Uitdieping 1Uitdieping 1steste P – Product P – Product
1. Inleiding2. Product concept
1.Wat is een product2.Productindelingen: consumptie-industrieel
3. Beslissingen omtrent individuele producten
4. Productlevenscyclus5. Product mix
8 & 15 maart 2010 1
Product – inleiding + definitieProduct – inleiding + definitie
• Een product vervult een klantenbehoefte
• Een set van voordelen
• Een tastbaar iets, een dienst, een persoon, een locatie, een idee, …
• Kwaliteit• Stijl• Verpakking• Duurzaamheid• Installatie• Dienst na verkoop• Merk• Garantie• Kenmerken• …
8 & 15 maart 2010 2
Een product bestaat uit drie Een product bestaat uit drie niveausniveaus
• het kernproduct:de basisfunctie die de klant nodig heeft
• het eigenlijke product:de vorm waarin de klant de gezochte basisfunctie op de markt vindt (kwaliteit, design, functies, verpakking, merk)
• het uitgebreide product:een extra bundel voordelen die de klant meebetaalt bij de aankoop (service, garantie, financiering, help desk, …)
VervoerVervoer
AutoAuto
MobiliteitsgarantieMobiliteitsgarantie
8 & 15 maart 2010 3
Valkuil indien je enkel redeneert Valkuil indien je enkel redeneert vanuit het eigenlijke productvanuit het eigenlijke product
Case:
(kwaliteits-)kindertheater met voorstellingen op woensdag-, zaterdag- en zondagnamiddag
•Wie is je klant ?•Wat is je product ?•Wie is je concurrent ?8 & 15 maart 2010 4
ProductindelingenProductindelingen
• consumentenproducten (B2C) enindustriële producten (B2B)
• Soorten consumentenproducten– Convenience goods:
vaak gekocht, onmiddellijk, met minimum aan vergelijking en met beperkte inspanning
– Shopping goods:minder vaak gekocht, klant investeert vrij veel tijd om te vergelijken op geschiktheid, prijs, kwaliteit, stijl ...
– Specialty goods:product met unieke eigenschappen of merkpersoon-lijkheid, waarvoor een klant erg veel moeite wil doen
8 & 15 maart 2010 5
Kenmerken Convenience goods Shopping goods Speciality goodsProduct (voorbeelden)
Snoep, melk, zeep, benzine Camera, koelkast, kleding
Rolex-horloge, parfum, restaurants
Prijs Sterk concurrerend; geringe winstmarge
Vrij hoog; redelijke winstmarge
Doorgaans hoog; ruime winstmarge
Distributie Veel winkels, locatie essentieel
Groot aantal geselecteerde winkels
Beperkte distributie; locatie niet zo belangrijk
Communicatie Grootscheepse reclame-campagnes; accent op merknaam en prijs
Reclame benadrukt productdifferentiatie; persoonlijke verkoop
Nadruk op merk en status; deskundige verkopers
Omloopsnelheid Hoge omloopsnelheid v.d. voorraad; meer dan 25 keer per jaar
Middelmatige omloop-snelheid: 3-24 keer per jaar
Lage omloopsnelheid; minder dan 3 keer per jaar
Flexibiliteit Geen productaanpassing voor koper
Geringe aanpassing; goede service
Dikwijls maatwerk
Aankoopfrequentie Vaak gekocht Soms gekocht Zelden gekocht
Merkentrouw Consument kent zijn merk, maar accepteert een substituut
Merkenvoorkeur, doch acceptatie van andere merken
Sterke merkentrouw, consument neemt geen genoegen met vervangend merk
Bestede tijd Gering, het eerste het beste product wordt gekocht
Vrij veel tijd uitge-trokken voor winkelen
Aanzienlijk: klant zoekt een bepaald merk
PLC – ProductLevensCyclusPLC – ProductLevensCyclus
• Evolutie verkopen op de markt
– Productontwikkeling– Introductie: trage groei – verlies– Groei: sterke groei – winst– Maturiteit: verkoop stagneert – hoge winst– Verval: verkoop daalt –winst daalt– Verjonging of stopzetting
8 & 15 maart 2010 7
ProductLevensCyclusProductLevensCyclus
8 & 15 maart 2010 8
PLC : aangepaste strategie per fasePLC : aangepaste strategie per faseKarakteristieken
Introductiefase Groeifase Maturiteitsfase Verval
Afzet Lage afzet Snelstijgende afzet Topafzet Dalende afzet
Kosten Hoge kosten per klant Matige kosten per klant Lage kosten per consument
Lage kosten per consument
Winsten Negatief Stijgende winst Hoge winst Dalende winsten
Klanten Pioniers Early adopters Meerderheid Nakomers
Concurrenten Weinig Groeiend aantal Stabiel aantal, begint terug te lopen
Afnemend materiaal
Marketing-doelstellingen
Product creërenen uitproberen, aanmoedigen
Marktaandeel maximaliseren
Winst maximaliseren en marktaandeel verdedigen
Kosten terugdringen en merk uitmelken
Strategieën
Product Elementair productaanbieden
Productuitbreiding, dienstverlening, garantie aanbieden
Merk en modellen diversifiëren
Zwakke artikelen afbouwen
Prijs Kosten plus Prijs om marktpenetratie te bevorderen
Prijs afstemmen op de sterkte concurrenten
Prijs snoeien
Distributie Selectieve distributie opbouwen
Intensieve distributie opbouwen
Intensieve distributie opbouwen
Selectievere aanpak: niet-rendabele verkooppunten laten vallen
Reclame Productbesef opbouwen onder early adopters en dealers
Besef en belangstelling opbouwen in de massamarkt
Merkverschillen en voordelen benadrukken
Terugdringen tot het niveau dat nodig is om de loyale klanten te handhaven
Sales promotion Intensieve sales promotion om het uitproberen te stimuleren
Reduceren om te profiteren van de vraag van consumentenzijde
Intensiveren om het overstappen van een ander merk te stimuleren
Terugdringen tot het minimum
8 & 15 maart 2010 9
PLC – ProductLevensCyclusPLC – ProductLevensCyclus
• Al uw producten gaan door dezelfde cyclus, maar met een verschillende levensduur
• PLC houdt zich bezig met aparte producten door de tijd heen, maar niet met de totale portfolio, en niet met de kasstromen (cash flow)
8 & 15 maart 2010 10
ProductmixProductmix
• Productlijn – breed/diep• Boston Consulting Group matrix
– Ster– Melkkoe– Vraagteken/wilde kat/probleemkinderen– Hond
• Aangepaste strategie per type product• Goede mix is noodzakelijk
8 & 15 maart 2010 11
BostonConsultingGroup matrixBostonConsultingGroup matrixHoog Laag
Mark
tgro
ei
Laag
H
oog
SterrenSterren VraagtekensVraagtekens
MelkkoeienMelkkoeien HondenHonden
Marktaandeel
• Investeer om groei te ondersteunen
• Cash flow neutraal
• Bied concurrenten het hoofd
• Potentieel, maar toekomst onzeker
• Investeer om markt-aandeel te verhogen
• Negatieve cash flow
• Matuur in de PLC
• Oogsten / melken / weinig investeren
• Cash flow sterk positief, gebruik voor nieuwe producten
• Flops of producten op het einde van de PLC
• Weinig of geen potentieel
• Bouw af, of focus op verdedigbare niche
8 & 15 maart 2010 12
Brede vs. diepe productstrategie Brede vs. diepe productstrategie Ongerichte benadering:
“breed” maar niet “diep”.
Veel verschillendeproducten of markten
Gerichte benadering:“smal” maar “diep”.
Een markt of product /probleemoplossing
BREED SMAL
Niet diep
Eindgebruiker Eindgebruiker
Diep
8 & 15 maart 2010 13
Nieuwe producten Nieuwe producten Ansoff matrixAnsoff matrix
De Ansoff-matrix wordt vooral gebruikt in verband met beslissingen rond groeistrategieën. Groeien kan op verschillende manieren. In welk kwadrant van deze zogenaamde Ansoff-matrix speelt u vandaag vooral ? Ziet u mogelijkheden om in andere kwadranten te spelen ?
Bestaand aanbod Nieuw aanbod
N
ieuw
e
Best
aande
mark
ten
m
ark
ten
Markt-Markt-PenetratiePenetratie
Product-Product-ontwikkelingontwikkeling
Markt-Markt-ontwikkelingontwikkeling DiversificatieDiversificatie
kaas aan particulieren wijn aan particulieren
kaas aan groothandelaars wijn aan groothandelaars
voorbeeldslagingskan
s
50 %
25 % 1 %
Pratkijkvoorbeeld beauty salonPratkijkvoorbeeld beauty salon
8 & 15 maart 2010 15
Concurrentiële strategie (Porter Matrix)
Smal (niche) BreedH
oog
(mee
rwaa
rde
voor
kla
nt =
ho
ge k
wal
iteit)
xLa
ag
(mee
rwaa
rde
voor
kla
nt =
lage
prij
s)
Gra
ad v
an p
rodu
ct-d
iffer
entia
tieOmvang van de business-activiteit
(breedte van het aanbod)
Onbewust associëren uw klanten u met de aangegeven positie; als ze u vergelijken met uw concurrenten, kiezen ze voor u onder andere omdat u zich daar bevindt – ze kiezen voor uw imago, omdat dat bij hen past. Dit is een belangrijk gegeven om rekening mee te houden als u een andere strategie zou kiezen, als u uw productaanbod uitbreidt of aanpast, of als u andere doelgroepen wil benaderen (een sjiek madammeke dat graag veel geld bij u besteedt omdat dat sjiek staat, zou wel eens kunnen afhaken indien u plots aan lage prijs ook een aanbod lanceert dat voor iedereen betaalbaar is).
Pratkijkvoorbeeld beauty salonPratkijkvoorbeeld beauty salon
8 & 15 maart 2010 16
Ansoff-matrix (expansiematrix) en marktsegmentatie
Bestaande P/M-matrix geïntegreerd. Waar liggen de opportuniteiten, de groeimogelijkheden ? Welke klantensegmenten zijn er (onderstaande m/v-opdeling is provocatief) ? Welke zijn interessant, hoe kiezen, hoe bereiken (bv. madammekes via de Rotary, Lions, ... babes via clubs en fitness centra, ..., bosapen via ...) ? Welke zijn de KSF’s voor de verschillende producten (en hun gewicht voor de verschillende P/M-combinaties), en hoe scoren we ? En onze concurrenten ?
Product
Markt
Permanente make-up
Permanente ontharing
Massage Tatouage ...
madammekesbabesnonnekesanderebosapensnobshomo'sandere
schoonheids-salons x x
bedrijvenbeurzen
fitness centrasauna's
regionaleuitbreiding
...
Productontwikkeling(nieuw aanbod,
bestaande markt)
Diversificatie(nieuw aanbod,nieuwe markt)
Marktontwikkeling(bestaand aanbod,
nieuwe markt)
vro
uw
en
mannen particulieren x
hie
r nie
uw
e m
ark
ten /
mark
tsegm
ente
n
mogelij
k ?
xMarktpenetratie
(bestaand aanbod,
bestaandemarkt)
Uitdieping 2de P – PrijsUitdieping 2de P – Prijs
1. Inleiding2. Prijszetting
1. Doelstellingen2. Beïnvloedende factoren
3. Prijsmethodes in de praktijk1. Kostgericht2. Kopergericht3. Concurrentiegericht
4. Prijsstrategieën en -tactieken8 & 15 maart 2010 17
Wat is prijs ?Wat is prijs ?
• Het geld dat een klant betaalt voor het hem verkochte product of dienst
• Maar ook: alles wat deklant moet “investeren” om het product ofdienst te verwerven
• Meestal uitgedrukt in Euro
8 & 15 maart 2010 18
Doelstellingen bij prijszettingDoelstellingen bij prijszetting
Financieel
• Winstmaximalisatie• Winstdoelstellingen• Break-even
doelstelling• Omzetverhoging• Verbeteren van de
cash-flow
Marketing
• Marktaandeel behouden / winnen
• Concurrenten bekampen
• Verkoopsaantallen beïnvloeden
• Merk opbouwen
8 & 15 maart 2010 19
Lage prijs
Winst onmogelijk bij deze prijs
Productie-kosten
Prijzen van concurrenten
en andere interne en externe factoren
Waarde- perceptie
consument
Hoge prijs
Geen vraag bij deze prijs
Belangrijke overwegingen bij Belangrijke overwegingen bij prijszettingprijszetting
8 & 15 maart 2010 20
Interne factoren
Marketingdoelstellingen
Marketingmixstrategie
Kosten
Organisatorische procedure
Prijsbeslissingen
Externe factoren
Aard van de markt en de vraag
Concurrentie
Andere omgevings-factoren (economie, resellers, overheid)
Factoren met invloed op de Factoren met invloed op de prijszettingprijszetting
8 & 15 maart 2010 21
Kostgerichte prijszettingKostgerichte prijszetting
Elementen van kost:
1.Vaste en variabele kosten– Vast: onafhankelijk van aantallen– Variabel: afhankelijk van aantallen
2.Directe en indirecte kosten– Direct: 1-op-1 toewijsbaar aan product– Indirect: toewijzen via verdeelsleutel
8 & 15 maart 2010 22
Kostgerichte prijszettingKostgerichte prijszettingKostprijs-plus methode
• Volledige kost van de productie wordt beschouwd (vast / variabel / direct / indirect) doelstelling ivm verkoopsvolume nodig voor vast aandeel
• Beoogde % winstmarge wordt toegevoegd• Directe kosten makkelijk te berekenen,
indirecte soms moeilijker te alloceren.
8 & 15 maart 2010 23
Kostgerichte prijszettingKostgerichte prijszettingKostprijs-plus methode
Factoren die de marge beïnvloeden:
• Kortingen voor bulk-aankopen ?• Fase in de productlevenscyclus: in de
vroege fases mogelijk lagere marge nodig om vraag te stimuleren
• Aard van het product: lage marge voor producten met snelle rotatie (FMCG), hogere marge voor investeringsgoederen
8 & 15 maart 2010 24
Kostgerichte prijszettingKostgerichte prijszettingKostprijs-plus methode
Voorbeeld
8 & 15 maart 2010 25
Verkoopsdoelstelling 10.000 stuksWinstdoelstelling 10% Bovenop de kosten
Variabele kost 200.000 (20 euro per stuk)Vaste kost 50.000TOTALE KOST 250.000Winstdoelstelling 25.000 (10% op de omzet)OMZET 275.000 (10% op de omzet)
PER STUK 27,50
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
0 10 20 30 40 50
Vaste kosten
Totale kosten
Totale inkomsten
Kostgerichte prijszettingKostgerichte prijszettingBreak-even analyse
8 & 15 maart 2010 26Afzet (aantallen, per duizend)
Om
zet
24 € / st
20 € / st
16 € / st
28 € / st
Kopergerichte prijszettingKopergerichte prijszetting
• Uitgangspunt is de waarde in de ogen van de klant, niet de kosten van de aabieder.
• Proces begint met de analyse van de consumentenbehoefte en de waardeperceptie.
• Bepaalt welke kosten voor een product gemaakt mogen worden.
8 & 15 maart 2010 27
Kopergerichte prijszettingKopergerichte prijszetting
Waardeperceptie:• soms objectief (bv. spaarlampen, …)• soms subjectief
8 & 15 maart 2010 28
Kopergerichte prijszettingKopergerichte prijszetting
Prijsdiscriminatie• Naar klant: verschillende prijzen voor
verschillende markten / klantengroepen, gebaseerd op betalingsbereidheid
• Naar tijd: bv. piekmomenten in transport• Naar plaats: bv. woningen in Limburg vs. in
Antwerpen• Naar leeftijd: bv. korting voor senioren en
studenten8 & 15 maart 2010 29
Concurrentiegerichte prijszettingConcurrentiegerichte prijszetting
Gangbaar tarief (going-rate pricing)• Prijs afstemmen op deze van de
concurrentie• Positioneren binnen bepaalde range• Goede manier om prijs te bepalen en
prijsoorlogen te vermijden• Aandachtspunt: je concurrenten hebben
misschien een andere kostenstructuur
8 & 15 maart 2010 30
Concurrentiegerichte prijszettingConcurrentiegerichte prijszetting
Aanbestedingen (sealed-bid pricing)• Proberen lager te blijven dan concurrent• Indien veelvuldig voorkomt: systeem van
“verwachte winst” hanteren
8 & 15 maart 2010 31
Prijsstrategieën voor nieuwe Prijsstrategieën voor nieuwe productenproducten
Afroomstrategie• Doel: ontwikkelkosten snel recupereren• Benader eerst topsegment met hoge prijs
voor maximale winst (“early adopters”)• Product wordt niet
gelijktijdig op alle markten gelanceerd
• Korte termijn, in eerstefase(s) van PLC
8 & 15 maart 2010 32
Prijsstrategieën voor nieuwe Prijsstrategieën voor nieuwe productenproducten
Penetratiestrategie• Doel: snel marktaandeel veroveren• Product introduceren beneden de prijs
van de concurrenten• Zorgt voor schaalvoordelen met gunstige
invloed op productiekost• Variant: “razor &blades” strategie
(verbruiksartikelen: scheer-mesjes, inktpatronen, …)
8 & 15 maart 2010 33
Prijsstrategie voor luxeartikelen Prijsstrategie voor luxeartikelen Prestigeprijszetting
• Een hoge prijs die het imago van hoge kwaliteit en luxe onderstreept &versterkt
• In tegenstelling tot de bij de afroom-strategie worden prestigeprijzen gedurende de volledige productlevenscyclusgehandhaafd
• Voorbeelden: Channel,Cartier, B&O, Lotus, …
8 & 15 maart 2010 34
Prijs-kwaliteit-matrixPrijs-kwaliteit-matrix
8 & 15 maart 2010 35
Hoge kwaliteit
Lage kwaliteit
Lage prijsHoge prijs
Prijs – een onuitputbaar themaPrijs – een onuitputbaar thema
• Listprijs• Kortingen (voor cash betalingen, voor
volumeaankopen, voor jaaropdrachten, om overstocks weg te werken, …)
• Betalingstermijnen• Psychologische aspecten:
– Het XX,95 Euro effect– Slechts twee per klant
8 & 15 maart 2010 36