POSTAVITEV OKVIRJA ZA MERJENJE AKTIVNOSTI DIGITALNEGA MARKETINGA

Duška Mervar, Renderspace

“VEDETI KAKO” METODOLOŠKI OKVIR

IZZIVI

• Družbeni mediji sami po sebi raznolik in kompleksen poligon

• Veliko metrik, ki se zdijo trivialne

METODOLOŠKI OKVIR

• Malo konsistentnosti v panogi

• Različna metodologija merjenja

• Veliko različnih pristopov k evaluaciji

• Nedefinirani benchmarki

STANDARDIZACIJA

KAKO PRISTOPITI

1. Postaviti cilje

2. Definirati KPI-je oz. metrike (soft & hard)

3. Izbrati orodja in tehnike za merjenje

Izvajanje in zbiranje podatkov

4. Evaluirati aktivnosti

DEFINICIJE - CILJI

• POSLOVNI CILJI (goals): povečanje prodaje ... ali krepitev ugleda blagovne znamke

• (DIGITALNI) PRODAJNI CILJI/ MKTG (objectives): pridobiti xy tržnega deleža v xy obdobju ... ali pozicionirati blagovno znamko na xy način

• (DIGITALNI) KOMUNIKACIJSKI CILJI: vnovčiti xy nakupnih kuponov v FB nagradni igri ... ali sprožati pozitiven WOM preko online ambasadorjev

DEFINICIJE – METRIKE IN KPI-JI

• (METRIKE IN) KPI-ji: # vnovčenih kuponov ... ali # pozitivnih objav (sentiment), % objav v primerjavi s konkurenco (share of voice)

• CILJNI KPI-ji: 34.000 vnovčenih kuponov v 3 mesecih ... ali 150 pozitivnih objav s strani ambasadorjev v 2 mesecih

TRADICIONALNI MKTG FUNNEL

Marketing’s New Key Metric:Engagement (Forrester, 2007)

SM MKTG FUNNEL

KONTEKST AKTIVNOSTI - CILJI

• Graditi zavedanje o blagovni znamki ali produktu?

• Spodbujati nakup?

• Generirati pozitiven WOM?

• Pridobivati ideje za inovacije v produktih in stoitvah?

• Zamenjati percepcijo potrošnikov?

• Generirati prodajne leads?

• Stimulirati dialog ali odnose z mnenjskimi voditelji?

• Upravljati z ugledom blagovne znamke?

• Graditi lojalnost potrošnikov?

• Usmerjati PR-krizno situacijo?

• Ugotoviti odnos potrošnikov do blagovne znamke/ produkta?

SIM MESUREMENT FRAMEWORK

Digital Marketing Measurement Framework (Martin Walsh, 2011)

*SIM = Social Influence Marketing (Razorfish)

PRIMER 1

Involvement Interaction Intimacy Influence

Most basic mesurement of engagement

Individuals contribute content about a brand, request additional information, provide contact information, or purchase a product or service

Mesures the affection or sentiment an individual holds for a brand

Likeliyhood to encourage a fellow customer to consider or buy a brand, product, or service

Metrike

•Site visits •Time spent •Pages viewed •Search keywords •Navigation paths

•Contributed comments •Quantity/ frequency of written reviews, blog commnets, forum discussions, UGC

•Sentiment tracking on third-party sites (blogs, reviews, forums, etc.) •Sentiment tracking of internal customer contributions •Opinions expressed in customer service calls

•Net Promoter (NP) Score •Product/service satisfaction ratings •Brand affinity •Content forwarded to friends •Post on high-profile blogs

Marketing’s New Key Metric:Engagement (Forrester)

PRIMER 2

Awareness Appreciation Advocacy Action

Awareness of social media campaign

Engagement and appreciation of social media platform

Creates WOM or stimulates advocacy

Solicits a response or influences purchase behavior in some way

Metrike – primer za družbena omrežja:

•Search rankings •Referrals from brand website •Unique visitors •Reach •Impressions

•# of fans •# of subscribers •# of commnets •# of discussion threads •Interaction rates •# of active users •Poll votes •Page views •Videos viewed •Return visits •Dwell time •# of competition entries •UGC uploadss/ submissions

•# of bookmarks •# of status updates •Share this metrics

•Website refferals •Call center enquiries •Brouchure requests •Coupons downloaded •Handraiser registrations

IAB Social Media Mesurement and Intent Guide (IAB)

PRIMER 3

Attention Engagement Authority Influence Sentiment

Metrike – primer za FB

•Unique visits •Impressions •Pageviews •Media Consumption

•Total interactions •Fan photos/ videos • Post quality

•External links to content & discussion

•Total “likes” •Subscribed “Likes” •Audience profiles

•FB - Positive/ Negative/ Neutral messages •Change over time

Assembling Metrics into KPIs (Edelman)

OSNOVNE FB METRIKE

• 5 Most Essential Facebook Marketing Metrics

• Volume

• Reach

• Engagement

• Influence

• Share of voice

“HARD” METRIKE

Awareness Appreciation Advocacy Action

Cost per Impression (CPI)

Cost per engagment (CPE)

Cost per Referral (CPR)

Cost per Lead (CPL)

IAB Social Media Mesurement and Intent Guide (IAB)

SPREMLJANJE IN MONITORING

• Orodja za spremljanje digitalnih/ SM medijev in kanalov:

• Sysomos – Heartbeat

• Radian 6

• Alterian SM2

• ...

Awareness Appreciation Advocacy Action

•Web analitika •DM platforme

•DM platforme •Web analitika

•Brand monitoring •Klici v center za pomoč uporabnikom •Ankete

•Brand monitoring •Klici v center za pomoč uporabnikom •Ankete •eCommerce platforme

Evalvacija

• Benchmarki in primerjave lahko izhajajo iz:

• Primerjave z drugimi DM aktivnostmi oz. kanali

• Primerjave z drugimi (ne-DM) aktivnostmi in kanali

• Primerjava s preteklimi aktivnostmi

• Primerjava s panogo

• Primerjava z najboljšimi praksami

PRAKTIČNA PONAZORITEV Cilj Tipična metrika Primeri primerjav

Zadržati kupce •# rešenih pritožb •# kupcev, ki smo jih zadržali

•Primerjava življenjske dobe kupca, s katerim komuniciramo preko DM, s tistimi preko drugih kanalov

Reducirati stroške •# kupcev, ki smo jih servirali preko DM

•Primerjava stoškov reševanja situacije z drugimi mediji

Generirati inovacije •# idej, ki smo jih prejeli SM •# idej, ki smo jih izvedli •Denar, ki smo ga prihranili z implementacijo ideje

•Primerjava števila in vrednosti inovacij z drugimi kanali/ viri idej

Graditi ugled BZ •# omemb BZ •Doseg omemb BZ •Vpliv omemb BZ

•Neposredna primerjava s produkti ali BZ konkurentov

“VEDETI ZAKAJ” PRIMERI DOBRE PRAKSE

VOZIM SE – FB PLATFOMA ZA AKTIVACIJO OB KAMPANJAH

IZHODIŠČA

• MKTG cilji:

• Postaviti dolgoročno platformo na FB za stično točko s (potencialnimi) strankami ob kampanjah

• (Potencialne) stranke osveščati o pomembnosti varne vožnje in predanosti Zavarovalnice Triglav temu cilju (CSR)

• Rešitev:

• “Tematska” FB stran, ki kontinuirano komunicira teme, povezane z varno vožnjo in omogoča dolgoročen engagement z uporabniki

USPEŠNOST

• KPI-ji: • # unique visits

• # impressions

• # fan posts

• Post quality

• # interactions

• Sentiment (positive/

negative / neutral,

change over time)

• # total “Likes”

• Rezultati: • 1.431 weekly page views

(unique)

• 4.354.097 weekly impressions

• 3 objave fanov/ mesec

• 8 commentov & 30 lajkov/ post

• 90% relevantnost odzivov (v določenem obdobju v povezavi s trenutno kampanjo)

• Pozitivni – nevtralni komentarji in objave

• 24.587 lajkov (celotno obdobje)

INVOLVEMENT

INTERACTION

INFLUENCE

INTIMACY

AIRWAVES – IZKORIŠČANJE SPONZORSTVA ZA COBRANDING IN PRODAJO

IZHODIŠČA

• MKTG cilji:

• Izkoristiti sponzorstvo hokejskega kluba Medveščak za cobranding skozi digital engagement aktivnosti

• Pripeljati kupce od impulzivnega do namenskega nakupa produkta (hrvaški trg)

• Rešitev:

• Album za zbiranje sličic kot FB aplikacija

• Koda na produktu služi za odklepanje novih slik (sodelovanje v nagradni igri je lahko pogojeno z nakupom na Hrvaškem)

Uspešnost

• KPI-ji:

• % prodaje produkta (samo online kampanja!)

• # uporabnikov, ki sodelujejo pri zbiranju slik

• # zbranih slik

• # zaključenih albumov

• Rezultati:

• vrečic Wrigley Airwaves v pol leta razprodane zaloge

• Več kot 5.000 sodelujočih

• 470 polnih albumov

• Skoraj 50.000 medsebojnih menjav sličic

ITAK – DOLGOROČNA DIGITALNA KOMUNIKACIJSKA PLATFORMA

Kampanja vs. platforma

Retaining your current customers is 5 to 10 times cheaper than acquiring new ones. So why are you blowing all your social media efforts on the short-term sale? Use social media to cultivate the long-term customer experience.

(Community eBook, Radian6, January 2012)

CILJI

• Leta 2009 smo si postavili za cilje:

• Grajenje image blagovne znamke kot “enablerja” pomembnih, zabavnih, družabnih ... izkušenj za mlade.

• Ustvarjanje socialnega kapitala preko engagement mehaniza (infrastruktura, UGC, Itak Ambasadorji).

• Grajenje konkurenčne prednosti skozi dolgoročen engagement (engagement loyalty platforma).

REŠITEV

• Zagotovili stalno, dolgotrajno prisotnost, držali momentum celotne integrirane marketinške platforme.

• Vzpostavili unificirano, prepoznavno, bogato uporabniško izkušnjo preko vseh kanalov (storytelling)!

• Gradili smo na dolgoročni platformi, katere osnova je program Itak Flike.

2010 – podpora Itak Džafestu

REZULTATI

• 215.000+ uporabnikov aplikacije Naredi svoj band 2, 480.000+ ustvarjenih bandov

• 160.000+ registriranih uporabnikov Itak Flik

• 51.000+ sledilcev Itak profila na Facebooku

• 900+ Dogaja.Itak check-inov na Itak Džafestu

• 100+ odigranih iger Itak Dajver ...

Benchmark = TAM (Total Adressable Market), % obiskovalcev dogodka

M-HOLIDAYS – PRENOVA SPLETNEGA MESTA

IZHODIŠČA

• M holidays – Mercatorjeva blagovna znamka, ki ponuja turistične storitve, je že imela svoje spletno mesto, ki smo ga strukturno in oblikovno prenovili.

• Cilji prenove:

• Izboljšanje uporabniške izkušnje

• Optimalnejše komuniciranje ponudbe M holidays

• Pospeševanje prodaje aranžmajev

USPEŠNOST

• KPI-ji:

• % povečanja obiska (načrtovano 30% povečanje)

• % konverzije obiskovalcev v zaključek povpraševanja ali rezervacije (načrtovano 30% povečanje)

• Rezultati:

• 48 % povečanje obiska (št. unikatnih obiskovalcev) v dveh mesecih

• 459 % rast števila poslanih povpraševanj v dveh mesecih (z oglaševanjem ponudbe)

HVALA!

duska.mervar@renderspace.si