e commerce pt garuda indonesia catleya
DESCRIPTION
E-commerce PT Garuda IndonesiaTRANSCRIPT
E-COMMERCE DAN WEB BUSINESS MODEL
Studi Kasus Pada
PT GARUDA INDONESIA (PERSERO) Tbk.
Oleh : Kelompok I - Catleya
Angga Prabowo P056100062. 35E Ari Adithia Chandra P056100112. 35E Dewi Suryani Oktavia P056100142. 35E Hary Purnama P056100192. 35E Lucy P056100272. 35E Rachmat Vidiansyah P056100312. 35E Hendra Wijaya P056090472. 33E
MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2011
Tugas Kelompok : Sistem Informasi Manajemen Penyerahan : 30 Juni 2011
Dosen : Prof.Dr. Ir. Kudang B. Seminar, Msc. Batas Penyerahan : 30 Juni 2011
ii
DAFTAR ISI
Hal
HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i
DAFTAR ISI ................................................................................................. ii
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... iii
DAFTAR TABEL .......................................................................................... iv
1. PENDAHULUAN .................................................................................... 1
1.1. Gambaran Umum ............................................................................ 1
1.2. Latar Belakang ................................................................................ 1
2. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................ 3
2.1. Pengertian e-Commerce ................................................................. 3
2.2. Process Architecture e-Commerce .................................................. 4
2.3. Jenis-Jenis Transaksi dalam e-Commerce ...................................... 6
2.4. Model Bisnis dalam e-Commerce .................................................... 7
3. PEMBAHASAN ...................................................................................... 11
3.1. Profil Perusahaan ............................................................................ 11
3.2. Identifikasi Kompetitor Potensial ..................................................... 15
3.2.1. Batasan Industri .................................................................... 15
3.2.2. Rival ...................................................................................... 15
3.2.3. New Entrant .......................................................................... 18
3.2.4. Substitute .............................................................................. 19
3.3. Identifikasi Strategi Kompetisi ......................................................... 19
3.4. Identifikasi Objek e-Commerce ....................................................... 21
3.4.1. e-Commerce Brand Garuda Indonesia ......................................... 22
3.4.2. e-Commerce Brand Citilink .......................................................... 26
3.4.3. Arsitektur Proses e-Commerce Garuda Indonesia ....................... 27
3.4.4. Pentingnya e-Commerce Bagi Garuda Indonesia ......................... 29
4. PENGEMBANGAN WEB BUSINESS MODEL .......................... 31
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 32
iii
DAFTAR GAMBAR
Hal
Gambar 1. Arsitektur Proses e-Commerce ................................................ 4
Gambar 2. Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk ... 12
Gambar 3. Rute Penerbangan brand Garuda Indonesia ............................ 13
Gambar 4. Rute Penerbangan brand Citilink ............................................. 14
Gambar 5. Grafik Total Penumpang Domestik Garuda Indonesia
Terhadap Total Penumpang Domestik di Indonesia ................ 14
Gambar 6. Average Fleet Age Garuda Indonesia ...................................... 14
Gambar 7. Proses Registrasi dalam e-Commerce B2B Garuda Indonesia ... 24
Gambar 8. Security Control dan Authetication Web Garuda ....................... 25
Gambar 9. Personnal Online Booking Garuda Indonesia .......................... 25
Gambar 10. Microsite Garuda Frequent Flyer ............................................. 26
Gambar 11. Personnal Online Booking Citilink ............................................ 26
Gambar 12. Proses Pemilihan Kursi di Pesawat Secara Online ................... 27
iv
DAFTAR TABEL
Hal
Tabel 1. Perusahaan-Perusahaan Penerbangan Niaga Terjadwal Domestik ...... 16
Tabel 2. Jumlah Penumpang Penerbangan Niaga Terjadwal Domestik
Berdasarkan Perusahaan Penerbangan dan Jenis Layanan .......... 17
Tabel 3. Persentase Tempat Duduk dan Persentase Penerbangan Keberangkatan
per Minggu Berdasarkan Perusahaan Penerbangan ........................... 18
Tabel 4. Jumlah Penumpang Berdasarkan Moda Transportasi di Indonesia .... 19
Tabel 5. Perbedaan Strategi Bersaing SBU Garuda dan SBU Citilink .......... 19
Tabel 6. Arsitektur Proses e-Commerce Garuda Indonesia .......................... 28
1
1. PENDAHULUAN
1.1. Gambaran Umum
Industri penerbangan di kawasan Asia Pasifik telah berkembang dengan
cepat dalam beberapa tahun terakhir. Menurut IATA, kawasan Asia Pasifik telah
menjadi pasar industri penerbangan terbesar di tahun 2009, dengan sekitar 647
juta penumpang, atau sebesar 27% dari seluruh pemakai jasa transportasi
penerbangan dunia yang berkunjung ke, dari, atau di dalam kawasan Asia
Pasifik. Sementara Tingkat pertumbuhan di kawasan Asia Pasifik diperkirakan
akan terus meningkat dalam 20 tahun mendatang dengan pertumbuhan rata-rata
majemuk (CAGR) per tahun sebesar 7,1% dari tahun 2009 sampai dengan tahun
2029.
Indonesia, dengan populasi penduduk 237 juta jiwa merupakan negara
yang memiliki jumlah penduduk terbesar ke empat di dunia setelah China, India
dan Amerika Serikat; ditambah geografis berupa kepulauan, menjadikan moda
transportasi udara merupakan salah satu alternatif bagi masyarakan untuk
melakukan perjalanan ke tempat tujuannya. Peningkatan PBD per kapita
masyarakat menjadi US$3.000/kapita per tahun dan reformasi undang-undang
penerbangan untuk mengatur tarif penerbangan, telah memberikan kontibusi
berupa peningkatan permintaan pelayanan lalu lintas udara untuk rute domestik
sebesar 22%, dari tahun 2000 sejumlah 7.6 juta penumpang per tahun menjadi
37.4 juta penumpang per tahun.
Pertumbuhan pasar yang potensial ini ternyata ditanggapi secara serius
oleh perusahaan-perusahaan penerbangan yang ada Indonesia dengan
memberikan added value kepada para konsumen jasa penerbangan. Salah satu
tanggapan akan potensi yang sekaligus sebagai added value tersebut adalah
dengan mengembangan e-Commerce. Dalam kaitan dengan industri
penerbangan, e-Commerce biasanya dibangun dengan karakteristik Business to
Customer atau yang sering disebut dengan B2C dengan model bisnis
manufacturer (direct) model.
1.2. Latar Belakang
Perkembangan e-Commerce yang digunakan oleh industri penerbangan
domestik di Indonesia untuk mendukung value bisnisnya juga diterapkan oleh
pioneer penerbangan Indonesia, PT Garuda Indonesia Tbk (Garuda Indonesia).
2
Garuda Indonesia menerapkan e-Commerce tentunya dengan tujuan
meningkatkan daya saing jasa pelayanannya sehingga tercipta biaya yang
rendah (cheaper), pelayanan yang cepat (faster) dan kualitas yang diinginkan
oleh perubahan customer behavior dan lingkungan eksternal lainnya (better).
Pada kesempatan kali ini tim penulis mencoba mengkaji penerapan
e-Commerce yang terdapat pada Garuda Indonesia, dengan ruang lingkup yang
terkait dengan peningkatan daya saing perusahaan, structural analysis, strategi
kompetisi yang dijalankan, serta identifikasi web business model-nya.
3
2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian e-Commerce
Di masa lalu, dunia bisnis bisa melakukan aktivitas antara satu dan
lainnya melalui jaringan khusus tapi pertumbuhan drastic dari internet telah
merubah paradigma tersebut dan akhirnya menjadikannya lebih luas.
Menurut Johnson RE dalam Kuspriatni (2009), e-Commerce merupakan
suatu tindakan melakukan transaksi bisnis secara elektronik dengan
menggunakan internet sebagaimedia komunikasiyang paling utama. Pada
website The Society For Electronic Commerce And Rights Management
dijelaskan bahwa e-Commerce secara umum menunjukkan seluruh bentuk
transaksi yang berhubungan dengan aktifitas-aktifitas perdagangan, termasuk
organisasi dan perorangan yang berdasarkan pada pemrosesan dan transmisi
data dijital termasuk teks, suara, dan gambar-gambar visual (Rini SW 2004).
Lebih lanjut secara sederhana dijelaskan bahwa e-Commerce adalah menjual
barang dagangan dan/atau jasa melalui internet. Seluruh pelaku yang terlibat
dalam bisnis praktis diaplikasikan disini, seperti customer service, produk yang
tersedia, kebijakan-kebijakan pengembalian barang dan uang, periklanan, dan
lain-lain.
Sedangkan menurut Seminar (2008), e-Commerce adalah membeli atau
menjual informasi, produk dan jasa melalui jaringan computer yang
menggunakan internet, intranet ataupun extranet. Lebih lanjut dijelaskan bahwa
e-Commerce memiliki empat prespektif. Pertama adalah komunikasi, yaitu untuk
memberikan informasi produk atau jasa dan pembayaran. Kedua adalah bisnis,
yaitu membuat otomatisasi transaksi bisnis dan workflows. Ketiga pelayanan,
yaitu berhubungan dengan pengurangan biaya guna peningkatan kualitas dan
percepatan service delivery. Terakhir adalah online, yaitu memiliki kemampuan
menyediakan pembelian dan penjualan produk menggunakan internet atau
pelayanan online yang lainnya.
Menurut O’Brien dan Marakas (2010), mendefinisikan e-Commerce:
“is changing the shape of competition, the speed of action, and the streamlining of interaction, and payment from customer to companies, and from companies to suppliers.”
Lebih lanjut dijelaskan bahwa
menjual secara online, tetapi termasuk juga proses pengembangan, pemasaran,
pelayanan dan pembayaran produk atau jasa; yang ditransaksikan pada
internetworked global marketplaces
Sehingga dapat disimpulkan bahwa
pemasaran secara luas yang meliputi proses pembelian, penjualan, pelayanan
dan pengembangan lainnya dengan memanfaatkan media internet sebagai alat
komunikasi efektif antara penjual dengan pembeli sehingga diharapkan aksesnya
dapat dilakukan dengan mudah serta
2.2. Process Architecture
Menurut O’Brien dan
meliputi beberapa aspek yang disajikan pada gambar di bawah ini.
Gambar 1.
a. Access and Control Secu
Proses dalam e-Commerce harus memiliki
antara pihak yang melakukan transaksi di dalam
dengan authenticating users
features.
4
Lebih lanjut dijelaskan bahwa e-Commerce lebih dari membe
menjual secara online, tetapi termasuk juga proses pengembangan, pemasaran,
pelayanan dan pembayaran produk atau jasa; yang ditransaksikan pada
internetworked global marketplaces dengan bantuan worldwide network
Sehingga dapat disimpulkan bahwa e-Commerce adalah suatu kegiatan
pemasaran secara luas yang meliputi proses pembelian, penjualan, pelayanan
dan pengembangan lainnya dengan memanfaatkan media internet sebagai alat
komunikasi efektif antara penjual dengan pembeli sehingga diharapkan aksesnya
ilakukan dengan mudah serta real time-based.
Process Architecture e-Commerce
Menurut O’Brien dan Marakas (2010), arsitektur proses da
meliputi beberapa aspek yang disajikan pada gambar di bawah ini.
Gambar 1. Arsitektur Proses e-Commerce
Access and Control Security
Commerce harus memiliki mutual trust dan
antara pihak yang melakukan transaksi di dalam e-Commerce
authenticating users, authorizing access, dan enforcing security
bih dari membeli dan
menjual secara online, tetapi termasuk juga proses pengembangan, pemasaran,
pelayanan dan pembayaran produk atau jasa; yang ditransaksikan pada
worldwide network.
adalah suatu kegiatan
pemasaran secara luas yang meliputi proses pembelian, penjualan, pelayanan
dan pengembangan lainnya dengan memanfaatkan media internet sebagai alat
komunikasi efektif antara penjual dengan pembeli sehingga diharapkan aksesnya
arsitektur proses dari e-Commerce
meliputi beberapa aspek yang disajikan pada gambar di bawah ini.
dan secure access
Commerce. Misalnya
enforcing security
5
b. Profiling and Personalizing
e-Commerce diharapkan mampu untuk melakukan personalisasi kepada
setiap penggunanya yaitu dengan mendapatkan karakteristik dan preferensi
dari pengguna kemudian dibangun suatu electronic profile serta website
behavior pengguna. Pada akhirnya profile ini digunakan untuk mengenali dan
menyediakan sebuah personalized view one-to-one marketing strategy,
misalnya berhubungan dengan produk dan iklan.
c. Search Management
Search processes akan membantu konsumen untuk menemukan produk atau
jasa yang dicari dan mungkin akan dibeli.
d. Content Management
Berupa software yang membantu perusahaan yang menjalankan e-Commerce
untuk mengembangkan, menghasilkan, mengirimkan, memperbarui dan
mendapatkan data dan informasi multimedia yang ada dalam website e-
Commerce.
e. Catalog Management
Berupa software yang membantu menghasilkan dan mengelola isi catalog
yang akan mendukung customer self-service dan mass-customization of
product.
f. Payment
Memungkinkan konsumen melakukan pembayaran secara langsung melalui
websites melalui kartu kredit ataupun melalui peralatan yang lainnya, misalnya
terhubung dengan telepon atau mesin ATM.
g. Workflow Management
Software yang membantu kolaborasi secara elektronik untuk menyelesaikan
transaksi dalam knowledge-based business processes. Hal ini diperlukan
untuk memastikan bahwa transaksi yang dijalankan adalah tepat, keputusan,
dan aktivitas kerja yang dilakukan adalah benar dan dokumen dikirim ke
pelanggan atau pemasok sacara tepat.
h. Event Notivication
Kebanyakan aplikasin e-Commerce yang dikembangkan adalah event-driven.
Dalam melakukan aktivitas ini, dibantu dengan software yang
memberitahukan adanya kejadian, memonitor proses e-Commerce, mencatat
semua kejadian yang terkait termasuk masalah yang terjadi, dan
memberitahukan semua stakeholders yang terlibat. Sebagai contoh misalnya:
6
akses terhadap website yang mendahulukan customer, pembayaran dan
pengiriman.
i. Collabolation and Trading
Merupakan proses yang mendukung vital collaboration arrangements dan
trading services, yang dibutuhkan oleh konsumen, supplier dan stakeholders
lainnya melalui online communities of interest seperti e-mail, chat, and
discussion groups yang akan meningkatkan pelayanan dan membangun
loyalitas konsumen.
2.3. Jenis-Jenis Transaksi dalam e-Commerce
Menurut Fuady M (2005) dalam Kholil M (2008), e-Commerce memiliki beberapa
jenis transaksi yang dibedakan menurut pihak-pihak yang melakukan transaksi.
a. Busines to Busines (B2B)
Busines to Busines (B2B) juga dapat diartikan sebagai sistem komunikasi
bisnis online antar pelaku bisnis. Bentuk dadi B2B dapat berupa transaksi
Inter-Organizational System (IOS), misalnya transaksi extranet dan electronic
funds transfer.
b. Bussines to Cunsumer (B2C)
Bussines to Cunsumer (B2C) merupakan transaksi ritel dengan pembeli
individual. Selain itu B2C juga dapat berarti mekanisme toko online (electronic
shoping mall) yaitu transaksi antara e-merchant dengan e-customer.
c. Consumer to Consumer (C2C)
Consumer to Consumer (C2C) merupakan transaksi dimana konsumen
menjual produk secara langsung kepada konsumen lainnya. Dapat diartikan
pula saat seorang individu yang mengiklankan produk barang atau jasa,
pengetahuan, maupun keahliannya di web.
d. Consumer to Bussines (C2B)
Consumer to Bussines (C2B) merupakan individu yang menjual produk atau
jasa kepada organisasi dan individu yang mencari penjual dan melakukan
transaksi.
e. Non-Bussines Electronic Commerce
Non-Bussines Electronic Commerce meliputi kegiatan non bisnis seperti
kegiatan lembaga pendidikan, organisasi nirlaba, keagamaan dan lain-lain.
7
f. Intrabussines (Organizational) Electronic Commerce.
Kegiatan ini meliputi semua aktivitas internal organisasi melalui internet untuk
melakukan pertukaran barang, jasa, dan informasi, menjual produk
perusahaan kepada karyawan dalam perusahaan.
2.4. Model Bisnis dalam e-Commerce
Model bisnis merupakan cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan uang pada lingkungan bisnisnya saat ini (Wheelen dan Hunger
2010). Model bisnis ini menjelaskan lima elemen, yaitu:
• Who it serves?
• What it provides?
• How it makes money?
• How it differenciates and sustains competitive advantage?
• How it provides its products/service?
Menurut Rappa M (2010) terdapat beberapa model bisnis di dalam suatu
e-Commerce yang menggunakan web antara lain:
a. Brokerage Model
Broker adalah pencipta pasar, mereka membawa para pembeli dan penjual
bersama-sama dan memfasilitasi transaksi. Broker sering memainkan peranan
dalam pasar-pasar bisnis-ke-bisnis (B2B), bisnis-ke-konsumen (B2C), atau
konsumen-ke-konsumen (C2C). Biasanya broker mengenakan biaya atau
komisi bagi setiap transaksi yang diperantarainya. Rumus untuk biaya dapat
bervariasi. Adapun beberapa model Broker meliputi:
� Marketplace Exchange (contohnya: Orbitz, ChemConnect)
� Buy/Sell Fulfillment (contohnya: CarsDirect, Respond.com)
� Demand Collection System (contohnya: Priceline.com)
� Auction Broker (contohnya: eBay)
� Transaction Broker (contohnya: PayPal, Escrow.com)
� Distributor
� Search Agent
� Virtual Marketplace (contohnya: zShops and Merchant Services at
Amazon.com)
b. Advertising Model
Model periklanan web merupakan perpanjangan dari model siaran media
tradisional. Penyiar, dalam kasus ini, situs web, menyediakan konten
8
(biasanya, tetapi tidak harus, secara gratis) dan jasa (seperti email, IM, blog)
dicampur dengan pesan-pesan iklan dalam bentuk iklan banner. Iklan banner
dapat menjadi sumber utama atau satu-satunya pendapatan bagi broadcaster.
Penyiar (broadcaster) mungkin pencipta konten atau distributor konten yang
dibuat dimana saja. Model iklan terbaik terjadi ketika volume lalu lintas
pengunjung besar atau sangat khusus.
� Portal (contohnya: Yahoo!)
� Classifieds (contohnya: Monster.com, Craigslist)
� User Registration (contohnya: NYTimes)
� Query-based Paid Placement (contohnya: Google, Overture)
� Contextual Advertising / Behavioral Marketing
� Content-Targeted Advertising (contohnya: Google)
� Intromercials (contohnya: CBS MarketWatch)
� Ultramercials (contohnya: Salon in cooperation with Mercedes-Benz)
c. Infomediary Model
Data mengenai konsumen dan kebiasaan konsumsi mereka sangat berharga,
terutama ketika informasi secara berhati-hati dianalisis dan digunakan untuk
kampanye pemasaran. Data yang dikumpulkan secara independen mengenai
produsen dan produk mereka berguna bagi konsumen ketika
mempertimbangkan pembelian. Beberapa perusahaan berfungsi sebagai
infomediaries (perantara informasi) membantu pembeli dan/atau penjual
memahami pasar tertentu.
� Advertising Networks (contohnya: DoubleClick)
� Audience Measurement Services (contohnya: Nielsen//Netratings)
� Incentive Marketing (contohnya: Coolsavings)
� Metamediary (contohnya: Edmunds)
d. Merchant Model
Grosir dan penjual eceran barang dan jasa. Penjualan dapat didasarkan atas
daftar harga atau melalui lelang.
� Virtual Merchant (contohnya: Amazon.com)
� Catalog Merchant (contohnya: Lands' End)
� Click and Mortar (contohnya: Barnes & Noble)
� Bit Vendor (contohnya: Apple iTunes Music Store)
9
e. Manufacturer (Direct) Model
Para produsen "model langsung", didasarkan pada kekuatan web yang
memungkinkan produsen (yaitu, sebuah perusahaan yang menciptakan
produk atau jasa) untuk mencapai pembeli secara langsung. Dengan demikian
memangkas saluran distribusi. Model produsen didasarkan pada efisiensi,
meningkatkan layanan pelanggan, dan pemahaman yang lebih baik akan
preferensi pelanggan.
� Purchase (contohnya: Dell Computer)
� Lease
� Lisence (contonya: Microsoft)
� Brand Integrated Content
f. Affiliate Model
Berbeda dengan portal umum yang berusaha mendorong volume tinggi lalu
lintas ke satu situs, model afiliasi, membuka peluang untuk pembelian di mana
pun orang mungkin berada. Hal ini dilakukan dengan menawarkan insentif
keuangan (dalam bentuk persentase pendapatan) kepada situs mitra afiliasi.
Afiliasi menyediakan klik-titik pembelian melalui pedagang. Ini merupakan
model pembayaran berbasis kinerja - jika afiliasi tidak menghasilkan
penjualan, maka pedagang tidak perlu membayar. Model afiliasi inheren cocok
untuk web, yang menjelaskan popularitasnya. Variasi meliputi, pertukaran
banner, bayar per-klik, dan program pembagian pendapatan. (Barnes & Noble,
Amazon.com)
� Banner Exchange
� Pay-per-click
� Revenue Sharing
g. Community Model
Viabilitas model masyarakat didasarkan atas loyalitas pengguna. Pengguna
memiliki investasi tinggi baik dalam waktu maupun emosi. Pendapatan dapat
didasarkan pada penjualan produk tambahan dan jasa atau kontribusi
sukarela; atau pendapatan yang bisa dikaitkan dengan iklan kontekstual dan
langganan untuk layanan premium. Internet adalah secara inheren cocok bagi
model bisnis komunitas dan saat ini merupakan salah satu area
pengembangan yang lebih, seperti terlihat dalam munculnya jejaring sosial.
� Open Source (contohnya: Red Hat)
� Open Content (contohnya: Wikipedia)
10
� Public Broadcasting (contohnya: The Classical Station, WCPE.org)
� Social Networking Services (contonya: Flickr, Friendster, Orkut)
h. Subscription Model
Pengguna dikenakan beban secara periodik yaitu biaya berlangganan harian,
bulanan atau tahunan. Hal ini tidak biasa untuk situs yang menggabungkan
konten gratis dengan konten "premium" (yaitu, pelanggan atau hanya
anggota). Biaya berlangganan dikenai berdasarkan tingkat penggunaan
aktual. Model langganan dan iklan sering digabungkan.
� Content Services (contohnya: Listen.com, Netflix)
� Person-to-Person Networking Services (contohnya: Classmates)
� Trust Services (contohnya: Truste)
� Internet Services Providers (contohnya: America Online)
i. Utility Model
Model utilitas atau "on-demand" berdasarkan ukuran penggunaan, atau
pendekatan "pay as you go". Tidak seperti layanan pelanggan, layanan diukur
berdasarkan tingkat penggunaan yang sebenarnya. Secara tradisional,
metering telah digunakan untuk berbagai layanan penting (misalnya, air, listrik,
layanan telepon jarak jauh). Penyedia layanan Internet (ISP) di beberapa
belahan dunia beroperasi sebagai utilitas, mengenakan biaya ke pelanggan
untuk koneksi menit, berlawanan dengan model pelanggan yang umum di
Amerika Serikat.
� Metered Usage
� Metered Subscriptions (contohnya: Slashdot)
11
3. PEMBAHASAN
3.1. Profil Perusahaan
PT Garuda Indonesia Tbk (Garuda Indonesia), pertama kali didirikan
dengan nama Garuda Indonesian Airways N.V. yang berkedudukan di Jakarta
Pusat berdasarkan Akta Perseroan Terbatas No. 137 tanggal 31 Maret 1950.
Status ini kemudian berubah menjadi PT Garuda Indonesia (Persero) tahun
1975.
Garuda Indonesia memiliki aktivitas bisnis dengan kegiatan utamanya
berupa jasa angkutan udara niaga. Saat ini Garuda Indonesia memiliki 1 kantor
pusat dan 6 area manajemen yang mengelola 49 kantor cabang, yaitu:
1. Area Western Indonesia, yang mengelola 14 kantor cabang di Jakarta,
Bandung, Banda Aceh, Medan, Batam, Padang, Pekanbaru, Palembang,
Yogyakarta, Solo, Semarang, Pangkal Pinang, Tanjung Karang, Jambi.
2. Area Eastern Indonesia yang mengelola 18 kantor cabang di Surabaya,
Denpasar, Makassar, Manado, Balikpapan, Banjarmasin, Palangkaraya,
Pontianak, Mataram, Jayapura, Biak, Timika, Malang, Kupang, Ternate,
Kendari, Palu, Ambon.
3. Area Asia yang mengelola 3 kantor cabang di Singapura, Kuala Lumpur,
Bangkok.
4. Area Jepang, Korea, dan Cina, yang mengelola 8 kantor cabang di Tokyo,
Osaka, Nagoya, Seoul, Canton, Hongkong, Beijing, Shanghai.
5. Area South West Pacific yang mengelola 3 kantor cabang di Sydney, Perth,
Melbourne.
6. Area Europe dan Middle East yang mengelola 3 kantor cabang di Jeddah,
Riyadh, Amsterdam.
Garuda Indonesia memiliki 4 Strategic Business Unit (SBU), yaitu SBU
Garuda Indonesia yang mengelola bisnis utama berupa angkutan udara niaga
berjadwal dengan layanan penuh (full service carrier - FSC), Garuda Cargo yang
mengelola bisnis kargo, SBU Garuda Sentra Medika (GSM) yang mengelola
bisnis kesehatan, dan SBU Citilink yang mengelola bisnis di bidang angkutan
udara niaga berjadwal dengan tarif murah (lower cost carrier - LCC). Garuda
Indonesia saat ini mengoperasikan 84 armada pesawat penumpang, yang terdiri
dari 71 armada pesawat narrow-body dan 13 armada pesawat wide-body yang
digunakan untuk penerbangan domestik dan juga internasional.
12
Gambar 2. Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk
Garuda Indonesia memiliki sejarah operasional yang panjang sebagai
maskapai penerbangan nasional yang menyediakan jasa penerbangan
internasional dan domestik di Indonesia, dengan telah menerbangkan lebih dari
80 juta penumpang dalam 10 tahun terakhir. Garuda Indonesia juga merupakan
satu-satunya maskapai penerbangan domestik yang memberikan layanan FSC di
Indonesia dengan jaringan rute yang melayani 31 rute tujuan domestik dan 18
rute internasional.
Berdasarkan data SAP, selama bulan September 2010, pangsa pasar
Perseroan pada penerbangan rute domestic dengan keberangkatan dari
Indonesia adalah 23,1%, sedangkan pangsa pasar pada penerbangan rute
internasional sebesar 15,5% dan Perseroan melayani lebih banyak lokasi tujuan
apabila dibandingkan dengan maskapai di Indonesia lainnya. Sebagai satu-
satunya penerbangan FSC domestik dan pemimpin dalam jaringan rute di pasar
penerbangan di Indonesia, Garuda Indonesia memiliki posisi yang baik untuk
dapat memenuhi permintaan yang bertambah untuk penumpang premium dan
penumpang budget travellers untuk penerbangan langsung di berbagai destinasi
di Indonesia, dan juga penerbangan langsung dari dan ke luar negeri.
Garuda Indonesia memiliki brand yang berdiri sejak tahun 1950 dan telah
diakui di pasar domestik. Beberapa penghargaan yang telah diterima oleh
Garuda Indonesia adalah Indonesia’s Most Admired Company dan The Best in
Building and Managing Corporate Image oleh Bloomberg Business Week di
13
tahun 2010, World’s Most Improved Airline oleh SkyTrax pada tahun 2010, dan
penghargaan Indonesia Customer Satisfaction Award yang diberikan olah
Frontier Consulting & Majalah SWA di tahun 2009, serta penghargaan Airline of
the Year 2009 oleh Majalah Angkasa. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh
Centre of Asia Pacific Aviation (CAPA) di tahun 2010, Garuda Indonesia
menduduki peringkat pertama dalam hal kualitas layanan dibandingkan dengan
lima maskapai penerbangan lainnya dengan kategori bintang lima versi Sky Trax
yaitu Singapore Airlines, Cathay Pacific Airlines dan Malaysia Airlines, Bangkok
Airways dan Thai Airways.
Saat ini Garuda Indonesia memiliki pelanggan yang sangat loyal diantara
penumpang premium di pasar domestik. Program Garuda Frequent Flyer (GFF)
memiliki sekitar 435.000 anggota yang terdaftar per 30 September 2010,
persentase anggota GFF adalah sekitar 28,8% dari total penumpang di periode
yang sama. Dalam rangka meningkatkan pendapatan dari penumpang
“premium”, Garuda Indonesia melakukan kerjasama dengan pelanggan korporasi
yang berjumlah sekitar 1.000 perusahaan di Indonesia, termasuk sebagian
perusahaan BUMN. Pada tahun 2010, Perseroan juga memperkenalkan
“Immigration and Visa On-Board” untuk memperoleh izin imigrasi terlebih dahulu
sebelum kedatangan untuk penumpang internasional pada beberapa
penerbangan tertentu dengan tujuan Bandara Internasional Soekarno-Hatta.
Perseroan juga berkeyakinan bahwa on-time performance (OTP), yang
merupakan faktor penting untuk mengukur kepuasan pelanggan dan reputasi
perusahaaan, lebih baik dibandingkan dengan para pesaingnya. Kuatnya
pengakuan atas brand dan loyalitas pelanggan, Garuda Indonesia memiliki posisi
yang kuat untuk meningkatkan jumlah penumpang baik di pasar domestik
maupun di pasar internasional.
Gambar 3. Rute Penerbangan brand Garuda Indonesia
14
Gambar 4. Rute Penerbangan brand Citilink
Gambaran mengenai total penumpang domestik yang menggunakan jasa
Garuda Indoneisa dibandingkan terhadap data Departemen Perhubungan untuk
Penumpang Domestik secara keseluruhan dan rata-rata umur pesawat yang
dimimliki oleh Garuda Indonesia disajikan pada gambar di bawah ini.
Gambar 5. Grafik Total Penumpang Domestik Garuda Indonesia Terhadap Total
Penumpang Domestik di Indonesia
Gambar 6. Average Fleet Age Garuda Indonesia
15
3.2. Identifikasi Kompetitor Potensial
Identifikasi kompetitor yang potensial sangat dibutukan oleh suatu
perusahaan. Kegunaan dari identifikasi ini adalah sebagai salah satu faktor untuk
mengetahui keberadaan perusahaan saat ini beserta strategy gap-nya. Hasil
yang didapatkan kemudian digunakan sebagai dasar penyusunan strategic fit
yang sesuai dengan pasar dan sumber daya yang dimiliki perusahaan, dimana
pada akhirnya akan menciptakan competitive advantage bagi perusahaan.
Dalam mengidentifikasi kompetitor potensial perlu ditetapkan terlebih
dahulu batasan industri perusahaan bermain, kemudian kompetitor utama di
industry, potensi pendatang baru dan produk substitusi.
3.2.1. Batasan Industri
Menurut Porter (1980), sangat penting mendefinisikan dan menetapkan
batasan industri sebelum melakukan analisa atas struktur industri, pesaing,
produk substitusi dan penentuan strategi.
Batasan industri yang akan dianalisa dalam tulisan ini adalah industri jasa
angkutan udara di Indonesia dengan dua karakteristik utama, yaitu:
• Jenis angkutan udara niaga berjadwal, yaitu perusahaan yang memiliki
armada angkutan udara yang mengangkut penumpang dan kargo dimana
hanya dapat dilakukan oleh badan usaha angkutan udara nasional atau luar
negeri yang telah mendapat izin usaha angkutan udara niaga berjadwal dari
Pemerintah RI.
• Rute perjalanan domestik, yaitu perusahaan penerbangan yang memiliki
jadwal penerbangan ke kota-kota di dalam wilayah Indonesia saja.
3.2.2. Rival
Berdasarkan Keputusan Menteri No. 26 tahun 2010 dan Undang-Undang
No. 1 tahun 2009 tentang Penerbangan, di dalam bisnis penerbangan niaga
terjadwal dengan rute domestik terdapat tiga jenis yang didasarkan atas jasa
yang diberikan, yaitu:
a. Pelayanan dengan standar maksimum atau yang disebut dengan FSC (Full
Service Carrier), yaitu badan usaha angkutan udara niaga berjadwal yang di
dalam menjalankan kegiatannya dengan standard maksimum, antara lain
pemberian makan dan minum, makanan ringan, dan fasilitas ruang tunggu
16
eksekutif (lounge) untuk kelas bisnis (business class) dan kelas utama (first
class).
b. Pelayanan dengan standar menengah MSC (Medium Service Carrier), yaitu
badan usaha angkutan udara niaga berjadwal yang didalam menjalankan
kegiatannya dengan standar antara maksimum dan minimum.
c. Pelayanan dengan standar minimum atau yang sering disebut dengan LCC
(Low Cost Carrier), yaitu badan usaha angkutan udara niaga berjadwal yang
di dalam menjalankan kegiatannya dengan standard minimum, antara lain
hanya ada 1 (satu) kelas pelayanan, tanpa pemberian makan dan minum,
makanan ringan, fasilitas ruang tunggu eksekutif, dan dikenakan biaya untuk
bagasi tercatat.
Rival Garuda Indonesia adalah semua perusahaan penerbangan niaga
terjadwal dengan rute domestik, baik yang memberlakukan full service carrier,
medium service carrier dan low cost carrier.
Sementara ini Garuda Indonesia adalah satu-satunya maskapai
penerbangan dengan layanan FSC yang memiliki lisensi untuk beroperasi di
Indonesia, tetapi terdapat beberapa maskapai penerbangan dengan layanan
LCC domestik lainnya yang beroperasi di pasar penerbangan domestik di
Indonesia. Tabel berikut memberikan gambaran ringkasan peserta utama di
pasar penerbangan domestik Indonesia.
Tabel 1. Perusahaan-Perusahaan Penerbangan Niaga Terjadwal Domestik
17
Berdasarkan data yang tersaji di atas, pesaing utama Garuda Indonesia
adalah Lion Air, Batavia Air, dan Sriwijaya Air. Sedangkan Mandala Airlines
sudah tidak beroperasi sejak Januari 2011.
Lion Air dan Wings Air memulai penerbangan perdananya tahun 2000
dengan 1 unit pesawat. Sebelum menjadi pesaing terberat dari Garuda
Indonesia, dahulunya merupakan agen tiket yang menjual tiket penerbangan
niaga berjadwal. Lion Air melakukan backward integration sebagai strategi
berkembang mereka.
Pangsa pasar Garuda Indonesia di tahun 2010 menguasai 19.2% (8.398
juta penumpang udara) sedangkan pangsa pasar Lion Air sebesar 33.4%
(14.649 penumpang udara). Pesaing terdekat yang lainnya adalah Batavia Air
13.9% (6.108 juta penumpang udara) dan Sriwijaya Air 12.4% (5.465 juta
penumpang udara).
Tabel 2. Jumlah Penumpang Penerbangan Niaga Terjadwal Domestik
Berdasarkan Perusahaan Penerbangan dan Jenis Layanan
Ditinjau dari jadwal pelayanan penumpang domestik, berdasarkan
persentase tempat duduk keberangkatan per minggu, pesaing utama Garuda
Indonesia adalah Lion Air dengan 42.0%, sedangkan Garuda Indonesia 23.1%.
Batavia Air (11.8%) dan Sriwijaya Air (8.5%) berada di bawah Garuda Indonesia.
Demikian pula jika dihitung berdasarkan persentasae keberangkatan
18
penerbangan per minggu, Lion Air menduduki peringkat pertama (36.0%) dan
Garuda Indonesia 20.6%.
Tabel 3. Persentase Tempat Duduk dan Persentase Penerbangan
Keberangkatan per Minggu Berdasarkan Perusahaan Penerbangan
3.2.3. New Entrant
Pendatang baru di industri penerbangan niaga terjadwal adalah Sriwijaya
Air. Mengudara pertama kali di tahun 2004, Sriwijaya Air sama dengan Lion Air
melakukan strategi low cost dengan masuk ke pelayanan penerbangan lower
cost carrier-nya.
Sedangkan potential entrant kemungkinan besar datang dari maskapai
penerbangan luar negeri yang melakukan ekspansi ke Indonesia seperti yang
dilakukan Air Asia. Potensi yang lain datang dari agen tiket yang melakukan
forward integration seperti yang dilakukan Lion Air.
19
3.2.4. Substitute
Moda transportasi yang menjadi jasa susbtitusi dari penerbangan niaga terjadwal
dengan rute domestik datang dari angkutan darat berupa kereta api dan
angkutan laut berupa kapal laut.
Tabel berikut memberikan ringkasan mengenai jumlah penumpang yang
melakukan perjalanan di Indonesia dan jenis transportasi yang digunakan oleh
penumpang dari tahun 2000 sampai dengan 2008.
Tabel 4. Jumlah Penumpang Berdasarkan Moda Transportasi di Indonesia
3.3. Identifikasi Strategi Kompetisi
Menurut Porter (1980), terdapat tiga strategi generik, yaitu overall cost
leadership, differentiation dan focus.
Garuda Indonesia memakai dua strategi sekaligus yang diterapkan
berbeda kepada dua SBU yang dimilikinya. SBU Garuda Indonesia memakai
strategi differentiation dan SBU Citilink memakai strategi overall low cost.
Penerapan kedua strategi ini dapat terlihat dari aktivitas yang dilakukannya.
Tabel 5. Perbedaan Strategi Bersaing SBU Garuda dan SBU Citilink
Perbedaan SBU Garuda Indonesia SBU Citilink Strategi Bersaing Differentiation
“Garuda Indonesia Experience”
Overall Cost Leadership “Bayar Seperlunya”
Segmentasi Pasar Penumpang premium Penumpang yang sensitif terhadap harga (budget traveler)
20
Perbedaan SBU Garuda Indonesia SBU Citilink Rute Penerbangan Melayani rute dengan
yield yang tinggi dan jumlah pasar yang kecil, terutama pada bandara regional yang berukuran kecil 31 rute domestik
Rute penerbangan dengan yield rendah dan jumlah pasar yang besar 8 rute domestik
Penetrasi Pasar Memperluas rute jaringan point-to-point dan menghubungkan hub-hub Garuda dengan lokasi-lokasi tujuan wisata di Indonesia
Menambah jumlah armada yang dimiliki saat ini
Cara Penjualan Tiket - Direct Selling melalui web dengan internet
- Travel Agent - Point of sales
- Direct Selling melalui web dengan internet
- Travel Agent - Point of sales
e-Commerce melalui web - B2B: Corporate online booking dan Agency online booking
- B2C: Customer online booking
- B2C: Customer online booking
Customer Relationship Loyalitas konsumen - GFF membership - GFF junior membership - Counter khusus GFF - On Time Performance - Mileage Rewards - GFF special program
(baggage handling, free cancelation, executive longue, wating list reservation, free excces baggage)
- EC card - Email untuk promosi
dan pemberitahuan mileage group GFF
Fokus Aktivitas Pengembangan pelayanan - Online check-in - Self check-in - Garuda lounge
Disiplin biaya
Cost Structure per Available Seat Km
USD6,8 sen USD4,9 sen
Penerapan Tarif Jarak Sampai dengan 100% Sampai dengan 85% Layanan Jasa Penerbangan
Full Service Carrier Low Cost Carrier
Jumlah Armada 84 pesawat 6 pesawat Terminal Badara SKH 2F 1C
21
Karena SBU Citilink masih memiliki sedikit armada pesawat terbang,
Garuda Indonesia lebih bertumpu pada strategi differentiation dibandingkan
dengan overall cost leadership.
Strategi Garuda Indonesi mengkapitalisasi pertumbuhan yang berkelanjutan di
pasar penerbangan Indonesia memerlukan elemen-elemen kunci. Elemen-
elemen kunci dari strategi untuk mencapai misinya adalah sebagai berikut:
• Optimalisasi layanan bisnis FSC untuk mendukung pertumbuhan permintaan
pasar domestik.
• Secara berkelanjutan meningkatkan bisnis layanan FSC, memperkuat dan
menambah rute domestik serta brand.
• Pengembangan LCC untuk memperoleh segmentasi pasar dengan layanan
FSC.
• Memperbanyak jumlah, menyederhanakan jenis dan meremajakan armada
pesawat.
• Meningkatkan disiplin biaya dan manajemen pendapatan Perseroan.
• Meningkatkan sumber daya manusia.
Untuk strategi alternatif SBU Citilink, Garuda Indonesia kemungkinan
besar akan melakukan blue ocean strategy, yaitu memberikan layanan seperti
FSC dengan harga LCC.
3.4. Identifikasi Objek e-Commerce
Layanan dari Garuda Indonesia adalah jasa penerbangan niaga
berjadwal dengan rute domestik. Layanan ini pula yang dijadikan Garuda
Indonesia sebagai objek dari e-Commerce yang dibangunnya melalui dua web
yang dimiliki oleh kedua SBU-nya, yaitu:
� brand Garuda Indonesia : http://www.garuda-indonesia.com/
� brand Citilink. : http://www.citilink.co.id/
e-Commerce yang dikembangkan oleh Garuda Indonesia memakai
bentuk Business to Customer (B2C) dan Business to Business (B2B) dengan
model bisnis manufacturer (direct) model.
Dikatakan memakai jenis e-Commerce B2C karena Garuda Indonesia
merupakan produser yang memasarkan jasanya secara umum melalui web dan
memberkan jasa berdasarkan permohonan (on demand), dimana konsumen
melakukan inisiatif terlebih dahulu, misalnya dengan melakukan booking online,
22
yang kemudian direspon oleh Garuda Indonesia. Sedangkan B2B dilakukan
Garuda Indonesia untuk pemasaran jasanya melalui agen atau korporasi.
Model binis manufacturer (direct) model dilakukan Garuda Indonesia
dengan menggunakan kekuatan web untuk menjangkau para konsumennya
terutama dipakai untuk menyentuh pembeli secara langsung dengan tujuan
efisiensi, peningkatan pelayanan konsumen dan mengerti customer preferences.
Selain itu, Garuda Indonesia juga menggunakan web sebagai media promosi
seperti jasa dan layanan yang baru, juga tempat wisata. Hal ini akan membantu
calon penumpang mengerti secara lengkap apa yang ditawarkan oleh Garuda
Indonesia.
3.4.1. e-Commerce Brand Garuda Indonesia
Fitur e-Commerce untuk brand Garuda Indonesia sangat lengkap bila
dibandingkan dengan fitur e-Commerce dari brand maskapai penerbangan
lainnya. Garuda Indonesia menawarkan e-Commerce terpadu yang disebut
dengan 28 Customer Touch Points yang memungkinkan calon/penumpang
Garuda Indonesia mengakses service online dari before flying sampai after
arrival yang disediakan melalui web.
Fitur-fitur tersebut sangat jelas dan mudah dimengerti. Beberapa fitur
tersebut adalah:
• Book Flight
Calon penumpang Garuda Indonesi dapat melakukan pemesana tiket secara
online melalu web. Terdapat beberapa pilihan yang harus diputuskan oleh
calon penumpang, antara lain kota asal dan kota tujuan penerbangan, tanggal
keberangkatan dan kepulangan, jenis tiket apakah one-way atau return, kelas
penerbangan, dan jumlah penumpang dewasa serta anak-anak.
• Check In dan e-Ticketing
Check In secara online ini sangat berguna sekali bagi konsumen yang
misalnya memiliki waktu terbatas untuk menunggu antrian check in secara
manual di bandara. Dengan adanya check in online akan sangat
meningkatkan efisiensi waktu bagi konsumen, sekaligus kenyamanan tanpa
mengantri secara manual. Di check in secara online, konsumen juga dapat
memilih tempat duduk sesuai dengan kelas penerbangan yang telah dibayar.
Bagi Garuda Indonesia sendiri, proses ini sangat menguntungkan, karena
selain meningkatkan proses layanan kepada pelanggannya, crew Garuda
23
dapat langsung mengetahui ketersediaan bangku yang belum terisi, dan
pelayanan di bandara menjadi lebih efisien karena sudah terdapat tiket
elektronik.
• Show Schedule and Tariff
Dengan adanya jadwal dan tarif untuk setiap rute yang diperbarui setiap hari
akan memudahkan calon penumpang untuk menyesuaikan waktu
penerbangan yang akan dilakukan dan pembayaran yang akan dilakukan.
• e-Payment
e-Payment memudahkan calon penumpang Garuda Indonesia untuk
pembelian tiket secara online lewat web Garuda Indonesia. Setelah
melakukan reservasi, calon penumpang Garuda Indonesia akan menerima
booking code dan 13 digit payment code. Untuk pembayaran melalui kartu
kredir Visa atau Master Card, calon penumpang dapat langsung menelepon
call center Garuda di 08041807807 atau (021) 23519999 lalu menyebutkan 16
digit nomer kartu kredit sebaga otorisasi pembayaran. e-Payment dapat juga
dilakukan menggunakan ATM dari berbagai bank, antara lain BCA, BNI, Bank
Mandiri, Bank Niaga, Lippo Bank, Permata Bank, BRI dan BII; Telehone
Banking dari Bank Mandiri, BNI and BCA; Mobile Banking dari Bank Mandiri,
BCA dan Permata Bank; Internet Banking dari Bank Mandiri, BCA, BNI dan
Lippo Bank.
• Promotion and Touch the Feel
Garuda Indonesia melalui web-nya, juga melakukan promosi atas produk
layanan yang dimilkinya. Promosi ini sangat ditunjang dengan adanya
pengembangan touch point, dimana calon penumpang yang akan membeli
tiket Garuda Indonesia akan merasakan bagaimana dilayani secara online,
mulai dari proses reservasi, pembayaran, memperoleh tiket, check-in, sampai
kedatangan. Dimana Garuda Indonesia mampu menyajikan lokasi-lokasi
terbaik untuk tempat pariwisata di kota tujuan penerbangan yang dipilih calon
penumpangnya sekaligus fasilitas hotel dan transportasi yang dapat dipilih
sesampainya di kota tujuan.
Brand Garuda Indonesia mengembangkan dua jenis e-Commerce, yaitu
Business to Business dan Business to Customer. B2B dilakukan Garuda dengan
menyediakan Coporate Online dan Agency Online, sedangkan B2C dilakukan
dengan personnal online booking.
24
Corporate/Agency Online
Suatu perusahaan yang akan masuk ke B2B dengan Garuda Indonesia
diwajibkan mengisi data perusahaan secara online.
Gambar 7. Proses Registrasi dalam e-Commerce B2B Garuda Indonesia
25
Bagi Perusahaan keuntungan bertransaksi B2B dengan Garuda Indonesia
adalah:
• Special Corporate Fares dengan diskon yang atraktif baik untuk kelas
penerbangan bisnis dan ekonomi.
• Priority waiting list
• Incentives awarding
• Fasilitas 25pecial untuk dapat mengkreditkan VAT pada tiket.
• Laporan yang komprehensif setiap bulannya
• Pembelian dan pemesanan tiket melalui berbagai cara dengan menyebutkan
corporate memberhip, yaitu GA Sales Office, Corporate Online Payment,
Corporate Online Booking dan Corporate appointed Travel Agencies
Gambar 8. Security Control dan Authetication Web Garuda
Personnal Online Booking
Gambar 9. Personnal Online Booking Garuda Indonesia
26
Sebagai bentuk CRM, Garuda Indonesia membuat microsite yang ditujukan
khusus untuk penegang kartu Garuda Frequent Flyer.
Gambar 10. Microsite Garuda Frequent Flyer
3.4.2. e-Commerce Brand Citilink
Hampir sama dengan fitur e-Commerce yang dimiliki oleh brand Garuda
Indonesia. Fitur-fitur yang dimiliki brand Citilink dalam webnya antara lain, jadwal
dan tarif, booking secara online, e-Ticketing, pembayaran melalui e-Payment dan
check in secara langsung di web dengan pemilihan tempat duduk sendiri.
Perbedaan antara fitur yang dimiliki oleh brand Citilink dengan brand
Garuda Indonesia adalah channel pembayaran yang dipakai oleh Citilink lebih
sedikit dan harus dilakukan secara online di web bersangkutan dengan memilih
proses pembayaran apakah melalui klik BCA dan kartu kredit Master Card dan
Visa. Sedangkan di brand Garuda Indonesia, pembayaran lebih fleksibel.
Gambar 11. Personnal Online Booking Citilink
27
Sebagai contoh proses online dari pemilihan kursi di pesawat adalah sebagai
berikut:
Gambar 12. Proses Pemilihan Kursi di Pesawat Secara Online
3.4.3. Arsitektur Proses e-Commerce Garuda Indonesia
Perseroan bergantung pada sistem otomatisasi untuk menjalankan bisnisnya
terutama sistem Passenger Service Solution (PSS) yang menyediakan fungsi
reservasi, pengadaan tiket, ketersediaan tempat duduk dan kontrol
keberangkatan yang memudahkan untuk mengatur jadwal penerbangan dan
penempatan penumpang, serta menyediakan platform pendistribusian dan
pengadaan tiket dan pembayaran
Secara umum arsitektur proses yang dimiliki e-Commerce pada Garuda
Indonesia yang terlihat di web-nya adalah sebagai berikut:
28
Tabel 6. Arsitektur Proses e-Commerce Garuda Indonesia
Contoh Penerapan Access Control and Security
Acces Control Login online corporate dan online agency berupa user name dan password.
Authentication e-Payment melalui kartu kredit membutuhkan konfirmasi dari calon pembeli berupa nomer kartu kredit, atau jika menggunakan e-banking maka memasukkan nomer yang dipersyaratkan (encrypt). Atau pada saat melakukan web chek in harus memasukkan kode tiket.
Security Measures Ketika penumpang melakukan web check in, diminta memasukkan kode untuk security purposes. Sedangkan di internal sendiri menggunakan firewall untuk menghalangi hacker.
Profiling and Personalizing
Personalization Microsite tersendiri untuk GFF membership
Search management Content-Based Search Web Garuda Indonesia dilengkapi dengan fitur “search” dan “site map” sehingga pengguna web dapat mencari informasi yang diinginkan dengan keywordnya sendiri.
Content Management Dynamic Content Generation
Garuda Indonesia menggunakan software untuk melakukan update web secara periodik dilengkapi data repository.
Catalog Management Pricing Calculation Perhitungan otomatis saat pemesanan tiket.
29
Contoh Penerapan Catalog Generation Web Garuda Indonesia
menyediakan katalog yang berupa daftar harga, rute penerbangan dan jadwal penerbangan.
Workflow Management Buying Process Automation
Calon penumpang harus mengisi beberapa form isian saat melakukan transaksi lewat web Garusa Indonesia.
Document Management Transaksi yang dilakukan, dokumentasi tersimpan secara elektronik di server.
Event Notification Event-Driven Transaction Messaging
Pengiriman email untuk booking code, e-tiket dan online check-in.
Newsgroups Khusus untuk pemegang GFF, Garuda Indonesia akan mengirimkan informasi terkini termasuk mileage yang dimiliki oleh konsumen Garuda pemegang GFF.
Collaboration and Trading
Collaborative Buying B2B untuk Agen dan Corporasi
3.4.4. Pentingnya e-Commerce Bagi Garuda Indonesia
Bagi brand Citilink, e-Commerce memiliki makna yang penting guna
mendukung strategi bersaingnya yaitu overall cost leadership “Bayar
Seperlunya”, antara lain:
• Mendukung Citilink dengan LCC-nya melakukan penyederhanaan proses
pembelian melalui reservasi online dan e-tiket, sehingga meminimalisasi
campur tangan middleman dalam proses ini.
• Dengan dilakukannya transaksi yang real time, maka kesempatan
mendapatkan potensial buyer lebih besar, karena dapat diakses oleh
konsumen setiap saat.
• Data yang didapatkan dari online booking dengan menggunakan software
tertentu dapat mengurangi jumlah tenaga kerja administrasi, yang pada
akhirnya menurunkan biaya tenaga kerja untuk melakukan data entry.
30
• e-Commerce yang digunakan dengan efektif akan sangat membantu
perusahaan melakukan utilisasi secara penuh seat (meminimalisasi empty
seat) sehingga memaksimumkan penjualan.
Sedangkan bagi brand Garuda Indonesia, e-Commerce sangat
mendukung strategi bersaingnya dengan menggunakan differentiation “Garuda
Indonesia Experience”, yang menitikberatkan pada stronger brand, customer
loyatly dan customer centricity, yaitu antara lain:
• e-Commerce digunakan oleh brand Garuda Indonesia untuk menjelaskan
produk dan jasa yang dimilikinya secara detail kepada pembaca web, dari
proses before flying sampai dengan proses arrival.
• Selain untuk individual online booking, Garuda Indonesia mengembangkan
ekstranet untuk melayani transaksi pembelian oleh agen dan korporasi secara
online. Diharapkan dengan strategi ini, pelayanan Garuda Indonesia melalui
B2B semakin mempermudah transaksi yang dilakukan oleh pelanggan
korporasi.
• Melalui e-Commerce, dikembangkan pula microsite yang secara khusus
diperuntukkan bagi Garuda Frequent Flyer, dengan berbagai keuntungan jika
menjadi anggotanya. Misalnya mendapatkan reward dalam bentuk mileage
yang lebih besar, waiting list, diskon dan boarding pass through value.
• Satu langkah di depan Citilink dengan strategi overall leaderhip-nya, brand
Garuda Indonesia dengan e-Commerce yang dikembangkannya menawarkan
kepada penumpang efisiensi waktu dengan melakukan check-in secara online.
Keuntungan bukan hanya didapatkan oleh konsumen dengan tidak mengantri
di counter check-in manual, bagi Garuda sendiri dengan adanya hal ini
membantu kepastian seat yang terisi.
• Pemberitahuan melalui email kepada pelanggan yang terdaftar dalam GFF
juga ditempuh brand Garuda Indonesia untuk mempertahankan loyalitas
pelanggannya. Email ini biasanya berisi tentang program terbaru yang
ditawarkan atau sekedar memberitahu daftar perjalanan yang dilakukan
konsumen menggunakan Garuda beserta reward mileage yang diperoleh.
31
4. PENGEMBANGAN WEB BUSINESS MODEL
Kesempatan untuk mengembangkan web business model di Indonesia
masih sangat terbuka luas, terutama yang berkaitan dengan bisnis penerbangan.
Salah satu model yang dapat dikembangkan adalah brokerage model. Model ini
dikembangkan dengan latar belakang:
- Agen tiket pesawat terbang di Indonesia kebanyakan melalui tatap muka yaitu
konsumen datang ke tempat agen, memilih tiket dari brand tertentu dan
melakukan pembayaran langsung. Hal ini membuat konsumen kehilangan
banyak waktu untuk mengunjungi tempat agen penjualan tiket.
- Masih sedikit agen tiket yang menggunakan e-Commerce menggunakan web-
based dalam transaksinya.
- Untuk agen tiket penerbangan yang memiliki web, hanya menampilkan link ke
perusahaan penerbangan tidak menampilkan informasi secara keseluruhan
dalam satu layar. Informasi tersebut adalah perusahaan penerbangan, tarif
penerbangan dan jadwal penerbangan sehingga konsumen bisa melakukan,
mulai dari komparasi penerbangan (kualitas pelayanan, harga dan
ketersediaan), melakukan pemilihan secara langsung, pembayaran melalui e-
payment, memperoleh tiket dan check-in melalui e-ticket dan e-check in.
- Diharapkan dengan menjadi pioneer agen penjualan tiket di Indonesia yang
menggunakan konsep di atas, akan merebut pangsa pasar penjualan tiket
melalui agen secara online.
32
DAFTAR PUSTAKA
Kholil M. 2008. e-Commerce. [terhubung berkakla].
http:kholil.staff.uns.ac.id/files/2009/03/e-commerce-k-051 [26 Jun 2011].
Kuspriatni L. 2009. Sistem Perdagangan Elektronik.
O’Brien JA, Marakas GM. 2010. Introduction to Information Systems. McGraw
Hill.
Porter ME. 1980. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors. New York: The Free Press.
[PTGI] PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk. 2011. Prospektus Penawaran Umum
Perdana Saham PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk. Jakarta.
Rappa M. 2010. The 9 Business Models of the Web. [terhubung berkala].
http://digitalenterprise.org/models/models.html [26 Jun 2011].
Rini SW. 2004. e-Commerce. [terhubung berkala].
http://www.sentralweb.com/wiwied.staff.gunadarma.ac.id [25 Jun 2011].
Seminar KB. 2008. Bahan Kuliah Manajemen Sistem Informasi: e-Commerce.
IPB.
Undang-Undang Republik Indonesia No. 1 Tahun 2009 tentang Penerbangan.
Wheelen TL, Hunger JD. 2010. Strategic Management and Business Policy:
Achieving Sustainability. New Jersey: Prentice Hall.
www.citilink.co.id
www.garuda-indonesia.com