東方線上E-ICP特刊

No. 001. July 2016

1

為您特別獻上

那些您已知、或更多您未知的行銷洞察

E-ICP Special Newsletter

編者的話

2

東方線上能持續為眾多不同產業的客戶解決行銷需求，E-ICP資料庫是我們不可或缺的重要夥伴， 但有時客戶會問：E-ICP能做什麼？ 它能告訴我特定品牌消費者的輪廓嗎？現在的飲料市場如何變化？我設定好了目標群，接著我應該如何分析才好？新品上市，我應該怎麼下傳播策略？ ……….這些問題，您是否也曾問過？ 歷年趨勢、市場推估、族群分析、策略發想… 其實E-ICP資料庫所能做的，比您所想的還要多！ 因此，東方線上特刊特別精選了三篇精彩的行銷分析文章，透過案例分享，帶領您跟著我們一步步從數字建構成具體的行銷洞察，一步步從日常觀察或腦海瞬逝的靈感，脫胎換骨成漂亮的市場切入策略； 以下開始，讓我們一一為您呈獻E-ICP資料庫的千變萬化！

「賴床經濟學 Brunch帶來的質變與商機」 想知道E-ICP如何挖掘TA嗎？透過E-ICP， 行銷發現可以如何發酵成對應的商機？食飲業者又應該如何把握市場新勢力？ 詳見P.04

「手機搶奪相機市場，為何燦坤還要開「相機旗鑑館」？」

當既有市場被新產品侵蝕，業者應如何突破？ 透過數據分析，消費者的偏好和消費行為變化怎麼看？ 詳見P.10

「網購依賴深化！居家DIY品牌虛實通路展開卡位戰」 消費者的生活型態趨勢，會如何影響實際消費行為？ 特力屋和IKEA做了什麼，這樣的策略是對是錯？ 詳見P.16

「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」 品牌的消長變化，除了顯示市場競爭強弱，更多的是， 消費者如何看待您的品牌，究竟會受到青睞/屏棄的關鍵是什麼？ 詳見P.22

更多精彩內容，東方線上邀請您，一起來探索！

目錄

3

E-ICP個案1 賴床經濟學 Brunch帶來的質變與商機 P.4

E-ICP個案2 手機搶奪相機市場，為何燦坤還要開「相機旗鑑館」P.10

E-ICP個案3 網購依賴深化！居家DIY品牌虛實通路展開卡位戰 P.16

研究與洞察 Brand Asia亞洲影響力品牌調查 P.22

E-ICP個案１

賴床經濟學

BRUNCH帶來的質變與商機

4

撰稿人：東方線上 詹建隆、

東方社群 白昆庭

賴床經濟學 Brunch帶來的質變與商機 (1/5)

5

Bruncher帶動早午餐市場的擴張

近年來，台灣興起一陣早午餐(Brunch)風潮，假日悠閒享用美味的早午餐，已成為現代人飲食的一大特色。

根據東方線上歷年E-ICP消費者行銷資料庫，13-64歲的消費者，近三年假日吃早午餐的比率，已由36.0%提升至

40.7%。也就代表，你身邊5個人當中，就有2個人偏好享用早午餐的氛圍！

一般來說，

早午餐的型態，可以區分為兩種原因/類型：

第一類-我睡晚了 (Snorer)： 因為晚起或工作等因素，將原本吃早餐的時間

延後，但吃的東西與一般早餐沒有明顯差異，

消費金額也差異不大。

第二類-我要吃好料 (Bruncher)： 不僅用餐的時間延後，且對於食物及場所也更

為講究，會仔細尋找店家，用餐花費的金額可

能較高。

為了更精確描繪市場趨勢，本文將早午餐平均花費未超過100元的消費者，定義為Snorer；

超過100元的消費者，則稱作Bruncher。

觀察趨勢，可發現早午餐市場擴張的動能，主要來自Bruncher的增加，

他們占整體消費者的比率，三年間成長超過一倍；另一方面，Snorer的比率，則沒有明顯的上

升。

歷年

趨勢

Points:

20%

30%

40%

50%

2013 2014 2015

最近一週(假日)吃過早午餐占整體 %

Snorer Bruncher

整體增加 4.7%

1.0%

3.7%

圖1：最近一週假日吃早午餐比率 資源來源 : 東方線上2014-2016年版E-ICP資料庫

E-ICP個案1

賴床經濟學 Brunch帶來的質變與商機 (2/5)

6

Bruncher是誰? 有一定社會歷練及成就的中堅族群 進一步觀察族群特徵，Bruncher在結構上以女性、年齡介於30-39歲及個人月收入2萬-5萬元的族群為主；但

細究相對性，Bruncher在女性及30-39歲族群的比重相對較高，且個人月收入5萬元以上的族群明

顯高於整體。

以平均年齡來看，Bruncher約為37歲，介於Snorer的36歲及整體平均的39歲之間。在月收入方面，Bruncher

平均為4萬6千元，遠高於Snorer的3萬2千元及整體的3萬3千元。

歸納以上，Bruncher較集中在有一定社會歷練及成就的中堅族群，相較於年紀較輕的Snorer及一般大眾，

Bruncher具有相對豐富的資源及空間，來追求生活品質。

族群

分析

Points:

Snorer 全體 Bruncher

年齡結構 %

60-64歲

50-59歲

40-49歲

30-39歲

20-29歲

13-19歲

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Snorer 全體 Bruncher

性別結構 %

男性

女性

Snorer 全體 Bruncher

月收入結構 %

50,001元以

上

20,001-

50,000元

20,000元及

以下

沒有收入

圖2：Bruncher & Snorer族群結構 資源來源 : 東方線上2016年版E-ICP資料庫

賴床經濟學 Brunch帶來的質變與商機 (3/5)

7

Bruncher吃的不只是歐姆蛋，是生活質感 根據E-ICP的調查(圖3)，比較Bruncher對於生活態度的觀點，

可發現他們不僅會在意餐廳氣氛、格調及布置，且較一般人更

重視生活的質感，對於提升質感生活的花費並不吝嗇，

Bruncher這群人是全面性的追求生活質感。

換另一個角度想，許多Brunch餐廳不僅提供美食，也相當講究

店內的氛圍，並塑造出獨特感，跳脫一般早餐店匆匆來去的感

覺，讓人想多坐一會。此種用餐環境與Bruncher嚮往的生活品

味接近，在享用美味餐點的同時，也藉此豐富自己的生活品

質。

早午餐市場規模達143億元 隨著吃早午餐風氣的興起，市場規模也同步擴張。本文利用東方線上E-ICP資料庫的調查數據，

進行市場規模的概估 ，計算出2015年我國假

日早午餐市場產值約為95.5億元，相

較2013年增加109%。

進一步透過東方社群網路口碑的聲量資料，估計平日與假日吃早午餐的相對比率。發現假日提到吃早午餐的比例將近六成，而平日約為四成。另外考量Bruncher的族群與消費特性，如上班族平日吃早午餐的機會較低，實際上假日吃早午餐之比例應為更高，進一步保守假設平/假日的早午餐產值為1:2，藉此推算出2015年早午餐市場產值約為143億元，約占全國外食消費的2.1% 。

生活型態

分析

Points:

市場

推估

Points:

賴床經濟學 Brunch帶來的質變與商機 (4/5)

8

早午餐市場進入戰國時期並且產生質變 這股早午餐的風潮，讓我國餐飲市場產生質變。像是連鎖早餐店業者，紛紛改變經營模式，不僅延長營業時間，改變店內裝潢，更推出高單價的風味套餐，期待創造更高的營收，如番茄村漢堡自2015年下半年起，已陸續轉型為全日餐廳。 速食業者也趕搭順風車，麥當勞在「經典大早餐」、「好時光大早餐」外，近期又推出「班尼迪克雙蛋大早餐」等多樣化盤餐套餐，企圖吸引消費者的目光。 另一方面，便利商店也開發出具有早午餐風味的鮮食組合，如7-11推出的德式燻腸炒蛋三明治，搭配自有品牌的柳橙汁，來搶攻外帶族的早午餐市場。 而原有的早午餐、西式餐廳，也紛紛透過開分店、推動多元服務等做法，企圖鞏固本身的市場版圖。 What’s Next?

根據報載，我國早餐市場規模可達1,000億元 ，而本文概估的早午餐產值為143億元，顯示市場仍存在開發空間。另一方面，Snorer族群的消費金額雖然較低，但觀察近年平均消費金額趨勢，也有些許的成長，因此，占早午餐食用人數33.5%的Snorer，他們這筆平均66元的消費，也將是早餐市場開發的潛力！若能加深此族群的消費金額，早餐市場將更為雄厚。

平均

價格

Points: 大型連鎖通路盤據市場，早午餐的藍海是否存在?

賴床經濟學 Brunch帶來的質變與商機 (5/5)

如何滿足Bruncher的需求?

Bruncher對生活品味別具要求，連鎖業者推出的高度「同質性」商品或服務，未必能吸引他們的目光。以網路口碑聲量觀察，消費者吃早午餐的原因，約可分成兩類：

第一類是自我風格的展現 透過各類照片發文來建構自我形象，如拍照打卡具有特殊風格早午餐店或展現質感生活等； 第二類則是屬於自我補償的生活型態 平日繁忙生活帶來莫大壓力，於是享受早午餐的氛圍，成為假日生活的最佳補償。

因此，獨立經營者的創意及彈性，並結合文化與藝術的經營方式，反而有機會創造出更大的市場契機。

9

早午餐就一定要是歐姆蛋配三明治? 其實未必，根據E-ICP的調查，Bruncher偏好的早午餐種類中，

除了一般熟知的美式/歐式早午餐外，中式的麵線、米粉、蛋餅

等，也是他們喜歡的類型。結合多元文化的混搭風格，也可能

創造商機。如台中的「明賢行」餐廳，推出中式早午餐，並結

合餐廳的復古氣氛，讓滷肉飯也可以吃出不一樣的感覺。

或許有一天，在早午餐的店裡看到麵線配蛋捲的組合，也能讓

假日的早晨，有著另一種風味。

策略

發想

Points:

E-ICP個案2

手機搶奪相機市場，

為何燦坤還要開「相機旗鑑館」？

10

撰稿人：東方線上 林淑嫻

手機搶奪相機市場，為何燦坤還要開「相機旗鑑館」(1/5)

11

在網購為王的時代，許多消費者的購買行

為從線下轉到線上，讓不少實體通路的來客數

及購買率都持續下降，而3C實體通路也無一

倖免，以往3C通路主打優勢「價格便宜」和

「商品種類新」，但網路購物興起後，3C通

路的優勢都逐漸被超越。

根據東方線上E-ICP資料庫 2011~2015年的

調查，一年內去過燦坤3C的消費者從2011年

接近6成銳減到2015年接近3成。 圖1. 2011~2015年 一年內去過燦坤3C的比例

資源來源 : 東方線上E-ICP資料庫, 入戶調查, 調查時間 : 2011~2015年

0.0

35.0

70.0

2011 2012 2013 2014 2015

燦坤3C為了挽回消費者的心，調整送貨的時間（3小時/8小時送貨）、降低產品

價格，與全聯異業合作舉辦「全聯買生鮮送燦坤，燦坤買家電送全聯」。除此之

外，並於2015年十月在信義區開設第一家相機旗艦館，以店中店的形式銷售多種

相機及週邊。

讓人好奇的是，許多業界的分析師都認為台灣的相機市場已逐漸萎縮，相機大廠

Canon官方也表示2015台灣數位相機銷售大概會減少10%。為何燦坤會看好台

灣的相機市場，並宣稱年底前會成立12家相機旗艦館。

就讓東方線上為大家探討近年相機市場和拍照相行為出現了哪些變化，燦坤的相

機旗艦館是否能為燦坤帶進新的消費者進店?

歷年

趨勢

Points:

E-ICP個案2

虛實競爭白熱化

燦坤3C實體通路

來店人數銳減

手機搶奪相機市場，為何燦坤還要開「相機旗鑑館」(2/5)

12

相機市場量變 : 使用情境被手機佔據，相機市場萎縮 透過E-ICP資料庫 2011、2013和2015年的調查發現，

有拍照行為的民眾變多，但數位相機的使用率下降。相信這跟智慧型手機的普及，智慧型手

機的照相功能發展飛快，不論在使用方便性或是照片成像質素都能與一般相機媲美， 這巨大的轉變無疑對相機市場造成衝擊，拍照常用的設備從數位相機轉移到手機，2011年使用常使用相機拍照的民眾約佔六成，手機約五成，2015年常使用相機拍照的消費者銳減，而常使用手機拍照的人超過八

成，這現象說明相機使用情境被手機佔據，市場不斷萎縮中。

0.0 50.0 100.0

都沒有

平板電腦

數位相機

手機

2015

2013

2011

圖2. 2011、2013、2015年 個人最常用的拍照設備 資源來源 : 東方線上E-ICP資料庫, 入戶調查, 調查時間 : 2011、2013、2015年

相機市場質變 : 新購或換購相機行為減少，相機替換率低 當相機市場變小，對相機的依賴降低，從而影響相機新購

或換購行為，購買者變少，購買頻率也下降。

從E-ICP資料庫 2011和2015年的調查得知(圖3)，個人最常

使用數位相機的使用年數超過5年的在2015年已達到24.7%，

相機使用年數在1年以內的比例逐年減少，意味著

替換相機的周期越來越長。 圖3. 2011、2015年 個人最常用數位相機的使用年數

資源來源 : 東方線上E-ICP資料庫, 入戶調查, 調查時間 : 2011、2015年

0%

50%

100%

2011 2015

5年以上

3~5年

1~3年

1年以內

市場變化

Points:

手機搶奪相機市場，為何燦坤還要開「相機旗鑑館」(3/5)

13

0

400

800

一般數位相機D

C

單眼D

SLR

(

含反光

鏡、可換鏡頭)

微單眼(

可換鏡頭)

類單眼(

不可換鏡頭)

2011

2013

2015

相機走向利基市場 : 碎片化及高單價化， 深化學習使用及週邊商品消費 再深入地研究，發現短短五年間消費者使用的相機類型也有劇烈的變化，E-ICP資料庫 2011、2013和2015年

的資料顯示一般數位相機的使用率下降，但類單眼（不可換鏡頭）的使用人數則上升，

相較2011年，2015年使用類單眼的人數成長2倍。 除了拍立得，LOMO相機，反映相機市場逐漸碎片化及高單價化。相機業者也轉向推出各種攝影學習課程強化高階相機的深度使用者，試圖維持市場基礎並TRADE UP消費者。 圖4. 2011、2013、2015年 個人最常用數位相機的相機類型

資源來源 : 東方線上E-ICP資料庫, 入戶調查, 調查時間 : 2011、2013、2015年

新型態相機應用 Go-Pro貼合新使用時機 成為下一個相機成長來源

GoPro是一股熱潮，也是一種新的生活型態，並正在台灣持續蔓延。既是照相機也是攝影機的

GoPro，顛覆相機的應用，結合各種穿戴裝置，在不同情境下進行生活紀綠，是一個便攜隨身應用，一如當時手機有了照相功能一樣的突出，讓它能成為運動或動態情境下的殺手應用。 根據IDC 數據，GoPro已佔全美數位相機出貨量21.5%，在「便攜式相機」中市場佔額更高達30%。 在台灣，Go-Pro的出現也引起不少關注廣大迴響，不少民眾抱持著觀望的態度。GoPro產品特性與使用經驗不若相機那樣普遍被了解，許多功能並非看開箱文或看規格就能體驗滿足，需要實際體驗試用才好促成購買。

市場/

使用人數

變化

Points:

手機搶奪相機市場，為何燦坤還要開「相機旗鑑館」(4/5)

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燦坤旗艦館策略: GoPro熱門品項與相機課程吸引來客購買週邊商品

這給了燦坤操作相機旗艦館一個機會點，以「試用體驗GoPro」吸引人流。同時販售各式相機及相機週邊，配

合原廠相機開辦相關課程，課程內容從相機的基本操作到影像構圖，開辦課程的目的：其一，能讓消費者更容易操作相機功能外，其二能增強消費者與實體通路的連結；其三，能配合課程內容吸引消費者購買相關鏡頭及配件。

結語 : 3C實體通路困境重重，是挑戰也是機會 由此看來，新品類GoPro、相機周邊升級和攝影教學課程的確是相機市場企圖止跌回春的成長主力，是一個具擴張性的選項，但這是否能成為燦坤集客的殺手級武器，則值得思考。 首先燦坤相機旗鑑館並不是獨賣GoPro，指名到燦坤買的動機是什麼？而在原來相機市場的生態裡，原廠及各大攝影社團所舉辦的相機課程也較燦坤的多元，燦坤課程是否有更大的吸引力，讓攝影學習者買單？這些都需要對GoPro消費者與攝影愛好者營造出與其他通路差異化的體驗，才能出現如東京秋葉原那樣動漫者聖堂的集客效果。 從全觀的角度來看，相機旗艦館定位，是否能帶動足夠人流補足近年燦坤3C賣場流失的消費者？從E-ICP資料中可發現，在2015年消費者前住電器/資訊/通訊連鎖店購買相機，只佔1.9%。 而相機市場萎縮，相機正開始遠離3C品項主力清單，新品類GoPro雖是重要趨勢熱點，但使用情境有限制，台灣成長率與規模仍未有定論，此一定位的消費者基礎與集客力道作為幾個單店操作也許可行，但是否能夠複製擴散到各店拉回整體流失者則值得商榷。

圖片來源：翻攝自GoPro官網

0.0

35.0

70.0

繳納電信費

3C

配件與週邊(

耳機/

行動電…

通訊產品(

手機)

維修服務

美容美髮小家電(

吹風機/

刮…

申辦門號

居家小家電(

電熨斗/

捕蚊燈等)

照明小家電(

檯燈/

吊燈等)

資訊產品(P

C

、NB

)

廚房小家電(

微波爐/

咖啡機等)

健康小家電(

體重計/

血壓計等)

通訊小家電(

電話/

傳真機等)

大型家電(

冷氣/

冰箱等)

清潔小家電(

吸塵器/

掃地機…

數位產品(

相機/

攝影機等)

其他電信服務

大型視聽家電(

電視/

家庭音…

手機搶奪相機市場，為何燦坤還要開「相機旗鑑館」(5/5)

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圖6. 2015年 去電器/資訊/通訊連鎖店購買的商品和使用的服務 資源來源 : 東方線上E-ICP資料庫, 入戶調查, 調查時間 : 2015年

消費行為

Points: 然而，原先容易吸引人流的3C家電主力品項或服務（如

繳納電信費、手機周邊、通訊商品等），實體通路間競爭

大，多是規格品，因此通路無法形成專屬優勢，而精緻生

活家電雖是近來快速成長的新興熱門，但百貨量販與3C

家電通路在此類熱門商品間競爭也十分激烈。

因此，由此跨業態跨通路間競爭來分析，相機旗艦店的定

位雖然是不是鎖定在超大品類（高產品購買BASE或高頻

率服務）或成長力道顯著的大主流正路，卻是一條競爭較

小，可以單店經營差異化，且3C通路經營者有能耐發展

的突圍之路。

圖片來源：翻攝自燦坤官網

E-ICP個案3

網購依賴深化！

居家DIY品牌虛實通路展開卡位戰

16

撰稿人：東方線上 洪珮華

網購依賴深化！居家DIY品牌虛實通路展開卡位戰 (1/5)

17

在房價高居不下的時代，購屋者的預算緊縮，使得

大型的DIY平價連鎖通路特別受到喜愛，從設計規劃、裝潢修繕、家具家飾組裝、居家生活用品都能自行包辦，為傳統家具業者帶來高度衝擊。 從東方線上 E-ICP 行銷資料庫調查能發現，各家品牌所搶食的這塊大餅正在不斷流失，2011 年至 2015 年

曾到家具賣場的消費者基礎比例不斷衰退。

IKEA與特力屋作為家具家飾賣場的兩大主要品牌，

前者在逆勢中穩定成長，四年間消費者基礎成長

率為 26.8%；相較之下，特力屋則向下調整，較

2011 年降低。

2011 2012 2013 2014 2015 五年間消費者基

礎成長率

樣本數 539 510 448 468 400 -25.8%

IKEA 宜家家居 34.7% 40.4% 42.9% 44.2% 44% 26.8%

B&Q 特力屋 59.7% 63.3% 61.2% 54.3% 46% -22.5%

傢俱/傢飾/DIY賣場-IKEA&特力屋2011~2015年消費者基礎成長率

資料來源：東方線上E-ICP資料庫2012~2015年版6-8月調查

歷年

趨勢

Points:

E-ICP個案3

圖片來源：翻攝自IKEA官網

網購依賴深化！居家DIY品牌虛實通路展開卡位戰 (2/5)

18

從整體市場的變化來說，五年間這群到家具家飾賣場的人口下降，與消費者生活型態變化有緊密的連結性。 透過 E-ICP 可以發現，當休閒娛樂選擇變多且越加多元化，吸引消費者從事各種活動型態達到放鬆身心的目的時，逛街購物就已不再是他們假日的優先選擇，這也連帶使得家具家飾賣場不如過去幾年作為大眾消費採購、打發時間的去處。 另外當虛擬通路也能滿足買東西的需求，在實體通路想要的不只是單純購物，也開始期望在消費場域中獲得其他附加價值，須不斷擴張複合式服務的多樣性，以符合消費者的需求。

消費者網購習慣的養成，更延燒到家具、家飾、寢具等居家生活用品的消費上，與整體實體通路不斷萎縮的態勢背道而馳。對於

他們來說，不但能節省跑遍各大賣場尋尋覓覓的時間，也更有機會找到低於市場價格的產品，尤其宅配到府的便利性能解決自行搬貨的困擾，驅使消費者在線上擴大下單的筆數。

0

10

20

30

40

50

60

2011 2012 2013 2014 2015

常從事的活動與嗜好

逛街購物

國內旅行

吃美食

0

100

200

300

400

500

600

2011 2012 2013 2014 2015

家具/家飾品/寢具 虛實通路

近一年曾至賣場

近一年曾網購

市場變化

Points:

生活型態

Points:

資料來源：東方線上E-ICP資料庫2012~2015年版6-8月調查

網 購 逐 漸 滲 透 家 具 家 飾 市 場

樣本數

%

網購依賴深化！居家DIY品牌虛實通路展開卡位戰 (3/5)

19

若針對 IKEA 與特力屋的發展策略進行觀察，積極展店的 IKEA 近兩年對於品牌的操作如何改變？不但沒有流失原有的消費族群，更向外擴張至不同市場？而從實體通路轉而布局網購市場的特力屋，又是如何發揮虛擬通路的優勢，以充分掌握品牌的消費群特質？

2014年 IKEA 一波採用居家改造計畫的廣告陳述方式，告訴你家的面貌有著各種可能性。但是，選擇檳榔攤及改衣店作為故事主軸，這背後隱含了什麼行銷意涵？另一則是為作息日夜顛倒的爸爸重新打造舒適臥房，又與他們原有的市場操作邏輯有什麼不同？ IKEA 過去給人的品牌形象，往往讓人容易和都市白領的年輕族群產生連結，可能大多是重視生活品味、崇尚極簡風格的上班族，或是共組小家庭的新婚夫妻、年輕父母，他們有一定的消費能力與質感要求，希望能透過 IKEA 塑造家的氛圍。

以台灣的產業分布與職業型態來說，中南部的基層勞動者所占比例較高，若企業一開始選擇都

會區年輕群體先發展，在隨時間推移使都會區消費人口漸趨飽和之際，就必須擴張到更多潛在客群。

故當 IKEA 的全台展店佈局策略由北至南，去年甚至拓增中部據點時，在行銷傳播上也需要重新對應到

整體市場結構，以新洞察切入以讓廣告訊息能深入傳遞到基層。從 E-ICP 東方線上行銷資料庫，觀察近一年

曾至 IKEA 的消費者基本輪廓，可發現從事勞務職的人數從 2011年至2015年成長18.8%。

但是在這系列廣告中的素人主角們，大多是從事基層勞動工作的一般庶民，年齡層也向上擴張至五十歲以上，且家庭規模並不限縮在單人、頂客或小戶，更蔓延到一般核心家庭甚至是三代同堂。 尤其是針對小孩在成長階段的父母，會對於改變居家布置有更多需求，IKEA 似乎正在調整它們所要溝通的目標對象，讓品牌能擴散到其他市場，建立這群潛在目標群對居家空間的品味意識。

I K E A 調 整 廣 告 目 標 群 ， 喚 起 居 家 生 活 品 味

網購依賴深化！居家DIY品牌虛實通路展開卡位戰 (4/5)

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特力屋販售 DIY 裝修材料與修繕工具為主，其他則為衛浴設備、家用清潔用品、廚房設備、窗簾燈飾或家用清潔品等，以消耗性產品或長期使用的修繕器具居多。 區隔於特力集團旗下主營居家飾品的特力和樂 HOLA，及銷售精品家具、寢具的和樂名品家具 HOLA CASA，其產品特點是品牌能夠朝電子商務發展的機會。可以發現特力屋過去幾年已逐漸調整營運模式，積極擴展線上交易平台。

圖片來源： Visualhunt.com

從 E-ICP 觀察特力屋的消費群特質，會至 DIY 賣場選購的男性比重高於女

性，尤其以已婚者居多，他們不但自行 DIY 修繕的頻率更高，且已經有購買設

備或工具的明確需求，集中在同一場域消費通常是他們的購買模式，網購管道的建立能符合這群理性消費族群一次性購足的考量。

此外，消費群的年齡層集中在 40-59 歲，但是對網路黏著度較高的 40 歲以下

中青族群，會更偏向於成本與時間考量，使線上購物的便利性能滿足族群特質，

特力屋利用網路掌握另一塊市場，充分透過網購平台達到互補效應，讓虛實管道滿足不同消費群的購買需求。

隨著生活習性的改變，近兩年特力屋的展店速度也逐漸趨緩，廣告宣傳轉向透過網路活動誘發消費者參與，讓他們主動性的分享家中的修繕經驗，並且 e-coupon 作為消費誘因，或是不定期在購物平台發表開箱文，都是特力屋透過網路帶動消費者產生修繕意識。此一逐漸轉往網路的行銷模式，也與 IKEA 有所不同。

特 力 屋 網 購 市 場 卡 位 ， 拉 攏 網 路 使 用 族 群

網購依賴深化！居家DIY品牌虛實通路展開卡位戰 (5/5)

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總結而言，IKEA 運用廣告，擴張新消費群體，抓住市場的潛在機會，在萎靡的市場中仍有所成長。特力屋則擴大經營模式，降低實體營業額下滑的可能性。 但是對於消費者來說，無法實際觸摸家具本身的材質，並親身確認顏色、款式與其他細節，成為

大件居家家具發展網購的主要限制，實體體驗的必要性仍成為他們無法下單的一大原因。

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最近三個月家具/家飾/寢具購買者之查詢比較管道

店頭查詢比較 網路資料查詢－桌機/筆電 行動網路查詢－手機/平板

透過 E-ICP 也能發現，最近三個月有購買家具／家飾／寢具的消費者，曾透過桌機／筆電網路查詢資訊的比

例為 16.9%，進行行動網路查詢的比例為10.2%。其中消費者透過線上查詢、評估與比價的購買習慣不僅逐漸養成，也蔓延到大型居家產品的購買環節當中，透過虛擬通路的操作，間接誘

發他們到店體驗與消費，提升實體門市的到達率，使虛實管道的應用能更加流暢，創造線上結合線下（O2O）的消費綜效，似乎已作為居家家具業者未來的發展路徑。

資料來源：東方線上E-ICP資料庫2016年版6-8月調查

族群分析

Points:

O2O發揮綜效，線上比價帶動實體銷售

根據此一發展態勢，兩大品牌也策略性的應用 O2O 擴大消費版圖。

IKEA 藉由 APP 將型錄電子化，除了提供數位版型錄，也能透過行動裝置掃描實體型

錄，進行 3D 擴增實境的實體模擬，或從 360 度全景觀賞家中的可能佈置與陳設，實

際從螢幕上感受家中的不同樣貌，藉此吸引消費者到空間體驗並且準備消費。

特力屋則在購物平台推出到店折扣券，提振實體門市的銷售狀況，同時也透過網

路下單但是店面取貨的方式，將消費者帶到實體店面，創造再一次消費的可能性。

研究與洞察

BRAND ASIA

亞洲影響力品牌調查

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近期媒體合作: Brand Asia 亞洲影響力品牌調查

EOL東方線上消費者研究集團、日經BP顧問公司 ，以及《經理人月刊》跨海合作，進行「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」，共同推出跨國、跨品項、全方位指標的品牌調查報告。

在台灣，東方線上透過東方消費者行銷資料庫(E-ICP)，根據與消費者生活直接關聯性高、產品範圍廣泛等條件，篩選各產業品牌偏好度前三名的品牌，決定出在地品牌列表。

分別以親切友善(Friendly)、便利實用(Convenient)、卓越出色(Outstanding)、創意革新(Innovative)四大指標來評量，得出企業總體在消費者心中的品牌力。

調查方式：網路調查 樣本數：1260 年齡：20-59歲 性別：男:女=50%:50% 地區：北中南，不含東部及離島

關於Brand Asia

2016台灣調查執行

23 調查詳情請見經理人雜誌 2016 5月號

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東方線上 專業生活型態及消費市場研究顧問

東方線上集團研究能量 綜合質性與量化研究的精準詮釋，掌握市場脈動

3 Research

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E-ICP 生活型態 研究中心

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• 長期追蹤台灣生活型態與消費趨勢 • 鎖定特性市場如熟年銀髮與電商網購研究 • 每年發表最新研究

• 整合社群口碑、實體通路銷售，電商銷售資料等巨量數據源，發展即時消費預測模型。

• 針對大中華城市群，以在地酷獵方式大量捕捉趨勢線索 • 不定期發表20大城市微趨勢。

E-ICP消費者行銷資料庫 累積 29年

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26 報告簡介網頁請點: 2016年生活型態報告 索取報價單與更多介紹請見P.28聯絡方式

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議題研究：東方線上團隊 本刊物議題整理：陳婕Ria、邱彥婷Stacy 若您對本分享有任何問題與建議，歡迎來函不吝交流/指教 如有任何市調需求，歡迎聯繫

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