路径、诊断、放矢——品牌经营三步法业务运营部

01 机械设备行业品牌营销触点探寻

02 品专产品/品跑产品分享

03 品牌华表产品分享

品牌营销触点探寻

01

消费者触媒路径场景

搜索泛需求词

众多非搜索行为

竞品

跳出或竞品触达

搜索品牌词

成为品牌广告主的忠诚信徒

广告主

广告主

路径B

路径C

路径A

潜在人群

品类人群

品牌人群

路径C+

消费者触媒路径场景

搜索泛需求词

众多非搜索行为

竞品

跳出或竞品触达

搜索品牌词

成为品牌广告主的忠诚信徒

广告主

广告主

路径B

路径C

路径A

潜在人群

品类人群

品牌人群

路径C+

机械设备行业特点：

• 流量需求属性偏商业• 行业品牌护城河 宽且深• 腰尾部客户攻城机会大

搜索意图 占比/分布 Query内容

品类认知 泛需求词

咨询报价 产品价格

品牌产品认知 产品操作视频

品类认知(视频) 具体某型号产品

了解使用方法 操作方法、考证

了解产品外观 产品外观、图片

了解二手市场 二手产品

找配件 产品配件

• 从行业用户搜索日志来看，可以将品类用户搜索意图分

为以下几个方向

1.0%

2.9%

5.8%

5.8%

10.7%

11.7%

12.6%

49.5%

品牌华表

知识营销

大搜

行业特点：行业品牌护城河 宽且深，缺乏大众熟知的品牌寡头。

行业品类搜索意图分析

搜索意图 占比/分布 Query内容

产品认知 产品类型、型号词

品牌认知 品牌

咨询报价 产品价格、报价

寻找工作机会 招聘、待遇

竞品比较 竞品品牌、产品

股票信息 品牌

品牌新闻了解 品牌新闻、事件

了解口碑 品牌、产品对比

品牌信息了解 品牌具体信息

寻找购买渠道 购买渠道

品类认知 品类知识、信息1.1%

2.3%

2.3%

4.6%

4.6%

8.0%

10.3%

11.5%

12.6%

19.5%

23.0%

• 从行业用户搜索日志来看，可以将品牌用户搜索意图

分为以下几个方向

行业特点：腰尾部广告主基数大，攻城需快速进入，广泛布局。

品牌专区/品牌起跑线

品牌华表

知识营销 大搜

行业品牌搜索意图分析

品专产品/品跑产品分享

02

百度品牌展示广告

品牌专区

查询品牌、产品、官网、渠道等各种信息

信息承载、交互活动对抗竞品

获得相关信息，完成决策信息储备

传播核心理念，强化消费者认知

入口：消费者查找相关信息的入口

平台：信息载体、互动专区

如何使用 使用后获得 品专是什么

如何使用 使用后获得 品专是什么

消费者

广告主

<缩短决策路径>

<平台内容效益最大化>

不仅仅是品牌曝光，也是消费者获取信息的入口，更是广告主承载信息的平台

对消费者的意义

对广告主的意义

品牌专区

消费决策全流程 Problem Solution Information Evaluation Access Share

消费者诉求提出问题

寻求解决方案

在诸多解决方案中了解某一解决方案下的

品类

品牌产品/服务信息了解/

产品官方服务渠道 功能/价格/图片等

产品购买渠道品牌寻址

官方服务提供渠道

分享产品活动相关信息

品专可以承接消费者决策流程中核心需求和广告主营销诉求

品牌/产品口碑

品牌曝光品牌教育

产品知识教育

优惠促销品牌活动线上客服

口碑营销知识营销

提升品牌知名度提升品牌认知度树立品牌权威

提供服务，促进转化

凸显产品/服务特点及优势

实现效果转化收集销售线索促进购买行为

营销行为

营销诉求塑造品牌/产品口碑

提供分享通道

激发社交扩散提升品牌忠诚度

消费者

广告主

品牌产品服务深入了解

品牌专区 品牌专区 品牌专区品专同时承接消费者需求和广告主营销诉求 品牌专区

与品牌信息相关的决策环节

*品专可承接的需求

品牌专区

产品亮点介绍

问询 评价 访问

品牌产品信息了解功能、价格、图片等

优惠活动

品牌曝光品牌教育

产品知识教育 优惠促销/品牌活动/线上集客

品牌产品深入了解消费者

广告主

收集客户线索

分享产品/活动相关信息

提供分享通道

访问

商家平台

活动信息分享品牌展示

解决用户端搜索需求和广告主营销诉求

实例：通用电气

长决策产品，更注重产品服务、功能及口碑的挖掘探究，以及渠道的获取

品牌专区

针对广告主的品牌营销需求，基于精准的关键词匹配而推出的广告展现样式，为广告主量身定制的信息和服务发布平台，为搜索用户提供随需而布的广告主信息和服务整合搜索结果。

4个标准样式+16个高级样式+定制样式 20个标准样式+4个高级样式+定制样式

PC端 无线端

搜索结果首屏首位（左侧+右侧）宽度538px，高度400左右（不同样式高度上下会有浮动）

搜索结果首屏首位宽度自适应全屏撑满，高度½-⅔屏左右

定义与样式品牌专区

品牌专区

PC品专 无线品专

新闻频道标准样式

知道频道标准样式

图片频道标准样式

视频频道标准样式

百科频道标准样式

PC品专 无线品专

NS品专

1 1

5 NS频道

1+1+5+1品专矩阵：对网页品牌专区、无线品牌专区与NS品牌专区的捆绑售卖方产品组合

一次广告购买，满足多重需求——品牌曝光+讯息沟通+企业公关

跨平台联动，多路径整合，快捷影响消费者决策

1+1+5+1品专矩阵

地图频道标准样式

地图品专

1

可触发流量涵盖所有有权益归属的名词，以及在此类名词基础上增加可表征用户需求的前后缀构成的名词。*权益归属可以为企业/产品商标注册人、机构/单位、国家或个人

触发机制

售卖规则

售卖规则 详情

售卖方式 CPT

行业限制禁止行业如：军警医院、成人用品、娱乐场所、按摩类、家电维修、博

彩、彩票、烟草

地域定向 全国通投

品牌专区 触发机制、售卖规则及投放对比

投放对比

强势稳定展现：首屏首位+大面积展现+稳定在线第一印象强化

防御竞品攻势：排他性展示优质位置

及样式抵御竞品信息

强化品牌认知：全面信息载体官网精

华浓缩前置；一搜直达，缩短信息到

达路径

提升品牌形象：权威媒体背书；重要沟通渠道，官方信息直达

品牌专区

案例分享：江苏泰隆

品牌宣传区

产品服务区

沟通服务区

更富的产品展

现形式，突出

核心价值，提

升转化率

品牌形象展示

阵地

通过在线咨询、

拨打电话第一时

间连接用户

品牌形象展示阵地

突出品牌实力、展示产品优势

产品服务区 丰富的产品展现形式，多产品信息

展示及店面呈现，方便用户筛选，

需求入口明显，提升转化率

品牌宣传区 品牌分享区

形象展示及多信息入口，同步提供

微信等官方分享通道

案例分享：鲁西化工

品牌专区

产品服务区

品牌宣传区 品牌分享区

图文并茂展示产

品形象

官方网站售卖平

台一键直达

分享功能一键展

示

多信息服务区

多产品推广，需求入口

明显，提升转化率

品牌形象展示，提升品

牌好感度

热线及多信息一键直达

百度品牌展示广告

品牌起跑线

定义与样式品牌起跑线

• 品牌起跑线是针对中小企业主开发的品牌产品，有“小品专”之称，品跑起跑线可同时在搜索、知道、新闻页面，通过品牌/产品词触发的品牌综合体现与区。客户可通过“自定义问题+品牌/产品词”完成广告定制，并获得多频道下，经过问题触发，更为精准、强势的品牌曝光。

多渠道展现：PC端：搜索首页、知道频道、新闻频道无线：搜索首页

品牌起跑线 触发机制、售卖规则及产品优势

基本规则

• CPT售卖，最短1个月，最长12个月（每月为30天）计费方式

• 品牌词、产品词触发，精确匹配触发机制

• 每个单元最多购买20个关键词，5个地域，不限单元

个数

购买范围

• 加V客户（个人、军警除外），房地产行业不能购买

楼盘名称；

购买权限

价值优势

权威认证提升品牌可信度

促进口碑深化认知1. 2. 3.屏蔽竞品

树品牌形象 4. 整合线下品牌全覆盖

品牌华表产品分享

03

百度品牌展示广告

品牌华表

机械设备行业及需求：行业独占时刻 抢占品牌先机

2K-3K

1K-2K

1K以下

品牌华表

•关注：啥牌子好？

•人群：多是为公司采购

•行为：PC端检索（办公）

我要：

想买XX机器设备

•朋友介绍-很少

•媒体广告-极少

• PC端广告

我做：

检索设备通用词•行业内口碑好的品牌（有知名度+屏蔽竞品）

•广告内容直达客户需求（对网民有吸引力）

•商家信息齐全（能直接联系到广告主）

我见：

PC端检索结果页可见客户广告独家展现

消费者检索过程

广告主主动出击

To消费者：强势提前介入决策过程

To广告主：吸引更多潜在目标消费者屏蔽竞品展现，资源独享

机械设备广受客户青睐

2K-3K

1K-2K

1K以下

品牌华表

历史机械设备行业的投放客户/全行业的投放客户 占比

客户数量 22%

签单金额 20%

广告展现在PC端最大流量平台-百度检索结果页

竞品拦截：展现期内广告主独家享有品牌曝光

通用词触发，广告主享有最大量级的高流量曝光

数据分享

产品样式与定义

通过通用词精准触发，广告位在大搜结果页右侧唯一展现；

为客户树立品牌形象的同时，满足客户对品牌营销的诉求。

品牌华表

·关键词：通用词，事件词，明星词，节日词

触发机制

售卖规则

售卖规则 详情

售卖方式 CPT竞价

行业限制

A类风险行业禁投（如：烟草、性生活用品、充值类、博彩、彩票、娱乐场所、按摩类、外汇及贵金属交易类）；

部分医疗、金融经过严格审核可准入； 除以上规定外，其他行业需经过售前准入审核

地域定向 全国通投

售卖流程

触发机制、售卖规则、流程和方式

评估客户是否可以购买

客保 签约、付款开通一站式账号与产品端口

查询可购买词包（价格、可购买时段）

购买成功投放上线

竞价编辑物料

售卖方式

每周竞价 短期包段

竞拍时间 每周一0时-周三14时，价高者得每周三14时-周五18时邮件申请，先到先得

购买方式 客户后台自行操作 客户充值后，发邮件申请购买

竞拍时长 次周起1-13周 次周起连续5周以上

词包报价 客户后台可见 询价工具

产品样式普通样式免费使用高级样式需加价30%

可免费使用高级样式