雪球访谈电商观察员鲁振旺聊线上线下成本大PK

12月09日

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访谈嘉宾

鲁振旺

访谈简介

“双十一”的狂欢气氛，今年达到了顶点，在阿里创造了350亿元的盛宴之后，

很多人都会持这样一种观点：线下零售商在电商领域已经慢了远不止一步。淘

宝、天猫、京东、苏宁易购……再加上其他颇具规模的垂直类电商，表面上看，

电商的蛋糕已被这些企业基本瓜分，行动迟缓或者说无力跟进的实体零售被颠覆

掉了，很难再“咸鱼翻身”了。

电商一直抓住线上销售没有“店租、人工”等成本的优点，据此得出线下成本高

的结论。但很多时候往往忽视了电商有可能要付出更多的用户获取成本和物流成

本，此外还有高额的信息系统投入维护费、广告推广费用和高于门店人员的薪酬

成本。比如在2009-2010年，商家为一个点击的获取成本支付大概1毛钱，转化

率大概是5%-6%。随着电商平台的规模逐步扩大，到了今年转化率提升到

了10%，但是一个点击的获取成本平日大概需要5元，而双十一当天上升到10

元。除了推广成本外，电商的退款率也一直困扰商家。

对于商家而言，电商平台就像当年的苏宁国美等大卖场模式，在刚开始推出时，

对于供应商的渠道费用收取很低。而因为一站式的商品供应提升了人们购买的便

捷性，而且产品质量有保证、价格也比那些电器城里的产品公道，于是逐步培养

了忠实的消费群。但到了后期消费者已经形成了购买习惯，卖场形成了渠道优

势，对供应商而言，进入家电卖场渠道费用不会比自己建自营网络更低，只是因

为这个渠道的销售效果更好而不得不选择。

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对于商家而言，电商相比于线下实体而言在成本端有哪些优势？是否向媒体所说

电商的红利已经接近尾声？在电商行业格局中未来是否会进一步集中？雪球邀请

电商观察员@鲁振旺做客雪球访谈，聊聊线上线下成本大PK，欢迎围观提问。

访谈时间：12月9日14:00-15:00

（进入雪球查看访谈）

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[问] 浮生佳琦：对@鲁振旺 说：今天公告显示 阿里注资28亿至海尔电器旗下日日顺物流，像

这样的投入成本，预计会对天猫今后的物流格局产生怎么样的变化？或者说阿里的用

意可能在哪里？那么这种发力线上家电营销，对线下而言是否是一种冲击？

[答] 鲁振旺：天猫电器城现在受物流的影响太大，一直落后于京东，大家电品牌除了海尔之外，其

他都没有实现全国配送网络，其他大家电都是家电品牌跟经销商合作进行配送，配送

范围、效率、周期都不固定，阿里跟海尔合作，一起推动大家电和其他非标类产品的

配送和服务体系，有利于打通目前天猫的短板，进而跟苏宁和京东对抗；需要很长的

整合期，还看不见对线下的影响

[问] russellwong：对@鲁振旺 说：对书店这个行业而言，线下冲击太强烈了，小区旁边有个书城，

很担心哪天就倒了，我们还是需要这样的东西存在。能否介绍下线上书店跟线下的比

较

[答] 鲁振旺：本质上并没有什么不同，线上线下商品的比较，一般从成本与价格、体验与服务、物

流与效率几个方面比较，图书是线上价格更低，体验更好，效率更快，因为图书是标

准品

[问] 醉卧听涛声：对@鲁振旺 说：线上成本未必低，电商老是亏钱就是明证

[答] 鲁振旺：分商品，越是高价格的标准品，线上成本越低，反之亦然，目前图书、3C的线上成本

低，从亏损面上，天猫中小卖家的亏损面比实体小店要大很多

[问] cowhoo：对@鲁振旺 说：一个点击的获取成本平日大概需要5元，而双十一当天上升到10

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元。这个数据是怎么算的？我给客户做的是从淘宝外网站向淘宝店铺引流，一个点击

的获取成本是小于2元。

[答] 鲁振旺：双十一的转化率是平时的四五倍，直通车的价格升高很正常，直通车价格跟商品平均

毛利、转化率和竞争难度三个因素有关

[问] 影武者：对@鲁振旺 说：最好把成本费用都放到一起，做比较，这样才更全面

[答] 鲁振旺：对，成本包括很多，例如物流成本、人员成本、退货成本、损耗成本、推广成本等

等，各个品类都有很大的差异性

[问] 静远投资：对@鲁振旺 说：线下成本的低廉会不会最终导致实体店的关店潮？

[答] 鲁振旺：还是要看，比如手机店关的太多了，书店也是，小的服装店和集贸市场也很难，但是

百货公司、shopping mall、药店这几年的数字是越来越高，跟品类竞争和线上优

劣势有关

[问] 喵喵星人：对@鲁振旺 说：请教关于成本的比较，有没有量化的数据 如果规范收

税后线上线下还有多大差距？

[答] 鲁振旺：税点差距并不大啊，一般商品增值税按毛利率17%征收，若线上毛利率10个点，增值

税大概1.7%左右，我一直认为税的成本总体不是线上线下竞争的核心，决定价格的因

素也有很多

[问] paci：对@鲁振旺 说：你认为苏宁2014年能盈利吗？

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[答] 鲁振旺：我想苏宁想盈利就能盈利，不想盈利也可以亏损，拿亚马逊来说，都说亏损如何如

何，实际上亚马逊一直在为未来投资，包括物流、云计算等等，亚马逊想盈利也可以

很快，苏宁在店铺转型和电子商务上面进行巨额投资，所以苏宁会亏损，但是结果可

能很好，也可能很坏

[问] 遥远的风：对@鲁振旺 说：京东的退货率应该比苏宁高吧，，据说京东退的货快递公司赔一

半，京东赔一半，货还留给快递公司，是不是这样的?苏宁上线火车票合不合法啊？

[答] 鲁振旺：线上的退货率肯定比线下模式高，没听说过京东要让退的货留在快递公司，12306一

直强调，只有自己是唯一的火车票销售网站，但是苏宁跟火车票代理商合作，绕

过12306，不知道后者会不会封杀

[问] 喵喵星人：对@鲁振旺 说：谢谢鲁总解读，再问一下退货率的问题对电商的经营成本有多大

的影响？这块对于电商应该如何改善

[答] 鲁振旺：退货都是反操作，假如是无条件退货，退货成本接近发货成本的两倍

[问] W_aiter：对@鲁振旺 说：从目前的行业发展趋势看，是否意味着未来线上的产品价格会越

来越贵？苏宁这样的线上线下同时推进的企业是否更有优势？谢谢

[答] 鲁振旺：从大势来说，线上成本中，物流成本、平台成本（佣金+广告费）都在提高，所以涨价

肯定是趋势，线上线下同步推进还是要看融合的难度，将线上的便利性跟线下的体

验、服务更好的结果，发挥1+1》2的作用的话，肯定有优势，关键在于O2O中间

的“2”能否发挥的更好

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[问] paci：对@鲁振旺 说：谢谢。我经常读你的文字，你是一位正直的人，很佩服你！

[答] 鲁振旺：不客气啊，也谢谢你的支持！做人本分，做事靠谱，是我的原则，还要继续努力

[问] Aptamil：对@鲁振旺 说：如何看待阿里入股海尔这个投资，没想明白战略出发点是什么？

[答] 鲁振旺：大件配送网络，物流一直是阿里的短板，尤其是大件（大家电、大家居等）上，天猫

早就摸到天花板，看着京东苏宁跑马圈地

[问] 鹏麦：对@鲁振旺 说：从行业上来讲，哪些线上有优势，哪些线下有优势，有具体区分

吗

[答] 鲁振旺：一般来说，越标准+高价的商品线上越有优势，反之是线下更有优势，例如图书和矿泉

水，后者的单位价格仅为前者的1/30，线上的体验和效率也更高，那么必然是线上占

优；比如名牌服装就不同了，线下的体验和服务占优，线上线下的运营成本相差不

大，那么以线下为主

（完）

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