economia dei media - unibg 5-6.pdf · 2020. 3. 5. · espansione internazionale ed editoriale...
TRANSCRIPT
ECONOMIA DEI MEDIA Facoltà di Lettere, Filosofia, Comunicazione
Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione
LE TRE ETA’ DELLA TV (Ellis, 2000) ETÀ DELLA SCARSITÀ (scarcity): fine anni ’40 – fine anni ’60
■ scarsità di frequenze, di programmi, dell’offerta
■ servizio pubblico e forte controllo statale
■ tv come strumento di modernizzazione
ETÀ DELLA DISPONIBILITÀ (availability): anni ’70-’80
■ deregulation e nascita tv commerciali
■ ampliamento dell’offerta (canali, programmi, palinsesti)
■ “tv di flusso”
■ circolazione di programmi stranieri
ETÀ DELL’ABBONDANZA (plenty): dagli anni ‘90
■ moltiplicazione delle opportunità tecnologiche: convergenza
■ esplosione dell’offerta: tematizzazione
■ personalizzazione delle forme di fruizione
IL MODELLO DI PORTER: LE 5 FORZE
COMPETITIVE Fornitori
Concorrenti del settore
Acquirenti/clienti
Potenziali entranti Prodotti sostitutivi
Minaccia Minaccia
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:
I MODELLI DI BUSINESS TIPOLOGIA D’IMPRESA CLIENTE OBIETTIVI LIMITI
IMPRESA PUBBLICA
Stato
- Educare, informare,
intrattenere
- Tutelare pluralismo e
minoranze
-Legittimità del canone?
-Natura stessa dell’imposta
(non progressiva; non
soggetta a leggi di mercato)
IMPRESA COMMERCIALE
Inserzionisti
-Massimizzazione dei
profitti
- Vendere agli inserzionisti
l’attenzione del pubblico
-Fortemente influenzata dai
cicli economici
-Frammentazione dei
pubblici
-“Superamento” della
pubblicità classica?
IMPRESA PAY
Abbonati
-Fornire contenuti
“pregiati” ai clienti
-Mantenere/ampliare la
base clienti
-Concorrenza di altri
consumi culturali e mediali
-Distanza tra offerta e reale
consumo
- Nuove piattaforme Vod
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:
LA PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME
18,4 18,3 18,2 17,1
16,3 15,7 15,3
13,7
8,3
4,1 1,7 2,1 2,4 2,4
3,1 3,6 3,9 4,1
4,6
4,5 4,6 4,8 4,6 4,5 4,5 4,4 4,4 4,3 4,2
0,5 2,4 3,3 3,5
5,1
12,4
18,7
21,5
23,8 24,2 23,8 23,8 23,2 23,2 23,4
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Solo analogico Abbonati Sky Possessori DTT
http://www.rainews.it/dl/rainews/articoli/Digitale-Censis-78-per-cento-italiani-sul-web-boom-smartphone-e-smart-tv-1a102f25-d6c1-4c2f-ab0b-79a1dbe59cd9.html
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:
LE AUDIENCES
Aumento
dell’ascolto medio
televisivo grazie alla
fascia più anziana
della popolazione
Progressiva
riduzione della
fascia centrale
(target
commerciale) 697.484 620.098
3.125.877 2.367.486
2.696.400
3.319.557
2.328.062 3.732.826
2000 2018
65+
45-64
15-44
bambini 4/14
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:
LE AUDIENCES
43,4% 43,2% 42,9% 44,0%
43,0% 41,9%
40,3% 40,5% 39,5% 39,5%
37,2% 35,8%
33,2% 31,9% 32,0% 31,7% 31,1% 31,5% 31,4%
47,3% 47,0% 46,4% 44,9% 44,3%
43,3% 43,6% 42,2% 42,3%
40,7% 41,3% 40,3% 39,9%
38,7% 37,7% 37,4% 36,8% 36,6% 36,4%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
RAI MEDIASET
Erosione
dell’ascolto dei
due principali
players (che
rimangono
centrali)
Concorrenza da
parte delle tv
tematiche
GENERALISTE
TEMATICHE
FREE
SATELLITE
PAY
MULTIPLATFORM
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO: L’OFFERTA
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:
IL POSIZIONAMENTO
Total TV
5
15
25
35
45
55
65
75
85
95
15 25 35 45 55 65 75 85 95
Uom
ini
35+
Servizio pubblico…in competizione con le tv commerciali
Main business: i 3 canali generalisti
Diversificazione dell’offerta con una decina di canali tematici
Quale ruolo per il servizio pubblico nello scenario digitale? (RaiPlay)
Assenza dei principali diritti sportivi, ma con alcune eccezioni…
Pilastri dell’offerta: gli “eventi” + la fiction
Abile nell’acquisizione di format esteri di successo (Pechino Express, Il collegio, The masked singer…)
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:
I PLAYERS
3 canali generalisti e numerosi canali tematici (sia free che pay)
Riconsiderare il ruolo nel mondo pay (chiusura di Premium)
Capacità di presidiare diversi ambiti della filiera (Medusa, Taodue, Fascino, Infinity…)
Espansione internazionale ed editoriale (acquisizione di emittenti radiofoniche: Radio 101, Radio105, …)
Pilastri di contenuto: leader nell’intrattenimento (reality + infotainment)
Problema: la fiction!
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:
I PLAYERS
Broadcaster con 1 canale generalista e 1 canale tematico (La7d)
Quale ruolo nello scenario del multichannel free? Pochi canali per fronteggiare un’offerta sempre più vasta
Forza di alcuni volti di rete riconoscibili (brand)
Pilastri di contenuto: l’informazione
ma… all news o generalista?
Debolezza sugli altri generi (fiction, intrattenimento)
Figura chiave di Urbano Cairo
gruppo Cairo Communications (editoria + raccolta pubblicitaria)
azionista di maggioranza del gruppo RCS
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:
I PLAYERS
Dipendenza dalla “casa madre” vs. accreditamento nazionale
convivenza di una dimensione “packaging” e una “produttiva”
Strategia di espansione attraverso “acquisizioni” (Switchover nel 2013, Scripps nel 2018)
Questione dell’identità: brand di canali più forti dell’appartenenza a uno stesso gruppo (Real Time, Dmax, Nove,…)
Dal mondo pay all’espansione free (9 canali in chiaro sul digitale terrestre)
diversificazione dei target
Sfida generalista (Nove)
Eurosport e i diritti sportivi (Olimpiadi 2018-2024)
Doppio livello di piattaforma Vod: Dplay e DplayPlus
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:
I PLAYERS
Total TV
Uom
ini
Anziani
Gruppo multimediale statunitense attivo soprattutto nella produzione e distribuzione
Strategia in Italia: presidiare mondo pay e mondo free (ascolti marginali, ma brand forti su target specifici)
MTV: da “tv musicale” a tv “generalista”
Radicata presenza nel contesto pay (canali kids Nickelodeon, Comedy Central)
Approdo nell’offerta free con canali diversificati (Paramount Channel, Spike, VH1)
Gruppo attivo nella raccolta pubblicitaria, ma…. acquisizione da parte di SkyMedia apre scenari nuovi
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:
I PLAYERS
Unico nel suo genere in Italia per tipologia: operatore pay attivo su scala internazionale
Mission di fondo: mantenere (e ampliare) la propria customer base…. e fronteggiare il tasso di churn (disdetta)
Leader nell’offerta di eventi sportivi live
Forti investimenti in ambito produttivo (serialità, ma anche intrattenimento)
Strategia di espansione free (generalista, all-news…) e relativa gestione dei contenuti
Doppio attacco: multicanalità free + piattaforme over-the-top
Quale ruolo per le pay-tv nello scenario contemporaneo?
diversificazione “pacchetti d’offerta”
estensione lungo l’intera filiera
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:
I PLAYERS
Produzione + packaging… e oltre!
Presente in Italia dal 1998 con canali pay (nel pacchetto Sky)
in alcuni paesi europei presente con canali free
Due asset principali nel mercato televisivo:
packaging tradizionale
vendita a terzi (es. passaggi su Rai)
Politiche stringenti in termini di protezione del copyright!
Sfruttamento del contenuto in diverse direzioni: merchandising, parchi a tema…
Acquisizione di Fox (anche mondo National Geographic)
Ingresso nel mondo OTT: Disney+
ampiezza del catalogo + riconoscibilità del brand
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO:
I PLAYERS
Definizione: “distribuzione di contenuti […] web based,
tramite connessione a banda larga su reti aperte, accessibili
attraverso una molteplicità di device” (AGCOM)
Il discrimine per la definizione dei servizi OTT è la modalità di
trasmissione, non la tipologia di contenuto
operano “sopra le reti” senza sfruttare una “rete proprietaria” (es. satellite
o DTT)
non necessitano di risorse fisiche; strutture (anche organizzative) agili
Modelli alternativi di programmazione (release) e stimolazione
di pratiche di fruizione innovative (binge-watching)
GLI OPERATORI OVER-THE-TOP
GLI OPERATORI OVER-THE-TOP
GLI OPERATORI OVER-THE-TOP: I MODELLI
SVOD
• Subscription video on demand
• Si paga un abbonamento per accedere a un catalogo di contenuti
TVOD
• Transactional video on demand
• Si acquista e si paga solo il singolo contenuto (anche in modalità electronic-sell-through)
AVOD (FVOD)
• Advertising video on demand (free video on demand)
• Il contenuto viene reso disponibile all’utente gratuitamente e finanziato attraverso risorse pubblicitarie
Scarsa trasparenza dei players rispetto a subscriptions e views
Chili: sfrutta la prima finestra di distribuzione del cinema
TimVision: sfrutta offerta telco+contenuti
Appeal marginale per piattaforme legate ai broadcasters
GLI OPERATORI OVER-THE-TOP: LA DIFFUSIONE
PLAYERS CATALOGO CARATTERISTICHE PREZZO MAX
Serie tv e cinema; documentari;
animazione
Pacchetti diversificati;
user-experience elevata
15,99 euro/mese
Serie originals, cinema library,
intrattenimento, sport (all’estero)
Offerta legata ad Amazon Prime 4,99 euro/mese
Serie tv, cinema, sport: accordi
con Sky-Dazn + diritti eventi
esclusivi (es. calcio femminile)
Quadruple play (telefonia fissa,
mobile, internet, tv);
Gratis per utenti TIM
5 euro/mese
Sport live + contenuti originals on
demand
Stand-alone o accordo con Sky 9,99 euro/mese
L’offerta Sky nelle sue diverse
forme
Diversificazione dei tickets
NowTV Box
29,99/mese
GLI OPERATORI OVER-THE-TOP