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ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Università LUMSA - A.A. 2013-2014
Prof.ssa Laura Michelini
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Università LUMSA - A.A. 2013-2014
Contenuti:
- Capitolo 13
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Concetto di vendita
Produzione Prodotti
esistenti
Vendita e
promozione
Profitti generati
dai volumi di
vendita
Punto di
partenza Focus Mezzi Obiettivi
Concetto di marketing
Mercato Bisogni dei
clienti
Attività di
marketing
integrate
Profitti generati dalla
soddisfazione del
cliente
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Complesso di attività organizzate,
programmate, controllate
che partono dallo studio del mercato
(domanda e concorrenza)
e si svolgono in maniera integrata
al fine di conseguire gli obiettivi aziendali
di medio - lungo termine
attraverso la “SODDISFAZIONE DEL CLIENTE”.
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
STRATEGIA
DI
MARKETING
MARKETING MIX
PR
OD
OT
TO
CO
MU
NIC
AZ
ION
E
DIS
TR
IBU
ZIO
NE
RISULTATI
- SODDISFAZ.
- FATTURATO
- FEDELTA’
- IMMAGINE
- …….
ECONOMICO
POLITICO-NORMATIVO
AMBIENTE MERCATO
INFORMAZIONI ESTERNE
RISCHI OPPORTUNITA’
INFORMAZIONI INTERNE
FORZE DEBOLEZZE
STRATEGIA
GENERALE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente mediante l’offerta di valore e
soddisfazione superiore
Marketing di massa
Marketing
one-to-one
Cliente medio
Anonimato del cliente
Prodotto standard
Produzione di massa
Distribuzione di massa
Pubblicità di massa
Quota di mercato
Attrazione di nuovi clienti
Singolo cliente
Cliente profilato
Offerta personalizzata
Produzione personalizzata
Distribuzione personalizzata
Pubblicità personalizzata
Quota del singolo cliente
Fidelizzazione
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Percezion
e di un
problema:
esistenza
di un
bisogno
Ricerca
di
informazio
ni
Valutazion
e
delle
alternative
Decisione
di
acquisto
Comporta
mento
post-
acquisto
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Ricerca della
varietà
Routine Riduzione
della
dissonanza
Comportamento
d’acquisto
complesso
Alta Livello di coinvolgimento
Basso Alto
Diffe
ren
za
pe
rce
pita
tra
le
ma
rch
e
Ba
ssa
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE L’evoluzione della domanda
Ford “T”- Prodotto analogo per tutti i clienti
Scarpe Nike - Prodotto personalizzabile
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Suddivisione della domanda in gruppi omogenei e
significativi, dove ogni gruppo può essere
selezionato come “obiettivo di mercato” da
raggiungere con un’apposita azione di marketing
mix.
Presupposti:
eterogeneità della domanda
capacità dell’impresa di differenziare l’offerta
Benefici:
selezione dei gruppi di clienti più interessanti
definizione delle strategie di marketing più efficaci
ottimizzazione delle risorse
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
LE STRATEGIE DI MARKETING
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Strategie di definizione del mercato obiettivo:
marketing indifferenziato (o di massa)
L’impresa si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato
marketing differenziato (o segmentato)
L’impresa si rivolge ad alcuni segmenti con offerte specifiche
marketing concentrato (o di nicchia)
L’impresa si rivolge ad uno o ad alcuni segmenti (nicchie)
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Il posizionamento
Spazio che un prodotto/marca occupa nella mente
del consumatore, nei confronti degli spazi occupati
da altri prodotti/marche percepiti da uno specifico
gruppo di consumatori
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Mappa di posizionamento
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
UN ESEMPIO
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Posizionamento per
attributi
Posizionamento per
attributi e benefici
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Posizionamento per specifiche
funzioni d’uso
Posizionamento per utilizzatori
del prodotto
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Posizionamento
rispetto al luogo
d’origine
Posizionamento rispetto
alla concorrenza
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
LA GESTIONE DEL PRODOTTO
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
TASSO DI CRESCITA DEL
MERCATO
QUOTA DI MERCATO RELATIVA
STAR QUESTION
MARKS
CASH
COW DOG
ALTO
ALTO
BASSO
BASSO
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Gamma comprende l’insieme di tutti i prodotti offerti sul mercato da parte di un’impresa.
Linea di prodotti gruppo di prodotti strettamente legati o perché destinati a soddisfare una specifica classe di bisogni o perché venduti allo stesso gruppo di clienti o canale distributivo.
Modelli versioni di prodotto aventi una specifica collocazione nel listino di vendita.
La gestione della gamma deve considerare:
- Ampiezza
- Profondità
- Coerenza
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Linee
Modelli/
versioni
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Il ciclo di vita
del prodotto
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ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
LA GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
La politica di comunicazione (promotion) si
concretizza nello stabilire gli obiettivi, le modalità ed
i mezzi di comunicazione con i vari pubblici:
soprattutto ad essa è affidato il compito di inviare
informazioni agli interlocutori con cui l’impresa è in
contatto
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
LA GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Tipologie di canali distributivi
Diretto: quando il produttore svolge direttamente attività di vendita
sul mercato senza intermediari.
Indiretto: prevede uno più intermediari tra il produttore e il
consumatore finale.
Si distingue tra:
- canale breve, quando ci si avvale solo dei dettaglianti
- canale lungo, quando invece è prevista anche la figura del
grossista/agente
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Tipologie di canali distributivi
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Principali STRATEGIE DI COPERTURA DISTRIBUTIVA:
SELETTIVA: in una determinata zona si concede la vendita del
prodotto soltanto ad ALCUNI INTERMEDIARI
ESCLUSIVA: in una determinata zona l’intermediario autorizzato è
UNO SOLO
INTENSIVA: utilizza il più AMPIO NUMERO possibile di intermediari
per essere capillarmente presente nel mercato
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Le strategie di comunicazione con gli intermediari
Strategia PUSH = sviluppare un’elevata pressione con il proprio
personale di vendita sui distributori
Obiettivo stimolare la collaborazione volontaria del distributore
Strumenti forza vendita e comunicazione personale
Strategia PULL = incentivare gli acquisti dei consumatori finali in
modo da incrementare la loro richiesta ai distributori
Obiettivo creare, a livello di domanda finale, atteggiamenti positivi
verso il prodotto
Strumenti pubblicità verso i consumatori finali
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
LA GESTIONE DEL PREZZO
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Area di manovra
- Costo del prodotto
- Concorrenza
- Elasticità della domanda
Strategie di prezzo
- Penetrazione e copertura
Metodi per la determinazione del prezzo
-Mark-up
-Costo pieno
-Costi-volumi-risultati (Break Even Point)
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Se definiamo QD la quantità domandata di un bene
e P il suo prezzo avremo che l’elasticità della
domanda al prezzo è pari a:
ε = |(∆ QD / QD) / (∆ P / P)|
L’elasticità della domanda di un bene rispetto al suo
prezzo è un indicatore della reattività della domanda
al prezzo
Ad es. se ad una variazione del prezzo di un bene del 3% corrisponde una
diminuzione della domanda di quel bene pari al 6%, l’elasticità della
domanda al prezzo sarà: |-0,06/0,03|=2
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Indice di elasticità incrociata
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Area di manovra
- Costo del prodotto
- Concorrenza
- Elasticità della domanda
Strategie di prezzo
- Penetrazione e copertura
Metodi per la determinazione del prezzo
-Mark-up
-Costo pieno
-Costi-volumi-risultati (Break Even Point)
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Prezzo di scrematura
Vendere il nuovo prodotto ad un prezzo elevato.
Condizioni di applicazione:
- il ciclo di vita del prodotto è breve
- la domanda è anelastica
- il mercato è diviso in segmenti diversamente
sensibili al prezzo
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Prezzo di penetrazione
Consiste nel fissare un prezzo iniziale basso.
Condizioni di applicazione:
- domanda elastica
- necessità di abbattere i costi unitari
- minaccia della concorrenza
- fascia alta di mercato già soddisfatta
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Area di manovra
- Costo del prodotto
- Concorrenza
- Elasticità della domanda
Strategie di prezzo
- Penetrazione e copertura
Metodi per la determinazione del prezzo
-Mark-up
-Costo pieno
-Costi-volumi-risultati (Break Even Point)
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Metodo del mark-up
Consiste nell’aggiungere una percentuale fissa al costo diretto di tutti gli articoli appartenenti a un insieme o ad una categoria di prodotti.
Metodo del costo pieno
Consiste nell’aggiungere al costo totale unitario di produzione di un bene o servizio uno specifico importo (in percentuale o valore assoluto).
Metodo del profitto obiettivo si basa sul concetto del Punto di Pareggio
Metodi principali per la determinazione del prezzo:
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Il calcolo del punto di pareggio
RICAVI
COSTI TOTALI
COSTI FISSI
C, R
Q Q
BEP
Ricavi totali = Costi totali
(P x Q) = (CVu x Q) + CF
(P x Q) – (CVu x Q) = CF
Q (P – CVu) = CF
Q = CF / (P – CVu)
°
Area della perdita
Area del profitto
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
°
Esempio Azienda A - Costi Fissi: 500 € - CV unitari: 4 €
Ric
avi e
cost
i
Unità
Costi fissi
500 €
Costi Totali
83
832 €
500
2500 €
Ricavi (p=10 €)
Ricavi (p=5 €)
Ipotesi 2: prezzo unitario 10 €
Q2 = 500 € / (10 € - 4 €) = 83 unità
Ipotesi 1: prezzo unitario 5 €
Q1 = 500 € / (5 € - 4 €) = 500 unità
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
50
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
La leva operativa
Spiega l’opportunità di diminuzione dei costi globali unitari
di produzione all’aumentare del volume prodotto, in
funzione del miglior sfruttamento dei costi fissi.
Più gioca la leva operativa (quindi più è elevata l’incidenza
dei costi fissi sul costo totale) più aumenta il rischio più
cresce il vantaggio generato dall’espansione della
produzione.
GRADO CON CUI VENGONO SFRUTTATI I COSTI FISSI
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
La leva operativa esprime il differente impatto che la
gestione dei costi esercita sul reddito operativo
Fatturato
- Costi Variabili
= Margine di contribuzione
-Costi Fissi
= Reddito operativo
La leva operativa
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
Leva operativa = Variazione % del reddito operativo
Variazione % delle vendite
Leva operativa = MdC
Reddito operativo
La leva operativa
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CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
IMPRESA ALFA - Elevati CF Impresa Alfa (anno 1) Impresa Alfa (anno 2) Delta A
Fatturato 10000 8000 -20
Costi variabili 3000 2400 Margine di contribuzione 7000 5600
Costi fissi 5000 5000
Reddito operativo 2000 600 -70
Prezzo 10 Costo variabile unitario 3
Quantità anno 1 1000
Quantità anno 2 800
Leva Operativa Alfa 3,5
IPOTESI 1 - DIMINUZIONE DELLE UNITA' VENDUTE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
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CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
IMPRESA BETA - Bassi CF
Impresa Beta (anno 1) Impresa Beta (anno 2) Delta B
Fatturato 10000 8000 -20
Costi variabili 6000 4800
Margine di contribuzione 4000 3200
Costi fissi 2000 2000
Reddito operativo 2000 1200 -40
Prezzo 10
Costo variabile unitario 6
Quantità anno 1 1000
Quantità anno 2 800
Leva Operativa Beta 2
IPOTESI 1 - DIMINUZIONE DELLE UNITA' VENDUTE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
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CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
IPOTESI 2 – INCREMENTO DELLE UNITA' VENDUTE
IMPRESA ALFA
Impresa Alfa (anno 1) Impresa Alfa (anno 2) Delta A
Fatturato 10000 11000 10
Costi variabili 3000 3300
Margine di contribuzione 7000 7700
Costi fissi 5000 5000
Reddito operativo 2000 2700 35
Prezzo 10
Costo variabile unitario 3
Quantità anno 1 1000
Quantità anno 2 1100
Leva Operativa Alfa 3,5
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
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CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
IPOTESI 2 – INCREMENTO DELLE UNITA' VENDUTE
IMPRESA BETA Impresa Beta (anno 1) Impresa Beta (anno 2) Delta B
Fatturato 10000 11000 10 Costi variabili 6000 6600 Margine di contribuzione 4000 4400 Costi fissi 2000 2000 Reddito operativo 2000 2400 20
Prezzo 10 Costo variabile unitario 6 Quantità anno 1 1000 Quantità anno 2 1100
Leva Operativa Beta 2
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CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
L’azienda Alfa a causa della prevalenza di costi fissi
risente del calo delle unità vendute in misura maggiore
rispetto all’azienda Beta
L’azienda Alfa riesce a beneficiare dell’aumento delle
quantità vendute in misura maggiore rispetto azienda
Beta
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Costi fissi elevati Leva operativa elevata
ELEVATA RISCHIOSITA’
Costi fissi bassi Leva operativa bassa
BASSA RISCHIOSITA’