언론보도 및 광고 자율심의제도의 효과적 운영 방안...

한국언론진흥재단 지정 2012-02

언론보도 및 광고 자율심의제도의

효과적 운영 방안 연구

김병철 · 김정순 · 이현숙

한국언론진흥재단 지정주제 연구보고서 2012-02

언론보도 및 광고 자율심의제도의 효과적 운영 방안 연구

책임 연구 │ 김병철(사이버한국외국어대학교 언론홍보학부 교수)공동 연구 │ 김정순(한국신문윤리위원회 인터넷신문 전문위원) 이현숙(대전대학교 정치언론홍보학과 교수)연구 보조 │ 김승미(건국대학교 신문방송학과 석사)

발행인 │ 이성준편집인 │ 선상신발행일 │ 2012년 8월 31일 초판 제1쇄 발행

한국언론진흥재단100-750 서울특별시 중구 세종대로 124전화 (02)2001-7744 팩스 (02)2001-7740www.kpf.or.kr

이 보고서는 2012년 한국언론진흥재단의 언론진흥기금을 지원 받아 수행한 것입니다.보고서의 내용은 한국언론진흥재단의 공식 견해가 아닌 연구자의 연구 결과임을 밝힙니다.

한국언론진흥재단, 2012비매품


효과적 운영 방안 연구

책임 연구 │ 김병철(사이버한국외국어대학교 언론홍보학부 교수)공동 연구 │ 김정순(한국신문윤리위원회 인터넷신문 전문위원)

이현숙(대전대학교 정치언론홍보학과 교수) 연구 보조 │ 김승미(건국대학교 신문방송학과 석사)

본문 목차

요약문

Ⅰ. 서론 11. 문제제기 및 연구배경 1

2. 연구목적 및 연구문제 8

3. 연구체계 및 연구방법 10

1) 내용분석 11

2) 심층인터뷰 12

3) 문헌조사 13

4) 온라인 설문조사 13

II. 국내 언론보도 및 광고 자율심의제도 문헌 연구 141. 언론규제의 틀 14

2. 국내 언론보도와 광고 자율심의제도 및 현황 17

III. 해외 언론보도 및 광고 자율심의제도 문헌 연구 291. 해외 언론보도 자율심의제도 및 현황 29

2. 해외 광고 자율심의제도 및 현황 42

3. 해외 자율심의제도의 시사점 50

IV. 인터넷 광고 및 인터넷 기사형 광고 심의 531. 인터넷 광고 53

2. 인터넷 기사형 광고 55

3. 인터넷 기사형 광고의 유형 56

4. 해외 인터넷 광고 규제 현황 58

5. 국내 인터넷 광고 규제 현황 65

V. 언론보도 및 광고 심의사례 내용분석 671. 신문기사 69

2. 인터넷신문 기사 73

3. 신문광고 75

4. 내용분석 결과에 대한 논의 78

VI. 인터넷신문 기사형 광고에 대한 이용자의 인식 및 평가80

1. 기초통계 83

2. 인구통계학적 속성 및 이용 매체에 따른 차이 109

3. 메시지 관여도에 따른 기사형 광고에 대한 구매행동 및 인식 비교 200

4. 메시지 오해율에 따른 기사형 광고에 대한 구매행동 및 인식 비교 209

5. 온라인 설문조사 결과에 대한 논의 216

Ⅶ. 언론보도 및 광고 자율심의제도에 대한 전문가 심층인터뷰221

1. 자율심의 운영 효율성 평가 및 당면 과제 223

2. 자율심의 운영 활성화 방안 243

3. 자율심의 운영 효율성 제고 방안 263

Ⅷ. 결론 및 제언 2661. 결론 266

2. 제언 269

참고문헌

표 목차

<표1> 한국신문윤리위원회 심의 실적 2

<표2> 국내 광고 현황 4

<표3> 언론사 연간 매출액 현황 5

<표4> 2007년부터 2011년까지 신문기사의 윤리강령 및 실천요강 위반 사례 71

<표5> 2007년부터 2011년까지 신문기사의 위반 조치 사례 72

<표6> 2011년 6월부터 11월까지 인터넷 신문기사의 윤리강령 및 실천요강 위반 사례 73

<표7> 2007년부터 2011년까지 신문광고의 윤리강령 및 실천요강 위반 사례 76

<표8> 2007년부터 2011년까지 신문광고의 위반 조치 사례 77

<표9> 인구통계학적 속성 83

<표10> 이용매체 빈도 84

<표11> 일주일간 평균 매체 이용 횟수와 이용시간 84

<표12> 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 85

<표13> 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 정도 85

<표14> 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 정도 86

<표15> 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동 87

<표16> 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 87

<표17> 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 정도 88

<표18> 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 정도 88

<표19> 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동 89

<표20> 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 90

<표21> 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가 92

<표22> 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가(항목1) 92








<표30> 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동 95

<표31> 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 96

<표32> 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가 97

<표33> 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가(항목1) 98








<표41> 기사 목록식 기사형 광고에 대한 구매행동 101

<표42> 기사형 광고에 대한 노출 정도 102

<표43> 기사형 광고를 보지 않는 이유 103

<표44> 기사형 광고로 인한 피해 유무 103

<표45> 기사형 광고의 정보량 105

<표46> 기사형 광고에 대한 신뢰도 105

<표47> 기사형 광고가 기사의 신뢰도 하락에 미치는 영향 106

<표48> 기사형 광고 안의 기사에 대한 정독률 106

<표49> 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도 하락에 미치는 영향 107

<표50> 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도 하락에 미치는 영향 108

<표51> 성별에 따른 매체 이용 횟수, 매체 이용량의 차이 109

<표52> 성별에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 110

<표53> 성별에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이 110

<표54> 성별에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이 111

<표55> 성별에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 113

<표56> 성별에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 114

<표57> 성별에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이 115

<표58> 성별에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이 115

<표59> 성별에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 117

<표60> 성별에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 118

<표61> 성별에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가 차이 119

<표62> 성별에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 120

<표63> 성별에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 122

<표64> 성별에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가 차이 122

<표65> 성별에 따른 기사형 광고 피해 유무 123

<표66> 성별에 따른 기사형 광고를 보지 않는 이유 124

<표67> 성별에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이 125

<표68> 학력에 따른 매체 이용 횟수, 매체 이용량의 차이 126

<표69> 학력에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 126

<표70> 학력에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이 127

<표71> 학력에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이 128

<표72> 학력에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 129

<표73> 학력에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 131

<표74> 학력에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이 132

<표75> 학력에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이 133

<표76> 학력에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 135

<표77> 학력에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 137

<표78> 학력에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가 차이 138

<표79> 학력에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 140

<표80> 학력에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 142

<표81> 학력에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가 차이 143

<표82> 학력에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 145

<표83> 학력에 따른 기사형 광고 피해 유무 147

<표84> 학력에 따른 기사형 광고를 보지 않는 이유 147

<표85> 학력에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이 149

<표86> 연령에 따른 매체 이용 횟수, 매체 이용량의 차이 150

<표87> 연령에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 151

<표88> 연령에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이 151

<표89> 연령에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이 152

<표90> 연령에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 154

<표91> 연령에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 156

<표92> 연령에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이 157

<표93> 연령에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이 157

<표94> 연령에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 159

<표95> 연령에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 161

<표96> 연령에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가 차이 162

<표97> 연령에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 165

<표98> 연령에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 167

<표99> 연령에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가 차이 168

<표100> 연령에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 170

<표101> 연령에 따른 기사형 광고 피해 유무 172

<표102> 연령에 따른 기사형 광고를 보지 않는 이유 173

<표103> 연령에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이 174

<표104> 이용 매체에 따른 매체 이용 횟수, 매체 이용량의 차이 175

<표105> 이용 매체에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 176

<표106> 이용 매체에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이 177

<표107> 이용 매체에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이 178

<표108> 이용 매체에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 179

<표109> 이용 매체에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동

181

<표110> 이용 매체에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이

182

<표111> 이용 매체에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이

183

<표112> 이용 매체에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 185

<표113> 이용 매체에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 187

<표114> 이용 매체에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가 차이 188

<표115> 이용 매체에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 190

<표116> 이용 매체에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동 192

<표117> 이용 매체에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가 차이 193

<표118> 이용 매체에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이 195

<표119> 이용 매체에 따른 기사형 광고 피해 유무 197

<표120> 이용 매체에 따른 기사형 광고를 보지 않는 이유 198

<표121> 이용 매체에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이 199

<표122> 메시지 관여도에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동의 차이 202

<표123> 메시지 관여도에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이 204

<표124> 메시지 관여도에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동의 차이

206

<표125> 메시지 관여도에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이 208

<표126> 메시지 오해율에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동의 차이 210

<표127> 메시지 오해율에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이 212

<표128> 메시지 오해율에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동의 차이

213

<표129> 메시지 오해율에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이 215

<표130> 심의위원 인터뷰 대상자 특성 221

<표131> 언론인 인터뷰 대상자 특성 222

<표132> 자율심의 효율성 제고 방안 263

<표133> 기자들이 본 자율심의 효율성 제고 방안 265

그림 목차

<그림 1> 한국의 미디어 신뢰도 3

<그림 2> 연구 체계도 10

<그림 3> 한국신문윤리위원회 심의실적 20

<그림 4> 한국신문윤리위원회 독자불만처리 실적 26

<그림 5> 심의위원들이 본 자율심의 효과와 문제점 223

<그림 6> 심의사업 통합적 운영에 대한 검토의견 235

<그림 7> 윤리강령 준수 모범 신문 선정 및 ‘클린미디어 마크’ 부여에 대한 의견 239

<그림 8> 심의위원들이 본 자율심의 활성화 방안 243

<그림 9> 기자들이 본 자율심의 활성화 방안 257

요 약 문

이 연구는 국내외적으로 자율심의제도의 실효성에 대한 문제 제기와 함께 자율심의제도의 효과적인 운 방안에 대한 논의가 꾸준히 제기되고 있는 가운데 국내 언론보도 및 광고 자율심의제도의 효과적 운 방안을 모색하기 위해 수행되었다. 세계 최초로 언론 자율 심의 기구인 언론평의회를 설립한 북유럽의 스웨덴을 비롯해 국, 독일, 캐나다, 미국 등 세계 많은 국가들은 언론보도 및 광고에 대한 자율 심의 업무를 관장하는 자율규제기구를 설립해 관련 정책 및 절차를 마련하고 언론 보도나 광고와 관련된 수용자들의 불평 혹은 불만을 해소함으로써 정부의 규제를 최소화하고 공중의 신뢰를 높이고자 노력하고 있다. 이와 관련해 우리나라는 자율심의 기구로 한국신문윤리위원회와 한국신문윤리위원회 산하의 독자불만처리위원회, 한국인터넷신문심의위원회, 한국광고자율심의기구 등을 두고 있는데 이러한 자율심의 기구 외에도 언론피해 구제 수단으로 언론중재위원회를 두고 있다. 언론중재위원회는 법률에 의하여 만들어진 타율규제 기관으로써 법원의 기능을 대신하는 대안적 분쟁해결기구라고 할 수 있다. 국내의 언론 보도 및 광고 자율심의 제도는 어느 정도 정착 단계에 접어들고 있지만 그럼에도 불구하고 자율심의의 효율성에 대한 논란은 해소되지 않고 있으며 심의 제도의 효과적인 운 방안에 대한 심도 깊은 논의도 다소 미진한 실정이다.

이 같은 맥락에서 본 연구는 국내 언론 보도 및 광고 자율심의제도의 실태를 파악하고 현재 시행되고 있는 자율심의제도의 문제점 혹은 개선점을 검토함으로써 자율심의제도의 바람직한 운 방안을 모색하고자 했다. 이를 위해 일차적으로 국내 및 해외 자율심의제도에 대한 문헌 연구와 함께 신문 기사 및 광고 자율심의 위반사례에 대한 내용 분석을 통해 국내 언론 보도 및 광고 자율 심의 현황에 대해 심층적인 분석을 하고자 했다. 아울러 인터넷기사나 인터넷 광고와 관련해 이용자의 피해가 적지 않음에도 불구하고 이에 대한 체계적인 연구나 효율적인 심의가 다소 미진하다는 점에서 인터넷신문 기사형 광고에 초점을 맞춰 이용자에 대한 온라인 설문조사를 실시하 으며 그 일차적 자료를 바탕으로 심의 전문가를

대상으로 한 심층 인터뷰를 통해 인터넷 신문 기사형 광고뿐만 아니라 신문과 광고 전반에 걸친 심의의 필요성 및 타당성에 대한 논의와 심의시행에 필요한 기초적인 자료를 제시하고자 했다. 본 연구의 구체적인 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 국내외 자율심의제도에 대한 문헌 연구를 통해 자율심의제도의 현황과 시사점을 살펴보았다. 문헌 연구결과 국 등 유럽을 비롯한 상당수 국가들의 자율심의제도는 불충분한 제재 권한으로 인한 비효율성 혹은 비효과적인 운 과 관련해 종종 비판을 받아왔지만 자율심의제도와 관련한 비판이나 논란은 대개 특정 사안 혹은 사례와 관련해 제기되는 경우가 많다는 것이다. 전반적인 자율심의제도의 운 과 관련해서는 이를 대체할 법적 규제 기관을 설립한다거나 자율 심의기구의 제재 권한을 확대하고자하는 움직임은 대체적으로 지지를 받지 못하고 있다. 아울러 언론의 자발적인 참여와 지원 없이는 자율규제 기구가 성공적으로 정착되기 어렵다는 점에서 언론계의 적극적인 관심과 참여가 필요한 것으로 보인다.

둘째, 심의사례 내용분석 결과 신문기사의 경우 2007년의 931건에서 2008년 750건, 2009년 479건 으로 제재 건수가 해마다 줄어들다가 2010년 634건, 2011년 666건으로 다시 늘어나는 추세를 보이고 있다. 주의 조치는 많았으나 공개 경고나 사과 등 강경 조치는 많지 않았고, 경고 조치도 공개보다는 비공개가 많았다. 구체적인 위반 사항을 보면 해마다 거의 비슷한 조항에서 반복적으로 위반하는 경우가 많았는데, 주로 제8조 출판물의 전재와 인용 중 2항 타 언론사 보도 등의 표절 금지 위반 사례와 1항 통신기사의 출처 명시 위반 사례, 4항 사진 및 기타 시청각물의 저작권 보호 위반 등과 제3조 보도준칙 중 5항 보도자료의 검증과 리이용 금지 위반, 4항 답변의 기회 위반, 1항 보도기사의 사실과 의견 구분 위반, 제10조 편집지침 중 1항 표제의 원칙 위반 등이 많았다. 특히 2010년부터는 제1조 언론의 자유․책임․독립 중 2항 사회․경제 세력으로부터의 독립 위반 사례가 두드러졌다. 인터넷 신문 기사의 경우 인터넷 신문 기사에 대한 자율규제와 별도의 심의, 제재 조치에 대한 요구들이 제기된 결과 2011년 6월부터 인터넷신문심의위원회가 발족되어 심의결정이 이루어졌는데, 신문 기사와 달리 윤리강령의 위반 사례들을 보면 제7조 편집기준 중 3항 부당한 재전송 금지 위반 사례가 많았다.

신문 광고의 경우 위반사례들을 보면 2007년 24건, 2008년 252건, 2009년396건으로 제재 건수가 해마다 늘어나다가 2010년 230건으로 급격히 줄었으며, 2011년 733건으로 다시 급등하 다. 이는 2010년 1월 25일 신문법 개정으로 기사 및 기사형 광고 편집 등의 위반에 대한 과태료 조항이 삭제된 이후 자율심의가 주축을 이루면서 일어난 일시적 현상으로 판단되는데, 2011년부터 신문기사와 신문광고의 위반사례는 줄어들지 않고 오히려 2009년 이전보다 더 급등하는 현상을 보임으로써 자율심의의 효율성에 대한 논란을 일으키고 있다. 그럼에도 불구하고 신문기사와 마찬가지로 신문광고에 대한 제재조치는 상당 부분 주의 조치로 끝나고 있다. 구체적으로 2007년에는 미풍양속 저해 광고, 2008년에는 법규 위반 광고, 2009년과 2010년에는 허위광고, 2011년에는 법규위반 광고가 가장 많았다. 특히 2009년에는 책임소재 불명 광고와 비과학적 광고를 규제 이유로 추가하여 2009년 이후부터 이 항목에 의한 제재 조치가 내려진 사례가 급격히 늘어나고 있다.

셋째, 인터넷신문 기사형 광고에 대한 이용자의 인식 및 평가 조사 결과를 유형별로 보면 ‘기자명이 제시된 기사형 광고’는 ‘기사’ 오인성이 높지 않았고, 메시지 관여도도 낮았다. 그러나 메시지 오해율은 다소 높은 편이었다. ‘기자명이 제시되지 않은 기사형 광고’ 역시 ‘기사’ 오인성이 높지 않았다. 그러나 메시지 관여도는 ‘기자명이 제시된 기사형 광고’ 보다 높았고, 반대로 메시지 오해율은 상대적으로 낮은 편이었다. ‘기사 제목식 기사형 광고’도 ‘기사’ 오인성이 높지 않았다. 그러나 이 유형의 기사형 광고에 대해서 온라인 이용자들은 상당히 부정적인 평가를 내렸으며, 실제 응답자들의 구매행동에도 그다지 향력이 크지 않았다. ‘기사 목록식 기사형 광고’는 네 가지 유형 중에서 가장 ‘기사’ 오인성이 높은 것으로 나타났다. 이러한 이유로 인해 ‘기사 목록식 기사형 광고’에 대한 이용자들의 부정적인 평가가 상대적으로 낮았으며, 응답자들의 구매행동에도 상당한 향력을 미쳤다. 이용자 특성별로 보면 성별에 따른 차이는 ‘기자명이 제시된 기사형 광고’나 ‘기자명이 제시되지 않은 기사형 광고’의 경우 객관적 명시에 의한 메시지 오해율은 남성이 높았으며, 메시지 관여도나 논리적 추론에 의한 메시지 오해율, 구매행동에 미친

향은 여성이 더 높게 나타났다. ‘기사 제목식 기사형 광고’의 경우 특히

여성이 남성보다 더 ‘내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다’고 응답하고, ‘인터넷 신문 속성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없는 관행’이라고 평가하 으며, 구매행동에 미친 향도 여성에게 더 높게 나타났다. ‘기사 목록식 기사형 광고’의 경우도 여성이 ‘무료인 인터넷신문의 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서 어쩔 수 없다’고 응답하 다. 기사형 광고 전반에 대한 인식도 여성이 남성보다 ‘기사형 광고를 더 많이 보았고’, 남성이 ‘기사형 광고가 기사의 신뢰도를 더 떨어뜨린다’고 평가하 다. 학력에 따른 차이는 ‘기자명이 제시된 기사형 광고’의 경우 메시지 관여도나 논리적 추론에 의한 메시지 오해율, 구매행동에 미친 향은 고졸 학력에서 가장 높게 나타났다. ‘기자명이 제시되지 않은 기사형 광고’도 고졸 학력이 가장 ‘기사’ 같다고 응답하 고, 메시지 관여도나 논리적 추론에 의한 메시지 오해율, 구매행동에 미친 향도 고졸 학력에서 가장 높게 나타났다. ‘기사 제목식 기사형 광고’의 경우도 고졸 학력이 가장 ‘기사’같다고 응답하 고, 구매행동에 미친 향도 고졸 학력에서 가장 높게 나타났다. 반면 이 유형의 광고에 대해 가장 부정적으로 평가한 집단은 대졸 학력 집단으로 나타났다. ‘기사 목록식 기사형 광고’ 역시 고졸 학력이 가장 ‘기사’같다고 응답하 으며, 구매행동에 미친 향도 고졸 학력에서 가장 높게 나타났다. 그러나 이 유형의 광고에 대한 평가는 대체로 대졸 학력이 가장 부정적으로 평가하 다. 기사형 광고 전반에 대한 인식은 고졸 학력이 신뢰도가 가장 높았고, 반대로 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨린다거나 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도와 해당 인쇄 신문의 신뢰도를 가장 떨어뜨린다고 응답한 집단은 대졸 학력으로 나타났다. 연령에 따른 차이는 ‘기자명이 제시된 기사형 광고’의 경우 30~40대가 가장 ‘기사’같다고 응답하 고, 메시지 관여도나 논리적 추론에 의한 메시지 오해율, 구매행동에 미친 향이 가장 높은 집단은 50대로 나타났다. ‘기자명이 제시되지 않은 기사형 광고’는 메시지 관여도가 30대가 가장 높았지만 논리적 추론에 의한 메시지 오해율이나 구매행동에 미친 향은 50대 집단에서 가장 높게 나타났다. ‘기사 제목식 기사형 광고’에 대해 가장 부정적으로 평가하는 집단은 20대로 나타났고, 구매행동에 미친 향은 50대에서 가장 높게 나타났다. ‘기사 목록식 기사형 광고’는 50대가 가장 ‘기사’ 같다고 응답하

고, 이 유형에 대해 가장 부정적으로 평가하는 집단은 역시 20대 다. 반면 구매행동에 미친 향은 50대에서 가장 높게 나타났다. 또 기사형 광고 전반에 대한 인식은 50대가 신뢰도가 가장 높았다. 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨린다거나 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도와 해당 종이 신문의 신뢰도를 가장 떨어뜨린다고 부정적으로 응답한 집단은 20대로 나타났다. 이용 매체에 따른 차이는 ‘기자명이 제시된 기사형 광고’나 ‘기자명이 제시되지 않은 기사형 광고’의 경우 메시지 관여도나 논리적 추론에 의한 메시지 오해율, 구매행동에 미친 향은 주로 TV 이용자에서 가장 높게 나타났다. ‘기사 제목식 기사형 광고’의 경우 구매행동에 미친 향은 TV 이용자가 가장 높게 나타났으나 기사형 광고가 많은 신문은 이용하고 싶지 않다는 부정적인 평가는 주로 인터넷 이용자에서 많이 나타났다. ‘기사 목록식 기사형 광고’의 경우 TV 이용자가 가장 ‘기사’ 같다고 응답하 으며, 구매행동에 미친 향이나 본문을 읽기 전 목록만으로 기사로 보인다든지 무료인 인터넷 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해 어쩔 수 없다고 응답한 집단도 TV 이용자에서 많이 나타났다. 반면 기사형 광고에 대해 가장 부정적인 집단은 주로 신문 이용자들로 나타났다. 메시지 관여도에 따른 차이는 ‘기자명이 제시된 기사형 광고’나 ‘기자명이 제시되지 않은 기사형 광고’ 모두 관여도가 높은 집단이 구매행동이 높았고, 기사형 광고를 더 많이 보고, 기사형 광고가 주는 정보가 많다고 응답하 다. 반대로 관여도가 낮은 집단이 더 부정적으로 평가하 는데, 기사형 광고를 신뢰하지 않고 기사형 광고가 기사의 신뢰도나 해당 온라인 신문의 신뢰도, 해당 종이 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 평가하 다. 메시지 오해율에 따른 차이는 ‘기자명이 제시된 기사형 광고’나 ‘기자명이 제시되지 않은 기사형 광고’ 모두 오해율이 낮은 집단이 구매행동이 높았고, 기사형 광고에 대해 더 부정적으로 평가하 는데, 기사형 광고가 기사의 신뢰도나 해당 온라인 신문의 신뢰도, 해당 인쇄 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 평가한 것으로 나타났다.

넷째, 언론보도 및 광고 자율심의제도 운 의 효율성을 높이기 위해서는 심의기구, 신문사, 정부, 세 수행 주체 간의 의견 수렴이 선행 되어야하고 서로 어떻게 협력할 것인지 의견 조율에서 답을 찾을 수 있다고 보아 심의위원과 언론인 등 심의와 관련된 수행 주체들을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하다. 심의위원과 언론인들은 심의의 효율성 평가에 대해 대체로 부정적인

의견을 보 으며 강령위반 사항에 대한 이행률이 낮고 운 효과도 적다고 보았다. 이들이 제시한 자율심의 효율성 제고 방안을 먼저 심의기구 차원에서 보면 심의의 제제사항 이행을 촉구할 수 있는 최소한의 제제 수단 마련이 시급하며, 심의기구 위상강화, 언론윤리에 대해 관심을 갖는 환경 조성이 중요하고, 언론사 참여도를 높일 수 있는 언론윤리 강령에 대한 맞춤 교육프로그램을 통해서 언론윤리 교육을 강화해야 한다는 것이다. 또 신문사 차원에서는 윤리강령에 대한 인식과 강령을 준수해야 신뢰받는 미디어라는 인식을 갖고, 심의 결과에 대한 관심과 이행 노력이 필요하며 이를 위한 동기 부여 수단으로 가칭 ‘클린미디어 제도 도입’ 등을 제안했다. 정부 차원의 정책적 방안으로 언론윤리 교육 의무화, 언론 윤리 준수 환경 조성에 대한 적극 협조와 재정적 지원의 확대, 심의 관련 통합 정보 시스템 마련 등을 제시했다.

마지막으로 본 연구는 다소 이질적인 언론보도 자율심의제도와 광고 자율심의제도라는 2가지 큰 주제를 연구 대상으로 하고 있기 때문에 논의의 관점이나 연구 진행 방식이 다를 수 있어서 별도의 연구 수행이 타당한 것으로 보이지만 비용과 시간의 문제로 언론보도와 광고 자율심의제도를 통합해서 수행했다는 점에서 추후 연구는 각각의 주제를 분리해서 보다 체계적이고 심층적인 연구와 논의가 필요한 것으로 보인다.

언론보도 및 광고 자율심의제도의 효과적 운영 방안 연구 1

Ⅰ. 서론

1. 문제제기 및 연구배경

세계 많은 국가들은 언론분쟁해결을 위해 제3의 기관으로 언론사의 자율적 모임인 언론윤리위원회 또는 사법기관인 법원을 활용한다. 전자가 자율규제 기관이라면 후자는 타율규제 기관이라는 것이 가장 큰 차이다. 자율적인 심의기구를 두고 있는 국가는 스웨덴, 국, 독일, 노르웨이, 오스트리아, 벨기에, 에스토니아, 호주, 뉴질랜드, 탄자니아, 캐나다 등을 들 수 있다. 이들 국가들을 보면 스웨덴이나 노르웨이 같이 순수하게 자발적으로 설치한 국가도 있고 국이나 독일과 같이 언론규제를 위한 입법의 위험을 회피하기 위해 설치한 경우도 있다.

한국은 언론피해 구제 수단으로 한국신문윤리위원회, 언론중재위원회, 법원의 3원적인 구조를 갖고 있다. 언론중재위원회는 법률에 의하여 만들어진 타율규제 기관으로써 법원의 기능을 대신하는 대안적 분쟁해결(alternative dispute resolution)기구라 할 수 있다. 자율심의 기구로는 한국신문윤리위원회와 한국신문윤리위원회 산하의 독자불만처리위원회, 한국인터넷심의위원회, 한국광고자율심의기구 등이 있다. 한국신문윤리위원회는 일간신문 회원사를 대상으로 1996년 4월 21일 문화체육관광부 소관의 사단법인으로 설립되었으며 주요사업으로는 기사 및 광고 심의 결정, 신문윤리 향상을 위한 연구출판, 신문윤리관계 각종행사 및 국제 교류 등을 들 수 있다. 한국광고자율심의기구는 광고인의 자율적 책임에 따른 광고윤리 확립과 광고의 자율성 및 신뢰도 향상을 목적으로 1993년 11월 10일 설립된 문화체육관광부 소관의 사단법인이다. 2004년에 2월에 발족된 독자불

2

기사결정 광고결정

공개경고

비공개경고

주의 계공개경고

비공개경고

주의 계

2010 - 68 563 631 - 29 198 227

2009 - 36 442 479 - 32 363 396

2008 19 312 415 750 4 45 202 252

2007 35 314 581 930 - 43 317 360

2006 4 153 448 605 - 281 174 455

2005 3 109 277 389 - 117 112 229

2004 2 101 269 372 1 79 286 366

2003 16 154 129 299 - 20 220 240

2002 23 140 176 339 1 45 139 185

계 84 545 1009 1638 13 255 1013 1281

<표1> 한국신문윤리위원회 심의 실적

만처리위원회는 1인의 독자불만처리위원과 2인의 독자불만처리 심의위원으로 구성되어 있으며 독자불만 사항을 처리하고 있다. 한국인터넷심의위원회는 2011년 6월에 설립돼 54개사의 회원사를 대상으로 인터넷신문 기사 심의를 하고 있다.

현행 국내 심의 제도는 2010년 1월 25일 신문법 개정 당시 기사 및 기사형 광고 편집 등의 위반에 대한 과태료 조항을 삭제하면서 자율심의가 주축을 이루고 있다. 국내의 자율심의 제도는 정착 단계에 접어들고 있지만, 자율심의의 효율성에 대한 논란은 해소되지 않고 있으며 심의 제도의 효과적인 운 방안 등에 대한 심도 깊은 논의도 부족한 실정이다. 한국신문윤리위원회의 심의 실적을 보면 <표1>에서 볼 수 있는 것처럼 2002~2005년 연간 300건 내외에 그쳤던 기사 심의 결정 건수가 2006년의 경우 전년 대비 55.5% 급증한 605건을 기록한 이후 2007년 930건, 2008년 750건, 2009년 479건, 2010년 563건을 기록하는 등 매년 500건을 넘나들고 있다. 그러나 공개 경고 건수를 보면 2006년의 경우 전체 기사 결정 건수의 0.7%인 4건에 그치고 있고 2007년과 2008년의 경우에도 각각 전체 기사 결정 건수의 3.8%와 2.5% 수준에 그치고 있는 것을 알 수 있다.

* 출처 : 한국신문윤리위원회


<그림1> 한국의 미디어 신뢰도

이러한 상황에서 국내 언론은 2008년 이후 4년 연속 신뢰도 하락이라는 문제를 노출하고 있다. 초국적 PR 기업 에델만이 전세계 25개국 일반인 2만5천명, 여론주도층 5천 600명을 대상으로 실시한 설문조사 결과를 토대로 발표한 ‘2012 에델만 신뢰도 지표’(Edelman Trust Barometer) 조사’에 따르면 <그림1>과 같이 한국의 미디어 신뢰도는 2008년 이후 4년째 하락해 ‘믿지 못하는 지역’(distrust)으로 분류됐다. 에델만 코리아의 ‘2012 에델만 신뢰도 지표(Edelman Trust Barometer) 조사’ 한국판 보고서에 따르면 한국의 미디어 신뢰도는 2008년 60%를 기록한 이후 2009년 55%, 2010년 50%, 2011년 50%, 2011년 44%로 지속적인 하향세를 보이고 있다. 이는 전 세계적으로 미디어에 대한 신뢰도가 증가한 것과 대비되는 것으로 전 세계적으로 여론주도층(25~64세)의 미디어 신뢰도는 2011년의 49%에서 52%로 올랐지만 한국의 경우 53%에서 45%로 크게 하락했다. 특히 여론주도층의 미디어산업 신뢰도는 42%를 기록해 2011년 대비 16% 포인트나 떨어졌다. 신문 신뢰도 또한 크게 추락해 ‘아주 많이 신뢰한다’는 사람의 비율은 20%에 그쳤다. 2011년의 31%에 비해 11% 포인트나 떨어졌다. 이는 미디어의 메시지를 비롯해 미디어산업 전반에 대한 불신이 크게 늘고 있다는 걸로 풀이된다(미디어오늘, 2012).

* 출처 : 에델만 코리아의 ‘에델만 신뢰도 지표(Edelman Trust Barometer) 조사’한국판 보고서

4

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

총 계 58,534 57,138 68,441 69,868 68,401 70,539 76,340 79,897 77,971 72,560 84,501

4대 매체 46,038 44,014 52,839 50,328 46,695 45,267 46,242 46,525 43,151 38,335 43,199

TV 20,686 19,537 24,394 23,671 2,250 21,492 21,839 21,076 18,997 16,709 19,307

라디오 2,504 2,372 2,780 2,751 2,653 2,683 2,799 2,807 2,769 2,231 2,565

신문 21,214 17,500 20,200 1,890 1,746 16,724 17,013 17,801 16,581 15,007 16,438

잡지 1,634 4,605 5,465 5,006 4,256 4,368 4,591 4,841 4,804 4,388 4,889

뉴미디어 396 2,933 4,195 5,675 7,957 10,599 14,650 18,706 20,762 20,609 25,748

옥외, 기타 9,400 10,192 11,407 13,865 13,749 14,673 15,448 14,666 14,023 13,616 15,555

<표2> 국내 광고 현황

(단위: 억원)

언론의 신뢰도 하락뿐만 아니라 종합편성채널 등장 및 SNS 활성화 등 급변하는 언론환경 속에서 <표2>에서 볼 수 있는 것처럼 국내의 연간 총광고비가 정체된 상황에서 2003년 이후 뉴미디어의 광고비 점유율은 매년 증가추세를 보이고 있는 반면 신문, 잡지 등 전통 매체의 광고비는 지속적으로 하락하는 추세를 보이고 있다.

* 출처: 제일기획 [광고연감]

아울러 <표3>에서 볼 수 있는 것처럼 국내 신문과 지상파 방송 등 전통 매체의 연간 매출액은 정체 상황을 보이고 있는 가운데 신문 독자의 이탈은 상당히 심각한 수준을 보이고 있다.


신문 통신 지상파방송 케이블TV 인터넷신문 위성방송합계

매출액 매체수 매출액 매체수 매출액 매체수 매출액 매체수 매출액 매체수 매출액 매체수

2000 28,256 37 550 1 30,562 36 713 2 886 7 - - 60,966

2001 25,957 37 545 1 29,807 38 698 2 1,131 8 - - 58,138

2002 29,342 37 560 1 36,309 40 763 2 1,275 9 635 1 68,884

2003 26,219 39 626 1 35,401 41 868 2 1,125 8 1,496 1 65,734

2004 25,255 40 715 1 34,877 40 985 2 1,136 8 2,550 1 65,517

2005 24,968 40 884 1 36,594 42 1,072 2 1,210 8 3,688 2 68,416

2006 26,850 39 1,009 1 38,634 45 1,217 2 1,553 10 4,827 2 74,090

2007 27,785 39 1,161 1 39,257 46 1,403 2 1,770 9 5,071 2 76,446

2008 25,798 48 1,221 1 37,696 42 1,572 2 355 4 - - 66,643

2009 22,761 48 1,261 1 35,753 42 1,555 2 294 4 - - 61,624

2010 24,546 36 1,350 1 37,305 35 1,743 2 1,235 5 - - 66,179

<표3> 언론사 연간 매출액 현황

(단위: 억원)

* 출처: 한국언론진흥재단

기사의 신뢰도 제고와 언론의 책무인 언론 윤리를 담보할 수 있는 자율심의의 정착은 무엇보다도 시급한 과제이다. 언론 보도 및 광고의 자율심의는 표현의 자유를 보장할 수 있는 바람직한 방식으로 언론환경의 변화와 함께 국내외적으로 자율심의제도 도입 역은 확대될 가능성이 있다. 그러나 자율심의제도의 실효성에 대한 문제 제기와 함께 자율심의제도의 효과적인 운 방안에 대한 논란이 끊임없이 지속되고 있는 것도 사실이다.

가령 국의 경우 오랫동안 언론평의회(Press Council)가 언론 보도와 관련한 자율 규제를 실시해왔으나 그 기능과 효율성이 떨어졌다는 비판이 고조되자 1991년 새로운 자율 규제 기구인 언론불만처리위원회(Press Complaints Commission: PCC)를 설립해 모든 업무를 PCC로 통합했다. 그러나 2011년 6월 실종된 리

6

도울러의 휴대전화 음성 사서함이 뉴스오브더월드지 기자에 의해 해킹되는 사건으로 인해 언론의 비윤리적 행태가 또다시 논란을 불러일으키자 PCC 중심의 자율 규제 제도의 실효성에 대한 문제 제기와 함께 PCC의 존폐 여부에 대한 논의가 불거지게 있다. 이와 관련해 정치계에서는 PCC를 대체할 새로운 법적 규제 기관을 설립해야 한다고 주장하는 반면 언론계에서는 언론의 자유가 침해될 수 있다는 이유로 독립적인 새로운 자율 규제 기관을 설립해야한다고 맞서고 있다(Press Complaints Commission, 2012; 언론중재위원회).

이 같은 상황에서 국내외의 자율심의 제도 운 실태 및 현황을 고찰하여 자율심의 제도의 효율적인 운 방안을 모색하는 것은 무엇보다 시급한 과제라고 할 수 있다. 더구나 종합편성채널 등장 및 소셜 네트워크 사이트(SNS) 활성화 등 급변하는 언론환경 속에서 미디어 간 치열한 경쟁이 가속화되고 있어 기사에 대한 신뢰를 높일 수 있는 언론 윤리규정의 준수라는 자율심의의 바람직한 정착은 무엇보다도 중요한 문제가 아닐 수 없다. 이 같은 맥락에서 본 연구는 국내 언론 보도 및 광고 심의제도의 실태를 파악하고 현재 시행되고 있는 자율심의제도의 문제점을 도출하여 개선 방안을 모색하고자 했다. 이를 위해 신문 기사 및 광고 심의 위반사례에 대한 내용 분석을 통해 심의 실태를 살펴보고 국내 신문의 보도 행태 및 심의 현황에 대한 체계적이고 심층적인 분석을 시도했다. 특히 인터넷신문 기사는 일반 신문기사와 달리 기사의 제목이 목록식으로 나열되는 구조적 특성을 갖고 있어 이용자 입장에서 기사를 읽어 보지 않고는 기사와 광고를 구분할 수 없기 때문에 이용자의 피해가 많음에도 불구하고 인터넷 기사형 광고에 대한 심의가 이루어지 않고 있다는 문제점을 안고 있다. 이와 관련해 본 연구는 인터넷신문 기사형 광고 심의에 대해서도 이용자 설문조사 및 전문가 심층 인터뷰를 바탕으로 그 필요성 및 방향성에 대하여 심도 있는 논의와 함께 2013년도부터 시행 예정인 기사형 광고 심의 사업에 필요한 기초적인 자료를 제시하고자 했다.

지금까지 언론보도 및 광고 자율심의에 대한 논의들은 주로 제도적 필요성에 근거한 자율규제기구의 성격과 기능, 현황, 문제점을 다루어왔으며(성병욱, 2005), 윤리강령 및 심의주체인 각 윤리위원회에 대한 언론인 및 언론관계자들의 인지도와 평가 정도(김 욱, 2005)를 다루어왔다. 또 최근에는 미디어환경의 급격


한 변화에 따라 인터넷신문윤리강령의 제정의 필요성이 제기되었고(이재진, 2011), 인터넷신문의 자율심의방안과 자율규제기구로서 인터넷윤리심의위원회의 설립방안에 대한 논의가 이루어지기도 했다(김 욱, 2007; 이재진․박석철, 2005; 황용석, 2006).

본 연구는 이러한 선행 연구 결과들을 토대로 기존 연구에서 제기되었던 자율규제 기구의 문제점 및 개선 방안을 좀 더 심층적이고 종합적으로 제시하기 위해 심의 사례에 대한 내용분석과 전문가 심층 인터뷰, 이용자 온라인 설문 조사를 병행하여 국내의 신문 보도 및 광고 자율심의제도의 효율적인 운 방안을 보다 체계적이고 심도 있게 논의하고자 했다. 구체적으로 신문 보도 및 광고윤리의 심의 위반사례가 어떤 양상을 보여 왔는지 심의 위반 사례에 대한 내용분석(content analysis)과 더불어 심의위원 및 언론인 등 전문가 집단을 대상으로 한 심층 인터뷰를 통해 자율심의의 운 효과와 문제점을 진단하고 효율성 방안에 대해 논의하는 한편, 온라인 이용자들을 대상으로 인터넷 신문 기사형 광고에 대한 인식 및 평가를 분석하여 2013년도에 본격적으로 실시 예정인 기사형 광고 심의에 필요한 기초자료 및 개선 방안을 제시하고자 했다.

8

2. 연구목적 및 연구문제

본 연구의 목적은 언론보도 및 광고 자율심의 제도의 효과적인 운 방안을 제시하는 것이다. 이를 위해 현행 자율심의제도 하에서의 심의 사례에 대한 내용분석과 함께 전문가 집단에 대한 심층 인터뷰, 이용자에 대한 온라인 설문조사를 통해 심의 실태 및 심의 전반에 대한 분석과 더불어 해외의 자율심의제도에 대한 고찰을 통해 정책적 시사점을 제시하고자 한다.

본 연구의 구체적인 목적은 첫째, 한국신문윤리위원회, 인터넷신문심의위원회, 한국광고자율심의위원회 등 자율심의 기구에 대한 문헌 연구와 더불어 스웨덴, 국, 독일 등 주요 유럽 국가들과 미국, 일본 등 해외의 자율 심의제도에 대한 문헌 연구 및 사례 조사를 통해 이를 정책에 반 할 수 있도록 기초 자료를 제시하는 것이다. 둘째, 한국신문윤리위원회, 인터넷신문심의위원회의 등 자율심의 기구의 기사 및 광고 심의 사례에 대한 내용분석을 통해 심의 실태를 심층 분석하는 것이다. 셋째, 이용자에 대한 온라인 설문 조사를 통해 인터넷 기사형 광고의 문제점과 피해 사례를 분석함으로써 인터넷 기사형 광고 심의와 관련한 정책적 시사점을 제시하는 것이다. 넷째, 국내 자율심의기구의 심의위원 및 언론인들을 대상으로 언론 보도 및 광고 자율심의에 대한 인식과 평가 등 심층적인 인터뷰를 통해 의견을 수렴하고 심의 제도의 문제점과 바람직한 개선 방안을 도출하는 것이다.

이 같은 연구 목적을 위해 본 연구는 한국신문윤리위원회, 인터넷신문심의위원회 등과 관련한 문헌 연구와 더불어 기사 및 광고 심의 내용분석을 통해 심의규정 위반사례가 어떤 양상을 보여 왔는지 심의 실태 및 현황을 구체적으로 분석하고자 했다. 또한 심의위원 및 언론인들의 자율 심의에 대한 인식과 평가 등에 대한 심층적인 인터뷰를 통하여 전문가들의 의견과 심의 제도의 문제점 등을 도출하고자 했다.

자율 심의는 언론 스스로 윤리기준을 준수하여 언론의 신뢰도를 향상시킴으로써 궁극적으로는 언론의 위상을 높이는 일이다. 본 연구는 이러한 맥락에서 자율 심의의 문제점과 해결방안 혹은 개선 방안을 제시하여 자율심의의 효율


적 운 방안을 제시하고자 했다. 본 연구의 구체적인 연구 문제는 다음과 같다.

첫째, 국내외 자율심의제도의 운 현황 및 실태는 어떠한가? 이를 위해 일차적으로 국내의 각 자율기구의 설립 목적과 직무, 기능, 조직, 운 현황과 실태 등을 문헌연구를 통해 검토하고자 했다. 아울러 국, 독일 등 유럽 주요국과 미국, 일본 등의 자율심의 제도에 대한 분석을 통해 국가적인 정책과 지원은 어떤 것이 있는지, 심의 성과는 어떻게 평가 받고 있고 언론사에서는 심의결과를 얼마나 잘 반 하고 있는지 등을 다각도로 검토하고자 했다. 또한 기사 및 광고의 자율심의를 위해 해외 주요 국가에서 추진하고 있는 정책의 특성은 무엇이며, 문제점이나 개선점은 어떤 것들이 있는지를 분석하고자 했다. 이를 통해 해외 주요 국가들의 자율심의 제도와 운 방식이 우리에게 시사하는 바가 무엇인지를 규명해 우리 실정에 맞는 자율심의 제도의 활성화 방안을 모색하고자 했다.

둘째, 국내 자율심의기구의 심의 사례는 어떠한 특성을 보이는가? 이 같은 연구 문제를 위해 국내 자율심의기구의 기사 및 광고 심의 사례에 대한 내용 분석을 통해 심의규정 위반사례가 어떠한 특성 혹은 양상을 보이고 있는지를 체계적으로 분석하고자 했다.

셋째, 인터넷신문 기사형 광고에 대한 이용자의 인식과 태도는 어떠한가? 이를 위해 이용자에 대한 온라인 설문 조사를 실시해 이용자들의 기사형 광고로 인한 피해 사례, 기사형 광고가 신문의 신뢰도에 미치는 향, 기사형 광고의 구매유발 효과 등을 심층 분석함으로서 인터넷 기사형 광고에 대한 이용자의 인식과 시사점을 도출하고자 했다.

넷째, 전문가들이 보는 자율심의제도 운 효과와 평가는 어떻게 나타나며 효율성 제고 방안은 무엇인가? 또 심의기구 차원, 언론사 차원에서 실시할 수 있는 대책은 무엇이며, 정부 차원에서 실시할 수 있는 정책방안은 무엇인가? 이를 위해 심의위원 및 언론인들을 대상으로 심층인터뷰를 통해 의견을 수렴하고 정책적 시사점을 도출하고자 했다.

10

3. 연구체계 및 연구방법

본 연구는 다음과 같이 진행되었다. 첫째, 국내 신문 보도와 광고 자율심의 기구 및 자율심의 현황에 대한 문헌 조사와 함께 해외 주요 국가들의 자율 심의제도에 대한 문헌 조사 및 분석을 실시하 다. 둘째, 한국신문윤리위원회, 인터넷신문심의위원회 등 국내 주요 심의 기구의 심의사례에 대한 내용분석을 실시하 다. 셋째, 일반 이용자들을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시해 자율심의 제도의 효과적 운 방안을 제시하 다. 넷째, 한국신문윤리위원회, 인터넷신문심의위원회, 한국광고자율심의기구 등의 심의전문가를 대상으로 심층 인터뷰를 통해 현행 심의의 문제점과 개선방안은 도출하 다. 본 연구의 연구체계를 도식화하면 <그림2>와 같다.

<그림2> 연구 체계도

-심의 안건 및 제재 특성 -반복적인 강령 위반 등 위반 사례 분석-심층인터뷰 기초자료 제시

자율심의 사례 내용분석

-언론인이 본 심의운영과 문제점, 효율성 제고 방안

-심의기구, 신문사, 정부 차원의 자율 심의 활성화 방안

언론인 심층 인터뷰

-심의위원이 본 심의 운영과 문제점, 효율성 제고 방안

-심의기구, 신문사, 정부 차원의 자율 심의 활성화 방안

-온라인 이용자들의 인터넷신문 기사형 광고에 대한 인식 및 평가 분석

-인터넷신문의 기사형 광고 심의 토대 및 기초 자료 제시

온라인 설문조사

-국내 자율심의제도 현황 -외국 자율심의제도 현황 및 시사점

심의위원 심층 인터뷰


효과적 운영 방안 제시

문헌조사


1) 내용분석

언론보도 및 광고 자율심의제도의 효과적 운 방안을 모색하기 위하여 일차적으로 내용분석을 통해 자율규제 기구들의 심의 실태를 조사함으로써 심의위원 및 언론인 등 전문가들에 대한 심층 인터뷰 및 논의의 근거를 마련하고자 했다.

(1) 표집방법

한국신문윤리위원회의 기사 심의사례와 인터넷신문심의위원회의 인터넷신문 기사 심의사례를 근거로 내용분석을 실시했다. 한국신문윤리위원회와 인터넷신문심의위원회의 기사 심의사례를 분석대상으로 삼은 것은 한국의 언론 및 광고윤리강령을 구체적으로 실천하는 자율기구로서 오랜 기간 동안 존속해왔으며, 심의사례들을 통해 시대별 비교연구가 용이하기 때문이다.

(2) 주요조사항목

기사의 각 특성별 심의 내용을 분석하기 위하여 심의기준의 근거가 되는 신문윤리강령(언론의 자유와 책임, 독립성, 명예존중과 사생활 보호, 반론권 존중 등)과 신문윤리실천요강(취재준칙, 보도준칙, 취재원 명시, 인권존중, 표절금지 등), 인터넷신문윤리강령(표현의 자유와 책임, 객관성 및 공정성, 취재기준, 보도기준, 편집기준 등) 등을 근거로 심의 사례의 내용분석을 통해 인쇄신문과 인터넷신문 기사의 언론보도 윤리강령 실천 정도를 분석하 다. 또한 기사형 광고 편집규정을 근거로 하여 광고심의 사례를 통해 자율심의 실태를 파악하고 광고윤리의 실천 정도를 분석하 다.

(3) 예비조사

본 조사에 앞서 구체적으로 언론윤리와 광고윤리 강령의 실천 기준들에

12

대한 한국신문윤리위원회와 인터넷신문심의위원회의 심의기준의 타당성을 명확히 하기 위하여 문헌조사를 거친 후 내용분석 항목을 좀 더 구체화했다. 이를 바탕으로 내용분석 측정항목의 타당도와 신뢰도를 검증하기 위하여 전문가들의 자문을 거친 후 수정 보완된 내용분석 측정 항목을 토대로 예비조사를 실시했다.

2) 심층인터뷰

기사와 광고에 대한 자율심의 제도의 효과적 운 방안을 모색하기 위하여 전문가 집단인 심의위원과 기자를 대상으로 심층인터뷰를 진행하 다. 심의위원의 경우 언론윤리에 대해 직간접으로 경험이 있는 위원 중 인터뷰에 응한 10명을 대상으로 진행되었다. 기자의 경우는 우선적으로 기사심의에 적극적으로 관심이 있거나 직접 편집 책임 위치에 있는 신문사의 기자를 대상으로 인터뷰를 실시하 다.

일대일 대면 심층인터뷰는 개별 대상자별로 진행되었으며, 심층적인 답변이 이루어질 수 있도록 인터뷰 전에 이메일을 통해 질문내용을 미리 제공하 다. 인터뷰는 인터뷰 대상자의 근무지에서 평균 1시간 정도로 진행되었으며, 반구조적인 형식으로 이루어졌다. 주어진 시간을 효율적으로 활용하기 위하여 먼저 전체 조사목적에 맞는 구조적인 질문항목을 미리 설정하 으며, 실제 인터뷰 진행시에는 인터뷰 상황에 맞도록 적절하게 질문의 순서를 조절하 다. 인터뷰 대상자의 일정이나 사정으로 직접 심층 인터뷰가 힘든 경우에는 이메일로 인터뷰 질문지를 제공하고 그에 대한 답변을 받았다.

심층인터뷰를 위한 질문지는 심의위원과 기자의 공통항목과 그룹별로 차별화된 항목을 함께 구성하 다. 공통 항목은 국내 자율심의 제도의 효율성 평가와 문제점에 대한 의견, 주체별 자율심의 활성화를 위한 방안, 자율심의의 효율성 제고 방안 등이다. 차별화된 항목은 심의위원의 경우 자율심의의 운 과 심의위원으로서 느낄 수 있는 문제점 등 전반적인 심의운 실태, 기자의 경우는 신문의 신뢰도와 관련이 있는 기사형 광고 등 편집에 관한 항목이었다.


3) 문헌조사

국내 자율심의 기구의 자율심의 행태와 운 실태 등에 대한 문헌연구를 통해 자율심의제도의 현황과 활성화 방안을 모색하고자 했다. 또 해외의 문헌연구 대상 국가로 스웨덴, 국, 독일 등 현재 자율심의를 시행하고 있는 주요 유럽 국가와 미국, 일본 등을 중심으로 심의 실태를 조사하 다. 유럽의 국가들을 해외의 연구 대상국으로 선정한 것은 국 등 몇몇 국가들의 경우 자율적인 기구들이 회원 신문사들의 소극적인 태도와 운 부실로 윤리기구의 개혁을 거듭하면서 고전하는 경우가 없지 않기 때문이다. 초기에 모범적 운 을 해왔던 국의 경우 자율심의 기구의 평결을 무시하는 상황이 지속되는 등 우여곡절을 겪어왔다. 따라서 국 등 주요 유럽 국가와 미국, 일본 등의 경우 자율심의기구 운 실태와 사례는 타산지석으로 삼을 수 있으며 연구문제를 해결하는데 적합한 요소를 갖추고 있다고 할 수 있다.

4) 온라인 설문조사

이용자들을 대상으로 인터넷신문 기사형 광고의 피해사례를 실증 분석하기 위하여 온라인 설문조사를 실시하 다. 리서치 회사가 보유한 온라인 광고 이용자 패널들에게 이메일로 조사 참여의사를 물어 참여가 허락된 사람들에게는 리서치 회사가 지정한 웹사이트로 접속하여 웹상에서 설문 조사를 진행하

다. 구조화된 설문지를 통해 인터넷신문 기사형 광고에 대한 이용자의 일반적인 이용행태, 즉 기사형 광고의 기사와 광고의 혼동 정도, 기사형 광고에 대한 평가, 기사형 광고의 구매유발 효과 정도 등에 관해 조사와 더불어 비구조화된 설문지를 통해 피해사례에 대한 구체적인 내용을 조사하 다.

14

II. 국내 언론보도 및 광고 자율심의제도 문헌 연구

1. 언론규제의 틀

국내 언론보도 및 광고 자율심의제도와 관련해 신문보도 및 광고에 대한 독자 불만 또는 분쟁이 발생했을 경우 해당 언론사에서 스스로 인정하고 시정한다면 가장 적은 비용으로 효과적인 성과를 거둘 수 있으나 대개 언론사는 오보가 아닌 이상 좀처럼 인정하려 들지 않는 경향이 있다. 특히 공정하지 못한 보도나 신문윤리를 위반한 보도의 경우 관점에 따라 결론이 달라질 수 있기 때문에 독자들의 불만이나 이의를 그대로 수용하지 않으려는 경향을 보이기도 한다. 이에 따라 일부 국가들의 경우 신문보도 및 광고를 통해 발생하는 독자 불만과 분쟁을 해소하기 위해 제3의 기관에 의한 규제의 틀을 마련하고 있기도 하다. 대체적으로 세계 많은 국가들의 경우 언론사의 자율적인 모임으로 구성된 언론윤리위원회 또는 사법기관인 법원을 제3의 기관으로 활용하고 있다. 언론윤리위원회나 혹은 신문윤리위원회가 자율규제 기관이라면, 법원은 타율규제 기관이라는 차이가 있다(문재완, 2006). 자율규제기관은 언론사의 자발적인 협조가 있을 경우 효율적인 규제기관으로 작동하지만 언론사가 자율규제기관을 무시하거나 인정하지 않는다면 아무런 기능을 할 수 없다. 반면 타율규제기관은 언론사를 상대로 한 민·형사소송의 심판자 역할을 한다. 언론사 입장에서는 원하지 않더라도 결과에 승복하여야 하는 강제력을 동원하기 때문에 언론보도 및 광고를 통해 발생하는 독자 불만과


분쟁을 해소하기 위한 강력한 해결수단이라고 할 수 있다. 자율규제는 ‘민간 역이 규제의 필요성을 자각하여 자발적으로 규제하는 경우’

부터 ‘정부가 민간에 규제의 권한을 형식적으로 위임하는 경우’까지 역이 다양하다(황성기, 2010). 정부기관 또는 외부의 강제적인 힘인 법적, 제도적 장치 없이 참여자들의 동의와 합의에 기반을 두고 사업자와 이용자 커뮤니티가 주체가 되어 자체 행동강령을 근거로 스스로가 책임을 지는 규제의 형태를 의미한다. 물론 이러한 자율규제는 일반적으로 윤리기준에 의존하기 때문에 애매성을 갖기 쉽고, 정부가 이를 간섭할 경우 자율규제의 자발적인 특성이 사라지게 되는 약점이 있다. 그러나 자율규제를 제도 형성과 집행의 한 과정으로 인식하여, 합리적이고 이성적으로 시장 내 행위를 규율해 주는 원칙으로 자율규제를 제도적 측면에서 이해할 필요가 있다(이민창, 2003). 또한 자율규제를 할 경우 산업 내 개인이나 기업이 수행하게 되는 것과 연관된 규칙이나 표준들이 설정되고 재강화되기 때문에 어떠한 형태의 규제가 필요한지에 대한 논의가 중요하다고 할 수 있다(김유승, 2006).

자율규제는 명령 지시적인 전통적인 규제보다 규제의 효과가 크다는 점에서 그 의의를 인정받고 있다. 자율규제는 효율성, 집행과 순응확보의 용이성, 환경변화 적응성, 전문성 등의 특성을 지니고 있다(최성락 외, 2007). 또한 정부가 자체적으로 규제를 하는 것보다 낮은 비용으로 성과를 볼 수 있고, 과잉규제를 감소시킬 수 있다는 장점이 있다. 동시에 순응에 대한 권한 위임으로 감시가 더 용이해지고 자발적인 점검 등이 이뤄진다는 점과 현장에서 참여하는 사람들의 의견과 전문적인 식견을 반 하는데 용이하다는 장점이 있다.(홍원의 외, 2011)

자율규제는 정부규제 이상의 효용성과 산업의 특성에 맞는 구제가 가능하며, 스스로 산업발전을 장려할 수 있는 동기를 부여할 수 있다. 또한 사업자 스스로 업계 정보를 정확하게 파악할 수 있기 때문에 규제 비용이 적게 들고 사업자의 사회적 책임감과 신뢰성을 제고하고 서비스 이용자의 지위를 보다 강화시킬 수 있다(Michael, 1995; 송진 외, 2011). 반면 규제에 참여하는 주체들의 자발적인 성격 때문에 실행이나 집행의 전 과정에서 강력하고 적극적인 외부 지원이 없을 경우 효과를 발휘하기 어려우며, 일부 사업자들은 자율규제기구에 적극 동참하지만 일부 사업자는 자율규제기구의 강령이나 기준을 무시하는 경향도 나타난다. 때문에

16

자율규제는 민주주의의 결여, 또는 조합주의적 성격을 지닐 가능성이 커 자율규제기구의 권한이 축소되거나 오용될 가능성이 크다(유정석, 2010). 뿐만 아니라 현실적으로 규제에 실질적인 구속력이 없기 때문에 자율규제는 어쩌면 이상론에 빠지기 쉽다. 따라서 자율규제가 제대로 정착하기 위해서는 구성원들 각자의 자발적인 노력이 제일 중요하다고 할 수 있다.

전술한 것처럼 일반적으로 규제형태는 자율규제와 타율규제로 구분할 수 있다. 자율규제는 민간의 자체적인 규율로써 정부의 강제력이 개입되지 않는 것이 원칙으로 사업자나 이용자가 스스로 통제장치를 작동하는 방식으로 자율성을 강조한다. 타율규제는 자율적인 규제가 어려울 경우 법, 제도적 장치 등을 통해 사업자나 이용자의 행위에 제재를 가하는 방식으로 강제성을 띤다. 경우에 따라서 민간 부문에 의하여 자율적으로 제정된 기준이나 요건에 대해 정부가 법적인 강제력을 뒷받침해주는 것이 효과적인 경우로 존재하기도 한다. 이 경우 민간의 자발적인 자율강령이 정부의 관여를 받게 되는데 이와 같이 정부가 민간의 규율 제정 단계에 개입하여 정부와 민간이 공동으로 규제하는 것이 공동규제이다(OECD, 2000). 즉 상대적으로 효율성, 융통성의 증진, 정부 개입의 최소화 등의 장점을 지닌 자율규제와 자율규제 절차에 참여하지 않는 사업자들이 적용 가능하고 사회적 합의를 이끌어 낼 수 있는 구속력 있는 조치를 강구하는 타율규제의 장점을 살려 서로 상호보완적인 관계로 운 되는 규제 모델이 공동규제인 것이다. 공동규제는 정부와 사업자가 법에 근거한 합리 체계를 형성하여, 정부가 장기적 목표를 정하고 사업자는 세부 행동규약을 개발하여 통제한다(성욱제, 2006). 즉 민간 역이 정부의 규제 역에 적극 참여하고 정부가 이런 민간 역의 활동과 역할을 지원하여, 규제의 합리화와 효율성을 추구하는 규제방식을 지향한다. 이와 관련하여 특히 인터넷상 불법 정보와 불건전 정보의 피해를 막는 방법으로 법적 강제력을 동원하는 타율규제와 민간이 스스로 해결하는 자율규제를 모두 활용하는 공유 모델을 개발할 필요가 있는데, 이는 인터넷에서 발생할 수 있는 불법행위의 확산을 막으면서도 그로 인하여 나타나는 표현의 자유에 대한 제한을 최소화할 수 있는 방법이라고 할 수 있다(문재완, 2012)


2. 국내 언론보도와 광고의 자율심의제도 및 현황

1) 한국신문윤리위원회

(1) 발족과 변모과정

신문윤리위원회는 1957년 4월 신문, 통신의 편집 간부들이 신문편집인협회를 결성하면서 제정한 신문윤리강령에 바탕을 두고 있다. 신문윤리강령은 1957년 4월에 제1회 신문의 날을 제정하면서 채택되었다. 하지만 언론의 자유와 책임이 조화를 이루는 구체적인 노력이 결실을 맺기 전 5.16 군사 쿠데타가 발생하면서 상황이 달라졌다(정진석, 2001). 5.16 군사 쿠데타로 정부는 언론의 윤리와 사회적 책임을 강조하여 신문의 일제 정비를 단행하 다. 정부의 강경한 입장에 언론계는 1961년 스스로 자율규제의 체계를 구축하여, 신문윤리기구 설치 원칙을 세우고, 각국의 자료를 수집하여 윤리기구의 회칙과 실천요강의 기초, 신문윤리강령을 개정하여 한국신문윤리위원회가 설치되었다.

신문윤리위원회의 설립 목적은 언론의 자유를 수호하고 언론에 의해 피해를 입은 사람을 구제한다는 것이다. 신문윤리위원회는 세계 여러 나라 윤리위원회를 모델로 해서 가장 이상적이고 모범적인 신문의 자율규제 기구로 구상되었다(정진석, 2001). 그러나 신문윤리위원회의 설립 과정은 위원회가 자발적 또는 자율적으로 구성된 것이 아니고 정부의 강압을 피하기 위해 구상된 성격이 강하 다. 초기 신문윤리위원회는 언론계대표 4인, 공중대표 4인, 대법관 출신 변호사로 구성되었으며, 대법관 출신 변호사가 위원장을 맡았다.

설립 당시 신문윤리위원회의 업무는 독자가 불만을 제기한 제소사건을 처리하는 기능을 수행하는데 국한되었다. 그러나 1964년 심의실을 설치하면서 전국의 신문을 매일 심의하게 되었다. 이 역시 순수하게 자발적으로 시작한 것이 아니라 박정희 정부가 신문윤리위원회법을 제정하여 신문윤리의 법적 강제를 시도하자 자율정화의 기능을 더욱 강화할 필요가 있었기 때문에 시작한 것이다(문재완, 2006).

심의실이 설치된 후 1년 동안 약 300여건의 문제기사가 위원회에 보고됐다.

18

위원회는 보고된 문제기사는 기사의 경중에 따라 주의, 공개경고, 정정 등의 조치가 결정되었다. 대부분의 문제 기사들은 일선기자들의 신문윤리에 대한 이해부족과 제작과정에서 발생한 오보 등이 가장 많았고, 다음이 명예훼손, 과장보도, 품격손상 등이었다. 윤리위의 결정이 공표되면 각 신문, 통신은 결정을 게재할 의무를 지니고 있었으나 공표되는 것이 공개경고 이상의 결정에 한정되어, 1968년부터는 윤리위의 활동이 일반에 알려지는 비율이 더욱 낮아졌다(한국신문윤리위원회, 2011). 더욱이 1980년 말 ‘한국언론윤리법’이 폐기되면서 ‘언론기본법’에 의한 언론중재위원회가 출범되었다. 언론중재위원회는 1981년 언론 피해 구제를 위한 법정기구로 신문윤리위원회와 실치 목적 및 기능이 경합되었다. 이러한 언론중재위원회의 출범은 필연적으로 신문윤리위원회의 자율규제 활동을 약화시키는 결과를 가져올 수밖에 없었다. 이러한 신문윤리위원회의 침체상황을 개선하기 위해 신문윤리위원회는 신문윤리강령과 실천요강을 전면 개정하 다. 신문윤리위원회를 사단법인으로 개편하고 2004년 독자 및 언론 피해자의 제소를 심의하여 신문윤리위원회에 회부하는 독자불만처리위원 제도를 도입하 다. 또 인터넷신문의 등장 및 발전에 따라 인터넷신문 윤리기준을 정립하고 규율하기 위해 인터넷신문 윤리강령을 제정하고, 강령의 실천을 촉진하고 점검하는 독립된 윤리기구로 신문윤리위원회 산하 인터넷신문심의위원회를 설치했다.

(2) 조직 및 기구현황

초기 한국신문윤리위원회는 언론계 대표 4인과 공중대표 4인, 그리고 대법관 출신 변호사 등 9인으로 구성됐다. 신문윤리위원회는 윤리위 회칙에 따라 각 신문사와 통신사의 발행인, 편집인, 주필, 편집국장으로부터 신문윤리강령 및 실천요강을 준수하겠다는 서약서를 접수하고 언론 피해자의 제소사건 및 신문윤리 상 문제가 있다고 판단한 사건을 심의, 처리하기 시작했다. 신문윤리위원회가 설치된 1961년 9월부터 1963년 3월까지 초기 1년 반 동안 위원회는 20여건의 제소를 접수해 언론사에 경고 5건, 주의환기 2건, 정정 5건, 해명 4건, 해당기사의 취소 및 사과 1건, 중재취하 1건, 기각 2건 등의 결정을 내렸다. 처리한 건수는 많지 않았지만 세계 어느 나라에도 뒤지지 않는 언론 자율규제기구로


정착할 수 있는 바탕이 이루어졌다고 볼 수 있다(성병욱, 2005).1964년 박정희 정부는 언론이 국민을 선동하여 국정을 혼란스럽게 만든다고

보고 언론윤리위원회법(법률 제1652호)을 제정하고 언론윤리위원회의 설치를 강제화하 다. 이에 신문, 통신, 잡지 방송의 대표는 의무적으로 윤리위원회 위원이 되고, 윤리요강을 제정 공표하며 윤리 상설기구로 심의회를 두고, 심의회는 문제된 언론 내용을 윤리요강에 따라 판정하여 모든 언론기관은 판정 내용을 보도할 의무를 지도록 했다. 그러나 이 법안은 자율적으로 추구해야 할 언론의 윤리를 법률에 의해 타율적으로 강제하는 문제를 안고 있었으며, 정부가 언론의 윤리 확립을 빙자해 언론을 통제할 위험이 있었다. 따라서 언론계는 이 법안의 철폐를 위해 강력히 저항했으며 한국기자협회가 결성되게 된 계기가 되었다.

한국기자협회 또한 신문윤리강령 및 실천요강을 윤리기준으로 추가 채택함으로써 윤리위원회에 기자협회 대표를 위원으로 파견하 다. 또한 신문윤리위원회에 발행인협회, 편집인협회, 기자협회 대표 각2명과 국제언론인협회(IPI) 한국대표, 신문 연구소 대표 등 8인으로 구성된 운 협의회를 발족시켜 윤리위원회 운 자금 조달과 더불어 언론보도의 윤리강령 및 실천요강 위반 여부도 적극적으로 심의하기 시작했다. 당초 신문윤리위원회의 운용자금은 각 회원사의 분담금으로 충당하는 형식을 취했다. 재정 독립성 확보를 위해 정부의 지원을 거절하고 각 신문사와 정·재계로부터 찬조금을 받아 기금을 조성하고 관리하

다. 운 협의회는 1970년 이사회로 개편되어 윤리위원 위촉과 윤리위원장 인준 등 인사권과 기금관리를 비롯한 재정운 을 맡게 되었다(성병욱, 2005).

20

<그림3> 한국신문윤리위원회 심의실적

* 출처 : 한국신문윤리위원회(http://www.ikpec.or.kr)

신문윤리위원회에 제소된 건수를 연도별로 보면 1961년 9건, 1962년 10건, 1963년 7건, 1964년 9건, 1965년 36건 1966년 28건, 1967년 13건, 1968년 32건, 1969년 15건, 1970년 17건, 1971년 5건, 1972년 5건, 1973년 3건, 1974년 9건, 1975년 1건, 1976년 4건, 1977년 3건, 1978년 0건, 1979년 0건, 1980년 0건 이다. 이처럼 신문윤리위원회의 저조한 제소 건수에 따라 언론윤리위원회법은 언론기본법(법률 제3347호)으로 계승되어 법정기구인 언론중재위원회가 출범되었다. 언론중재위원회 설립 후 신문윤리위원회의 기능은 급속히 악화되었다. 언론중


재위원회와는 달리 신문윤리위원회는 주의, 경고 등 제재조치가 미약하기 때문에 언론 피해자들의 관심을 끌지 못했다. 이에 신문윤리위원회는 윤리강령 등을 전면 개정함으로써 적극적인 활동을 하기에 이르렀다. 신문윤리위원회의 심의실적 및 건수는 매년 증가하고 있는 추세이다. 그러나 신문윤리위원회의 심의실적 및 건수의 증가는 신문윤리위원회 심의의 한계를 보여주는 대표적인 예이다. 즉 같은 사안에 대해 반복적으로 게재되어 있지만 시정되고 있지 않음을 보여주기 때문이다.

(3) 심의사업 및 평가

한국신문윤리위원회는 언론 자유의 수호와 책임 있는 신문 제작을 목적으로 신문 발행인과 편집인, 그리고 기자가 함께 설립한 언론의 자율감시 기구로 신문사나 뉴스통신에 대해 신문윤리강령의 위반 여부를 심의하는 기구이다. 한국신문윤리위원회는 독자가 불만을 제기하는 경우, 그 불만에 대해 타당한지의 여부를 심의하는 국외의 자율규제 기구와는 달리 국내 독자의 불만제기 여부와는 상관없이 신문의 기사와 광고를 전체적으로 심의한다는 점에서 차이가 있다(김 욱, 2007). 즉, 독자가 제기하는 불만을 처리하는 수동적인 역할에 그치지 않고 매일 매체를 모니터하고 심의하여 신문윤리강령을 위반한 기사 또는 광고에 대해 제재조치를 내리고 있어 상당히 적극적인 조직으로 활동하고 있다고 볼 수 있다. 그러나 심의 인력의 한계로 모든 내용을 정 하게 검증하는 데는 어려움이 있으며, 기사와 광고만으로 윤리위반 여부를 판단하는데 한계가 있다(김 욱, 2007). 뿐만 아니라 한국신문윤리위원회는 짧지 않은 역사와 자율적인 활동에도 불구하고 국내 언론의 자율규제가 자리 잡았다고 평가하기는 어렵다. 오히려 국내의 경우 자율규제보다 타율규제가 더 보편적이며, 이러한 현상은 날로 심화되고 있다는 것이 정확한 평가이다(문재완, 2006).

신문윤리위원회는 언론윤리법 파동을 겪으면서 윤리위원회 구성을 바꾸고 심의실을 신설해 자체 심의활동을 강화했다. 2011년까지는 심의위원으로 국회의원 2인이 포함된 12명으로 구성되었으나, 언론의 끊임없는 공적 감시대상인 국회의원을 포함시킨 것은 자율규제 기구로서의 성격과 맞지 않는다는 지적을 받았다(성병욱, 2005). 현재는 국회의원 2인이 포함되지 않은, 발행인 2인, 편집인 2인, 기자 2인, 변호사 1인, 교수 1인, 윤리위 추천 2인 등 총 10인으로

22

구성되어 소속 단체나 기관의 추천을 받아 각계를 대표하는 상징성을 갖도록 하 다. 또한 2004년부터는 신문윤리위원회 산하 독자불만처리위원을 전직 언론인으로 위촉하여 윤리위원을 추가하 다. 따라서 신문 관계자의 비율이 10인 중 8인으로 ‘팔이 안으로 굽는’ 우려를 낳고 있는 것도 사실이다.

이와 마찬가지로 신문윤리위원회 심의의 한계를 보여주는 대표적인 예로 신문윤리위원회의 제재 실적 및 건수의 증가를 들 수 있다. 이는 신문윤리위원회의 제재에도 불구하고 같은 사안에 대해 반복적으로 게재되어 전혀 시정되고 있지 않음을 보여주기 때문이다(문재완, 2006). 제재 수단이 약할 뿐 아니라 강제성마저 미비해 신문사와 언론인들은 신문윤리위원회를 두려워하지 않고 있다는 점이다.

신문윤리위원회에서 결정되는 공개경고, 비공개경고, 주의 등의 조치가 공표되면 각 신문, 통신은 심의결정 결과를 게재할 의무를 지니고 있다. 그러나 공표대상이 되는 것은 공개경고 이상의 결정에 한정되어 있다. 또한 이러한 심의결정 결과에 대한 보도가 언론의 자의에 맡겨져 심의결과가 제대로 보도되지 않아, 신문윤리위원회의 결정은 언론사와 윤리위원회 간의 관계로 끝나는 것처럼 보일 수 있다. 언론 피해자의 입장에서는 피해 구제가 보다 구체적이고 효율적인 쪽을 선호할 수밖에 없어 신문윤리위원회는 언론 피해자 및 불만자의 시야에서는 점차 사라지고 윤리위원회는 심의실의 심리, 보고를 심의·결정하는 기구로 역할이 축소되고 있다고 볼 수 있다(성병욱, 2005). 따라서 언론의 자율규제라는 차원에서 신문윤리위원회의 위상과 기능을 강화하려는 시도가 필요하며, 심의 결정에 대해 솜방망이 처분 이라는 비판을 해결하기 위한 조치가 필요하다고 하겠다.

2) 한국광고자율심의기구

(1) 발족과 변모과정

한국광고자율심의기구는 광고관련 단체 회원들로 구성된 사단법인 단체이다. 광고의 질적 향상과 건전한 발전을 도모하고, 광고활동이 사회규범에 위배되지 않도록 광고인이 자율적 책임을 다함으로써 광고윤리를 확립하고 나아가 사회적 책임을 다하기 위해(기구 정관 제 2조) 1991년 3월27일 광고주협회가 주도한 8개 광고관련 단체가 모여 창립총회를 개최하 다. 그 후


11월 10일 공보처로부터 사단법인 설립허가를 받아 1994년 6월부터 본격적인 심의업무에 들어갔다.

한국광고자율심의기구는 인쇄매체의 자율심의기구로 활동해 오던 중 2000년 4월 방송광고의 사전심의를 위탁받아 사전심의 기능을 갖추게 되었으며, 그 해 8월부터 방송위원회의 위탁계약, 방송발전기금의 지원을 받아 방송광고 사전심의 위탁업무에 착수했다. 방송광고 뿐만 아니라 인쇄매체 광고에 대한 사후 자율심의 사업을 병행하면서 인쇄매체 사후 자율심의사업을 수행했다.

그러다 2008년 6월 방송법 제32조 제2항 등의 위헌확인으로 방송광고 법적 사전심의의 위헌결정 이후 방송광고 사전 심의가 아닌 검토 업무와 인쇄매체 광고심의 사업 수행을 병행하게 되었다. 이어서 2010년 신문법 과태료 조항 삭제 등 신문법 개정에 따라 신문발전위원회(현재는 언론진흥재단에 통합되었음)에서 수행하던 기사형광고 심의사업을 위탁받아 수행해 오고 있다.

(2) 조직 및 기구현황

2012년 현재 회원 단체로는 한국광고 상제작사협회, 한국옥외광고협회, 한국광고사진가협회, 한국전광방송광고협회 등 광고계 4개 단체와 매체사 3개 단체, 6개의 학계와 기타 한국제약협회, 대한화장품협회, 한국브랜드협회 등 총 16개 단체가 참여하고 있다. 이렇게 광고와 관련된 각계 단체의 참여로 기구의 설립 목적인 광고인들의 자율적 책임을 다할 수 있는 토대는 마련되었다고 할 수 있다.

광고자율심의기구는 설립이후 2000년 8월 1일 방송위원회로부터 방송광고 사전심의업무 위탁을 받기 전까지는 인쇄매체에 대해서만 심의업무를 수행하여왔었다. 자율심의기구의 심의활동은 광고심의기준위원회와 분야별 3개의 광고심의위원회로 구성된 이원적 체제를 갖고 있었다. 2008년 방송광고 사전심의 위헌결정 이후 방송광고 광고심의기준위원회는 사실상 해체되고, 현재는 기사형광고심의위원회와 인쇄매체광고심의위원회 등 2개의 광고심의위원회로 구성되어 있으며 위원은 각각 광고계, 학계, 언론계, 법조계, 소비

24

자단체, 기타 관련 분야의 전문가들로 구성되었다.2012년 현재 한국광고자율심의기구의 사업은 크게 종이신문과 잡지 광고

를 심의 대상으로 하는 인쇄매체 광고 사후 자율심의사업과 종이신문의 기사형 광고를 대상으로 하는 기사형광고 자율심의사업 및 방송광고 사전검토 서비스 사업으로 나눌 수 있다. 먼저 인쇄매체 광고 자율심의 사업은 한국언론진흥재단의 언론진흥기금을 지원받아 수행하는 사업으로 중앙일간지 25개와 주요 지방일간지 25개, 잡지 30개 등의 게재광고를 모니터 하여 심의한다. 광고계, 언론계, 학계, 법조계 인사 6인으로 구성된 인쇄매체 광고심의위원회는 월 2회 개최된다. 위원회 심의결정내용은 광고주에게 통보되어 광고주들이 광고를 제작할 때 심의결정 내용이 반 될 수 있도록 하고 있다.

기사형광고 심의사업의 경우 광고계, 언론계, 학계, 법조계 등 7인으로 구성된 기사형광고심의위원회가 월 2회 심의한다. 이 또한 한국언론진흥재단 언론진흥기금을 지원받아 하는 사업으로 기사형광고 심의규정 위반에 대해 매체사에 심의결정을 통보하여 제재한다. 기사형광고 심의사업의 경우 언론의 신뢰향상과 건전한 언론환경 조성을 위하여 기사형광고 편집기준 준수를 유도하며, 언론의 신뢰성 제고를 통해 궁극적으로 언론의 공공성과 공익성을 목적으로 한다. 또한 기사와 광고의 혼동으로 야기되는 소비자의 피해를 차단함으로써 독자의 권익 보호에 기여하며, 매체사 스스로 독자 권익 신장을 위해 올바른 언론 환경을 조성하는 사회적 책임 의식을 높이는데 기여하는 사업이다.

마지막으로 방송광고 사전검토 서비스 사업은 케이블TV 광고를 중심으

로 심의한다. 그러나 모든 케이블TV 광고를 심의하는 것이 아니라 심의를

받고자 하는 신청인이 심의신청서와 광고물 동영상을 접수하면 심의 절차

에 따라 심의가 진행된다. 그 후 자료 확인 및 문제의 표현 수정 등 심의를

통해 사전검토필증을 발급하여 제작 완성 광고물에 대한 완성도를 높인다.

뿐만 아니라 제작전 콘티를 통한 사전검토도 지원하며, 인쇄매체와 교통광

고, 옥외광고 등 모든 광고물에 대한 사전검토 서비스를 확대 실시할

예정이다.


3) 신문윤리위원회 독자불만처리제도

(1) 발족과 기구현황

2004년 한국신문윤리위원회가 독자불만처리위원회제도를 도입하여 독자불만처리위원회를 설치했다. 독자불만처리위원회 설치는 심의실의 자체심의, 보고 뿐 아니라 언론 피해자 및 독자의 불만을 적극적으로 수렴, 처리하는 기구로 거듭나야 한다는 필요를 반 한 것이다. 신문윤리위원회의 독자불만처리제도는 스웨덴의 옴부즈맨 제도와 비슷한 제3자적 자율규제기구이다.

독자불만처리제도는 신문윤리강령과 신문윤리실천요강이 처리의 기준이 된다. 먼저 신문윤리강령은 자유롭고 책임 있는 언론이 민주발전, 민족통일, 문화 창달에 크게 기여할 것이라는 신념에 따라 언론 스스로 윤리규범을 준수하기 위해 제정된 것이다. 현재 신문윤리강령은 언론의 자유, 언론의 책임, 언론의 독립, 보도와 평론, 개인의 명예존중과 사생활 보호, 반론권 존중과 매체접근의 기회제공, 언론인의 품위 등의 조항이 있다. 신문윤리실천요강은 한국신문협회, 한국신문방송편집인협회, 한국기자협회가 채택한 신문윤리강령을 구체적으로 시행하기 위한 것으로 언론의 자유, 책임독립, 취재준칙, 보도준칙, 사법도조준칙, 취재원의 명시와 보호, 보도보류시한, 범죄보도와 인권존중, 출판물의 전재와 인용, 평론의 원칙, 명예와 신용존중, 사생활 보호, 어린이 보호, 정보의 부당이용 금지, 언론인의 품위, 공익의 정의에 관한 기준을 제시하고 있다.

이러한 처리 기준을 바탕으로 독자불만처리위원은 독자로부터 신문이나 통신의 보도 및 광고 내용에 대한 불만을 제기 받아 사전심의를 통해 상당한 이유가 있다고 판단하면 그 내용에 대한 사실 확인, 불만의 상대 및 해당 언론사의 의견 표명, 전문가의 의견 등을 바탕으로 심의를 실시하고 그 결과를 윤리위에 회부한다. 그 과정에서 독자불만처리위원은 불만 제기자에게 사전심의 결과를 통보하는 등 계속적인 접촉을 유지하게 된다(성병욱, 2005). 독자불만처리위원제도 도입 첫 해인 2004년 3월부터 12월까지 총 114건의 불만을 제기반아 사전심의를 통해 34건은 타 기관에 이관하고 38건은 상담처리로 해결했으며, 42건을 윤리위에 회부해 23건은 주의 및 경고, 19건은 기각 조치했다. 이 또한 신문윤리위원회의 심의실적 및 건수와 같이 매년 증가하고 있는 추세이나 제재

26

수단이 약하고 강제성이 미비하여 시정되고 있지 않음을 보여주는 예라고 할 수 있다.

<그림4> 한국신문윤리위원회 독자불만처리 실적

* 출처 : 한국신문윤리위원회(http://www.ikpec.or.kr)

(2) 독자불만처리제도 및 평가

독자불만처리제도가 제대로 이뤄지기 위해서는 처리 기준인 신문윤리강령이나


신문윤리실천요강 등의 개선이 필요하다. 언론인 및 취재원을 대상으로 언론사와 언론인들의 직업윤리 인식과 향에 대해 조사한 결과 언론윤리 문제는 취재준칙, 보도준칙, 취재원 명시와 보호, 출판물의 전제와 인용, 어린이 보호, 정보의 부당이용금지 등 윤리강령과 실천요강이 제대로 준수되고 있지 않는 상황인 것으로 나타났다(유재천, 2000). 또한 독자불만처리제도에 있어 신문윤리위원회와 같은 자율규제 기구가 비중 있는 역할을 담당해야 함에도 불구하고 언론인들은 신문윤리위원회와 신문윤리강령이 인지되지 못하고 있는 실정이다. 특히 몇몇 기자들은 신문윤리위원회와 같은 외부 기관의 심의활동 여부에 대해서 인지하지 못하는 등 제도의 취약성과 향력에 대한 평가는 다소 낮았다(김 욱, 2005). 이를 바탕으로 신문윤리강령이나 개별 언론사의 윤리강령에 대한 정비 작업 즉, 변화된 언론 상황에 맞춰 개정 작업을 할 필요가 있다. 동시에 신문윤리위원회의 역할과 활동을 일선 기자들에게 적극 알림으로써 인지도를 높이고 위원회의 위상을 강화하는 노력이 필요하다.

4) 한국신문윤리위원회 인터넷신문심의위원회

(1) 발족과 기구현황

2000년대에 들어 인터넷을 통한 뉴스보도의 비중이 커지고 비윤리적이고 무책임한 보도로 인한 부작용이 늘어남에 따라 인터넷뉴스의 윤리문제가 사회적 관심사로 떠올랐다. 2010년 신문법이 개정됨에 따라 인터넷 포털이 신문의 범주에 들어오면서 인터넷신문 심의의 요구가 가중되면서2010년 10월 인터넷언론인, 언론학자, 법조인, 신문윤리위 대표 등 5인으로 인터넷신문윤리강령제정위원회가 발족됨에 따라 2010년 10월부터 2011년 1월까지 6차례에 걸쳐 심도 있는 논의와 연구 끝에 인터넷신문 윤리강령 초안이 마련되었다. 이 초안은 인터넷신문 제작진 및 언론학자 등이 참석한 공청회에서 제기된 의견을 반 하여 한국인터넷신문협회와 한국온라인신문협회의 최종 검토로 2011년 3월 선포되었다. 2011년 6월 인터넷신문협회와 온라인신문협회가 추천한 인터넷언론인 3인, 신문윤리위, 대한변호사협회, 한국언론학회, 시민단체 등의 추천을 통해 7인의 위원으로 위원회를 구성, 매달 두 차례의 회의

28

개최를 통해 2012년 8월 현재 26번째의 심의위원회를 실시하고 있다.

2) 심의사업 및 평가

인터넷신문심의위원회는 발족 1년을 맞이해서 심의사업을 활발하게 실시하고 있다. 심의 대상은 인터넷신문심의위원회 윤리강령을 준수하겠다고 서약한 언론사이며 서약사 현황은 다음과 같다. 심의위원회 발족 초기인 2011년 6월 당시 서약 언론사는 27사 는데 2012년 6월 현재 70사로 증가했다. 온라인신문협회 회원 12사, 인터넷신문협회 회원사 33사, 기타 25사이다. 2011년 6월부터 12월까지 총 12회 심의를 실시하 고 규제 총 건수는 120건이다. 규제 내역은, 제1조 표현의 자유와 책임 위반이 제일 많았고 제7조 편집기준의 재전송금지, 그다음으로는 강령 제6조 보도기준의 표절의 금지 위반이었다. 반면에. 2012년 1월부터 6월까지 12회 심의를 통한 규제건수는 613건으로 전년도에 비해 증가 추세를 보 다. 심의결정 내용에도 약간의 변화를 보 는데 강령 제 6조인 보도기준의 표절의 금지 항목이 제일 많았고 그다음으로는 강령 제1조, 강령 제6조순으로 전년도에 비해 재전송이 현저하게 줄었다는 것을 알 수 있다. 심의사업이 제대로 이뤄지기 위해서는 처리 기준인 윤리강령 등의 개선 등 유관기관의 논의 결과(제3차 인터넷뉴스실무협의외 결과:2011년. 9.9 문화부 주최)를 바탕으로 모니터링 요원의 전문성 등을 강화한 결과로 보여진다. 이밖에도 심의 세부세칙 등 강령에 대하여 언론사들의 의견을 수렴하고 문제점을 보완하려는 노력의 일환으로 제2차 세미나 개최를 예정하고 있다. 위원회 발족 1년 동안의 사업에 대한 평가는 대체로 긍정적인 편이다. 다만 인터넷신문윤리위원회의 역할과 활동을 비롯하여 윤리강령을 언론사나 일선 기자들에게 적극 알림으로써 인지도를 높이고 위원회의 위상을 강화하는 노력이 필요하다.


III. 해외 언론보도 및 광고 자율심의제도 문헌 연구

1. 해외 언론보도 자율심의제도 및 현황

1) 스웨덴

(1) 언론평의회(PON)의 연혁

스웨덴은 세계에서 처음으로 언론 자율 심의 기구인 언론평의회를 설립한 나라다. 스웨덴은 유럽 국가 중 언론의 자유가 가장 잘 보장된 국가라고 할 수 있는데, 언론인들의 지나친 자유 확대가 언론의 남용과 타율에 의한 규제를 초래할 수도 있다는 우려로 1916년 신문발행인협회, 기자노동조합, 전국언론클럽 등 3개 단체가 1명씩의 대표 위원을 선임해 언론평의회의 전신인 언론공정실현위원회(Press Fair Practices Commission)를 출범시켰다(한국언론연구원, 1989). 이 기구는 발행인과 언론 종사자 사이의 중재기구로서 일종의 내부징계위원회로 시작됐지만(성병욱, 2005), 운 상의 미비, 제재권의 결여, 비언론인의 배제, 확고한 적용 준칙의 부재 등으로 1960년대에 비판과 개편 요구가 강하게 대두돼 1969년 위원회를 개편 보강하는 한편 위원회 명칭도 언론평의회(Press Council)로 개칭했다(언론중재위원회, 1986; 한국언론연구원, 1989). 1969년에 개편 보강된 스웨덴 언론평의회(Pressens Opinionsnämnd: PON)의 구성을 보면 PON은 의장 1명과 현직 언론인 3명, 비언론계 인사 2명 등 6명의 정위원을 두고 있다. 또 제1, 제2 및 제3 부의장 등 3인의 부의장을 두어 의장의 유고시에 직무를 대리하도록 하고 있다.

30

언론계를 대표하는 위원은 전국언론클럽, 기자노동조합, 신문발행인협회에서 각각 1명씩 3명의 정위원과 각각 2명씩 6명의 대리 위원을 선출하도록 하고 있다. 비언론계를 대표하는 위원은 국회옴부즈맨(Parliamentary Ombudsman)과 법조인협회가 2명의 정위원과 6명의 대리 위원을 선임하도록 하고 있다. 이처럼 PO는 의장을 포함해 6명의 정위원과 12명의 대리위원으로 구성토록 하고 있으며 의장과 부의장은 반드시 법관의 자격이 있는 인사 중에서 선임하도록 돼있다(한국언론연구원, 1989). 스웨덴의 자율 심의 제도와 관련해 특기할 만한 것은 언론옴부즈맨(Allmänhetens Pressombudsmannen: PO) 제도다. 스웨덴은 1969년 언론공정실현위원회를 PON으로 개칭하면서 PO 제도를 도입했다. 이 제도는 PON의 기능을 보강해 언론보도에 의해 피해를 입은 사람은 먼저 PO에 불만을 제기하도록 하고 있는데 PO는 사건을 접수한지 1개월 내에 처리해야 한다. PO 제도를 통한 피해 회복이 만족스럽지 못할 때는 PON에 제소할 수 있도록 하고 있다(언론중재위원회, 1986).

(2) 언론평의회(PON) 및 언론옴부즈맨(PO)의 조직 구성과 운영 현황

PON의 현재 구성을 보면 PON은 법률 기구가 아닌 자발적인 자율 심의 기구로써 의장 1명, 제1, 제2, 제3 부의장 등 부의장 3명, 정위원 14명, 대리위원 14명으로 구성돼 있다. PON의 위원은 신문발행인협회(TU), 잡지발행인협회(ST), 기자노동조합(SJF), 전국언론클럽(PK) 등 4개 언론 단체가 각각 2명씩 언론계를 대표하는 8명의 정위원을 비롯해 각각 2명씩 8명의 대리 위원 등 모두 16명의 위원을 선출하고 있다. 또 선임 국회옴부즈맨(Chief Parliamentary Ombudsman)과 법조인협회(Swedish Bar Association) 회장이 공동으로 비언론계를 대표하는 6명의 정위원과 6명의 대리 위원을 지명하고 있다. 비언론계를 대표하는 이들 12명의 위원들은 신문사나 언론 기관과 관련이 없어야 하며 국내 문제에 관해 폭넓은 식견을 갖고 있는 존경받는 시민이라야 한다. 위원의 임기는 2년이며 연임이 가능하지만 정위원과 대리 위원 모두 총 6년의 임기를 초과할 수 없다. 임기 2년의 의장과 부의장은 법관의 경험이 있는 법조인이라야 하며 연임이 가능하지만 총 8년의 임기를 초과할 수 없다(Swedish Press Council, 2010b). PON은 신문발행인협회(TU), 잡지발행인협회(ST), 기자노동조합(SJF), 전국언론클럽(PK) 등 4개 언론 단체의 재정


지원으로 운 되고 있다. PON과 PO의 전체 연간 예산은 2008년 기준으로 약 575,000 유로에 달하는데 예산의 75% 이상을 신문 발행인들이 부담하고 있고 약5%를 잡지 발행인들이 부담하고 있다. 기자노동조합과 전국언론클럽은 상징적 액수인 1% 미만의 예산을 부담하고 있다. 나머지 약 20% 정도는 행정 과태료로 충당되고 있다(Koene, 2009). PON은 구독이나 판매 혹은 다른 수단에 의해 일반 공중이 접할 수 있는 정기 간행물과 관련된 불만 사안을 다루고 있는데 여기에는 인쇄 매체뿐만 아니라 종속형 인터넷 신문도 포함된다. PON이 평결을 내리기 위해서는 의장 혹은 부의장 1명 외에 언론계가 선임한 정위원 혹은 대리위원 1명, 비언론계가 선임한 정위원 혹은 대리 위원 3명이 반드시 출석해야 한다. 또 의장 혹은 부의장 1명 외에 비언론계가 지명한 정위원 혹은 대리위원 2명이 반드시 포함된 총 5명의 정위원 혹은 대리 위원이 참석했을 경우에도 평결을 내릴 수 있다. PON 위원은 1인 1투표권을 가지며 가부 동수일 경우에는 의장이 최종 결정권을 행사한다. 대리 위원들의 경우 PON 심의에 참여할 권리는 있지만 투표권은 없고 정위원을 대리하는 경우에만 정위원을 대신해서 표결권을 행사할 수 있다. PON에 의해 견책을 받은 신문은 행정 과태료를 납부해야 하는데 행정 과태로는 2001년 10월을 100으로 한 소비자물가지수(CPI)에 연동해서 매년 조정한다. 행정 과태료는 PON과 PO의 유지 경비를 위해 충당된다. 행정 과태료는 발행 부수에 따라 차등 부과되는데 2010년 기준으로 1만부 이상의 신문은 12,000 스웨덴 크로나(SEK), 1만부 이상의 신문은 30,000 스웨덴 크로나(SEK)를 납부하도록 돼있다(스웨덴언론평의회, 2010b). 또 PON에 의해 견책을 받은 인쇄 혹은 온라인 간행물은 지체없이 PON의 평결문 전체를 게재해야 하며 그 사실을 자발적으로 PON에 보고해야 한다. PON은 신문발행인협회(TU), 잡지발행인협회(ST), 기자노동조합(SJF), 전국언론클럽(PK) 등 4개 언론 단체와 선임국회옴부즈맨, 법조인협회 회장에게 활동 상황에 대해 연례 보고서를 제출해야한다. PON의 의장은 PON의 업무에 대해 PO에 정기적으로 통보해야 한다. 한편 PO는 선임 국회옴부즈맨, 법조인협회 회장, 전국언론클럽 회장 등 3인으로 구성된 특별 위원회에서 선임한다. PO 제도를 도입하기 전에는 언론 보도와 관련해 제기된 불만을 모두 PON에서 처리했지만 지금은 PO가 이를 먼저 다루도록 하고 있다. PO에 대한 불만 제기는 언론 보도가

32

있은 지 3개월 이내에 이루어져야 하는데 최근 몇 년 간의 통계를 보면 주로 범죄 보도나 프라이버시 침해 등과 관련해 연간 350~400건의 불만이 PO에 접수되고 있다. 이 가운데 약 30% 정도는 PO의 요구에 의해 혹은 PO의 기각에 따른 피해자의 제소에 의해 PON에 회부되고 있다. PON의 최종 평결에 의해 해당 신문사에 대해 공식적인 견책 처분이 내려지는 경우는 PO에 접수된 연간 전체 불만 제기 건수 가운데 약 10~15% 정도에 이른다(Swedish Press Council, 2010).

2) 영국

(1) 언론불만처리위원회(PCC)의 연혁

국 정부는 제2차 세계 대전 직후 신문 시장의 독과점이 심화되면서 공정한 보도 및 논평이 위협받는다는 여론이 높아지자 1947년 왕립언론위원회(Royal Commission on the Press)를 구성했다. 이 위원회는 1949년 보고서를 통해 국 신문들의 진실 규명을 위한 노력 부족과 정치적 편향성, 사실과 추론의 혼돈, 불충분한 증거에 근거한 불확실한 주장, 부수 확장 경쟁에 의한 선정주의 보도 등을 지적하면서 자율 규제 기구를 설립할 것을 권고했으나 받아들여지지 않았다. 이에 따라 국 정부가 타율적으로 언론을 규제하기 위한 입법을 추진하자 언론계가 이를 피하기 위해 1953년 자율 규제 기구인 언론총평의회(General Council of the Press)를 설립했다. 그러나 1960년대 들어 언론총평의회가 언론인들만으로 구성돼 공정성을 상실했고 그 기능과 효율성도 떨어졌다는 비판이 고조되자 1963년 제2차 왕립언론위원회의 권고로 개혁을 단행하고 명칭도 언론평의회(Press Council)로 바꾸었다. 발족 당시 25명의 위원들이 모두 언론인들이었으나 위원장을 비언론계 출신으로 입하고 5명의 위원들을 비언론인 출신으로 구성했다(한국언론진흥재단, 2004). 언론평의회는 그러나 여러 차례 개정을 거쳤음에도 불구하고 1980년대 들어 언론계와 일반 시민 모두의 비판의 대상이 되면서 점차 신뢰를 잃어가자 국 정부는 1989년 변호사 데이비드 캘커트(David Calcutt) 경을 위원장으로 하는 위원회를 만들어 자율 규제 제도 개선 방안을 모색하기에 이르렀다. 이 위원회는 1990년 보고서를 발표했는데 보고서의 요지는 효율적인 자율 규제


제도의 검증을 위해 기존의 언론평의회를 폐지하고 18개월의 한시적인 자율 규제 기구로 언론불만처리위원회(Press Complaints Commission: PCC)를 설립하고 만약 PCC가 실패로 끝날 경우 언론으로 인한 불만을 처리하기 위해 입법에 의한 법정 규제 제도의 도입이 불가피하다는 것이었다. 이에 따라 국의 신문 사주들은 입법에 의한 언론 규제 움직임을 회피하기 위해 1991년 기존의 언론평의회를 해체하고 서둘러 현재의 PCC를 설립했다(Koene, 2009; Lloyd, 2011). 국의 언론 불만 처리 시스템은 이처럼 오랫동안 언론평의회가 담당해왔으나 언론 특히 타블로이드 신문의 부당한 프라이버시 침해와 명예 훼손 논란이 불거지면서 1991년 새로운 자율 규제 기구인 PCC를 설립해 모든 업무를 PCC로 통합하게 됐다(언론중재위원회, 2010; 2011).

(2) 언론불만처리위원회(PCC)의 조직 구성과 운영 현황

PCC는 규정에 따라 9~17명의 위원으로 구성하도록 돼 있는데 PCC의 독립성을 보장하기 위해 언론계 인사가 전체 위원의 절반을 넘지 못하도록 하고 있어 비언론계의 일반 시민 위원이 과반수를 차지하고 있다. PCC 위원은 지명위원회(Appointments Commission)가 임명하도록 돼있는데 지명위원회는 PCC 의장, 언론재정표준위원회(Press Standards Board of Finance: Pressbof) 의장, 그리고 PCC 의장과 언론재정표준위윈회 의장이 공동으로 지명한 3명의 비언론계 독립 위원 등 모두 5명으로 구성돼있다. PCC 의장은 언론과는 아무런 관련이 없는 사람이라야 하는데 PCC 의장은 신문발행협회(Newspaper Publishers Association: NPA) 등 국의 5개 주요 언론 단체가 지명하는 인사들로 구성된 언론재정표준위원회(Press Standards Board of Finance: Pressbof)가 임명한다. PCC 위원의 임기에 대한 규정은 없지만 비언론계 일반 시민 위원의 경우 대개 2년의 임기로 임명된다. 언론계를 대표하는 위원의 임기는 대개 신문발행인협회(NPA) 등 자신이 대표하는 협회에 따라 다르다. 언론을 대표하는 PCC 위원들은 편집 간부의 경력을 가진 자라야 하는데 모두 부장들이며 일반 시민 위원들과는 달리 별도의 보수를 받지는 않는다. 모든 PCC 위원은 연임이 가능하며 임기의 상한은 없다(Koene, 2009). PCC는 2012년 기준으로 17명의 위원으로 구성돼 있는데 이 가운데 의장을 포함해 과반수인

34

10명은 신문이나 잡지와는 아무런 연관이 없는 일반 시민 위원이고 나머지 7명이 언론계를 대표하는 위원이다(Press Complaints Commission, 2012).

PCC의 운 을 위한 재정은 신문 및 잡지 업계가 언론재정표준위원회에 납부하는 연간 기부금으로 충당하고 있지만 PCC 위원의 과반수가 일반 시민 위원이기 때문에 독립적 운 이 보장되며 정부로부터 재정적인 지원금을 받는 것은 없다. PCC의 연간 예산은 2008년 기준으로 약 1,900,000 파운드(2,480,000 유로) 정도이며 전체 예산의 54.2%를 신문발행인협회(NPA)가 기부하고 있다. PCC 운 에 필요한 기부금을 걷는 전담 기구인 언론재정표준위윈회에 참여하고 있는 5개 언론 단체 중 신문발행인협회(NPA)를 제외한 나머지 협회들은 회원사에 대해 재정 부담을 부가하는 것을 원치 않기 때문에 나머지 예산은 언론재정표준위윈회가 지역 혹은 지방의 개별 뉴스 혹은 잡지 발행인들로부터 직접 기부금을 걷고 있다. 기부금의 액수는 발행 부수와 발행주기에 따라 다른데 일부 소규모 언론사들의 경우 PCC는 타블로이드 신문에 더 적합한 기구라는 이유를 들어 납부를 거부하기도 하지만 기부금 납부는 강제성 없이 자발적으로 이루어진다(Koene, 2009). PCC 자율 규제 활동의 준거는 보도실천강령(Editor's Code of Practice)으로 PCC에 제기되는 모든 불만은 이 실천강령에 의거해 조사되고 있다. 보도실천강령은 국내의 신문윤리강령과 유사한 것으로 전국 및 지역 혹은 지방의 신문 및 잡지 편집인들로 구성된 보도실천강령위원회(Editor's Code of Practice Committee)에 의해 제정 및 개정되고 PCC가 비준하게 된다. PCC가 2011년 12월에 비준해 2012년 1월 1일부터 발효된 개정 보도윤리강령은 보도의 정확성 및 프라이버시 관련 조항을 비롯해 기자의 취재 및 기사 작성 절차 및 방식에 관한 내용을 담고 있는 16개 조항으로 돼있다(Press Complaints Commission, 2012). PCC의 불만 처리 절차를 보면 누구나 이메일 혹은 팩스를 통해 PCC에 신문 및 잡지와 관련한 불만을 제기할 수 있으며 비용이 들지 않는다. 또 PCC 웹사이트를 통해 불만을 제기할 수 있도록 온라인 양식을 제공하고 있다. 불만 제기는 원칙적으로 보도 후 2개월 이내에 해야 한다. PCC는 불만이 접수되면 이를 모두 해당 신문사 혹은 잡지사 편집인에게 이메일로 전달하고 그에 대한 답변을 이메일로 받는다. 문제가 된 해당 언론사 편집인은 7일 이내에 답변을 하도록 요구받고 있다. 해당 언론사는 불만


제기 내용이 보도실천강령을 위반한 것인지 여부를 자발적으로 판단해 정정 혹은 사과 보도를 할 것인지, 해명할 것인지를 결정하게 되며 PCC 차원에서 직접 사실 관계 확인이나 증거 조사를 하지는 않는다. PCC가 결정을 강제할 수 있는 권한은 없다. 다만 해당 언론사가 보도실천강령을 위반해 심각한 실수를 한 경우 정정보도나 사과문 혹은 후속 보도를 권고할 수 있다. PCC에 제기된 불만은 평균 35일 이내에 처리된다. 불만 처리가 완료되면 이를 PCC 홈페이지에 공개한다(Koene, 2009; Press Complaints Commission, 2012). PCC의 경우 불만 제기가 주로 이메일을 통해 접수되기 때문에 쉽게 불만을 제기할 수 있어 PCC에 접수된 불만 제기 건수는 2010년의 경우 7000건이 넘는다. 불만 제기의 원인을 보면 보도의 부정확성 혹은 왜곡이 전체 불만 접수 건수의 87.2%를 차지해 2009년과 비슷한 비율을 보인 반면 프라이버시 침해와 관련된 불만 제기 건수는 전체의 23.7%로 2009년의 21.4%에 비해 2.3% 포인트 가량 늘었다. 또 보도실천강령 12조항에 규정된 인종이나 종교 혹은 성적 차별 보도와 관련한 불만 제기 건수가 3.3%를 차지하고 있다. 이를 매체별로 보면 전국지가 전체 불만 제기 건수의 50.3%를 차지하고 있고 지방지가 33.7%, 잡지가 4.9%를 차지하고 있다(Press Complaints Commission, 2010).

국의 대다수 언론사는 고용 계약서에 보도실천강령 준수를 명시하고 있다. 또 언론사가 심각한 실수를 한 경우 정정 보도나 사과문을 게재하도록 노력하고 있지만 이에 대해 거부 반응을 보이는 사례가 많아 정정이나 사과문 게재가 쉽지 않다. 또 이를 게재한다 하더라도 분량을 최소화하거나 원래의 보도 위치 보다 훨씬 뒷면에 게재하려는 경향이 크다. 손해 배상은 오직 소송을 통해서만 가능한데 시간과 비용이 많이 들기 때문에 소송으로 해결하는 경우는 드물다(언론중재위원회, 2010).

국은 2011년 6월 실종된 리 도울러의 휴대전화 음성 사서함이 뉴스오브더월드지 기자에 의해 해킹 및 삭제되는 사건으로 인해 언론의 비윤리적 행태가 도마에 올라 레버슨(Leverson) 판사를 위원장으로 한 레버슨 청문회(Leverson Inquiry)를 구성했는데 2012년 2월 PCC와 관련한 청문회가 시작돼 PCC의 구조 개편 및 존폐 여부에 대한 논의가 진행됐다. 이와 관련해 청문회에

36

출석한 대부분의 증인들이 PCC 중심의 자율 규제 제도가 실효성이 없다는데 동의하고 있지만 정치계에서는 PCC를 대체할 새로운 법적 규제 기관을 설립해야 한다고 주장하는 반면 언론계에서는 언론의 자유가 훼손될 수 있다는 이유로 PCC보다 강한 독립적인 새로운 자율 규제 기관을 설립해야한다고 주장하고 있다(언론중재위원회, 2012).

3) 독일

(1) 언론평의회(Deutcher Presserat)의 연혁

독일의 언론 자율 규제 기구인 독일언론평의회(Deutcher Presserat)는 1956년에 창설됐다. 당시 독일 정부가 연방언론법을 입안해 법적 기구로서의 언론 규제기관을 설립하려 하자 신문발행인협회(DBZV)와 독일기자협회(DJV) 등이 중심이 돼서 국가의 개입을 저지하기 위해 1953년에 설립된 국의 언론평의회를 모델로 해서 1956년 11월 자율적 언론규제기구인 언론평의회를 설립했다. 처음에는 신문발행인협회(DBZV)와 독일기자협회(DJV)만이 참여했으나 1957년 잡지발행인협회(VDZ)에 이어 1960년 인쇄출판노동조합(현재의 독일언론노동조합(DJU))이 언론평의회의 정식 회원으로 가입했다. 이후 독일언론평의회는 1973년 정관을 만들고 언론강령(Pressekodex)을 제정했다. 1976년 독일의 사민당 정권이 ‘언론평의회 독립성 보장을 위한 법’을 제정하면서 언론평의회의 위상도 높아지고 활동도 증대됐지만, 1981년 특정 신문 보도에 대한 처벌을 놓고 신문발행인협회와 기자협회가 충돌을 빚어 언론평의회의 기능이 4년 동간 거의 중단되기도 했다(한국언론진흥재단, 2004). 한편 독일언론평의회는 유럽독립언론평의회동맹(Alliance of Independent Press Council of Europe) 창립을 주도하기도 했다. 유럽독립언론평의회동맹은 1999년 6월 국에서 창립식을 갖고 유럽 각국의 언론평의회와 협력을 모색함으로써 국제적인 언론평의회 협력기구로 성장하고 있다(언론중재위원회, 2007).

(2) 언론평의회(Deutcher Presserat)의 조직 구성과 운영 현황

독일언론평의회는 신문발행인협회(BDVV), 잡지발행인협회(VDZ), 독일기자


협회(DJV), 독일언론노동조합(DJU) 등 4개 단체가 참여하고 있는데 1956년에는 10명의 위원을 두었으나 지금은 각 단체에서 7명씩 모두 28명의 위원을 선임하고 있다. 또 언론 보도와 관련한 불만 제기를 심의하는 제1항소위원회(Appeals Committee 1)와 제2항소위원회(Appeals Committee) 등 2개의 항소위원회와 2001년에 신설한 편집상의정보보호항소위원회(Appeals Committee editorial data protection) 등 3개의 항소위원회를 두고 있다. 편집상의 정보보호(editorial data protection)를 목적으로 신설한 이 위원회에는 독일언론평의회에 참여하고 있는 기존의 4개 단체 외에 무료신문발행인협회(BVDA)도 참여하고 있다(언론중재위원회, 2011b; Deutcher Presserat; 2012). 독일언론평의회 위원의 임기는 2년이며 연임이 가능하고 임기 상한은 없다. 독일언론평의회는 정기총회에서 임기 2년의 의장과 부의장에 해당하는 대변인과 부대변인을 선출한다. 대변인은 신문 및 잡지 발행인을 대표하는 측과 기자를 대표하는 측이 번갈아가며 맡는다. 대변인 혹은 부대변인은 대외적으로 언론평의회를 대표하며 언론평의회의 의장 역할을 한다. 항소위원회의 위원은 언론평의회 총회에서 선출하는데 각각 8명의 위원으로 구성되는 2개의 일반 항소위원회 위원들 중 절반인 4명은 발행인을 대표하는 위원으로 구성해야 하며 나머지 절반인 4명은 기자를 대표하는 위원으로 구성해야 한다. 항소위원회 위원의 임기는 2년이며 연임이 가능하고 임기 상한은 없다. 각각의 항소위원회는 의장과 부의장이 있고 임기는 각각 2년이다. 항소위원회는 1년에 4차례 모임을 갖는다. 편집상의 정보 보호와 관련된 불만을 처리하는 별도의 편집상의정보보호항소위원회는 언론평의회 총회를 대표하는 5명의 위원과 무료신문발행인협회(BVDA)를 대표하는 1명의 위원 등 모두 6명의 위원으로 구성된다. 이 위원회 역시 절반인 3명은 발행인을 대표하는 위원이라야 하며, 나머지 절반인 3명은 기자를 대표하는 위원이라야 하고 정보보호에 관한 식견이 있어야한다(Koene, 2009; Deutcher Presserat, 2012).

독일언론평희의 연간 예산은 2007년 기준으로 약 570,000 유로이며 이 가운데 신문발행인협회(BDVV)와 잡지발행인협회(VDZ)가 각각 약 152,000 유로씩을 기부하고 있고 독일기자협회(DJV)와 독일언론노동조합(DJU)가 각각 44,000 유로 그리고 나머지 178,000 유로가 정부 지원금으로 충당되고 있다. 독일은 1976년 의회에서 ‘언론평의회 독립성 보장을 위한 법’이 통과돼 국가 보조금을 받게 됐다.

38

그러나 정부 지원금은 독일언론평의회의 독립성을 보장하기 위해 전체 예산의 49%를 넘지 못하도록 합의했다. 독일언론평의회는 또 2002년부터 편집상의 정보보호와 관련된 자율 규제를 목적으로 독일언론평의회에 가입하지 않은 발행인들로부터도 기부금을 받아오고 있는데 2007년의 경우 이들로부터 약 40,000 유로를 기부받았다(Koene, 2009). 독일언론평의회에 대한 국가보조금 지원에 대해서는 정부의 재정 지원으로 언론평의회의 독립성이 상실될 수 있다는 견해와 법제도적으로 재정을 확보해 안정된 위상을 확보할 수 있다는 상반된 견해가 존재하고 있는데 독일 정부가 재정 지원을 이유로 어떤 향력을 행사하지 않는다는 차원에서 볼 때 독일언론평의회는 자율적인 언론규제 기구로 평가될 수 있다(한국언론진흥재단, 2004)

독일은 기본적으로 모든 시민, 모든 기관은 신문 및 잡지 등 언론 보도와 관련해 독일언론평의회에 무료로 불만을 제기할 수 있다. 2009년 1월 1일부터는 인터넷 매체의 보도 및 편집상의 정보와 관련된 불만도 제기할 수 있도록 하고 있는데 인터넷 방송은 포함되지 않는다. 불만 제기는 보도가 있은 날로부터 1년 이내에 해야 하고 서면으로 신청해야 하는데 지금은 언론평의회 웹사이트에서 온라인 양식을 다운받아 우편이나 이메일로도 신청할 수 있도록 하고 있다. 언론평의회에 제기된 불만에 대한 심의는 언론평의회 총회에서 처리되는 특별한 경우를 제외하고는 3개의 항소위원회가 나누어 맡는다. 독일 언론평의회는 언론 보도와 관련해 제기된 불만에 대해 심의를 거쳐 해당 언론사에 대해 공개 경고(öffentliche Rüge), 비공개 경고(nicht-öffentliche Rüge), 견책(Missbilligung), 주의(Hinweis) 등의 4가지 유형의 제재를 취할 수 있다(Deutcher Presserat, 2012). 독일언론평의회는 벌금 부과나 손해 배상 처분을 내릴 권한은 없고 다만 1년에 대략 25~30건에 달하는 공개 경고 결정에 한해 해당 언론사가 이를 의무적으로 게재하도록 하고 있지만 언론평의회가 게재면을 지정할 수는 없다. 독일 언론사의 경우 대체로 언론평의회의 결정을 존중하지만 공개경고 결정을 보도하지 않는 경우도 간혹 발생하고 있다. 이 때문에 종종 독일언론평의회는 종이 호랑이에 비견되기도 한다(Koene, 2009).

독일언론평의회에 제기된 불만 접수 건수는 2005년 746건, 2006년 954건, 2007년 735건, 2008년 729건에 달했으나 인터넷 매체와 관련된 불만이 접수되기


시작한 2009년에 1268건, 2010년 1,661건, 2011년 1323건으로 2009년 이후 불만 제기 건수가 급증하는 추세를 보이고 있다. 2011년의 경우 언론평의회에 접수된 불만 제기 처리 유형을 보면 공개 경고는 13건, 비공개 경고는 8건, 견책은 65건, 주의는 104건 이었다. 2007년 1월에 발효된 독일의 개정 언론강령(Pressekodex)은 모두 16개 조항으로 돼 있는데 2011년 언론평의회에 제기된 불만 사례를 보면 보도의 엄 성을 규정하고 있는 제2조 엄 성(care)과 관련한 불만 제기 건수가 279건으로 가장 많았다. 다음으로 제8조 인격권(personal rights)과 관련한 불만이 155건, 제1조 진실성과 인간의 존엄성에 대한 존중(truthfulness and respect for human dignity)과 관련한 불만이 105건, 제7조 광고와 기사의 구분(separating advertising and editorial)과 관련한 불만이 95건, 제9조 명예보호(protection of honor)와 관련된 불만이 80건으로 그 뒤를 이었다(Deutcher Presserat, 2012).

4) 미국

(1) 전국뉴스평의회(National News Council)와 미네소타뉴스평의회

(Minnesota News Council)

미국은 갈수록 늘어나는 언론을 대상으로 한 소송에 대응하고 개인의 권리를 보호하기 위한 노력의 일환으로 1971년 미네소타언론평의회(Minnesota Press Council)가 설립되었고 2년 뒤인 1973년 3월에는 전국뉴스평의회(National News Council)가 출범했다. 그러나 NCC는 극히 제한적인 권한과 주요 언론사의 외면으로 언론은 물론 시민들로부터도 호응을 얻지 못해 설립된 지 11년만인 1984년 6월에 해산됨으로써 전국적인 규모의 언론 자율 규제기구는 없다(김경호, 2003; 성병욱, 2005).

미네소타언론평의회는 북미대륙에서는 처음으로 설립된 언론 자율규제 기구인데 처음에는 미네소타신문협회(Minnesota Newspaper Association) 산하 기관으로 출범했으나 곧 분리되어 독립기관으로 발전했다. 1977년에는 방송에 대한 불만사항까지 다루면서 미네소타뉴스평의회(Minnesota News Council)로 이름을 바꾸었다. NCC와 달리 MNC는 성공적인 자율규제 기구로 평가받아왔는데 MNC 설립의

40

역사적 배경에 대해 미네소타대학교의 언론법학자 도널드 길모어(Donald Gillmor) 교수는 크게 3가지로 설명하고 있다. 첫째, 미네소타주는 북유럽에서 이민온 스칸디나비아 사람들이 세운 주로서 유럽의 공공성의 이념이 강한 곳이다. 둘째, 주민들이 다른 곳에 비해 개방적이며 정치적 참여의식이 강한 곳이다. 셋째, 언론 기관들이 자율적 심의기구에 대해 적극적으로 지원하고 있다(언론중재위원회, 1987).

MNC는 미네소타주 내의 모든 신문사와 방송사에 대한 불만을 심의, 평결, 중재하는 기능을 수행해왔으며 MNC 위원은 의장을 포함해 24명의 위원으로 구성했는데 신문과 방송에서 각각 6명씩 언론인 12명으로 구성하고 나머지 12명은 사회 각계를 대표하는 비언론계 외부 인사 12명으로 구성했(김경호, 2003). MNC의 재정은 회원 언론사들과 기업, 협회, 재단, 개인들의 기부금으로 충당해왔다. 그러나 MNC 역시 설립된지 41년만인 2011년 결국 문을 닫기에 이르렀다. MNC는 2011년 2월 MNC 의장 명의의 인터넷 홈페이지(http://news-council.org) 공지문을 통해 2008년과 2009년의 경기 침체로 인한 기업 및 언론의 기부금 감축 등 심각한 재정난과 일반 시민들의 불만 제기 건수 감소로 문을 닫을 수밖에 없었다고 밝혔다. 인터넷의 발달로 시간이 오래 걸리는 MNC의 불만 처리 절차 보다는 블로그나 이메일 혹은 댓글달기 등을 통해 즉각적으로 불만을 제기할 수 있게 돼 MNC에 대한 불만 제기 건수가 감소했다는 설명이다(Minnesota News Council, 2011). 이와 관련해 전문가들은 MNC와 같은 언론 자율규제 기구가 성공하기 위해서는 언론계의 자발적인 참여와 재정 지원이 절실하다고 지적하고 있다.

현재 미국에 남아있는 언론 자율 규제기구는 워싱턴뉴스평의회(Washington News Council), 하와이미디어평의회(Hawaii Media Council), 뉴잉글랜드뉴스포럼(New England News Forum) 등 3개가 있지만 위원회의 결정을 강제할 수 있는 장치가 없기 때문에 실효성을 거두지 못하고 있어 유명무실한 기관이라고 할 수 있다.


5) 일본

(1) 제3자 위원회

일본은 제2차 세계 대전 당시 국가에 의한 언론 통제를 경험했던 역사가 있어 언론에 대한 규제는 원칙적으로 허용돼서는 안된다는 인식이 지배적이고, 그만큼 표현의 자유를 다른 가치보다 존중하고 보호하고 있다(언론중재위원회, 2009). 일본은 아직까지 유럽의 언론평의회나 한국의 신문윤리위원회 혹은 언론중재위원회와 같은 기구가 존재하지 않는다. 일본은 1954년부터 신문협회 내부에 회원사의 기사 심사 담당자, 신문협회 직원, 외부 전문가 등으로 구성된 매스컴윤리 간담회를 설치해 활동해왔으나 그 활동 결과는 내부용으로 그치고 유럽의 언론평의회처럼 독립된 위상과 기능을 확보하는 방향으로 이어지지는 못했다(한국언론진흥재단, 2004).

일본은 2000년대 들어 국가가 개인 정보 보호를 명분으로 언론의 취재 활동에 제약을 가하려는 움직임을 보이자 각 신문사 별로 신문사 내부에 외부 위원으로 구성된 사내 독립 기구를 설치하기 시작했는데, 2000년 10월에 설치된 마이니치신문의 ‘열린신문위원회’를 필두로 2001년 1월에 설치된 아사히신문의 ‘보도와 인권위원회’, 2001년 6월에 설치된 교도통신의 ‘보도와 독자위원회’가 대표적이라고 할 수 있다(언론중재위원회, 2009). 일본에서는 이 기구들을 통칭해서 ‘제3자 위원회’라고 부르고 있다.

(2) 아사히신문의 ‘보도와 인권위원회’

아사히신문의 ‘보도와 인권위원회’는 임기 2년의 외부 인사 3명으로 위원회를 구성하고 있다. 보도와 관련해 명예훼손, 프라이버시 침해, 차별 등의 인권 문제가 발생한 경우 당사자들을 출석시켜 심리를 개최하기도 하는데 이 때 인권 문제와 관련이 있는 사안이라면 ‘견해’ 결정을, 무관한 사안이라면 ‘각하’ 결정을 하게 되는데 ‘견해’ 결정이 내려지면 결정 내용 및 결정 이유 등을 신문에 기사화하고 있다(언론중재위원회, 2009)

42

2. 해외 광고 자율심의제도 및 현황

1) 미국

(1) 광고자율규제심의회(Advertising Self-Regulatory Council: ASRC) 연혁

미국은 1971년 미국광고연맹(American Advertising Federation: AAF), 미국광고대행사협회(American Association of Advertising Agencies: AAAA), 전미광고주협회(Association of National Advertisers: ANA) 등 3개 단체가 경 개선협의회(Council of Better Business Bureaus: CBBB)와 공동으로 독립적인 광고 자율규제 기구인 전미광고심의회(National Advertising Review Council: NARC)를 설립했다. NARC는 2008년에 기존의 4개 단체 외에 직접마케팅협회(Direct Marketing Association: DMA), 전자소매업협회(Electronic Retailing Association: ERA), 인터랙티브광고협회(Interactive Advertising Bureau) 등 3개 단체를 파트너로 받아들여 기구를 확장시켰다. NARC는 이후 2012년 4월 기존 명칭을 현재의 광고자율규제심의회(Advertising Self-Regulatory Council: ASRC)로 변경했다(Advertising Self-Regulatory Council, 2012).

(2) 광고자율규제심의회(Advertising Self-Regulatory Council: ASRC)의 조직

구성과 운영 현황

미국은 11명의 이사로 구성된 ASRC 이사회가 광고 자율 규제와 관련한 정책 및 절차를 마련하고 CBBB가 제3자로서 자율심의 업무를 관장하고 있다. 즉 광고 심의 업무는 CBBB가 수행하고 있는데 CBBB의 조직을 보면 전미광고국(National Advertising Division: NAD) 산하에 전국광고에 대한 심의를 담당하는 전미광고심의위원회(National Advertising Review Board: NARB), 어린이광고에 대한 심의를 담당하는 어린이광고심의기구(Children's Advertising Review Unit: CARU), 그리고 전자소매업자율규제계획(Electronic Retailing Self-Regulation Program: ERSP)이 있다. CARU는 1974년 NAD의 특별 부서로 설립됐는데 TV, 신문, 잡지 등의 어린이광고를 모니터하고 심의하는데 목적을 두고 있으며 소비자, 경쟁업체, 단체 등에서 제소한 불평을 취급하기도 한다. ASRC는 NAD, NARB,


CARU, ERSP의 광고 자율 규제 정책 및 절차를 마련한다(정기현, 2008). 미국의 광고 자율규제는 ASRC를 중심으로 이루어져왔는데 ASRC의 임무는

자발적인 광고 자율규제를 통해 진실과 정확성을 도모하는데 있다. ASRC 중심의 광고자율 규제는 3가지를 주요 목표로 하고 있는데, 첫째는 광고업에 대한 정부의 규제를 최소화하는 것이다. 둘째는 경쟁 광고주 사이에 발생하는 분쟁을 해결하기 위한 공평한 장을 유지하는 것이다. 셋째는 광고에 대한 공중의 신뢰를 높여 브랜드 충성도를 제고하는 것이다(Advertising Self-Regulatory Council, 2012).

ASRC의 중요 역할은 NARB의 기본 정책을 마련하고 NARB의 회원과 의장을 선출하는데 있지만 NARB의 심의에는 어떠한 관여도 할 수 없다. NARB는 50명의 위원으로 구성되는데 전체의 60%에 해당하는 30명은 광고주로 구성한다. 또 전체의 20%에 해당하는 10명은 광고대행사에서 나머지 10명은 학자나 변호사 혹은 법률가 등 자율규제 관련 기구에 참여한 적이 없는 공익 대표로 구성한다. 미국의 광고 자율심의는 2단계로 이루어지는데 광고에 대한 최초 불평은 NAD로 접수되고 NAD에서 문제가 해결되지 못하면 NARB로 이관해 해당 광고를 심의하게 된다. NAD는 개인이나 단체, 정부 기관, 경쟁 광고주가 제기한 불만 사항은 물론 NAD가 자체적으로 모니터하는 방송 및 케이블 TV 광고, 인쇄 광고의 문제점을 조사하여 불만사항에 대해 1차 심의를 한 후 이를 기각하거나 해당 광고주에게 불만사항을 알려 문제의 광고에 대해 진실성을 입증하도록 요구한다. NAD는 광고주가 제출한 입증 자료가 적합하다고 판단되면 정당한 광고로 인정해 불평을 기각하고 NAD 사례 보고서(Case Report)에 입증 광고라는 제목으로 이를 게재한다. 그러나 광고주의 입증 자료가 부적합하면 광고주에게 문제의 광고를 수정하거나 중지하도록 요구하게 되는데 광고주가 이 요구에 동의하면 이 단계에서 사건은 해결되고 수정 혹은 정지 명령에 해당하는 광고라는 제목으로 이를 게재하게 된다. 하지만 NAD의 1차 심의를 통해 문제의 광고에 대해 만족할만한 해결점을 찾지 못할 경우에는 NARB로 이관해 2차 심의를 하게 된다. 광고에 대한 불평이 NARB로 이송되면 NARB는 50명의 위원 중 5명으로 구성된 재심위원회에 사건을 배정해 재심위원회가 항소 내용을 검토한 후 결정을 내린다. 재심위원회의 위원은 NABR 위원의 구성 비율과 동일하게 광고주 60%, 광고 대행사

44

20%, 공익대표 20%의 비율로 구성된다. NARB 재심위원회는 NAD의 결정을 뒤집을 수도 있는데 문제의 광고가 정당한 광고로 판단될 경우에는 불평을 기각하지만 그렇지 않을 경우에는 광고주에게 해당 광고를 수정하거나 중지할 것을 요구하게 된다. 광고주가 이를 수용하지 않을 경우에는 제소자와 광고주 각각의 주장과 NARB의 판단을 일반에게 공개적으로 발표하고 이를 정부 기관에 이관해 정부 규제에 맡기게 된다. NAD와 NARB의 운 은 CBBB에 지불된 회비를 통해 운 되고 광고주 및 광고대행사에 의해서만 재정지원을 받는다(한국방송광고공사, 2011; 한국광고자율심의기구, 2012).

2) 영국

(1) 광고표준위원회(Advertising Standards Authority)의 연혁

국은 2003년 12월 커뮤니케이션위원회(Office of Communications: Ofcom) 출범 이후 방송 및 전자, 인쇄 미디어의 융합으로 인한 규제 증가의 문제를 해결하고자 2004년 11월 민간 자율규제 기구와의 공동 규제 시스템을 구축하는 방안을 마련해 방송 광고 규제 권한을 민간 자율 규제 기구인 광고표준위원회(Advertising Standards Authority)에 위임함으로써 ASA가 방송 매체와 비방송 매체의 모든 광고에 대해 자율적으로 심의하고 규제하는 역할을 맡게 됐다. ASA는 원래 텔레비전 광고와 라디오 광고 등 방송 광고를 제외한 매체 광고의 자율심의를 위해 1962년에 설립된 자율 규제 기구 지만 지금은 Ofcom으로부터 방송 광고 규제 권한까지 위임 받아 신문, 잡지 등 인쇄 매체 광고를 관장하는 비방송 광고실행위원회(Committee of Advertising Practice: CAP)가 제정한 심의 규정, 그리고 TV 및 라디오 등 방송 광고를 담당하는 방송광고실행위원회(Broadcast Committee of Advertising Practice: BCAP)가 제정한 심의 규정을 위반한 광고를 심의하는 역할을 하고 있다. 국은 ASA의 권한을 점차 확대하여 Ofcom의 규제 틀 속에서 공중이 매체의 종류에 관계없이 광고에 대한 불만을 ASA라는 일원화된 창구를 통해 쉽게 제기할 수 있도록 유도하고 있는데 이는 광고 규제의 유기적인 연계성과 일관성을 유지하려는 의도에서다(염성원, 2006; 정기현, 2008).


(2) 광고표준위원회(Advertising Standards Authority)의 조직 구성과 운영

현황

ASA는 정부와 광고업계로부터 독립된 기구로써 CAP와 BCAP는 광고 심의 규정을 제정하고, ASA는 방송 및 비방송 광고를 심의 규제하며 불만사항을 처리하는 역할을 하고 있다. 신문 및 잡지 등 인쇄 매체 광고의 심의 규정을 제정하는 CAP의 운 은 ASA의 지휘 감독을 받는데, CAP의 위원 구성은 광고주, 대행사, 미디어 소유주를 대표하는 3자 주체 형태로 구성돼 있다. 방송 광고의 심의 규정을 제정하는 BCAP의 위원 구성도 CAP와 유사하게 방송사, 광고주, 대행사의 3자 구성을 취한다(한국방송광고공사, 2011).

광고물이 심의 규정을 위반한 사례가 발견되면 ASA는 광고물을 변경하거나 철회할 것을 요구하게 되는데 해당 기업이 이를 수용하지 않을 경우 제재 조치를 취할 수 있다. ASA가 취할 수 있는 제재 조치는 첫째, 광고물의 변경이나 철회가 있을 때가지 더 이상 해당 광고주의 광고를 받지 않도록 요구하는 광고 추가 요청에 대한 거부(Refusal of further advertising space)를 할 수 있다. 둘째는 웹 사이트에 위반 사항의 공개(Adverse publicity)를 할 수 있다. 셋째는 광고주가 얻을 수 있는 각종 이익을 얻을 수 없도록 하는 거래 특권의 폐지(Withdrawal of trading privileges)를 할 수 있다. 넷째 광고주가 심의 규정을 심각하게 위반하거나 지속적으로 위반할 경우 공정거래위원회(Office of Fair Trading: OFT)에 제소하는 법적 조치(Legal proceedings)를 취할 수 있다. ASA는 또 방송사가 계속해서 심의 규정을 위반하는 사례가 발생할 경우 Ofcom에 제소할 수 있으며, Ofcom은 해방 방송사에 대해 벌금을 부과하거나 최악의 경우 방송사의 면허권을 회수하는 조치를 취할 수도 있다(염성원, 2006).

ASA의 규제 대상은 잡지와 신문 광고, 라디오와 텔레비전 광고, 텔레비전 쇼핑 채널, 합법적인 포스터, 브로셔나 전단, DM, 인터넷 광고, 기업의 웹 사이트내 마케팅 커뮤니케이션, 상업적인 이메일과 문자 광고, CD ROM, DVD, 비디오와 팩스 광고, 세일즈 프로모션 등 대부분의 광고 유형을 대상으로 하고 있는데 2010년의 경우 13,074개의 광고에 대해 25,214개의 불만을 접수하여 2,226개의 광고가 변경되거나 철회되었다. ASA와 CAP, BACP의 운 을 위한

46

재정은 광고주들의 자발적인 부담금으로 충당되는데 부담금의 모금은 광고재정표준위원회(Advertising Standards Board of Finance: ASBOF)와 방송광고재정표준위원회(Broadcast Advertising Standards Board of Finance: BASBOF)가 담당하며 ASA는 광고주들이 기여한 금액을 알지 못하도록 보장하고 있다. 이러한 분리된 재정 지원 체계는 ASA가 독립적으로 ASA의 원칙에 따라 광고에 대한 심의를 할 수 있다는 것을 의미한다(한국방송광고공사, 2011).

3) 독일

(1) 광고위원회(Deutscher Werberat: DW)의 연혁

독일의 광고 자율 규제는 1949년에 설립된 독일광고연맹중앙회(Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: ZAW) 산하 기구인 광고위원회(Deutscher Werberat: DW)를 중심으로 이루어지고 있다. ZAW는 광고주 및 광고물 제작업체, 광고 대행사, 광고 전문가 등 광고업계의 이익을 대변하는 기구로써 광고와 관련한 법률 제정에 공동의 입장을 표명하는 등 대외 정책을 수행하며 회원사 사이의 이견을 조정하는 이해 조정 기능을 하고 있다. ZAW는 1972년 광고 자율 규제 업무를 직접적으로 수행하는 기구로 DW를 발족 시켰다.

(2) 광고위원회(Deutscher Werberat: DW)의 조직 구성 및 운영 현황

ZAW 이사회는 3년에 한번씩 ZAW 이사회를 구성하고 있는 이사들 가운데서 10명의 DW 위원을 선출한다. DW 위원은 4개 그룹으로 구성돼 있는데 광고주 대표 4명, 언론사 대표 3명, 광고 대행사 대표 2명, 광고 전문가 대표 1명으로 돼있다. DW 위원은 ZAW 이사회가 임명한 10명의 위원 외에 추가적으로 임명된 여타 광고 관련 인사 3명을 합해 모두 13명의 위원으로 구성돼 있다. DW의 불만 처리 절차를 보면 광고로 인해 피해를 입었다고 생각하는 사람은 누구나 우편이나 전화, 팩스 혹은 이메일로 불만을 제기할 수 있다. 그러나 익명의 불만 제기는 받아들여지지 않는다. DW에 제기된 불만 처리 절차와 관련된 비용은 모두 무료다. 소비자로부터 광고와 관련해 불만이 제기되면 DW는 해당 기업 또는 광고 대행사에


대해 정해진 기간 내에 입장 표명을 하도록 요구할 수 있다. DW는 심의를 통해 해당 기업에 대해 광고를 철회하거나 불만 사항을 반 해 광고를 수정하도록 요구할 수 있다. 이를 수용하지 않을 경우 언론 보도를 통해 공개 견책을 내릴 수 있는데 대부분 기업들이 DW의 결정을 따르고 있기 때문에 공개 견책을 부과하는 경우는 드물다. DW는 제기된 불만 사항이 부정경쟁방지법(UWG) 등 실정법을 위반했다고 판단될 경우에는 부정경쟁방지센터(ZBW)나 검찰에 제소할 수 있다.

DW의 자율 규제 대상은 신문 및 잡지 등 인쇄광고와 TV 및 라디오 등 방송 광고, 포스터, 브로셔는 물론 온라인 광고도 포함된다. DW가 2011년에 접수한 불만 제기 사항은 모두 755건이었는데 이 가운데 46.1%에 해당하는 348건은 DW의 심의 사항에 해당하지 않는 사안이었다. DW가 심의한 사안은 모두 407건이었는데 이 가운데 145건은 실정법 위반 혐의로 관계 당국에 제소했다. 따라서 DW가 최종적으로 심의한 사안은 모두 262건 이었는데 이 중 광고주가 DW의 결정을 받아들여 광고를 중단한 경우가 72건, 광고를 수정한 경우가 8건이었고, 공개 견책이 7건이었다. 나머지 176건에 대해서는 무고 결정을 내렸다. 2011년의 경우 기업들이 DW의 결정을 받아들여 광고를 중단하거나 수정한 경우가 92%에 달하고 있는데 이는 기업들이 자발적으로 DW 중심의 자율 규제 제도에 동참하고 있음을 보여주는 것이라고 할 수 있다. 한편 2011년의 경우 DW에 제기된 광고 관련 불만 제기사항을 사안별로 보면 여성에 대한 차별이 90건으로 2010년의 116건에 비해 상당폭 줄어들었다. 이어서 특정 집단에 대한 차별이 25건, 폭력 미화가 24건, 남성 차별이 14건, 모방 위험 행위가 12건, 아동 및 청소년 보호 위반이 11건, 주류 관련 규정 위반이 11건, 종교 관련 위반이 7건, 동물 복지 무시가 4건 이었다(Deutscher Werberat, 2012).

독일은 이처럼 ZAW와 DW 등이 광고 자율 규제 기구로서 활동하고 있지만 이들 기구의 전반적인 기능은 업계의 이해를 조정하는데 초점이 맞추어져 있어서 독일은 자율규제 보다는 주 정부 중심의 정부 주도형 광고 규제 제도가 중심을 이루고 있다고 할 수 있다. 실제로 독일의 주정부는 광고와 관련해 불공정한 광고나 허위 광고를 금지하고 있는 부정경쟁방지법(UWG)을 비롯해 다른 어떤 나라보다도 엄격한 법률을 적용하고 있다(염성원, 2006; 정기현, 2008).

48

4) 일본

(1) 광고심사기구(Japan Advertisement Review Organization: JARO)의 연혁

일본의 광고에 대한 자율 규제는 사단법인 형태의 민간 기구인 일본광고심사기구(Japan Advertisement Review Organization: JARO)를 중심으로 이루어지고 있다. JARO는 1974년 10월 공정거래위원회 및 경제산업성의 허가를 받아 일본의 대표적인 신문사, 방송국, 잡지사, 광고대행사, 광고주 등을 주요 회원으로 해서 설립한 광고 자율규제 기구다.

JARO의 주요 사업 내용을 보면 ① 광고 표시에 관한 문의 접수 처리 ② 광고 표시에 관한 심사 지도 ③ 광고 표시에 관한 기준 작성 ④ 광고주 매체 및 광고업 등의 자율규제 기관과의 제휴 협력 ⑤ 소비자 단체 및 관계 기관과의 연락과 협조 ⑥ 기업 소비자에 대한 교육 및 PR 활동 ⑦ 정보센터 기능의 확립 등을 들 수 있다(한국광고자율심의기구, 2012).

(2) 광고심사기구(JARO)의 조직 구성 및 운영 현황

JARO의 조직은 크게 심사부와 운 부 2개 부문으로 돼있는데 광고 표시에 관한 불만이나 문의 사항을 접수받아 처리하는 일을 담당하는 부서가 심사부다. 심사부는 업무위원회와 심사위원회로 나누어져 있다. JARO의 광고에 대한 심사는 2심으로 이루어지는데 업무위원회의 1차 심의에서 결론이 나지 않거나 제소자가 업무위원회의 결정을 수용하지 않을 경우 심사위원회로 넘겨져 심사위원회의 2차 심의를 통해 최종 결정을 내리게 된다.

업무위원회는 이사 또는 회원 중에서 위촉된 위원으로 구성된다. 업무위원회는 또 효율적인 업무 수행을 위해 산하에 실무자로 구성된 6개의 분과위원회를 두고 있다. 분과위원회는 불만 신청자가 제기한 불만 사항에 대해 해당 기업으로부터 답변을 받아 심의한 뒤 그 결과를 신청자에게 전달한다. 업무위원회에서 결론이 나지 않거나 업무위원회의 결론에 대해 불만 제소자가 수긍하지 않을 경우에는 심사위원회에서 이를 처리한다. 심사위위원회는 7명의 위원으로 구성돼 있다. 심사위원회는 광고에 문제가 있다고 판단될 경우 광고주에게 수정사항 등을 요청할


수 있으며 경우에 따라 관계기관에 연락하거나 신문, 잡지, TV, 라디오 등 매체사에 광고 게재 중지 등을 요구할 수 있다. JARO의 운 자금은 회원들의 입회와 월 회비로 운 되고 있다(한국방송광고공사, 2011).

한편 JARO는 광고 자율 규제를 위한 심사 업무 외에도 허위 및 기만 광고를 방지하기 위한 효과적인 방법을 추구하기 위해 소비자단체와의 간담회, 설문 조사 등을 실시하고 있으며 전일본광고연맹, 일본광고주연맹, 일본광고업협회, 일본신문협회, 신문광고발행부수공사, 일본잡지광고협회 등 다양한 광고 관련 단체와 정보 교환 및 자료 수집을 통해 정보센터로서의 역할도 수행하고 있다(한국광고자율심의기구, 2012).

50

3. 해외 자율심의제도의 시사점

세계 최초의 언론 자율심의기구인 언론평의회(PON)를 설립한 스웨덴을 비롯해 국 등 유럽 국가들의 자율심의제도는 불충분한 제재 권한으로 인한 비효율성

혹은 비효과적인 운 과 관련해 종종 비판을 받아왔다. 자율심의 기구의 권위 또한 지난 수십 년간 쇠락해온 것도 사실이다. 가령 국의 경우 논란이 돼왔던 기존의 언론평의회를 해체하고 1991년 새로운 자율 규제 기구인 언론불만처리위원회(PCC)를 설립해 모든 업무를 PCC로 통합했다. 그러나 2011년 6월 실종된

리 도울러의 휴대전화 음성 사서함이 뉴스오브더월드지 기자에 의해 해킹되는 사건이 발생하면서 언론의 비윤리적 행태가 또다시 문제가 돼 2012년 2월 PCC와 관련한 청문회가 시작된 이후 PCC의 실효성과 관련해 구조 개편 및 존폐 여부에 대한 논의가 진행되고 있다. 이와 관련해 정치권 일각에서는 PCC를 대체할 새로운 법적 규제 기관을 설립해야 한다고 주장하고 있는 반면 언론계에서는 언론의 자유가 훼손될 수 있다는 이유를 들어 반대하고 있다. 그러나 언론의 자율 심의제도와 관련한 이러한 비판이나 논란은 대개 특정 사안 혹은 사례와 관련해 제기되는 경우가 많다. 즉 특정 사건 혹은 사안에 따라 자율심의 기구가 비판의 대상이 되기도 하지만 전반적인 자율 심의 제도의 운 과 관련해서는 이를 대체할 법적 규제 기관을 설립한다거나 언론평의회와 같은 자율 심의기구의 제재 권한을 확대하거나 강화하고자하는 조치나 움직임은 대체적으로 지지를 받지 못하고 있다. 이는 미국을 비롯한 유럽의 많은 국가들이 언론의 자유 혹은 표현의 자유를 매우 중요한 가치로 인식하고 있기 때문이다.

우리나라 자율심의제도의 효과적 운 방안과 관련해 종종 논란이 되고 있는 제재 효과의 실효성 혹은 제재 수단의 강화 내지 확대와 관련해 국과 독일 등 유럽 주요 국가들의 예를 보면 대개 강제적인 제재 조치보다는 권고 방식으로 운 되고 있다. 가령 독일언론평의회의 경우 벌금 부과나 손해 배상 처분을 내릴 권한은 없고 다만 공개 경고 결정에 한해 해당 언론사가 이를 게재하도록 권고하고 있다. 국의 언론불만처리위원회(PCC) 역시


결정을 강제할 수 있는 권한은 없고 단지 해당 언론사가 보도실천강령을 위반한 경우 정정보도나 사과문 혹은 후속 보도를 권고하고 있다. 스웨덴의 경우에도 스웨덴 언론평의회(PON)의 불만 처리 절차를 보면 언론사 입장에 대한 구두 청취 외에 언론사에 대해 제한적인 사실 조사 절차를 거치기도 하지만 언론보도에 대한 최종적인 불만처리 방식은 권유 방식을 취하고 있다. 스위스의 경우에도 언론보도로 인해 권리침해가 발생했을 경우 민간자율기구인 언론평의회에서 이를 처리하고 있는데 스위스 언론평의회의 권고나 시정 요구 사항은 법적 강제력이 없다. 이 밖에 네덜란드와 덴마크의 언론피해구제 방식 역시 권유 방식을 통해 언론 관련 불만을 처리하고 있다.

유럽 등 많은 국가들의 자율심의 제도 운 실태를 보면 자율심의 기구가 공중에 대한 책임을 소홀히 하거나 제 기능을 다하지 못할 경우 언제든지 논란의 대상이 돼왔고 또 정치계 등 언론계 외부로부터 자율심의 기구를 대체할 새로운 법적 규제기관을 설립해야 한다는 목소리를 높이도록 만드는 빌미를 제공하기도 했다. 이런 측면에서 볼 때 언론의 자유를 훼손하지 않으면서도 자율심의 제도가 일반 공중을 비롯해 정치권을 비롯한 언론계 내외의 지지를 받을 수 있도록 운 의 효율성을 제고하기 위한 실질적인 노력이 필요하다고 할 수 있다. 이와 관련해 1984년에 해산됐던 미국의 전국뉴스평의회(NNC)와는 달리 그동안 성공적인 자율 규제기구로 평가받아왔던 미국의 미네소타뉴스평의회(MNC) 마저도 2011년 결국 문을 닫게 된 사례는 자율규제 기구 혹은 자율심의 제도의 성공적 정착을 위해서는 언론의 자발적인 참여와 재정 지원이 절실하다는 것을 시사한다고 하겠다. 이러한 맥락에서 자율심의 기구의 결정을 강제할 수 있는 장치의 마련도 필요하겠지만 언론의 자발적인 참여와 재정 지원 없이는 자율규제 기구가 성공적으로 운 되기 어렵다는 점에서 자율심의 기구의 운 실태에 대한 언론계의 입장과 견해를 반 해 언론의 적극적인 참여와 지원을 유도하는 등 사려 깊은 접근과 배려가 필요하다고 하겠다. 이러한 측면에서 자율심의 기구의 직접적인 제재 조치보다는 국내의 모든 신문 발행인 혹은 편집인들이 참여하는 자율적인 합의를 통해 공개 경고와 같은 결정에 대해 해당 언론사가 이를 의무적으로 보도하도록 하는 제도적 장치의 마련을 통해 자율심의 제도의 실질적인 효율성을

52

제고하는 방안을 마련하는 것도 고려해볼 필요가 있다고 하겠다. 또 자율심의 기구의 효과적 운 을 위한 재정적 뒷받침과 관련해서 언론사의 자발적인 재정 지원과 더불어 자율심의 기구 혹은 제도가 공중의 이익을 위해 일하는 공익성 혹은 공공성의 성격도 갖고 있다는 점에서 자율심의 기구의 독립성 보장이라는 전제하에 독일의 경우처럼 정부의 간접적인 재정 지원도 고려해볼 필요가 있다고 하겠다. 아울러 일반 공중뿐만 아니라 언론사들 역시 언론보도나 광고 자율심의 제도가 어떻게 운용되고 있고 어떠한 기능을 하고 있는지에 대해 정확히 알고 있는 경우가 많지 않다는 점에서 제도의 보완이나 개선도 중요하지만 자율심의 기구 자체의 의미나 중요성에 대한 인식 혹은 인지도 제고를 위한 다각적인 노력이 필요하다고 하겠다. 특기할만한 것은 유럽을 비롯한 많은 국가들의 경우 최근 들어 인터넷을 비롯한 뉴미디어와 관련한 자율 심의가 주요 현안이 되면서 이와 관련한 효과적인 자율심의제도의 마련을 위해 고심하고 있다는 점이다. 가령 독일의 경우 인터넷 매체와 관련된 불만이 접수되기 시작한 2009년 이후 독일언론평의회에 접수된 불만 제기 건수가 급증하는 추세를 보이면서 뉴미디어와 관련한 자율심의 제도의 보완을 위해 부심하고 있다. 이러한 측면에서 국내의 경우에도 인터넷 매체의 기사형 광고 등 뉴미디어와 관련한 효과적인 자율심의 제도의 마련을 위한 다각적인 접근과 고민이 필요하다고 하겠다.


IV. 인터넷 광고 및 인터넷 기사형 광고 심의

1. 인터넷 광고

인터넷이라는 매체적 성격을 생각할 때 모든 매체가 그러하듯 매체와 동반자 관계를 형성해 온 광고를 떠올리지 않을 수 없다. 즉 모든 매체는 광고를 통해 그 존재가 유지되고 지속 가능하기 때문에 광고에 대한 내용을 살피는 것은 필수적이라 할 수 있다. 때문에 인터넷 광고시장은 인터넷의 발전만큼 양적인 성장을 가져왔다. 인터넷 광고비는 비약적으로 증가하여 현재 TV, 신문, 옥외광고에 이어 제4의 광고매체로 자리매김 하고 있다. 이렇듯 뉴미디어로서 새롭게 부상되고 있는 인터넷 매체를 통해 집행되는 인터넷 광고는 끊임없이 새롭게 진화를 거듭하고 있다.

인터넷광고가 처음 등장한 것은 1994년 10월 미국의 핫와이어드(HotWired) 사이트에 배너(Banner)라는 이름으로 게재된 것이 인터넷 광고의 첫 모습이다. 배너는 웹사이트의 페이지 내 일정크기의 네모 형태로 삽입되는 광고형태를 의미한다. 따라서 인터넷 광고 초창기에는 인터넷 광고를 이러한 배너광고와 동일하게 인식하 으며, 지금도 인터넷 광고를 좁은 의미로 배너광고로 인식하곤 한다. 인터넷의 하위수단이 진화하고 인터넷 활용범위가 점차 확대됨에 따라 인터넷을 통한 광고 및 마케팅 형태도 다양해져 인터넷 광고가 의미하는 범위 또한 넓어졌다. 폭넓게 인터넷광고를 정의한다면 배너광고, 이메일광고, 검색광고1), 스폰서십, 웹사이트 및 미니홈페이지 등 인터넷에서 제공하는 다양한

1) 흔히 검색, 키워드 광고는 키워드광고, 검색광고, 스폰서링크, 유료리스팅 등의 명칭으로 불리고 있으나

54

형태의 커뮤니케이션 도구를 활용하여, 비용을 지불하는 청중과의 커뮤니케이션 활동 또는 메시지라 할 수 있다. 이는 인터넷을 커뮤니케이션의 도구로 활용하여 전개되는 기업의 일련의 마케팅 및 광고활동을 의미하는 것이다(이상경 외, 2005). 이러한 인터넷광고는 포괄적인 의미에서 기업과 소비자를 연결시켜주는 역할을 수행하기 때문에 기업의 입장에서는 광고를 고객 유지수단으로 활용한다. 따라서 광고 내용에 있어 허위 또는 과장되어 진실성에 부합되지 않게 표현하는 경우가 발생한다. 소비자의 입장에서는 광고의 내용을 신뢰하여 제품 또는 서비스를 구입하거나 이용하지만 피해를 입거나 피해를 입을 가능성에 노출되기도 한다.

국제적으로는 검색광고로 통용하고 있다.


2. 인터넷 기사형 광고

수많은 광고에 노출되어 있는 현대 사회 속에서 소비자의 시선을 끄는 새로운 광고 전략으로써 인터넷이라는 매체의 광고 규제에 대한 관심과 필요성에 대한 논란이 불거지고 있는 가운데 새로운 유형의 기사형 광고가 등장하

다. 이는 인터넷 매체의 발전이 타매체와는 달리 그 속도가 현저히 빠를 뿐만 아니라, 인터넷 매체에서의 광고에 대한 효과적인 규제가 현실적으로 불가능할 것이라는 생각과 인터넷 매체의 지속적인 발전을 위해 규제의 유보가 필요하다는 의견으로 인해 인터넷 광고에 대해 적극적인 규제를 유보하고 있는 상황을 감안한 것이다(황성기 최승훈, 2001). 그러나 시간을 거듭할수록 인터넷광고의 규제를 위한 대책마련이 필요하다는 인식과 더불어 인터넷신문의 기사형 광고 규제를 위한 대책마련도 시급하다고 하겠다. 기사형 광고 제작과정을 보면 매체 고유의 글씨체를 사용하고 기사와 확연히 구별되는 단어를 배제하고 작성함으로써 독자들은 기사인지 광고인지 구별하기 어려워지고 있다. 따라서 여러 유해내용을 포함한 인터넷 기사형 광고의 등장으로 강력한 규제에 대한 사회적 요구가 발생하는 상황에서 인터넷광고 규제에 대한 구체적인 논의가 필요한 것이다.

56

3. 인터넷 기사형 광고의 유형

인터넷을 매체로 하는 전자상거래는 우선 인터넷 광고를 통해 제공되는 상품과 서비스에 대한 마케팅으로 시작된다. 상품의 구입을 위해 소비자들은 제공되는 상품이나 서비스에 대한 올바른 정보와 충분한 정보를 제공받아야 하지만 사업자들이 상품 등을 제공함에 있어 소비자들에게 정보만을 제공하는 것이 아니라 자신들의 유리한 사항만을 전달하거나 과장하여 보다 많은 판매욕구를 유도하게 된다. 소비자에게는 상품에 대한 알권리와 합리적인 선택권이 보장되어야 함에도 불구하고 사업자들의 판매율을 높이려는 목적으로 인해 상품의 정보를 과장하는 것에 그치지 않고 경우에 따라서는 허위인 정보를 제공하거나 진실을 왜곡하여 광고하기도 한다. 이처럼 사업자가 광고를 통해 그 자신의 상품에 대한 소비자 정보를 제공함에 있어 허위의 사실이나 지나치게 과장된 사실, 실증되지 아니한 비교사실, 소비자의 오인을 유발할 수 있는 사실을 통해 기사형 광고는 인터넷신문의 신뢰도 하락 뿐 아니라 소비자의 피해를 유발할 수 있다. 구체적으로 기사형 광고는 다음과 같이 내용에 따라 그 유형을 분류할 수 있다.

1) 허위과장 기사형 광고

현행 표시광고법2)에 따르면 허위과장 광고는 사실과 다르게 광고하거나 사실보다 지나치게 부풀려 광고하는 것을 말한다. 표시광고법에서 허위과장 광고를 규제하는 것은 광고가 소비자를 오인시킴으로써 결과적으로 소비자의 선택권을 해치기 때문이다. 허위과장 광고의 판단 기준은 광고내용의 사실위반 여부이다. 일반적으로 객관적이고 과학적인 근거를 결여한 광고나 배타성을 띤 절대적 표현을 사용한 기사형 광고는 허위과장 광고에 해당한다고 볼 수 있다.

2) 표시광고법 시행령 제3조 제1항


2) 기만 기사형 광고

표시광고법3)에 따르면 사실을 은폐, 축소, 누락, 기타 이와 유사한 방법으로 광고하는 것을 기만광고라고 정의하고 있다. 일반적으로 소비자는 광고내용을 주의 깊게 보지 않고 전체적인 인상을 통해 이해하려는 경향이 있다. 광고의 전체적인 맥락에서 볼 때 한정된 우월성을 가지고 마치 전체가 우월한 것처럼 보이게 하는 기사형 광고 또는 특정사항을 확대 축소하여 소비자를 오도하게 하는 기사형 광고는 기만광고로 봐야 한다.

3) 부당비교 기사형 광고

흔히 자신의 상품이나 서비스가 타 경쟁사의 상품보다 우월하다는 것을 비교하여 광고함으로써 소비자로 하여금 상품에 대한 구매 욕구를 유도한다. 이러한 비교 광고는 소비자들이 합리적인 선택을 할 수 있도록 정보를 제공한다는 점에서는 도움을 줄 수 있으나 이러한 비교가 부당한 비교일 경우에는 소비자는 물론 경쟁사에도 피해를 줄 수 있다. 특히 이러한 비교 기사형 광고는 객관적인 근거 없이 자신의 상품이 타 경쟁사보다 유리하고 우월하다는 점을 강조함으로써 소비자들은 기사의 신뢰성을 바탕으로 한 제품에 대한 정보로 인식할 수 있다. 뿐만 아니라 객관적인 근거가 없는 내용으로 비방하거나 불리한 사실만을 제공하는 것은 매체의 신뢰를 저해시킬 뿐 아니라 소비자 피해도 야기할 수 있다.

3) 표시광고법 제3조 제2항

58

4. 해외 인터넷광고 규제 현황

일반적인 광고규제 유형을 살펴보면 정부가 주체가 되어 규제를 실행하고 있는 중앙주도 유형과 중앙정부와 자율규제기구가 공동으로 규제하는 유형, 단독적으로 자율규제기관에 의해서만 광고규제가 이뤄지는 유형이 있다. 그러나 주로 정부와 자율규제기구가 동시에 역할을 하면서 상호보완적인 구조의 규제형태를 취하는 경우가 많다. 비교적 자율규제가 성공적으로 실시되고 있는 나라는 미국과 국을 들 수 있는데 정부에 의한 법적 타율규제가 성립되어 있으나 자율규제기구에 의한 자발전인 규제를 권장하는 시스템으로 구성되어 있다.

1) 미국

미국의 경우 다양한 정부기관에 의해 동시에 규제가 이뤄지고 있다. 미국은 연방정부, 주정부, 법적장치 등에 의한 강제적인 타율규제와 산업계에 의한 자율규제가 균형을 이루고 있다. 광고에 의해 일반적으로 타율규제를 하고 있는 주된 연방기관은 미국연방거래위원회(FTC)라고 할 수 있다. 미국연방거래위원회는 연방거래위원회법(FTCA)를 근거로 통상과 관련된 공정하지 못한 기만적인 행위를 규제한다. 광고의 기만성과 공정성을 판단하는 기준으로 구체적인 증거, 공정성, 기만 등에 대한 광고 내용으로부터 소비자들을 보호하는 것을 목적으로 하고 있다. 특히 2000년 5월에 발행한 내부지침서(Dot Com Disclosures : Information about Online Advertising)에 따르면 인터넷 광고에서 제시된 내용에 대해 명백하고 현저하게 제시될 수 있는 방법을 언급하고 있다. 인터넷광고의 다양한 유형을 고려할 때, 특정형식이 존재할 수 없다는 현실을 인식하여 다음과 같은 심사기준을 통해 명백성과 현저성을 판단하고 있다. 온라인 공개가 명백하고 현저한지에 대해 △내용의 배치와 주장에 개한 배치의 적절성, △요구된 공개 내용의 현저성, △광고에서 눈길을 끄는 특징의 존재, △광고의 길이에 대한 필요성, △오디오공개의


음량, 억양, 지속기간의 적절성, △용어의 이해가능성 등을 심사기준에 의해 결정하고 있다(황종성 외, 2004). 또한 인터넷광고를 규제하는 기관으로 증권거래위원회(SEC)는 인터넷광고 관련 법규를 집행하는데 있어 매우 중요한 역할을 수행한다. 일반적으로 증권거래소에 의해 시행된 조치는 전국증권거래소(NSE)에 등록되어 있는지 여부와 상관없이 연방거래위원회가 규정한 규칙이나 규정에 위반하여 고안된 허위 또는 오인 정보를 유포시키거나, 전자홍보지, 하이퍼링크, 메시지 게시판 등 인터넷 미디어에 게재된 광고 규제와 연관 짓고 있다.

이 같은 타율규제와 달리 미국은 전통적으로 자율규제가 선호되어 왔다. 인터넷광고를 포함한 광고자율규제는 전미광고주협회(ANA), 미국광고대행사협회(AAAA), 미국광고연맹(AAF)과 경 개선협의회(CBBB)의 광고자율규제심의회(ASRC) 등에서 주로 이뤄지고 있다. 이 기구들의 근본 목적은 부정 광고를 없애고 광고의 전반적인 질적 수준 향상을 도모하며, 각종 광고법규를 준수하는 것은 물론, 광고업으로서의 품위와 윤리를 존중하고 그 실효를 보장하기 위한 것이다. 또한 전문가들이 허위라고 판정하는 광고를 자발적으로 제거하는데 그 목적을 두고 있다.(황종성 외, 2004). 이밖에 경 개선협의회(CBBB) 어린이 광고심의기구(CARU)에서는 아동 대상 광고에 대한 책임을 증대시키기 위하여 광고와 관련된 기본원칙에 대해 어린이 대상 광고에 적용되는 일련의 해석지침을 공포하 다. 이는 어린이를 대상으로 특정제품을 인터넷을 통해 판매할 경우 해당 어린이에게 관련 사실의 통지와 계약 성립의 조건으로 부모의 동의 및 계약 취소 절차의 고지 의무를 준수하여야 한다는 것이다. 또한 어린이로부터의 정보 수집 제한과 CARU의 지침에 부합되지 않는 제3자의 웹사이트로의 하이퍼링크의 금지를 주요 내용으로 하고 있다. 또 미국의 많은 산업분야는 그들 자신의 광고강령을 통하여 광고주 스스로에 의한 자율규제가 이뤄지고 있다.4)

4) 미국 경 개선협회이사회 홈페이지(www.bbb.org) 참조

60

2) 영국

국의 광고심의 및 규제와 관련된 기구는 국전체 광고산업 규제기관인 Ofcom과 광고업계 자율규제 기관으로 광고실행위원회(CAP), 광고표준위원회(ASA)가 있다. Ofcom은 전체 미디어를 관할하는 정부기관이고, CAP와 ASA는 광고업계 독립기관으로 광고심의 규정을 제정하고 이를 강제하는 역할을 담당하고 있다. Ofcom은 2003년 커뮤니케이션법에 따라 전체 통신 관련 권한을 부여받아 설립된 기구로서 텔레비전, 라디오, 텔레커뮤니케이션, 무선커뮤니케이션 서비스를 총망라하는 국의 통신 산업 규제기관이라 할 수 있다. 이는 통신 산업이 디지털 시대로 진입함에 따라 이용자의 이익을 증진하는 것을 목적으로 △경쟁 및 선택의 폭 확대라는 의무와 문화적 다양성 증진, 소비자 보호, 정보 제공 의무 사이에서의 균형 유지 △시장에서 모든 사업자 사이에서 공정한 경쟁이 이뤄질 수 있도록 투자자 등 지원, △ 국에 거주하는 모든 사람에게 더 많은 해택을 부여하기 위해 전자 미디어와 통신 네트워크의 진화를 촉진하는 사항에 역점을 두고 있다. 기본적인 기능은 규제기능이나 주로 네트워크 사업자 면허나 서비스 사업자 면허가 주요 기능이라 할 수 있다. 그러나 광고규제에 대해서는 법정 기관으로 주도하고 있다는 것은 주목할 사항이다. 광고규제의 내용은 큰 변화 없이 기존 규제의 틀을 유지하고 있는데 광고 내용과 외현적인 사항에 대해서는 텔레비전 관련 사항을 규제하는 규제 내용을 그대로 적용하고 있다. 급변하는 매체환경에 발맞춰 다양한 매체를 관장하기 위해 공정경쟁에 관한 권한이 강화되었고 이를 효율적이고 탄력적인 규제가 이뤄질 수 있도록 업계, 시민단체, 소비자 집단 등 지속적인 자문과 협조체제를 긴 히 유지하고 있다(오성수, 2007).

CAP는 국 광고업계에 텔레비전과 라디오를 제외한 다른 미디어에 대해 법률적 제약이 가해지는 것을 방지하기 위해 자율심의 규제 시스템을 발전시키는 것으로 시작되었다. 광고심의를 하는데 기준이 되는 광고심의 규정집의 주요 원칙은 마케팅 커뮤니케이션이 합법적이고 정직하며, 진실하고, 공정경쟁의 원칙을 존중하고 준수해야 한다는 것이다(염성원, 2004). 이렇듯 광고주, 광고회사, 서비스 제공업자, 미디어 소유주 등으로 구성된 국의 광고실무


위원회는 비 방송매체 자율심의의 기본이 되는 규정집을 제정하는 역할을 담당하고 위원회에서 제정된 심의규정집의 내용이 시대변화에 뒤떨어지지 않도록 조항에 대한 개정 작업을 책임지고 있다. 국은 이처럼 강력한 자율규제 시스템을 갖추고 있다는 점에서 많은 나라로부터 높은 평가를 받고 있다.

국의 광고표준위원회(ASA)는 텔레비전과 라디오 광고를 제외한 모든 매체 광고의 자율심의를 맡기 위해 정부와 광고 산업으로부터 독립된 기구이다. 광고실행위원회(CAP)가 제정한 심의규정을 위반하는 광고물이 없도록 광고를 심의하는 의무를 갖고 있으며, 모든 심의는 사후 심의로 이뤄진다. 위원회는 오인적이거나 공격적인 광고로부터 소비자를 보호하는 것에 중점을 두어 활동하고 있다. 광고를 바라보는 일반 소비자의 입장을 견지하고 결정을 내리기 전에 관련 사항에 대한 조사를 통해 얻어진 진술과 함께 소비자의 취향과 품위에 대해 독립적인 연구는 소비자의 입장을 반 하고 있다는 사실을 보여주고 있다. ASA는 인터넷과 모바일 광고 뿐 아니라 PDA, 게임 등 뉴미디어의 종합적인 규제를 하고 있으며 적절하며, 신뢰성 있고 진실되어야 한다는 기준으로 규제 여부를 판단한다.5)

3) 독일

인터넷 광고에 대한 독일법의 범주는 일반광고를 위한 부정경쟁방지법(UWG)을 중심으로 멀티미디어법, 즉 정보통신서비스법과 전자통신서비스법, 미디어서비스주간협약 등이 있다. 현재 독일에서 전자미디어 광고는 기본적으로 인쇄매체 광고나 텔레비전을 포함한 방송광고와 크게 다르지 않은 법률로 적용되고 있다. 온라인 광고와 관련된 특별 규정으로 통신과 광고에 관한 법률로는 멀티미디어법과 정보보호법 외에 전기통신법, 서명법, 연방정보보호법, 전자통신서비스정보보호법, 미디어서비스주간협약의 정보보호 규정 등이 있다.(황종성 외, 2004)

공정광고를 위한 독일경쟁법의 핵심을 이루고 있는 부정경쟁방지법은

5) 광고표준위원회 홈페이지(www.asa.org.uk) 참조.

62

광고를 하고자하는 광고주들에게 기준을 제시해 주며 경쟁의 능률성에 대한 안전을 도모하고 경쟁의 한계, 그리고 추월에 대응하는 역할을 담당한다. 부정경쟁방지법은 경쟁자들의 개별적 이익을 보호할 뿐 아니라 소비자보호를 목적으로 하고 있다(조은희, 2002). 전자통신서비스법은 정보통신서비스법에 포함되어 있으며 전자적 서비스의 제공을 개인이 이용할 수 있도록 한 것이다. 이를 통해 독일은 뉴미디어 서비스 분야에서 기업활동 지원과 이용자의 자율결정권을 보장하는 토대를 마련하 다. 동법은 서비스를 위한 접근의 자유, 책임, 그리고 제공자 표시 등을 규정하고 있다. 특히 서비스 제공자 문제와 관련하여 전자통신서비스의 내용에 대해 누가 제공하 는지를 분명히 하도록 규정하고 있는데, 이로 인하여 이메일주소나 전화번호를 표기하는 것만으로는 불충분하고 책임자의 이름과 이메일주소를 명시하도록 명시하고 있다. 개인이 아닌 회사의 경우 경 자나 이사를 표시하도록 하고 있고, 이 외에도 사단법인 혹인 기타 등록번호가 기재되어 있어야 하며 법률적 직업명 등이 제시되어야 한다. 미디어서비스주간협약은 인터넷 상 주문과 분배서비스의 제공과 이용을 규제하고 있으며 제공자의 책임, 오인 유발적 온라인 광고의 금지 등을 명시적으로 규정하고 있다(조은희, 2002).

인터넷광고에 대한 자율규제를 살펴보면 독일광고연맹중앙회의의 산하기구로 활동하고 있는 광고위원회가 바탕이 되고 있다. 광고 관련 분쟁들에 대한 개별적인 사안에 대한 처리와 광고형태에 대한 규정개발 등을 주요 업무로 하고 있다. 위원은 광고주 대표, 언론사 대표, 광고대행사 대표, 광고연구 등 전문 업계 대표, 기타 광고 관련 인사로 구성되어 균형을 이루고 있다. 그리고 광고의 내용구성을 위한 광고 행위 규정들과 기본방향을 설정하고 있는데 이는 자율규제를 위한 것이기 때문에 법적인 구속력은 없으나 위원회는 이를 개개인의 고충을 처리하기 위한 기준으로 활용하고 있다. 위원회는 광고로 인한 개별적인 고충이 접수되면 해당 기업 또는 광고대행사에 입장 표명을 요구하게 되는데 이때 광고주가 광고를 중단 또는 변경하지 않을 경우, 위원회는 전원회의를 소집하여 사안을 심의하고 그 결과를 광고주 및 광고대행사에 통보하게 된다. 이러한 심의 결과는 법적인 구속력이 아닌 권고의 효력에 지나지 않지만 인터넷을 포함한 광고 활동의 기준점을 마련하


고 있다는 데 의미가 있다.(황종성 외, 2004)

4) 일본

일본에서 인터넷 광고에 규제와 직접적으로 연관되어 있는 것은 ‘소비자-입점자간의 매체에 관한 운용 가이드라인’이라 할 수 있다. 이 가이드라인은 소비자를 상대로 전자상거래를 하는 사업자의 지침을 표시한 것으로 거래의 공정성 및 소비자의 이익보호를 도모하고 전자상거래에 대한 소비자의 신뢰를 얻어 전자상거래의 건전한 발전을 도모함을 목적으로 하고 있다. 가이드라인에서 제시하고 있는 광고 관련 내용은 입점자의 신원 증명, 상품정보 및 판매조건, 표시의 금지 제한, 소비자의 의향 존중, 제공정보의 안정성 확보 등이 있다.

일본의 광고자율규제기구는 일본광고심사기구(JARO)이다. 일본광고심사기구는 1974년 일본의 대표적인 신문사, 잡지사, 방송국, 광고대행사, 광고주 등이 중심이 되어 광고업계 내 개별적인 자율규제기구들의 활동을 조정하기 위해 구성되었다. 이같은 자율규제기구는 인터넷광고에 대한 규제도 이뤄지고 있는데 기업과 광고에 대한 소비자의 신뢰를 증대시키고 공정한 기업 활동을 이끌어 사회의 건전한 발전에 기여하는 것을 목적으로 하고 있다. 또한 국민생활의 질적 향상을 도모함과 동시에 올바른 발전과 성장에 기여하는 것에 중점을 두고 이를 실현하기 위해 광고와 관련된 모든 업계가 상호 협력해 원활한 기업 활동이 가능하도록 지원하고 있다. 또한 소비자의 의견 요망에 부응해 그 이익을 확보하며, 정부에 대해서는 제도상의 규제를 최소한으로 줄여 자율규제의 실효성을 확보하기 위한 활동에도 노력을 기울이고 있다. 주요 내용으로는 광고 표시에 관한 심사지도, 광고 표시에 관한 기준 작성, 광고주 매체 광고업 등 자율 규제기관과의 제휴 협력, 소비자단체 관계관청과의 연락 협조, 기업 소비자에 대한 교육 홍보활동 등을 주로 하고 있다. 심의활동에 있어서는 특별한 광고규정이나 그 자체의 지침을 갖고 있지 않지만, 광고 표시 등과 관련하여 △공정과 진실을 바탕으로 할 것, △수용자의 이익에 반하지 않을 것, △청소년에게 미치는 향을 고려해야 할 것, △사회적 관습을

64

존중하고 준수할 것, △법과 공공질서를 지킬 것 등의 기본원칙을 갖고 있다. 기구에 제기되는 문의는 일본광고심사기구 회원, 소비자 및 소비자 단체, 정부기관 등으로부터 정보와 조언을 요청하여 해결하는데, 불평은 광고물에 대한 진실성, 정확성, 공정성이 문제시되는 것을 말한다.(황종성 외, 2004) 이러한 문의와 불평에 대한 처리는 불만이 제기된 내용에 대해 정정할 것을 광고주에게 권고하는 절차로 진행되는데 이는 독일의 광고위원회의 경우와 유사하다.

5) 기타 국가

호주의 경우 정부를 통한 타율규제를 입법화시켰는데 이에 대해 비실용적이고 인터넷의 발전을 저해하는 행위라는 비판 여론이 형성되고 있다. 반면 뉴질랜드의 경우 인터넷 광고에 대해 자율규제를 실시하고 있는 상황이다. 네덜란드는 중앙자율규제인 SRC가 네덜란드 광고 전체를 심의하고 있으며 1987년 매체법이 만들어지면서 국가기구인 광고위원회가 폐지됨과 동시에 방송광고심의 업무가 SRC로 이관되어 광고심의를 총괄적으로 담당하는 실질적인 중앙자율심의기구로서 활동하고 있다(김은기, 2004). 이와 같이 해외의 많은 국가에서는 인터넷 광고의 자율규제가 정착, 활성화되어 있을 뿐 아니라 개별 국가들의 자율규제와 더불어 회원국 간의 광고 분쟁을 해결하고 광고단체간 상호협조 체제를 구축하기 위한 기반을 마련하 다.6)

6) 한국광고자율심의기구 홈페이지(www.karb.or.kr) 심의자료실 참조


5. 국내 인터넷광고 규제 현황

국내의 인터넷광고 자율규제 현황을 살펴보면 한국인터넷마케팅협회, 한국인터넷기업협회, 정보통신윤리위원회의 광고 심의 등이 주축을 이루고 있다(황종성 외, 2004). 그러나 광고를 자율규제 하는데 있어 모든 광고를 대상으로 하고 있는 한국광고자율심의기구가 근간을 이루고 있다고 할 수 있는데 인터넷광고에 대한 자율규제는 상대적으로 눈에 띄지 않는다. 물론 업종별 자율규제기구가 있어 인터넷이나 오프라인과 상관없이 문제가 있는 광고에 대한 심의를 하고 있다고 할 수 있으나, 자율규제기구의 규제가 주로 기존 미디어에 한정되어 있다는 점을 부정할 수 없다. 다만 한국인터넷마케팅협회에서 인터넷 광고의 표준화를 위한 노력의 일환으로 ‘21세기 정보화 사회에서 건전한 인터넷 문화 창달과 공정한 기업문화 육성’을 위한 윤리강령과 자율규정 및 이메일 마케팅사업자 윤리강령과 그 시행세칙을 마련하여 인터넷광고에 대한 자율규제를 시도하고 있으나 이는 스팸메일을 통제하기 위한 방안으로 볼 수 있다.

기존의 광고에 대한 규제형태를 근간으로 하기 때문에 인터넷 광고 자체에만 적용되는 별도의 규제제도를 두고 있지 않다. 기존의 광고규제와 마찬가지로 법률형의 타율규제가 강령형의 자율규제보다 우선시되고 있는 것이 사실이다. 사실 인터넷 광고를 규제하는 방법도 적절하지 않고 실시간으로 변화할 수 있는 인터넷 광고를 모니터링하고 그 속에서 부당광고를 적발하는 것은 현실적으로 불가능하다 하더라도 규제방안을 모색하는 것은 시급한 과제이다. 일반광고의 자율규제에 있어 자율심의기구의 주된 목적이 법적 심의에 대한 강제제재를 최소화하는 것임을 감안할 때, 자율심의기구의 심사기준은 법률심의 기준보다 폭넓어야 하고 엄격해야 함에도 불구하고 이에 대한 기준은 오히려 반대 효과로 나타나는 등 한계성도 고려해야 한다. 뿐만 아니라 인터넷 광고의 경우 소극적으로 부당한 광고를 규제하는 것 보다는 소비자의 구매결정에 중대한 향을 미치는 사항에 대해서는 이를 중요한 광고사항으로 구분하여 소비자에게 알리도록 하는 것이 중요한데, 이에 대한 특별한 법적 규제

66

또한 마련되어 있지 않다(강대춘, 2003).가장 큰 문제점으로 지적되고 있는 것은 자율심의가 이해당사자들이 자발적으로

참여하고 운 하는 방식이기 때문에 가입회원에게 향을 미칠 수 있다는 점이다. 즉, 자율심의기구가 광고 산업의 이익기구임에도 불구하고 회원에 가입되어 있지 않은 경우에는 이에 대한 심의가 불가능하고, 이에 대한 제재도 할 수 없다는 것이다. 또한 이러한 상황에서 광고는 피해복구가 불가한 성격을 갖고 있어 소비자가 일단 피해를 본 이후에 시정될 수 있는 소지가 크다는 문제가 있다(신승익, 2005). 또한 민간이 규제를 주도할 경우 자율규제의 목표를 자신들의 목표와 동등하게 설정할 가능성도 내재되어 있다는 의견도 있다. 즉, 소비자의 보호보다는 기업의 목표를 달성하기 위해 규제의 최소화를 계획할 수 있다는 것이다. 소비자를 보호하기 위해 충분한 규제가 필요하나 타율규제를 피하기 위한 방편으로 최소한의 규제를 목적으로 자율규제를 이용할 가능성도 무시할 수 없다. 그리고 규제비용의 경우 광고규제가 실효성을 얻기 위해서는 충분한 재정의 확보가 필수적이다. 그런데 민간이 효율적인 규제에 필요한 충분한 재정을 확보하거나 지원할 수 있는지가 문제점으로 지적된다. 재정을 업계 내에서 확보한다면 규제기구의 독립성이 유지되지 않고, 자율규제의 본래 목적에서 어긋날 수 있다. 강제성의 축면에서 생각할 때, 타율규제의 경우 모든 기업에 대해 보편적으로 적용되나 자율규제에서 모든 기업의 참여를 확보할 수 있을지가 미지수이다. 따라서 규제를 준수하는 기업과 그렇지 않은 기업 간의 시장에서의 공정한 경쟁이 어렵기 때문에 이에 대한 논의가 필요하다(이시훈 외, 2007).


V. 언론보도 및 광고 심의사례 내용분석

언론보도 및 광고의 자율심의 제도의 효과적 운 방안을 모색하기 위하여 일차적으로 내용분석을 통한 자율규제 기구들의 심의 실태를 조사함으로써 심의 전문가들의 심층 인터뷰의 근거를 마련할 필요가 있다는 판단에 따라 다음과 같은 절차로 심의 사례에 대한 내용분석을 실시하 다.

(1) 표집방법

본 조사를 위한 자료는 첫째, 오프라인 신문 기사의 경우 2007년 1월부터 12월, 2008년 1월부터 12월, 2009년 1월부터 12월, 2010년 1월부터 12월, 2011년 1월부터 12월까지의 한국신문윤리위원회의 기사 심의사례로 수집하

다. 둘째, 인터넷 신문 기사의 경우 인터넷심의위원회가 발족된 2011년 6월부터 6개월 동안 인터넷신문심의위원회의 인터넷기사 심의사례로 수집하

다. 셋째, 광고의 경우 오프라인 신문 기사와의 비교 차원에서 2007년 1월부터 12월, 2008년 1월부터 12월, 2009년 1월부터 12월, 2010년 1월부터 12월, 2011년 1월부터 12월까지 한국신문윤리위원회의 기사 심의사례로 수집하 다. 자료는 각 위원회의 홈페이지와 심의 결정집을 이용하여 수집했다.

(2) 조사목적

2007년 1월부터 2011년 12월까지 한국신문윤리위원회와 인터넷신문심의위원회가 심의한 결정내용을 종합하여 각 윤리강령의 어떤 부분에서 위반내용이 많으며, 그에 대한 결정사항들은 어떤 내용들이 있었는지, 또 많은 신문사가 동시에 위반한

68

내용들은 무엇인지, 지속적으로 위반사례가 반복적으로 나타나는 그 원인은 무엇인지를 분석했다.

(3) 조사항목

한국신문윤리위원회와 인터넷신문심의위원회의 윤리강령과 실천요강을 중심으로 위반 사례를 조사하 다. 또 이에 대한 제재 조치들, 주의, 경고, 공개경고, 정정, 사과 등의 사례를 분석하 다.


1. 신문기사

1) 2007년 1월부터 12월까지 <한국신문윤리위원회> 심의결정

2007년 1월부터 12월까지 한국신문윤리위원회의 심의결정 사항들을 살펴보면 주의 581건, 경고 348건(비공개 314건, 공개 34건), 공개 경고 1건, 사과 1건으로 총 931건의 제재 조치가 내려졌다. 윤리강령과 실천요강의 위반 사례들을 보면 제8조 출판물의 전재와 인용 중 2항 타 언론사 보도 등의 표절금지 위반이 356건으로 가장 많았고, 제3조 보도준칙 중 5항 보도 자료의 검증과 리 이용 금지 위반이 161건 이었다. 그 다음으로 제3조 보도준칙 중 4항 답변의 기회 위반이 104건 이었고, 제8조 출판물의 전재와 인용 중 4항 사진 및 기타 시청각물의 저작권 보호 위반이 61건, 제10조 편집지침 중 1항 표제의 원칙 위반이 33건 등으로 나타났다.


2008년 1월부터 12월까지 한국신문윤리위원회의 심의결정 사항들을 살펴보면 주의 415건, 경고 331건(비공개 312건, 공개 19건), 취소 3건, 기각 1건으로 총 750건의 제재 조치가 내려졌다. 윤리강령과 실천요강의 위반 사례들을 보면 제8조 출판물의 전재와 인용 중 1항 통신기사의 출처 명시 위반이 188건으로 가장 많았고, 제8조 출판물의 전재와 인용 중 4항 사진 및 기타 시청각물의 저작권보호 위반이 144건으로 나타났다. 그 다음으로 제8조 출판물의 전재와 인용 중 2항 타 언론사 보도 등의 표절금지 위반이 134건, 제3조 보도준칙 중 5항 보도자료의 검증과 리 이용 금지 위반이 121건, 제3조 보도준칙 중 4항 답변의 기회 위반이 66건, 제3조 보도준칙 중 1항 보도기사의 사실과 의견 구분 위반 22건 등으로 나타났다.

70


2009년 1월부터 12월까지 한국신문윤리위원회의 심의결정 사항들을 살펴보면 주의 421건, 경고 36건(비공개 36건), 기각 1건으로 총 479건의 제재 조치가 내려졌다. 윤리강령과 실천요강의 위반 사례들을 보면 제1조 언론의 자유․책임․독립 중 2항 사회․경제 세력으로부터의 독립 위반이 146건으로 가장 많았고, 제8조 출판물의 전재와 인용 중 4항 사진 및 기타 시청각물의 저작권 보호 위반이 78건을 차지했다. 그 다음으로 제3조 보도준칙 중 5항 보도자료의 검증 위반이 71건, 제8조 출판물의 전재와 인용 중 1항 통신 기사의 출처 명시 위반이 61건, 2항 타 언론사 보도 등의 표절 금지 위반이 49건, 제10조 편집지침 중 1항 표제의 원칙 위반이 43건, 제3조 보도준칙 중 4항 답변의 기회 위반이 42건 등으로 나타났다.


2010년 1월부터 12월까지 한국신문윤리위원회의 심의결정 사항들을 살펴보면 주의 563건, 경고 68건(비공개 68건), 기각 3건으로 총 634건의 제재 조치가 내려졌다. 윤리강령과 실천요강의 위반 사례들을 보면 제1조 언론의 자유․책임․독립 중 2항 사회․경제 세력으로부터의 독립 위반이 278건으로 가장 많았고, 제8조 출판물의 전재와 인용 중 4항 사진 및 기타 시청각물의 저작권 보호 위반이 123건으로 나타났다. 그 다음으로 제10조 편집지침 중 1항 표제의 원칙 위반이 70건, 제3조 보도준칙 중 4항 답변의 기회 위반이 57건, 제8조 출판물의 전재와 인용 중 1항 통신 기사의 출처 명시 위반이 38건, 제3조 보도준칙 중 1항 보도기사의 사실과 의견 구분 위반이 37건, 제1조 언론의 자유․책임․독립 중 3항 사회적 책임 위반이 33건 등으로 나타났다.


규 제 조 항연 도

2007 2008 2009 2010 2011

언론의 책임 7 1보도와 평론 2 7 3 1개인의 명예 존중과 사생활 보호 1언론인의 품위 3

언론의 자유·책임·독립

정치권력으로부터의 자유 5 1 사회·경제 세력으로부터의 독립 2 146 278 144 사회적 책임 14 5 16 33 11 차별과 편견의 금지 10 6

보도준칙

보도기사의 사실과 의견 구분 10 22 19 37 36 미확인보도 명시 원칙 9 9 5 11 선정보도의 금지 7 5 17 16 10 답변의 기회 104 66 42 57 70 보도자료의 검증 161 121 71 2 115 피의사실의 보도 7 8 1

사법보도준칙 재판에 대한 부당영향 금지 4


2011년 1월부터 12월까지 한국신문윤리위원회의 심의결정 사항들을 살펴보면 주의 622건, 경고 40건, 기각 4건으로 총 666건의 제재 조치가 내려졌다. 윤리강령과 실천요강의 위반 사례들을 보면 제8조 출판물의 전재와 인용 중 1항 통신 기사의 출처 명시 위반이 208건으로 가장 많았고, 제1조 언론의 자유․책임․독립 중 2항 사회․경제 세력으로부터의 독립 위반이 144건이었다. 그 다음으로 제3조 보도준칙 중 5항 보도자료의 검증 위반이 115건, 제3조 보도준칙 중 4항 답변의 기회 위반이 70건, 제8조 출판물의 전재와 인용 중 2항 타 언론사 보도 등의 표절 금지 위반이 69건, 제10조 편집지침 중 1항 표제의 원칙 위반이 59건, 제3조 보도준칙 중 1항 보도기사의 사실과 의견 구분 위반이 36건 등으로 나타났다.

<표4> 2007년부터 2011년까지 신문기사의 윤리강령 및 실천요강 위반 사례

72

제재조치

2007 2008 2009 2010 2011

주

의

경고 공

개

경

고

사

과계

주

의

경고

기

각

취

소계

주

의

경고

기

각계

주

의

경고

기

각계

주

의

경

고

기

각계

비

공

개

공

개

비

공

개

공

개

비

공

개

공

개

비

공

개

공

개

제재건수

581 314 34 1 1 931 415 312 19 1 3 750 442 36 - 1 479 653 68 - 3 724 622 40 4 666

취재원의 명시와 보호

취재원의 명시와 익명조건 1 3 제3자 비방과 익명보도 금지 3 4 취재원과의 비보도 약속 1

취재원 보호 1

범죄보도와 인권존중

형사 피의자 및 피고인의 명예존중 6 8

성범죄와 무관한 가족 보호 2

미성년피의자 신원 보호 4 자살 보도의 신중 6 3 13

출판물의 전재와 인용

통신 기사의 출처 명시 82 188 61 38 208 타 언론사 보도 등의 표절 금지 356 134 49 21 69 타 출판물의 표절 금지 1 8 사진 및 기타 시청각물의 저작권 보호 61 144 78 123 9

편집지침

표제의 원칙 33 8 43 70 59 편집변경 및 선정주의 금지 39 18 2 1

미확인사실 과대편집금지 6 8 13 기사의 정정 6 1 5 4 7 관계사진 게재 1 9 4 사진조작의 금지 1 1 6

명예와 신용존중 개인의 명예․신용 훼손 금지 5 1 2 3 사자의 명예존중 2

사생활 보호 사생활 등의 사진촬영 및 보도금지 4 4 2

공인의 사생활 보도 1 1 8 4어린이 보호 유해환경으로부터의 어린이 보호 28 10 16 12 9

규제 총 건수 931 746 606 759 837

<표5> 2007년부터 2011년까지 신문기사의 위반 조치 사례


규 제 조 항2011년 6월 ∼ 11월

취소 기각 주의 경고 계*

총 계 1 2 59 3 62

인터넷 신문윤리강령8 9 6 7 10 11 합계

조 항

표현의자유와책임 언론의독립 6 13 4 4 6 2 35

개인의명예와사생활보호 - - - 1 - - 1

객관성공정성

사실의전달 - - 1 - - - 1

균형감각 - - 1 - - - 1

보도의완전성 - - 1 - - - 1

어린이보호 유해환경으로어린이보호 2 - - 2 2 - 6

취재기준 취재원의신뢰성확인 5 - - - - - 5

2. 인터넷 신문 기사

1) 2011년 6월부터 11월까지 <인터넷신문심의위원회> 심의결정

2011년 6월부터 11월까지 설립 초기 6개월 간 인터넷신문심의위원회의 심의결정 사항들을 살펴보면 주의 59건, 경고 3건, 기각 2건, 취소 1건으로 총 62건의 제재 조치가 내려졌다. 윤리강령과 실천요강의 위반 사례들을 보면 제1조 표현의 자유와 책임 중 4항 언론의 독립 위반이 35건으로 가장 많았고, 제6조 보도 기준 중 4항 표절의 금지 위반이 11건이었다. 그 다음으로 제7조 편집기준 중 3항 부당한 재전송 금지 위반이 9건, 제4조 어린이 보호 중 4항 유해환경으로 어린이 보호 위반이 6건, 제5조 취재기준 중 1항 취재원의 신뢰성 확인 위반이 5건, 제6조 보도 기준 중 7항 선정보도 금지 위반이 5건 등으로 나타났다.

<표6> 2011년 6월부터 11월까지 인터넷 신문기사의 윤리강령 및 실천요강 위반 사례

74

보도기준

취재원명시 - - 1 - - - 1

표절의금지 - 4 - - - 7 11

반론권보장 - - 1 - - - 1

선정보도금지 1 - - 2 2 - 5

편집기준

과잉표제금지 1 1 - - - 2

기사광고구분 - 2 1 - - - 3

부당한재전송금지 1 4 2 1 - 1 9

규제 총 건수 16 23 13 10 10 10 82

* 총계와 규제 총 건수가 상이한 이유는 한 결정에 결정이유가 2개 이상인 경우가 있기 때문임


3. 신문광고


2007년 1월부터 12월까지 한국신문윤리위원회의 심의결정 사항들을 살펴보면 주의 5건, 경고 6건, 기각 5건, 상담 8건으로 총 24건의 제재 조치가 내려졌다. 위반 사례들을 살펴보면 미풍 양속 저해 광고가 12건으로 가장 많았고, 기사혼동 광고가 7건으로 나타났다.


2008년 1월부터 12월까지 한국신문윤리위원회의 심의결정 사항들을 살펴보면 주의 202건, 경고 49건(비공개 45건, 공개 4건), 취소 1건으로 총 252건의 제재 조치가 내려졌다. 위반 사례들을 살펴보면 법규 위반 광고가 181건으로 가장 많았고, 과대광고가 66건, 미풍양속 저해 광고가 4건 등으로 나타났다.


2009년 1월부터 12월까지 한국신문윤리위원회의 심의결정 사항들을 살펴보면 주의 363건, 경고 32건(비공개 32건), 기각 1 건으로 총 396건의 제재 조치가 내려졌다. 위반 사례들을 살펴보면 허위 광고가 250건으로 가장 많았고, 법규 위반 광고가 228건으로 많았다. 그 다음으로 책임소재 불명 광고가 107건, 과대광고 98건, 비과학적 광고가 27건 등으로 나타났다.


2010년 1월부터 12월까지 한국신문윤리위원회의 심의결정 사항들을 살펴보면 주의 198건, 경고 32건(비공개 29건, 공개 자사게재 3건)으로 총 230건

76

규 제 조 항연 도

2007 2008 2009 2010 2011

미풍양속저해광고 12 4 1 30

비과학적 광고 27 2

명예훼손 광고 1 1

품격저하 광고 3

과대 광고 4 66 98 77 211

법규위반 광고 1 181 228 128 629

허위 광고 250 138 378

책임소재불명 광고 107 20 402

기사혼동 광고 7 4 22 2

재심의 결정 1

규제 총 건수 24 252 718 416 1625

의 제재 조치가 내려졌다. 위반 사례들을 살펴보면 허위 광고가 138건으로 가장 많았고, 법규 위반 광고가 128건, 과대광고가 77건, 미풍양속 저해 광고가 30건, 기사혼동 광고가 22건, 책임소재 불명 광고가 20건 등으로 나타났다.


2011년 1월부터 12월까지 한국신문윤리위원회의 심의결정 사항들을 살펴보면 주의 696건, 경고 37건으로 총 733건의 제재 조치가 내려졌다. 위반 사례들을 살펴보면 법규위반 광고가 629건으로 가장 많았고, 책임소재 불명 광고가 402건을 차지했다. 그 다음으로 허위 광고가 378건, 과대 광고가 211건 등으로 나타났다.

<표7> 2007년부터 2011년까지 신문광고의 윤리강령 및 실천요강 위반 사례


제재조치

2007 2008 2009 2010 2011

주의

경고

기각

상담

계주의

경고취소

계주의

경고기각

계주의

경고

계주의

경고

계비공개

공개

비공개

공개

비공개

공개

제재건수

5 6 5 8 24 202 45 4 1 252 363 32 1 396 198 29 3 230 696 37 733

<표8> 2007년부터 2011년까지 신문광고의 위반 조치 사례

78

4. 내용분석 결과에 대한 논의

1) 신문기사

신문 기사의 윤리강령과 실천요강 위반사례들을 한국신문윤리위원회의 심의결정을 통해 살펴보면 2007년에 931건, 2008년 750건, 2009년 479건으로 해마다 제재 조치 결과 건수가 줄어들고 있다. 그러나 2010년에 634건, 2011년에 666건으로 2010년부터 다시 제재 조치 결과 건수가 늘어나고 있는 것을 알 수 있다. 주로 주의 조치가 가장 많았고, 공개 경고나 사과 등 강경 조치 사례는 거의 없었다. 경고 조치도 공개보다는 비공개로 결정이 내려졌고, 이 또한 2007년, 2008년은 사례가 많았으나, 2009년부터는 급감하는 추세를 보 다.

구체적인 위반 윤리강령과 실천요강들을 보면 매년 위반 조항이 거의 비슷하 다. 주로 제8조 출판물의 전재와 인용 중 2항 타 언론사 보도 등의 표절 금지 위반 사례와 1항 통신기사의 출처 명시 위반 사례, 4항 사진 및 기타 시청각물의 저작권 보호 위반 등과 제3조 보도준칙 중 5항 보도자료의 검증과 리이용 금지 위반, 4항 답변의 기회 위반, 1항 보도기사의 사실과 의견 구분 위반, 제10조 편집지침 중 1항 표제의 원칙 위반 등이 많았다. 특히 2010년부터는 제1조 언론의 자유․책임․독립 중 2항 사회․경제 세력으로부터의 독립 위반 사례가 두드러졌다. 이는 경제적 힘 혹은 자본의 압력으로부터 독립하는 것이 언론과 언론인의 사회적 책임으로서 갈수록 강조되고 있기 때문인 것으로 풀이된다.

2) 인터넷 신문 기사

인터넷 신문 기사에 대한 자율규제와 별도의 심의, 제재 조치에 대한 요구들이 꾸준히 논의된 결과 2011년 6월부터 인터넷신문심의위원회가 발족되어 심의결정을 내렸으나 초기 단계에서는 활발하게 진행되지 않았다. 물론 총


62건의 사례는 6개월이라는 짧은 기간 동안의 제재 조치 건수로 이를 평가하기는 다소 무리가 있다. 다만 신문 기사와 달리 윤리강령의 위반 사례들을 보면 제7조 편집기준 중 3항 부당한 재전송 금지 위반 사례가 많았다.

3) 신문광고

신문 광고의 윤리강령과 실천요강 위반사례들은 2007년에 24건, 2008년252건, 2009년 396건으로 해마다 제재 조치 건수가 늘어나고 있다. 그러나 2010년에 230건으로 급격히 줄었다가 2011년에 733건으로 다시 제재 조치 건수가 급등하 다. 2010년에 신문 기사와 신문 광고의 윤리강령 및 실천요강 위반사례들에 대한 제재 조치 건수가 현격히 줄어든 이유는 2010년 1월 25일 신문법 개정으로 기사 및 기사형 광고 편집 등의 위반에 대한 과태료 조항이 삭제된 이후 자율심의가 주축을 이루게 되면서 일어난 일시적 현상이라고 판단된다. 이후 2011년부터 신문기사와 신문광고의 위반사례는 줄어들지 않고 오히려 2009년 이전보다 훨씬 급등하는 현상을 보임으로써 자율심의의 제도에 대한 논란은 해소되지 않고 있는 실정이다. 그럼에도 불구하고 신문기사와 마찬가지로 신문광고에 대한 제재조치는 상당부분 주의 조치로 끝나고 있고, 공개 경고나 공개 자사게재 등의 강경 조치 사례는 거의 나타나지 않고 있다.

구체적인 규제 이유를 보면 2007년에는 미풍양속 저해 광고가 가장 많았고, 2008년에는 법규 위반 광고, 2009년과 2010년에는 허위광고, 2011년에는 법규위반 광고 이유가 가장 많았다. 특히 2009년에는 책임소재 불명 광고와 비과학적 광고를 규제 이유로 추가함으로써 2009년 이후부터 이 항목으로 인한 제재 조치가 사례가 급격히 늘어나고 있다.

80

Ⅵ. 인터넷신문 기사형 광고에 대한 이용자들의 인식 및 평가

온라인 광고 이용자를 대상으로 기사형 광고의 피해 사례를 실증 분석하기 위하여 온라인 설문 조사를 실시하 다. 구체적으로 온라인 광고 이용자들의 기사형 광고에 대한 피해 실태와 기사형 광고에 대한 평가 및 인식을 분석함으로서 인터넷 신문 기사형 광고에 대한 자율 심의의 근거를 마련하기 위해 다음과 같은 절차로 온라인 설문조사를 실시하 다.

(1) 조사방법

본 조사를 위하여 조사회사가 보유한 온라인 광고 소비자 패널들에게 이메일을 보내 설문조사를 실시하 다. 먼저 인터넷 신문 정기 독자 여부를 확인한 후 조사 참여의사를 물어 참여가 허락된 사람들에게 조사회사가 지정한 웹사이트로 접속하여 웹상에서 설문을 진행하 다. 구조화된 설문지를 통해 기사형 광고에 대한 인터넷 신문 구독자의 일반적인 이용행태를 조사하고, 비구조화된 설문지를 통해 피해사례를 구체적으로 진술하도록 하 다.

(2) 조사목적

광고 심의 중에서 특히 인터넷 신문 기사형 광고에 대한 온라인 독자를 대상으로 피해 실태를 실증 분석함으로써 인터넷 신문의 기사형 광고에 대한 심의가 왜 필요한지, 근거 마련을 위한 기초자료를 제시함으로써 인터넷 광고 자율심의의 논리를 제공하고자 했다.


(3) 조사항목

온라인 광고 이용자의 인구통계학적 속성을 비롯한 주요 이용 매체와 매체 이용 정도를 조사하 다. 또 기자명이 제시된 기사형 광고와 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고, 기사 제목식 기사형 광고(광고 제목을 기사 제목처럼 달아 오인성을 유도하는 기사형 광고(이하 기사 제목식 기사형 광고라 한다), 기사 목록식 기사형 광고(광고 제목을 기사 목록처럼 편집해 오인성을 유도하는 기사형 광고(이하 기사 목록식 기사형 광고라 한다), 각 유형들에 대한 기사와 광고의 혼동 정도, 광고 메시지 관여도와 메시지 오해율, 기사형 광고를 보고 난 후의 구매행동, 기사형 광고에 대한 평가와 인식을 조사하 다.

(4) 조작적 정의

첫째, 메시지 관여도는 기존 연구에 적용되었던 주요 측정치 중 3가지 차원을 추출하여 메시지 관련성, 메시지 주목도, 메시지 정교화로 구성하 다(김봉현, 2002; Muehling, Stoltman & Grossbart, 1990). 특히 기사형 광고의 포맷은 특성상 소비자들로 하여금 광고 메시지에 더욱 관여토록 유도함으로써 기존의 전통적 형태의 광고 포맷에 비해 더욱 적극적인 메시지 처리과정을 유발할 수 있으므로 기사형 광고에 대한 이용자들의 인식에 있어 매우 중요한 조사 항목으로 평가된다. 이에 따라 본 연구는 메시지 관련성을 4개 항목으로 구성된 5점 척도(예: 이 정보는 ‘나에게 가치가 있을 것이다’, ‘나에게 중요할 것이다’, ‘나에게 유용할 것이다’, ‘나에게 필요할 것이다’ 등)로 측정하 다. 메시지 정교화는 메시지 관련, 제품관련, 광고관련 3개 항목으로 구성하여 5점 척도로 측정하 고, 메시지 주목도는 이 정보에 대해 얼마나 주의를 기울 는가를 5점 척도로 측정하 다.

둘째, 메시지 오해율은 기존 연구에 적용되었던 두 가지 차원을 추출하여 객관적 명시에 의한 오해와 논리적 추론에 의한 오해로 구성하 다(이종민, 2005). 오해의 개념적 속성은 반드시 이해의 반대가 아니며, 다양한 유형으로 발생하고 그 수준에 있어서도 차이가 있으며 때로는 이해와 함께 발생하기도 한다. 뿐만 아니라 오해는 매우 복잡한 현상이기 때문에 심각한 관심을 필요로

82

한다(Jacoby & Hoyer, 1989). 따라서 오해는 수용자가 커뮤니케이션 내용에 포함되어 있는 의미나 또는 논리적으로 유도해 낼 수 있는 의미를 추출하지 못할 때 발생하며, 또 포함되어 있는 의미나 유도해낸 의미를 수용자가 거부할 때도 발생한다(이종민, 2005).

셋째, 구매행동은 최종 소비자가 구매의사 결정을 하게 되는 전체적인 과정을 말한다. 구매행동은 일련의 심리·행동적 단계를 거쳐서 일어나는데 현재의 상태와 원하는 상태 간의 괴리현상이 있을 때 야기되는 문제의 인식단계, 문제가 인식되고 난 뒤 이를 해결하는데 도움이 될 수 있는 각종 정보의 탐색단계, 정보 수집단계, 얻어진 대안들에 대해 평가하는 대안의 평가단계, 대안의 평가 후 선호도를 결정하고 구매의향이 형성되는 구매의사 결정단계, 구매단계, 구매 후에 나타나는 심리적 갈등이나 만족상태에 의해서 나타나는 구매 후 행동단계로 구성된다(전주병·한규훈, 2004). 본 연구는 구매행동을 메시지를 믿을 수 있다, 설득력이 있다, 신뢰할 수 있다, 정확한 정보를 제공하고 있다, 이해력을 높여준다, 필요성을 높여준다, 좋아보인다, 흥미를 높여준다, 다른 사람에게 권유하고 싶다, 인상적으로 느끼게 해준다, 직접 보고 싶게 만든다, 사용해 보고 싶게 한다, 제품을 갖고 싶게 한다, 제품을 꼭 사고 싶다는 문항으로 구성하 으며, 5점 척도로 측정하 다.


항 목 빈도 퍼센트 유효퍼센트

성별 1)남자 2)여자

500500

50.050.0

50.050.0

전 체 1000 100.0 100.0

학력

1)고졸 이하 2)대학교 재학 3)대학교 졸업 4)대학교 이상

19313759575

19.313.759.57.5

19.313.759.57.5

전 체 1000 100.0 100.0

연령

1)20대 2)30대 3)40대 4)50대

290290290130

29.029.029.013.0

29.029.029.013.0

전 체 1000 100.0 100.0

1. 기초 통계

1) 인구통계학적 속성

분석에 사용한 유효한 응답자는 모두 1000명으로 성별로는 남자(N=500) 50%, 여자(N=500) 50%로 동등하게 구성했다. 학력별로 살펴보면 대학 졸업(N=595) 59.5%, 고졸 이하(N=193) 19.3%, 대학 재학(N=137) 13.7%, 대학원 이상(N=75) 7.5%로 나타나 응답자의 학력은 대학 졸업이 가장 많았고, 대학원 이상이 가장 적었다. 연령별로 살펴보면 20대(N=290) 29%, 30대(N=290) 29%, 40대(N=290) 29%, 50대(N=130) 13%로 나타나 20대~40대까지는 동등하게 구성되었고, 50대가 가장 적었다.

<표9> 인구통계학적 속성

84


1) 신문2) TV 3) 라디오4) 인터넷5) 잡지6) 기타

191994

77341

1.919.9.4

77.3.4.1

1.919.9.4

77.3.4.1

전 체 1000 100.0 100.0

항 목 일주일 평균 이용횟수 일주일 평균 이용시간

빈도 1)유효 2)결측

100.00

100.00

평균값 12.49회 768.98분

SD 16.787 850.176

2) 매체 이용 행태

(1) 이용 매체

응답자가 주로 이용하는 매체는 신문(N=19) 1.9%, TV(N=199) 19.9%, 라디오(N=4) 0.4%, 인터넷(N=773) 77.3%, 잡지(N=4) 0.4%, 기타(N=1) 0.1%로 나타나 인터넷을 가장 많이 이용하고 있으며, 그 다음으로는 TV로 나타났다. 신문이나 라디오, 잡지 등은 거의 이용하지 않는 것으로 나타났다.

<표10> 이용매체 빈도

(2) 이용 정도

응답자들의 매체 이용정도를 일주일간 평균 이용횟수와 이용시간으로 알아보았다. 그 결과 일주일간 매체를 이용하는 횟수는 평균 12회(M=12.49회, SD=16.787)로 나타났고, 이용시간은 평균 769분(M=768.98분, SD=850. 176)으로 나타났다.

<표11> 일주일간 평균 매체 이용 횟수와 이용시간



혼동 1)기사 2)광고

281719

28.171.9

28.171.9

전 체 1000 100.0 100.0

항 목 M SD

관여도 1)관련성 2)정교화 3)주의

3.263.633.18

.868

.584.961

3) 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 인식

(1) 기사와 광고의 혼동

기자명이 제시된 기사형 광고에 대해 응답자들이 기사와 광고를 어느 정도 혼동하고 있는지 알아보았다. 그 결과 기사형 광고를 ‘기사’라고 응답한 경우(N=281)는 28.1%, ‘광고’라고 응답한 경우(N=719)는 71.9%로 나타나 기자명이 제시된 기사형 광고를 보았을 때 응답자들은 대체로 ‘기사’로 혼동하지 않는 것으로 나타났다.

<표12> 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동

(2) 메시지 관여도

기자명이 제시된 기사형 광고에 대해 응답자들의 메시지 관여도는 어느 정도인지 알아보았다. 그 결과 관여도를 구성하는 제 항목들 중 관련성(M=3.26, SD=.868), 정교화(M=3.63, SD=.584), 주의(M=3.18, SD=.961)로 나타나 메시지 관여도 항목 중 정교화가 가장 높았고, 주의가 가장 낮았다.

<표13> 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 정도

86

항 목 M SD

오해율 1)객관적 명시 2)논리적 추론

2.343.01

.692

.885

(3) 메시지 오해율

기자명이 제시된 기사형 광고에 대해 응답자들의 메시지 오해율은 어느 정도인지 알아보았다. 그 결과 오해율을 구성하는 제 항목들 중 논리적 추론에 대한 오해율(M=3.01,SD=.885)이 객관적 명시에 대한 오해율(M=2.34, SD=.692) 보다 더 높게 나타났다. 그러나 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 응답자들의 메시지 오해율은 대체로 높지 않았다.

<표14> 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 정도

(4) 구매행동

기자명이 제시된 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동이 어느 정도 향을 받았는지 알아보았다. 그 결과 ‘메시지를 믿을 수 있다’(M=3.11, S=.726), ‘설득력이 있다’ (M=3.31,S=.809), ‘신뢰할 수 있다’(M=3.07, S=.792), ‘정확한 정보를 제공하고 있다’(M=3.23, S=.780, ‘이해력을 높여준다’(M=3.40,S=.828), ‘필요성을 높여준다’(M=3.34,S=.861), ‘좋아보인다’(M=3.41,S=.850), ‘흥미를 높여준다’(M=3.28,S=.911) ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’(M=2.97, S=.926), ‘인상적으로 느끼게 해준다’ (M=3.04, S=.914), ‘직접 보고 싶게 만든다’ (M=3.15, S=1.005), ‘사용해 보고 싶게 한다’(M=3.33, S=1.004), ‘제품을 갖고 싶게 한다’(M=3.18, S=.995), ‘제품을 꼭 사고 싶다’(M=2.84, S=1.010)로 나타나 ‘좋아 보인다’가 가장 높게 나타났으며, ‘이해력을 높여준다’가 그 다음으로 높았다. 반면 직접적인 구매행동을 나타내는 ‘제품을 꼭 사고 싶다’든지 ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’는 항목에서의 향력은 낮은 것을 알 수 있다.


항 목 M SD

구매행동

1)메시지를 믿을 수 있다 2)설득력이 있다 3)신뢰할 수 있다 4)정확한 정보를 제공하고 있다 5)이해력을 높여준다 6)필요성을 높여준다 7)좋아보인다 8)흥미를 높여준다 9)다른 사람에게 권유하고 싶다 10)인상적으로 느끼게 해 준다 11)직접 보고 싶게 만든다 12)사용해 보고 싶게 한다 13)제품을 갖고 싶게 한다 14)제품을 꼭 사고 싶다

3.113.313.073.233.403.343.413.282.973.043.153.333.182.84

.726

.809.792.780.828.861.850.911.926.9141.0051.004.9951.010



281719

28.171.9

28.171.9

전 체 1000 100.0 100.0

<표15> 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동

4) 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 인식


기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대해 응답자들이 기사와 광고를 어느 정도 혼동하고 있는지 알아보았다. 그 결과 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고를 ‘기사’라고 응답한 경우(N=281)는 28.1%, ‘광고’라고 응답한 경우(N=719)는 71.9%로 나타나 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고를 보았을 때 응답자들은 대체로 이것을 ‘기사’로 혼동하지 않는 것으로 나타났다.

<표16> 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동

88

항 목 M SD

관여도 1)관련성 2)정교화 3)주의

3.203.633.32

.851.670.961

항 목 M SD

오해율 1)객관적 명시 2)논리적 추론

2.312.89

.7401.017

(2) 메시지 관여도

기자명이 제시되지 기사형 광고에 대해 응답자들의 메시지 관여도는 어느 정도인지 알아보았다. 그 결과 관여도를 구성하는 제 항목들 중 관련성(M=3.20, SD=.851), 정교화(M=3.63, SD=.670), 주의(M=3.32, SD=.861)로 나타나 메시지 관여도 항목 중 정교화가 가장 높았고, 주의가 가장 낮았다.

<표17> 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 정도

(3) 메시지 오해율

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대해 응답자들의 메시지 오해율은 어느 정도인지 알아보았다. 그 결과 오해율을 구성하는 제 항목들 중 논리적 추론에 대한 오해율(M=2.89, SD=1.017)이 객관적 명시에 대한 오해율(M=2.31, SD=.740)보다 더 높게 나타났다. 그러나 전체적으로 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 응답자들의 메시지 오해율은 낮은 편이었다.

<표18> 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 정도

(4) 구매행동

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은


항 목 M SD

구매행동

1)메시지를 믿을 수 있다 2)설득력이 있다 3)신뢰할 수 있다 4)정확한 정보를 제공하고 있다 5)이해력을 높여준다 6)필요성을 높여준다 7)좋아 보인다 8)흥미를 높여준다 9)다른 사람에게 권유하고 싶다 10)인상적으로 느끼게 해준다 11)직접 보고 싶게 만든다 12)사용해 보고 싶게 한다 13)제품을 갖고 싶게 한다 14)제품을 꼭 사고 싶다

3.133.273.113.243.363.313.323.253.013.083.183.283.142.90

.778

.836.821.811.844.898.858.899.939.9151.0041.0201.0131.015

어느 정도 향을 받았는지 알아보았다. 그 결과 ‘메시지를 믿을 수 있다’(M=3.13, S=.778), ‘설득력이 있다’(M=3.27, S=.836), ‘신뢰할 수 있다’(M=3.11, S=.821), ‘정확한 정보를 제공하고 있다’(M=3.24, S=.811), ‘이해력을 높여준다’(M=3.36, S=.844), ‘필요성을 높여준다’(M=3.31, S=.898), ‘좋아보인다’(M=3.32, S=.858), ‘흥미를 높여준다’(M=3.25, S=.899), ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’(M=3.18, S=.939), ‘인상적으로 느끼게 해준다’(M=3.08, S=.915), ‘직접 보고 싶게 만든다’(M=3.18, S=1.004), ‘사용해 보고 싶게 한다’(M=3.28, S=1.015)로 나타나 ‘이해력을 높여준다’가 가장 높게 나타났고, ‘좋아보인다’가 그 다음으로 높았다. 반면 직접적인 구매행동을 나타내는 ‘제품을 꼭 사고 싶다’는 항목에서의 향력은 낮은 것을 알 수 있다.

<표19> 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동

5)기사 제목식 기사형 광고에 대한 인식


기사 제목식 기사형 광고에 대해 응답자들은 기사와 광고를 어느 정도 혼동하고 있는지 알아보았다. 그 결과 기사 제목식 기사형 광고를 ‘기사’라고

90



232768

23.276.8

23.276.8

전 체 1000 100.0 100.0

응답한 경우(N=232)는 23.2%, ‘광고’라고 응답한 경우(N=768)는 76.8%로 나타나 기사 제목식 기사형 광고를 보았을 때 응답자들은 대체로 이를 ‘기사’로 혼동하지 않는 것으로 나타났다.

<표20> 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동

(2) 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가

기사 제목식 기사형 광고에 대해 응답자들은 어떻게 평가하고 있는지 알아보았다. 그 결과 ‘기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집할 필요가 있다’(M=4.01, S=.844)는 항목에 대해 가장 그렇다고 평가하 다. 그 다음 순으로 ‘광고이면서 기사처럼 만들어진 낚시성 제목은 해당 신문의 신뢰도에 부정적인 향을 줄 것이다’(M=3.90, S=.905), ‘기사형 광고가 많은 신문은 이용하고 싶지 않다’(M=3.79, S=.911), ‘광고 제목을 기사 제목처럼 달고 게재하는 것은 이용자의 오인성을 유발하므로 심의 등 제재가 필요하다’(M=3.74, S=.917), ‘기사인 줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 든다’(M=3.45, S=.897), ‘내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다’(M=3.28, S=.858), ‘내용을 보지 않고 제목만으로 광고로 보인다’(M=3.22, S=.925), ‘인터넷 신문 속성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없는 관행이라고 본다’(M=3.05, S=.999)는 항목 순으로 나타났다.

응답자들은 기사 제목식 기사형 광고에 대해 ‘기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집할 필요가 있다’, ‘광고이면서 기사처럼 만들어진 낚시성 제목은 해당 신문의 신뢰도에 부정적인 향을 줄 것이다’, ‘기사형 광고가 많은 신문은 이용하고 싶지 않다’, ‘광고 제목을 기사 제목처럼 달고 게재하는 것은 이용자의 오인성을 유발하므로 심의 등 제제가 필요하다’, ‘기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 든다’는 의견에 대해서 매우 그렇다


는 반응을 나타냈다. 그러나 ‘내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다’, ‘내용을 보지 않고 제목만으로 광고로 보인다’, ‘인터넷 신문 속성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없는 관행이라고 본다’는 항목에 대해서는 상대적으로 그렇지 않다는 평가를 내리고 있는 것을 알 수 있다.

각 항목별 세부적인 응답을 살펴보면 ‘기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집할 필요가 있다’는 항목에 대해서는 ‘그렇다’는 응답이 472명(47.2%)으로 가장 많았고, ‘광고이면서 기사처럼 만들어진 낚시성 제목은 해당 신문의 신뢰도에 부정적인 향을 줄 것이다’는 항목에 대해서도 ‘그렇다’는 응답이 438명(43.8%)으로 가장 많았다. ‘기사형 광고가 많은 신문은 이용하고 싶지 않다’는 항목에 대해서도 ‘그렇다’는 응답이 435명(43.5%)으로 가장 많았다. ‘기사인 줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 든다’는 항목도 ‘그렇다’는 응답이 406명(40.6%)으로 가장 많았다. 뿐만 아니라 ‘내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다’는 항목도 ‘그렇다’는 응답이 426명(42.6%)으로 가장 많았고, ‘내용을 보지 않고 제목만으로 광고로 보인다’는 항목도 ‘그렇다’는 응답이 363명(36.3%)으로 가장 많았다. 그러나 ‘인터넷 신문 속성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없는 관행이라고 본다’는 항목에 대해서는 ‘보통이다’는 응답이 367명(36.7%)으로 가장 많아 다른 항목에 비해 상대적으로 응답자의 동의가 떨어졌다.

92

항 목 M SD

1)내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다2)내용을 보지 않고 제목만으로 광고로 보인다3)기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는

기분이 든다4)기사형 광고(기사처럼 오인하도록 만든

광고)가 많은 신문은 이용하고 싶지 않다5)광고이면서 기사처럼 만들어진‘낚시성’제목

은 해당 신문의 신뢰도에 부정적인 영향을 줄 것이다

6)기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집할 필요가 있다

7)인터넷 신문 속성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없는 관행이라고 본다

8)광고 제목을 기사 제목처럼 게재하는 것은 이용자의 오인성을 유발하므로 심의 등 제재가 필요하다

3.283.223.45

3.79

3.90

4.01

3.05

3.74

.858

.925

.897

.911

.905

.844

.999

.917


1) 내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다

1)전혀 그렇지 않다 2)그렇지 않다 3)보통이다 4)그렇다 5)매우 그렇다

2515835842633

2.515.835.842.63.3

2.515.835.842.63.3

전 체 1000 100.0 100.0


2) 내용을 보지 않고 제목만으로 광고로 보인다


1722933036361

1.722.933.036.36.1

1.722.933.036.36.1

전 체 1000 100.0 100.0

<표21> 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가

① 각 항목별 빈도

<표22> 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가(항목1)




3) 기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 든다


14134344406102

1.413.434.440.610.2

1.413.434.440.610.2

전 체 100.0 100.0 100.0


4) 기사형 광고가 많은 신문은 이용하고 싶지 않다


1173254435227

1.17.325.443.522.7

1.17.325.443.522.7

전 체 1000 100.0 100.0


5) 광고이면서 기사처럼 만들어진‘낚시성’ 제목은 해당 신문의 신뢰도에 부정적인 영향을 줄 것이다


770213438272

.77.021.343.827.2

.77.021.343.827.2

전 체 1000 100.0 100.0




94


6) 기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집할 필요가 있다


548176472299

.54.817.647.229.9

.54.817.647.229.9

전 체 1000 100.0 100.0


7) 인터넷 신문 속성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없는 관행이라고 본다


7919536731643

7.919.536.731.64.3

7.919.536.731.64.3

전 체 1000 100.0 100.0


8) 광고 제목을 기사 제목처럼 게재하는 것은 이용자의 오인성을 유발하므로 심의 등 제제가 필요하다


1572282425206

1.57.228.242.520.6

1.57.228.242.520.6

전 체 1000 100.0 100.0




(3) 구매행동

기사 제목식 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은 어느 정도 향을 받았는지 알아보았다. 그 결과 ‘메시지를 믿을 수 있다’(M=2.72,

S=.733), ‘설득력이 있다’(M=2.77, S=.828), ‘신뢰할 수 있다’(M=2.65, S=.817), ‘정확한 정보를 제공하고 있다’(M=2.73, S=.788), ‘이해력을 높여


항 목 M SD

구매행동

1)메시지를 믿을 수 있다 2)설득력이 있다 3)신뢰할 수 있다 4)정확한 정보를 제공하고 있다 5)이해력을 높여준다 6)필용성을 높여준다 7)좋아보인다 8)흥미를 높여준다 9)다른 사람에게 권유하고 싶다 10)인상적으로 느끼게 해준다 11)직접 보고 싶게 만든다 12)사용해 보고 싶게 한다 13)제품을 갖고 싶게 한다 14)제품을 꼭 사고 싶다

2.722.772.652.732.822.672.652.682.412.572.532.512.492.34

.733

.828.817.788.849.837.871.887.873.853.900.903.909.883

준다’(M=2.82, S=.849), ‘필요성을 높여준다’(M=2.67, S=.837),‘좋아보인다’(M=2.65, S=.871), ‘흥미를 높여준다’(M=2.68, S=.887), ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’(M=2.41, S=.873), ‘인상적으로 느끼게 해준다’(M=2.57, S=.853), ‘직접 보고 싶게 만든다’(M=2.49, S=.909), ‘제품을 꼭 사고 싶다’(M=2.34, S=.883)로 나타나 기사 제목식 기사형 광고는 모든 항목에 있어서 응답자들의 구매행동에 별로 향을 미치지 않는 것을 알 수 있다. 특히 ‘제품을 꼭 사고 싶다’는 항목에서 향력이 가장 낮았다.

<표30> 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동

6) 기사 목록식 기사형 광고에 대한 인식


기사 목록식 기사형 광고에 대해 응답자들은 기사와 광고를 어느 정도 혼동하고 있는지 알아보았다. 그 결과 기사 목록식 기사형 광고를 ‘기사’라고 응답한 경우(N=459)는 45.9%, ‘광고’라고 응답한 경우(N=541)는 54.1%로 나타나 기사 목록식 기사형 광고를 보았을 때 응답자들은 다른 기사형 광고 유형들과 달리 이것을 대체로 ‘광고’로 혼동하고 있는 것으로 나타났다.

96



459541

45.954.1

45.954.1

전 체 1000 100.0 100.0

<표31> 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동

(2) 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가

기사 목록식 기사형 광고에 대해 응답자들은 어떻게 평가하고 있는지 알아보았다. 그 결과 ‘기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집 배열할 필요가 있다’(M=3.93, S=.846)는 항목에 대해 가장 그렇다고 평가하 다. 그 다음 순으로 ‘광고 제목을 주요 뉴스 또는 클릭인기 기사 목록에 노출시킨 것은 이용자의 오인성을 유도한 것이므로 심의 등 제재가 필요하다’(M=3.73, S=.898), ‘이 편집은 이 신문의 신뢰도에 부정적인 향을 줄 것이다’(M=3.64, S=.898), ‘기사인 줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 들었다’(M=3.62, S=.891), ‘본문을 읽기 전, 목록만으로는 기사로 보인다’(M=3.39, S=.941), ‘목록만으로는 기사인지 광고인지 구분할 수 없다’(M=3.20, S=.951), ‘본문을 읽기 전, 목록만으로는 광고로 보인다’(M=3.09, S=.927), ‘무료인 인터넷 신문의 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없다고 본다’(M=2.99, S=1.028)는 항목 순으로 나타났다. 응답자들은 기사 목록식 기사형 광고에 대해 ‘기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집 배열할 필요가 있다’, ‘광고 제목을 주요 뉴스 또는 클릭인기 기사 목록에 노출시킨 것은 이용자의 오인성을 유도한 것이므로 심의 등 제재가 필요다’, ‘이 편집은 이 신문의 신뢰도에 부정적인 향을 줄 것이다’, ‘기사인 줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 들었다’, ‘본문을 읽기 전, 목록만으로는 기사로 보인다’는 의견에 대해서 매우 그렇다는 반응을 나타냈다. 그러나 ‘본문을 읽기 전, 목록만으로는 광고로 보인다’, ‘무료인 인터넷 신문의 속성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없다고 본다’는 항목에 대해서는 상대적으로 그렇지 않다는 평가를 내리고 있는 것을 알 수 있다.


항 목 M SD

1)본문을 읽기 전, 목록만으로는 기사로 보인다2)본문을 읽기 전, 목록만으로는 광고로 보인다3)목록만으로는 기사인지 광고인지 구분할 수

없다4)기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는

기분이 들었다5)이 편집은 이 신문의 신뢰도에 부정적인 영향을

줄 것이다6)기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집, 배열할

필요가 있다7)무료인 인터넷신문의 특성상 이용자의 클릭을

유도하기 위해서는 어쩔 수 없다고 본다 8)광고 제목을 <주요뉴스> 또는 <클릭인기기사>

목록에 노출시킨 것은 이용자의 오인성을 유도한 것이므로 심의 등 제재가 필요하다

3.393.093.20

.362

3.64

3.93

2.99

3.73

.941

.927

.951

.891

.898

.846

1.028

.898

각 항목별 세부적인 응답을 살펴보면 ‘기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집 배열할 필요가 있다’는 항목에 대해서는 ‘그렇다’는 응답이 478명(47.8%)으로 가장 많았다. ‘광고 제목을 주요 뉴스 또는 클릭인기 기사 목록에 노출시킨 것은 이용자의 오인성을 유도한 것이므로 심의 등 제재가 필요하다’는 항목에 대해서도 ‘그렇다’는 응답이 417명(41.7%)으로 가장 많았고, ‘이 편집은 이 신문의 신뢰도에 부정적인 향을 줄 것이다’는 항목에 대해서도 ‘그렇다’는 응답이 418명(41.8%)으로 많았다. ‘기사인 줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 들었다’는 항목에 대해서도 ‘그렇다’는 응답이 457명(45.7%)로 가장 많았고, ‘본문을 읽기 전, 목록만으로는 기사로 보인다’는 항목에 대해서도 ‘그렇다’는 응답이 510명(51.0%)으로 가장 많았다. 그러나 ‘본문을 읽기 전, 목록만으로는 광고로 보인다’는 항목에 대해서는 ‘보통이다’는 응답이 388명(38.8%)으로 가장 많았으며, ‘무료인 인터넷 신문의 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없다고 본다’는 항목에 대해서도 ‘보통이다’는 응답이 359명(35.9%)으로 가장 많아 다른 항목에 비해 상대적으로 응답자의 동의가 떨어졌다.

<표32> 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가

98


1) 본문을 읽기 전, 목록만으로도 기사로 보인다


3715624151056

3.715.624.151.05.6

3.715.624.151.05.6

전 체 1000 100.0 100.0


2) 본문을 읽기 전, 목록만으로도 광고로 보인다


2126238826564

2.126.238.826.56.4

2.126.238.826.56.4

전 체 1000 100.0 100.0


3) 목록만으로는 기사인지 광고인지 구분할 수 없다


4418934137551

4.418.934.137.55.1

4.418.934.137.55.1

전 체 1000 100.0 100.0

① 각 항목별 빈도

<표33> 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가(항목1)





4) 기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 들었다


11101286457145

1.110.128.645.714.5

1.110.128.645.714.5

전 체 1000 100.0 100.0


5) 이 편집은 이 신문의 신뢰도에 부정적인 영향을 줄 것이다


1383320418166

1.38.332.041.816.6

1.38.332.041.816.6

전 체 1000 100.0 100.0


6) 기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집․배열할 필요가 있다


942216478255

.94.221.647.825.5

.94.221.647.825.5

전 체 1000 100.0 100.0




100


7) 무료인 인터넷신문의 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없다고 본다


9420535929844

9.420.535.929.84.4

9.420.535.929.84.4

전 체 1000 100.0 100.0


8) 광고 제목을 <주요뉴스>또는 <클릭인기기사> 목록에 노출 시킨 것은 이용자의 오인성을 유도한 것이므로 심의 등 제재가 필요하다


1170302417200

1.17.030.241.720.0

1.17.030.241.720.0

전 체 1000 100.0 100.0



(3) 구매행동

기사 목록식 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매행동은 어느 정도 향을 받았는지 알아보았다. 그 결과 ‘메시지를 믿을 수 있다’(M=2.61, SD=.767), ‘설득력이 있다’(M=2.59, SD=.812), ‘신뢰할 수 있다’(M=2.50, SD=.825), ‘정확한 정보를 제공하고 있다’(M=2.50, SD=.824), ‘이해력을 높여준다’(M=2.59, SD=.842), ‘필요성을 높여준다’(M=2.51, SD=.851), ‘좋아보인다’(M=2.46, SD=.880), ‘흥미를 높여준다’(M=2.82,SD=.966), ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’(M=2.31, SD=.860), ‘인상적으로 느끼게 해준다’(M=2.48, SD=.891), ‘직접 보고 싶게 만든다’(M=2.58, SD=.958), ‘사용해 보고 싶게 한다’(M=2.47, SD=.907), ‘제품을 갖고 싶게 한


항 목 M SD

구매행동

1) 메시지를 믿을 수 있다 2) 설득력이 있다 3) 신뢰할 수 있다 4) 정확한 정보를 제공하고 있다 5) 이해력을 높여준다 6) 필요성을 높여준다 7) 좋아보인다 8) 흥미를 높여준다 9) 다른 사람에게 권유하고 싶다 10) 인상적으로 느끼게 해준다 11) 직접 보고 싶게 만든다 12) 사용해 보고 싶게 한다 13) 제품을 갖고 싶게 한다 14) 제품을 꼭 사고 싶다

2.612.592.502.502.592.512.462.822.312.482.582.472.402.30

.767

.812.825.824.842.851.880.966.860.891.958.907.866.880

다’(M=2.40, SD=.866), ‘제품을 꼭 사고 싶다’(M=2.30, SD=.880)로 나타나 기사 목록식 기사형 광고는 모든 항목에 있어서 응답자들의 구매행동에 별로

향을 미치지 않는 것을 알 수 있다. 특히 ‘제품을 꼭 사고 싶다’는 항목에서 향력이 가장 낮았다.

<표41> 기사 목록식 기사형 광고에 대한 구매행동

7) 기사형 광고에 대한 평가

(1) 기사형 광고에 대한 노출 정도

응답자들이 기사형 광고에 대해 어느 정도 노출되어 있는지 알아보았다. 그 결과 전체적으로 평균값이 2.87(SD=.907)로서 그다지 노출 정도가 높지 않은 것으로 나타났다. 구체적으로 ‘안보는 편이다’라고 응답한 사람이 343명(34.3%)로 가장 많았다.

102


노출

1) 전혀 안본다 2) 안보는 편이다 3) 보통이다 4) 자주 보는 편이다 5) 매우 자주 본다

4134333326716

4.134.333.326.71.6

4.134.333.326.71.6

전 체 1000 100.0 100.0

<표42> 기사형 광고에 대한 노출 정도

(2) 기사형 광고를 보지 않는 이유

기사형 광고를 보지 않는다고 응답한 사람들 384명에게 그 이유를 물었다. 그 결과 ‘과장된 내용 때문에’ 보지 않는다는 응답이 188명(49.0%)으로 가장 많았다. 그 다음으로는 ‘기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서’라고 응답한 사람이 151명(39.3%)로 많았으며, 그 외 ‘메시지가 너무 길어서’라고 응답한 사람도 30명(7.8%), ‘제품이 저질이라서’라고 응답한 사람도 6명(1.6%) 있었다. 특히 ‘기타’ 항목도 9명(2.3%) 있었다. 예를 들어 너무 많아서...., 기사로는 중요한 내용인 것처럼 써놓고 마지막에는 결국 제품 광고라서...., 필요성을 못 느끼기 때문에...., 보기 싫어서...., 얼마나 제품에 자신이 없고 안 팔리면 광고를 기사처럼 만들까하는 생각이 든다..., 간혹 너무 비싸서..., 흥미를 유발하는 제목이 없어서..., 광고비를 받고 쓴 글이기에 내용에 신뢰가 가지 않아서...., 필요한 제품 아니면 관심이 없어서..., 라는 기타 의견들이 있었다.



유효

1) 과장된 내용 때문에 2) 메시지가 너무 길어서 3) 기사형식이 독자를 오도하는

것 같아서 4) 제품이 저질이라서 5) 기타

1883015169

18.83.015.1.6.9

49.07.839.31.62.3

전 체 384 38.4 100.0

결측 616 61.6

전 체 1000 100.0


피해 유무 1) 예 2) 아니오

114886

11.488.6

11.488.6

전 체 1000 100.0 100.0

<표43> 기사형 광고를 보지 않는 이유

(3) 기사형 광고 피해 유무

기사형 광고 때문에 피해를 입은 사례가 있는지 알아보았다. 그 결과 114명(11.4%)이 실제 피해 사례가 있었다고 말했고, 나머지 886명(88.6%)은 피해가 없었다고 응답했다.

<표44> 기사형 광고로 인한 피해 유무

(4) 피해 사례

기사형 광고 때문에 피해를 입은 사례가 있는 응답자들에게 구체적인 사례를 알아본 결과 다음과 같은 내용들이었다.

‘기사인 줄 알고 클릭했다가 알고 보니 광고 다. 광고를 보는 순간 시간을 낭비했다는 생각이 들었다’, ‘광고인줄 모르고 신뢰해 제품을 구입한 적이 있다’, ‘기사형 광고를 보고 물건을 구입했다가 쓰지도 못한 적이 있다’, ‘기사로 알고 정보를 전달했는데, 물건을 홍보해준 꼴이었다’, ‘보험광고, 스팸, 낚시 등에

104

걸려본 적 있다’, ‘나에게 정말 필요한 정보여서 들어가 봤는데 막상 열어보니 광고 다’, ‘어느 병원이 좋다는 기사를 보고 갔다가 아무런 소득도 없이 돌아온 경우가 허다했다’, ‘기사인 줄 알고 클릭했다가 바이러스가 마구잡이로 침투했다’, ‘회사에서 잠시 짬나는 시간에 기사인 줄 알고 클릭했는데, 민망한 광고가 떠서 난감했다’, ‘기사제목은 이런 내용과 전혀 상관이 없었다’, ‘유용한 기사인 줄 알고 클릭했더니 광고 다’, ‘과장, 허위광고로 인해 피해를 입었다’, ‘제목은 무언가 정보를 알려줄듯 한 제목의 기사 다. 그러나 내용은 기사가 아닌 광고 다’, ‘배너창이 마구 뜨고 악성프로그램이 들어왔다’, ‘결국 광고성 글이어서 불필요한 창들이 잇달아 나왔고 급기야 인터넷이 느려지면서 꺼졌다’, ‘광고인 줄 모르고 실제로 제품 성능이 매우 뛰어난 것으로 많은 사람들에게 평가를 받은 줄 알았다’, ‘정확하지 않은 정보로 생각에 혼란을 주었다’, ‘실생활에 관한 기사인 줄 알고 들어가 보면 전혀 관계없는 광고성 글이었다. 특히 건강관련 기사들이 그렇다’, ‘실제와 다른 내용을 기사형식을 이용하여 중립적인 시각인 것처럼 광고한 제품을 구입해 피해를 입었다’, ‘관련 기사에 관심이 있어 클릭하고 페이지 열리는 동안의 시간과 시간을 들여 해당 내용을 찾아 열심히 읽었는데 그 소비한 시간과 에너지, 허탈감으로 인해 불쾌감을 느꼈다’, ‘근무시간의 자투리 시간을 이용해서 신문대신 인터넷 기사를 보고자 클릭했는데, 팝업창과 광고가 떠서 곤란했다. 불필요한 프로그램이 설치되는 경우도 있었다’, ‘여름철 피부미용에 관한 팁이나 실생활에 이용할 수 있는 정보인 줄 알고 클릭했는데 마지막에는 관련제품이나 화장품 광고하는 기사여서 기분 나빴다’, ‘잘못된 클릭으로 결제가 되었다’, ‘거창하고 자극적인 제목으로 유인하여 쓸데없이 시간을 보내게 한다’는 등의 내용들이었다.

(5) 기사형 광고의 정보량

기사형 광고가 주는 정보는 어느 정도인지 응답자들을 대상으로 조사한 결과, 전체적으로 평균값이 2.73(SD=.787)로서 기사형 광고가 주는 정보량은 높지 않았다. 구체적으로 정보량이 ‘보통이다’라고 응답한 사람이 525명(52.5%)으로 가장 많았고, 정보량이 ‘없는 편이다’라고 응답한 사람이 275명(27.5%)으로 그 다음으로 많아 기사형 광고의 정보량은 낮은 편인 것을 알 수 있다.



정보량

1) 전혀 없다 2) 없는 편이다 3) 보통이다 4) 많은 편이다 5) 매우 많다

682755251275

6.827.552.512.7.5

6.827.552.512.7.5

전 체 1000 100.0 100.0


신뢰도

1) 일반광고보다 전혀 신뢰하지 않는다

2) 신뢰하지 않는 편이다 3) 보통이다 4) 신뢰하는 편이다 5) 기사만큼이나 매우 신뢰한다

136

467342541

13.6

46.734.25.4.1

13.6

46.734.25.4.1

전 체 1000 100.0 100.0

<표45> 기사형 광고의 정보량

(6) 기사형 광고에 대한 신뢰도

응답자들이 기사형 광고에 대해 어느 정도 신뢰하고 있는지 알아보았다. 그 결과 전체적으로 평균값이 2.32(SD=.777)로서 신뢰도가 낮은 편이었다. 구체적으로 ‘신뢰하지 않는 편이다’라고 응답한 사람이 467명(46.7%)로 가장 많았고, ‘보통이다’라고 응답한 사람이 342명(34.2%)로 그 다음으로 많아 기사형 광고에 대해 응답자들의 신뢰도는 대체로 낮은 것을 알 수 있다.

<표46> 기사형 광고에 대한 신뢰도

(7) 기사형 광고가 기사의 신뢰도에 미치는 영향

응답자들은 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는지 알아보았다. 그 결과 전체적인 평균값은 2.35(SD=.833)로 나타나 대체로 응답자들은 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨린다고 평가하고 있는 것을 알 수 있다. 구체적인 항목들을 살펴보면 479명(47.9%)이 ‘기사형 광고는 기사의 신뢰도를 떨어뜨리는 편이다’라고 응답했고, 134명(13.4%)이

106


기사 신뢰도 하락

1) 기사형 광고는 기사의 신뢰도를 매우 떨어뜨린다

2) 기사형 광고는 기사의 신뢰도를 떨어뜨리는 편이다

3) 보통이다 4) 기사형 광고는 기사의

신뢰도를 떨어뜨리지 않는 편이다

5) 기사형 광고는 기사의 신뢰도를 전혀 떨어뜨리지 않는다

134

479

29293

2

13.4

47.9

29.29.3

.2

13.4

47.9

29.29.3

.2

전 체 1000 100.0 100.0


정독률

1) 전혀 꼼꼼히 읽지 않는다 2) 꼼꼼히 읽지 않는 편이다 3) 보통이다 4) 꼼꼼히 읽는 편이다 5) 매우 꼼꼼히 읽는다

143472292912

14.347.229.29.1.2

14.347.229.29.1.2

전 체 1000 100.0 100.0

‘기사형 광고는 기사의 신뢰도를 매우 떨어뜨린다’고 응답하여 총 61.3%가 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨린다고 인식하는 것으로 나타났다.

<표47> 기사형 광고가 기사의 신뢰도 하락에 미치는 영향

(8) 기사형 광고 안에 있는 기사에 대한 정독률

응답자들은 기사형 광고 안에 있는 기사를 얼마나 읽는 편인지 알아보았다. 그 결과 전체적인 평균값이 2.34(SD=.839)로 나타나 대체로 응답자들은 기사형 광고 안에 있는 기사를 꼼꼼히 읽지 않는 것을 알 수 있다. 구체적인 항목들을 살펴보면 472명(47.2%)이 ‘꼼꼼히 읽지 않는 편이다’라고 응답했고, 143명(14.3%)이 ‘전혀 꼼꼼히 읽지 않는다’고 응답하여 총 61.5%가 기사형 광고 안의 기사를 꼼꼼히 읽지 않는 것으로 나타났다.

<표48 기사형 광고 안의 기사에 대한 정독률



온라인신문신뢰도 하락

1) 신문의 신뢰도를 매우 떨어뜨린다

2) 신문의 신뢰도를 떨어뜨리는 편이다

3) 보통이다 4) 신문의 신뢰도를 떨어뜨리지

않는 편이다 5) 신문의 신뢰도를 전혀

떨어뜨리지 않는다

132

482

30580

1

13.2

48.2

30.58.0

.1

13.2

48.2

30.58.0

.1

전 체 1000 100.0 100.0

(9) 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도에 미치는 영향

응답자들은 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는지 알아보았다. 그 결과 전체적인 평균값이 2.34(SD=.809)로 나타나 대체로 응답자들은 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하고 있는 것을 알 수 있다. 구체적인 항목들을 살펴보면 482명(48.2%)이 해당 온라인 신문의 신뢰도를 떨어뜨리는 편이다라고 응답했고, 132명(13.2%)이 해당 온라인 신문의 신뢰도를 매우 떨어뜨린다고 응답하여 총 61.4%가 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하는 것으로 나타났다.

<표49> 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도 하락에 미치는 영향

(10) 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도에 미치는 영향

응답자들은 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는지 알아보았다. 그 결과 전체적인 평균값이 2.48(SD=.858)로 나타나 대체로 응답자들은 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하는 것을 알 수 있다. 구체적인 항목들을 살펴보면 428명(42.8%)이 해당 종이 ‘신문의 신뢰도를 떨어뜨리는 편이다’라고 응답했고, 112명(11.2%)이 해당 종이 ‘신문의 신뢰도를 매우 떨어뜨린다’고 응답하여 총 54.0%가 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하는 것으로 나타났다.

108


종이신문신뢰도 하락

1) 신문의 신뢰도를 매우 떨어뜨린다

2) 신문의 신뢰도를 떨어뜨리는 편이다

3) 보통이다 4) 신문의 신뢰도를 떨어뜨리지

않는 편이다 5) 신문의 신뢰도를 전혀

떨어뜨리지 않는다

112

428

335122

3

11.2

42.8

33.512.2

.3

11.2

42.8

33.512.2

.3

전 체 1000 100.0 100.0

<표50> 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도 하락에 미치는 영향


항 목 성별 N M SD T P

일주일간 매체 이용 평균횟수

1)남자 2)여자

500500

14.4410.53

18.72614.347

998 .000

일주일간 평균 매체 이용량

1)남자 2)여자

500500

792.82745.15

883.348815.847

998 .376

2. 인구통계학적 속성 및 이용 매체에 따른 차이

1) 성별 차이

(1) 성별에 따른 매체 이용 횟수, 매체 이용량의 차이

응답자들의 성별에 따라 매체 이용 횟수와 매체 이용량의 차이가 있는지 알아보았다. T-test 결과 먼저 일주일 평균 매체 이용 횟수는 남자 평균값이 14.44(SD=18.726)로 평균 14회, 여자 평균값이 10.53(SD=14.347)로 평균 11회로 나타나 일주일간 평균 매체 이용 횟수는 남자가 여자보다 더 많았으며, 통계적으로도 유의미한 차이가 있었다. 일주일 평균 매체 이용량은 남자 평균값이 792.82(SD=883.348)로 평균 793분, 여자 평균값은 745.15 (SD=815.847)로 평균 745분 정도로 나타나 일주일간 평균 매체 이용량 역시 남자가 여자보다 더 많은 것을 알 수 있다. 그러나 통계적으로 유의미한 차이는 없었다.

<표51> 성별에 따른 매체 이용 횟수, 매체 이용량의 차이

(2) 성별에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고의

혼동

응답자들의 성별에 따라 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 남자 127명(25.4%), 여자 154명(30.8%)으로 여자가 남자보다 더 많이 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 남자 373명(74.6%), 여자 346명(69.2%)으로 남자가 더 ‘광고’라고 응답하 다. 그러나

110

항 목성 별

계남자 여자

1) 기사 127(25.4) 154(30.8) 281(28.1)

2) 광고 373(74.6) 346(69.2) 719(71.9)

전 체 500(100) 500(100) 1000(100)

항 목 성별 M SD T P

관여도

관련성 1)남자 2)여자

3.123.40

.866

.848-5.152 .000

정교화 1)남자 2)여자

3.603.65

.594

.573-1.218 .223

주의 1)남자 2)여자

3.103.26

.969

.948-2.606 .009

통계적으로 성별에 따른 차이는 유의미하지 않았다.

<표52> 성별에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=3.608, p=.057)

(3) 성별에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이

기자명이 제시된 기사형 광고를 보고 메시지 관여도가 응답자들의 성별에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 관여도를 구성하는 제 항목들 중 관련성에서 평균값이 남자는 3.12(SD=.866), 여자는 3.40(SD=.848)으로 여자가 관련성 부분에서 더 높게 나타났으며 통계적으로도 유의미했다. 정교화에서 평균값은 남자가 3.60(SD=.594), 여자 3.65(SD=.573)로 여자가 더 정교화 부분에서 높게 나타났다. 그러나 통계적으로는 유의미하지는 않았다. 주의력에서도 평균값이 남자는 3.10(SD=.969), 여자는 3.26(SD=.948)으로 여자가 더 높게 나타났으며, 통계적으로도 유의미했다. 따라서 전체적으로 여자가 남자보다 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도가 더 높은 것을 알 수 있다.

<표53> 성별에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이



오해율

객관적 명시 1)남자 2)여자

2.412.27

.709

.6693.302 .001

논리적 추론 1)남자 2)여자

2.923.10

.915.845

-3.283 .001

(4) 성별에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율

차이

기자명이 제시된 기사형 광고를 보고 메시지 오해율이 응답자들의 성별에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 오해율을 구성하는 제 항목들 중 객관적 명시에 대한 오해율의 평균값은 남자가 2.41(SD=.709), 여자가 2.27(SD=.669)로 나타나 여자가 객관적 명시에 의한 메시지 오해율이 더 낮은 것을 알 수 있으며, 통계적으로도 유의미했다. 논리적 추론에 대한 오해율의 평균값은 남자가 2.92(SD=.915), 여자 3.10(SD=.845)으로 나타나 남자가 논리적 추론에 의한 메시지 오해율이 더 낮은 것을 알 수 있으며, 통계적으로도 유의미했다.

<표54> 성별에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이

(5) 성별에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기자명이 제시된 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은 성별에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. T-test 결과 ‘정확한 정보를 제공하고 있다’는 항목을 제외한 나머지 모든 항목에서 성별에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 구체적으로 ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 남자 3.04(SD=.784), 여자 3.17(SD=.658)로 나타나 여자가 남자보다 이 기사형 광고의 메시지를 더 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 남자 3.20(SD=.869), 여자 3.41(SD=.731)로 나타나 여자가 남자보다 기자명이 제시된 기사형 광고에 대해 더 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 남자 3.01(SD=.841),

112

여자 3.12(SD=.737)로 나타나 응답자 중 여자가 남자보다 더 이 기사형 광고에 대해 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 남자 3.32(SD=.879), 여자 3.47(SD=.768)로 나타나 여자가 남자보다 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 남자 3.23(SD=.899), 여자 3.46(SD=.806)로 나타나 여자가 남자보다 더욱 기자명이 제시된 기사형 광고가 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 남자 3.31(SD=.889), 여자 3.51(SD=.797)로 나타나 여자가 남자보다 더 기자명이 제시된 기사형 광고가 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 남자 3.21(SD=.931), 여자 3.34(SD=.887)로 나타나 여자가 남자보다 더 기자명이 제시된 기사형 광고가 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 남자 2.89(SD=.943), 여자 3.05(SD=.902)로 나타나 여자가 남자보다 더 이 유형의 기사형 광고에 대해 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 남자 2.96 (SD=.945), 여자 3.11(SD=.877)로 나타나 여자가 남자보다 더 기자명이 제시된 기사형 광고에 대해 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 남자 3.05(SD=1.031), 여자 3.25 (SD=.969)로 나타나 여자가 남자보다 더 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 남자 3.20(SD=1.028), 여자 3.46(SD=.962)로 나타나 여자가 남자보다 더 사용해 보고 싶게 한다고 평가하다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 남자 3.06(SD=1.033), 여자 3.29(SD=.941)로 나타나 여자가 남자보다 더 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 남자 2.75(SD=1.022), 여자 2.93(SD=.992)로 나타나 여자가 남자보다 더 제품을 꼭 사고 싶다고 평가한 것을 알 수 있다.



메시지를 믿을 수 있다 1)남자 2)여자

3.043.17

.784

.6582.709 .007

설득력이 있다 1)남자 2)여자

3.203.41

.869.731

4.015 .000

신뢰할 수 있다 1)남자 2)여자

3.013.12

.841

.7372.120 .034

정확한 정보를 제공하고 있다 1)남자 2)여자

3.183.28

.848

.7031.948 .052

이해력을 높여준다 1)남자 2)여자

3.323.47

.879

.7682.720 .007

필요성을 높여준다 1)남자 2)여자

3.233.46

.899

.8064.296 .000

좋아보인다 1)남자 2)여자

3.313.51

.889.797

3.858 .000

흥미를 높여준다 1)남자 2)여자

3.213.34

.931.887

2.295 .022

다른 사람에게 권유하고 싶다 1)남자 2)여자

2.893.05

.943

.9022.707 .007

인상적으로 느끼게 해준다 1)남자 2)여자

2.963.11

.945

.8772.497 .013

직접 보고 싶게 만든다 1)남자 2)여자

3.053.25

1.031.969

3.128 .000

사용해 보고 싶게 한다 1)남자 2)여자

3.203.46

1.028.962

4.160 .000

제품을 갖고 싶게 한다 1)남자 2)여자

3.063.29

1.033.941

3.809 .000

제품을 꼭 사고 싶다 1)남자 2)여자

2.752.93

1.022.992

2.827 .005

<표55> 성별에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

(6) 성별에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와

광고의 혼동

응답자들의 성별에 따라 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고

114

항 목성 별

계남자 여자

1) 기사 132(26.4) 149(29.8) 281(28.1)

2) 광고 368(73.6) 351(70.2) 719(71.9)

전 체 500(100) 500(100) 1000(100)

응답한 비율은 남자 132명(26.4%), 여자 149명(29.8%)으로 여자가 남자보다 더 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 남자 368명(73.6%), 여자 351명(70.2%)으로 역시 남자가 더 ‘광고’라고 응답하 다. 그러나 통계적으로는 유의미한 차이가 없었다.

<표56> 성별에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=1.430,

p=.232)

(7) 성별에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도

차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고를 보고 메시지 관여도가 응답자들의 성별에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 관여도를 구성하는 제 항목들 중 관련성에서 평균값이 남자는 3.08(SD=.873), 여자는 3.32(SD=.810)로 여자가 더 관련성 부분이 높게 나타났으며 통계적으로도 유의미했다. 정교화에서 평균값은 남자가 3.56(SD=.654), 여자 3.71(SD=.679)로 여자가 더 정교화 부분이 높게 나타났고, 통계적으로도 유의미했다. 주의력에서도 평균값이 남자는 3.23(SD=.896), 여자는 3.41(SD=.817)로 여자가 더 높게 나타났으며, 통계적으로도 유의미했다. 따라서 전체적으로 여자가 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도가 더 높은 것을 알 수 있다.



관여도

관련성 1)남자 2)여자

3.083.32

.873

.810-4.586 .000

정교화 1)남자 2)여자

3.563.71

.654

.679-3.474 .001

주의 1)남자 2)여자

3.233.41

.896.817

-3.283 .001


오해율

객관적 명시 1)남자 2)여자

2.412.21

.738

.7294.263 .000

논리적 추론 1)남자 2)여자

2.763.01

.9991.020

-3.883 .000

<표57> 성별에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이

(8) 성별에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율

차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고를 보고 메시지 오해율이 응답자들의 성별에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 오해율을 구성하는 제 항목들 중 객관적 명시에 대한 오해율의 평균값은 남자가 2.41(SD=.738), 여자가 2.21(SD=.729)로 나타나 여자가 객관적 명시에 대한 메시지 오해율이 더 낮은 것을 알 수 있으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 논리적 추론에 대한 오해율은 평균값이 남자는 2.76(SD=.999), 여자 3.01(SD=1.020)로 나타나 남자가 논리적 추론에 의한 메시지 오해율이 더 낮은 것을 알 수 있으며 통계적으로도 유의미한 차이가 있었다.

<표58> 성별에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이

116

(9) 성별에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은 성별에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. T-test 결과 모든 항목에서 성별에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 남자 3.07(SD=.838), 여자 3.20(SD=.709)으로 나타나 여자가 남자보다 더 이 기사형 광고의 메시지를 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 남자 3.16(SD=.886), 여자 3.38(SD=.767)로 나타나 여자가 남자보다 더 이 기사형 광고에 대해 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 남자 3.04(SD=.864), 여자 3.18(SD=.771)로 나타나 여자가 남자보다 더 이 기사형 광고에 대해 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 남자 3.17(SD=.850), 여자 3.31(SD=.765)로 나타나 여자가 남자보다 더 이 기사형 광고에 대해 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 남자 3.28(SD=.889), 여자 3.44(SD=.790)로 나타나 여자가 남자보다 더 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 남자 3.20(SD=.914), 여자 3.42(SD=.868)로 나타나 여자가 더 이 기사형 광고에 대해 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 남자 3.24(SD=.871), 여자 3.41(SD=.836)로 나타나 여자가 더 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 남자 3.15(SD=.923), 여자 3.35(SD=.863)로 나타나 여자가 더 이 기사형 광고에 대해 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 남자 2.91(SD=.951), 여자 3.10(SD=.918)로 나타나 여자가 이 기사형 광고에 대해 더 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 남자 2.99(SD=.943), 여자 3.17(SD=.878)로 나타나 여자가 더 이 기사형 광고에 대해 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 남자 3.05(SD=1.054), 여자 3.30(SD=.935)로 나타나 여자가 더 이 기사형 광고에 대해 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은




3.073.20

.838

.709-2.567 .010


3.163.38

.886.767

-4.236 .000


3.043.18

.864.771

-2.781 .006


3.173.31

.850

.765-2.816 .005


3.283.44

.889

.790-3.046 .002


3.203.42

.914.868

-3.974 .000


3.243.41

.871.836

-3.223 .001


3.153.35

.923

.863-3.609 .000


2.913.10

.951

.918-3.113 .002


2.993.17

.943

.878-3.158 .002


3.053.30

1.054.935

-4.063 .000

남자 3.12(SD=1.068), 여자 3.44(SD=.943)로 나타나 여자가 더 이 기사형 광고에 대해 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 남자 3.00(SD=1.040), 여자 3.28(SD=.965)로 나타나 여자가 더 이 기사형 광고에 대해 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 남자 2.80(SD=1.024), 여자 2.99(SD=.997)로 나타나 여자가 더 이 기사형 광고에 대해 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.

<표59> 성별에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

118


3.123.44

1.068.943

-5.117 .000


3.003.28

1.040.965

-4.445 .000


2.802.99

1.024.997

-2.973 .003

항 목성 별

계남자 여자

1) 기사 120(24.0) 112(22.4) 232(23.2)

2) 광고 380(76.0) 388(77.6) 768(76.8)

전 체 500(100) 500(100) 1000(100)

(10) 성별에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의

혼동

응답자들의 성별에 따라 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 남자 120명(24.0%), 여자 112명(22.4%)으로 여자가 남자보다 더 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 남자 380명(76.0%), 여자 388명(77.6%)으로 여자가 더 ‘광고’라고 응답하 다. 그러나 통계적으로는 성별에 따른 유의미한 차이가 없었다.

<표60> 성별에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=.359, p=.549)

(11) 성별에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가 차이

기사 제목식 기사형 광고를 보고 응답자들의 성별에 따라 평가가 차이가 있는지 알아보았다. T-test 결과 ‘내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다’, ‘인터넷 신문 속성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없는 관행이라고 본다’는 두 항목에서만 성별에 따른 통계적인 유의미한 차이가 있었다. 먼저 ‘내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다’는 항목에 대해서는 평균값이 남자가 3.20(SD=.912), 여자 3.37(SD=.793)로 나타나 여자가 남자보다 더 이



내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다

1)남자 2)여자

3.203.37

.912

.793-3.035 .002

내용을 보지 않고 제목만으로 광고로 보인다

1)남자 2)여자

3.223.22

.950

.900.000 1.000

기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 든다

1)남자 2)여자

3.453.45

.934

.858.070 .944

기사형 광고가 많은 신문은 이용하고 싶지 않다

1)남자 2)여자

3.803.79

.959

.862.069 .945

광고이면서 기사처럼 만들어진 ‘낚시성’제목은 해당 신문의 신뢰도에 부정적인 영향을 줄 것이다

1)남자 2)여자

3.913.89

.929

.880.419 .675

기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집할 필요가 있다

1)남자 2)여자

4.004.02

.882

.805-.449 .653

인터넷 신문 속성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없는 관행이라고 본다

1)남자 2)여자

2.953.14

1.034.953

-3.020 .003

광고 제목을 기사 제목처럼 달고 게재하는 것은 이용자의 오인성을 유발하므로 심의 등 제재가 필요하다

1)남자 2)여자

3.753.72

.967

.865.655 .513

기사형 광고에 대해 내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다고 응답하다. ‘인터넷 신문 속성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없는 관행이라고 본다’는 항목에 대해서는 평균값이 남자 2.95(SD=1.034), 여자 3.14(SD=.953)로 나타나 여자가 남자보다 더 이러한 기사형 광고에 대해 인터넷 신문 속성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없는 관행이라고 평가하 다.

<표61> 성별에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가 차이

(12) 성별에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기사 제목식 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은 성별에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. T-test 결과 ‘흥미를 높여준다’, ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’, ‘인상적으로 느끼게 해준다’, ‘직접 보고 싶게 만든다’, ‘제품을 갖고 싶게 한다’, ‘제품을 꼭 사고 싶다’는 항목을 제외한 나머지 항목에서 성별에

120



2.662.78

.796

.659-2.726 .007


2.702.83

.893

.752-2.452 .014


2.582.72

.861

.767-2.639 .008


2.662.80

.831

.736-2.780 .006

따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 남자가 2.66(SD=.796), 여자 2.78(SD=.659)로 나타나 여자가 남자보다 이 기사형 광고의 메시지를 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 남자 2.70(SD=.893), 여자 2.83(SD=.752)로 나타나 여자가 남자보다 이 기사형 광고에 대해 더 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 남자 2.58(SD=.861), 여자 2.72(SD=.767)로 나타나 여자가 남자보다 이 기사형 광고에 대해 더 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 남자 2.66(SD=.831), 여자 2.80(SD=.736)로 나타나 여자가 남자보다 이 기사형 광고에 대해 더 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 남자 2.74(SD=.883), 여자 2.90(SD=.805)로 나타나 여자가 남자보다 이 기사형 광고에 대해 더 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 남자 2.57(SD=.875), 여자 2.76(SD=.787)로 나타나 여자가 남자보다 이 기사형 광고에 대해 더 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 남자 2.59(SD=.899), 여자 2.71(SD=.839)로 나타나 여자가 남자보다 이 기사형 광고에 대해 더 좋아보인다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 남자 2.45(SD=.922), 여자 2.57(SD=.880)로 나타나 여자가 남자보다 더 이 기사형 광고에 대해 사용해 보고 싶게 한다고 평가하다.

<표62> 성별에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이



2.742.90

.883

.805-3.144 .002


2.572.76

.875

.787-3.533 .000


2.592.71

.899

.839-2.218 .027


2.652.71

.911.862

1.141 .254


2.372.44

.921.822

-1.196 .232


2.522.62

.869

.835-1.856 .064


2.512.56

.914.885

-984 .325


2.452.57

.922

.880-2.035 .042


2.442.53

.930

.887-1.566 .118


2.322.36

.900

.866-.680 .497

(13) 성별에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의

혼동

응답자들의 성별에 따라 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 남자 221명(44.2%), 여자 238명(47.6%)으로 여자가 남자보다 더 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 남자 279명(55.8%), 여자 262명(52.4%)으로 남자가 더 ‘광고’라고 응답하 다. 그러나 통계적으로 유의미한 차이는 없었다.

122

항 목성 별

계남자 여자

1) 기사 221(44.2) 238(47.6) 459(45.9)

2) 광고 279(55.8) 262(52.4) 541(54.1)

전 체 500(100) 500(100) 1000(100)


본문을 읽기 전, 목록만으로는 기사로 보인다

1)남자 2)여자

3.393.39

.972

.910.000 1.000

본문을 읽기 전, 목록만으로는 광고로 보인다

1)남자 2)여자

3.123.06

.954

.900.989 .323

목록만으로는 기사인지 광고인지 구분할 수 없다

1)남자 2)여자

3.173.23

.990.910

-1.130 .259

기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 들었다

1)남자 2)여자

3.643.61

.923

.858.497 .619

이 편집은 이 신문의 신뢰도에 부정적인 영향을 줄 것이다

1)남자 2)여자

3.683.60

.953

.8391.303 .193

<표63> 성별에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=1.164, p=.281)

(14) 성별에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가 차이

기사 목록식 기사형 광고를 보고 응답자들의 성별에 따라 평가가 차이가 있는지 알아보았다. T-test 결과 ‘무료인 인터넷 신문의 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없다고 본다’는 항목에서만 성별에 따른 통계적인 유의미한 차이가 있었고, 나머지 모든 항목에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 구체적으로 ‘무료인 인터넷 신문의 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없다고 본다’는 항목에 대해서는 평균값이 남자 2.89(SD=1.099), 여자 3.10(SD=.941)으로 나타나 여자가 남자보다 더 이 기사형 광고에 대해 ‘무료인 인터넷 신문의 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없다고 본다’고 평가하 다.

<표64> 성별에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가 차이


기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집/배열할 필요가 있다

1)남자 2)여자

3.933.93

.891

.799.075 .940

무료인 인터넷신문의 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없다고 본다

1)남자 2)여자

2.893.10

1.099.941

-3.184 .001

광고 제목을 <주요뉴스> 또는 <클릭인기기사> 목록에 노출시킨 것은 이용자의 오인성을 유도한 것이므로 심의 등 제재가 필요하다

1)남자 2)여자

3.753.70

.941.852

.810 .418

항 목성 별

계남자 여자

1) 예 54(10.8) 60(12.0) 114(11.4)

2) 아니오 446(89.2) 440(88.0) 886(88.6)

전 체 500(100) 500(100) 1000(100)

(15) 성별에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기사 목록식 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은 성별에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. T-test 결과 모든 항목에서 성별에 따른 통계적인 유의미한 차이가 나타나지 않았으며, 모든 항목에서 남녀 모두 이 기사형 광고에 대한 구매행동은 낮은 수치를 보 다.

(16) 성별에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

첫째, 성별에 따라 기사형 광고의 피해 유무가 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 실제 기사형 광고로 인한 피해를 입은 경험이 있는 경우 남자는 54명(10.8%), 여자는 60명(12.0%)으로 나타나 여자가 피해 경험이 더 많은 것을 알 수 있다. 반대로 실제 피해를 입은 경험이 없는 경우는 남자가 446명(89.2%), 여자 440명(88.0%)으로 나타나 남자가 피해경험이 덜한 것을 알 수 있다. 그러나 통계적으로 성별에 따른 차이는 유의미하지 않았다.

<표65> 성별에 따른 기사형 광고 피해 유무(x²=.356, p=.551)

124

항 목성 별

계남자 여자

1)과장된 내용 때문에 96(43.8) 92(55.8) 188(49.0)

2)메시지가 너무 길어서 13(5.9) 17(10.3) 30(7.8)

3)기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서 102(46.6) 49(29.7) 151(39.3)

4)제품이 저질이라서 3(1.4) 3(1.8) 6(1.6)

5)기타 5(2.3) 4(2.4) 9(2.3)

전 체 219(100) 165(100) 384(100)

둘째, 성별에 따라 기사형 광고를 보지 않는 이유가 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 남자는 ‘기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서’가 102명(46.6%)로 가장 많았으며, 그 다음으로 ‘과장된 내용 때문에’가 96명(43.8%)으로 많았다. 반면 여자는 ‘과장된 내용 때문에’라는 응답이 92명(55.8%)으로 가장 많았고, 그 다음으로 ‘기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서’라고 응답한 사람이 49명(29.7%)으로 많아 성별 간 기사형 광고를 보지 않는 이유가 차이가 있었으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보 다.

<표66> 성별에 따른 기사형 광고를 보지 않는 이유(x²=11.975,p=.018)

셋째, 성별에 따라 기사형 광고에 대한 전반적인 인식이 차이가 있는지 알아보았다. T-test 분석 결과 성별 간 ‘기사형 광고를 얼마나 자주 보는가?’, ‘기사형 광고가 기사의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’하는 두 항목을 제외한 나머지 항목들에서는 성별 간 통계적으로 아무런 유의미한 차이가 없었다. 구체적으로 ‘기사형 광고를 얼마나 자주 보는가?’에 대해서는 남자 평균값이 2.79(SD=.939), 여자 2.96(SD=.866)으로 나타나 남자에 비해 여자가 더 기사형 광고를 자주 보는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 기사의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가’에 대해서는 남자 평균값이 2.29(SD=.868), 여자 2.41(SD=.792)로 나타나 남자가 더 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨린다고 평가하는 것을 알 수 있다.



기사형 광고를 얼마나 보는가 1)남자 2)여자

2.792.96

.939

.866-3.081 .002

기사형 광고가 주는 정보는 어느 정도인가 1)남자 2)여자

2.692.76

.858

.709-1.447 .148

기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가 1)남자 2)여자

2.292.34

.839

.709-1.100 .272

기사형 광고가 기사의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨리는가

1)남자 2)여자

2.292.41

.868

.792-2.435 .015

기사형 광고 안에 있는 기사를 얼마나 꼼꼼히 읽는가

1)남자 2)여자

2.322.35

.867.811

-.565 .527

기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨리는가

1)남자 2)여자

2.312.36

.846

.769-.939 .348

온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨리는가

1)남자 2)여자

2.442.52

.885

.829-1.475 .140

<표67> 성별에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

2) 학력별 차이

(1) 학력별 매체 이용 횟수, 매체 이용량의 차이

응답자들의 학력에 따라 매체 이용 횟수와 매체 이용량의 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 먼저 일주일 평균 매체 이용 횟수는 고졸 평균값이 9.80(SD=12.165)로 평균 10회, 대졸 평균값이 12.92(SD=17.467)로 평균 13회, 대학원졸은 평균값이 15.20(SD=19.451)로 평균 15회로 나타나 일주일간 평균 매체 이용 횟수가 대학원졸이 가장 많은 것을 알 수 있다. 둘째, 일주일 평균 매체 이용량은 고졸은 평균값이 776.24(SD=862.52)로 평균 776분, 대졸 평균값은 736.17(SD=820.07)로 평균 736분, 대학원졸 평균값은 1036.00(SD=929.35)으로 평균 1036분 정도로 나타나 일주일간 평균 매체 이용량 역시 대학원졸이 가장 많았으며, 통계적으로 학력에 따른 유의미한 차이가 있었다.

126

항 목 학력 N M SD T P


1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

9.8012.9215.20

12.16517.46719.451

3.716 .025



19373275

776.24736.17

1036.00

862.52820.07929.35

4.382 .013

항 목학 력

계고졸 대졸 대학원졸

1) 기사 62(32.1) 202(27.6) 17(22.7) 281(28.1)

2) 광고 131(67.9) 530(72.4) 58(77.3) 719(71.9)

전 체 193(100) 732(100) 75(100) 1000(100)

<표68> 학력에 따른 매체 이용 횟수, 매체 이용량의 차이

(2) 학력에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고의

혼동

응답자들의 학력에 따라 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 고졸 62명(32.1%), 대졸 202명(27.6%), 대학원졸 17명(22.7%)으로 고졸이 가장 많이 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 고졸 131명(67.9%), 대졸 530명(72.4%), 대학원졸 58명(77.3%)으로 대학원졸이 가장 많이 ‘광고’라고 응답하 다. 그러나 통계적으로 학력에 따른 차이는 유의미하지 않았다.

<표69> 학력에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=2.735, p=.256)

(3) 학력에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이

기자명이 제시된 기사형 광고를 보고 메시지 관여도가 응답자들의 학력에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 관련성에서 평균값이 고졸은 3.47 (SD=.794), 대졸은 3.20(SD=.878), 대학원졸은 3.20(SD=.877)으로 고졸


항 목 학력 M SD T P

관여도

관련성 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.473.203.20

.794

.878

.8777.669

정교화 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.643.633.58

.589

.576

.646.311

주의 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.353.143.14

.919

.9611.032

3.772

이 관련성 부분에서 가장 높게 나타났으며 통계적으로도 유의미했다. 정교화에서 평균값은 고졸이 3.64(SD=.589), 대졸 3.63(SD=.576), 대학원졸 3.58 (SD=.646)로 역시 고졸이 정교화 부분에서 가장 높게 나타났다. 그러나 통계적으로는 학력별로 유의미하지 않았다. 주의력 부분에서는 평균값이 고졸은 3.35(SD=.919), 대졸은 3.14(SD=.961), 대학원졸은 3.17(SD=1.032)로 고졸이 가장 주의력이 높게 나타났으며 통계적으로도 유의미했다. 따라서 전체적으로 고졸 학력의 응답자들이 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도가 가장 높은 것을 알 수 있다.

<표70> 학력에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이

(4) 학력에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이

기자명이 제시된 기사형 광고를 보고 메시지 오해율이 응답자들의 학력에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 객관적 명시에 대한 오해율의 평균값은 고졸이 2.33(SD=.681), 대졸은 2.34(SD=.697), 대학원졸은 2.39(SD=.679)로 전체적으로 오해율이 낮았으나 특히 고졸이 객관적 명시에 대한 메시지 오해율이 가장 낮은 것을 알 수 있다. 그러나 통계적으로는 유의미하지 않았다. 반면 논리적 추론에 대한 오해율은 학력에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었는데, 평균값이 고졸은 3.15(SD=.846), 대졸 2.97(SD=.895), 대학원졸 3.05(SD=.864)로 나타나 대졸 학력이 논리적 추론에 의한 메시지 오해율이 가장 낮은 것을 알 수 있다.

128

항 목 학력 N M SD F P

오해율

객관적 명시 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

2.332.342.39

.681

.697

.679.202 .817

논리적 추론 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.152.973.05

.846

.895

.8643.194 .041

<표71> 학력에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이

(5) 학력에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기자명이 제시된 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은 학력에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 모든 항목에서 학력에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 고졸 3.24(SD=.666), 대졸 3.08(SD=.734), 대학원졸 3.05(SD=.769)로 나타나 고졸 학력의 응답자들이 이 기사형 광고의 메시지를 가장 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 고졸 3.52(SD=.722), 대졸 3.26(SD=.821), 대학원졸 3.23(SD=.831)로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 고졸 3.25(SD=.731), 대졸 3.02(SD=.800), 대학원졸 3.08(SD=.801)로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 고졸 3.35(SD=.783), 대졸 3.21(SD=.780), 대학원졸 3.12(SD=.753)로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 고졸 3.54(SD=.757), 대졸 3.37(SD=.833), 대학원졸 3.23(SD=.909)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 고졸 3.56(SD=.802), 대졸 3.30(SD=.862), 대학원졸 3.19(SD=.911)로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 고졸 3.60(SD=.805), 대졸 3.39(SD=.834), 대학원졸 3.11(SD=1.008)로



메시지를 믿을 수 있다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.243.083.05

.666

.734

.769 4.031 .018

계 1000 3.11 .726

나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 고졸 3.45(SD=.871), 대졸 3.25(SD=.909), 대학원졸 3.13(SD=.991)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 고졸 3.24(SD=.853), 대졸 2.91(SD=.936), 대학원졸 2.84(SD=.886)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 고졸 3.26 (SD=.859), 대졸 2.98(SD=.916), 대학원졸 2.97(SD=.958)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 고졸 3.41(SD=.920), 대졸 3.09(SD=1.012), 대학원졸 3.05(SD=1.012)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 고졸 3.60(SD=.931), 대졸 3.27(SD=1.014), 대학원졸 3.17 (SD=.978)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 고졸 학력이 가장 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 고졸 3.44 (SD=.912), 대졸 3.12(SD=1.006), 대학원졸 3.05(SD=.985)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 고졸 학력이 가장 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 고졸 3.13(SD=.975), 대졸 2.78(SD=1.008), 대학원졸 2.75(SD=1.001)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 고졸 학력이 가장 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.

<표72> 학력에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

130

설득력이 있다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.523.263.23

.722

.821

.831 8.389 .000

계 1000 3.31 .809

신뢰할 수 있다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.253.023.08

.731.800.801 6.961 .000

계 1000 3.07 .792

정확한 정보를 제공하고 있다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.353.213.12

.783

.780

.753 3.102 .045

계 1000 3.23 .780

이해력을 높여준다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.543.373.23

.757

.833

.909 4.726 .009

계 1000 3.40 .828

필요성을 높여준다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.563.303.19

.802

.862.911 8.713 .000

계 1000 3.34 .861

좋아보인다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.603.393.11

.805

.8341.008 9.984 .000

계 1000 3.41 .850

흥미를 높여준다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.453.253.13

.871.909.991 4.694 .009

계 1000 3.28 .911

다른 사람에게 권유하고 싶다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.242.912.84

.853

.936

.886 10.779 .000

계 1000 2.97 .926

인상적으로 느끼게 해준다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.262.982.97

.859.916.958 7.557 .001

계 1000 3.04 .914

직접 보고 싶게 만든다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.413.093.05

.9201.0161.012 8.303 .000

계 1000 3.15 1.005


사용해 보고 싶게 한다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.603.273.17

.9311.014.978 9.269 .000

계 1000 3.33 1.004

제품을 갖고 싶게 한다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.443.123.05

.9121.006.985 8.791 .000

계 1000 3.18 .995

제품을 꼭 사고 싶다 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.132.782.75

.9751.0081.001 10.114 .000

계 1000 2.84 1.010

항 목학 력


1) 기사 70(36.3) 195(26.6) 16(21.3) 281(28.1)

2) 광고 123(63.7) 537(73.4) 59(78.7) 719(71.9)

전 체 193(100) 732(100) 75(100) 1000(100)

(6) 학력에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와

광고의 혼동

응답자들의 학력에 따라 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 고졸 70명(36.3%), 대졸 195명(26.6%), 대학원졸 16명(21.3%)으로 고졸이 가장 많이 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 고졸 123명(63.7%), 대졸 537명(73.4%), 대학원졸 59명(78.7%)으로 대학원졸이 가장 많이 ‘광고’라고 응답하 으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보 다.

<표73> 학력에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=8.848,

p=.013)

132


관여도

관련성 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.443.143.20

.771.859.865

9.731 .000

정교화 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.723.623.54

.622

.674

.7352.658 .071

주의 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.433.293.31

.788

.876

.8852.003 .135

(7) 학력에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도

차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고를 보고 메시지 관여도가 응답자들의 학력에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 관련성에서 평균값이 고졸은 3.44(SD=.771), 대졸은 3.14(SD=.859), 대학원졸은 3.20(SD=.865)로 고졸이 관련성 부분에서 가장 높게 나타났으며 통계적으로도 유의미했다. 정교화에서 평균값은 고졸이 3.72(SD=.622), 대졸 3.62(SD=.674), 대학원졸 3.54 (SD=.735)로 역시 고졸이 정교화 부분에서 가장 높게 나타났다. 그러나 통계적으로는 학력별로 유의미하지 않았다. 주의력 부분에서는 평균값이 고졸은 3.43(SD=.788), 대졸은 3.29(SD=.876), 대학원졸은 3.31(SD=.885)로 고졸이 가장 주의력이 높게 나타났다. 그러나 통계적으로는 유의미하지 않았다. 따라서 전체적으로 고졸 학력의 응답자들이 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도가 가장 높은 것을 알 수 있다.

<표74> 학력에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이

(8) 학력에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율

차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대해 메시지 오해율이 응답자들의 학력에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 객관적 명시에 대한 오해율의 평균값은 고졸이 2.25(SD=.659), 대졸은 2.33(SD=.759), 대학원졸은 2.32



오해율

객관적 명시 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

2.252.332.32

.659

.759.751

.879 .415

논리적 추론 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

3.092.823.05

.9941.023.942

5.858 .003

(SD=.751)로 전체적으로 오해율이 낮았으며 특히 고졸이 객관적 명시에 대한 메시지 오해율이 가장 낮은 것을 알 수 있다. 그러나 통계적으로는 유의미하지 않았다. 반면 논리적 추론에 대한 오해율은 학력에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었는데, 평균값이 고졸은 3.08(SD=.994), 대졸 2.82(SD=1.023), 대학원졸 3.05(SD=.942)로 나타나 대졸 학력이 논리적 추론에 의한 메시지 오해율이 가장 낮은 것을 알 수 있다.

<표75> 학력에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이

(9) 학력에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은 학력에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 모든 항목에서 학력에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 고졸 3.31(SD=.739), 대졸 3.09(SD=.786), 대학원졸 3.08 (SD=.749)로 나타나 고졸 학력의 응답자들이 이 기사형 광고의 메시지를 가장 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 고졸 3.47(SD=.729), 대졸 3.23(SD=.859), 대학원졸 3.12(SD=.788)로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 고졸 3.31(SD=.774), 대졸 3.07(SD=.824), 대학원졸 3.04(SD=.845)로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 고졸 3.38(SD=.748), 대졸 3.22(SD=.818), 대학원졸 3.12(SD=.869)로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장

134

정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 고졸 3.49(SD=.824), 대졸 3.34(SD=.840), 대학원졸 3.21 (SD=.905)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 고졸 3.48 (SD=.878), 대졸 3.27 (SD=.895), 대학원졸 3.20(SD=.930)로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 고졸 3.47(SD=.842), 대졸 3.30(SD=.857), 대학원졸 3.15(SD=.865)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 고졸 3.46(SD=.829), 대졸 3.20(SD=.909), 대학원졸 3.23(SD=.909)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 고졸 3.24(SD=.893), 대졸 2.96(SD=.949), 대학원졸 2.87(SD=.859)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 고졸 3.27(SD=.885), 대졸 3.03(SD=.920), 대학원졸 3.03 (SD=.885)으로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 고졸 3.40(SD=.964), 대졸 3.12(SD=1.005), 대학원졸 3.11(SD=1.021)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 고졸 3.50(SD=.985), 대졸 3.23(SD=1.023), 대학원졸 3.21(SD=1.017)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 고졸 학력이 가장 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 고졸 3.39(SD=.952), 대졸 3.07(SD=1.028), 대학원졸 3.09(SD=.918)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 고졸 학력이 가장 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 고졸 3.19(SD=.993), 대졸 2.83(SD=1.012), 대학원졸 2.80(SD=.973)으로 나타나 이 기사형 광고에 대해 고졸 학력이 가장 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.




19373275

3.313.093.08

.739

.786

.749 5.954 .003

계 1000 3.13 .778


19373275

3.473.233.12

.729

.859

.788 7.836 .000

계 1000 3.27 .836


19373275

3.313.073.04

.774

.824

.825 6.903 .001

계 1000 3.11 .821


19373275

3.383.223.12

.748

.818.869 3.897 .021

계 1000 3.24 .811


19373275

3.493.343.21

.824

.840

.905 3.536 .029

계 1000 3.36 .844


19373275

3.483.273.20

.878

.895

.930 4.488 .011

계 1000 3.31 .898


19373275

3.473.303.15

.842

.857

.865 4.736 .009

계 1000 3.32 .858


19373275

3.463.203.23

.829

.909

.909 6.709 .001

계 1000 3.25 .899


19373275

3.242.962.87

.893

.949

.859 7.761 .000

계 1000 3.07 .939

<표76> 학력에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

136


19373275

3.273.033.03

.885

.620

.885 5.514 .004

계 1000 3.08 .915


19373275

3.403.123.11

.9641.0051.021 6.248 .002

계 1000 3.18 .999


19373275

3.503.233.21

.9851.0231.017 5.808 .003

계 1000 3.28 1.020


19373275

3.393.073.09

.9521.028.918 7.808 .000

계 1000 3.14 1.013


19373275

3.192.832.80

.9931.012.973 9.943 .000

계 1000 2.90 1.015

(10) 학력에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의

혼동

응답자들의 학력에 따라 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 고졸 62명(32.1%), 대졸 150명(20.5%), 대학원졸 20명(26.7%)으로 고졸이 가장 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 고졸 131명(67.9%), 대졸 582명(79.5%), 대학원졸 55명(73.3%)으로 대졸이 가장 ‘광고’라고 응답하 으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보 다.


항 목학 력


1) 기사 62(32.1) 150(20.5) 20(26.7) 232(23.2)

2) 광고 131(67.9) 582(79.5) 55(73.3) 768(76.8)

전 체 193(100) 732(100) 75(100) 1000(100)

<표77> 학력에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=12.146, p=.001)

(11) 학력에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가 차이

기사 제목식 기사형 광고를 보고 응답자들의 학력에 따라 평가가 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 ‘기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 든다’, ‘기사형 광고가 많은 신문은 이용하고 싶지 않다’, ‘광고이면서 기사처럼 만들어진 낚시성 제목은 해당 신문의 신뢰도에 부정적인 향을 줄 것이다’, ‘기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집할 필요가 있다’는 항목에서만 학력별로 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 구체적으로 ‘기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 든다’는 항목에 대해서는 평균값이 고졸 3.28(SD=.892), 대졸 3.51(SD=.890), 대학원졸 3.28(SD=.909)로 나타나 대졸 학력이 가장 이 기사형 광고에 대해 기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 든다고 평가하는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 많은 신문은 이용하고 싶지 않다’는 항목에 대해서는 평균값이 고졸 3.56(SD=.912), 대졸 3.87(SD=.912), 대학원졸 3.65(SD=1.020)로 나타나 대졸 학력을 가진 응답자들이 가장 기사형 광고가 많은 신문을 이용하고 싶지 않다고 한 것을 알 수 있다. ‘광고이면서 기사처럼 만들어진 낚시성 제목은 해당 신문의 신뢰도에 부정적인 향을 줄 것이다’는 항목에 대해서는 평균값이 고졸 3.72(SD=.846), 대졸 3.96(SD=.895), 대학원졸3.79(SD=1.069)로 나타나 광고이면서 기사처럼 만들어진 낚시성 제목은 해당 신문의 신뢰도에 부정적인 향을 줄 것이라는데 대졸 학력의 응답자들이 가장 동의하고 있는 것을 알 수 있다. ‘기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집할 필요가 있다’는 항목에 대해서는 평균값이 고졸 3.87(SD=.891), 대졸 4.06(SD=.816), 대학원졸 3.96 (SD=.951)로 나타나 대졸 학력의

138




19373275

3.373.273.19

.793

.873

.865 1.480 .228

계 1000 3.28 .858



19373275

3.133.253.17

.906

.925

.964 1.438 .238

계 1000 3.22 .925



19373275

3.283.513.28

.892

.890

.909 6.508 .002

계 1000 3.45 .897



19373275

3.563.873.65

.912.8881.020 10.017 .000

계 1000 3.79 .911



19373275

3.723.963.79

.846

.8951.069 6.170 .002

계 1000 3.90 .905



19373275

3.874.063.96

.891

.816

.951 4.077 .017

계 1000 4.01 .844



19373275

3.123.052.81

1.023.9851.049 2.652 .071

계 1000 3.05 .999



19373275

3.603.773.75

.873

.929

.887 2.784 .062

계 1000 3.74 .917

응답자들이 가장 기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집할 필요가 있다고 한 것을 알 수 있다.

<표78> 학력에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가 차이


(12) 학력에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기사 제목식 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은 학력에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 모든 항목에서 학력에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 고졸 2.89(SD=.640), 대졸 2.67(SD=.745), 대학원졸 2.79(SD=.776)로 나타나 고졸 학력의 응답자들이 이 기사형 광고의 메시지를 가장 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 고졸 2.95(SD=.720), 대졸 2.71(SD=.834), 대학원졸 2.91(SD=.947)로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 고졸 2.87(SD=.792), 대졸 2.60(SD=.809), 대학원졸 2.63(SD=.882)으로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 고졸 2.92(SD=.742), 대졸 2.68(SD=.780), 대학원졸 2.71(SD=.897)로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 고졸 3.04(SD=.800), 대졸 2.77(SD=.846), 대학원졸 2.79(SD=.920)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 고졸 2.90(SD=.750), 대졸 2.59(SD=.837), 대학원졸 2.79(SD=.934)로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 고졸 2.87(SD=.855), 대졸 2.58(SD=.858), 대학원졸 2.71(SD=.955)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 고졸 2.88(SD=.855), 대졸 2.61(SD=.871), 대학원졸 2.81(SD=1.036)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 고졸 2.61(SD=.866), 대졸 2.35(SD=.857), 대학원졸 2.45(SD=.977)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 고졸 2.73(SD=.860), 대졸 2.52(SD=.842), 대학원졸 2.67(SD=.890)로 나타나

140



19373275

2.892.672.79

.640

.745

.776 7.405 .001

계 1000 2.72 .733


19373275

2.952.712.91

.720

.834

.947 7.767 .000

계 1000 2.77 .828


19373275

2.872.602.63

.792.809.882 8.468 .000

계 1000 2.65 .817


19373275

2.922.682.71

.742

.780

.897 7.333 .001

계 1000 2.73 .788

고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 고졸 2.67(SD=.879), 대졸 2.48(SD=.888), 대학원졸 2.73(SD=1.004)로 나타나 대학원졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 고졸 2.66(SD=.876), 대졸 2.46(SD=.897), 대학원졸 2.67(SD=.977)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 대학원졸 학력이 가장 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 고졸 2.70(SD=.931), 대졸 2.42(SD=.891), 대학원졸 2.60(SD=.944)으로 나타나 이 기사형 광고에 대해 고졸 학력이 가장 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 고졸 2.52(SD=.884), 대졸 2.28(SD=.863), 대학원졸 2.45(SD=1.004)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 고졸 학력이 가장 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.

<표79> 학력에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이



19373275

3.042.772.79

.800

.846

.920 7.891 .000

계 1000 2.82 .849


19373275

2.902.592.79

.750

.837

.934 10.989 .000

계 1000 2.67 .837


19373275

2.872.582.71

.855

.858

.955 8.307 .000

계 1000 2.65 .871


19373275

2.882.612.81

.855.8711.036 8.140 .000

계 1000 2.68 .887


19373275

2.612.352.45

.866

.857

.977 6.784 .001

계 1000 2.41 .873


19373275

2.732.252.67

.860

.842

.890 5.318 .005

계 1000 2.57 .853


19373275

2.672.482.73

.879

.8881.004 5.696 .003

계 1000 2.53 .900


19373275

2.662.462.67

.876

.897

.977 4.994 .007

계 1000 2.51 .903


19373275

2.702.422.60

.931

.891.944 7.815 .000

계 1000 2.49 .909


19373275

2.522.282.45

.884

.8631.004 6.769 .001

계 1000 2.34 .883

142

항 목학 력


1) 기사 107(55.4) 316(43.2) 36(48.0) 459(45.9)

2) 광고 86(44.6) 416(56.8) 39(52.0) 541(54.1)

전 체 193(100) 732(100) 75(100) 1000(100)

(13) 학력에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의

혼동

응답자들의 학력에 따라 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 고졸 107명(55.4%), 대졸 316명(43.2%), 대학원졸 36명(48.0%)으로 고졸 학력의 응답자들이 가장 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 고졸 86명(44.6%), 대졸 416명(56.8%), 대학원졸 39명(52.0%)으로 대졸이 가장 ‘광고’라고 응답하 으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보 다.

<표80> 학력에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=9.405, p=.010)

(14) 학력에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가 차이

기사 목록식 기사형 광고를 보고 응답자들의 학력에 따라 평가가 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 ‘본문을 읽기 전, 목록만으로도 광고로 보인다’, ‘이 편집은 이 신문의 신뢰도에 부정적인 향을 줄 것이다’는 두 항목에서만 학력 간 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 구체적으로 ‘본문을 읽기 전, 목록만으로 광고로 보인다’는 항목에 대해서는 평균값이 고졸 2.95(SD=.837), 대졸 3.14(SD=.940), 대학원졸 2.97(SD=.986)로 나타나 대졸 학력이 가장 이 기사형 광고에 대해 본문을 읽기 전, 목록만으로도 광고로 보인다고 평가하고 있는 것을 알 수 있다. 그 다음으로 ‘이 편집은 이 신문의 신뢰도에 부정적인

향을 줄 것이다’는 항목에 대해서는 평균값이 고졸 3.52(SD=.879), 대졸 3.68(SD=.888), 대학원졸 3.55(SD=1.017)로 나타나 역시 대졸 학력을 가진 응답자들이 가장 이 편집은 이 신문의 신뢰도에 부정적인 향을 줄 것이라 평가하 다.





19373275

3.473.363.47

.890

.953

.949 1.264 .283

계 1000 3.39 .941



19373275

2.953.142.97

.837

.940

.986 3.632 .027

계 1000 3.90 .927



19373275

3.213.222.95

.828.9711.025 2.910 .055

계 1000 3.20 .951



19373275

3.613.643.53

.889

.887

.935 .481 .618

계 1000 3.62 .891



19373275

3.523.683.55

.879

.8881.017 3.034 .049

계 1000 3.64 .898



19373275

3.813.973.87

.860.827.963 2.873 .057

계 1000 3.93 .846



19373275

3.092.972.99

1.0241.032.993 1.034 .356

계 1000 2.99 1.028



19373275

3.613.763.72

.889

.899

.894 1.971 .140

계 1000 3.73 .898

<표81> 학력에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가 차이

(15) 학력에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기사 목록식 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은 학력에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 ‘흥미를 높여준다’는 항목을

144

제외한 모든 항목에서 학력 간 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 고졸 2.74(SD=.781), 대졸 2.57(SD=.754), 대학원졸 2.64(SD=.816)로 나타나 고졸 학력의 응답자들이 이 기사형 광고의 메시지를 가장 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 고졸 2.73(SD=.797), 대졸 2.54(SD=.807), 대학원졸 2.63 (SD=.866)으로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 고졸 2.63(SD=.806), 대졸 2.45(SD=.820), 대학원졸 2.56(SD=.889)으로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 고졸 2.61(SD=.810), 대졸 2.47(SD=.817), 대학원졸 2.52(SD=.906)로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 고졸 2.70(SD=.778), 대졸 2.56(SD=.842), 대학원졸 2.63(SD=.969)으로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 고졸 2.64 (SD=.824), 대졸 2.46(SD=.848), 대학원졸 2.59(SD=.917)로 나타나 응답자 중 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 고졸 2.58(SD=.881), 대졸 2.41 (SD=.872), 대학원졸 2.57(SD=.932)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 좋아보인다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 고졸 2.47(SD=.890), 대졸 2.27(SD=.848), 대학원졸 2.36(SD=.864)으로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 고졸 2.64(SD=.874), 대졸 2.43(SD=.887), 대학원졸 2.52(SD=.935)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 고졸 2.71(SD=.946), 대졸 2.53(SD=.958), 대학원졸 2.69(SD=.958)로 나타나 고졸 학력이 이 기사형 광고에 대해 가장 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 고졸 2.65(SD=.924), 대졸 2.41(SD=.898), 대학원졸




19373275

2.742.572.64

.781.754.816 4.107 .017

계 1000 2.61 .767


19373275

2.732.542.63

.797

.807

.866 4.172 .016

계 1000 2.59 .812


19373275

2.632.452.56

.806

.820

.889 3.907 .020

계 1000 2.50 .825


19373275

2.612.472.52

.810

.817.906 2.254 .105

계 1000 2.50 .824


19373275

2.702.562.63

.778

.842

.969 2.418 .090

계 1000 2.59 .842


19373275

2.642.462.59

.824

.848.917 3.828 .022

계 1000 2.51 .851

2.56(SD=.889)으로 나타나 이 기사형 광고에 대해 고졸 학력이 가장 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 고졸 2.56(SD=.900), 대졸 2.35(SD=.856), 대학원졸 2.47(SD=.827)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 고졸 학력이 가장 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 고졸 2.48(SD=.896), 대졸 2.24(SD=.866), 대학원졸 2.40(SD=.915)으로 나타나 이 기사형 광고에 대해 고졸 학력이 가장 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.

<표82> 학력에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

146


19373275

2.582.412.57

.881

.872

.932 3.557 .029

계 1000 2.46 .880


19373275

2.932.802.81

.969

.963

.982 1.555 .212

계 1000 2.82 .966


19373275

2.472.272.36

.890

.848

.864 4.283 .014

계 1000 2.31 .860


19373275

2.642.432.52

.874

.887

.935 4.241 .015

계 1000 2.48 .891


19373275

2.712.532.69

.946

.958

.958 3.409 .033

계 1000 2.58 .958


19373275

2.652.412.56

.924

.898

.889 5.666 .004

계 1000 2.47 .907


19373275

2.562.352.47

.900

.856

.827 4.575 .011

계 1000 2.40 .866


19373275

2.482.242.40

.896

.866.915 6.257 .002

계 1000 2.30 .880

(16) 학력에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

첫째, 학력에 따라 기사형 광고의 피해 유무가 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 실제 기사형 광고로 인한 피해를 입은 경험이 있는 경우 고졸은 20명(10.4%), 대졸은 84명(11.5%), 대학원졸은 10명(13.3%)으로 나타나 대졸 학력이 피해 경험이 가장 많은 것을 알 수 있다. 반대로 기사형 광고로 인한 실제 피해를 입은 경험이 없는 경우는 고졸이 173명(89.6%), 대졸 648명(88.5%),


항 목학 력


1) 예 20(10.4) 84(11.5) 10(12.3) 114(11.4)

2) 아니오 173(89.6) 648(88.5) 65(86.7) 886(88.6)

전 체 193(100) 732(100) 75(100) 1000(100)

항 목학 력


1)과장된 내용 때문에 36(55.4) 143(48.8) 9(34.6) 188(49.0)

2)메시지가 너무 길어서 7(10.8) 22(7.5) 1(3.8) 30(7.8)

3)기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서 20(30.8) 117(39.9) 14(53.8) 151(39.3)

4)제품이 저질이라서 2(3.1) 4(1.4) 0(.0) 6(1.6)

5)기타 0(.0) 7(2.4) 2(7.7) 9(2.3)

전 체 65(100) 293(100) 26(100) 384(100)

대학원졸 65명(86.7%)으로 나타나 고졸 학력이 피해경험이 가장 없는 것을 알 수 있다. 그러나 통계적으로 학력에 따른 차이는 유의미하지 않았다.

<표83> 학력에 따른 기사형 광고 피해 유무(x²=.487, p=.785)

둘째, 학력에 따라 기사형 광고를 보지 않는 이유가 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 고졸 학력의 응답자는 ‘과장된 내용 때문에’라는 원인이 가장 많았으며, 그 다음으로는 ‘기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서’가 많았다. 대졸 학력의 응답자 역시 ‘과장된 내용 때문에’ 보지 않는다는 원인이 가장 많았으며, 그 다음으로는 ‘기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서’가 많았다. 대학원졸 학력의 응답자는 ‘기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서’를 가장 큰 원인으로 꼽았고, 그 다음으로 ‘과장된 내용 때문에’가 많았다. 그러나 통계적으로 학력 간 기사형 광고를 보지 않는 이유는 유의미한 차이가 없었다.

<표84> 학력에 따른 기사형 광고를 보지 않는 이유(x²=11.692, p=.163)

148

셋째, 학력에 따라 기사형 광고에 대한 전반적인 인식이 차이가 있는지 알아보았다. F-test 분석 결과 학력 간 ‘기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가?’, ‘기사형 광고가 기사의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’, ‘기사형 광고 안에 있는 기사를 얼마나 꼼꼼히 읽는가?’, ‘기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’, ‘온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’라는 항목에 대해서 학력 간 통계적으로 유의미한 차이를 보 다. 구체적으로 ‘기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가?’에 대해서는 고졸 평균값이 2.45(SD=.756), 대졸 2.28(SD=.776), 대학원졸 2.39(SD=.804)로 나타나 고졸 학력이 가장 기사형 광고를 신뢰하는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 기사의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가’에 대해서는 고졸 평균값이 2.54(SD=.841), 대졸 2.29 (SD=.821), 대학원졸 2.45 (SD=.859)로 나타나 대졸 학력이 가장 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨린다고 평가하는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고 안에 있는 기사를 얼마나 꼼꼼히 읽는가’에 대해서는 고졸 평균값이 2.50(SD=.855), 대졸 2.27(SD=.827), 대학원졸 2.53(SD=.844)로 나타나 대학원졸 학력이 가장 기사형 광고 안에 있는 기사를 꼼꼼히 읽는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가’에 대해서는 고졸 평균값이 2.52(SD=.804), 대졸 2.28(SD=.805), 대학원졸 2.40(SD=.788)로 나타나 대졸 학력이 가장 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 평가하는 것을 알 수 있다. ‘온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가’에 대해서는 고졸 평균값이 2.61(SD=.822), 대졸 2.44(SD=.861), 대학원졸 2.47(SD=.890)로 나타나 대졸 학력이 가장 온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하는 것을 알 수 있다.



기사형 광고를 얼마나 보는가 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

2.932.862.88

.869

.926.821 .433 .649

계 1000 2.87 .907

기사형 광고가 주는 정보는 어느 정도인가 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

2.822.702.71

.771.779.897 1.852 .158

계 1000 2.73 .787

기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가 1)고졸 2)대졸 3)대학원 졸

19373275

2.452.282.39

.756

.776.804 3.994 .019

계 1000 2.32 .777



19373275

2.542.292.45

.841

.821.859 7.930 .000

계 1000 2.35 .833



19373275

2.502.272.53

.855

.827

.844 7.706 .000

계 1000 2.34 .839



19373275

2.522.282.40

.804

.805

.788 7.256 .001

계 1000 2.34 .809



19373275

2.612.442.47

.822

.861.890 3.020 .049

계 1000 2.48 .858

<표85> 학력에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

3) 연령에 따른 차이

(1) 연령에 따른 매체 이용 횟수, 매체 이용량의 차이

응답자들의 연령에 따라 매체 이용 횟수와 매체 이용량의 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 먼저 일주일 평균 매체 이용 횟수는 20대는 평균값이 16.12(SD=22.575)로 평균 16회, 30~40대는 평균값이 10.97(SD=13.782)

150

항 목 연령 N M SD F P


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

16.1210.9711.12

22.57513.78212.093

9.746 .000


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

779.31735.37875.93

880.888795.426930.737

1.538 .215

로 평균 11회, 50대는 평균값이 11.12(SD=12.093)로 평균 12회로 나타나 일주일간 평균 매체 이용 횟수가 20대가 가장 많은 것을 알 수 있다. 둘째, 일주일 평균 매체 이용량은 20대 평균값이 779.31(SD=880.888)로 평균 779분, 30~40대 평균값은 735.37(SD=795.426)로 평균 735분, 50대 평균값은 875.93(SD=930.737)로 평균 876분 정도로 나타나 일주일간 평균 매체 이용량은 50대가 가장 많은 것을 알 수 있다.

<표86> 연령에 따른 매체 이용 횟수, 매체 이용량의 차이

(2) 연령에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고의

혼동 차이

응답자들의 연령에 따라 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 20대는 66명(22.8%), 30~40대는 184명(31.7%), 50대는 31명(23.8%)으로 30~40대가 가장 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 20대 224명(77.2%), 30~40대 396명(68.3%), 50대 99명(76.2%)으로 20대가 가장 ‘광고’라고 응답하 으며, 통계적으로도 연령에 따른 차이가 유의미한 결과가 나왔다.


항 목연 령

계20대 30-40대 50대

1) 기사 66(22.8) 184(31.7) 31(23.8) 281(28.1)

2) 광고 224(77.2) 396(68.3) 99(76.2) 719(71.9)

전 체 290(100) 580(100) 130(100) 1000(100)


관여도

관련성 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.843.363.72

.910

.797

.69362.373 .000

정교화 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.523.643.82

.635

.565

.49012.364 .000

주의 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.793.283.60

.980.912.841

42.573 .000

<표87> 연령에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=9.030, p=.011)

(3) 연령에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이

기자명이 제시된 기사형 광고를 보고 메시지 관여도가 응답자들의 연령에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 관련성에서 평균값이 20대 2.84(SD=.910), 30~40대 3.36(SD=.797), 50대 3.72(SD=.693)로 50대가 관련성 부분에서 가장 높게 나타났으며 통계적으로도 연령별 관련성이 유의미한 차이를 보 다. 정교화에서 평균값은 20대 3.52(SD=.635), 30~40대 3.64(SD=.565), 50대 3.82(SD=.490)로 역시 50대가 정교화 부분에서도 가장 높게 나타났으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보 다. 주의력 부분에서는 평균값이 20대 2.79(SD=.980), 30~40대 3.28(SD=.912), 50대 3.60(SD=.841)로 50대가 가장 주의력이 높게 나타났으며 통계적으로도 유의미했다. 따라서 전체적으로 50대 연령의 응답자들이 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도가 가장 높은 것을 알 수 있다.

<표88> 연령에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이

152


오해율

객관적 명시 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.432.332.20

.765

.656

.6555.540 .004

논리적 추론 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.743.083.29

.892.851.879

22.534 .000

(4) 연령에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이

기자명이 제시된 기사형 광고를 보고 메시지 오해율이 응답자들의 연령에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 객관적 명시에 대한 오해율의 평균값은 20대 2.43(SD=.765), 30~40대 2.33(SD=.656), 50대 2.20(SD=.655)로 전체적으로 오해율이 낮았으나 특히 50대가 객관적 명시에 대한 메시지 오해율이 가장 낮았으며, 통계적으로도 유의미한 차이가 있었다. 논리적 추론에 대한 오해율도 연령에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었는데, 평균값이 20대 2.74(SD=.892), 30~40대 3.08(SD=.851), 50대 3.29(SD=.879)로 나타나 20대가 논리적 추론에 의한 메시지 오해율이 가장 낮은 것을 알 수 있다.

<표89> 연령에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이

(5) 연령에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기자명이 제시된 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은 연령에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 모든 항목에서 연령에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 20대 2.90(SD=.773), 30~40대 3.16(SD=.692), 50대 3.32(SD=.659)로 나타나 50대 연령의 응답자들이 이 기사형 광고의 메시지를 가장 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 20대 3.06(SD=.869), 30~40대 3.36(SD=.777), 50대 3.61(SD=.653)로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 설득력이 있다고


응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 20대 2.81 (SD=.840), 30~40대 3.13(SD=.753), 50대 3.35(SD=.701)로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 20대 3.04 (SD=.808), 30~40대 3.27(SD=.760), 50대 3.49(SD=.707)로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 20대 3.19(SD=.934), 30~40대 3.43(SD=.767), 50대 3.70(SD=.722)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 20대 3.02(SD=.915), 30~40대 3.42(SD=.818), 50대 3.72 (SD=.682)로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 20대 3.19(SD=.954), 30~40대 3.47(SD=.802), 50대 3.65(SD=.701)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 20대 3.00(SD=.998), 30~40대 3.33(SD=.861), 50대 3.63(SD=.749)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 20대 2.62(SD=.988), 30~40대 3.06(SD=.873), 50대 3.35(SD=.756)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 20대 2.66 (SD=.959), 30~40대 3.12 (SD=.861), 50대 3.52(SD=.707)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 20대 2.70(SD=1.054), 30~40대 3.27(SD=.947), 50대 3.62(SD=.751)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 20대 2.95(SD=1.087), 30~40대 3.41(SD=.950), 50대 3.81(SD=.727)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 50대 연령이 가장 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 20대 2.80(SD=1.059), 30~40대 3.25(SD=.943), 50대 3.67(SD=.751)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 50대

154


메시지를 믿을 수 있다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.903.163.32

.773

.692

.659 20.041 .000

계 1000 3.11 .726

설득력이 있다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.063.363.61

.869.777.653 25.129 .000

계 1000 3.31 .809

신뢰할 수 있다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.813.133.35

.840

.753

.701 26.040 .000

계 1000 3.07 .792

정확한 정보를 제공하고 있다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.043.273.49

.808

.760

.707 17.476 .000

계 1000 3.23 .780

이해력을 높여준다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.193.433.70

.934

.767

.722 19.267 .000

계 1000 3.40 .828

필요성을 높여준다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.023.423.72

.915

.818

.682 37.700 .000

계 1000 3.34 .861

좋아보인다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.193.473.65

.954

.802.701 16.518 .000

계 1000 3.41 .850

연령이 가장 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 20대 2.34(SD=.990), 30~40대 2.98(SD=.953), 50대 3.38 (SD=.838)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 50대 연령이 가장 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.

<표90> 연령에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동 차이


흥미를 높여준다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.003.333.63

.998.861.749 25.536 .000

계 1000 3.28 .911

다른 사람에게 권유하고 싶다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.623.063.35

.988

.873

.756 37.078 .000

계 1000 2.97 .926

인상적으로 느끼게 해준다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.663.123.52

.959.861.707 49.882 .000

계 1000 3.04 .914

직접 보고 싶게 만든다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.703.273.62

1.054.947.751 52.242 .000

계 1000 3.15 1.005

사용해 보고 싶게 한다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.953.413.81

1.087.950.727 40.071 .000

계 1000 3.33 1.004

제품을 갖고 싶게 한다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.803.253.67

1.059.943.751 41.495 .000

계 1000 3.18 .995

제품을 꼭 사고 싶다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.342.983.38

.990

.953

.838 66.660 .000

계 1000 2.84 1.010

(6) 연령에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와

광고의 혼동 차이

응답자들의 연령에 따라 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 20대 82명(28.3%), 30~40대 169명(29.1%), 50대 30명(23.1%)으로 30~40대가 가장 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 20대 208명(71.7%), 30~40대 411명(70.9%), 50대 100명(76.9%)으로 50대가 가장 ‘광고’라고 응답하 다. 그러나 통계적으로는 유의미한

156

항 목연 령

계20대 30-40대 50대

1) 기사 82(28.3) 169(29.1) 30(23.1) 281(28.1)

2) 광고 208(71.7) 411(70.9) 100(76.9) 719(71.9)

전 체 290(100) 580(100) 130(100) 1000(100)

차이가 없었다.

<표91> 연령에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=1.937,

p=.373)

(7) 연령에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도

차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고를 보고 메시지 관여도가 응답자들의 연령에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 관련성에서 평균값이 20대는 2.82(SD=.901), 30~40대는 3.31(SD=.797), 50대는 3.55(SD=.668)로 50대가 관련성 부분에서 가장 높게 나타났으며 통계적으로도 유의미했다. 정교화에서 평균값은 20대가 3.59(SD=.737), 30~40대 3.63(SD=.658), 50대 3.77(SD=.542)로 역시 50대가 정교화 부분에서 가장 높게 나타났으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보 다. 주의력 부분에서는 평균값이 20대는 3.06(SD=.928), 30~40대는 3.39(SD=.831), 50대는 3.58(SD=.680)로 50대가 가장 주의력이 높게 나타났으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보다. 따라서 전체적으로 50대 연령의 응답자들이 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도가 가장 높은 것을 알 수 있다.



관여도

관련성 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.823.313.55

.901

.797

.66847.773 .000

정교화 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.593.633.77

.737.658.542

3.536 .029

주의 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.063.393.58

.928.831.680

22.782 .000


오해율

객관적 명시 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.352.332.16

.848.711.579

3.034 .049

논리적 추론 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.682.953.06

1.0091.0061.017

9.533 .000

<표92> 연령에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이

(8) 연령에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율

차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고를 보고 메시지 오해율이 응답자들의 연령에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 객관적 명시에 대한 오해율의 평균값은 20대가 2.35(SD=.848), 30~40대는 2.33(SD=.711), 50대는 2.16 (SD=.579)로 전체적으로 오해율이 낮았으나 특히 50대가 객관적 명시에 대한 메시지 오해율이 가장 낮은 것을 알 수 있으며, 통계적으로도 유의미한 차이가 있었다. 논리적 추론에 대한 오해율 역시 연령에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었는데, 평균값이 20대는 2.68(SD=1.009), 30~40대 2.95(SD=1.006), 50대 3.06(SD=1.017)로 나타나 20대 연령이 논리적 추론에 의한 메시지 오해율이 가장 낮은 것을 알 수 있다.

<표93> 연령에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이

158

(9) 연령에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은 연령에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 모든 항목에서 연령에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 20대 2.91(SD=.866), 30~40대 3.19(SD=.731), 50대 3.36(SD=.659)로 나타나 50대 연령의 응답자들이 이 기사형 광고의 메시지를 가장 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 20대 3.00(SD=.898), 30~40대 3.32(SD=.802), 50대 3.62(SD=.638)로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 20대 2.85 (SD=.878), 30~40대 3.17(SD=.779), 50대 3.40(SD=.722)로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 20대 3.09(SD=.893), 30~40대 3.25 (SD=.775), 50대 3.52(SD=.696)로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 20대 3.15(SD=.895), 30~40대3.41(SD=.819), 50대 3.61(SD=.742)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 20대 3.01 (SD=.945), 30~40대 3.38(SD=.858), 50대 3.68(SD=.760)로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 20대 3.06(SD=.910), 30~40대 3.38(SD=.823), 50대 3.68(SD=.705)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 20대 2.91(SD=.932), 30~40대 3.32(SD=.865), 50대 3.71(SD=.687)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 20대 2.69(SD=.967), 30~40대3.08(SD=.908), 50대 3.40 (SD=.784)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 20대 2.76(SD=.928), 30~40대 3.15



메시지를 믿을 수 있다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.913.193.36

.866.731.659 19.424 .000

계 1000 3.13 .778

설득력이 있다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.003.323.62

.898

.802

.638 29.896 .000

계 1000 3.27 .836

신뢰할 수 있다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.853.173.40

.878

.779

.722 25.393 .000

계 1000 3.11 .821


290580130

3.093.253.52

.893

.775

.696 13.053 .000

계 1000 3.24 .811

(SD=.891), 50대 3.48 (SD=.760)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 20대 2.78 (SD=1.039), 30~40대 3.27(SD=.950), 50대 3.64(SD=.854)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 20대 2.89(SD=1.043), 30~40대 3.37 (SD=.988), 50대 3.73(SD=.805)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 50대 연령이 가장 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 20대 2.76(SD=1.028), 30~40대 3.22(SD=.977), 50대 3.62(SD=.828)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 50대 연령이 가장 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 20대 2.49(SD=.978), 30~40대 2.99(SD=.983), 50대 3.38 (SD=.918)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 50대 연령이 가장 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.

<표94> 연령에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

160

이해력을 높여준다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.153.413.61

.895.819.742 15.765 .000

계 1000 3.36 .844

필요성을 높여준다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.013.383.68

.945

.858

.760 30.665 .000

계 1000 3.31 .898

좋아보인다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.063.383.68

.910

.823

.705 28.266 .000

계 1000 3.32 .858

흥미를 높여준다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.913.323.71

.932

.865

.687 41.822 .000

계 1000 3.25 .899


290580130

2.693.083.40

.967

.908

.784 31.827 .000

계 1000 3.01 .939


290580130

2.763.153.48

.928.891.760 34.348 .000

계 1000 3.08 .915

직접 보고 싶게 만든다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.783.273.64

1.039.950.854 42.225 .000

계 1000 3.18 1.004

사용해 보고 싶게 한다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.893.373.73

1.043.988.805 39.086 .000

계 1000 3.28 1.020

제품을 갖고 싶게 한다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.763.223.62

1.028.977.828 40.461 .000

계 1000 3.14 1.013

제품을 꼭 사고 싶다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.492.993.38

.978

.983.918 44.452 .000

계 1000 2.90 1.015


항 목연 령

계20대 30-40대 50대

1) 기사 65(22.4) 138(23.8) 29(22.3) 232(23.2)

2) 광고 225(77.6) 442(76.2) 101(77.7) 768(76.8)

전 체 290(100) 580(100) 130(100) 1000(100)

(10) 연령에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의

혼동 차이

응답자들의 연령에 따라 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 20대 65명(22.4%), 30~40대 138명(23.8%), 50대 29명(22.3%)으로 30~40대가 가장 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 20대 225명(77.6%), 30~40대 442명(76.2%), 50대 101명(77.7%)으로 50대가 가장 많이 ‘광고’라고 응답하 다. 그러나 통계적으로 연령별 유의미한 차이가 없었다.

<표95> 연령에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=.273, p=.870)

(11) 연령에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가 차이

기사 제목식 기사형 광고를 보고 응답자들의 연령에 따라 평가가 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 ‘내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다’, ‘인터넷 신문 속성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없는 관행이라고 본다’는 항목을 제외한 나머지 항목에서는 연령 간 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 구체적으로 ‘내용을 보지 않고 제목만으로 광고로 보인다’는 항목에 대해서는 평균값이 20대 3.09(SD=.978), 30~40대 3.26(SD=.910), 50대 3.35 (SD=.842)로 나타나 50대 연령이 가장 이 기사형 광고에 대해 내용을 보지 않고 제목만으로 광고로 보인다고 평가하는 것을 알 수 있다. ‘기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 든다’는 항목에 대해서는 평균값이 20대 3.57(SD=.969), 30~40대 3.45(SD=.865), 50대 3.19(SD=.817)로 나타나 20대 연령이 가장 이 기사형 광고에 대해 기사인줄 알고 클릭한 뒤

162



1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.253.323.22

.912.845.787 1.103 .332

계 1000 3.28 .858


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.093.263.35

.978

.910

.842 4.472 .012

계 1000 3.22 .925

광고라서 속았다는 기분이 든다고 평가하는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 많은 신문은 이용하고 싶지 않다’는 항목에 대해서는 평균값이 20대 3.94 (SD=.967), 30~40대 3.78(SD=.876), 50대 3.51(SD=.874)로 나타나 20대 연령을 가진 응답자들이 가장 기사형 광고가 많은 신문을 이용하고 싶지 않다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘광고이면서 기사처럼 만들어진 낚시성 제목은 해당 신문의 신뢰도에 부정적인 향을 줄 것이다’는 항목에 대해서는 평균값이 20대 4.07(SD=.926), 30~40대 3.58 (SD=.930), 50대 3.58 (SD=.930)로 나타나 광고이면서 기사처럼 만들어진 낚시성 제목은 해당 신문의 신뢰도에 부정적인

향을 줄 것이라는데 대해 20대 연령의 응답자들이 가장 동의하고 있는 것을 알 수 있다. ‘기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집할 필요가 있다’는 항목에 대해서는 평균값이 20대 4.12(SD=.847), 30~40대 4.00(SD=.838), 50대 3.82(SD=.830)로 나타나 20대 연령의 응답자들이 가장 기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집할 필요가 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘광고제목을 지사 제목처럼 달고 게재하는 것은 이용자의 오인성을 유발하므로 심의 등 제재가 필요하다’는 항목에 대해서는 평균값이 20대 3.80(SD=.926), 30~40대 3.74(SD=.900), 50대 3.55(SD=.957)로 나타나 20대 연령의 응답자들이 가장 광고제목을 기사 제목처럼 게재하는 것은 이용자의 오인성을 유발하므로 심의 등 제재가 필요하다고 응답한 것을 알 수 있다.

<표96> 연령에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가 차이



1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.573.453.19

.969

.865.817 7.883 .000

계 1000 3.45 .897


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.943.783.51

.967

.876

.874 10.434 .000

계 1000 3.79 .911


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

4.073.883.58

.926

.869

.930 13.149 .000

계 1000 3.90 .905


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

4.124.003.82

.847

.838

.830 5.950 .003

계 1000 4.01 .844


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.063.023.15

1.056.991.899 .834 .435

계 1000 3.05 .999


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.803.743.55

.926

.900.957 3.372 .035

계 1000 3.74 .917

(12) 연령에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기사 제목식 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은 연령에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 모든 항목에서 연령에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 20대 2.55(SD=.753), 30~40대 2.76(SD=.724), 50대 2.92(SD=.659)로 나타나 50대 연령의 응답자들이 이 기사형 광고의 메시지를 가장 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 20대 2.61(SD=.854), 30~40대 2.81(SD=.820), 50대 2.95(SD=.746)로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 20대 2.48(SD=.790), 30~40대 2.71(SD=.834), 50대 2.79(SD=.744)로 나타

164

나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 20대 2.62 (SD=.768), 30~40대 2.75(SD=.799), 50대 2.86(SD=.755)로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 20대 2.67(SD=.864), 30~40대 2.84(SD=.835), 50대 3.06(SD=.814)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 20대 2.43(SD=.787), 30~40대 2.71(SD=.824), 50대 2.99 (SD=.867)로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 20대 2.48 (SD=.837), 30~40대2.68(SD=.874), 50대 2.88(SD=.872)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 20대 2.46(SD=.861), 30~40대 2.71(SD=.890), 50대 3.01(SD=.812)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 20대 2.23 (SD=.838), 30~40대 2.45(SD=.871), 50대 2.60(SD=.894)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 20대 2.39 (SD=.804), 30~40대 2.61(SD=.860), 50대 2.80(SD=.857)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 20대 2.33(SD=.876), 30~40대2.58 (SD=.902), 50대 2.78(SD=.853)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 20대 2.28(SD=.865), 30~40대 2.57(SD=.905), 50대 2.78 (SD=.865)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 50대 연령이 가장 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 20대 2.27(SD=.850), 30~40대 2.53(SD=.913), 50대 2.79(SD=.912)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 50대 연령이 가장 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 20대 2.11(SD=.818), 30~40대



메시지를 믿을 수 있다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.552.762.92

.753

.724

.659 13.536 .000

계 1000 2.72 .733

설득력이 있다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.612.812.95

.854

.820

.746 9.277 .000

계 1000 2.77 .828

신뢰할 수 있다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.482.712.79

.790

.834

.744 10.051 .000

계 1000 2.65 .817


290580130

2.622.752.86

.768

.799

.755 4.901 .008

계 1000 2.73 .788

이해력을 높여준다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.672.843.06

.864

.835.814 9.981 .000

계 1000 2.82 .849

필요성을 높여준다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.432.712.99

.787

.824

.867 23.160 .000

계 1000 2.67 .837

좋아보인다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.482.682.88

.837

.874

.872 10.770 .000

계 1000 2.65 .871

흥미를 높여준다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.462.713.01

.861.890.812 18.628 .000

계 1000 2.68 .887

2.39(SD=.885), 50대 2.60(SD=.912)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 50대 연령이 가장 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.

<표97> 연령에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

166


290580130

2.232.452.60

.838.871.894 10.311 .000

계 1000 2.41 .873


290580130

2.392.612.80

.804

.860

.857 12.378 .000

계 1000 2.57 .853

직접 보고 싶게 만든다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.332.582.78

.876

.902

.853 13.810 .000

계 1000 2.53 .900

사용해 보고 싶게 한다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.282.572.78

.865

.905

.865 16.914 .000

계 1000 2.51 .903

제품을 갖고 싶게 한다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.272.532.79

.850.913.912 16.864 .000

계 1000 2.49 .909

제품을 꼭 사고 싶다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.112.392.60

.818.885.912 16.552 .000

계 1000 2.34 .883

(13) 연령에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의

혼동 차이

응답자들의 연령에 따라 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 20대 114명(39.3%), 30~40대 227명(47.8%), 50대 68명(52.3%)으로 50대 연령의 응답자들이 가장 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 20대 176명(60.7%), 30~40대 303명(52.2%), 50대 62명(47.7%)으로 20대가 가장 ‘광고’라고 응답하 으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보 다.


항 목연 령

계20대 30-40대 50대

1) 기사 114(39.3) 277(47.8) 68(52.3) 459(45.9)

2) 광고 176(60.7) 303(52.2) 62(47.7) 541(54.1)

전 체 290(100) 580(100) 130(100) 1000(100)

<표98> 연령에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=8.028, p=.019)

(14) 연령에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가 차이

기사 목록식 기사형 광고를 보고 응답자들의 연령에 따라 평가가 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 ‘본문을 읽기 전, 목록만으로 광고로 보인다’, ‘기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 들었다’, ‘기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집/배열할 필요가 있다’, ‘광고제목을 주요뉴스 또는 클릭인기기사 목록에 노출시킨 것은 이용자의 오인성을 유도한 것이므로 심의 등 제재가 필요하다’는 항목에서 연령 간 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 구체적으로 ‘본문을 읽기 전, 목록만으로 광고로 보인다’는 항목에 대해서는 평균값이 20대 3.19(SD=.956), 30~40대 3.09(SD=.920), 50대 2.88(SD=.863)로 나타나 20대 연령이 가장 이 기사형 광고에 대해 본문을 읽기 전, 목록만으로도 광고로 보인다고 평가하고 있는 것을 알 수 있다. ‘기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 들었다’는 항목에 대해서는 평균값이 20대 3.64(SD=.978), 30~40대 3.65(SD=.850), 50대 3.48(SD=.856)로 나타나 30~40대 연령을 가진 응답자들이 가장 기사인줄 알고 클릭한 뒤 광고라서 속았다는 기분이 들었다고 평가하 다. ‘기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집․배열할 필요가 있다’는 항목에 대해서는 평균값이 20대 4.03(SD=.868), 30~40대 3.91(SD=.830), 50대 3.78(SD=.844)로 나타나 20대 연령이 가장 기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집/배열할 필요가 있다고 하 다. ‘광고제목을 주요뉴스 또는 클릭인기기사 목록에 노출시킨 것은 이용자의 오인성을 유도한 것이므로 심의 등 제재가 필요하다’는 항목에 대해서는 평균값이 20대 3.82(SD=.913), 30~40대대 3.73(SD=.887), 50대 3.51(SD=.883)로 나타나 20대 연령이 가장 광고제목을 주요뉴스 또는 클릭인기기사 목록에

168



1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.283.433.46

1.030.911.846 2.819 .060

계 1000 3.39 .941


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.193.092.88

.956

.920

.863 5.034 .007

계 1000 3.09 .927


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.173.233.14

1.040.926.851 .701 .496

계 1000 3.20 .951


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.643.653.48

.978

.850

.856 1.836 .160

계 1000 3.62 .891


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.713.643.48

.984.851.891 2.966 .052

계 1000 3.64 .898

기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집․배열할 필요가 있다

1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

4.033.913.78

.868

.830

.844 4.028 .018

계 1000 3.93 .846


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.042.982.96

1.1261.008.875 .403 .668

계 1000 2.99 1.028


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

3.823.733.51

.913.887.883 5.504 .004

계 1000 3.73 .898

노출시킨 것은 이용자의 오인성을 유도한 것이므로 심의 등 제재가 필요하다고 하 다.

<표99> 연령에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가 차이


(15) 연령에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기사 목록식 기사형 광고를 보고 응답자들의 제품 구매 행동은 연령에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 모든 항목에서 연령 간 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 20대 2.47(SD=.781), 30~40대 2.63(SD=.753), 50대 2.78(SD=.747)로 나타나 50대 연령의 응답자들이 이 기사형 광고의 메시지를 가장 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 20대 2.43(SD=.822), 30~40대 2.64(SD=.812), 50대 2.70(SD=.743)으로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 20대 2.32(SD=.827), 30~40대2.54 (SD=.829), 50대 2.66(SD=.742)으로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 20대 2.39(SD=.826), 30~40대2.52(SD=.822), 50대 2.63 (SD=.808)로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 20대 2.43(SD=.838), 30~40대2.63(SD=.843), 50대 2.78(SD=.790)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 20대 2.35(SD=.864), 30~40대 2.54 (SD=.849), 50대 2.68 (SD=.778)로 나타나 응답자 중 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 20대 2.30(SD=.859), 30~40대 2.49(SD=.890), 50대 2.62 (SD=.838)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 20대 2.68(SD=.983), 30~40대 2.88(SD=.956), 50대 2.90(SD=.939)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 20대 2.15(SD=.846), 30~40대 2.36(SD=.848), 50대 2.45(SD=.898)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한

170


메시지를 믿을 수 있다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.472.632.78

.781.753.747 8.939 .000

계 1000 2.61 .767

설득력이 있다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.432.642.70

.822

.812

.743 7.856 .000

계 1000 2.59 .812

신뢰할 수 있다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.322.542.66

.827

.829

.742 10.032 .000

계 1000 2.50 .825


290580130

2.392.522.63

.826

.822

.808 4.446 .012

계 1000 2.50 .824

평균값은 20대 2.35(SD=.926), 30~40대 2.50(SD=.863), 50대 2.66 (SD=.903)으로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 20대 2.39(SD=.954), 30~40대 2.61(SD=.951), 50대 2.82(SD=.930)로 나타나 50대 연령이 이 기사형 광고에 대해 가장 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 20대 2.23(SD=.865), 30~40대 2.53(SD=.911), 50대 2.71 (SD=.876)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 50대 연령이 가장 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 20대 2.21(SD=.810), 30~40대 2.45(SD=.881), 50대 2.62(SD=.838)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 50대 연령이 가장 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 20대 2.09(SD=.834), 30~40대 2.36(SD=.885), 50대 2.48(SD=.882)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 50대 연령이 가장 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.

<표100> 연령에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이


이해력을 높여준다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.432.632.78

.838

.843

.790 9.157 .000

계 1000 2.59 .842

필요성을 높여준다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.352.542.68

.864

.849

.778 8.570 .000

계 1000 2.51 .851

좋아보인다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.302.492.62

.859

.890

.838 7.353 .001

계 1000 2.46 .880

흥미를 높여준다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.682.882.90

.983

.956

.939 4.802 .008

계 1000 2.82 .966


290580130

2.152.362.45

.846

.848

.898 8.002 .000

계 1000 2.31 .860


290580130

2.352.502.66

.926

.863

.903 6.066 .002

계 1000 2.48 .891

직접 보고 싶게 만든다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.392.612.82

.954.951.930 9.934 .000

계 1000 2.58 .958

사용해 보고 싶게 한다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.232.532.71

.865.911.876 16.036 .000

계 1000 2.47 .907

제품을 갖고 싶게 한다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.212.452.62

.810

.881.838 12.795 .000

계 1000 2.40 .866

제품을 꼭 사고 싶다 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.092.362.48

.834

.885

.882 12.823 .000

계 1000 2.30 .880

172

항 목연 령

계20대 30-40대 50대

1) 예 46(15.9) 63(10.9) 5(3.8) 114(11.4)

2) 아니오 244(84.1) 517(89.1) 125(96.2) 886(88.6)

전 체 290(100) 580(100) 130(100) 1000(100)

(16) 연령에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

첫째, 연령에 따라 기사형 광고의 피해 유무가 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 실제 기사형 광고로 인한 피해를 입은 경험이 있는 경우 20대는 46명(15.9%), 30~40대는 63명(10.9%), 50대는 5명(3.8%)으로 나타나 20대 연령이 피해 경험이 가장 많은 것을 알 수 있다. 반대로 기사형 광고로 인한 실제 피해를 입은 경험이 없는 경우는 20대가 244명(84.1%), 30~40대517명(89.1%), 50대 125명(96.2%)으로 나타나 50대 연령이 피해경험이 가장 없는 것을 알 수 있었으며, 통계적으로도 연령에 따른 차이가 유의미한 것으로 나타났다.

<표101> 연령에 따른 기사형 광고 피해 유무(x²=13.227, p=.002)

둘째, 연령에 따라 기사형 광고를 보지 않는 이유가 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 20대 연령의 응답자는 ‘과장된 내용 때문에’라는 원인이 가장 많았으며, 그 다음으로는 ‘기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서’가 많았다. 30~40대 연령의 응답자 역시 ‘과장된 내용 때문에’ 보지 않는다는 원인이 가장 많았으며, 그 다음으로는 ‘기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서’가 많았다. 50대 연령의 응답자는 ‘기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서’를 가장 큰 원인으로 꼽았고, 그 다음으로 ‘과장된 내용 때문에’가 많았다. 그러나 통계적으로 연령 간 기사형 광고를 보지 않는 이유는 유의미한 차이가 없었다.


항 목연 령

계20대 30-40대 50대

1)과장된 내용 때문에 57(44.9) 109(52.4) 22(44.9) 188(49.0)

2)메시지가 너무 길어서 12(9.4) 15(7.2) 3(6.1) 30(7.8)


4)제품이 저질이라서 3(2.4) 2(1.0) 1(2.0) 6(1.6)

5)기타 5(3.9) 4(1.9) 0(.0) 9(2.3)

전 체 127(100) 208(100) 49(100) 384(100)

<표102> 연령에 따른 기사형 광고를 보지 않는 이유(x²=6.463, p=.593)

셋째, 연령에 따라 기사형 광고에 대한 전반적인 인식이 차이가 있는지 알아보았다. F-test 분석 결과 연령 간 ‘기사형 광고를 얼마나 보는가?’ 항목을 제외한 나머지 모든 항목에서 연령별 통계적으로 유의미한 차이를 보 다. 구체적으로 ‘기사형 광고가 주는 정보는 어느 정도인가?’에 대해서는 20대 평균값이 2.53(SD=.820), 30~40대 2.78(SD=.776), 50대 2.94(SD=.668)로 나타나 50대 연령이 가장 기사형 광고가 주는 정보가 많다고 평가하 다. ‘기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가?’에 대해서는 20대 평균값이 2.10(SD=.774), 30~40대 2.40(SD=.772), 50대 2.44(SD=.704)로 나타나 50대 연령이 가장 기사형 광고를 신뢰하는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 기사의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’에 대해서는 20대 평균값이 2.12 (SD=.795), 30~40대 2.43(SD=.829), 50대 2.51(SD=.838)로 나타나 20대 연령이 가장 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨린다고 평가하는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고 안에 있는 기사를 얼마나 꼼꼼히 읽는가?’에 대해서는 20대 평균값이 2.14(SD=.826), 30~40대 2.40(SD=.839), 50대 2.49(SD=.800)로 나타나 50대 연령이 가장 기사형 광고 안에 있는 기사를 꼼꼼히 읽는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’에 대해서는 20대 평균값이 2.17(SD=.801), 30~40대 2.36(SD=.785), 50대 2.61(SD=.849)로 나타나 20대 연령이 가장 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 평가하는 것을 알 수 있다. ‘온라인 신문의 기사형 광고가

174


기사형 광고를 얼마나 보는가 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.862.882.88

1.011.875.807 .060 .942

계 1000 2.87 .907

기사형 광고가 주는 정보는 어느 정도인가 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.532.782.94

.820.776.668 15.641 .000

계 1000 2.73 .787

기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가 1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.102.402.44

.774

.772

.704 17.122 .000

계 1000 2.32 .777


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.122.432.51

.795

.829

.838 16.432 .000

계 1000 2.35 .833


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.142.402.49

.826

.839

.800 12.000 .000

계 1000 2.34 .839


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.172.362.61

.801

.785

.849 13.814 .000

계 1000 2.34 .809


1)20대 2)30-40대 3)50대

290580130

2.402.482.65

.887

.832

.887 4.061 .018

계 1000 2.48 .858

해당 종이 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’에 대해서는 20대 평균값이 2.40(SD=.887), 30~40대 2.48(SD=.832), 50대 2.65(SD=.887)로 나타나 20대 연령이 가장 온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하는 것을 알 수 있다.

<표103> 연령에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이


항 목 이용매체 N M SD F P


1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

6.898.1613.74

3.4626.85518.514

9.974 .000



19199773

338.15759.05782.25

326.297759.125868.121

2.607 .074

4) 이용 매체별 차이

(1) 이용 매체별 매체 이용 횟수, 매체 이용량의 차이

응답자들의 이용 매체에 따라 매체 이용 횟수와 매체 이용량의 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 먼저 일주일 평균 매체 이용 횟수는 신문을 주로 이용하는 응답자의 평균값이 6.89(SD=3.462)로 평균 7회, TV를 주로 이용하는 응답자의 평균값이 8.16(SD=6.855)로 평균 9회, 인터넷은 13.74(SD=18.514)로 평균 14회로 나타나 일주일간 평균 매체 이용 횟수가 인터넷 이용자가 가장 많았으며, 통계적으로 유의미한 차이를 보 다. 둘째, 일주일 평균 매체 이용량은 신문은 평균값이 338.12(SD=326.297)로 평균 338분, TV 평균값은 759.05 (SD=759.123)로 평균 759분, 인터넷 782.25(SD=868.121)로 평균 782분 정도로 나타나 일주일간 평균 매체 이용량 역시 인터넷 이용자가 가장 많았다. 그러나 통계적으로는 유의미하지 않았다.

<표104> 이용 매체에 따른 매체 이용 횟수, 매체 이용량의 차이

(2) 이용 매체에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와

광고의 혼동

응답자들의 이용 매체에 따라 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 신문 이용자 2명(10.5%), TV 62명(31.2%), 인터넷 213명(27.6%)으로 주로 TV를 이용하는 응답자들이 가장 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 신문 17명(89.5%), TV 137명(68.8%), 인터넷 560명

176

항 목이용매체

계신문 TV 인터넷

1) 기사 2(10.5) 62(31.2) 213(27.6) 277(28.0)

2) 광고 17(89.5) 137(68.8) 560(72.4) 714(72.0)

전 체 19(100) 199(100) 773(100) 991(100)

(72.4%)으로 주로 신문을 이용하는 응답자들이 가장 ‘광고’라고 응답하 다. 그러나 통계적으로 이용 매체에 따른 차이는 유의미하지 않았다.

<표105> 이용 매체에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=3.940,

p=.139)

(3) 이용 매체에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도

차이

기자명이 제시된 기사형 광고에 대해 메시지 관여도가 응답자들의 이용 매체에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 관련성에서 평균값이 신문 이용자는 3.38(SD=.765), TV는 3.55(SD=.749), 인터넷은 3.18(SD=.887)로 TV 이용자가 관련성 부분에서 가장 높게 나타났으며 통계적으로도 유의미했다. 정교화에서 평균값은 신문 이용자 3.50(SD=.540), TV 3.69(SD=.595), 인터넷 3.62(SD=.577)로 역시 TV 이용자가 정교화 부분에서 가장 높게 나타났다. 그러나 통계적으로는 유의미한 차이가 없었다. 주의력 부분에서는 평균값이 신문이용자는 3.42(SD=.838), TV는 3.36(SD=.840), 인터넷은 3.13(SD=.983)로 신문 이용자가 가장 주의력이 높게 나타났으며 통계적으로도 유의미했다.



관여도

관련성 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.383.553.18

.765

.749

.88715.232 .000

정교화 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.503.693.62

.540

.595

.5771.762 .172

주의 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.423.363.13

.838

.840

.9835.002 .007

<표106> 이용 매체에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이

(4) 이용 매체에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율

차이

기자명이 제시된 기사형 광고에 대해 메시지 오해율이 응답자들의 이용 매체에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 객관적 명시에 대한 오해율의 평균값은 신문 이용자가 2.34(SD=.800), TV은 2.29(SD=.689), 인터넷은 2.35(SD=.687)로 전체적으로 오해율이 낮았으나 특히 TV 이용자가 객관적 명시에 대한 메시지 오해율이 가장 낮은 것을 알 수 있다. 그러나 통계적으로는 유의미하지 않았다. 반면 논리적 추론에 대한 오해율은 이용 매체에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었는데, 평균값이 신문 이용자는 3.10(SD=.614), TV 3.20(SD=.812), 인터넷 2.95(SD=.900)로 나타나 인터넷 이용자가 논리적 추론에 의한 메시지 오해율이 가장 낮은 것을 알 수 있다.

178


오해율

객관적 명시 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

2.342.292.35

.800

.689

.687.758 .469

논리적 추론 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.103.202.95

.614

.812.900

6.311 .002

<표107> 이용 매체에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이

(5) 이용 매체에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기자명이 제시된 기사형 광고에 대해 응답자들의 제품 구매 행동은 이용 매체에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 ‘메시지를 믿을 수 있다’는 항목을 제외한 모든 항목에서 이용 매체에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 구체적으로 ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 신문 이용자 3.16(SD=.834), TV 3.46(SD=.730), 인터넷 3.28(SD=.823)로 나타나 응답자 중 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 신문 이용자 2.79 (SD=.787), TV 3.22(SD=.666), 인터넷 3.04(SD=.816)로 나타나 응답자 중 TV 이용 자가 이 기사형 광고에 대해 가장 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 신문 이용자 3.00(SD=.882), TV 3.35(SD=.693), 인터넷 3.21(SD=.793)로 나타나 응답자 중 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 신문 이용자 3.37(SD=1.012), TV 3.58 (SD=.668), 인터넷 3.35(SD=.851)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 3.26(SD=1.046), TV 3.56(SD=.756), 인터넷 3.29 (SD=.870)로 나타나 응답자 중 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 3.05(SD=1.079), TV 3.59(SD=.725), 인터넷 3.37(SD=.864)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를



메시지를 믿을 수 있다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.003.213.08

.745

.669

.735 2.465 .086

계 991 3.11 .724

설득력이 있다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.163.463.28

.834

.730

.823 4.378 .013

계 991 3.31 .808

높여준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 3.00(SD=.816), TV 3.47 (SD=.869), 인터넷 3.23(SD=.914)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 신문 2.74(SD=.991), TV 3.18(SD=.851), 인터넷 2.92(SD=.933)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 신문 3.16(SD=1.015), TV 3.26(SD=.816), 인터넷 2.98(SD=.925)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 신문 3.16(SD=1.011), TV 3.45(SD=.908), 인터넷 3.07(SD=1.011)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 신문 3.32(SD=1.293), TV 3.63(SD=.877), 인터넷 3.25(SD=1.010)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 TV 이용자가 가장 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 신문 2.95(SD=1.079), TV 3.47(SD=.892), 인터넷 3.10 (SD=1.002)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 TV 이용자가 가장 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 신문 2.79(SD=1.134), TV 3.20(SD=.888), 인터넷 2.75(SD=1.017)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 TV 이용자가 가장 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.

<표108> 이용 매체에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

180

신뢰할 수 있다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

2.793.223.04

.787

.666.816 5.285 .005

계 991 3.07 .791

정확한 정보를 제공하고 있다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.003.353.21

.882

.693

.793 3.345 .036

계 991 3.23 .778

이해력을 높여준다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.373.583.35

1.012.668.851 6.414 .002

계 991 3.40 .826

필요성을 높여준다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.263.563.29

1.046.756.870 7.986 .000

계 991 3.34 .858

좋아보인다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.053.593.37

1.079.725.864 7.104 .001

계 991 3.41 .848

흥미를 높여준다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.003.473.23

.816.869.914 6.181 .002

계 991 3.28 .908

다른 사람에게 권유하고 싶다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

2.743.182.92

.991

.851.933 6.956 .001

계 991 2.97 .924

인상적으로 느끼게 해준다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.163.262.98

1.015.816.925 7.782 .000

계 991 3.04 .912

직접 보고 싶게 만든다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.163.453.07

1.015.9081.011 11.852 .000

계 991 3.15 1.002

사용해 보고 싶게 한다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.323.633.25

1.293.8771.010 11.694 .000

계 991 3.33 1.002


제품을 갖고 싶게 한다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

2.953.473.10

1.079.8921.002 11.301 .000

계 991 3.17 .992

제품을 꼭 사고 싶다 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

2.793.202.75

1.134.8881.017 16.181 .000

계 991 2.84 1.010

항 목이용매체


1) 기사 4(21.1) 69(34.7) 207(26.8) 280(28.3)

2) 광고 15(78.9) 130(65.3) 566(73.2) 711(71.7)

전 체 19(100) 199(100) 773(100) 991(100)

(6) 이용 매체에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와

광고의 혼동

응답자들의 이용 매체에 따라 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 신문 이용자 4명(21.1%), TV 69명(34.7%), 인터넷 207명(26.8%)으로 TV 이용자가 가장 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 신문 이용자 15명(78.9%), TV 130명(65.3%), 인터넷 566명(73.2%)으로 신문 이용자가 가장 ‘광고’라고 응답하 다. 그러나 통계적으로 유의미한 차이는 없었다.

<표109> 이용 매체에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 기사와 광고의

혼동(x²=5.361, p=.067)

(7) 이용 매체에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지

관여도 차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고를 보고 메시지 관여도가 응답자들의 이용 매체에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 관여도를 구성하는

182


관여도

관련성 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.093.463.14

1.031.736.862

11.987 .000

정교화 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.653.723.62

.554

.657

.6701.725 .179

주의 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

3.323.493.28

.885.816.868

4.711 .009

제 항목들 중 관련성에서 평균값이 신문 이용자가 3.09(SD=1.031), TV는 3.46(SD=.736), 인터넷은 3.14(SD=.862)로 TV 이용자가 관련성 부분에서 가장 높게 나타났으며 통계적으로도 유의미했다. 정교화에서 평균값은 신문 이용자가 3.65(SD=.554), TV 3.72(SD=.657), 인터넷 3.62(SD=.670)로 역시 TV 이용자가 정교화 부분에서 가장 높게 나타났다. 그러나 통계적으로는 유의미한 차이는 없었다. 주의력 부분에서는 평균값이 신문 이용자가 3.32(SD=.885), TV은 3.49(SD=.816), 인터넷은 3.28(SD=.868)로 TV 이용자가 가장 주의력이 높게 나타났다. 전체적으로 TV 이용자가 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도가 가장 높은 것을 알 수 있다.

<표110> 이용 매체에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도 차이

(8) 이용 매체에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지

오해율 차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대해 메시지 오해율이 응답자들의 이용 매체에 따라 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 오해율을 구성하는 제 항목들 중 객관적 명시에 대한 오해율의 평균값은 신문 이용자가 2.42 (SD=.692), TV는 2.23(SD=.673), 인터넷은 2.32(SD=.752)로 전체적으로 오해율이 낮았으나 특히 TV 이용자가 객관적 명시에 대한 메시지 오해율이 가장 낮은 것을 알 수 있다. 그러나 통계적으로는 유의미하지 않았다. 반면 논리적



오해율

객관적 명시 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

2.422.232.32

.692

.673

.7521.390 .250

논리적 추론 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

2.443.172.83

.955

.9281.028

10.900 .000

추론에 대한 오해율은 이용 매체에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었는데, 평균값이 신문 이용자가 2.44(SD=.955), TV 3.17(SD=.928), 인터넷 2.83 (SD=1.028)로 나타나 신문 이용자가 논리적 추론에 의한 메시지 오해율이 가장 낮은 것을 알 수 있다.

<표111> 이용 매체에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율 차이

(9) 이용 매체에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동

차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대해 응답자들의 제품 구매 행동이 이용 매체에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 ‘정확한 정보를 제공하고 있다’는 항목을 제외한 모든 항목에서 이용 매체에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 구체적으로 ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.79(SD=.918), TV 3.23(SD=.694), 인터넷 3.12(SD=.788)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고의 메시지를 가장 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 3.11(SD=.937), TV 3.46(SD=.764), 인터넷 3.23 (SD=.842)로 나타나 응답자 중 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.84(SD=1.015), TV 3.32(SD=.723), 인터넷 3.07(SD=.830)로 나타나 응답자 중 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 3.37(SD=.955), TV 3.49(SD=.765), 인터넷 3.32(SD=.854)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형

184

광고에 대해 가장 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.95(SD=1.026), TV 3.56(SD=.801), 인터넷 3.26(SD=.904)로 나타나 응답자 중 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 3.05(SD=.911), TV 3.50(SD=.810), 인터넷 3.29(SD=.859)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 3.11(SD=.994), TV 3.50(SD=.778), 인터넷 3.19(SD=.915)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.84(SD=.958), TV 3.16(SD=.861), 인터넷 2.97(SD=.952)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 3.11(SD=.994), TV 3.32(SD=.821), 인터넷 3.02(SD=.927)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 3.00(SD=1.054), TV 3.42(SD=.944), 인터넷 3.12(SD=1.004)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 직접 보고 싶게 만든다고 응답하다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 3.21(SD=1.134), TV 3.58(SD=.911), 인터넷 3.21(SD=1.030)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 TV 이용자가 가장 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.84(SD=.958), TV 3.43(SD=.923), 인터넷 3.07(SD=1.020)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 TV 이용자가 가장 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.74(SD=.933), TV 3.21(SD=.917), 인터넷 2.82(SD=1.024)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 TV 이용자가 가장 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.




19199773

2.793.233.12

.918.694.788 3.608 .027

계 991 3.14 .775


19199773

3.113.463.23

.937

.764

.842 6.873 .001

계 991 3.27 .833


19199773

2.843.323.07

1.015.723.830 8.891 .000

계 991 3.11.8201.13

4


19199773

3.213.373.22

.760

.810.809 2.778 .063

계 991 3.25 .808


19199773

3.373.493.32

.955

.765

.854 3.164 .043

계 991 3.36 .841


19199773

2.953.563.26

1.026.801.904 11.096 .000

계 991 3.31 .896


19199773

3.053.503.29

.911.810.859 6.070 .002

계 991 3.33 .855


19199773

3.113.503.19

.994

.778

.915 9.922 .000

계 991 3.25 .898


19199773

2.843.162.97

.958.861.952 3.585 .028

계 991 3.01 .937

<표112> 이용 매체에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

186


19199773

3.113.323.02

.994.821.927 8.930 .000

계 991 3.08 .915


19199773

3.003.423.12

1.054.9441.010 7.303 .001

계 991 3.18 1.004


19199773

3.213.583.21

1.134.911

1.030 11.108 .000

계 991 3.28 1.019


19199773

2.843.433.07

.958

.9231.020 11.375 .000

계 991 3.14 1.010


19199773

2.743.212.82

.933.9171.024 12.135 .000

계 991 2.89 1.013

(10) 이용 매체에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의

혼동

응답자들의 이용 매체에 따라 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 신문 이용자가 4명(21.1%), TV 50명(25.1%), 인터넷 175명(22.6%)으로 TV 이용자가 가장 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한 비율은 신문 이용자가 15명(78.9%), TV 149명(74.9%), 인터넷 598명(77.4%)으로 신문 이용자가 가장 ‘광고’라고 응답하 다. 그러나 통계적으로는 유의미한 차이가 없었다.


항 목이용매체


1) 기사 4(21.1) 50(25.1) 175(22.6) 229(23.1)

2) 광고 15(78.9) 149(74.9) 598(77.4) 762(76.9)

전 체 19(100) 199(100) 773(100) 991(100)

<표113> 이용 매체에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=.597, p=.787)

(11) 이용 매체에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가 차이

기사 제목식 기사형 광고에 대해 응답자들의 이용 매체에 따라 평가가 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 ‘내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다’, ‘기사형 광고가 많은 신문은 이용하고 싶지 않다’는 두 항목을 제외한 나머지는 통계적으로 유의미한 차이가 없었다. 구체적으로 ‘내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다’는 항목에 대해서는 평균값이 신문 이용자는 2.74(SD=1.046), TV 3.30(SD=.845), 인터넷 3.30(SD=.854)으로 나타나 TV 이용자와 인터넷 이용자가 가장 이 기사형 광고에 대해 내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다고 평가하고 있는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 많은 신문은 이용하고 싶지 않다’는 항목에 대해서는 평균값이 신문 이용자는 3.74(SD=1.046), TV 3.63(SD=.889), 인터넷 3.84(SD=.906)로 나타나 주로 인터넷 이용자가 기사형 광고가 많은 신문을 가장 이용하고 싶지 않다고 응답한 것을 알 수 있다.

188



1)20대 2)30-40대 3)50대

19199773

2.743.303.30

1.046.845.854 3.978 .019

계 991 3.29 .859


1)20대 2)30-40대 3)50대

19199773

3.373.293.20

.895.917.930 .925 .397

계 991 3.22 .927


1)20대 2)30-40대 3)50대

19199773

3.533.333.48

.905

.853

.907 2.270 .104

계 991 3.45 .898


1)20대 2)30-40대 3)50대

19199773

3.743.633.84

1.046.889.906 4.518 .011

계 991 3.80 .909


1)20대 2)30-40대 3)50대

19199773

3.843.773.93

1.167.861.905 2.493 .083

계 991 3.90 .903


1)20대 2)30-40대 3)50대

19199773

3.959.934.04

.911.788.851 1.468 .231

계 991 4.02 .840


1)20대 2)30-40대 3)50대

19199773

2.633.153.04

1.116.9341.008 2.642 .072

계 991 3.05 .998


1)20대 2)30-40대 3)50대

19199773

3.793.713.75

1.134.849.928 .122 .885

계 991 3.74 .916

<표114> 이용 매체에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 평가 차이

(12) 이용 매체에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기사 제목식 기사형 광고에 대해 응답자들의 제품 구매 행동이 이용 매체에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 모든 항목에서 이용 매체에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. ‘메시지를 믿을 수 있다’에


대한 평균값은 신문 이용자가 2.26(SD=.653), TV 2.86(SD=.664), 인터넷 2.70(SD=.744)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고의 메시지를 가장 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.53(SD=.964), TV 2.95(SD=.741), 인터넷 2.73 (SD=.835)로 나타나 응답자 중 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.58(SD=.902), TV 2.84(SD=.811), 인터넷 2.60(SD=.807)으로 나타나 응답자 중 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.47(SD=.772), TV 2.89(SD=.761), 인터넷 2.69(SD=.789)로 나타나 응답자 중 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.53(SD=.841), TV 3.06 (SD=.827), 인터넷 2.76(SD=.845)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.47(SD=.964), TV 2.93(SD=.823), 인터넷 2.60(SD=.824)로 나타나 응답자 중 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 신문 2.32(SD=.820), TV 2.87(SD=.872), 인터넷 2.60(SD=.865)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.63(SD=1.012), TV 2.89(SD=.869), 인터넷 2.62 (SD=.882)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.05(SD=1.026), TV 2.63(SD=.854), 인터넷 2.35(SD=.866)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.32(SD=.946), TV 2.83(SD=.839), 인터넷 2.50(SD=.842)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.16(SD=.898), TV 2.82(SD=.925), 인터넷 2.46(SD=.880)으로 나타나 TV이용자가 이 기사형

190



19199773

2.262.862.70

.653

.664

.744 8.086 .000

계 991 2.72 .732


19199773

2.532.952.73

.964.741.835 7.026 .001

계 991 2.77 .824


19199773

2.582.842.60

.902.811.807 7.178 .001

계 991 2.65 .815


19199773

2.472.892.69

.772

.761.789 6.251 .002

계 991 2.73 .787


19199773

2.533.062.76

.841

.827

.845 11.197 .000

계 991 2.82 .850


19199773

2.472.932.60

.964

.823

.824 13.667 .000

계 991 2.66 .837

광고에 대해 가장 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.26(SD=1.098), TV 2.79(SD=.917), 인터넷 2.45(SD=.882)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 TV 이용자가 가장 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.21(SD=1.032), TV 2.78(SD=.963), 인터넷 2.41(SD=.874)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 TV 이용자가 가장 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.21(SD=.918), TV 2.60(SD=.931), 인터넷 2.26(SD=.856)으로 나타나 이 기사형 광고에 대해 TV 이용자가 가장 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.

<표115> 이용 매체에 따른 기사 제목식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이



19199773

2.322.872.60

.820

.872

.865 9.334 .000

계 991 2.64 .873


19199773

2.632.892.62

1.012.869.882 7.430 .001

계 991 2.67 .887


19199773

2.052.632.35

1.026.854.866 9.546 .000

계 991 2.40 .874


19199773

2.322.832.50

.946

.839

.842 12.947 .000

계 991 2.57 .854


19199773

2.162.822.46

.898

.925

.880 14.263 .000

계 991 2.53 .902


19199773

2.262.792.45

1.098.917.882 12.812 .000

계 991 2.51 .904


19199773

2.212.782.41

1.032.963.874 14.591 .000

계 991 2.48 .908


19199773

2.212.602.26

.918

.931.856 12.220 .000

계 991 2.33 .883

(13) 이용 매체에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의

혼동

응답자들의 이용 매체에 따라 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고 혼동 여부의 차이가 있는지 알아보았다. 교차 분석을 실시한 결과 ‘기사’라고 응답한 비율은 신문 이용자가 6명(31.6%), TV 113명(56.8%), 인터넷 335명(43.3%)으로 TV 이용자자가 가장 ‘기사’라고 응답하 다. ‘광고’라고 응답한

192

항 목이용매체


1) 기사 6(31.6) 113(56.8) 335(43.3) 454(45.8)

2) 광고 13(68.4) 86(43.2) 438(56.7) 537(54.2)

전 체 19(100) 199(100) 773(100) 991(100)

비율은 신문 이용자가 13명(68.4%), TV 86명(43.2%), 인터넷 438명(56.7%)으로 신문 이용자가 가장 ‘광고’라고 응답하 으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보 다.

<표116> 이용 매체에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 기사와 광고의 혼동(x²=13.107,

p=.001)

(14) 이용 매체에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가 차이

기사 목록식 기사형 광고에 대해 응답자들의 이용 매체에 따라 평가가 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 ‘본문을 읽기 전, 목록만으로는 기사로 보인다’, ‘무료인 인터넷 신문의 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없다고 본다’는 두 항목에서만 통계적으로 유의미한 차이를 보 다. 구체적으로 ‘본문을 읽기 전, 목록만으로는 기사로 보인다’는 항목에 대해서는 평균값이 신문 이용자는 3.11(SD=1.049), TV 3.57(SD=.867), 인터넷 3.35(SD=.955)로 나타나 TV 이용자가 가장 이 기사형 광고에 대해 본문을 읽기 전, 목록만으로는 기사로 보인다고 평가한 것을 알 수 있다. ‘무료인 인터넷 신문의 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없다고 본다’는 항목에 대해서는 평균값이 신문 이용자가 2.32(SD=1.108), TV 3.08(SD=.964), 인터넷 2.98(SD=1.039)로 나타나 역시 TV 이용자가 가장 무료인 인터넷 신문의 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없다고 평가한 것을 알 수 있다.





19199773

3.113.573.35

1.049.867.955 5.161 .006

계 991 3.39 .944



19199773

3.003.083.09

.943

.855

.947 .090 .914

계 991 3.09 .929



19199773

3.263.313.17

.991.849.975 1.677 .187

계 991 3.20 .952



19199773

3.793.603.63

.976

.852

.897 .436 .647

계 991 3.63 .890



19199773

3.743.633.65

.836

.905

.898 .118 .889

계 991 3.65 .899



19199773

3.793.913.94

1.228.753.856 .406 .667

계 991 3.39 .844



19199773

2.323.082.98

1.108.9641.039 4.814 .008

계 991 2.99 1.029



19199773

3.793.763.72

1.134.772.924 .250 .779

계 991 3.73 .899

<표117> 이용 매체에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 평가 차이

194

(15) 이용 매체에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

기사 목록식 기사형 광고에 대해 응답자들의 제품 구매 행동이 이용 매체에 따라 유의미한 차이가 있는지 알아보았다. F-test 결과 ‘설득력이 있다’는 항목을 제외한 모든 항목에서 이용 매체 간 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.11 (SD=.875), TV 2.73(SD=.757), 인터넷 2.58(SD=.762)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고의 메시지를 가장 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.11(SD=.875), TV 2.58(SD=.753), 인터넷 2.48(SD=.840)로 나타나 응답자 중 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.05(SD=.970), TV 2.54(SD=.783), 인터넷 2.49(SD=.826)로 나타나 응답자 중 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.16(SD=.958), TV 2.72(SD=.811), 인터넷 2.56(SD=.843)으로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.05(SD=.848), TV 2.59(SD=.805), 인터넷 2.49(SD=.860)로 나타나 응답자 중 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.05(SD=.970), TV 2.59(SD=.835), 인터넷 2.42(SD=.885)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.16(SD=1.167), TV 2.93(SD=.865), 인터넷 2.81 (SD=.981)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 흥미를 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 1.95(SD=.848), TV 2.48(SD=.852), 인터넷 2.27(SD=.853)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.00(SD=.882), TV 2.63(SD=.877), 인터넷 2.44(SD=.889)로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다.




19199773

2.112.732.58

.875

.757

.762 7.029 .001

계 991 2.60 .768


19199773

2.212.662.57

.855

.794

.815 2.914 .055

계 991 2.58 .813


19199773

2.112.582.48

.875

.753

.840 3.404 .034

계 991 2.49 .826


19199773

2.052.542.49

.970

.783

.826 3.034 .049

계 991 2.49 .822

‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.16(SD=1.068), TV 2.76(SD=.910), 인터넷 2.53(SD=.963)으로 나타나 TV 이용자가 이 기사형 광고에 대해 가장 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.16(SD=1.119), TV 2.63(SD=.866), 인터넷 2.43(SD=.909)으로 나타나 이 기사형 광고에 대해 TV 이용자가 가장 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.16(SD=1.015), TV 2.58(SD=.848), 인터넷 2.36 (SD=.862)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 TV 이용자가 가장 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 신문 이용자가 2.00(SD=1.000), TV 2.49(SD=.846), 인터넷 2.25(SD=.879)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 TV 이용자가 가장 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.

<표118> 이용 매체에 따른 기사 목록식 기사형 광고에 대한 구매행동 차이

196


19199773

2.162.722.56

.958.811.843 5.227 .006

계 991 2.59 .842


19199773

2.052.592.49

.848

.805

.860 3.753 .024

계 991 2.50 .851


19199773

2.052.592.42

.970

.835

.885 4.926 .007

계 991 2.45 .880


19199773

2.162.932.81

1.167.865.981 5.978 .003

계 991 2.82 .967


19199773

1.952.482.27

.848

.852

.853 6.716 .001

계 991 2.30 .858


19199773

2.002.632.44

.882

.877.889 6.369 .002

계 991 2.47 .892


19199773

2.162.762.53

1.068.910.963 6.405 .002

계 991 2.57 .960


19199773

2.162.632.43

1.119.866.909 4.841 .008

계 991 2.47 .908


19199773

2.162.582.36

1.015.848.862 5.883 .003

계 991 2.40 .867


19199773

2.002.492.25

1.000.846.879 7.244 .001

계 991 2.29 .880


항 목이용매체


1) 예 2(10.5) 25(12.6) 86(11.1) 113(11.4)

2) 아니오 17(89.5) 174(87.4) 687(88.9) 878(88.6)

전 체 19(100) 199(100) 773(100) 991(100)

(16) 이용 매체에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

첫째, 이용 매체에 따라 기사형 광고의 피해 유무가 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 실제 기사형 광고로 인한 피해를 입은 경험이 있는 경우 신문 이용자가 2명(10.5%), TV는 25명(12.6%), 인터넷은 86명(11.1%)으로 나타나 TV 이용자가 피해 경험이 가장 많은 것을 알 수 있다. 반대로 기사형 광고로 인한 실제 피해를 입은 경험이 없는 경우는 신문 이용자가 17명(89.5%), TV 174명(87.4%), 인터넷 687명(88.9%)으로 나타나 신문 이용자가 피해경험이 가장 없는 것을 알 수 있다. 그러나 통계적으로 이용 매체에 따른 차이는 유의미하지 않았다.

<표119> 이용 매체에 따른 기사형 광고 피해 유무(x²=.338, p=.890)

둘째, 이용 매체에 따라 기사형 광고를 보지 않는 이유가 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 신문 이용자는 ‘기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서’라는 원인을 가장 많이 지적했으며, 그 다음으로는 ‘과장된 내용 때문에’가 많았다. TV 이용자 역시 ‘기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서’라는 원인이 가장 많았으며, 그 다음으로는 ‘과장된 내용 때문에’ 보지 않는다는 응답이 많았다. 인터넷 이용자 또한 ‘기사형식이 독자를 오도하는 것 같아서’를 가장 큰 원인으로 꼽았고, 그 다음으로 ‘과장된 내용 때문에’가 많았다. 그러나 통계적으로 이용 매체 간 기사형 광고를 보지 않는 이유는 유의미한 차이가 없었다.

198

항 목이용매체


1)과장된 내용 때문에 4(36.4) 30(50.8) 154(49.2) 188(49.1)

2)메시지가 너무 길어서 0(.0) 4(6.8) 26(8.3) 30(7.8)


4)제품이 저질이라서 0(.0) 1(1.7) 5(1.6) 6(1.6)

5)기타 0(.0) 1(1.7) 8(2.6) 9(2.3)

전 체 11(100) 59(100) 313(100) 383(100)

<표120> 이용 매체에 따른 기사형 광고를 보지 않는 이유(x²=3.776, p=.863)

셋째, 이용 매체에 따라 기사형 광고에 대한 전반적인 인식이 차이가 있는지 알아보았다. F-test 분석 결과 이용 매체 간 ‘기사형 광고를 얼마나 보는가?’, ‘기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가?’, ‘기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’라는 항목에서만 이용 매체 간 통계적으로 유의미한 차이를 보 다. 구체적으로 ‘기사형 광고를 얼마나 보는가?’에 대해서는 평균값이 신문 이용자는 2.42(SD=.769), TV는 2.79(SD=.727), 인터넷 2.71(SD=.799)로 나타나 TV 이용자가 가장 기사형 광고를 많이 보는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가?’에 대해서는 평균값이 신문 이용자는 1.95(SD=.848), TV 2.45(SD=.679), 인터넷 2.29(SD=.793)로 나타나 TV 이용자가 가장 기사형 광고를 신뢰하는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가’에 대해서는 평균값이 신문 이용자는 2.32(SD=1.003), TV 2.46(SD=.802), 인터넷 2.30(SD=.798)로 나타나 인터넷 이용자가 가장 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 평가하는 것을 알 수 있다.



기사형 광고를 얼마나 보는가 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

2.533.022.84

.841

.867

.915 4.370 .013

계 991 2.87 .907

기사형 광고가 주는 정보는 어느 정도인가 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

2.422.792.71

.769

.727

.799 2.289 .102

계 991 2.72 .785

기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가 1)신문 2)TV 3)인터넷

19199773

1.952.452.29

.848

.679

.793 5.707 .003

계 991 2.32 .776



19199773

2.212.422.33

.855.761.851 1.225 .294

계 991 2.35 .834



19199773

2.372.442.31

.684

.782

.854 2.052 .129

계 991 2.34 .838



19199773

2.322.462.30

1.003.802.798 3.281 .038

계 991 2.33 .805



19199773

2.322.542.45

1.057.815.860 1.161 .314

계 991 2.47 .856

<표121> 이용 매체에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

200

3. 메시지 관여도에 따른 기사형 광고에 대한 구매행동 및 인식 비교

1) 기자명이 제시된 기사형 광고

기자명이 제시된 기사형 광고에 대해 응답자들의 메시지 관여도에 따라 관여도가 낮은 집단(M≦3.08, n=304), 높은 집단(M≧3.75, n=348) 두 집단으로 구분하 다.

(1) 메시지 관여도에 따른 구매행동의 차이

기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도에 따라 응답자들의 구매행동이 차이가 있는지 알아보았다. T-test 분석 결과 모든 항목에서 두 집단은 통계적으로 유의미한 차이를 보 다. 구체적으로 ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.55(SD=.673), 높은 집단 3.60(SD=.546)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고의 메시지를 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.63(SD=.776), 높은 집단 3.86(SD=.532)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단보다 더 이 기사형 광고에 대해 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.50(SD=.745), 높은 집단 3.58(SD=.642)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단보다 더 이 기사형 광고에 대해 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.75(SD=.744), 높은 집단 3.69(SD=.671)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.79(SD=.852), 높은 집단 3.90(SD=.569)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.63(SD=.794), 높은 집단 3.96(SD=.589)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에


대해 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.76(SD=.818), 높은 집단 3.96(SD=.574)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.54(SD=.831), 높은 집단 3.92(SD=.623)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.19(SD=.742), 높은 집단 3.65(SD=.694)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.27(SD=.739), 높은 집단 3.72(SD=.667)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.27(SD=.874), 높은 집단 3.88(SD=.661)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.38(SD=.870), 높은 집단 4.10(SD=.554)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.27(SD=.832), 높은 집단 3.97(SD=.614)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 1.96(SD=.785), 높은 집단 3.65(SD=.754)으로 나타나 이 기사형 광고에 대해 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.

202

항 목 관여도 N M SD T p

메시지를 믿을 수 있다 1)저 2)고

304348

2.553.60

.673

.546-21.699 .000

설득력이 있다 1)저 2)고

304348

2.633.86

.776

.532-23.165 .000

신뢰할 수 있다 1)저 2)고

304348

2.503.58

.745

.642-19.650 .000

정확한 정보를 제공하고 있다 1)저 2)고

304348

2.753.69

.744.671

-16.957 .000

이해력을 높여준다 1)저 2)고

304348

2.793.90

.852

.569-19.164 .000

필요성을 높여준다 1)저 2)고

304348

2.633.96

.794

.589-23.978 .000

좋아보인다 1)저 2)고

304348

2.763.96

.818

.574-21.366 .000

흥미를 높여준다 1)저 2)고

304348

2.543.92

.831.623

-23.603 .000

다른 사람에게 권유하고 싶다 1)저 2)고

304348

2.193.65

.742

.694-25.858 .000

인상적으로 느끼게 해준다 1)저 2)고

304348

2.273.72

.739

.667-26.186 .000

직접 보고 싶게 만든다 1)저 2)고

304348

2.273.88

.874

.661-26.226 .000

사용해 보고 싶게 한다 1)저 2)고

304348

2.384.10

.870

.554-29.665 .000

제품을 갖고 싶게 한다 1)저 2)고

304348

2.273.97

.832.614

-29.302 .000

제품을 꼭 사고 싶다 1)저 2)고

304348

1.963.65

.785

.754-27.809 .000

<표122> 메시지 관여도에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동의 차이


(2) 메시지 관여도에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 관여도에 따라 응답자들의 기사형 광고에 대한 인식이 차이가 있는지 알아보았다. T-test 분석 결과 모든 항목에서 유의미한 차이를 보 다. 구체적으로 ‘기사형 광고를 얼마나 보는가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.62(SD=.916), 높은 집단 3.09(SD=.895)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 기사형 광고를 많이 보는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 주는 정보는 어느 정도인가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.38(SD=.816), 높은 집단 3.01(SD=.722)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 기사형 광고가 주는 정보가 많다고 평가한 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.02(SD=.722), 높은 집단 2.59(SD=.760)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 기사형 광고를 신뢰하는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 기사의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.12(SD=.814), 높은 집단 2.59(SD=.869)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고 안에 있는 기사를 얼마나 꼼꼼히 읽는가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.09(SD=.770), 높은 집단 2.58(SD=.840)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 기사형 광고 안에 있는 기사를 꼼꼼히 읽는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.11(SD=.785), 높은 집단 2.55(SD=.822)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하고 있는 것을 알 수 있다. ‘온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.35(SD=.870), 높은 집단 2.62(SD=.879)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하는 것을 알 수 있다.

204

항 목 관여도 N M SD T P

기사형 광고를 얼마나 보는가 1)저 2)고

304348

2.623.09

.916.895

-6.662 .000

기사형 광고가 주는 정보는 어느 정도인가 1)저 2)고

304348

2.383.01

.816

.722-10.324 .000

기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가 1)저 2)고

304348

2.022.59

.722

.760-9.804 .000


1)저 2)고

304348

2.122.59

.814.869

-7.183 .000


1)저 2)고

304348

2.092.58

.770

.840-7.793 .000


1)저 2)고

304348

2.112.55

.785

.822-6.998 .000


1)저 2)고

304348

2.352.62

.870

.879-3.916 .000

<표123> 메시지 관여도에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

2) 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대해 응답자들의 메시지 관여도에 따라 관여도가 낮은 집단(M≦3.08, n=282)과 높은 집단(M≧3.83, n=290) 두 집단으로 구분하 다.

(1) 메시지 관여도에 따른 구매행동의 차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도에 따라 응답자들의 구매행동이 차이가 있는지 알아보았다. T-test 분석 결과 모든 항목에서 두 집단은 통계적으로 유의미한 차이를 보 다. 구체적으로 ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.49(SD=.773), 높은 집단 3.68(SD=.589)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고의 메시지를 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.51(SD=.791), 높은 집단 3.87(SD=.535)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단보


다 더 이 기사형 광고에 대해 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.42(SD=.765), 높은 집단 3.68(SD=.638)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단보다 더 이 기사형 광고에 대해 신뢰할 수 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.57(SD=.779), 높은 집단 3.78(SD=.601)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.64(SD=.809), 높은 집단 3.93(SD=.568)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.51(SD=.804), 높은 집단 3.98(SD=.565)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.57(SD=.766), 높은 집단 3.95(SD=.547)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 좋아보인다고 응답하 다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.46(SD=.754), 높은 집단 3.94(SD=.619)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 흥미를 높여준다고 응답하 다. ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.20(SD=.777), 높은 집단 3.72 (SD=.712)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 다른 사람에게 권유하고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘인상적으로 느끼게 해준다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.29(SD=.777), 높은 집단 3.80(SD=.650)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 인상적으로 느끼게 해준다고 평가하 다. ‘직접 보고 싶게 만든다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.29(SD=.854), 높은 집단 3.97(SD=.630)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 직접 보고 싶게 만든다고 응답하 다. ‘사용해 보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.30(SD=.843), 높은 집단 4.10(SD=.600)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 사용해 보고 싶게 한다고 평가하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.17(SD=.767), 높은

206

항 목 관여도 N M SD T p


289330

2.493.68

.773.589

-21.200 .000


289330

2.513.87

.791.535

-24.599 .000


289330

2.423.68

.765

.638-22.015 .000


289330

2.573.78

.779

.601-21.369 .000


289330

2.643.93

.809

.568-22.598 .000


289330

2.513.98

.804

.565-26.080 .000


289330

2.573.95

.766

.547-25.602 .000


289330

2.463.94

.754

.619-26.570 .000


289330

2.203.72

.777

.712-25.265 .000


289330

2.293.80

.777.650

-25.944 .000


289330

2.293.97

.854

.630-27.399 .000


289330

2.304.10

.843

.600-30.235 .000


289330

2.174.00

.767

.657-31.601 .000


289330

2.003.71

.795

.792-26.681 .000

집단 4.00(SD=.657)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 꼭 사고 싶다’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.00(SD=.795), 높은 집단 3.71(SD=.792)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 제품을 꼭 사고 싶다고 응답한 것을 알 수 있다.

<표124> 메시지 관여도에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동의 차이


(2) 메시지 관여도에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 관여도에 따라 응답자들의 기사형 광고에 대한 인식이 차이가 있는지 알아보았다. T-test 분석 결과 모든 항목에서 유의미한 차이를 보 다. 구체적으로 ‘기사형 광고를 얼마나 보는가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.61(SD=.911), 높은 집단 3.09 (SD=.888)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 기사형 광고를 많이 보는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 주는 정보는 어느 정도인가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.38(SD=.832), 높은 집단 3.01(SD=.713)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 기사형 광고가 주는 정보가 많다고 평가한 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.04(SD=.739), 높은 집단 2.59(SD=.777)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 기사형 광고를 신뢰하는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 기사의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.15(SD=.789), 높은 집단 2.58(SD=.905)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고 안에 있는 기사를 얼마나 꼼꼼히 읽는가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.09(SD=.784), 높은 집단 2.57(SD=.838)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 기사형 광고 안에 있는 기사를 꼼꼼히 읽는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.15(SD=.807), 높은 집단 2.52(SD=.849)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하고 있는 것을 알 수 있다. ‘온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’에 대한 평균값은 관여도가 낮은 집단이 2.33(SD=.835), 높은 집단 2.60(SD=.880)으로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하는 것을 알 수 있다.

208

항 목 관여도 N M SD T P


289330

2.603.11

.904

.898-6.943 .000


289330

2.373.00

.824

.695-10.189 .000


289330

2.022.57

.738

.777-9.112 .000


1)저 2)고

289330

2.132.56

.781

.881-6.372 .000


1)저 2)고

289330

2.092.59

.785

.840-7.619 .000


1)저 2)고

289330

2.142.51

.800

.844-5.650 .000


1)저 2)고

289330

2.322.62

.844

.886-4.216 .000

<표125> 메시지 관여도에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이


4. 메시지 오해율에 따른 기사형 광고에 대한 구매행동 및 인식 비교

1) 기자명이 제시된 기사형 광고

기자명이 제시된 기사형 광고를 보고 응답자들의 메시지 오해율에 따라 오해율이 낮은 집단(M≦2.50, n=350)과 높은 집단(M≧3.00, n=467) 두 집단으로 구분하 다.

(1) 메시지 오해율에 따른 구매행동의 차이

기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율에 따라 응답자들의 구매행동이 차이가 있는지 알아보았다. T-test 분석 결과 ‘다른 사람에게 권유하고 싶다’, ‘인상적으로 느끼게 해준다’, ‘직접 보고 싶게 만든다’, ‘제품을 꼭 사고 싶다’는 항목을 제외한 나머지 모든 항목에서 통계적으로 유의미한 차이를 보 다. 구체적으로 ‘메시지를 믿을 수 있다’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 3.18(SD=.685), 높은 집단 3.03(SD=.766)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 이 기사형 광고의 메시지를 믿을 수 있다고 답한 것을 알 수 있다. ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 3.43(SD=.779), 높은 집단 3.20(SD=.848)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단보다 더 이 기사형 광고에 대해 설득력이 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘신뢰할 수 있다’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 3.12(SD=.760), 높은 집단 3.01(SD=.831)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단보다 더 이 기사형 광고를 신뢰할 수 있다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 3.29(SD=.776), 높은 집단 3.17(SD=.796)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단보다 더 이 기사형 광고가 정확한 정보를 제공한다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 3.53(SD=.803), 높은 집단 3.29(SD=.852)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 이해력을 높여준다고 응답하 다. ‘필요성을 높여준다’에 대한 평균값은

210

항 목 오해율 N M SD T p


350467

3.183.03

.685

.7662.944 .003


350467

3.433.20

.779.848

4.022 .000


350467

3.123.01

.760.831

2.043 .041


350467

3.293.17

.776

.7962.127 .034


350467

3.533.29

.803

.8524.060 .000


350467

3.443.25

.840

.8833.203 .001


350467

3.493.33

.832

.8982.575 .010


350467

3.353.23

.886

.9241.951 .051

오해율이 낮은 집단이 3.44(SD=.840), 높은 집단 3.25(SD=.883)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 필요성을 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘좋아보인다’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 3.49(SD=.832), 높은 집단 3.33(SD=.898)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 좋아보인다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘흥미를 높여준다’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 3.35(SD=.886), 높은 집단 3.23(SD=.924)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 흥미를 높여준다고 응답한 것을 알 수 있다. ‘사용해보고 싶게 한다’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 3.41(SD=1.017), 높은 집단 3.24(SD=1.019)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 사용해보고 싶게 한다고 응답하 다. ‘제품을 갖고 싶게 한다’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 3.25(SD=1.029), 높은 집단 2.99(SD=.903)로 나타나 이 기사형 광고에 대해 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 제품을 갖고 싶게 한다고 응답하 다.

<표126> 메시지 오해율에 따른 기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 구매행동의 차이



350467

3.002.95

.935

.937.669 .504


350467

3.073.02

.915

.910.886 .376


350467

3.193.09

1.0271.013

1.465 .143


350467

3.413.24

1.0171.019

2.355 .019


350467

3.253.10

1.029.999

2.119 .034


350467

2.832.83

1.047.990

.107 .915

(2) 메시지 오해율에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

기자명이 제시된 기사형 광고에 대한 메시지 오해율에 따라 응답자들의 기사형 광고에 대한 인식이 차이가 있는지 알아보았다. T-test 분석 결과 ‘기사형 광고가 기사의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’, ‘기사형 광고 안에있는 기사를 얼마나 꼼꼼히 읽는가?’ ‘기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨리는가?’, ‘온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨리는가?’에서 유의미한 차이를 보 다. 구체적으로 ‘기사형 광고가 기사의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 2.24(SD=.832), 높은 집단 2.42(SD=.856)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고 안에 있는 기사를 얼마나 꼼꼼히 읽는가?’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 2.25(SD=.817), 높은 집단 2.42(SD=.866)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 기사형 광고 안에 있는 기사를 꼼꼼히 읽는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨리는가?’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 2.23(SD=.775), 높은 집단 2.40(SD=.844)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 더 떨어뜨린다고 응답하 다. ‘온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨리는가?’에 대한 평균값은 오해율

212

항 목 오해율 N M SD T P


350467

2.832.92

.934

.885-1.505 .133


350467

2.692.77

.786.781

-1.576 .115


350467

2.272.33

.752

.802-1.145 .253


1)저 2)고

350467

2.242.42

.832

.856-3.030 .003


1)저 2)고

350467

2.252.42

.817.866

-2.864 .004


1)저 2)고

350467

2.232.40

.775

.844-2.943 .003


1)저 2)고

350467

2.422.54

.862.881

-2.026 .043

이 낮은 집단이 2.42(SD=.862), 높은 집단 2.54(SD=.881)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 더 떨어뜨린다고 응답하 다.

<표127> 메시지 오해율에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

2) 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고를 보고 응답자들의 메시지 오해율에 따라 오해율이 낮은 집단(M≦2.50, n=407)과 높은 집단(M≧3.00, n=464) 두 집단으로 구분하 다.

(1) 메시지 오해율에 따른 구매행동의 차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율에 따라 응답자들의 구매행동이 차이가 있는지 알아보았다. T-test 분석 결과 ‘설득력이 있다’, ‘정확한 정보를 제공하고 있다’, ‘이해력을 높여준다’는 항목에서만 통계적으로 유의미한


항 목 오해율 N M SD T p


407464

3.153.12

.777

.794.721 .471


407464

3.353.20

.813.863

2.574 .010


407464

3.143.08

.816.836

1.202 .230


407464

3.323.18

.793

.8312.681 .007


407464

3.493.28

.806.877

3.541 .000


407464

3.353.28

.904

.8941.014 .311


407464

3.383.29

.843

.8721.588 .113


407464

3.303.22

.899

.8971.462 .144


407464

3.023.02

.956.951

.033 .974


407464

3.043.10

.933

.924-.939 .348

차이를 보 다. 구체적으로 ‘설득력이 있다’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 3.35(SD=.813), 높은 집단 3.20(SD=.863)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 이 기사형 광고가 설득력이 있다고 응답하 다. ‘정확한 정보를 제공하고 있다’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 3.32(SD=.793), 높은 집단 3.18(SD=.831)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 이 기사형 광고가 정확한 정보를 제공하고 있다고 응답하 다. ‘이해력을 높여준다’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 3.49(SD=.806), 높은 집단 3.28(SD=.877)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 이 기사형 광고에 대해 이해력을 높여준다고 응답하다.

<표128> 메시지 오해율에 따른 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 구매행동의 차이

214


407464

3.203.17

1.0251.006

.479 .632


407464

3.313.28

1.0361.013

.493 .622


407464

3.143.18

1.048.987

-.627 .531


407464

2.832.96

1.056.989

-1.948 .052

(2) 메시지 오해율에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

기자명이 제시되지 않은 기사형 광고에 대한 메시지 오해율에 따라 응답자들의 기사형 광고에 대한 인식이 차이가 있는지 알아보았다. T-test 분석 결과 ‘기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가?’, ‘기사형 광고가 기사의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’, ‘기사형 광고 안에 있는 기사를 얼마나 꼼꼼히 읽는가?’, ‘기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’, ‘온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’라는 항목에서 통계적으로 유의미한 차이를 보 다. 구체적으로 ‘기사형 광고를 얼마나 신뢰하는가?’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 2.23(SD=.777), 높은 집단 2.38(SD=.774)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 기사형 광고를 신뢰하는 것으로 응답하 다. ‘기사형 광고가 기사의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 2.21(SD=.862), 높은 집단 2.47(SD=.807)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨린다고 생각하는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고 안에 있는 기사를 얼마나 꼼꼼히 읽는가?’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 2.23(SD=.835), 높은 집단 2.43(SD=.833)로 나타나 높은 집단이 낮은 집단 보다 더 기사형 광고 안에 있는 기사를 꼼꼼히 읽는 것을 알 수 있다. ‘기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 2.21(SD=.784), 높은 집단 2.43(SD=.831)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 응답하 다. ‘온라인 신문의 기사형 광고가


항 목 오해율 N M SD T P


407464

2.832.95

.910.890

-1.966 .050


407464

2.672.77

.791

.776-1.812 .070


407464

2.232.38

.777

.774-2.811 .005


1)저 2)고

407464

2.212.47

.862

.807-4.511 .000


1)저 2)고

407464

2.232.43

.835

.833-3.413 .001


1)저 2)고

407464

2.212.43

.784

.831-4.098 .000


1)저 2)고

407464

2.402.55

.865

.858-2.553 .011

해당 종이 신문의 신뢰도를 얼마나 떨어뜨린다고 생각하는가?’에 대한 평균값은 오해율이 낮은 집단이 2.40(SD=.865), 높은 집단 2.55(SD=.858)로 나타나 낮은 집단이 높은 집단 보다 더 온라인 신문의 기사형 광고가 해당 종이 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 응답하 다.

<표129> 메시지 오해율에 따른 기사형 광고에 대한 인식 차이

216

5. 온라인 설문조사 결과에 대한 논의

1) 기사형 광고 유형별 비교분석

(1) 기자명이 제시된 기사형 광고

기자명이 제시된 기사형 광고에 대해 ‘광고’라고 응답한 사람들이 더 많아 ‘기사’로 오인하는 정도가 낮은 것을 알 수 있다. 메시지 관여도는 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고보다 낮았고, 반대로 메시지 오해율은 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고보다 높았다.

(2) 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고

기자명이 제시되지 않은 유형의 기사형 광고에 대해서도 ‘광고’라고 응답한 사람들이 더 많아 ‘기사’로 오인하는 정도가 낮았다. 메시지 관여도는 기자명이 제시된 기사형 광고보다 높았고, 반대로 메시지 오해율은 기자명이 제시된 기사형 광고보다 낮았다.

(3) 기사 제목식 기사형 광고

기사 제목식 기사형 광고에 대해서도 ‘광고’라고 응답한 사람들이 더 많아 ‘기사’로 오인하는 정도가 낮은 것을 알 수 있다. 그러나 기사 목록식 기사형 광고보다 더 부정적으로 평가하 고, 또한 기사 목록식 기사형 광고보다 이 유형의 기사형 광고를 보고 난 후 응답자들의 구매행동이 더 낮게 나타나 구매행동에 미치는 향력이 약한 것을 알 수 있다.

(4) 기사 목록식 기사형 광고

기사 목록식 기사형 광고에 대해서 ‘기사’로 오인하는 경우가 가장 많아 ‘광고’라고 응답한 비율과 비슷하 다. 때문에 기사 제목식 기사형 광고보다 기사 목록식 기사형 광고에 대해 응답자들은 덜 부정적으로 평가하 고, 기사 제목식 기사형 광고보다 이 유형의 기사형 광고를 보고 난 후 응답자들의


구매행동이 더 높게 나타나 구매행동에 미치는 향력도 강한 것을 알 수 있다.

2) 이용자 특성별 비교분석

(1) 성별 특성 비교

첫째, 기자명이 제시된 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도는 성별 간 유의미한 차이가 없었다. 메시지 관여도는 대체로 여자가 남자보다 더 높았으며, 메시지 오해율의 경우 객관적 명시는 남자가, 논리적 추론은 여자가 더 높은 것을 알 수 있다. 구매행동은 여자가 남자보다 대체로 더 높았다. 둘째, 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도는 역시 성별 간 유의미한 차이가 없었다. 메시지 관여도 또한 여자가 남자보다 더 높았으며, 메시지 오해율도 객관적 명시는 남자가, 논리적 추론은 여자가 더 높았다. 구매행동도 여자가 남자보다 대체로 더 높았다. 셋째, 기사 제목식 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도는 성별 간 유의미한 차이가 없었다. 그러나 이 유형의 광고에 대한 평가는 성별 간 유의미한 차이가 있었는데, 특히 여자는 내용을 보지 않고 제목만으로 기사로 보인다고 하 으나 남자는 상대적으로 그렇지 않다고 응답하 고, 여자는 이러한 유형의 기사형 광고에 대해 인터넷 신문 속성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서는 어쩔 수 없는 관행이라고 하 으나 남자는 상대적으로 그렇지 않다고 응답하 다. 구매행동에 있어서는 대체로 여자가 남자보다 더 높았다. 넷째, 기사 목록식 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도는 성별 간 유의미한 차이가 없었고, 이 유형의 광고에 대한 평가에서 여자는 무료인 인터넷신문의 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해서 어쩔 수 없다고 하 으나 남자는 상대적으로 그렇지 않다고 응답하여 유의미한 차이를 보 다. 구매행동 성별 간 유의미한 차이가 없었다. 다섯째, 기사형 광고 전반에 대한 인식은 여자가 남자보다 기사형 광고를 더 많이 보았으며, 남자가 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 더 떨어뜨린다고 평가하 다.

218

(2) 학력별 특성 비교

첫째, 기자명이 제시된 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도는 학력별 유의미한 차이가 없었다. 메시지 관여도는 대체로 고졸 학력이 가장 높았고, 메시지 오해율은 논리적 추론의 경우 고졸 학력이 가장 오해율이 높았다. 광고를 보고 난 후 구매행동의 향은 고졸 학력에서 가장 높게 나타났다. 둘째, 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도는 학력 간 유의미한 차이가 있었는데, 고졸 학력이 가장 ‘기사’ 같다고 혼동하 다. 메시지 관여도 역시 고졸 학력이 가장 높았으며, 논리적 추론에 의한 메시지 오해율도 고졸 학력이 가장 높았고, 구매행동에서도 고졸 학력이 가장 높게 나타났다. 셋째, 기사 제목식 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도도 학력 간 유의미한 차이가 있었는데, 고졸 학력이 가장 ‘기사’같다고 응답하 다. 한편 이 유형의 광고에 대한 평가는 대체로 대졸 학력이 가장 부정적으로 평가하 으며, 구매행동에 있어서는 대체로 고졸 학력이 가장 높았다. 넷째, 기사 목록식 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도도 학력 간 유의미한 차이가 있었으며, 고졸 학력이 가장 ‘기사’같다고 응답하 다. 한편 이 유형의 광고에 대한 평가는 대체로 대졸 학력이 가장 부정적으로 평가하 으며, 그러나 구매행동은 고졸 학력이 가장 높았다. 다섯째, 기사형 광고 전반에 대한 인식은 고졸 학력이 기사형 광고에 대한 신뢰도가 가장 높았으며, 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨린다거나 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도와 해당 종이 신문의 신뢰도를 가장 떨어뜨린다고 응답한 집단은 대졸 학력으로 나타났다.

(3) 연령별 특성 비교

첫째, 기자명이 제시된 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도는 연령별 유의미한 차이가 있었는데, 30~40대가 가장 ‘기사’같다고 응답하 다. 메시지 관여도는 50대가 가장 높았으며, 논리적 추론에 의한 메시지 오해율 역시 50대가 가장 높았고, 구매 행동도 50대가 가장 높았다. 둘째, 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도는 연령별 유의미한 차이가 없었다. 메시지 관여도는 30대가 가장 높았으며, 논리적


추론에 의한 메시지 오해율도 50대가 가장 높았고 구매행동 역시 50대가 가장 높았다. 셋째, 기사 제목식 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도는 연령별 유의미한 차이가 없었다. 한편 이 유형의 광고에 대한 평가는 대체로 20대가 가장 부정적으로 평가하 으며, 구매행동에 있어서는 50대가 가장 높았다. 넷째, 기사 목록식 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도는 연령별 유의미한 차이가 있었으며, 50대가 가장 ‘기사’ 같다고 응답하 다. 이 유형의 광고에 대한 평가는 대체로 20대가 가장 부정적으로 평가하 고, 반면 구매행동은 50대가 가장 높았다. 다섯째, 기사형 광고 전반에 대한 인식은 50대가 기사형 광고에 대한 신뢰도가 가장 높았으며, 반면 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨린다거나 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도와 해당 종이 신문의 신뢰도를 가장 떨어뜨린다고 응답한 집단은 20대로 나타났다.

(4) 이용 매체별 특성 비교

첫째, 기자명이 제시된 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도는 이용 매체별로 유의미한 차이가 없었다. 메시지 관여도는 TV 이용자가 가장 높았으며, 논리적 추론에 의한 메시지 오해율 역시 TV 이용자가 가장 높았고, 구매 행동도 TV 이용자가 가장 높았다. 둘째, 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도 역시 이용 매체별 유의미한 차이가 없었다. 메시지 관여도는 TV 이용자가 가장 높았으며, 논리적 추론에 의한 메시지 오해율도 TV 이용자가 가장 높았고, 구매행동도 TV 이용자가 가장 높았다. 셋째, 기사 제목식 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도는 이용 매체별 유의미한 차이가 없었다. 한편 기사형 광고가 많은 신문은 이용하고 싶지 않다는 응답은 인터넷 이용자가 가장 많았고, 구매행동은 TV 이용자가 가장 높았다. 넷째, 기사 목록식 기사형 광고의 경우 기사와 광고에 대한 혼동 정도는 이용 매체별 유의미한 차이가 있었는데, TV 이용자가 가장 ‘기사’ 같다고 응답하 다. 또 본문을 읽기 전 목록만으로 기사로 보인다고 응답한 집단도 TV 이용자가 가장 많았다. 또 이 유형의 기사형 광고에 대해 무료인 인터넷 특성상 이용자의 클릭을 유도하기 위해 어쩔 수 없다고 응답한

220

집단도 TV 이용자가 가장 많았다. 이 유형의 기사형 광고를 보고 높은 구매행동을 보인 집단 역시 TV 이용자로 나타났다. 다섯째, 기사형 광고 전반에 대한 인식은 신문 이용자 집단이 가장 기사형 광고를 보지 않는 것으로 나타났고, 또 기사형 광고를 가장 신뢰하지 않는 것으로 응답하 다.

(5) 메시지 관여도 특성 비교

첫째, 기자명이 제시된 기사형 광고의 경우 관여도가 높은 집단이 구매행동이 높았으며, 관여도가 높은 집단이 기사형 광고를 더 많이 보았고, 기사형 광고가 주는 정보가 많다고 응답하 다. 반대로 관여도가 낮은 집단은 부정적으로 평가하는데, 기사형 광고를 더 신뢰하지 않으며, 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨리고, 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도와 해당 종이 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 평가하 다. 둘째, 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고의 경우도 관여도가 높은 집단이 구매행동이 높았으며, 관여도가 높은 집단이 기사형 광고를 더 많이 보았고, 기사형 광고가 주는 정보가 많다고 응답하 다. 반대로 관여도가 낮은 집단은 부정적으로 평가하 는데, 기사형 광고를 더 신뢰하지 않으며, 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨리고, 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도와 해당 종이 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 평가하다.

(6) 메시지 오해율 특성 비교

첫째, 기자명이 제시된 기사형 광고의 경우 오해율이 낮은 집단이 구매행동이 높았으며, 오해율이 낮은 집단이 이러한 기사형 광고에 대해 부정적으로 평가하다. 구체적으로 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨리고, 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도와 해당 종이 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 평가한 것으로 나타났다. 둘째, 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고의 경우도 오해율이 낮은 집단이 구매행동이 높았으며, 오해율이 낮은 더 부정적으로 평가하다. 즉, 기사형 광고를 신뢰하지 않으며, 기사형 광고가 기사의 신뢰도를 떨어뜨리고, 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도와 해당 종이 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 응답하 다.


소속 나이 성별 담당심의 심의위원경력(년)

언론 및 기타경력(년)

한국신문윤리위원회 62 남 신문기사 10 언론 20

한국신문윤리위원회 37 남 독자불만 6 언론 5

한국신문윤리위원회 58 남 신문기사 10 언론20

한국광고자율심의기구 52 남 광고 6 변호사 20

한국광고자율심의기구 59 남 광고 13 언론 10

한국광고자율심의기구 68 남 광고 3 언론 30

한국광고자율심의기구 59 남 광고 6 광고 10

한국광고자율심의기구 58 남 광고 5 교수 20

인터넷신문기사심의위원회 73 남인터넷

신문기사10 언론 40

인터넷신문기사심의위원회 51 남인터넷

신문기사1 언론 20

Ⅶ. 언론보도 및 광고 자율심의제도에 대한 전문가 심층인터뷰

심층인터뷰는 2012년 7월 6일부터 7월 25일까지 실시하 으며, 면대면 인터뷰를 중심으로 진행하 다. 면대면 인터뷰에 어려움이 있는 경우에는 이메일 인터뷰를 진행하 다. 심층인터뷰는 총 15명을 대상으로 실시했으며, 구체적인 사항은 <표 136>, <표 137>과 같다.

<표130> 심의위원 인터뷰 대상자 특성

222

소속 성별 나이 지역 직위 경력(년)

A신문 남 51 서울 대표 14

B신문 남 44 서울 부국장 17

C신문 남 37 서울 편집장 10

D신문 남 40 서울사무총장 ‧

기자5

E신문 남 49 서울 편집부국장 24

<표131> 언론인 인터뷰 대상자 특성


1. 자율심의 운영 효율성 검토 및 당면 과제

심의위원들과 신문 기자들을 대상으로 국내 자율심의 제도의 운 효과를 어떻게 평가하고 있는지, 어떤 점을 개선해야 할 과제로 보는지를 알아보았다. 심층 인터뷰 결과를 종합해보면, 심의위원과 기자들은 현행 자율심의 제도의 효율성을 매우 낮게 평가했다. 그러나 두 집단 모두 자율심의가 필요하다는 데는 의견을 같이 했다. 효율성을 낮게 평가하는 근거는 심의 실시 후 결정된 제재 사항에 대한 이행률이 낮아 언론사들이 반복적으로 비슷한 규정을 위반하는 사례가 많다는 것이다. 효율성이 낮은 요인으로는 ‘자율규제 불이행시의 강제 수단 결여’, ‘3원화 체제로 자율심의기구 위상 약화’, ‘언론인의 윤리강령 등 심의에 대한 인식부족’ 때문인 것으로 나타났다. 자율심의에 대하여 심의위원과 기자들은 효율성이 낮고 효과가 느리게 나타나지만 언론의 신뢰도 제고를 위해 자율심의는 반드시 필요하다고 보았다. 심층 인터뷰결과를 요약해서 제시하면 다음 그림과 같다

<그림5> 심의위원들이 본 자율심의 운영 효과와 문제점

자율심의의 필요성 공감하나 실효성 매우 낮음-심의결과 이행을 촉구할만한 강제 수단 없음

-심의의 3원화 체제로 자율심의기구 위상 약화

-언론인의 윤리강령 등 관련 내용 인식 부족

-심의강령 언론환경 변화 반영 못해 -심의기구와 신문사 간 소통 적어-심의결과 이행 여부 관리 안 돼

자율심의의 효과낮은 이유

자율심의의 효율 제고위해 최소한의 제재 방안 강구 필요-심의사업 홍보 및 심의결과 적극 공개 -사회적 압력 수단 마련 필요-언론인, 언론윤리강령 등 규정 인지

교육시켜야 -심의 결과 이행 촉구 및 지속적인

관리 필요-규정준수 언론사에 포상 등 격려 필요-심의기구와 신문사 간 정기적 만남

효율성 제고 위한당면 과제

심의위원들이 본 자율심의 효과 이행 촉구 못해최소한의 제재 수단 필요

224

1) 심의 위원들이 본 자율심의 효율성 평가 및 당면 과제

- ‘제재해도 개선 적극적이지 않아’, ‘제재사항을 이행하지 않아도 강제할 수단 없어’

심의위원들은 현재 시행되고 있는 자율심의의 실효성을 부정적으로 평가했다. 강령 위반 시 제재 조치를 받아도 강령위반에 대한 후속 조치가 없기 때문에 일선 기자들이 신문윤리강령과 같은 규정을 지키지 않아도 큰 문제가 없다고 생각하게 된다는 것이다. 이러다보니 심의에 대한 관심도 적어지게 되고 효과도 느리게 나타난다고 했다. 이는 자율심의 태생적 한계를 보여주는 대목으로 이행하지 않아도 강제할 수단이 없어 심의의 실효성은 낮을 수밖에 없다는 점에서 이에 대한 대책 마련이 시급해 보인다.

현행 자율심의의 가장 큰 문제점은 심의결과 이행에 대한 강제성이 전혀 없다는 것이다. 자율심의기구에서 심의 후 언론사에 제재 조치를 한다 하더라도 강제성이 없기 때문에 그 결과를 소홀히 생각한다. 따라서 자율심의 결과에 대해 언론사들이 받아들이고 신문 지면에 적용하는데 다소 미약하다. 즉, 심의결과에 대한 조치가 약하기 때문에 일선 기자들이 신문윤리강령과 같은 규정을 잘 모르거나 관심이 낮다고 본다.(심의위원1)

심의의 효율성이 떨어진다는 점이 가장 큰 문제로 보인다. 자율심의의 필요성은 누구나 인정하면서도 심의 결과를 이행하지 않아도 현실적으로 제재방안이 없어, 현재의 문제점만 인식하게끔 하고 끝나는 것이 현행 심의의 실태이다. 심의대상자가 자율적으로 심의 결과를 수용하지 아니하고, 이를 되풀이 하 을 때에, 제재할 수단이 없어 심의가 무용지물이 되는 것이 문제라 할 것이다.(심의위위원9)

자율심의와 관련해서 제재와 관련한 법적 조치가 보완되지 못해 실효적 심의가 곤란하다. 이에 비해 언론중재위는 법적인 차원에서 제재가 가능하기에 실효적 심의가 가능하다.(심의위원7)


신문윤리위원회 등 자율심의는 신문사들에게 제대로 힘을 발휘하지 못하고 있다. 신문사들은 신문윤리위원회로부터 징계를 받고도 반복적으로 같은 윤리조항을 위반하곤 하는데 이는 징계자체가 실제로 아무런 구속력이 없기 때문이다. 문제는 법률적으로 강제력을 지닌 언론중재위를 제외한, 대부분 자체심의기구는 그 심의결과가 당사자들에게 효력을 제대로 발휘하지 못한다는 점이다(심의위원 4).

현재의 심의 기구나 제도가 효율적으로 작동하기 위해서는 심의기구 등에 효율적 수단이 부과돼야 한다. 벌과금 등의 제재 수단은 타율심의로 가게 되므로 이보다는 최소한의 소환권(현재는 없음) 등을 신설해 심의의 실질적 기능을 제고해야한다(심의위원6).

-‘3원화 구조, 자율심의 효율성 저하시켜’

사법심의, 언론중재위원회의 타율심의, 한국신문윤리위원회․한국광고자율심의기구에서 시행하는 자율심의 등 심의의 3원화 구조는 우리나라만이 가지고 있는 특징으로 외국의 경우 통상 2원화 구조이다. 어느 정도 강제성을 갖는 언론중재위는 언론보도 피해가 있을 경우 소요시간을 줄이고 비용을 들이지 않으면서 법률적 효력과 같은 피해구제를 받을 수 있어 긍정적으로 평가받기도 한다. 그러나 이러한 3원적인 구조로 인해 강제력이 없는 자율심의가 상대적으로 심의 대상자들과 국민들에게 존재감을 상실하게 되고 자율심의의 효율성 저하 원인이 된다. 이에 대부분의 심의위원들은 심의 제도의 방향은 자율심의와 사법심의, 이원화 체제로 가는 것이 바람직하다고 밝히고 있다.

자율심의와 관련해서 제재를 위한 법적 조치가 보완되지 못해 실효적 심의가 곤란하다. 이에 비해 언론중재위는 법적인 차원에서 제재가 가능하기에 실효적 심의가 가능하다(심의위원7).

언론의 역에서 중재위원회는 사실상 사법기관이라 할 수 있는데, 그러한 권한은

226

정권의 입장과 논조가 다른 언론의 자유를 억압하거나 특정 사안에 대한 언론 보도의 ‘방향성(획일화된 논조)’을 양산할 가능성이 있기 때문에 언론중재의 긍정적 평가가 있어도 , 언론에 대한 법률적 규제는 ‘언론보도로 인한 피해 구제’ 역에 국한되어야 하며, 자체 모니터링 성격의 심의 권한은 자율 규제기구에게만 주어져야 한다.(심의위원 5)

법정 기구인 언론중재위원회가 활성화함으로써 언론계의 자율심의는 사실상구속력이 없는 역사적 形骸일 뿐이다. 심의제도란 기본적으로 제재 대상이 심의결과에 대해 구속받고 그 권위를 인정해야 의미가 있다. 법적 구속력이 이미 존재하는 데 굳이 과거의 자율적 심의기구에 의한 제재가 또 필요한가라는 의문을 갖게 한다. 자율심의의 경우, 특히 피심의기관들이나 언론의 향수자인 국민, 곧 독자의 입장에서도 별 필요성을 느끼지 못하고 있는 점이 가장 큰 문제라고 본다.(심의위원 2)

우리나라는 지구상에서 유일하게 자율심의와 타율심의가 이중으로 작동하고 있는데다 타율심의가 자율심의보다 국민들과 심의 대상자들에게 더 큰 신뢰를 받고 있다. 자율심의는 강제력이 없어 제재 강도가 약해질 수밖에 없는데 그런 시간이 오래 지속되다 보니 심의 대상자들과 국민들에게 존재감을 상실하게 되었다. 반대로 법정기구인 타율심의는 구속력이 있는데다 상대적으로 넉넉한 인적 물적 기반에 홍보활동까지 보태져 자율심의를 압도하고 있다.(심의위원 3)

중재위는 조직의 인사와 예산을 사실상 정부가 관장하고 있다는 점에서 권력의 향력에 그대로 노출될 위험성이 있는 것도 사실이다. 언론윤리문제는 장기적으로

언론의 생명인 신뢰도와 연결된다는 점에서 언론윤리에 대한 규제는 기본적으로 자율규제가 바람직하다고 생각한다. 언론계 일각에서는 중재위는 장기적으로 폐지돼야한다는 주장을 펴기도 한다. 그러나 중재위가 폐지된다면 그 대안은 쉽지 않아 보인다.(심의위원 8)


- ‘심의의 이원화 바람직 해, 언론중재위를 대신할 대한 마련은 신중해야’

언론중재위원회의 타율 심의 효과를 어느 정도는 긍정적으로 평가하면서도 심의위원들과 기자들은 언론중재위의 타율심의를 언론의 독립 등 기타 이유에서 바람직하지 않다고 보았다. 반면에 언론중재위를 대신 할 대안 마련은 신중하게 접근해야 한다는 의견도 있었다.

- ‘자율심의는 전문적이고 체계적인 심의’

반면에 이와는 반대로 심의는 심도 있게 이루어지고 있고 전문적이며 체계적으로 이루어진다는 의견도 있었다. 이외에도 언론인의 윤리강령 등 낮은 윤리의식도 효율성 저하의 한 원인으로 꼽고 있다.

자율심의는 매우 심도 있게 이루어진다고 본다. 각 분야의 전문가들이 참여하고, 또 전문인력이 심의자료를 정리하기에 심의가 체계적으로 이루어진다고 본다. 또 심의결과를 언론 등을 통해 정기적으로 보도할 필요가 있다고 본다.(심의위원 7)

-‘신문기자, 신문윤리강령 잘 모르고 심의에 대한 인식도 부족’

거듭 말하지만, 가령 신문윤리위원회의 매월 심의결과에 대해 많은 신문사의 제작간부나 기자들은 거의 관심이 없고 아예 개념조차 없는 경우가 많다. 요즘 미디어 환경의 변화와 함께 활자매체의 수익률이 떨어지고 이와 함께 홍보성기사가 급증하는 등 신문업계에 윤리의식이 갈수록 희박해지고 있다.(심의위원 4)

책임자들이 윤리강령이나 윤리위의 역할과 역사를 알고 있는 경우에는 광고든 기사

든 개선하도록 한다. 그러나 책임자(발행인, 편집인, 편집인을 대리한 부국장급, 부장급)들이 외면하는 경우에는 개선의 여지가 없다.(심의위원 2)

윤리강령을 지키지 않는 것은 의지가 없어서가 아니라 신문윤리강령의 내용은 물론

228

그것을 왜 지켜야 하는지를 모르기 때문이다. 몇 년 전 조사통계를 보면 신문사 간부 가운데 신문윤리강령을 한번이라도 읽어본 적이 있다는 사람이 절반을 밑돌았다. 나 또한 심의위원이 되고나서야 신문윤리강령을 읽어보았다.(심의위원 3)

기자들은 대부분 강령을 잘 모른다. 편집자가 돼서야 겨우 아래 위를 보고 법적책임에 대해 걱정한다. 물론 최근에는 독자로부터 법률적 제재가 뒤따르기 때문에 스스로 조심할 뿐 윤리강령을 의식해서 조심하는 것은 아니다. 따라서 윤리위의 제재는 가능한 담당자가 모르게 아래로 내려 보내지 않는다. 책임자 선(발행인 혹은 편집인)에서 묵살해 버린다.(심의위원 2)

기자들은 강령을 제대로 숙지하고 있지 않을 것이다. 신문윤리 강령과 같이 수십년이 지난 강령이 있음에도 불구하고 대부분의 언론 종사자들은 충분한 숙지를 하지 못하고 있다.(심의위원 1)

-‘기자들 언론윤리강령 심의 자체에 거의 관심 없어’

이상에서 살펴 본 것처럼 대부분의 기자들은 언론윤리강령이나 심의위원회 심의활동에 대해 별반 관심이 없거나 이에 대한 인식 자체가 아예 없다고 보았다. 따라서 강령 등 규정에 대한 교육이나 윤리의식 고취는 자율심의의 효율성을 제고하기 위한 선결과제인 것으로 보인다.

-‘언론윤리강령 ․ 심의 규정에 미디어 환경변화 반 못해’

스마트폰 등 무료 뉴스서비스와 SNS 활성화 등 급변하는 언론환경은 이용자의 뉴스 소비 방식에 변화를 가져오고 이에 따라서 뉴스 생산방식도 바뀌어 가고 있다. 심의규정이나 강령은 이러한 언론환경 변화를 적극 반 했을 때 설득력 있고 타당성 있는 규정이 될 수 있을 것이다. 신문윤리위원회와 광고자율 두 곳 모두 윤리강령 제정 과정에 대한 애로사항도 엿 볼 수 있었으나 대체로 시대적 변화를 담지 못했다는 의견이 많았다.


현 윤리강령은 지금의 언론 환경을 충분히 반 치 못한 면이 있다. 새로운 심의 규정을 논의하기에 앞서, 심도 있는 연구와 토론을 통해 새로운 미디어 환경을 충분히 이해하는 과정이 선행되어야 한다. 심의 위원 또한 이러한 환경을 충분히 이해하고 있는 자를 선출해야 할 것이다.(심의위원 5)

언론환경의 변화가 너무 빠르다보니 신문윤리강령이 이를 따르지 못해 충돌하는 경우가 자주 발생한다. 표절과 편파보도의 경우가 대표적이다. 요즘은 기자가 현장에 가지 않더라도 다양한 중계 수단 덕분에 책상에 앉아서 마치 현장에서 직접 사건을 보고 전달하는 것처럼 보도할 수 있게 되었고 실제 그렇게 한다.(심의위원 3)

신문윤리강령이나 실천요강 개정작업이 너무 어렵다. 몇 년 전 표절을 중심으로 한 실천요강 일부를 개정하는 데 거의 2년이 걸렸다. 신문협회, 편집인협회, 기자협회 등 3단체를 중심으로 강령 개정 추진위를 구성하고 추진위의 개정안을 다시 3단체 이사회에서 추인 받는 데 2년 가까이 걸린 것이다. 언론환경 변화와 현장 기자들의 목소리를 즉각 반 할 수 있는 시스템을 만들 필요가 있다.(심의위원 3)

심의방식이나 심의위원 선출방식은 별로 문제될 것이 없다고 본다. 다만 새로운

미디어 환경 변화에 따라 각 심의사업 주체들이 이러한 환경변화를 두고 자체 내부 세미나, 토론, 연구를 활발하게 진행하는 것이 필요하다. 또 그 결과를 새로운 시스템과 제도에 반 하는 것이 중요하다.(심의위원 4)

-‘심의결과 이행 여부에 따라 후속조치 필요’

심의결과를 잘 이행하는 신문사와 그렇지 않은 언론사의 차별성을 두어야 한다. 예를 들어 동일한 조치가 몇 회 이상 반복될 때 그에 따른 후속조치를 강구해야 한다. 그러나 현재 자율심의 제재조치는 주의, 비공개경고, 공개경고 등으로 상당히 제한적이다. 따라서 조치 자체를 넓혀야 한다.(심의위원 1)

230

심의 결과를 언론사는 잘 이행하는 지 또 이후에 반복적으로 같은 사안에 대하여 위반하는 사례는 없는 지를 관심을 갖고 언론사와 진행 여부를 확인하는 일은 심의 건수를 줄이는 데 기여할 것으로 보이나 현재는 심의결과를 통보하는 것에 그친다는 설명이다.

-‘심의기구와 언론사 간 소통 적고, 심의활동 홍보도 부족’

신문윤리의 경우 대외 홍보가 전무하다고 보아야 한다. 홍보는 크게 보아 회원사인 신문사와 독자인 일반 국민에게 각각 이루어져야 하는데 양쪽 다 예산이 뒷받침하지 못하고 있다. 또 소식지 등을 통해 편집자들에게 심의내용을 홍보하고 있지만 심의결과를 수용하는 입장이 각각 달라 효과도 기대만큼 크지 않다. 가끔 세미나 등을 통해 기구를 홍보하고 있으나 참여도가 매우 저조하다.(심의위원 2)

현재 홍보활동이래야 심의실장 혼자서 심의활동 결과를 요약한 소식지를 월1회 4쪽(A4 사이즈)으로 만들어 언론사와 관련기관 등에 배포하는 정도이다.(심의위원 3)

대외홍보 성과가 부족하다. 심의 대상 매체의 제작자들을 상대로 좀 더 직접적이고 적극적인 홍보활동을 벌이는 것이 필요하다. 각 신문사나 잡지사의 일선 제작 간부나 기자들을 직접만나 간담회(또는 회사별 설명회)를 하는 것이 필요하다. 심의결과를 이러한 제작간부들이나 기자들이 직접 알 수 있도록 전달체계를 정지하는 것도 중요하다. 기껏 열심히 심의해 그 결과를 신문사나 잡지사에 통보해도 제작 간부들이나 기자들은 그런 심의가 있는지조차 모르는 경우가 허다하다.(심의위원 4)

노력을 들이는 만큼 홍보효과는 크지 않을 것 같다. 우리나라 언론史를 돌이켜보면 신문윤리위원회의 초기 활동에 대해서 언론사들의 호응도는 아주 컸다. 신문들은 윤리위의 결정 등 보도자료는 거의 빠짐없이 기사화했다. 그러나 중재위의 도입과 함께


거의 모든 신문이 보도자료를 외면하게 된다. 흥미도 없고 관심을 끌지 못했기 때문일 것이다. 앞으로도 대외 홍보성과는 크지 않을 것으로 본다.(심의위원 8)

2) 기자들이 본 자율심의 운영 효율성 평가 및 당면 과제

- ‘이행하지 않아도 별 문제 없고, 언론사 신문윤리강령 준수 등 이행에 따른 보상 등 대가 없어 무관심’

기자들도 자율심의의 효율성이 매우 낮다고 보았는데 그 이유에 대해서 언론사들은 심의결과에 대하여 이행 노력을 하는 언론사와 심의결과를 개선하지 않는 언론에 대하여 차별적인 제재나 보상이 거의 없기 때문에 자정노력을 덜하게 된다는 점을 지적했다.

자율심의 결과 등 충실한 이행 언론에 대한 충분한 공과를 평가 하는 등 보상이 있어야할 것으로 사료된다. 주의와 경고 등의 조치가 내려진다 하더라도 여기에 따른 상응한 대가가 있어야 한다는 것이다. 특정 언론사의 기사가 심의되면 그 해당 언론사는 “왜 우리만 가지고 그러냐”라고 반문할 것이다. 유사한 내용들이 온오프라인에 넘쳐나는데 말이다. 결국 당근과 채찍이 없는 자율심의의 효율성은 낮아지고 자발적으로 언론 윤리 규정을 잘 이행하는 언론사는 별로 많지 않을 것이 명약관화하다.(기자 1)

자율심의의 효과는 작지만, 어느 정도 있다. 현재 기사와 광고를 구분하는 방식도 언론사 내부에서 자율적으로 갖고 있다.(기자 4)

-‘효율성 낮지만 자율심의가 답’

언론윤리강령을 지키지 않는 언론사와 잘 지키려고 노력하는 언론사에 대하여 차별적인 대가가 미약하기 때문에 심의 결과 수행에 관심을 덜 갖게 된다는 것이다. 따라서 심의 효과는 적지만 언론사들도 자율심의 필요성에 대하여 절대적인 지지 의사를 보인다. 다만 당근과 채찍 없이 순수한 자율적

232

수행에는 한계가 있는 것으로 보인다.

심의의 실효성이 떨어지는 것은 사실인 것 같다. 지금 이 순간에도 무수히 많은 광고성 기사가 소비자들에게 무분별 유통되고 있다. 그래도 자율심의가 답이다. 인터넷신문의 ‘기사형 광고’가 문제인데, 편집을 어떻게 하느냐에 따라 ‘광고처럼 보이는 기사’가 될 수도 있고, ‘기사처럼 보이는 광고’가 되기도 한다. ‘광고성 기사’의 범위를 구체적으로 어떻게 잡을 것인가에서부터 출발해야 하지 않을까 싶다.(기자2)

언론의 독립성과 자유는 보장돼야 하기 때문에 자율심의가 원칙이라고 본다. 하지만 현 언론의 상황은 자정성을 상실해 가고 있고, 규제성 없는 현 자율심의 제도의 한계성을 드러냈다. 사법적인 제재는 아니지만 정부의 언론사 지원에 있어 패널티를 부여할 수 있는 자율심의가 필요하다.(기자 3)

언론윤리에 저촉되는 문제에 대해 사법적 잣대를 들이대기 어려운 측면이 있다면, 언론윤리 ‘가이드라인’을 보다 구체적으로 정해 이를 공고하고 위반사례를 알리는 조치를 강화해야 하지 않을까 하는 생각이다. 가령, 노골적인 ‘기사형 광고’의 폐해를 지적하고, 기사형 광고를 게재한 사례를 공익 차원에서 공 방송 등을 통해 일반 뉴스 소비자들에게 알리는 것도 한 방법이라 여겨진다. 현행처럼 홈페이지를 통해 알리는 것도 방법이긴 하지만, 향력이 부족해 보인다.(기자 2)

-‘심의규정에 언론환경변화 반 못해, 심의위원 전문성도 결여’

심의 위원의 전문성 결여는 등 형식적인 심의 결과 제시에 머물게 된다는 지적이다. 또한 이런 상황은 언론인들이 심의 결과에 대하여 관심을 덜 갖게 되고 개선 노력을 하지 않게 되는 요인이며, 이는 바로 심의 효율성 저하로 연결된다는 것이다.

문제는 심의에 대한 전문성 부족과 불확실한 심의 목적이라고 생각한다. 전문성이라

함은 언론의 현재 상황에 대한 정확한 이해와 그에 대한 분석이 뒷받침돼야 하는데


전문성이 없는 상황에서 심의를 하니 심의 자체가 형식적이 되는 것이 문제다. 그리고 심의위원회의 목적도 중요한데 이를테면 왜 심의위가 존재해야하는가에 대한 심의위원간의 공유가 필요하다는 뜻이다. 언론 환경은 살아있는 생물처럼 급속하게 변하고 있는데 옛날 종이신문 만들 때의 프레임으로 무엇이 옳고 그르다만 반복하면 심의위로서의 권위도 세워지지 않게 될 것이다. 개인적으로는 심의위가 현재까지 벌어지고 있는 기사의 문제를 계도하는데 목적을 두기 보다는 앞으로 벌어질 문제들에 대해 전망하고 분석하고 심의해야한다고 생각한다.(심의위원겸 기자5)

심의에 대한 본질적 접근이 필요한 시기인 것 같다. 과거와 같이 계량적, 도식적, 기계적

심의가 아니라 보다 확산적 사고가 필요하다. 과거와 달리 상업적, 성인물에 가까운 기사들이 늘어났고 독자들의 의견 개진이 실시간으로 이뤄지고 있고 SNS를 통해 급속하게 파급되고 있는 상황을 감안하자면 유해 내용물에 대해서는 보다 강경한 주문이 필요하다.(기자 1)

-‘대외 홍보 적어 외부에서 심의 내용 잘 몰라’

대외홍보 효과는 너무나 미미하다. 소극적인 홍보라 생각된다. 좀 더 적극적인 홍보가 필요하다. 세미나를 분기별로 열고 종사자들이 느끼는 제문제에 대한 반 과 역으로 그들이 피부로 느낄 수 있는 해결 방안들을 제시하면서 소통해야만 그 홍보 효과를 살리면서 심의위의 활동이 정상화될 것 같다.(심의위원겸 기자5)

홍보를 하면 많은 효과가 있을 것으로 본다. 그러나 심의 참여 매체 외에도 심의를 받고 있지 않은 매체들을 대상으로 하는 교육 프로그램이 필요하다. 다수의 인터넷 매체에서는 인터넷신문도 심의를 받는다는 것 자체를 모르고 있다. 편집자 또는 편집기자의 경우 몇 시간 이상의 교육 혹은 세미나 이수 등을 규정으로 뒀으면 한다.(기자 3)

그동안은 홍보활동이 많이 부족했다. 홍보를 위해서는 심의규정 또는 심의활동에 대해 해당 언론사에 알리는 세미나 등을 지속적으로 개최해야 한다. 인식확산을 위한 노력이 필요하다. 인터넷신문 뿐 아니라 일반 신문기자들의 경우에도 신문윤리강령에

234

대한 인식이 많이 부족한 실정이다. 따라서 언론 종사자 또는 언론기관에서 스스로가 기자강령을 숙지하고 인지하는 노력이 있어야 한다. 신문윤리강령은 60년 가까이 지속되어 왔단 규정이다. 그런데도 불구하고 신문윤리강령에 대해 인지하고 올바르게 이해하고 있는 기자는 매우 드물다. 더욱이 인터넷신문의 경우 출발이 얼마 되지 않았기 때문에 인지도는 더욱 떨어질 것이다.(기자5)

3) 자율심의 사업 통합적 운영 검토에 대한 심의위원과 기자들의 의견

심의사업의 통합적 운 즉 신문윤리와 광고 자율심의 기구 두기관의 심의사업 일원화에 대한 의견을 살펴보았는데 대체로 다음과 같은 이유에서 현실적으로 심의사업의 통합은 무리라는 의견을 보 다. 첫째, 종이신문 광고심의의 경우 광고자율심의기구와 신문윤리위위원회 두 곳에서 실시하고 있어 심의 사업의 중복이라고 볼 수 있으나 광고자율심의기구는 심의 대상이 광고주이고 신문윤리위원회는 대상이 신문사이기 때문에 중복이라고 볼 수 없다. 둘째, 종이신문과 인터넷신문의 기사 심의는 신문윤리위원회와 신문윤리위원회 소속인 인터넷신문기사심의위원회에서 수행하고 있다. 반면에 광고자율심의기구에서는 인쇄매체 광고심의와 인쇄매체의 기사형 광고 심의를 수행하고 있다. 셋째 각 기구별 설립 배경이 다르고 특성이 다르며 무엇보다 심의 업무 또한 현격하게 차이가 있어 심의 사업의 통합은 현실적으로 어렵다고 하는 의견이 제시되었다. 심의사업의 통합적 운 안에 대한 의견을 요약하면 다음 그림과 같다.


<그림6> 심의사업 통합적 운영에 대한 검토의견

사업 일원화에 부정적 의견각 각 심의 대상이 달라 통합하면 효율성 더 떨어져

<반대 이유>-무의미한 통합이며 무리수 -전문성 결여 가중-효율성 저하 우려- 심의기구별 특성 반영 없어 비효율

등 문제의 소지 있음

통합반대 (13)

공통적인 심의 가이드라인 필요광고의 심의 대상은 달라도 제재 수준 동일하여야 하므로 두 단체 간 정기적인 심의 결과 교류 등 조율 필요

통합찬성 (2)

심의사업 통합적 운영에 대한 검토의견

(1) 통합 찬성

두 기구의 광고심의사업은 장기적으로 볼 때 통합이 바람직하다고 본다. 국내에서는 지금 다소 침체되어 있는 광고시장 활성화를 위해 광고규제 완화에 대한 업계의 요구가 거세지고 있다. 이러한 분위기 하에서 현재 방송, 신문, 인터넷 등 미디어에 따라 개별적인 형태로 이루어지고 있는 광고심의에 대한 기준을 통합할 수 있는 공통적인 심의 가이드라인의 필요성이 제기되고 있다. 이러한 광고심의기준 통합움직임 제시는 커뮤니케이션 기술의 발전으로 인해 미디어 환경이 급변하고 있는 상황, 예컨대 기존의 전통적 매체와 뉴미디어 사이의 미디어 융합(media convergence) 현상이 본격적으로 나타나고 있는 것과 무관하지 않을 것이다. 미디어 환경의 변화에 적극적으로 대처하기위해서도 광고심의 주체의 통합을 장기적 관점에서 진지하게 검토해야 한다고 생각한다.(심의위원 8)

신문과 광고의 구분이 모호해지고 있는 현 상황을 감안한다면 통합도 충분히 이유가 된다고 할 것이다. 과거처럼 이미지 형태의 광고만 존재하는 것이 아니라 기획기사, 특집기사, 탐방기사, 인터뷰 심지어 칼럼까지 광고 형태로 존재하고 있는 것을 감안하다면 불확실한 부분을 구분하는 것 보다 통합 기구 내에서 재분배하는 형태가 유기적 상호 업무가 가능할 것이다.(기자 1)

236

(2) 통합 반대

통합을 한다면 통합에 따른 무슨 장점이 있어야하는데 무슨 장점이 있는지 이해하기 어렵다. 각 심의 기구는 심의대상 자체가 다르다.(심의위원 4)

심의사업 통합 논의는 주무부처의 행정 편의를 위한 발상이라고 판단된다. 광고주와 신문사라는 대상을 각각 심의하는데 각기 두 곳에서 하는 것이 더 효율적이라고 생각한다. 반면에 기존 인력 재직을 담보할 수 있는 예산 배정이 가능하다면 고려해 볼 수도 있을 것이다.(심의위원 5)

심의사업의 통합은 현실적으로 어렵다는 데 동의한다. 신문윤리위원회는 기사 심의를 주로 하되 독자불만처리위원회를 통해 중재업무도 취급한다. 언론중재위원회는 반대로 중재업무를 주로 하되 기사 심의업무도 부수적으로 하고 있다. 광고심의의 경우 신문윤리위원회와 광고자율심의기구가 중복심의를 한다는 지적이 있으나 심의 대상이 서로 다르다. 기사심의의 경우 원칙적으로는 자율기구인 신문윤리위원을 중심으로 통폐합하는 것이 바람직하나 타율기구인 언론중재위원회가 독자와 언론사들로부터 더 높은 신뢰를 받는 것이 현실이므로 통폐합보다는 서로의 장기를 특화하는 방향으로 개선하는 것이 효율적일 것이다. 광고심의 경우도 광고자율심의기구를 거치지 않는 광고주가 많은 만큼 신문사가 자율심의기구를 거치지 않은 광고를 다시한번 걸러줄 수 있기 때문에 현행 시스템은 중복이라 볼 수 없다.(심의위원 3)

심의대상에 있어 차이가 있는 만큼 중복이 된다고만은 할 수 없다고 본다. 기본적으로 신문윤리위원회는 일간신문, 통신 등으로 하여금 신문윤리강령을 준수하게 함을 목적으로 설립된 법인이다(신문윤리위원회 정관 제2조 참조).더구나 위 법인을 설립한 주체는 한국신문협회, 한국신문방송인협회, 한국기자협회 등 광고주와 이해관계를 가지는 신문사업자와 관련되어 있다. 따라서 신문윤리위원회의 정관 및 구성에 비추어 볼 때, 신문윤리위원회가 정관에 반하여 신문사업자 등이 아닌 일반 광고주를 상대로 광고에 대한 심의결과를 통지하고 심의 내용을 준수하라고 하기에는 무리가 있다고 보여진다. 오히려 광고 관계자들로 구성된 광고자율심의기구가 광고주에게 심의 내용을


준수 하도록 자율적으로 요구하는 것이 타당할 것이다. 다만 위와 같이 광고심의가 이원화 되어 있어도, 광고의 심의 결과는 동일하여야 하므로 두 단체간 정기적인 심의 결과 교류 등의 조율 등은 필요할 것이다.(심위위원 8)

통합은 타당성이 없다고 보인다. 이유는 광고와 기사의 심의는 달라야한다고 생각한다. 인터넷 환경에서 기사 못지않게 광고도 전문성이 있으며 끊임없이 진화하고 있는바 그것을 일률적으로 판단하려는 것은 ‘지금’이 아니라 ‘앞으로’를 위해 바람직한 결정은 절대 아니다.(기자 5)

심의 대상이 엄연히 틀리고, 갈수록 그 대상이 복잡다단해지고 있는 판국에 통합이 효율적일 리 있겠는가. 특히 언론사에 대한 심의는, 상당한 전문성을 요하기 때문에 보다 더 세분화 돼야 한다고 본다. 통합보다는 오히려 세분화가 필요하고, 특히 신문윤리위원회엔 전문 인력이 더 강화돼 언론윤리와 관련한 다채로운 홍보도 있어야 할 것이다. 인력뿐 아니라 특정 예산도 필요할 것이다. 심의사업이 실효성을 거두기 위해선 일정한 상벌 조치가 뒤따라 할 것인데, 이에 대해서도 구체적인 세부안 마련이 필요하리라 본다.(기자 2)

미디어 생태환경이 급변하는 시대에서 새로운 미디어로 자리잡고 있는 소셜미디어에 대한 윤리심의는 어디서 할 것인지 묻고 싶다. 매번 새로운 미디어가 생겨날 경우 또다시 새로운 기구를 만들 수는 없다고 본다.(기자 3)

상기 지적과 마찬가지로 대상도 다르고 성격도 확연히 다르기 때문에 통합하는 것은 문제가 있다. 따라서 두 기구가 긴 한 연계를 통해 시너지를 내는 것은 가능하나 통합은 바람직하다고 볼 수 없다.(기자 4)

여러 의견이 있을 수 있으나, 우선 신문윤리위원회는 언론사를 대상으로 심의하고 있으나, 광고자율심의기구는 광고주를 대상으로 심의하고 있다. 신문사의 경우 그 대상이 많지 않지만 광고의 경우 그 대상의 범위가 매우 넓다. 따라서 심의과정에 있어 위원회의 역을 벗어나는 부분이 있을 수밖에 없다.(기자 5)

238

심의를 통합하든, 하지 않든 그것이 중요한 문제가 아니라 심의가 제대로 이루어질 수 있는 상황들이 만들어져 한다. 무엇보다 인적 물적 지원이 선행되어야 한다고 본다. 물론 유사한 심의들은 한 조직으로 모으는 것이 바람직하다고 본다. 단 한 조직이라 하더라도 위원회는 별도로 존재되어야 한다.(심의위원 7)

- ‘심의 대상이 달라 통합 효과 없을 것, 심의정보 통합적으로 관리 하는 시스템 필요’

심의 사업 주체의 일원화 방안에 대해 반대하는 심의위원과 기자들은 두 기관을 통합한다고 해서 심의 효율성이 더 높아질 것으로 보이지 않는다며, 심의사업의 통합적 운 보다는 심의 내용 등 심의 정보를 이용자들이 쉽게 접근하고 일괄적으로 알 수 있도록 심의 정보를 알리는 프로그램을 마련하고 지원하는 것이 더 효과적이라는 의견도 제시했다. 다만 두 심의 기관 간에 비슷한 수준의 제재 등을 유지하여 형평성에 맞는 심의가 되어야 한다는 의견이 있었다.

제대로 된 통합적 심의 정보센터라든지 심의 정보와 관련된 종합적인 안내 시스템을 만들어 가동할 수 있도록 하는 것이 더 효과적일 것이다.(심의위원 7)

4) 윤리강령 준수 모범 신문 선정 및 ‘클린미디어 마크’ 부여에

대한 심의위원과 기자들의 의견

윤리강령을 성실하게 준수하는 모범 신문을 선정하고 지원하는 것에 대해서는 찬성과 반대의견이 모두 제시되었다. 찬반에 대한 의견을 요약해서 제시하면 <그림7>과 같다.


<그림7> 윤리강령 준수 모범 신문선정 및 ‘클린미디어 마크’부여에 대한 의견

언론인에게 언론강령 준수 인식 고취 등 동기 유발 기대

클린미디어 마크를 통한언론인 및 수용자의 언론에 대한 신뢰도 제고 효과

선정기준과 공정성 등 문제의 소지 있어 치 한 준비 필요

찬성 (12)

낮은 호응 예상 특정 신문 편중의 문제

지역지나 발행 부수 적은 신문사와 광고 빈도수 높은 경제지 등 형평성 난제가 많아

특정 신문 선정이라는 부담에 노출될 우려

반대 (3)

신문신뢰 제고 위한‘클린마크’에

대한 의견

-‘가칭 ‘클린미디어상’, ‘클린미디어 마크부여’효과 클 것’

광고에도 우수 광고상을 주는 것처럼 윤리규정을 준수하는 신문에 대해

클린미디어 상이나 클린미디어 마크 부여를 통해 신뢰할 수 있는 언론으로 대외적으로 홍보하면 효과가 있을 것으로 보인다는 의견이 70%로 압도적으로 많았다. 반면에 언론사의 참여도가 낮아 실효성이 없을 것이라는 부정적 의견도 30%를 차지했다. 기자들은 대체로 찬성하는 반면에 위원들은 찬성은 하지만 선정에 객관성과 공정성을 담보하기가 쉽지 않을 것이라는 의견을 제시했다. 그러나 다수의 심의위원들은 심의 주체와 한국언론진흥재단이 협의하여 우수 미디어를 선정한다면 해당 언론인들의 심의에 대한 관심을 높일 수 있을 것이며 이는 인터넷신문의 신뢰 제고에도 기여하게 될 것이라고 보았다.

(1) 찬성 의견

제도나 규정이 공개적이고 객관성이 있다면 이는 효과를 볼 수 있다. 그러나 이러한 판단기준을 세우는 것은 쉽지가 않다. 객관성과 공정성이 확보된 기준이 있다면 클린미디어 상과 같은 제도는 큰 효과를 볼 수 있을 것이다.(심의위원 2)

240

소수의 심의위원들이 수많은 신문들을 심의하려다보니 발행부수가 많거나 향력이 큰 신문을 우선적으로 살피고, 대체로 제재 강도도 향력과 비례하여 결정되므로 메이저 신문사가 우수 미디어로 선정되기가 어려운 구조다. 이를 감안한 효율적인 선정방법을 마련할 수 있다면 한번 해볼만한 일이라고 판단된다(심의위원 2)

신생 인터넷신문 등에 효과적일 수 있다고 본다. 그러나 여기서 말하는 윤리규정이 구체적으로 무엇인지, 신문윤리위원회의 신문윤리강령을 의미하는 것인지, 신문광고윤리강령을 의미하는 것인지 불분명하다. 신문윤리강령을 말한다면 그 기준이 너무 포괄적이 될 것이고, 신문광고윤리강령을 의미한다면 신문 본래의 목적인 기사보다 광고로 평가받는다는 점에서 우수 농수산물 마크 제도와는 근본적으로 차이가 날 수 있을 것이다.(심의위원 1)

좋은 아이디어지만 상당수 매체가 그런 캠페인에 참여하는데 소극적일 것으로 보인다. 언론사들은 광고수익 제고를 위해 구독률(또는 열독률)이나 시청률 경쟁은 사활이 걸린 문제인 만큼 온갖 합법, 비합법 수단을 동원하면서 어쩔 수 없이 죽기 살기로 하는 편이지만 순위나 서열 등이 매겨지는 행사 같은 데는 태생적으로 거부감을 갖고 있다고 생각한다.(심의위원 6)

급변하는 미디어 환경에서 윤리규정을 준수하는 신문에게는 반드시 그에 따른 보상이 있어야 한다. 클린미디어상과 클린미디어 마크 부여는 언론사들에 있어 새로운 동기 부여가 될 것이 확실하다. 엄청난 많은 수의 언론사가 존재하는 상황에서 ‘클릭과 광고비’로 인해 혼탁해 진 작금의 상황을 조기에 타개할 수 있는 확실한 대안이라고 생각한다. 물론 언론사들도 변화하는 상황에 맞춰 건전하고 건강한 대안을 찾기 위해 노력할 것이며, 클린미디어상과 클린미디어 마크를 통해 매체 이미지 향상을 위해 많은 노력을 기울일 것이다. 여기에 여러 심의기구에 대한 규약에 관해서도 각 언론사들의 관심도는 높아질 수 있는 일석이조의 효과가 확실히 있을 것으로 자신한다. (기자 1)


소수의 심의위원들이 수많은 신문들을 심의하려다보니 발행부수가 많거나 향력이 큰 신문을 우선적으로 살피고, 대체로 제재 강도도 향력과 비례하여 결정되므로 메이저 신문사가 우수 미디어로 선정되기가 어려운 구조다. 이를 감안한 효율적인 선정방법을 마련할 수 있다면 한번 해볼만한 일이라고 판단된다.(심의위원 3)

공신력 있는 신문윤리위원회에서 ‘클린미디어 마크’ 부여 정책을 실현한다면, ‘클린미디어’에 대한 관심이 증폭할 것으로 예상된다. ‘클린미디어’에 대한 광고 집행은 무분별한 광고로 혼탁해진 미디어환경을 정화하는 데 일조하는 행위라는 동기부여를 광고주에게 심어줄 수 있는 긍정적인 측면도 있다고 본다.(기자2)

좋은 생각이라고 본다. 다만 선정기준에 신중을 기해야 할 것이다.(심의위원 9)

금전 보상보다는 이미지 제고와 같은 ‘클린 미디어’ 마크 부여가 필요한 시점이다. 더불어 요즘 문제가 되고 있는 포털 사이트 내 문제가 되고 있는 미디어환경(사이비언론 등) 개선을 위해서 클린미디어 제도가 도입돼야 한다. 언론사와 포털 사이트 제휴 시 클린미디어 매체에 대해 가산점을 부여하게 하거나, 심의 참여 매체만 포털과 제휴 맺을 수 있도록 강화한다면 인터넷매체 뿐만 아니라 포털사이트 환경도 클린하게 개선될 것으로 보인다.(기자 3)

엄격한 처벌보다는 적절한 보상이라는 반대 급부가 언론 자유를 표방하는 여론의 저항을 막아내는 데는 훨씬 수월할 것으로 보인다.(심의위원 5)

제대로 된 언론으로서 바람직한 모습으로 보이고 있는 곳을 선정해 시상하거나 인센티브를 제공한다면 어느 정도 동기부여가 될 수 있어 바람직한 방향으로 생각된다. (기자 4)

심의 주체에 대한 이의가 없다면 클린 미디어 같은 인증제를 찬성한다.(기자 5)

242

(2) 반대 의견

상당히 설득력 있는 방안이나 현실적으로 시행하기에는 매우 어렵다고 판단된다. 참여 언론사도 많지 않을 것으로 예상된다. 시상 기준도 불법을 누가 적게 저질렀냐는 부정적 평가 체제여서 공정성을 담보하기가 곤란하다.(심의위원 6)

신문사들이 윤리위원회의 심의자체에 대해 인식이 극히 낮고, 운리위의 징계 자체에 감각이 없는 터에 우수 신문사 선정이란 것은 또 하나의 의미없고 불필요한 옥상옥을 만드는 것이다.(심의위원 4)

결국 돌아가며 나눠 먹기가 되거나 아니면 4대 언론사 순환 우수상 주기가 될 것이다. 윤리기구란 고도의 의식집단이어서 서로가 서로를 존중하고 일류로 생각해야 한다. 기자협회에 이미 ‘이달의 기자상’ 제도가 있고 신문협회, 편협, XX클럽 등이 시상제도를 두고 있는데 다시 또 상을 신설한다면 그 권위가 서겠는가. 대통령상 등 관이 주는 상으로 만든다면 그건 더 관료적 생각일 뿐이다.(심의위원 2)


2. 자율심의 운영 활성화 방안

<그림8> 심의위원들이 본 자율심의 운영 활성화 방안

-심의 결과 이행을 촉구할 수 있는 근거 마련-언론사에 강령 등 윤리교육 물적 지원 협력 -한국언론진흥재단 심의결과 공표 협력-자율심의 이행 신문사에 대한 격려

-신문의 윤리의식 환경 조성 -심의 홍보, 강령 교육 상설화-피 심의기관과 소통 노력 -심의결과 이행 등 현황 파악

-언론윤리 강령 인지 환경 조성-인터넷신문의 신뢰 저하 요인 광고, 기사형 광고 문제 개선-신문의 신뢰도 제고 노력-심의결과에 대한 관심 노력

정부

신문사

자율심의의 운영활성화 방안

심의기구

1) 심의위원들이 본 자율심의 운영 활성화 방안

심의위원들이 제시한 자율심의 활성화 방안을 보면, 심의위원회에서는 심의 결과를 이행 시킬 수 있는 최소한의 제재 수단 마련, 심의기구 위상강화, 언론사 언론윤리교육 등 언론윤리에 관심을 갖는 환경을 조성하고, 윤리교육 프로그램을 운 해야 한다는 의견을 제시했다. 또한 신문사에서는 윤리강령에 대한 인식과 강령 준수는 신뢰받는 미디어라는 인식을 갖고, 심의 결과에 관심을 갖고 이행 노력을 해야 된다고 보았다. 이를 위해서는 심의기구와 상호간에 정기적인 소통으로 심의 결과 수행에 대한 현황 파악이 필요하다고 보았다. 또 정부 차원에서 ‘자율심의의 바람직한 형성과 활성화를 위한 법․제도 시행’과 ‘심의기구 위상 강화 방안 제시’, ‘개별언론사 현장 파견 윤리교육

244

지원’, ‘신문의 신뢰제고 위한 연구 전담기구 운 ’, ‘윤리강령준수 신문사에 대한 격려와 지원’ 등이 이루어져야 한다고 보았다.

(1) 심의기구 차원의 활성화 방안

인터뷰에 참여한 심의위원과 기자들의 의견을 종합해보면, 심의기구 차원에서의 자율심의 활성화 방안으로는 ‘심의 결과 외부 공개 등 정기적인 홍보로 자율심의 환경 조성’, ‘세미나 등 언론윤리의식 고취를 위한 여론 조성’, ‘언론윤리 강령 교육 프로그램의 마련’ 등으로 요약해볼 수 있다. ‘자율심의와 관련된 환경 조성’은 기자들을 포함한 언론인들이 기사를 쓰거나 편집을 하면서 윤리강령을 잘 인지하고 내용을 숙지 할 수 있는 환경을 마련하자는 것으로, 다양한 방안들이 제시되었다. 구체적으로는 강령을 잘 준수하여 언론의 신뢰도를 높이기 위해 노력하는 언론사들에게 가칭 ‘클린 미디어 상’을 제정하여 언론사의 관심을 유도하고, 심의결과를 심의기구 외부에 공개하는 방안을 통해서 이용자가 해당 신문의 신뢰성을 확인할 수 있게 하여 이용자들의 관심과 참여를 유도하자는 제안도 있었다.

상당히 설득력 있는 방안이나 현실적으로 시행하기에는 매우 어렵다고 판단된다. 참여 언론사도 많지 않을 것으로 예상된다. 시상기준도 불법을 누가 적게 저질렀냐는 부정적 평가 체제여서 공정성을 담보하기가 곤란하다.(심의위원 6)

좋은 아이디어지마만 상당수 매체가 그런 캠페인에 참여하는데 소극적일 것으로 보인다. 언론사들은 광고수익 제고를 위해 구독률(또는 열독률)이나 시청률 경쟁은 사활이 걸린 문제인 만큼 온갖 합법, 비합법 수단을 동원하면서 어쩔 수 없이 죽기 살기로 하는 편이지만 순위나 서열 등이 매겨지는 행사 같은 데는 태생적으로 거부감을 갖고 있다고 생각한다.(심의위원 8)

심의 주체에 대한 이의가 없다면 클린 미디어같은 인증제를 찬성한다.(기자 2)

인터뷰에 참여한 다수의 의견은 대체로 클린미디어를 제정하여 심의결과를


잘 지키고 개선하는 미디어에 격려차원에서 보상을 하자는 의견에 동의했다. 그러나 선정 방법이나 기준에 객관성을 담보하는 절차에 신중을 기해야 한다는 반응도 있었다. 특히 기존의 대형 언론사는 관심이 적을 것이며 신생 언론사가 관심을 가질 것이라는 부정적인 의견도 있었다.

아이디어는 좋으나 실현 가능이 없을 것으로 보인다.(심의위원 9)

결국 돌아가며 나눠 먹기가 되거나 아니면 4대 언론사 순환 우수상 주기가 될 것이다. 윤리기구란 고도의 의식집단이어서 서로가 서로를 존중하고 일류로 생각해야 한다. 기자협회에 이미 ‘이달의 기자상’ 제도가 있고 신문협회, 편협, XX클럽 등이 시상제도를 두고 있는데 다시 또 상을 신설한다면 그 권위가 서겠는가. 대통령상 등 관이 주는 상으로 만든다면 그건 더 관료적 생각일 뿐이다.(심의위원 2)

소수의 심의위원들이 수많은 신문들을 심의하려다보니 발행부수가 많거나 향력이 큰 신문을 우선적으로 살피고, 대체로 제재 강도도 향력과 비례하여 결정되므로 메이저 신문사가 우수 미디어로 선정되기가 어려운 구조이다. 이를 감안한 효율적인 선정방법을 마련할 수 있다면 한번 해볼만한 일이라고 판단된다.(심의위원 3)

신생 인터넷신문 등에 효과적일 수 있다고 본다.(심의위원 10)

-‘기자들에게 윤리강령 교육 프로그램 마련 등, 언론윤리 환경 조성 지원 필요’

심의기구에 윤리강령 교육프로그램을 상설 가동시켜 언론사가 원하는 경우 언론 현장에 파견 교육을 시킬 수 있는 여건을 마련하자는 의견이다. 이는 한국언론진흥재단에서 실시하는 현행 언론인 교육 프로그램과는 방식에 차이를 두고 있는 내용으로 일정 규모 이상의 언론인으로 구성된 언론사에서 강령 등 언론 윤리교육을 원하는 경우 언론현장에 직접 가서 상대방에게 필요한 맞춤 교육을 개발하고 실행에 옮겨야 한다는 의미이다. 가장 쉽게

246

떠올릴 수 있는 방안은 인터넷신문의 경우 종종 사진 저작권 문제로 피해를 보게 되는데 이러한 문제점을 사전에 예방할 수 있도록 관련 내용 즉, 언론사에서 관심을 갖고 있는 내용 중심으로 커리큘럼을 만들고 신문윤리 강령 등 언론윤리규정을 포함하는 식으로 기자들이 기사작성에 실제 필요한 내용의 교육 프로그램을 만들어서 기자들이 실제 업무에 활용할 수 있도록 지원하는 방안이다. 이를 위해서는 몇 가지 사전 준비가 필요한데, ‘기사 작성 시 주로 문제가 되는 언론 법제 등 언론인들이 관심을 보일 수 있는 내용 준비’, ‘기자들의 윤리강령에 대한 이해와 윤리의식 함양 교육’ 등을 예로 제시했다.

교육을 실시할 경우, 인터넷신문은 참여도가 상당부분 낮을 것이다. 기본적으로 언론사 또는 언론사 간부들이 관심을 가져야 하는데 그렇지 않다. 그럼에도 불구하고 실시해야 한다. 그러나 어느 한군데가 하기 보다는 학교, 언론사, 언론 유관단체 등에서 모두가 힘을 합쳐 의식 향상을 위한 교육을 실시해야 한다. 처음 언론사에서 수습기자가 들어왔을 경우, 각 해당 언론사에서 하는 교육을 언론 유관기관이 지원하는 제도가 필요하다. 이는 사전 예방교육 차원에서의 교육 전담을 위한 정부의 지원이 필요하다.(심의위원 1)

대부분의 언론사에서 윤리교육은 잘 이뤄지지 않고 있다. 또 언론학을 전공한 학생들도 윤리에 대해서는 심각하게 받아들이지 않고 등한시 한다. 따라서 유관기관에서 교육을 실시하여 기자들이 접할 수 있는 프로그램이 형성되었으면 한다.(기자 1)

-‘세미나 등 신문의 신뢰제고 위한 토론 기회 등 심의위원과 피 심의위원 상호간에 소통 기회 필요’

개인적으론 토론 세미나 워크숍 등 적극적인 모임이 활성화돼야한다고 본다. 언론종사자들도 사실 앞으로의 미디어 환경 변화에 대한 분석과 전망을 공유하고 싶어한다. 그런 변화에 대한 불안감을 해소하면서 또 정보를 공유하면서 그안에서 바람직한 심의 방향을 모색하고 실천할 수 있다고 생각한다.(기자 2)

심의가 끝나서 내용을 기자들과 공유하려고 하면 언제나 누가 심의한 것인지 어떤


내용으로 한 것인지 등등 반발부터 나온다. 일선 기자들의 반발과 욕구를 반 하지 않으면 인터넷 심의는 한발자국도 나아갈 수 없을 것이다. 그런 의미에서 현장과의 소통은 매우 중요하다.(기자 5)

- ‘심의 운 방식 유연성 필요’

언론사는 심의에 대한 반론 기회를 충분히 줘야할 것으로 사료된다. 단 1회에 걸쳐 기각할 것이 아니라 여러 정황과 납득할 만한 자료가 제시된다면 구제할 수 있는 다양한 방법을 스스로 제시해야 할 것이고 위원회는 이를 적극 반 해야 할 것이다.(기자 1)

- ‘피심의기관 의식, 소극적인 태도 개선해야’

신문윤리위원회의 경우 많은 위원이 심의 수용자인 신문사측 인사다. 이 때문에 위원들은 가능하면 매월 심의실에서 올리는 심의보고서의 양이 많거나 신문사들에 대한 징계가 강한 것을 원치 않는다. 자연히 심의실에서는 양적으로 많은 심의와 강한 징계에 대해 소극성을 띄게 마련이다. 이 점에 대해서는 윤리위원회가 자체적으로 성찰할 수 있는 계기를 마련해야한다.(심의위원 4)

- ‘한국언론진흥재단이 정기적으로 심의결과 공표’

언론진훙재단에 전담기구를 설치하여 심의결과를 한국언론진흥재단 명의로 정기적으로 공표하는 것 등도 한 방법이 될 수 있을 것이며, 이는 다각도로 연구되어야 할 부분이다.(심의위원 1)

닷컴사의 경우 참고만 할 뿐 심의 결과에 대하여 대부분의 언론사는 심각하게 생각하지 않는다. 그러나 군소매체의 경우 심각하게 받아들여 심의결과를 이행하고 있는 실정이다. 군소매체의 경우 언론유관단체 및 심의기관에 밉게 보이지 않도록 하려는 인식이 강하다. 그러나 심의결과를 공신력이 큰 곳에서 관심을 갖고 밝힌다면 의미

248

있을 것이다.(기자2)

(2) 신문사 차원에서의 자율심의 활성화 방안

인터뷰에 참여한 심의위원과 기자들은 신문사 차원에서 추진할 수 있는 방안으로 ‘기자에 대한 언론윤리강령 교육 강화’, ‘심의 결과에 대한 관심과 이행 노력’, ‘신문의 신뢰도 제고 노력’ 등을 꼽았다. ‘기자에 대한 언론윤리강령 교육 강화’와 관련해서는 기자들이 흥미를 가질 수 있는 주제인 명예훼손, 프라이버시 침해 저작권 침해 등 언론보도를 통해 그 법익이 침해되거나 문제 되는 사안을 중심으로 강령 교안을 준비하여 기자들의 관심과 흥미를 끌만한 내용을 담게 된다면 자연히 강령 교육에 대해 관심과 참여도가 높게 될 것이라고 보았다.

- ‘윤리강령 교육 등 강령 인지 환경 조성 필요’

기자협회나 인터넷기자협회 등 언론 관련 협회나 단체와 연계해 캠페인이나 세미나, 교육들을 활성화하는 방안도 괜찮은 방법이라 생각된다. 특히, 인터넷매체들 가운데 희망하는 매체들을 모아서 같이 교육한다면 효율적이고 시너지도 기대된다.(기자 5)

언론사별로 다를 것이지만 평균적으로 볼 때 잘 숙지하고 있다고 볼 수는 없을 것이다. 어차피 심의위가 아래로부터의 요구가 아닌 위로부터의 필요성으로 시작된 것이다 보니 편집국 내부에서 이와 관련 적극적인 소통이 이뤄지지 않고 있다. 이 부분이야말로 대단히 중요하다는 생각이다. 즉 일선 기자들의 공감대를 이끌어내는 그 무엇인가가 있어야한다는 얘기다.(기자 겸 심의위원 2)

심의가 규제라는 생각보다는 결과적으로 바람직한 언론의 진흥을 위한 한 방법이라는 생각 하에 적극적, 자율적으로 심의 결과를 수용해야 한다(변호사 겸 심의위원 8)

각 신문사의 대표와 임원, 제작 간부들이 우선 자율심의 기구의 기능에 대해 인식해야


한다. 그러자면 우선 이들이 매월 발송돼오는 신문윤리위원회 심의결과를 열람하고 숙지할 뿐 아니라 기자들이 모두 알 수 있도록 조처를 해야 한다.(심의위원 4)

급변하는 미디어 환경 속에서 기자들의 언론윤리의식 약화는 언론의 신뢰저하로 이어진다. 특히 인터넷신문 기자들의 언론윤리교육 부재에서 발생하는 문제가 심각하다. 한국언론진흥재단에서 실시하는 교육으로는 실제 3000여개가 넘는 인터넷신문사 등의 윤리교육의 개별수요를 해결 할 수 없어 대책 마련이 필요해 보인다. 각 심의기구에 심의 대상들에게 강령이나 윤리교육을 전담하도록 하는 방안은 심의규정위반에 대한 사전예방 효과를 기대할 수 있을 것으로 보인다는 긍정적인 의견을 보 다.

- ‘기사형 광고에 대한 인식과 개선노력 필요’

인터넷신문의 기사형 광고심의의 본격적인 실시를 앞두고 심의에 어떤 점이 가장 우선적으로 고려되어야 하는지는 매우 중요한 문제로 보인다. 본 연구의 온라인 이용자 설문조사 결과 인터넷신문의 경우 기자 이름을 단 기사형 광고보다 낚시성 제목이 오인성이 더 높게 나왔다. 특히 광고 제목을 기사 제목과 같이 편집하여 배열하는 경우 이용자의 오인성이 가장 높은 것으로 나타났는데 이 같은 문제 해결방안에 다음과 같은 의견을 보 다.

기사형 광고에 대해서는 독자들의 오인을 방지하기 위해서도 조속히 근절해야할 것으로 사료된다. 특히 병의원 및 건강보조식품이 마치 약으로 둔갑하는 형태라든지 국민건강에도 지대한 향을 끼치며, 암 환자를 비롯해 희망의 끈을 잡고 있는 사람들과 가족들에게도 잘못된 정보가 갈 수 있기 때문에 조속히 가이드라인을 만들어야 할 것이다. 광고의 형태를 띄기 때문에 해당 업체나 기관에서 제공한 자료를 바탕으로 취재가 전혀 이뤄지지 않은 상황에서 나온 기사이기 때문에 사실 기사 형식 광고라는 자체가 모순이다. 텍스트와 이미지를 제공받아 재배열을 통한 편집을 통해 가공한 것이기 때문에 기사형식의 광고는 엄 히 말하면 ‘가짜 기사’임을 명확히 규제 조문에 적시해야 함이 마땅하다고 사료된다.(기자 1)

250

인터넷 신문의 기사형 광고에 대한 심의는 기존 신문이나 방송보다 더 심각한 상태다. 그리고 매우 교묘하게 이루어지므로 보다 전문적인 인력의 충원이 요청된다. (심의위원 7)

인터넷 광고의 내용을 들여다보면 허위, 과장, 기만적이고 사기성이 짙은 내용의 광고, 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 오인케 할 수 있도록 현혹시키는 광고 등 광고 시장 질서를 저해하는 유해 쓰레기 같은 광고가 널려 있으며, 특히 청소년들에게 그대로 노출되고 있어 크게 문제가 되고 있다.(심의위원 8)

기자가 직접 쓴 기사라는 점 때문에, 또 매체의 공신력 때문에 기사 내용에 대해 뉴스 이용자들은 필요 이상의 신뢰를 줘버리곤 하는데, 이런 점에서 심각한 부작용이 초래되는 것 같다. 기사형 광고를 원하는 광고주나, 또 이를 활용해서 광고를 유치하려고 하는 언론사의 이해관계가 맞아떨어져 벌어지는 현상이라 하겠다. 심의기구에서 이 기사형 광고를 열심히 솎아내고 있다고 보는데, 모르긴 해도 ‘엄청난 중노동’이 아닐까 생각된다. 반발도 심할 것 같다. 기사형 광고 뒤에 따르는 금전/광고/협찬 거래를 밝혀내 기사에 대한 대가 유무를 따져내는 복잡한 과정을 밝혀내야 이에 대한 제재를 가하기가 수월할텐데, 이는 사법기관이 개입해야 하는 일이라 기사형 광고를 뿌리 뽑기란 사실상 불가능한 게 아닌가 하는 생각도 든다.(기자 2)

기사형 광고는 분명 독자들에게 혼란을 줄 수밖에 없고, 장기적으로 언론의 신뢰성을 떨어뜨린다. 그러나 너무 많은 매체 증가에 따른 수익구조 감소가 기사형 광고를 증가시키고 있다. 일반 배너광고에 비해 기사형 광고가 클릭수를 더 유발한다. 기사형 광고는 규제가 없이는 사라지지 않을 것으로 본다.(기자 3)

결론은 돈과 직결된 문제이므로, 이 같은 형태의 광고 비중을 줄여 다른 부분에서 수익을 내지 않는 한 줄어들지 않을 것이다. 가장 효율적인 광고 형식이기 때문에 쉽게 줄어들지는 않을 것으로 보인다. 하지만 독자들에게 언론으로서의 신뢰성을 급격히 떨어뜨리는 부분이므로 속히 개선돼야할 부분이다.(기자 5)


낚시성 제목을 동원한 인터넷신문사들의 기사형 광고는 오히려 솎아내기가 수월하지 않을까요.. 누가 보더라도 광고라는 게 쉽게 드러나기 때문일텐데, 노골적인 제목과 제목에 걸맞지 않는 기사내용 등이 그 근거가 될 것이다. 이와 관련, 종이신문의 경우 ‘애매한’ 것들이 많지만, 인터넷신문에선 그 구분이 비교적 뚜렷한 것으로 파악되는 바, 심의사업이 활발하게 진행되면 상당 부분 개선이 될 것으로 예상된다. 심의사업에 투입될 인력이 더 많아지면, 충분히 좋은 성과가 날 것이라고 본다.(기자 2)

언론사 스스로 정론직필의 원칙과 언론의 윤리에 입각해 개선의지를 가지고 심의결과를 반 하고 있는 곳도 있겠지만, 지적된 심의결과에 대해 크게 관심가지지 않고 그냥 넘기는 경우도 상당할 것이다. 이 경우는 지적된 문제점에 대해 알면서도 특정이익이 연계돼 있어 개선하지 않는 것이 대부분일 것이다. 특정이익이란 것은 광고와 연계된 재정적인 부분이 많을 것이고, 방문자 유입을 통한 트래픽 확보가 이유인 경우도 있다.(기자 5)

이유는 의외로 단순할 수 있다. ‘클릭과 광고비에 자유로울 수 있다’라는 것이 바로 해답이라고 생각한다. 이들에게 심의기구를 통한 각종 조치가 내려진 이후 문제점이 개선이 되었다면 바로 ‘클릭과 광고비’에 대해 또 다른 복안을 스스로 만들어 냈다라는 결론으로 도출할 수 있으며, 이후 그런 제반의 사례가 발생하고 있지 않다면 그러한 기업 문화가 정책적으로 정착이 되고 있음을 보여 준다고 할 것이다. 심의기구의 문제 제기에 관심을 갖는다는 것은 해당 언론사 브랜드에 많은 애정과 열정이 있음을 나타내는 것이고 이에 대한 개선책을 스스로 찾아내 실천하는 경우와 그 반대의 경우는 전술한 바와 같이 급변하는 최근의 미디어 생태계에서 생존전략이 세워진 것이라 하겠다. 결국, 언론사라는 기업의 미래는 그들 손으로 만들어 가는 것이지 정부와 유관 기관, 광고주가 만들어 주는 것이 아님을 깨달아야 한다고 생각한다.(기자 1)

기사형 광고가 매체의 매출에서 큰 몫을 차지해버린 상황에선 조치를 취하기가 어렵다. 알면서도 못한다. 기사형 광고로 인해 발생하는 상당한 매출을 포기할 수 없는 지경에 이르렀다면, 그대로 오염된 상태로 살아가던지, 아니면 암세포에 오염된

252

장기를 잘라내는 것처럼 특단의 조치가 취해져야겠지요.(기자2)

진보 성향의 A 매체 예를 들어보겠다. 최근 홈페이지와 기사 페이지에 걸리는 ‘잡다한’ 배너광고를 없애느냐 마느냐의 논쟁이 있었다고 한다. 매월 6000만～8000만원에 달하는 ‘잡다한 배너 광고’로 인한 수익을 포기하느냐 마느냐의 문제로 귀결된 것이다. “한겨레도 하는데 우리가 안 하면 되겠느냐”는 의견과 “배너 없앴다면 무엇으로 그 매출을 메울 것이냐”의 의견이 부딪혔다고 한다.(기자 2)

- ‘심의결과에 대해 관심 갖고 이행하는 언론사와 이행하지 않는 언론사의 차이는 운 자의 의식의 차이’

심의결과에 관심을 갖고 문제점을 개선하는 언론사와 그렇지 않는 언론사의 차이는 운 자의 의식과 관련이 있다. 언론 윤리를 위해 운 자가 신경쓰고 개선하려는 노력은 현재 자율심의의 효과이다.(심의위원 1)

반대 입장은 인터넷 미디어 환경의 트렌드(자극적, 선정적, 폭력적 기사 대세)가 현 심의기구의 심의방향과 반대로 가고 있기 때문이다. 더욱이 기사의 트랙픽 증가가 광고 수입과 직결되기 때문에 반대한다고 본다. 즉 개선의지가 없기 보다는 수익 구조 때문이라고 본다. 개선에 적극적 매체는 현 미디어 환경의 정화가 필요하다는 인식을 갖고 있기 때문이다. 물론 재정적 뒷받침이 있을 때만 가능하다고 본다.(기자 3)

심의결과에 관심을 갖고 문제점을 개선하는 언론사와 그렇지 않는 언론사의 차이는 운 자의 의식과 관련이 있다. 언론 윤리를 위해 운 자가 신경쓰고 개선하려는 노력은 현재 자율심의의 효과이다. 그런데 윤리적인 측면만 가지고 볼 때 대부분의 언론사는 심의결과를 이행하고 개선하려고 할 것이다. 그러나 가장 큰 문제는 광고 즉, 자신들의 수입과 연결되어 있기 때문에 개선이 쉽지 않는 부분도 발생할 수밖에 없다. 이 경우는 심의결과를 고치는 척만 할 뿐 또다른 새로운 방식을 도입하여 기존의 광고수입을 유지하려는 경향이 크다. 더구나 지금과 같이 경 상태가 좋지 않을 때에는 그 정도가 더 크다. 광고는 언론사의 생존에 관한 부분인데 이것을 자율심의로 규제한다 하더라도 받아들이기


쉽지 않다.(심의위원 1)

우선 관이 지원하는 국비지원제도를 끊고 회원사들이 현재보다 더 많은 심의비를 내야 한다. 그래야 돈 낸 것만큼 효과를 보려 할 것이고 제재에 대해서도 긍정적으로 수용할 것이다. 현재처럼 국비에 의존해서는 “있어도 좋고 없으면 더 좋은 단체”가 될 게 분명하다. 중재위 출범 이후 윤리위는 유명무실한 단체가 되었다. 그럼에도 존속한 것은 그 나름대로 이유가 있을 것이다. 그것이 개인의 노력이든 조직의 생리이든, 그 이유를 엄 히 밝혀야 한다. 자율심의의 활성화를 위해서는 회원사들이 그 필요성을 인정해야 한다. 언론의 자유, 언론의 사회적 책임만으로는 존립의 근거를 찾기 어렵게 됐다. 국의 경우, 이를 연구하다가 결국 스스로 해산한 경우가 있다.(심의위원 2)

(3) 정부차원에서 자율심의 운영 활성화 방안

- ‘심의와 관련된 예산 지원 더 증액해야 효과 높일 수 있어’

대부분의 자율 규제 기구는 운 자금을 자체적으로 창출해야 하기에 현실적으로 어려움이 많다. 따라서 자율규제기구가 자율 심의와 언론 교육에 관련한 활동을 소신 있게 추진할 수 있도록 적극적인 예산 지원이 있어야 된다는 항목에 대하여 지배적인 의견을 보 다.

정부가 심의기구의 인사와 예산을 사실상 관장하고 있는 만큼 심의기구에 대한 일정량의 업무개입은 불가피하다고 느껴지나 그런 경우라도 가급적 개입을 자제하고 자율에 맡기는 것이 바람직하다. 아무리 좋은 구상이나 정책이라도 기본적으로 예산이 뒷받침되지 않으면 무용지물이 되듯이 정부는 심의활동을 원활히 할 수 있도록 심의활동비 증액 등 지원금을 현실화하는 것이 시급하다고 하겠다. 심의제도의 개선을 위한 연구와 저술, 세미나 개최, 외국의 심의제도 연구를 위한 심의의원 연수 등 중장기적 대책을 세우는 것이 필요하다고 본다.(심의위원 8)

254

심의위원들의 심의 수당도 현실화되어야 할 것이다. 현재의 심의 수당으로는 한정된 시간 안에 한층 복잡다기해진 광고방법을 따라가며 심층 심의를 하기에는 너무 부족하다 할 것이다. 그러한 점에 더하여 심의의 효율성 역시 현재로서는 부족하다 보니 심의위원들의 사기 역시 진작될 수가 없다고 본다. 따라서 심의의 효율성 확보와 아울러 심의 수당의 현실화도 필요하다고 본다.(변호사 겸 심의위원 8)

- ‘언론진흥재단 등 공신력 있는 기관에서 정기적으로 심의결과 공표’

언론진흥재단에 전담기구를 설치하여 심의결과를 언론진흥재단명의로 정기적으로 공표하는 것 등도 한 방법이 될 수 있을 것이며, 이는 다각도로 연구되어야 할 부분이다(심의위원1)

‘광고’와 관련한 문제는 ‘국민이 직적 피해를 입을 수 있는 피해’ 차원의 일이기 때문에 정부가 방관하면 안된다. ‘광고성 기사’ 때문에 벌어지는 국민 피해는 ‘가능성’이 아니라 ‘현실’이다. 심의기구는 오해와 이에 따른 피해를 유발할 것으로 확실시 되는 광고성 기사를 꾸준히 솎아내 국민들에게 알려야 할 것이다. 또한 광고성 기사를 지속적으로 생산해내는 언론사에 대해서는 경고 및 제재 지침을 내림과 동시에, 국 방송 뉴스 프로그램 등을 통해 위반 현황 등을 공개하는 방침도 필요하리라 본다.(기자 2)

닷컴사의 경우 참고만 할 뿐 심의 결과에 대하여 대부분의 언론사는 심각하게 생각하

지 않는다. 그러나 군소매체의 경우 심각하게 받아들여 심의결과를 이행하고 있는 실정이다. 군소매체의 경우 언론유관단체 및 심의기관에 밉게 보이지 않도록 하려는 인식이 강하다. 그러나 심의결과를 공신력이 큰 곳에서 관심을 갖고 밝힌다면 의미 있을 것이다.(심의위원 겸 기자2)

심의 효율성 제고를 위해 모든 매체에 재정적 지원은 불가능하다고 본다. 재정적 지원을 받지 못하는 매체의 참여도가 떨어질 수밖에 없다. 해결 방안으로 언론사 내 가장 이슈인 포털 사이트와의 제휴를 이용하면 된다고 본다. 즉, 언론과 포털 사이트 검색제휴 기본


사항으로 심의 참여 여부로 두도록 하고, 포털뉴스 CP(콘텐츠제공) 제휴 또는 네이버 뉴스캐스트 제휴 등은 클린미디어로 인증받아야만 제휴를 맺을 수 있도록 규제하는 방법만이 참여를 확대시키는 방안이다.(기자 3))

-‘심의 기준이 되는 법조문 구성 철저해야’

위헌적 요소가 안되게 조문을 구성하도록 해야 한다. 헌법재판소는 2010년 7월 29일 건강기능식품에 관한 법률 제18조 제1항 제5호 등 위헌소원 사건에서 건강기능식품의 기능성 표시·광고에 관한 사전심의절차를 규정한 건강기능식품에 관한 법률 제18조 제1항 제5호 등은 헌법에 위반되지 아니한다는 결정을 선고하 다.(심의위원 9)

정부는 위에서 말한 일련의 사업과 행사를 뒷받침 할 수 있도록 지원하고 때에 따라서는 함께 참여해야한다. 이런 활동에는 언론진흥재단이나 신문협회, 기자협회도 함께 손을 잡고 참여하고, 때에 따라서는 기획이벤트도 구상해야한다. (심의위원 4)

심의를 위탁한 후, 심의대상자와 심의기관사이에 의견차 등이 생겼을 경우에만 조정자로서의 역할을 해야한다.(심의위원10)

- ‘심의기구 위상 강화 방안 시급해’

신문윤리위원회 위상을 언론중재위원회 수준으로 높여야한다.(심의위원 3)

언론자율규제기구인 한국신문윤리위원회의 위상과 기능을 강화하는 일도 시급하다.(심의위원 1)

법률적 권한 부여 방법과 예산 배정 등 자율 심의기구가 어느 정도 힘을 갖는 방법을 모색하여야 한다.(심의위원 9)

정부는 위에서 말한 일련의 사업과 행사를 뒷받침 할 수 있도록 지원하고 때에

256

따라서는 함께 참여해야한다.(심의위원 4)

언론진흥재단은 현재 진행하고 있는 수습기자 교육에 신문윤리 관련 과목을 반드시 포함하거나 더 강화하고, 이와 같은 교육을(단시간교육이라도) 현직 간부나 기자에게도 실시할 수 있도록 해야 한다.(심의위원 3)

실효적 제재가 이루어지기 위해서는 법적인 보장이 이루어져야 한다고 본다(심의위원 7)

- ‘당근과 채찍 필요’

‘자율심의’ 환경은 그야말로 언론사들이 스스로 참여하는 장(場)이 돼야 하지 않겠는가. (1)신문윤리위원회가 ‘자율적으로 판단’해서 언론윤리에 대한 가이드라인을 만들고 (2)이를 각 언론사에 배포한 뒤 가이드라인에 부합하는 언론사에 대해서는 ‘클린미디어’로 인정한다고 통보하는 식은 어떻겠는가. 이 정책이 시행된다면, 언론윤리 정착에 큰 힘이 될 것이라 생각한다. 3500개에 육박하는 인터넷언론사들이 자신들의 ‘존재가치’와 ‘동기부여’를 ‘클린미디어’를 통해 인터넷신문 신뢰도 제고를 실현시킬 것이다(기자 2)

자율심의가 잘 이뤄질 수 있도록 지원해야 하고, 잘 이행하는 언론사들에게 정부 지원의 우선권을 줄 필요가 있다.(심의위원 1)

2) 기자들이 본 자율심의 운영 활성화 방안

기자들이 제시한 자율심의 효율성제고 방안은 크게 정부 차원과 신문사 차원, 학교 차원으로 나눠 논의해볼 수 있었다. 연구결과를 제시하면 다음 그림과 같다.


기자들이본자율심의 운영활성화 방안

제재사항 준수 언론사 이미지 제고에 기여한다는 인식 필요

-심의의 결과 관심 갖고 회람해야 -기자 언론윤리 교육 의무화 필요-기사형 광고 등 문제점 개선 노력-심의기구와 소통 기회 적극 참여

신문사

-가칭‘ 클린미디어 상, 마크’ 도입 추진과 독려

-가칭 ‘심의 정보센터’ 등 심의의 통합정보 시스템 마련

-자율심의 결과 공신력 있는 기구에서 공지

-재정적 지원 확대-강령준수 모범 신문에 지원 확대-강령 준수 언론윤리 환경 조성에

협조

-자율심의 활성화 방안 마련-당근과 채찍 등 심의결과 이행 촉구

근거 마련-가칭‘ 클린미디어 상, 마크’ 도입 추진- 언론윤리 준수 환경 조성 강령 및 언론윤리 교육 세미나 등 공론장 마련

정부 심의기구

<그림9> 기자들이 본 자율심의 운 활성화 방안

(1) 심의기구 차원의 활성화 방안

- ‘가칭 ‘클린미디어 상, 클린미디어 마크’ 도입에는 찬성, 신문 선정 방식이 가장 큰 난제’

언론인에게 강령준수를 격려하는 방안에 기자들은 제일 많은 관심을 보이고 지지를 보 는데 다만 가칭 ‘클린미디어 상, 클린미디어 마크’ 도입 정책에서 가장 논란이 예상되는 문제는 어떤 방식으로 선정할 것인가의 부분이었다. 심의기구 심의 결과를 기준으로 한다고 하더라도 발행부수가 많은 특정 몇몇 신문은 광고에 노출 빈도도 많고 심의 안건으로 자주 상정되거나 제재를

258

받을 가능성이 높으며 또한 대형신문사나 특정 신문에 치중될 우려가 있다는 지적도 있었다. 그럴 경우 지역지나 발행부수가 적은 신문사에게는 유리하거나 오히려 불리한 구조가 형성될 수도 있는 우려도 있다는 것이다. 따라서 방안 마련에 신중을 기해야 한다고 지적했다. 또 심의기구 입자에서도 특정 신문을 선정하는 일이 큰 부담이 될 수 있을 것이라는 지적도 나왔다. 이외에도 재심 기회를 넓히고 심의진행의 유연성 등 심의를 탄력성 있게 운 할 필요가 있다는 의견도 있었다.

- ‘언론인들에게 동기 부여위한 당근과 채찍 필요’

‘자율심의’ 환경은 그야말로 언론사들이 스스로 참여하는 장(場)이 돼야 하지 않겠는가. (1)신문윤리위원회가 ‘자율적으로 판단’해서 언론윤리에 대한 가이드라인을 만들고 (2)이를 각 언론사에 배포한 뒤 가이드라인에 부합하는 언론사에 대해서는 ‘클린미디어’로 인정한다고 통보하는 식은 어떻겠는가. 이 정책이 시행된다면, 언론윤리 정착에 큰 힘이 될 것이라 생각한다. 3500개에 육박하는 인터넷언론사들이 자신들의 ‘존재가치’와 ‘동기부여’를 ‘클린미디어’를 통해 인터넷신문 신뢰도 제고를 실현시킬 것이다.(기자 2)

언론인들의 자율심의에 대한 관심 극대화와 신문의 신뢰성 제고는 결국 ‘당근과 채찍’ 정책이 최우선이라고 생각한다. 전술한 클린미디어상과 클린미디어 마크 부여가 당근이라면, 규약 위반에 대해서는 관련 협단체 탈퇴 권고 및 해당 기관에 대한 의견 전달 행태가 채찍이라고 할 수 있다. 아무리 다변화되고 급변하는 사회라 하더라도 최소한의 룰은 존재해야한다. 자율이 방임이 되지 않기 위해 심의기관을 도와 크로스체크를 할 수 있는 순수 민간 자문기구를 두는 것도 한 방편이라고 생각된다.(기자 1)

- ‘언론인 강령교육 필요’

신문사(기자)의 참여를 유도할 만한 방법이 필요하다. 윤리교육과 언론에 대한 기본적인 교육도 병행해야한다.(기자 5)


- ‘강령 준수 모범 언론사에 가칭 ‘클린미미디어 상’ 수여‘

언론윤리교육 프로그램 활성화와 클린미디어 인증제 도입이 필요하다.(기자 3)

‘언론윤리 위반사례 공개’ 등의 벌칙과 ‘클린미디어 마크 부착’ 등의 보상이 병행돼야 한다고 본다. 벌칙에 대해 언론사들이 법적 방법 등을 동원해 항의 할 수도 있겠지만, 현재로선 가장 효율적인 방안이 아닐까 생각한다.(기자 1)

제대로 된 언론으로서 바람직한 모습으로 보이고 있는 곳을 선정해 시상하거나 인센티브를 제공한다면 어느 정도 동기부여가 될 수 있어 바람직한 방향으로 생각된다.(기자 5)

금전 보상보다는 이미지 제고와 같은 ‘클린 미디어’ 마크 부여가 필요한 시점이다. 더불어

요즘 문제가 되고 있는 포털 사이트 내 문제가 되고 있는 미디어환경(사이비언론 등) 개선을 위해서 클린미디어 제도가 도입돼야 한다. 언론사와 포털 사이트 제휴 시 클린미디어 매체에 대해 가산점을 부여하게 하거나, 심의 참여 매체만 포털과 제휴를 맺을 수 있도록 강화한다면 인터넷매체 뿐만 아니라 포털사이트 환경도 클린하게 개선될 것으로 보인다.(기자 3)

매우 타당하다고 생각한다. 우리 신문사의 경우 심의기관의 지적을 긍정적이고 발전적으로 받아 들여 지난 해 6월 이후 (1)광고성 기사를 전면 배제하고 (2)클릭 수를 유발하기 위한 ‘과도한 제목 뽑기’를 지양하고 (3)가십 위주의 연예 기사 게재를 전면 중단하고 (4)잡다한 배너광고를 과감히 걷어냈다. 특히 배너광고와 관련해선 청소년들에게 유해하다고 판단되는 잡다한 배너광고 없이 독립 인터넷매체가 운 될 수 있다는 나름 가치 있는 사례를 만들어가고 있다고 자부한다. 공신력 있는 신문윤리위원회에서 ‘클린미디어 마크 부착’ 정책을 실현한다면, ‘클린미디어’에 대한 관심이 증폭할 것으로 예상된다. ‘클린미디어’에 대한 광고 집행은 무분별한 광고로 혼탁해진 미디어환경을 정화하는 데 일조하는 행위라는 동기부여를 광고주에게 심어줄 수 있는 긍정적인 측면도 있다고 본다.(기자 2)

260

급변하는 미디어 환경에서 윤리규정을 준수하는 신문에게는 반드시 그에 따른 보상이 있어야 한다. 클린미디어상과 클린미디어 마크 부여는 언론사들에 있어 새로운 동기 부여가 될 것이 확실하다. 엄청난 많은 수의 언론사가 존재하는 상황에서 ‘클릭과 광고비’로 인해 혼탁해 진 작금의 상황을 조기에 타개할 수 있는 확실한 대안이라고 생각한다. 물론 언론사들도 변화하는 상황에 맞춰 건전하고 건강한 대안을 찾기 위해 노력할 것이며, 클린미디어상과 클린미디어 마크를 통해 매체 이미지 향상을 위해 많은 노력을 기울일 것이다. 여기에 여러 심의기구에 대한 규약에 관해서도 각 언론사들의 관심도는 높아질 수 있는 일석이조의 효과가 확실히 있을 것으로 자신한다.(기자 1)

제도나 규정이 공개적이고 객관성이 있다면 이는 효과를 볼 수 있다. 그러나 이러한 판단기준을 세우는 것은 쉽지가 않다. 객관성과 공정성이 확보된 기준이 있다면 클린매체 상과 같은 제도는 큰 효과를 볼 수 있을 것이다.(기자 6)

(2) 신문사 차원에서의 활성화 방안

- ‘자율심의에 대한 관심 유도 및 언론 윤리의식 고취’

클린미디어 선언 및 자구적인 노력이 필요하고 기자 윤리교육을 의무화해야 한다.(기자 3)

내부적인 윤리교육과 저널리즘에 대한 이해와 교육이 필요하다. 보도자료나 광고성기사 등에 대한 매출 비중을 줄이고 다른 부분에서 재정확보 강구해야한다. 협회를 활용하는 것도 가능하다.(기자 4)

근본적으로는 언론인 즉, 기자들의 윤리관이나 기본적인 보도지침 등에 대한 교육 강화를 통해 언론이 제 역할을 할 수 있도록 독려하는 방향으로 가는 것이 바람직하다고 본다.(기자 5)


언론사는 심의에 대한 반론 기회를 충분히 줘야할 것으로 사료된다. 단 1회에 걸쳐 기각을 할 것이 아니라 여러 정황과 납득할 만한 자료가 제시된다면 구제할 수 있는 다양한 방법을 스스로 제시해야 할 것이다.(기자 1)

- ‘언론윤리강령 준수 노력 필요’

신문사 입장에선, 심의 결과를 수용하고 개선 노력을 보일 경우 회사 매출이 떨어질 수 있다는 걱정을 안고 있다. 당장의 회사 매출보다 더 중요한 것이 ‘회사의 이미지’라는 점을 신문사들이 인식할 수 있어야 한다. 있어도 그만 없어도 그만인 기사들을 생산하는 신문사는 있어도 그만 없어도 그만이라는 냉정한 사실도 인지해야 한다.(기자 2)

(3) 정부 차원에서의 활성화 방안

기자들이 제시한 정부 차원에서의 자율심의 효율성 제고 방안으로는 ‘클린미디어 상 추진과 독려’, ‘재정적 지원’ 이었다. ‘클린미디어 상 추진과 독려’는 심의기구에서 심의 내용을 중심으로 한국언론진흥재단과 협의하여 적극적으로 추진하여 선정한다면 언론사에게도 언론윤리강령 준수에 대한 의지와 동기를 줄 수 있다는 것이다. 또한 인터넷신문의 신뢰도 저하 문제를 해결할 수도 있어 적극 추진 할 필요가 있다는 것이다. 이외에도 언론인 교육지원과 인터넷신문 지원이 필요하다는 재정적 지원 의견도 제시했다.

- ‘클린미디어 선정이나 윤리 교육 등 지원 확대 필요’

대부분의 언론사에서 윤리교육은 잘 이뤄지지 않고 있다. 또 언론학을 전공한 학생들도 윤리에 대해서는 심각하게 받아들이지 않고 등한시 한다. 따라서 유관기관에서 교육을 실시하여 기자들이 접할 수 있는 프로그램이 형성되었으면 한다.(심의위원 겸 기자2)

언론진흥재단을 통한 언론사지원과 교육을 확대해야한다. 규제보다는 자정할 수 있는 환경 조성이 필요하다.(기자 3)

262

규제를 떠올리지 말고 한박자 앞선 환경에 대한 방향을 모색해야 한다.(심의위원 겸 기자 1)

- ‘재정적 지원 필요’

간섭은 덜 하고 인터넷신문에 대한 투자의 비중을 높 으면 한다.(심의위원 겸 기자2)


주 체 효율성 제고 방안

심의기구

사전 예방 교육 활성화

-클린미디어 마크 부착’ 등의 보상 등 당근마련 필요-윤리강령 등 규정과 심의 활동 적극 홍보로 강령 인지시킴-심의기구와 매체사간의 상설 대화 창구 개설로 소통 확대-윤리교육 프로그램 활성화 신문사(기자)의 참여율 제고 위한 저작권, 명예훼손 등 언론에 대한 기본적인 교육도 병행

지속적 사후 관리 필요

-세미나 등 언론환경변화에 필요한 정보를 언론사에 제공, 피 심의기관의 욕구 파악 후 심의 운영에 반영 노력

-언론환경 변화 및 언론인 욕구를 심의 및 강령에 적극 반영할 수 있는 탄력적인 운영 체재 만들어야

-심의기관에 제재 사항 이행 촉구 할 수단과 근거 마련으로 지속적인 사후 관리로 계도시킴

신문사

언론윤리 인식 강화

-자율심의 존중하고 그 결과 이행 노력 필요-언론윤리강령 준수가 회사의 이미지 제고라는 인식 필요 -사내 심의기구 해체, 그 비용을 심의기구에 납부, 심의결과 적극 수용. 클린미디어 선언 및 자구적인 노력과 협조

-기자 윤리교육 의무화 도입

강령 준수 태도 강화

-윤리위 결정문 담당기자까지 열람하도록 제도화. -심의기구와 매체사간의 상설 대화 창구 개설 및 적극 참여-CEO가 윤리위 지적사항 개선 여부 체크. 심의기구 공개결정 지면에 적극 반영 협조. 입사, 승진시 윤리교육 의무화

3. 자율심의 운영 효율성 제고 방안

1) 심의위원들이 본 효율성 제고 방안

심의위원 입장에서 본 신문의 기사와 광고에 대한 자율심의 평가와 문제점 진단과 활성화 방안을 토대로 자율심의 효율성을 높일 수 있는 방안을 심의기구․신문사․정부 차원으로 나눠 살펴보았다. 이들 내용을 종합하여 표로 나타내면 다음과 같다.

<표132>효율성 제고 방안

264

정부

자율심의 지원과 독려

-언론사 요구시 현장 출장형식의 언론윤리 교육 확대해야. 규제보다는 자정할 수 있고 예방할 수 있는 환경 조성 필요.

-포탈에 편중된 뉴스유통 시스템을 바꿀 수 있는 방안 모색.-장기적으로 언론중재위법 폐지 검토, 중재권 자율심의기구에 위임. 사법적 처리에 앞서 자율기구의 판단 시행할 최소한의 조치 마련 정부 간섭 줄이고 자율 심의기구가 어느 정도 힘을 갖는 방법을 모색하여야 함.

재정적 지원

-예산 적극적 지원 필요-언론 유관단체간의 정보와 소통의 장 마련, 언론재단이나 신문협회, 기자협회도 함께 손을 잡고 참여하고, 때에 따라서는 기획이벤트도 구상

기타 지원

-언론과 포털 사이트 검색제휴 기본 사항으로 심의 참여 여부로 두도록 하고, 포털뉴스 CP(콘텐츠제공) 제휴 또는 네이버 뉴스캐스트 제휴 등은 클린미디어로 인증받아야만 제휴를 맺을 수 있도록 규제하는 방법 촉구

기타 -심의 관련 사업 신문윤리, 자율심의기구, 홍보책자와 언론사 내부 간담회 및 설명회, 세미나, 보도 등. 자율심의와 관련 종합적인 안내시스템 가동 기구 필요 예 ‘심의정보센터’등

위 <표138>에서 나타난 것처럼 심의위원들이 제시한 자율심의 활성화 방안을 보면, 심의 결과를 이행 시킬 수 있는 최소한의 제재 수단 마련, 심의기구 위상강화, 언론사 언론윤리교육 등 언론윤리에 관심을 갖는 환경을 조성하고, 윤리교육 프로그램을 운 해야 한다는 의견을 제시하고 있다. 또 정부 차원에서 ‘자율심의의 바람직한 형성과 활성화를 위한 법․제도 시행’과 ‘심의기구 위상 강화 방안 제시’, ‘신문의 신뢰 제고 위한 연구 전담기구 운 ’, ‘윤리강령준수 신문사에 대한 격려와 지원’ 등이 이루어져야 한다고 보고 있다.

2) 기자들이 본 효율성 제고 방안

기자들이 본 신문기사와 광고에 대한 자율심의 평가를 통한 문제점 진단과 활성화 방안을 심의기구, 신문사, 정부 차원으로 나눠 살펴보았다. 이들 내용을 종합하여 표로 나타내면 다음과 같다.


주 체 효율성 제고 방안

심의기구

자율심의 활성화 노력

-가칭 ‘클린미디어’ 제도 도입 추진-가칭 ‘언론인 강령 및 언론윤리 교육’ 제도 추진-언론인에 당근과 채찍 마련-신문사와의 심의 연계 프로그램 개발

언론인 언론윤리 준수환경 조성

-교내 신문 읽기용 신문대 설치-신문 읽는 휴식 공간의 마련

신문사

심의 내용 관심 가져야 언론윤리 인식제고

-심의 결과에 관심 갖고 내용을 회람-윤리강령준수 노력 필요-기자 언론윤리교육 의무화 도입

신문사 차원의 자율심의 지원과 협력

-기사형 광고 등 문제점 개선 노력-심의기구와 소통 기회 적극 참여-심의기구 정기적 만남 마련-세미나 등 언론인 교육 참여

정부

자율심의 사업 지원과 독려

-가칭 ‘클린미디어’ 제도 도입 추진-가칭 ‘심의정보센터’ 등 심의의 통합정보 공유-자율심의 결과 공신력 있는 기구에서 공지-자율심의 관련 소식지 발간과 우수사례 소개

재정적 지원-간섭 줄이고 바람직한 미디어 환경 조성-심의 환경 조성에 따른 지원 증액-모범 인터넷신문 지원 확대

<표139> 기자들이 본 효율성 제고 방안

언론인들이 제시한 정부 차원에서의 효율성 제고 방안으로는 ‘가칭 클린 미디어 상 추진과 독려’, ‘재정적 지원 확대’ 등을 제시하고 있다. 심의기구의 심의 결과를 토대로 한국언론진흥재단과 협의하여 신뢰할 만한 선정기준을 마련하여 제정한다면 언론사 차원에서도 언론윤리강령 준수에 대한 의지와 동기를 부여할 수 있을 것이라는 의견을 제안했다. 이 외에도 포털뉴스 CP 제휴 광고 심의에 대한 종합적이고 체계적인 정보안내와 홍보시스템 구축을 위한 심의정보센터 마련 등의 적극적인 방안도 제시되었다.

266

Ⅷ. 결론 및 제언

1. 결론

이 연구는 국내외적으로 자율심의제도의 실효성에 대한 문제 제기와 함께

자율심의제도의 효과적인 운 방안에 대한 논의가 꾸준히 제기되고 있는 가운데 국내 언론 보도 및 광고 자율심의제도의 실태를 파악하고 현재 시행되고 있는 자율심의제도의 문제점 혹은 개선점을 검토함으로써 자율심의제도의 바람직한 운 방안을 모색하고자 수행됐다. 이를 위해 먼저 국내 및 해외 자율심의제도에 대한 문헌 연구와 함께 신문 기사 및 광고 자율심의 위반사례에 대한 내용 분석을 통해 국내 언론 보도 및 광고 자율 심의 현황에 대해 심층적인 분석을 하고자 했다. 아울러 인터넷신문 기사형 광고에 초점을 맞춰 이용자에 대한 설문조사와 함께 전문가 심층 인터뷰를 바탕으로 자율심의제도의 운 현황과 문제점을 살펴보고 자율심의 제도를 활성화시키는 방안을 찾아보고자 했다. 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 국내외 자율심의제도에 대한 문헌 연구 결과, 국 등 유럽을 비롯한 상당수 국가들의 자율심의제도는 불충분한 제재 권한으로 인한 비효율성 혹은 비효과적인 운 과 관련해 종종 비판을 받아왔지만 자율 심의제도와 관련한 비판이나 논란은 대개 특정 사안 혹은 사례와 관련해 제기되는 경우가 많았다. 전반적인 자율심의제도의 운 과 관련해서는 이를 대체할 법적 규제 기관을 설립한다거나 자율 심의기구의 제재 권한을 확대하고자하는 움직임은 대체적으로 지지를 받지 못하고 있다. 아울러 언론의 자발적인 참여와 지원 없이는


자율규제 기구가 성공적으로 정착되기 어렵다는 점에서 언론계의 적극적인 관심과 참여가 필요한 것으로 보인다.

둘째, 심의사례에 대한 내용분석을 통해 국내 자율심의 기구의 심의 현황을 살펴보고자 했는데, 먼저 신문 기사에 대한 한국신문윤리위원회의 심의결정을 보면 2007년 931건, 2008년 750건, 2009년 479건으로 제재 조치 건수가 줄어들다가 2010년 634건, 2011년 666건으로 2010년부터 다시 제재 조치 건수가 늘어나고 있는 것으로 나타났다. 구체적인 위반 윤리강령과 실천요강들을 보면 매년 위반 사항이 거의 비슷한데 주로 제8조 출판물의 전재와 인용 중 2항 타 언론사 보도 등의 표절 금지 위반 사례와 1항 통신기사의 출처 명시 위반 사례, 4항 사진 및 기타 시청각물의 저작권 보호 위반 등과 제3조 보도준칙 중 5항 보도자료의 검증과

리이용 금지 위반, 4항 답변의 기회 위반, 1항 보도기사의 사실과 의견 구분 위반, 제10조 편집지침 중 1항 표제의 원칙 위반 등이 많았다. 아울러 2011년 6월부터 인터넷신문심의위원회가 발족되어 인터넷신문 기사에 대한 심의결정이 이루어져 왔는데 신문 기사와 달리 윤리강령 위반 사례들을 보면 제7조 편집기준 중 3항 부당한 재전송 금지 위반 사례가 많았다. 다음으로 신문 광고의 윤리강령 및 실천요강 위반사례들을 보면 신문기사와 마찬가지로 신문광고에 대한 제재조치는 상당부분 주의 조치로 끝나고, 공개 경고나 공개 자사게재 등의 강경 조치 사례는 거의 나타나지 않고 있다. 구체적인 위반 사례를 보면 2007년에는 미풍양속 저해 광고가 가장 많았고, 2008년에는 법규 위반 광고, 2009년과 2010년에는 허위광고, 2011년에는 법규위반 광고가 가장 많았다.

셋째, 인터넷신문 기사형 광고에 대한 이용자 설문조사를 통해 기사형 광고의 문제점을 살펴보고자 했다. 설문 조사 결과 기자명이 제시된 기사형 광고나 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고 모두 광고라고 응답한 사람들이 더 많아 기사로 오인하는 정도가 낮았다. 기사 목록식 기사형 광고의 경우 기사로 오인하는 경우가 가장 많아 광고라고 응답한 비율과 비슷하 다. 특히 기사 목록식 기사형 광고의 경우 기사 제목식 기사형 광고보다 응답자들의 구매행동이 더 높게 나타나 구매행동에 미치는 향력이 강한 것으로 나타났다. 메시지 오해율을 보면 기자명이 제시된 기사형 광고의 경우 오해율이 낮은 집단이 구매행동이 높았으며, 오해율이 낮은 집단이 이러한 기사형 광고에 대해 부정적으로 평가하 다. 또 기사형 광고가

268

기사의 신뢰도를 떨어뜨리고, 기사형 광고가 해당 온라인 신문의 신뢰도와 해당 종이 신문의 신뢰도를 떨어뜨린다고 평가한 것으로 나타났다. 기자명이 제시되지 않은 기사형 광고의 경우도 오해율이 낮은 집단이 구매행동이 높았으며, 오해율이 낮은 집단이 더 부정적으로 평가하 다.

넷째, 언론보도 및 광고 자율심의제도의 효과적 운 방안을 알아보기 위해 심의위원과 언론인 등 전문가들을 대상으로 심층 인터뷰를 실시했다. 심의위원들이 제시한 자율심의 활성화 방안을 보면 심의 결과 이행을 촉구 시킬 수 있는 최소한의 제재 수단 마련, 심의기구 위상강화, 언론사 언론윤리교육 등 언론윤리에 관심을 갖는 환경을 조성하고, 윤리교육 프로그램을 운 해야 한다는 의견을 제시했다. 또 신문사 차원에서도 윤리강령에 대한 인식과 심의 결과에 관심을 갖고 이행 노력을 해야 된다는 의견을 제시했다. 언론인들이 제시한 자율심의 활성화 방안을 보면 기자들에 대한 언론윤리 교육 의무화, 언론 윤리 준수 환경 조성, 심의 통합 정보 시스템 마련, 가칭 클린 미디어상 도입 등을 제시했다.

이상과 같은 연구 결과는 자율심의 실태를 통합적으로 살펴 볼 수 있다는 점, 그리고 다양한 연구 방법으로 실효성 있는 방안을 제시하고자 했다는 점에서 나름대로 의미가 있다고 하겠다. 특히 전문가 심층인터뷰 결과는 심의 업무를 직접 담당하고 있는 심의위원 집단과 심의 결과를 수행해야 하는 언론인 집단의 의견 수렴과 조율을 통해 자율심의제도 운 에 활용할 수 있는 실질적인 방안을 마련하는데 기초적인 토대가 될 수 있을 것으로 사료된다. 또한 기사형광고에 대한 이용자 설문조사 결과는 인터넷신문 기사형광고 심의 사업의 기초자료로 활용될 수 있다는 점에서 기사형광고 심의사업의 토대를 구축하는 데 일정 부분 기여할 수 있을 것으로 사료된다.


2. 제언

자율규제의 문제는 자율적으로 결정한 규약을 이행하지 않더라도 강제하기 어렵다는데 있다. 따라서 자율규제를 보완하기 위해 어느 정도 정부가 개입하는 것이 정당화되기도 하는데 정부의 개입의 정도에 따라 위임적 자율규제, 승인적 자율규제, 강제적 자율규제, 자발적 자율규제로 나눠볼 수 있다. 위임된 자율규제는 정부가 규제권한을 만들어 놓은 규범의 틀 안에서 이를 강제하는 역할을 담당한다. 승인된 자율규제는 민간이 스스로 규범을 제정하고 시행하되 정부의 승인을 받는 것을 의미한다. 강제적 자율 규제는 강제적으로 자율규제를 시행하지만, 민간이 우선적으로 규제의 형식과 내용을 결정한다는 점에서 자율규제의 한 종규이다. 자발적 자율규제는 정부의 개입 없이 사업자 또는 사업자 단체가 스스로 규약을 만들어 시행하는 것을 말한다(문재완, 2012). 현행 국내 심의 제도는 2010년 1월 25일 신문법 개정 당시 기사 및 기사형 광고 편집 등의 위반에 대한 과태료 조항을 삭제하면서 자율심의가 주축을 이루고 있는데 심의결과인 제재 조치를 강제할 수단이 없어 실효성에 일정한 한계를 보이고 있다. 국내의 자율규제 제도 운 상황은 2010년 신문법 개정당시 과태료 조항을 삭제하고 법정 기구인 신문발전위원회에서 담당했던 기사형 광고 심의를 민간기구인 광고자율심의기구에 위탁하고 있어 위임적 자율규제 형태로 진행되고 있다고 보이는데 자율심의 기구가 심의결과의 이행을 촉구할 수 있도록 후속 조치를 마련하는 것이 필요한 것으로 보인다.

이와 관련하여 심의위원들이 제시한 자율심의 활성화 방안을 종합해 보면, 심의 결과를 이행시킬 수 있는 최소한의 제재 수단 마련, 심의기구 위상강화, 언론사 언론윤리 교육을 통해 언론윤리에 관심을 갖는 환경을 조성할 필요가 있다. 또 정부 차원에서도 신문의 신뢰 제고를 위한 연구 전담 기구 운 , 윤리강령준수 신문사에 대한 격려와 지원 등이 필요한 것으로 보인다.

아울러 언론인들이 제시한 자율심의제도의 효율성 제고 방안을 종합해 볼 때 가칭 클린 미디어 상 추진, 재정적 지원 확대 등이 필요한 것으로 사료된다. 가칭 클린미디어 상 추진과 관련해서는 심의기구의 심의 결과를 토대로 한국언론진흥재단과 협의하여 신뢰할 만한 선정 기준을 마련하여 실시한다면 언론윤리강령

270

준수에 대한 실천적 의지와 동기 부여의 계기가 될 수 있을 것으로 보인다. 이 외에도 언론 보도 및 광고 심의에 대한 종합적이고 체계적인 정보 안내와 홍보 시스템 구축 차원에서 심의정보센터를 개설하는 방안도 적극 검토해볼 필요가 있는 것으로 보인다.

마지막으로 본 연구는 전술한 것처럼 다소 이질적인 언론보도 자율심의제도와 광고 자율심의제도라는 2가지 주제를 연구 대상으로 하고 있기 때문에 논의의 관점이나 연구 진행 방식이 다를 수 있어서 별도의 연구 수행이 바람직한 것으로 보이지만 비용과 시간의 문제로 언론보도와 광고 자율심의제도를 통합해서 수행했다는 점에서 추후 연구는 각각의 주제를 분리해서 언론의 저널리즘적 역할과 광고 매체적 역할에 대한 구분과 이론적 논의를 토대로 보다 체계적이고 심층적인 연구가 필요한 것으로 보인다.


참고문헌

강미선․김민기․김봉현(2006). 신문의 기사형 광고, 한국언론진흥재단김경호(2003). 미국의 언론윤리 제고를 위한 제도 및 기구에 관한 고찰,

『2003년 한국언론정보학회 학술대회 발표 논문』김봉현(2002). 정보처리시 하이브리드 메시지의 관여도 및 기만가능성에

관한 연구: 기사형 광고를 중심으로, 『광고학연구』 제13권 4호, 한국광고학회.

김봉현(2007). 신문에 나타난 기사형 광고형태 및 편집방식에 관한 연구: 내용분석을 중심으로,『광고학연구』 제18권 4호, 한국광고학회.

김 욱(2005). 신문윤리강령 및 신문윤리위원회에 대한 기자들의 인지와 평가, 『한국신문윤리위원회 편집국장급 세미나 주제 논문』

김 욱(2007). 인터넷신문의 자율규제, 한국신문윤리위원회김유승(2006). 인터넷 공간의 자유와 규제, 『사이버커뮤니케이션학보』

제20호문재완(2006). 언론의 자율규제와 타율규제, 『언론과 법』 제5권 제2호문재완(2012). SNS 규제와 표현의 자유, 『제38대 한국언론학회 제1차 기획

연구(한국사회의 정치적 소통과 SNS) 세미나 자료』성병욱(2005). 신문자율규제 기구의 현황과 과제, 『한국신문윤리위원회

편집국장급 세미나 주제 논문』성욱제(2006). 방송광고심의제도 개선방안 연구, 방송위원회송진 외(2011). 방송광고 자율심의체제에서의 합리적 심의제도에 관한 탐색

적 연구,『한국언론학보』55권 1호, 한국언론학회언론중재위원회(1986) 계간 『언론중재』 통권19 여름호언론중재위원회(1987) 계간 『언론중재』 통권24 가을호언론중재위원회(2007) 계간 『언론중재』 2007 겨울호언론중재위원회(2009) 계간 『언론중재』 2009 겨울호

272

언론중재위원회(2010) 계간 『언론중재』 2010년 가을호언론중재위원회(2011a) 계간 『언론중재』 2011년 가을호언론중재위원회(2011b) 계간 『언론중재』 2011년 겨울호언론중재위원회(2012) 계간 『언론중재』 2012년 봄호염성원(2006). 유럽 주요국의 광고규제 동향과 함의에 관한 연구, 『광고학연구』

제17권 1호, 한국광고학회 유봉노(1993). 신광고론, 일조각유정석(2010). 인터넷 콘텐츠의 공적규제와 자율규제 간의 협력모델 개발, 방송통

신위원회유재천(2000). 한국언론의 좌표, 『한국언론 2000년위원회 보고서』 관훈클

럽이민창(2003). 자율규제의 성공요인과 한계, 『한국사회와 행정연구』 제14

호이수범·강미선(2008). 수용자 특성에 따른 디지털 미디어 광고 태도에 대한 연구,

『광고학연구』 제19권 5호, 한국광고학회.이종민(2005). 애드버토리얼에 대한 소비자 이해율 및 오해율 조사, 『광고학

연구』제16권 2호, 한국광고학회.전주병·한규훈(2004). HMR(Home Meal Replacement) 시장의 소비자 구매

행동에 입각한 성고요인: 소비자의 구매행동 요인분석을 중심으로, 『경우론집』 제35집

정기현(2008). 방송광고심의제도 변화의 방향, 『Cable AD』 2008년 봄호 한국케이블TV방송협회

정진석(2001). 신문윤리 40년, 평가와 향후 과제, 『신문윤리위원회 창립 40주년 기념세미나 주제 논문』

주정민(2010). 웹환경 변화에 따른 법적, 제도적 이슈최병록(1993). 우리나라 광고규제의 개선방안, 광고연구최성락 외(2007). 한국의 자율규제의 특성에 관한 연구, 『한국행정학회 춘계학술대

회 발표논문집』 한국행정학회최성락(2009). 자율규제-공동규제 논의의 의의, 『한국정책학회 동계학술


대회 및 정기총회 학술저널』, 한국정책학회한국방송광고공사(2011). 매체 통합형 광고심의 가이드라인 연구, 한국방송

광고공사한국언론연구원(1989). 외국의 언론감시기구, 한국언론연구원한국언론진흥재단(2004). 언론피해구제제도 연구, 한국언론진흥재단홍원의 외(2011). 인터넷 광고의 심의와 규제에 대한 연구, 『한국광고홍보학보』,

제13권 3호황성기(2010). 한국에서의 인터넷 자율규제 활성화를 위한 제도적 방안,

한국법제연구원허식(2010). 신문의 기사형 광고가 소비자 구매행동에 미치는 향, 홍익대학

교 산업미술대학원 석사학위논문.

미디어오늘(2012.2.10) 기사. ‘한국언론 신뢰도 4년째 추락 44%에 그쳐’

Advertising Self-Regulatory Council(2012). Advertising Self-Regulatory Council 인터넷 웹 사이트(www.asrcreviews.org)

Deutcher Presserat(2012). Deutcher Presserat 인터넷 웹 사이트(www. presseart.de)

Deutscher Werberat(2012). Deutscher Werberat 인터넷 웹 사이트(www. werberat.de)

Jacoby, Jacob and Wayne D. Hoyer(1989). The Comprehension- Miscomprehension of print communication: selected findings. Journal of consumer research, 15(4)

Koene D. (2009). Press Councils in Western Europe. AMB Press.Lloyd L. (2011). Watchdogs and News Hounds. Friedrich-Ebert-

Stiftung(FES) & Freedom of Expression Institute(FXI)Minnesota News Council(2011). Minnesota News Council 인터넷 웹 사이트

(http://news-council.org)Muehling, D.D., Stoltman, J.J., & Grossbart, S.(1990). The impact of

274

comparative advertising on level of message involvement, Journal of Advertising, 19(4)

Press Complaints Commission(2010). Annual Review 2010. Press Complaints Commission

Press Complaints Commission(2012). Press Complaints Commission 인터넷 웹 사이트(www.pcc.org.uk)

Swedish Press Council(2010a). 'How self-regulation works' Swedish Press Council 인터넷 웹 사이트(www.po.se) 게시 문건

Swedish Press Council(2010b). 'Charter of the Press Council' Swedish Press Council 인터넷 웹 사이트(www.po.se) 게시 문건

언론보도 및 광고 자율심의제도의 효과적 운영 방안...

Documents