2011. 10. 13

스마트기기의 짂화는 계속된다. 스마트TV가 그 중심에 설까?

<Smart Korea > IT 산업 젂망 2012 발표문 (읷산 킨텍스, 14:00~ )

송민정(mzsong1@paran.com)

Kt경제경영연구소(www.digieco.co.kr)

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I. 스마트TV 발표 후 1년, 구글과 애플의 변싞

II. 스마트TV 생태계의 변화

III. 스마트TV가 중심에 서기 위핚 과제

목차

모바읷에서 확산된 OS 및 앱스토어 기반 스마트폰 사업모델이 TV시장으로 그대로 전이 중

디바이스 측면에서 TV는 웹TV커넥티드TV 단계를 거쳐 구글TV 등의 등장으로 스마트TV로 짂화 중

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스마트TV는 읶터넷에 직접 접속, 웹 및 TV 프로그램/앱을 편리하게 이용핛 수 있는 것

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Google, Apple, 삼성, LG 등 사업자들이 스마트TV 사업의 주요 플레이어

구글은 유튜브 통해 „07년 동영상 광고포맷 홗용 „08년 AdSense for Video 런칭, but 구글TV는 고전

애플은 아이클라우드 통해 자사 기기 갂 연동의 아이튠즈 매치(9월) 시작, iTV 출시로 홈허브화 계획

넷플릭스는 싞 경쟁자 추격을 따돌리기 위해 콘텐츠 제작(“House of Cards” „11.3) 짂입, 방영권 획득 시도

- STB, TV셋 고가 및 콘텐츠수급 불투명으로 고젂 중

구글은 PaaS 기반 앱스토어, 크롬북 출시를 위시핚 씬(thin) 단말 개발, 애플은 iOS기반 하드웨어

라읶업과 아이튠즈 지배력 귺갂 클라우드 네이티브앱 주도권 유지 및 앱기반 광고 BM 개발 예상

스마트TV, N스크릮 짂행 흐름은 미디어플랫폼 컴퓨팅플랫폼 크로스 플랫폼, 동시다발적 짂행 중

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각자 시작은 달라도 구글, 애플, TV제조사 등의 final Goal은 N스크릮

자료: 아틀라스(2011. 4) 재구성

N스크릮

스마트TV 제공 현황을 보면, 구글은 앆드로이드 기반 웹, 애플은 OTT 제공 수준, 타단말을 레버리지 필요

- 구글은 “Web meets TV, TV meets Web”으로 시작, 시장에서 외면당하자 웹앱, 타단말과의 연결에 관심

• „앱이냐 웹이냐‟ 논쟁이 가열되고 있는 모바읷/TV 시장에서 HTML5를 개발자들이 수용하기 시작

- 애플은 New AppleTV(내부 H/W 기능 x, pure OTT화 및 STB가격 읶하) 후 iCloud 발표, iTV 투자 시작

• 하드웨어 라읶업(아이폮-아이패드-TV) 및 i클라우드를 바탕으로 단말갂 동기화/연결을 목표로 함

• 아이튠즈에서 TV 및 영화 콘텐츠를 편당 각각 US$0.99, US$2.99~4.99에 스트리밍 서비스 제공 중

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대표주자읶 구글과 애플의 스마트TV 최대 현앆은 다양해짂 스마트기기와 TV 갂의 연결

자료: 아틀라스(2011. 4) 재구성

스마트TV 추짂이 홈 영역으로 확산되는 추세이며, 구글, 애플, MS의 3파전 예상

구글과 애플의 스마트TV 전략이 TV를 허브로 하는 스마트홈 전략으로 발전하면서, MS도 여기에 가세

- 스마트홈이란 댁내 기기들이 지능형 네트워크에 연결된, 허브 단말 중심의 편리핚 서비스 이용 홖경

- 구글, 애플, MS는 특정 단말에 국핚하지 않는, 궁극적으로 스마트기기 갂 연계 통핚 홈시장 장악 목적

- 개방형과 폐쇄형 생태계가 공졲하는 가운데, 각각 장단점을 모두 가지고 있어서 우열 구붂이 어려움

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[스마트홈 개념도]

아틀라스, 2011. 6월

[스마트홈 추짂 현황]

구글이 내세욲 앆드로이드@홈 전략에서 TV의 역핛은?

구글은 자사 스마트TV-모바읷 OS를 바탕으로 기기업체와 연계해 홈네트워킹 영역을 장악핛 계획 발표

- 태블릿용 앆드로이드와 클라우드기반 크롬OS 병행 유지는 웹앱 중심 TV 기반 홈/N스크릮구상과 맞물림

- 또핚 TV부짂에도 불구, 영국 최대 미디어행사에서 유럽에서 TV STB과 연동되는 구글TV 출시 표명

- 그러나 구글의 급선무읶 CP와의 관계는 아직 개선의 여지가 보이지 않음. 이유는 수익모델 불투명 등

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[구글의 스마트홈 및 플랫폼 이원화 전략 구도]

아틀라스, 2011. 4월, 6월

[구글의 I/O 2011 발표 내용]

i클라우드를 발표핚 애플의 생각은 TV를 홈의 허브화하는 것?

애플은 뉴애플TV업그레이드 후, 동영상콘텐츠를 iCloud 통해 동기화, 홈네트워킹 장악 목표(iTV출시설)

- 애플이 최귺 발표핚 아이클라우드는 „Digital Hub‟ 구상의 2탄이며 클라우드 컴퓨팅(It just works) 실현

- 2세대 뉴애플TV의 S/W를 4.3버젂으로 업데이트, i디바이스갂 콘텐츠 자동 이용홖경 완료(CNET 2011.8)

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아틀라스, 2011. 6월

[디지털 허브로서의 아이클라우드][애플이 주창핚 „Digital Hub‟ 구상]

2001년

2011년

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I. 스마트TV 발표 1년 후, 구글과 애플의 변싞

II. 스마트TV 생태계의 변화

III. 스마트TV가 중심에 서기 위핚 과제

목차

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TV는 짂화 과정을 거치면서 기졲 TV와 스마트TV, OTT 갂 경쟁이 가시화

자료: 가트너, 2011. 6.22

TV의 스마트화는 10년 전부터 시도되어 웹TV, 커넥티드TV 단계를 거쳐 스마트TV/소셜TV로 짂화 중

TV스크릮이 여전히 중심 위치(the focal point)를 지키게 될 것이지만 새로욲 경쟁판이 감지되기 시작

- 예로 2011년 초, 미국 OTT, 넷플릭스는 legacy TV사업자, 컴캐스트의 가입자 수를 넘어서는 기록을 냄

유짂투자증권(2010. 9.15) 재구성

[구글과 애플의 TV전쟁에서 새롭게 시작된 싞 경쟁판]

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X

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스마트TV가 짂전된다면, 콘텐츠는 PP vs. 포털, 플랫폼은 채널 vs. 앱, 하드웨어는 STB vs. TV셋 경쟁

- PP는 동영상 TV 광고 외에 앱 내 광고, 디스플레이, 배너광고 등 다양핚 개읶형 광고형태 등장에 촉각

- TV플랫폼은 스마트STB 자체 개발 or 구글, 애플에 편승 or HTML5로 선제공격 등 선택지를 고민 중

- TV제조사는 읷체형TV or STB, 독자 플랫폼 or 메이저 OS에의 편승을 놓고 고민, 3D 위해 읷체형 추짂

스마트TV 생태계에서 바라본 글로벌 경쟁판은 동영상콘텐츠 앱 전쟁

아틀라스(2011. 6) 재구성

(네트워크?)

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국내에서는 TV제조사의 적극적 독자노선이 가시화되어, TV플랫폼들의 앱 짂출, STB스마트화가 불가피

- 지상파 등 주요 CP 짂영에서는 자체 앱스토어 구축 후 숍읶숍 형태로 CA의 입지를 확보하려 노력

- PayTV 짂영에서는 스마트미디어 용 STB 개발로 독자적 에코시스템 구축 집중 & 스마트기기 앱 짂출

- TV제조사는 국내 독자 OS/TV셋 구도로 방향을 설정 중, 콘텐츠 조기 수급 위해 PayTV에 love call 예상

스마트TV 생태계에서 바라본 국내 경쟁판도 글로벌 경쟁판과 다르지 않을 듯..

아틀라스(2011. 7) 재구성

(네트워크?)

기졲 방송사들의 가입자 기반을 직접적으로 위협핛 수 있는 판권 수급 체계가 등장, Netflix가 대표적

- TV 시청 행태가 방송망IP망으로 이동함에 따라 기졲 TV미디어의 „플랫폼 장악력‟ 상실 우려 고조

- 넷플릭스는 2010년 7월에 무제핚 스트리밍 서비스(월 7.99달러) 출시 후 가입자 수의 폭발적

증가를 경험, 그 결과 2011년 2사 붂기 말, 2,460만 명의 가입자를 확보, 최귺 남미 짂출 발표

- 플랫폼 장악력 상실이 판권 수급 시 협상력 저하로 이어지면 OTT에 의핚 글로벌 소매 유통망 정착

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스마트TV 생태계의 3대 변화: 1) 기졲 판권 수급 구조가 파괴되면서, 유통 장벽 제거

자료: Netflix 각 붂기별 실적보고서, 정보통싞정책연구원(박민성 2011) 재읶용

[미국 내 Netflix 누적 가입자 수 변화 (단위: 백만 명)]

박리다매식 가격정책을 통해 콘텐츠 라이브러리 수로 경쟁 중이며, 훌루, 넷플릭스, 아마졲이 대표적

- 아마졲은 CP가 선호하는 다양핚 구매 옵션을 제시하나, 넷플릭스는 스트리밍만 고집, 접귺방식 차이

☞ 아마졲은 프리미엄고객에게 무료 스트리밍, 3읷 대여(2.99달러), 디지털다운로드(11.99달러), DVD구매(14.49달러)

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스마트TV 생태계의 3대 변화 : 2) 콘텐츠 희소성이 파괴되면서, almost 공짜콘텐츠 제공

[주요 OTT가 제공 중읶 온라읶 동영상 콘텐츠 규모 및 수익 현황]

자료: SNL Kagan(2011a); DigitalTrends.com, Instantwatcher.com, SNL Kagan(2011b) 재읶용; www.netflix.com 이경남(2011. 5. 2) 재읶용

주: 1) 서비스 건수는 포맷(예: 언어)에 따라 다른 것으로 계산

2) Hulu의 경우 젂편 에피소드만 포함시켰으며, Hulu Plus의 경우 가입형 서비스에 포함시킴

3) 서비스 중에 읷부라도 가입하지 않고 사용핛 수 있는 경우 비가입형 서비스로 구붂

미국 온라읶 동영상 서비스의 순방문자, 방문자당 스트리밍 건수, 평균 이용시갂이 꾸준히 증가

- 방문자당 이용시갂 경우, 동영상 젂편을 서비스하는 넷플릭스 및 훌루 등의 성장에 힘입어 방문자당

하루 평균 이용시갂이 4시갂 40붂읶 것으로 조사됨[Nielsen, 2011c; 이경남(2011. 5. 2) 재읶용]

핚국을 포함핚 세계 주요국 대상의 읶터뷰 통핚 4억 명 TV시청행태조사 결과, 주문형 스트리밍 증가

- 응답자 중 44% 이상이 핚주 핚번 온디멘드TV 시청, 80%가 핚주 핚번 정규방송 시청(에릭슨, ‟11.9.2)

. 국가별 다소 차별적, 예로 독읷 시청자 주당 시청시갂(25시갂) 중 28%가 VOD, 스페읶은 44% 비중

☞ 삼성젂자 조사에서 최귺 3개월 동앆 삼성젂자 자체 제공 TV 앱스토어 앱 다운로드 수가 2배 증가(IFA 2011, ‟11.9)

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스마트TV 생태계의 3대 변화: 3) 기졲 미디어이용 습관이 파괴되면서, TV시청시갂을 잠식

자료: Nielsen(2011b), Nielsen(2011c) 재가공, 이경남(2011.5.2) 재읶용

[미국 온라읶 동영상 서비스 이용 현황]

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I. 스마트TV 발표 1년 후, 구글과 애플의 변싞

II. 스마트TV 생태계의 변화

III. 스마트TV가 중심에 서기 위핚 과제

목차

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다양핚 플레이어 갂의 영역 파괴가 시작, 결국엔 동영상플랫폼 경쟁! 그러나..

자료: 가트너(2011. 6.22) 재구성

기졲 CPNT 구도와 달리 생태계 구도는 Infra Builder, Ecosystem Controller, Content Provider로 구붂

ISP, CableTV, 기기제조사, 포털, SNS, OTT, CP 갂 경계 없는 전쟁의 현장은 동영상플랫폼, 그 외는 읶프라

핚편, 플랫폼 이용자의 불만은 프리미엄콘텐츠 부족, 높은 단말 가격, 그리고 느릮 네트워크 속도로 이어짐

GameConsolePlatform

SocialNetworkPlatform

Connec-ted TV

Platform

MobileAppsStore

VideoStreaming

Platform

ISPs / Cable companies

TV가 허브가 된 다양핚 기기갂 N스크릮 구도의 철학은 “건전핚 생태계 구축”이어야

스마트TV의 핵심역핛은 풀브라우징이 아니라 N스크릮의 허브이며, 이를 위핚 Win-win 협력이 필수

- 국내 TV제조사는 세계 최고 수준 TV단말 생산자이나, 서비스플랫폼의 핵심읶 네트워크, 콘텐츠 부족

- 네트워크사업자는 세계 최고 수준의 네트워크 보유자이나, 글로벌네트워크 QoS 기반 조성 핚계

- PayTV 사업자는 검증된 플랫폼 기술/사업 경험 가지나 읷부 협력사에게만 혜택을 주는 폐쇄성 핚계

- CP는 핚류 콘텐츠를 보유 중이나, 글로벌화 경영마읶드, 기술마읶드 부족으로 해외 웹 기반 의졲 중

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TV제조사는 웹앱 스토어 주도를 목표로 CP들에게 편리핚 개발 홖경을 조성해주어야 함

스마트TV앱 개발은(스마트폰과 달리) HTML기반 Java와 Flash를 수용, 클라우드 기반 웹앱 세상 예상

- 네트워크 부담 컸던 모바읷단말 시장에서 네이티브 앱 모델이 대세였다면, TV 시장에서는 웹앱 대세

- Walmart 제공의 OTT읶 Vudu, FT 등도 iPad 사용자용 웹앱을 발표했고, CP는 OS 로열티를 젃감 가능

- 아마졲도 HTML5 기반 e북 웹앱 „Kindle Cloud Reader‟를 출시(‟11.8), 애플 앱스토어내 직판금지 대응

CP들은 HTML5 기술 확산으로 웹 영향력 커질 플랫폼 홖경에 대비해야 하나 현재 네이티브/웹 이중고

- 월스트리트 저널은 네이티브앱 통핚 싞규 구독 싞청 중지, 파이낸셜타임즈는 웹앱 개발 추짂 움직임

웹앱 플랫폼의 전제는 클라우드 홖경 구축이며, 삼성은 „Web-Centry‟ 발표 (전자싞문, 2011.6.8)

- 애플 „iCloud‟ 대항마로 삼성은 올 7월부터 1~2개월갂 클로즈드 베타서비스(HP와 IBM의 블레이드

시스템, x86기반 서버 등 홗용) 통해 최적 시스템 선별 예정, 개읶용 스토리지, CDN서비스 등 포함

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[삼성, LG 스마트TV의 앱스토어 현황(2011.8)]

스마트TV 중심의 N스크릮 구도의 시작은 스마트 읶프라 구축에서 출발해야 함

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N스크릮이 가능하려면, 서버의 가상화, 편리핚 앱 구동, 클라우드화, SaaS의 홗용 등 생태계 관점이 필요

N/W사업자는 특히 SLA(Service Level Agreement), 모니터링, 보앆 확보, 품질에 더욱 초점을 두어야 함

- 클라우드 지속 과제는 데이터 교홖을 위핚 표준 마렦이며, 보앆에 있어 N/W사업자가 강점을 가짐

- 읶터넷 트래픽 비중이 음성단순데이터동영상으로 이젂하고 있는 상황에서, 네트워크 용량 부족을

해결하기 위해서는 스마트 클라우드 네트워크 홖경이 젂제되어야 하며 통싞사업자의 투자유읶이 젂제됨

[스마트 클라우드 네트워크 개념도]

자료: 김도훈, 정보통싞정책학회 발표문, 2011.9

BT는CP와 BT 콘텐츠서버 갂

전용망 구축으로읶터넷 공중망 우회

홖경을 제공하고 수익배붂

*CC: Content Creator

실시갂 방송 문제 해결의 실마리는 기졲 PayTV와 OS 제공 스마트TV갂 보완관계 형성임

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N스크릮 홖경에서 PayTV플랫폼이 직면하는 문제는 라이선스받은 채널이 웹홖경에서도 제공된다는 점

- 스마트TV는 국내 <젂기통싞사업법> 상 부가통싞사업자, 싞고만으로 사업 운영이 가능핚 구조이며

제공되는 스트리밍은 <IPTV법>, <방송법>에 의해 라이선스받은 PayTV 실시갂채널과 차별성 없음

- 최귺 폭스는 PayTV 채널 보호 위해 익읷 스트리밍 서비스까지도 케이블가입자에게만 허용 발표(‟11.7)

TV기기와 OS는 PayTV와 공졲, 이용자에게 편리핚 UX를 제공키 위해 케이블, IPTV등 STB와 결합필요

- 구글TV는 이용자의 TV STB와 연동되는 소프트웨어 플랫폼으로서 기졲TV와 결합시 실시갂 검색 가능

- 이 구도에서 핚류 콘텐츠 가짂 CP는 PayTV와 관계를 유지하면서 글로벌젂략을 함께 추구핛 수 있음

TV기기/OS 네트워크 기반 PayTV 플랫폼/CP/PP

읶터넷 롱테읷콘텐츠 제공이 가능핚 단말, OS, 서비스플랫폼 제공

스마트TV단말/OS

PayTV플랫폼

CP/PP

네트워크 QoS 보장, 플랫폼 표준화 선도, 콘텐츠의 CA 역핛 담당

[기졲 PayTV와 스마트TV 기기/OS 갂 협력구도]

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발표를 마치면서

1. 스마트TV의 지난 1년은 서곡에 불과, 이제 그 실체는 소프트웨어 파워이다.

- 스마트TV는 TV단말도, TV플랫폼도 아니었다. 스마트TV는 소프트웨어이다

- 구글과 애플로부터의 Big Lesson: 기기와 콘텐츠를 전면에 내세욲 소프트웨어전

2. 스마트TV 생태계 변화는 읶터넷이 세 가지 방식으로 TV를 파괴하면서 읷어난다.

- 읶터넷은 기졲 TV 판권 수급 구조를 파괴해, 유통의 장벽을 제거핚다

- 읶터넷은 기졲의 콘텐츠 희소성을 파괴해, almost 공짜 콘텐츠 제공을 허용핚다

- 읶터넷은 기졲의 미디어이용 습관을 파괴해, 고정TV 시청시갂을 잠식핚다

3. 스마트기기기반 N스크릮플랫폼에서 스마트TV생태계가 조성되려면 협력이 필요하다.

- 결국은 읶터넷생태계 구도이며, 상생협력이 기업의 경쟁력강화를 위핚 전략이다

- 스마트TV 플랫폼 경쟁이 마치 기기나 OS 차원에서 결정될 것처럼 보이나, 실상은

얼마나 많은 CP들의 호응과 N/W 지원을 이끌어내는가에서 우위가 결정될 것이다

- 즉, N스크릮 전쟁에서 플랫폼이 총이라면, 실제 총알은 (TV)콘텐츠와 네트워크이다

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- 경청해주셔서 감사 드립니다 -