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ABSTRACTIn this paper the codonopsis processed foods were focused in Hoengseong Among the codonopsis growed in Hoengseong about 40 of the codonopsis is not used as a commercial good Hoengseong-gun has a plan to produce the codonopsis processed foods to increase farm income This study is to set marketing strategy for the codonopsis processed foods

더덕가공품의 마케팅전략 수립을 위한 소비자의식조사- 횡성더덕을 중심으로 -

ABSTRACTⅠ 서 론Ⅱ 조사 및 분석방법

Ⅲ 더덕 및 더덕가공품에 관한 실증분석Ⅳ 결 론참고문헌

목 차

본 논문은 2010년 1월 한국식품유통학회 동계학술대회에서 발표되었던 것을 토론자의 토론 내용을 중심으로 수정보완한 것입니다 본 연구는 강원도 시군신성장동력산업 발굴육성 지원사업의 지원으로 수행되었습니다제1저자 겸 교신저자 강원대학교 농업자원경제학과 부교수강원대학교 대학원강원대학교 바이오산업공학부 식품생명공학전공 조교수그린네트워크 대표

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Questionnaires were given to shoppers at Yangjae Hanaromart and Changdong Hanaromart during October 8th and October 9th The questionnaires were analyzed by Frequency Factor Analysis Reliability Analysis and Multidimensional Scaling using SPSS 12 program According to the results of the analyses the marketing strategies for the codonopsis processed foods were suggested as follows

First higher price policy for the codonopsis processed foods is effective than prices for general goods as price strategy Second health related processed goods have more interest among the codonopsis processed foods by consumers as product strategy Third TV radio and newspaper are effective methods for promotion strategy Fourth each codonopsis processed good should have its own marketing channel for marketing strategy

Key Words Hoengseong-Gun Codonopsis Processed Food Multidimensional Scaling Perceptual Mapping Product Perceptual Space Marketing Strategy

불Ⅰ 서 론

과 5년 전까지만 해도 제주도는 전국 생산량의 50를 차지하는 더덕의 주산지였다

그러나 횡성군에서는 2003년 477톤에 불과하던 더덕생산량을 꾸준히 증가시켜 2009

년 말 현재 240여 농가에서 연간 1540톤을 생산하고 있다1) 더덕의 생산 면적을 비교해보면 전국 2143ha 강원도 782ha 그리고 횡성군 3368ha2)로 횡성군은 전국의 157 그리고 강원도의 431를 차지하고 있다 더덕은 제주 진안 부안 등 전국적으로 많이 재배되고 있지만 횡성군 둔내면 청일면 강림면 안흥면 등지에서 생산되는 횡성더덕은 해발 400미터 이상에서 생산되므로 향과 맛이 뛰어난 것으로 알려져 있다 특히 2005년에는 농촌진흥청이 주관한 농산물 품평회에서 대상을 수상 할 만큼 이미 품질적인 측면에서 인정을 받고 있다3)

1) 의외로 더덕에 관한 통계자료는 얻기가 어려움 이 자료를 위하여 2010년 1월 11일 횡성군청 농정지원과 농산물마케팅담당 계장 신구선을 전화 인터뷰함

2) 통계청 홈페이지3) 2010년 1월 11일 횡성군청 농정지원과 농산물마케팅담당 계장 신구선을 전화 인터뷰함

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한편 추곡수매제도가 폐지된 현재 벼가 재배되던 농경지를 대상으로 하는 대체작물의 개발 및 보급이 절실한 실정이며 더덕은 이를 대체할 고소득 작목으로 판단되고 있다 더덕은 산지가 많고 평야가 적은 지역의 한계농지를 활용할 수 있는 대체작목으로서 손색이 없기도 하다 그러나 횡성군의 경우 2006년 기준 약 1500여 톤의 더덕 생산량 중 약 40

에 해당하는 600여 톤의 더덕이 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는 더덕으로 분류되어 매년 부가적인 비용발생 및 환경문제가 대두되고 있는 현실이다4)

이러한 더덕을 이용하여 가공제품을 생산할 수 있다면 횡성 더덕산업의 부가가치를 한 단계 높일 수 있는 계기가 될 것이다 이에 따라 횡성군에서는 더덕생산업체를 포함한 지연산업체가 주축이 되어 더덕을 주 아이템으로 하는 시군신성장동력산업의 기반구축을 위한 사업을 추진하고 있다 종래의 더덕 생산 또는 단순 가공 상태의 제품의 생산과 유통에서 벗어나 첨단장비를 이용한 고품질 고부가가치의 더덕가공제품을 개발하여 지역경제에 이바지 하고자 하는 노력을 기울이고 있다 이러한 더덕가공제품으로는 과자류 음료수

화장품 의약품 건강 및 기능성 식품 등 다양한 품목을 들 수 있다 그러나 아직 더덕을 이용한 가공제품의 개발은 극히 제한적이어서 소비자들이 이를 충분히 인식하지는 못하고 있는 실정이다

이러한 제품의 개발에 앞서 소비자들이 선호하는 제품군을 파악할 수 있다면 여기에 맞는 마케팅전략을 수립하여 효율적으로 시장에 대처할 수 있을 것이다 농업분야에서의 마케팅전략 수립에 관한 선행연구로는 육가공 업계의 경영분석 및 마케팅전략 분석(김경량 등 2009) 육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈 산업의 마케팅 전략(이종인 등

2009) 돈육 가공 산업 실태와 경쟁력 제고 방안(곽영태 등 2007) 우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구(전창곤 2006) 춘천 재래시장의 활성화 방안 연구(이종인 등 2009) 도매시장 거래제도 개선과 산지의 대응방안(황의식 2005) 돈육 가공품의 브랜드 자산(한일문 등 2008) 남부지역 원예산물의 가공품개발 연구(김봉섭 등

1999) 더덕의 이용실태 및 더덕제품의 개발을 위한 인식조사사업체 영양사를 중심으로(고선영 2005) 등이 있다

하지만 더덕을 이용한 가공품을 시판 시 마케팅 전략이나 조사는 미비한 실정이다 이에 따라 본 연구에서는 더덕가공품에 대한 소비자 조사를 토대로 마케팅전략을 제시하고자 한다

4) 2010년 1월 11일 횡성군청 농정지원과 농산물마케팅담당 계장 신구선을 전화 인터뷰함

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더Ⅱ 조사 및 분석방법

덕가공품에 대한 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료는 설문조사를 통하여 얻었다

설문조사는 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo

에서 실시되었다 조사장소로 하나로마트를 선정한 이유는 다음과 같다 첫째 더덕가공품에 대해 이해를 가장 많이 하고 있을 주부들을 대상으로 설문조사를 할 곳이 필요하였다

둘째 인근에 대형할인마트도 존재하여 특정 할인마트 또는 브랜드를 선호하는 소비자를 구분할 필요가 있었다 셋째 매장에서 판매하는 제품의 비중에서 농산물이 차지하는 비중이 다른 대형할인마트에 비하여 비교적 높을 것으로 판단되었기 때문이다 하나로마트 중 양재와 창동의 두 곳을 선정한 이유는 양재는 강남을 대표하는 매장이라는 점 그리고 창동은 강북을 대표할 수 있을 것이라는 판단을 하였기 때문이다

조사는 사전에 설문지에 대해 교육을 받은 조사원이 응답자와 1대1로 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 회수되지 않거나 응답이 부정확하여 결측값이 많은 설문지를 제외한 유효표본수 489부(978)를 분석하였다 분석방법은 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 사용하여 빈도분석(frequency) 요인분석(Factor Analysis) 신뢰도분석(Reliability

Analysis) 군집분석(cluster analysis) 그리고 다차원척도법(Multidimensional Scaling)을 하였다

설문조사의 내용은 크게 5개 부분으로 구성되었다 첫 번째는 인구통계적인 특성에 관한 내용 두 번째는 더덕의 이미지 세 번째는 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 방법 네 번째는 더덕을 구입하는 장소 그리고 마지막으로 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입의사가 있는지에 관한 내용이다 위와 같은 문항을 측정하기 위하여 Likert 5점 척도법을 사용하였으며 각각의 문항에 대해 응답자들이 기입하는 자기기입 방법으로 측정하였다

연구방법은 먼저 소비자 의식조사를 통하여 더덕의 이미지를 및 더덕을 주로 구입하는 장소를 알아보고자 하였다 또한 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 방법

더덕가공품 시판 시 구입 여부에 관한 분석을 하여 지각도를 도출하고자 하였다 지각도란 제품의 심리적인 포지셔닝을 위한 하나의 강력한 도구로 사용되는 기법으로 소비자가 제품 브랜드 등에 대한 신념과 선호도를 형성하는데 고려하는 여러 가지 제품속성을 두세 개의 차원(dimension)으로 압축하여 차원들 사이의 제품지각공간(product perceptual space)을

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형성한 다음 제품들의 전반적인 유사성이나 선호도에 대한 소비자 조사를 근거로 각 제품 브랜드 등을 기학적인 거리로 환산하여 공간상에 표시하는 것이다5) 위와 같은 분석들을 통하여 더덕가공품의 마케팅 전략을 수립하고자 하였다

신제품의 성공요인에는 첫째 소비자와 관련된 조건 둘째 기술과 관련된 조건 셋째 시장환경과 관련된 조건 넷째 회사와 관련된 조건 다섯째 신제품 개발과정의 활용 여섯째 신제품개발기간 및 출시타이밍이 있다

실패요인에는 첫째 소비자와 관련된 조건 둘째 마케팅 전략과 관련된 요인 셋째 마케팅유통 자원과 관련된 요인 다섯째 기타요인들이 있다 성공요인과 실패요인들을 분석하여 신제품 개발을 하는데 이때에는 idea screening 제품 개념 testing 제품설계 시험 마케팅 전국시판을 통해 이뤄진다6)

본 연구에서는 성공요인인 소비자의 관련된 조건부분에서 소비자에 대한 설문조사를 하여 분석하고 실패요인인 마케팅 전략과 관련된 요인 마케팅유통 자원과 관련된 요인을 분석하고자 한다

Ⅲ 더덕 및 더덕가공품에 관한 실증분석

1 실증조사의 분석결과가 조사표본의 일반적 특성조사대상의 일반적 특성은 lt표 1gt과 같다

응답자 중 남성은 119명(244) 그리고 여성은 368명(756)으로 나타났다 거주지는 서울 401명(834) 서울을 제외한 수도권 70명(146) 기타 지방 10명(21)으로 나타났다

학력은 초등학교 졸업 이하 4명(08) 중졸 24명(49) 고졸 203명(415) 대졸 231명(472) 그리고 대학원졸 이상 23명(47)으로 대졸 이상이 519로 가장 높게 나타났다

월 소득은 100만원 미만 30명(63) 200만원 미만 73명(152) 300만원 미만 128명(267) 400만원 미만 105명(219) 500만원 미만 59명(123) 그리고 500만원 이상 84

5) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p2466) 박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009 p19

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명(175)으로 나타났다

연령은 20대 미만 3명(06) 20sim30대 39명(80) 31sim40대 77명(158) 41sim50대 177

명(363) 51sim60대 151명(309) 그리고 60대 이상 40명(84)으로 나타났다

직업은 전업주부 172명(354) 회사원 114명(235) 자영업 71명(146) 공무원 18명(37) 기타 111명(228)으로 나타났다

본인포함 가족 수는 1명이 12명(27) 2명이 46명(95) 3명이 119명 (245) 4명이 249명(513) 5명 이상이 58명(120)으로 나타났다

lt표 1gt 일반적 특성 구 분 범 주 응답수 퍼센트() 구 분 범 주 응답수 퍼센트()

성 별남 성 119 244

연 령

20대 미만 3 06

20sim30대 39 80여 성 368 756 31sim40대 77 158

거주지서 울 401 834 41sim50대 177 363

서울을 제외한 수도권 70 146 51sim60대 151 309

기타지방 10 21 60세 이상 40 84

학 력

초등학교졸업 이하 4 08

직 업

전업주부 172 354

중 졸 24 49 회 사 원 114 235

고 졸 203 415 자 영 업 71 146

대 졸 231 472 공 무 원 18 37

대학원졸 이상 23 47 기 타 111 228

월소득

100만원 미만 30 63

가족수

1명 12 27

200만원 미만 73 152 2명 46 95

300만원 미만 128 267 3명 119 245

400만원 미만 105 219 4명 249 513

500만원 미만 59 123 5명 이상 58 120

500만원 이상 84 175 합 계 489 1000

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나 더덕의 이미지 및 구입 장소더덕의 이미지에 대한 질문에서는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo

lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 나타났다 이에 따라 더덕가공품 시판 시 이와 같은 긍정적인 이미지를 살릴 수 있도록 유의하여야 할 것으로 보인다 lsquo수입산rsquo이라는 이미지에 대해서는 lsquo전혀 아니다rsquo에 162명(38)이 응답하였으며 lsquo기대만큼 맛이 없다rsquo는 lsquo아니다rsquo lsquo보통이다rsquo가 각각 159명(35)으로 나타났다(lt표 2gt 참조)

lt표 2gt 더덕의 이미지에 대한 빈도분석항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다맛있다 10( 2) 19( 4) 159(34) 208(44) 78(16)

비싸다 19( 4) 21( 4) 130(28) 249(53) 53(11)

향이 좋다 16( 3) 18( 4) 87(18) 232(49) 122(26)

횡성군 25( 6) 56(12) 136(30) 172(38) 62(14)

먹고 싶다 11( 2) 20( 4) 115(25) 226(48) 97(21)

국 산 16( 3) 27( 6) 69(15) 220(47) 139(30)

수입산 162(38) 152(35) 62(14) 46(11) 9( 2)

기대만큼 맛이 없다 58(13) 159(35) 159(35) 68(15) 12( 3)

고향생각 30( 7) 89(19) 149(32) 150(33) 43( 9)

귀하다 17( 4) 57(12) 159(34) 176(38) 55(12)

강원도 18( 4) 30( 6) 98(21) 226(48) 97(21)

더덕을 구입하는 장소에 대한 빈도분석결과 lsquo백화점rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 152(33)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo재래시장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 184(41)명으로 가장 높게 나타났다 lsquo대형할인마트rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 282(61)명으로 가장 높게 나타났으며

lsquo인터넷rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 lsquo196(44)rsquo명으로 가장 높게 나타났다 lsquo농협직판장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 246(54)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo농산물직거래장터rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 242(53)명으로 가장 높게 나타났고 lsquo노점상rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 186(42)

명으로 가장 높게 나타났다(lt표 3gt 참조)

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lt표 3gt 더덕을 구입하는 장소 빈도분석 항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다백화점 42( 9) 152(33) 110(24) 122(27) 22(49)

재래시장 31( 6) 92(20) 102(22) 184(41) 40( 8)

대형할인마트 13( 2) 29( 6) 68(14) 282(61) 67(14)

인터넷 94(21) 196(44) 95(21) 49(11) 7( 1)

농협직판장 19( 4) 41( 9) 64(14) 246(54) 84(18)

농산물직거래장터 22( 4) 44( 9) 67(14) 242(53) 78(17)

노점상 125(28) 186(42) 68(15) 52(11) 10( 2)

다 더덕의 구입주저 이유 및 더덕가공품의 적정가격lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에 lsquo비

싼 가격rsquo 198명(43) lsquo기대만큼 맛이 없음rsquo 43명(9) lsquo구입하기 어려움rsquo 19명(4) lsquo원산지가 의심스러움rsquo 110명(24) lsquo마땅한 요리법을 모름rsquo 48명(11) 그리고 lsquo기타rsquo 38명(8)

으로 나타났다 소비자들은 더덕을 구입할 때 비싼 가격 때문에 구입을 주저한다고 응답한 비중이 가장 높은 것으로 나타났다

lt그림 1gt 2005년 임산물 평균가격

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그러나 lt그림 1gt에서와 같이 통계청의 2005년 주요 임산물의 가격에서 보면 더덕은 kg

당 8581원으로 나타나 다른 임산물 가격에 비하여 그리 비싸지는 않지만 소비자들은 더덕에 대하여 lsquo비싸다rsquo라는 이미지를 가지고 있고 이는 더덕을 구입할 때 주저하게 하는 이유가 되는 것으로 볼 수 있다

lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo0sim50원rsquo 102명(277) lsquo51sim100원rsquo 95명(258) lsquo101sim150원rsquo 145명(419) lsquo151sim200원rsquo 11명(29) lsquo201sim250원rsquo 3명(08) lsquo251 이상rsquo 2명(05)으로 나타났다 이를 바탕으로 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의가가 있는 소비자그룹을 세분화하고 집단 간의 차이를 알아보기 위하여 비계층적 군집분석인 K-평균 군집분석을 사용 하였다 K-평균 군집분석에는 계층적 군집분석에서 산출해 주는 군집화 단계에 관한 정보를 생략하고 각 자료가 속한 군집만을 산출한다7) K-평균 군집분석의 결과 3개의 군집으로 확정하였다 3개의 군집에 관한 군집 명을 결정하기 위하여 세분 집단별 분산분석을 실시하였으며 F통계량이 plt005수준에서 유의적인 차이를 보이는 요인과 평균의 차이를 보이는 정도에 따라 군집 명을 명명하였다

lt표 4gt는 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 항목을 이용한 군집분석 결과 집단의 특성에 따라 군집1은 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집2는 일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집3은 일반가공품보다 상당히 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단으로 명명하였다

lt표 4gt 더덕가공품의 적정가격 항목과 군집간의 분산분석

구 분일반가공품보다

높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=165)

일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=197)

일반가공품보다 상당히 높은 가격을

지불할 의사가 있는 집단(n=5)

F값

더덕가공품의 적정가격 3066 1482 5400 827

511

lt표 5gt는 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성이다

분석결과 학력은 대졸144명(545) 월 소득은 300만원 미만 68명(263) 연령은 41sim50대 7) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p239

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101명(384)이 가장 높은 것으로 분석되었다

lt표 5gt 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성구 분　 범 주 응 답 수 퍼센트()학 력 대 졸 144 545

월 소 득 300만원 미만 68 263

연 령 41sim50대 101 384

라 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 구입하는 주요 이유에 대하여 요인분석 및 신뢰도분석을 실시하였다 이 분석을

통하여 더덕을 구입하는 소비자들의 선택 속성을 도출하고자 하였다 요인분석(Factor

Analysis)은 측정변수를 묶을 때 상관관계가 높은 것끼리 동질적인 몇 개의 요인으로 묶으므로 다음과 같은 경우에 사용된다 첫째 자료의 양을 줄여 정보를 요약하는 경우 둘째 변수들 내에 존재하는 구조를 발견하려는 경우 셋째 요인으로 묶어지지 않는 중요도가 낮은 변수를 제거하려는 경우 넷째 동일한 개념을 측정하는 변수들이 동인한 요인으로 묶어지는지를 확인하는 경우이다8) 요인회전방법은 일반적으로 많이 사용되는 베리맥스(Varimax)방법을 사용하였다 베리맥스(Varimax)방법은 요인행렬을 단순화 시키는데 목적이 있다 요인행렬에서 요구되는 요인 적재량의 분산합계를 극대화시켜 요인회전의 최적해를 제시하게 된다9) 요인의 수는 고유값(eigenvalue)이 10 이상을 기준으로 하였으며 요인적재량(factor loading)이 04 이상인 요인으로 선정하였다

신뢰도분석(Reliability Analysis)은 한 대상을 유사한 측정도구로 여러 번 측정하거나 한 가지 측정도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과(consistent results)를 산출하는 정도에 관련된다 즉 일관성 있는 결과가 산출될수록 그 척도(혹은 측정치)의 신뢰성은 높다10)

신뢰도를 측정하는 방법으로 크론바하 알파(Cronbachs α)에 의한 신뢰도 분석방법을 이용하였다 사회과학에서 α값은 적어도 06 이상을 만족할만한 수준으로 1에 가까울수록 좋은 측정도구라고 평가하고 있다11)

8) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p1399) 김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008 p326

10) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 p11511) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p133

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1) 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 14개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 6gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo대중매체 요인rsquo으로 제2요인은 lsquo인터넷 및 축제 요인rsquo으로 명명하였다 대중매체 요인에는 lsquoTV광고rsquo lsquo신문광고rsquo lsquo라디오 광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 3792 분산율()은 54167

크롬바알파(Cronbachs α)값은 0884로 나타났다 인터넷 및 축제 요인에는 lsquo더덕 관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo lsquo인터넷 개인블로그rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1008 분산율

14394 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0672로 나타났다

lt표 6gt 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석요인명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

대중매체 요 인

TV광고 0867

3792 54167 0884신문광고 0852

라디오광고 0792

언론매체의 보도자료 0790

인터넷 및 축제 요인

더덕 관련 홈페이지 0823

1008 14394 0672축 제 0684

인터넷 개인블로그 0717

2) 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입할 의사가 있는가를 묻는 21개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 7gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo건강요인rsquo으로 제2요인은 lsquo간식요인rsquo으로 제3요인은 lsquo간단한 음식 요인rsquo으로 명명하였다 건강요인에는 lsquo건강보조식품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo음료수rsquo lsquo식사대용품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo의약품rsquo이라는 항목이 포함되었다 고유값은 5711 분산율()은 40795 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0854

로 나타났다 간식요인에는 lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo lsquo껌rsquo이라는 항목이 포함되었다

고유값은 1774 분산율은 12674 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0844로 나타났다 간단한 음식 요인에는 lsquo덮밥rsquo lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1247 분산율은 8908 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0731로 나타났다

36

lt표 7gt 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 요 인 명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

건강요인

건강보조식품 0694

5711 40795 0854

화장품 및 피부미용 관련 제품 0790

음료수 0676

식사대용품 0615

피로회복식품 0790

의약품 0776

간식요인

과 자 0704

1774 12674 0844

사 탕 0794

정 과 0793

절 편 0719

껌 0729

간단한음식요인

덮 밥 0827

1247 8908 0731죽 0780

찌 게 0671

마 다차원척도법 분석 결과다차원척도법(Multidimensional Scaling)은 인지도 분석(Perceptual Mapping)이라고도 하는

데 대상들 간의 관련 이미지(회사 제품 서비스 등)의 복잡한 관계를 적은 수의 차원(2차원 혹은 3차원)의 공간에서 단순한 구도로 시각화 하는 통계분석기법이다 다차원척도법의 적용범위에는 단골 고객과 일반고객 사이의 회사에 대한 이미지 측정 시장 세분화 전략

신제품 개발 광고효과 측정 가격분석 유통경로 결정 소비자들이 중요하게 생각하는 제품의 특성파악 등이 있다12)

다차원척도법에서는 대상들의 상대적인 거리의 적합도를 높이기 위해 최적의 결과를 얻어낼 때까지 반복계산을 계속하게 되는데 스트레스값(stress value)을 통해 적합도를 알아볼

12) 남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006 pp397-398

37

수 있다 스트레스값이 lsquo0rsquo이면 완벽함 lsquo0025rsquo이면 매우 좋음 lsquo005rsquo이면 좋음 lsquo01rsquo이면 보통 lsquo02rsquo면 나쁨 lsquo02 이상rsquo이면 매우 나쁨으로 볼 수 있다 또 다른 적합도 판단 기준인 RSQ는 회귀분석에서의 R2와 유사한 개념으로 변환된 자료가 전체 분산을 설명하는 정도를 나타낸다 0에서1 사이의 값을 가지며 일반적으로 06 이상이면 설명력이 높다고 할 수 있다13)

1) 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 다차원척도법 분석 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하

는데 효율적인 매체에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 8gt과 같다 여기에서 보면 Stress값은 0023으로 매우 좋으며 RSQ값은 0996으로 99 이상의 설명력을 가진다 각각의 특생게 따라 1차원(X축)은 lsquo비용요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo간접요인rsquo으로 명명하였다 여기에서는 lsquo인터넷 개인블로그rsquo lsquo라디오광고rsquo가 동일한 포지션에 있으며 lsquo신문광고rsquo lsquoTV광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo가 동일한 포지션에 lsquo더덕관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo가 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo비용요인rsquo은 인터넷 개인 블로그와 언론매체의 보도자료가 양 끝에 위치하며 lsquo간접요인rsquo은 라디오광고와 축제가 양 끝에 위치하고 있다

lt표 8gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체 지각도 좌표값

항 목 차 원비용요인(1차원) 간접요인(2차원)

TV광고 0687 0661

신문광고 0126 0560

라디오광고 -0282 0705

언론매체광고 1369 0600

더덕관련 홈페이지 -0837 -0875

축 제 0854 -1990

인터넷 개인블로그 -1916 0339

주Stress=0023 RSQ=0996

13) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 pp464-8

38

lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

39

에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

40

용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

41

명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

참고문헌

고선영 985172더덕의 이용실태 및 더덕제품의 개발을 위한 인식조사사업체 영양사를 중심으로985173 동덕여대대학원 석사학위논문 2005

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김경량최윤상홍성현 ldquo육가공업계 경영분석 및 마케팅 전략 수립rdquo 985172농업경영정책연구985173

한국농업정책학회 2009

김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008

김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007

45

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김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008

남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006

박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈산업의 마케팅전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

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이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2009

전창곤 ldquo우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2006

통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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Questionnaires were given to shoppers at Yangjae Hanaromart and Changdong Hanaromart during October 8th and October 9th The questionnaires were analyzed by Frequency Factor Analysis Reliability Analysis and Multidimensional Scaling using SPSS 12 program According to the results of the analyses the marketing strategies for the codonopsis processed foods were suggested as follows

First higher price policy for the codonopsis processed foods is effective than prices for general goods as price strategy Second health related processed goods have more interest among the codonopsis processed foods by consumers as product strategy Third TV radio and newspaper are effective methods for promotion strategy Fourth each codonopsis processed good should have its own marketing channel for marketing strategy

Key Words Hoengseong-Gun Codonopsis Processed Food Multidimensional Scaling Perceptual Mapping Product Perceptual Space Marketing Strategy

불Ⅰ 서 론

과 5년 전까지만 해도 제주도는 전국 생산량의 50를 차지하는 더덕의 주산지였다

그러나 횡성군에서는 2003년 477톤에 불과하던 더덕생산량을 꾸준히 증가시켜 2009

년 말 현재 240여 농가에서 연간 1540톤을 생산하고 있다1) 더덕의 생산 면적을 비교해보면 전국 2143ha 강원도 782ha 그리고 횡성군 3368ha2)로 횡성군은 전국의 157 그리고 강원도의 431를 차지하고 있다 더덕은 제주 진안 부안 등 전국적으로 많이 재배되고 있지만 횡성군 둔내면 청일면 강림면 안흥면 등지에서 생산되는 횡성더덕은 해발 400미터 이상에서 생산되므로 향과 맛이 뛰어난 것으로 알려져 있다 특히 2005년에는 농촌진흥청이 주관한 농산물 품평회에서 대상을 수상 할 만큼 이미 품질적인 측면에서 인정을 받고 있다3)

1) 의외로 더덕에 관한 통계자료는 얻기가 어려움 이 자료를 위하여 2010년 1월 11일 횡성군청 농정지원과 농산물마케팅담당 계장 신구선을 전화 인터뷰함

2) 통계청 홈페이지3) 2010년 1월 11일 횡성군청 농정지원과 농산물마케팅담당 계장 신구선을 전화 인터뷰함

27

한편 추곡수매제도가 폐지된 현재 벼가 재배되던 농경지를 대상으로 하는 대체작물의 개발 및 보급이 절실한 실정이며 더덕은 이를 대체할 고소득 작목으로 판단되고 있다 더덕은 산지가 많고 평야가 적은 지역의 한계농지를 활용할 수 있는 대체작목으로서 손색이 없기도 하다 그러나 횡성군의 경우 2006년 기준 약 1500여 톤의 더덕 생산량 중 약 40

에 해당하는 600여 톤의 더덕이 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는 더덕으로 분류되어 매년 부가적인 비용발생 및 환경문제가 대두되고 있는 현실이다4)

이러한 더덕을 이용하여 가공제품을 생산할 수 있다면 횡성 더덕산업의 부가가치를 한 단계 높일 수 있는 계기가 될 것이다 이에 따라 횡성군에서는 더덕생산업체를 포함한 지연산업체가 주축이 되어 더덕을 주 아이템으로 하는 시군신성장동력산업의 기반구축을 위한 사업을 추진하고 있다 종래의 더덕 생산 또는 단순 가공 상태의 제품의 생산과 유통에서 벗어나 첨단장비를 이용한 고품질 고부가가치의 더덕가공제품을 개발하여 지역경제에 이바지 하고자 하는 노력을 기울이고 있다 이러한 더덕가공제품으로는 과자류 음료수

화장품 의약품 건강 및 기능성 식품 등 다양한 품목을 들 수 있다 그러나 아직 더덕을 이용한 가공제품의 개발은 극히 제한적이어서 소비자들이 이를 충분히 인식하지는 못하고 있는 실정이다

이러한 제품의 개발에 앞서 소비자들이 선호하는 제품군을 파악할 수 있다면 여기에 맞는 마케팅전략을 수립하여 효율적으로 시장에 대처할 수 있을 것이다 농업분야에서의 마케팅전략 수립에 관한 선행연구로는 육가공 업계의 경영분석 및 마케팅전략 분석(김경량 등 2009) 육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈 산업의 마케팅 전략(이종인 등

2009) 돈육 가공 산업 실태와 경쟁력 제고 방안(곽영태 등 2007) 우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구(전창곤 2006) 춘천 재래시장의 활성화 방안 연구(이종인 등 2009) 도매시장 거래제도 개선과 산지의 대응방안(황의식 2005) 돈육 가공품의 브랜드 자산(한일문 등 2008) 남부지역 원예산물의 가공품개발 연구(김봉섭 등

1999) 더덕의 이용실태 및 더덕제품의 개발을 위한 인식조사사업체 영양사를 중심으로(고선영 2005) 등이 있다

하지만 더덕을 이용한 가공품을 시판 시 마케팅 전략이나 조사는 미비한 실정이다 이에 따라 본 연구에서는 더덕가공품에 대한 소비자 조사를 토대로 마케팅전략을 제시하고자 한다

4) 2010년 1월 11일 횡성군청 농정지원과 농산물마케팅담당 계장 신구선을 전화 인터뷰함

28

더Ⅱ 조사 및 분석방법

덕가공품에 대한 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료는 설문조사를 통하여 얻었다

설문조사는 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo

에서 실시되었다 조사장소로 하나로마트를 선정한 이유는 다음과 같다 첫째 더덕가공품에 대해 이해를 가장 많이 하고 있을 주부들을 대상으로 설문조사를 할 곳이 필요하였다

둘째 인근에 대형할인마트도 존재하여 특정 할인마트 또는 브랜드를 선호하는 소비자를 구분할 필요가 있었다 셋째 매장에서 판매하는 제품의 비중에서 농산물이 차지하는 비중이 다른 대형할인마트에 비하여 비교적 높을 것으로 판단되었기 때문이다 하나로마트 중 양재와 창동의 두 곳을 선정한 이유는 양재는 강남을 대표하는 매장이라는 점 그리고 창동은 강북을 대표할 수 있을 것이라는 판단을 하였기 때문이다

조사는 사전에 설문지에 대해 교육을 받은 조사원이 응답자와 1대1로 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 회수되지 않거나 응답이 부정확하여 결측값이 많은 설문지를 제외한 유효표본수 489부(978)를 분석하였다 분석방법은 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 사용하여 빈도분석(frequency) 요인분석(Factor Analysis) 신뢰도분석(Reliability

Analysis) 군집분석(cluster analysis) 그리고 다차원척도법(Multidimensional Scaling)을 하였다

설문조사의 내용은 크게 5개 부분으로 구성되었다 첫 번째는 인구통계적인 특성에 관한 내용 두 번째는 더덕의 이미지 세 번째는 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 방법 네 번째는 더덕을 구입하는 장소 그리고 마지막으로 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입의사가 있는지에 관한 내용이다 위와 같은 문항을 측정하기 위하여 Likert 5점 척도법을 사용하였으며 각각의 문항에 대해 응답자들이 기입하는 자기기입 방법으로 측정하였다

연구방법은 먼저 소비자 의식조사를 통하여 더덕의 이미지를 및 더덕을 주로 구입하는 장소를 알아보고자 하였다 또한 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 방법

더덕가공품 시판 시 구입 여부에 관한 분석을 하여 지각도를 도출하고자 하였다 지각도란 제품의 심리적인 포지셔닝을 위한 하나의 강력한 도구로 사용되는 기법으로 소비자가 제품 브랜드 등에 대한 신념과 선호도를 형성하는데 고려하는 여러 가지 제품속성을 두세 개의 차원(dimension)으로 압축하여 차원들 사이의 제품지각공간(product perceptual space)을

29

형성한 다음 제품들의 전반적인 유사성이나 선호도에 대한 소비자 조사를 근거로 각 제품 브랜드 등을 기학적인 거리로 환산하여 공간상에 표시하는 것이다5) 위와 같은 분석들을 통하여 더덕가공품의 마케팅 전략을 수립하고자 하였다

신제품의 성공요인에는 첫째 소비자와 관련된 조건 둘째 기술과 관련된 조건 셋째 시장환경과 관련된 조건 넷째 회사와 관련된 조건 다섯째 신제품 개발과정의 활용 여섯째 신제품개발기간 및 출시타이밍이 있다

실패요인에는 첫째 소비자와 관련된 조건 둘째 마케팅 전략과 관련된 요인 셋째 마케팅유통 자원과 관련된 요인 다섯째 기타요인들이 있다 성공요인과 실패요인들을 분석하여 신제품 개발을 하는데 이때에는 idea screening 제품 개념 testing 제품설계 시험 마케팅 전국시판을 통해 이뤄진다6)

본 연구에서는 성공요인인 소비자의 관련된 조건부분에서 소비자에 대한 설문조사를 하여 분석하고 실패요인인 마케팅 전략과 관련된 요인 마케팅유통 자원과 관련된 요인을 분석하고자 한다

Ⅲ 더덕 및 더덕가공품에 관한 실증분석

1 실증조사의 분석결과가 조사표본의 일반적 특성조사대상의 일반적 특성은 lt표 1gt과 같다

응답자 중 남성은 119명(244) 그리고 여성은 368명(756)으로 나타났다 거주지는 서울 401명(834) 서울을 제외한 수도권 70명(146) 기타 지방 10명(21)으로 나타났다

학력은 초등학교 졸업 이하 4명(08) 중졸 24명(49) 고졸 203명(415) 대졸 231명(472) 그리고 대학원졸 이상 23명(47)으로 대졸 이상이 519로 가장 높게 나타났다

월 소득은 100만원 미만 30명(63) 200만원 미만 73명(152) 300만원 미만 128명(267) 400만원 미만 105명(219) 500만원 미만 59명(123) 그리고 500만원 이상 84

5) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p2466) 박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009 p19

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명(175)으로 나타났다

연령은 20대 미만 3명(06) 20sim30대 39명(80) 31sim40대 77명(158) 41sim50대 177

명(363) 51sim60대 151명(309) 그리고 60대 이상 40명(84)으로 나타났다

직업은 전업주부 172명(354) 회사원 114명(235) 자영업 71명(146) 공무원 18명(37) 기타 111명(228)으로 나타났다

본인포함 가족 수는 1명이 12명(27) 2명이 46명(95) 3명이 119명 (245) 4명이 249명(513) 5명 이상이 58명(120)으로 나타났다

lt표 1gt 일반적 특성 구 분 범 주 응답수 퍼센트() 구 분 범 주 응답수 퍼센트()

성 별남 성 119 244

연 령

20대 미만 3 06

20sim30대 39 80여 성 368 756 31sim40대 77 158

거주지서 울 401 834 41sim50대 177 363

서울을 제외한 수도권 70 146 51sim60대 151 309

기타지방 10 21 60세 이상 40 84

학 력

초등학교졸업 이하 4 08

직 업

전업주부 172 354

중 졸 24 49 회 사 원 114 235

고 졸 203 415 자 영 업 71 146

대 졸 231 472 공 무 원 18 37

대학원졸 이상 23 47 기 타 111 228

월소득

100만원 미만 30 63

가족수

1명 12 27

200만원 미만 73 152 2명 46 95

300만원 미만 128 267 3명 119 245

400만원 미만 105 219 4명 249 513

500만원 미만 59 123 5명 이상 58 120

500만원 이상 84 175 합 계 489 1000

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나 더덕의 이미지 및 구입 장소더덕의 이미지에 대한 질문에서는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo

lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 나타났다 이에 따라 더덕가공품 시판 시 이와 같은 긍정적인 이미지를 살릴 수 있도록 유의하여야 할 것으로 보인다 lsquo수입산rsquo이라는 이미지에 대해서는 lsquo전혀 아니다rsquo에 162명(38)이 응답하였으며 lsquo기대만큼 맛이 없다rsquo는 lsquo아니다rsquo lsquo보통이다rsquo가 각각 159명(35)으로 나타났다(lt표 2gt 참조)

lt표 2gt 더덕의 이미지에 대한 빈도분석항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다맛있다 10( 2) 19( 4) 159(34) 208(44) 78(16)

비싸다 19( 4) 21( 4) 130(28) 249(53) 53(11)

향이 좋다 16( 3) 18( 4) 87(18) 232(49) 122(26)

횡성군 25( 6) 56(12) 136(30) 172(38) 62(14)

먹고 싶다 11( 2) 20( 4) 115(25) 226(48) 97(21)

국 산 16( 3) 27( 6) 69(15) 220(47) 139(30)

수입산 162(38) 152(35) 62(14) 46(11) 9( 2)

기대만큼 맛이 없다 58(13) 159(35) 159(35) 68(15) 12( 3)

고향생각 30( 7) 89(19) 149(32) 150(33) 43( 9)

귀하다 17( 4) 57(12) 159(34) 176(38) 55(12)

강원도 18( 4) 30( 6) 98(21) 226(48) 97(21)

더덕을 구입하는 장소에 대한 빈도분석결과 lsquo백화점rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 152(33)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo재래시장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 184(41)명으로 가장 높게 나타났다 lsquo대형할인마트rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 282(61)명으로 가장 높게 나타났으며

lsquo인터넷rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 lsquo196(44)rsquo명으로 가장 높게 나타났다 lsquo농협직판장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 246(54)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo농산물직거래장터rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 242(53)명으로 가장 높게 나타났고 lsquo노점상rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 186(42)

명으로 가장 높게 나타났다(lt표 3gt 참조)

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lt표 3gt 더덕을 구입하는 장소 빈도분석 항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다백화점 42( 9) 152(33) 110(24) 122(27) 22(49)

재래시장 31( 6) 92(20) 102(22) 184(41) 40( 8)

대형할인마트 13( 2) 29( 6) 68(14) 282(61) 67(14)

인터넷 94(21) 196(44) 95(21) 49(11) 7( 1)

농협직판장 19( 4) 41( 9) 64(14) 246(54) 84(18)

농산물직거래장터 22( 4) 44( 9) 67(14) 242(53) 78(17)

노점상 125(28) 186(42) 68(15) 52(11) 10( 2)

다 더덕의 구입주저 이유 및 더덕가공품의 적정가격lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에 lsquo비

싼 가격rsquo 198명(43) lsquo기대만큼 맛이 없음rsquo 43명(9) lsquo구입하기 어려움rsquo 19명(4) lsquo원산지가 의심스러움rsquo 110명(24) lsquo마땅한 요리법을 모름rsquo 48명(11) 그리고 lsquo기타rsquo 38명(8)

으로 나타났다 소비자들은 더덕을 구입할 때 비싼 가격 때문에 구입을 주저한다고 응답한 비중이 가장 높은 것으로 나타났다

lt그림 1gt 2005년 임산물 평균가격

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그러나 lt그림 1gt에서와 같이 통계청의 2005년 주요 임산물의 가격에서 보면 더덕은 kg

당 8581원으로 나타나 다른 임산물 가격에 비하여 그리 비싸지는 않지만 소비자들은 더덕에 대하여 lsquo비싸다rsquo라는 이미지를 가지고 있고 이는 더덕을 구입할 때 주저하게 하는 이유가 되는 것으로 볼 수 있다

lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo0sim50원rsquo 102명(277) lsquo51sim100원rsquo 95명(258) lsquo101sim150원rsquo 145명(419) lsquo151sim200원rsquo 11명(29) lsquo201sim250원rsquo 3명(08) lsquo251 이상rsquo 2명(05)으로 나타났다 이를 바탕으로 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의가가 있는 소비자그룹을 세분화하고 집단 간의 차이를 알아보기 위하여 비계층적 군집분석인 K-평균 군집분석을 사용 하였다 K-평균 군집분석에는 계층적 군집분석에서 산출해 주는 군집화 단계에 관한 정보를 생략하고 각 자료가 속한 군집만을 산출한다7) K-평균 군집분석의 결과 3개의 군집으로 확정하였다 3개의 군집에 관한 군집 명을 결정하기 위하여 세분 집단별 분산분석을 실시하였으며 F통계량이 plt005수준에서 유의적인 차이를 보이는 요인과 평균의 차이를 보이는 정도에 따라 군집 명을 명명하였다

lt표 4gt는 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 항목을 이용한 군집분석 결과 집단의 특성에 따라 군집1은 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집2는 일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집3은 일반가공품보다 상당히 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단으로 명명하였다

lt표 4gt 더덕가공품의 적정가격 항목과 군집간의 분산분석

구 분일반가공품보다

높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=165)

일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=197)

일반가공품보다 상당히 높은 가격을

지불할 의사가 있는 집단(n=5)

F값

더덕가공품의 적정가격 3066 1482 5400 827

511

lt표 5gt는 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성이다

분석결과 학력은 대졸144명(545) 월 소득은 300만원 미만 68명(263) 연령은 41sim50대 7) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p239

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101명(384)이 가장 높은 것으로 분석되었다

lt표 5gt 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성구 분　 범 주 응 답 수 퍼센트()학 력 대 졸 144 545

월 소 득 300만원 미만 68 263

연 령 41sim50대 101 384

라 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 구입하는 주요 이유에 대하여 요인분석 및 신뢰도분석을 실시하였다 이 분석을

통하여 더덕을 구입하는 소비자들의 선택 속성을 도출하고자 하였다 요인분석(Factor

Analysis)은 측정변수를 묶을 때 상관관계가 높은 것끼리 동질적인 몇 개의 요인으로 묶으므로 다음과 같은 경우에 사용된다 첫째 자료의 양을 줄여 정보를 요약하는 경우 둘째 변수들 내에 존재하는 구조를 발견하려는 경우 셋째 요인으로 묶어지지 않는 중요도가 낮은 변수를 제거하려는 경우 넷째 동일한 개념을 측정하는 변수들이 동인한 요인으로 묶어지는지를 확인하는 경우이다8) 요인회전방법은 일반적으로 많이 사용되는 베리맥스(Varimax)방법을 사용하였다 베리맥스(Varimax)방법은 요인행렬을 단순화 시키는데 목적이 있다 요인행렬에서 요구되는 요인 적재량의 분산합계를 극대화시켜 요인회전의 최적해를 제시하게 된다9) 요인의 수는 고유값(eigenvalue)이 10 이상을 기준으로 하였으며 요인적재량(factor loading)이 04 이상인 요인으로 선정하였다

신뢰도분석(Reliability Analysis)은 한 대상을 유사한 측정도구로 여러 번 측정하거나 한 가지 측정도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과(consistent results)를 산출하는 정도에 관련된다 즉 일관성 있는 결과가 산출될수록 그 척도(혹은 측정치)의 신뢰성은 높다10)

신뢰도를 측정하는 방법으로 크론바하 알파(Cronbachs α)에 의한 신뢰도 분석방법을 이용하였다 사회과학에서 α값은 적어도 06 이상을 만족할만한 수준으로 1에 가까울수록 좋은 측정도구라고 평가하고 있다11)

8) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p1399) 김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008 p326

10) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 p11511) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p133

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1) 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 14개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 6gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo대중매체 요인rsquo으로 제2요인은 lsquo인터넷 및 축제 요인rsquo으로 명명하였다 대중매체 요인에는 lsquoTV광고rsquo lsquo신문광고rsquo lsquo라디오 광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 3792 분산율()은 54167

크롬바알파(Cronbachs α)값은 0884로 나타났다 인터넷 및 축제 요인에는 lsquo더덕 관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo lsquo인터넷 개인블로그rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1008 분산율

14394 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0672로 나타났다

lt표 6gt 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석요인명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

대중매체 요 인

TV광고 0867

3792 54167 0884신문광고 0852

라디오광고 0792

언론매체의 보도자료 0790

인터넷 및 축제 요인

더덕 관련 홈페이지 0823

1008 14394 0672축 제 0684

인터넷 개인블로그 0717

2) 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입할 의사가 있는가를 묻는 21개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 7gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo건강요인rsquo으로 제2요인은 lsquo간식요인rsquo으로 제3요인은 lsquo간단한 음식 요인rsquo으로 명명하였다 건강요인에는 lsquo건강보조식품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo음료수rsquo lsquo식사대용품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo의약품rsquo이라는 항목이 포함되었다 고유값은 5711 분산율()은 40795 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0854

로 나타났다 간식요인에는 lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo lsquo껌rsquo이라는 항목이 포함되었다

고유값은 1774 분산율은 12674 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0844로 나타났다 간단한 음식 요인에는 lsquo덮밥rsquo lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1247 분산율은 8908 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0731로 나타났다

36

lt표 7gt 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 요 인 명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

건강요인

건강보조식품 0694

5711 40795 0854

화장품 및 피부미용 관련 제품 0790

음료수 0676

식사대용품 0615

피로회복식품 0790

의약품 0776

간식요인

과 자 0704

1774 12674 0844

사 탕 0794

정 과 0793

절 편 0719

껌 0729

간단한음식요인

덮 밥 0827

1247 8908 0731죽 0780

찌 게 0671

마 다차원척도법 분석 결과다차원척도법(Multidimensional Scaling)은 인지도 분석(Perceptual Mapping)이라고도 하는

데 대상들 간의 관련 이미지(회사 제품 서비스 등)의 복잡한 관계를 적은 수의 차원(2차원 혹은 3차원)의 공간에서 단순한 구도로 시각화 하는 통계분석기법이다 다차원척도법의 적용범위에는 단골 고객과 일반고객 사이의 회사에 대한 이미지 측정 시장 세분화 전략

신제품 개발 광고효과 측정 가격분석 유통경로 결정 소비자들이 중요하게 생각하는 제품의 특성파악 등이 있다12)

다차원척도법에서는 대상들의 상대적인 거리의 적합도를 높이기 위해 최적의 결과를 얻어낼 때까지 반복계산을 계속하게 되는데 스트레스값(stress value)을 통해 적합도를 알아볼

12) 남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006 pp397-398

37

수 있다 스트레스값이 lsquo0rsquo이면 완벽함 lsquo0025rsquo이면 매우 좋음 lsquo005rsquo이면 좋음 lsquo01rsquo이면 보통 lsquo02rsquo면 나쁨 lsquo02 이상rsquo이면 매우 나쁨으로 볼 수 있다 또 다른 적합도 판단 기준인 RSQ는 회귀분석에서의 R2와 유사한 개념으로 변환된 자료가 전체 분산을 설명하는 정도를 나타낸다 0에서1 사이의 값을 가지며 일반적으로 06 이상이면 설명력이 높다고 할 수 있다13)

1) 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 다차원척도법 분석 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하

는데 효율적인 매체에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 8gt과 같다 여기에서 보면 Stress값은 0023으로 매우 좋으며 RSQ값은 0996으로 99 이상의 설명력을 가진다 각각의 특생게 따라 1차원(X축)은 lsquo비용요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo간접요인rsquo으로 명명하였다 여기에서는 lsquo인터넷 개인블로그rsquo lsquo라디오광고rsquo가 동일한 포지션에 있으며 lsquo신문광고rsquo lsquoTV광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo가 동일한 포지션에 lsquo더덕관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo가 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo비용요인rsquo은 인터넷 개인 블로그와 언론매체의 보도자료가 양 끝에 위치하며 lsquo간접요인rsquo은 라디오광고와 축제가 양 끝에 위치하고 있다

lt표 8gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체 지각도 좌표값

항 목 차 원비용요인(1차원) 간접요인(2차원)

TV광고 0687 0661

신문광고 0126 0560

라디오광고 -0282 0705

언론매체광고 1369 0600

더덕관련 홈페이지 -0837 -0875

축 제 0854 -1990

인터넷 개인블로그 -1916 0339

주Stress=0023 RSQ=0996

13) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 pp464-8

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lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

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에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

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용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

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명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

참고문헌

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이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2009

전창곤 ldquo우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2006

통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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한편 추곡수매제도가 폐지된 현재 벼가 재배되던 농경지를 대상으로 하는 대체작물의 개발 및 보급이 절실한 실정이며 더덕은 이를 대체할 고소득 작목으로 판단되고 있다 더덕은 산지가 많고 평야가 적은 지역의 한계농지를 활용할 수 있는 대체작목으로서 손색이 없기도 하다 그러나 횡성군의 경우 2006년 기준 약 1500여 톤의 더덕 생산량 중 약 40

에 해당하는 600여 톤의 더덕이 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는 더덕으로 분류되어 매년 부가적인 비용발생 및 환경문제가 대두되고 있는 현실이다4)

이러한 더덕을 이용하여 가공제품을 생산할 수 있다면 횡성 더덕산업의 부가가치를 한 단계 높일 수 있는 계기가 될 것이다 이에 따라 횡성군에서는 더덕생산업체를 포함한 지연산업체가 주축이 되어 더덕을 주 아이템으로 하는 시군신성장동력산업의 기반구축을 위한 사업을 추진하고 있다 종래의 더덕 생산 또는 단순 가공 상태의 제품의 생산과 유통에서 벗어나 첨단장비를 이용한 고품질 고부가가치의 더덕가공제품을 개발하여 지역경제에 이바지 하고자 하는 노력을 기울이고 있다 이러한 더덕가공제품으로는 과자류 음료수

화장품 의약품 건강 및 기능성 식품 등 다양한 품목을 들 수 있다 그러나 아직 더덕을 이용한 가공제품의 개발은 극히 제한적이어서 소비자들이 이를 충분히 인식하지는 못하고 있는 실정이다

이러한 제품의 개발에 앞서 소비자들이 선호하는 제품군을 파악할 수 있다면 여기에 맞는 마케팅전략을 수립하여 효율적으로 시장에 대처할 수 있을 것이다 농업분야에서의 마케팅전략 수립에 관한 선행연구로는 육가공 업계의 경영분석 및 마케팅전략 분석(김경량 등 2009) 육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈 산업의 마케팅 전략(이종인 등

2009) 돈육 가공 산업 실태와 경쟁력 제고 방안(곽영태 등 2007) 우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구(전창곤 2006) 춘천 재래시장의 활성화 방안 연구(이종인 등 2009) 도매시장 거래제도 개선과 산지의 대응방안(황의식 2005) 돈육 가공품의 브랜드 자산(한일문 등 2008) 남부지역 원예산물의 가공품개발 연구(김봉섭 등

1999) 더덕의 이용실태 및 더덕제품의 개발을 위한 인식조사사업체 영양사를 중심으로(고선영 2005) 등이 있다

하지만 더덕을 이용한 가공품을 시판 시 마케팅 전략이나 조사는 미비한 실정이다 이에 따라 본 연구에서는 더덕가공품에 대한 소비자 조사를 토대로 마케팅전략을 제시하고자 한다

4) 2010년 1월 11일 횡성군청 농정지원과 농산물마케팅담당 계장 신구선을 전화 인터뷰함

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더Ⅱ 조사 및 분석방법

덕가공품에 대한 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료는 설문조사를 통하여 얻었다

설문조사는 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo

에서 실시되었다 조사장소로 하나로마트를 선정한 이유는 다음과 같다 첫째 더덕가공품에 대해 이해를 가장 많이 하고 있을 주부들을 대상으로 설문조사를 할 곳이 필요하였다

둘째 인근에 대형할인마트도 존재하여 특정 할인마트 또는 브랜드를 선호하는 소비자를 구분할 필요가 있었다 셋째 매장에서 판매하는 제품의 비중에서 농산물이 차지하는 비중이 다른 대형할인마트에 비하여 비교적 높을 것으로 판단되었기 때문이다 하나로마트 중 양재와 창동의 두 곳을 선정한 이유는 양재는 강남을 대표하는 매장이라는 점 그리고 창동은 강북을 대표할 수 있을 것이라는 판단을 하였기 때문이다

조사는 사전에 설문지에 대해 교육을 받은 조사원이 응답자와 1대1로 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 회수되지 않거나 응답이 부정확하여 결측값이 많은 설문지를 제외한 유효표본수 489부(978)를 분석하였다 분석방법은 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 사용하여 빈도분석(frequency) 요인분석(Factor Analysis) 신뢰도분석(Reliability

Analysis) 군집분석(cluster analysis) 그리고 다차원척도법(Multidimensional Scaling)을 하였다

설문조사의 내용은 크게 5개 부분으로 구성되었다 첫 번째는 인구통계적인 특성에 관한 내용 두 번째는 더덕의 이미지 세 번째는 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 방법 네 번째는 더덕을 구입하는 장소 그리고 마지막으로 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입의사가 있는지에 관한 내용이다 위와 같은 문항을 측정하기 위하여 Likert 5점 척도법을 사용하였으며 각각의 문항에 대해 응답자들이 기입하는 자기기입 방법으로 측정하였다

연구방법은 먼저 소비자 의식조사를 통하여 더덕의 이미지를 및 더덕을 주로 구입하는 장소를 알아보고자 하였다 또한 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 방법

더덕가공품 시판 시 구입 여부에 관한 분석을 하여 지각도를 도출하고자 하였다 지각도란 제품의 심리적인 포지셔닝을 위한 하나의 강력한 도구로 사용되는 기법으로 소비자가 제품 브랜드 등에 대한 신념과 선호도를 형성하는데 고려하는 여러 가지 제품속성을 두세 개의 차원(dimension)으로 압축하여 차원들 사이의 제품지각공간(product perceptual space)을

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형성한 다음 제품들의 전반적인 유사성이나 선호도에 대한 소비자 조사를 근거로 각 제품 브랜드 등을 기학적인 거리로 환산하여 공간상에 표시하는 것이다5) 위와 같은 분석들을 통하여 더덕가공품의 마케팅 전략을 수립하고자 하였다

신제품의 성공요인에는 첫째 소비자와 관련된 조건 둘째 기술과 관련된 조건 셋째 시장환경과 관련된 조건 넷째 회사와 관련된 조건 다섯째 신제품 개발과정의 활용 여섯째 신제품개발기간 및 출시타이밍이 있다

실패요인에는 첫째 소비자와 관련된 조건 둘째 마케팅 전략과 관련된 요인 셋째 마케팅유통 자원과 관련된 요인 다섯째 기타요인들이 있다 성공요인과 실패요인들을 분석하여 신제품 개발을 하는데 이때에는 idea screening 제품 개념 testing 제품설계 시험 마케팅 전국시판을 통해 이뤄진다6)

본 연구에서는 성공요인인 소비자의 관련된 조건부분에서 소비자에 대한 설문조사를 하여 분석하고 실패요인인 마케팅 전략과 관련된 요인 마케팅유통 자원과 관련된 요인을 분석하고자 한다

Ⅲ 더덕 및 더덕가공품에 관한 실증분석

1 실증조사의 분석결과가 조사표본의 일반적 특성조사대상의 일반적 특성은 lt표 1gt과 같다

응답자 중 남성은 119명(244) 그리고 여성은 368명(756)으로 나타났다 거주지는 서울 401명(834) 서울을 제외한 수도권 70명(146) 기타 지방 10명(21)으로 나타났다

학력은 초등학교 졸업 이하 4명(08) 중졸 24명(49) 고졸 203명(415) 대졸 231명(472) 그리고 대학원졸 이상 23명(47)으로 대졸 이상이 519로 가장 높게 나타났다

월 소득은 100만원 미만 30명(63) 200만원 미만 73명(152) 300만원 미만 128명(267) 400만원 미만 105명(219) 500만원 미만 59명(123) 그리고 500만원 이상 84

5) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p2466) 박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009 p19

30

명(175)으로 나타났다

연령은 20대 미만 3명(06) 20sim30대 39명(80) 31sim40대 77명(158) 41sim50대 177

명(363) 51sim60대 151명(309) 그리고 60대 이상 40명(84)으로 나타났다

직업은 전업주부 172명(354) 회사원 114명(235) 자영업 71명(146) 공무원 18명(37) 기타 111명(228)으로 나타났다

본인포함 가족 수는 1명이 12명(27) 2명이 46명(95) 3명이 119명 (245) 4명이 249명(513) 5명 이상이 58명(120)으로 나타났다

lt표 1gt 일반적 특성 구 분 범 주 응답수 퍼센트() 구 분 범 주 응답수 퍼센트()

성 별남 성 119 244

연 령

20대 미만 3 06

20sim30대 39 80여 성 368 756 31sim40대 77 158

거주지서 울 401 834 41sim50대 177 363

서울을 제외한 수도권 70 146 51sim60대 151 309

기타지방 10 21 60세 이상 40 84

학 력

초등학교졸업 이하 4 08

직 업

전업주부 172 354

중 졸 24 49 회 사 원 114 235

고 졸 203 415 자 영 업 71 146

대 졸 231 472 공 무 원 18 37

대학원졸 이상 23 47 기 타 111 228

월소득

100만원 미만 30 63

가족수

1명 12 27

200만원 미만 73 152 2명 46 95

300만원 미만 128 267 3명 119 245

400만원 미만 105 219 4명 249 513

500만원 미만 59 123 5명 이상 58 120

500만원 이상 84 175 합 계 489 1000

31

나 더덕의 이미지 및 구입 장소더덕의 이미지에 대한 질문에서는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo

lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 나타났다 이에 따라 더덕가공품 시판 시 이와 같은 긍정적인 이미지를 살릴 수 있도록 유의하여야 할 것으로 보인다 lsquo수입산rsquo이라는 이미지에 대해서는 lsquo전혀 아니다rsquo에 162명(38)이 응답하였으며 lsquo기대만큼 맛이 없다rsquo는 lsquo아니다rsquo lsquo보통이다rsquo가 각각 159명(35)으로 나타났다(lt표 2gt 참조)

lt표 2gt 더덕의 이미지에 대한 빈도분석항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다맛있다 10( 2) 19( 4) 159(34) 208(44) 78(16)

비싸다 19( 4) 21( 4) 130(28) 249(53) 53(11)

향이 좋다 16( 3) 18( 4) 87(18) 232(49) 122(26)

횡성군 25( 6) 56(12) 136(30) 172(38) 62(14)

먹고 싶다 11( 2) 20( 4) 115(25) 226(48) 97(21)

국 산 16( 3) 27( 6) 69(15) 220(47) 139(30)

수입산 162(38) 152(35) 62(14) 46(11) 9( 2)

기대만큼 맛이 없다 58(13) 159(35) 159(35) 68(15) 12( 3)

고향생각 30( 7) 89(19) 149(32) 150(33) 43( 9)

귀하다 17( 4) 57(12) 159(34) 176(38) 55(12)

강원도 18( 4) 30( 6) 98(21) 226(48) 97(21)

더덕을 구입하는 장소에 대한 빈도분석결과 lsquo백화점rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 152(33)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo재래시장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 184(41)명으로 가장 높게 나타났다 lsquo대형할인마트rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 282(61)명으로 가장 높게 나타났으며

lsquo인터넷rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 lsquo196(44)rsquo명으로 가장 높게 나타났다 lsquo농협직판장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 246(54)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo농산물직거래장터rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 242(53)명으로 가장 높게 나타났고 lsquo노점상rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 186(42)

명으로 가장 높게 나타났다(lt표 3gt 참조)

32

lt표 3gt 더덕을 구입하는 장소 빈도분석 항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다백화점 42( 9) 152(33) 110(24) 122(27) 22(49)

재래시장 31( 6) 92(20) 102(22) 184(41) 40( 8)

대형할인마트 13( 2) 29( 6) 68(14) 282(61) 67(14)

인터넷 94(21) 196(44) 95(21) 49(11) 7( 1)

농협직판장 19( 4) 41( 9) 64(14) 246(54) 84(18)

농산물직거래장터 22( 4) 44( 9) 67(14) 242(53) 78(17)

노점상 125(28) 186(42) 68(15) 52(11) 10( 2)

다 더덕의 구입주저 이유 및 더덕가공품의 적정가격lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에 lsquo비

싼 가격rsquo 198명(43) lsquo기대만큼 맛이 없음rsquo 43명(9) lsquo구입하기 어려움rsquo 19명(4) lsquo원산지가 의심스러움rsquo 110명(24) lsquo마땅한 요리법을 모름rsquo 48명(11) 그리고 lsquo기타rsquo 38명(8)

으로 나타났다 소비자들은 더덕을 구입할 때 비싼 가격 때문에 구입을 주저한다고 응답한 비중이 가장 높은 것으로 나타났다

lt그림 1gt 2005년 임산물 평균가격

33

그러나 lt그림 1gt에서와 같이 통계청의 2005년 주요 임산물의 가격에서 보면 더덕은 kg

당 8581원으로 나타나 다른 임산물 가격에 비하여 그리 비싸지는 않지만 소비자들은 더덕에 대하여 lsquo비싸다rsquo라는 이미지를 가지고 있고 이는 더덕을 구입할 때 주저하게 하는 이유가 되는 것으로 볼 수 있다

lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo0sim50원rsquo 102명(277) lsquo51sim100원rsquo 95명(258) lsquo101sim150원rsquo 145명(419) lsquo151sim200원rsquo 11명(29) lsquo201sim250원rsquo 3명(08) lsquo251 이상rsquo 2명(05)으로 나타났다 이를 바탕으로 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의가가 있는 소비자그룹을 세분화하고 집단 간의 차이를 알아보기 위하여 비계층적 군집분석인 K-평균 군집분석을 사용 하였다 K-평균 군집분석에는 계층적 군집분석에서 산출해 주는 군집화 단계에 관한 정보를 생략하고 각 자료가 속한 군집만을 산출한다7) K-평균 군집분석의 결과 3개의 군집으로 확정하였다 3개의 군집에 관한 군집 명을 결정하기 위하여 세분 집단별 분산분석을 실시하였으며 F통계량이 plt005수준에서 유의적인 차이를 보이는 요인과 평균의 차이를 보이는 정도에 따라 군집 명을 명명하였다

lt표 4gt는 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 항목을 이용한 군집분석 결과 집단의 특성에 따라 군집1은 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집2는 일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집3은 일반가공품보다 상당히 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단으로 명명하였다

lt표 4gt 더덕가공품의 적정가격 항목과 군집간의 분산분석

구 분일반가공품보다

높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=165)

일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=197)

일반가공품보다 상당히 높은 가격을

지불할 의사가 있는 집단(n=5)

F값

더덕가공품의 적정가격 3066 1482 5400 827

511

lt표 5gt는 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성이다

분석결과 학력은 대졸144명(545) 월 소득은 300만원 미만 68명(263) 연령은 41sim50대 7) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p239

34

101명(384)이 가장 높은 것으로 분석되었다

lt표 5gt 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성구 분　 범 주 응 답 수 퍼센트()학 력 대 졸 144 545

월 소 득 300만원 미만 68 263

연 령 41sim50대 101 384

라 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 구입하는 주요 이유에 대하여 요인분석 및 신뢰도분석을 실시하였다 이 분석을

통하여 더덕을 구입하는 소비자들의 선택 속성을 도출하고자 하였다 요인분석(Factor

Analysis)은 측정변수를 묶을 때 상관관계가 높은 것끼리 동질적인 몇 개의 요인으로 묶으므로 다음과 같은 경우에 사용된다 첫째 자료의 양을 줄여 정보를 요약하는 경우 둘째 변수들 내에 존재하는 구조를 발견하려는 경우 셋째 요인으로 묶어지지 않는 중요도가 낮은 변수를 제거하려는 경우 넷째 동일한 개념을 측정하는 변수들이 동인한 요인으로 묶어지는지를 확인하는 경우이다8) 요인회전방법은 일반적으로 많이 사용되는 베리맥스(Varimax)방법을 사용하였다 베리맥스(Varimax)방법은 요인행렬을 단순화 시키는데 목적이 있다 요인행렬에서 요구되는 요인 적재량의 분산합계를 극대화시켜 요인회전의 최적해를 제시하게 된다9) 요인의 수는 고유값(eigenvalue)이 10 이상을 기준으로 하였으며 요인적재량(factor loading)이 04 이상인 요인으로 선정하였다

신뢰도분석(Reliability Analysis)은 한 대상을 유사한 측정도구로 여러 번 측정하거나 한 가지 측정도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과(consistent results)를 산출하는 정도에 관련된다 즉 일관성 있는 결과가 산출될수록 그 척도(혹은 측정치)의 신뢰성은 높다10)

신뢰도를 측정하는 방법으로 크론바하 알파(Cronbachs α)에 의한 신뢰도 분석방법을 이용하였다 사회과학에서 α값은 적어도 06 이상을 만족할만한 수준으로 1에 가까울수록 좋은 측정도구라고 평가하고 있다11)

8) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p1399) 김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008 p326

10) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 p11511) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p133

35

1) 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 14개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 6gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo대중매체 요인rsquo으로 제2요인은 lsquo인터넷 및 축제 요인rsquo으로 명명하였다 대중매체 요인에는 lsquoTV광고rsquo lsquo신문광고rsquo lsquo라디오 광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 3792 분산율()은 54167

크롬바알파(Cronbachs α)값은 0884로 나타났다 인터넷 및 축제 요인에는 lsquo더덕 관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo lsquo인터넷 개인블로그rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1008 분산율

14394 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0672로 나타났다

lt표 6gt 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석요인명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

대중매체 요 인

TV광고 0867

3792 54167 0884신문광고 0852

라디오광고 0792

언론매체의 보도자료 0790

인터넷 및 축제 요인

더덕 관련 홈페이지 0823

1008 14394 0672축 제 0684

인터넷 개인블로그 0717

2) 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입할 의사가 있는가를 묻는 21개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 7gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo건강요인rsquo으로 제2요인은 lsquo간식요인rsquo으로 제3요인은 lsquo간단한 음식 요인rsquo으로 명명하였다 건강요인에는 lsquo건강보조식품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo음료수rsquo lsquo식사대용품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo의약품rsquo이라는 항목이 포함되었다 고유값은 5711 분산율()은 40795 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0854

로 나타났다 간식요인에는 lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo lsquo껌rsquo이라는 항목이 포함되었다

고유값은 1774 분산율은 12674 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0844로 나타났다 간단한 음식 요인에는 lsquo덮밥rsquo lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1247 분산율은 8908 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0731로 나타났다

36

lt표 7gt 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 요 인 명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

건강요인

건강보조식품 0694

5711 40795 0854

화장품 및 피부미용 관련 제품 0790

음료수 0676

식사대용품 0615

피로회복식품 0790

의약품 0776

간식요인

과 자 0704

1774 12674 0844

사 탕 0794

정 과 0793

절 편 0719

껌 0729

간단한음식요인

덮 밥 0827

1247 8908 0731죽 0780

찌 게 0671

마 다차원척도법 분석 결과다차원척도법(Multidimensional Scaling)은 인지도 분석(Perceptual Mapping)이라고도 하는

데 대상들 간의 관련 이미지(회사 제품 서비스 등)의 복잡한 관계를 적은 수의 차원(2차원 혹은 3차원)의 공간에서 단순한 구도로 시각화 하는 통계분석기법이다 다차원척도법의 적용범위에는 단골 고객과 일반고객 사이의 회사에 대한 이미지 측정 시장 세분화 전략

신제품 개발 광고효과 측정 가격분석 유통경로 결정 소비자들이 중요하게 생각하는 제품의 특성파악 등이 있다12)

다차원척도법에서는 대상들의 상대적인 거리의 적합도를 높이기 위해 최적의 결과를 얻어낼 때까지 반복계산을 계속하게 되는데 스트레스값(stress value)을 통해 적합도를 알아볼

12) 남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006 pp397-398

37

수 있다 스트레스값이 lsquo0rsquo이면 완벽함 lsquo0025rsquo이면 매우 좋음 lsquo005rsquo이면 좋음 lsquo01rsquo이면 보통 lsquo02rsquo면 나쁨 lsquo02 이상rsquo이면 매우 나쁨으로 볼 수 있다 또 다른 적합도 판단 기준인 RSQ는 회귀분석에서의 R2와 유사한 개념으로 변환된 자료가 전체 분산을 설명하는 정도를 나타낸다 0에서1 사이의 값을 가지며 일반적으로 06 이상이면 설명력이 높다고 할 수 있다13)

1) 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 다차원척도법 분석 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하

는데 효율적인 매체에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 8gt과 같다 여기에서 보면 Stress값은 0023으로 매우 좋으며 RSQ값은 0996으로 99 이상의 설명력을 가진다 각각의 특생게 따라 1차원(X축)은 lsquo비용요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo간접요인rsquo으로 명명하였다 여기에서는 lsquo인터넷 개인블로그rsquo lsquo라디오광고rsquo가 동일한 포지션에 있으며 lsquo신문광고rsquo lsquoTV광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo가 동일한 포지션에 lsquo더덕관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo가 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo비용요인rsquo은 인터넷 개인 블로그와 언론매체의 보도자료가 양 끝에 위치하며 lsquo간접요인rsquo은 라디오광고와 축제가 양 끝에 위치하고 있다

lt표 8gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체 지각도 좌표값

항 목 차 원비용요인(1차원) 간접요인(2차원)

TV광고 0687 0661

신문광고 0126 0560

라디오광고 -0282 0705

언론매체광고 1369 0600

더덕관련 홈페이지 -0837 -0875

축 제 0854 -1990

인터넷 개인블로그 -1916 0339

주Stress=0023 RSQ=0996

13) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 pp464-8

38

lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

39

에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

40

용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

41

명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

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통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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더Ⅱ 조사 및 분석방법

덕가공품에 대한 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료는 설문조사를 통하여 얻었다

설문조사는 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo

에서 실시되었다 조사장소로 하나로마트를 선정한 이유는 다음과 같다 첫째 더덕가공품에 대해 이해를 가장 많이 하고 있을 주부들을 대상으로 설문조사를 할 곳이 필요하였다

둘째 인근에 대형할인마트도 존재하여 특정 할인마트 또는 브랜드를 선호하는 소비자를 구분할 필요가 있었다 셋째 매장에서 판매하는 제품의 비중에서 농산물이 차지하는 비중이 다른 대형할인마트에 비하여 비교적 높을 것으로 판단되었기 때문이다 하나로마트 중 양재와 창동의 두 곳을 선정한 이유는 양재는 강남을 대표하는 매장이라는 점 그리고 창동은 강북을 대표할 수 있을 것이라는 판단을 하였기 때문이다

조사는 사전에 설문지에 대해 교육을 받은 조사원이 응답자와 1대1로 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 회수되지 않거나 응답이 부정확하여 결측값이 많은 설문지를 제외한 유효표본수 489부(978)를 분석하였다 분석방법은 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 사용하여 빈도분석(frequency) 요인분석(Factor Analysis) 신뢰도분석(Reliability

Analysis) 군집분석(cluster analysis) 그리고 다차원척도법(Multidimensional Scaling)을 하였다

설문조사의 내용은 크게 5개 부분으로 구성되었다 첫 번째는 인구통계적인 특성에 관한 내용 두 번째는 더덕의 이미지 세 번째는 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 방법 네 번째는 더덕을 구입하는 장소 그리고 마지막으로 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입의사가 있는지에 관한 내용이다 위와 같은 문항을 측정하기 위하여 Likert 5점 척도법을 사용하였으며 각각의 문항에 대해 응답자들이 기입하는 자기기입 방법으로 측정하였다

연구방법은 먼저 소비자 의식조사를 통하여 더덕의 이미지를 및 더덕을 주로 구입하는 장소를 알아보고자 하였다 또한 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 방법

더덕가공품 시판 시 구입 여부에 관한 분석을 하여 지각도를 도출하고자 하였다 지각도란 제품의 심리적인 포지셔닝을 위한 하나의 강력한 도구로 사용되는 기법으로 소비자가 제품 브랜드 등에 대한 신념과 선호도를 형성하는데 고려하는 여러 가지 제품속성을 두세 개의 차원(dimension)으로 압축하여 차원들 사이의 제품지각공간(product perceptual space)을

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형성한 다음 제품들의 전반적인 유사성이나 선호도에 대한 소비자 조사를 근거로 각 제품 브랜드 등을 기학적인 거리로 환산하여 공간상에 표시하는 것이다5) 위와 같은 분석들을 통하여 더덕가공품의 마케팅 전략을 수립하고자 하였다

신제품의 성공요인에는 첫째 소비자와 관련된 조건 둘째 기술과 관련된 조건 셋째 시장환경과 관련된 조건 넷째 회사와 관련된 조건 다섯째 신제품 개발과정의 활용 여섯째 신제품개발기간 및 출시타이밍이 있다

실패요인에는 첫째 소비자와 관련된 조건 둘째 마케팅 전략과 관련된 요인 셋째 마케팅유통 자원과 관련된 요인 다섯째 기타요인들이 있다 성공요인과 실패요인들을 분석하여 신제품 개발을 하는데 이때에는 idea screening 제품 개념 testing 제품설계 시험 마케팅 전국시판을 통해 이뤄진다6)

본 연구에서는 성공요인인 소비자의 관련된 조건부분에서 소비자에 대한 설문조사를 하여 분석하고 실패요인인 마케팅 전략과 관련된 요인 마케팅유통 자원과 관련된 요인을 분석하고자 한다

Ⅲ 더덕 및 더덕가공품에 관한 실증분석

1 실증조사의 분석결과가 조사표본의 일반적 특성조사대상의 일반적 특성은 lt표 1gt과 같다

응답자 중 남성은 119명(244) 그리고 여성은 368명(756)으로 나타났다 거주지는 서울 401명(834) 서울을 제외한 수도권 70명(146) 기타 지방 10명(21)으로 나타났다

학력은 초등학교 졸업 이하 4명(08) 중졸 24명(49) 고졸 203명(415) 대졸 231명(472) 그리고 대학원졸 이상 23명(47)으로 대졸 이상이 519로 가장 높게 나타났다

월 소득은 100만원 미만 30명(63) 200만원 미만 73명(152) 300만원 미만 128명(267) 400만원 미만 105명(219) 500만원 미만 59명(123) 그리고 500만원 이상 84

5) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p2466) 박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009 p19

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명(175)으로 나타났다

연령은 20대 미만 3명(06) 20sim30대 39명(80) 31sim40대 77명(158) 41sim50대 177

명(363) 51sim60대 151명(309) 그리고 60대 이상 40명(84)으로 나타났다

직업은 전업주부 172명(354) 회사원 114명(235) 자영업 71명(146) 공무원 18명(37) 기타 111명(228)으로 나타났다

본인포함 가족 수는 1명이 12명(27) 2명이 46명(95) 3명이 119명 (245) 4명이 249명(513) 5명 이상이 58명(120)으로 나타났다

lt표 1gt 일반적 특성 구 분 범 주 응답수 퍼센트() 구 분 범 주 응답수 퍼센트()

성 별남 성 119 244

연 령

20대 미만 3 06

20sim30대 39 80여 성 368 756 31sim40대 77 158

거주지서 울 401 834 41sim50대 177 363

서울을 제외한 수도권 70 146 51sim60대 151 309

기타지방 10 21 60세 이상 40 84

학 력

초등학교졸업 이하 4 08

직 업

전업주부 172 354

중 졸 24 49 회 사 원 114 235

고 졸 203 415 자 영 업 71 146

대 졸 231 472 공 무 원 18 37

대학원졸 이상 23 47 기 타 111 228

월소득

100만원 미만 30 63

가족수

1명 12 27

200만원 미만 73 152 2명 46 95

300만원 미만 128 267 3명 119 245

400만원 미만 105 219 4명 249 513

500만원 미만 59 123 5명 이상 58 120

500만원 이상 84 175 합 계 489 1000

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나 더덕의 이미지 및 구입 장소더덕의 이미지에 대한 질문에서는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo

lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 나타났다 이에 따라 더덕가공품 시판 시 이와 같은 긍정적인 이미지를 살릴 수 있도록 유의하여야 할 것으로 보인다 lsquo수입산rsquo이라는 이미지에 대해서는 lsquo전혀 아니다rsquo에 162명(38)이 응답하였으며 lsquo기대만큼 맛이 없다rsquo는 lsquo아니다rsquo lsquo보통이다rsquo가 각각 159명(35)으로 나타났다(lt표 2gt 참조)

lt표 2gt 더덕의 이미지에 대한 빈도분석항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다맛있다 10( 2) 19( 4) 159(34) 208(44) 78(16)

비싸다 19( 4) 21( 4) 130(28) 249(53) 53(11)

향이 좋다 16( 3) 18( 4) 87(18) 232(49) 122(26)

횡성군 25( 6) 56(12) 136(30) 172(38) 62(14)

먹고 싶다 11( 2) 20( 4) 115(25) 226(48) 97(21)

국 산 16( 3) 27( 6) 69(15) 220(47) 139(30)

수입산 162(38) 152(35) 62(14) 46(11) 9( 2)

기대만큼 맛이 없다 58(13) 159(35) 159(35) 68(15) 12( 3)

고향생각 30( 7) 89(19) 149(32) 150(33) 43( 9)

귀하다 17( 4) 57(12) 159(34) 176(38) 55(12)

강원도 18( 4) 30( 6) 98(21) 226(48) 97(21)

더덕을 구입하는 장소에 대한 빈도분석결과 lsquo백화점rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 152(33)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo재래시장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 184(41)명으로 가장 높게 나타났다 lsquo대형할인마트rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 282(61)명으로 가장 높게 나타났으며

lsquo인터넷rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 lsquo196(44)rsquo명으로 가장 높게 나타났다 lsquo농협직판장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 246(54)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo농산물직거래장터rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 242(53)명으로 가장 높게 나타났고 lsquo노점상rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 186(42)

명으로 가장 높게 나타났다(lt표 3gt 참조)

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lt표 3gt 더덕을 구입하는 장소 빈도분석 항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다백화점 42( 9) 152(33) 110(24) 122(27) 22(49)

재래시장 31( 6) 92(20) 102(22) 184(41) 40( 8)

대형할인마트 13( 2) 29( 6) 68(14) 282(61) 67(14)

인터넷 94(21) 196(44) 95(21) 49(11) 7( 1)

농협직판장 19( 4) 41( 9) 64(14) 246(54) 84(18)

농산물직거래장터 22( 4) 44( 9) 67(14) 242(53) 78(17)

노점상 125(28) 186(42) 68(15) 52(11) 10( 2)

다 더덕의 구입주저 이유 및 더덕가공품의 적정가격lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에 lsquo비

싼 가격rsquo 198명(43) lsquo기대만큼 맛이 없음rsquo 43명(9) lsquo구입하기 어려움rsquo 19명(4) lsquo원산지가 의심스러움rsquo 110명(24) lsquo마땅한 요리법을 모름rsquo 48명(11) 그리고 lsquo기타rsquo 38명(8)

으로 나타났다 소비자들은 더덕을 구입할 때 비싼 가격 때문에 구입을 주저한다고 응답한 비중이 가장 높은 것으로 나타났다

lt그림 1gt 2005년 임산물 평균가격

33

그러나 lt그림 1gt에서와 같이 통계청의 2005년 주요 임산물의 가격에서 보면 더덕은 kg

당 8581원으로 나타나 다른 임산물 가격에 비하여 그리 비싸지는 않지만 소비자들은 더덕에 대하여 lsquo비싸다rsquo라는 이미지를 가지고 있고 이는 더덕을 구입할 때 주저하게 하는 이유가 되는 것으로 볼 수 있다

lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo0sim50원rsquo 102명(277) lsquo51sim100원rsquo 95명(258) lsquo101sim150원rsquo 145명(419) lsquo151sim200원rsquo 11명(29) lsquo201sim250원rsquo 3명(08) lsquo251 이상rsquo 2명(05)으로 나타났다 이를 바탕으로 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의가가 있는 소비자그룹을 세분화하고 집단 간의 차이를 알아보기 위하여 비계층적 군집분석인 K-평균 군집분석을 사용 하였다 K-평균 군집분석에는 계층적 군집분석에서 산출해 주는 군집화 단계에 관한 정보를 생략하고 각 자료가 속한 군집만을 산출한다7) K-평균 군집분석의 결과 3개의 군집으로 확정하였다 3개의 군집에 관한 군집 명을 결정하기 위하여 세분 집단별 분산분석을 실시하였으며 F통계량이 plt005수준에서 유의적인 차이를 보이는 요인과 평균의 차이를 보이는 정도에 따라 군집 명을 명명하였다

lt표 4gt는 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 항목을 이용한 군집분석 결과 집단의 특성에 따라 군집1은 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집2는 일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집3은 일반가공품보다 상당히 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단으로 명명하였다

lt표 4gt 더덕가공품의 적정가격 항목과 군집간의 분산분석

구 분일반가공품보다

높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=165)

일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=197)

일반가공품보다 상당히 높은 가격을

지불할 의사가 있는 집단(n=5)

F값

더덕가공품의 적정가격 3066 1482 5400 827

511

lt표 5gt는 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성이다

분석결과 학력은 대졸144명(545) 월 소득은 300만원 미만 68명(263) 연령은 41sim50대 7) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p239

34

101명(384)이 가장 높은 것으로 분석되었다

lt표 5gt 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성구 분　 범 주 응 답 수 퍼센트()학 력 대 졸 144 545

월 소 득 300만원 미만 68 263

연 령 41sim50대 101 384

라 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 구입하는 주요 이유에 대하여 요인분석 및 신뢰도분석을 실시하였다 이 분석을

통하여 더덕을 구입하는 소비자들의 선택 속성을 도출하고자 하였다 요인분석(Factor

Analysis)은 측정변수를 묶을 때 상관관계가 높은 것끼리 동질적인 몇 개의 요인으로 묶으므로 다음과 같은 경우에 사용된다 첫째 자료의 양을 줄여 정보를 요약하는 경우 둘째 변수들 내에 존재하는 구조를 발견하려는 경우 셋째 요인으로 묶어지지 않는 중요도가 낮은 변수를 제거하려는 경우 넷째 동일한 개념을 측정하는 변수들이 동인한 요인으로 묶어지는지를 확인하는 경우이다8) 요인회전방법은 일반적으로 많이 사용되는 베리맥스(Varimax)방법을 사용하였다 베리맥스(Varimax)방법은 요인행렬을 단순화 시키는데 목적이 있다 요인행렬에서 요구되는 요인 적재량의 분산합계를 극대화시켜 요인회전의 최적해를 제시하게 된다9) 요인의 수는 고유값(eigenvalue)이 10 이상을 기준으로 하였으며 요인적재량(factor loading)이 04 이상인 요인으로 선정하였다

신뢰도분석(Reliability Analysis)은 한 대상을 유사한 측정도구로 여러 번 측정하거나 한 가지 측정도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과(consistent results)를 산출하는 정도에 관련된다 즉 일관성 있는 결과가 산출될수록 그 척도(혹은 측정치)의 신뢰성은 높다10)

신뢰도를 측정하는 방법으로 크론바하 알파(Cronbachs α)에 의한 신뢰도 분석방법을 이용하였다 사회과학에서 α값은 적어도 06 이상을 만족할만한 수준으로 1에 가까울수록 좋은 측정도구라고 평가하고 있다11)

8) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p1399) 김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008 p326

10) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 p11511) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p133

35

1) 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 14개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 6gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo대중매체 요인rsquo으로 제2요인은 lsquo인터넷 및 축제 요인rsquo으로 명명하였다 대중매체 요인에는 lsquoTV광고rsquo lsquo신문광고rsquo lsquo라디오 광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 3792 분산율()은 54167

크롬바알파(Cronbachs α)값은 0884로 나타났다 인터넷 및 축제 요인에는 lsquo더덕 관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo lsquo인터넷 개인블로그rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1008 분산율

14394 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0672로 나타났다

lt표 6gt 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석요인명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

대중매체 요 인

TV광고 0867

3792 54167 0884신문광고 0852

라디오광고 0792

언론매체의 보도자료 0790

인터넷 및 축제 요인

더덕 관련 홈페이지 0823

1008 14394 0672축 제 0684

인터넷 개인블로그 0717

2) 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입할 의사가 있는가를 묻는 21개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 7gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo건강요인rsquo으로 제2요인은 lsquo간식요인rsquo으로 제3요인은 lsquo간단한 음식 요인rsquo으로 명명하였다 건강요인에는 lsquo건강보조식품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo음료수rsquo lsquo식사대용품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo의약품rsquo이라는 항목이 포함되었다 고유값은 5711 분산율()은 40795 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0854

로 나타났다 간식요인에는 lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo lsquo껌rsquo이라는 항목이 포함되었다

고유값은 1774 분산율은 12674 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0844로 나타났다 간단한 음식 요인에는 lsquo덮밥rsquo lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1247 분산율은 8908 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0731로 나타났다

36

lt표 7gt 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 요 인 명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

건강요인

건강보조식품 0694

5711 40795 0854

화장품 및 피부미용 관련 제품 0790

음료수 0676

식사대용품 0615

피로회복식품 0790

의약품 0776

간식요인

과 자 0704

1774 12674 0844

사 탕 0794

정 과 0793

절 편 0719

껌 0729

간단한음식요인

덮 밥 0827

1247 8908 0731죽 0780

찌 게 0671

마 다차원척도법 분석 결과다차원척도법(Multidimensional Scaling)은 인지도 분석(Perceptual Mapping)이라고도 하는

데 대상들 간의 관련 이미지(회사 제품 서비스 등)의 복잡한 관계를 적은 수의 차원(2차원 혹은 3차원)의 공간에서 단순한 구도로 시각화 하는 통계분석기법이다 다차원척도법의 적용범위에는 단골 고객과 일반고객 사이의 회사에 대한 이미지 측정 시장 세분화 전략

신제품 개발 광고효과 측정 가격분석 유통경로 결정 소비자들이 중요하게 생각하는 제품의 특성파악 등이 있다12)

다차원척도법에서는 대상들의 상대적인 거리의 적합도를 높이기 위해 최적의 결과를 얻어낼 때까지 반복계산을 계속하게 되는데 스트레스값(stress value)을 통해 적합도를 알아볼

12) 남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006 pp397-398

37

수 있다 스트레스값이 lsquo0rsquo이면 완벽함 lsquo0025rsquo이면 매우 좋음 lsquo005rsquo이면 좋음 lsquo01rsquo이면 보통 lsquo02rsquo면 나쁨 lsquo02 이상rsquo이면 매우 나쁨으로 볼 수 있다 또 다른 적합도 판단 기준인 RSQ는 회귀분석에서의 R2와 유사한 개념으로 변환된 자료가 전체 분산을 설명하는 정도를 나타낸다 0에서1 사이의 값을 가지며 일반적으로 06 이상이면 설명력이 높다고 할 수 있다13)

1) 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 다차원척도법 분석 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하

는데 효율적인 매체에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 8gt과 같다 여기에서 보면 Stress값은 0023으로 매우 좋으며 RSQ값은 0996으로 99 이상의 설명력을 가진다 각각의 특생게 따라 1차원(X축)은 lsquo비용요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo간접요인rsquo으로 명명하였다 여기에서는 lsquo인터넷 개인블로그rsquo lsquo라디오광고rsquo가 동일한 포지션에 있으며 lsquo신문광고rsquo lsquoTV광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo가 동일한 포지션에 lsquo더덕관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo가 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo비용요인rsquo은 인터넷 개인 블로그와 언론매체의 보도자료가 양 끝에 위치하며 lsquo간접요인rsquo은 라디오광고와 축제가 양 끝에 위치하고 있다

lt표 8gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체 지각도 좌표값

항 목 차 원비용요인(1차원) 간접요인(2차원)

TV광고 0687 0661

신문광고 0126 0560

라디오광고 -0282 0705

언론매체광고 1369 0600

더덕관련 홈페이지 -0837 -0875

축 제 0854 -1990

인터넷 개인블로그 -1916 0339

주Stress=0023 RSQ=0996

13) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 pp464-8

38

lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

39

에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

40

용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

41

명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

42

여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

43

본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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형성한 다음 제품들의 전반적인 유사성이나 선호도에 대한 소비자 조사를 근거로 각 제품 브랜드 등을 기학적인 거리로 환산하여 공간상에 표시하는 것이다5) 위와 같은 분석들을 통하여 더덕가공품의 마케팅 전략을 수립하고자 하였다

신제품의 성공요인에는 첫째 소비자와 관련된 조건 둘째 기술과 관련된 조건 셋째 시장환경과 관련된 조건 넷째 회사와 관련된 조건 다섯째 신제품 개발과정의 활용 여섯째 신제품개발기간 및 출시타이밍이 있다

실패요인에는 첫째 소비자와 관련된 조건 둘째 마케팅 전략과 관련된 요인 셋째 마케팅유통 자원과 관련된 요인 다섯째 기타요인들이 있다 성공요인과 실패요인들을 분석하여 신제품 개발을 하는데 이때에는 idea screening 제품 개념 testing 제품설계 시험 마케팅 전국시판을 통해 이뤄진다6)

본 연구에서는 성공요인인 소비자의 관련된 조건부분에서 소비자에 대한 설문조사를 하여 분석하고 실패요인인 마케팅 전략과 관련된 요인 마케팅유통 자원과 관련된 요인을 분석하고자 한다

Ⅲ 더덕 및 더덕가공품에 관한 실증분석

1 실증조사의 분석결과가 조사표본의 일반적 특성조사대상의 일반적 특성은 lt표 1gt과 같다

응답자 중 남성은 119명(244) 그리고 여성은 368명(756)으로 나타났다 거주지는 서울 401명(834) 서울을 제외한 수도권 70명(146) 기타 지방 10명(21)으로 나타났다

학력은 초등학교 졸업 이하 4명(08) 중졸 24명(49) 고졸 203명(415) 대졸 231명(472) 그리고 대학원졸 이상 23명(47)으로 대졸 이상이 519로 가장 높게 나타났다

월 소득은 100만원 미만 30명(63) 200만원 미만 73명(152) 300만원 미만 128명(267) 400만원 미만 105명(219) 500만원 미만 59명(123) 그리고 500만원 이상 84

5) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p2466) 박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009 p19

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명(175)으로 나타났다

연령은 20대 미만 3명(06) 20sim30대 39명(80) 31sim40대 77명(158) 41sim50대 177

명(363) 51sim60대 151명(309) 그리고 60대 이상 40명(84)으로 나타났다

직업은 전업주부 172명(354) 회사원 114명(235) 자영업 71명(146) 공무원 18명(37) 기타 111명(228)으로 나타났다

본인포함 가족 수는 1명이 12명(27) 2명이 46명(95) 3명이 119명 (245) 4명이 249명(513) 5명 이상이 58명(120)으로 나타났다

lt표 1gt 일반적 특성 구 분 범 주 응답수 퍼센트() 구 분 범 주 응답수 퍼센트()

성 별남 성 119 244

연 령

20대 미만 3 06

20sim30대 39 80여 성 368 756 31sim40대 77 158

거주지서 울 401 834 41sim50대 177 363

서울을 제외한 수도권 70 146 51sim60대 151 309

기타지방 10 21 60세 이상 40 84

학 력

초등학교졸업 이하 4 08

직 업

전업주부 172 354

중 졸 24 49 회 사 원 114 235

고 졸 203 415 자 영 업 71 146

대 졸 231 472 공 무 원 18 37

대학원졸 이상 23 47 기 타 111 228

월소득

100만원 미만 30 63

가족수

1명 12 27

200만원 미만 73 152 2명 46 95

300만원 미만 128 267 3명 119 245

400만원 미만 105 219 4명 249 513

500만원 미만 59 123 5명 이상 58 120

500만원 이상 84 175 합 계 489 1000

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나 더덕의 이미지 및 구입 장소더덕의 이미지에 대한 질문에서는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo

lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 나타났다 이에 따라 더덕가공품 시판 시 이와 같은 긍정적인 이미지를 살릴 수 있도록 유의하여야 할 것으로 보인다 lsquo수입산rsquo이라는 이미지에 대해서는 lsquo전혀 아니다rsquo에 162명(38)이 응답하였으며 lsquo기대만큼 맛이 없다rsquo는 lsquo아니다rsquo lsquo보통이다rsquo가 각각 159명(35)으로 나타났다(lt표 2gt 참조)

lt표 2gt 더덕의 이미지에 대한 빈도분석항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다맛있다 10( 2) 19( 4) 159(34) 208(44) 78(16)

비싸다 19( 4) 21( 4) 130(28) 249(53) 53(11)

향이 좋다 16( 3) 18( 4) 87(18) 232(49) 122(26)

횡성군 25( 6) 56(12) 136(30) 172(38) 62(14)

먹고 싶다 11( 2) 20( 4) 115(25) 226(48) 97(21)

국 산 16( 3) 27( 6) 69(15) 220(47) 139(30)

수입산 162(38) 152(35) 62(14) 46(11) 9( 2)

기대만큼 맛이 없다 58(13) 159(35) 159(35) 68(15) 12( 3)

고향생각 30( 7) 89(19) 149(32) 150(33) 43( 9)

귀하다 17( 4) 57(12) 159(34) 176(38) 55(12)

강원도 18( 4) 30( 6) 98(21) 226(48) 97(21)

더덕을 구입하는 장소에 대한 빈도분석결과 lsquo백화점rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 152(33)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo재래시장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 184(41)명으로 가장 높게 나타났다 lsquo대형할인마트rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 282(61)명으로 가장 높게 나타났으며

lsquo인터넷rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 lsquo196(44)rsquo명으로 가장 높게 나타났다 lsquo농협직판장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 246(54)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo농산물직거래장터rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 242(53)명으로 가장 높게 나타났고 lsquo노점상rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 186(42)

명으로 가장 높게 나타났다(lt표 3gt 참조)

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lt표 3gt 더덕을 구입하는 장소 빈도분석 항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다백화점 42( 9) 152(33) 110(24) 122(27) 22(49)

재래시장 31( 6) 92(20) 102(22) 184(41) 40( 8)

대형할인마트 13( 2) 29( 6) 68(14) 282(61) 67(14)

인터넷 94(21) 196(44) 95(21) 49(11) 7( 1)

농협직판장 19( 4) 41( 9) 64(14) 246(54) 84(18)

농산물직거래장터 22( 4) 44( 9) 67(14) 242(53) 78(17)

노점상 125(28) 186(42) 68(15) 52(11) 10( 2)

다 더덕의 구입주저 이유 및 더덕가공품의 적정가격lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에 lsquo비

싼 가격rsquo 198명(43) lsquo기대만큼 맛이 없음rsquo 43명(9) lsquo구입하기 어려움rsquo 19명(4) lsquo원산지가 의심스러움rsquo 110명(24) lsquo마땅한 요리법을 모름rsquo 48명(11) 그리고 lsquo기타rsquo 38명(8)

으로 나타났다 소비자들은 더덕을 구입할 때 비싼 가격 때문에 구입을 주저한다고 응답한 비중이 가장 높은 것으로 나타났다

lt그림 1gt 2005년 임산물 평균가격

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그러나 lt그림 1gt에서와 같이 통계청의 2005년 주요 임산물의 가격에서 보면 더덕은 kg

당 8581원으로 나타나 다른 임산물 가격에 비하여 그리 비싸지는 않지만 소비자들은 더덕에 대하여 lsquo비싸다rsquo라는 이미지를 가지고 있고 이는 더덕을 구입할 때 주저하게 하는 이유가 되는 것으로 볼 수 있다

lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo0sim50원rsquo 102명(277) lsquo51sim100원rsquo 95명(258) lsquo101sim150원rsquo 145명(419) lsquo151sim200원rsquo 11명(29) lsquo201sim250원rsquo 3명(08) lsquo251 이상rsquo 2명(05)으로 나타났다 이를 바탕으로 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의가가 있는 소비자그룹을 세분화하고 집단 간의 차이를 알아보기 위하여 비계층적 군집분석인 K-평균 군집분석을 사용 하였다 K-평균 군집분석에는 계층적 군집분석에서 산출해 주는 군집화 단계에 관한 정보를 생략하고 각 자료가 속한 군집만을 산출한다7) K-평균 군집분석의 결과 3개의 군집으로 확정하였다 3개의 군집에 관한 군집 명을 결정하기 위하여 세분 집단별 분산분석을 실시하였으며 F통계량이 plt005수준에서 유의적인 차이를 보이는 요인과 평균의 차이를 보이는 정도에 따라 군집 명을 명명하였다

lt표 4gt는 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 항목을 이용한 군집분석 결과 집단의 특성에 따라 군집1은 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집2는 일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집3은 일반가공품보다 상당히 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단으로 명명하였다

lt표 4gt 더덕가공품의 적정가격 항목과 군집간의 분산분석

구 분일반가공품보다

높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=165)

일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=197)

일반가공품보다 상당히 높은 가격을

지불할 의사가 있는 집단(n=5)

F값

더덕가공품의 적정가격 3066 1482 5400 827

511

lt표 5gt는 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성이다

분석결과 학력은 대졸144명(545) 월 소득은 300만원 미만 68명(263) 연령은 41sim50대 7) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p239

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101명(384)이 가장 높은 것으로 분석되었다

lt표 5gt 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성구 분　 범 주 응 답 수 퍼센트()학 력 대 졸 144 545

월 소 득 300만원 미만 68 263

연 령 41sim50대 101 384

라 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 구입하는 주요 이유에 대하여 요인분석 및 신뢰도분석을 실시하였다 이 분석을

통하여 더덕을 구입하는 소비자들의 선택 속성을 도출하고자 하였다 요인분석(Factor

Analysis)은 측정변수를 묶을 때 상관관계가 높은 것끼리 동질적인 몇 개의 요인으로 묶으므로 다음과 같은 경우에 사용된다 첫째 자료의 양을 줄여 정보를 요약하는 경우 둘째 변수들 내에 존재하는 구조를 발견하려는 경우 셋째 요인으로 묶어지지 않는 중요도가 낮은 변수를 제거하려는 경우 넷째 동일한 개념을 측정하는 변수들이 동인한 요인으로 묶어지는지를 확인하는 경우이다8) 요인회전방법은 일반적으로 많이 사용되는 베리맥스(Varimax)방법을 사용하였다 베리맥스(Varimax)방법은 요인행렬을 단순화 시키는데 목적이 있다 요인행렬에서 요구되는 요인 적재량의 분산합계를 극대화시켜 요인회전의 최적해를 제시하게 된다9) 요인의 수는 고유값(eigenvalue)이 10 이상을 기준으로 하였으며 요인적재량(factor loading)이 04 이상인 요인으로 선정하였다

신뢰도분석(Reliability Analysis)은 한 대상을 유사한 측정도구로 여러 번 측정하거나 한 가지 측정도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과(consistent results)를 산출하는 정도에 관련된다 즉 일관성 있는 결과가 산출될수록 그 척도(혹은 측정치)의 신뢰성은 높다10)

신뢰도를 측정하는 방법으로 크론바하 알파(Cronbachs α)에 의한 신뢰도 분석방법을 이용하였다 사회과학에서 α값은 적어도 06 이상을 만족할만한 수준으로 1에 가까울수록 좋은 측정도구라고 평가하고 있다11)

8) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p1399) 김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008 p326

10) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 p11511) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p133

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1) 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 14개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 6gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo대중매체 요인rsquo으로 제2요인은 lsquo인터넷 및 축제 요인rsquo으로 명명하였다 대중매체 요인에는 lsquoTV광고rsquo lsquo신문광고rsquo lsquo라디오 광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 3792 분산율()은 54167

크롬바알파(Cronbachs α)값은 0884로 나타났다 인터넷 및 축제 요인에는 lsquo더덕 관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo lsquo인터넷 개인블로그rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1008 분산율

14394 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0672로 나타났다

lt표 6gt 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석요인명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

대중매체 요 인

TV광고 0867

3792 54167 0884신문광고 0852

라디오광고 0792

언론매체의 보도자료 0790

인터넷 및 축제 요인

더덕 관련 홈페이지 0823

1008 14394 0672축 제 0684

인터넷 개인블로그 0717

2) 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입할 의사가 있는가를 묻는 21개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 7gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo건강요인rsquo으로 제2요인은 lsquo간식요인rsquo으로 제3요인은 lsquo간단한 음식 요인rsquo으로 명명하였다 건강요인에는 lsquo건강보조식품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo음료수rsquo lsquo식사대용품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo의약품rsquo이라는 항목이 포함되었다 고유값은 5711 분산율()은 40795 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0854

로 나타났다 간식요인에는 lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo lsquo껌rsquo이라는 항목이 포함되었다

고유값은 1774 분산율은 12674 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0844로 나타났다 간단한 음식 요인에는 lsquo덮밥rsquo lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1247 분산율은 8908 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0731로 나타났다

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lt표 7gt 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 요 인 명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

건강요인

건강보조식품 0694

5711 40795 0854

화장품 및 피부미용 관련 제품 0790

음료수 0676

식사대용품 0615

피로회복식품 0790

의약품 0776

간식요인

과 자 0704

1774 12674 0844

사 탕 0794

정 과 0793

절 편 0719

껌 0729

간단한음식요인

덮 밥 0827

1247 8908 0731죽 0780

찌 게 0671

마 다차원척도법 분석 결과다차원척도법(Multidimensional Scaling)은 인지도 분석(Perceptual Mapping)이라고도 하는

데 대상들 간의 관련 이미지(회사 제품 서비스 등)의 복잡한 관계를 적은 수의 차원(2차원 혹은 3차원)의 공간에서 단순한 구도로 시각화 하는 통계분석기법이다 다차원척도법의 적용범위에는 단골 고객과 일반고객 사이의 회사에 대한 이미지 측정 시장 세분화 전략

신제품 개발 광고효과 측정 가격분석 유통경로 결정 소비자들이 중요하게 생각하는 제품의 특성파악 등이 있다12)

다차원척도법에서는 대상들의 상대적인 거리의 적합도를 높이기 위해 최적의 결과를 얻어낼 때까지 반복계산을 계속하게 되는데 스트레스값(stress value)을 통해 적합도를 알아볼

12) 남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006 pp397-398

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수 있다 스트레스값이 lsquo0rsquo이면 완벽함 lsquo0025rsquo이면 매우 좋음 lsquo005rsquo이면 좋음 lsquo01rsquo이면 보통 lsquo02rsquo면 나쁨 lsquo02 이상rsquo이면 매우 나쁨으로 볼 수 있다 또 다른 적합도 판단 기준인 RSQ는 회귀분석에서의 R2와 유사한 개념으로 변환된 자료가 전체 분산을 설명하는 정도를 나타낸다 0에서1 사이의 값을 가지며 일반적으로 06 이상이면 설명력이 높다고 할 수 있다13)

1) 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 다차원척도법 분석 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하

는데 효율적인 매체에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 8gt과 같다 여기에서 보면 Stress값은 0023으로 매우 좋으며 RSQ값은 0996으로 99 이상의 설명력을 가진다 각각의 특생게 따라 1차원(X축)은 lsquo비용요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo간접요인rsquo으로 명명하였다 여기에서는 lsquo인터넷 개인블로그rsquo lsquo라디오광고rsquo가 동일한 포지션에 있으며 lsquo신문광고rsquo lsquoTV광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo가 동일한 포지션에 lsquo더덕관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo가 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo비용요인rsquo은 인터넷 개인 블로그와 언론매체의 보도자료가 양 끝에 위치하며 lsquo간접요인rsquo은 라디오광고와 축제가 양 끝에 위치하고 있다

lt표 8gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체 지각도 좌표값

항 목 차 원비용요인(1차원) 간접요인(2차원)

TV광고 0687 0661

신문광고 0126 0560

라디오광고 -0282 0705

언론매체광고 1369 0600

더덕관련 홈페이지 -0837 -0875

축 제 0854 -1990

인터넷 개인블로그 -1916 0339

주Stress=0023 RSQ=0996

13) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 pp464-8

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lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

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에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

40

용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

41

명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

42

여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

43

본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

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한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

30

명(175)으로 나타났다

연령은 20대 미만 3명(06) 20sim30대 39명(80) 31sim40대 77명(158) 41sim50대 177

명(363) 51sim60대 151명(309) 그리고 60대 이상 40명(84)으로 나타났다

직업은 전업주부 172명(354) 회사원 114명(235) 자영업 71명(146) 공무원 18명(37) 기타 111명(228)으로 나타났다

본인포함 가족 수는 1명이 12명(27) 2명이 46명(95) 3명이 119명 (245) 4명이 249명(513) 5명 이상이 58명(120)으로 나타났다

lt표 1gt 일반적 특성 구 분 범 주 응답수 퍼센트() 구 분 범 주 응답수 퍼센트()

성 별남 성 119 244

연 령

20대 미만 3 06

20sim30대 39 80여 성 368 756 31sim40대 77 158

거주지서 울 401 834 41sim50대 177 363

서울을 제외한 수도권 70 146 51sim60대 151 309

기타지방 10 21 60세 이상 40 84

학 력

초등학교졸업 이하 4 08

직 업

전업주부 172 354

중 졸 24 49 회 사 원 114 235

고 졸 203 415 자 영 업 71 146

대 졸 231 472 공 무 원 18 37

대학원졸 이상 23 47 기 타 111 228

월소득

100만원 미만 30 63

가족수

1명 12 27

200만원 미만 73 152 2명 46 95

300만원 미만 128 267 3명 119 245

400만원 미만 105 219 4명 249 513

500만원 미만 59 123 5명 이상 58 120

500만원 이상 84 175 합 계 489 1000

31

나 더덕의 이미지 및 구입 장소더덕의 이미지에 대한 질문에서는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo

lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 나타났다 이에 따라 더덕가공품 시판 시 이와 같은 긍정적인 이미지를 살릴 수 있도록 유의하여야 할 것으로 보인다 lsquo수입산rsquo이라는 이미지에 대해서는 lsquo전혀 아니다rsquo에 162명(38)이 응답하였으며 lsquo기대만큼 맛이 없다rsquo는 lsquo아니다rsquo lsquo보통이다rsquo가 각각 159명(35)으로 나타났다(lt표 2gt 참조)

lt표 2gt 더덕의 이미지에 대한 빈도분석항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다맛있다 10( 2) 19( 4) 159(34) 208(44) 78(16)

비싸다 19( 4) 21( 4) 130(28) 249(53) 53(11)

향이 좋다 16( 3) 18( 4) 87(18) 232(49) 122(26)

횡성군 25( 6) 56(12) 136(30) 172(38) 62(14)

먹고 싶다 11( 2) 20( 4) 115(25) 226(48) 97(21)

국 산 16( 3) 27( 6) 69(15) 220(47) 139(30)

수입산 162(38) 152(35) 62(14) 46(11) 9( 2)

기대만큼 맛이 없다 58(13) 159(35) 159(35) 68(15) 12( 3)

고향생각 30( 7) 89(19) 149(32) 150(33) 43( 9)

귀하다 17( 4) 57(12) 159(34) 176(38) 55(12)

강원도 18( 4) 30( 6) 98(21) 226(48) 97(21)

더덕을 구입하는 장소에 대한 빈도분석결과 lsquo백화점rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 152(33)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo재래시장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 184(41)명으로 가장 높게 나타났다 lsquo대형할인마트rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 282(61)명으로 가장 높게 나타났으며

lsquo인터넷rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 lsquo196(44)rsquo명으로 가장 높게 나타났다 lsquo농협직판장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 246(54)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo농산물직거래장터rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 242(53)명으로 가장 높게 나타났고 lsquo노점상rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 186(42)

명으로 가장 높게 나타났다(lt표 3gt 참조)

32

lt표 3gt 더덕을 구입하는 장소 빈도분석 항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다백화점 42( 9) 152(33) 110(24) 122(27) 22(49)

재래시장 31( 6) 92(20) 102(22) 184(41) 40( 8)

대형할인마트 13( 2) 29( 6) 68(14) 282(61) 67(14)

인터넷 94(21) 196(44) 95(21) 49(11) 7( 1)

농협직판장 19( 4) 41( 9) 64(14) 246(54) 84(18)

농산물직거래장터 22( 4) 44( 9) 67(14) 242(53) 78(17)

노점상 125(28) 186(42) 68(15) 52(11) 10( 2)

다 더덕의 구입주저 이유 및 더덕가공품의 적정가격lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에 lsquo비

싼 가격rsquo 198명(43) lsquo기대만큼 맛이 없음rsquo 43명(9) lsquo구입하기 어려움rsquo 19명(4) lsquo원산지가 의심스러움rsquo 110명(24) lsquo마땅한 요리법을 모름rsquo 48명(11) 그리고 lsquo기타rsquo 38명(8)

으로 나타났다 소비자들은 더덕을 구입할 때 비싼 가격 때문에 구입을 주저한다고 응답한 비중이 가장 높은 것으로 나타났다

lt그림 1gt 2005년 임산물 평균가격

33

그러나 lt그림 1gt에서와 같이 통계청의 2005년 주요 임산물의 가격에서 보면 더덕은 kg

당 8581원으로 나타나 다른 임산물 가격에 비하여 그리 비싸지는 않지만 소비자들은 더덕에 대하여 lsquo비싸다rsquo라는 이미지를 가지고 있고 이는 더덕을 구입할 때 주저하게 하는 이유가 되는 것으로 볼 수 있다

lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo0sim50원rsquo 102명(277) lsquo51sim100원rsquo 95명(258) lsquo101sim150원rsquo 145명(419) lsquo151sim200원rsquo 11명(29) lsquo201sim250원rsquo 3명(08) lsquo251 이상rsquo 2명(05)으로 나타났다 이를 바탕으로 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의가가 있는 소비자그룹을 세분화하고 집단 간의 차이를 알아보기 위하여 비계층적 군집분석인 K-평균 군집분석을 사용 하였다 K-평균 군집분석에는 계층적 군집분석에서 산출해 주는 군집화 단계에 관한 정보를 생략하고 각 자료가 속한 군집만을 산출한다7) K-평균 군집분석의 결과 3개의 군집으로 확정하였다 3개의 군집에 관한 군집 명을 결정하기 위하여 세분 집단별 분산분석을 실시하였으며 F통계량이 plt005수준에서 유의적인 차이를 보이는 요인과 평균의 차이를 보이는 정도에 따라 군집 명을 명명하였다

lt표 4gt는 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 항목을 이용한 군집분석 결과 집단의 특성에 따라 군집1은 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집2는 일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집3은 일반가공품보다 상당히 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단으로 명명하였다

lt표 4gt 더덕가공품의 적정가격 항목과 군집간의 분산분석

구 분일반가공품보다

높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=165)

일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=197)

일반가공품보다 상당히 높은 가격을

지불할 의사가 있는 집단(n=5)

F값

더덕가공품의 적정가격 3066 1482 5400 827

511

lt표 5gt는 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성이다

분석결과 학력은 대졸144명(545) 월 소득은 300만원 미만 68명(263) 연령은 41sim50대 7) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p239

34

101명(384)이 가장 높은 것으로 분석되었다

lt표 5gt 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성구 분　 범 주 응 답 수 퍼센트()학 력 대 졸 144 545

월 소 득 300만원 미만 68 263

연 령 41sim50대 101 384

라 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 구입하는 주요 이유에 대하여 요인분석 및 신뢰도분석을 실시하였다 이 분석을

통하여 더덕을 구입하는 소비자들의 선택 속성을 도출하고자 하였다 요인분석(Factor

Analysis)은 측정변수를 묶을 때 상관관계가 높은 것끼리 동질적인 몇 개의 요인으로 묶으므로 다음과 같은 경우에 사용된다 첫째 자료의 양을 줄여 정보를 요약하는 경우 둘째 변수들 내에 존재하는 구조를 발견하려는 경우 셋째 요인으로 묶어지지 않는 중요도가 낮은 변수를 제거하려는 경우 넷째 동일한 개념을 측정하는 변수들이 동인한 요인으로 묶어지는지를 확인하는 경우이다8) 요인회전방법은 일반적으로 많이 사용되는 베리맥스(Varimax)방법을 사용하였다 베리맥스(Varimax)방법은 요인행렬을 단순화 시키는데 목적이 있다 요인행렬에서 요구되는 요인 적재량의 분산합계를 극대화시켜 요인회전의 최적해를 제시하게 된다9) 요인의 수는 고유값(eigenvalue)이 10 이상을 기준으로 하였으며 요인적재량(factor loading)이 04 이상인 요인으로 선정하였다

신뢰도분석(Reliability Analysis)은 한 대상을 유사한 측정도구로 여러 번 측정하거나 한 가지 측정도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과(consistent results)를 산출하는 정도에 관련된다 즉 일관성 있는 결과가 산출될수록 그 척도(혹은 측정치)의 신뢰성은 높다10)

신뢰도를 측정하는 방법으로 크론바하 알파(Cronbachs α)에 의한 신뢰도 분석방법을 이용하였다 사회과학에서 α값은 적어도 06 이상을 만족할만한 수준으로 1에 가까울수록 좋은 측정도구라고 평가하고 있다11)

8) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p1399) 김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008 p326

10) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 p11511) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p133

35

1) 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 14개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 6gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo대중매체 요인rsquo으로 제2요인은 lsquo인터넷 및 축제 요인rsquo으로 명명하였다 대중매체 요인에는 lsquoTV광고rsquo lsquo신문광고rsquo lsquo라디오 광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 3792 분산율()은 54167

크롬바알파(Cronbachs α)값은 0884로 나타났다 인터넷 및 축제 요인에는 lsquo더덕 관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo lsquo인터넷 개인블로그rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1008 분산율

14394 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0672로 나타났다

lt표 6gt 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석요인명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

대중매체 요 인

TV광고 0867

3792 54167 0884신문광고 0852

라디오광고 0792

언론매체의 보도자료 0790

인터넷 및 축제 요인

더덕 관련 홈페이지 0823

1008 14394 0672축 제 0684

인터넷 개인블로그 0717

2) 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입할 의사가 있는가를 묻는 21개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 7gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo건강요인rsquo으로 제2요인은 lsquo간식요인rsquo으로 제3요인은 lsquo간단한 음식 요인rsquo으로 명명하였다 건강요인에는 lsquo건강보조식품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo음료수rsquo lsquo식사대용품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo의약품rsquo이라는 항목이 포함되었다 고유값은 5711 분산율()은 40795 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0854

로 나타났다 간식요인에는 lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo lsquo껌rsquo이라는 항목이 포함되었다

고유값은 1774 분산율은 12674 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0844로 나타났다 간단한 음식 요인에는 lsquo덮밥rsquo lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1247 분산율은 8908 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0731로 나타났다

36

lt표 7gt 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 요 인 명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

건강요인

건강보조식품 0694

5711 40795 0854

화장품 및 피부미용 관련 제품 0790

음료수 0676

식사대용품 0615

피로회복식품 0790

의약품 0776

간식요인

과 자 0704

1774 12674 0844

사 탕 0794

정 과 0793

절 편 0719

껌 0729

간단한음식요인

덮 밥 0827

1247 8908 0731죽 0780

찌 게 0671

마 다차원척도법 분석 결과다차원척도법(Multidimensional Scaling)은 인지도 분석(Perceptual Mapping)이라고도 하는

데 대상들 간의 관련 이미지(회사 제품 서비스 등)의 복잡한 관계를 적은 수의 차원(2차원 혹은 3차원)의 공간에서 단순한 구도로 시각화 하는 통계분석기법이다 다차원척도법의 적용범위에는 단골 고객과 일반고객 사이의 회사에 대한 이미지 측정 시장 세분화 전략

신제품 개발 광고효과 측정 가격분석 유통경로 결정 소비자들이 중요하게 생각하는 제품의 특성파악 등이 있다12)

다차원척도법에서는 대상들의 상대적인 거리의 적합도를 높이기 위해 최적의 결과를 얻어낼 때까지 반복계산을 계속하게 되는데 스트레스값(stress value)을 통해 적합도를 알아볼

12) 남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006 pp397-398

37

수 있다 스트레스값이 lsquo0rsquo이면 완벽함 lsquo0025rsquo이면 매우 좋음 lsquo005rsquo이면 좋음 lsquo01rsquo이면 보통 lsquo02rsquo면 나쁨 lsquo02 이상rsquo이면 매우 나쁨으로 볼 수 있다 또 다른 적합도 판단 기준인 RSQ는 회귀분석에서의 R2와 유사한 개념으로 변환된 자료가 전체 분산을 설명하는 정도를 나타낸다 0에서1 사이의 값을 가지며 일반적으로 06 이상이면 설명력이 높다고 할 수 있다13)

1) 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 다차원척도법 분석 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하

는데 효율적인 매체에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 8gt과 같다 여기에서 보면 Stress값은 0023으로 매우 좋으며 RSQ값은 0996으로 99 이상의 설명력을 가진다 각각의 특생게 따라 1차원(X축)은 lsquo비용요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo간접요인rsquo으로 명명하였다 여기에서는 lsquo인터넷 개인블로그rsquo lsquo라디오광고rsquo가 동일한 포지션에 있으며 lsquo신문광고rsquo lsquoTV광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo가 동일한 포지션에 lsquo더덕관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo가 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo비용요인rsquo은 인터넷 개인 블로그와 언론매체의 보도자료가 양 끝에 위치하며 lsquo간접요인rsquo은 라디오광고와 축제가 양 끝에 위치하고 있다

lt표 8gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체 지각도 좌표값

항 목 차 원비용요인(1차원) 간접요인(2차원)

TV광고 0687 0661

신문광고 0126 0560

라디오광고 -0282 0705

언론매체광고 1369 0600

더덕관련 홈페이지 -0837 -0875

축 제 0854 -1990

인터넷 개인블로그 -1916 0339

주Stress=0023 RSQ=0996

13) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 pp464-8

38

lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

39

에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

40

용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

41

명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

42

여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

43

본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

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통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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나 더덕의 이미지 및 구입 장소더덕의 이미지에 대한 질문에서는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo

lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 나타났다 이에 따라 더덕가공품 시판 시 이와 같은 긍정적인 이미지를 살릴 수 있도록 유의하여야 할 것으로 보인다 lsquo수입산rsquo이라는 이미지에 대해서는 lsquo전혀 아니다rsquo에 162명(38)이 응답하였으며 lsquo기대만큼 맛이 없다rsquo는 lsquo아니다rsquo lsquo보통이다rsquo가 각각 159명(35)으로 나타났다(lt표 2gt 참조)

lt표 2gt 더덕의 이미지에 대한 빈도분석항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다맛있다 10( 2) 19( 4) 159(34) 208(44) 78(16)

비싸다 19( 4) 21( 4) 130(28) 249(53) 53(11)

향이 좋다 16( 3) 18( 4) 87(18) 232(49) 122(26)

횡성군 25( 6) 56(12) 136(30) 172(38) 62(14)

먹고 싶다 11( 2) 20( 4) 115(25) 226(48) 97(21)

국 산 16( 3) 27( 6) 69(15) 220(47) 139(30)

수입산 162(38) 152(35) 62(14) 46(11) 9( 2)

기대만큼 맛이 없다 58(13) 159(35) 159(35) 68(15) 12( 3)

고향생각 30( 7) 89(19) 149(32) 150(33) 43( 9)

귀하다 17( 4) 57(12) 159(34) 176(38) 55(12)

강원도 18( 4) 30( 6) 98(21) 226(48) 97(21)

더덕을 구입하는 장소에 대한 빈도분석결과 lsquo백화점rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 152(33)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo재래시장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 184(41)명으로 가장 높게 나타났다 lsquo대형할인마트rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 282(61)명으로 가장 높게 나타났으며

lsquo인터넷rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 lsquo196(44)rsquo명으로 가장 높게 나타났다 lsquo농협직판장rsquo은 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 246(54)명으로 가장 높게 나타났으며 lsquo농산물직거래장터rsquo는 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 242(53)명으로 가장 높게 나타났고 lsquo노점상rsquo은 lsquo아니다rsquo라는 응답이 186(42)

명으로 가장 높게 나타났다(lt표 3gt 참조)

32

lt표 3gt 더덕을 구입하는 장소 빈도분석 항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다백화점 42( 9) 152(33) 110(24) 122(27) 22(49)

재래시장 31( 6) 92(20) 102(22) 184(41) 40( 8)

대형할인마트 13( 2) 29( 6) 68(14) 282(61) 67(14)

인터넷 94(21) 196(44) 95(21) 49(11) 7( 1)

농협직판장 19( 4) 41( 9) 64(14) 246(54) 84(18)

농산물직거래장터 22( 4) 44( 9) 67(14) 242(53) 78(17)

노점상 125(28) 186(42) 68(15) 52(11) 10( 2)

다 더덕의 구입주저 이유 및 더덕가공품의 적정가격lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에 lsquo비

싼 가격rsquo 198명(43) lsquo기대만큼 맛이 없음rsquo 43명(9) lsquo구입하기 어려움rsquo 19명(4) lsquo원산지가 의심스러움rsquo 110명(24) lsquo마땅한 요리법을 모름rsquo 48명(11) 그리고 lsquo기타rsquo 38명(8)

으로 나타났다 소비자들은 더덕을 구입할 때 비싼 가격 때문에 구입을 주저한다고 응답한 비중이 가장 높은 것으로 나타났다

lt그림 1gt 2005년 임산물 평균가격

33

그러나 lt그림 1gt에서와 같이 통계청의 2005년 주요 임산물의 가격에서 보면 더덕은 kg

당 8581원으로 나타나 다른 임산물 가격에 비하여 그리 비싸지는 않지만 소비자들은 더덕에 대하여 lsquo비싸다rsquo라는 이미지를 가지고 있고 이는 더덕을 구입할 때 주저하게 하는 이유가 되는 것으로 볼 수 있다

lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo0sim50원rsquo 102명(277) lsquo51sim100원rsquo 95명(258) lsquo101sim150원rsquo 145명(419) lsquo151sim200원rsquo 11명(29) lsquo201sim250원rsquo 3명(08) lsquo251 이상rsquo 2명(05)으로 나타났다 이를 바탕으로 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의가가 있는 소비자그룹을 세분화하고 집단 간의 차이를 알아보기 위하여 비계층적 군집분석인 K-평균 군집분석을 사용 하였다 K-평균 군집분석에는 계층적 군집분석에서 산출해 주는 군집화 단계에 관한 정보를 생략하고 각 자료가 속한 군집만을 산출한다7) K-평균 군집분석의 결과 3개의 군집으로 확정하였다 3개의 군집에 관한 군집 명을 결정하기 위하여 세분 집단별 분산분석을 실시하였으며 F통계량이 plt005수준에서 유의적인 차이를 보이는 요인과 평균의 차이를 보이는 정도에 따라 군집 명을 명명하였다

lt표 4gt는 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 항목을 이용한 군집분석 결과 집단의 특성에 따라 군집1은 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집2는 일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집3은 일반가공품보다 상당히 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단으로 명명하였다

lt표 4gt 더덕가공품의 적정가격 항목과 군집간의 분산분석

구 분일반가공품보다

높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=165)

일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=197)

일반가공품보다 상당히 높은 가격을

지불할 의사가 있는 집단(n=5)

F값

더덕가공품의 적정가격 3066 1482 5400 827

511

lt표 5gt는 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성이다

분석결과 학력은 대졸144명(545) 월 소득은 300만원 미만 68명(263) 연령은 41sim50대 7) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p239

34

101명(384)이 가장 높은 것으로 분석되었다

lt표 5gt 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성구 분　 범 주 응 답 수 퍼센트()학 력 대 졸 144 545

월 소 득 300만원 미만 68 263

연 령 41sim50대 101 384

라 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 구입하는 주요 이유에 대하여 요인분석 및 신뢰도분석을 실시하였다 이 분석을

통하여 더덕을 구입하는 소비자들의 선택 속성을 도출하고자 하였다 요인분석(Factor

Analysis)은 측정변수를 묶을 때 상관관계가 높은 것끼리 동질적인 몇 개의 요인으로 묶으므로 다음과 같은 경우에 사용된다 첫째 자료의 양을 줄여 정보를 요약하는 경우 둘째 변수들 내에 존재하는 구조를 발견하려는 경우 셋째 요인으로 묶어지지 않는 중요도가 낮은 변수를 제거하려는 경우 넷째 동일한 개념을 측정하는 변수들이 동인한 요인으로 묶어지는지를 확인하는 경우이다8) 요인회전방법은 일반적으로 많이 사용되는 베리맥스(Varimax)방법을 사용하였다 베리맥스(Varimax)방법은 요인행렬을 단순화 시키는데 목적이 있다 요인행렬에서 요구되는 요인 적재량의 분산합계를 극대화시켜 요인회전의 최적해를 제시하게 된다9) 요인의 수는 고유값(eigenvalue)이 10 이상을 기준으로 하였으며 요인적재량(factor loading)이 04 이상인 요인으로 선정하였다

신뢰도분석(Reliability Analysis)은 한 대상을 유사한 측정도구로 여러 번 측정하거나 한 가지 측정도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과(consistent results)를 산출하는 정도에 관련된다 즉 일관성 있는 결과가 산출될수록 그 척도(혹은 측정치)의 신뢰성은 높다10)

신뢰도를 측정하는 방법으로 크론바하 알파(Cronbachs α)에 의한 신뢰도 분석방법을 이용하였다 사회과학에서 α값은 적어도 06 이상을 만족할만한 수준으로 1에 가까울수록 좋은 측정도구라고 평가하고 있다11)

8) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p1399) 김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008 p326

10) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 p11511) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p133

35

1) 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 14개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 6gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo대중매체 요인rsquo으로 제2요인은 lsquo인터넷 및 축제 요인rsquo으로 명명하였다 대중매체 요인에는 lsquoTV광고rsquo lsquo신문광고rsquo lsquo라디오 광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 3792 분산율()은 54167

크롬바알파(Cronbachs α)값은 0884로 나타났다 인터넷 및 축제 요인에는 lsquo더덕 관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo lsquo인터넷 개인블로그rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1008 분산율

14394 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0672로 나타났다

lt표 6gt 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석요인명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

대중매체 요 인

TV광고 0867

3792 54167 0884신문광고 0852

라디오광고 0792

언론매체의 보도자료 0790

인터넷 및 축제 요인

더덕 관련 홈페이지 0823

1008 14394 0672축 제 0684

인터넷 개인블로그 0717

2) 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입할 의사가 있는가를 묻는 21개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 7gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo건강요인rsquo으로 제2요인은 lsquo간식요인rsquo으로 제3요인은 lsquo간단한 음식 요인rsquo으로 명명하였다 건강요인에는 lsquo건강보조식품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo음료수rsquo lsquo식사대용품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo의약품rsquo이라는 항목이 포함되었다 고유값은 5711 분산율()은 40795 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0854

로 나타났다 간식요인에는 lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo lsquo껌rsquo이라는 항목이 포함되었다

고유값은 1774 분산율은 12674 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0844로 나타났다 간단한 음식 요인에는 lsquo덮밥rsquo lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1247 분산율은 8908 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0731로 나타났다

36

lt표 7gt 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 요 인 명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

건강요인

건강보조식품 0694

5711 40795 0854

화장품 및 피부미용 관련 제품 0790

음료수 0676

식사대용품 0615

피로회복식품 0790

의약품 0776

간식요인

과 자 0704

1774 12674 0844

사 탕 0794

정 과 0793

절 편 0719

껌 0729

간단한음식요인

덮 밥 0827

1247 8908 0731죽 0780

찌 게 0671

마 다차원척도법 분석 결과다차원척도법(Multidimensional Scaling)은 인지도 분석(Perceptual Mapping)이라고도 하는

데 대상들 간의 관련 이미지(회사 제품 서비스 등)의 복잡한 관계를 적은 수의 차원(2차원 혹은 3차원)의 공간에서 단순한 구도로 시각화 하는 통계분석기법이다 다차원척도법의 적용범위에는 단골 고객과 일반고객 사이의 회사에 대한 이미지 측정 시장 세분화 전략

신제품 개발 광고효과 측정 가격분석 유통경로 결정 소비자들이 중요하게 생각하는 제품의 특성파악 등이 있다12)

다차원척도법에서는 대상들의 상대적인 거리의 적합도를 높이기 위해 최적의 결과를 얻어낼 때까지 반복계산을 계속하게 되는데 스트레스값(stress value)을 통해 적합도를 알아볼

12) 남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006 pp397-398

37

수 있다 스트레스값이 lsquo0rsquo이면 완벽함 lsquo0025rsquo이면 매우 좋음 lsquo005rsquo이면 좋음 lsquo01rsquo이면 보통 lsquo02rsquo면 나쁨 lsquo02 이상rsquo이면 매우 나쁨으로 볼 수 있다 또 다른 적합도 판단 기준인 RSQ는 회귀분석에서의 R2와 유사한 개념으로 변환된 자료가 전체 분산을 설명하는 정도를 나타낸다 0에서1 사이의 값을 가지며 일반적으로 06 이상이면 설명력이 높다고 할 수 있다13)

1) 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 다차원척도법 분석 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하

는데 효율적인 매체에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 8gt과 같다 여기에서 보면 Stress값은 0023으로 매우 좋으며 RSQ값은 0996으로 99 이상의 설명력을 가진다 각각의 특생게 따라 1차원(X축)은 lsquo비용요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo간접요인rsquo으로 명명하였다 여기에서는 lsquo인터넷 개인블로그rsquo lsquo라디오광고rsquo가 동일한 포지션에 있으며 lsquo신문광고rsquo lsquoTV광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo가 동일한 포지션에 lsquo더덕관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo가 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo비용요인rsquo은 인터넷 개인 블로그와 언론매체의 보도자료가 양 끝에 위치하며 lsquo간접요인rsquo은 라디오광고와 축제가 양 끝에 위치하고 있다

lt표 8gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체 지각도 좌표값

항 목 차 원비용요인(1차원) 간접요인(2차원)

TV광고 0687 0661

신문광고 0126 0560

라디오광고 -0282 0705

언론매체광고 1369 0600

더덕관련 홈페이지 -0837 -0875

축 제 0854 -1990

인터넷 개인블로그 -1916 0339

주Stress=0023 RSQ=0996

13) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 pp464-8

38

lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

39

에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

40

용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

41

명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

42

여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

43

본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

44

에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

참고문헌

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45

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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lt표 3gt 더덕을 구입하는 장소 빈도분석 항 목 전혀 아니다 아니다 보통이다 그렇다 매우 그렇다백화점 42( 9) 152(33) 110(24) 122(27) 22(49)

재래시장 31( 6) 92(20) 102(22) 184(41) 40( 8)

대형할인마트 13( 2) 29( 6) 68(14) 282(61) 67(14)

인터넷 94(21) 196(44) 95(21) 49(11) 7( 1)

농협직판장 19( 4) 41( 9) 64(14) 246(54) 84(18)

농산물직거래장터 22( 4) 44( 9) 67(14) 242(53) 78(17)

노점상 125(28) 186(42) 68(15) 52(11) 10( 2)

다 더덕의 구입주저 이유 및 더덕가공품의 적정가격lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에 lsquo비

싼 가격rsquo 198명(43) lsquo기대만큼 맛이 없음rsquo 43명(9) lsquo구입하기 어려움rsquo 19명(4) lsquo원산지가 의심스러움rsquo 110명(24) lsquo마땅한 요리법을 모름rsquo 48명(11) 그리고 lsquo기타rsquo 38명(8)

으로 나타났다 소비자들은 더덕을 구입할 때 비싼 가격 때문에 구입을 주저한다고 응답한 비중이 가장 높은 것으로 나타났다

lt그림 1gt 2005년 임산물 평균가격

33

그러나 lt그림 1gt에서와 같이 통계청의 2005년 주요 임산물의 가격에서 보면 더덕은 kg

당 8581원으로 나타나 다른 임산물 가격에 비하여 그리 비싸지는 않지만 소비자들은 더덕에 대하여 lsquo비싸다rsquo라는 이미지를 가지고 있고 이는 더덕을 구입할 때 주저하게 하는 이유가 되는 것으로 볼 수 있다

lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo0sim50원rsquo 102명(277) lsquo51sim100원rsquo 95명(258) lsquo101sim150원rsquo 145명(419) lsquo151sim200원rsquo 11명(29) lsquo201sim250원rsquo 3명(08) lsquo251 이상rsquo 2명(05)으로 나타났다 이를 바탕으로 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의가가 있는 소비자그룹을 세분화하고 집단 간의 차이를 알아보기 위하여 비계층적 군집분석인 K-평균 군집분석을 사용 하였다 K-평균 군집분석에는 계층적 군집분석에서 산출해 주는 군집화 단계에 관한 정보를 생략하고 각 자료가 속한 군집만을 산출한다7) K-평균 군집분석의 결과 3개의 군집으로 확정하였다 3개의 군집에 관한 군집 명을 결정하기 위하여 세분 집단별 분산분석을 실시하였으며 F통계량이 plt005수준에서 유의적인 차이를 보이는 요인과 평균의 차이를 보이는 정도에 따라 군집 명을 명명하였다

lt표 4gt는 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 항목을 이용한 군집분석 결과 집단의 특성에 따라 군집1은 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집2는 일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집3은 일반가공품보다 상당히 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단으로 명명하였다

lt표 4gt 더덕가공품의 적정가격 항목과 군집간의 분산분석

구 분일반가공품보다

높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=165)

일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=197)

일반가공품보다 상당히 높은 가격을

지불할 의사가 있는 집단(n=5)

F값

더덕가공품의 적정가격 3066 1482 5400 827

511

lt표 5gt는 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성이다

분석결과 학력은 대졸144명(545) 월 소득은 300만원 미만 68명(263) 연령은 41sim50대 7) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p239

34

101명(384)이 가장 높은 것으로 분석되었다

lt표 5gt 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성구 분　 범 주 응 답 수 퍼센트()학 력 대 졸 144 545

월 소 득 300만원 미만 68 263

연 령 41sim50대 101 384

라 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 구입하는 주요 이유에 대하여 요인분석 및 신뢰도분석을 실시하였다 이 분석을

통하여 더덕을 구입하는 소비자들의 선택 속성을 도출하고자 하였다 요인분석(Factor

Analysis)은 측정변수를 묶을 때 상관관계가 높은 것끼리 동질적인 몇 개의 요인으로 묶으므로 다음과 같은 경우에 사용된다 첫째 자료의 양을 줄여 정보를 요약하는 경우 둘째 변수들 내에 존재하는 구조를 발견하려는 경우 셋째 요인으로 묶어지지 않는 중요도가 낮은 변수를 제거하려는 경우 넷째 동일한 개념을 측정하는 변수들이 동인한 요인으로 묶어지는지를 확인하는 경우이다8) 요인회전방법은 일반적으로 많이 사용되는 베리맥스(Varimax)방법을 사용하였다 베리맥스(Varimax)방법은 요인행렬을 단순화 시키는데 목적이 있다 요인행렬에서 요구되는 요인 적재량의 분산합계를 극대화시켜 요인회전의 최적해를 제시하게 된다9) 요인의 수는 고유값(eigenvalue)이 10 이상을 기준으로 하였으며 요인적재량(factor loading)이 04 이상인 요인으로 선정하였다

신뢰도분석(Reliability Analysis)은 한 대상을 유사한 측정도구로 여러 번 측정하거나 한 가지 측정도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과(consistent results)를 산출하는 정도에 관련된다 즉 일관성 있는 결과가 산출될수록 그 척도(혹은 측정치)의 신뢰성은 높다10)

신뢰도를 측정하는 방법으로 크론바하 알파(Cronbachs α)에 의한 신뢰도 분석방법을 이용하였다 사회과학에서 α값은 적어도 06 이상을 만족할만한 수준으로 1에 가까울수록 좋은 측정도구라고 평가하고 있다11)

8) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p1399) 김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008 p326

10) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 p11511) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p133

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1) 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 14개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 6gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo대중매체 요인rsquo으로 제2요인은 lsquo인터넷 및 축제 요인rsquo으로 명명하였다 대중매체 요인에는 lsquoTV광고rsquo lsquo신문광고rsquo lsquo라디오 광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 3792 분산율()은 54167

크롬바알파(Cronbachs α)값은 0884로 나타났다 인터넷 및 축제 요인에는 lsquo더덕 관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo lsquo인터넷 개인블로그rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1008 분산율

14394 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0672로 나타났다

lt표 6gt 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석요인명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

대중매체 요 인

TV광고 0867

3792 54167 0884신문광고 0852

라디오광고 0792

언론매체의 보도자료 0790

인터넷 및 축제 요인

더덕 관련 홈페이지 0823

1008 14394 0672축 제 0684

인터넷 개인블로그 0717

2) 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입할 의사가 있는가를 묻는 21개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 7gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo건강요인rsquo으로 제2요인은 lsquo간식요인rsquo으로 제3요인은 lsquo간단한 음식 요인rsquo으로 명명하였다 건강요인에는 lsquo건강보조식품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo음료수rsquo lsquo식사대용품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo의약품rsquo이라는 항목이 포함되었다 고유값은 5711 분산율()은 40795 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0854

로 나타났다 간식요인에는 lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo lsquo껌rsquo이라는 항목이 포함되었다

고유값은 1774 분산율은 12674 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0844로 나타났다 간단한 음식 요인에는 lsquo덮밥rsquo lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1247 분산율은 8908 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0731로 나타났다

36

lt표 7gt 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 요 인 명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

건강요인

건강보조식품 0694

5711 40795 0854

화장품 및 피부미용 관련 제품 0790

음료수 0676

식사대용품 0615

피로회복식품 0790

의약품 0776

간식요인

과 자 0704

1774 12674 0844

사 탕 0794

정 과 0793

절 편 0719

껌 0729

간단한음식요인

덮 밥 0827

1247 8908 0731죽 0780

찌 게 0671

마 다차원척도법 분석 결과다차원척도법(Multidimensional Scaling)은 인지도 분석(Perceptual Mapping)이라고도 하는

데 대상들 간의 관련 이미지(회사 제품 서비스 등)의 복잡한 관계를 적은 수의 차원(2차원 혹은 3차원)의 공간에서 단순한 구도로 시각화 하는 통계분석기법이다 다차원척도법의 적용범위에는 단골 고객과 일반고객 사이의 회사에 대한 이미지 측정 시장 세분화 전략

신제품 개발 광고효과 측정 가격분석 유통경로 결정 소비자들이 중요하게 생각하는 제품의 특성파악 등이 있다12)

다차원척도법에서는 대상들의 상대적인 거리의 적합도를 높이기 위해 최적의 결과를 얻어낼 때까지 반복계산을 계속하게 되는데 스트레스값(stress value)을 통해 적합도를 알아볼

12) 남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006 pp397-398

37

수 있다 스트레스값이 lsquo0rsquo이면 완벽함 lsquo0025rsquo이면 매우 좋음 lsquo005rsquo이면 좋음 lsquo01rsquo이면 보통 lsquo02rsquo면 나쁨 lsquo02 이상rsquo이면 매우 나쁨으로 볼 수 있다 또 다른 적합도 판단 기준인 RSQ는 회귀분석에서의 R2와 유사한 개념으로 변환된 자료가 전체 분산을 설명하는 정도를 나타낸다 0에서1 사이의 값을 가지며 일반적으로 06 이상이면 설명력이 높다고 할 수 있다13)

1) 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 다차원척도법 분석 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하

는데 효율적인 매체에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 8gt과 같다 여기에서 보면 Stress값은 0023으로 매우 좋으며 RSQ값은 0996으로 99 이상의 설명력을 가진다 각각의 특생게 따라 1차원(X축)은 lsquo비용요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo간접요인rsquo으로 명명하였다 여기에서는 lsquo인터넷 개인블로그rsquo lsquo라디오광고rsquo가 동일한 포지션에 있으며 lsquo신문광고rsquo lsquoTV광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo가 동일한 포지션에 lsquo더덕관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo가 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo비용요인rsquo은 인터넷 개인 블로그와 언론매체의 보도자료가 양 끝에 위치하며 lsquo간접요인rsquo은 라디오광고와 축제가 양 끝에 위치하고 있다

lt표 8gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체 지각도 좌표값

항 목 차 원비용요인(1차원) 간접요인(2차원)

TV광고 0687 0661

신문광고 0126 0560

라디오광고 -0282 0705

언론매체광고 1369 0600

더덕관련 홈페이지 -0837 -0875

축 제 0854 -1990

인터넷 개인블로그 -1916 0339

주Stress=0023 RSQ=0996

13) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 pp464-8

38

lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

39

에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

40

용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

41

명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

43

본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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그러나 lt그림 1gt에서와 같이 통계청의 2005년 주요 임산물의 가격에서 보면 더덕은 kg

당 8581원으로 나타나 다른 임산물 가격에 비하여 그리 비싸지는 않지만 소비자들은 더덕에 대하여 lsquo비싸다rsquo라는 이미지를 가지고 있고 이는 더덕을 구입할 때 주저하게 하는 이유가 되는 것으로 볼 수 있다

lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo0sim50원rsquo 102명(277) lsquo51sim100원rsquo 95명(258) lsquo101sim150원rsquo 145명(419) lsquo151sim200원rsquo 11명(29) lsquo201sim250원rsquo 3명(08) lsquo251 이상rsquo 2명(05)으로 나타났다 이를 바탕으로 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의가가 있는 소비자그룹을 세분화하고 집단 간의 차이를 알아보기 위하여 비계층적 군집분석인 K-평균 군집분석을 사용 하였다 K-평균 군집분석에는 계층적 군집분석에서 산출해 주는 군집화 단계에 관한 정보를 생략하고 각 자료가 속한 군집만을 산출한다7) K-평균 군집분석의 결과 3개의 군집으로 확정하였다 3개의 군집에 관한 군집 명을 결정하기 위하여 세분 집단별 분산분석을 실시하였으며 F통계량이 plt005수준에서 유의적인 차이를 보이는 요인과 평균의 차이를 보이는 정도에 따라 군집 명을 명명하였다

lt표 4gt는 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 항목을 이용한 군집분석 결과 집단의 특성에 따라 군집1은 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집2는 일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단 군집3은 일반가공품보다 상당히 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단으로 명명하였다

lt표 4gt 더덕가공품의 적정가격 항목과 군집간의 분산분석

구 분일반가공품보다

높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=165)

일반가공품보다 낮은 가격을 지불할 의사가 있는 집단

(n=197)

일반가공품보다 상당히 높은 가격을

지불할 의사가 있는 집단(n=5)

F값

더덕가공품의 적정가격 3066 1482 5400 827

511

lt표 5gt는 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성이다

분석결과 학력은 대졸144명(545) 월 소득은 300만원 미만 68명(263) 연령은 41sim50대 7) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p239

34

101명(384)이 가장 높은 것으로 분석되었다

lt표 5gt 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성구 분　 범 주 응 답 수 퍼센트()학 력 대 졸 144 545

월 소 득 300만원 미만 68 263

연 령 41sim50대 101 384

라 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 구입하는 주요 이유에 대하여 요인분석 및 신뢰도분석을 실시하였다 이 분석을

통하여 더덕을 구입하는 소비자들의 선택 속성을 도출하고자 하였다 요인분석(Factor

Analysis)은 측정변수를 묶을 때 상관관계가 높은 것끼리 동질적인 몇 개의 요인으로 묶으므로 다음과 같은 경우에 사용된다 첫째 자료의 양을 줄여 정보를 요약하는 경우 둘째 변수들 내에 존재하는 구조를 발견하려는 경우 셋째 요인으로 묶어지지 않는 중요도가 낮은 변수를 제거하려는 경우 넷째 동일한 개념을 측정하는 변수들이 동인한 요인으로 묶어지는지를 확인하는 경우이다8) 요인회전방법은 일반적으로 많이 사용되는 베리맥스(Varimax)방법을 사용하였다 베리맥스(Varimax)방법은 요인행렬을 단순화 시키는데 목적이 있다 요인행렬에서 요구되는 요인 적재량의 분산합계를 극대화시켜 요인회전의 최적해를 제시하게 된다9) 요인의 수는 고유값(eigenvalue)이 10 이상을 기준으로 하였으며 요인적재량(factor loading)이 04 이상인 요인으로 선정하였다

신뢰도분석(Reliability Analysis)은 한 대상을 유사한 측정도구로 여러 번 측정하거나 한 가지 측정도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과(consistent results)를 산출하는 정도에 관련된다 즉 일관성 있는 결과가 산출될수록 그 척도(혹은 측정치)의 신뢰성은 높다10)

신뢰도를 측정하는 방법으로 크론바하 알파(Cronbachs α)에 의한 신뢰도 분석방법을 이용하였다 사회과학에서 α값은 적어도 06 이상을 만족할만한 수준으로 1에 가까울수록 좋은 측정도구라고 평가하고 있다11)

8) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p1399) 김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008 p326

10) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 p11511) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p133

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1) 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 14개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 6gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo대중매체 요인rsquo으로 제2요인은 lsquo인터넷 및 축제 요인rsquo으로 명명하였다 대중매체 요인에는 lsquoTV광고rsquo lsquo신문광고rsquo lsquo라디오 광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 3792 분산율()은 54167

크롬바알파(Cronbachs α)값은 0884로 나타났다 인터넷 및 축제 요인에는 lsquo더덕 관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo lsquo인터넷 개인블로그rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1008 분산율

14394 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0672로 나타났다

lt표 6gt 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석요인명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

대중매체 요 인

TV광고 0867

3792 54167 0884신문광고 0852

라디오광고 0792

언론매체의 보도자료 0790

인터넷 및 축제 요인

더덕 관련 홈페이지 0823

1008 14394 0672축 제 0684

인터넷 개인블로그 0717

2) 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입할 의사가 있는가를 묻는 21개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 7gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo건강요인rsquo으로 제2요인은 lsquo간식요인rsquo으로 제3요인은 lsquo간단한 음식 요인rsquo으로 명명하였다 건강요인에는 lsquo건강보조식품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo음료수rsquo lsquo식사대용품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo의약품rsquo이라는 항목이 포함되었다 고유값은 5711 분산율()은 40795 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0854

로 나타났다 간식요인에는 lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo lsquo껌rsquo이라는 항목이 포함되었다

고유값은 1774 분산율은 12674 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0844로 나타났다 간단한 음식 요인에는 lsquo덮밥rsquo lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1247 분산율은 8908 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0731로 나타났다

36

lt표 7gt 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 요 인 명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

건강요인

건강보조식품 0694

5711 40795 0854

화장품 및 피부미용 관련 제품 0790

음료수 0676

식사대용품 0615

피로회복식품 0790

의약품 0776

간식요인

과 자 0704

1774 12674 0844

사 탕 0794

정 과 0793

절 편 0719

껌 0729

간단한음식요인

덮 밥 0827

1247 8908 0731죽 0780

찌 게 0671

마 다차원척도법 분석 결과다차원척도법(Multidimensional Scaling)은 인지도 분석(Perceptual Mapping)이라고도 하는

데 대상들 간의 관련 이미지(회사 제품 서비스 등)의 복잡한 관계를 적은 수의 차원(2차원 혹은 3차원)의 공간에서 단순한 구도로 시각화 하는 통계분석기법이다 다차원척도법의 적용범위에는 단골 고객과 일반고객 사이의 회사에 대한 이미지 측정 시장 세분화 전략

신제품 개발 광고효과 측정 가격분석 유통경로 결정 소비자들이 중요하게 생각하는 제품의 특성파악 등이 있다12)

다차원척도법에서는 대상들의 상대적인 거리의 적합도를 높이기 위해 최적의 결과를 얻어낼 때까지 반복계산을 계속하게 되는데 스트레스값(stress value)을 통해 적합도를 알아볼

12) 남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006 pp397-398

37

수 있다 스트레스값이 lsquo0rsquo이면 완벽함 lsquo0025rsquo이면 매우 좋음 lsquo005rsquo이면 좋음 lsquo01rsquo이면 보통 lsquo02rsquo면 나쁨 lsquo02 이상rsquo이면 매우 나쁨으로 볼 수 있다 또 다른 적합도 판단 기준인 RSQ는 회귀분석에서의 R2와 유사한 개념으로 변환된 자료가 전체 분산을 설명하는 정도를 나타낸다 0에서1 사이의 값을 가지며 일반적으로 06 이상이면 설명력이 높다고 할 수 있다13)

1) 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 다차원척도법 분석 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하

는데 효율적인 매체에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 8gt과 같다 여기에서 보면 Stress값은 0023으로 매우 좋으며 RSQ값은 0996으로 99 이상의 설명력을 가진다 각각의 특생게 따라 1차원(X축)은 lsquo비용요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo간접요인rsquo으로 명명하였다 여기에서는 lsquo인터넷 개인블로그rsquo lsquo라디오광고rsquo가 동일한 포지션에 있으며 lsquo신문광고rsquo lsquoTV광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo가 동일한 포지션에 lsquo더덕관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo가 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo비용요인rsquo은 인터넷 개인 블로그와 언론매체의 보도자료가 양 끝에 위치하며 lsquo간접요인rsquo은 라디오광고와 축제가 양 끝에 위치하고 있다

lt표 8gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체 지각도 좌표값

항 목 차 원비용요인(1차원) 간접요인(2차원)

TV광고 0687 0661

신문광고 0126 0560

라디오광고 -0282 0705

언론매체광고 1369 0600

더덕관련 홈페이지 -0837 -0875

축 제 0854 -1990

인터넷 개인블로그 -1916 0339

주Stress=0023 RSQ=0996

13) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 pp464-8

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lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

39

에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

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용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

41

명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

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45

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박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009

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이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2009

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통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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101명(384)이 가장 높은 것으로 분석되었다

lt표 5gt 일반가공품보다 높은 가격을 지불할 의사가 있는 집단들의 인구학적 특성구 분　 범 주 응 답 수 퍼센트()학 력 대 졸 144 545

월 소 득 300만원 미만 68 263

연 령 41sim50대 101 384

라 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 구입하는 주요 이유에 대하여 요인분석 및 신뢰도분석을 실시하였다 이 분석을

통하여 더덕을 구입하는 소비자들의 선택 속성을 도출하고자 하였다 요인분석(Factor

Analysis)은 측정변수를 묶을 때 상관관계가 높은 것끼리 동질적인 몇 개의 요인으로 묶으므로 다음과 같은 경우에 사용된다 첫째 자료의 양을 줄여 정보를 요약하는 경우 둘째 변수들 내에 존재하는 구조를 발견하려는 경우 셋째 요인으로 묶어지지 않는 중요도가 낮은 변수를 제거하려는 경우 넷째 동일한 개념을 측정하는 변수들이 동인한 요인으로 묶어지는지를 확인하는 경우이다8) 요인회전방법은 일반적으로 많이 사용되는 베리맥스(Varimax)방법을 사용하였다 베리맥스(Varimax)방법은 요인행렬을 단순화 시키는데 목적이 있다 요인행렬에서 요구되는 요인 적재량의 분산합계를 극대화시켜 요인회전의 최적해를 제시하게 된다9) 요인의 수는 고유값(eigenvalue)이 10 이상을 기준으로 하였으며 요인적재량(factor loading)이 04 이상인 요인으로 선정하였다

신뢰도분석(Reliability Analysis)은 한 대상을 유사한 측정도구로 여러 번 측정하거나 한 가지 측정도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과(consistent results)를 산출하는 정도에 관련된다 즉 일관성 있는 결과가 산출될수록 그 척도(혹은 측정치)의 신뢰성은 높다10)

신뢰도를 측정하는 방법으로 크론바하 알파(Cronbachs α)에 의한 신뢰도 분석방법을 이용하였다 사회과학에서 α값은 적어도 06 이상을 만족할만한 수준으로 1에 가까울수록 좋은 측정도구라고 평가하고 있다11)

8) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p1399) 김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008 p326

10) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 p11511) 김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008 p133

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1) 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 14개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 6gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo대중매체 요인rsquo으로 제2요인은 lsquo인터넷 및 축제 요인rsquo으로 명명하였다 대중매체 요인에는 lsquoTV광고rsquo lsquo신문광고rsquo lsquo라디오 광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 3792 분산율()은 54167

크롬바알파(Cronbachs α)값은 0884로 나타났다 인터넷 및 축제 요인에는 lsquo더덕 관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo lsquo인터넷 개인블로그rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1008 분산율

14394 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0672로 나타났다

lt표 6gt 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석요인명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

대중매체 요 인

TV광고 0867

3792 54167 0884신문광고 0852

라디오광고 0792

언론매체의 보도자료 0790

인터넷 및 축제 요인

더덕 관련 홈페이지 0823

1008 14394 0672축 제 0684

인터넷 개인블로그 0717

2) 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입할 의사가 있는가를 묻는 21개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 7gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo건강요인rsquo으로 제2요인은 lsquo간식요인rsquo으로 제3요인은 lsquo간단한 음식 요인rsquo으로 명명하였다 건강요인에는 lsquo건강보조식품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo음료수rsquo lsquo식사대용품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo의약품rsquo이라는 항목이 포함되었다 고유값은 5711 분산율()은 40795 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0854

로 나타났다 간식요인에는 lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo lsquo껌rsquo이라는 항목이 포함되었다

고유값은 1774 분산율은 12674 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0844로 나타났다 간단한 음식 요인에는 lsquo덮밥rsquo lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1247 분산율은 8908 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0731로 나타났다

36

lt표 7gt 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 요 인 명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

건강요인

건강보조식품 0694

5711 40795 0854

화장품 및 피부미용 관련 제품 0790

음료수 0676

식사대용품 0615

피로회복식품 0790

의약품 0776

간식요인

과 자 0704

1774 12674 0844

사 탕 0794

정 과 0793

절 편 0719

껌 0729

간단한음식요인

덮 밥 0827

1247 8908 0731죽 0780

찌 게 0671

마 다차원척도법 분석 결과다차원척도법(Multidimensional Scaling)은 인지도 분석(Perceptual Mapping)이라고도 하는

데 대상들 간의 관련 이미지(회사 제품 서비스 등)의 복잡한 관계를 적은 수의 차원(2차원 혹은 3차원)의 공간에서 단순한 구도로 시각화 하는 통계분석기법이다 다차원척도법의 적용범위에는 단골 고객과 일반고객 사이의 회사에 대한 이미지 측정 시장 세분화 전략

신제품 개발 광고효과 측정 가격분석 유통경로 결정 소비자들이 중요하게 생각하는 제품의 특성파악 등이 있다12)

다차원척도법에서는 대상들의 상대적인 거리의 적합도를 높이기 위해 최적의 결과를 얻어낼 때까지 반복계산을 계속하게 되는데 스트레스값(stress value)을 통해 적합도를 알아볼

12) 남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006 pp397-398

37

수 있다 스트레스값이 lsquo0rsquo이면 완벽함 lsquo0025rsquo이면 매우 좋음 lsquo005rsquo이면 좋음 lsquo01rsquo이면 보통 lsquo02rsquo면 나쁨 lsquo02 이상rsquo이면 매우 나쁨으로 볼 수 있다 또 다른 적합도 판단 기준인 RSQ는 회귀분석에서의 R2와 유사한 개념으로 변환된 자료가 전체 분산을 설명하는 정도를 나타낸다 0에서1 사이의 값을 가지며 일반적으로 06 이상이면 설명력이 높다고 할 수 있다13)

1) 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 다차원척도법 분석 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하

는데 효율적인 매체에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 8gt과 같다 여기에서 보면 Stress값은 0023으로 매우 좋으며 RSQ값은 0996으로 99 이상의 설명력을 가진다 각각의 특생게 따라 1차원(X축)은 lsquo비용요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo간접요인rsquo으로 명명하였다 여기에서는 lsquo인터넷 개인블로그rsquo lsquo라디오광고rsquo가 동일한 포지션에 있으며 lsquo신문광고rsquo lsquoTV광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo가 동일한 포지션에 lsquo더덕관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo가 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo비용요인rsquo은 인터넷 개인 블로그와 언론매체의 보도자료가 양 끝에 위치하며 lsquo간접요인rsquo은 라디오광고와 축제가 양 끝에 위치하고 있다

lt표 8gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체 지각도 좌표값

항 목 차 원비용요인(1차원) 간접요인(2차원)

TV광고 0687 0661

신문광고 0126 0560

라디오광고 -0282 0705

언론매체광고 1369 0600

더덕관련 홈페이지 -0837 -0875

축 제 0854 -1990

인터넷 개인블로그 -1916 0339

주Stress=0023 RSQ=0996

13) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 pp464-8

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lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

39

에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

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용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

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명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

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한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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1) 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 14개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 6gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo대중매체 요인rsquo으로 제2요인은 lsquo인터넷 및 축제 요인rsquo으로 명명하였다 대중매체 요인에는 lsquoTV광고rsquo lsquo신문광고rsquo lsquo라디오 광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 3792 분산율()은 54167

크롬바알파(Cronbachs α)값은 0884로 나타났다 인터넷 및 축제 요인에는 lsquo더덕 관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo lsquo인터넷 개인블로그rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1008 분산율

14394 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0672로 나타났다

lt표 6gt 더덕을 광고하거나 관련 정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 요인분석 및 신뢰도분석요인명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

대중매체 요 인

TV광고 0867

3792 54167 0884신문광고 0852

라디오광고 0792

언론매체의 보도자료 0790

인터넷 및 축제 요인

더덕 관련 홈페이지 0823

1008 14394 0672축 제 0684

인터넷 개인블로그 0717

2) 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구입할 의사가 있는가를 묻는 21개 변수를 이용한

요인분석의 결과는 lt표 7gt과 같다 분석결과 제1요인은 lsquo건강요인rsquo으로 제2요인은 lsquo간식요인rsquo으로 제3요인은 lsquo간단한 음식 요인rsquo으로 명명하였다 건강요인에는 lsquo건강보조식품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo음료수rsquo lsquo식사대용품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo의약품rsquo이라는 항목이 포함되었다 고유값은 5711 분산율()은 40795 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0854

로 나타났다 간식요인에는 lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo lsquo껌rsquo이라는 항목이 포함되었다

고유값은 1774 분산율은 12674 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0844로 나타났다 간단한 음식 요인에는 lsquo덮밥rsquo lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo라는 항목이 포함되었다 고유값은 1247 분산율은 8908 크롬바알파(Cronbachs α)값은 0731로 나타났다

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lt표 7gt 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 요 인 명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

건강요인

건강보조식품 0694

5711 40795 0854

화장품 및 피부미용 관련 제품 0790

음료수 0676

식사대용품 0615

피로회복식품 0790

의약품 0776

간식요인

과 자 0704

1774 12674 0844

사 탕 0794

정 과 0793

절 편 0719

껌 0729

간단한음식요인

덮 밥 0827

1247 8908 0731죽 0780

찌 게 0671

마 다차원척도법 분석 결과다차원척도법(Multidimensional Scaling)은 인지도 분석(Perceptual Mapping)이라고도 하는

데 대상들 간의 관련 이미지(회사 제품 서비스 등)의 복잡한 관계를 적은 수의 차원(2차원 혹은 3차원)의 공간에서 단순한 구도로 시각화 하는 통계분석기법이다 다차원척도법의 적용범위에는 단골 고객과 일반고객 사이의 회사에 대한 이미지 측정 시장 세분화 전략

신제품 개발 광고효과 측정 가격분석 유통경로 결정 소비자들이 중요하게 생각하는 제품의 특성파악 등이 있다12)

다차원척도법에서는 대상들의 상대적인 거리의 적합도를 높이기 위해 최적의 결과를 얻어낼 때까지 반복계산을 계속하게 되는데 스트레스값(stress value)을 통해 적합도를 알아볼

12) 남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006 pp397-398

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수 있다 스트레스값이 lsquo0rsquo이면 완벽함 lsquo0025rsquo이면 매우 좋음 lsquo005rsquo이면 좋음 lsquo01rsquo이면 보통 lsquo02rsquo면 나쁨 lsquo02 이상rsquo이면 매우 나쁨으로 볼 수 있다 또 다른 적합도 판단 기준인 RSQ는 회귀분석에서의 R2와 유사한 개념으로 변환된 자료가 전체 분산을 설명하는 정도를 나타낸다 0에서1 사이의 값을 가지며 일반적으로 06 이상이면 설명력이 높다고 할 수 있다13)

1) 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 다차원척도법 분석 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하

는데 효율적인 매체에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 8gt과 같다 여기에서 보면 Stress값은 0023으로 매우 좋으며 RSQ값은 0996으로 99 이상의 설명력을 가진다 각각의 특생게 따라 1차원(X축)은 lsquo비용요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo간접요인rsquo으로 명명하였다 여기에서는 lsquo인터넷 개인블로그rsquo lsquo라디오광고rsquo가 동일한 포지션에 있으며 lsquo신문광고rsquo lsquoTV광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo가 동일한 포지션에 lsquo더덕관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo가 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo비용요인rsquo은 인터넷 개인 블로그와 언론매체의 보도자료가 양 끝에 위치하며 lsquo간접요인rsquo은 라디오광고와 축제가 양 끝에 위치하고 있다

lt표 8gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체 지각도 좌표값

항 목 차 원비용요인(1차원) 간접요인(2차원)

TV광고 0687 0661

신문광고 0126 0560

라디오광고 -0282 0705

언론매체광고 1369 0600

더덕관련 홈페이지 -0837 -0875

축 제 0854 -1990

인터넷 개인블로그 -1916 0339

주Stress=0023 RSQ=0996

13) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 pp464-8

38

lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

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에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

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용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

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명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

참고문헌

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김경량최윤상홍성현 ldquo육가공업계 경영분석 및 마케팅 전략 수립rdquo 985172농업경영정책연구985173

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김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008

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김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008

남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006

박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈산업의 마케팅전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

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이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2009

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통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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lt표 7gt 더덕 가공품 시판 시 구입의사에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 요 인 명 측정문항 요인 적재량 고유값 분산율() Cronbachs α

건강요인

건강보조식품 0694

5711 40795 0854

화장품 및 피부미용 관련 제품 0790

음료수 0676

식사대용품 0615

피로회복식품 0790

의약품 0776

간식요인

과 자 0704

1774 12674 0844

사 탕 0794

정 과 0793

절 편 0719

껌 0729

간단한음식요인

덮 밥 0827

1247 8908 0731죽 0780

찌 게 0671

마 다차원척도법 분석 결과다차원척도법(Multidimensional Scaling)은 인지도 분석(Perceptual Mapping)이라고도 하는

데 대상들 간의 관련 이미지(회사 제품 서비스 등)의 복잡한 관계를 적은 수의 차원(2차원 혹은 3차원)의 공간에서 단순한 구도로 시각화 하는 통계분석기법이다 다차원척도법의 적용범위에는 단골 고객과 일반고객 사이의 회사에 대한 이미지 측정 시장 세분화 전략

신제품 개발 광고효과 측정 가격분석 유통경로 결정 소비자들이 중요하게 생각하는 제품의 특성파악 등이 있다12)

다차원척도법에서는 대상들의 상대적인 거리의 적합도를 높이기 위해 최적의 결과를 얻어낼 때까지 반복계산을 계속하게 되는데 스트레스값(stress value)을 통해 적합도를 알아볼

12) 남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006 pp397-398

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수 있다 스트레스값이 lsquo0rsquo이면 완벽함 lsquo0025rsquo이면 매우 좋음 lsquo005rsquo이면 좋음 lsquo01rsquo이면 보통 lsquo02rsquo면 나쁨 lsquo02 이상rsquo이면 매우 나쁨으로 볼 수 있다 또 다른 적합도 판단 기준인 RSQ는 회귀분석에서의 R2와 유사한 개념으로 변환된 자료가 전체 분산을 설명하는 정도를 나타낸다 0에서1 사이의 값을 가지며 일반적으로 06 이상이면 설명력이 높다고 할 수 있다13)

1) 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 다차원척도법 분석 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하

는데 효율적인 매체에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 8gt과 같다 여기에서 보면 Stress값은 0023으로 매우 좋으며 RSQ값은 0996으로 99 이상의 설명력을 가진다 각각의 특생게 따라 1차원(X축)은 lsquo비용요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo간접요인rsquo으로 명명하였다 여기에서는 lsquo인터넷 개인블로그rsquo lsquo라디오광고rsquo가 동일한 포지션에 있으며 lsquo신문광고rsquo lsquoTV광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo가 동일한 포지션에 lsquo더덕관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo가 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo비용요인rsquo은 인터넷 개인 블로그와 언론매체의 보도자료가 양 끝에 위치하며 lsquo간접요인rsquo은 라디오광고와 축제가 양 끝에 위치하고 있다

lt표 8gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체 지각도 좌표값

항 목 차 원비용요인(1차원) 간접요인(2차원)

TV광고 0687 0661

신문광고 0126 0560

라디오광고 -0282 0705

언론매체광고 1369 0600

더덕관련 홈페이지 -0837 -0875

축 제 0854 -1990

인터넷 개인블로그 -1916 0339

주Stress=0023 RSQ=0996

13) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 pp464-8

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lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

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에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

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용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

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명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

참고문헌

고선영 985172더덕의 이용실태 및 더덕제품의 개발을 위한 인식조사사업체 영양사를 중심으로985173 동덕여대대학원 석사학위논문 2005

곽영태박범영 ldquo돈육 가공 산업 실태와 경쟁력 제고 방안rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

김경량최윤상홍성현 ldquo육가공업계 경영분석 및 마케팅 전략 수립rdquo 985172농업경영정책연구985173

한국농업정책학회 2009

김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008

김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007

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김봉섭강수태박경환허종화 ldquo남부지역 원예산물의 가공품개발 연구rdquo 985172한국식품영양과학회지985173 한국식품영양과학회 1999

김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008

남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006

박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈산업의 마케팅전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo춘천 재래시장의 활성화 방안 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2009

이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2009

전창곤 ldquo우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2006

통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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수 있다 스트레스값이 lsquo0rsquo이면 완벽함 lsquo0025rsquo이면 매우 좋음 lsquo005rsquo이면 좋음 lsquo01rsquo이면 보통 lsquo02rsquo면 나쁨 lsquo02 이상rsquo이면 매우 나쁨으로 볼 수 있다 또 다른 적합도 판단 기준인 RSQ는 회귀분석에서의 R2와 유사한 개념으로 변환된 자료가 전체 분산을 설명하는 정도를 나타낸다 0에서1 사이의 값을 가지며 일반적으로 06 이상이면 설명력이 높다고 할 수 있다13)

1) 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 다차원척도법 분석 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하

는데 효율적인 매체에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 8gt과 같다 여기에서 보면 Stress값은 0023으로 매우 좋으며 RSQ값은 0996으로 99 이상의 설명력을 가진다 각각의 특생게 따라 1차원(X축)은 lsquo비용요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo간접요인rsquo으로 명명하였다 여기에서는 lsquo인터넷 개인블로그rsquo lsquo라디오광고rsquo가 동일한 포지션에 있으며 lsquo신문광고rsquo lsquoTV광고rsquo lsquo언론매체의 보도자료rsquo가 동일한 포지션에 lsquo더덕관련 홈페이지rsquo lsquo축제rsquo가 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo비용요인rsquo은 인터넷 개인 블로그와 언론매체의 보도자료가 양 끝에 위치하며 lsquo간접요인rsquo은 라디오광고와 축제가 양 끝에 위치하고 있다

lt표 8gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체 지각도 좌표값

항 목 차 원비용요인(1차원) 간접요인(2차원)

TV광고 0687 0661

신문광고 0126 0560

라디오광고 -0282 0705

언론매체광고 1369 0600

더덕관련 홈페이지 -0837 -0875

축 제 0854 -1990

인터넷 개인블로그 -1916 0339

주Stress=0023 RSQ=0996

13) 이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2008 pp464-8

38

lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

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에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

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용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

41

명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

참고문헌

고선영 985172더덕의 이용실태 및 더덕제품의 개발을 위한 인식조사사업체 영양사를 중심으로985173 동덕여대대학원 석사학위논문 2005

곽영태박범영 ldquo돈육 가공 산업 실태와 경쟁력 제고 방안rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

김경량최윤상홍성현 ldquo육가공업계 경영분석 및 마케팅 전략 수립rdquo 985172농업경영정책연구985173

한국농업정책학회 2009

김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008

김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007

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김봉섭강수태박경환허종화 ldquo남부지역 원예산물의 가공품개발 연구rdquo 985172한국식품영양과학회지985173 한국식품영양과학회 1999

김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008

남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006

박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈산업의 마케팅전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo춘천 재래시장의 활성화 방안 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2009

이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2009

전창곤 ldquo우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2006

통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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lt그림 2gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적으로 느끼는 매체에 있어서 간접요인과 비용요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 인터넷 개인블로그와 라디오광고는 비용요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 축제는 비용요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 간접요인에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다 더덕관련홈페이지는 두 축에 대하여 모두 부(-)

의 평가를 얻고 있다 이에 반해 신문광고 TV광고 언론매체의 보도자료는 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 소비자들은 더덕가공품에 대하여 능동적으로 알아보지 않을 것이다 따라서 간접요인에서 정(+)의 평가를 얻은 매체들이 소비자들이 생각하고 있는 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있을 것이다

lt그림 2gt 더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대한 지각도

2) 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 다차원척도법 결과요인분석과 신뢰도분석을 통하여 도출된 항목인 더덕을 이용한 가공품이 시판된다면 구

입할 의사가 있는지의 여부에 관한 지각도의 좌표값은 lt표 9gt와 같다 여기에서 보면 Stress값은 0127로 보통이며 RSQ값은 0913로 91 이상의 설명력을 가진다 각각의 특색

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에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

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용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

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명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

참고문헌

고선영 985172더덕의 이용실태 및 더덕제품의 개발을 위한 인식조사사업체 영양사를 중심으로985173 동덕여대대학원 석사학위논문 2005

곽영태박범영 ldquo돈육 가공 산업 실태와 경쟁력 제고 방안rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

김경량최윤상홍성현 ldquo육가공업계 경영분석 및 마케팅 전략 수립rdquo 985172농업경영정책연구985173

한국농업정책학회 2009

김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008

김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007

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김봉섭강수태박경환허종화 ldquo남부지역 원예산물의 가공품개발 연구rdquo 985172한국식품영양과학회지985173 한국식품영양과학회 1999

김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008

남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006

박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈산업의 마케팅전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo춘천 재래시장의 활성화 방안 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2009

이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2009

전창곤 ldquo우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2006

통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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에 따라 1차원(X축)은 lsquo가격요인rsquo 2차원(Y축)은 lsquo희귀성rsquo으로 명명하였다 lsquo정과rsquo lsquo절편rsquo

lsquo과자rsquo lsquo사탕rsquo lsquo껌rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo음료수rsquo lsquo의약품rsquo lsquo화장품 및 피부미용 관련 제품rsquo lsquo피로회복식품rsquo lsquo건강보조식품rsquo이 동일한 포지션에 lsquo죽rsquo lsquo찌게rsquo lsquo덮밥rsquo이 동일한 포지션에 있으며 lsquo식사대용품rsquo이 각각의 포지션에 있다는 것이 발견되었다 lsquo가격요인rsquo은 껌과 건강보조식품이 양 끝에 위치하며 lsquo희귀성rsquo은 정과와 덮밥이 양 끝에 위치하고 있다

lt표 9gt 더덕가공품 시판 시 구입의사 여부에 대한 지각도 좌표값

항 목　 차 원가격요인(1차원) 희귀성(2차원)

건강보조식품 2330 0067

화장품 및 피부미용 관련 제품 0907 0133

음료수 0451 0163

식사대용품 0513 -0563

피로회복식품 2057 0165

의약품 1071 0340

과 자 -1031 0344

사 탕 -1657 0506

정 과 -0406 1095

절 편 -0560 0845

껌 -1927 0160

덮 밥 -0179 -1395

죽 -0554 -0826

찌 게 -1014 -1036

주Stress=0127 RSQ=0913

lt그림 3gt에서 보는 바와 같이 지각도 상에서 소비자들이 더덕가공품이 시판 될 경우 구입여부는 희귀성과 가격요인에 근거한다는 것을 알 수 있다 정과 절편 사탕 과자 껌은 가격요인에서 부(-)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 정(+)의 평가를 얻고 있다 식사대

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용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

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명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

44

에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

참고문헌

고선영 985172더덕의 이용실태 및 더덕제품의 개발을 위한 인식조사사업체 영양사를 중심으로985173 동덕여대대학원 석사학위논문 2005

곽영태박범영 ldquo돈육 가공 산업 실태와 경쟁력 제고 방안rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

김경량최윤상홍성현 ldquo육가공업계 경영분석 및 마케팅 전략 수립rdquo 985172농업경영정책연구985173

한국농업정책학회 2009

김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008

김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007

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김봉섭강수태박경환허종화 ldquo남부지역 원예산물의 가공품개발 연구rdquo 985172한국식품영양과학회지985173 한국식품영양과학회 1999

김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008

남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006

박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈산업의 마케팅전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo춘천 재래시장의 활성화 방안 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2009

이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2009

전창곤 ldquo우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2006

통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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용품은 가격요인에서 정(+)의 평가를 얻고 있으며 희귀성에서는 부(-)의 평가를 얻고 있다

죽 찌개 밥 덮밥은 두 축에 대하여 모두 부(-)의 평가를 얻고 있다 이에 반해 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품은 두 차원에서 모두 정(+)의 평가를 얻고 있다 생산자 입장에서 가격요인에 정(+)의 평가를 받은 제품들이 이상 방향인 lsquoIdeal vector에 비교적 근접해 있는 것으로 보인다

lt그림 3gt 더덕가공품이 시판 시 구입여부 지각도

2 더덕가공품의 마케팅 전략가 가격전략조사에 의하면 소비자들은 lsquo일반가공품의 가격을 100으로 보았을 때 더덕가공품의 가격

을 얼마로 하는 것이 적당합니까rsquo라는 물음에 lsquo101sim150원rsquo 145명(419)으로 일반가공품 보다 높은 지불의사가 있는 것으로 나타났다 하지만 lt그림 1gt에서와 같이 lsquo더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 무엇입니까rsquo라는 질문에는 lsquo비싼 가격rsquo이 198

41

명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

참고문헌

고선영 985172더덕의 이용실태 및 더덕제품의 개발을 위한 인식조사사업체 영양사를 중심으로985173 동덕여대대학원 석사학위논문 2005

곽영태박범영 ldquo돈육 가공 산업 실태와 경쟁력 제고 방안rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

김경량최윤상홍성현 ldquo육가공업계 경영분석 및 마케팅 전략 수립rdquo 985172농업경영정책연구985173

한국농업정책학회 2009

김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008

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김봉섭강수태박경환허종화 ldquo남부지역 원예산물의 가공품개발 연구rdquo 985172한국식품영양과학회지985173 한국식품영양과학회 1999

김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008

남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006

박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈산업의 마케팅전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo춘천 재래시장의 활성화 방안 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2009

이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2009

전창곤 ldquo우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2006

통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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명(43)으로 가장 높게 나타났다 더덕의 가공품에 대하여 일반가공품보다 높은 지불의사가 있지만 lsquo비싼 가격rsquo으로 인하여 더덕을 구입하는데 주저하는 것으로 나타난 것이다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 만일 소비자들이 제품의 품질을 정확하게 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확하게 평가하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 있기 때문이다14) 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것으로 판단된다

나 제품전략 lt그림 3gt에서 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식

품 식사대용품들은 가격측면에서 정(+)의 평가를 얻었다 이는 생산자 입장에서 이상 방향인 lsquoIdeal vectorrsquo에 비교적 근접해 있는 것이다

이 제품들은 건강에 관련하여 신뢰도가 높은 제품들이다 소비자들은 일반적으로 더 큰 신뢰가 가는 제품에 대해 더 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 즉 신뢰가 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구매에 대한 성공에 있어서 강한 확신을 가지게 된다는 것이다15) 따라서 건강측면에서 더덕의 핵심적인 기능을 담고 있는 위와 같은 제품을 발명하여 출시한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

다 촉진전략촉진전략은 소비자들에게 제품을 알리기 위함에 있다 아무리 좋은 제품이 출시된다 하

여도 소비자들이 외면을 한다면 그제품은 시장에서 금방 사라지기 마련이다 더덕가공품이 출시된다고 하여 소비자들은 제품의 정보를 알아보기 위하여 능동적으로 움직이지 않을 것이다 따라서 lt그림 2gt에서와 같이 간접요인에서 정(+)의 평가를 받은 매체를 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다

예를 들어 더덕만의 핵심적인 기능을 담고 있는 제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오

언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용한다 또한 소비자들이 참

14) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 p35615) 한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007 pp335sim336

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

참고문헌

고선영 985172더덕의 이용실태 및 더덕제품의 개발을 위한 인식조사사업체 영양사를 중심으로985173 동덕여대대학원 석사학위논문 2005

곽영태박범영 ldquo돈육 가공 산업 실태와 경쟁력 제고 방안rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

김경량최윤상홍성현 ldquo육가공업계 경영분석 및 마케팅 전략 수립rdquo 985172농업경영정책연구985173

한국농업정책학회 2009

김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008

김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007

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김봉섭강수태박경환허종화 ldquo남부지역 원예산물의 가공품개발 연구rdquo 985172한국식품영양과학회지985173 한국식품영양과학회 1999

김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008

남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006

박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈산업의 마케팅전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo춘천 재래시장의 활성화 방안 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2009

이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2009

전창곤 ldquo우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2006

통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이다 한편 더덕가공품의 브랜드를 만들어 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 가져야 할 것이다 촉진전략은 소비자들에게 제품이 알려지기까지 비용이 많이 드는 단계이다 때문에 횡성군에서는 광고보조금(advertising allowance)등 금전적지원이 충분히 뒷받침 되어야 할 것이다

라 유통전략전국에는 많은 유통업체들이 있으며 소비자들이 더덕을 구입하는데 있어 선호하는 장소

도 각각 다르다 lt표 3gt에서와 같이 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터에서는 긍정적인 대답이 높은 반면 백화점 인터넷은 부정적인 대답이 높았다 따라서 각각에 맞는 유통경로 정책이 필요하다

일반적으로 더덕가공품만 구입하기 위하여 유통업체를 찾는 소비자들은 드물 것이다 대형할인마트 농협직판장 농산물직거래장터 등은 더덕이외의 제품들을 구입하면서 더덕제품을 구입하는 성향이 많기 때문에 이와 같은 곳에서 제품의 도입기에는 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용한다 이는 가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책이다16) 이때는 제품의 효율적인 관리를 위하여 전문적으로 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리하는 것이 중요할 것이다 어느 정도의 인지도가 쌓이게 된다면 백화점 소수의 농협직판장등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)을 사용한다 이 정책은 제품 가격 촉진 거래조건 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다17) 이때 에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

16) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p32217) 김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007 p323

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

참고문헌

고선영 985172더덕의 이용실태 및 더덕제품의 개발을 위한 인식조사사업체 영양사를 중심으로985173 동덕여대대학원 석사학위논문 2005

곽영태박범영 ldquo돈육 가공 산업 실태와 경쟁력 제고 방안rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

김경량최윤상홍성현 ldquo육가공업계 경영분석 및 마케팅 전략 수립rdquo 985172농업경영정책연구985173

한국농업정책학회 2009

김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008

김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007

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김봉섭강수태박경환허종화 ldquo남부지역 원예산물의 가공품개발 연구rdquo 985172한국식품영양과학회지985173 한국식품영양과학회 1999

김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008

남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006

박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈산업의 마케팅전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo춘천 재래시장의 활성화 방안 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2009

이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2009

전창곤 ldquo우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2006

통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 3월 17일2010년 5월 10일2010년 6월 8일

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본Ⅳ 결 론

연구에서는 현재 횡성군에서 생산되는 더덕 중 고유의 맛과 영양분에는 문제가 없지만 외관상의 이유로 소비자들에게 일반적인 유통경로를 통하여 판매되지 못하는

약 40 가량의 더덕을 이용하여 부가가치가 높은 더덕가공품으로 가공하여 판매하였을 경우 이에 따른 마케팅전략을 수립하고자 하였다 이를 위해 2009년 10월 8sim9일 이틀 간 서울 lsquo양재하나로마트rsquo와 lsquo창동하나로마트rsquo에서 설문조사를 실시하였다 총 500부의 설문지 중 489부(978)가 분석에 활용되었다 분석방법으로는 사회과학 통계프로그램인 SPSS12를 이용한 빈도분석 요인분석 신뢰도분석 군집분석 다차원척도법이 사용되었다

인구통계적 분석결과 대졸 300만원 미만 41sim50대 전업주부 가족 수는 4명이 가장 높게 조사되었다 또한 더덕의 이미지로는 lsquo맛있다rsquo lsquo비싸다rsquo lsquo향이 좋다rsquo lsquo횡성군rsquo lsquo먹고 싶다rsquo lsquo국산rsquo lsquo귀하다rsquo lsquo강원도rsquo라는 항목에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는데 있어서 주저하게 하는 가장 큰 이유는 비싼 가격이 가장 높게 나타났다 더덕가공품의 적정가격을 알아본 결과 전체적으로 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였으며 이들을 대상으로 시장세분화를 하였다 그 결과 중산층18)의 고학력 소비자들이 일반가공품보다 높은 지불의사를 보였다

소비자들은 일반적으로 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대를 가지고 있다 따라서 더덕가공품의 가격은 곧 품질이라는 연상을 가지도록 일반가공품보다 고가정책인 시장흡수가격을 사용하여도 긍정적인 효과를 볼 것이라 판단된다 더덕을 구입하는 장소에 대해서는 lsquo재래시장rsquo lsquo대형할인마트rsquo lsquo농협직판장rsquo lsquo농산물직거래장터rsquo에서 lsquo그렇다rsquo라는 응답이 높게 조사되었다 더덕을 구입하는 장소의 선호도가 각각 다르기 때문에 구입 장소에 따른 유통전략이 필요할 것이다 이를 위하여 처음에는 재래시장 대형할인마트 등에서 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 과자 사탕 정과 절편 등의 제품들은 개방적 경로정책(intensive channel policy)을 사용하여 많은 수의 판매점을 확보는 방법을 사용하되 이때에는 제품의 효율적인 관리를 위하여 교육된 판매자를 파견하여 제품의 품질이 떨어지지 않도록 관리가 필요하다 소비자들은 신뢰도가 높은 제품

18) 삼성경제연구소(httpwwwseriorg)는 중산층을 월평균 가구소득이 420sim499만원이면 예비부유층 350sim419만원이면 전형적 중산층 270sim349만원이면 무관심형 중산층 200sim269만원이면 생계형 중산층이라는 분석결과를 발표하였다

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

참고문헌

고선영 985172더덕의 이용실태 및 더덕제품의 개발을 위한 인식조사사업체 영양사를 중심으로985173 동덕여대대학원 석사학위논문 2005

곽영태박범영 ldquo돈육 가공 산업 실태와 경쟁력 제고 방안rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

김경량최윤상홍성현 ldquo육가공업계 경영분석 및 마케팅 전략 수립rdquo 985172농업경영정책연구985173

한국농업정책학회 2009

김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008

김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007

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김봉섭강수태박경환허종화 ldquo남부지역 원예산물의 가공품개발 연구rdquo 985172한국식품영양과학회지985173 한국식품영양과학회 1999

김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008

남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006

박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈산업의 마케팅전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo춘천 재래시장의 활성화 방안 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2009

이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2009

전창곤 ldquo우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2006

통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

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에 높은 프리미엄(premium)을 부여한다 특히 이러한 소비자들이 지각한 신뢰성은 제품에 대해 행사하는 구매에 대해 강한 확신(confidence)과도 연관되어 있다 따라서 신뢰도가 높은 제품인 의약품 음료수 화장품 및 피부미용 관련 제품 피로회복식품 건강보조식품 식사대용 등은 백화점 소수의 농협직판장 등에서 독점적 경로정책(exclusive channel policy)

을 사용하는 것이 효과적일 것이다 이때에는 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구된다

더덕을 광고하거나 관련정보를 제공하는데 효율적인 매체에 대해서는 lsquo대중매체 요인rsquo

lsquo인터넷 및 축제요인rsquo의 두 요인이 나온 결과 더덕가공품제품의 PR성 광고를 TV 신문 라디오 언론매체의 보도자료 등 소비자들이 믿을 수 있는 매체들을 이용하는 것이 효과적인 것으로 분석되었다 또한 소비자들의 더덕가공품에 대한 관심을 높이는 방법으로 소비자들이 참여하는 이벤트를 실시 후 참여한 사람들의 활동사진을 개인블로그로 전송해주는 캠페인을 한다면 긍정적인 효과를 볼 수 있을 것이라 분석되었다 이를 위하여 더덕가공품의 브랜드 아이덴티티를 수립 후 다른 브랜드와 차별화를 두어야 할 것이다

본 연구에서는 횡성더덕을 이용한 더덕가공품의 마케팅 전략을 제언하고자 하였다 그러나 이 연구는 통계자료활용 및 설문조사 등 연구범위가 일부 지역에 한정된 것에 따른 한계를 가지고 있다고 할 수 있다 하지만 이러한 연구는 횡성더덕의 고부가치 산업을 위하여 발전방안을 제시하기 위한 향후의 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 판단된다

참고문헌

고선영 985172더덕의 이용실태 및 더덕제품의 개발을 위한 인식조사사업체 영양사를 중심으로985173 동덕여대대학원 석사학위논문 2005

곽영태박범영 ldquo돈육 가공 산업 실태와 경쟁력 제고 방안rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

김경량최윤상홍성현 ldquo육가공업계 경영분석 및 마케팅 전략 수립rdquo 985172농업경영정책연구985173

한국농업정책학회 2009

김 구 985172한글 SPSSWIN 140을 이용한 사회과학 계량분석의 활용985173 비앤엠북스 2008

김범종박승환송인암황용철 985172마케팅 원리와 전략985173 대경 2007

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김봉섭강수태박경환허종화 ldquo남부지역 원예산물의 가공품개발 연구rdquo 985172한국식품영양과학회지985173 한국식품영양과학회 1999

김충련 985172SAS데이터분석985173 21세기사 2008

남기성 985172SPSS를 이용한 통계분석은 어떻게985173 자유아카데미 2006

박흥수하영원강성호 985172대학원생 및 실무자를 위한 신제품 마케팅전략985173 박영사 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo육류별 경합관계의 비교분석을 통한 양돈산업의 마케팅전략rdquo 985172농업경영정책연구985173 한국농업정책학회 2009

이종인신해식정윤필노성훈 ldquo춘천 재래시장의 활성화 방안 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2009

이학식임지훈 985172SPSS 140 매뉴얼985173 법문사 2009

전창곤 ldquo우리나라 농산물 공동브랜드화의 실태와 일본의 공동브랜드화 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2006

통계청 홈페이지한상만하영원장대련 985172마케팅전략985173 박영사 2007

한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

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이종인신해식정윤필노성훈 ldquo춘천 재래시장의 활성화 방안 연구rdquo 985172식품유통연구985173 한국식품유통학회 2009

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한일문지성구 985172돈육 가공품의 브랜드 자산985173 한국경영컨설팅학회 2008

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