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광고비평 분과

광고노출 이전의 제품 관여도와광고노출 이후의 Creativity가 유도하는호감도가브랜드 회상에 미치는 영향

- 비주얼 중심과 카피 중심의 인쇄 광고를 중심으로 -

정창준 | 청주대학교 언론정보학부 부교수

김철호 | 청주대학교 언론정보학부 전임강사

Ⅰ. 연구목적

광고 노출 이전에 소비자들에게 형성되어 있는 제품에 대한 관여도와

실제 광고 노출 이후의 Creativity가 유도하는 호감도가,

소비자의 브랜드 인지 및 회상에 어떤 영향을 미치고 있는지를

인쇄매체(신문)를 통해 파악하고자 본 연구를 실시…

Ⅱ. 기본적 전제

- 소비자의 인지 및 회상은 관여 수준의 영향을 받는다.

- 소비자가 인지를 투여할 경우,

기억력과 회상력은 크고, 그 효과는 일정 기간 지속된다.

- Creativity 수준은 광고에 대한 호감도 및 회상과 긍정적인 관계가 있다.

- 비주얼 중심의 Creativity의 경우, 소비자는 인지투여 후,

스스로 메시지를 완성할 가능성이 높고, 이는 더 큰 기억 및 회상으로 연결된다.

- 광고에 대한 호감도가 클수록, 소비자의 주의투여/기억/회상이 높아진다.

광고노출 이전의 제품 관여도와 광고노출 이후의 Creativity가 유도하는 호감도가 브랜드 회상에 미치는 영향 3

신문을 읽는 시간은 개인차를 고려, 편하고 자유롭게 설정,

특별한 시간 제한은 두지 않음.

신문 읽기를 마친 피험자는 준비된 설문지에 응답.

이때 설문에 응답하기 위해 신문과 광고를 다시 검토하지 않도록 조치 됨.

피험자들은 일정 시간의 경과 후 다시 실험에 참가,

비주얼 중심 광고와 카피 중심 광고의 회상 조사에 참여.

광고노출 이전의 제품 관여도와 광고노출 이후의 Creativity가 유도하는 호감도가 브랜드 회상에 미치는 영향 5

Fun 광고 효과에 관한 연구

이재록 | 청주대학교 광고홍보학과 교수

구혜정 | 청주대학교 광고홍보학과 강사

Ⅰ. 서론

최근 사람들의 관심을 모으고 있는 상품들을 살펴보면,‘재미’혹은‘웃음’이라는 요소가 빠지지

않는다. 필요에 의한 소비가 아닌 즐거움을 위한 소비, 한 마디로‘펀(Fun) 소비’가 새로운 소비 코

드로 부상하고 있는 것이다. 다소 유치한 재미를 선사하는 키덜트 제품도 한창 유행이다. 키덜트란,

‘키드(Kid)’와‘애덜트(Adult)’가 합성된 말로 원래 20-30대 어른들이 어릴 적 향수를 떠올리며 그

와 관련된 제품을 소비하는 현상을 의미한다. 대표적인 예로, 소녀들뿐만 아니라 20-30대 여성들도

즐겨 찾는 키티 캐릭터 제품을 들 수 있다. 캐릭터 제품의 경우 가격도 만만치 않고, 굳이 필요 없

는 경우도 많지만, 단지 귀엽고 깜찍하다는 소녀적 감성에 어필한 것이 구매로 이어지고 있다. 또

한, 싸이월드의 도토리나 미니미, 미니홈피 등 소꿉장난 같은 컨셉도 키덜트적 감수성을 자극한 사

례이다.

한편, 기존의 통념을 깨는 파격적인 디자인과 색상의 제품들도 소비자들에게 재미를 더해주고 있

다. 예컨대, 획일적이던 신용카드 규격과 색상을 과감하게 탈피하고, 다양한 색상과 깜찍한 디자인

을 선보인 미니카드나, 최근 신세대 사이에서 인기를 얻고 있는 가로폰의 경우에도 디자인 아이디

어 하나로 소비자들의 마음을 사로잡은 경우다. 또한, 노란색 콜라나 분홍색 환타 등 기존의 색상을

벗어난 형형색색의 음료수나, 웰빙 트렌드를 겨냥한 컬러 가루 등의 경우도 색상 하나로 색다른

재미를 선사하고 있다.

실속형 저가 제품도 아니고, 고품격의 명품도 아니며, 그렇다고 몸에 좋은 웰빙 제품도 아니지만,

단순히 웃기고 재미있다는 이유로 제품을 구입하는 사람들이 늘고 있기 때문이다. 즉, 소비의 의사

결정에 있어서 필요나 기능성 등 이성적인 기준으로는 설명할 수 없는 경우가 늘고 있으며,‘얼마

나 즐거움과 재미를 선사하는가’가 중요한 소비 결정요인이 되고 있다. 즉, 소비자들이 펀 소비를

원하고, 이를 즐기고 있는 것이다. 재미난 아이디어의 상품이나 광고, 프로모션 등이 소비자들의 눈

길을 사로잡고 있다. 소비자들 사이에 재미를 추구하는 성향이 높아지면서 기업들이?펀 마케팅에

적극 나서고 있다.

광고들은 제품자체의 정보를 제공하는 광고보다 다양한 표현방법을 통해 이미지를 강조하는 감

정적 소구를 많이 하고 있다. 광고의 기능도 정보제공기능 외에도 간접적인 이미지 창출 또는 오락

기능 등이 매우 중요하게 부각되고 있다. 이러한 현상은 제품간의 기능적 차별화가 약화될수록 더

욱 분명해지고 있다.

이러한 광고환경 속에서 광고효과를 발휘하기 위해서는 소비자의 긍정적인 감정을 유발하는 것

Fun 광고 효과에 관한 연구 7

Izard(1991)는 재미와 즐거움에 대한 개념차이를 설명하였다. 재미는 구체적으로 존재하지 않는

추상적 존재로 느낌이 즐거우며 긍정적이고 보람된 상태로 어떤 행동에 대한 직접적인 결과로 나

타나지 않을 수도 있지만, 즐거움은 먹는 즐거움과 같은 촉각이나 미감과 같은 감각에 기초하여 감

각적 자극의 직접적인 결과라고 정의하였다. 또한 재미는 비록 감각 자극의 직접적인 결과로 나타

나는 것은 아니지만, 그 느낌은 긍정적이고 즐거우며 보람을 가져다주며, 재미를 느낌으로서 사람

들은 한층 더 심리적이고 생리적인 행복감을 경험한다고 하였다.

<표 1> Fun과 유사한 개념

Podilchak(1985, 1991)는 흔히 동일어로 보는 enjoyment와 fun을 구분하였다. enjoyment는 재미과정

의“특수한 부분”으로 설명하면서 enjoyment와 fun은 활동을 하는 방식과 그에 의해 만들어진 감정

상태에 의해서 서로 구분되어 질 수 있다고 하였다. 목적과 보상을 기준으로 하여 fun은 목적이나


연구자 Fun Enjoyment Pleasure

Kelly

(1987)

Csikszentmihalyi

(1990)

무엇인가 함으로써 만들어지는 즉각적인 즐거운 경험

- 심리적 에너지를 요구하기는 하지만 구체적인 활동에 의해(개인성장과 관련)

- 기대충족을 넘어서 기대이상의 체험을 할 때 느끼는 반응

- 의식상의 새로운 질서가창출될 때

- 독서, 대화, 운동을 할 때

- 심리적 에너지를 요구하기는 하지만 구체적인 활동에 의해(개인성장과 관련)

- 기대충족을 넘어서 기대이상의 체험을 할 때 느끼는 반응

- 의식상의 새로운 질서가창출될 때

- 독서, 대화, 운동을 할 때

- 개인의 성장이나 성숙과관련이 없으며

- 기대가 충족될 때 느끼는반응

- 의식상의 기존질서가 유지될 때

- 잠, 휴식, 식사 등의 활동에의해

Podilchak

(1985, 1991)특별한 목적이나 보상을 기대하는 수동적 감정상태

보상이나 목적을 기대하지않는 적극적인 감정상태

Izard(1991)

Scalan et al.

(1993)

감각적 자극에 기초한 자극의 직접적인 결과

추상적인 존재로 느낌이 즐거우며 긍정적이고 보람된상태

Jordan

(1998)감정적이고 쾌락적인 이익(benefit)

Henderson et al.

(1999)

진기함(novelty),목표(goal),통제(control),자아인식(self-awareness),성취(accomplishment), 등과관련된 감정

좋은 시간을 보내고 있다는긍정적인 감각

Koster and

Wright

(2004)

학습을 목적으로, 두뇌가 보내는 긍정적인 피드백

enjoy, happy, fun, liking과 같은 느낌을 포함하는 긍정적인 감정상태. 즐거움이 재미를 포함

반면 예기치 못한 사건은 재미를 느끼게 한다. 동일시는 개인적 관련정도와 유사한 개념으로 사람

들이 자신과 동일시하는 등장인물에 보다 더 재미를 느낀다는 것이다. 등장인물이 자신과 성별, 나

이, 생활양식 및 가치관이 유사할수록 동일시가 크게 일어난다고 하였다. 생활의 관심은 자신에게

중요한 내용에만 재미를 느끼는 것이고, 활동수준은 강한 행위나 감정표현이 정적인 상태보다 더

재미를 느끼게 한다는 것이다. Kim(1999)은 인과관계로 연결된 이야기를 이해하는 과정에서 문장이

빠진 경우와 문장이 빠지지 않고 모두 제시된 이야기보다 더 재미를 느낀다고 제시하였다. 이는 사

람들이 이야기를 읽으면서 빠진 부분을 추론하는 인지적 활동을 통해 재미를 느끼는 것이다. 이 연

구결과는 기존 스키마에 따른 일반적 기대와 일치하지 않는 정보가 주는 놀라움이나 비예측성 자

체가 지각된 재미를 증가시킨다는 Mandler(1982)의 연구결과를 강조하고 있다.

Harp와 Meyer(1998)는 설명적인 그림을 이용한 실험 연구에서 인지적인 요인들이 내용을 이해하

는데 도움을 주는 반면, 정서적인 각성을 일으키는 매력적인 자극(seductive detail)자체는 이해나 학

습을 위한 지식구조화 과정에 도움이 되지 않는다는 것을 제시하였다. 김성일·황상민·Tversky와

Morrison(2002)은 정지된 그림이 역동적인 애니메이션보다 재미있게 여겨지는 경우를 보고하고, 그

이유를 그림은 그림간의 연결에 대한 추론(inference)의 여지를 제공하기 때문이라고 제시하였다. 유

영화·조경자·한광희(2002)는 글의 특성에서 유발되는 응답자들의 인지적 활동이 재미에 주는 영

향을 두 가지 실험을 통하여 분석하였다. 두 실험의 결과, 놀라움과 사후추정을 포함한 글이 그렇지

않은 글보다 인지적 재미에 영향을 준다는 것을 제시하였다.

선행연구들에 의하면, 응답자들이 글을 읽는 과정에서 정보를 통합하고 이해하기 위해 어떤 형태

든지 인지적 활동을 하게 되고 이로 인해 인지적 재미를 느낀다고 제시하고 있다. 그러므로 인지적

재미는 외적 자극들에 의한 지식, 정보의 획득과 변형 등의 인지적 활동과 불확실한 정보로 인한

심적인 정체를 해소하려는 과정에서 생기는 감정 상태이고, 정서적 재미는‘재미’라는 감정을 느끼

기 위해 어떠한 인지적 활동과정을 거쳐 얻어지는 재미가 아니라 특정한 상황이나 외부의 자극에

노출된 후에 유발되는 정서적 감정 상태로 정의할 수 있다.

Ⅲ. 가설 설정

본 연구의 가설은 다음과 같다.

가설 1 : fun 광고 노출 후의 광고태도, 상표태도, 구매의도는 유의적일 것이다.

가설 2 : fun 광고 노출 후의 광고태도는 상표태도에 영향을 미칠 것이다.

가설 3 : fun 광고 노출 후의 상표태도는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.


한ㆍ미ㆍ일 인터넷 사이트 비주얼 메시지 비교분석 13

한ㆍ미ㆍ일 인터넷 사이트비주얼 메시지 비교분석

김춘애 | 부산대학교 교수

1. 서론

인터넷 광고가 급속한 성장세를 보이고 있고 생산성 높은 차세대 광고매체로 인식되면서(김유경,

김은희, 2001) 한 기업의 인터넷 광고라고 할 수 있는 기업홈페이지는 기업 이미지에 영향을 미칠

수 있는 그 자체로 브랜드이자 광고이다. 인터넷 사이트는 기업정보, 제품에 관한 자료를 다량으로

게재할 수 있고 잠재적, 실제적 소비자에게 기업이미지1)를 인식시킨다는 점에서 중요한 광고매체

이다. 인터넷 사이트 노출 후 기업이미지가 변화할 가능성이 높고(박주홍 2005), 이미지 향상을 위

한 중요한 수단으로써 인지되고 있음에도 인터넷 사이트에 관한 연구는 주로 쇼핑행동이나, 소비자

행동(고한준, 2004; 김영찬, 박성연, 김지연, 2004; 박웅기 2003)에 집중되어 왔고 인터넷 광고내용에

관한 체계적인 연구는 소수에 불과하다. 인터넷 사이트의 컨텐츠분석은 주로 사례연구(목양숙,

2003; 서철현 외, 2005)로 진행되거나 각 산업별 웹사이트의 정보유형, 상호작용성 수준 등 구성요

소들의 성격을 분류, 비교하고 유형화하는 작업들이다(구혜경, 이기춘, 2004). 혹은 인터넷 광고의

형식을 정보구조, 내용, 소구, 기술 영역으로 구분하거나(김유경, 김은희, 2001), 정보성에 주목하여

국가 간 차이를 연구하는 것 (Kuen-Hee, Ju-Park, 1999; Oh&Cho, 1999; Choi, 2000)등이 있다.

그러나 정보 유형뿐만 아니라 기업의 통로 역할을 하는 웹사이트의 전체적 비주얼 요소는 이미

지를 형성하는 중요한 역할을 하며 지각과 기억연구에서도 비주얼의 우수성이 확인되고 있다는 점

에서(Bolen, 1984; Edell&Staelin, 1983; Houston, Childers&Heckler, 1987) 중요한 시사점을 준다. 인터

넷 사이트의 효율적 메시지 전략 수립을 위한 연구는 정보유형에 대한 분석을 넘어 전체 비주얼

요소의 특징을 살펴보는 작업을 포함해야하며, 그 비주얼 요소는 한 문화권의 문화에 기초하여 개

발되어야할 것이다. 본 연구는 기업의 얼굴로서의 역할을 수행하는 기업 인터넷 사이트의 비주얼

요소에 초점을 맞춰 인터넷 환경이 비교적 발달된 상이한 세 문화권-한국, 미국, 일본의 기업 웹사

이트가 어떤 비주얼 요소의 차이점을 가지는지 문화적 관점에서 내용분석하였다. 이 연구 결과는

한국 시장에서의 인터넷 광고 패턴을 파악함은 물론 세계 시장을 공략하고자 하는 국제광고 종사

자에게 인터넷 광고 비주얼 메시지를 어떻게 구성하고 전략적으로 차별화해야할 것인지 실무적 일

조가 될 수 있을 것이다.

1) 기업이미지란 일반인의 마음속에 있는 그 기업의 구체적 퍼스널리티라고 할 수 있으며 기업이미지 광고는 이런 퍼스

널리티를 최대한 호의적인 이미지로 변환시켜야한다(Sethy, et. al, 1979). 이정교ㆍ박재진(2005)의 연구 결과 기업광고

는 지난 수십 년 동안 감소해 왔지만 기업이미지광고의 사용은 지속적으로 증가하고 있는 것으로 나타났다.

4. 연구결과 - 당일 설명. 생략.

5. 논의

1) 한국 기업 인터넷 사이트의 비주얼 메시지 특징

한국 기업 인터넷 사이트의 기능적/상징적 비주얼의 사용빈도를 보면, 상징적 비주얼(N=73)이

기능적 비주얼(N=30)보다 월등히 많다. 특히‘은유(N=34)',‘암시(N=24)'가 높게 나타났고‘유명

인 사용(N=12)’도 높게 나타났다. 한국 기업 인터넷 사이트의 경우 특정 라이프스타일을 암시하는

사진이나 특정 상황을 보여주는 비주얼이 많으며, 등장한 사진이 비유나 은유법으로 간접적으로 의

미를 전달하는 경우가 많음을 알 수 있다. 특히‘은유(N=34)’는 3개국 중 가장 높게 나타나 한국

인터넷 사이트에서 가장 많이 선호되는 메시지 기능이라고 할 수 있다. 또한 미국과 일본에서는 등

장하지 않은 유명인 모델이 많이 등장하는데 이는 TV광고에 등장한 모델이 그대로 인터넷 사이트

에도 모델로서 등장하는 빈도가 많기 때문으로 보인다. 이는 온라인 광고와 오프라인 광고를 각각

따로 수행하는 것이 아니라 서로 병행하며 실시함으로써 시너지 효과를 거둘 수 있다는 점에서 한

국 인터넷광고가 더욱 오프라인 광고와 병행되고 있음을 알 수 있다. 한국은 기능적 비주얼 사용이

3개국 중 가장 낮게 나타났는데, 비주얼이 확인, 묘사, 보여주기 등의 기능을 그다지 하고 있지 않

은 것으로 나타났다. 이는 한국 기업 인터넷 사이트의 비주얼 메시지가 기업 이미지를 형성하는 데

직접적인 정보 전달을 피하고 있고 간접적 방식이 선호되기 때문이라고 추측할 수 있다.

기업 유형별로 보면 전력(100%), 제조(100%), 석유/화학(83.3%), 철강(83.3%), 금융(80%), 통신

(80%) 등에서 상징적 비주얼이 높게 사용되고 있으며, 건설(70%), 자동차(60%), 소매유통(60%)에

서는 기능적 비주얼이 높게 사용되고 있다.

사진사용 빈도는 3개국 중에 가장 낮은 수치(N=65)에 그치고 있고, 삽화사용은 3개국 중 가장

높게 나타났으며(N=19) 유일하게 동영상 사용빈도(N=10)도 나타났다. 즉 한국 인터넷 사이트는

사진사용이 높기는 하나 삽화 사용이 빈번하고 동영상, 플러시 등 비주얼 요소뿐만 아니라 청각적

요소를 포함한 다양한 비주얼 메시지로 구성되어 있음을 알 수 있다. 이는 한국 인터넷 광고 시장

이 크게 성장하였고 인터넷광고비가 전체광고비 중 12.2%를 차지할 정도로 인터넷 광고가 각광받

고 있다는 점에서 웹디자인 분야가 발달되어 시각적 구성의 다양성이 실현되어 있기 때문으로 분

석할 수 있으며, 삽화 사용이 많은 점은 문화적으로 이미지, 간접적 전달을 선호하는 부분과도 연관

될 수 있겠다.

모델 사용빈도를 보면, 한국(N=62)이 가장 높은 빈도여서 실제로 인터넷 사이트 광고 모델이 다

른 문화권보다 빈번히 등장한다고 볼 수 있다. 그 중 남자성인(N=17)이 가장 높게 나타났는데, 기

업 웹사이트가 기업 이미지나 신뢰도와 연관된다고 할 때 한국에서는 남자성인모델이 선호되고 있

음을 알 수 있다. 그 외 여자성인(N=12)과 아이(N=12)가 같은 빈도로 등장하였으며, 특이할 만

한 점은 외국인(N=8)이 높게 나타난 점이다. 한국 기업 홈페이지는 기업의 신뢰성이라는 면에서

남자모델이 선호되고 있고 글로벌화와 서양화, 첨단선진화를 보여주기 위해 외국인 모델을 선호하

는 것으로 보인다. 그 외 노인은 전혀 등장하지 않았으며, 캐릭터 사용도 거의 없어 다양한 기업 이

미지 모델을 시도할 필요성이 제기된다. 한국 기업 인터넷 사이트는 상징적 비주얼이 선호되고 다

양한 시각적 요소와 테크닉을 포함하고 있으나 등장 모델 면에서 다양화 시킬 필요가 있을 것이다.


기업 유형별로 국가 간 차이는 크게 나타나지 않았으나, 미국의 경우 기업 유형에 따라 기능적 비

주얼 사용에 유의미한 차이가 있었고(=22.934, p<.028), 한국은 기업 유형에 따라 상징적 비주얼 사

용에 차이가 있음이 드러났다(=22.591, p<.031). 일본은 기업 유형에 따라 비주얼 사용의 차이에 유

의미한 결과는 나타나지 않았다. 즉 한국은 상징적 비주얼 사용이 높게 나타나면서 기업 유형에 따

라 상징적 비주얼 사용에 차이가 나타났는데, 주로 중공업, 통신, 전력 등 주요 대기업에서는 상징

적 비주얼 사용이 높으나 자동차, 소매/유통에서는 기능적 비주얼도 비교적 높게 나타남을 알 수

있었다. 이는 해당 업종들이 인터넷 사이트를 어떤 식으로 받아들이고 있는지 확인할 수 있는 부분

으로, 중공업, 통신, 전력 등과 같은 주요 대기업에서는 기업이미지를 강조하는 상징적 비주얼이 주

로 사용되고, 자동차, 소배/유통 업종은 인터넷 사이트가 기업 이미지를 형성시키기보다 온라인판

매에 주력하기 때문으로 보인다. 한편, 미국은 기능적 비주얼이 대체적으로 높으면서, 기업 유형에

따라 기능적 비주얼 사용에 차이가 있었는데, 주로 자동차, 공해육운, 서비스, 통신 등에서 기능적

비주얼 사용이 높았고, 금융에서만은 아주 낮게 나타났다. 한국은 상징적 비주얼이 발달되어 기업

유형별로 사용빈도도 차이가 있고, 미국은 기능적 비주얼이 발달되어 기업 유형별로 차이가 난다고

할 수 있겠다. 일본은 기업 유형별로 차이가 나지 않고 기능적 비주얼과 상징적 비주얼이 비슷한

수준으로 나타나고, 오히려 기능적 비주얼의 약진이 나타난다고 하겠다. 기업유형별 비주얼의 차이

가 조금씩 나는 부분을 감안해서 비주얼 요소를 작성해야 할 것이다.

사진사용은 명확한 정보를 원하는 미국에서 높게 나타나고 한국에서는 낮게 나타나 유의미한 차

이를 보이나 일본에서도 미국과 마찬가지로 사진이 높게 나타난 점이 특징이라고 하겠다. 사진사용

은 미국과 일본이 비슷한 빈도로 등장하고 있고 삽화는 미국과 일본에서는 거의 나타나지 않고 한

국에서 높다는 점이 특징이라고 하겠다.

모델 사용에 있어서는 한국과 미국이 남성 모델이 높게 나타난다는 점에서 공통점을 보이며 일

본이 여성이나 아이, 캐릭터가 높게 나타나는 것과는 대조를 보인다. 즉 인터넷 사이트 비주얼 메시

지 표현이 사진과 삽화의 등장 유무를 넘어 등장 모델의 유형 차이가 사이트의 내용과 기업이미지

의 차이를 유도할 가능성을 내재한다고 볼 수 있다. 문화적으로 선호되는 모델, 혹은 기업 이미지를

대신하는 모델의 효과적인 사용이 전체 인터넷 사이트 광고의 중요한 요소가 될 수 있다는 점을

시사한다.

6. 결론

인터넷 환경이 비교적 발달한 한국, 미국, 일본의 인터넷 사이트 분석 결과, 인터넷 광고 산업 발

달 정도에서 한국이 테크닉 면에서 사진, 삽화, 동영상등 다양한 기법을 사용하고 있으나 여전히 3

개국 모두 사진이 주로 사용된다. 한편, 고상황문화이자 저정보 추구 사회인 한국에서는 상징적 비

주얼이, 저상황문화이자 고정보 추구 사회인 미국에서는 기능적 비주얼이 높게 나타나 선행 연구들

을 재확인하고 있으나, 일본 기업 사이트는 문화적 특징이 인터넷 사이트에 그대로 드러난다고 보

기가 힘들다고 하겠다. 즉 일본도 한국과 같은 집단주의 고상황문화, 저정보 추구 문화권이라고 보

았을 때 한국과 같이 상징적 비주얼이 선호될 것이라고 추측할 수 있으나 인터넷 사이트의 비주얼

메시지에서는 상징적 비주얼과 기능적 비주얼의 차이가 거의 없어 한국이 상징적 비주얼에 치우치

고 있는 것과는 대조를 보였다. 일본은 상징적 비주얼을 사용하면서도 기능적 비주얼이 같은 비중

으로 중요시되고 많은 기업 사이트에서 기능적 비주얼이 적용되고 있음을 알 수 있다. 일본의 인터


카드 광고 캠페인의 전략 분석 - 비씨, LG, 현대, 롯데, 신한 카드 광고의 텍스트 기호학적 분석을 중심으로 - 19

카드 광고 캠페인의 전략 분석- 비씨, LG, 현대, 롯데, 신한 카드 광고의

텍스트 기호학적 분석을 중심으로 -

조창연 | 서원대학교 광고홍보학과 교수

1. 문제제기 및 연구목적

광고는 시대별 트랜드에 민감하다. 1980년대에는 화장품 광고가 주류를 이루더니, 1990년대에 이

동통신 광고가 선풍적인 인기를 끌었다. 2000년대에 오더니 신용카드 광고가 새로운 트랜드로 자리

잡아가고 있다. 신용카드 업체의 폭발적인 성장세도 이를 잘 반영한다. 2003년, 2004년, 그리고 2005

년도의 연도별 신용카드 이용실적을 살펴보면, 카드 수(數)가 2003년도 95,517,000개, 2004년도

83,456,000, 그리고 2005년도 82,905,000개이고, 카드의 이용금액은 2003년도 4,805,437억원, 2004년도

3,578,494억원, 그리고 2005년도 3,638,164억원 이였다. 2003년도의 기형적 증가는 제외하더라도 2004년

도 2005년도의 카드 사용통계를 살펴보면 이러한 추세를 잘 알 수 있다. 한 가지 재미있는 현상은

해가 갈수록 신용카드 수(數)는 줄었지만 카드 이용금액은 2004년도 대비 2005년에는 오히려 59,670

억원이 증가하였다. 여기에는 물론 여러 이유가 있겠지만, 보다 정교하고 치열한 광고ㆍ마케팅 전

략으로 소비자의 카드사용을 증대시킨 것도 중요한 한 몫이라 생각 할 수 있다. 이런 맥락에서 각

카드사의 캠페인 전략을 분석하고 이들 카드사들 간에 어떤 차별적인 포인트를 강조하고 있는지를

살펴보는 것은 의의가 있다고 보인다.

각 카드사의 캠페인이 어떤 상품 의미를 생성하고 있는가를 알아보기 위하여 의미생성 분석에

적합한 광고 기호학적인 분석을 이용하였다. 상품으로서 카드의 의미는 광고 메시지의 구조뿐만 아

니라 소비자가 어떻게 그것을 이해했는가가 중요하다. 즉 소비자가 광고를 어떻게 이해하고 있고,

무엇을 기억하고 있는지를 아는 것이 중요하다. 소비자들이 광고에서 무엇을 보고, 어떻게 이해했

는가는 소비자가 광고에 대해서 하는 이야기를 들어보면 알 수 있다. 소비자는 명대사 같은 카피의

구절을 회자하기도 하고 감동적인 광고 영상물에 대해서도 두고두고 이야기한다. 이러한 사실은 소

비자가 이해하는 이야기가 광고의 구조와 소비자의 이해를 통합적으로 처리한 결과임을 보여준다.

광고를 본 소비자는 시각적 광고 메시지든 문자적 광고 메시지든 이들이 통합하여 만들어 낸 하나

의 이야기 혹은 서사를 통하여 이해하고 있는 것이다. 이렇게 보았을 때 광고의 이야기(서사)성

(narrativity)이야 말로 광고 메시지와 소비자를 엮는 토대로서 광고의 본질을 구성하는 하나의 요소

로 볼 수 있다.

서사적 광고 이야기는 대체로 허구적 성격이 강하지만, 이제까지 존재하지 않았던 광고세계를 만

들어 낸다. 현실의 삶을 소재로 하지만, 상상력과 주관을 통하여 현실을 재구성하고 여기에 의미를

선행연구 결과의 중요한 점들을 정리하면 다음과 같다.

(1) 광고 텍스트의 신화 구조

텍스트는 기호의 유기체적인 차원을 의미한다. 광고 이야기는 문자 기호와 시각적 기호에 의해서

얽어지는 것이다. 그냥 일상적인 이야기가 아니라, 문제가 제시되고 이 문제가 그럴듯하게 풀려나

가는 이야기인 것이다. 이 이야기는 텍스트라는 형식에 담겨진다. 따라서 광고 텍스트는 소비자의

문제를 해결해 주는 대안을 제시하고, 문제 해결을 약속하고, 그러기에 이 제안을 이용해 보라는 설

득의 이야기로 볼 수 있다. 이 같은 광고 텍스트는 구조주의 기호학적인 맥락에서 보면 텍스트의

기의가 명시적으로 명백한 텍스트 의미인 외연적 의미와 이러한 외연적 의미가 사회 문화적인 맥

락에서 생성되어 내포적으로 갖는 내포적 의미 구조를 가진 특수한 유형인 것이다. 이러한 내포적

인 의미구조는 사회 문화적 차원에서 이데올로기적으로 작용하는데, 이것은 마치 원시 시대 사회적

모순을 해소하고 용인된 행위를 강화하여 전통을 보존하려는 신화와 같은 역할을 하기 때문에 일

종의 신화로 간주된다.

이러한 신화를 잘 설명하고 있는 것이 바르트의 신화 모형이다. 바르트의 신화 모형에서 신화는

일종의 빠롤(parole)이며 의사소통의 체계이다. 신화는 기표(signifiant)와 기의(signifi?), 그리고 기호

의 기호학적인 틀 속으로 전환된다. 그런데 신화 안에는 두 개의 기호학적 체계들이 함축되어 있다.

여기서 두 번째 체계는 첫 번째 체계와의 관계를 통해서 파생된다. 첫 번째 기호학적 체계는 언어

활동(langage)과 관계되는데 이러한 언어체계의 중심에 랑그(langue)가 있다. 랑그는 가치 체계이자

사회 제도를 의미한다. 이 차원에서 언어는 대상 언어(lanage-object)로 특징된다. 신화는 두 번째의

체계에서 나타난다. 이 단계에서 신화는 그 체계 자체가 이미 첫 번째 체계에 대하여 이차 언어로

서 역할을 하기 때문에 메타언어(meta-langage)로 불리게 된다. 기호 전체로서 신화는 메타언어로

서 문자언어와 이미지를 모두 포괄한 한다. 기표는 개념인 기의를 획득함으로서 또 다른 유형의 기

호가 만들어지는데, 이 항을 의미작용(signification)으로 한다(표 2). 이로서 신화는 무엇인가를 의미

하는 동시에 그것을 강제적으로 명시하며, 우리가 무엇인가를 이해하도록 하는 동시에 우리에게 그

무엇을 강요하는 존재로서 나타나게 된다.

<표 2 > 신화 생성의 기호학적 과정

자료원: 바르트(1970/1995), 26


3. 기호

I. 시니피앙

1. 시니피앙랑그 외시언어

함축언어

메타언어

신화

의미

형식

의미작용III. 기호

시니피앙

II. 시니피에

2. 시니피에

시니피에

<표 3> 광고 텍스트의 의미생성 과정(Greimas의 서사모형)

3. 연구문제 및 연구방법

1) 연구 문제

연구문제1: 통합적으로 연결된 카드광고의 각 캠페인들이 어떤 메시지를 전달하고 있는가?

연구문제2: 각 카드광고 캠페인들이 카드 광고 캠페인의 서사 구조를 실현하고 있는가?

2) 연구 방법

(1) 분석 대상

이 논의는 자료수집이 비교적 용이하고 자료가 체계적으로 정리되어있어 자료 수집이 용이한 BC

카드, LG카드, 삼성카드, 현대카드, 롯데카드, 그리고 신한카드의 카드광고를 중심으로 하였다. BC

카드인 경우는 1990년부터 2006년에 걸쳐서 캠페인에서 중요하게 고려된 BC카드광고를 중심으로

분석하였다. 지금까지 방영된 BC카드 광고 중에서 중요한 광고캠페인의 시리즈를 선정하면 대략

26편으로 구성된다(표 4).


2002), 아내의 승진 편, 크루즈 여행 편, 남자, 여자, 남자+여자 편(2002), 여자니까(2001)로 이어지고

있다. 고궁 편(1990)에서‘삶의 향기를 주는 카드’는 삼성카드의 존재를 부각시킨다(표 6).

<표 6 > 삼성 카드 캠페인

현대카드는 앞서 이야기한 다른 카드사들에 비해 후발주자로서, 비슷하지만 차별되는 크리에이티

브를 모색하려는 시도가 보인다.‘정말이지 놀라운 이야기 두 번째 시간’(2006),‘인생을 즐겨라

편’(2005),‘어버지는 말하셨지’(2005),‘생활의 기술 남자편’(2005),‘생활의 기술 여자편’(2005),‘S

가 당신을 후원합니다’(2004),‘M과 어떤 관계야 편’(2004),‘스캔들’(2004),‘살인의 추억, 올드 보

이 편’(2004),‘Mini M카드 정상회담’(2003),‘남자 여자 편’,‘확실히 보여줍니다 편’(2002)의 캠페

인을 분석해 보면, 이러한 것을 알 수 있다(표 7).

<표 7 > 현대 카드 광고 캠페인 2002-2006

(2) 분석 방법

캠페인을 시기적 특징을 중심으로 1990년-1999년, 2000년-2004년, 그리고 2005년 이후로 구분하여

각 카드광고를 계열적으로 분류하고 각각의 기저 의미소를 분석한다. 그런 다음 분석된 결과를 계

열체에 포지셔닝 시키고 이들 각각의 카드 광고 캠페인을 통합적으로 파악한다. 계열체 각각의 카


고궁 편

여자니까

히딩크편

아내의 승진 편,

크루즈 여행 편,

남자, 여자,

남자+여자 편

공현주, 정우성 편

그녀의 마음을 샀다 편

내가 정하는 대출 서비스

더 많은 혜택, 삼성 포인트 연구소 편

당신에게는 세상을 놀라게 하는 힘이 있습니다,

이번엔 프랑스입니다,

스위스를 넘어 16강으로, 대한민국이 다시 뜀니다,

나를 말해주는 카드,

내 생활의 자부심 편,

주말/해외

1990

2001

2001-2002

2002

2003-2004

2004

2005

2006

캠페인 년도 핵심 캠페인 메시지 캠페인 핵심 캠페인 메시지

2002

2003

2004

남자 여자 편,

확실히 보여줍니다 편

Mini M카드 정상회담

살인의 추억, 올드 보이 편

S가 당신을 후원합니다

‘M과 어떤 관계야 편’

‘스캔들’

2005

2006

생활의 기술 여자편

생활의 기술 남자편

아버지는 말하셨지 인생을 즐겨라 편

아버지는 말하셨지 인생을 즐겨라 편

정말이지 놀라운 이야기 두 번째 시간

캠페인 년도 핵심 캠페인 메시지 캠페인 년도 핵심 캠페인 메시지

전체적인 광고 캠페인은 스토리나 플롯을 바탕으로 하기보다는 인물 혹은 (빅) 모델 위주의 이야

기 전개 방식에 치중하고 있었다.

이 연구를 좀 더 생성적으로 발전시키기 위해서는 과거형의 시제에 토대를 두고 있는 기존의 서

사 구조를 현재형 시제에 맞는 이야기의 체계에서 부석이 가능하도록 서사 체계를 업그레이드 할

필요가 있다. 또한 광고 메시지를 표현하는 광고 매체의 다양성과 상호 작용성의 증대에 따른 상호

작용적 서사 체계의 구축이 필요하다.

【참고문헌】

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최혜실(2006). 문화콘텐츠, 스토리텔링을 만나다, SERI 연구에세이 066, 삼성경제연구소

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Greimas, A.-J. (1983). Structural Semantics: An Attempt at a method(trans by D. McDowell, R.

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Saussure, Ferdinand de(1916/1967). Courd de linguistique generale, Paris: Payot

White, Hayden(1987). The context of the form: Narrative Discourse and Historical Representation,

Baltimore, MD: John Hopkins University Press


′′

광고비평의 정보원과 프레이밍이광고태도에 미치는 효과

김병희 | 서원대학교 광고홍보학과 부교수

지원배 | 동명대학교 광고홍보학과 겸임교수

한상필 | 한양대학교 광고홍보학과 교수

1. 연구의 필요성

본 연구에서는 광고비평이 수용자의 광고태도에 미치는 영향력 여부를 실증적으로 규명하고자

한다.

2. 이론적 배경

1) 비평의 정보원

그동안의 광고비평은 광고평론가 또는 광고비평가라는 직함을 가진 광고 전문인나 매체사에 소속

된 광고 담당 기자들에 의해 수행되어 왔다. 그러나 최근 들어서는 일반이 여러 매체사에 광고물에

대한 소감을 기고하는 사례도 늘고 있다. 한편, 광고모델의 정보원 신뢰도는 믿음성(trustworthiness),

전문성(expertise), 매력성(attractiveness) 차원으로 구성되며, 이에 따라 광고효과가 다르게 나타날

수 있다는 연구결과가 제시되었다(전영우, 윤각, 2001; Ohanian, 1990, 1991). 특히, 광고비평가의 전

문성을 의미하는 전문성(expertise)의 차이에 따라 수용자는 광고에 대한 기존의 태도를 변화시킬

가능성이 높다. 예컨대, 집단 내에서 타인으로부터 받는 영향력을 규명한 동조행동 연구나 집단 극

성화 연구를 보면 정보적 영향과 규범적 영향이 대인관계에 영향을 미친다(김재휘, 2007). 또한, 영

화 수용자인 관객에 초점을 맞춘 주요 연구에서도 영화비평의 정보원을 주요 독립변인으로 간주하

며, 영화비평의 정보원을 관객의 영화선택에 영향을 미치는 주요 결정요인으로 보고 있다(Faber &

O'Guinn, 1984; Litman & Kohl, 1989).

2) 비평의 프레이밍

개인의 사전태도는 대상의 해석과 평가에 있어서 중요한 인식의 틀로 작용한다. 광고 수용자 역시

자신의 사전태도나 신념에 일치하는 쪽으로 메시지를 해석하고 수용할 가능성이 높은데, 심리적 반

광고비평의 정보원과 프레이밍이 광고태도에 미치는 효과 29

<가설 3> 광고비평의 정보원과 프레이밍에 따라 광고태도의 상호작용 효과가 나타날 것이다.

3. 연구방법

1) 연구설계와 자료수집

본 연구는 2×3의 피험자간 설계에 기초했다. 비평의 주체는 전문인과 비전문인으로 구분되었으

며 각각 긍정적, 중립적, 부정적 방향성을 지니고 있다. 따라서 전체 6가지 처지가 가능하며 피험자

는 광고물에 대해 하나의 처치에만 노출되었다. 일반인 비평은 대표적인 커머셜 평가 웹사이트

(www.TVCF.co.kr)에서 추출된 네티즌의 의견을 종합하여 제시했으며, 전문인 비평은‘광고비평가

윤수범’이라는 가상의 전문인이 쓴 비평문을 작성하여 제시하였다. 실험 처치한 비평문의 예는 <표

1>에 제시한 바와 같다.

<표 1> 실험처치 광고 비평문의 예

본 조사에는 221명의 대학생이 참여하였다. 자료수집 결과 불성실하게 응답한 9개의 설문지가 발

견되어 이를 제외시켰으며 최종 분석에는 212명의 응답 결과가 사용되었다. 사전조사에서는 실험의

의도를 학생들이 눈치 채지 못하도록 수업 중에 수업의 일환으로 두 개의 광고물을 제시한 후 조사

를 실시하고, 이때의 광고는 가짜(fake) 용으로 김정은이 나오는 산사춘 광고를 보여주었다. 그리고

본 조사에서 실험하고자 하는 광고물인 SK텔레콤 광고를 보여주었다. 설문지로 출석을 대체한다고

하고 첫 장에 출석부 번호와 이름을 기재하도록 함으로써 paired t-test의 전제와 가정을 충족시켰다.


정보원-프레이밍

일반인

비평

전문인

비평

긍정적

중립적

부정적

긍정적

경쟁상대를 비꼬지 않고 당당하게 자사의 특징만을 내세우는 광고 정말 보기

좋네요. 타사같은 경우 너무 경쟁상대를 비꼬는데… 정말 보기 안 좋더라고요.

당당해 보이지도 않고… SK텔레콤에 박수를 보냅니다. (boosiman1)

011에서 다른 번호를 옮긴 사람들이 큰 잘못이라도 한 듯 소심하게 보여지는

이 011광고 시리즈는 그다지 보기 좋진 않았어요. 011의 장점을 부각하는 건 좋

지만 다른 쪽을 무안 주는 방식은 good이라고 할 순 없을 듯합니다. 덕분에 기

억에 남는 광고가 되긴 했지만요. (harupheth)

별로 마음에 안 드는군요. 구체적으로 자사의 장점을 부각시키기보다 상대방을

깍아내려서 자신이 돋보이려는 심보, 그다지 좋아 보이지 않습니다. (mefavital)

(……) 결국 이 광고는 SK텔레콤만이 제공할 수 있는 혜택을 유머러스하게 표

현한 돋보이는 광고라 할 것이다. (평점: ★★★★★ 광고비평가 윤수범)

중립적

(……) 결국 이 광고는 SK텔레콤만이 제공할 수 있는 혜택에 대한 동기유발은

하지만 표현은 좀 문제가 있는 중간수준의 광고라 할 것이다. (평점: ★★★☆

☆ 광고비평가 윤수범)

부정적(……) 결국 이 광고는 SK텔레콤만이 제공할 수 있는 혜택을 제대로 살려내지

못한 너무 평범한 광고라 할 것이다. (평점: ★☆☆☆☆ 광고비평가 윤수범)

광고 비평문

산분석을 실시하였다. 반면에 자사제품 사용자의 경우 서비스 관여도와 광고태도가 접한 상관관

계가 있으므로 서비스 관여도를 공변수로 하여 공분산분석(ANCOVA)을 실시하였다.

4. 연구결과

1) 일반인 광고비평 프레이밍의 효과

검증 결과 <표 2>와 같이, 일반인의 긍정적 광고비평은 사전의 광고태도(m=5.31)에 비해 비평처

치 이후의 광고태도(m=5.66)가 유의하게 높게 나타나 <가설 1-1>은 채택되었다(t=2.78, df=35,

p<.01). 일반인이 중립적인 프레이밍에 따라 쓴 광고비평은 사전(m=5.33)과 사후(m=5.09)의 광고

태도에 있어서 통계적으로 유의한 차이를 나타내지 않아 <가설 1-2>는 채택되었다(t=-1.58, df=37,

p=.122). 또한, 일반인의 부정적 광고비평은 사전의 광고태도(m=5.14)에 비해 비평처치 이후의 광

고태도(m=4.09)가 유의하게 낮게 나타나 <가설 1-3>도 채택되었다(t=-6.12, df=33, p<.01).

<표 2> 일반인-프레이밍에 따른 광고태도

** p<.01 수준에서 유의.

2) 전문인 광고비평 프레이밍의 효과

검증 결과 <표 3>과 같이, 전문인의 긍정적 광고비평은 사전의 광고태도(m=5.23)에 비해 비평처

치 이후의 광고태도(m=5.24)가 높게 나타났으나 통계적으로 유의하지 않아 <가설 2-1>은 채택되었

다(t=2.78, df=37, p=.900). 전문인의 중립적 광고비평은 사전의 광고태도(m=5.51)에 비해 비평처

치 이후의 광고태도(m=4.90)가 통계적으로 유의하게 낮게 나타나 <가설 2-2>는 채택되었으며

(t=5,50, df=30, p<.01), 전문인의 중립적 광고비평은 수용자의 광고태도에 부정적 영향을 미친다고

하겠다. 한편, 전문인의 부정적 광고비평은 사전의 광고태도(m=5.21)에 비해 비평처치 이후의 광고

태도(m=4.18)가 통계적으로 유의하게 낮게 나타나 <가설 2-3>은 채택되었으며(t=-5.98, df=34,

p<.01), 이에 따라 수용자들은 전문인의 부정적 광고 비평문을 본 다음 그 광고에 대하여 더 부정적

인 태도를 갖는다고 할 수 있다.


사례수 평균 표준편차 df t ρ

긍정적사전 36 5.31 .915

35 2.78 .009**사후 36 5.66 .762

중립적사전 38 5.33 .806

37 -1.58 .122사후 38 5.09 .735

부정적사전 34 5.14 .862

33 -6.12 .000**사후 34 4.09 1.085

자사제품 사용자의 경우 휴대폰 서비스 관여도가 광고태도에 정적으로 높은 상관관계를 가지고

있어, 공분산분석(ANCOVA)을 실시하기 위하여 독립변수와 공변수인 서비스 관여도 사이에 상호

작용 효과가 있는지를 먼저 검증하였다. 회귀계수의 동일성을 검증하기 위해 상호작용 항을 추가하

여 설정한 상호작용 모형의 공식을 추정한 결과는 다음과 같다.

F = = = 1.7627

*여기에서 J는 A변수의 집단의 수이며, K는 B변수의 집단의 수이다.

회귀계수의 동일성을 분석한 결과, F값(1.7627)을 임계치 F(0.05, 5, 50)=2.37, F(0.05, 5, 120)=2.39

와 비교해 보면 기각 영역에 속하지 않으므로 공변수와 질적 독립변수 A, B 사이의 상호작용이 유

의하지 않게 나타나 회귀식 기울기의 동일성을 의심할 만한 근거는 없다. 따라서 본 연구에서는 상

호작용이 유의하지 않을 경우 적용하는 공분산분석모형으로 분석하였다.

<표 6> 자사제품 사용자의 광고태도 공분산분석 결과

* p<.05, *** p<.001 수준에서 유의.

<그림 2> 자사제품 사용자의 정보원과 프레이밍에 따른 상호작용효과

(0.386- 0.334)/5

(1- 0.386)/104

(상호작용R2 - 공분산R2) / (JK-1)

(1-상호작용R2) / (N-2JK)


변량원 자승합 df 평균자승 F값

주효과정보원 .0006 1 .0006 .001

프레이밍 23.64 2 11.82 14.95***

상호작용 정보원×프레이밍 5.15 2 2.58 3.26*

오차 86.17 109 .79

전체 3023.40 116

공변수 서비스 관여도 12.27 1 12.27 15.52***

<표 8> 타사제품 사용자의 정보원-프레이밍에 따른 광고태도

* p<.05, *** p<.001 수준에서 유의.

<표 9> 타사제품 사용자의 광고태도

5. 논의

이상의 결과들은 현단계 광고비평의 효과 연구에 몇 가지 시사점을 제시한다. 먼저, 일반인의 광

고비평에서는 긍정적 비평과 부정적 비평은 광고태도의 변화에 영향을 미쳤고, 중립적 비평은 기존

의 광고태도에 영향을 미치지 못했는데, 이는 기존의 영화비평 효과연구나 김광수(2000)의 연구에

서 나타난 사실들과 유사히다. 반면에, 전문인이 어떤 광고에 대해 무조건 긍정적으로 비평할 경우

수용자들은 그 비평문에 대해서 신뢰하지 않는 경향이 있으나, 전문인이 부정적으로 비평할 경우

수용자들은 그 비평문에 대하여 보다 신뢰하는 경향이 있다고 유추할 수 있다. 이에 따라 수용자들

은 전문인의 긍정적 프레이밍의 광고비평에 대해서는 신뢰하지 않으나, 중립적 또는 부정적 프레이

밍의 광고비평에 대해서는 보다 신뢰하는 경향이 있음을 환기한다.

일반인과 전문인이 쓴 비평에 있어서 차이가 나타난 것은 수용자들이 자신들과 유사한 사람들의

경우에 긍정적으로 비평을 해도 수용을 하는 반면, 전문인이 긍정적으로 비평을 한 경우에는 전문

인과 광고주 사이에 모종의 관련성이 있는 것으로 보고 광고에 대한 자신의 생각을 바꾸지 않는다

는 해석이 가능하다. 또한, 심리적 반발이론(Brehm, 1976)에서는 개인이 선택의 자유가 위협받는다

고 느낄 때 원래의 자유수준을 회복시키기 위해 외부의 위협적 요소에 대해 반박하고 외면할 가능

성이 높아진다고 하였는데, 특히 전문인의 긍정적 비평이 영향을 미치지 못한 것은 수용자들이 광

고에 대한 자신의 견해를 전문가의 평가가 권고보다 옳다고 생각하며 자신의 판단을 강하게 옹호

하려는 경향이 있음을 반증한 것이다. 이런 결과는 부정적 정보가 긍정적 정보에 비해 주목성이 높

거나 태도형성에 더 큰 영향을 미친다고 단정하기 어렵다는 Smith & Petty(1996)의 연구와는 상이

한 결과인데, 한편으로는 전문인의 속성 중 전문성에 대한 신뢰도가 낮다고 인식한 결과의 반영일

수 있다.


변량원 자승합 df 평균자승 F값

주효과정보원 3.57 1 3.57 4.56*

프레이밍 37.98 2 18.99 24.30***

상호작용 정보원×프레이밍 .39 2 .20 .25

오차 70.33 90 .78

전체 2264.44 96

긍정 중립 부정 전체

평균 표준편차 평균 표준편차 평균 표준편차 평균 표준편차

일반인 5.64 (.68) 5.04 (.72) 4.15 (.94) 4.91 (.98)

전문인 5.19 (.64) 4.83 (.90) 3.65 (1.27) 4.54 (1.17)

전 체 5.40 (.69) 4.96 (.79) 3.91 (1.13) 4.74 (1.08)

프레이밍

정보원

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