借“网”出海

“中国制造” 一站 “卖全球”创维海外市场高级商务拓

展经理范岩泽刚刚从印度和印尼回来，短短几天的行程“扑扑满”， 他接连拜访了印度支付公司 Paytm、 印度最大电商平台Flipkart 以 及 东 南 亚 电 商 公 司Lazada。 这些海外电商平台，将是创维电视未来在线销售的一个方向。

截至 2016 年 ，我国商标注册申请 量 达 到 369.1 万 件 ，连续多年位居世界第一。当“人口红利”逐渐消失后，到海外寻找新的用户增长点， 已经成为很多公司拓展市场的方向之一。

“走出去”的路并不容易。10年前， 中国品牌在海外摸索前行，需要建立生产链、供应链、销售体系， 才有可能立足海外市场。 10 年后，一切变得简单，借着互联网全球化的东风，越来越多的中国品牌借“网”出海，更快速地走向国际市场。

“线上先行线下跟上”

今年 11 月 11 日零时，一年一度的

“双 11”狂欢节开抢 ，部分天猫商户开

始尝试“一店卖全球”。中国本土品牌海

澜之家并没有想到， 它的第一个海外

订单来自于新西兰， 彼时， 新西兰是

凌晨 5 时。 而这个国家并没有进入海

澜之家全球化布局的涉猎范围，这让公

司有些兴奋。进入天猫“双 11”百大中国品牌出

海计划名单中的大部分商家，在国内有

一定的品牌知名度，大都也有国际化布

局的野心，但走出去的步伐，远近不一。比如，出海计划中的上海家化，国际化

起步就比较早：2008 年 9 月，上海家化

旗下王牌品牌佰草集就已经在法国丝

芙兰开设了第一个中国化妆品柜台，到了 2014 年，又开了独立品牌门店。

但更多的本土品牌，国际化的意识

才刚刚觉醒。 今年 7 月，海澜之家才在

马来西亚开了海外首家门店；11 月，本

土时尚女鞋品牌“星期六”宣布收购日

本新都控股株式会社的部分股权，将业

务开拓至日本市场。从线下走出去的方式固然得体，但

成本巨大。 在海澜之家前，已有不少服

装企业通过海外并购、实体开店等方式

进入国际市场，却鲜有成功者。 从海澜

之家马来西亚开店的情况看，其面对的

客群仍然以华人为主，短期内不仅对于

服装厂商的减库存作用不大，反而还会

增加更多的适应成本。在这种情况下， 通过电商基础平

台，线上线下协同出海，变成了一种策

略。阿里巴巴集团 CEO 张勇表示，目前

天猫已经建立了全球线上线下一体的

全渠道，加上物流、支付、大数据等技术

能力，能够帮助海量商品和服务高效延

伸到全球超过 200 多个国家和地区。参与今年 “双 11”的地贝除螨仪 ，

就是抱着这种“线上先行，线下跟上”的策略而来。地贝运营总监陈东双看了后

台监测数据，今年“双 11”当天，单单是

除螨仪一款产品，海外的营业额已经高

达 150 万元，相当于卖掉了平日里 3 个

月的量，“除螨仪与扫地机器人一共卖

出了将近 5000 台， 中国香港、 中国澳

门、马来西亚、新加坡、美国、加拿大都

是主要收货地。 ”这个数据与地贝除螨仪国际部门

的主战场有些区别。 陈东双告诉记者，国际部门海外的主攻方向主要是日本、韩国和美国，线上销售的数据，则给了

品 牌 从 “地 面 出 海 ” 的 路 径 指 导 。“我们会以线上售卖的数据为基础， 加

上一些国际代购的反馈， 来决定未来

出海的国家和地区。” 陈东双说， 有了

线上数据， 企业在出海过程中可以准

备得更充分， 包括在当地做品牌注册、完善国际资质认可、 生产对应的电器

转接口、 寻找代理等， 会变得更加有

的放矢。

高科技产品成 “新国货” 主力

《阿甘正传》 有一句名言： 人生

就像一盒巧克力， 打开盒子前， 你永

远不知道盒子里有什么。用这句话来 形 容 中 国 品 牌 出 海 ，

十分贴切。 虽然出海艰辛万苦， 但会

有很多意想不到的惊喜。在澳大利亚， 中国出品的车载吸

尘器、 车载导航仪和安防设备都成了

“爆款”。 一位生产车载导航仪的商家

告诉记者， 在国内， 便利的移动网络

和高普及的智能手机， 使得用户习惯

于通过手机内的地图应用进行 导 航 ，

“澳大利亚情况却不同， 智能手机普及

率和移动网络覆盖率都较为逊色， 城

市分散， 公路网络四通八达， 导航仪

需求空间巨大。”12 月 5 日， 亚马逊澳大利亚零售

站点上线， 这也是亚马逊为中国卖家

开放的第 11 个全球站点。 在亚马逊中

国副总裁暨亚太区负责人戴竫斐看来，中国出品的电子产品越来越成为海外

消费者的新宠， 比如， 数码产品品牌

Anker、蓝牙耳机品牌 Bluedio 等，这 些

“新国货 ” 已成为全球消费者 熟 知 的

品牌 。去年 8 月，扫地机器人品牌科沃斯

在亚马逊美国站上线，科沃斯海外事业

部总裁钱程并没有想到的是，在数月之

后的“黑色星期五”狂欢中，科沃斯奠定

了在美国线上市场的品牌地位：其旗舰

机型 DN78 在感恩节 17 小时的 “镇店

之宝” 大促中， 平均每小时售出 1000台， 当日累计销售额达 176 万美元，登上了扫地机器人品类的榜首，在家居与

厨房用品品类中，排在第四位。“中国商家并不了解海外消费者的

需求，但反应能力很快，产品更替速度

远远超过国际品牌。 ”戴竫斐总结了电

子产品走红的原因，比如科沃斯 DN78这款定制化产品，主要为解决美国家庭

对宠物毛发处理的烦恼。天猫海外负责人冷月给记者举了

个例子，车载吸尘器刚开始在澳洲做活

动时，销量比预期差很多，后来天猫国

际澳大利亚部的员工和澳大利亚消费

者深聊后发现，他们对车载吸尘器的诉

求， 是用它来吹扫院子和路边的落叶，因此更偏爱大功率的吸尘器，“我们的

同事立刻反馈， 商家经过产品调整，中国车载吸尘器就变成了澳大利亚家家

户户需要的爆品了。 ”

正在重塑的“下一代贸易链”

无论是已从“地面”出海的大品牌，还是大量从“空中”出海的小品牌，一个

不容忽视的趋势是， 在全新的贸易时

代，转型已成大势所趋。商务部的数据显示， 从 2011 年到

2016 年 ， 中 国 的 进 出 口 总 额 增 长 了

6.1%，而跨境电商在这 5 年里，增长达

300%。 亚马逊相关负责人认为，新贸易

时代的“下一代贸易链”，是中国企业将

产品直接销售给全球终端客户，从而掌

握定价权， 实现更高业务与利润增长，并通过全球市场的拓展成就国际品牌。

资深 IT 分析师郝智伟认为， 之所

以中国品牌出海会成为今年“双 11”非

常重要的主题之一，是因为“下一代贸

易链”的基础“水电煤”搭建已经初具规

模，“中国品牌走向国际化，最大的三个

痛点是物流、支付以及数据。 这三大问

题背后涉及高昂的成本以及繁复的手

续，因此在过去，只有像格力等大企业

才有实力走出去，但如今，电商平台为

小品牌出海铺平了道路。 ”电商平台近年来深耕国际移动支

付、布局国际物流的成果有目共睹。 菜

鸟网络在 “双 11”期间

包 下 数 十 架 飞 机 协 助

国货出海，并在欧洲等

国 的 海 外 仓 提 前 将 中

国品牌布货；蚂蚁金服

通 过 从 技 术 能 力 到 业

务经验的全面输出，借

助 印 度 Paytm、 泰 国

Truemoney 完成国际化

场 景 布 局 …… 根 据 阿

里 巴 巴 集 团 最 新 公 布

的 2018 财年第二季度

财 报 数 据 显 示 ，“天 猫

出海”项目的国际零售

业 务 收 入 达 到 28.78亿元（4.33 亿美元），同

比增长 115%， 增速超

过整体的 63%。今年年初，京东也

开启了国际化战略，美

国 和 俄 罗 斯 是 重 点 发

力国家。 在京东刚刚展

开 海 外 市 场 线 上 调 研

的时候，创维智能电视就瞄准时机跟了

上去。 范岩泽告诉记者，目前创维线上

销售的海外业绩不算好，正因此，未来

的增量空间很大，“京东的全球化市场

布局最快的是美国市场，目前我们的产

品已到，预计将在明年第一季度上线产

品， 俄罗斯市场目前的供应链已经打

通，将寻找一个好的契机出发。 ”郝智伟认为， 过去即使在线上渠

道，国内品牌出海也必须借助国际巨头

来实现消费者端的广泛触达，但在“下

一代贸易链”中，无论是出海品牌，还是

为品牌提供技术、物流和支付支撑的电

商平台，都已经是“中国制造”，贸易全

产业链的格局重塑令人期待。本版图片 视觉中国

■本报记者 徐晶卉

性价比为王

“新国货”走出去如果把“品牌全球化”作为目

的地，那么，中国企业出境出海的脚步不过是万里长征的第一步。

在 “爬雪山过草地” 的征途上， 与第一批出海的中国品牌相比， 中国品牌这几年出海的方式呈现多样化特征， 有些是私募资本与产业资本联动 “走出去 ” ，有些是通过大额并购来提高 “走出去” 的能级， 也有些通过发展上下游产业链， 构筑起辐射全球的供应链体系。

从“买全球”到“卖全球”

前几年， 不少中国品牌出海的第一

步都是选择跨国并购， 通过成熟品牌的

运作来摸清海外市场的路数， 但跨国并

购始终只是“曲线救国 ”，本土品牌想走

出去的心始终不息。

光明乳业 2018 年的日程表上，行程

满满。 其明星产品莫斯利安在 “一带一

路”国家和地区布局已经提上了日程，包

括泰国、 马来西亚等国家都在明年的日

程表上，这标志着光明乳业正式迈出“走

出去”的步伐，也是继君乐宝、蒙牛出海

之后，又一家出海的乳品企业。而在莫斯利安走出去之前， 光明乳

业已经在 10 年前就开始出海，2010 年，光明食品收购了新西兰新莱特乳业 51%的股权， 为本土品牌卖全球打下了扎实

的基础。多年的海外运营， 为莫斯利安出海

积累了很多经验。 比如， 成熟的销售网

络，领先的科研水平，乳品企业的先进管

理 经 验 都 能 给 予 本 土 品 牌 更 稳 健 的 步

伐。 光明乳业副总裁罗海认为，常温酸奶

已连续五年高速增长， 成为增速最快的

乳制品品类， 常温酸奶的风靡是未来全

球的趋势。“光明乳业走出去是中国乳业国际

化的缩影，它考验着整个生产供应体系、研发体系和安全管理体系。 ”乳业专家宋

亮告诉记者，更重要的是，中国的乳品行

业经历了此前的食品安全事件后， 还没

有完全被国外消费者认可， 这需要本土

品牌对自己有足够的信心， 这可能会是

漫长的过程，但也是必经的一步。

从低价竞争到性价比为王

在一众出海的中国品牌中， 这几年

最成功的非手机品牌莫属， 无论是传统

手机品牌 OPPO、 vivo 还是互联网手机

代表小米、 华为， 在这轮走出去的浪潮

中， 成为了 “新国货” 的代言人。就在 11 月初 ， 两家小米授权店分

别 在 西 班 牙 马 德 里 Xanadú 和 LaVaguada 购物中心揭幕， 这意味着在多

年的卧薪尝胆之后，小米终于打入了欧

洲市场。 “还没有进入市场之前，我们就

发现西班牙有米粉群体很活跃 ，而且西

班牙的互联网渗透率很高 ，这些都很符

合小米的基因。 ”小米公司内部人士告

诉记者，小米会在西班牙建立本地办公

室 ，招 聘 本 地 员 工 ，继 续 和 当 地 米 粉 互

动，并把包括小米网在内的整套小米模

式搬到西班牙。在 此 之 前 ， 雷 军 在 乌 镇 曾 向 本 报

记 者 透 露 ， 小 米 手 机 在 印 度 的 线 上 市

场 份 额 已 经 超 过 50%， 成 为 印 度 第 一

的 手 机 品 牌 。 与 此 同 时 ， 从 今 年 2 月

开 始 ， 小 米 在 印 尼 已 经 开 始 本 地 化 生

产并开启本地招聘 ， 根据 GFK 最新数

据， 小米在印尼排名第三。在国际化道路上走得更早的华为 ，

产 品 则 已 经 进 入 了 欧 洲 、 日 本 等 发 达

国 家 和 地 区 。 更 有 意 思 的 是 ， 这 几

年 ， 华 为 的 新 品 均 选 择 在 国 外 首 发 ，第 二 站 才 在 国 内 发 布 ， 而 且 国 外 价 格

比 国 内 价 格 更 高 ， 算 是 “反 其 道 而 行

之 ”。创 维 海 外 市 场 高 级 商 务 拓 展 经 理

范岩泽告诉记者，这几年他最大的感受

是，海外消费者对中国品牌的认知在提

高 ，过 去 中 国 品 牌 给 人 的 印 象 是 “价 格

低、质量差”，但现在消费者都认为中国

的产品“性价比很高”，这为中国其他的

品牌走出去，塑造了良好的形象。

链接

ｗww．whb．ｃｎ２０17 年 12 月 23 日 星期六6 主编/朱伟 whjjb@whb.cn 经济观察

不是黑胶复兴而是黑胶变时髦了

30 年前用 CD 打败了黑胶唱片的

索尼， 现在准备重新生产黑胶唱片了。日本经济新闻报道称， 索尼计划从

明年 3 月开始在日本静冈的一座工厂生

产黑胶唱片。 索尼音乐发言人认为， 他

们作出这个决策， 是因为那些习惯使用

数字音乐的年轻人重新喜欢上了买黑胶

唱片。 “很多年轻人会买他们在流媒体

服务上听到的音乐的黑胶碟版本。”去年是日本黑胶碟销量在十年来最

好的一年， 达到了 79.9 万张 。 黑胶开

始卖得好是一个全球现象， 市场研究机

构 尼 尔 森 的 一 份 报 告 显 示 ， 2015 年 ，美国黑胶唱片的销售额达到了 4.16 亿美

元， 比 2014 年提高了 32.2 %。 国际唱

片 业 联 合 会 IFPI 的 一 份 数 据 则 显 示 ，今年第一季度， 英国黑胶唱片的销量达

到 64 万张， 比去年同期增长了 61.8 %，市场份额占到 3.9 %， 而去年同期则是

2.1 %———几乎翻了一倍。黑胶唱片出现增长的趋势， 是从十

年 前 开 始 的 。 根 据 国 际 唱 片 业 联 合 会

IFPI 的统计， 全球黑胶唱片的销售额从

2006 年 开 始 回 暖 ， 从 3400 万 美 元 猛

增到 4800 万美元。 从那之后， 黑胶唱

片就基本上以每年百分比两位数的速度

增 长 到 今 天 。 也 是 从 2007 年 开 始 ，“黑胶复兴” （Vinyl Revival） 成了一个

专门的概念和口号。那么， 最近 10 年来买黑胶唱片的，

都是什么人呢？是那些出生在 CD 和数字音乐时代

的年轻人。 在美国，24 岁以下的年轻人成

为了黑胶购买的新主力。 从全球范围看，这个趋势也是类似。根据咨询机构 “数字

市场展望 (Digital Market Outlook) 的 调

查 ，34 岁 以 下 的 黑 胶 购 买 者 占 了 总 数

的 57%。听数字音乐的门槛很低， 随便一台

能联网的电子设备就可以。 而一台黑胶

唱机通常价格更高 ， 具有 CD 没有的温

润音色。 黑胶唱盘大的包装充满复古感，这一点很吸引年轻人 。 有年轻人认为 ，黑胶唱片听完一面需要翻面， 也使人产

生 “仪式感”。在日本 ， 年轻一代流行歌手 Kyary

Pamyu Pamyu、 Perfume 都 开 始 出 黑 胶

版唱片 ， 封面看起来也更吸引年轻人 。74 岁的日本知名黑胶唱片录音师小铁彻

在 接 受 杂 志 《AERA》 采 访 时 表 示 ：“差 不 多 2 年 前 开 始 接 到 的 邀 约 就 变

多了。当下走红的流行歌手， 出黑胶碟会

卖得更好。 2015 年， 全球卖得最好的两

张黑胶专辑是阿黛尔的 《25》 和泰勒斯

威夫特的 《1989》， 全球销量分别为 11.6万和 7.4 万张。

这也是为什么索尼会回过头来对黑

胶感兴趣的主要原因。 对于索尼这样在

音乐领域的巨头， 恢复生产黑胶唱片没

有任何技术难度， 销售渠道也是现成的。只要在录制 CD 的同时 ， 再压一套黑胶

版的 ， 一张专辑可以多卖一次黑胶版 ，何乐不为？

不过， 先别忙着为 “黑胶复兴” 喝

彩。虽然市场对黑胶的需求变得 旺 盛 ，

但还是一门小生意 ， 并不是未来趋势 ，无论对于索尼还是整个音乐产业来说。

如果将视角放大到整个音乐 产 业 ，黑胶唱片所占的比例还微乎其微。 无论

黑胶怎么增长， 它还是整个音乐产业中

非常小众的复古风潮。 即便是黑胶唱片

十年内最好销量的 2015 年， 黑胶唱片所

贡献的营收占比也还不到 3%。 IFPI 最

新的 2016 年音乐产业年报显示， 全球

的实体音乐产品 （包括黑胶、 CD、 卡带

等） 整体收入降了 7.6%。 数字音乐营收

增长了 17.7%， 占整个音乐行业产值的

一 半 。 以 索 尼 音 乐 为 例 ， 索 尼 音 乐

2015 年的营收当中， 有 51.5% 的来自

流媒体。另一项研究的数据则更令人 尴 尬 ：

调查显示， 有 48%的黑胶唱片购买者表

示 ， 在 买 下 黑 胶 唱 片 后 ， 他 们 并 不 会

“真的去听黑胶”。 其中， 有 41%的人在

闲置买来的黑胶唱片的同时， 也闲置了

自己的黑胶播放机； 其余的 7% 则干脆

就没有黑胶播放机， 然而他们还是会购

买黑胶唱片。 只有余下 52%的黑胶购买

者才是既拥有播放机器、 又真的会去使

用的人。比 起 CD， 黑 胶 唱 片 的 性 价 比 非 常

低。 在美国， 阿黛尔的 《25》 售价在 20美元左右； 一张复刻的披头士黑胶专辑，大多数时候要卖 50 美元。 那么， 黑胶凭

什么能让乐迷心甘情愿掏出真金白银？一个原因是，拥有黑胶是件非常时髦

的事情，这是大多数“跟风”黑胶迷不愿说

出口的理由。在美国，连运动装、啤酒品牌

都开始推出自己的黑胶唱片，可见它在时

尚圈的影响力有多大———大多数黑胶拥

有者是这样想的， 如果凯特·温斯莱特都

在“晒”黑胶，那么在 Instagram(照片墙)放上一张黑胶唱片， 一定能收获更多的点

赞。 在这里， 黑胶其实和音乐已经没有

多大关系了。不过， 更多的情况是， 购买黑胶是

乐迷 “拥有 ” 并保存音乐的最佳途径 。虽然网络和数字音乐已经让听歌这一行

为不再依赖于实物载体， 但是只有实物

载体的 CD 或是黑胶 ， 才可以让他们感

觉 到 “真 实 地 ” 拥 有 了 音 乐———其 中 ，黑胶是实物唱片中， 最能达到这种效果

的形式。 英国广播公司最新公布的民意

调查中， 近一半的黑胶唱片购买者， 都

会先通过音乐流媒体服务试听所要购买

黑 胶 唱 片 ， 并 且 往 往 都 是 YouTube、Sound Cloud 等等免费流媒体。 所以他们

的情况大约是： 在流媒体上用免费的形

式来选择自己喜欢的音乐， 再到黑胶市

场上用大价钱来“拥有” 它。

新贸易时代的 “下一代贸易链”， 是中国企业将产品直接销售给全球终端客户 ， 从而掌握定价权 ， 实现更高业务与利润增长 ， 并通过拓展成就国际品牌。

风向

■罗杰

■本报记者 徐晶卉

上图 ： 近年来 ， 华为旗下新品均选择

在海外首发。左上图： 以 OPPO、 vivo 为代表的本土

品牌手机成为 “新国货” 的代言人。左下图 ： 借助亚马逊这一平台 ， 中国

制造商将产品直接送到美国消费者家门口。右图 ： 中国制造的扫地机器人成为海

外消费者的新宠。