1

Stappenplan voor een succesvolle data driven buyer persona

Een data driven buyer persona

maken

2 3

1. Waarom een data driven buyer persona?

2. Zoekgedrag van uw buyer persona

3. Websitegedrag van uw buyer persona

4. Wat is het social media gedrag?

5. Leadgedrag analyseren

6. Hoe gedragen uw klanten zich?

Het eindresultaat

pag. 4

pag. 6

pag. 10

pag. 12

pag. 14

pag. 16

pag. 18

INHOUDSOPGAVE

4 5

1. Waarom een data driven buyer persona?Een kwalitatief onderzoek om een buyer persona vast te stellen? Dat kan ook anders. Het is tijd om te datacrunchen. Maak met hulp van de tips in deze ePaper een data driven buyer persona.

Een kwalitatief onderzoek biedt natuurlijk ontzettend veel nieuwe inzichten over uw buyer persona, maar onderschat de kwantitatieve data niet. Veel informatie over uw buyer zit verscholen in online data die gewoon voorhanden is. Immers: 70% van de buying journey start online en is afgelegd voor een klant in aanraking komt met sales. Hoe ziet die reis van uw buyer persona eruit? En wat zegt dit over de buyer persona? Tijd om het online gedrag van uw (potentiële) klant in kaart te brengen.

Goede buyer personas vertellen een verhaal over je doelgroep. Een verhaal dat gebaseerd is op data en feiten, niet op aannames. Vul je kwalitatieve onderzoek dus ook

altijd aan met kwantitatieve analyses om de data te valideren en tot nieuwe inzichten te komen. Zo kun je de klant écht

centraal zetten. Lisanne Barnaart

Content Marketeer bij Graydon

6 7

2. Zoekgedrag van uw buyer personaAls u weet welke zoektermen vaak voorkomen, weet u wat uw buyer persona bezighoudt en met welke vragen hij zit. Waardevolle kennis dus. Maar hoe achterhaalt u waar uw buyer persona op zoekt? Een beknopt stappenplan op de volgende pagina’s.

We beschikken over meer data, snellere machines en nieuwe algoritmes. Op het moment dat ik meer data krijg, wil dat echter niet zeggen dat ik meer kennis

krijg. Het gaat erom dat ik de vertaalslag maak naar wat ik morgen wil bereiken.

Michiel van MensMarketing Intelligence Consultant

8 9

STAP 1. HOUD EEN BRAINSTORM

Houd een brainstorm met marketing, sales en service: welke vragen hebben uw buyers? Welke zoektermen passen daarbij? Zet de buyer persona centraal en schrijf alle relevante thema’s en woorden op.

Marketing Director

Meer leads

Behoeften

Doelgroep

Concurrentie

Innovatie Communicatie

Aansturen

Conversie

Waardevolle klanten

Leadanalyse

MQLSQL

CRM

Marktontwikkeling volgen

Marktonderzoek

Marketingstrategie

Marketingplan

BudgetOnline

Offline

STAP 2. KIJK BIJ DE CONCURRENT

STAP 3. ONDERZOEK HET ZOEKVOLUME

Waar schrijven uw concurrenten over? Gebruiken zij in hun communicatie andere keywords dan u? Vul uw lijst uit stap 1 aan met deze relevante zoekwoorden.

Zet alle belangrijke thema’s in Excel en ga na wat het zoekvolume is van de verzamelde keywords. U kunt dit onderzoeken met gratis tools als Google Keyword Tool, Soovle en Google Trends. Zo weet u welke zoektermen vaak gebruikt worden om relevante informatie te zoeken.

10 11

Log in op Google Analytics en ga op onderzoek uit:

Het nadeel van de data in Google Analytics is dat u wel kwantitatieve gegevens krijgt over bezoekers, maar niet weet wie zij zijn. Gelukkig zijn er verschillende tools op de markt die het IP-adres van uw bezoeker kunnen koppelen aan een database, zodat u dit wel inzichtelijk krijgt.

• Op welke pagina’s komt het meeste verkeer binnen? • Via welke kanalen komen de meeste bezoekers binnen? • Welke devices gebruiken zij? • Welke prijzen bekijken zij het vaakst?• Welke productpagina’s worden het meeste bekeken en waar zit de hoogte bounce rate?

Ga op onderzoek uit3. Websitegedrag van uw buyer personaDoor uw keyword research weet u al aardig wat uw buyer beweegt en waar hij op zoekt. Toch is er online nog meer te vinden over uw buyer persona. Google Analytics biedt daar een goede mogelijkheid voor.

STAP 1. WAT IS HET GEDRAG?

STAP 2. WIE IS HET?

12 13

SOCIAL DATA

Bij Facebook kunt u een analyse van uw bezoekers en hun klikgedrag maken.

Met Lead Accelerator van LinkedIn brengt u in kaart welke beroepsprofielen uw website bezoeken.

En ook Twitter biedt de mogelijkheid analyses op profielniveau te maken.

Zo krijgt u nog meer nieuwe

inzichten over uw buyer persona.

4. Wat is het social media gedrag? Een andere bron van informatie voor uw data driven buyer persona is social media. Wat is trending? Welke onderwerpen krijgen veel likes? Wie liked deze berichten, wat houdt uw buyers bezig en over welke onderwerpen posten ze zelf berichten? Ook hiervoor zijn handige tools beschikbaar.

14 15

LEADDATAEen e-mailprogramma of Marketing Automation vormen daarbij al een bron van informatie. Hiermee kunt u bijvoorbeeld achterhalen:

• Welke mails veel worden geopend en of deze gemeenschappelijke thema’s hebben • Welke leads het snelst converteren van MQL naar SQL• Welke verschillen er zijn in de lengte van het proces of de mate van interactie per

functie of bedrijfstype

5. Leadgedrag analyseren U zendt ongetwijfeld regelmatig (online) boodschappen naar uw buyer persona. En het is zeer waarschijnlijk dat u bijhoudt hoe die informatie wordt ontvangen. Waar zijn ze gevoelig voor? En wat werkt niet bij welke doelgroep?

16 17

KLANTDATA

Neem uw klantdata eens onder de loep. Wat u precies ontdekt, hangt af van hoe goed uw CRM is ingericht en wordt bijgehouden. Maar onderzoek bijvoorbeeld eens:

• Uit welke branches komen de meeste klanten?• Welke omvang hebben deze bedrijven?• Welke producten nemen bepaalde typen bedrijven af? • Is daar een patroon in te herkennen?• Hoe vaak nemen bedrijven gemiddeld bij u af?• Wat is de gemiddelde orderwaarde?• Hoelang is het salestraject van eerste contactmoment tot deal?• Hoe vaak zijn er klachten?• Waar gaan deze klachten over?• Om welke redenen zeggen bedrijven het contract met u op?

6. Hoe gedragen uw klanten zich?Ook intern beschikt u over veel data van klanten waarmee u het profiel van uw data driven buyer persona kunt verrijken.

18 19

Het eindresultaat Alle informatie van de vorige stappen verzameld? Dan heeft u voldoende informatie om een data driven profiel te maken.

Data DrivenBuyer Persona

PERSONALIA Marketing Bob

FUNCTIE

Marketing Manager

OPLEIDING NIMA B

SECTOR B2B, Retail

Zoekwoorden:

Social media:

Leaddata:

Klantdata:

databasemarketing, tips databasemarketing, meer leads, data inkopen, beste database,

voordelen data inkopen, data analyseren, prospectbestanden, databasetools,

- Facebook vooral doordeweeks tussen 12.00 en 21.00 actief, liket wekelijks 1 a 2

berichten met praktische info rondom databasemarketing

- Lid van Linkedingroepen: Inbound Marketers

– For Marketing Professionals, Content Marketing Institute,

Sales & Marketing Professionals Netherlands

Awareness topics: tips databasemarketing verbeteren

Consideration topics: hoe databaseanalyse maken

Close: tool databasemarketing verbeteren

Gemiddelde orderwaarde: 20.000 euro

Frequentie in afname: contractverlenging eens per jaar

Buyer journey duur: 6 maanden

Nog een stap verder gaat u door de data uit het profiel te verwerken in de buyer journey. Daardoor weet u precies wie u wanneer goed bereikt. Bij het inpassen van de zoek- en leaddata in de buyer journey komt een stukje inzicht en logisch verstand kijken. Ga er eventueel nog eens met uw team (uit stap 1) voor zitten en kijk of het profiel – voor nu – compleet is en of alle data goed zijn ingedeeld in de verschillende fasen van de buyer journey.

STRANGER

LEAD

ADVOCATE

VISITOR

CUSTOMER

• tips voor databasemarketing

• meer leads vergaren

• beste database• vergelijk x met y• hoe databaseanalyse

maken

• prospectbestanden• databasetools• data inkopen• voordelen data inkopen• tips databasemarketing

verbeteren

• databaseanalyse maken• tips database verrijken• tool databasemarketing

verbeteren

20

Gelukt?Dan kunt u uw campagnes

optimaliseren, zodat ze beter aansluiten op uw data driven buyer

persona.