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提高汽车行业
数字营销的投资回报率
如今，消费者对产品的关注范围已日渐收窄，而预期却在不断提高。这种由技术所推动的变革使得消费者希望，能直接获得自己感兴趣的信息和内容。他们不再愿意花时间去搜寻有关待购产品和服务的资料。这一现象在汽车行业表现得越来越明显，同时也展现出了一个满足这些需求的良机。然而，目前这一新趋势所蕴含的巨大潜力尚未得到业界的充分挖掘。
对于成功推动数字营销而言，一项关键的差异化因素在于，有意为顾客提供与品牌有所关联的、定制化的在线体验。目前埃森哲正在与众多全球《财富》500强企业合作，提供这种定制化服务——其中也包括不少汽车制造商。我们根据经验发现，消费者往往会对更为迎合自身生活方式和个人喜好的宣传内容，做出更加积极的响应。数字营销的作用就是，从与消费者首次接触到交易结束，有意建立并维持这种品牌意识。
如今领先的数字营销商正越来越熟练地使用数学运算来预测在线访客所关注的信息。它们纷纷采取具体措施，推出以用户为中心的内容。能够利用数据和分析工具获得洞察的网站，能为客户带来更加个性化的体验，更容易达成最终销售。事实上，这一策略的根本点就是设法对消费者的兴趣做出预测，据此设计出有针对性的内容牢牢吸引住消费者。
数字营销的最大许诺就是它能够大规模、低成本地提供个性化内容。凡是能够成功做到这一点的营销商，都将获得丰厚回报。而那些继续提供“标准化”常规服务内容的营销商，则面临着在它们的信息产生作用之前就已失去消费者的风险。
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为一领先的汽车制造商大规模实施数字战略
埃森哲曾与一家大型汽车制造商合作，共同应对该企业所面临的挑战——提高在成熟市场中的渗透率，同时获得其他市场上的营销份额。为了强化品牌、增加销量，双方意识到必须成为数字营销的领军者。为了同时兼顾两个市场，并且不牺牲任一市场的效率，埃森哲互动数字服务帮助客户制定了数字营销战略，旨在以低成本方式通过所有渠道、细分市场和地域提供有针对性的客户体验。
结果：仅在埃森哲建议的强化策略实施四周后，客户就在几个关键绩效领域出现了变化，并开始取得显著成果，包括：
•连续点击量增加了 30% 以上，引导消费者进入更详细的产品介绍网页。
•产品价格与详情介绍之间的转换提高了 250%，使客户体验过程更加顺畅。
•有关配件内容的浏览增加了 150% 以上，成为重要的价值驱动因素。
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为了进一步说明这一跨渠道影响途径，我们假定市场上有一位客户准备购买一辆新车。
车女士是一位年轻、成功的已婚专业人士，她非常喜欢去海边度假，而且已经怀孕，孩子很快就要出生。车女士利用数字媒体的方法代表了她这一代人的特点。她在搜索目标结果的时候有着很高的期望。
她习惯于直接去网站寻找自己感兴趣的内容。当她在网上搜索汽车信息、浏览不同制造商的网站时，如果信息相关性不大，她很快就变得不耐烦而不看了。
我喜欢那种颜色
和那种装饰。
留给婴儿的空间
很大哦
比其他选择更
物有所值！
安全性能更好。
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设想在“最先进”汽车制造商的数字网站上，她将获得怎样的体验：
在进入主界面后，会出现一个为她定制的菜单。作为首次访客，她会看到不同的“引导”内容，而在随后再次访问时，网站就会根据前面的浏览情况直接进入她更为关心的内容。营销内容是按照她的兴趣提供的，比如说有和她职业相关的信息，带有美丽海滩介绍的边栏，以及针对未来母亲的种种提示。
在她了解产品的过程中，更多为其定制的信息将以专业方式呈现在她面前。当她停留在该网站上时，会不断收到促使交易达成的信息。特别针对她的宣传内容将一直出现在网站上（如“卓越的租赁服务会让您和您初生的宝宝出行更加安全”），同时也有一些旨在吸引她的促销搭售广告（如某海边休闲胜地的各种优惠活动），同时还有跟她情况类似人士讲述的个人体验（比如，刚刚生了宝宝的妈妈，或是一些事业家庭两不误的职场专业人士）。此外，所提供的每一款车型都有 360 度全方位的直观效果图，并配有颜色和性能介绍，以及与同类型产品的对比。她可以非常方便且直观地与经销商交流、预约、了解库存情况，甚至还可以讨价还价、办理购车贷款、办理购车手续，甚至要求送车到家。
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R 因素引擎
卓越绩效企业提高数字营销投资回报率的方法是，使用网络分析工具进行客户细分，了解他们的行为，预测他们的需求并提供相应的产品和促销策略。我们知道，高效数字营销的关键就是在所有渠道、细分市场和地域，向客户提供大量的针对性信息。
埃森哲在该领域的独特优势是，能够创建从引导接触到购买，再到建立持续的客户关系和留住客户的整条数字化价值链。为了以较少成本实现这一点，需要对该过程进行持续的实时监测，以便快速响应不断变化的消费者兴趣和预期。我们将这一向消费者提供大量针对性信息的能力称为“R 因素”（R 代表Relevance，即相关性）。
很多新媒体已纷纷采用了这一方法建立自己的网络经营模式，特别专注于内容的相关性。淘宝、eBay 会将符合客户之前购买记录或搜索特征的新产品自动推送给客户。谷歌的质量评分法则可以计算相关性，并直接同广告商为每条广告支付的费用挂钩。
不过对很多汽车企业而言，这种意图营销方式很大程度上尚未得以充分利用。有关客户的数字数据比较分散，无法轻易获取，从而阻碍了对客户的深入了解。该行业的数字手段往往只抓住了客户的一般性特征，而分析工具也只能提出一些静态指标，没有形成预测性信息。
鉴于预计未来人们购买汽车的方式会发生变化，这种静态方法只会被更多证明是负累。人们掌握的充足信息已大大缩短了购车时间，销售机会窗口已变得越来越窄，而次优营销的误差范围也在不断减小。
最先进的数字营销就是在多个渠道，在最具影响力的时间点，将最具针对性的内容传递给最有潜力的客户。拥有 R 因素的汽车企业相信，一旦像车女士这样的潜在客户登陆公司网站，她必会看到自己想要的内容。埃森哲的经验可极大地帮助数字营销商把车女士从潜在客户变成真正买家。
89% 的客户通过数字渠道建立
品牌认知。
72% 的客户选择汽车品牌时看
重网络口碑。
62%的客户经常浏览客户评论，
这影响其购车决定。
44% 的客户在去经销商处前已
经做出了购买决定。
来源：Webchutrey 汽车调查，2010 年；
JD Power 在线购车调查。
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有必要了解退休人员的潜在兴趣
人口老龄化也为汽车企业带来了一个重要市场，不仅因其数量巨大，还因在发达地区和部分发展中市场，他们也非常富有。灵活的数字营销需要将这些“退休人员”进行分层，因为仅有年龄和地理位置并不能反映出他们的全面信息。这些人的生活方式可能多种多样、不一而足。因此，要想利用数字媒体向他们推销产品和服务，就需要在向他们提供量身定制信息时考虑到一些特殊因素，比如，他们喜欢的运动或娱乐活动，对历史或怀旧主题是否更有兴趣，或者他们是喜欢待在家里还是喜欢在外旅行，等等。
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在数字营销中加强针对性的成功三要素
三大原则推动数字营销取得成功。
原则 1：事先弄清客户的需求是什么有效的“意图营销”是指将数
字信息同客户购买理由对应起来，这需要识别每一个体的动机和实际状况。通过数据收集，如客户搜索网站的路径、做出响应的接触点、以及对品牌的熟悉程度等，我们可以实现这一方法。
整个过程以数据收集开始，然后生成预测性结果。将与预测结果相关的内容放置到网上，当合适的触发条件出现时，这些信息便会立即出现。
在全球竞争态势下，不同的文化预期已成为区别客户的另一关键要素。比如，在美国，拥有车辆的时间在逐渐延长，因此有关车辆耐
久性的信息可能会非常有用；在中国，大多数客户都是首次购车，他们用现金付款而不是贷款；在欧洲，政府出台了激励政策，鼓励人们购买小型、节能型汽车。同样，要想使信息具有针对性，针对不同地域市场的网站必须体现与当地文化因素相一致的内容。
原则 2：动态的定制化体验为了实现最佳成果，每个访客
的信息都通过技术都被设计成一个“访客特性点为中心、数据优先”的模式，与“网页为中心、创意优先”的传统网站形成鲜明对比。在动态网站上，网页内容不是静态的，而是动态变化的，为不同的访客提供不同的体验。
例如，两位访客访问一家车商网站。其中一位是首次访问，用的是关键词搜索；另一位则是第三次访问，马上就要下单购买了。动态的网站就会为他们提供不同内容的
网页，根据各自注册时的信息为他们提供针对性的内容。
动态网站需要持续输入分析数据，衡量内容有效性并反馈，以此循环不断进行升级和更新。内容一般由灵活的拼接板块（图像画面、文字、重点介绍、促销信息、其他网站链接）构成，并且需与客户的信息和访问记录相吻合。
由于迅速采用了“搜索和点击流”技术以及第三方数据提供商，意图数据可以随时获得。此外，还可以询问访客有关下一辆车的购买
需求，从而有助我们为其提供个性化的信息内容。这种动态方法可以过滤掉“平淡无用”的内容，使网站提供更具针对性的信息。这种网上体验有助全方位接触客户，利用电子邮箱和联络信息进一步交流，包括电话营销。此外，客户的反馈将自动返回到系统中，以便完善用户信息，丰富其以后的体验。
原则 3：“社交智能”社交内容和在线内容所关注的
群体范围越小，建立并影响受众群就越有效。
以本田为例，它在推特上跟帖的数量名列美国五大车商榜首。究其原因何在？原来几乎所有的跟帖都和汽车相关，而排名其后的其他四大车企在推特上讨论更多的是一些泛泛的话题，比如运动、技术和娱乐，等等。3
但凡在数字营销方面做得取得成功的车企无一不注重相关性。菲亚特公司曾邀请消费者为其新车型500 提供设计思路，丰田公司允许用户使用第三方评估标准对其车型同竞争对手产品相比较，雷诺公司则专门建立了一个一级方程式网站，可以与其赛车选手直接进行在线交流。
事实上，上述是参与在线论坛和消费者可以直接参与的所有形式。
我们的经验教训是：仅仅参与社交和在线媒体并不能自动提升营销效力，只有在合适的时间、以恰当的形式把内容传达给合适的受众，方能产生一定效果。内容越具个性化，投资回报率就越高。要想实现这一目标，就需要采用不同的策略方法，比如网络视频、弹出广告、公告和发帖等，这些均可以通过智能手机链接到相关产品网站。
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图 1：相关性的影响——以搜索引擎优化（SEO）为例
何为搜索中的相关性每个企业都声称自己在进行搜索营销，但大多成效不大。
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大多数企业 访客的情况 建立相关性的能力 结果
有关访客的信息…… ……因此，大规模生成并提供相关性体验的能力有限。
……还是统一标准？……
零散 弱小
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世界级企业
访客的情况 建立相关性的能力 结果
有关访客的信息 ... ……因此，有能力生成和提供定制化且极具针对性的体验。
……为数百万不同用户设计数百万条相关路径
丰富
•工作 / 生活•地理位置 / 邮编•价格细分•所在市场•购买倾向•一周中的某一天•一天中的某个时间•定位•广告渠道•性别•年龄
强大
来源：© 2011 年埃森哲版权所有。8
汽车制造商认识到搜索媒体能显著提高投资回报率
埃森哲互动数字营销服务与其技术联盟伙伴Adchemy 合作开发出了一个突破性解决方案，有助将大量消费者数据转化为某一细分市场的精确营销信息。工作团队曾帮助某汽车制造商创建了综合性意图营销计划，显著提高了转换效率，同时降低了客户获取成本。
结果：
大幅降低了客户获取成本。
客户搜索营销产生的潜在销售机会增加了一倍，每个潜在销售机会平均成本降低了 60% 以上，转换效率提高了 35% 以上。
通过提供大规模、灵活且优化的解决方案，为客户提供更加清晰、更加相关的品牌体验。该解决方案可以对成千上万的消费者独特体验进行有效管理（在该项目实施前，客户只能管理六个客户体验）。
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未来之路
数字营销正在步入下一阶段，综合了网络分析工具和内容灵活性的动态网站将助力“最先进”数字营销商对信息进行微调、增加交易可能性、提高投资回报率。
虽然汽车制造商热衷于数字营销，但在利用网络分析工具定制网络和社交媒体内容方面，该行业仍有很大一段距离。
为了更好的跑马圈地，企业应当设法将所有成功的数字营销活动纳入到一个部门中，集营销、IT 和业务功能于一身的首席客户体验官负责该部门的运作。
数字营销技术仍将不断发展，提供定制化内容，强化品牌体验，提高客户保有率，从而推动实现较高投资回报率。
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如您想了解更多信息，请联系：Ben Wang
Christoph Loeffler
Anant Kamat
Jason Coffman
Marc Mechai
Ali Soualah
参考资料：1 如想了解更多有关埃森哲调
查研究中所展示的消费者更换品牌和提供商的内容，请查阅“数字时代的‘约会’现实”（The New
Realities of‘Dating’in the Digital
Age），埃森哲，2012 年。
2 如想了解更多有关规模化地实现相关性，请查阅《获得关联性因素》（Got the R Factor?）http://www.accenture.com/cn-zh/Pages/
insight-got-the-r-factor-summary.aspx ，埃森哲，2012 年。
3 http://visibli.com/reports/automakers
埃森哲互动营销服务埃森哲互动营销服务团队拥有
1,500 名专业人士，帮助全球领先品牌在多渠道客户体验方面推动卓越营销绩效。埃森哲超过 259,000 名员工正在为 120 多个国家的客户提供服务，充分利用我们自身的全面能力，埃森哲互动营销提供整合的、行业驱动的营销解决方案和服务，服务范围涵盖咨询、技术和外包，由数据分析提供支持。
关于埃森哲 埃森哲是全球领先的管理咨询、
信息技术及外包服务机构。凭借在各个行业领域积累的丰富经验、广泛能力以及对全球最成功企业的深入研究，埃森哲与客户携手合作，帮助其成为卓越绩效的企业和政府。作为《财富》全球 500强企业之一，埃森哲全球员工逾 259,000 名，为遍布120多个国家的客户提供服务。截至 2012 年 8 月 31 日结束的财政年度，公司净收入达 279 亿美元。
埃森哲在大中华地区开展业务逾 20 年，目前拥有一支约 8,400 人的员工队伍，分布在北京、上海、大连、成都、广州、香港和台北。作为绩效提升专家，埃森哲始终专注于本土市场的实践与成功，致力实现超凡的客户价值与成果。埃森哲帮助客户确定战略、优化流程、集成系统、引进创新、提高整体竞争优势，从而成就卓越绩效。
详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 www.accenture.com 以及埃森哲大中华区主页 www.accenture.cn 。
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