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零售管理

• 胡育嘉老師

第一節第一節第一節第一節零售業態發展零售業態發展零售業態發展零售業態發展

一一一一、、、、零售業的意義零售業的意義零售業的意義零售業的意義

零售(retailing)係指足以增加產品及服務附加價值

的商業活動，並引導產品或服務售予消費者，以供

其個人、家庭或組織消費之用。亦即不論由生產者、

批發商、零售商以何種方式，並從何處銷售產品或批發商、零售商以何種方式，並從何處銷售產品或

服務給最終消費者，均屬零售的範圍。


流通(distribution)是指將產品從製造者（生產者）

移轉至使用者（消費者）的過程，亦即指如何將產

品在適當的時機，於適當的場合，利用適當的方法，

以合理的價格，順暢地移轉至消費者手中。大多數

製造商皆透過行銷中間機構將其產品移轉到消費者，製造商皆透過行銷中間機構將其產品移轉到消費者，

這些行銷中間機構即組成行銷通路 (marketing

channel)或配銷通路(distribution channel)。

第一節第一節第一節第一節、、、、零售商的類型零售商的類型零售商的類型零售商的類型

二二二二、、、、零售商的類型零售商的類型零售商的類型零售商的類型

1.依賣場規模區分

(1)大型商店：百貨公司、量販店等。

(2)中型商店：超級市場、大型專賣店等。

(3)小型商店：便利商店、小型專賣店等。(3)小型商店：便利商店、小型專賣店等。

2.依服務方式區分

(1)自助式：量販店、自動販賣機等。

(2)簡易服務：超級市場、量販店的生鮮部門。

(3)專業服務：專賣店、百貨公司的專櫃等。


3.依銷售內容區分

(1)服務零售商：美容業、理髮業、個人理財顧

問公司、室內設計等。

(2)商品零售商：百貨公司、超級市場等。

4.依有無店面區分4.依有無店面區分

(1) 有店面：百貨公司、量販店、超級市場、便利

商店、專賣店等。

(2) 無店面：郵購、直銷、自動販賣機、電視購物

、網路商店等。

第一節第一節第一節第一節零售業態發展零售業態發展零售業態發展零售業態發展5.依所有權區分(1)獨立商店：以單獨的店舖經營，可再細分成公司組織型態及個人商店二種。

(2)連鎖店：擁有一總公司及多家連鎖店舖，通常經營型態可分為直營連鎖、委託加盟連鎖、特許加盟連鎖及自願加盟連鎖等。

(3)專櫃：由大型零售商出租店面給其他零售商經營，藉此多(3)專櫃：由大型零售商出租店面給其他零售商經營，藉此多樣化銷售方式，達到吸引各層面顧客的效果，如百貨公司內的專櫃。

(4)消費合作社：由消費者共同出資組成，主要透過經營生活用品，提供社員自身服務的合作組織。

(5)政府零售據點：所有權歸屬於政府或公營企業。(6)直行銷體系：由某一通路成員協調或管理行銷通路活動，使通路運作達到經濟規模，並滿足目標顧客的需求。


6.依產品線分類

(1)深的產品線：專賣店。

(2)廣的產品線：便利商店、超級市場、量販店、

百貨公司等。

7.依經營型態分類7.依經營型態分類

(1)業種：依販售的商品進行分類，如販賣機車稱

為機車行、販賣衣服稱之為服飾店。

(2)業態：依商品販售的經營方式分類，如專賣店

、百貨公司、超級市場、便利商店、量販店、

購物中心等。


三三三三、、、、業種與業態業種與業態業種與業態業種與業態

商店依所銷售的商品分類稱為業種（ type of

business），意即以所販賣的商品種類區分，一般

是以主力商品作為業種的名稱。業種涉及的範圍包

括食、衣、住、行、育、樂等商品與服務，例如，括食、衣、住、行、育、樂等商品與服務，例如，

餐飲業、服飾業、皮鞋業、運動用品業、鐘錶眼鏡

業、飯店業、租車業、書局文具業、娛樂事業等。


業態是以商店所經營的型態加以區別，而不以交

易商品的特性作為區隔標準，故針對顧客需求，強

調以「如何販賣？」為主要訴求，打造具有行銷導

向觀念的商店。

第二節第二節第二節第二節零售業的功能與角色零售業的功能與角色零售業的功能與角色零售業的功能與角色

第二節第二節第二節第二節零售業的功能與角色零售業的功能與角色零售業的功能與角色零售業的功能與角色

綜上所述，零售商在適當時機、適當場合、利用

適當的方法，並以合理的價格、合適的數量為消費

者提供服務之功能，因此，在行銷通路中扮演的功

能如下：

1.數量由大化小1.數量由大化小

2.儲存產品因應需求

3.提供多樣化的產品

4銷售產品與服務

5.提供購物的場所

6.增加產品附加價值

7.資訊蒐集與回饋

第三節第三節第三節第三節零售商的行銷策略零售商的行銷策略零售商的行銷策略零售商的行銷策略

目標市場決策是行銷策略的重要組成要素，以尋

找願意購買本公司產品或服務的顧客，作為該決策

的根本之道。


市場區隔是指將消費者區分成具有不同需求、特徵或行為群體的過程，所謂一個區隔市場是由一群對某一組既定的行銷刺激產生相似反應的消費者所組成。


商店定位是指在有效且能掌握的商圈內，針對消

費者的需求及消費型態，提供合適的商品類別和屬

性，以期在消費者心目中建立鮮明的印象地位。


產品定位主要內涵包括產品屬性、產品利益、使

用時機、使用對象、品類特性等，作為向消費者訴

求產品獨特性、利益價值的手段，期使企業所擁有

的產品能在目標市場的眾多競爭對手中脫穎而出。


產品組合是指零售商店根據產品的分類、色彩、

款式、型號、價格等因素，加以分配可運用的商品。

服務組合是指零售商提供消費者改善商品組合和

方便購買的所有非商品項目，即為顧客提供的服務

專案之組合方式。專案之組合方式。


四四四四、、、、價格決策價格決策價格決策價格決策

價格是指消費者購買產品或服務所必須支付的代

價，其相關的決策包括訂價、價格的調整（折扣、

折讓、差別取價）、付款期間、信用條件等。零售

商的價格政策是一項主要的定位因素，必須配合目商的價格政策是一項主要的定位因素，必須配合目

標市場、競爭者、商品、服務組合。實際上，大多

數的零售商不是尋求高利潤、低銷售量（多數為專

賣店），就是低利潤但銷售量大（即薄利多銷，如

量販店、折扣商店）的價格決策。


五五五五、、、、推廣決策推廣決策推廣決策推廣決策

零售商運用各種推廣工具，包括廣告、人員銷售、

促銷、公共報導、直銷等途徑接觸消費者，以達成

行銷目標。所謂廣告係指利用電視、廣播、影片、

幻燈片、報紙、雜誌、傳單、海報、招牌、牌坊、幻燈片、報紙、雜誌、傳單、海報、招牌、牌坊、

電腦、電話傳真、電子視訊、電子語音或其他方法，

使不特定多數人知悉其宣傳內容。


六六六六、、、、地點決策地點決策地點決策地點決策

誠如學者所言，零售商成功的三大要素：地點、

地點、地點。事實上，對零售商而言，選擇適當的

零售地點以接近目標市場是極為重要的決策。雖然

大部分零售業者選擇店址時，偏愛位於人潮聚集、大部分零售業者選擇店址時，偏愛位於人潮聚集、

交通方便、座落位置良好的店面，但在零售業態、

產品特性、訴求客層、市場覆蓋、財務資源等方面

的考慮下，不同的零售業者對店面或賣場的需求不

盡相同。

第四節第四節第四節第四節零售業態發展理論零售業態發展理論零售業態發展理論零售業態發展理論

就各種服務產業中，無論以僱用人數或產值GNP

的比重觀之，零售業在服務業中占有一席之地，進

一步從學術角度來看，零售業可能是唯一擁有專屬

理論的產業。以下依據零售演變的歷史過程，提出

零售生命週期理論、零售手風琴理論、零售之輪理零售生命週期理論、零售手風琴理論、零售之輪理

論及辯證程序理論。


零售手風琴理論認為零售業態商品種類的發展由

綜合化至專業化，再歷經綜合化之迴圈反複的過程，

每次迴圈並非過去的重複，而是重新賦予新的內涵，

從而創造不同的零售業態。


三三三三、、、、零售之輪理論零售之輪理論零售之輪理論零售之輪理論

零售之輪理論（the wheel of retailing theory）

認為零售業態變革有如車輪般不停地運轉替換。新的零

售商以低成本、低毛利、低價格或簡陋的服務進入市場，

在贏得消費者的接受與喜愛後，引起他人效仿，激烈的在贏得消費者的接受與喜愛後，引起他人效仿，激烈的

競爭結果，促使其不得不採取價格以外的競爭策略，諸

如增加服務、改善店內環境，則勢必增加費用支出，而

轉化為高費用、高價格、高毛利的傳統零售組織。同時，

激發創新者以低成本、低毛利、低價格為訴求的零售業

態問世，接著，新業態亦以同樣的模式發展，重新牽動

輪子轉動。


四四四四、、、、辯證程序理論辯證程序理論辯證程序理論辯證程序理論

辯證程序理論（the dialectic process theory）

認為既存業態（正）會產生另一相對市場定位的業

態（反），兩者相互競爭並進行彼此調適，吸收競

爭者優勢，而形成另一業態（合）。此一新業爭者優勢，而形成另一業態（合）。此一新業

態（合）轉為既存業態（正），再持續進行零售

業態演進，如圖1-7所示，即是百貨公司、折扣商

店與折扣百貨業三種不同業態相互辯證（正、反、

合）的關係10。

第五節第五節第五節第五節台灣零售業的發展台灣零售業的發展台灣零售業的發展台灣零售業的發展

1 9 5 0 年代的台灣步入經濟發展期，以農業

發展、勞力密集的產業為主，零售業開始萌芽。

1960年代，開始引進外資及技術，極力發展輕工業，

出口帶動生產，零售業以傳統市場、雜貨店、五金

行、服飾店為主。實際上，該階段仍屬貧乏階段，行、服飾店為主。實際上，該階段仍屬貧乏階段，

市場供給貧乏，廠商以大量少樣的供給方式即能滿

足消費者的需求，由生產者主導市場，屬零售業初

創期，參見表1-1。


一一一一、、、、1970年代年代年代年代

到了1970年代，台灣開始發展重工業，產品大量

出口，服務業起步，國民所得遽增，消費型態隨之

改變。此時期屬銷售導向時期，消費者要求多元化

的商品品項，開始重視高品質商品。1976年國民平的商品品項，開始重視高品質商品。1976年國民平

均所得突破1,000美元後，開始步入行銷導向，消

費需求購物便利，並採取自助式挑選商品，百貨公

司、超級市場蓬勃發展，屬零售業成長期。


二二二二、、、、1980年代年代年代年代

1980年起，台灣高科技與金融產業大幅成長，進

入經濟成長高峰期，但市場需求逐漸飽和，消費者

開始要求品質、重視功能，引發生產者進行商品分

類與市場區隔，以因應顧客的選擇性消費。申言之，類與市場區隔，以因應顧客的選擇性消費。申言之，

此時期由零售商主導市場，並進入專門化發展的階

段，同時業態多樣並存，精品專賣店、大型連鎖超

市、連鎖便利商店、外食連鎖店蓬勃發展，為零售

業的整合期。


三三三三、、、、1990年代年代年代年代

1 9 9 0 年代以降，外資撤退，台商出走，零售

業已達到純熟發展的階段。面臨市場供給過剩，顧

客開始強調自我、個性與流行的消費趨勢，由消費

者逐漸主導市場走向，使零售業態分化發展，激發者逐漸主導市場走向，使零售業態分化發展，激發

量販店、複合店、單品店、大型專賣店、生活題材

館、無店舖銷售、產地直銷、購物中心及家庭用品

中心等各種業態興起，為零售業的轉型期。


四四四四、、、、2000年代年代年代年代

到2000年代，台灣產業競爭白熱化，加上失業率

攀升、個人實質所得減少，使零售業面臨空前的挑

戰。購物中心開始蓬勃發展，國際零售業界知名企

業紛紛入台，設立據點、入股、合夥及策略聯盟，業紛紛入台，設立據點、入股、合夥及策略聯盟，

虛擬與實體通路聯合進擊，建構全新的商業模式，

甚至攜手進軍大陸市場，為零售業的挑戰期。

第六節第六節第六節第六節零售業的挑戰與機會零售業的挑戰與機會零售業的挑戰與機會零售業的挑戰與機會

一一一一、、、、人才培育人才培育人才培育人才培育

台灣零售業未來將朝向通路經營規模大型化、連

鎖化、國際化及電子商務等方面發展。為因應此一

情勢，最主要的人才培育問題勢必要優先解決，以

利整體產業經營管理技術之提升。利整體產業經營管理技術之提升。


二二二二、、、、政府法規與輔導政府法規與輔導政府法規與輔導政府法規與輔導

國內許多政府主管機關及部門對商業行為均訂有

或多或少的規定，諸如公平交易委員會、消費者保

護委員會、經濟部中央標準局等主要功能乃在於管

理企業行銷的活動，而行政院勞委會負責勞工僱用、理企業行銷的活動，而行政院勞委會負責勞工僱用、

工業安全衛生、外勞引進管理，其他尚有各類機構

負責管理能源與環境、安全與健康、課稅措施等。

第六節第六節第六節第六節零售業的挑戰與機會零售業的挑戰與機會零售業的挑戰與機會零售業的挑戰與機會實務上，身為零售管理幹部或門市服務人員都應

熟悉有關商品標示、賣場消防安全、消費者申訴、

銷售管理、人力資源管理、連鎖與加盟管理等法令

及規章，主要包括《商品標示法》、《消防法》、

《公平交易法》、《消費者保護法》、《勞動基準《公平交易法》、《消費者保護法》、《勞動基準

法》、《勞工保險條例》、《勞工退休金條例》、

《商標法》、《著作權法》及《營業秘密法》等及

其施行細則。由於國內經濟發展迅速，上述相關流

通管理法規及行政措施亦都適時地調整。因此，零

售業者如何在合法範圍內拓展業務，並避免在引導

公司發展與獲利目標下觸犯現行法律，均須極大的

智慧與耐心。


三三三三、、、、資訊系統整合資訊系統整合資訊系統整合資訊系統整合

零售業為能在全球競爭中拔得頭籌，光憑藉內

部使用企業資源規劃（ Enterprise Resource

Planning, ERP）系統已顯然不足，須進一步配合

產業鏈協同合作廠商環環相扣的資訊及通訊網路系產業鏈協同合作廠商環環相扣的資訊及通訊網路系

統，包括供應鏈管理、產品生命週期管理、行動化

解決方案、顧客關係管理、商業智慧、平衡計分卡、

資訊安全系統、線上學習等解決方案。


但是流通業所牽涉到的企業不僅家數多，其e化

參差不齊，作業系統迥異，加上商品辨識及管理採

用非原印統一條碼，而是自行編訂的條碼系統，在

在都是零售業者建置及整合ｅ化系統的大難題；此

外，少量多樣的商品需求更使資訊系統建置及維護外，少量多樣的商品需求更使資訊系統建置及維護

雪上加霜。易言之，供應鏈如何協商研訂水平整合

的統一平台及標準，以及如何兼顧垂直介面的連貫，

勢必為零售業現代化的重要課題。


四四四四、、、、兩岸流通業競合兩岸流通業競合兩岸流通業競合兩岸流通業競合

2002年中國加入WTO以來，逐步開放零售、批發

與物流通路，市場經濟持續起飛，全世界知名的零

售業者挾資金與技術優勢陸續進入，市場競爭日漸

激烈。台灣在流通市場漸趨飽和之際，不論是自創激烈。台灣在流通市場漸趨飽和之際，不論是自創

品牌或與外資合作的零售業者，皆陸續赴此「新市

場」展店。


中國幅員之大、人口之多，雖充滿開疆拓土的無

窮希望，但也存在區域差異性及環境變化性；零售

業不應拘泥既有的型態，應對環境或市場釋出回應。

因此，企業在決定進入中國市場時，必須先對自身

的經營體質及當地環境、消費習性等面向進行相當的經營體質及當地環境、消費習性等面向進行相當

的調整及評估了解，才能降低失敗機率。


五五五五、、、、知識經濟的發展知識經濟的發展知識經濟的發展知識經濟的發展

零售業本身屬於知識經濟應用程度較高的經營型

態，經由知識創造品牌價值（高權利金）與競爭優

勢的產業，因此，零售業應持續藉創意行銷，創造

品牌權益所帶來的附加價值，當服務或產品具獨特品牌權益所帶來的附加價值，當服務或產品具獨特

性，其他體系無法快速複製時，就能創造優異的績

效，發展國際化品牌，成為提升其價值和競爭力不

可或缺的競爭優勢。


六六六六、、、、持續學習與創新持續學習與創新持續學習與創新持續學習與創新

處在當今全球化的競爭環境與知識導向的經濟洪

流中，企業成功之道有賴於時時以歸零的心態學習、

啟動創新機制、強化核心能力、進行策略聚焦與資

源整合。事實上，我們正處在一個學習時代，不學源整合。事實上，我們正處在一個學習時代，不學

習就會被無情的競爭所拋棄。由於每一種業態都有

自己的優點，因此，零售商應該善於從其他零售業

態中學習，善於向競爭對手學習。


我們生活在知識經濟時代，知識是最重要的資源，

也是獲取競爭優勢的關鍵。因此，建立組織的學習

能力，有效的累積培養因應變化與挑戰所需的知識

與核心能力，成為當前企業經營的重要課題。我們

可預見的是知識將成為組織最重要的資產，也將是可預見的是知識將成為組織最重要的資產，也將是

組織創新的命脈，而學習則是知識累積與創新的開

始。


由於學習型組織（learning organization）特

別擅長於取得、創造、傳遞知識，並配合知識和見

解而改變行為，因此，零售企業如果想要成功，必

須持續學習，努力推動知識管理，建構為學習型組

織，使創新成為企業發展的主旋律，才能擁有獨特織，使創新成為企業發展的主旋律，才能擁有獨特

的競爭優勢。

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