購買意欲を高めるパッケージデザインに関する研究卒業論文

1510160404辻田　篤

＜目次＞

第１章　はじめに　・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・　Ｐ.１　1.目的

　2.意義

　3.結論

　4.方法　

第２章　基礎編　・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・　Ｐ.２・パッケージの役割

第３章　理論編 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・　Ｐ.３・色の使い方

第４章　アンケート調査　・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・　Ｐ.６・調査１

・調査２

・調査３

第５章　まとめ　・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・　Ｐ.１１

第６章　参考文献　・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・　Ｐ.１１

第 1章　はじめに

1.目的私は大学生活で一人暮らしを経験し、スーパーやコンビニで買い物をする機会が増え

たが、その際に商品のパッケージデザインだけを見て思わず手に取り購入してしまうこ

とがよくあった。私はそのパッケージデザインの何に惹かれて思わず手に取ってしまっ

たのか。色か、写真か、それともキャッチコピーか。パッケージは商品の顔であり、

パッケージ次第で商品の売り上げは大きく左右される。この研究では、どのようなパッ

ケージデザインが売れる商品を生み出すのか、また消費者の購買意欲を高めるのかを明

らかにすることを目的とする。

2.結論　研究を行った結果、「その商品は何なのか」「その商品の良さは何か」、この二つを瞬

時に消費者に伝えることができるパッケージデザインが消費者の購買意欲を高めること

が分かった。

　お客様は店頭で商品を一つ一つじっくり見ない。全体をパッと見て、一瞬で気になる

ものに反応する。その一瞬でいかに商品の魅力を感じさせ買いたいと思わせるかが最も

重要なことなのである。

　一瞬で気づかせ、一瞬で理解させ、一瞬で欲しいと思わせる。これが消費者の購買意欲

を高めるパッケージデザインである。

3.方法　①、参考文献を利用した研究を行う。

　②、アンケート調査を行う。（ＳＮＳでアンケートを実施）　

　③、①②から考察する

4.意義　私はモノ作りに興味があり、就職先でも商品の企画や提案に携わってみたいと考えて

おり、そこでこの研究結果を役立てればよいと思う。また、この論文がモノ作りやデザ

イン制作に興味がある方に関心をもっていただき参考にしてもらえたら幸いである。

1

第２章　基礎編

１．パッケージの役割

大阪梅田にある阪急梅田本店には、開店前から買い物客が列を成し、客足の絶えない店

舗がある。それが２０１２年１０月にオープンした江崎グリコの「バトンドール」だ。

コンビニエンスストアやスーパー向けの商品を手がける、大手菓子メーカーの新ブラン

ドである。

この商品、商品開発以上に悩んだのが、パッケージ開発だったと言う。「”宝物”を探し

に来る百貨店の顧客のために、パッケージもまた”宝物”にふさわしいものでなければなら

ない」という想いから、検討の最終段階で一から作り直した。バトンドールのパッケー

ジは、立方体と曲面を組み合わせたような独特の形をしている。商品を買った人にワイ

ンやシャンパンと一緒に食べてもらいたいとの考えからワイングラスをモチーフにし、

プレッツェルを美しく見せる縦長の形状に決定した。曲面があるため機械では組み立て

られず、人の手で中身を詰める。手間もコストもかかる構造は、同社の通常販売では決

して実現できない。見た目も作り方も特別なパッケージに仕上げたのだ。

　　　　　　　　　　　　　　　　　図１

　　　　　　　　　　　

このようにパッケージには商品と消費者の感動的な出会いを演出する役割がある。一

つ一つの商品に込められた思いを瞬時に消費者に伝えることができるのがパッケージで

あり、またそれを役割とする。冒頭でも話したが、パッケージを通して消費者とコミュ

ニケーションを取るとはこのことなのだ。その商品が何なのか、その商品の何を伝えた

いのかをパッケージを通して瞬時に消費者とコミュニケーションを取る、それがパッ

ケージに求められる一番大切なことではないのだろうか。

2

第３章　理論編

1.色の使い方

商品のデザインを一瞬で伝えられるデザインの要素、それが「色」だ。数多くの商品

が並ぶ市場で、どの競合商品よりも先に消費者にメッセージを伝えるには、色の使い方

が重要になってくる。ここでは「青」について詳しく解説する。

①

　　　　　　　　　　　　　　　図２　　　　　　　　　　　　　　　　　図３

　　　　　　　　　Ａ　　　　　　　　　　　　　　　　　　Ｂ　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

　　　　　　　　図４　　　　　　　　　　　　　　　　　　　図５

3

Ａ７６％

Ｂ２４％

ＡとＢのパッケージを見てどちらがおいしそうですか。

Ａ２３％Ｂ７７％

ＡとＢのパッケージを見てどちらが印象に残りますか。

②

　　　　　　図６　　　　　　　　　　図７　　　　　　　　　　図８　　　　　　　　　　図９

　　　　Ａ　　　　　　　　Ｂ　　　　　　　　Ｃ　　　　　　　　Ｄ

「ＡからＤにうち以下に挙げた言葉に最も当てはまるのはどれですか？」

　　　　　　　　　　　　　　　　　　図１０

かつて「食欲減退色」と認識され、食品に使われることが少なかった青色だが、その

認識はもはや古い。青はいま、食品のパッケージに使う色として欠かせない存在となっ

ているのだ。特に青が使われている場面が「乳製品」。青は牛乳の白を引き立て、おい

しく見せる効果がある。

4

高級感がある

素材に配慮していそう

紅茶の香りを豊かに感じそう

紅茶の苦みが強そう

濃厚な風味を感じそう

25.5

14.8

18.1

14.2

9.4

11.6

27.1

31.6

23.9

28.7

9.7

17.7

6.1

9

2.9

53.3

40

44.2

52.9

59

A B C D

たとえば①の、青と赤の二つの牛乳のパッケージに関する例を見てみる。各製品写真

を見せてどちらが印象に残るか、どちらがおいしそうかを調査したデータだが、説問ご

とに評価が割れている。

インパクトがあるのは赤いＢのパッケージだが、回答者の７６％が青と白のパッケー

ジのＡの方がおいしそうと答えている。Ａのパッケージには「清楚感を感じる」「冷た

いイメージが伝わり飲みたくなった」という意見が多く、青のおかげで白い牛乳のさわ

やかさが強調されたことが分かる。

また、青は単にさわやかなイメージを強調するだけではない。色の深みや量を調整す

ることで、さわやかさにとどまらない、全く別の印象を与えることができるのだ、その

分かりやすい例が図２のミルクティー飲料だ。どのパッケージも青と白、金という要素

を使っている

点で共通しているが、その印象は製品ごとに大きく異なる。Ａは陶器をイメージしたデ

ザインで、白がベース。Ｂは光沢感と透明感を感じさせる青が印象的なデザインだ。一

方Ｃは青より金色が強い印象を放つ。そして、Ｄのパッケージは、青色そのものが濃く

ほかの３つのパッケージよりも青が大きな面積を占めているデザインとなっている。

　これらのパッケージの中で、味への印象で目立った評価を受けているのが、Ｄのデザ

イン。例えば半数以上の消費者が、さわやかな印象を通り越しＤの青と白の色使いに「濃

厚なクリームの風味」を感じている。

　Ｄのパッケージは、紅茶の香りの高さや苦みの強そうなイメージでも多くの票を得て

おり、高級感も圧倒的に高い。濃い青の印象度の強さがそのまま味や品質に対するイメー

ジ評価につながっていることが分かる。「さわやか」から「濃密」な印象まで、青のイ

メージは幅広い。

　ここで付け足しなのだが、後の第４章で紹介するカップラーメンのパッケージに関す

る研究を行った際にコンビニで見かけた「青」が使われたカップラーメンのパッケージ

をいくつかここで紹介する。

　　　　図１１　　　　　　　　　　図１２　　　　　　　　　　　　図１３

5

図１１は「贅沢濃厚うにクリーム」、図１２が「クリーミーシーフード」、図１３が

「旭川とんこつ塩」である。３つとも全て濃厚な味のものだ。また、青の濃さや色の使

われている量で濃さのイメージも変わるように思えた。図１１は全体に濃い青を使って

おり、濃厚さを際立たせているのに対し、図１３は水色に近い青を使っており、とんこ

つ塩のまろやかさとさっぱり感をうまく表現している。実際に購入して食べてみたが、

やはり図１１が一番濃厚に感じ、図１３はさっぱりとした味だった。

私たちは普段商品の色を意識しては見ないが、実はパッケージの色で商品は表現され

ており、購買意欲を知らぬ間に高めさせられているのだ。

第４章　アンケート調査

ここからは実際に私がアンケート調査を行った結果と考察を説明していく。アンケー

トはＳＮＳを使って行い、男女５０名程度に回答してもらった。

内容は、カップラーメンのパッケージでアンケート調査を行い、カップラーメンでは

どのようなパッケージが消費者の心を掴むのかを調査するというものだ。

・調査１

　　　　　　　　　　　　　　　　　　図１４　　　　　　　　　　　　　　図１５

　　　　　　　　　Ａ　　　　　　　　　　　　Ｂ

　

「どちらの商品を買いたいと思いますか？」

6

８０％

２０％

A B

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　図１６

　

　５４人にアンケートを実施した結果、Ａと答えた人が４３人（男性１８人、女性２５

人）、Ｂと答えた人が１１人（男性９人、女性２人）という結果だった。

　

Ａと答えた人の理由

・ラーメンの写真が載っていて美味しそうだから。

・「担々麺」という文字を見て担々麺を食べたくなったから。

・セブンイレブンの「蒙古タンメン」が好きだから、この担々麺も食べたいと思ったか

ら。

・全体的にＢよりインパクトを感じたから。

Ｂを選んだ人の理由

・デザインがかわいかったから。

・Ｂの方が体によさそうだから。

・「マルちゃん」のブランドに信用があるから。

どちらも味は担々麺だが、Ａのパッケージは担々麺の写真が載っており、大きな文字

で担々麺と描かれている。一方でＢのパッケージは全体的にシンプルなデザインで 、

NOODLEの一部を「目」に見立てたデザインとなっている。

結果はＡを選んだ人が８０％と大きく差が開いた。Ａを選んだ人は、やはりラーメン

の写真や「担々麺」の文字を理由にする人が多く、Ｂを選んだ人は、デザイン性で決めた

という人が大半だった。

たしかにＢはデザイン性があり、女性受けすると予想していたが、意外にもＢと答え

た女性は２人だけだった。この結果、男女ともにデザイン性より、写真や文字に反応す

る人の方が多いことが明らかとなった。

7

・調査２

　　　　　　　　　図１７　　　　　　　　　　　　　　　　　　図１８

　　　　　　　Ａ　　　　　　　　　　　　　　　Ｂ

「どちらの商品を買いたいと思いますか？」

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　図１９　　　

４７人にアンケートを実施した結果、Ａと答えた人が１５人（男性８人、女性７人）、

Ｂと答えた人が３２人（男性１２人、女性２０人）という結果だった。

　

8

３２％

６８％

A B

Ａと答えた人の理由

・字体がかわいいから。

・このシリーズの違う味を食べて美味しかったから。

・食べても太らなさそうだから。

・「日清」のブランドに信頼があるから。

Ｂを選んだ人の理由

・写真から味をイメージできて間違いなさそうだから。

・「蔦」という漢字に魅力を感じたから。

・カップラーメンにはカロリーよりも味を求めるから。

・シンプルなパッケージで味がさっぱりしてそうだから。

このアンケートでも評価が割れた。どちらも醤油味のラーメンだが調査１と同様ラー

メンの写真が載せてあるＢの方が多く支持を得た。

この調査で意外だったのはまたしても女性の反応だった。Ａは脂質や糖質、カロリー

など、女性が最も気にしそうな情報を大きく記載しているのにも関わらず、割合だけで

見れば男性よりも支持を得ることができていない。男女ともにカップラーメンには

「味」を求めているということだ。また２つの調査から、カップラーメンはブランド名

よりも「美味しそう」で決める人が大半だということも明らかとなった。

・調査３

9

　　　　　　　　　　　　　　　　　図２０

この商品は過去に私がスーパーで思わず手を伸ばしてしまったことのある商品だ。発

売３０周年の「スーパーカップ」と発売５０周年の「プリングルズ」のコラボ商品であ

る。この調査では「この商品を見てどう思いますか？」というシンプルなアンケートを

男女２０名に実施した。

（回答）

・不味そうだけど食べてみたい。

・絶対不味いけど少し気になる。

・味が想像できる。

・カップラーメンにプリングルズの味を求めていない。

・プリングルズ自体が美味しいと思わないから美味しくなさそう。

・友達と一緒に食べてみたい。

・サワークリームと焼きそばは合わないと思う。

調査の結果、「不味そう」という意見が最も多かった。反対に「美味しそう」と答えた

人は一人もいなかった。やはりどちらも人気商品ということもあって、味を想像しやす

かったのだろう。

しかし、「不味そう」という意見が多い中、「食べてみたい」「気になる」など興味

を示す人も多かった。興味本位で一度食べてみたいということだろう。調査１、調査２

からも言えることだが、味を想像しやすい商品を消費者は好んでいることが分かる。

このカップラーメンの調査を通して分かることは、商品の味をイメージしやすいパッ

ケージが消費者からの支持を得るということだ。

たとえば調査１、調査２を見てみると、支持を得ているのは写真付きのパッケージで

あり、味をイメージしやすかったことが評価の理由であろう。一方で、多くの支持を得

られなかったパッケージの意見では、「かわいい」「低カロリー」「ブランド力」など

が多く、味をイメージしにくかったことが原因であろう。

また、調査３では商品に対して「不味そう」という意見が多い中、「食べてみたい」と

いう意見も多かったのは、結局のところ「不味そう」という味のイメージができている

からである。人気商品のお菓子の味をカップラーメンに取り入れることで、誰もがその

味を想像でき、一度は食べてみたいと思わせるのだ。

カップラーメンに求められているのは「味」であり、その「味」をパッケージを通し

て瞬時に消費者にイメージさせることがヒット商品を生むカギとなるのだ。

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第５章　まとめ

　本研究を通して、パッケージの基礎的な知識から理論的な知識まで幅広く知ることがで

き、どのようなパッケージデザインが消費者の購買意欲を高めるのかを学ぶことができ

てよかった。

　また、私は大学の講義やゼミ活動などで「マーケティング」に関することに触れる機

会が多くあり、私自身興味を持てる分野の一つだったが、パッケージデザインもまさに

「マーケティング」に通ずるものがあり、この研究はとても興味深く進めることができ

た。消費者の想いと制作者の想いが一致したとき初めてその商品に価値が生まれること

を改めて学んだ。

　最後に、昔から私はモノ作りに関心があり、今後の人生でも様々な分野でモノ作りに挑

戦していきたい。本研究で得たことはパッケージのみならずほかの分野にも生かせるは

ず

　であり、ヒントにしていければと思う。また、この論文をデザイン制作やモノ作りに

興味がある方に読んでいただき関心を持ってもらうことができれば幸いである。

第６章　参考文献

『パッケージデザインの教科書　第３版』　杉山俊幸　２０１７年発行

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