1

PRIHLÁŠKA

EFFIE® SLOVAKIA 2012

I. Brief o efektivite

Základný popis reklamnej kampane

Nakupujte len s občianskym preukazom

Názov kampane1)

QUATRO - Nákup na splátky

Produkt alebo služba2)

Splátkový predaj

Typ produktu alebo jeho opis3)

5.4.2012

Začiatok reklamnej kampane4)

17.6.2012

Ukončenie reklamnej kampane5)

Kategória6)

A. Rýchloobrátkový tovar

B. Tovar dlhodobej spotreby

C. Finančné služby

D. Nefinančné služby

E. Telekomunikačné služby

F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane7)

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby

B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby

C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby

D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby

E. Iný typ reklamnej kampane

1) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú.

2) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby.

3) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky.

4) Prihlasovateľ uvedie dátum.

5) Prihlasovateľ uvedie dátum.

6) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú

kampaň do inej kategórie. 7) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť

prihlásenú kampaň do iného typ kampane .

2

i. Marketingová situácia (max 1 strana)

Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa

nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.

Quatro je lídrom v splátkovom predaji už dlhú dobu.

Priamymi konkurentmi sú spoločnosti Cetelem

a Home Credit, ktoré sa snažia pozície Quatra

atakovať.

Zdroj: CFH, nákup na splátky, počet zmlúv 1. kvartál

2012

Táto prihlášku ukazuje, ako sa dá s použitím vhodnej komunikácie dynamicky rásť aj v prípade, že ste

jednoznačný líder trhu, napriek tomu, že konkurenti voči vám používajú cenový dumping.

Situácia na trhu sa dá opísať nasledovne:

- Quatro komunikačne pravidelne podporuje značku a vyhýba sa cenovému

dumpingu,

- Konkurencia sa sústreďuje na cenový dumping – hlavne na získavanie

nových klientov – najmä v podobe „splátok bez navýšenia“ na 9 mesiacov

až rok – čo v preklade znamená, že získavajú klientov, tak, že poskytujú

úvery zadarmo.

Pre Quatro je kľúčové získavanie nových zákazníkov. Jednak z dôvodu vysokej opakovanosti nákupu na splátky,

ako aj vysokej miery cross-selingu s inými produktmi CFH.

Dá sa povedať, že jeden nový zákazník prinesie spoločnosti profit niekoľkokrát.

Quatro niekoľko rokov úspešne využíva komunikačnú platformu Nákupného festivalu.

Zadanie je niekoľko rokov rovnaké: Zvýšiť celkový počet nákupov na splátky a samozrejme zvýšiť tak počet

nových zákazníkov. Počet zmlúv počas komunikácie priemerne narastie o 12 % oproti obdobiu pred

komunikáciou. Podiel nových zákazníkov je priemerne mimo kampane 27 %, počas trvania komunikácie

Nákupný festival priemerne 28,5 %.

V období pred kampaňou bol predaj (nákupy na splátky cez Quatro) mierne nižší ako v rovnakom období

v predchádzajúcom roku. Počet zmlúv za prvé 3 mesiace roku 2012 bol o 1,4 % nižší ako v rovnakom období

roku 2011.

38,35%

31,52%

30,12% QUATRO

Cetelem

HomeCredit

3

Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana)

Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.

Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Cieľová skupina:

Bežná rodina od 25 do 55 rokov s priemerným až podpriemerným príjmom žijúca typicky v menších mestách

a na dedinách.

Kľúčovými parametrami pri rozhodovaní sa o výbere nákupu na splátky sú: výška splátky, administratívna

náročnosť, doba splácania a celková cena splátky.

Marketingové ciele

1. Počet zmlúv:

V období 5. 4. – až 17. 6. dosiahnuť 25 055 zmlúv*

2. Podiel nových klientov:

V období 5. 4. – až 17. 6. dosiahnuť 28,6% podiel nových zákazníkov*

* Ciele sme nastavovali podľa minuloročnej úspešnej kampane, ktorá prebiehala v rovnakom období 5. 4. – až

17. 6.

Komunikačné ciele

Znalosti komunikácie

Spontánna znalosť reklamy

Cieľ: (benchmark 2Muse) 6 %

Odčítanie hlavného benefitu

Cieľ (benchmark 2Muse): 53 %

4

Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana)

Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej

skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do

kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.

Nákupný festival je dlhodobá komunikačná platforma Quatra, ktorú Quatro využíva už niekoľko rokov.

Zadanie, ktoré je každý rok rovnaké a má za cieľ zvýšiť počet zmlúv a prilákať nových zákazníkov si

vyžadovalo od nás hľadať parameter, ktorý by výrazným spôsobom zatraktívnil ponuku, a pritom by nesúvisel

s cenou.

Vedeli sme, že bežné rodiny vnímajú nákup na splátky ako niečo, čo je spojené s komplikovaným

a nepríjemným kolotočom administratívnych úkonov. Ak si musíte ísť vypýtať potvrdenie k zamestnávateľovi,

že mate pravidelný príjem, na to, aby ste si mohli kúpiť televízor, je možné, že ak máte inú možnosť, ako si daný

výrobok kúpiť, na splátkovanie sa vykašlete.

Preto sme hľadali prísľub absolútneho zjednodušenia produktu. Našli sme ho v podobe “nákupu na občiansky

preukaz” – teda prísľubu, že splátky od Quatra vybavíte veľmi jednoducho, a bude vám stačiť občiansky

preukaz, ktorý tak či tak nosí každý so sebou.

Keďže úzko spolupracujeme s klientom, vedeli sme, že klient maximálne zjednodušuje proces nákupu na splátky

a časť zákazníkov môže nakupovať úplne bez potvrdení na dva doklady totožnosti . Keď sme klienta oslovili

s touto myšlienkou, neboli sme si istí, či bude v praxi realizovateľná. Klient však ako obvykle ukázal dostatok

rozhodnosti a odvahy a produktovú inováciu naozaj zrealizoval.

Na komunikovanie hlavného benefitu slúžil celý kreatívny koncept. Tradičný nákupný festival sme postavili na

výraznom prvku - občianskom preukaze.

Občiansky preukaz sa stáva platidlom, preto má v našom spote dominantnú úlohu – nie je to maličký doklad

totožnosti, ale silný, vizibilný prvok. Kreatívna idea je veľmi jednoduchá: vďaka občianskemu preukazu môžu

mať ľudia teraz výrobky, po ktorých túžia.

Preto sa v rukách ľudí menia občianske preukazy na vysnené výrobky.

Hlavnú správu sme komunikovali jednoznačným posolstvom: K nákupu na splátky vám stačí len občiansky

preukaz. Quatro. Aby bola správa jasná aj pre ľudí, ktorí doteraz nemali priamu skúsenosť s nákupom na splátky,

do obrazu sme zaradili aj najviac kupované výrobky, aby sme nikoho nenechali na pochybách, čo sa dá “cez”

občiansky preukaz nakúpiť.

Súčasťou kampane bola podpora na predajných miestach, ktorá je už tradičnou súčasťou Splátkového festivalu

od Quatra.

Dlhodobo pracujme na zjednodušovaní procesu nákupu na splátky. Keď agentúra prišla s nápadom

“nákupom na splátky na občiansky preukaz”, tak z hľadiska produktu nebolo potrebné spraviť veľké

úpravy. Malá úprava z hľadiska produktu znamenala veľkú zmenu pre komunikáciu. Zvážili sme všetky

okolnosti a na základe nápadu agentúry sme sa rozhodli upraviť produkt .

Jaroslav Kiska, predseda predstavenstva Consumer Finance Holding

5

ii. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany)

Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho

rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných

cenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.

Kritériami pri výbere médií boli základné mediálne parametre: čítanosť (počúvanosť, sledovanosť) CS

a dosiahnutie stanovených mediálnych cieľov pri efektívnom vynaložení nákladov na zasiahnutie CS (CPP).

Media mix &Media spend total, (Quatro), 14. – 24.w/2012, zdroj: A-Connect

2012 2011

vlna OBCIANSKY PREUKAZ JAR 2012 (Quatro) vlna Jarný nákupný festival

gross 2 067 142 € gross 1 802 738 €

Kampaň išla s porovnateľnou silou ako minulý rok. V roku 2012 sú o niečo vyššie gross ceny oproti roku

2011, je to spôsobené mediálnou infláciou, u inflácie, v podstate z hľadiska mediálnej sily ide o takmer

rovnaké kampane (Zdroj: Unimedia)

Priami konkurenti, HomeCredit a Cetelem, v uvedenom období, rovnako ako v minulom roku, nekomunikovali.

Zdroj: A-Connect

Total Media

Spend 2 067 142 €

9,3 8

11,4

71,3

Mediamix

PRINT

OUTDOOR

RADIO

TV

TV, stopáž 30"+20"

reach 3+ (CS, plan) 86,2

reach 3+ (CS, real) 87,0

TRPs (CS, plan) 3 653,5

TRPs (CS, real) 3 729,8

reach 1+ (CS) 85,6

OTS (CS) 4,14

Rozhlas, stopáž 30"

reach 1+ (CS) 70,5

OTH (CS) 27,1

m.ciele

rozhlas

m. ciele TV

m.ciele

print

OBCIANSKY PREUKAZ JAR 2012 (Quatro)

6

iii. Dosiahnuté výsledky (max 3 strany)

Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak

uvádzate podporenú znalosť ste povinný uviesť i spontánnu a naopak.. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň

ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval,

v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom

SAVA alebo inej zahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely

súťaže.

Marketingové ciele

1. Počet zmlúv:

V období 5. 4. – až 17. 6. dosiahnuť 25 055 zmlúv

Výsledok:

V období 5. 4. – 17. 6. 2012 dosiahnutý počet zmlúv: 40 094, čo je splnenie cieľa na 160 %.

Zdroj: Consumer Finance Holding a.s.

2. Podiel nových klientov:

V období 5. 4. – až 17. 6. dosiahnuť 28,6% podiel nových zákazníkov

Výsledok:

V období 5. 4. – 17. 6. 2012 noví zákazníci tvorili z celkového počtu zmlúv 48,2 % (19 354), čo je splnenie

cieľa na 168 %.

Zdroj: Consumer Finance Holding a.s.

7

Komunikačné ciele

Spontánna znalosť reklamy

Cieľ: (benchmark 2Muse) 6 %

Dosiahnutý výsledok: 26 %

Naplnenie cieľa: 433 %

Popri skutočne vysokej spontánnej znalosti si až 91 % z týchto ľudí pri popise kampane spomenulo na

hlavný benefit: občiansky preukaz.

Podporená znalosť:

Dosiahnutý výsledok: 48%

Odčítanie hlavného benefitu

Cieľ (benchmark 2Muse): 53 %

Dosiahnutý výsledok: 84 %

Naplnenie cieľa: 158,5 %

Zdroj komunikačných výsledkov: 2Muse

8

Stručné zhodnotenie:

Vďaka úzkej spolupráci s klientom sme pri návrhu komunikácie mohli vstúpiť do tvorby samotného produktu.

Tak vznikol silne komunikačne orientovaný produkt, ktorého potenciál sme naplno využili v komunikácii.

Výsledkom toho je výrazné prekonanie komunikačných benchmarkov, čo prinieslo zaslúžené ovocie v podobe

vysoko prekročených marketingových cieľov.

Dôkazom výborného výsledku je aj zdvihnutie podielu na trhu,

kde sa nám počas kampane podarilo prelomiť 50% hranicu.

- Market share 1. kvartál (pred kampaňou) 38%,

- Market share 2. kvartál (počas kampane) 50,66 %

Zdroj: CFH, nákup na splátky, počet zmlúv 2. kvartál 2012

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

50,66%

22,41%

26,93% QUATRO

Cetelem

HomeCredit