EL CASO BRANDY

Hoy en día, el brandy constituye la segunda bebida espirituosa (categoría que incluye también el whisky,

ron, ginebra, vodka y anís) más consumida en España. Pero esta segunda posición tiene otra lectura. A

partir de 1990 el consumo de brandy comenzó a caer espectacularmente. Si aquel año el brandy se

constituía como la bebida preferida por los españoles, con una cuota del 30%, en 1997 su cuota ya

había caído hasta el 20%, pasando el testigo como número uno al whisky. Entre las razones de tal caída

se halla el haber perdido la batalla de la noche. En concreto, se ha podido detectar un problema de

imagen, al percibirse como una bebida antigua y poco moderna, lo contrario que el resto de bebidas

espirituosas. Esta imagen del brandy se forjó años atrás. Tradicionalmente, el lema publicitario del

brandy era tan rotundo y de sabor añejo como “Soberano es cosa de hombres”. Se vendía como un

producto básicamente para el sexo masculino y se aconsejaba servirlo en copas de balón a temperatura

ambiente, sin sobrepasar la parte más ancha de las mismas con el fin de concentrar su exquisito aroma,

y beber despacio, con deleite, sin prisas, después de las comidas o con el café. El consumo de las

bebidas espirituosas en hostelería y restauración, principalmente en la franja horaria de la tarde-noche,

y el triunfo del trago largo (bebida combinada con hielo y algún refresco) han sido los causantes de tal

situación. La publicidad del brandy apelaba a la hombría, la solera y la tradición, en contraste con los

mensajes del producto líder, el whisky, donde se enfatizaban las emociones fuertes y nocturnas, el

espíritu juvenil y la marcha. Como se ponía de manifiesto en un estudio encargado por Osborne, para

los jóvenes, el brandy era “la bebida de mi padre o de mi abuelo”, y pocos saben cómo se elabora. Por

otra parte, su tradicional asociación a la sobremesa está también desapareciendo pues está viéndose

sustituido por los licores de fruta. La actual cuota estaba por tanto en peligro. Esta realidad impulsó a las

empresas a cambiar de estrategia para intentar renovar la clientela del Brandy. En concreto, la principal

audiencia iba a ser ahora el público joven, de entre veinticinco y treinta años, al que le gustan las

mezclas con refrescos y hielo. Atención especial merece el público femenino, pues el brandy tenía una

imagen de licor masculino. Con estas ideas comenzaron una serie de campañas institucionales de

carácter general y otras realizadas por las propias empresas, que se comentan a continuación.

 

Gonzalez Byass trabaja con varias líneas de producto, todas ellas dentro del mercado de las bebidas.

Por ejemplo, además de brandy y bebidas espirituosas comercializa licores. Dentro de esta línea se

venden cuatro marcas (Verotza, Granpecher, Milonga y Mozart), en el caso de Granpecher se venden

dos sabores, manzana verde y melocotón, y en el caso de Mozart se comercializan tres, blanco, negro y

“oro”. Otra línea es la de vinos de jerez (en la que trabaja con las marcas Viña AB, Alfonso, Tio Pepe,

Nectar PX o San Domingo, entre otras).

En el caso de Soberano, tal y como se ha comentado, su eslogan hasta hace poco era el rotundo

“Soberano es cosa de hombres”. Ahora bien, de la mano de los creativos de Bassat ha emprendido una

campaña para reposicionar la marca entre una audiencia joven y urbana, evitando el rechazo de los

consumidores habituales. Para ello se han introducido cambios en la comunicación y la distribución. En

el aspecto de la comunicación, se ha lanzado el spot “Soberano alegra tu refresco”, que incorpora la

estética y la música actual a través de los canales más frecuentados por el público joven como el cine o

la FM. En cuanto a la distribución, se está potenciando el sector de discotecas y pubs.

 

El grupo Osborne optó por una estrategia dual, encaminada por un lado a preservar la clientela actual,

que sigue consumiendo el brandy en la sobremesa, pero actualizando el mensaje para ir introduciendo

el consumo con hielo e ir eliminando la solemnidad de antaño. En esta línea están las campañas de

Veterano y de Magno. Por otra parte, se decidió presentar otra de sus marcas, Brandy 103, como el

producto dirigido totalmente a la gente joven, aprovechando que su nombre era menos solemne que el

resto de marcas. Su primer eslogan fue “Tú eliges, no te dirigen”, y pretendía diferenciar al consumidor

de la marca del resto de individuos. Hoy en día se ha reposicionado como “El Brandy suave”. Por otra

parte, continuamente se trabajaba en el desarrollo de nuevos productos que completaran la línea. La

primera tentativa fue un combinado de brandy con cola, bajo la marca Black Bull, pero este producto no

superó los tests de desarrollo de nuevos productos y nunca se llegó a comercializar. El objetivo era

proponer la mezcla de refrescos, pero el envasado de una bebida combinada no convencía al público

objetivo. No obstante, esta primera experiencia sentó las bases para lo que vendría después. Mediante

continuas investigaciones se descubrió que era conveniente introducir cambios en el producto,

modificando algunas características que hasta es el momento lo hacían disuasorio para la juventud. El

objetivo era conseguir una bebida más suave, dulce, fresca y apta para la mezcla. Apareció así una

nueva marca, el brandy Toro, realizada con vino blanco y afrutado, cuyo momento de consumo era la

noche y los bares. No se puede adquirir en los lineales, se distribuye únicamente en los

establecimientos comerciales de consumo de noche.