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CONSUMO

o hace falta volver a repetir que la crisis financiera de los últimos años ha paralizado muchas economías, especial-

mente en los países desarrollados. Si pudiéramos reducir a dos palabras el estado de la economía actual, bien podrían ser incertidumbre y asomo. Incertidumbre y asomo por la situa-ción que se está viviendo en los mer-cados desarrollados, donde hay que luchar para recuperar el empleo, in-crementar el nivel adquisitivo de la población y aumentar la tasa de aho-rro.

Pero además de las consecuencias económicas, podemos observar un importante cambio social: la defini-ción de clase media está evolucionan-do a marchas forzadas. Esto supone un hecho de gran relevancia porque el gasto de la clase media es la base de la economía global: el performance de los productos y servicios de las compañías depende, en gran parte, del consumo de esta clase media.

Hoy día, los mercados desarrolla-dos ya no son capaces de garantizar la prosperidad de este segmento de la población, cuyo peso e importancia se está desplazando cada vez más ha-cia el Este, consiguiendo así que la autoridad moral de los mercados emergentes tienda a crecer. Una con-secuencia lógica de este hecho es que las marcas otorgan más importancia al gusto y estilos de los países emer-gentes, dejando así su huella en sus diseños e innovaciones.

Búsqueda del ahorroEn los países desarrollados existe una clara y lógica tendencia al ahorro, y la clase media, el principal target de las

marcas, tiende a ajustar su presu-puesto y priorizar sus gastos en pro-ductos de primera necesidad. Nos encontramos ante un consumidor o comprador inmerso en un contexto macroeconómico negativo, que bus-ca la relación calidad/precio, la trans-parencia y que, además, es menos fiel. ¿Cómo conectar con él y crear la necesidad de compra? Ofreciéndole razones para creer y soñar, justifica-ciones que le ayuden a confiar y a aguantar mientras la economía glo-bal se reubica en una nueva era de crecimiento e innovación.

Activar la necesidad de consumirSin embargo, no todo son malas no-ticias, ya que en esta situación el “shopping” continúa siendo una vía de escape. La mayoría de la gente dis-fruta, y continuará haciéndolo, del ir de compras. Y esto es así porque sa-tisface necesidades profundas y arrai-gadas de los consumidores como el contacto humano, la satisfacción in-mediata y la búsqueda de nuevas ex-periencias, especialmente si son com-partidas.

¿Qué implicaciones tiene esto pa-ra los fabricantes y distribuidores? Por un lado, la necesidad de activar la innovación mediante la creación de nuevos formatos, tecnologías, posi-bilidades y productos para enfrentar-se a la situación económica y a desa-fíos como el e-commerce, la preocu-pación por el medio ambiente, las tendencias anticonsumistas, etc. Pe-ro además, fabricantes y distribuido-res también deben enfrentarse a la aparición de tres grandes tendencias que es importante conocer, entender

y asimilar para poder gestionar con éxito la situación actual.

Tendencia 1: el paso del off-onHoy día no existe separación entre el mundo off-line y el on-line. El canal digital es totalmente accesible desde cualquier parte, pero aunque el con-sumidor quiere estar conectado de manera continua prefiere vivir en el mundo real. La combinación de to-dos los puntos de contacto que el consumidor tiene con la marca –tan-to off-line como on-line- ayuda a influir en la decisión de compra. En este sentido, aquellos consumidores que visitan y reciben información multicanal (a través de la tienda, In-ternet o un catálogo) gastan un 82% más por acto de compra que un clien-te que solamente visita el canal de distribución moderna.

Por tanto, la distribución moder-na se debe adaptar a un mundo don-de no sólo las expectativas del consu-midor han sido fijadas por una déca-da de e-commerce, sino donde los compradores pueden tener acceso, desde el propio punto de venta, a as-pectos tan atrayentes del mundo on-line como la conveniencia, la posibi-lidad de compartir opiniones, la transparencia de precios, etc. No es de extrañar, entonces, que algunos distribuidores se estén adaptando a esta necesidad e incorporando la ex-periencia on-line en sus propios cen-tros, con acciones de comparación de precio, incorporación de opiniones de otros consumidores y sugerencias de categorías complementarias (clientes que compraron X también compraron Y). Este tipo de acciones ayuda a incrementar las ventas y me-

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TENDENCIAS DEL MARKETING FUTUROEl futuro del marketing vendrá marcado por la convivencia entre el mundo on-line y off-line, dos canales complementarios que impactarán de lleno en un consumidor cada vez más independiente, activo e informado. En paralelo, la experiencia de compra cobrará una relevancia cada vez mayor en la tarea de atraer y retener al consumidor

Hoy día, el ‘shopping’ continúa siendo una vía de escape

Mayo-Junio 2012 45

Artículo en exclusiva para la revista Alforja

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jora la satisfacción del cliente, tran-quilizándolos con el hecho de que están realizando una compra inteli-gente.

Por ejemplo, los fabricantes de Canon y Clairol agregaron a sus eti-quetas un código de barras que per-mitía a los compradores tener acceso fácilmente a opiniones de otros con-sumidores en el momento de la com-pra. Otro ejemplo es Dominos Pizza Tracker en Estados Unidos, que per-mite a los clientes el seguimiento de su pedido de pizza desde la prepara-ción hasta la entrega a través de una interfaz web.

Tendencia 2: el ‘Shopping Safari’A pesar de la importancia del e-com-merce y la demanda de transparencia que tan bien puede ofrecer el mundo on-line, las experiencias personales todavía juegan un papel fundamen-tal. Y es que la compra en sí nunca es sólo funcional, lo emocional es clave.

La compra es un pasatiempo que ofrece relax, entretenimiento y la po-sibilidad de compartir momentos con amigos y familia. Para los fabri-

cantes, y muy especialmente para los distribuidores, esto supone la opor-tunidad de ofrecer al consumidor la posibilidad de sentir algo que no pueda experimentar por vías digita-les. Y esto puede hacerse creando una puesta en escena atrayente, ofrecien-do productos exclusivos o dando la oportunidad de probar experiencias o aprender a utilizar los productos.

Este aspecto ya comienza a ser cu-bierto por muchos distribuidores que han reaccionado desarrollando tiendas altamente innovadoras y ex-perimentales, como es el caso de Miele que durante un período de dos meses dio clases de cocina “simply cooking” en su comercio, o Carre-four Planet, que reinventa el hiper-mercado con un formato multiespe-cialista basado en la experiencia de compra. El objetivo final de estas transformaciones es convertir la compra en un acto lúdico y relajado para el consumidor.

Tendencia 3: estatus satisfacciónIgual que ocurría con el Shopping Safari, la tendencia Estatus Satisfac-

ción habla de aspectos que la compra física ofrece y que marcan la diferen-cia frente al mundo on-line. El im-pacto sensorial de pasear por una tienda, tener una atención al cliente personalizada, sentir nuevas expe-riencias… en definitiva, ir de com-pras, proporciona una satisfacción inmediata que el mundo on-line to-davía no puede facilitar.

Esto se traduce en que los respon-sables comerciales deben compren-der qué consumidores o potenciales consumidores (y de qué manera) se están intentando posicionar a través del acto de la compra de una deter-minada marca o en un estableci-miento concreto.

Si se percibe que la imagen de marca se ha posicionado en el claim “más barato” pero los clientes no es-tán buscando esto, se debe empezar urgentemente a buscar nuevos posi-cionamientos más eficientes. Si ya se cuenta con una base de clientes que traduce su necesidad de estatus a tra-vés de la marca, se debe encontrar la manera de ayudarles a seguir hacién-dolo para retenerlos.

Al fin y al cabo lo que realmente hará de la experiencia de compra una oportunidad única es la posibilidad de complementar la sensación que ofrece la compra real con el conoci-miento que aportan los canales off-line. Esto hará de los compradores individuos más activos, informados e independientes, lo que provocará un comportamiento inteligente e inter-conectado. A

Carrefour Planet ha reinventado sus hiper-mercados a través de un formato multies-pecialista basado en la experien-cia de com-pra

Bárbara Cador, directora asociada de TNS

Las experiencias personales juegan un papel fundamental en la compra off-line