el primerwvw.elfinancierocr.com/accesolibre/2005/marzo/mercadeo.pdf · indice 10 global o local...

D i re c t o ra :Yanancy Noguera Calderóny n o g u e ra @ f i n a n c i e r o. c o. c rRedacción:Nidia Burgos Quirósn b u r g o s @ f i n a n c i e r o. c o. c r

Análisisde la información:Jimena Vargas C.Unimerj va r g a s @ u n i m e r r i . c o m

Diseño de portada:S e r v i g r á f i c o s.

Diseño depáginas internas:Sileny Vega SeguraCorrección de estilo:Mauricio Meléndez ObandoPublicidadGNComercial

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El primer

buena agenda

YANANCY NOGUERA CALDERÓN

[email protected] de El Financiero

“Todas las mañanas, se levanta y po-ne su coffee maker Black and Dec-ker © con café Américo © rojo.Mientras tanto, toma un baño, conjabón Protex © (el Dove © lo usan laesposa y los niños), utiliza su cham-pú Pantene © y se rasura con su Gi-llete ©.Ya en la cocina, con pan de la pana-dería de la esquina para él y Bimbo© para las tostadas de los niños, sa-ca la mantequilla Ricrem © y la nati-lla Dos Pinos © de la refrigeradoraAtlas ©. Además está el queso debolsita que compró en la panadería.Los niños también quieren Corn Fla-kes ©.Concluido el desayuno, tanto él co-mo los niños utilizan el hilo dentalOral B © y se cepillan los dientes conpasta Sensodyne © en su cepillo Col-gate ©. Todos salen rápidamente dela casa en el carro Toyota ©....”

E n el transcurso deuna hora, bien tem-prano todos los días,una persona está ex-

puesta al uso de una grancantidad de productos, ade-más de la ropa que utiliza, loszapatos que calza, los pro-ductos personales o los medi-camentos que consume.

Y esos productos, en lamayor cantidad de los casos,son seleccionados por al-guien en la familia de entreuna vasta cantidad disponi-ble en el supermercado.

La decisión de compra vie-ne motivada por distintosfactores, pero el más impor-tante, sin duda, está ligado aun nombre.

La marca es ese sello quetienen las cosas que las iden-tifica y que las hace acercarsea una persona. Es la esenciadel capitalismo, del consu-mismo y de la globalización.

Pese a su importancia enla cadena de producción ycomercialización de un pro-ducto, pocas empresas com-prenden la importancia de sucuidado y de una inteligentegestión de mercadeo.

Las que atienden esta ta-

4 El Financiero • 7-13 de marzo del 2005

Horacio Fallas, [email protected]

Flor de María Porras, ejecutivaf l o r d e m a r i a p o r ra s @ n a c i o n . c o m

Agencia de publicidadJBQ

M e rc a d e oGriselda Lara Solórzanog l a ra @ f i n a n c i e r o. c o. c r

A d m i n i s t ra c i ó nJorge Bonillag b o n i l l a @ f i n a n c i e r o. c o. c r

SuscripcionesLizbeth Brenes Carmonal i b r e n e s @ f i n a n c i e r o. c o. c r

Servicio al cliente: 247-5547, dirección electrónica:f i n a n c i e r o @ f i n a n c i e r o. c o. c r

Prensa Económica S.A. Derechos reservados.Impreso en Grupo Nación GN S.A. 2004

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punto de una

ge r e n c i a lrea como si siempre fuera el pun-to 1 de la agenda gerencial sonprincipalmente empresas trans-nacionales que han logrado tras-pasar las fronteras precisamentepor el impacto de su producto.

Por supuesto que la calidad yla logística de producción son im-portantes, pero ¿qué sería todoesto sin una marca?

Quién de nosotros no tieneuna historia de que las primeraspalabras que su hijo pronunció,después de mamá y papá, fue“McDonald´s”, o que lo quesiempre señalaba desde la venta-na del carro era el símbolo de es-ta empresa.

O quién, en un día caluroso enla playa, no se saborea una Impe-rial o una Coca Cola bien fría. Oqué señorita no se ha dejado se-ducir por un galán cuando lo veconduciendo un Mercedes Benz.O qué hace que en un día deatraso en la entrega de La Naciónla señora llamé a reportarlo di-ciendo que no se ha podido to-mar su café porque no le ha lle-gado el periódico ¿Por qué?¿Qué nos motiva a desear consu-mir o utilizar determinada mar-ca?

Comprender cómo actúanmente y corazón respecto a una

marca no es tarea solo del geren-te de mercadeo de la empresa–cuando esta persona existe en lafirma–. Es una labor del más altonivel.

En este Especial número 3, ElFinanciero en alianza con UnimerResearch International presentanlos resultados de dos estudiosmundiales realizados, uno en el2002 y otro en el 2004, en tornoa los vínculos y relaciones que es-tablecen los consumidores consus marcas así como la afectivi-dad o acercamiento emocionalcon estas.

El Financiero, como parte dela celebración de su décimo ani-versario, publicará 10 Especialesinformativos. Los dos anteriores“Estado de la Nación: Visión deuna década” e “Innovación em-presarial: 25 ideas innovadorasdel 2004” están disponibles para

quienes se suscriban.La serie completa, que termi-

nará de publicarse en setiembrepróximo, es patrocinada por elBanco de Costa Rica, interesadoen contribuir con información pa-ra las empresas, y es exclusiva pa-ra nuestros suscriptores.

Mercadeo y Marcas pretendeser un aporte a las empresas paratomar una mayor conciencia delvalor de sus marcas y de una ges-tión integral en torno a ellas. Cui-dar la marca va más allá de ponerun buen nombre y garantizar unabuena distribución.

Esperamos complementar esteproyecto próximamente con his-torias exitosas de marcas quepermitan mantener una informa-ción constante que estimuleideas y proyectos de mercadeo.

¡Cuide su marca! Es el mayortesoro de su empresa.


Indice

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Global o localCómo entender la rivalidad por la pre-ferencia del consumidor.

12Su tesoroClasifique su marca para entendercómo sacarle mayor provecho.

13Lo que dicen los ticosPara entender al consumidor del país,¿cuáles son sus intereses?

17

Hablan los salvadoreñosEl consumidor de El Salvador tiene suspercepciones. ¡Conózcalas!

20Mejor lo de afueraLos salvadoreños se inclina a consumirproductos importados.

21

Tendencias en PanamáLos panameños difieren del consumi-dor tico y el salvadoreño.

24Las mejoresMás relaciones y gustos ayudan a en-tender al consumidor panameño.

26

Conquistando jóvenesEl consumidor joven del istmo es másabierto a las marcas.

29

Emociones a granel¿Qué pasa cuando las marcas generansentimientos?

30El reyEl consumidor tiene sus preferencias ydemandas. ¿Cuáles son?

33

Para siempre¿Cómo establecer relaciones duraderasentre marcas y clientes?

34

LovemarksA la hora de comprar no solo actúa larazón, también el corazón.


9

¿Importan realmente

las marcas?ANA JIMENA VARGAS CULLELL

Directora de ProyectosUnimer Research International

E sta pregunta ha propiciadoun intenso debate entre va-riados participantes, desdelos voceros del movimiento

antiglobalización hasta los empresa-rios y mercadeólogos alrededor delmundo.

Unos sostienen que las marcas irándesapareciendo conforme cobra ma-yor relevancia la responsabilidad cor-porativa de quienes las producen.

Otros argumentan que las marcasestán lejos de perder vigencia dado elénfasis cada vez mayor que ponen lasempresas en todo el mundo en desa-rrollar marcas que logren despertarun vínculo emocional en sus consumi-dores.

Reuniendo argumentosProcurando un aporte a la discu-

sión, la empresa mundial de investi-gación Research International, a lacual Unimer está asociada desde1997, emprendió en el 2002 un estu-dio cualitativo para comprender la re-lación que tienen los consumidorescon las marcas, ahondando en la dife-rencia que pudiera existir en sus per-cepciones sobre las marcas locales ylas globales.

Posteriormente, a mediados del2004, se efectuó otro estudio cualita-tivo con 1.200 personas de todo elmundo, de 15 años en adelante –in-cluyendo personas de la terceraedad–, el cual arrojó, entre otra infor-mación, que los consumidores tien-den a desarrollar vínculos emociona-les con las marcas (véase nota aparteen la página 29).

Con la investigación del 2002 sepretendía dar respuesta a interrogan-

tes como las siguientes:

¿Existe alguna diferencia en la for-ma en que perciben y se vinculan losconsumidores con ambos tipos demarcas?

¿Proyectan las marcas valores dife-rentes?

¿Pesa la procedencia geográficade las marcas en la forma en que lasevalúan los consumidores?

¿Puede el mal comportamiento deuna corporación restarle apoyo a lasmarcas que ofrece en el mercado?

Para dilucidar estas interrogantes,Research International convocó a se-siones de grupo a 1.500 jóvenes en-tre 18 y 35 años de edad, con y sinhijos, de 42 países.

Unimer Research tuvo a cargo laconducción del estudio en Centroa-mérica, que se llevó a cabo en CostaRica, El Salvador y Panamá.

Marcas para ratoLas marcas están vivas en el cora-

zón de los consumidores, nos dice elestudio. Cuando eligen y conviertenuna marca en “su” marca, los consu-midores hacen una inversión emocio-nal importante, la cual defienden enla mayoría de los casos.

Como esa marca les satisface y lle-na sus expectativas racionales y emo-cionales, los consumidores están dis-puestos a hacer concesiones para ad-quirirla, a veces pagan más o inclusole perdonan al fabricante malos com-portamientos corporativos, si de-muestra remordimiento y hace algo


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para corregir sus transgresiones.Además, la relación con las marcas

evoluciona con la sofisticación delmercado.

Así, en mercados menos desarro-llados los consumidores consideranque son importantes porque identifi-can productos con calidades específi-cas.

En mercados más desarrollados lasmarcas hablan de su poseedor –pro-yectan estilos de vida– llegando inclu-so a convertirse en medios de expre-sión para el usuario.

Esto último ha dado pie a la apari-ción de marcas tribales, aquellas queindependientemente de los valoresque sus fabricantes les infunden, ad-quieren un nuevo significado graciasal aporte del consumidor, quien lasredimensiona y adapta a su discursopersonal.

Jóvenes más sensiblesOtro interesante hallazgo del estu-

dio es que mientras a los adultos lesresultaba difícil pensar en valores pro-yectados por las marcas, el tema co-braba mucha relevancia y naturalidadentre los jóvenes, capaces de distin-guirlas precisamente por los valoresque representan (por ejemplo, liber-tad, amistad, etc.)

Esta sensibilidad al tema se debe auna mayor exposición de los jóvenesa publicidades internacionales mássofisticadas por medio de la televisiónpor cable y por Internet.

Una guía útilLa investigación sobre las marcas

globales y locales trascendió el análi-sis tradicional para proveer a los em-presarios y publicistas de herramien-tas que les permitan un mejor desa-rrollo de sus marcas, identificando losesfuerzos necesarios para adaptar oadoptarlas a mercados específicos.

Desde su presentación a inicios del2003, estas herramientas han demos-trado enorme utilidad para nuestrosclientes. Para mayor información,puede escribir a [email protected].

De Unimery Research International

U nimer fue fundada en 1986 enCosta Rica y se convirtió enuna empresa asociada a Re-

search International siete años des-pués. Ofrece servicios en investigaciónde mercados y de opinión pública enCentroamérica y el Caribe.

Además de su sede central en SanJosé, cuenta con oficinas en San Salva-dor y Panamá.

El fuerte de Unimer es la realizaciónde estudios cualitativos ycuantitativos a la medida delas necesidades de los clien-tes. Unimer trabaja con susclientes para ayudarles a lo-grar un mejor entendimientode sus consumidores, resol-ver problemas y desarrollar elconocimiento para crearmarcas y negocios exitosos.

La filosofía de la empresase basa en el conocimientodel mercado, procurando sa-tisfacer al cliente en dos ni-veles:

● El detalle: Cada proyecto de inves-tigación individual debe conducir a unconjunto específico de problemas y ob-jetivos para resolverlos, en un tiempocorto.

● Lo general: El desarrollo de los dis-tintos proyectos aporta a la compren-sión de un panorama más completo delos consumidores, es decir, se generanlas bases de conocimiento que permitea los clientes entender su contexto, sumundo, y a partir de allí, anticiparse alfuturo.

Desde el 2000, Unimer ha intensifi-cado su relación con Research Interna-tional, primero participando en el estu-dio bianual del Research InternationalObserver, y a partir del 2002, introdu-ciendo a la región las últimas técnicasde investigación desarrolladas por el

grupo internacional de investigación.El nivel de aplicación de estas técni-

cas variadas ha sido tal, que para ini-cios del 2004, la entidad le reconoció aUnimer ser la segunda agencia con ma-yor desarrollo reciente a nivel mundial,superada únicamente por Research In-ternational Sudáfrica.

Alianza con un giganteResearch International es uno de los

principales grupos de investi-gación de mercados en elmundo.

El grupo surgió a finales dela década de los sesenta enEuropa y a lo largo de 40años ha consolidado su pre-sencia global mediante 47 ofi-cinas propias o de firmas aso-ciadas en todos los continen-tes –13 en América–. Susoficinas centrales están enLondres, Inglaterra.

Research International re-definió su negocio de acuerdo

con las necesidades actuales del merca-do de investigación, de manera que seorienta a la provisión de soluciones enseis áreas básicas:

● Comprensión de los consumido-res

● Desarrollo y manejo de marcas(branding)

● Innovación● Administración de canales de dis-

tribución● Servicio al cliente y articulación de

esfuerzos al interior de las empresas● Comunicación.

Cada dos años la firma realiza el Re-search International Observer (RIO) pa-ra proponer la exploración cualitativade temas de interés, la cual ha dadopie a investigaciones como las que seresumen en este Especial.


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Marca globalen busca

NIDIA BURGOS QUIRÓS

[email protected]

L as marcas globales y locales sonpercibidas en forma diferentepor los consumidores del mun-do, asignándoles responsabili-

dades diferentes a cumplir.Usualmente a las marcas que son

percibidas como locales –siéndolo ono– se les exige más que a las globales,pues deben cumplir con la responsabili-dad social que les compete con sus di-ferentes públicos, se les exige que secomporten como un ciudadano más delpaís: pagar impuestos, ayudar a las co-munidades y respetar las leyes, entreotros.

En cambio, las marcas globales –opercibidas como tales– no enfrentan es-te tipo de exigencias pues el consumi-dor está consciente de la dificultad deestas para adaptarse a las condicionesnacionales y a todas las particularidadesde los países en que operan.

Para analizar las tensiones entre lasmarcas globales y las locales, se propo-ne considerar cuatro distintos aspectosque permiten analizar cada caso y defi-nir acciones para lograr el balance ade-cuado.

Se trata de considerar el tipo demarca, su categoría, el nivel de aspira- ción de la marca en sí misma así como

de la categoría en que se encuentra, yanalizar el tipo de sociedad y cultura enla cual le toca desenvolverse.

Esto puede permitir que los respon-sables de velar por las marcas en lasempresas tomen decisiones relativas aposicionamiento, comunicación en unmercado específico, adaptación de losmensajes y de la misma marca a losgustos y preferencias de distintos con-sumidores, así cómo definir balance en-tre el carácter local y el internacional, eincluso cómo exportar estrategias de unmercado a otro.

Estas categorías son: el tipo de mar-ca, el tipo de categoría, el nivel de aspi-ración y el tipo de cultura.

Tipos de marcasEl estudio de marcas globales permi-

tió a Research International hacer una

clasificación de las distintas marcas se-gún son percibidas por los consumido-res.

1- Las “máster marcas”.Desarrollan valores universalmente

asociados con un mito. Su consumo noconfiere valores adicionales a quien lasutiliza, pues son marcas más accesibles–a diferencia de las marcas de presti-gio–. Para este tipo de marcas, lo rele-vante es mantener el mito y los valoresmuy claros en el usuario y el mercado,sin hacer un énfasis en su origen, puesel mito trasciende ese aspecto.

Entre estas se encuentran Coca Co-la, Levi’s, Nokia, Nike y Disney, las cua-les se consideran que están al alcancede cualquiera.

Ficha técnica

¿Qué?Estudio sobre marcas globales y relacionesemocionales con las marcas.

¿Quién?Research International (Unimer para Centroa-mérica).

¿Cuándo? 2002/2004

Se midieron las percepciones de 1.500 jóvenes,entre 18 y 35 años, de 41 países de Europa,África, Asia y América y de distintos estratose c o n ó m i c o s.


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vrs. marca local:del balance

2- Las marcasde prestigio.

Son aquellas que repre-sentan valores aspiraciona-les muy fuertes, como ele-gancia, prestigio y clase. Suuso le confiere al consumi-dor un estatus, pues ade-más están relacionadas conun precio mayor. Se carac-terizan porque han logradoconvertir esos valores enmitos universales.

Algunos ejemplos de es-te tipo de marcas son: Cha-nel, American Express, Ro-lex, BMW, Johnny Walker(etiqueta negra) y Merce-des Benz, entre otras.

Quienes son responsa-

bles de impulsarlas debenvelar por mantener el mitovivo, y esto se logra, enbuena medida, en promo-ver elementos como su paísde origen, el ambiente enque se desarrolla y una fi-gura humana que encarnedirectamente sus valores.

3- Lassupermarcas.

Son marcas de muy bue-na calidad pero que no hanlogrado construir un mitouniversal. Su fortaleza bási-ca es el cumplimiento deuna promesa (como buenacalidad, menor precio, pre-cisión y disponibilidad entodas partes, entre otras).Quien maneja este tipo demarcas debe hacer un es-fuerzo mayor por acercarlaa su público, pues se debeinsistir en sus beneficios,sean estos de desempeño ode afinidad. Hay que de-mostrar que la calidad essimilar o superior a una su-permarca, por ejemplo.

Aquí se destacan marcas

como Mc Donald’s, IBM,Philips, Pepsi, Gap, Shell yMicrosoft y se considerancomo ganadoras de la me-dalla de plata.

4- Las marcasGloCal.

Son marcas aquellaspercibidas por el consumi-dor como si fueran locales,a pesar de que en muchoscasos son externas. Estapercepción las obliga acomportarse como si fue-ran un ciudadano más delmedio nacional. Al sentirsecomo una marca cercana,debe ser mostrada y com-portarse como si fuera delpaís.

Entre estas marcas seencuentran Dove, Nivea,Kraft, Kleenex, Danone,Knorr y los productos Nes-tlé.

El estudio es concluyen-te: las marcas no son estáti-cas, la relación entre ellas ylos consumidores es diná-mica, se construye y re-construye.

Ciudadanosdel mundo

S i bien existen diferencias im-portantes entre diversas cul-turas en el planeta, también

es cierto que la globalización hatenido influencia aun en las socie-dades más conservadoras delmundo.

Marcas de productos que sevenden en distintos países, perte-necientes a transnacionales, llegana ser tan familiares que incluso sonpercibidas como locales, dados losaños que tienen las personas deconvivir con ellas.

Parece que los consumidores norelacionan sus sentimientos y pen-samientos políticos respecto a unpaís con los productos que allí seproducen. Así, por ejemplo, puedehaber personas con opiniones con-trarias a la posición de EstadosUnidos con un tema, pero eso noafecta su aprecio o consumo porun producto proveniente de esepaís.

Lo que sí parece que valoran ensu decisión de compra es el com-portamiento de los funcionarios ode las compañías que expendenlos productos o servicios.

En ese sentido se observa quelos consumidores están dispuestosa perdonar a las compañías quecometen errores: eso sí, les pidenque no les mientan sobre su malaccionar y que hagan algo por co-rregir la situación. Ahora, el quesiempre hace las cosas bien, tieneun punto a favor en la percepcióndel consumidor.

Otro resultado que destaca elestudio es que los consumidores,en general, rechazan la homoge-neización, quieren que se los con-sidere como individuos y se tomeen cuenta sus gustos y preferen-cias particulares. La tendencia esque se busca cada vez más la indi-vidualización.

Bien conectados

Crear y perpetuar marcas es un arte. Algunos consejos que deben se-guir quienes las lideran:

■ Las “máster marcas” debenmantener el mito, traducirlo a lacultura local. Deben individuali-z a r.

■ Las marcas de prestigio debencentrarse en su origen y mante-ner el mito vivo.

■ Las supermarcas deben inno-var, “traducirse” hacia el merca-do interno y adaptarse a la cul-tural local.

■ Las marcas GloCal tienen elcompromiso de comportarse co-mo un ciudadano más.


Cuidando bien su

gran tesoroNIDIA BURGOS

[email protected] Financiero

L a clasificación demarcas (”mástermarcas”, marcas deprestigio, super-

marcas y marcas GloCal)permite definir estrategiasde despliegue publicitario yadicionalmente identificarotras acciones según el ni-vel de aspiración que gene-re cada una.

Las marcas de prestigiorequerirán el mayor esfuer-zo en este sentido, segui-das, en su orden, por las“máster marcas”, las su-permarcas y las GloCalmarcas. Las marcas deprestigio representan cate-goría de productos suntua-rios, alta tecnología, moday automóviles.

Las máster marcas re-presentan la categoría demoda, cosméticos y elec-trónica, mientras que lassupermarcas tienden haciael cuidado personal, pro-ductos del hogar, banca yseguros.

En tanto, las categoríaspara las marcas GloCal sonlos alimentos y retail local.

¿Individualista ocolectivista?

El tipo de cultura tam-bién hay que tomarlo encuenta al momento de lan-zar o fortalecer una marcaporque sus personalidadesvarían mucho de acuerdoson su forma de ser.

Estas se clasifican en

cuatro: la individualista y lacolectivista, así como aque-lla con foco local o con fo-co global.

De esta mezcla salencuatro tipos de culturasdonde están los individua-listas culturales, más enfo-cados en lo propio y a quie-nes es más complejo llegarcon marcas globales.

Aquí se ubican habitan-tes de países como ReinoUnido, Estados Unidos, Fin-landia, Nueva Zelanda,Austria, Australia, España,Rusia y África del Sur.

Luego están los indivi-dualistas globales que sonmás abiertos a las marcasglobales en países con cul-tura como la de Suecia,Bélgica, Holanda, Alema-nia, Japón e Italia.

Otro tipo de cultura estárepresentada por los sensi-tivos culturales, que involu-cra a aquellas personas quepiden se tome en cuentasus sentimientos y los valo-res propios de cada país ycultura.

Naciones como Grecia,China, Hungría, Turquía, Fi-lipinas, Malasia, Tailandia,India, México e Indonesiase encuentran entre lossensitivos culturales, quie-nes tienen un foco más lo-cal y colectivista.

Por último, están lossensitivos globales, quienesaceptan abiertamente lasmarcas globales, estos sonmás colectivistas y tienenun foco global.

Entre estos países se en-cuentran El Salvador, Costa

Rica, Panamá, Colombia,Argentina, Chile, Brasil,Corea, Zimbabwe y Gha-na.

Desde la perspectiva cul-tural, las necesidades de lo-calización varían.

Por esa razón, para losindividualistas con foco lo-cal se recomienda la inte-racción individual, median-te un filtro local.

En tanto que para los in-dividualistas con foco glo-bal se sugiere también lainteracción individual y seindica que hay poca necesi-dad de localizar.

Los colectivistas con fo-co local requieren de mu-cha localización y aquellosque tienen foco global ne-cesitan traducción a susámbitos internos.




L os consumidorescostarricenses no di-ferencian las marcassegún los valores

que transmiten, porque nisiquiera hacen esa relaciónemocional con ellas, sinoque más bien las identificancon la funcionalidad delproducto que utilizan regu-larmente.

No obstante, sí estánconscientes de ciertas situa-ciones, como que la genteque usa algunas marcas deropa o de carros simplemen-te lo hace para indicar omostrar algo. Por ejemplo,están tratando de señalarlea otros que son adineradosy con clase.

Los consumidores adul-tos admiten que al menosuna vez en su vida (cuandoeran adolescentes o jóve-nes) estuvieron tentados poralgunas marcas porque to-dos los demás de su genera-ción las usaban o porque loshacía sentir bien, originalesy pertenecientes a un grupoespecial.

Sin embargo, ellos nofueron capaces de ligar lasmarcas a valores concretos ocon emociones cercanas asu vida diaria, esto durantelas sesiones de investigaciónque realizó Unimer. Esa si-tuación ocurrió igual paralas marcas locales y las glo-bales.

Los consumidores másjóvenes sí comprenden elestatus y pertenencia quegeneran las marcas, muchomás que lo externado porlos adultos, y admiten queellos escogen uno entre va-rios productos que se ofre-cen no solo por precio o ca-lidad, sino también por los“sentimientos” que gene-

ran hacia su persona.El estudio determinó que

los mitos o valores sobre losque se construyen las mar-cas globales son difícilmentevisualizados por los consu-midores de Costa Rica, yaque lo más importante y loque toman en cuenta al mo-

mento de la compra es lacalidad, el precio y el sopor-te que se recibe de los fabri-cantes.

Es claro que les quedamucho por hacer a las dis-tintas marcas y sus gestorespara conquistar al consumi-dor costarricense.

Los ticospoco apegados a

las marcas

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Enfocadosal producto

El comportamiento de lascompañías que ofrecen pro-ductos cuya marca es promo-cionada en el país no es tanimportante para los costarri-censes ya que ellos más bienbuscan la consistencia de laimagen de la marca, preten-den que sean las mejores, quecuenten con la mayor calidady que tengan un buen soporte,además de tener una buenaexperiencia de uso del produc-t o.Así, si los productos satisface-cen sus necesidades, proba-blemente los consumidores delpaís los van a seguir usando, apesar de argumentos contra elcomportamiento de las empre-sas. Es decir, la imagen que laempresa proyecte, su respon-sabilidad social manifiesta, noes tan relevante a la hora deconsumir el proyecto.Después de todo, dicen los ti-cos, ellos no pueden tener su-ficientes argumentos para de-finir si una acusación contrauna empresa es verdadera ofalsa.Por tanto, el consumo no serelaciona con otros asuntos dela empresa. Así piensan losc o s t a r r i c e n s e s.


Pe r c e p c i o n e s

de lo local y lo globalNIDIA BURGOS QUIRÓS


L os consumidores costarricen-ses ven el mercado de unamanera simple: hay marcasglobales, distribuidas en todo

el mundo; están las que se distribu-yen regionalmente, principalmenteen Centroamérica; y las locales, queson distribuidas solo en Costa Rica.

Las marcas globales, regionales ylocales difieren principalmente por supresupuesto: se considera que lasmarcas globales pertenecen a gran-des compañías económicamente po-derosas que tienen suficientes recur-sos para distribuir sus marcas y pro-ductos a través de sus fronteras.

Algunos ejemplos son Nike, McDonald's y Toyota.

Para los costarricenses, estas mar-cas ya no pertenecen a un solo país,sino al mundo entero.

Las globales tienen el poder dedesaparecer a las locales e incluso alas regionales, o al menos convertir-las en “no más locales”. Para losconsumidores, estas son “marcas po-derosas”.

Las marcas regionales –aquellasque siendo locales lograron cruzar al-gunas fronteras, sin tener aún un ca-rácter global– tienen mucho menospresupuesto que las marcas globalesy no son capaces de estar en todo la-do. Algunas de estas marcas son DosPinos y Lizano.

En tanto, las marcas locales comola del detergente Irex y la del panMusmanni son únicamente distribui-das en Costa Rica y nadie más cono-ce sus productos.

Los costarricenses creen que lasmarcas globales son aquellas que sevenden en todo el mundo, refirién-

dose a Estados Unidos y Europa.Para los participantes de las sesio-

nes de estudio, las marcas globalesson las “distribuidas a través de lasfronteras” de países importantes co-mo Estados Unidos, Europa y Japón;piensan en artículos electrónicos yque son vendidos no solo en estasnaciones, sino alrededor del mundo.

Las marcas globales son las únicasque nacen en países ricos y que tie-nen suficiente presupuesto para ha-cer publicidad, mercadeo y esfuerzosde venta para impresionar al público.

Estas marcas también tienen mu-cho dinero no solo para fabricar pro-ductos de alta calidad, sino tambiénpara desarrollar el proceso de venta.

PresupuestoLas marcas globales se consideran

económicamente más poderosas,porque las compañías a las cualespertenecen son empresas gigantesque pueden producir una gran canti-dad de productos y venderlos por to-

do el planeta.Esto las hace tan poderosas que

pueden dominar los mercados e in-cluso hacer “desaparecer” a las mar-cas locales en sus propios países.

A pesar de que la gente sabe queel precio no siempre garantiza cali-dad, piensan que las marcas globalesnormalmente tienen altos preciosporque sus productos son hechos pa-ra satisfacer los estándares de altacalidad demandados por los consu-midores en Estados Unidos y Europa.

Un alto precio no es un obstáculopara no comprar ciertas marcas glo-bales, especialmente en algunas ca-tegorías como ropa, carros, maquilla-je y artículos electrónicos.

A juicio de los costarricenses lasmarcas locales deberían tener preciosmás bajos, pero no necesariamentecon alta calidad.

La comida parece ser la única ca-tegoría que es libre de esta opiniónmás bien es altamente estimada.Cuanto más local, mejor.


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¿De aquí y de allá?



L a presencia de los mismos pro-ductos y marcas en diferentespaíses tiene sus ventajas y des-ventajas, según el criterio de los

consumidores costarricenses.Entre las primeras se destaca el que

se pueda encontrar productos de mar-cas globales en cada país que usted vay estar seguro de que es el mismo queya conoce bien, por lo que no gasta di-nero comprando otro que no está segu-ro si lo satisfará.

Sin embargo, se señala como des-ventaja que no hay garantía de la cali-dad si el producto es manufacturado enpaíses diferentes, pues no necesaria-mente siguen los mismos estándares decalidad que los del país de origen.

Además, las personas aseguran queuna vez que se acostumbran a un pro-ducto, prefieren no probar otras mar-cas.

AmenazaEn un país pequeño como Costa Ri-

ca, donde las industrias locales son muypequeñas comparadas con las multina-cionales, la gente se ha resignado a vivircon más marcas globales que locales,porque los “grandes monstruos” se“comerán” a los pequeños y no habráespacio para ambos en este reducidomercado.

Dado que la globalización es un pro-ceso que no se detiene, las pequeñasmarcas locales tendrán que hacer gran-des esfuerzos de publicidad si preten-den sobrevivir y competir con las mar-cas globales que están invadiendo elmercado cada día. Y no va a ser fácilporque el dinero es el asunto.

Pero hay algunas marcas locales queya han hecho este esfuerzo y están to-davía en proceso de ser fuertes. Estoocurre principalmente por la calidad desus productos.

Los consumidores están completa-mente seguros de que el funcionamien-to del producto, más el esfuerzo y pre-

supuesto son las únicas armas que cual-quier marca global o local tienen. Losvalores no son considerados como ta-les, dado que los consumidores no losvinculan con las marcas.

Se piensa que las marcas de EstadosUnidos son para todo el mundo, ya quese supone que los estadounidenses tra-tan de satisfacer cada tipo de necesidadpersonal, sean estas glamorosas y ex-clusivas o simples y baratas.

Origen de la marcaPara los costarricenses, no es impor-

tante si una persona compra una marcajaponesa de carro, lo que es importantees si este fue ensamblado en Japón, noen México ni Brasil.

La gente piensa que las marcas japo-nesas de autos son desarrolladas conalta tecnología y que estos son bien fa-bricados. La calidad de los carros en-

¿Quiénes son?

Población: 3.906.742 hab. (a julio del 2001).

Niveles de ingreso:■Bajo; 23,6%■Medio-bajo: 21,4%■Medio: 40%■Medio-alto: 6,4%■Alto: 8,6%

Población, según zona:■Urbana: 59%■Rural: 41%

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Qué dicen los ticos


samblados en otros países no esgarantizada, a pesar de que lascompañías siguen exactamente losmismos procesos.

También se cree que un jeans deLevi’s hecho en China o El Salvadorno es de la misma calidad de losque se hacen en Estados Unidos.

La telas, los patrones y las fibrasno son de la misma alta calidadque el mercado estadounidensedemanda, así que puede ser quelos jeans que son hechos en algúnotro lado no quedarán tan bien, odurarán menos que los norteameri-canos.

Productos de EE. UU.Los ticos creen que los estadou-

nidenses son muy trabajadores ymuy disciplinados, lo cual es bue-no. Pero también opinan que ellosson fríos y materialistas y que pien-san solo en el dinero y el poder, ol-vidando la moral y los principios fa-miliares.

También creen que los EstadosUnidos (EE. UU.) no han sido total-mente “santos” en referencia aasuntos políticos. Incluso algunospiensan que los ataques terroristasdel 11 de setiembre del 2002 enNueva York fueron la respuesta depaíses que han sido maltratadospor gobiernos de este país, sin em-bargo, no están absolutamente se-guros de esto.

Las marcas y productos nortea-mericanos son reconocidos comode alta calidad, con un gran sopor-te y larga duración. Esto es exacta-mente lo que la gente busca, sinimportar si le gusta la gente quehace los productos o no.

Dado que la gente se preocupasobre el producto y su desempeño,el único uso de la marca es para re-conocer cuál es el producto que sa-tisface sus necesidades.

Así, cualquiera que sea la com-pañía que está detrás no es tampo-co de mucha importancia para lagente y la mayoría de las veces aellos realmente no les interesa.

VIENE DE PÁGINA 15¿Qué piensan los jóvenes?

■Los costarricenses más jóvenes son los que tienenuna mayor comprensión de que la marca significamás que un producto. Esto no implica que ellos es-tén completamente claros de que las marcas seconstruyen en valores o mitos y estos son elementosque los acerca o los aleja de ellas.

■Esta generación (de 18 a 24 años) ha crecido ex-puesta a una mayor diversidad de medios, que la de25 a 35 años y tienen un aprendizaje de lenguajediferente desde que la comunicación vía Internet ola televisión por cable ha pasado a otro nivel dea b s t ra c c i ó n .

■Este segmento de consumidores es más abierto demente y mejor receptor y está dispuesto a aprenderdiferentes formas de comunicación.

■Los adultos todavía categorizan las marcas basa-dos en el funcionamiento del producto. Estos venque algo está pasando, dado que ven televisión porcable y también exploran Internet y se ven expues-tos a diferentes clases de anuncios, pero aún asípiensan que las marcas son solo el nombre de unp r o d u c t o.

Marcas aspiracionales

La marca aspiracional es aquella difícil de comprar, quees exclusiva y cara; por ejemplo, la de los carros comoFord, BMW y Toyota que permite a la gente conocer laposición económica de sus consumidores.En Costa Rica, la gente hace una investigación impor-tante cuando va a comprar un carro, pues estos sonmuy caros, así que todo el mundo sabe que quien com-pre esas marcas es realmente adinerado y con clase, oal menos, esas marcas hacen a las personas pensar deesa manera.A parte de esto, la gente piensa que ellos son inteli-gentes, porque hicieron un “movimiento inteligente”comprando estas marcas. Ellos son considerados exper-tos en calidad.Por otro lado, marcas como Irex, de detergente, y CaféRey, de café, son estimadas como “marcas de baja ca-lidad” no solo porque sus productos son malos, sinotambién porque son consideradas que van a un seg-mento de bajos recursos, que son marcas “ordinarias”.Para esos que son conformistas.En el estudio de Unimer, la gente no fue capaz de men-cionar espontáneamente cuáles valores construyen ysustentan las marcas, pues no conciben una marca sinpensar en el producto. Este nivel de abstracción es to-davía lejano en sus mentes consumidoras.


Los salvadoreños:el uso,lo primero

CRÉDITO



L os consumidoressalvadoreños nopiensan en términosde segmentación de

marcas según valores. Suspensamientos van alrededorde las características intrínsi-cas de los productos comocalidad, precios, funcionali-dad y el respaldo de la mar-ca.

Es raro que ellos asocienlos sentimientos a marcasexcepto por los más jóve-nes, quienes tienden a en-focarse en el estatus y enlos valores aspiracionales,dado que ellos reciben pre-sión por parte de sus seme-jantes.

En general, es difícil paralos consumidores locales

pensar en términos de valo-res, mitos o valores cultura-les específicos relacionadoscon marcas, particularmen-te en el caso de marcas glo-bales.

El contenido de la publi-cidad local de marcas glo-bales es en parte responsa-ble por su forma de pensar,debido a que ellos tienden aenfatizar las característicasespecíficas de los productosen lugar de las emocionaleso a mensajes orientados alos valores que son incorpo-rados por las marcas.

“Guanacas”Los salvadoreños identifi-

can tres tipos de marcasque son intocables, las glo-bales, las ”guanacas” o lo-cales y lo mejor de las “gua-nacas”, que son las regio-nales.

En cuanto a la descrip-ción de las marcas globalesestas parecen asociarse conpoder y calidad. Estas sonconsideradas “universales”en lugar de pertenecientesa un país particular o re-gión. Algunas de estas mar-cas son: Coca Cola, Pepsi,Nokia y Adidas.

Lo mejor de las ”guana-cas”, término referente a losalvadoreño, o regionales,son aquellas marcas que pa-recen pertenecer a El Salva-dor pero se han expandidohacia el resto de Centroa-mérica o aun fuera del is-tmo. Esto ha ocurrido conmarcas como: Hilasal, Gru-po TACA y St. Jack’s.

En tanto, las marcas lo-cales o “guanacas” sonaquellas que solamente unsalvadoreño va a reconocery a apreciar. Su calidad esaltamente reconocida, perosu asociación cercana con lacultura local hace difícil re-lacionarla con consumido-res que no sean salvadore-ños. Tropical, Kolashampány Santa Eduviges son algu-nas de ellas.

UniversalesLas marcas globales en El

Salvador son “universales”,por lo que no necesitan

captar al consumidor de es-te país en términos localesdado su alto reconocimien-to.

Los consumidores nohan identificado ningún es-fuerzo particular en la parte“internacional” de las mar-cas globales para identifi-carse con el mercado local,a través del uso de íconosinternos, ni esperan verlocomo una estrategia.

Generalmente, los parti-cipantes de las sesiones deestudio, vieron su estrategiacomo innecesaria dado quelas marcas globales ya dis-frutan de un gran reconoci-miento y prestigio entre losconsumidores locales.

Consideran que si lasmarcas globales fueran acambiar su estrategia, de-bería tener cuidado al eva-luar los íconos que van au t i l i z a r.

Ellos han acostumbradousar figuras internacionalesreconocidas en sus marcaspara publicitar sus produc-tos y dudarían, en la mayo-ría de los casos, de unamarca global que empleeuna figura nacional.

Si piensan utilizar íconos,estos deberían relacionarse

Precios

Tanto clientes locales como interna-cionales reconocen que este es unmercado motivado por el precio,por las condiciones socioeconómi-cas y más recientemente por laapertura de la economía a produc-tos extranjeros.En ese sentido, la estrategia ha sidoofrecer mejores precios que la com-petencia. Esta es una batalla de su-pervivencia, en la cual el mayor da-ño lo han sufrido las marcas locales

porque tienen menos volumen, me-nos fortaleza financiera y, por lotanto, posibilidades de incrementarla capacidad y tecnología son dis-m i n u i d a s.Las marcas locales que sobrevivenson las que se han expandido a laregión de América Central y en al-gunos casos más allá. En muchoscasos las multinacionales han cap-turado el mercado comprando lasmarcas locales más fuertes.

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¿De aquí o de allá?Qué dicen loss a lv a d o r e ñ o s

con lo más apreciado de los valo-res salvadoreños, como su éticade trabajo y hospitalidad. A losgrupos de gente de mayor edadtambién les gustaría ver algunosde los atributos de su país, comotradiciones y paisajes, mientrasque los grupos de más jóvenespreferirían ver a las marcas glo-bales promocionando el rescateecológico del habitat local.

Excepto por los consumidoresque pertenecen a los más altosniveles socioeconómicos, en ElSalvador todavía mucho se ma-neja por precios. Ellos buscanmarcas que ofrezcan el mejor va-lor por precio.

A pesar de la estabilidad eco-nómica del país, el poder decompra de la mayoría de la po-blación es bajo debido a la desi-gual distribución de la riqueza,12 años de guerra civil y dos de-vastadores terremotos en el2001.

Aunque se haga uso de cam-pañas internacionales de publici-dad y estrategias de comunica-ción para las marcas globales enlos mercados locales, estas estánacompañadas por publicidad lo-cal continua enfocada principal-mente a las características de losproductos y no a la orientacióndel valor de la marca.

Hay un contraste entre la viejay la nueva generación de consu-midores. Los mayores siguenidentificando precio como elasunto clave en referencia a lasmarcas.

La generación más joven pare-ce estar moviéndose hacia el pa-trón de cambio de su pensamien-to con respecto a las marcas y va-lores, debido a la gran exposicióna publicidad internacional a tra-vés de Internet y televisión porcable, y particularmente a travésdel éxodo continuo de salvadore-ños hacia países como los Esta-dos Unidos, Canadá y Australia,entre otros.

VIENE DE PÁGINA 17



E l reconocimiento“universal”, el po-der y la calidadson los elementos

clave para distinguir marcasglobales de las regionales ode las locales.

Estas son marcas quegozan de un alto grado dereconocimiento mundial yson percibidas como lasque tienen el poder finan-ciero, tecnológico y pro-ductivo para mantener suestatus como líderes demercado.

Son las únicas capacesde competir con otras mar-cas en cualquier parte delmundo.

Es interesante que lasmarcas regionales son ge-neralmente vistas comosalvadoreñas. En algunoscasos aún las marcas glo-bales son vistas como re-gionales a pesar de no ser-lo, principalmente porqueellas han estado en El Sal-vador por mucho tiempo.

Las marcas regionalesson vistas como las que tie-nen menos respaldo finan-ciero que las marcas globa-les, pero disfrutan de unpoder considerable en laregión inmediata de Cen-troamérica y en algunos ca-sos en el continente. Estaspueden competir efectiva-

mente con marcas localesde otros países.

Mientras las marcas glo-bales son aspiracionales,las marcas locales dan a losconsumidores un sentidode pertenencia. Las marcasglobales representan esta-

tus para los consumidores,los hace sentir bien con losproductos que usan.

En tanto, las marcas lo-cales tienden a promoversentimientos de nostalgia y

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Transpare ncia

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en algún grado exaltan el nacionalismo.Las generaciones mayores parecen estarmás atraídas a estos sentimientos quelas más jóvenes; estas son atraídas a lasmarcas globales, las que asocian con suestilo de vida (fiestas, diversión y amis-tad).

Las marcas globales se benefician dela omnipresencia por el reconocimientodel respaldo, pero estas amenazan laexistencia de los valores tradicionales delos salvadoreños, según lo ven los parti-cipantes en las sesiones.

Sin embargo, la seguridad es una delas cosas que la gente valora de la omni-presencia porque ellos sienten el sopor-te de la marca.

La entrada del poder de las marcasglobales hace a los consumidores sentiruna amenaza en sus estilos de vida. Elconsumismo y la pérdida de la identidadsalvadoreña generan temor en los con-sumidores locales.

Siempre presentesLos salvadoreños piensan que las

marcas globales nunca van a desapare-cer y que, más bien, continuarán cre-ciendo mediante la adquisición de laslocales.

El Salvador es un país que ha permi-tido la globalización. Es una economía

de mercado abierto, que abrió sus fron-teras y ha invitado al libre comercio; porlo tanto, se animó a compañías globalesa establecerse en el país.

Los consumidores aprecian el hechode que ahora disponen de mayor varie-

dad de marcas y precios para escoger.En algunos sectores esto ha creado ten-siones dada la creencia de que las mar-cas locales tienden a desaparecer com-pletamente o van a ser tomadas por ex-tranjeros.

Desempeño

■ La calidad de un producto es el principal mo-tivador para la segmentación de marca. Sin em-bargo, las asociaciones emocionales son los fac-tores más diferenciadores en la determinaciónde cómo una marca es percibida.

■ La igualdad de las marcas globales se relacio-na no solo con el funcionamiento sino con laaprobación. Ellos pueden proveer estatus, seraspiracionales o desconocer o representar malosh á b i t o s.

■ Además del desempeño, la igualdad de lasmarcas locales se relaciona fuertemente con au-toridad, aunque el grado de afinidad de lasmarcas es condicionado a la identificación.

■ Las generaciones más jóvenes parecen sepa-rar la identificación basada en eventos culturalesespecíficos. Es evidente que ellos rechazan pro-ductos que exaltan el nacionalismo o que pare-cen muy “nacionales”.

■ El estatus es importante para ellos, quieren

que las marcas los haga ver mejor y, además,sentirse bien.

■ Los salvadoreños son muy tradicionales en susvalores y les gusta cuando las marcas los expre-san. Cuando se habla de sus valores específicos,los consumidores locales los identifican conmarcas locales, dado que estas son las que enlos últimos años las han promocionado comouna estrategia de comunicación.

■ Aún en las generaciones jóvenes, la familia esun valor muy importante. Además, son indus-triosos (los salvadoreños son muy trabajadores),hospitalarios y amistosos.

■ Es más difícil para los salvadoreños relacionarvalores a marcas globales. Estas las perciben co-mo nombres de productos que quieren ser ven-d i d o s.

■ Para los salvadoreños, las marcas están ahípara ser vendidas y los aspectos importantesson la calidad y el precio.

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En El Salvador se muestra un pequeño interés enla compañía que está detrás de la marca, en elcaso de las de cosméticos. Las mujeres están unpoco más interesadas que los hombres ya queellas proclaman que conocen las compañías quefabrican cosméticos o productos de higiene per-sonal, como jabones de baño, champú, acondi-cionadores, lociones y maquillaje. Para otras ca-tegorías de productos es suficiente para ellas co-nocer la marca.“Si me gusta el producto lo compraré, aún si noconcuerdo con el comportamiento de la compa-ñía”, dice uno de los participantes de las sesio-nes de investigación, en referencia a la marcaTommy Hilfiger.El poco interés en el fabricante de la marca hacea los consumidores desconocer la conducta po-

bre de la corporación, menos si recibe un altogrado de exposición a los medios. A pesar deesto, la tendencia es a separar esta conducta siel producto satisface las necesidades particularesde los consumidores.“La publicidad de Tommy Hilfiger dice que ellosno tienen intención de que sus prendas seanmercadeadas para latinoamericanos, pero a mime gustan y aún así las compro”, fue el comen-tario frecuentemente escuchado en todos losgrupos con respecto a la pobre conducta de unf a b r i c a n t e.Es interesante comentar sin embargo, que lascompañías que promueven el trabajo infantil oque contaminan el ambiente son vistas con me-nos estima que las que condenan ese comporta-m i e n t o.




L as marcas de Estados Unidosson las más estimadas. Los sal-vadoreños mantienen una rela-ción cercana con ese país del

norte, no solo porque está en su patio,sino principalmente por la migraciónmasiva a esa nación.

Los consumidores reconocen quehay buenas y malas marcas estadouni-denses, pero la tendencia es pensar fa-vorablemente de ellas.

Ellos consideran que la cultura esta-dounidense promueve “el sueño ame-ricano” de éxito, riqueza, convenienciay estilo de vida confortable y que esasson las ideas que están asociadas a susmarcas.

Por su parte, las marcas japonesas yeuropeas también son altamente esti-

madas, según categorías específicas.En el caso de las japonesas son fa-

vorecidas cuando se refiere a equipoelectrónico y algunos carros, dado queestos parecen ser los más adaptables alos terrenos de los países en desarrollo,donde los caminos no son adecuadospara otro tipo de vehículos.

Las marcas europeas son mejor con-sideradas cuando se piensa en autosque son de tecnología avanzada, segu-ros y con un alto desempeño.

Esto, sin embargo, también se vin-cula a alto estatus y lujo, mientras quelas marcas norteamericanas son asocia-das principalmente con confort.

Los salvadoreños no confían enmarcas que no sean de Estados Uni-dos, Japón o Europa. Las de Corea,China y México son quizá las únicasvistas con sospecha.

Incluso en un mercado de precioscomo el de El Salvador, la calidad se

convierte en un factor importantecuando se trata de escoger marcas ylas originadas en esos tres países seperciben negativamente y tienden a serrechazadas.

Especialmente en el caso de las ge-neraciones jóvenes, pero también enlas mayores, los valores estadouniden-ses no son rechazados sino más bienapreciados.

Esto se relaciona principalmente conel éxodo de salvadoreños hacia los Esta-dos Unidos (EE. UU.). La mayoría ha te-nido éxito haciendo una mejor vida enel extranjero y, además, están ayudandoa sus familiares que han quedado en supaís de origen.

El principal ingreso de El Salvador esprecisamente el dinero de “hermanoslejanos” (a los emigrantes los llamanasí), quienes no solo envían dólares, si-no que exportan al país marcas de EE.UU. y los valores de esta nación.

Mejor

lo de afueraPHOTOS.COM


PHOTOS.COM

Panameños: laimportancia de los

símbolos

El sueño americano



P ara los paname-ños una marca esun ícono, es unsímbolo que hace

la diferencia entre produc-tos, parte de la presenta-ción de un artículo.

Por esta razón para

ellos es más importante elfuncionamiento del pro-ducto y la calidad que re-ciben por el precio que es-tán pagando.

Los más jóvenes estánempezando a descubrir al-gunos valores en las mar-cas, pero realmente nopiensan en ello aún.

Por otra parte, se con-sidera que las compañías

deberían empezar ense-ñando sus valores a losconsumidores para crearafinidad con sus marcas.

IlimitadasLos panameños pien-

san que las marcas globa-les son ilimitadas, que tie-nen el presupuesto parahacer lo que quieran.

Una marca global de-bería efectuar una grancantidad de investigación,tener la mejor publicidad,innovación de productos ysiempre estar ahí paraellos.

Además, piensan queen el futuro habrá másmarcas globales y menosmarcas locales debido algran presupuesto y geren-cia que ellos tienen.

Usar íconos locales enlas marcas globales hace alos panameños sentirsemuy bien. Ellos opinanque estas marcas podero-sas se están preocupandopor ellos, tomándolos enconsideración y no solobuscándolos para vender-les un producto.

“ El sueño americano”es conocido por los pa-

nameños como aquel en elque todos los problemaseconómicos se resuelvencuando una persona va alos Estados Unidos.

Supuestamente, unavez que la persona llegaahí, su calidad de vida me-jora, se obtiene un trabajo,adquiere dinero, estabili-dad y seguridad.

Sin embargo, este pen-samiento ha ido cambian-do con los años. La gentese está dando cuenta deno es fácil lograr que estesueño se haga realidad,por diversos factores: elpoco conocimiento de lalengua, las dificultades detransporte y, particular-

mente, la discriminación.La tecnología y el con-

tacto directo con los me-dios de comunicación haayudado a la gente a teneruna percepción más objeti-va y menos idealizada delos Estados Unidos (EE.UU.).

Esta percepción es rela-cionada, en muchos casos,con la situación económicay social del país. Los pana-meños no parecen aspirara emigrar a EE. UU.

La moneda local es eldólar estadounidense, queles da a ellos la percepciónde “estabilidad económi-ca”, por lo que no esperan

una debacle económica yesto los hace sientirse se-guros.

A pesar del hecho deque Panamá fue invadidapor EE. UU. en 1989, lospanameños no están re-sentidos. Algunos de ellosno están de acuerdo con lapolítica migratoria esta-dounidense de discrimina-ción de minorías en esepaís.

Los ataques del 11 desetiembre del 2002, enNueva York, cambiaron lapercepción de la gente so-bre Estados Unidos. Antesera visto como una super-potencia fuerte y segura y

ahora ellos lo perciben co-mo un país vulnerable.

Sin embargo, los ata-ques no influenciaron en lapercepción que los pana-meños tenían de sus mar-cas. Para ellos, aún semantiene la misma calidad,con la notable excepciónde las aerolíneas, las cuálesahora se perciben como in-seguras.

Para los participantes,marcas como Nike o McDonald’s están sobre cual-quier cosa, aun sobre losideales de la gente.

Ellos no consideran unacontradicción el uso demarcas norteamericanas ya la vez estar en contra delas políticas de EE. UU. conlos extranjeros.

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¿De aquí o de allá?Qué dicenlos panameños

PHOTOS.COM



E spontáneamente los con-sumidores panameños noseparan las marcas globa-les de las locales. Cuando

se les pide que hablen de marcas,inmediatamente caen en la globa-les, las cuales tienen el reconoci-

miento como de alta calidad yprestigiosas. Ellos prácticamente nomencionan las marcas locales, locual es más evidente entre los másjóvenes.

Probablemente esto se debe a laescasa producción local de produc-tos no perecederos, dado que elsector industrial en Panamá es muy

En cuanto a las marcas estadounidenses,aun cuando algunos panameños no están deacuerdo con la política exterior de EstadosUnidos, esto no afecta su visión sobre las mar-cas de esa nación.

Los consumidores prefieren relacionar enlos productos lo que ellos conocen bien, enlugar de pensar en ideologías.

Sobre el comportamiento de las compa-ñías, ellos dicen que mientras una empresaprovea constantemente buena calidad de pro-ductos y servicios que llenen las necesidadesde los consumidores, el mal comportamientode las compañías realmente no les importa.

Sin embargo, si se prueba que la conductade una compañía daña el ambiente, estecomportamiento si llevaría a los consumidoresa dejar de adquirir los productos de esa fir-ma.

Poder ilimitadoPara los panameños, las marcas globales

son industria, mercado y publicidad de gigan-tes. Ellas son las líderes del mundo, tienen ex-periencia y cuentan con el sentido de innovary satisfacer las siempre cambiantes necesida-des de los consumidores.

Su poder crece de la fortaleza económicade la marca y de los presupuestos dirigidos aposicionar productos y a crear elementos decomunicación que conecten con el consumi-d o r.

Por otro lado, las marcas locales son vistascomo de calidad, pero severamente limitadasen comparación con las globales. Su situaciónse fomenta por los limitados presupuestos dedestrezas de mercadeo y comunicación y tam-bién por la falta de innovación para el desa-rrollo del producto.

Las marcas globales son apreciadas por sucalidad y buen funcionamiento, mientras quelas locales lo son por la tradición.

En tanto, las marcas que no son globales nilocales, los panameños las llaman “interna-cionales”. Estas son definidas como las que apesar de ser vendidas en otros países, fueradel país de origen, no tienen la presencia y elalcance de las marcas globales.

Como ejemplos, se mencionaron algunasmarcas panameñas vendidas en Europa, Amé-rica Central y los Estados Unidos. Un cierto or-gullo nacional, fue evidente cuando los parti-cipantes hablaron sobre las marcas paname-ñas que han sido exitosas fuera del país.

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pequeño y principalmente enfocadoen la producción de comida. La ma-yor parte del consumo de otros pro-ductos es importada y la economíaen general está basada en servicios(principalmente financieros y del Ca-nal de Panamá).

Además, en general, el consumi-dor ve la marca como parte de lapresentación del producto. Es unnombre, es un ícono o símbolo quediferencia a un producto del resto.

Los consumidores centran suatención en separar las marcas decalidad de las otras. Parece que en elmercado panameño las marcas sonvistas basadas en el funcionamientodel producto. “A precio dado, ciertacalidad”.

Esta situación refleja algunos as-pectos particulares del país y de lageografía de la zona como el tama-ño de la población, la orientacióneconómica hacia la importación, unaeconomía basada en el sector tercia-rio y pocos años de exposición o ac-ceso limitado a Internet o a televi-sión por cable.

OrigenLos participantes concordaron en

que cada país es especialista en al-gún tipo de producto y entonces

ellos creen en ellos por el soporteque reciben.

Para los consumidores, es impor-tante conocer dónde fue hecho elproducto. Ellos piensan que si fueensamblado o producido en un paísdiferente del de origen de la marca,entonces no es tan bueno.

Esto es particularmente cierto pa-ra productos que requieren grandesinversiones, como los carros y elec-trodomésticos.

Esta idea proviene de la percep-ción de que, dependiendo del lugarde origen del producto (no de lamarca), la calidad va a ser mejor, es-tará garantizado y habrá más sopor-te.

Productos hechos en EstadosUnidos, Japón o Francia, entre otrospaíses desarrollados, son percibidoscomo mejores, que otros que vienende México, América Central, Taiwáno China.

Hay una clara percepción de quesi el producto no es fabricado en supaís de origen, entonces no es origi-nal. A pesar del hecho de que en lafábricas alrededor del mundo po-drían haber los mismos o similaresestándares de calidad, los productosque vienen de otros lugares sonconsiderados de calidad inferior.

Cultura global

Los consumidores panameños seven ellos mismos como parte de una“cultura global”. Por lo tanto, noperciben ninguna tensión entre launiversalidad y la individualidad.

Las campañas de comunicaciónde las marcas globales en Panamáno han expresado aún tanta globali-zación como para sentir atacada suindividualidad.

A pesar de esto, entre los gruposmás jóvenes hay algunas indicacio-nes de que las marcas están empe-zando a reflejar algunos valores quemejoran y amplían la personalidadde la marca.

Las marcas de cuidado personalcomo Chanel, Carolina Herrera,Pantene y Dove fueron mencionadascomo las que “me dan personali-dad”, “me realzan”, “expresanquién soy yo”, “influencian sobre mipersonalidad”.

Sobre la omnipresencia de losproductos, los panameños conside-ran que la principal ventaja es que lamarca puede conseguirse alrededordel mundo. Donde sea que el con-sumidor esté, su marca está ahí. Es-to refuerza, provee y da una sensa-ción de calma o alivio de que no élserá “abandonado” por su marca,aun si él deja su país.

Sin embargo, esto es cierto paraun 15% o un 20% de la poblaciónpanameña, los que tienen la oportu-nidad de viajar fuera por un tiempo;el resto de la gente realmente nuncaaprecia esta ventaja.

No obstante, lo que una personaconoce de una marca puede diferirde un país a otro. Cuando una mar-ca se vuelve reconocible por su cali-dad y servicio, la gente espera en-contrar lo mismo en cualquier lado.Cuando esto no pasa, los consumi-dores se decepcionan de lo no glo-bal de la marca.

Los consumidores también apun-tan que algunas marcas, después dealgunos años en el mercado desapa-recen supuestamente porque “su

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P ara los consumidores, nom-bres prestigiosos como BMW

y Mercedes Benz, los cuales a lavez son reconocidos como pro-ductos de alta calidad ensambla-dos por sólidas empresas, sonmarcas que a ellos les gustaríat e n e r.

Sin embargo, aseguran queson marcas caras y por eso nopueden comprarlas aunque qui-sieran; esto las convierte en mar-cas aspiracionales.

Por otro lado, la alta afinidadde las marcas locales se relacionacon herencia y confianza. Paralos participantes, es dolorosoimaginar que algunos de estosproductos pudiera dejar de existirporque ellos los han visto toda suvida. Conocen estas marcas yconfían en ellas, son parte de susvidas.

Los consumidores consideranque la marcas globales efectúandiversos estudios de investiga-ción para tener idea de cómofunciona el mercado local. Asi-mismo, que ellos están interesa-dos en conocer los gustos y pre-ferencias de los consumidores lo-cales para adaptar sus productosa este mercado.

La publicidad es la vía que lasmarcas globales más escogen pa-ra comunicarse con los consumi-dores. Ellos también tienen dis-plays en supermercados o invitana la gente a sus oficinas a ver,tratar y probar sus productos. Es-to es particularmente cierto en elcaso de los electrodomésticos ylos autos.

Para los consumidores, este esun paso importante, porque ellosse sienten tomados en cuenta.Perciben la intención de las gran-des compañías de llegar a ellos.

En este sentido, se sientenagradecidos porque se dan cuen-ta de que estas son grandescompañías en el pequeño merca-do panameño.

Las mejoresDime de dondevienes y te diré...

operación no era rentable”.Esto los deja con un producto que no

tiene repuestos o que ya no provee servi-cios de soporte. Esto es particularmenteimportante en el caso de automóviles yelectrodomésticos.

Los panameños piensan que va a ha-ber un número creciente de marcas glo-bales y, por el contrario, el número demarcas locales va a disminuir. Esto desdela perspectiva de un “fuerte” importadorde productos.

Las marcas que se mantendrán sonlas de alta afinidad global como Sony,Microsoft, Coca Cola y Nike, por su posi-cionamiento como líderes, innovadoras yde prestigio por muchos años.

Mientras que las marcas que van aenfrentar tiempos difíciles son las loca-les, por estar limitadas a un nivel presu-puestario y competir con las globales.

En tanto, las marcas que van a desa-parecer son las de baja afinidad, seanglobales o locales, pues al no gustarlestienden a eliminarlas.

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S olo para los adultos lacompañía detrás de la

marca es importante, pueslos más jóvenes no pien-san que esto es importan-te. Cuando ellos buscan elnombre de un fabricantees principalmente por cu-riosidad.

Los panelistas mayores,sin embargo, consideranrelevante conocer cuálcompañía produce y le dasoporte a la marca. Esto esconfiable para ellos por-que lo toman como un in-dicador de la calidad delproducto.

Esto es particularmenteimportante cuando estántratando con productos deconsumo masivo, comocomida, bebidas e higienepersonal.

En muchos casos, losconsumidores dicen quepara ellos lo que realmen-te importa es la calidad delos productos que estáncomprando. Esperan quela compañía haga lo quetenga que hacer y que lohaga internamente.

Actualmente, las causasque llevarían a los consu-midores panameños a de-

jar de comprar una marcason una disminución en lacalidad del producto o queel producto atente contrael consumidor, principal-mente si afecta su salud.

La mayoría de los gru-pos mencionaron, sin em-bargo, una situación espe-cífica relacionada con el di-señador Tommy Hilfiger,quien ha sido citado dicien-do que el no hace ropa pa-ra gente negra.

Dado que un alto por-centaje de la población pa-nameña es de ascendencianegra, este comentario hasido tildado de racista y hadesestimulado a algunagente adquirir esta marca.Sin embargo, la mayoríano se ha detenido conside-rando sus diseños de ropacuando van de compras.

Proteger el ambiente

El tipo de comportamiento corporativo más con-denado por los consumidores panameños es eldaño al ambiente. Parece haber una concienciasocial alrededor de este asunto, porque conside-ran que si las empresas insisten en estas prácticasvan a terminar dañando la salud de los consumi-d o r e s.Las cinco principales "malas prácticas" de acuer-do con los consumidores panameños que los lle-varía a ellos a parar de comprar una marca estánbasadas en la siguiente estructura: ética/manejosocial, contaminación ambiental, salud pública yseguridad.Los consumidores creen que en el futuro las con-diciones ambientales serán peores: va a habermás contaminación, y que tanto compañías, co-mo casas van a continuar contaminando. Pareceque ha crecido el grado de concientización quecada persona tiene en cooperar para detener es-t o.


CRÉDITO

Tribus

De valores a atributosLos consumidores panameños generalmenteidentificaron su afinidad a una marca basándo-se en el desempeño del producto, por lo queno se logró definir en forma espontánea la se-rie de valores que se estaban esperando, locual confirmó el nivel de “subdesarrollo” de lavalorización de las marcas con respecto a otrosm e r c a d o s.Atributos como calidad, seguridad y confiabili-dad son los más importantes jerárquicamente.La relación del consumidor con la marca estádeterminada por estos atributos.Los panameños reconocen ocho atributos enlas marcas: calidad, prestigio, innovación, ac-tualidad, seguridad, experiencia, confiabilidad ycomodidad.

Íconos locales

El uso de íconos locales en lascampañas de publicidad de lasmarcas globales es ampliamenteaceptado por los panameños.Para muchos de ellos, esta esuna forma de agradecerles lapreferencia de sus productos, eincluso muestra una interrela-ción, más allá de ser un signo deconfianza en el país.

Para otros, el uso de íconosmuestra el interés y respeto delas compañías por los consumi-dores locales. Ellos tratan de al-

canzarlos con sus propios códi-gos de comunicación.

Una buena reacción hacia unacampaña que use íconos localesdepende del tratamiento que re-ciben en el anuncio. Los íconoslocales deben destacar valores ycostumbres nacionales y nuncadenigrar ni minarlos, de otro mo-do la estrategia definitivamentetendría el efecto contrario.

Los consumidores no relacio-nan valores con las marcas, siem-pre se van por el lado de los atri-butos del producto. Para las mar-cas globales, la calidad, la variedady el soporte de publicidad son los

principales atributos mencionadospor los participantes.

Estos atributos se relacionancon el desempeño de la marca,como un signo de que ellas es-tán invirtiendo su dinero inteli-gentemente en un producto.Ellos tienen la certeza de quevan a tener buenos resultados.

Las marcas globales, comoSony, Nike, Nokia, Coca Cola,Mc Donald’s y BMW, cumplenesos atributos. En general, estosson compartidos por todas lasmarcas que ellos ubican en elcuadrante global de alta afini-dad.

L os participantes no se ubicancon ninguna “tribu o grupo

global”, no tienen esa clase deidentificación. Sin embargo, los jó-venes mostraron un interés y lesatrajo el concepto.

Ellos hablaron sobre algunos delos comerciales de Coca Cola parala Copa Mundial de Fútbol y un co-mercial de las galletas Oreo quemostraba gente del mundo co-miendo este producto.

El concepto apeló a sus emocio-nes, pero no los sobrecogió. Ellostodavía se ven a sí mismos comoconsumidores locales y no se perci-ben teniendo reconocimiento a ni-vel de internacionalización.

Los participantes asocian los va-lores con tribus globales que estánnecesitadas de pertenencia. Ellospiensan que las grandes empresasque están operando en pequeñosmercados tratan de exacerbar laidentificación con consumidores deotras partes del mundo.

La calidad es la principal razónpor la cual los consumidores esco-gen una marca. Este es el principalatributo del funcionamiento delproducto, creando una afinidadbasada en autoridad y aprobación.

Así, la confianza que los consu-midores tienen en el funciona-

miento del producto es esencialpara que ellos se sientan cerca deuna marca.

Otro factor importante es la in-novación, pues los consumidoresafirman tener mucha afinidad conmarcas como Sony, Nike y Micro-soft, entre otras, porque sus fabri-cantes están constantemente inno-vando, yendo hacia delante, intro-duciendo nuevos productos de altatecnología.

Las marcas globales con las quelos consumidores tienen afinidad,les dan una sensación de prestigio,porque ellos reconocen que cual-quiera que compre esas marcas es-tá comprando un producto que esrecomendado y aceptado por nu-merosos consumidores.

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Los jóvenes,terreno fértil



E n los valores asociados con lasmarcas existe una brecha ge-neracional importante en trespaíses de Centroamérica don-

de Unimer efectuó sus estudios.Esta investigación incluyó la opi-

nión de seis grupos (dos por país) deadultos jóvenes de entre 25 y 35 añosde nivel socioeconómico medio, me-dio alto y sin hijos.

Además, se estudió un número si-milar de personas en esas edades y si-tuación socioeconómica, pero en estecaso con hijos.

Los jóvenes de edades entre 18 y24 años, estudiantes universitarios, denivel socioeconómico medio y medioalto, también fueron tomados encuenta en el estudio.

En El Salvador, Costa Rica y Pana-má se observó que las personas másjóvenes (de 18 a 24 años) están mu-cho más expuestas a los medios de co-municación globalizados y que son ca-paces de percibir ciertos valores aso-ciados a las marcas, los cuales loshacen sentirse más o menos identifi-cados con esta.

En tanto, los adultos jóvenes (de 25a 35) mayormente conciben las mar-cas como un nombre o etiqueta quesirve para distinguir unos productosde otros.

A este grupo le cuesta pensar enque la marca pueda transmitir valores.No piensan más allá de las característi-cas físicas de los productos, así comoel lugar donde son manufacturados.

En este segmento de personas loimportante de la marca es la calidaddel producto y para algunos de ellostambién el precio adquiere relevancia.

Otros resultados del estudio fue-ron:

Construyendo marcasLa mayoría de los adultos jóvenes

están en un primer nivel, donde lamarca es una etiqueta que garantiza einspira confianza.

En tanto, los jóvenes se ubican enla fase número 2, donde las marcas seven como una proyección del estilo devida.

En la fase 3 no se muestra a ningu-no de los grupos de entrevistados. Enesta las marcas se ven como una pro-yección personal. Esto quiere decirque aún el mercado centroamericanomás activo en el nivel de compras nose ve más allá del uso del producto,aunque los más jóvenes están comen-zando a acercar sus valores a los de al-gunas marcas.

Tipos de marcasLa marcas propias del país, o loca-

les, son vistas por los centroamerica-nos como ”las de siempre”, mientrasque las regionales o internacionales

las ven como aquellas cuya distribu-ción trascendió las fronteras del país.

Aunque se tiene la percepción deque las marcas locales son de buenacalidad, sí se cree que las empresasque las producen tienen menos recur-sos para promocionarlas que las trans-nacionales.

Las marcas globales son entendidascomo las producidas por compañíasque disponen de enormes presupues-tos para distribuirlas y promocionarlasa nivel mundial. Estas son asociadascon ”poder” y “calidad”.

Las mejoresDe acuerdo con el criterio de los

centroamericanos entrevistados, lasmarcas globales son las más recomen-dadas. Estas son omnipresentes, segu-ras, duraderas, confiables, poderosas,tienen la mejor publicidad, son reco-nocidas y algunas de ellas confieren


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estatus.En cuanto al origen de las marcas,

las de Estados Unidos se ven como debuena calidad y efecto aspiracional,las de Francia se ven como finas, degran clase, las de Italia como de buendiseño y las de Japón y Alemania co-mo tecnológicamente superiores, conbuen diseño, productos compactos yeficiencia. Las de Inglaterra se consi-deran elegantes y de buena calidad.

El origen de los productos no varíaen cuanto a que la percepción queexiste es que los de Estados Unidosson de excelente calidad y bien he-chos, mientras que los de Europa sonde buena calidad, pero caros y los deJapón son de buena calidad, compac-tos, con tecnología líder.

Por otra parte, existe una visión ne-gativa de mala calidad, copia o clon ybaratos, de los productos provenien-tes de México, China, Taiwán y Mala-sia.

Perdón corporativoUn dato relevante que se deriva del

estudio de Unimer es que a los cen-troamericanos no les preocupa mu-cho lo que hacen las compañías queproducen sus marcas.

En ese sentido, este segmento deconsumidores está dispuesto a perdo-nar a “su marcas” cualquier mal com-portamiento. Eso sí, la empresa debereconocer el problema y hacer algopor modificar su comportamiento.

Únicamente cuando el comporta-miento corporativo impacta el entor-no inmediato de la compañía, esto seconvierte en una barrera potencial pa-ra sus marcas. De este modo, se con-vierte en un asunto de proximidad,pues la gente duda de lo que se dicede las compañías, a menos que lo en-frenten en carne propia, según se de-duce del estudio.

Algunas de las prácticas corporati-vas que se consideran más gravesson: la contaminación de ríos y aire, laexplotación del trabajo infantil, eti-quetas que induzcan a error y proce-sos de producción insalubres para losempleados.

Control según la fase de branding

Al llegar a la fase 3 de branding, los consumidores asumen el control:

Rol de marca

Beneficio

Zona geográfica

Ta r g e t

Fase Uno

Cualidad física

Confianza, reafirmación

Africa, China e India

Masivo

Fase Dos

Proyección de estilo de vida

Afinidad, identificación

Países desarrollados

Masivo

Fase Tres

Proyección personal

Autenticidad,descubrimiento, inventiva

Consumidores sofisticados

Fragmentado y prolífero

Fuente: Research International.

En busca del equilibrioNIDIA BURGOS QUIRÓS


O tra dimensión que explorael estudio sobre marcas dela empresa Unimer y deResearch International

Qualitatif es la que ocurre entre louniversal y lo individual así como laidentificación de los consumidorescon una u otra tendencia, pues de-pendiendo de esto será el tipo deacercamiento, en términos de merca-deo, que se requerirá con los consu-midores.

El estudio define que las marcas sepueden ubicar en tres fases, de acuer-do con la orientación de la personahacia los asuntos universales o globa-les, o hacia los particulares o indivi-duales.

En la primera de ellas, las marcasson consideradas etiquetas que ga-rantizan e inspiran confianza, paraaquellos que ven las marcas de losproductos en su dimensión funcional.

O sea, estas le dicen al consumidorúnicamente para qué sirven los pro-ductos que están adquiriendo. Estaetapa es la más universal, pues es en

la que se encuentran la mayoría de losindividuos.

Ya en la fase dos, las marcas ad-quieren un concepto de proyeccióndel estilo de vida.

En esta etapa, el consumidor ya veciertos valores en las marcas que lebrindan una experiencia más allá deluso del producto. Aquí ya la personaempieza a tener cierto grado de indi-vidualidad.

La fase tres representa el gradomás individual del consumidor, pueslas marcas se consideran como unaproyección personal. Aquí hay una in-versión mayor en emociones y apre-ciación de valores de una marca.

Aquí es donde surgen las llamadasmarcas ’tribales‘, como una expresiónde esta necesidad de tener una pro-yección diferente de los demás. Estetipo de marcas crea de alguna maneracomunidades de consumidores.

Esto se da especialmente en lasmarcas de prestigio y en las mástermarcas donde el consumidor es mu-cho más sofisticado.

Algunas de estas marcas que creancomunidades son: Harley-Davidson,Apple, Diesel, Swatch y Converse-AllS t a r.


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Amando a las

marcasJIMENA VARGAS CULLELL

Directora de ProyectosUnimer Research International

R esearch International ha se-guido investigando el temade las relaciones entre losconsumidores y las marcas.

¿Qué factores inciden para que enalgunas categorías y con algunasmarcas los consumidores desarrollenrelaciones de alta intensidad –porejemplo, amor, fascinación o pasión–con ellas?

Resultados preliminares indicanque si bien es cierto los consumidoresson capaces de desarrollar sutiles vín-

culos emocionales con las marcas, unpunto esencial para que eso se dé esque el producto les brinde una pode-rosa y diferenciada experiencia. Es de-cir, los consumidores juzgan las mar-cas no solo por lo que dicen –sus va-lores e imagen– sino también por loque hacen por ellos.

Experiencias relevantesLa experiencia con el producto im-

porta más de lo que se pensaba. Eneste sentido, en los últimos dos añosse ha visto una intensificación de labúsqueda de experiencias.

Entre las razones que se han en-contrado para semejante fenómeno

están:■ La creciente sofisticación y cinismoante la publicidad de las marcas, so-bre todo en mercados más sofistica-dos.■ Una situación económica mundialmás restringida.■ El desarrollo de marcas privadas debajo costo y buena calidad.■ La fragmentación del significadosocial de las marcas. Conforme losusuarios reinterpretan el significadode las marcas a su conveniencia, esmás difícil mantener un mensaje úni-co o un número controlable de men-sajes para el proveedor de la marca.

¿Qué esperar?El nuevo estudio cualitativo se

realizó a mediados del 2004 con1.200 personas de todo el mundo,de 15 años en adelante –incluyendopersonas de la tercera edad–. Todosellos demostraron tener un vínculoemocional intenso con al menos unamarca.

Para finales de marzo se tendránlos resultados finales del estudio. Es-tos incluirán importantes recomenda-ciones para los mercadólogos, pues:■ Se identifican plataformas de ac-ción para crear experiencias intensascon un producto.■ Se alerta sobre el tipo de accionesque deben tomar para evitar que lasmarcas pierdan su capacidad de lo-grar conexiones de alta intensidadcon los consumidores.■ Se presenta un modelo teórico queenmarca y explica estos tipos de co-nexiones.

DesafíosEl hecho de que se rescate la im-

portancia del desempeño en unióncon los aspectos emocionales deriva-dos de las experiencias memorablesque brinda, plantea la necesidad, tan-to a las empresas fabricantes como alos investigadores de mercado, de tra-bajar fuertemente en explorar la ex-periencia sensorial asociada a los pro-ductos para diseñarlos mejor. En resu-men, se trata de poner el énfasis en lainnovación continua, a tono con lasnecesidades y expectativas de losconsumidores.


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Un consumidormás exigente



E l consumidor del inicio del si-glo veintiuno ya no es el mis-mo de décadas atrás. Un ma-yor acceso a la información a

través de Internet y de televisión porcable lo han hecho más exigente ymás informado sobre las tendenciasmundiales y sobre sus derechos comotal.

Así lo consideran una serie de es-pecialistas en mercadeo y publicidadentrevistados, quienes dicen que lasempresas deben tomar en cuenta es-

tos elementos, pues ya nadie engañaa nadie.

Existe una sobreoferta de produc-tos en los mercados, lo que hace queel consumidor actual tenga varias op-ciones para escoger, lo que le permitecontar con más elementos para deci-dir su compra.

Además, el comprador actual estámás influenciado por las marcas glo-bales, dada la penetración que hantenido estas compañías en sus paísescon motivo de la apertura económi-ca.

Estas firmas llevan consigo sus filo-sofías de venta de productos, lo cualtambién influye en todo el mercado y

lo moderniza constantemente.Por otro lado, la creación de enti-

dades donde el cliente puede recla-mar sus derechos, ha hecho que sedesarrolle una cultura de reclamo queantes no existía.

Lo mejorSegún Luis Gabriel Castro, presi-

dente de la firma consultora en co-municación Centroamérica Porter No-velli, el consumidor de hoy es muchí-simo más exigente, “es más cercanoa la cultura de los países desarrolladosy está muy influenciado por las co-rrientes mundiales, por lo que esperalo mejor de su producto”.

Tiene además una mayor orienta-ción a lograr el máximo rendimientode su dinero, por lo que se preocupamás por saberlo usar en sus decisio-nes de compra.

Otro aspecto que resalta Castro,del nuevo perfil del consumidor, esque este tiene mayor conciencia desus derechos y se atreve a reclamarpor aquello que no le satisfizo. Esto,afirma, favorece que las empresas de-ban brindar una mayor calidad deproductos y servicios.

“Cada vez busca más informa-ción”, explica Castro, quien manifies-ta que por ello el campo de mayoroportunidad en estos momentos es elde la información, pues hay que su-ministrarle al consumidor la que bus-ca y merece.

En este aspecto concuerda José Ex-prúa, decano del Campus Franciscode Sola y jefe de misión en Nicaraguadel INCAE, pues dice que el consumi-dor actual tiene una tendencia a com-parar más productos similares y a es-tar más informado.

“Ya no se lo puede engañar fácil-mente”, advierte Exprúa, por lo quees vital que las empresas tengan unafilosofía de mejora continua de susproductos, agregando un valor y dis-minuyendo los precios.

En lo referente al costo, comentaque la inflación mundial se ha mante-nido estable a pesar del incrementosufrido por los precios del petróleo, loque, según su criterio, significa que


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las firmas están en constante renova-ción.

”Empresas como Wal-Mart reúnea sus proveedores y les consulta cuáles el precio menor que le puedenofrecer”, ilustra Exprúa.

“El consumidor de hoy es másconsciente, requiere de una mayorcalidad, es más inteligente y mientrasno lo engañen se mantiene fiel al pro-ducto”, resume.

Mejor lo de afueraDe acuerdo con Julio Alvarado,

presidente del Consorcio de Merca-deo, el consumidor actual tiene hábi-tos de consumo que están influencia-dos por las corrientes internacionales,por lo que tiene tendencia a preferirlas marcas globales, en detrimento delas locales, especialmente en merca-dos de moda, alimentación y tecnolo-gía, entre otros.

“Esto por el mayor acceso a la in-formación de los medios internacio-nales como Internet y cable y a laapertura comercial”, explica.

Esto representa un mayor reto pa-ra los productores con marcas localeso que son percibidas como tales.

Jorge Oller, presidente de Tri-bu/Nazca, subsidiaria de Saatchi &Saatchi, insiste que los responsablesde mercadeo en las empresas y losgerentes al mayor nivel deben estartotalmente conscientes de que elconsumidor de hoy es más exigente yque está más informado.

“Esto refleja cambios en el merca-do mundial y local que plantea nue-vos desafíos”, platea Oller.

Otra característica del compradorde hoy en día es que es mucho másdiverso, “más ecléctico”, dice Francis-co Correa, presidente de Media Gurú,pues toma cosas de aquí y de allá, se-gún su interés o necesidad.

También observa una tendenciamayor hacia el individualismo, provo-cado por las mismas campañas publi-citarias de las grandes compañías, endetrimento del colectivismo.

Correa considera que el consumi-dor actual también es más sofisticado

de lo que era años atrás.Todas estas opiniones concuerdan

con los estudios recientes efectuadospor Research International Qualitatifque han venido a descubrir un nuevoperfil del consumidor actual frente a losproductos, las marcas y sus valores.

Sin embargo, estos estudios de-muestran que si bien hay rasgos encomún como una mayor información,una tendencia más fuerte hacia lapreferencia de marcas globales y aque este sea más exigente, tambiéndemuestra que el factor cultural sigueinfluyendo mucho en las decisiones

de compra.Por ello, se requiere de una aproxi-

mación diferente en cada uno de loscasos, tomando en cuenta sus nivelesde aspiración y sus necesidades bási-cas.

Otra tendencia identificada recien-temente es que si bien el consumidor,especialmente el centroamericano, si-gue escogiendo sus marcas por lafuncionalidad del producto que ofre-cen, ya empieza a buscar un mayorvalor agregado, el cual usualmente lodan los valores que la marca adicio-nalmente ofrece.

Percepciones

● Los holandeses tenemos una mente abierta,estamos de cara al mundo”. Holanda

● Los japoneses amamos las marcas élite”. Ja-pón

● “Queremos proyectar éxito y prestigio peronecesitamos preservar nuestros valores tradicio-nales”. México

● “Pragmatismo, materialismo, egoísmo, mi-rando hacia Occidente”. Singapur

● “Yo quiero encontrar la marca, no que ellame encuentre a mí”. Suecia

● “Las marcas globales nunca desaparecerán...de hecho, seguirán creciendo conforme com-pran marcas locales”. El Salvador


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Un vistazo

a lasemocionesNIDIA BURGOS QUÍRÓS


A ntes que consu-midor, lo que haydetrás es un serhumano, son

emociones, expectativas yaspiraciones por llenar. Asílo empiezan a ver algunosespecialistas en mercadeo anivel mundial.

El marketing racional,que ha dominado los últi-mos años las gestiones delos gerentes de mercadeode las empresas, está dandopaso al marketing relacio-nal, donde lo más importan-te es ofrecer, más allá de unproducto, un contenidocompleto vinculado con va-lores, estilo de vida y con ela m o r.

Así es, porque se hacomprobado en distintos es-tudios que muchas perso-nas, familias y comunidadesllegan a enamorarse de susmarcas, porque llenan susexpectativas mucho másallá de la funcionalidad delproducto.

Para unos, este cambioque se está dando en elconcepto de mercadeo ocu-rre por un mayor estudio yconocimiento sobre las ne-cesidades actuales del serhumano, y para otros es unrenacer total de ver al hom-

bre en su dimensión huma-na, incluso para venderle yano un producto, sino unconcepto.

Se trata de hombres ymujeres, niños, jóvenes yadultos, más educados, másinformados, más expuestosa gran cantidad de realida-des, pero que pese a sermás abierto, tiende en oca-siones a volverse más indivi-dualista.

De acuerdo con el estu-dio de Unimer Research In-ternational, las personas es-tablecen relaciones emocio-nales tan intensas conalgunas de sus marcas, quellegan a amarlas y necesitar-las, a integrarlas a su vida yla de sus seres cercanos, asentir orgullo, confianza eintimidad con ellas.

De este modo, los pro-ductos detrás de ciertasmarcas, pasan a ser “ami-gos”, “confidentes”, “com-pañeros”, “novios” y todasuerte de relaciones que aveces se mantienen por dé-cadas.

Lograr esto no es tareafácil ni es un asunto casual.Depende de un conocimien-to profundo del público me-ta, de sus necesidades y ex-pectativas, y de proveerlesun producto que las alcan-ce, con una estrategia decorto, mediano y largo pla-zo.

Percepciones

¿Qué sienten y dicen las personassobre las marcas y sobre su rela-ción con ellas?

■ Las marcas deberían tomar encuenta los sentimientos de la genteen cada país. Deberían adaptarse asu cultura... no tocar puntos cultu-ralmente sensibles como el aceiteanimal (de res) en las papas fritas,lo cual atenta contra nuestros valo-res”. India.

■ Las marcas globales nos hacensentirnos ciudadanos del mundo.Tememos que desaparezcan porquehasta cierto punto nos definen”.Argentina.

■ Son amenazas que minan la es-pecificidad de la cultura francesa”.Fra n c i a .

■ Los brasileños estamos america-nizados”. Brasil.

■ Sea como sea, tendremos nues-tras marcas. Incluso los baratos yatestados mercados están llenos demarcas”. Zimbabwe.

■ En realidad no queremos que lasmarcas sean sudafricanas, soloqueremos que hagan un esfuerzopor impresionarnos y por relacio-narse con nuestros mercados”. Su-dáfrica.


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Lovemarks: Razón +corazón + espírituNIDIA BURGOS QUIRÓS


U na de las empresasde mercadeo máscasadas con el con-cepto reciente de

marketing relacional es Saatchi& Saatchi, la cual a nivel mun-dial declaró su firme compromi-so con lo que su CEO, KevinRoberts, acuñó como “love-marks”.

“El consumidor es el quecompra, la gente es la que vi-ve”, dice Jorge Oller, presidentede Tribu/Nazca, Saatchi & Saat-chi, en Costa Rica, al cuestionarel pensamiento de los merca-dólogos tradicionales.

Para Oller, el mercadeo ra-cional desliga las emocionesdel ser humano, de la razón,que es la que supuesta-mente actúa altomar una de-cisión decompra, pe-ro esto no esasí según sucriterio puesademás delas necesida-

des funcionales, las personastambién buscan llenar sus ex-pectativas del corazón.

De hecho, Oller proponeque el hombre es: razón, cora-zón y espíritu y que, por lo tan-to, las marcas deben cumplircon aspectos que lleguen a ca-da uno de estos estadios.

Esta empresa y su casa ma-triz están convencidos de quepara entender las dimensionesde una lovemark hay que com-prender las dimensiones delamor: misterio, intimidad y sen-sualidad y que con dosis salu-dables de estos ingredientes sepueden establecer relacionesduraderas en el tiempo.

El amorestá en el aire



A demás de ser elnombre de unacanción, también

“el amor está en el aire”es el nombre de uno delos capítulos (todos tie-nen nombres de cancio-nes románticas) del libroEl futuro más allá de laslovemarks, de Kevin Ro-berts, CEO de Saatchi &Saatchi, a nivel mundial.

Esta empresa, desdeprincipios del nuevo siglose comprometió plena-mente con la idea deque el amor influye entodos los ámbitos de lasvidas de las personas yque, por esa razon, tam-bién está implícito en laconstrucción de las mar-cas en todo el mundo.

“El idealismo delamor es el nuevo realis-mo de negocio. Constru-yendo respeto e inspiran-do amor, el negocio pue-de mover el mundo”,dice Roberts en la con-traportada de su libro.

Ya más de 7.000 crea-tivos en 82 países se hanmatriculado con la ideade Roberts de que todoalrededor del individuotiene que ver con emo-ciones.

Los tonos rojos y co-razones que respiran “envivo” son la imagen queda la compañía paramostrar al mundo su in-

terés por el individuodesde el punto de vistaemocional.

Tribu/Nazca, una delas filiales de Saatchi &Saatchi, con sede enCosta Rica se considerauna de las más enamo-radas de la idea de laslovemarks.

”El marketing relacio-nal trasciende el marke-ting tradicional, pues susideas son capaces detransformar el mundode sus clientes”, aseguraJorge Oller, presidentede esta compañía.

De hecho, Oller co-menta que este pensa-miento ha cambiado suvida, su forma de actuaren su ámbito personal ylaboral y lo mismo creeque puede ocurrir consus clientes que poco apoco han ido compren-diendo la filosofía de laslovemarks, que trata so-bre trabajar en las nece-sidades emocionales dela gente.

“Para comprenderuna lovemark hay queentender las dimensio-nes del amor, que impli-can misterio, intimidad ysensualidad, y dosis sa-ludables de esto brindanuna buena posición paraestablecer relaciones du-raderas”, manifestóO l l e r.

Saatchi &Saatchi sedefine como una compa-ñía de ideas, que son lasúnicas capaces de trans-formar al mundo.


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E st a b l e c i e n d o

relacionesduraderas



L uis Gabriel Castro,presidente de Cen-troamérica Porter No-velli, es también un

convencido de que la marcatiene implícitos una serie designificados que le brindanafinidad a las personas.

Esto hace la diferencia en-tre una marca y otra de unmismo producto, pues existenmuchos genéricos, pero lamarca es la que los distingue yles da ciertas característicasque los hace preferidos porlos consumidores.

De acuerdo con Castro, losseres humanos en las relacio-nes se guían por cosas que setienen en común, lo que éldenomina “símbolos de afini-dad”.

Pues, según su opinión, lasmarcas también cuentan conestos elementos que hacenque las personas prefieran unproducto más que otro, aun-que en cuanto a funcionalidadbrinden las mismas caracterís-ticas.

Estos símbolos de afinidadhacen que coincidan los inte-reses y sentimientos que mue-ven a las personas a tomaruna acción. Son lo que en Es-tados Unidos se conoce comolos drivers y que Castro definecomo motivadores.

Por ello, lo que se debehacer es relacionar los atri-butos y valores de la marcacon los motivadores emo-cionales del consumidor,partiendo de sus necesida-des básicas, recomiendaCastro.

“Estos motivadores fun-cionan como en el caso dela digitopuntura en que setocan puntos neurálgicosdel ser humano”, dice Cas-tro. Luego agrega, “lo quese requiere es estimular esospuntos de afinidad”.

Sin embargo, aclara quepara lograr esta relaciónemocional se requiere queel producto cumpla con loque promete, que se tengaun conocimiento claro dequé es lo que motiva al con-sumidor a adquirirlo, para loque se requiere de investi-gación, y que la experienciade uso sea positiva.

Este enfoque relacionalde marca “viene para que-darse”, según consideraCastro, debido a que se hanvenido estudiando y visuali-zando cada vez más los me-canismos y estructura de laconducta del ser humano.

En este aspecto, coincideJosé Francisco Correa, presi-dente de Media Gurú, em-presa dedicada a la investi-gación en publicidad, quiendice que efectivamente seestá dando una tendencia

hacia tomar más en cuentalas emociones a la hora demercadear un producto, locual se debe a que cada díase profundiza más en los es-tudios en ciencias sociales.

FetichismoCorrea considera que

existe una tendencia en elser humano a establecer re-laciones humanas con cual-quier cosa, “es parte de sunaturaleza”, dice.

Como ejemplo mencionatodos los signos que mues-tran las personas cuandovan a un estadio a ver unpartido de fútbol, donde al-gunos llevan ropa del colordel equipo preferido, se pin-tan la cara, usan sombreros,banderas y otros muchosmás.

Sin embargo, piensa quedada la gran cantidad deproductos que están compi-tiendo en el mercado, por laapertura al comercio inter-nacional, las empresas toda-vía se encuentran mucho enla etapa en que los produc-tos se publicitan mediantepromociones. Esto hace queel trabajo para lograr la ima-gen de la marca sea máscomplejo.

Sobre este aspecto PedroOller, presidente de Tri-bu/Nazca, asegura: “Laspromociones reflejan el bajonivel de autoestima de lascompañías”, al referirse aque las firmas están concen-tradas en la idea equivocadade que las personas toman


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las decisiones racionalmente.Pero Correa cree que el paso a una

publicidad más de orden emocionalquedará para el mediano plazo, aun-que ya hay algunas compañías que es-tán ligando sus marcas con las emo-ciones y los sentimientos del consumi-d o r.

La experiencia dice que marcas quetienen más de 100 años han pasadopor etapas muy diferentes: primero seenfocaban a satisfacer las necesidadesbásicas del individuo, luego alrededorde la década de los años sesenta seempezó a hablar de confort y ahorase habla de las necesidades psicológi-cas, explica.

Todo se trata de apropiarse de unvalor y cuanto más universal sea este,mayor impacto tendrá en diferentesgrupos de consumidores, consideraCorrea. Por ejemplo, menciona a Col-gate, que expresa en su publicidadque “lavarse los dientes es bueno”.

No es para todosSi bien Correa observa ese cambio

del mercadeo racional al emocional,considera que este no es aplicable atodas las categorías de productos, nide marcas.

Su opinión es que esto va más aso-ciado a productos que tienden hacia

la sofisticación, mientras que las mar-cas con categorías de productos masi-vos están más ligados a elementos ra-cionales.

De acuerdo con la teoría publicita-ria, dice, el hombre no es en realidadni tan impulsivo, ni tan racional, por loque las decisiones de conducta inclu-yen muchos elementos.

Además de que el consumidor ac-tual es más heterogéneo, lo que Co-rrea define como “homoheterogenei-dad”, en el sentido de que este tiendehacia un lado y hacia el otro (enfoqueracional y emocional).

A pesar de que existen grupos depersonas que tienden hacia una rela-ción emocional con sus marcas opinaque “tampoco es la generalidad de laspersonas”.

Esta aproximación emocional “noes de la noche a la mañana”, Correadice que es un proceso lento que re-quiere consistencia, pues así como nose puede construir en un día, tampocose puede lograr esa asociación de lamarca con un valor en el corto plazo.

Una marca que sí ha logrado creartoda una cultura alrededor de ella esla de las motocicletas Harley-David-

son, según el criterio de Correa.José Exprúa, decano del Campus

Francisco de Sola y jefe de misión enNicaragua del INCAE, también es delcriterio de que el enfoque emocionalpuede funcionar en algunas marcas,pero no en todas, depende de que lascompañías logren romper el paradig-ma de ofrecer los productos y susmarcas según atributos y pasarse a lasrelaciones.

Los latinos están más orientados aver el valor funcional del producto,debido a que está acostumbrado a te-ner problemas por la sustitución deimportaciones que le genera mala ca-lidad y precios altos, asevera Exprúa.

También concuerda con Correa enque la tendencia a enfoques emocio-nales de mercadeo se da más en lascategorías que generan mayor aspira-ción, que son las de productos mássuntuosos u honerosos.

Ni razón, ni emociónLa emoción no es lo opuesto a la

razón, dice Julio Alvarado, presidentede Consorcio de Mercadeo, firma de-dicada al mercadeo y a la investiga-ción, quien considera que la primeratambién incluye a la segunda.

“No obstante esta aclaración, latendencia del pensamiento creativo esque la emoción es más fuerte que larazón para impulsar la conducta decompra y consumo”, explica.

Según su opinión, el comporta-miento del consumidor está influen-ciado por impulsos ocultos más allá dela conciencia, que incluyen cuadros deimágenes mentales del pasado, delpresente o del futuro que podrían in-hibir el acercarse a una marca o cate-goría de producto.

Por ello, considera que las investi-gaciones de mercado deberían ir másallá de estudiar el comportamiento delconsumidor según sus opiniones y ex-plorar la profundidad de la mente.

“Las relaciones emocionales positi-vas del consumidor con las marcas seestablecerá cuando el responsable dela marca descubra y comprenda laemoción profunda y oculta que llevaal consumidor al logro de su deseo:amor y admiración”, expresa Alvara-do.


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L l e ga r o n

para quedarseNIDIA BURGOS QUIRÓS


C ontrario a lo que planteanalgunos grupos antiglobali-zación, las marcas cada díase fortalecen más, según lo

revela el estudio de la empresa Uni-mer y Research International Qualita-tif.

Ante la aparición del libro No Lo-go, de la autora canadiense NaomiKlein, quien es una activista contra laglobalización, la empresa investigado-ra de mercados se propuso, entre susobjetivos, ver lo que opinaban losconsumidores en cuanto a las marcas,tanto las globales como las locales.

El estudio reveló más bien que lagente identifica las marcas con losproductos que consume.

En algunos casos, esta relación esfuncional, en el sentido de que lo quese busca es el desempeño del bien,pero en otros países más avanzados,la relación es más emocional, pues laspersonas van más allá del uso del pro-ducto y se interesan por los valoresque este vende.

Klein propone en su libro que lasmarcas van a sucumbir en el futuro,cuando los consumidores se fijen másen el comportamiento de las compa-ñías que las producen.

Sin embargo, en las entrevistasrealizadas por Unimer, los consumido-res hacen una separación entre lo quees la compañía que está detrás de lamarca –incluso los más jóvenes ni se

preocupan por eso– y el producto ensí.

De acuerdo con una consulta reali-zada a algunos investigadores demercado, publicistas y académicos,las marcas vinieron para quedarse ymás bien cada día se fortalecen más,ante la fuerte competencia de lascompañías por posicionar la suya co-mo la mejor.

No Logo

No Logo es el libro escrito porla autora canadiense NaomiKlein en 1999 y traducido al es-pañol por la editorial Paidós enel 2001.Klein cuestiona en esta obra lapermanencia de las marcas anteun mal comportamiento de lasc o m p a ñ í a s.Según se informa en Internet,este libro revolucionó por suconcepción antiglobalización. Klein, quien esperiodista y activista, según se define ella mis-

ma, se manifiesta contra las mul-tinacionales y su cultura de mar-cas y se opone a las organizacio-nes que gestionan laglobalización.Una de sus críticas es que el mo-delo económico vigente mide elprogreso solo a través del creci-miento y la rentabilidad.Ella propone la búsqueda de nue-vos modelos de democracia parti-

cipativa y de desarrollo económico comunitariocomo contrapropuesta a la globalización.


CómocuidarlasNIDIA BURGOS QUIRÓS


“ Las marcas no solo se van amantener sino a fortalecer,porque es la síntesis más claray sencilla de lo que el produc-

to representa, comunica y vale”, diceLuis Gabriel Castro, presidente deCentroamérica Porter Novelli.

Según explica el experto, la marcasintetiza e identifica los atributos dedesempeño del producto, así comolos que la gente busca más allá comoson los valores que esta representa.

Esto es importante –manifiestaCastro– porque desde el punto de vis-ta funcional el mercado ofrece lo mis-mo, la misma tecnología para un pro-ducto determinado, por lo que lamarca brinda diferenciación al tenerimplícitos otros significados.

La marca corporativa es igual deimportante que la de los productosque la compañía ofrece y, por lo tan-to, debe planificarse y construirse conel mismo cuidado.

Castro considera que el comporta-miento de las compañías sí es impor-tante y está tomando cada vez másrelevancia con el auge de la responsa-bilidad social empresarial. “Las di-mensiones de la marca ya no son sololas del producto”, expresa.

Esto es importante dado que el serhumano busca símbolos de afinidad yel que una empresa cumpla con sufunción social podría ser un elementopara acercar a un consumidor conuna determinada marca.

Sin embargo, aclara que lo ideal esque las compañías se preocupen porcumplir su función social, ya que essu obligación devolverle a la sociedadlos beneficios que le brinda al permitir

operar en su en-torno.

Promesa“Nunca han estado en peligro,

son la promesa incondicional de quese va a cumplir con lo prometido”,comenta José Exprúa, decano delCampus Francisco de Sola y jefe demisión en Nicaragua del INCAE.

Según dijo, para ello se requiereprimero del desarrollo de la confianzadel público en la marca.

Como ejemplo mencionó el sitioweb de comercio Amazon, que tieneuna amplia base de datos de susclientes por lo que conoce muy biensus gustos y preferencias.

De acuerdo con Exprúa, el creci-miento de los productos tiene un to-pe, lo que lo presiona a buscar nuevasalternativas en la definición de sumarca. Además, a pesar de que elconsumidor es sensible al precio, yaexisten sitios en Internet donde sepueden comparar fácilmente y deter-minar cuál es el que tiene el mejor.Por ello, toman más relevancia los va-lores que se asocian a las marcas.

El comportamiento de la empresadueña de la marca puede influenciarlapositivamente, pues la puede volvermás rentable, si los consumidores ob-servan la relación de esta con sus em-pleados, su comunidad y el ambiente.

En el caso de una compañía queno cumpla con su función social, alconsumidor le resulta muy difícil com-plicarse con eso, pues lo que a él leinteresa es más bien gratificarse conel producto, dice Exprúa.

Satisfacción

Según Julio Alvarado, presidentede Consorcio de Mercadeo, agenciade mercadeo e investigación, a travésde los años muchas marcas han naci-do y otras han muerto.

Sin embargo, algunas como Ivory,Coca Cola, Campbell’s, Kodak y McDonald’s son marcas fuertes que sehan mantenido por 100 años o másen el mercado.

“Una marca fuerte es un nombreque simboliza la satisfacción de de-seos del consumidor”, expresa Alva-rado.

Para que una marca sobreviva lascompañías deben trabajar con siste-mas internos y externos de informa-ción que prevean los cambios delconsumidor y de la competencia,considera.

Por su parte, Jorge Oller, presiden-te de Tribu/Nazca, Saatchi & Saatchi,considera que para lograr la perma-nencia de una marca en estos tiem-pos se requiere de variar el marketingque se ha venido efectuando tradicio-nalmente.

“Si las firmas no corrigen el rumbode su marketig, van a terminar des-trozando sus marcas”, opina Oller.

Según su criterio, las empresas es-tán concentradas en la idea equivoca-da de que las personas toman las de-cisiones de compra racionalmente,cuando más bien lo hacen emocional-mente.


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