el merchandising 6

Mtra. Olivia Aguirre Berumen

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05/11/2013 Mtra. Olivia Aguirre Berumen

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• Conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanente para adaptar el surtido a la necesidades del mercado, con el objetivo de incrementar la rentabilidad.

• Ejes:

• Rotación

• Presentación

• Beneficio

05/11/2013 2 Mtra. Olivia Aguirre Berumen

• Es el conjunto de actividades promocionales realizadas en el punto de venta con objeto de atraer la atención del consumidor hacia sus productos


• Es el conjunto de medios que le ayudan a obtener la rentabilidad óptima de la superficie de venta que dispone


• Selección del surtido de productos: productos y marcas

• Nivel de inventarios

• Disposición interna del punto de venta: reparto del espacio

• Presentación de los productos en el lineal

• Diseño exterior del punto de venta

• Nivel de precios: relación cliente, surtido y rentabilidad deseada

• Ambientación del punto de venta: imagen positiva que incremente la probabilidad de compra


• Deja sus bolsas en la entrada y toma un carro metálico,

• Camina a una velocidad media de un metro por segundo

• Se mueve en un laberinto de estanterías, vitrinas, mostradores y carteles

• Recibe unos 300 estímulos por minuto,

• Está en estado de fascinación que solo se desvanece cuando llega a la caja; Se para, toma un producto, lo deposita en el carro, ve precios, lee carteles, camina, se para en una sección, toma productos, hace cola en la caja, paga y se marcha, todo ello entre 30 y 40 minutos en promedio.

• En los 30 a 40 minutos, se ven de 1,200 a 1,800 productos, lo que cada producto tiene teóricamente entre uno y dos segundos para presentarse y venderse al futuro comprador.


• La compra premeditada, el comprador a previsto con anterioridad el producto que va a adquirir, a veces incluso la marca, el tamaño y el precio. En la compra influye: • Imagen de la marca

• Publicidad recibida,

• Conocimiento del producto y uso del mismo,

• Recomendaciones de otras personas.

• La compra sugerida, el comprador decide bajo la influencia del comerciante u otros factores en el momento de la compra. Anuncios, degustaciones, islas, aparadores, etc.

• La compra por impulso, decide que lo comprará en el mismo punto de venta. Se estima que las compras sugeridas o por impulso, representan aproximadamente la mitad de las compras totales realizadas en un autoservicio.


• Tendencia natural a dirigirse hacia la izquierda y circular en el sentido contrario a las agujas del reloj.

• Flujos de circulación

• circulación natural que se denomina zona caliente

• a) Zonas calientes:

• Puntos de la superficie de venta en la que la media de facturación por metro cuadrado es superior a la media general del establecimiento.

• Distinguiremos dos tipos de puntos calientes:

• Naturales, formado por varias causas; arquitectura del punto de venta, el mobiliario), áreas especiales, como las zona de cajas o una zona verde.

• Artificiales, que se crean por un elemento técnico apropiado (iluminación, decoración), un mensaje publicitario (visual auditivo), por una promoción, una degustación de productos etc.


• Zonas frías zona de circulación incentivada

• Puntos de la superficie de venta en la que la media de facturación por metro cuadrado es inferior a la media general del establecimiento. Pueden ser:

• Implantación inadecuada de góndolas y productos,

• Mala orientación del flujo de publico, zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda,(en los primeros pasos el cliente potencial no fija su atención),

• Poca luz,

• Áreas desordenadas y/o sucias,

• Con ruido o personal poco agradable, rincones o pasillos sin salida.


• Determinar la disposición interna o trazado de la tienda para optimizar la circulación de la clientela y establecer el lugar de ubicación y el espacio asignado en el lineal.

• No mezclar productos de distinto uso

• Favorecer la venta y visualización de los artículos

• Mejor lugar a la altura de los ojos y al alcance de la mano (1.7 y 0.7 m).

• Productos de mayor rotación más espacio

• Crear zonas calientes y cuidar el aspecto del establecimiento

• Diseñar pasillos que faciliten la circulación por el punto de venta


• Ubicación de las cajas de pago (derecha) y la puerta de entrada (a la izquierda o entre cajas)

• Perecederos fondo a la izquierda

• Otras secciones basada en la complementariedad, rotación, familias o subfamilias, por tipo de compra

• Artículos de atracción de los artículos de promoción productos gancho al final del lineal


• Pasillos de penetración: Donde el cliente entra al establecimiento ancho y largo aprox. 4.5 m

• Pasillos principales sobre las línea de las cajas de pago, en el centro del establecimiento y sobre la sección de perecederos atravesar la tienda o dar vuelta para echar un vistazo a ofertas

• Pasillos de acceso: se encuentran transversalmente sobre los pasillos principales permitir acceso a los pasillos principales y llegar a todos lados


• Disposición libre góndolas a diferentes alturas, longitudes y formas repartidas de manera irregular (compra agradable y placentera)

• Disposición en parrilla estantería en forma rectilínea o rejilla, debe haber pasillos transversales (supermercados, tiendas no especializadas y establecimientos de descuento)

• Disposición en espiga o angular estanterías se sitúan oblicuamente para forzar recorridos (fomenta las compras por impulso)

• Disposición en espina dorsal combinar diseños anteriores, un pasillo principal con diferentes tipos de mobiliario

• Disposición abierta o cerrada



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• A una altura superior a la cabeza: fines publicitarios, con envases atractivos, llamativos y que puedan ser vistos desde lejos por el consumidor.

• Al nivel de los ojos: atrae y retiene la atención de los clientes, ofrece motivación para que se aproxime a la estantería. Se colocan las novedades, las marcas líderes o más rentables.

• Nivel de manos: ofrece el producto de forma cómoda. Productos de consumo diario

• Nivel del suelo: productos pesados o con envases grandes, productos gancho,


• Cantidad del lineal depende de:

• El umbral de percepción facing mínimo de 3

• Características de los productos y tamaño de la tienda

• La capacidad de inventario en el lineal: longitud y profundidad (en función de ventas)

• La presentación de los productos en góndola:

• Horizontal: colocar familias y subfamilias en un solo nivel de estanterías

• Vertical: ubicar familias o subfamilias en todos los niveles o alturas de exposición


• Crear la tienda espectáculo, incluye el diseño exterior, la animación del punto de venta y del lineal para promover la imagen del distribuidor, atraer clientes, incrementar las ventas y obtener rentabilidad


IMPORTANCIA DEL DISEÑO EXTERIOR DE LA

TIENDA

•Accesibilidad y parking

•Visibilidad y alrededores

•Altura y tamaño del edificio

•Recursos decorativos

• Jardines, fuente o árboles

•Fachada y arquitectura exterior

•Entrada – acceso

•Escaparate y vitrinas

•Logotipo y rótulo

• Iluminación exterior

•Carteles

OBJETIVOS DEL MERCHADISING DE

SEDUCCIÓN

• Imagen

•Número de clientes

•Ventas

•Rentabilidad

DISEÑO INTERIOR Y CONDICIONANTES

AMBIENTALES

•Arquitectura}paredes y suelo

•Decoración

•Materiales

•Colores y señalización

•Música y sonidos

•Temperatura

• Iluminación

•Limpieza


Fachada Rótulo

Escaparate Entrada

Medios físicos Medios psicológicos Medios de estímulo Medios personales


• Primera impresión para el público y cliente

• Primer elemento de comunicación con el consumidor

• Cuidada, limpia, libre de deterioros

• Importancia del diseño, diferente a los demás negocios, igual si es cadena

• Fachada acorde con la estética urbanística de la zona

• Remodelación periódica para que la empresa pueda proyectar estilo y personalidad impecables

Longaberger Basket Company , Ohio Hunian, China

En Pensilvania, Estados Unidos La biblioteca pública. Kansas, Estados Unidos.


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• Debe identificar al detallista a través del nombre

• Un logotipo que lo diferencie de los competidores

• Luminoso y situarlo en un lugar visible

• Acorde con la fachada y el escaparate

• Diseño creativo


• Fundamental para la atracción de los consumidores

• Necesario en tiendas especializadas

• No es relevante en autoservicios

• Tipos

• Abiertos. Se ve el interior del establecimiento

• Cerrados. No permiten ver el interior de la tienda.

• Horizontales. Se divide en zonas que son inferior, media y superior. Las más utilizadas son las dos primeras

• Verticales. Se identifican tres zonas, izquierda, central y derecha, la mejor zona es la central


• No debe dificultar el deseo de entrar, debe provocarlo, como:

• Puertas transparentes que permitan ver el interior de la tienda

• Puertas de fácil apertura, en función del sentido de circulación del público, anchas para evitar cuellos de botella


• Cabeceras o góndolas, de carácter temporal y con un costo para los fabricantes, establecido por el detallista

• Islas o exhibidores en forma masiva, fuera del lineal y sin contacto con otros productos

• Pilas o productos apilados sobre el suelo o sobre algún soporte tipo pallet en su correspondiente sección de venta, formando incluso parte del lineal.


• Muebles expositores especiales, fijos o móviles colocados en el mostrador, en el suelo o adosados a la pared.

• Embalajes específicos que abiertos de forma determinada permiten ser colocados en la tienda convirtiéndose en exhibidores destacando la mercancía que contienen

• Corchetes o soportes metálicos que fijan a los muebles expositores que permiten exponer diferentes productos con envases adaptados.


• Promociones y material publicitario en el lugar de venta (PLV o POP)

• Ventajas:

• Favorece el impulso de compra

• Refuerza la acciones promocionales

• Apoya la venta en autoservicios

• No cuesta mucho

• Potencia la imagen del detallista y proporciona información al consumidor

• Desventajas:

• Saturación del consumidor

• Audiencia limitada

• No selectividad del público

• Emplazamiento adecuado


• Tipos:

• Ambientadores. Mentalizan, predisponen, recuerdan pero no ofrecen nada en concreto tv cerrada

• Indicadores. Orientan la circulación en lo tienda, marcan secciones, familias de productos, etc.

• Carteles de precio. Informan precio de un artículo indicadores electrónicos

• Aspectos a considerar

• Colocación. Techo para ambientadores, en lineal para precios, y nivel medio los indicadores.

• Formas. Cualquiera

• Utilizar diferentes colores que llamen la atención

• Seguir ley de PROFECO


• Decorados y ambientes especiales

• Megafonía en el punto de venta durante horario comercial

• Proyecciones audiovisuales

• Iluminación especial

• Puede ser permanente o intermitente (apertura, fiestas locales, estacionales, acontecimientos, productos especiales)


• Stands de demostración, degustación, personajes famosos, equipos de animadores (gios), edecanes, vallas humanas

• Limpieza y luminosidad


• Realizar un análisis permanente de la oferta de la empresa detallista con la idea de incrementar la rentabilidad y rotación de los productos en el punto de venta mediante la satisfacción de los consumidores

• Pretende:

• Conocer al consumidor

• Estudiar acciones de la competencia

• Optimizar el rendimiento del lineal

• Gestión del espacio

• Ha ayudado:

• Difusión del código de barras

• Los scanner

• Intercambio electrónico de info.


ESTUDIO DE MERCADOS

Utilizar fuentes de información primaria y secundaria para investigar:

1. Selección empresa detallista por el consumidor

2. Análisis del comportamiento de consumo en el punto de venta

3. Tipos de clientes de empresas detallistas

4. Análisis de la competencia

5.Análisis y evolución del mercado

6. Estudios de imagen

7. Expectativas y percepciones sobre calidad del servicio

GESTIÓN DEL LINEAL

Comparación de secciones, familias, segmentos, productos, marcas, para analizar:

1. Criterios para gestionar espacio y ubicación de productos en la tienda

2. Criterios para asignar el lineal de exposición de los productos

3. Optimización del lineal

4. Estudios sobre la elasticidad del lineal

ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Análisis de los efectos sobre ventas, imagen, beneficio y rentabilidad de:

1. Calidad, ambientación por punto de venta

2. Material publicitario en punto de venta

3. Tipos de promociones

GESTIÓN DEL SURTIDO Y SU OPTIMIZACIÓN

Artículos y referencias que en cada momento un punto va a ofertar a sus clientela:

1. Criterios de análisis de surtido

2. Métodos de determinación de surtido

3. Eliminación de productos

4. Introducción de nuevos productos

MERCHANDISING DE GESTIÓN

Tecnologías de información

Instrumentos de investigación


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• Intercambio electrónico de datos (EDI) normas que aplican fabricantes y detallistas para la transferencia mutua de documentos estructurados

• Análisis de la cadena de valor (VCA), investiga las actividades y costos de suministro para las diferentes categorías de productos y canales de distribución seleccionados

• Respuesta eficiente al consumidor (ECR), colaboración de los integrantes del canal de distribución para proporcionar un mejor servicio y mayor valor al consumidor

• Gestión por categorías, proceso de distribuidores y proveedores en donde cada categoría se ve como una UEN y que produce un mayor valor para el consumidor y mejores resultados a nivel empresa



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• Productos fabricados por un determinado industrial que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor, que es quien realiza las funciones de marketing en relación con las mismas.

• Marcas de propiedad legal del distribuidor.

• La fabricación la desarrolla el fabricante.

• El fabricante sigue las especificaciones del distribuidor en cuanto a envase, composición, diseño, calidad, etc.

• El distribuidor es el encargado de desarrollar todas las labores de marketing.

• Nacen por la necesidad del distribuidor de buscar su propia identidad. Gran Bretaña: Sainsbury (1869), Francia: Coop (1929), Suiza: Migros (1925)


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Marcas genéricas.

Marcas blancas.

Marcas con el nombre comercial del distribuidor.

Marcas propias.

Marcas exclusivas


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• Primera generación de marcas de distribución (Década de los setenta- EE.UU. Discounts).

• Productos de bajo coste, etiquetados sin nombre de marca.

• Sólo aparecía en la etiqueta el nombre genérico del producto.

• Objetivos: Ofertar productos de bajo precio y aumentar márgenes.

• Bajos costes de publicidad y promoción.

• Uso de envases económicos.

• Empleo de componentes de menor calidad.

• Ventaja: Reducidos costes.

• Inconveniente: Sinergia negativa de un mal producto.


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• Segunda generación de marcas de distribución.

• Su denominación procede de la presentación en un envase casi totalmente blanco.

• Aparece por primera vez el nombre del distribuidor.

• En España alcanzó un éxito notorio.

• Origen: incremento del número de establecimientos con marcas genéricas: se perjudica la lealtad del consumidor al establecimiento.

• Los detallistas se ven obligados a desarrollar estrategias para diferenciar sus productos de los competidores.

• Objetivo: Reducir el poder de los fabricantes, aumentar sus márgenes, y dotar al producto de un mayor valor añadido.

• Características: Mejor calidad que las marcas genéricas, pero por debajo del líder, siendo el precio su principal razón de existencia.


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• Es una apuesta decidida de los distribuidores por la calidad.

• Mejora del diseño y presentación de envases, etiquetado, etc.

• Se trata de identificar a los productos con la buena imagen del establecimiento, resaltándose el nombre del distribuidor.

• La agrupación es quien determina a los fabricantes las especificaciones técnicas de los productos.

• La marca es utilizada por todos los miembros de la agrupación


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http://www.google.com.mx/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=2kNow1jjtBZfdM&tbnid=FZu4PNCNdEQIbM:&ved=0CAUQjRw&url=http://faroviejo.com.mx/2010/02/soriana-y-su-no-es-pirateria-solo-que-son-muy-parecidos-3/&ei=gOhiUdpjo5jZBe3mgOAI&bvm=bv.44770516,d.b2I&psig=AFQjCNG8M9brXqNZfdZZhcSEYLuwfXq7Pw&ust=1365522930254548

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• Marcas propias

• Marcas propiedad del distribuidor.

• El nombre de la marca no se corresponde con el de la enseña o agrupación de minoristas.

• Se evita asociar la marca a la imagen de establecimiento.

• Marcas exclusivas

• Marcas propiedad del fabricante, producidas exclusivamente para el distribuidor.

• El fabricante se beneficia del empleo de capacidad productiva en función de las ventas del minorista o agrupación.

• El distribuidor obtiene un producto único que le permite fidelizar a los clientes y evita asociar la marca a la imagen del establecimiento


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• Dura 4 meses como máximo

• Poca inversión

• El know how lo tiene el fabricante

• Ojo con los problemas de marketing

• Probar en la tienda en situación real

• Consigue espacio inmediato en la tienda, y debe ser el mejor


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• De Juan Vigaray, M.D. “Comercialización y Retailing: Distribución Comercial Aplicada”, Ed Pearson Comercial Aplicada, Ed. Pearson Educación-Prentice Hall, 2010

• Díez de Castro Enrique, “Distribución Comercial”; 3ra. Ed., McGraw Hill, México, 2010

• Pelton Lou E., et.all., “Canales de Marketing y Distribución Comercial”; 2da. Ed., McGraw Hill, México, 2011

• Vázquez Casielles Rodolfo, et.all., “Estrategias de Distribución Comercial”; Thomson, España, 2006


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