el modelo de buyvip

7/18/2019 El modelo de Buyvip

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BuyVIP

Buenas Prácticas

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BuyVIP

Enisa - Empresa Nacional de Innovación UPV - Universidad Politécnica de Valencia



índice

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1. introducción ........................................................................ 5

2. puntos de innovación .......................................................... 7



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introducción

El interés por el caso de la empresa BuyVIP y sus valores de innovación resideen varios aspectos. Por un lado es una de las pocas empresas españolas queoperan en el negocio del comercio electrónico con presencia internacional

hasta el punto de que en 2010 fue adquirida por la multinacional Amazon,líder mundial en ventas por internet. Por otro lado, la perfecta implementaciónde la estrategia empresarial en todos los eslabones de la cadena de valor haceque se perciba como un gran portal de ventas selectas, bien por los destinata-rios a los que va dirigidos como por las marcas que en él se encuentran.

BuyVIP es la primera española de compras online que organiza de formaexclusiva para sus miembros campañas de venta de ropa, complementos,deporte, hogar, belleza o electrónica de las mejores marcas. BuyVIP combina

la facilidad, comodidad y seguridad de comprar en internet con la ventaja dedescuentos únicos, así como beneficios extra para todos los miembros que apa-drinen a nuevos socios.

Surge en 2006 de la mano de Gustavo García Brusilovsky. Como empresa pio-nera en España y como modelo de “ventas privadas”. El proyecto inicial secontempló como un canal de venta directa al consumidor (B2C) que permitie-ra una mayor escalabilidad y crecimiento a través de la proyección interna-cional. Para ello se rodeó de un grupo de personas con experiencia en empre-

sas multinacionales españolas y así creó una “ privada online ” que ofrece unservicio de un Outlet por internet.

Este modelo de ventas privadas ha revolucionado el comercio electrónico. Laparticipación de fondos de capital riesgo fue decisiva en la puesta en marchade este proyecto empresarial, con una inversión hasta la fecha de 30 millonesde euros. En este proceso de financiación participaron Active Capital Partners,3i Group, KennetPartners, Bertelsmann o Grupo Intercom, entre otros.

Desde un principio, BuyVIP ha tenido una vocación internacional y un enfoqueclaramente europeo. Es líder en usuarios únicos de ventas privadas según losdatos auditados de Nielsen/OJD.

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puntos de innovación

Innovación en el modelo de negocio

El modelo de negocio de BuyVIP está basado por un lado en el hábito de com-

pra de marcas al mejor precio de los consumidores y en la necesidad de eliminarstocks que tiene cualquier fabricante. BuyVIP, a través de descuentos añadidos(entre el 30% y el 70%), aporta a los fabricantes la demanda de sus usuarios.

A pesar de los descuentos, son productos con un margen atractivo ya queBuyVIP reserva por pocos días los productos, haciendo de canal a las marcasque proveen sin problemas. El cliente es el que compra y recibirá su mercancíaa los pocos días, con un máximo de dos/tres semanas.

Empresas como BuyVIP están cambiando el comportamiento y los hábitos de

consumo en internet por la facilidad de localizar artículos o tallas imposiblesde encontrar en la tienda convencional. De hecho, los clubs privados de com-pras son los portales que más audiencia ganan en internet, gracias a que enla crisis actual se está dando una abundancia de stocks, así como un aumentode la búsqueda de descuentos por la necesidad de controlar el gasto.

La relación del comprador con la marca en un club privado, que responde aun modelo cerrado, hace que el vínculo sea mayor. Este vínculo se fomenta porla sensación de pertenencia a un entorno exclusivo que le permite acceder a

una serie de privilegios solo al alcance de la comunidad de la que forma parte.Para el comprador, significa no tener que ir al punto de venta para ver nuevosproductos. BuyVIP comunica a los socios sus campañas con fechas de apertu-ra y cierre por correo electrónico y estos solo acceden a las de su interés.Desde la perspectiva de las marcas, significa disponer de una tienda exclusi-va, con una presentación de sus productos muy cuidada a través del catálogo y un tráiler, que le da acceso a una comunidad selecta y supone una salida efi-caz y rentable para sus stocks.

El usuario tipo de BuyVIP actualmente está cada vez más igualado, 55% muje-res y 45% hombres. El 70 por ciento se encuentra entre los 25 y 45 años. Los

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El diseño de la marca BuyVIP está

concebido acorde al

planteamiento estratégico

de la empresa de acercamiento

a las necesidades del cliente:

mejorar la experiencia de compra

del usuario está impregnada en

su filosofía

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usuarios demandan las marcasmás conocidas y prestigiosas.Los productos más vendidosestán relacionados con lamoda, accesorios, complemen-tos, además de los que pertene-cen a campañas especiales yexclusivas de electrónica.

Innovación en

el establecimientode redes y alianzas

Como en toda la puesta en mar-cha de cualquier proyectoempresarial, la financiación hasido fundamental. Mientras queen una primera fase se recurrióa círculos familiares y de amis-

tad, en el segundo año de acti-vidad se consiguió financiacióndel Grupo Intercom, responsa-ble de grandes empresas online , como Infojobs y MolinsCapital Inversión. Más tardelogró financiación de 3i, firmalíder en capital riesgo enEuropa y posteriormente de

Bertelsmann Digital MediaInvest-ments, sociedad de capi-tal riesgo de Bertelsmann. Estasociedad líder en medios inter-nacionales, invirtió 10 millonesde euros. Además en estainyección de capital, los ante-riores inversores 3i y Molinsextendieron su participación.

En aquel momento BuyVIP yacontaba con más de 2 millones

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BuyVIP, por tanto, consiguió hasta esafecha un total de 30 millones de eurosaproximadamente.

Las alianzas con las marcas se materia-lizan en tres acciones con-cretas. En primer lugar se acuerdanlos productos a promocionar con unaplanificación semanal. Posteriormentese realiza conjuntamente la produc-ción de la campaña para, finalmente,ejecutarla hasta entregar los pedidos.

El servicio de atención al cliente lohace únicamente BuyVIP con lo que

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de socios en España, Alemania e Italia.Además consiguieron el punto de equi-librio financiero, con unas ventas de 12

millones de euros en el primer semestredel año. En definitiva, incluir a Bertels-mann como socio estratégico fue clavepara la compañía.

En 2009 se incorporó el último graninversor extranjero, Kennet CapitalPartners, una de la empresas líderes enla inversión de negocios tecnológicos

que apuesta por negocios de creci-miento, con casi 15 millones de euros.

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atención al cliente y el resto de depar-tamentos, especialmente el de logís-tica, para contestar a todas la inci-dencias en menos de 24 horas.BuyVIP está claramente orientada alcliente. La organización de trabajoentre los departamentos de logística,almacén y atención al cliente tieneuna orientación al usuario muy mar-

cada porque es el que al final de laexperiencia de compra tiene que que-dar satisfecho para volver a compraro recomendar a otros. Con esta pre-misa BuyVIP perfila al detalle las posi-bles incidencias y sus soluciones.Ejemplo de ello es la disponibilidadde un margen mayor de los siete díasmarcados por la legislación de venta

a distancia para aceptar devolucio-nes. En caso de incidencia se llamapersonalmente a los clientes dándoles

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las marcas proveedoras se desentien-den hasta la siguiente campaña.

Innovación en la mejora de

los procesos de gestion de pedidosLa gestión de los pedidos es estraté-gica para BuyVIP porque tiene quesatisfacer tanto al cliente como alproveedor. Para ello han implantadoun sistema de planificación de recur-sos empresariales (ERP) por el cual losoperadores de atención al cliente tie-nen acceso a los datos relativos a lospedidos del cliente con la posibilidadde resolución online y en tiempo real.Esta agilidad en la gestión permite ladevolución garantizada de dinero en24 horas desde la solicitud de anula-ción del pedido en el caso de losclientes.

Mediante sistemas de gestión de aten-

ción al cliente (CRM) se organizan lastareas de trabajo entre el servicio de



información, pidiendo disculpas, u ofreciendo bonos de descuento paracompensar errores o faltas. La posibilidad de cancelación en cualquier momentoantes de la recepción del pedido sin costes añadidos es otro factor diferenciador.

Garantizar un plazo de entrega menor que la media y un packaging muy cui-dado son cualidades clave del servicio, que potencian la percepción positivade los usuarios en relación a la atención al cliente, tal y como se observa porlos estudios ad hoc efectuados.

Esta percepción de cercanía y proximidad al cliente en todos los aspectos es deci-siva en la estrategia empresarial de BuyVIP. Por esta razón, la gestión de los pro-cesos y agilizar la interrelación cliente-BuyVIP-marca es un valor diferencial y deinnovación fundamental.

Innovación en la identificación de los atributos clave del producto

Los atributos de este servicio son las claves del éxito del modelo de negocio delclub privado de compras de marcas importantes frente a la tienda convencional.

El precio es uno de los principales requisitos de compra en nuestra sociedad;la oferta de constantes rebajas es diametralmente opuesta a las rebajas oca-

sionales de las tiendas y centros comerciales.

Si el consumidor actual busca productos de marca, BuyVIP ofrece más de 800marcas de gran prestigio. Si estas marcas son poco accesibles por el precio,BuyVIP ofrece un lujo accesible gracias a los grandes descuentos.

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Si la oferta en un gran almacén siempre está limitada a lo disponible en tempo-rada y con limitaciones en la presentación del producto, BuyVIP tiene una amplia y diversa oferta de productos con una cuidada presentación de los mismos.

Si el proceso de compra tradicional conlleva desplazamientos, limitaciones dehorarios y disponibilidad, la compra por internet ofrece una mayor comodidadal comprar, ahorrando tiempo , decidiendo sin prisas desde casa o la oficina.

Es un sistema de venta fácil, eficaz y seguro, frente a otro tipo de ofertas porinternet. La buena relación con los proveedores se percibe como un entendi-miento entre todas las partes: clientes, la empresa y las marcas. En consecuen-cia, la logística es fundamental para dar el mejor servicio y ser puntual en lospedidos.

La propia concepción del negocio como un outlet disponible en internet haceque cualquier tipo de producto ―siempre que entre en los parámetros de cali-

dad y exclusividad por los que el consumidor aprecia BuyVIP― esté prepara-do para ser vendido en esta plataforma.



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Efectivamente, productos tan dispares

como apartamentos o coches ya hansido ofrecidos en BuyVIP con la mismafórmula que el resto de productos através de ofertas limitadas en el tiem-po y promociones muy concretas.

Una primera experiencia se realizócon Metrovacesa, ofreciendo 19inmuebles con descuentos de hasta el32% sobre el precio final de la vivien-da. Para optar a la adquisición deestas viviendas, los socios de BuyVIP,hacían una reserva previa de 600euros, reembolsables si finalmente nose formalizaba la compra. Una vezrealizado el trámite, era la propiaMetrovacesa la que se ponía en con-

tacto con el futuro propietario, ofre-ciéndole la oferta exclusiva.Igualmente, BuyVIP ha ofrecido doscampañas de coches con diferentescaracterísticas. Mazda vendió porinternet a través de BuyVIP ofreciendoa sus socios diez unidades de sumodelo descapotable MX-5 durante

unos días determinados. Posterior-mente se hizo la promoción de BMWMini con un descuento medio del 14%en comparación al precio de venta enconcesionarios. Se podía escogerentre 15 modelos de Mini con unareserva de solo 99 euros. Tras la con-firmación y el pago de la señal del

15%, en tres semanas el vehículo esta-ba en manos del comprador.

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Innovación en la concepción del servicio

Con el objetivo de dar un mejor servicio que cualquier otra tienda virtual, se han

implantado herramientas de administración de relaciones de clientes (CRM). Laatención al cliente es clave en este negocio. Por eso, este servicio se basa enmantener abiertos todos los canales posibles de comunicación con el cliente.

Las llamadas telefónicas son el medio más tradicional. Esto, junto con la inte-gración online del servicio de mensajería, agiliza el proceso del pedido.

Acorde con el estilo de vida del usuario de BuyVIP, el chat es otro medio muyutilizado. La asistencia por este canal es integral, cualquier consulta que el clien-te quiera realizar es atendida desde este medio. El valor que BuyVIP otorga a

la atención al cliente es un eje básico. Este servicio es percibido por los usua-rios como una ventaja competitiva.



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nación de la sorpresa de la aperturadiaria de ofertas, con la filosofía delcapricho y la oportunidad de las pro-mociones hacen que este sistema deventas privado se considere ya acep-tado por los consumidores y miem-bros del club.

A partir de ahí se establecieron fór-mulas de crecimiento de negocio a

través de las recomendaciones. Paraello, se establecieron las figuras delos “Padrinos” y “Ahijados” de formaque un mismo padrino puede tenermuchos ahijados, pero no al revés; deesta forma la red no duplica los con-tactos. Se establecen promocionesespeciales para ambos.

El principal motor de desarrollo de lacomunidad es el “boca a boca” o laviralidad, impulsada por el sistemade invitación desde el propio portal.

Tras este primer contacto con BuyVIPel siguiente paso consiste en conse-guir la fidelidad de los clientes. Esimprescindible en este caso la expe-riencia positiva de los usuarios. Para

ello, un valor fundamental es el tiem-po de los proveedores con ofertas deinterés para todos los miembros conla facilidad de uso y de compra. Poreso, se procura que haya una ausen-cia de publicidad de terceros, parano distorsionar los mensajes, transmi-tiendo, de esta forma, una sensaciónde confianza y fiabilidad por medio

de sellos de organismos de reconoci-do prestigio.

Del mismo modo, el correo electrónicoes un medio muy empleado para aten-der a los clientes, además se garantizauna respuesta en menos de 24 horas,a través de un sistema semi-automáticode respuesta en las consultas máscomunes, pero siempre de manerapersonalizada.

Las ventas que realiza están integra-

das con los sistemas de atención alcliente (CRM) y de gestión y logística(ERP) para garantizar la misma efecti-vidad que la atención personalizada.

Innovación en la creación de supropio canal

Uno de los principales valores deinnovación que podemos apreciar enBuyVIP es que ha logrado crear supropio canal dentro de la inmensidaddel mundo de internet. Para ello,BuyVIP asumió ciertos desafíos de fide-lización al cliente. En primer lugar tuvoque dar a conocer un nuevo modelode compra en internet, generar unacomunidad inicial y potenciarla.

Además, es un reto constante mante-ner el interés de los socios hasta que lellegue la campaña más adecuadapara ellos y vender productos que tra-dicionalmente no han sido los más ven-didos por internet.

Las campañas de BuyVIP se basan enel correo electrónico, medio de comu-nicación bien asimilado por el público

objetivo de esta empresa, además deluso de las redes sociales. La combi-



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La última faceta en la fidelización alcliente es la de darle las máximasgarantías sobre la compra. Para ellose ofrece la garantía original delfabricante con posibilidad de devolu-ción y seguridad en el pago. En estesentido, la atención al cliente juegaun papel fundamental, como ya se haanalizado.

La fidelización a través de internet,primer medio de contacto con BuyVIP,se establece a través de las redessociales que, además, aportan valoral permitir la posibilidad la interac-ción de los clientes.

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Innovación en la creaciónde marca

El diseño de la marca BuyVIP está con-cebido acorde al planteamiento estraté-gico de la empresa de acercamiento alas necesidades y estilo de vida delcliente. Desde la denominación de lamarca se transmite la finalidad de laempresa: comprar algo selecto. El usode la marca en inglés correspondetanto al nivel cultural del usuario obje-tivo, como a la vocación de expan-sión internacional, dado que el estilode vida, hábitos de compra y necesi-dades son comunes en países desa-rrollados, con canales de distribución



ya maduros y con una implantaciónde comercio electrónico muy introdu-cida en la sociedad.

Conscientes de la importancia estraté-

gica del diseño, BuyVIP cuenta con undepartamento creativo que coordina,con la dirección de la empresa, todaslas intervenciones de la marca, desdela página web, las promociones ycampañas, las etiquetas, el packaging y el diseño de las oficinas.

Innovación en la generación de

experiencia del consumidorLa mejor referencia para medir elnivel de satisfacción del consumidor,más allá de encuestas propias quemidan estos niveles, es el alto númerode usuarios registrados. Teniendo encuenta que la mayoría se han idosumando a la comunidad por reco-mendación de otros socios, es evi-dente que el consumidor habla biende la empresa y del servicio que leofrecen.

Otro indicador a considerar es la valo-ración de expertos en concursos nacio-nales e internacionales que puedenactuar como prescriptores o validado-res del proyecto empresarial.

BuyVIP.com ha sido el club de comprasmás premiado en 2010, logrando la

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casi totalidad de los galardones delsector del comercio electrónico. Así,fue declarada como “Mejor tiendaonline ” y “Mejor club de ventas” enlas ferias de Comercio Electrónico de

Madrid y Barcelona, respectivamen-te. En la feria de Madrid tambiénobtuvo los premios “Mejor tiendaespañola internacionalizada” y “mejorempresa que opera únicamente eninternet”.



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El último premio lo obtuvo en 2010 en California, al entrar en la lista “AlwaysOnGlobal Top 250” que recoge a las compañías pioneras del sector online . El jura-do, compuesto por empresas como Morgan Stanley y KPMG, seleccionó aBuyVIP.com de entre miles de candidatos internacionales.

Pero, posiblemente, el mejor reconocimiento ha sido que Amazon, como lídermundial de ventas por internet, haya adquirido BuyVIP.com.

Greg Greeley, vicepresidente de Amazon para el sector minorista de Europa,manifestó que BuyVIP.com es un excelente complemento para el negocio euro-peo de Amazon y constituirá otra vía exclusiva que los clientes de Amazonpodrán emplear para buscar y descubrir productos únicos y atractivos. Laapuesta de un líder en el mercado por una empresa como BuyVIP es, por tanto,el mejor aval de una experiencia satisfactoria del consumidor.

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La apuesta de

Amazon líder

en el mercado

por una empresa

como BuyVIP es

por tanto

el mejor aval

de una

experiencia

satisfactoria

del consumidor



Los casos de éxito empresarial que se pre-

sentan en esta colección de cuadernillos

corresponden a empresas financiadas por

ENISA en los últimos años.

La selección se ha realizado de acuerdo a

diferentes criterios: En primer lugar las

empresas elegidas están en activo. En

segundo lugar hemos seleccionado empre-

sas con planteamientos innovadores en su

concepción y desarrollo de negocio y que

han realizado una importante inversión en

el diseño de su marca sus productos y sus

elementos de comunicación. En tercer

lugar el conjunto de las actuaciones tanto

en las estrategias de innovación como en el

campo del diseño de la empresa se estima

de calidad suficiente como para considerar-

se modélica o ejemplificadora. Por último

se ha pretendido que las empresas sean

representativas de la mayor parte de la

geografía española y de diferentes activida-

des industriales y servicios.

Con estos casos se trata en definitiva de

transmitir motivación por la innovación que

apoyada en el diseño permite ser recono-

cida por la sociedad y por los mercados

donde las empresas operan.

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