En lo que llevamos de crisis económica, el merca-do farmacéutico español se ha visto reducido entorno a un 35%, situándose en un volumen denegocio que rondaba los 8.000 millones de euros afinales de 2012. Y no sólo eso. El gasto farmacéuti-co público en España en recetas del Sistema Nacio-nal de Salud (SNS) acumula una caída del 27% enlos últimos cuatro años, según datos del últimoBoletín de Coyuntura del Mercado del Medica-mento en España elaborado por Farmaindustria. Eldocumento destaca, además, que tras esta fuertedisminución del gasto farmacéutico público enrecetas del SNS se encuentran reducciones de susdos componentes principales: el consumo de rece-tas, que ha descendido un 8%, y el gasto medio porreceta, que ha caído un 20% en este periodo. Por

otro lado, el gasto farmacéutico público per capitacerró el año pasado en un valor de 194,9 euros porhabitante y año, muy similar al de 2002, a pesar dela notable mejora del arsenal terapéutico aportadapor la industria farmacéutica en este periodo y alcoste creciente de la innovación en medicamentos.Con todos estos datos sobre la mesa, los labora-

torios farmacéuticos deben ser cada vez más efi-cientes y eficaces en la comercialización de fárma-cos, especialmente cuando se trata de nuevoscompuestos. Por eso, resulta imprescindible eneste punto una adecuada estrategia. Y es aquí don-de interviene la investigación de mercados parafacilitar esa tarea. “En general, se realizan estudiosde esta clase durante todas las fases de vida de unproducto farmacéutico”, afirma Ignacio Martínez,

director de Desarrollo Comercial de Grünenthal enEspaña. “El objetivo principal de este tipo de estu-dios”, continúa, “es entender la dinámica y loshábitos de prescripción dentro del mercado dereferencia del producto nuevo en cuestión parapoder preparar la estrategia de marketing ycomercialización”. Pero más allá de eso, y desde elpunto de vista del lanzamiento de un producto,afirma Manu Gallego, director ejecutivo de MoreThan Research, “la información cobra mayor rele-vancia si cabe, ya que no sólo has de conocercómo tienes que posicionar tu producto, sino dón-de, por qué y contra quién compites”. Y es que, parael directivo, a veces los competidores no son sólolos que el consumidor tiene en su cabeza, sinootros como “la automedicación, el consejo erró-neo, las medicinas o las soluciones alternativas”.De ahí que resulte crucial la inversión en este

tipo de estudios, porque, tal y como explica Car-los Moreno, director asociado de Psima, “lasdecisiones que se tomen en el lanzamiento pro-bablemente van a ser determinantes de cara alfuturo éxito o fracaso del producto”. Y añade:“Hay, por tanto, una correspondencia directaentre volumen de lanzamientos y la demanda deinvestigación”. Así, de hecho, lo confirma tambiénElena Borrego, responsable de Estudios de Mer-cado de PharmaMar: “Antes de lanzar un produc-to nuevo, o uno existente en una nueva indica-ción, llevamos a cabo estudios de mercado, tantointernos, para tener una primera idea, comoexternos, para confirmar cómo se trata realmen-

te la enfermedad y cuál sería el potencial del nue-vo fármaco en esa indicación”, puntualiza.

EvoluciónAhora bien, el que habitualmente se utilicen estetipo de estudios no significa que siempre sehagan de la misma forma. Estas investigacionesha ido evolucionando con los años, “no tanto porla incorporación de nuevas técnicas, sino másbien por la adecuación que es necesaria realizarpara adaptarse a los tiempos”, indica Maite Pala-cios, miembro de la Asociación Española deEmpresas de Investigación de Mercados y Opi-nión (Aneimo) y directora de Investigación deMercados de España y Latinoamérica de Cege-dim Strategic Data. “Contar con tecnología pun-ta para llevar a cabo las metodologías, adaptarse

El sector farmacéutico y la investigación de mercados siempre han ido de la mano.Sobre todo, a la hora de comercializar un nuevo fármaco, para lo cual es precisoconocer las opiniones de médicos, pacientes, instituciones y, por supuesto, la situación de competencia. Ahora bien, ¿cómo está evolucionando este segmento demercado, qué metodologías se utilizan y cuáles son las principales claves que aporta? Te lo contamos a continuación.

especial investigación de mercados David Marchal

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El papel de la investigación demercados en el lanzamientode nuevos fármacos

La investigación demercados contribuye a

establecer la estrategia delanzamiento de nuevosfármacos al mercado

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a los cambios económicos, a las nuevas necesi-dades de nuestros clientes y de los mercados esla apuesta de la investigación de mercados”, agre-ga. A esto, además, le suma la aparición de nue-vos grupos terapéuticos, el incremento de la pre-sencia de los genéricos o el control del gasto,variables que, a su juicio, “han conformado unmapa mucho más amplio en el target objetivo delos clientes y, por ende, de los estudios de mer-cado”. Todos estos cambios llevan a tener encuenta perfiles a los que ya no se les puede dejarde lado en las investigaciones: pacientes, asocia-ciones y diferentes protagonistas implicados enla prescripción, recomendación, decisión o com-pra de medicamentos.Esta evolución ha ido paralela al aumento de la

demanda de este tipo de estudios, “dado que enla coyuntura actual las farmacéuticas necesitanlanzar nuevos fármacos o moléculas para poderseguir creciendo”, asegura Begoña Fernández,responsable de Estudios para el Sector Sanitariode GfK España. No obstante, prosigue, “gran par-te de estos estudios no son realmente lanza-mientos de un nuevo fármaco o molécula, sinoque mayoritariamente son previos a la comercia-lización de nuevas indicaciones a las ya existen-tes para dicho fármaco o molécula”.Y por el lado de los laboratorios también se ha

producido una evolución, en tanto en cuanto ladecisión de realizar estas investigaciones es aho-ra “mancomunada por diferentes departamen-tos: Compras, Marketing, Investigación de Mer-cados, etc.”, opina Palacios, de Cegedim StrategicData y miembro de Aneimo. Por otro lado, conti-núa, en estudios más complejos los procesos dedecisión y de desarrollo son más lentos y máslargos. “La planificación de estos procesos esmás rigurosa, con un enfoque y combinación defuerzas humanas y técnicas para conseguir lamayor productividad y calidad en el menor tiem-po”, añade.

MetodologíasEsta evolución, unida a las nuevas tecnologías,también está moldeando una serie de metodolo-gías o procesos cuantitativos y cualitativos ade-cuados para esta clase de estudios. En palabrasde Fernández, de Gfk, “lo que principalmente lesinteresa a los laboratorios es cuantificar el mer-cado (volumen de pacientes) y conocer la estruc-tura de tratamiento existente entre los médicospara la patología en la que va a ser prescrito elfármaco”. Es lo que se conoce como los estudiosbase. Esto también lo confirma Rocío Ruíz, direc-tora de Investigación para Health & Pharma deConecta RC: “Habitualmente realizamos estudiosbase, donde profundizamos en el conocimientodel mercado por parte de los agentes de interéscomo médicos, farmacéuticos, líderes de opi-nión, pacientes, etc.”, señala. De hecho, sonimportantes para conocer el “ruido” que existeen el mercado sobre el fármaco: qué se sabesobre él y las expectativas de uso proyectadas. “Através de estos estudios establecemos una pri-mera segmentación del mercado y de los clientesde interés, prospectamos posibles nichos y opor-tunidades frente al mercado en competencia yrealizamos una primera búsqueda de insightsrelativos al fármaco en cada segmento”, explica ladirectiva.En este punto también se realizan los llamados

“algoritmos de tratamiento”, donde se analiza elflujo de pacientes y la cuota de mercado de cadauno de los fármacos, la identificación del perfil delos pacientes a los que se prescribiría el produc-to, en caso de estar en el mercado, así como elperfil y la especialidad de los médicos prescrip-

tores. Incluso, estos estudios pueden realizarseposteriormente al lanzamiento para analizar“cómo la introducción del nuevo fármaco estámodificando la estructura global de tratamientoen la patología”, matiza Fernández, de Gfk.A continuación, se realizan estudios sobre el

marketing mix, donde se valora el concepto del

producto propiamente dicho, lo que incluyecaracterísticas, evidencia científica disponible yprecio, con el fin de “identificar los aspectos conmayor potencial y drivers de prescripción, asícomo las barreras frente al fármaco”, apunta Ruíz,de Conecta RC. Sobre esta base se estudia elposicionamiento frente a la competencia y el usoproyectado, tanto de los perfiles de pacientescomo de las líneas terapéuticas. Importantes también resultan los estudios para

la identificación de líderes de opinión y de comu-nicación, donde se estudian las estrategiascomerciales y de marketing, “desde los mensajessobre los que se va a sustentar la comunicación,hasta los propios materiales, literaturas médicasu otros soportes”, comenta la directiva. Por últi-mo, también se abordan los canales de distribu-ción a través de los que el fármaco, según suscaracterísticas, se va a distribuir.Precisamente, todas estas investigaciones se

han realizado en Grünenthal en los últimos añosantes de lanzar dos productos importantes: unopara el tratamiento del dolor crónico intenso y

otro en el campo de tratamiento de dolor neuro-pático localizado. “En ambos casos llevamos acabo estudios de investigación de mercado enEspaña con médicos de especialidades clave en eltratamiento de este tipo de dolores para entenderel manejo del arsenal de productos existentes, eluso de productos por diferentes indicaciones

terapéuticas, saber de las necesidades no cubier-tas del colectivo médico y entender sobre todo lasimplicaciones para los pacientes que sufren estetipo de dolores”, explica Martínez.

Investigación onlineClaro que, hoy en día, muchas de estas metodolo-gías se sustentan sobre una base tecnológicapotenciada especialmente por internet y las posi-bilidades que ofrece a la hora de recoger opinio-nes libres y abiertas de pacientes y profesionales.En palabras de Borrego, de Pharmamar, “las agen-cias con las que trabajamos ya sólo hacen estu-dios online. Ésa es ya siempre la tendencia de lainvestigación, porque es mucho más cómodo paralos entrevistados, y los resultados se obtienen yanalizan de forma mucho más rápida”. Fernández,de Gfk, opina de forma similar. “Cada vez resultanmás importantes, ya que facilitan el acceso a losmédicos, al ser el mundo digital cada vez más coti-diano entre este target, permitiendo que contes-ten a los objetivos del estudio en el momento queles resulte más cómodo, con menos posibilidades

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Los estudios buscan, entre otras cosas, entender la dinámica y los hábitos de prescripción dentro

del mercado de referencia del producto

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de distracción externa”, opina. Así, el entrevistadopuede dedicar más tiempo a pensar y considerarsus respuestas, y éstas son más amplias y deta-lladas que con las metodologías tradicionales.Además, el medio online elimina el “sesgo” delentrevistador en la recogida de la información,mejorando así la calidad de los resultados. Se tra-ta, continúa el directivo, de involucrarlos en lasinvestigaciones. “En nuestro caso, disponemos deun panel de médicos de más de 18.000 especialis-tas, que está en continuo crecimiento y que nospermite un acceso más rápido y fiable a este colec-tivo”, añade. Asimismo, existen herramientas tecnológicas

como MyObserver que, a través de su tecnologíalingüística analiza cualquier opinión o comenta-rio que se haga en internet con respecto a unmedicamento, un principio activo o una patolo-gía. “Es en este último punto donde la oportuni-dad es mayor, entendiendo, con las propias pala-bras del paciente, cómo conoce una enfermedad,cómo la sufre, en quien confía o a quién recurre”,afirma Valentín Hernández, fundador y directorde Marketing y Comunicación de MyObserver. Yesto mismo se repite desde el punto de vista delprofesional sanitario, lo que permite cotejar lasrespuestas de un colectivo con las del otro, conel objetivo de “generar el mayor grado de empa-tía con él para poder llegar a entender cómo unfármaco y el laboratorio en su conjunto puedenayudarle”, agrega el directivo.

Y todo ello sin olvidar, unido a lo anterior, lacreciente importancia de la tecnología móvil,sobre todo para la recogida de información a tra-vés de smartphones o tabletas. Por ejemplo, enel caso de Conecta RC, han desarrollado una pla-taforma para obtener información previo envíode un cuestionario que se puede contestar desdecualquier dispositivo y sistema operativo a tra-vés de una aplicación previamente instalada,apunta Ruíz.

Consecuencias Todo este conocimiento previo a la comercializa-ción de un nuevo fármaco aporta mucha informa-ción útil y valiosa para los laboratorios farmacéuti-cos que ayuda a refinar el posicionamiento delproducto. Ahora bien, como afirma Borrego, dePharmamar, “en ningún caso modifica el calenda-rio de lanzamiento. Este tipo de análisis de fecha delanzamiento y primera indicación se hacen añosantes de que el producto llegue al mercado”, sos-

tiene. Por su parte, Martínez, de Grünenthal, consi-dera que este tipo de estudios influyen, sobre todo,en la toma de decisiones sobre la asignación efi-ciente de los recursos necesarios para poner enpráctica la estrategia de marketing. “Puede incluirun amplio espectro de implicaciones como planesde formación y preparación de los trabajadoreshasta la posible contratación de empleados adicio-nales”, asegura. Y es que, al realizarse estos ejerci-cios con suficiente antelación al lanzamiento, ladirectiva opina que no suelen influir en el mismocalendario, pero sí pueden condicionar el formatode lanzamiento como, por ejemplo, en “la selec-ción de especialidades médicas que la red de ven-

tas debe visitar, o la colaboración con las autorida-des sanitarias en el ámbito nacional y regional”,afirma.Con todo ello, al final lo que los laboratorios tie-

nen es, en palabras de Palacios, de CegedimStgrategic Data y miembro de Aneimo, “un mapade fortalezas, debilidades, amenazas y oportuni-dades”, gracias al cual los clientes deben sercapaces de fijar sus objetivos en el lanzamientode nuevos fármacos. Y añade: “Nuestra involu-cración en la investigación debe traspasar labarrera del beneficio de un producto. El pasosiguiente está siendo facilitar el conocimiento deeste proceso para que puedan establecerse pos-teriormente las relaciones oportunas con lasagencias, gobiernos, etc., permitiendo unamayor coordinación de estrategias y de comuni-cación entre Regulatory Affairs, Medical Affairs,Marketing, Ventas y Gerencia”. Y es que, comocomenta Martínez, de Grünenthal, para la reali-zación de estudios de investigación de mercado

hay una serie de requerimientos importantessobre todo en el ámbito de la privacidad y la pro-tección de datos. “Por esta razón, los estudios serealizan con institutos y agencias especializadosen el sector farmacéutico, que proporcionan resul-tados respetando en cada momento el anonimatode los participantes del estudio. Aparte de esto, esimportante realizar los estudios a través de unorganismo neutral para evitar cualquier sesgopositivo o negativo en los resultados y datos ela-borados durante dichos estudios”, añade.Así las cosas, la labor de los institutos de inves-

tigación es crucial a la hora de mostrar la infor-mación obtenida en sus estudios a los laborato-rios clientes. “Les aportamos una toma dedecisiones efectiva”, opina Gallego, de More ThanResearch. “Nuestro trabajo debe ser entender elmercado desde un modo de escucha activa; estoes, de la forma en la que se quiere expresar elpaciente y, con eso, dar la información al labora-torio para que le ayude a tomar decisiones rápi-das y precisas”, afirma. Eso sí, de manera quepuedan entender los datos y actuar sobre ellos. En opinión Moreno, de Psyma, “el beneficio

básico que ofrece el marketing research es laseguridad en la toma de decisiones. Pero desdePsyma intentamos que nuestros trabajos propor-cionen algo más, un valor añadido. Es a lo quenosotros nos referimos cuando hablamos deinvestigación de alto rendimiento, y se trata deuna potencia de análisis que permita al destina-tario final enriquecer su visión táctica y estraté-gica del mercado y optimizar sus herramientasde marketing”, comenta.En otras palabras, cada vez es más importante

que los institutos de investigación de mercadosfuncionen como verdaderos partners de los labo-ratorios, trabajando codo con codo como unomás de sus equipos. “Ya no se trata de aportarmeros datos descriptivos de la realidad, sino deir más allá implicándose en la estrategia de nego-cio del cliente”, opina Fernández, de Gfk ■

especial investigación de mercados

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Los próximos 8 y 9 de mayo se celebrará en Vilase-ca-Salou (Tarragona) la XXV Asamblea General dela Agrupación de Investigación y Marketing Farma-céutico (AIMFA), asociación formada por más de 70compañías farmacéuticas que representan una cuo-ta de mercado conjunta del 87%. Durante esas dosjornadas se desarrollarán una serie de ponencias ymesas redondas abiertas a todo el público en lasque los ponentes expondrán sus reflexiones perso-nales sobre la evolución de la investigación de mer-cados y el marketing farmacéutico durante los últi-mos 25 años. Además, contará con la presencia derepresentantes de institutos de investigación demercados como Ipsos, Psyma Ibérica, Kantar Healtho IMS Health, entre otros.

XXV Asamblea Nacional de AIMFA”

Los institutos deben entender el mercado desde unmodo de escucha activa para poder aportar al cliente

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