INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DEFINICIÓN IDM

Proceso de recolectar, analizar e

interpretar la información sobre los clientes,

competidores y el entorno del negocio con

el fin de mejorar la eficacia del marketing.

IDM = AYUDAR A TOMAR MEJORES DECISIONES EN CADA PASO DEL PROCESO DEL MARKETING

OBJETIVOS DE LA IDM

ANALIZAR PARA LASActitudes

Motivaciones

Hábitos como persona

Ideologías

Hábitos como consumidor

Generar

Modificar

Reforzar

Conductas

Como

Consumidores

ANALISIS DEL MERCADO

DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA

CONTROL Y PROGRAMA DE MERCADOTECNIA

Entendimiento del mercado.

Identificación del problema.

Decisiones de segmentación.

Decisiones de productos.

Decisiones de distribución.

Decisiones de promoción y publicidad.

Decisiones de venta personal.

Decisiones de precio.

Control y evaluación del desarrollo.

Refinamiento del programa de MKT

INVESTIGACION Y MERCADOTECNIA

Estudios de Segmentos del Mercado

Análisis de la competencia

Imagen y posicionamiento

Diseños de productos/servicios

Eficacia de campañas de publicidad

Estrategias y/o políticas de precios

La IDM ayuda a la gerencia a:

CLIENTES DE LA IDM

Externos

Internos

Franquicias

Proveedores

Marketing

Finanzas, Producción

¿COMO DECIDIR SI ES CONVENIENTE REALIZARUNA IDM?

Capacidad de recursos. Cuando los costos de la investigación sobrepasan a los

beneficios. Cuando los resultados de la investigación no vayan a ser

de utilidad. Cuando la decisión ya se tomó, o ya se cuenta con

información para tomar decisiones. Cuando los gerentes no pueden ponerse de acuerdo de los

datos que requieren para tomar decisiones.

¿Quién hace el estudio a los clientes?

• Departamentos internos de Marketing• Empresas de IDM • Consultoras y/o agencias de publicidad• Free lance• Varios “aficionados” a la materia

“Encontrar y decir las cosas tal como son”

• APOYO•Datum •Arellano I & M•Ibope Time•Analistas & Consultores

COMO SER UN BUEN USUARIO-CLIENTE DE INVESTIGACION DE MERCADOS

•Seleccione bien su compañía de IDM tomando en cuenta:

Cartera de Clientes Know-How - ExperienciaReferencia de otras empresasProfesionales

• “SUMERJA” en la problemática a la compañía de IDM• Prevéala de todos los accidentes (BRIEF).• Pida lo útil no lo interesante.• Evite cambios de última hora.• Deje que la compañía haga su trabajo. Cuéntele los resultados.

SistemaDe Informes

Externos

Sistema deInvestigaciónde Mercados

Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia

Sistema de Mercadotecnia

Analítica

¿QUÉ ES UN SIM?

“Es una estructura permanente e interactiva, orientada hacia el futuro, integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y confiable que servirá para la toma de decisiones de marketing y que les ayudará en su planeación, ejecución y control”

Kotler, Philip

SIM

Dentro del SIM podemos distinguir cuatro sistemas:

1. Informes internos o base de datos2. Inteligencia de la información o información estratégica

de marketing3. Investigación de mercados4. Sistema analítico del marketing o análisis de la

información

UN SIM... DEBE:

Generar informes periódicos y estudios recurrentes según vayan necesitándose.

Integrar datos nuevos y pre-existentes para actualizar la información e identificar las tendencias

Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representen al mundo real

¿QUÉ TENEMOS QUE CONSIDERAR PARA EL DISEÑO DE UN SIM?

La naturaleza y calidad de los datos disponibles y necesarios para tomar decisiones

La forma en que se procesan los datos para obtener información utilizable

La capacidad de coordinar de los gerentes y operadores del sistema para utilizar las salidas (informes)

Identificación correcta de necesidades de información

Ofrecer un flujo continuo de información

Organizarse lo mejor posible. No trate de resolver problemas imprevistos

recopile y analice continuamente los datos

Proveer a los encargados un fácil acceso

Los componentes que incluyen son:

Estudios de Investigación de mercados

Estudios de Investigación de mercados

Fuentes de datos

internos

Fuentes de datos

internos

Fuentes de Datos

externos

Fuentes de Datos

externos

BDDBDD

Decisión del

soporte de sistemas

(DSS)

Decisión del

soporte de sistemas

(DSS)

DecisionesDel

Gerente deMarketing

DecisionesDel

Gerente deMarketing

ResultadosResultados

Modelos deMarketing

Modelos deMarketing

Especialistas enProcesamiento de

información

Especialistas enProcesamiento de

información

Salidas

?

Respuestas

Info

rmació

n n

ueva

Retroalimentación

Fuentes de

Información

Preguntas y

respuestas

Tomas de

decisionResultados

Gerentes de marketing y otros usuarios de la información

Análisis Planeación Aplicación Organización Control

Sistema de información de marketing

Entorno de marketing

Mercados meta Canales de marketing Competidores Públicos Fuerzas del macroentorno

Evaluación de las necesidades de información

Distribución y uso de la

información

Base de datosinternas

Información estratégica de

marketing

Análisis de lainformación

Investigación demercados

SIM

Fuentes de datos secundarios

Fuentes de datos secundarios

Dentro de la compañíaDentro de la compañía

Fuera de la compañíaFuera de la compañía

Investigación Cualitativa

Investigación Cualitativa

InvestigaciónCuantitativa

InvestigaciónCuantitativa

Todos las fuentesde la data

Todos las fuentesde la data

Fuentes de datos primarios

Fuentes de datos primarios

InvestigaciónExperimentalInvestigaciónExperimental

FUENTES DE INFORMACION

(1) Datos que ya existen en alguna parte y que se han recopilado para otro propósito.

(2) Datos que se generan en una Investigación que de manera intencional se realiza para recabar información

¿QUÉ INFORMACIÓN NECESITA LA GERENCIA?

I. Análisis situacional

A. Análisis de la demanda1. Características y comportamiento del consumidor

¿Quién compra? ¿Qué compra? ¿Dónde compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra? ¿Qué cantidad compra? ¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del

consumidor en el futuro? ¿Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel? ¿Se retienen los clientes? ¿A qué nivel?

2. Características del mercado

Potencial del tamaño del mercado Segmentos Demanda selectiva Tendencias futuras del mercado

B. Competencia

¿Quiénes son los competidores? Características del competidor

Programas de marketing Comportamiento competitivo Recursos

Principales fortalezas y debilidades Futuro entorno competitivo

C. Entorno general

Condiciones económicas y tendencias Regulaciones gubernamentales y

tendencias Contaminación, seguridad, Tendencias tecnológicas Clima político

D. Entorno interno Recursos/ habilidades de marketing Recursos/ habilidades de producción Recursos/ habilidades financieras Recursos/ habilidades tecnológicas Tendencias futuras en el entorno interno

¿QUÉ INFORMACIÓN NECESITA LA GERENCIA?

II. Mezcla de marketing

A. Producto

¿Qué atributos/ beneficios del producto son importantes?

¿Cómo debería diferenciarse al producto?

¿Qué segmentos se atraerán?

¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.?

¿Existe una necesidad de variación de productos?

¿Qué tan importante es el empaque?

¿Cómo se percibe el producto en relación a las ofertas de la competencia?

B. Distribución

¿Qué tipo de distribuidores deben manejar el producto?

Actitudes y motivaciones del canal

¿Qué intensidad de cobertura se debe tener?

¿Qué márgenes son apropiados?

¿Qué formas de distribución física se necesitan?

¿QUÉ INFORMACIÓN NECESITA LA GERENCIA?

C. Precio

¿Cuál es la elasticidad de la demanda?

¿Qué políticas de fijación de precios son las adecuadas?

¿Cuál debería ser el precio de la línea de productos?

¿Cómo se establecen la variaciones de precio para un producto?

¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo?

¿Qué tan importante es el precio para el consumidor?

D. Promoción

¿Cuál es el presupuesto promocional óptimo?

¿Qué tan importante son las promoción de ventas, la publicidad y la venta personal en la estimulación de la demanda?

¿Cuál es la mezcla promocional adecuada?

¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas promocionales?

¿Qué texto publicitario es el más eficaz?

¿Qué medios de comunicación son los más eficaces?

¿QUÉ INFORMACIÓN NECESITA LA GERENCIA?

III. Medidas de desempeño:

¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto?

¿Cuál es la participación de mercado por línea de producto?

¿Cuáles son las ventas/ participación de mercado por tipo de cliente, región de ventas, etc.?

¿Cuál es la imagen de nuestro producto/ empresa entre los clientes, los distribuidores y el público?

¿Cuál es el nivel de conocimiento de nuestra promoción?

¿Cuál es el nivel de recordación de nuestro nombre de marca?

¿Qué % de distribución tenemos en los minoristas grandes, medianos y pequeños? ¿Por región geográfica?

¿Qué % del canal vende por debajo del precio sugerido al por menor? ¿Cuál es el precio promedio, modal de nuestro producto al por menor?

¿Qué % de clientes están satisfechos?

¿Qué % de clientes actuales probablemente se repetirán?

¿QUÉ INFORMACIÓN NECESITA LA GERENCIA?

PROBLEMAS POSIBLES A INVESTIGAR

A.-PRODUCTO

¿El producto tendrá aceptación en el mercado?

¿El producto refleja lo que realmente es?

•Prueba de producto Características Físico Químicas•Test-Concepto•Test-Envase•Test-Marca

•Post Test Publicitario

•Pre Test Publicitario

•Pre-Evaluaciones de Promociones

ESTUDIO/SOLUCION

B.-PUBLICIDAD / PROMOCION

¿La publicidad reflejó realmente lo que se quería obtener a través de ella?

¿Quiere averiguar el efecto que tendrá su pieza publicitaria a nivel comprensión, credibilidad, aceptación?

¿ Será la promoción diseñada lo suficientemente motivadora para incentivar la compra?

C.-CONSUMIDOR

¿Qué motiva al consumidor a adquirir su producto?

¿Los gustos y preferencias del mercado han cambiado?

¿Su marca sigue con el mismo nivel de preferencia?

¿Qué presencia tiene el producto/marca en el hogar del consumidor?

Estudios Motivacionales

Estudios de Hábitos (consumo, compra ) y actitudes

Brand Tracking de marca

Imagen de marca

Pantry check

PROBLEMAS POSIBLES A INVESTIGAR

ESTUDIO/SOLUCION

D.-PRECIO

¿Será necesario rediseñar mi estrategia de precios?

¿Qué rangos de precio maneja el minorista para mi marca y la de la competencia?

E.-DISTRIBUCION

¿Los distribuidores con los que trabaja

serán los más convenientes?

¿Qué nivel de presencia tiene su

marca en los diferentes puntos de vta.?

¿Es adecuada la zona escogida para

un nuevo local comercial?

Chequeo de precios

Estudio de distribuidores

Evaluación de la FV

Estudio de locación

PROBLEMAS POSIBLES A INVESTIGAR

ESTUDIO/SOLUCION

F.-MERCADO TOTAL

¿Qué dimensión tiene el mercado de mi producto?

¿Qué punto de venta minorista canaliza el > volumen de vtas?

¿Cómo participa mi marca y la competencia en este mercado

¿Cuán eficiente es la distribución?

¿Existe adecuada presión de stock en los negocios?

¿Qué tan rápido rota mi producto?

Auditoria de mercado total

PROBLEMAS POSIBLES A INVESTIGAR

ESTUDIO/SOLUCION

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

A. Exploratoria (cualitativa)

Para reunir información preliminar para definir el problema, sugerir

hipótesis. Por lo general proporcionan información cualitativa.

B. Descriptiva (cuantitativa)

Para describir elementos como actitudes, demografía, potencial, etc.

Dan información de tipo cuantitativa.

C. Causal (Experimental)

Para comprobar las hipótesis sobre las relaciones entre causa y

efecto. Grupos de prueba, grupos de control.

TIPOS DE IDM

Estudios Cualitativos

Motivacionales

Estudios Cuantitativos

Estudios Cuali/cuantitativos

• Raíz psicológica• Información profunda de elementos referidos a actitudes y conductas

•Dimensiona la importancia de las actitudes, conductas,opiniones, preferencias, etc•Información confiable y mesurable

Combinación de ambos tipos de

estudio

• Focus group

• Entrevistas en profundidad

• Observación.

• Técnicas proyectivas.

• Encuestas

• Observación pasiva.

•Entrevistas interactivas.

• Experimentación

• Trabajo de campo

TIPOS DE IDM

PROCESO DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Definición del problemaDefinición del

problema

Fijación de objetivosFijación de

objetivos

Planteamiento de la

hipótesis

Planteamiento de la

hipótesis

Diseño de la investigaciónDiseño de la

investigación

Definir la fuente informativaDefinir la fuente

informativa

Fuentes primarias Fuentes

primarias

Fuentes secundarias Fuentes

secundarias

Definir tipo de investigación Definir tipo de

investigación

Investigación cualitativa

exploratoria no extrapolable

Investigación cualitativa

exploratoria no extrapolable

Investigación cuantitativa descriptiva

extrapolable

Investigación cuantitativa descriptiva

extrapolable

Investigación causal Investigación causal

Técnicas Técnicas

Entrevista Entrevista

Dinámicas grupales

Dinámicas grupales

Entrevistas interactivas

Entrevistas interactivas

observación observación

Técnicas

proyectivas

Técnicas proyectivas

•Personales•Cuestionarios por correo•E. Por Internet

•Personales•Cuestionarios por correo•E. Por Internet

Asociación de palabras• Eliminación de historietas Prueba de la tira cómica Rol ...personificación • Clasificación de fotos• Dibujo de consumidores• Collage

Asociación de palabras• Eliminación de historietas Prueba de la tira cómica Rol ...personificación • Clasificación de fotos• Dibujo de consumidores• Collage

TécnicasTécnicas

Internas Internas

Externas Externas

Entrevista telefónica Encuesta en punto de concentración Encuesta de ómnibus Paneles

Entrevista telefónica Encuesta en punto de concentración Encuesta de ómnibus Paneles Técnicas

TécnicasExperimentación

Experimentación Trabajo de campo Trabajo de

campo

Muestra probabilística Muestra

probabilística

EstratificadosEstratificados

Por Conglomerad

os

Por Conglomerad

os

PolietápicoPolietápico

Muestra no probabilística Muestra no

probabilística

Por Conveniencia

Por Conveniencia Por CriterioPor Criterio

Por Cuotas Por Cuotas

Por DeferenciaPor Deferencia

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Seleccionar procedimientos de muestreo

Simple

Sistema

Aplicación de procedimiento

s

Aplicación de procedimiento

s

Edición Edición

Validación Validación

Codificación Codificación

Tabulación Tabulación

Análisis de datos

Análisis de datos

Selec. de datosSelec. de datos

Ingreso de datos Ingreso de datos

Análisis propiamente

dicho

Análisis propiamente

dichoInterpretación de resultados

Interpretación de resultados

Presentación de reporte

final

Presentación de reporte

final

Portada

Tabla de Contenido

Índice de Tablas

Resumen Gerencial

Cuerpo del Informe

Conclusiones y recomendaciones

Apéndice

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

PROCESO TECNICO PARA LA EJECUCION DE INVESTIGACIONES

C L IE N TE

A S IS TE N TE

D IG ITA D O R E S

O P E R A D O R E S

JE F E D E C O M P U TO

E N C U E S TA D O R E S

S U P E R V IS O R E S

A S IS TE N TE D E C A M P OL IM A

E N C U E S TA D O R E S

S U P E R V IS O R E S

A S IS TE N TE D E C A M P OP R O V IN C IA S

JE F E D E C A M P O

A N A L IS TA

IN V E S TIG A D O R R E S P O N S A B L ED E L E S TU D IO

D IR E C TO R D E IN V E S TIG A C IO N

CODIFICADORES

1. ANTECEDENTES

2. PROBLEMA

3. OBJETIVOS1. General

2. Específicos

4. HIPOTESIS

5. FUENTE DE DATOS

1. Secundarias

2. Primarias

6. METODOLOGIA1. Tipo de Investigación

2. Técnica

3. Herramienta - Instrumento

7. AMBITO GEOGRAFICO

8. UNIVERSO - POBLACION

9. TAMAÑO DE LA MUESTRA

10. TIPO DE MUESTREO

11. ERROR MUESTRAL

12. PERIODO – Cronograma de actividades

13. PRESENTACION DE RESULTADOS

EJM DE BRIEF DE IDM

OBJETIVOS

I 1. FOCUS : Obtener información y opiniones sobre la presentación del producto JUGO DE NONI.

I 2. ENCUESTA : Obtener información detallada del grado de aceptación, los hábitos de consumo, frecuencia, inversión y lugares de compra.

I 3. ENTREVISTA A PROFUNDIDAD : Conocer la aceptación de los Distribuidores para comercializar este producto.

HIPOTESIS

Debido al incremento de la demanda de productos naturales, suponemos que el Jugo de NONI tendrá aceptación por los beneficios que ofrece.

PROBLEMA

Identificar la presentación y aceptación del producto

Brief de Estudio de Mercado

Jugos NONIANTECEDENTES

ESTUDIOSFUENTE

FUENTE DE DATOS

Estudios realizados sobre saludARELLANO

Datos estadísticos poblacionalesINEI

Estudio de comportamiento del consumidor sobre productos naturales

DATUM

Fuente Primaria

Se realizarán tres tipos de estudio comprendido en dos métodos cualitativos y uno cuantitativo

Secundaria

INEN Información de personas enfermas de cáncer.

Brief de Estudio de Mercado

guía de indagación

entrevista a profundidad

Cualitativa

INVESTIGACION 3

Cuestionario

Encuesta

Cuantitativa

INVESTIGACION 2

guía de indagación

focus group

cualitativa

INVESTIGACION 1

Instrumento

Técnica

Tipo de IDM

METODOLOGIA

Lima y distritosLima y distritosLima y distritosÁmbito

Distribuidores dedicados a la venta de productos naturales.

Personas de ambossexos de NSE B y C, Mayores de edad

Personas de ambossexos de NSE B y C, Mayor de edad, que consuman productosnaturales.

Población

TAMAÑO DE LA MUESTRA

400 encuestas sobre una población 4 Grupos de 8 personas

40% de Emp. que se dedican a la venta de pdtos naturales : 3 entrev.

CRITERIOS

Habitantes comprendidos entre los nivel socio económico B y C

G 1 H de 18-30 años G 2 M de 18-30 añosG 3 H de 30-50 añosG 4 M de 30-50 años

Distribuidoras de productos naturales: son 8 en Lima

Brief de Estudio de Mercado

XPresentación de Resultados FG

XProcesamiento y Análisis FG

XXEntrevista FG

XXSelección de Participantes FG

XXDiseño y aprob. Guía indagación FG

Actividades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

XPresentación de Resultados – encuesta

XXAnálisis de resultados – encuesta

XXXProcesamiento de resultados – encuesta

XXAplicación de encuestas

XXSelec. Y Capac. De Encuestadores

XXDiseño y aprob. Del cuestionario

XPresentación de Resultados EP

XProcesamiento y Análisis EP

XXEntrevista EP

XXSelección de Participantes EP

XXDiseño y aprob. Guía indagación EP

PERIODOIDM1: Focus Group

IDM2: Encuestas

IDM3: Entrevista Profundidad

Brief de Estudio de Mercado

Se entregará:

PRESENTACION DE RESULTADOS

Documentación:Guía de Indagación Focus

Encuestas estructuradaCuestionario Base – Entrevista a profundidadTabulación de PreguntasConclusiones por preguntaConclusiones Generales

Brief de Estudio de Mercado

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

PASOS EN UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓNCUALITATIVO

I.- PLANEACIÓN

1.- Entrevista con el interesado2.- Definir problema, propósitos y objetivos3.- Preparar una propuesta escrita

II.- PREPARACIÓN

1.- Redactar los filtros2.- Redactar la Guía de pautas o Guía de indagación3.- Preparar y organizar los materiales

III.- TRABAJO DE CAMPO

1.- Realizar las entrevistas

IV.- PROCESAMIENTO

1.- Desgrabar o transcribir los cassettes

V.- INFORME

1.- Interpretar y analizar los resultados2.- Elaborar el informe final3.- Comunicar los hallazgos.

LOS DATOS CUALITATIVOS

Consisten en descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia y casos históricos.

La información que se busca se relaciona con la parte interna de los individuos, como motivaciones, actitudes, intereses, opiniones, etc.

Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos. El formato de recolección de datos es de respuesta abierta.

El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos exactos.

EMPLEO DE TÉCNICAS CUALITATIVAS

Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o para mejorar los existentes.

Desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o creencias.

Evaluar ciertas actividades de marketing, como el diseño o la eficacia de la publicidad, así como el empaque o marca.

Desarrollar nuevos productos y servicios.

Conocer la terminología de los consumidores.

Elaborar hipótesis, listar preguntas y establecer tipologías de los consumidores

Ampliar, profundizar y comprender resultados cuantitativos.

TECNICAS CUALITATIVAS

Dinámicas grupales (focus group) Entrevistas a profundidad Técnicas proyectivas Observación

1. LAS DINAMICAS GRUPALES (FOCUS GROUP)

Consiste en la reunión de grupos de personas que

conversan entre ellas sobre un tema previamente

definido, con objeto de encontrar una solución a un

problema o de proporcionar información sobre aquél.

Sugerir un producto o servicio, encontrar causas de

ciertos fenómenos, etc. Debe quedar bien claro que un

grupo no es una muestra de la población.

UTILIDAD DE LOS GRUPOS

• Conocer el léxico de los grupos o aproximarse a sus problemas.

• Generación de ideas de nuevos productos.• Previsión del éxito de nuevos productos.• Conocer las causas de una disminución en las ventas.• Conocer el uso que se hace de los productos.• Evaluar la competitividad de los productos.• Evaluar envases.• Evaluar precios.

1. LAS DINAMICAS GRUPALES (FOCUS GROUP)

CARACTERISTICAS DE LOS GRUPOS

Homogeneidad

Tamaño

Selección – Variedad

Duración

Ambiente

Moderador

Rapidez

1. LAS DINAMICAS GRUPALES (FOCUS GROUP)

Estimula nuevas ideas y pensamientos que tal vez no surgirían en entrevistas personales.

Sinergia: gama más amplia de información por el efecto del grupo combinado.

Espontaneidad. Descubrimiento casual. Especialización: requiere de un moderador altamente capacitado. Oportunidad de observar a los clientes. Rapidez.

VENTAJAS

Los resultados no son de carácter concluyente. Los participantes pueden constituir un problema (fanáticos, líderes,

entre otros).

1. LAS DINAMICAS GRUPALES (FOCUS GROUP)

DESVENTAJAS

2. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Es una conversación entre dos personas, frente a frente, para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos.

Persigue propósitos bien definidos.

En la entrevista en profundidad se perfila un guión general que no se ciñe a preguntas concretas.

VENTAJAS

Relación directa. Se puede alcanzar mayor profundidad.

Capacidad para asociar la respuesta directamente con el entrevistado.

Se elimina la presión del grupo.

Se puede obtener respuestas más libres.

Mayor flexibilidad. Mayor retroalimentación no verbal.

Es posible obtener información de grupos especializados, de alto nivel.

2. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

DESVENTAJAS

Pueden resultar más costosas.

No se obtiene el mismo grado de participación de el cliente.

Son agotadoras para el moderador.

Los resultados no son extrapolables.

3. LAS TECNICAS PROYECTIVAS

Permiten conocer aspectos inconscientes de la conducta, de las motivaciones o de las actitudes, dado que muchos aspectos del comportamiento del consumidor no son conscientes, y éste no quiere o no sabe expresarse.

Permite investigar más allá de las respuestas superficiales para obtener los sentimientos, significados o motivaciones verdaderas.

Muy útiles cuando el consumidor no puede o no

desea expresar sus verdaderas reacciones.

Asociación de palabras.

Terminación de historietas.

Prueba de la tira cómica.

Expresión (role playing, personificación).

Clasificación de fotos.

Técnicas de terceras personas.

Dibujo de los consumidores.

Collage.

TIPOS

3. LAS TECNICAS PROYECTIVAS

Técnicas proyectivas Prueba de apercepción temática Asociación de palabras Desempeño de roles Prueba de frases incompletas

Ventajas Los consumidores reales hablan directamente de sus percepciones y

sentimientos Nos puede indicar o verificar hipótesis que luego serán comprobadas Proporciona indicios sobre la realidad de la perspectiva del consumidor

Desventajas La susceptibilidad al mal uso de los resultados Los resultados no son necesariamente representativos de lo que se encontraría

en la población y por lo tanto no son proyectables Existe una gran ambigüedad en los resultados El alto costo, debido a que a menudo requiere de intérpretes o investigadores

altamente capacitados en el análisis de los datosNombre y Apellidos: Fecha:Completa estas frases:Me gusta ______________________________________________La época más feliz _____________________________________Quisiera saber _________________________________________Al regresar a mi casa _________________________________________

3. LAS TECNICAS PROYECTIVAS

4. LA OBSERVACION

Consiste en recolectar data en forma pasiva, observando el comportamiento del consumidor. Es decir, Percibir hechos sin que el investigador intervenga con objeto de modificar el curso natural de su desenvolvimiento. Se puede observar en:

El entorno natural de las personas. En un entorno artificial. Situaciones encubiertas o no. Observación con aparatos. Observación estructurada (cuestionario) o no.

• Personal: Los consumidores son observados en lugares públicos, a fin de

entender como reaccionan ante actividades de marketing.

• Discreta: Se analiza huellas de evidencias físicas que quedan luego de

realizada una acción.

• Mecánica: Grabando, fotografiando, filmando, usando sistemas de medición

mecánica.

Puede ser:

4. LA OBSERVACION

Consiste en registrar en forma clara y ordenada lo que sucede alrededor de un evento o de una persona

Ventajas

Se puede obtener información en el mismo momento que está sucediendo Reduce el sesgo potencial causado por el entrevistador en el proceso de la

entrevista Algunos tipos de datos sólo se pueden obtener mediante la observación Método más económico y exacto de recolectar datos para estudiar el

comportamiento, como patrones de tráfico dentro de la tienda Complementa la información recogida por otros métodos

Desventajas Proceso lento y costoso que requiere equipo humano y técnico muy especializado. La subjetividad de la captación de la información, en el cual dos observadores de

un mismo evento pueden percibirlos de diferente manera Incapacidad para observar aspectos tales como el conocimiento, las persuasiones,

los sentimientos y las preferencias Los patrones de comportamiento observado son de corta duración para evitar que

el encuestado se de cuenta de la investigación

4. LA OBSERVACION

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

PASOS EN UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓNCUANTITATIVO

I.- PLANEACIÓN1.- Entrevista con el interesado2.- Definir problema, propósitos y objetivos3.- Preparar una propuesta escrita

II.- PREPARACIÓN1.- Elaborar la matriz2.- Redactar cuestionarios3.- Capacitar encuestadores (redactar instrucciones)4.- Distribuir y organizar los materiales

III.- TRABAJO DE CAMPO1.- Aplicar los cuestionarios2.- Revisar, correg ir y verificar3.- Supervisar los cuestionarios

IV.- PROCESAMIENTO1.- Diseñar códigos y codificar las preguntas ab ier tas2.- Desarrollar plan de tabulación3.- Ingresar datos al computador4.- Generar cuadros y gráficos estadísticos.

V.- INFORME1.- Analizar lo s resultados2.- Elaborar el informe final3.- Comunicar los hallazgos.

INVESTIGACIÒN CUANTITATIVA

VENTAJAS

Permite cuantificar las opiniones porque se cuenta con representatividad estadística, con lo que se puede inferir al universo.

Se puede tener una cobertura geográfica adecuada, dado el tamaño de la muestra permite abarcar toda la ciudad.

Se puede dar resultados representativos por segmentos del mercado.

Permite aclarar dudas o situaciones de opiniones divididas que hayan surgido de investigaciones cualitativas.

LIMITACIONES

• No es posible obtener mucha profundidad en temas de tipo cualitativo.

• No se puede captar información adicional como nuevas ideas, dado que se tiene como base un cuestionario estandarizado.

• No es posible agregar o modificar temas de investigación una vez iniciado el trabajo de campo.

DISEÑO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA

El objetivo de trabajar con una muestra es poder determinar las características generales de un conjunto de elementos o población (universo) basándose en una parte de ellos, con el consiguiente ahorro de tiempo y dinero

• El tamaño de muestra es la cantidad de unidades muestrales que se toman para obtener la información relevante de una investigación. Es la cantidad mínima y representativa que se toma del universo o población

Fórmula para calcular el tamaño de una muestra(En el caso de universos infinitos)

____________

z2 x p x q

n = e2

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE MUESTRA

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE MUESTRA

Fórmula para calcular el tamaño de una muestra(En el caso de universos finitos)

_______________________

z2x p x q x Ne2 (N –1) + z2 x p x

q

n =

TAMAÑO DE MUESTRA

Donde:n = tamaño de la muestraN = tamaño de la poblaciónz = nivel de confianza (cuando el nivel de confianza es de 68,27%, el

valor asignado para la variable z es 12; cuando el nivel de confianza es de 95%, el valor de z es 1.962; cuando el nivel de confianza es de 95,45%, el valor de z es 22; y cuando el nivel de confianza es 99,73%, z es 32)

e = margen de errorp = ocurrencia favorable del fenómenoq = ocurrencia desfavorable del fenómeno

La población o tamaño de la población (N), casi siempre se encuentra desactualizada, porque la recogemos de fuentes secundarias; por lo tanto es obligación del investigador trabajar con una población actualizada. Para actualizar una población consideramos lo siguiente:

Población oficial (proporcionada en nuestro país por INEI) Tasa de crecimiento (incremento de la población que se produce año a

año) La población actualizada (PA) es igual a la población oficial (PO) por

la tasa de crecimiento (TC)

.T.CP.O.P.A. Xwww.inei.gob.pe

DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN

• Una vez hallada la población actualizada (PA), tendremos que hallar la población específica (PE) para poder aplicar el valor de N en la muestra

• La población específica va a estar compuesta por los diversos factores o criterios de segmentación (FS) que tenga el mercado meta a estudiar, por ejemplo: sexo, edad, NSE, educación, etc.

• La población específica (PE) es igual a la población actualizada (PA) por los factores de segmentación (FS)

F.S.P.A.P.E. x

DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN

Ejemplo: Se desea hallar la población de consumidores de toallas

higiénicas del distrito de San Isidro, se sabe: Población oficial → 234,578 habitantes Población femenina → 50% de la población oficial La tasa de crecimiento → 2% anual Población femenina en edad de usar el producto → 68%

Entonces la población actualizada será: P.A. = 234,578 x 1,02 P.A. = 239,270 habitantes

Finalmente la población específica será: P.E. = 23,9270 x 0,5 x 0,68 P.E. = 81,352 habitantes

DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN

TAMAÑO DE MUESTRA

Si continuamos con el ejemplo anterior, hallaremos el tamaño de muestra con la siguiente información:

n = ?N = 81,352 habitantesz = 95.46%e = 5%p = 50%q = 50%

0,50,52218135220,05

813520,50,522n

398n

La muestra es un segmento de una población, seleccionado

como representativo de una población entera.

El diseño de una muestra contempla decidir:

• ¿Quién será encuestado? - Unidad de muestra.

• ¿Cuántas personas se encuestarán? - Tamaño de muestra.

• ¿Cómo se elegirá la muestra? - Método de muestreo.

MUESTREO

MUESTREO

Muestreo

Entendemos como muestreo el proceso de seleccionar una cantidad representativa de personas de un universo determinado a fin de desarrollar una investigación de mercados.

Plan de muestreo

Todo plan de muestreo requiere previamente que se tomen decisiones respecto a tres aspectos: la unidad de muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo

Población o universo

Es la colección finita o infinita de unidades muestrales (individuos u objetos) de las cuales se desea obtener información

TIPOS DE MUESTREO

I. Muestreo Simple al Azar

Cada miembro de la población tienen una misma probabilidad de

ser seleccionado.

II. Muestreo Estratificado al Azar

Población se divide en grupos que se excluyen mutuamente (como

NSE) y de cada grupo se extrae una muestra al azar.

III. Muestreo Polietápico

La población se divide en grupos que se excluyen mutuamente

(manzanas) y el entrevistador obtiene una muestra por etapas de

cada grupo.

El muestreo probabilístico determina que todos los elementos del universo tienen la misma probabilidad de ser escogidos para la muestra

Muestreo Probabilístico

I. Muestreo por Conveniencia

Se encuesta a la gente más fácil de ubicar.

II. Muestreo por Criterio

Se selecciona a gente que puede dar información de valor.

III. Muestreo por Cuota

Se fija una cuota por grupo y se los entrevista.

TIPOS DE MUESTREOMuestreo no Probabilístico

Establece que solamente una parte de la población tiene las probabilidades de ser escogido para la muestra

CUESTIONARIO

Conjunto de preguntas diseñado para generar los datos necesarios para lograr los objetivos del proyecto de investigación

TIPOS DE CUESTIONARIOS

Se clasifican según la flexibilidad que permiten al encuestador para hacer

las preguntas:

Estructurados: El encuestador debe aplicar las mismas preguntas, en el mismo orden y anotar las

respuestas de la misma manera (preguntas cerradas) Se utilizan generalmente para grandes tamaños de muestra

Semiestructurados: Encuestador puede hacer ciertos cambios en el orden, formulación de las preguntas,

forma de anotar las respuestas (preguntas abiertas)

No estructurados: Listado de preguntas que se utilizan como guía en una conversación (pauta de focus

group o entrevista en profundidad) El investigador puede cambiar la entrevista según las circunstancias Sólo se utilizan para pequeños tamaños de muestra (máx. 30 casos)

Análisis de Datos

CRITERIOS PARA ELABORAR UN BUEN CUESTIONARIO

Recomendaciones

Acción Gerencial

Datos obtenidos

Cuestionario

Objetivos de la encuesta

¿Proporciona la información necesaria para la toma de decisiones de la gerencia?¿Tiene en cuenta al entrevistado?¿Cumple los requisitos de edición, codificación y procesamiento de datos?

Información de losentrevistados

Determinación de objetivos,

y recursos

Formato de respuesta

Método de recopilación de

datos

Redacción de preguntas

Flujo y estructuraDel cuestionario

PROCESO DE DESARROLLO DEL CUESTIONARIO

Evaluación delcuestionario

Aprobación

Prueba Piloto

Versión final

Implementación

Entrevista telefónica.

•Contacto con entrevistado vía telefónica.•Aplicación encuesta corta y rápida.

•Satisfacción cliente.•Recordación publicitaria inmediata.

Entrevista postal o correo.(email)

•Envío de cuestionario a entrevistado por correo, con solicitud de participar en la investigación.•Devolución de cuestionario contestado vía postal.

•Satisfacción cliente.

Entrevista personal directa.

•Aplicación de cuestionario por un encuestador en forma directa al entrevistado.•Puede ser:En hogaresEn negocios/empresasEn locación centralizada (degustación)En transeúntes

•Aplicado a una gran variedad de estudio.

HERRAMIENTA CARACTERISTICAS APLICACIONES

METODO DE RECOPILACIÓN DE DATOS

PARTES BASICAS

FILTRO

CUERPO

DATOS DE CONTROL

•PRESENTACION INICIAL.•PREGUNTAS PARA IDENTIFICAR A ENTREVISTADO ADECUADO.

•TEMATICA DESARROLLADA DE LA INVESTIGACION.

• INGRESO, GENERO• IDENTIDAD DEL ENTREVISTADO.•IDENTIDAD DEL ENCUESTADOR, SUPERVISOR, FECHAS,ETC.

CÓMO DEBE ESTAR ORGANIZADO EL CUESTIONARIO

FORMATO DE PREGUNTAS

En la IDM se utilizan tres tipos principales de formatos para obtener respuestas

• de tipo abierto• de tipo cerrado• respuesta a escala

I. Preguntas abiertas

permiten que el entrevistado responda con sus propias palabras.

1. Preguntas abiertas básicas

¿Qué le gustó de nuestro servicio?

2. Preguntas de seguimiento¿Qué más me puede usted decir?¿Puede ser más concreto?

A. De profundización¿Qué más?¿Qué otras cosas?

B. De clarificación¿En qué sentido era más dulce?¿Puede explicar qué quiere decir con eso?

CLASES DE PREGUNTAS

II. Preguntas cerradas

Preguntas que piden al sujeto que elija la respuesta de una lista de opciones

1. Preguntas de respuestas múltiples

A. Dicótomas (dos elecciones)

¿Consume usted detergente?Si ( ) No ( )

B. Multicótomas (opción múltiple)

¿Cuál de las siguientes marcas de leche ha comprado?

Gloria ( )Ideal ( )Laive ( )Bella Holandesa ( )

CLASES DE PREGUNTAS

III. Preguntas de respuesta a escala Preguntas de opción múltiple en las cuales las opciones están

diseñadas para capturar la intensidad de la respuesta del entrevistado.

A. Unipolar (determina la dirección: si ó no)

¿Qué expresión describe mejor el sabor de una cerveza?

Muy agradable ( )Agradable ( )

B. Bipolar (mide la intensidad)

¿Cómo califica usted el aroma del café?Excelente ( )Muy bueno ( )Bueno ( )Regular ( )Malo ( ) Pésimo ( )

CLASES DE PREGUNTAS

Preguntas de ordenamiento Preferencias

"De las marcas que le voy a mostrar por favor establezca su preferencia de mayor a menor"

Toyota ( )

Nissan ( )

Peugeot ( )

Ford ( )

Misceláneas De diferencia semántica

Favor colocar una X en el espacio que mejor represente su opinión respecto al banco de crédito:

Amistoso No amistoso

Anticuado Moderno

CLASES DE PREGUNTAS

De suma constante

"Favor dividir estas 10 fichas entre las cinco marcas de gaseosas, de acuerdo por sus preferencias por las marcas“

De evaluación¿Cuáles son a su juicio, actualmente, los tres mejores programas de la televisión nacional?i. _____________________________________________________________ii. _____________________________________________________________iii. _____________________________________________________________

De control

¿Vio el último comercial de Brahma?Si ( ) No ( )¿Podría describirme brevemente de que trata el comercial?__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

CLASES DE PREGUNTAS

METODOLOGÍA PARA HACER PREGUNTAS

Pregunta

¿Entiende la pregunta el respondiente?

¿Sabe el respondiente la contestación?

¿Está el respondiente dispuesto a dar la contestación verdadera?

¿Afecta demasiado al respondiente la redacción de la pregunta o la situación

en que se fórmula?

Respuesta correcta

Error de respuesta

Si

Si

Si

No

No

Si

No

No

Error por falta de respuesta

Del entrevistador Del entrevistadoDel investigador

Error total

Error muestral

• Sustitución de información• De medición• En la definición de la población• En la estructura de la muestra• En el análisis de los datos

• Selección de los entrevistados• Al preguntar• Al registrar• Error por engaño

• Por incapacidad• Por falta de voluntad

Error derespuesta

Fuentes potenciales de error

Error no muestral