elements of electronic commerce website and...

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Elements of Electronic Commerce Website and Purchasing Trust Affecting the Decision to Buy Brandname Products via Electronic Commerce

Websites of Customers in Bangkok

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร

Elements of Electronic Commerce Website and Purchasing Trust Affecting the Decision to Buy Brandname Products via Electronic Commerce Websites of

Customers in Bangkok

อารยา ลลารศม

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

อารยา ลลารศม. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มถนายน 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (85 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการตรวจสอบความเชอมนและความตรงเชงเนอหาในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคทเคยซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 160 คน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 30 – 39 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร มรายไดสวนบคคลโดยเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท และมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหา และความไววางใจในการซอสนคาดานผขายสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครได คดเปนรอยละ 72.80 ในขณะทองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานรปแบบ ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร ดานการปรบแตง ดานการตดตอสอสาร ดานการเชอมโยง ดานการพาณชย และความไววางใจในการซอสนคาดานการปกปองผบรโภคไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ค าส าคญ: องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส, ความไววางใจในการซอสนคา, การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม

Leelarsamee, A. M.B.A., June 2016, Graduate School, Bangkok University. Elements of Electronic Commerce Website and Purchasing Trust Affecting the Decision to Buy Brandname Products via Electronic Commerce Websites of Customers in Bangkok. (85 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph.D.

ABSTRACT This study aimed to determine the elements of electronic commerce (e-commverce) website and purchasing trust affecting the decision to buy brandname products via e-commerce websites of customers in Bangkok. The close-ended questionnaires were verified the reliability and content validity to collect data from 160 consumers who used to buy brandname products via e-commerce website in Bangkok. The inferential statistics for hypothesis testing was multiple regression analysis. The results was found that most of the respondents were females who were 30-39 years old with undergraduate education. Most of them earned average monthly incomes of 20,001-30,000 baht and worked in private companies. The hypothesis testing was concluded that the elements of e-commerce website in terms of contents and purchasing trust in terms of sellers affecting the decision to buy brandname products e-commerce websites of customers in Bangkok at the statistical significance level of 0.05. These factors explained 72.80% of influence toward the decision to buy brandname products via e-commerce websites in Bangkok together accounted for 72.80%. Forecasting decision to buy brand name product via e-commerce websites of customers in Bangkok. While the elements of e-commerce website in terms of context, community, customization, communication, connection, commerce, and the purchasing trust in terms of consumer protection did not affect the decision to buy brandname products via e-commerce websites of customers in Bangkok.

Keywords: Elements of Electronic Commerce Website, Purchasing Trust, Decision to Buy Brandname Products via Electronic Commerce Website

ช

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลฉบบนส าเรจลลวงไดดวยด โดยไดรบความอนเคราะหเปนอยางดจากหลายทานโดยเฉพาะ ดร.นตนา ฐานตธนกร ซงไดสละเวลาใหค าปรกษาและแนะน าเพอปรบปรงแกไขขอบกพรองตางๆ ผวจยขอกราบขอบพระคณอยางสง ผวจยขอกราบขอบคณอาจารยทกทานทเคยอบรมสงสอน ใหความรกบผวจยตลอดระยะเวลาทศกษาอยในสถาบนแหงน

ขอขอบพระคณ คณแม ทคอยอบรมเลยงด สนบสนนสงเสรมการศกษาและปรารถนาดเสมอมา รวมทงพนองทกทานทคอยหวงใย ใหก าลงใจ

นอกจากนผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอ และเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญในการศกษาครงนเปนอยางยง

อารยา ลลารศม

ซ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 3 1.3 ขอบเขตของงานวจย 3 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 4 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 อตสาหกรรมพาณชยอเลกทรอนกส 8 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส 9 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความไวใจในการซอสนคา 12 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 15 2.5 งานวจยทเกยวของ 18 2.6 สมมตฐานการวจย 24 2.7 กรอบแนวคดการวจย 25 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 การก าหนดประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง 27 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 29 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 39 3.4 การวเคราะหขอมล 39 3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 40

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 44 4.2 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคา 47 แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4.3 ความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผาน 54 เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4.4 การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส 56 4.5 การทดสอบสมมตฐาน 57 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 59 บทท 5 สรป และอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 63 5.2 อภปรายผล 66 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 71 5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 71 บรรณานกรม 73 ภาคผนวก 77 ประวตผเขยน 85 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: แสดงรายชอหางสรรพสนคา อาคารส านกงานในแตละเขต และจ านวน 28 ตวอยางทเกบขอมล ตารางท 3.2: ค าถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 29 ตารางท 3.3: ค าถามเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอ 30 การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของ ผตอบแบบสอบถาม ตารางท 3.4: ค าถามเกยวกบความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคา 34 แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 3.5: ค าถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชย 35 อเลกทรอนกสของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 3.6: เกณฑการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถาม 37 ตารางท 3.7: คาสมประสทธครอนบาค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) 38 ตารางท 3.8: ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานและสถตทใชในการวเคราะห 42 ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละดานเพศของผตอบแบบสอบถาม 44 ตารางท 4.2: จ านวน และรอยละดานอายของผตอบแบบสอบถาม 45 ตารางท 4.3: จ านวน และรอยละดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม 45 ตารางท 4.4: จ านวน และรอยละดานรายไดสวนบคคลโดยเฉลยของผตอบแบบสอบถาม 46 ตารางท 4.5: จ านวน และรอยละดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม 46 ตารางท 4.6: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซต 47 พาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซต พาณชยอเลกทรอนกส ดานรปแบบ ตารางท 4.7: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซต 48 พาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซต พาณชยอเลกทรอนกส ดานเนอหา ตารางท 4.8: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซต 49 พาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซต พาณชยอเลกทรอนกส ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.9: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซต 50 พาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซต พาณชยอเลกทรอนกส ดานการปรบแตง ตารางท 4.10: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซต 51 พาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซต พาณชยอเลกทรอนกส ดานการตดตอสอสาร ตารางท 4.11: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซต 52 พาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซต พาณชยอเลกทรอนกส ดานการเชอมโยง ตารางท 4.12: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซต 53 พาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซต พาณชยอเลกทรอนกส ดานการพาณชย ตารางท 4.13: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของความไววางใจในการซอ 54 สนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชย อเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานผขายสนคา ตารางท 4.14: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของความไววางใจในการซอ 55 สนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชย อเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานการปกปองผบรโภค ตารางท 4.15: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของการตดสนใจซอสนคา 56 แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ตารางท 4.16: แสดงการวเคราะหถดถอยเชงพหคณองคประกอบของเวบไซตพาณชย 57 อเลกทรอนกส และความไววางใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอ สนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคใน เขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.17: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 61

ฏ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดของงานวจยเรอง องคประกอบของเวบไซตพาณชย 26 อเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจ ซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคใน เขตกรงเทพมหานคร ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณขององคประกอบของเวบไซต 60 พาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจ ซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคใน เขตกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ปจจบนอนเทอรเนตเขามามบทบาทในชวตประจ าวนตงแตตนเชาจนเขานอน มผลเปลยนแปลงวถชวตของผบรโภค รวมถงวธการปฏบตงานผาน ผานอปกรณสอสารเคลอนทตางๆ เชน โทรศพทมอถอ แทบเลต เปนตน และการใชสออเลกทรอนกสสามารถชวยเพมมลคาทางเศรษฐกจของประเทศ โดยการใชสออเลกทรอนกส เปนตวกลางในการท าธรกรรมผานเครอขายคอมพวเตอร ซงไดรบความนยมเพมมากขน หรอทเรยกวา การพาณชยอเลกทรอนกส (Electronic Commerce: E-commerce) เปนชองทางการตลาดขนาดใหญของโลกไรพรมแดนทสามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดอยางรวดเรว ไรขดจ ากดในเรองเวลาและสถานท การแขงขนทางการคาเสรทตองชวงชงความไดเปรยบกนทความเรว ทงในการน าเสนอสนคาและการใหบรการ ท าใหพาณชยอเลกทรอนกสจงเปนอกทางเลอกหนงทนาสนใจของการประกอบธรกจ และเปนแนวโนมทคนไทยจ าตองรเทาทน เพอใหสามารถรบมอกบเทคโนโลยชนดใหมนไดอยางทนทวงท (วระนนท ค านงวฒ, 2556) เนองจากการพาณชยอเลกทรอนกส เปนขบวนการทซบซอน แบงยอยออกเปนหลายขนตอน เชน การคนหาขอมล การสงซอ การปฏสมพนธกบลกคา เปนตน และการแขงขนในตลาดออนไลนทวความรนแรงมากขน ท าใหองคกรธรกจตองปรบตวทางดานบรหาร การจดการองคกร การด าเนนธรกจ เพอรองรบการพาณชยอเลกทรอนกส ซงเปนกลยทธหลกเพอลดตนทนคาใชจาย เพมขดความสามารถในการใหบรการลกคา และกลายเปนแรงผลกดนส าคญทจะชวยใหธรกจประสบความส าเรจ (Shaheen, 2011) การซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในประเทศไทยมจ านวนเพมมากขนและมแนวโนมเพมขนอยางตอเนอง ในป 2558 มลคาการซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในประเทศไทยมมลคาประมาณ 2,107,692.88 ลานบาท ซงคดเปนรอยละ 1.69 ของมลคาขายสนคาและบรการทงหมด โดยเพมขนจาก ป 2557 รอยละ 3.65 โดยสวนใหญเปนมลคาการซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสทมรปแบบการซอขายสนคาระหวางธรกจกบธรกจ (Business to Business: B2B) จ านวน 1,230,160.23 ลานบาท (รอยละ 58.37) ซงหดตวลงจาก ป 2557 เพยงเลกนอย คดเปนรอยละ 0.34 และเปนมลคา การซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสทมรปแบบการซอขายสนคาระหวางธรกจกบผบรโภค (Business to Consumer: B2C) จ านวน 474,648.91 ลานบาท (รอยละ 22.52) ซงเตบโตขนจาก ป 2557 คดเปนรอยละ 15.29 และมลคา การซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสทมรปแบบการซอขายสนคาระหวางธรกจกบรฐบาล (Business to Government: B2G) จ านวน 402,883.74 ลานบาท (รอยละ

2

19.11) ซงเตบโตขนจาก ป 2557 คดเปนรอยละ 3.96 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน), 2558) นอกจากน จากผลส ารวจพฤตกรรมการซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส ป 2558 มอตราการเตบโตขน ทงนเนองมาจากปจจยตางๆ เชน การเกดของระบบสญญาณ 4G การเขาถงอนเทอรเนตความเรวสง (Hi Speed Internet) ทงายขน มอถอสมารทโฟนทมราคาถกลง และคนไทยใชเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) สงตดอนดบตนๆ ของโลก นอกจากน ผลส ารวจยงพบวา หมวดสนคาหรอบรการทไดรบความนยมสงซอผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส มากทสด 3 อนดบแรก ไดแก อนดบ 1 สนคาแฟชน อาท เสอผา รองเทา กระเปา เครองประดบ รอยละ 42.6 อนดบ 2 อปกรณไอท อาท คอมพวเตอร โทรศพทเคลอนท แทบเลตคอมพวเตอร รอยละ 27.5 และอนดบ 3 สนคากลมสขภาพและความงาม อาท เครองส าอาง อาหารเสรม รอยละ 24.4 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน), 2558) จากมลคาการพาณชยอเลกทรอนกสทเตบโตขนตามล าดบ แสดงใหเหนวา ในประเทศไทยการท าธรกรรมการคาบนอนเทอรเนตไดรบความนยมมากขน ดานผซอไดรบความสะดวกจากการซอสนคาและบรการผานอนเทอรเนต ดานผขายหรอผประกอบการเลงเหนโอกาสในการสรางรายได ผานการลงทนสรางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส แมจะมคาใชจายในการสรางไมสงมากนก แตตองมคาใชจายทางการตลาดสงเพอดงดดใหลกคาทสนใจเขามาทเวบไซต หรอแมจะมผเขาชมมากทเวบไซตชมชนทผขายสามารถลงประกาศขายสนคาได แตลกษณะของผใชบรการมความหลากหลาย อาจท าใหโอกาสทจะพบผสนใจซอสนคามต า ตลาดกลางอเลกทรอนกสจงเกดขน ท าหนาทเปนตลาดนดขนาดใหญ ทรวบรวมเวบไซตของรานคาและบรษทตางๆ โดยมการแบงหมวดหมของสนคาไวสามารถคนหาสนคาไดอยางงาย สะดวก และตรงตามความตองการ (ภาวธ พงษวทยภาน, 2550) ทงน การซอขายสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส การจดการองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (Elements of Electronic Commerce Website) มสวนส าคญท าใหผบรโภคท าความเขาใจในรายละเอยดสนคา ซงสามารถสงผลใหผบรโภคตดสนใจซอได (Chen, Wu & Chien, 2013) ซงองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ประกอบดวย รปแบบ เนอหา ชมชนเพอการตดตอสอสาร การปรบแตง การตดตอสอสาร การเชอมโยง และการพาณชย นอกจากน หากเวบไซตมระบบการความปลอดภย ดานขอมลสวนตวของทงผขายสนคาและผซอสนคาออนไลน ยอมสรางความไววางใจในการซอสนคา (Purchasing Trust) ท าใหผบรโภคมการตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกสไดงายยงขน (Shaheen, 2011) จากขอมลขางตนท าใหผวจยตองการทจะศกษาถงองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยหวงวางานวจยนเปนประโยชน

3

ในการน าไปใชพฒนาองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสใหนาสนใจ และสรางความไวใจในการซอสนคาใหกบผบรโภคได และยงเปนแนวทางใหกบผทสนใจทท าธรกจสนคาขายสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสสามารถน าผลการวจยไปใชเปนขอมลประกอบการตดสนใจด าเนนธรกจสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสไดอยางเหมาะสมกบความตองการของผบรโภค 1.2 วตถประสงคของการวจย งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตของงานวจย ในการศกษา องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มขอบเขตการศกษาดงน 1.3.1 ขอบเขตดานประชากร 1.3.1.1 ประชากร ไดแก ผบรโภคทเคยซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.1.2 ตวอยาง ไดแก ผบรโภคทเคยซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยเลอกจากประชากรดวยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) และก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยการใชโปรแกรม G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1997) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจ านวนมาก (นงลกษณ วรชชย, 2555) ไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 160 ตวอยาง 1.3.2 ขอบเขตดานเนอหา 1.3.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ 1) องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (Elements of Electronic Commerce Website) ไดแก รปแบบ (Context) เนอหา (Content) ชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) การปรบแตง (Customization) การตดตอสอสาร (Communication) การเชอมโยง (Connection) และการพาณชย (Commerce) และ 2) ความไววางใจในการซอสนคา (Purchasing Trust) ไดแก ผขายสนคา (Seller) และการปกปองผบรโภค (Consumer Protection)

4

1.3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (Decision to Buy Brandname Products via Electronic Commerce Websites) 1.3.3 ขอบเขตดานสถานท ส าหรบสถานทศกษาและเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณหางสรรพสนคาและอาคารส านกงาน ตางๆ ในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.4 ขอบเขตดานระยะเวลา ส าหรบระยะเวลาในการศกษาครงน เรมตงแตเดอนกนยายน พ.ศ. 2558 ถงเดอนมนาคม พ.ศ. 2559 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 ผลจากการศกษาในครงนท าใหผประกอบธรกจรานขายสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทราบระดบความคดเหนของผบรโภคทซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ความไววางใจในการซอสนคา และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค เพอน าไปใชในการพฒนาการจ าหนายสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสไดตรงกบความตองการของกลมเปาหมายตอไปในอนาคต 1.4.2 ผใหบรการหรอผประกอบการทประกอบธรกจรานขายสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทวไปสามารถน าขอมลทไดมาใชเปนแนวทางในการปรบปรงและน าไปใชในการประยกตวางแผนการตลาดใหตรงความตองการของผบรโภคทแทจรงไดอยางเหมาะสม และน าไปใชในการประกอบธรกจใหประสบความส าเรจ 1.4.3 ส าหรบผประกอบการ นกวชาการ ผทเกยวของ และผทสนใจทวไป สามารถใชผลการศกษาของงานวจยน ไปประยกตใชเพอเปนแนวทางในการวจย รวมถงพฒนากรอบแนวคดของการวจยเกยวกบการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคตอไป 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ ผบรโภค ในการศกษาน หมายถง ผบรโภคทเคยซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร สนคาแบรนดเนม ในการศกษาครงน หมายถง สนคาทมชอเสยงจากตางประเทศ ไดแก กระเปา นาฬกา รองเทา แวนตา น าหอม เสอผา เปนตน

5

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (Elements of Electronic Commerce Website) หมายถง ปจจยหลก 7 ดาน ทมผลตอเวบไซตในการทจะประสบความส าเรจตามทตงวตถประสงคไว หรอท าใหเวบไซตเปนเวบไซตทดมคณภาพ ซงมความสมพนธกบการตดสนใจซอ ในการศกษาครงน องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (Elements of Electronic Commerce Website) ประกอบดวย รปแบบ (Context) เนอหา (Content) ชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) การปรบแตง (Customization) การตดตอสอสาร (Communication) การเชอมโยง (Connection) และการพาณชย (Commerce) โดยมรายละเอยดดงน รปแบบ (Context) หมายถง รปแบบการจดวางองคประกอบตางๆ โดยรวมในเวบไซตจะตองค านงถงความสวยงามและประโยชนในการใชงาน มการแยกสวนของหนาเอกสารเปนสวนๆ เพอสะดวกในการคนหาขอมล การศกษาครงน รปแบบ ยงหมายรวมถง รปแบบการจดวางองคประกอบตางๆ ของเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมใชงานงาย การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมความสวยงาม ตวอกษรอานงาย สบายตา แยกหมวดหมสนคาและบรการตางๆ ไวชดเจนเพอสะดวกตอการคนหาขอมล และรวมถงการวางรปแบบของเวบไซต มความเหมาะสมกบสนคาแบรนดเนมทจ าหนาย เนอหา (Content) หมายถง รายละเอยดของขอมลบนเวบไซต เชน เนอหาเกยวกบบรษท ประวตความเปนมา แผนท รายการสนคา เนอหาตองชดเจน มการบรรยายถงคณสมบตของสนคา และบรการนนๆ มความเปนระเบยบถกตอง มความสวยงาม การศกษาครงน เนอหา ยงหมายรวมถง การออกแบบเวบไซตมการแสดงรายละเอยดของสนคาแบรนดเนมครบถวน ไดแก รปภาพ ขนาด น าหนก ราคา เปนตน มการบรรยายคณสมบตของสนคาแบรนดเนมอยางละเอยดและชดเจน มการแสดงรายละเอยดของสนคาแบรนดเนมทถกตอง และรวมถงการออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมรายละเอยดเงอนไขการเปลยนหรอคนสนคาอยางชดเจน ชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) หมายถง สวนทใหผใชบรการสามารถแสดงความคดเหนได โดยแสดงความคดเหนบนกระท (Web Board) ของเวบไซต มเครองมอส าหรบตดตอภายในของผใชบรการทสนใจในเรองเดยวกน เพอคอยอ านวยความสะดวกในการแสดงความคดเหนหรอแลกเปลยนขอมล การศกษาครงน ชมชนเพอการตดตอสอสาร ยงหมายรวมถง การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมเวบบอรดส าหรบตดตอรานคา ส าหรบเสนอค าแนะน า ตชม และแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอ มการประชาสมพนธสนคาผานทางเครอขายสงคมออนไลน เชน Facebook Fan Page, Line เปนตน ผใชเวบไซตสามารถกดแชรรายละเอยดของสนคาไปยงหนา Facebook, Line ได เปนตน และรวมถงการออกแบบเวบไซตใหมหองสนทนาทผใชเวบไซตสามารถพมพสนทนากนไดทนท สงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม

6

การปรบแตง (Customization) หมายถง รปแบบการใหบรการทสามารถปรบแตงการใชงานใหมความเหมาะสมกบผใชบรการภายในเวบไซต การศกษาครงน การปรบแตง ยงหมายรวมถง การออกแบบเวบไซตใหผบรโภคสามารถเปลยนภาษาไดหลากหลายภาษา สงผลตอการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนม มระบบแสดงสถานะและรายละเอยดของการสงซอ มระบบบนทกประวตรายการสนคาในการสงซอครงทผานมา และรวมถงเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะราย การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง วธการทผใชสามารถเขาถงเวบไซตไดงายและรวดเรวหรอเปนการสอสารแบบสองทาง หรอเปนชองทางในการสอสารและตดตอกบผใชบรการเวบไซต การศกษาครงน การตดตอสอสาร ยงหมายรวมถง เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการออกแบบใหแจงขอมลขาวสาร กจกรรมสงเสรมการขายอยแกลกคาผานทางอเมล (E-mail) หรอผานทางขอความ (SMS) อยางสม าเสมอ สามารถสงขอความเพอสอบถามขอมลตางๆ ไปยงเวบไซตไดโดยตรง สามารถดวดโอกจกรรมตางๆ ของทางรานทเคยจด ผานทาง Youtube และรวมถงสามารถเปดดขอมลของเวบไซตผานทาง Web Browser ยอดนยม เชน Internet Explorer, Google Chrome, Safari เปนตน การเชอมโยง (Connection) หมายถง ชองทางในการสอสารและตดตอกบผใชบรการในเวบไซตและรวมลงคเวบไซต เปนการรวบรวมรายชอเวบไซตทนาสนใจและแบงออกเปนหมวดหมเพอใหผใชสามารถคนหาเวบไซตทตองการไดอยางงายๆ การศกษาครงน การเชอมโยง ยงหมายรวมถง เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางใหคนหาขอมลภายในเวบไซต มชองทางใหคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ มการรวบรวมรายชอเวบไซตทนาสนใจ แบงออกเปนหมวดหมเพอใหผใชสามารถคนหาเวบไซตทตองการไดงาย และรวมถงเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการออกแบบใหเขาถงเมนของเวบไซตไดงาย การพาณชย (Commerce) หมายถง เวบไซตทมสวนในการสงซอ มการออกแบบวธท ารายการสงซออยางเปนขนตอน และอธบายรายละเอยดกฏเกณฑตางๆ ไวอยางชดเจน การศกษาครงน การพาณชย ยงหมายรวมถง เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมขนตอนการสงซอทไมยงยากซบซอน ระบบการสงซอในเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมสามารถยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมไดสะดวก สามารถตรวจสอบสถานะสงซอ และสถานการณจดสงผานเวบไซตได และรวมถงเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางการช าระคาสนคาผานบตรเครดต ความไววางใจในการซอสนคา (Purchasing Trust) หมายถง ในการศกษาครงน ความไววางใจในการซอสนคา ประกอบดวย ผขายสนคา และการปกปองผบรโภค โดยมรายละเอยดดงน ผขายสนคา (Seller) หมายถง การศกษาครงน ผขายสนคา ยงหมายรวมถง การเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมความนาเชอถอ เวบไซตจดจ าหนาย

7

สนคาแบรนดเนมมการขายสนคาเปนระยะเวลานาน เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมยอดผเขาชมสนคาจ านวนมาก และรวมถงการเลอกซอสนคาจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมททานมความคนเคย การปกปองผบรโภค (Consumer Protection) หมายถง การศกษาครงน การปกปองผบรโภค ยงหมายรวมถง การเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทผขายมมาตรการรกษาความปลอดภยตอการซอสนคา เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมสามารถตรวจสอบตวตนของผขายได เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมระบบปองกนขอมลสวนตว และรวมถงเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมระบบปองกนขอมลของบตรเครดต การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (Decision to Buy Brandname Product via Electronic Commerce Website) หมายถง ปจจยทผบรโภคใหความส าคญในการใชพจารณากอนและหลงการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส การศกษาครงน การตดสนใจซอสนคา ยงหมายรวมถง การทผบรโภคมการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสโดยพจารณาถงความจ าเปนในการใช ผบรโภคมการศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบสนคาแบรนดเนมจากแหลงตางๆ กอนทจะตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และมการพจารณาถงความพงพอใจหลงจากตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส เพอใชในการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสครงตอไป รวมถงการสมครสมาชกเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมเพอรบสทธพเศษในการซอสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและความไวใจในการซอสนคาท

มผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผศกษาไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนพนฐานในการวจย ดงน

2.1 อตสาหกรรมพาณชยอเลกทรอนกส 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความไวใจในการซอสนคา 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานการวจย 2.7 กรอบแนวคดการวจย

2.1 อตสาหกรรมพาณชยอเลกทรอนกส การพาณชยอเลกทรอนกส (Electronic Commerce: E-commerce) หมายถง การซอขาย

แลกเปลยนสนคาผานสออเลกทรอนกส ซงเปนตวกลางในการท าธรกรรมผานเครอขายคอมพวเตอร ไมมขอจ ากดดานสถานท เพราะสามารถเขาถงลกคาไดทวโลก ทกสถานททสามารถเชอมตอระบบคอมพวเตอรทสามารถท าธรกรรมได และไมมขอจ ากดดานเวลาเพราะสามารถท าการคาไดตลอด 24 ชวโมงผานระบบอตโนมต การพาณชยอเลกทรอนกสจงเปนชองทางการซอสนคาในรปแบบทจงใจใหผบรโภคเขาไปทดลองใช เนองจากบรษทหรอรานคาตางๆ ไดน ากลยทธทางธรกจมาใชในการจงใจใหผบรโภคมการตดสนใจเลอกซอสนคาผานทางอนเทอรเนต เชน การออกแบบเวบไซตใหมความนาสนใจ ดงดดใจ การสรางเวบไซตใหมความนาเชอถอ การน าเสนอสนคาในราคาทต ากวาทองตลาด เปนตน ท าใหผบรโภคยงคงมการซอสนคาผานเครอขายอนเทอรเนตเพมขน (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร, 2559)

การซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในประเทศไทยมจ านวนเพมมากขนและมแนวโนมเพมขนอยางตอเนอง ในป 2558 มลคาการซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในประเทศไทยมมลคาประมาณ 2,107,692.88 ลานบาท ซงคดเปนรอยละ 1.69 ของมลคาขายสนคาและบรการทงหมด โดยเพมขนจาก ป 2557 รอยละ 3.65 โดยสวนใหญเปนมลคาการซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสทมรปแบบการซอขายสนคาระหวางธรกจ

9

กบธรกจ (Business to Business: B2B) จ านวน 1,230,160.23 ลานบาท (รอยละ 58.37) ซงหดตวลงจาก ป 2557 เพยงเลกนอย คดเปนรอยละ 0.34 และเปนมลคา การซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสทมรปแบบการซอขายสนคาระหวางธรกจกบผบรโภค (Business to Consumer: B2C) จ านวน 474,648.91 ลานบาท (รอยละ 22.52) ซงเตบโตขนจาก ป 2557 คดเปนรอยละ 15.29 และมลคา การซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสทมรปแบบการซอขายสนคาระหวางธรกจกบรฐบาล (Business to Government: B2G) จ านวน 402,883.74 ลานบาท (รอยละ 19.11) ซงเตบโตขนจาก ป 2557 คดเปนรอยละ 3.96 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน), 2558) นอกจากน จากผลส ารวจพฤตกรรมการซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส ป 2558 มอตราการเตบโตขน ทงนเนองมาจากปจจยตางๆ เชน การเกดของระบบสญญาณ 4G การเขาถงอนเทอรเนตความเรวสง (Hi Speed Internet) ทงายขน มอถอสมารทโฟนทมราคาถกลง และคนไทยใชเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) สงตดอนดบตนๆ ของโลก นอกจากน ผลส ารวจยงพบวา หมวดสนคาหรอบรการทไดรบความนยมสงซอผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส มากทสด 3 อนดบแรก ไดแก อนดบ 1 สนคาแฟชน อาท เสอผา รองเทา กระเปา เครองประดบ รอยละ 42.6 อนดบ 2 อปกรณไอท อาท คอมพวเตอร โทรศพทเคลอนท แทบเลตคอมพวเตอร รอยละ 27.5 และอนดบ 3 สนคากลมสขภาพและความงาม อาท เครองส าอาง อาหารเสรม รอยละ 24.4 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน), 2558) จากมลคาการพาณชยอเลกทรอนกสทเตบโตขนตามล าดบ 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส คอ หนาเวบไซตทด าเนนธรกจโดยอาศยระบบอเลกทรอนกส ขอมลในหนาเวบไซตจะเปนประตสโลกของธรกจออนไลน อกทงยงเปนการใหขอมลทส าคญของธรกจผานหนาเวบไซต การออกแบบหนาเวบไซตจงเปนสงส าคญในการประสบความส าเรจของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส แนวทางในการออกแบบเวบไซตใหดงดด และส าหรบตดตอกบผใชเพอใหเวบไซตมคณภาพ ตองประกอบดวยองคประกอบ 7 ดาน หรอทเรยกวา 7 C’s ไดแก (Yen & Tseng, 2014)

1. รปแบบ (Context) คอ รปแบบการจดวางองคประกอบตางๆ โดยรวมในเวบไซตจะตองค านงถงความสวยงามและประโยชนในการใชงาน มการแยกสวนของหนาเอกสารเปนสวนๆ เพอสะดวกในการคนหาขอมล มการแบงเฟรมเพอแสดงขอมลเอกสารปลายทางทเชอมโยงไว และโครงสรางทงหมดทสรางไวน าพาผใชบรการไปยงสวนตางๆ ได

10

2. เนอหา (Content) คอ รายละเอยดของขอมลบนเวบไซต เชน เนอหาเกยวกบบรษท ประวตความเปนมา แผนท รายการสนคา เนอหาตองชดเจน มการบรรยายถงคณสมบตของสนคา และบรการนนๆ มความเปนระเบยบถกตอง มความสวยงาม และเปนปจจบน เนอหาทน าเสนอไมควรมขนาดใหญเกนไป

3. ชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) คอ สวนทใหผใชบรการสามารถแสดงความคดเหนได โดยแสดงความคดเหนบนกระท (Web Board) ของเวบไซต มเครองมอส าหรบตดตอภายในของผใชบรการทสนใจในเรองเดยวกน เพอคอยอ านวยความสะดวกในการแสดงความคดเหนหรอแลกเปลยนขอมล และม Facebook Fan Page คอ เครอขายสงคมออนไลนรปแบบหนงส าหรบการประชาสมพนธเวบไซต ชวยใหสามารถเขาถงกลมลกคาไดอยางกวางขวาง อกทงยงสามารถแบงปน (Share) ขาวสารขอมลของสนคาและบรการไปยง Facebook ได

4. การปรบแตง (Customization) คอ สวนทใหผใชบรการสมครสมาชก และสามารถเปลยนแปลงแกไขขอมลสวนตวไดตลอดเวลา ตองออกแบบใหงายตอการปรบแตง เพอตอบสนองความตองการของผใชบรการ

5. การตดตอสอสาร (Communication) คอ สวนของขอมลทอย เพอใหลกคาสามารถสอสารกบทางเวบไซตได ในการตดตอสอสารไปยงลกคา ทางเวบไซตจะมระบบการแจงขาวสารอตโนมตจากลกคาไปยงเวบไซต จะอยในรปแบบระบบการถามตอบ โหวต และสมดเยยม

6. การเชอมโยง (Connection) คอ สวนของเครอขายทมระบบการเชอมโยง (Link) ไปยงเวบไซตอนทเกยวของ

7. การพาณชย (Commerce) คอ สวนในการสงซอ ควรมการออกแบบวธท ารายการสงซออยางเปนขนตอน และอธบายรายละเอยดกฎเกณฑตางๆ ไวอยางชดเจนทกกจกรรม

ในการท าเวบไซตใหประสบความส าเรจ และมคนเขามาใชบรการอยางตอเนอง จะตองประกอบไปดวยองคประกอบหลายประการทจะท าใหเวบไซตนนนาสนใจและเขามาใชบรการ แนวความคดเกยวกบลกษณะของเวบไซตทดควรมองคประกอบทส าคญ 7 ประการ หรอ 7 C’s (ศรวรรณ เสรรตน, 2546)

1. องคประกอบ หรอรปลกษณ (Content) ประกอบดวยการจดผงและการออกแบบ ถอเปนสวนทส าคญและเปนหวใจหลกอนดบหนงของการทจะท าใหเวบไซตดนาสนใจ โดยรปแบบของขอมลใหม มความถกตอง มการอางองถงแหลงทมาของขอมล

2. สวนประกอบทเปนเนอหา (Context) ประกอบดวยเนอหาทน าเสนอในเวบไซตในรปแบบของตวอกษร รวมถงมภาพประกอบ มการใชเสยง และไฟลวดโอ เพอใหเวบไซตมความนาสนใจเพมมากขน เพอกระตนใหผบรโภคมความตนตาตนใจ และไมเกดความเบอหนายขณะใชเวบไซตในการหาขอมลทตองการ หรอเพอสรางความบนเทงใหกบตนเอง

11

3. เปนทส าหรบชมนมชนหรอสงคมในเวบไซต (Community) คอ การรวมตวของกลมคนจ านวนหนง ทอยรวมกนภายใตสถานทหนงๆ โดยมการพดคยหรอท ากจกรรมรวมกนภายในสถานทแหงนน แตหากพดถงการเกดสงคมในโลกออนไลนถอเปนการบรการรปแบบหนงทสามารถน ามาใชและสรางใหเกดสงคมได ซงผทเขามาอยในสงคมภายในเวบไซตจะรสกวาเวบไซตนนๆ จะเหมอนกบสงคมอกสงคมหนงทสามารถเขาไปมปฏสมพนธ มการพดคย ท ากจกรรมตางๆ กบคนอนๆ ในเวบไซตนนๆ ได ซงทงหมดนจะกอใหเกดความสมพนธระหวางผใชบรการทอยในสงคมของเวบไซต ซงการมสงคมเวบไซตจะชวยท าใหเวบไซตมผเขามาใชตอเนอง มองคประกอบในสวนทเปนเนอหาหรอขอมลทไดมาจากผบรโภค ซงถอเปนขอมลทเจาของเวบไซตไมตองเปนผผลต ท าใหลดตนทนและเวลาในการหาขอมลมาใสในเวบไซต ซงขอมลเหลานจะเปลยนแปลงไปตามรปแบบและกลมคนทเขามาอยในสงคมเวบไซต

4. การท าใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคา (Customization) คอ รปแบบการใหบรการทสามารถปรบแตงการใชงานใหมความเหมาะสมกบผใชบรการภายในเวบไซต เนองจากเวบไซตจะเปนชองทางการสอสารทแตกตางจากชองทางอนๆ โดยสามารถปรบแตงรปแบบของขอมลใหตรงกบความตองการของผใชไดอยางด และยงสามารถเขาใจพฤตกรรมของผใชได

5. การสอสาร (Communication) คอ เปนการพจารณาถงวธการทผใชสามารถเขาถงเวบไซตไดงายและรวดเรวหรอเปนการสอสารแบบสองทาง หรอเปนชองทางในการสอสารและตดตอกบผใชบรการเวบไซต นอกเหนอจากการสอสารผานเวบไซตอยางเดยว ยงมชองทางอนๆ ทสามารถเขาถงขอมลเวบไซต เพราะยงมชองทางในการสอสารกบผบรโภคมากเทาไร กจะท าใหผใชสามารถเขาถงขอมลและบรการในเวบไซตไดมากขนเทากน

6. การเชอมโยง (Connection) คอ ชองทางในการสอสารและตดตอกบผใชบรการในเวบไซตและรวมลงคเวบไซต เปนการรวบรวมรายชอเวบไซตทนาสนใจและแบงออกเปนหมวดหมเพอใหผใชสามารถคนหาเวบไซตทตองการไดอยางงายๆ หรอบางครงกจะมค าอธบายหรอบรการในเวบไซตนนๆ ดวย

7. การคา (Commerce) เปนการคาขายผานเวบไซต ซงสามารถสรางรายไดใหกบเวบไซตได การคาอาจเปนชนสวนชนหนงทสามารถน าไปเพมหรอเสรมใหกบเวบไซตไดทกประเภท เพอท าใหเวบไซตมบรการ มขอมลทหลากหลายใหกบผใชบรการภายในเวบไซต แตควรจะมการพจารณาถงองคประกอบทจะชวยใหการท าการคาประสบความส าเรจโดยพจารณาถงการเลอกสนคาใหตรงกบกลมคนทเขามาใชเวบไซตเพราะโอกาสทลกคาจะซอสนคามมากขน

12

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความไวใจในการซอสนคา ความไววางใจ คอ ความวางใจอยางเตมใจตอหนสวน รวมไปถงการมแนวความคด

วาผบรโภคจ าตองเกดความเชอมนตอองคกรอนเกดจากความสนใจในชวงเวลาของการใชบรการ ความเชอมนทกลาวนจะเกดขนตอเมอผบรโภคพจารณาผใหบรการทเปนทางเลอก 2 ประการ คอ ความนาเชอถอมากทสดและมความซอสตยจรงใจอยางสง (Moorman, Deshpande & Zaltman, 1992 อางใน ธรพงษ เทยงสมพงษ, 2551, หนา 29)

ความไววางใจวาคอ ความคาดหวงทเกดขนในเชงทางบวกตอคนอนในเรองของค าพด การปฏบต หรอการตดสนใจทจะท าสงใดสงหนง (Robbins, 2000 อางใน อชมพร แกวขนทด, 2550, หนา 1)

ความไววางใจ คอ ความสมพนธทใกลชดอนเกดจากการตดตอระหวางผใหบรการกบลกคา ลกคาทเกดความสมพนธทใกลชดจะเกดความไววางใจสงผลใหเกดความรสกมนใจตอสนคาหรอบรการ ความไววางใจกลายเปนตววดทางสมพนธภาพทสามารถจบตองยากระหวางองคการกบลกคา ความสมพนธพนฐานในเรองการตดตอสอสารในดานการใหบรการแกลกคา ทฤษฎความสมพนธอยางใกลชดทองคกรจ าเปนตองเรยนร เพอสรางความคนเคยอนจะกอใหเกดความประทบใจแกลกคา ประกอบดวย 5 C ไดแก การสอสาร (Communication) ความดแลและการให (Caring and Giving) การใหขอผกมด (Commitment) ทเกยวพนกบลกคา การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) การแกไขสถานการณความขดแยง (Conflict) และการใหความไววางใจ (Trust) (มนา อองบางนอย, 2553)

1. การสอสาร (Communication): Self-disclosure and Sympathetic Listening การ สรางความอนใจใหแกลกคาเปนสงทเกดขนไดจากการสอสารของพนกงาน พนกงานจ าเปนตองแสดง ความจรงใจ และพรอมในการใหความชวยเหลอแกลกคาเพอทจะท าใหทงสองฝายเตมใจจนสามารถ แสดงความรสกรวมทงความคดรวมกน หรอสรางความรสกใหเกดการอยากใชบรการดวยการเตมใจท จะใหบรการ

2. ความใสใจและการให (Caring and Giving) เปนความเอออาทร ความรสกอยากปกปอง และความอนใจ สงเหลานเปนการสรางความสมพนธอนใกลชดกบลกคา ซงจะสงผลใหลกคาม ความรสกทด

3. การใหขอผกมด (Commitment) ในบางครงองคกรจ าเปนตองยอมทจะเสยผลประโยชน เพอรกษาไวซงความสมพนธทดตอลกคา เชน การไมคดคาบรการในการดาวนโหลดเพลงพอหลวงของ แผนดนเปนเพลงรอสายของบรษทผซงใหบรการโทรศพทเคลอนท เพอแสดงใหเหนถงการใหความ รวมมอกบภาครฐในการเฉลมพระเกยรตพระบาทสมเดจพระเจาอยหวในวนวนพอแหงชาต ซงจะเหน ไดวา เปนการยอมเสยประโยชนเพยงสวนนอยเพอใหเกดความไววางใจทไดรบจากลกคาทยาวนาน

13

4. การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) การเอาใจใส จะสรางสะดวกสบายใหแกลกคา กลาวคอ ลกคาจะเกดความรสกอนยนดอบอนและมนใจทไดรบการ ใหบรการ ลกคาสวนใหญจะประเมนองคกรจากความสะดวกสบายทไดรบ

5. การแกไขสถานการณขดแยง (Conflict Resolution) และการไววางใจ (Trust) ถาองคกร สามารถท าใหลกคารสกวา “ท าตวตามสบายเสมอนอยบาน” ได องคกรควรแสดงการรบผดชอบโดย การออกตวไวกอนเสมอในกรณท ลกคาพบอะไรกตามทสงสยหรอเกดความไมชอบใจในตวสนคาหรอ บรการทลกคาคดวาอาจจะเสยเปรยบ ซงในกรณนลกคาควรรบถามเพอทจะใหพนกงานไดสามารถรบ ชแจงไดโดยเรว กอนทความไมพงพอใจในสนคาหรอบรการจะเกดขนกบลกคา

สรปไดวา ความไววางใจ หมายถง ความรสกอนสามารถเกดขนไดจากความสมพนธทใกลชด ทเกดโดยการตดตอสอสารระหวางผใหบรการกบลกคา ลกคาทเกดความไววางใจ จะท าใหเกด ความรสกทมนใจหรอเชอมนตอองคประกอบตางๆ ของสนคาหรอบรการรวมไปถงผใหบรการ จงกลาวไดวา ความไววางใจกลายเปนตวทใชวดสมพนธภาพซงสามารถจบตองไดยากระหวางองคกรกบลกคา

การสรางความไววางใจ การสรางความไววางใจ คอ การสรางความสมพนธทดกบลกคา และปจจยแหงความส าเรจ

ของนกการตลาดหรอผขาย ซง Millar & Millar (2009) ชแจงวาการสรางความไววางใจ หรอ Trust ประกอบไปดวยตวอกษร 5 ตวนน คอ T R U S T ซงหมายถง ปจจย 5 อยางทจะชวยในการสราง ความสมพนธทแนบแนนและยงยนกบลกคา

T = Truth ความจรง: เรองทลกคาไมสามารถยอมรบได คอ การโกหก และการโกหกยงเปน สงทจะไปท าลายความไววางใจของลกคาไดมากทสด ความซอสตยเปนสงทลกคาตองการซงความ ซอสตยจะท าใหเกดความสมพนธทดและเนนนาน

R = Reliability ความนาเชอถอ: ความไววางใจจะเกดขนเมอเราสามารถตอบสนองความ ตองการของลกคาได ทกๆ ครงทผใหบรการตดตามผลหลงการขาย สงทเกดขนคอความไววางใจ ในสนคาได และใชค าถามทแสดงใหลกคาเหนถงความสนใจ นนหมายถงเราไดท าใหเกดความ ไววางใจขนในทางธรกจ

S = Service การบรการ: การบรการลกคาทเปนรายบคคล เปนวธการสรางความไววางใจท ดทสด

T = Take your time การใหเวลา: ทกปจจยทกลาวในขางตน ไมสามารถใชเวลาเพยงนด เดยวในการสรางขน ผใหบรการจ าเปนจะตองหมนตดตามผล หมนเขาหาลกคาโดยการไปพบ ชวย แกปญหาตางๆ ทเกดขน และสงสนคาตรงเวลา กลาวค าขอบคณตอลกคาอยางเสมอๆ

14

T R U S T ทง 5 ตวอกษรน เปนเครองมอทส าคญตอผท างานดานบรการลกคาทจ าเปน จะตองจดจ าใหไดขนใจและยดเปนหลกธรรมประจ าใจ ประจ ากาย เพอน าไปปฏบต เพอทจะสามารถ กาวไปใหถงเปาหมายได ซงกคอการพชตใจของลกคาอยางยาวนานและยงยน

รปแบบความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกสคอสถานะในดานจตวทยาของทงสองฝายทก าลงตดตามปฏสมพนธระหวางกน เพอท าใหแผนการทไดวางไวประสบความส าเรจ หรอสามารถพดไดอกอยางหนงวา ทงสองฝายมความเสยงในการท าการคาและการสงซอขายผานระบบอนเทอรเนต เนองจากผขายและผซอไมไดมการพบหนากน ผซอไดเหนเพยงแครปภาพของสนคาแตไมเหนตวสนคาจรงๆ การรบรองคณภาพและการใหค าสญญาในการจดสงถกพดอยางงายดาย แตผคาจะรกษาสญญาหรอไม ไมมใครสามารถตอบได ดงนนการคาเชนนจะตองมความไววางใจของทงสองฝายในระดบสง คอทงผซอและผขายซงเปนเรองยากของผทท าธรกจทางดานพาณชยอเลกทรอนกสทจะสามารถสรางความไววางใจใหเกดขนกบลกคาได (Lee & Turban, 2001)

รปแบบความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกสตามแบบของ Shaheen (2011) ไดแบง ปจจยหลกของความไววางใจออกเปน 3 ปจจยหลก ไดแก

1. ความไววางใจในตวผขายสนคาทางอนเทอรเนต เมอผขายมความสมพนธทดกบผซอ มความซอสตยสจรต จะสงผลใหผซอเกดความเชอถอในตวผขาย ซงจะสรางความไววางใจตอตวผขายดวย

2. ความไววางใจในระบบอนเทอรเนตวาเปนชองทางหนงของการซอขาย ระบบงาน คอมพวเตอรเปนสอกลางและมส าคญตอการพาณชยอเลกทรอนกส โดยทผซอจะตดตอผขายในการ ซอสนคาผานทางอนเทอรเนตแทนการตดตอพนกงานขายทหนาราน ดงนนการสรางความไววางใจใน ระบบอนเทอรเนต จงมสวนประกอบดงน การมเสถยรภาพและความนาเชอถอของระบบอนเทอรเนต รวมไปถงความเขาใจในระบบอนเทอรเนตและความปลอดภยในการช าระเงน

3. ความไววางใจในธรกจและกฎระเบยบของสภาพแวดลอม การท าธรกรรมผานอนเทอรเนตถอเปนภยคกคามในความเปนสวนตว เนองจากผซอจ าเปนตองเปดเผยขอมลสวนบคคลบางสวน ดงนนการรกษาความปลอดภยและการเกบความลบในความเปนสวนตวของผซอเปนปจจยทส าคญทจะสรางความไววางใจระหวางผซอกบผขายซงมวธปองกนไดโดยองคประกอบตางๆ เชน กฎหมายในการปกปองผบรโภค และวฒนธรรมของธรกจ

15

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ กระบวนการหรอขนตอนการตดสนใจซอ (Buyer’ s Decision Process) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค ประกอบไปดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ (ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และ ศภร เสรรตน, 2552)

1. การรบรปญหา (Problem Recognition) หมายถง ผบรโภคตระหนกถงความตองการและความจ าเปนในสนคา นกการตลาดกระตนความตองการดานผลตภณฑ ราคา ชองทางจดจ าหนายหรอการสงเสรมการตลาดเพอใหผบรโภคเกดความตองการในสนคา

2. การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภครบรปญหา หมายถง การเกดความ ตองการขนทหนง หลงจากนนเขาสการคนหาขอมลจากแหลงขอมลตางๆ งานของนกการตลาดท เกยวของกบกระบวนการในขนนกคอ พยายามจดขอมลขาวสารใหผานแหลงการคา และแหลงบคคล ใหมประสทธภาพทวถง

3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) จากขอมลทไดในขนทสองน ามา พจารณาเลอกผลตภณฑตางๆ หลกเกณฑทใชในการพจารณาคอ คณสมบตผลตภณฑตางๆ เชน รปราง รปทรง การใหประเมนความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑ ไดแก เรองของราคาเหมาะสม คณภาพและความนาเชอถอเกยวกบตราสนคา น ามาเปรยบเทยบกบยหออนๆ หนาทของนกการ ตลาดทในขนนคอ การสรางความเหมาะสมในสวนประสมดานตางๆ

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) การตดสนใจซอผลตภณฑอนใดอนหนง หลงจากม การประเมนผลทางการเลอกตางๆ มาแลวผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอผลตภณฑทตองการมากทสด

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-Purchase Behavior) เปนความรสกพอใจหรอไมพอใจ หลงจากการซอผลตภณฑไปใชแลว ความพอใจขนอยกบคณสมบตของสนคาตรงกบความตองการจอง ผบรโภคหรอไม ถาผบรโภคพงพอใจกจะมโอกาสทจะซอซ า ในทางตรงกนขามหากผบรโภคไมพอใจก จะมแนวโนมทจะไมซอซ าคอนขางสง

พบล ทปะปาล (2549) ไดกลาวถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคประกอบดวย 2 สวน สวนแรก เปนกระบวนการตดสนใจ (Decision Process) ของผซอเอง สวนทสอง เปนปจจยทมผลกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ (Factors Affecting the Process) กระบวนการตดสนใจซอ ประกอบดวย 6 ขนตอน ไดแก การรบรสงเรา การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ สวนปจจยทมผลกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ ไดแก ปจจยทเกยวกบลกษณะประชากร หรอประชากรศาสตร และปจจยทางสงคมและจตวทยา

16

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค โดยทวไปจะผานไปตามขนตอนตางๆ 6 ขนตอนคอ 1. การรบสงเรา (Stimulus) สงเรา หมายถง สงกระตน (Cue) หรอแรงขบ (Drive) เพอจงใจ

หรอเรงเราใหบคคลเกดความตองการทจะกระท าบางสงบางอยาง สงเราชนดแรกเกดจากสงคม เชน การไดพดคยกบเพอนๆ เพอนรวมงาน สมาชกใน

ครอบครว และสมาชกอนๆ จากการพบปะพดคยสงสรรคดงกลาว กจะท าใหเกดสงจงใจขนกบผบรโภคได ลกษณะส าคญของสงเราทางสงคม คอ เกดจากความสมพนธกนระหวางบคคล ไมใชเกดจากผขาย

สงเราชนดทสอง เกดจากโฆษณาสนคา (Commercial Cue) โดยบรษทผผลต พอคาสง พอคาปลก หรอผขายอนๆ จดมงหมายของการโฆษณาสนคากเพอใหผบรโภคเกดความสนใจในผลตภณฑหรอบรการบางอยาง ขอความโฆษณา การขายโดยบคคล และการสงเสรมการขายกเปน สงเราประเภทการโฆษณา สงเราเหลานบางทอาจไมไดรบความเชอถอเทากบสงเราทางสงคมทกลาวมาแลว เพราะผบรโภคตระหนกดวาเปนสงเราทผขายเปนผควบคมหรอก าหนดขน เชน ขอความโฆษณาสนคาในหนงสอพมพ จะมน าหนกนอยกวาเพอนแนะน า สงเราชนดทสาม เปนสงเราทไมใชการโฆษณา (Noncommercial Cue) เชน ขาวสารหรอเอกสารตางๆ ของรฐบาล หรอรายงานของผบรโภค สงเราเหลานไดรบความเชอถอสง เพราะใหขอเทจจรงไมล าเอยง และไมเกยวกบผขาย สงเราชนดทส เกดจากแรงกระตนทางรายกาย (Physical Drive) ท าใหเกดความรสกตางๆ เชน รสกหว กระหาย รสกรอน รสกหนาว และรสกเจบปวด เปนตน สงเราทงหมดทกลาวมาขางตนน จะเปนสงกระตนตอผบรโภคมากนอยตางกน หากผบรโภคไดรบสงกระตนมากพอ กระบวนการตดสนใจในขนทสองกจะเกดขน หากสงกระตนมไมมากนก ผบรโภคกอาจะไมสนใจตอสงกระตนนน ในกรณเชนน กระบวนการตดสนใจซอในขนทสองกจะไมเกดขน 2. การรบรปญหา (Problem Awareness) ในขนการรบรปญหาน แสดงวาผบรโภคยอมรบวาผลตภณฑหรอบรการทก าลงพจารณาซอนน อาจจะแกปญหาความขาดแคลน หรอความปรารถนาทยงไมไดรบการตอนสนองของเขาได การยอมรบการขาดแคลนเกดขนเมอผบรโภคทราบวาผลตภณฑหรอบรการจ าเปนจะตองซอใหม เชน เสอผา รองเทา วทย หรอโทรทศน อาจจะช ารดเสยหายเพราะใชมานาน สงของบางอยางอาจใชหมด เชน ใบมดโกน กาแฟ น ามน บรการบางอยางอาจจะถงเวลาทจะไปรบบรการ เชน การตดผม การไปพบทนตแพทยเพอตรวจฟน เปนตน จากตวอยางดงกลาว ท าใหผบรโภคยอมรบความจ าเปนทจะตองซอผลตภณฑและบรการมาเตมใหเตมใหม สวนการยอมรบถงความปรารถนา หรอความตองการทยงไมไดรบการตอบสนองเกดขน เมอผบรโภคทราบวา ผลตภณฑหรอบรการเปนสงทเขาไมเคยซอมากอน และผลตภณฑหรอบรการ

17

ดงกลาวนนอาจจะท าใหเพมภาพลกษณแหงตน (Self-image) สถานะรปรางหรอความรของเขาใหสงขน เชน ศลยกรรมตกแตง การปลกผม หรอรถยนตหรหรา เปนตน การรบรปญหาทงสองอยางน ผบรโภคจะพจารณาตดสนใจเฉพาะปญหาทมคณคาควรแกการแกไขเทานน และจะด าเนนการในขนทสามตอไป สวนปญหาทไมมคณคาพอกจะรรอหรอเลกไปในขนน 3. การคนหาขอมล (Information Search) ภายหลงจากผบรโภคไดตดสนใจวาความขาดแคลนหรอความปรารถนาทยงไมไดรบการตอบสนอง มคณคาทจะไดรบการพจารณาตอไป การรวบรวมขอมลเกยวกบสงทจะซอกจะกระท าในขนน การรวบรวมขอมล อาจจะกระท าไดโดยการรวบรวมรายการสนคา และบรการทงหมดมาพจารณา และพจารณาทางเลอกแตละอยาง การคนหาขอมลน อาจจะไดรบมาจากตวผบรโภคเองหรอจากแหลงภายนอกผบรโภคทมประสบการณในการซอมากๆ กจะอาศยความจ าเปนเครองชวยพจารณาวาผลตภณฑหรอบรการใดควรจะน ามาพจารณาเปนทางเลอก เชน อาจจะถามเพอน ฟงโฆษณาจากโทรทศนหรอวทย หรออาจคนควาจากหนงสอหรอเอกสารการพมพตางๆ เปนตน 4. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) ภายหลงจากผบรโภคไดรวบรวมขอมลในขนทสามเพยงพอแลว ในขนนผบรโภคกจะประเมนทางเลอกเพอเลอกซอผลตภณฑหรอบรการอยางใดอยางหนง จากรายการทางเลอกทน ามาพจารณานน บางครงการเลอกผลตภณฑหรอบรการอาจจะท าไดอยางงายดาย เมอผลตภณฑหรอบรการทใหเลอกนนมลกษณะเดนเปนพเศษเหนอผลตภณฑหรอบรการอนๆ เชน ผลตภณฑนนคณภาพดเลศ ราคาถก ในกรณน การตดสนใจเลอกกจะกระท าไดทนทโดยอตโนมต แตบางครงการเลอกกไมอาจกระท าไดงายๆ เชนนน ในกรณเชนน ผบรโภคจะตองพจารณาประเมนทางเลอกอยางรอบคอบกอนตดสนใจ เชน อาจจะมผลตภณฑ 2 อยางหรอมากกวามลกษณะนาสนใจพอๆ กน ในกรณเชนนผบรโภคกจะก าหนดเกณฑการเลอกขนมา เกณฑการตดสนใจเลอกโดยทวไป กจะพจารณาลกษณะรปรางของผลตภณฑ ราคา สสน แบบสไตล คณภาพ ความปลอดภย และใบรบประกนสนคา เปนตน เกณฑเหลานจะน ามาใชเพอจดล าดบทางเลอก เพอตดสนใจซอในขนตอไป 5. การตดสนใจซอ (Purchase) ภายหลงจากผบรโภคไดเลอกผลตภณฑ หรอบรการจากทางเลอกหลายๆ ทางแลว ในขนนผบรโภคกพรอมทจะซอ นนคอ การแลกเปลยนเงนหรอสญญาทจะจายเงนเพอไดมาซงผลตภณฑและบรการตามทตองการ ในขนนยงมสงทตองพจารณาตดสนใจอก 3 ประการ คอ สถานทซอ (Place of Purchase) เงอนไขการซอ (Terms) และความพรอมทจะจ าหนาย (Availability) หากองคประกอบทง 3 อยางนเปนทพอใจตกลงกนได การตดสนใจซอกจะเกดขน แตหากมสงหนงสงใดไมเปนทพอใจหรอไมอาจจะรบได ผบรโภคอาจจะไมซอ แมวาจะพอใจในผลตภณฑหรอบรการแลวกตาม

18

6. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) ภายหลงจากทผบรโภคไดซอผลตภณฑหรอบรการแลว พฤตกรรมหลงจากซอบางอยางกจะตามมา คอ อาจซอเพมขนหรออาจประเมนการซอทไดตดสนใจซอไปแลว ในหลายกรณ เมอผซอซอผลตภณฑหรอบรการอยางหนงอยางใดไปแลว กจะท าใหเกดแรงดลใจท าใหการซออกอยางหนงตามมา อยางไรกตามบางครงผบรโภคยงอาจจะประเมนการซอผลตภณฑ หรอบรการทซอไปนนอกครงหนง ผลตภณฑทซอไปนนสามารถแกปญหาตามทเขาตองการไดจรงตามค าโฆษณาหรอเปลา ผลตภณฑนนตรงตามลกษณะทคาดหวงไวหรอไม หากผบรโภคไดรบความพอใจกจะท าใหเกดการซอซ าเมอผลตภณฑและบรการนนใชหมดไป และจะบอกกลาวไปยงผบรโภครายอนๆ ทมความสนใจในผลตภณฑเดยวกนตอๆ กนไปในทางบวก ในทางตรงกนขามหากไมไดรบความพอใจ กอาจจะหนไปซอผลตภณฑยหออน ตราอน และจะบอกกลาวไปยงผบรโภครายอนๆ ในทางลบ 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.5.1 งานวจยในประเทศ พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร (2557) ไดท าการวจยเรอง ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน โดยมงศกษาความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลน ดานชอเสยง ขนาด คณภาพขอมล ความปลอดภยในการท าธรกรรม การสอสาร ความเปนไปไดทางเศรษฐกจและการบอกตอทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ประชากรทใชศกษา คอ ผทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20 – 30 ป สถานภาพโสด มวฒการการศกษาในระดบปรญญาตร โดยสวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงานในบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท ส าหรบสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของกลมตวอยางมากทสด คอ Facebook นอกจากน กลมตวอยางสวนใหญมความถในการใชสอสงคมออนไลน มากกวา 10 ครงตอสปดาห และราคาเฉลยของสนคาทซอผานสอสงคมออนไลนโดยสวนใหญ ระหวาง 500 – 1,000 บาท ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความไววางใจ และลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจและดานการบอกตอสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ โดยทลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน มากทสด รองลงมาคอ ความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลน และลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ ตามล าดบ สวนลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานขนาด ชอเสยง การสอสาร ความปลอดภยในการท าธรกรรม และคณภาพขอมล ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

19

มต มณวงศ และนตนา ฐานตธนกร (2558) ไดท าการวจยเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอปายทะเบยนประมลรถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Social Commerce) โดยมงศกษาปจจยทศนคต ดานความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกส ดานภาพลกษณของตราสนคา ดานการสอสารการตลาดออนไลน ดานการประชาสมพนธแบบ SEO ดานการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ดานการปองกนความเปนสวนตว และปจจยเกยวกบรถยนตของผบรโภค โดยเกบรวมรวมขอมลจากผบรโภคทซอปายทะเบยนประมลผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสทมารบปายทะเบยนประมล ณ กรมการขนสงทางบก (จตจกร) จ านวน 250 ราย ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 20-39 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท สวนใหญใชรถยนตยหอโตโยตา และมอายการใชงานของรถยนตนอยกวา 1 ป ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา อายการใชงานของรถยนตทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอปายทะเบยนประมลรถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส ในขณะทยหอรถยนตและขนาดของเครองยนตทแตกตางกน ไมสงผลตอการตดสนใจซอปายทะเบยนประมลรถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส นอกจากนปจจยดานภาพลกษณของตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอปายทะเบยนประมลรถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส มากทสด รองลงมา ไดแก ปจจยดานการประชาสมพนธแบบ SEO ปจจยดานการปองกนความเปนสวนตวของผบรโภค และปจจยดานความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกส สวนปจจยดานทศนคต ปจจยดานการสอสารการตลาดออนไลน และปจจยดานการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ไมสงผลตอการตดสนใจซอปายทะเบยนประมลรถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส

ชลธศ บรรเจดธรรม และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดท าการวจยเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลน การแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และความเหมาะสมของตนเองสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยเกบรวมรวมขอมลจากผบรโภคทเคยซอผลตภณฑเครองหนง และพกอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 270 ราย ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอาย 41 – 45 ป มการศกษาระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 25,000 บาท ใชสมารทโฟนหรอแทปเลตเปนเครองมอเขาถงอนเทอรเนต ชมชนออนไลนทมผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงมากทสด คอ Facebook ความถในการใชอนเทอรเนตโดยเฉลยสปดาหละ 5 – 10 ชวโมง โดยราคาเฉลยของผลตภณฑเครองหนงทเคยซออยท 1,501 – 2,000 บาท และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความเหมาะสมของตนเองสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา คอ การแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ดาน

20

เศรษฐกจ ในขณะทปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส ดานชมชนออนไลน และการโฆษณาออนไลน และปจจยการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ดานกฎหมาย ดานจรยธรรม และดานมนษยธรรมไมมผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงของคนทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร

อญชสา ชศร และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดท าการวจยเรอง นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปาก ทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยเกบรวบรวมขอมลและในการเกบรวบรวมขอมลจากผรบบรการทเคยเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 260 คน ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20–25 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนเจาของธรกจและพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 25,001–35,000 บาท เคยเขารบบรการในหอผปวยในโรงพยาบาลกรงเทพ และมความถในการเขารบบรการหอผปวยใน 1 ครงตอป ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยทสงผลตอผรบบรการในการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด คอ นวตกรรมบรการ ดานกระบวนการ รองลงมา ไดแก การตลาดแบบปากตอปาก การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานภาพลกษณดานราคา และ นวตกรรมบรการ ดานสภาพแวดลอม ตามล าดบ ในขณะทนวตกรรมบรการ ดานขอมลสารสนเทศ และดานเทคโนโลย การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดานการเคารพสงแวดลอม การเคารพสทธผใชบรการ และการจดกจกรรมการกศล ไมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

เกรยงไกร ทองพนธ และเพญจรา คนธวงศ (2556) ไดท าการวจยเรอง อทธพลของสวนประสมทางการตลาดคณภาพการออกแบบสวนตอประสานความไววางใจทสงผลตอความพงพอใจของผใชธนาคารบนมอถอของธนาคาร A ผลการวจยในครงนพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 21–30 ป มอาชพพนกงานบรษท ระดบการศกษาปรญญาตร รายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000 บาท นอกจากนน มเพยงความไววางใจและคณภาพการออกแบบสวนตอประสานทมอ านาจพยากรณตอความพงพอใจของผใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถต สวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานบคลากรดานกระบวนการ ดานทางกายภาพ ไมมอ านาจพยากรณความพงพอใจของผใชบรการอยางมนยส าคญทางสถต

ธรภทธ ศฏจนทรรตน (2555) ศกษาเรอง การเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจและคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคกรณศกษาตราสนคาแอปเปล ผลการวจยพบวา 1) ประชากรทมรายไดแตกตางกนไมมผลตอการตงใจซอของผบรโภคทมตอตรา สนคาแอปเปล หรอประชากรทมรายไดแตกตางกนมความตงใจซอไมตางกน 2) การเปดรบการ

21

สอสารการตลาดแบบบรณาการมความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล 3) ความไววางใจมความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล 4) คณคาตรา สนคามความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล 5) การเปดรบการสอสาร การตลาดแบบบรณาการความไววางใจและคณคาตราสนคาสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคทมตอ ตราสนคาแอปเปลอยางมนยส าคญ เมอแยกพจารณาถงความส าคญในแตละดาน พบวา ดานคณคา ตราสนคามความส าคญทโดดเดนอย 4 ดานประกอบไปดวย ดานความภกดในตราสนคา ดานความ เชอมโยงกบตราสนคา ดานการตระหนกรเกยวกบตราสนคา และดานสนทรพยประเภทอนๆ ของตรา สนคารองลงมาคอ ดานการเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ ดานการตลาดเชงกจกรรม และดานความไววางใจคอคานยมรวม

ภรชวศษฐ ผาสขขนธ (2555) ไดท าการวจยเรอง ปจจยทท าใหเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสประสบความส าเรจ พบวา ปจจยทมผลตอการเขาเยยมชมและซอสนคาผานเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ไดแก ปจจยดานความสวยงามของเวบไซต ปจจยดานสนคา ปจจยดานขอมลสารสนเทศ ปจจยดานระบบตางๆ ภายในเวบไซต และปจจยดานความปลอดภย ซงเปนปจจยหลกทท าใหเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสของไทยไดรบความนยมจากผบรโภค

เกษรา บาวแชมชอย (2554) ไดท าการวจยเรอง องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทมตอพฤตกรรมการซอสนคาของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 25 ปขนไป มระดบการศกษาปรญญาตร องคประกอบทมอทธพลตอการใชงานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส คอ เวบไซตมความชดเจนดานรายการสนคาและบรการ ดานเวบเพจ เลอกทจะมปายประกอบทชดเจน ดานรายการแสดงสนคาและบรการ เลอกทจะมรายละเอยดสนคาทชดเจน ดานทางเลอกในการช าระคาสนคาและบรการ เลอกทจะช าระโดยผานธนาคาร และดานระบบรกษาความปลอดภย เลอกทจะใหมระบบปองกนขอมลสวนตว สนคาทซอทางเวบไซตสวนใหญ คอ เครองหนง กระเปา รองเทา ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ประสบการณในการใชเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอสนคา องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

วราพร วรเนตร และไกรฤกษ ปนแกว (2554) ไดท าการวจยเรอง การรบรความเสยง ความไววางใจ และความตงใจซอประกนภยผานอนเทอรเนต ผลการวจยพบวา ผบรโภคมการรบรความเสยงในระดบปานกลางและมความไววางใจในการซอประกนภยผานทางอนเทอรเนตอยในระดบมาก ในขณะทมความตงใจซอประกนภยผานทางอนเทอรเนตในระดบปานกลางเมอพจารณาถงอทธพลของการรบรความเสยง และความไววางใจทมตอความตงใจซอของผบรโภค นอกจากนยงพบวา การ

22

รบรความเสยง และความไววางใจในการซอประกนภยผานทางอนเทอรเนตมอทธพลตอความตงใจซอของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ประจบพร ทองสกโชต และนตนา ฐานตธนกร (2556) ไดท าการศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานอปกรณสอสารอนเทอรเนตไรสายของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษาในปจจยชองทางการสอสารทางการตลาดสมยใหม ดานความเขาใจความตองการของผบรโภค และโครงสรางพนฐานรองรบธรกจโมบายคอมเมรซ โดยใชแบบสอบถามปลายปด ในการเกบขอมลจากผบรโภคทมอายตงแต 21 ปถง 60 ปขนไปและเคยซอสนคาหรอบรการออนไลนผานอปกรณสอสารอนเทอรเนตไรสาย จ านวน 350 คน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาชองทางการสอสารตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการออนไลนผานอปกรณสอสารอนเทอรเนตไรสายอยางมนยส าคญ ไดแก รปแบบการด าเนนชวตดานการเจาะลกคาเชงลก ชองทางการสอสารการตลาดทใช สอสงคมออนไลน และโครงสรางพนฐานรองรบธรกจโมบายคอมเมรซ ในขณะทปจจยดานรปแบบในการด าเนนชวต ดานความเชอใจ และชองทางการสอสารการตลาดทใชสอดงเดม ไมมผลตอการตดสนใจการซอสนคาหรอบรการออนไลนผานอปกรณสอสารอนเทอรเนตไรสายของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร นตนา ฐานตธนกร (2555) ไดท าการศกษาอทธพลของการบอกตอบนโลกอนเทอรเนต พบวา การใชชวตในปจจบนนไดมการตดตอสอสารกนอยางกวางขวางมากขน และมการใชการสอสารออนไลนกนมากยงขน โดยม การตดตอกนผานเวบไซตในรปแบบตางๆ นอกจากนน การประชาสมพนธทจะใหไดประสทธภาพนน กมกจะมาในรปแบบของการบอกตอหรอ Viral Marketing เพราะถอวาเปนการตลาดทมประสทธภาพและมคาใชจายทไมสง เมอเปรยบเทยบกบการโฆษณาหรอการท าตลาดดานอนๆ อกทงยงมพลงหรอมน าหนกในการสรางความเชอถอมากกวาโฆษณาแบบอนๆ เพราะมการบอกตอและยนยนโดยเพอนๆ ของผรบเอง การท าการตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth) หรอการสรางการตลาดแบบไวรส (Viral Marketing) ใหประทบใจผชมมากพอทจะสงตอไปนนคงจะไมงายนก ผประกอบการตองมนใจวา มเนอหาทสรางสรรค และเมอน าเสนอสเครอขายบนสงคมออนไลน จะสรางการรบรดานบวกตอแบรนดอยางแทจรง เพราะการท า Viral Marketing เปรยบเหมอนดาบ 2 คม มทงดานบวกและดานลบ ถากระจายขอมลไปสผชมแลวเปนดานบวก กจะเกด ผลตอบรบกลบมาอยางดเยยม ทงยอดขายทเพมขนและการทเปน รจกของสงคมมากขน แตถาขอมลทกระจายใหกบผชมแลวท าให รสกเปนลบ กจะเกดผลเสยจากพลงการบอกตอในเรองลบกบแบรนดไดเชนกน ซงอาจจะเรวและแรงกวาดานบวกอกดวย ผลทายทสดแลวจะประสบความส าเรจหรอไมนน กขนอยวา องคกร ธรกจทน ากลยทธการท าการตลาด แบบ Viral Marketing ไปใช จะสามารถน าไปประยกตไดอยางสรางสรรคกบสนคาของตนให เกดประโยชนสงสดไดดเพยงใด

23

นตนา ฐานตธนกร และสนนท ทบทมแดง (2555) ไดท าการศกษาเรองการตดสนใจซอสนคาออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด ปจจยตวเชอมประสาน และปจจยความไววางใจทสงผลตอดารตดสนใจซอสนคาออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทเคยซอสนคาออนไลน จ านวน 400 ตวอยาง และใชการสมตวอยางแบบหลายขนตอน สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอการวเคราะหการถดถอยพหคณ ผลการศกษาพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต ไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ และดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยตวเชอมประสานดานขอมลบรษท และปจจยความไววางใจในดานการบรการและดานการใหเวลา ในขณะทปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด ปจจยตวเชอมประสานดานขอมลสนคา ดานการช าระเงน ดานการซอและการคนสนคา ดานรปภาพตวอยาง ปจจยความไววางใจ ดานความจรง ดานความนาเชอถอ ดานความเขาใจ ไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนของผบรโภค

2.5.2 งานวจยตางประเทศ Janita & Miranda (2013) ศกษาเรอง ปจจยคณภาพทมอทธพลตอการใหบรการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส B2B พบวา ปจจยคณภาพทส าคญสงผลตอความคดเหนของผใชงานการขายสนคาออนไลนในตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส B2B ส าหรบการขายสนคากอสรางในสเปน ประกอบดวย 4 ปจจย ไดแก ความนาเชอถอและความเปนสวนตว อรรถประโยชนของขอมล คณคาทไดรบเพมจากการใชบรการ และประสทธภาพของเวบไซต มอทธพลทางบวกอยางมนยส าคญกบความภกด โดยความนาเชอถอและความเปนสวนตว เปนปจจยทสงอทธพลมากทสด

Chang (2012) ศกษาเรอง การปรบปรงคณภาพเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส พบวา เวบไซตมบทบาทส าคญในการสอสารทางการตลาดในการท าธรกรรมทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส โดยเวบไซตควรมการปรบปรงคณภาพอยางตอเนอง ผานมมมองและความตองการของลกคาหรอผบรโภค โดยการน าความตองการของลกคาเขามาปรบปรงใชทกขนตอน เพอใหเกดความพงพอใจจากการออกแบบเวบไซต และจดการระบบของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส Yen & Tseng (2014) ศกษาเรอง องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส พบวา หนาเวบไซตทด าเนนธรกจโดยอาศยระบบอเลกทรอนกส ขอมลในหนาเวบไซตจะเปนประตสโลกของธรกจออนไลน อกทงยงเปนการใหขอมลทส าคญของธรกจผานหนาเวบไซต การออกแบบหนาเวบไซตจงเปนสงส าคญในการประสบความส าเรจของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส แนวทางในการออกแบบเวบไซตใหดงดด และส าหรบตดตอกบผใชเพอใหเวบไซตมคณภาพ

Shaheen (2011) ศกษาเรอง รปแบบความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกส พบวา ระบบการพาณชยอเลกทรอนกส ถาเวบไซตไมมคณภาพ ลกคาจะเกดประสบการณและความพงพอใจดาน

24

ลบตอการซอขายสนคาออนไลน เนองจากสนคาทขายทางอนเทอรเนตเปนสงทลกคาหรอผบรโภคไมสามารถสมผส หรอทดลองใชกอน ซงเวบไซตเปนวธการเดยวทจะใหลกคาหรอผบรโภคท าความเขาใจในรายละเอยดสนคา และเวบไซตมผลตอการประเมนผลทางการตลาดน ามาวางแผนการตลาด เชน ถาเวบไซตมทางเลอกการช าระเงนมากขนยอมสงผลใหยอดขายเพมขน ถาเวบไซตมความปลอดภยดานขอมลสวนตว ยอมสรางความไววางใจใหลกคากลบมาใชบรการตอเนอง ถามการใหบรการสวนบคคลเรงตอบกลบขอสงสยของลกคา แนวโนมทจะสญเสยลกคาจะนอยลง เปนตน ดงนนคณภาพของเวบไซตมความส าคญเปนปจจยหลกในการสนบสนนและการใหบรการทางอนเทอรเนต เปนสงจ าเปนตอการพาณชยอเลกทรอนกส 2.6 สมมตฐานการวจย ในการศกษาองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มสมมตฐานของการวจย ดงน 2.6.1 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงน 2.6.1.1 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานรปแบบมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.6.1.2 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.6.1.3 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานชมชนเพอการตดตอสอสารมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.6.1.4 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการปรบแตงมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.6.1.5 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการตดตอสอสารมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.6.1.6 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการเชอมโยงมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.6.1.7 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการพาณชยมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

25

2.6.2 ความไวใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงน 2.6.2.1 ความไวใจในการซอสนคาดานผขายสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.6.2.2 ความไวใจในการซอสนคาดานการปกปองผบรโภคมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.7 กรอบแนวคดการวจย

การศกษาองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 2.1 โดยกรอบแนวคดการวจยไดแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ไดแก รปแบบ เนอหา ชมชนเพอการตดตอสอสาร การปรบแตง การตดตอสอสาร การเชอมโยง และการพาณชย ภายใตแนวคดของ Yen & Tseng (2014) และความไววางใจในการซอสนคา ไดแก ผขายสนคา และการปกปองผบรโภค ภายใตแนวคดของ Shaheen (2011) กบตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ภายใตแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552)

26

ภาพท 2.1: กรอบแนวคดของงานวจยเรอง องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตน ตวแปรตาม ขอบเขตการศกษา

การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (Decision to Buy Brandname

Product via Electronic Commerce Website)

(ศรวรรณ เสรรตน, 2552)

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (Elements of Electronic Commerce Website) (Yen & Tseng, 2014) - รปแบบ (Context) - เนอหา (Content) - ชมชนเพอการตดตอสอสาร

(Community) - การปรบแตง (Customization) - การตดตอสอสาร (Communication) - การเชอมโยง (Connection) - การพาณชย (Commerce)

การซอสนคาแบรนดหร (Purchase luxury Brands) (Bian & Forsythe, 2012)

ความไววางใจในการซอสนคา (Purchasing

Trust)

(Shaheen, 2011)

- ผขายสนคา (Seller)

- การปกปองผบรโภค (Consumer

Protection)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาเรอง องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล และในขนตอนการวเคราะหขอมลจะเปนการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) โดยด าเนนการตามขนตอน ดงน 3.1 การก าหนดประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 3.4 การวเคราะหขอมล 3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 การก าหนดประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง 3.1.1 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทเคยซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยผศกษาไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยการทดสอบแบบสอบถามกบตวอยางจ านวน 40 ชด และค านวณหาคา Partial R2 เพอน าไปประมาณขนาดตวอยางโดยใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power 3.1.7 ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1997) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจ านวนมากส าหรบการก าหนดขนาดตวอยางใหถกตองและทนสมย (Howell, 2010 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประมาณคาตวอยางโดยมขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.1561445 (ซงค านวณไดจากคา Partial R2 เทากบ 0.13505625) คาความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภทท

หนง (α) เทากบ 0.05 อ านาจการทดสอบ (1- ß) เทากบ 0.95 (Cohen, 1988) และจ านวนตวแปรท านาย เทากบ 9 สามารถประมาณคาขนาดตวอยางไดขนาดกลมตวอยางไดเทากบ 160 ตวอยาง 3.1.2 วธการสมตวอยาง ผวจยใชวธการเลอกเกบตวอยางเฉพาะผบรโภคทเคยซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส โดยผศกษาไดก าหนดแผนการสมกลมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multistage Sampling) โดยมล าดบดงน

28

ขนตอนท 1 วธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยก าหนดใหทกเขตพนทในเขตกรงเทพมหานครไมมความแตกตางกนในดานของขอมลและลกษณะของประชากร รวมทงมโอกาสทจะถกเลอกเปนตวแทนของประชากรเทากน เปนการสมเลอกจากการใชหลกความนาจะเปนโดยการจบฉลากเลอกจ านวนเขตพนทไดเปน 4 จ านวนตามกลมการบรหารงานของกรงเทพจากกลมกรงเทพกลาง กรงเทพใต กรงเทพเหนอ กรงเทพตะวนออก ผลของการสมกลมตวอยางไดเขตพนทของกลมตวอยาง คอ เขตดนแดง เขตคลองเตย เขตจตจกร และเขตบางกะป ขนตอนท 2 วธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) เปนการแบงสดสวนของจ านวนกลมตวอยาง โดยเลอกสมตวอยางหางสรรพสนคา และอาคารส านกงานเขตตางๆ จ านวน 40ชด เทาๆ กน จากจ านวนประชากรทง 4 เขต ดงรายละเอยดในตารางท 3.1 ขนตอนท 3 วธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) เปนการเกบขอมลทผวจยไดมโอกาสพบกบกลมตวอยางโดยบงเอญ และเกบรวบรวมขอมล โดยน าแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวไปท าการจดเกบขอมลจากกลมตวอยางซงเปนผบรโภคทเคยซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ในเขตพนททง 4 เขต จนครบ 160 ชด ดงแสดงรายละเอยดในตารางท 3.1 ตารางท 3.1: แสดงรายชอหางสรรพสนคา อาคารส านกงานในแตละเขต และจ านวนตวอยางทเกบ ขอมล

เขต หางสรรพสนคา อาคารส านกงาน จ านวน

(ตวอยาง) รวม

(ตวอยาง)

เขตดนแดง หางสรรพสนคาเซนทรลแกรนด พระราม 9 อาคารไทยประกนชวต

20 20

40

เขตคลองเตย หางสรรพสนคาดเอมโพเรยม หางสรรพสนคาดควอเทยร

20 20

40

เขตจตจกร หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว อาคารซนทาวเวอร

20 20

40

เขตบางกะป หางสรรพสนคาเดอะมอลลบางกะป อาคารส านกงานในเดอะมอลลบางกะป

20 20

40

รวม 160

29

3.2 เครองมอในการวจย 3.2.1 ลกษณะของเครองมอ เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลส าหรบการวจยครงน คอ แบบสอบถามปลายปด ทผวจยสรางขน โดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม มจ านวนทงหมด 5 ขอ โดยแตละขอค าถามจะมระดบการวดขอมลดงตารางตอไปน ตารางท 3.2: ค าถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

1. เพศ Nominal 1 = ชาย 2 = หญง

2. อาย Ordinal 1 = ต ากวา 20 ป 2 = 20-29 ป 3 = 30-39 ป 4 = 40-49 ป 5 = 50 – 59 ป 6 = 60 ปขนไป

3. ระดบการศกษา Ordinal 1 = ต ากวามธยมปลาย 2 = มธยมปลาย/ปวช. 3 = อนปรญญา/ปวส. 4 = ปรญญาตร 5 = ปรญญาโท 6 = ปรญญาเอก

4. รายไดสวนบคคลโดยเฉลย

Ordinal 1 = นอยกวา 10,001 บาท 2 = 10,001 – 20,000 บาท 3 = 20,001 – 30,000 บาท 4 = 30,001 – 40,000 บาท 5 = 40,001 – 50,000บาท 6 = มากกวา 50,000 บาท

(ตารางมตอ)

30

ตารางท 3.2 (ตอ): แสดงค าถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม


5. อาชพ Nominal 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3 = รฐวสาหกจ/ขาราชการ 4 = พนกงานบรษทเอกชน 5 = แมบาน/พอบาน 6 = อนๆ (โปรดระบ)................

สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส โดยวดระดบความคดเหนเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scales) 5 ระดบ ของ ลเคอรท สเกล (Likert Scale) คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด โดยการใหคะแนนของแตละขอค าถาม ตารางท 3.3: ค าถามเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอ สนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผตอบแบบสอบถาม


ดานรปแบบ (Context) 1. รปแบบการจดวางองคประกอบตางๆ ของเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมใชงานงาย 2. การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมความสวยงาม ตวอกษรอานงาย สบายตา 3. การวางรปแบบของเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนม แยกหมวดหมสนคาและบรการตางๆ ไวชดเจนเพอสะดวกตอการคนหาขอมล 4. การวางรปแบบของเวบไซต มความเหมาะสมกนสนคาแบรนดเนมทจ าหนาย

Interval 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด


31

ตารางท 3.3 (ตอ): ค าถามเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการ ตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผตอบ แบบสอบถาม


ดานเนอหา (Content) 5. การออกแบบเวบไซตมการแสดงรายละเอยดของสนคาแบรนดเนมครบถวน ไดแก รปภาพ ขนาด น าหนก ราคา เปนตน 6. การออกแบบเวบไซตมการบรรยายคณสมบตของสนคาแบรนดเนมอยางละเอยดและชดเจน 7. การออกแบบเวบไซตมแสดงรายละเอยดของสนคา แบรนดเนมทถกตอง 8. การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมรายละเอยดเงอนไขการเปลยนหรอคนสนคาอยางชดเจน ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) 9. การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมเวบบอรดส าหรบตดตอรานคา ส าหรบเสนอค าแนะน า ตชม และแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอ 10. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการประชาสมพนธสนคาผานทางเครอขายสงคมออนไลน เชน Facebook Fan Page, Line เปนตน 11. การออกแบบเวบไซตในหนาของสนคาแบรนดเนม ผใชเวบไซตสามารถกดแชรรายละเอยดของสนคาไปยงหนา Facebook, Line ได เปนตน 12. การออกแบบเวบไซตใหมหองสนทนาทผใชเวบไซตสามารถพมพสนทนากนไดทนท สงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม



32



ดานการปรบแตง (Customization) 13. การออกแบบเวบไซตใหผบรโภคสามารถเปลยนภาษาไดหลากหลายภาษา สงผลตอการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนม 14. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมระบบแสดงสถานะและรายละเอยดของการสงซอ 15. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมระบบบนทกประวตรายการสนคาในการสงซอครงทผานมา 16. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะราย ดานการตดตอสอสาร (Communication) 17. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการออกแบบใหแจงขอมลขาวสาร กจกรรมสงเสรมการขายอยแกลกคาผานทางอเมล (E-mail) หรอผานทางขอความ (SMS) อยางสม าเสมอ 18. ทานสามารถสงขอความเพอสอบถามขอมลตางๆ ไปยงเวบไซตไดโดยตรง 19. ทานสามารถดวดโอกจกรรมตางๆ ของทางรานทเคยจด ผานทาง Youtube 20. ทานสามารถเปดดขอมลของเวบไซตผานทาง Web Browser ยอดนยม เชน Internet Explorer, Google Chrome, Safari เปนตน



33



ดานการเชอมโยง (Connection) 21. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางใหคนหาขอมลภายในเวบไซต 22. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางใหคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ 23. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการรวบรวมรายชอเวบไซตทนาสนใจ แบงออกเปนหมวดหมเพอใหผใชสามารถคนหาเวบไซตทตองการไดงาย 24. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการออกแบบใหเขาถงเมนของเวบไซตไดงาย ดานการพาณชย (Commerce) 25. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมขนตอนการสงซอทไมยงยากซบซอน 26. ระบบการสงซอในเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมสามารถยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมไดสะดวก 27. ทานสามารถตรวจสอบสถานะสงซอ และสถานะการจดสงผานเวบไซตได 28. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางการช าระคาสนคาผานบตรเครดต


34

สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส โดยวดระดบความคดเหนเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scales) 5 ระดบ ของ ลเคอรท สเกล (Likert Scale) คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด โดยการใหคะแนนของแตละขอค าถาม ตารางท 3.4: ค าถามเกยวกบความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม ผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผตอบแบบสอบถาม


ดานผขายสนคา (Seller) 1. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมความนาเชอถอ 2. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมการขายสนคาเปนระยะเวลานาน 3. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมยอดผเขาชมสนคาจ านวนมาก 4. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมททานมความคนเคย ดานการปกปองผบรโภค (Consumer Protection) 5. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทผขายมมาตรการรกษาความปลอดภยตอการซอสนคา 6. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทสามารถตรวจสอบตวตนของผขายได 7. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมระบบปองกนขอมลสวนตว 8. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทระบบปองกนขอมลของบตรเครดต


35

สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส โดยวดระดบความคดเหนเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scales) 5 ระดบ ของ ลเคอรท สเกล (Likert Scale) คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด โดยการใหคะแนนของแตละขอค าถาม ตารางท 3.5: ค าถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของ ผตอบแบบสอบถาม


1. ทานตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสโดยพจารณาถงความจ าเปนในการใช 2. ทานศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบสนคาสนคาแบรนดเนมจากแหลงตางๆ กอนทจะตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส 3. ทานพจารณาถงความพงพอใจหลงจากตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส เพอใชในการตดสนใจสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสครงตอไป 4. ทานคดทจะสมครสมาชกเวบไซตจดจ าหนายสนคา แบรนดเนมเพอรบสทธพเศษในการซอสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส


ส าหรบการวเคราะหองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยใชวธการวเคราะหหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยการแปลความหมายคาเฉลยของระดบคะแนนดงน การค านวณชวงคะแนนจากสตร ดงน

36

ชวงคะแนน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนระดบ ส าหรบการวจยครงนไดชวงคะแนนเทากบ 5 – 1 = 0.80 5 จากการวเคราะหดงกลาวท าใหผวจยสามารถหาชวงคะแนนขององคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดดงน ระดบความคดเหน ระดบคะแนนของค าถาม คาเฉลย เหนดวยมากทสด ใหคะแนนเปน 5 4.21 – 5.00 เหนดวยมาก ใหคะแนนเปน 4 3.41 – 4.20 เหนดวยปานกลาง ใหคะแนนเปน 3 2.61 – 3.40 เหนดวยนอย ใหคะแนนเปน 2 1.81 – 2.60 เหนดวยนอยทสด ใหคะแนนเปน 1 1.00 – 1.80 3.2.2 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ ผวจยไดท าการตรวจสอบคณภาพของเครองมอทใชในการวจย โดยน าแบบสอบถามทไดเรยบเรยงแลว ไปด าเนนการตามขนตอนดงตอไปน 3.2.2.1 การตรวจสอบความเทยงตรง (Validity) ผวจยไดน าแบบสอบถามทไดสรางขนส าหรบการวจย ใหอาจารยทปรกษาพจารณาและตรวจสอบความเหมาะสมของเนอหาและความครอบคลมของค าถาม (Content Validity) รวมถงความเหมาะสมของภาษาทใช (Wording) เพอขอค าแนะน าและน ามาปรบปรงแกไขใหถกตอง ซงผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทาน ทพจารณาแบบสอบถาม ไดแก - คณรจรนทร วสษฐธญเกษม พนกงานบรษท เจาของธรกจขายเสอผาเดก และสนคาแบรนดเนมทาง Facebook Page - คณระพพรรณ ตนะทพย เจาของธรกจขายเสอผาแฟชนและสนคาแบรนด เนมทางเวบไซต www.sweetbossashop.com - คณศลมพา โชตพาณช พนกงานบรษท ผทซอสนคาแบรนดเนมผาน ทางเวบไซต 3.2.2.2 การทดสอบความเชอมน (Reliability Analysis) เมอผวจยปรบปรงแกไขแบบสอบถามเรยบรอยแลว หลงจากนนจงน าแบบสอบถามไปทดสอบ (Tryout) โดยการแจก

37

แบบสอบถามใหกลมตวอยาง จ านวน 40 ชด เพอทดสอบความเชอมนของแบบสอบถาม โดยวธหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบารค (Cronbach’s Coefficient Alpha) ดวยการใชโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรปทางสถต ซงจะตองไดคาความเชอมนจากการค านวณมากกวา 0.7 (กลยา วานชยบญชา, 2551) หากขอค าถามใดมคานอยกวา 0.7 ผวจยจะท าการพจารณาโดยการแกไขหรอเปลยนแปลงในขอค าถาม หรอตดขอค าถามนนออกไป โดยมเกณฑการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถามดงตารางท 3.6 และมผลการทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามดงรายละเอยดในตารางท 3.7 ตารางท 3.6: เกณฑการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถาม

คาความเชอมน ระดบความเชอมน 0.80 – 1.00 0.70 – 0.79 0.50 – 0.69 0.30 – 0.49 ต ากวา 0.30

สงมาก สง

ปานกลาง ต า

ต ามาก

ทมา: พรรณ ลกจวฒนะ. (2553). วธการวจยทางการศกษา (พมพครงท 6). กรงเทพมหานคร: คณะครศาสตรอตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง.

38

ตารางท 3.7: คาสมประสทธครอนบาค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient)

ตวแปร จ านวน (ขอ)

คาสมประสทธอลฟา ของครอนบาค

กลมทดลอง (n = 40)

กลมตวอยาง (n = 160)

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส 1. ดานรปแบบ (Context) 2. ดานเนอหา (Content) 3. ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) 4. ดานการปรบแตง (Customization) 5. ดานการตดตอสอสาร (Communication) 6. ดานการเชอมโยง (Connection) 7. ดานการพาณชย (Commerce)

28 4 4 4 4 4 4 4

0.804 0.744 0.845 0.773 0.825 0.774 0.773 0.812

0.813 0.789 0.870 0.893 0.895 0.857 0.883 0.908

ความไววางใจในการซอสนคา 1. ดานผขายสนคา (Seller) 2. ดานการปกปองผบรโภค (Consumer Protection) การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (Decision to Buy Brandname Product via Electronic Commerce Website)

รวม

8 4 4 4

40

0.772 0.845 0.759 0.800

0.796

0.748 0.916 0.851 0.870

0.854 เมอน าแบบสอบถามไปทดสอบกบกลมทดลองทเปนผบรโภคทเคยซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 40 ชด มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.796 แบบสอบถามในแตละดานมระดบความเชอมนอยระหวาง 0.744 – 0.845 ซงมระดบคาความเชอมนอยในระดบสงถงสงมาก เมอน าไปใชกบกลมตวอยาง จ านวน 160 ชด มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.854 โดยค าถามแตละดานมระดบความเทยงอยระหวาง 0.789 – 0.916 มระดบความเชอมนอยในระดบสงถงสงมาก (พรรณ ลกจวฒนะ, 2553)

39

3.3 การเกบรวบรวมขอมล การศกษาวจยในครงนผวจยท าการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมล 2 ลกษณะดงน ขอมลปฐมภม (Primary Data) เกบรวบรวมขอมลโดยการใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 160 คน ขอมลทตยภม (Secondary Data) เกบรวบรวมขอมลทไดจากการศกษาคนควาเกยวกบลกษณะสวนบคคล ทฤษฎเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ความไววางใจในการซอสนคา และการตดสนใจซอ และงานวจยทเกยวของ รวมกบการเกบรวบรวมขอมลจากบทความ วารสาร รายงานการวจย เอกสารทางวชาการ และสอสงพมพ รวมทงขอมลทเผยแพรทางอนเทอรเนต เปนตน โดยน าทฤษฎตางๆ มาใชอางองในการอภปรายผลการศกษา 3.4 การวเคราะหขอมล ผวจยไดน าสถตมาใชในการด าเนนการดงตอไปน 3.4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ผวจยท าการวเคราะหขอมลทางสถตโดยคอมพวเตอรดวยโปรแกรมส าเรจรปในการวเคราะหขอมล โดยการน าขอมลจากแบบสอบถามทเกบรวบรวมไดมานน ท าการเปลยนเปนรหสตวเลข (Coding) แลวบนทกลงในโปรแกรม เพอด าเนนการวเคราะหขอมลทางสถต เปนการค านวณหาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจากแบบสอบถาม ซงสามารถวเคราะหแบบสอบถามไดดงน แบบสอบถามสวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามทเลอกซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ผวจยใชวธการวเคราะหหาคาความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage) แบบสอบถามสวนท 2 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทมลกษณะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ผวจยใชวธการวเคราะหหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) แบบสอบถามสวนท 3 ความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทมลกษณะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ผวจยใชวธการวเคราะหหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) แบบสอบถามสวนท 4 การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ทมลกษณะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ผวจยใชวธการวเคราะหหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

40

3.4.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) การทดสอบสมมตฐานในการศกษาครงน ผวจยใชการวเคราะหทางสถต โดยใชวธการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) วเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis: MRA) ในการทดสอบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอทดสอบสมมตฐานท 1 และทดสอบความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอทดสอบสมมตฐานท 2 โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลในการศกษาครงน ผวจยใชการวเคราะหดวยเครองคอมพวเตอรในการประมวลผล โดยใชโปรแกรมส าเรจรปเพอหาคาสถต ดงน 3.5.1 สถตทใชในการตรวจสอบคณภาพเครองมอ เพอหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบารค (Cronbach’s Coefficient Alpha) (1990) โดยใชสตรดงน

เมอ kα แทน ความเชอมนของแบบสอบถาม

2

isumS แทน ผลรวมคาความแปรปรวนของคะแนนแตละขอ 2

iS แทน ความแปรปรวนของแบบสอบถามทงฉบบ K แทน จ านวนขอในแบบสอบถาม 3.5.2 สถตทใชในการวเคราะหขอมล (ชศร วงศรตน, 2550) 3.5.2.1 สถตพนฐาน ไดแก 3.5.2.1.1 การหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เพอใชอธบายคาความถและรอยละของขอมลทไดจากแบบสอบถามสวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 3.5.2.1.2 การหาคาเฉลย (Mean) เพอใชอธบายคาของขอมลทไดจากแบบสอบถามสวนท 2 ถงแบบสอบถามสวนท 4 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

41

โดยใชสตรดงน

N

X=X

เมอ X แทน คาเฉลย X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด N แทน ขนาดของกลมตวอยาง 3.5.2.1.3 คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอใชอธบายคาของขอมลทไดจากแบบสอบถามสวนท 2 ถงแบบสอบถามสวนท 4 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสตรดงน

เมอ S แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนของกลมตวอยาง 2)X( แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง

2X แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง

N แทน ขนาดของกลมตวอยาง 3.5.3 สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน 3.5.3.1 การวเคราะหความถดถอยเชงเสนเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) เปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวาง ตวแปรตาม (Dependent Variable) จ านวน 1 ตว กบ ตวแปรตน หรอ ตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวขนไป เปนสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Multiple Regression) วเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis – MRA.) (กลยา วานชยบญชา, 2551) ถามตวแปรอสระ k ตว (X1 , X2 , … , Xk) ทมความสมพนธกบตวแปรตาม Y โดยทความสมพนธอยในรปเชงเสน จะไดสมการความถดถอยเชงซอน ซงแสดงความสมพนธ ระหวาง Y และ X1 , X2 , … , Xk ดงน =

โดยท 0 = สวนตดแกน Y เมอ X1 = X2 = … = Xk = 0 (เปนคาคงท)

42

1 , 2 , … , k = เปนสมประสทธความถดถอยเชงสวน (Partial Regression

Coefficient) โดยทคา 1 เปนคาทแสดงถงการเปลยนแปลงของตวแปรตาม Y เมอตวแปรอสระ Xi เปลยนแปลงไป 1 หนวย โดยทตวแปร X ตวอนๆ คงท = คาความคลาดเคลอน

จากสมการความถดถอยเชงซอน ซงมพารามเตอร k + 1 ตว คอ 0 , 1 ,

2 , … , k การประมาณคา 0 , 1 , 2 , … , k จะตองใชขอมลตวอยางของตวแปร Y , X1 , X2 , … , Xk โดยใชตวอยางขนาด n จากสมการความถดถอยเชงซอน

= จะประมาณคา Y หรอประมาณสมการ

= ดวย

=

หรอ =

โดยท = ตารางท 3.8: ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐานการวจย สถตทใชในการวเคราะห

1. องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงน 1.1 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานรปแบบมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.2 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานชมชนเพอการตดตอสอสารมผลตอการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis


43

ตารางท 3.8 (ตอ): ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐานการวจย สถตทใชในการวเคราะห

1.4 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการปรบแตงมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.5 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการตดตอสอสารมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.6 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการเชอมโยงมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.7 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการพาณชยมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2. ความไวใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงน 2.1 ความไวใจในการซอสนคาดานผขายสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.2 ความไวใจในการซอสนคาดานการปกปองผบรโภคมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษา องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทม

ผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบขอมลในเดอนมนาคม พ.ศ. 2559 โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมล กลมตวอยางทใชในการท าวจยครงน คอ ผบรโภคทเคยซอสนคา แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดค านวณขนาดของกลมตวอยาง จ านวน 160 คน ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมล และน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ดงน

4.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลสวนบคคลเกยวกบผตอบแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายลกษณะทวไปเกยวกบตวแปรทสนใจของผบรโภคทเคยซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรทใชศกษาประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดสวนบคคลโดยเฉลย และอาชพ ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละดานเพศของผตอบแบบสอบถาม

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 47 29.4 หญง 113 70.6

รวม 160 100.0 จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานเพศของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 113 คน หรอคดเปนรอยละ 70.6 และเพศชาย จ านวน 47 คน หรอคดเปนรอยละ 29.4

45

ตารางท 4.2: จ านวน และรอยละดานอายของผตอบแบบสอบถาม

อาย จ านวน (คน) รอยละ

20 – 29 ป 42 26.3 30 – 39 ป 92 57.5 40 – 49 ป 22 13.8 50 – 59 ป 4 2.5

รวม 160 100.0 จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานอายของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามม อาย 30 – 39 ป มากทสด จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 57.5 รองลงมามอาย 20 – 29 ป จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 26.3 อาย 40 – 49 ป จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 13.8 และนอยทสด มอาย 50 – 59 ป จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 2.5

ตารางท 4.3: จ านวน และรอยละดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ

มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 8 5.0 อนปรญญา/ปวส. 3 1.9 ปรญญาตร 91 56.9 ปรญญาโท 58 36.3

รวม 160 100.0

จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษา

พบวา ผตอบแบบสอบถามมการศกษาระดบปรญญาตร มากทสด จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 56.9 รองลงมามการศกษาระดบปรญญาโท จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 36.3 มการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 5.0 และนอยทสด มการศกษาระดบอนปรญญา/ปวส. จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.9

46

ตารางท 4.4: จ านวน และรอยละดานรายไดสวนบคคลโดยเฉลยของผตอบแบบสอบถาม

รายไดสวนบคคลโดยเฉลย จ านวน (คน) รอยละ

10,001 – 20,000 บาท 27 16.9 20,001 – 30,000 บาท 74 46.3 30,001 – 40,000 บาท 35 21.9 40,001 – 50,000 บาท 24 15.0

รวม 160 100.0 จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานรายไดสวนบคคลโดยเฉลยของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมรายไดสวนบคคลโดยเฉลย 20,001 – 30,000 บาท มากทสด จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 46.3 รองลงมามรายไดสวนบคคลโดยเฉลย 30,001 – 40,000 บาท จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 21.9 มรายไดสวนบคคลโดยเฉลย 10,001 – 20,000 บาท จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 16.9 และนอยทสด มรายไดสวนบคคลโดยเฉลย 40,001 – 50,000 บาท จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 15.0 ตารางท 4.5: จ านวน และรอยละดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 8 5.0 เจาของธรกจ/อาชพอสระ 21 13.1 พนกงานบรษทเอกชน 112 70.0 รฐวสาหกจ/ขาราชการ 12 7.5 แมบาน/พอบาน 7 4.4

รวม 160 100.0

จากการศกษาขอมลสวนบคคลดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มากทสด จ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 70.0 รองลงมามอาชพเจาของธรกจ/อาชพอสระ จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 13.1 มอาชพรฐวสาหกจ/

47

ขาราชการ จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 7.5 มอาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 5.0 และนอยทสด มอาชพแมบาน/พอบาน จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 4.4 4.2 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การวเคราะหขอมลเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การหาคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ตารางท 4.6: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานรปแบบ

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

ดานรปแบบ คาเฉลย S.D. แปลผล

1. รปแบบการจดวางองคประกอบตางๆ ของเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมใชงานงาย

4.28 0.718 เหนดวยมากทสด

2. การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมความสวยงาม ตวอกษรอานงาย สบายตา

4.18 0.732 เหนดวยมาก

3. การวางรปแบบของเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนม แยกหมวดหมสนคาและบรการตางๆ ไวชดเจนเพอสะดวกตอการคนหาขอมล


4. การวางรปแบบของเวบไซต มความเหมาะสมกนสนคา แบรนดเนมทจ าหนาย


คาเฉลยรวม 4.20 0.582 เหนดวยมาก จากการศกษาความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานรปแบบ โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยรวมท 4.20 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก รปแบบการจดวางองคประกอบ

48

ตางๆ ของเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมใชงานงาย ( X = 4.28) สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก การวางรปแบบของเวบไซต มความเหมาะสมกนสนคาแบรนดเนมทจ าหนาย ( X = 4.20) การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมความสวยงาม ตวอกษรอานงาย สบายตา ( X = 4.18) และการวางรปแบบของเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนม แยกหมวดหมสนคาและบรการตางๆ ไวชดเจนเพอสะดวกตอการคนหาขอมล ( X = 4.14) ตารางท 4.7: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานเนอหา

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานเนอหา

คาเฉลย S.D. แปลผล

5. การออกแบบเวบไซตมการแสดงรายละเอยดของสนคา แบรนดเนมครบถวน ไดแก รปภาพ ขนาด น าหนก ราคา เปนตน


6. การออกแบบเวบไซตมการบรรยายคณสมบตของสนคา แบรนดเนมอยางละเอยดและชดเจน


7. การออกแบบเวบไซตมแสดงรายละเอยดของสนคา แบรนดเนมทถกตอง


8. การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมรายละเอยดเงอนไขการเปลยนหรอคนสนคาอยางชดเจน


คาเฉลยรวม 4.56 0.556 เหนดวยมาก

ทสด จากการศกษาความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานเนอหา โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด โดยมคาเฉลยรวมท 4.56 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสดทกดาน ไดแก การออกแบบเวบไซตมการบรรยายคณสมบตของสนคาแบรนดเนมอยางละเอยดและชดเจน ( X = 4.66) การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมรายละเอยดเงอนไขการเปลยนหรอคนสนคาอยางชดเจน ( X = 4.56)

49

การออกแบบเวบไซตมการแสดงรายละเอยดของสนคาแบรนดเนมครบถวน ไดแก รปภาพ ขนาด น าหนก ราคา เปนตน ( X = 4.53) และการออกแบบเวบไซตมแสดงรายละเอยดของสนคา แบรนดเนมทถกตอง ( X = 4.52) ตารางท 4.8: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร


9. การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมเวบบอรดส าหรบตดตอรานคา ส าหรบเสนอค าแนะน า ตชม และแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอ


10. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการประชาสมพนธสนคาผานทางเครอขายสงคมออนไลน เชน Facebook Fan Page, Line เปนตน


11. การออกแบบเวบไซตในหนาของสนคาแบรนดเนม ผใชเวบไซตสามารถกดแชรรายละเอยดของสนคาไปยงหนา Facebook, Line ได เปนตน


12. การออกแบบเวบไซตใหมหองสนทนาทผใชเวบไซตสามารถพมพสนทนากนไดทนท สงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม



ทสด

จากการศกษาความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานชมชนเพอการตดตอสอสารโดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด โดยมคาเฉลยรวมท 4.45 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสดทกดาน ไดแก การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมเวบบอรดส าหรบตดตอรานคา ส าหรบเสนอ

50

ค าแนะน า ตชม และแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอ ( X = 4.53) เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการประชาสมพนธสนคาผานทางเครอขายสงคมออนไลน เชน Facebook Fan Page, Line เปนตน ( X = 4.49) การออกแบบเวบไซตในหนาของสนคาแบรนดเนม ผใชเวบไซตสามารถกดแชรรายละเอยดของสนคาไปยงหนา Facebook, Line ได เปนตน ( X = 4.47) และการออกแบบเวบไซตใหมหองสนทนาทผใชเวบไซตสามารถพมพสนทนากนไดทนท สงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม ( X = 4.30) ตารางท 4.9: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการปรบแตง


ดานการปรบแตง คาเฉลย S.D. แปลผล

13. การออกแบบเวบไซตใหผบรโภคสามารถเปลยนภาษาไดหลากหลายภาษา สงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม


14. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมระบบแสดงสถานะและรายละเอยดของการสงซอ


15. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมระบบบนทกประวตรายการสนคาในการสงซอครงทผานมา


16. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะราย



จากการศกษาความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการปรบแตง โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยรวมท 3.97 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก เวบไซตจ าหนายสนคา

51

แบรนดเนมมระบบบนทกประวตรายการสนคาในการสงซอครงทผานมา ( X = 4.13) เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะราย ( X = 3.96) การออกแบบเวบไซตใหผบรโภคสามารถเปลยนภาษาไดหลากหลายภาษา สงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม ( X = 3.92) และเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมระบบแสดงสถานะและรายละเอยดของการสงซอ ( X = 3.89) ตารางท 4.10: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการตดตอสอสาร

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการตดตอสอสาร


17. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการออกแบบใหแจงขอมลขาวสาร กจกรรมสงเสรมการขายอยแกลกคาผานทางอเมล (E-mail) หรอผานทางขอความ (SMS) อยางสม าเสมอ


18. ทานสามารถสงขอความเพอสอบถามขอมลตางๆ ไปยงเวบไซตไดโดยตรง


19. ทานสามารถดวดโอกจกรรมตางๆ ของทางรานทเคยจด ผานทาง Youtube


20. ทานสามารถเปดดขอมลของเวบไซตผานทาง Web Browser ยอดนยม เชน Internet Explorer, Google Chrome, Safari เปนตน



จากการศกษาความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการตดตอสอสาร โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยรวมท 4.19 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการออกแบบใหแจงขอมลขาวสาร กจกรรมสงเสรมการขายอยแกลกคาผานทางอเมล

52

(E-mail) หรอผานทางขอความ (SMS) อยางสม าเสมอ ( X = 4.31) และทานสามารถสงขอความเพอสอบถามขอมลตางๆ ไปยงเวบไซตไดโดยตรง ( X = 4.27) สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก ทานสามารถดวดโอกจกรรมตางๆ ของทางรานทเคยจด ผานทาง Youtube ( X = 4.16) และทานสามารถเปดดขอมลของเวบไซตผานทาง Web Browser ยอดนยม เชน Internet Explorer, Google Chrome, Safari เปนตน ( X = 4.01) ตารางท 4.11: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการเชอมโยง

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการเชอมโยง


21. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางใหคนหาขอมลภายในเวบไซต


22. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางใหคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ


23. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการรวบรวมรายชอเวบไซตทนาสนใจ แบงออกเปนหมวดหมเพอใหผใชสามารถคนหาเวบไซตทตองการไดงาย


24. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการออกแบบใหเขาถงเมนของเวบไซตไดงาย



ทสด

จากการศกษาความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการเชอมโยง โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด โดยมคาเฉลยรวมท 4.46 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสดทกดาน ไดแก เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางใหคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมล

53

จากเวบไซตอนๆ ( X = 4.50) เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการรวบรวมรายชอเวบไซตทนาสนใจ แบงออกเปนหมวดหมเพอใหผใชสามารถคนหาเวบไซตทตองการไดงาย ( X = 4.49) เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางใหคนหาขอมลภายในเวบไซต ( X = 4.47) และเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการออกแบบใหเขาถงเมนของเวบไซตไดงาย ( X = 4.36) ตารางท 4.12: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการพาณชย


ดานการพาณชย คาเฉลย S.D. แปลผล

25. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมขนตอนการสงซอทไมยงยากซบซอน


26. ระบบการสงซอในเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมสามารถยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมไดสะดวก


27. ทานสามารถตรวจสอบสถานะสงซอ และสถานะการจดสงผานเวบไซตได


28. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางการช าระคาสนคาผานบตรเครดต



จากการศกษาความคดเหนขององคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการพาณชย โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยรวมท 4.05 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก ทานสามารถตรวจสอบสถานะสงซอ และสถานะการจดสงผานเวบไซตได ( X = 4.20) เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมขนตอนการสงซอทไมยงยากซบซอน ( X = 4.02) เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางการช าระคาสนคาผานบตรเครดต ( X = 3.98) และระบบการสงซอในเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมสามารถยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมไดสะดวก ( X = 3.98)

54

4.3 ความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การวเคราะหขอมลเกยวกบความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การหาคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตารางท 4.13: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของความไววางใจในการซอสนคามผล

ตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานผขายสนคา

ความไววางใจในการซอสนคาดานผขายสนคา คาเฉลย S.D. แปลผล

1. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมความนาเชอถอ


2. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมการขายสนคาเปนระยะเวลานาน


3. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมยอดผเขาชมสนคาจ านวนมาก


4. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมททานมความคนเคย


คาเฉลยรวม 4.45 0.660 เหนดวยมากทสด

จากการศกษาความคดเหนของความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานผขายสนคา โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด โดยมคาเฉลยรวมท 4.45 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสดทกดาน ไดแก ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมความนาเชอถอ ( X = 4.53) ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมการขายสนคาเปนระยะเวลานาน ( X = 4.45) ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมททานมความคนเคย ( X = 4.42) และ

55

ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมยอดผเขาชมสนคาจ านวนมาก ( X = 4.41) ตารางท 4.14: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของความไววางใจในการซอสนคามผล

ตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานการปกปองผบรโภค

ความไววางใจในการซอสนคาดานการปกปองผบรโภค คาเฉลย S.D. แปลผล

5. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทผขายมมาตรการรกษาความปลอดภยตอการซอสนคา


ทสด

6. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทสามารถตรวจสอบตวตนของผขายได


7. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมระบบปองกนขอมลสวนตว


8. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทระบบปองกนขอมลของบตรเครดต



จากการศกษาความคดเหนของความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการปกปองผบรโภค โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด โดยมคาเฉลยรวมท 4.25 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทผขายมมาตรการรกษาความปลอดภยตอการซอสนคา ( X = 4.43) ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทสามารถตรวจสอบตวตนของผขายได ( X = 4.34) และทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมระบบปองกนขอมลสวนตว ( X = 4.24) สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทระบบปองกนขอมลของบตรเครดต ( X = 4.00)

56

4.4 การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส การวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกสของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การหาคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตารางท 4.15: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม

ผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซต พาณชยอเลกทรอนกส


1. ทานตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสโดยพจารณาถงความจ าเปนในการใช


2. ทานศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบสนคาสนคา แบรนดเนมจากแหลงตางๆ กอนทจะตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส


3. ทานพจารณาถงความพงพอใจหลงจากตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส เพอใชในการตดสนใจสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสครงตอไป


4. ทานคดทจะสมครสมาชกเวบไซตจดจ าหนายสนคา แบรนดเนมเพอรบสทธพเศษในการซอสนคาผานเวบไซต

พาณชยอเลกทรอนกส



จากการศกษาความคดเหนของการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด โดยมคาเฉลยรวมท 4.38 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก ทานศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบสนคาสนคาแบรนดเนมจากแหลงตางๆ กอนทจะตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ( X = 4.48) ทานคดทจะสมคร

57

สมาชกเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมเพอรบสทธพเศษในการซอสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ( X = 4.47) และทานตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสโดยพจารณาถงความจ าเปนในการใช ( X = 4.43) สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก ทานพจารณาถงความพงพอใจหลงจากตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส เพอใชในการตดสนใจสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสครงตอไป ( X = 4.14)

4.5 การทดสอบสมมตฐาน

การวเคราะหองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงแสดงในตารางท 4.16 ตารางท 4.16: แสดงการวเคราะหถดถอยเชงพหคณองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

และความไววางใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร B S.E. Beta t Sig. Tolerance VIF

คาคงท 0.277 0.481 -0.576 0.565 องคประกอบของเวบไซต - ดานรปแบบ -0.029 0.062 -0.027 -0.460 0.646 0.542 1.844 - ดานเนอหา 0.444 0.081 0.395 5.453 0.000* 0.346 2.886 - ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร -0.008 0.041 -0.009 -0.193 0.847 0.922 1.084 - ดานการปรบแตง -0.004 0.051 -0.005 -0.073 0.942 0.475 2.104 - ดานการตดตอสอสาร 0.068 0.059 0.071 1.158 0.249 0.489 2.046 - ดานการเชอมโยง 0.077 0.048 0.071 1.599 0.112 0.907 1.102 - ดานการพาณชย -0.004 0.053 -0.005 -0.080 0.936 0.423 2.362 ความไววางใจในการซอสนคา - ดานผขายสนคา 0.459 0.068 0.485 6.794 0.000* 0.356 2.808 - ดานการปกปองผบรโภค 0.034 0.065 0.033 0.520 0.604 0.442 2.264

หมายเหต: คาสมประสทธการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (R2) = 0.728, F = 44.583, p < 0.05*

58

จากตารางท 4.16 ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห พบวา องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหา และความไววางใจในการซอสนคาดานผขายสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานรปแบบ ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร ดานการปรบแตง ดานการตดตอสอสาร ดานการเชอมโยง ดานการพาณชย และความไววางใจในการซอสนคาดานการปกปองผบรโภคไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

เมอพจารณาคาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทมผลตอการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ความไววางใจในการซอสนคาดานผขายสนคา (Beta = 0.485) มผลตอการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหา (Beta = 0.395)

คาสมประสทธ (R2) = 0.728 หมายความวา ปจจยในการศกษาทงหมดสามารถพยากรณความผนแปรของการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครได คดเปนรอยละ 72.80 ทเหลออกรอยละ 27.20 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 9 ดานไดแก ปจจยดานรปแบบ (X1) ปจจยดานเนอหา (X2) ปจจยดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (X3) ปจจยดานการปรบแตง (X4) ปจจยดานการตดตอสอสาร (X5) ปจจยดานการเชอมโยง (X6) ปจจยดานการพาณชย (X7) ปจจยดานผขายสนคา (X8) และปจจยดานการปกปองผบรโภค (X9) มผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (Ý) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญ 0.05 เพอท านายการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดดงน

Ý = 0.277 + 0.444 X2 + 0.459 X8

จากสมการเชงเสนตรงดงกลาว จะเหนวา คาสมประสทธ (B) ของปจจยดานผขายสนคา

เทากบ 0.444 และปจจยดานผขายสนคาเทากบ 0.459 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวามความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในทศทางเดยวกน

59

นอกจากน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซงหากคา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ดงนน กอนน าตวแปรอสระใดๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอน ซงวธการทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระมอยหลายแนวทาง (ประสทธ สนตกาญจน, 2551) โดยงานวจยฉบบนผวจยไดใชวธการตรวจสอบความสมพนธกนระหวางตวแปรอสระอย 2 วธ ไดแก 1. การตรวจสอบจากคา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระ 2. การตรวจสอบจากคา Tolerance ของตวแปรอสระ โดยทคา Tolerance และ Variance Inflation Factor (VIF) เปนตวบงบอกวา ตวแปรใดบางทไมเปนอสระตอกน โดยทคาทงสองนเปนสวนกลบตอกน ดงแสดงไดในสมการขางลางน (ประสทธ สนตกาญจน, 2551) Toli = 1/ VIFi = 1-1-Ri

2 และ Toli = 1-1- Ri

2 เพราะฉะนน VIF = 1/1- Ri

2 = 1/ Toli

ดงนน คา VIF และคา R2 จะมความสมพนธทางตรงกนขาม กลาวคอ จะไมรบตวแปรอสระเขาในสมการถดถอย ถา Ri

2 หรอ VIFi มคาสง หรอ Toli มคาต า ซงผลการวเคราะห พบวา คา Tol ของตวแปรอสระ มคาเทากบ 0.346 - 0.922 ซงสงกวาเกณฑขนต า คอ > 0.40 (Allison, 1999) คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.084 – 2.886 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590)

4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ในการศกษาองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 4.1

60

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณขององคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส - รปแบบ (ß = -0.027, Sig. = 0.646)

การตดสนใจซอสนคาแบ

รนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

- การพาณชย (ß = -0.005, Sig. = 0.936)

- การเชอมโยง (ß = 0.071, Sig. = 0.112)

- การตดตอสอสาร (ß = 0.071, Sig. = 0.249)

- ชมชนเพอการตดตอสอสาร (ß = -0.009, Sig. = 0.847)

- เนอหา (ß = 0.395, Sig. = 0.000*)

- การปรบแตง (ß = -0.005, Sig. = 0.942)

- การปกปองผบรโภค (ß = 0.033, Sig. = 0.604)

ความไววางใจในการซอสนคา - ผขายสนคา (ß = 0.485, Sig. = 0.000*)

* หมายถง มนยส าคญทางสถตท .05 หมายถง มอทธพล/มผล หมายถง ไมมอทธพล/ไมมผล

61

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ ไดแก องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคา ไดผลสรปวา องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต ไดแก องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหา และความไววางใจในการซอสนคาดานผขายสนคา ในขณะทองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานรปแบบ ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร ดานการปรบแตง ดานการตดตอสอสาร ดานการเชอมโยง ดานการพาณชย และความไววางใจในการซอสนคาดานการปกปองผบรโภค

จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานดงน ตารางท 4.17: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

1. องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงน

1.1 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานรปแบบมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.2 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน


62

ตารางท 4.17 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

1.3 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานชมชนเพอการตดตอสอสารมผลตอการตดสนใจซอสนคา

แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.4 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการปรบแตงมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.5 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการตดตอสอสารมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.6 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการเชอมโยงมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.7 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการพาณชยมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. ความไวใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงน

2.1 ความไวใจในการซอสนคาดานผขายสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2.2 ความไวใจในการซอสนคาดานการปกปองผบรโภคมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร






ยอมรบสมมตฐาน


บทท 5 สรป และอภปรายผล

การศกษาครงนเปนการศกษาถงองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความ

ไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบขอมลในเดอนมนาคม พ.ศ. 2559 โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมล กลมตวอยางทใชในการท าวจยครงน คอ ผบรโภคทเคยซอสนคา แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดค านวณขนาดของกลมตวอยาง จ านวน 160 คน ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมลและน าเสนอผลการวเคราะหขอมล และน าขอมลทไดมาวเคราะหโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS เพอหาคารอยละ คาเฉลยถวงน าหนก และใชการวเคราะหความถดถอยเชงเสนเชงเสนแบบพหคณ (Multiple Linear Regression) ในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปผลการศกษา อภปรายผล ขอเสนอแนะไดดงน 5.1 สรปผลการศกษา

5.1.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 30 – 39 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท และมอาชพพนกงานบรษทเอกชน 5.1.2 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษา องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานรปแบบ โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก รปแบบการจดวางองคประกอบตางๆ ของเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมใชงานงาย สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก การวางรปแบบของเวบไซต มความเหมาะสมกนสนคาแบรนดเนมทจ าหนาย การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมความสวยงาม ตวอกษรอานงาย สบายตา และการวางรปแบบของเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนม แยกหมวดหมสนคาและบรการตางๆ ไวชดเจนเพอสะดวกตอการคนหาขอมล

ดานเนอหา โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสดทกดาน ไดแก การออกแบบเวบไซตมการบรรยายคณสมบตของสนคาแบรนดเนมอยางละเอยดและชดเจน การ

64

ออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมรายละเอยดเงอนไขการเปลยนหรอคนสนคาอยางชดเจน การออกแบบเวบไซตมการแสดงรายละเอยดของสนคาแบรนดเนมครบถวน ไดแก รปภาพ ขนาด น าหนก ราคา เปนตน และการออกแบบเวบไซตมแสดงรายละเอยดของสนคา แบรนดเนมทถกตอง

ดานชมชนเพอการตดตอสอสารโดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสดทกดาน ไดแก การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมเวบบอรดส าหรบตดตอรานคา ส าหรบเสนอค าแนะน า ตชม และแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอ เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการประชาสมพนธสนคาผานทางเครอขายสงคมออนไลน เชน Facebook Fan Page, Line เปนตน การออกแบบเวบไซตในหนาของสนคาแบรนดเนม ผใชเวบไซตสามารถกดแชรรายละเอยดของสนคาไปยงหนา Facebook, Line ได เปนตน และการออกแบบเวบไซตใหมหองสนทนาทผใชเวบไซตสามารถพมพสนทนากนไดทนท สงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม

ดานการปรบแตง โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมระบบบนทกประวตรายการสนคาในการสงซอครงทผานมา เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะราย การออกแบบเวบไซตใหผบรโภคสามารถเปลยนภาษาไดหลากหลายภาษา สงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม และเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมระบบแสดงสถานะและรายละเอยดของการสงซอ

ดานการตดตอสอสาร โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการออกแบบใหแจงขอมลขาวสาร กจกรรมสงเสรมการขายอยแกลกคาผานทางอเมล (E-mail) หรอผานทางขอความ (SMS) อยางสม าเสมอ และทานสามารถสงขอความเพอสอบถามขอมลตางๆ ไปยงเวบไซตไดโดยตรง สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก ทานสามารถดวดโอกจกรรมตางๆ ของทางรานทเคยจด ผานทาง Youtube และทานสามารถเปดดขอมลของเวบไซตผานทาง Web Browser ยอดนยม เชน Internet Explorer, Google Chrome, Safari เปนตน

ดานการเชอมโยง โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสดทกดาน ไดแก เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางใหคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการรวบรวมรายชอ

65

เวบไซตทนาสนใจ แบงออกเปนหมวดหมเพอใหผใชสามารถคนหาเวบไซตทตองการไดงาย เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางใหคนหาขอมลภายในเวบไซต และเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการออกแบบใหเขาถงเมนของเวบไซตไดงาย

ดานการพาณชย โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก ทานสามารถตรวจสอบสถานะสงซอ และสถานการณจดสงผานเวบไซตได เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมขนตอนการสงซอทไมยงยากซบซอน เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางการช าระคาสนคาผานบตรเครดต และระบบการสงซอในเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมสามารถยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมไดสะดวก 5.1.3 ความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษา ความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานผขายสนคา โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสดทกดาน ไดแก ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมความนาเชอถอ ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมการขายสนคาเปนระยะเวลานาน ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมททานมความคนเคย และทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมยอดผเขาชมสนคาจ านวนมาก ดานการปกปองผบรโภค โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทผขายมมาตรการรกษาความปลอดภยตอการซอสนคา ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทสามารถตรวจสอบตวตนของผขายได และทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมระบบปองกนขอมลสวนตว สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมระบบปองกนขอมลของบตรเครดต 5.1.4 การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ผลการศกษา การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก ทานศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบ

66

สนคาสนคาแบรนดเนมจากแหลงตางๆ กอนทจะตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ทานคดทจะสมครสมาชกเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมเพอรบสทธพเศษในการซอสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และทานตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสโดยพจารณาถงความจ าเปนในการใช สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก ทานพจารณาถงความพงพอใจหลงจากตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส เพอใชในการตดสนใจสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสครงตอไป

5.1.5 การทดสอบสมมตฐาน ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห พบวา

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหา และความไววางใจในการซอสนคาดานผขายสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานรปแบบ ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร ดานการปรบแตง ดานการตดตอสอสาร ดานการเชอมโยง ดานการพาณชย และความไววางใจในการซอสนคาดานการปกปองผบรโภคไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ความไววางใจในการซอสนคาดานผขายสนคา มผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหา โดยปจจยในการศกษาทงหมดสามารถพยากรณความผนแปรของการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครได คดเปนรอยละ 72.80 ทเหลออกรอยละ 27.20 เปนผลเนองมาจากตวแปรอนทไมไดน ามาศกษา 5.2 อภปรายผล

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานรปแบบไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการทผบรโภคทออกแบบเวบไซตสวนใหญมความคดเหนวา การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมของแตละเวบไซตมรปแบบการจดวางองคประกอบตางๆ ของเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมใชงานงาย อกทงมความสวยงาม ตวอกษรอานงาย สบายตา รวมถงการวางรปแบบของเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนม แยกหมวดหมสนคาและบรการตางๆ ไวชดเจนเพอสะดวกตอการคนหาขอมล ซงรปแบบของแตละเวบไซตนนไมมความโดดเดนหรอแตกตางกน จงท าใหผบรโภคสวนใหญไมไดใหความส าคญกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

67

ดานรปแบบในการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบงานวจยของเกษรา บาวแชมชอย (2554) ไดท าการวจยเรอง องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทมตอพฤตกรรมการซอสนคาของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานเนอหามผลตอการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการทผบรโภคตระหนกวา การออกแบบเวบไซตใหมการแสดงรายละเอยดของสนคาแบรนดเนมครบถวน ไดแก รปภาพ ขนาด น าหนก ราคา เปนตน รวมถงมการบรรยายคณสมบตของสนคาแบรนดเนมอยางละเอยดและชดเจน อกทงมแสดงรายละเอยดของสนคาแบรนดเนมทถกตอง และการออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมรายละเอยดเงอนไขการเปลยนหรอคนสนคาอยางชดเจน เปนสงทส าคญตอการซอสนคา และสนคาแบรนดเนมเปนสนคาทมราคาสง การตดสนใจซอของผบรโภคจงตองใชขอมลรายละเอยดมากเพอประกอบการตดสนใจ (High Involvment Products) จงท าใหองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบงานวจยของ พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร (2557) ทศกษาเรอง ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานชอเสยง ขนาด คณภาพขอมล ความปลอดภยในการท าธรกรรม การสอสาร ประโยชนทางเศรษฐกจและการบอกตอทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน พบวา ลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานขนาด ชอเสยง การสอสาร ความปลอดภยในการท าธรกรรม และคณภาพขอมล ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน และขดแยงกบการศกษาของอญชสา ชศร และนตนา ฐานตธนกร (2559) เรอง นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยทสงผลตอผรบบรการในการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ดานขอมลสารสนเทศไมสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานชมชนเพอการตดตอสอสารไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมแตละแหงมการออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมใหมเวบบอรดส าหรบตดตอรานคา ส าหรบเสนอค าแนะน า ตชม และแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอ รวมถงเวบไซต

68

จ าหนายสนคาแบรนดเนมมการประชาสมพนธสนคาผานทางเครอขายสงคมออนไลน อกทงการออกแบบเวบไซตในหนาของสนคาแบรนดเนม ผใชเวบไซตสามารถกดแชรรายละเอยดของสนคาไปยงหนา Facebook, Line ได เปนตน และการออกแบบเวบไซตใหมหองสนทนาทผใชเวบไซตสามารถพมพสนทนากนไดทนทเหมอนๆ กน จงท าใหผบรโภคไมเหนถงความแตกตาง จงท าใหองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานชมชนเพอการตดตอสอสารไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของชลธศ บรรเจดธรรม และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดท าการวจยเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลน การแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และความเหมาะสมของตนเองสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานชมชนออนไลน ไมมผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงของคนทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการปรบแตงไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการออกแบบเวบไซตแตละแหงนนผบรโภคสามารถเปลยนภาษาไดหลากหลายภาษา รวมถงมระบบแสดงสถานะและรายละเอยดของการสงซอ อกทงยงมระบบบนทกประวตรายการสนคาในการสงซอครงทผานมา และมการเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะรายเหมอนกน จงท าใหผบรโภคไมเหนถงความแตกตาง จงท าใหองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการปรบแตงไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบทฤษฎองคประกอบของเวบไซตของ ศรวรรณ เสรรตน (2546) ทวา การท าใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคา เปนรปแบบการใหบรการทสามารถปรบแตงการใชงานใหมความเหมาะสมกบผใชบรการภายในเวบไซต เนองจากเวบไซตจะเปนชองทางการสอสารทแตกตางจากชองทางอนๆ โดยสามารถปรบแตงรปแบบของขอมลใหตรงกบความตองการของผใชไดอยางด และยงสามารถเขาใจพฤตกรรมของผใชได เพอประโยชนในการท าเวบไซตใหประสบความส าเรจ และมคนเขามาใชบรการอยางตอเนอง สามารถสรางรายไดใหกบเวบไซตได

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการตดตอสอสารไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการทเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมแตละแหงมการออกแบบใหแจงขอมลขาวสาร กจกรรมสงเสรมการขายอยแกลกคาผานทางอเมล (E-mail) หรอผานทางขอความ (SMS) รวมถงผบรโภคสามารถสงขอความเพอสอบถามขอมลตางๆ ไปยงเวบไซตได

69

โดยตรง สามารถดวดโอกจกรรมตางๆ ของทางรานทเคยจด ผานทาง Youtube และสามารถเปดดขอมลของเวบไซตผานทาง Web Browser ยอดนยม ไดเหมอนกน จงท าใหผบรโภคไมเหนถงความแตกตาง จงท าใหองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการตดตอสอสารไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของมต มณวงศ และนตนา ฐานตธนกร (2558) ไดท าการวจยเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอปายทะเบยนประมลรถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Social Commerce) พบวา ปจจยดานการสอสารการตลาดออนไลน และปจจยดานการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ไมสงผลตอการตดสนใจซอปายทะเบยนประมลรถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการเชอมโยงไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการทเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมแตละแหงมชองทางใหคนหาขอมลภายในเวบไซต รวมถงมชองทางใหคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ อกทงมการรวบรวมรายชอเวบไซตทนาสนใจ แบงออกเปนหมวดหมเพอใหผใชสามารถคนหาเวบไซตทตองการไดงาย และเวบไซตจดจ าหนายสนคา แบรนดเนมมการออกแบบใหเขาถงเมนของเวบไซตไดงาย ไมแตกตางกนจงท าใหผบรโภคไมตระหนกถงความแตกตาง จงท าใหองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการเชอมโยงไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบทฤษฎองคประกอบของเวบไซตของ ศรวรรณ เสรรตน (2546) ทวา ในการท าเวบไซตใหประสบความส าเรจ ท าใหเวบไซตนนนาสนใจและเขามาใชบรการ การเชอมโยงขอมลเปนชองทางในการสอสารและตดตอกบผใชบรการในเวบไซตและรวมลงคเวบไซต เปนการรวบรวมรายชอเวบไซตทนาสนใจ และแบงออกเปนหมวดหมเพอใหผใชสามารถคนหาเวบไซตทตองการไดอยางงายๆ หรอบางครงกจะมค าอธบายหรอบรการในเวบไซตนนๆ ดวย

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการพาณชยไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการทเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมแตละแหงมขนตอนการสงซอทไมยงยากซบซอน รวมถงระบบการสงซอในเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมสามารถยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมไดสะดวก อกทงผบรโภคสามารถตรวจสอบสถานะสงซอ และสถานการณจดสงผานเวบไซตได และเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางการช าระคา

70

สนคาผานบตรเครดต ไดเหมอนกน จงท าใหผบรโภคไมตระหนกถงความแตกตาง จงท าใหองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการพาณชยไมมผลตอการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนไมสอดคลองกบทฤษฎองคประกอบของเวบไซตของศรวรรณ เสรรตน (2546) ทวา ในการท าเวบไซตใหประสบความส าเรจ และมคนเขามาใชบรการอยางตอเนอง สามารถสรางรายไดใหกบเวบไซตได การคาเปนชนสวนชนหนงทสามารถน าไปเพมหรอเสรมใหกบเวบไซตไดทกประเภท เพอท าใหเวบไซตมบรการ มขอมลทหลากหลายใหกบผใชบรการภายในเวบไซต แตควรจะมการพจารณาถงองคประกอบทจะชวยใหการท าการคาประสบความส าเรจโดยพจารณาถงการเลอกสนคาใหตรงกบกลมคนทเขามาใชเวบไซตเพราะโอกาสทลกคาจะซอสนคามมากขน

ความไวใจในการซอสนคา ดานผขายสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการทผบรโภคแตละบคคลยอมมการเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมความนาเชอถอ รวมถงเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมการขายสนคาเปนระยะเวลานาน อกทงเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมยอดผเขาชมสนคาจ านวนมาก และเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมททานมความคนเคย เพอสรางความมนใจในการซอสนคา จงท าใหความไวใจในการซอสนคาดานผขายสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของวราพร วรเนตร และไกรฤกษ ปนแกว (2554) ไดท าการวจยเรอง การรบรความเสยง ความไววางใจ และความตงใจซอประกนภยผานอนเทอรเนต พบวา ความไววางใจในการซอประกนภยผานทางอนเทอรเนตมอทธพลตอความตงใจซอของผบรโภค

ความไวใจในการซอสนคา ดานการปกปองผบรโภคไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการทเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมแตละแหงนนผขายมมาตรการรกษาความปลอดภยตอการซอสนคา รวมถงสามารถตรวจสอบตวตนของผขายได อกทงมระบบปองกนขอมลสวนตว และมระบบปองกนขอมลของบตรเครดต ไมแตกตางกน จงท าใหผบรโภคมความมนใจและไมตระหนกถงความแตกตาง จงท าใหความไวใจในการซอสนคาดานการปกปองผบรโภคไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของพศทธ อปถมภ และนตนา

71

ฐานตธนกร (2557) ไดท าการวจยเรอง ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน พบวา ลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดาน ความปลอดภยในการท าธรกรรมไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช

จากการศกษา องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถน าไปประยกตใชไดดงน

5.3.1 จากการศกษาพบวา องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการทจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ควรอาศยจดเดนในการออกแบบเวบไซตมการแสดงรายละเอยดของสนคาแบรนดเนมครบถวน บรรยายคณสมบตของสนคาแบรนดเนมอยางละเอยดและชดเจน และมแสดงรายละเอยดของสนคาแบรนดเนมทถกตอง เพอความชดเจนในการซอสนคาของผบรโภค และเพอสรางแรงกระตนในการเลอกซอสนคา

5.3.2 จากการศกษาพบวา ความไววางใจในการซอสนคาดานผขายสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการทจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ควรออกแบบเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมใหมความนาเชอถออยเสมอ เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการแสดงใหผบรโภคเหนวาเปนเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทขายสนคาเปนระยะเวลานาน และมยอดผเขาชมสนคาจ านวนมาก เพอสรางความนาเชอถอใหแกผบรโภคในการซอสนคา 5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

5.4.1 ผวจยควรศกษาเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในระดบอาเซยน เพอใหสามารถทราบถงความตองการซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในประเทศตางๆ ทแตกตางกน และเพอใชเปนแนวทางในการในการขยายตลาดเพอประกอบธรกจขายสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

5.4.2 ผวจยควรศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในประเทศอนๆ ทมก าลงซอสง เชน ประเทศจน เพอใหธรกจการซอขายสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเตบโตยงขน

72

5.4.3 ผวจยควรศกษาเกยวกบรปแบบของแฟชนสนคาแบรนดเนมทผบรโภคตองการ เพอใหผจดจ าหนายสามารถทราบถงความตองการของผบรโภค ซงจะท าใหผจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการก าหนดแผนการขายตอไปในอนาคตได

73

บรรณานกรม

เกษรา บาวแชมชอย. (2554). องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทมตอพฤตกรรมการซอสนคาของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

เกรยงไกร ทองพนธ และเพญจรา คนธวงศ. (2556). อทธพลของสวนประสมทางการตลาดคณภาพการออกแบบสวนตอประสานความไววางใจทสงผลตอความพงพอใจของผใชธนาคารบนมอถอของธนาคาร A. ใน การประชมวชาการปญญาภวฒนระดบชาต ครงท 3 (หนา 268). นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

กลยา วานชยบญชา. (2551). ระเบยบวธวจย. กรงเทพมหานคร: ธรรมสาร. ชลธศ บรรเจดธรรม และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การตลาดผานสอสงคมออนไลน การแสดง

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และความเหมาะสมของตนเองสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการเพอน าเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12 มหาวทยาลยราชภฏพระนคร. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

ชศร วงศรตน. (2550). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. นนทบร: ไทเนรมตกจ อนเตอร โปรเกรสซฟ.

ธรพงษ เทยงสมพงษ. (2551). โมเดลเชงสาเหตของความจงรกภกดตอการใชการบรการสถาน บรการนามนของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร.

ธรภทธ ศฏจนทรรตน. (2555). การเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจ และ คณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคกรณศกษาตราสนคาแอปเปล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ใน การน าเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555. กรงเทพมหานคร: ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

นตนา ฐานตธนกร. (2555). อทธพลของการบอกตอบนโลกอนเทอรเนต. วารสารนกบรหาร, 32(1), 17-22.

นตนา ฐานตธนกร และสนนท ทบทมแดง. (2556). การตดสนใจซอสนคาออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารวชาการ มหาวทยาลยหอการคาไทย, 32(2), 11-26.

74

ประจบพร ทองสกโชต และนตนา ฐานตธนกร. (2556). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานอปกรณสอสารอนเทอรเนตไรสายของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการปญญาภวฒนระดบชาต ครงท 3 (หนา 256). นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

ประสทธ สนตกาญจน. (2551). การทดสอบขอก าหนดเบองตนของการวเคราะหเสนโยง. BU Academic Review, 7(1), 27-45. พรรณ ลกจวฒนะ. (2553). วธการวจยทางการศกษา (พมพครงท 6). กรงเทพมหานคร:

คณะครศาสตรอตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง. พบล ทปะปาล. (2549). การบรหารการตลาด: ยคใหมในศตวรรษท 21. กรงเทพมหานคร:

รงเรองสาสน. พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร. (2557). ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคม

ออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน. ใน การประชมเสนอผลงาน วจยระดบบณฑตศกษามหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 4 (หนา12). นนทบร: มหา วทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ภาวธ พงษวทยภาน. (2555). Social Commerce เทรนดแรง! รใหเชยวชวยขยายธรกจ. สบคน จาก http://www.manager.co.th/iBizchannel/ViewNews.aspx?NewsID= 955000112005. ภรชวศษฐ ผาสขขนธ. (2555). ปจจยทท าใหเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสประสบ

ความส าเรจ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร. มต มณวงศ และนตนา ฐานตธนกร. (2558). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอปายทะเบยนประมล

รถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Social Commerce). ใน การประชมวชาการปญญาภวฒนระดบชาต ครงท 5 (หนา A414-A425). นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

มนา อองบางนอย. (2553). คณคาตราสนคาความไววางใจและความพงพอใจทมผลตอความภกด ตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ.

วราพร วรเนตร และไกรฤกษ ปนแกว. (2554). การรบรความเสยง ความไววางใจ และความตงใจซอประกนภยผานอนเทอรเนต. ใน การประชมวชาการระดบบณฑตศกษา ครงท 1 (หนา 274). กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยกรงเทพ.

วระนนท ค านงวฒ. (2556). อทธพลของการคาออนไลนตอการเขาสตลาดสงออกของผสงออกไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

75

ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2552). พฤตกรรมผบรโภค.

กรงเทพมหานคร: วสทธพฒนา. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2558).

การประชมระดมความคดเหนเพอจดท า (ราง) แผนแมบทเกยวกบธรกรรมทางอเลกทรอนกส พ.ศ. 2555-2559. สบคนจาก http://www.etda.or.th/file_storage/uploaded/Etda _Website/file/Conceptual_framework.pdf.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2559). การประชมระดมความคดเหนเพอจดท า (ราง) แผนแมบทเกยวกบธรกรรมทางอเลกทรอนกส พ.ศ. 2555-2559. สบคนจาก http://www.etda.or.th/file_storage/uploaded/ Etda_Website/file/Conceptual_framework.pdf.

อชมพร แกวขนทด. (2550). ความไววางใจในผน าองคกร ความไววางใจภายในองคกร และความ จงรกภกดตอองคกรทมผลตอพฤตกรรมและประสทธภาพในการปฏบตงานของพนกงาน บรษท เนตบเคเค จ ากด. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

อญชสา ชศร และนตนา ฐานตธนกร. (2559). นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการเพอน าเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12 มหาวทยาลยราชภฏพระนคร. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

Allison, P. D. (1999). Logistic regression using the SAS system: Theory and application. Cary, NC: SAS Institute Inc.

Chang, G. (2012). Research on The improvement of E-marketplace website quality. Jounal of Convergence Information Technology (JCIT), 7(23).

Chen, Y.H., Wu, J.J., Lu, I.R.R., & Chien, S.H. (2013). Exploring impact of E-marketplace reputation and reference group on trust of E-marketplace. PACIS 2013 Proceedings.

Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Hillsdale, New Jersey: Erlbaum.

Cohen, J. (1997). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic.

http://www.etda.or.th/file_storage/uploaded/Etda%20_Website/file/Conceptual_

http://www.etda.or.th/file_storage/uploaded/Etda%20_Website/file/Conceptual_

76

Cronbach, L.J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). New York: Harper Collins.

Howell, D.C. (2010). Statistical methods for psychology (7th ed.). Belmont: Wadsworth, Cengage Learning.

Janita M. S., & Miranda F.J. (2013). Exploring service quality dimensions in B2B e-Marketplace. Journal of Electronic Commerce Research, 14(4).

Lee, M., & Turban, E. (2001). A trust model for consumer Internet shopping. International Journal of Electronic Commerce, 6(1).

Millar & Millar. (2009). The meaning of trust. Retrieved from http://comart. bu.ac.th/download/sheet/.

Shaheen, A.N. (2011). An Electronic Service Quality Reference Model for Designing E-Commerce Website Which Maximizes Customer Satisfaction. Unpublished doctoral dissertation Lawrence Technological University, Southfield, MI.

Yen, W.C., & Tseng, T.H. (2014). Building buyers’ long-term relationships with The B2B E-marketplace: The perspective of social capital. PACIS 2014 Proceedings.

Zikmund, W.G., Babin, B.J., Carr, J.C., & Griffin, M. (2013). Business research methods (9th ed.). Singapore: Cengage Learning.

77

ภาคผนวก

78

ชดท ................

แบบสอบถาม เรอง องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาองคประกอบของเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของการศกษาในรายวชาการศกษาเฉพาะบคคลของนกศกษาระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบและใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน นกศกษาคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

79

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด สวนท 1 ขอมลสวนบคคล โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1.1 เพศ 1) ชาย 2) หญง 1.2 อาย 1) ต ากวา 20 ป 2) 20 - 29 ป 3) 30 - 39 ป 4) 40 – 49 ป 5) 50 – 59 ป 6) 60 ปขนไป 1.3 ระดบการศกษา

1) ต ากวามธยมปลาย 2) มธยมปลาย/ปวช. 3) อนปรญญา/ปวส. 4) ปรญญาตร 5) ปรญญาโท 6) ปรญญาเอก

1.4 รายไดสวนบคคลโดยเฉลย

1) นอยกวา 10,001 บาท 2) 10,001 – 20,000 บาท 3) 20,001 – 30,000 บาท 4) 30,001 – 40,000 บาท 5) 40,001 – 50,000 บาท 6) มากกวา 50,000 บาท

1.5 อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) รฐวสาหกจ/ขาราชการ 5) แมบาน/พอบาน 6) อนๆ (โปรดระบ)................

80

สวนท 2 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอก ดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

ดานรปแบบ (Context) 1. รปแบบการจดวางองคประกอบตางๆ ของเวบไซตจ าหนายสนคา

แบรนดเนมใชงานงาย (5) (4) (3) (2) (1)

2. การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมความสวยงาม ตวอกษรอานงาย สบายตา

(5) (4) (3) (2) (1)

3. การวางรปแบบของเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนม แยกหมวดหมสนคาและบรการตางๆ ไวชดเจนเพอสะดวกตอการคนหาขอมล

(5) (4) (3) (2) (1)

4. การวางรปแบบของเวบไซต มความเหมาะสมกนสนคาแบรนดเนมทจ าหนาย

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานเนอหา (Content)

5. การออกแบบเวบไซตมการแสดงรายละเอยดของสนคาแบรนดเนมครบถวน ไดแก รปภาพ ขนาด น าหนก ราคา เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

6. การออกแบบเวบไซตมการบรรยายคณสมบตของสนคาแบรนดเนมอยางละเอยดและชดเจน

(5) (4) (3) (2) (1)

7. การออกแบบเวบไซตมแสดงรายละเอยดของสนคาแบรนดเนมทถกตอง

(5) (4) (3) (2) (1)

81


ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

8. การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมรายละเอยดเงอนไขการเปลยนหรอคนสนคาอยางชดเจน

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community)

9. การออกแบบเวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมเวบบอรดส าหรบตดตอรานคา ส าหรบเสนอค าแนะน า ตชม และแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอ

(5) (4) (3) (2) (1)

10. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการประชาสมพนธสนคาผานทางเครอขายสงคมออนไลน เชน Facebook Fan Page, Line เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

11. การออกแบบเวบไซตในหนาของสนคาแบรนดเนม ผใชเวบไซตสามารถกดแชรรายละเอยดของสนคาไปยงหนา Facebook, Line ได เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

12. การออกแบบเวบไซตใหมหองสนทนาทผใชเวบไซตสามารถพมพสนทนากนไดทนท สงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานการปรบแตง (Customization)

13. การออกแบบเวบไซตใหผบรโภคสามารถเปลยนภาษาไดหลากหลายภาษา สงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม

(5) (4) (3) (2) (1)

14. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมระบบแสดงสถานะและรายละเอยดของการสงซอ

(5) (4) (3) (2) (1)

15. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมระบบบนทกประวตรายการสนคาในการสงซอครงทผานมา

(5) (4) (3) (2) (1)

16. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะราย

(5) (4) (3) (2) (1)

82




ดานการตดตอสอสาร (Communication)

17. เวบไซตจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการออกแบบใหแจงขอมลขาวสาร กจกรรมสงเสรมการขายอยแกลกคาผานทางอเมล (E-mail) หรอผานทางขอความ (SMS) อยางสม าเสมอ

(5) (4) (3) (2) (1)

18. ทานสามารถสงขอความเพอสอบถามขอมลตางๆ ไปยงเวบไซตไดโดยตรง

(5) (4) (3) (2) (1)

19. ทานสามารถดวดโอกจกรรมตางๆ ของทางรานทเคยจด ผานทาง Youtube

(5) (4) (3) (2) (1)

20. ทานสามารถเปดดขอมลของเวบไซตผานทาง Web Browser ยอดนยม เชน Internet Explorer, Google Chrome, Safari เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานการเชอมโยง (Connection) 21. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางใหคนหาขอมล

ภายในเวบไซต (5) (4) (3) (2) (1)

22. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางใหคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ

(5) (4) (3) (2) (1)

23. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการรวบรวมรายชอเวบไซตทนาสนใจ แบงออกเปนหมวดหมเพอใหผใชสามารถคนหาเวบไซตทตองการไดงาย

(5) (4) (3) (2) (1)

24. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมการออกแบบใหเขาถงเมนของเวบไซตไดงาย

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานการพาณชย (Commerce) 25. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมขนตอนการสงซอทไม

ยงยากซบซอน (5) (4) (3) (2) (1)

26. ระบบการสงซอในเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมสามารถยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมไดสะดวก

(5) (4) (3) (2) (1)

83




27. ทานสามารถตรวจสอบสถานะสงซอ และสถานะการจดสงผานเวบไซตได

(5) (4) (3) (2) (1)

28. เวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมมชองทางการช าระคาสนคาผานบตรเครดต

(5) (4) (3) (2) (1)

สวนท 3 ความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร



ดานผขายสนคา (Seller) 1. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคา

แบรนดเนมทมความนาเชอถอ (5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมการขายสนคาเปนระยะเวลานาน

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมยอดผเขาชมสนคาจ านวนมาก

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมททานมความคนเคย

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานการปกปองผบรโภค (Consumer Protection)

5. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทผขายมมาตรการรกษาความปลอดภยตอการซอสนคา

(5) (4) (3) (2) (1)

6. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทสามารถตรวจสอบตวตนของผขายได

(5) (4) (3) (2) (1)

84

ความไววางใจในการซอสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร



7. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทมระบบปองกนขอมลสวนตว

(5) (4) (3) (2) (1)

8. ทานเลอกซอสนคาแบรนดเนมจากเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมทระบบปองกนขอมลของบตรเครดต

(5) (4) (3) (2) (1)

สวนท 4 การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (Decision to Buy Brandname Product via

Electronic Commerce Website)

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

1. ทานตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสโดยพจารณาถงความจ าเปนในการใช

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบสนคาสนคาแบรนดเนมจากแหลงตางๆ กอนทจะตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานพจารณาถงความพงพอใจหลงจากตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส เพอใชในการตดสนใจสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสครงตอไป

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ทานคดทจะสมครสมาชกเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมเพอรบสทธพเศษในการซอสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

(5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

85

ประวตผเขยน ชอ สกล นางสาว อารยา ลลารศม MISS ARIYA LEELARUSAMEE ทอย 33 เพชรเกษม 48 แยก 49/1 แขวงบางแวก เขตภาษเจรญ กรงเทพมหานคร 10160 วน เดอน ปเกด 27 สงหาคม 2523 อเมล [email protected] ประวตการศกษา ป 2541 - 2544 ปรญญาตร คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ป 2534 - 2540 มธยมศกษา โรงเรยนสตรวทยา ประวตการท างาน ป 2557 - ปจจบน บรษท เบอรล ยคเกอร จ ากด (มหาชน) ต าแหนง พนกงานฝายขาย ป 2555 - 2557 บรษท ลอรอล (ประเทศไทย) จ ากด ต าแหนง พนกงานฝายขาย ป 2552 - 2555 บรษท จอหนสน แอนด จอหนสน (ประเทศไทย) จ ากด ต าแหนง พนกงานฝายขาย ป 2546 - 2550 บรษท ไอ.ซ.ซ อนเตอรเนชนแนล จ ากด (มหาชน) ต าแหนง พนกงานฝายการตลาด

elements of electronic commerce website and...

Documents