entornos de la mercadotecnia
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El ambiente dinámico del marketing
Cualquier organización debe identificar y luego responder anumerosas fuerzas ambientales que van desde los gustos cambiantesdel consumidor hasta la tecnología avanzada.
Algunas de estas fuerzas son externas a la empresa,mientras que otras provienen de la misma compañía.
Generalmente, la administración:
Vigilancia ambiental.Es el proceso de: 1) reunir información sobre el ambiente
externo de una empresa, 2) analizarla, y 3) pronosticar el
efecto de las tendencias que sugiera el análisis.
• Una organización se desempeña en un ambiente externo
que en general no puede controlar.
• Al mismo tiempo dentro de la organización hay recursos
de marketing y ajenos a este que sus ejecutivos
generalmente pueden controlar.
• Hay dos niveles de fuerzas externas:
Las macroinfluencias: afectan a todas las
empresas, como la demografía, las
condiciones económicas, la cultura y las leyes.
Las microinfluencias: afectan a una
empresa en particular, consistentes en los
proveedores, los intermediarios de marketing
y los clientes.
Que tan importante es la vigilancia ambiental para el éxito en los negocios? Mucho.
En un estudio de alrededor de 100 grandes empresas se llego a esta conclusión: “Las compañías que contaban con sistemas avanzados
para inspeccionar los acontecimientos en su ambiente externo acusaron mayor crecimiento y rentabilidad que las que no disponían
de ellos.
Macroentorno
Las siguientes fuerzas externas tiene influencia en las oportunidades y actividades de marketing de cualquier organización. En consecuencia son
fuerzas macroambientales:
Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros en una o mas
de las restantes, lo que indica su interrelación;
Son fuerzas dinámicas, pues están sujetas a cambios a ritmo acelerado.
Estas fuerzas son, en general pero no totalmente, incontrolables por la
administración.
Entorno demográfico:
La demografía es la ciencia que describe a la población según ciertas características como edad, genero, grupo
étnico, ingresos y ocupación.
Puesto que las personas son las que constituyen los mercados, la demografía es de especial interés para los
ejecutivos de marketing.
En respuesta al cambio de la distribución de edades de la población estadounidense, se ha enfocado atención de marketing creciente en las familias maduras.
En ellas el jefe de familia tiene 50 años o mas de edad, son quienes controlan 75% del capital en los hogares, además incluyeel periodo de ingresos máximos de las personas
La evaluación del entorno relativa a esta tendencia ha hecho que algunas compañías empiecen a responder a este importante mercado.
Kimberly Clark ha lanzado las marcas de pañales Poise y
Depend para adultos.
Los miembros de cada generación difieren sus actitudes y comportamiento de
consumo de modo que los mercadologos han estudiado muchos grupos (cohortes:
generaciones) que componen el mercado y han desarrollado programas de
marketing generacional para ellos.
La cambiante estructura familiar:
Al cambiar el perfil poblacional, ha ocurrido lo mismo con la familia estadounidense.
En 1960, 45% de los hogares correspondían a parejas casadas con hijos.
Hoy este tipo de hogar comprende apenas 23.5% de la población.
Mas de 25% de los hogares ahora es de una persona que vive sola.
Un 28% es de parejas casadas sin hijos.
Los tipos de hogares de mas rápido crecimiento son los de los padres solteros (16% de la población) y parejas no casadas (6% de
la población).
Los anunciantes intentan desarrollar campañas que reflejen la estructura cambiante de los hogares estadounidenses.
El aumento del concubinato (hogares de parejas no casadas) podría ser una razón de la disminución de la tasa de divorcios en los
últimos años, sin embargo las probabilidades de que una pareja se divorcie son mayores de 40%.
http://www.tvspots.tv/video/19990/
Muchos de los divorciados tarde o temprano vuelven a casarse, lo cual ha originado las familias mixtas. Hoy uno de cada tres estadounidenses
es padrastro, hijastro, hijastra o algún otro miembro de una familia mixta.
Cambios geográficos de la población:
Vivimos un periodo de grandes movimientos migratorios entre los países y al interior de estos.
Los estadounidenses por ejemplo son individuos que migran con frecuencia, ya que cada año aproximadamente el 14% de todos los residentes de USA se mudan.
Los cambios demográficos son de interés para los gerentes de marketing porque la gente de distintas regiones compra de manera diferente.
La gente que vive en Salt Lake City consume mas barras de dulce.
Quienes viven en nueva Orleans utilizan mas salsa
cátsup.
Una población mejor educada y mas
profesional:
La población estadounidense esta adquiriendo mejor educación.
En el año 2002, por ejemplo, el 84% de la población mayor de 25 años había terminado el bachillerato y el 27% había terminado sus estudios
universitarios, en comparación con el 69% y el 17%, respectivamente en 1980.
El mayor numero de personas educadas aumentara la demanda de productos, libros, revistas, viajes, computadoras personales y servicios de
internet de calidad.
La fuerza laboral también ha incrementado su población de trabajadores cuello blanco (trabajador de oficina).
Mayor diversidad:
Los países difieren en su composición étnica y racial.
Los gerentes de marketing se enfrentan a mercados cada vez mas diversos, tanto a nivel local como en el exterior.
El 71% de la población estadounidense es blanca, un 12% esta constituido por gente de color y otro porcentaje igual de hispanos, el 4% son asiáticos y 1% restante esta constituido por estadounidenses indios, esquimales y aleutas.
Por otro lado, cerca de 26 millones de personas residentes en USA (mas del 9% de la población) nacieron en otro país.
Para el año 2050, los hispanos comprenderán el 24% de la población estadounidense!!!
Entorno económico:
Factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.
Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos.
Algunos tienen economías de subsistencia, es decir, consumen casi toda su producción agrícola e industrial, estas naciones
ofrecen escasas oportunidades de mercado.
En el otro extremo están las economías industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de
bienes.
Cambios en el ingreso.
Ahora todos estamos enfrentando la época del “consumidor exprimido”.
Junto con mayores ingresos en ciertos segmentos, aparecieron mayores cargas económicas.
Los consumidores ahora enfrentan deudas por pagar adquiridas por derroches anteriores, mayores gastos familiares y del hogar, así como por ahorros destinados
al pago de colegiaturas anticipadas y jubilación.
Estos consumidores “económicamente exprimidos” se están ajustando a sus cambiantes situaciones financieras y gastan su dinero con mayor cuidado.
En México Wal Martsegmenta a sus clientes de
ingresos altos, medios y bajos ofreciendo 3 tipos
diferentes de supermercados.
Entorno natural:
Recursos naturales que los mercadologos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.
Los intereses ambientales han crecido a un ritmo constante durante las ultimas tres décadas.
En muchas ciudades del mundo la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos.
La preocupación mundial por los riesgos del calentamiento global continúan aumentando y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia basura.
Los mercadologos necesitan estar consientes de varias tendencias en el entorno natural:
La creciente escasez de materias primas.
El aumento en la contaminación.
La creciente intervención del gobierno.
Entorno tecnológico:
Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos.
El entorno tecnológico cambia rápidamente, piense en todos los productos que son comunes en la actualidad y que no estaban disponibles hace 100 años, o
incluso hace 20 años.
Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades.
Sin embargo, cada nueva tecnología reemplaza a una tecnología anterior.
Los transistores desplazaron a los bulbos.
La xerografía erosiono el negocio del papel carbón.
El automóvil afecto el transporte ferroviario.
Etc.
Cuando las viejas industrias lucharon contra las nuevas tecnologías o las ignoraron, sus negocios declinaron, las compañías que no se
mantienen al ritmo del cambio tecnológico pronto encontraran que sus productos son obsoletos y perderán nuevas oportunidades de
productos y de mercados.
USA es el líder en gastos de investigación y desarrollo.
La investigación actual, por lo regular, corre a cargo de equipos de investigación y no de inventores aislados como Thomas Edison, Samuel
Morse o Alexander Graham Bell.
Muchas compañías están agregando personal de mkt a los equipos de investigación y desarrollo para intentar obtener una orientación de mkt
mas fuerte.
Entorno político:
Comprende las leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y
los limitan.
Incluso los defensores mas liberales de las economías de libre mercado están de acuerdo en que el sistema funciona mejor
con, al menos un poco de regulación.
Por lo tanto, los gobiernos diseñan la política publica para guiar el comercio, es decir, establecen las leyes que regulan los negocios para el bienestar de la sociedad en su conjunto.
USA tiene muchas leyes que abarcan cuestiones como la competencia, las practicas comerciales justas, la
protección ambiental, la seguridad del producto, entre otras áreas importantes.
La Comisión Europea toma parte activa en el establecimiento de una estructura nueva de leyes
que cubren la conducta competitiva, los estándares de producto, la responsabilidad legal
del producto y las transacciones comerciales entre las naciones de la Unión Europea.
En México, desde hace 30 años la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) ha sido un
destacado organismo gubernamental dedicado a defender a los consumidores de los abusos de
productores y distribuidores.
Se han promulgado leyes para regular los negocios por varias razones:
Proteger a las empresas entre si, ya que se aprueban leyes para definir y evitar la competencia injusta.
Proteger a los consumidores de practicas inadecuadas de negocios.
Proteger los intereses de la sociedad, para asegurar que las empresas tomen la responsabilidad de los costos sociales de la fabricación de sus productos.
Entorno cultural:
Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una
sociedad.
Las siguientes características culturales podrían afectar la toma de decisiones de mkt:
Persistencia de valores culturales: la gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores.
Sus creencias y valores principales tienen un alto grado de persistencia, por ejemplo en muchos países de América Latina y del resto del mundo las personas creen en el trabajo, el
matrimonio, las donaciones caritativas y la honestidad…estas creencias moldean actitudes y conductas, se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, negocios
y el gobierno.
Las creencias y valores secundarios son mas susceptibles al cambio, creer en el matrimonio es una creencia principal, creer que la gente debe casarse joven es una creencia
secundaria…los gerentes de mkt tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero muy poca de cambiar los valores principales.
Fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes,la empresa misma, los proveedores, los canales de distribución, los diferentes tiposde clientes, los competidores y los públicos.
Microentorno
El éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones con otros departamentos de la
compañía, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.
La empresa:
Al diseñar planes de marketing la gerencia toma en cuenta a todos los grupos de la compañía (como la alta gerencia, finanzas, investigación y
desarrollo, compras, operaciones y contabilidad).
Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno.
La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa.
Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia.
Los mercadologos también deben trabajar de cerca con otros departamentos de la compañía, considerando el concepto de mkt, todas
estas funciones deben “pensar en el consumidor”.
Proveedores:
Los proveedores constituyen un vinculo importante del sistema general de entrega de valor de la empresa hacia el cliente.
Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios.
Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el marketing.
Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y también supervisar las tendencias en los precios de sus insumos clave.
Intermediarios de marketing:
Son empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales.
Incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Ahora existen grandes y crecientes
organizaciones de distribuidores como Wal-Mart,
Target, Home Depot, Costco, y
Best Buy.
Distribuidores: son empresas del canal de distribución queayudan a la compañía a localizar a los clientes o a venderles;incluyen a mayoristas y detallistas quienes compran ydistribuyen la mercancía.
Empresa de distribución física: ayuda a que lacompañía almacene y transporte bienes desde suspuntos de origen hasta su destino.
Las agencias de servicios de marketing: comprendenbufetes de investigación de mercados, agenciaspublicitarias, empresas de medios de comunicación, ybufetes de consultoría de marketing que ayudan a laempresa a dirigir y promover sus productos en losmercados correctos.
Los intermediarios financieros: incluyen bancos, compañías de crédito, firmas aseguradoras y otros negocios que ayudan a
financiar las transacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.
Clientes:
La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes:
Los mercados de consumidores: consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para uso personal.
Los mercados de negocios: adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción.
Los mercados de distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia.
Los mercados del sector publico: están formados de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios públicos o transferirlos a quienes
necesiten.
Mercados internacionales: se conforman por este tipo de compradores en otros países (incluyen a los anteriores).
Competidores:
Para tener éxito una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación con sus
competidores.
Los gerentes de marketing deben hacer algo mas que tan solo adaptarse a las necesidades de los
consumidores meta, tienen que lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas vigorosamente
contra las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.
Públicos:
Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un
impacto sobre ella.
Públicos financieros.
Públicos de medios de comunicación.
Públicos gubernamentales.
Públicos de acción ciudadana.
Públicos locales.
Publico en general.
Públicos internos.
1. Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos.Bancos, casas de inversión y accionistas son los principales públicos financieros.
2. Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y opinión editorial;incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
3. Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. Elmercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la empresa con respecto acuestiones como la seguridad de los productos, publicidad veraz, y otros asuntos.
4. Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían sercuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios,y otros. Su departamento de relaciones públicas puede ayudarle a mantenerse en contactocon los grupos de consumidores y ciudadanos.
5. Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de lacomunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de relacionescon la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas, ycontribuir a causas que lo ameriten.
6. Público general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público engeneral hacia sus productos y actividades. La imagen que el público tiene de laempresa influye en sus compras.
7. Los públicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y la juntadirectiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar ymotivar a sus públicos internos. Si los empleados se sienten cómodos con suempresa, su actitud positiva se propagará a los públicos externos.
Bibliografía
Kotler, P y Armstrong, G. 2008. Fundamentos de marketing. Octava edición. PEARSON EDUCACIÓN. México. 122 p.