SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE MATERIÁLOVOTECHNOLOGICKÁ FAKULTA

ENVIRONMENTÁLNE ORIENTOVANÝ STRATEGICKÝ MANAŽMENT A ENVIRONMENTÁLNE ORIENTOVANÉ

MARKETINGOVÉ STRATÉGIE

2004 Lucia Sokolovičová

OBSAH 1 ÚVOD 4

2 ENVIRONMENTÁLNE ORIENTOVANÝ STRATEGICKÝ MANAŽMENT 5

2.1 Určenie pojmu stratégia 5

2.2 Stratégia podniku podmienená ekológiou 7

2.3 Základné definície pre budovanie EMS 11

2.4 Štruktúra noriem radu ISO 1400X 13

3 MARKETINGOVÉ STRATÉGIE 15

3.1 Vymedzenie pojmu marketingová stratégia 15

3.2 Tvorba marketingovej stratégie 16

4 ENVIRONMENTÁLNA MARKETINGOVÁ STRATÉGIA 20

4.1 Charakteristika a základné úlohy environmentálneho marketingu 20

4.2 Realizácia a uplatnenie environmentálne orientovaných marketingových stratégií 22

4.3 Environmentálne orientované marketingové stratégie 24

4.3.1 Typy environmentálne orientovaných stratégií v závislosti od určenia konkurenčnej

výhody 26

4.3.2 Typy environmentálne orientovaných stratégií v závislosti od načasovania stratégie 27

4.4 Environmentálny produkt 28

5 ZÁVER 30

ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY 31

- 2 -

ZOZNAM SKRATIEK

EN – Európska norma

ISO – Medzinárodná štandardizačná organizácia

Obr. č. – obrázok číslo

STN – Slovenská technická norma

t.j. – to je

ŽP – životné prostredie

- 3 -

1 ÚVOD

V mojom semestrálnom projekte sa venujem environmentálne orientovanému

strategickému manažmentu a environmentálnym marketingovým stratégiám. Tento semestrálny

projekt nadväzuje na moju bakalársku prácu.

Dôležitou úlohou dnešných podnikov je docieliť, aby sa ekologické opatrenia na

minimalizáciu negatívneho vplyvu podniku na životné prostredie stali súčasťou strategických

cieľov podniku.

Súčasné ekologicky orientované ekonomiky sa snažia zvyšovať ekonomickú aktivitu a

zároveň ochraňovať životné prostredie. Jednou z ciest je orientácia podnikateľských subjektov

na environmentálny systém manažérstva. Ďalej je potrebné venovať pozornosť

environmentálnemu uvedomeniu, aby sme boli schopní riešiť problémy cestou aktívneho

správania a konania v každodenných situáciách [5].

Správne podotýka Ph. Kotler [2], že strategický manažment väčšinou pracuje

s marketingovými veličinami „ ... a niekedy je veľmi ťažké oddeliť strategické plánovanie od

marketingového plánovania. V praxi sa to potvrdzuje, pretože niektoré firmy označujú svoje

strategické plánovanie ako strategické marketingové plánovanie.“

Ochrana životného prostredia patrí v súčasnosti medzi najaktuálnejšie problémy

civilizácie. Iba prijatím princípov trvalej udržateľnosti na podnikovej úrovni možno dosiahnuť

zmenu správania spoločnosti ako celku. Treba vytvoriť systém riadenia podniku, ktorý

rešpektuje požiadavky ochrany životného prostredia. Žiaden z výrobkov vyrobený na základe

najprísnejších environmentálnych požiadaviek nemôže byť vhodný, ak nie je komerčne

úspešný. To spolu s kúpnym rozhodnutím rastúcej skupiny spotrebiteľov, ktorí zohľadňujú pri

kúpe aj environmentálne požiadavky, viedlo k sledovaniu environmentálnych aspektov

marketingového pôsobenia [9].

Strategický plán a environmentálny manažment umožní využiť v podnikaní ekologické

výzvy, premeniť ich skôr na príležitosti k zisku, ako na ohrozenia, ktoré môžu redukovať

činnosť a vyhliadky podnikania [7].

Environmentálne orientovaný marketing sa stáva stredobodom marketingového

pôsobenia.

- 4 -

2 ENVIRONMENTÁLNE ORIENTOVANÝ STRATEGICKÝ

MANAŽMENT

2.1 Určenie pojmu stratégia

Slovo stratégia je odvodené od gréckeho slova strategos (generál) a v širšom kontexte

pôvodne označovalo umenie a vedu, ako riadiť vojenské operácie a veliť vojskám. Pojem

stratégia v priebehu 20. storočia postupne prenikol z vojenstva aj do sveta podnikania a stal sa

jeho neoddeliteľnou súčasťou [8].

Jedna z najstarších definícií stratégie pochádza od A. Chandlera [8] , ktorý ju definuje

ako: „Určenie základných dlhodobých cieľov podniku, spôsoby ich dosiahnutia a alokácia

zdrojov nevyhnutných na uskutočnenie týchto cieľov.“ Táto definícia chápe stratégiu ako súbor

cieľov, prostriedkov a zdrojov. J. B. Quinn [8] vníma stratégiu ako: „Model alebo plán, ktorý

integruje hlavné ciele podniku, politiky a aktivity do súdržného celku.“ V tejto definícií je

dôraz položený na ciele ako súčasť stratégie.

H. Mintzberg [8] zastáva názor, že stratégia je viac než to, čo podnik zamýšľa, alebo

plánuje urobiť, je to tiež to, čo skutočne robí. Na základe tohto definuje stratégiu ako: „Šablónu

v záplave rozhodnutí alebo činov.“ Šablóna je produktom akýchkoľvek úmyselných stratégií

a akýchkoľvek nečakaných, spontánnych stratégií [8].

Prienik a syntézu tradičných a netradičných definícií podáva H. Mintzberg [8] v podobe

piatich P, keď stratégiu považuje za plán (plan), manéver (ploy), šablónu (pattern), postavenie

(position), budúcnosť (perspective).

Stratégia ako plán je návodom na správanie sa v určitej situácii. Stratégia v tomto chápaní sa

vypracovávajú ešte predtým, ako sa majú realizovať, sú navrhované vedome na určitý účel.

Manéver je súčasťou plánu a je stratégiou v zmysle úskoku alebo ľsti, prostredníctvom ktorého

chce podnik zmiasť svojich súperov bez toho, aby im odhalil svoje skutočné zámery.

Šablóna je určitá pravidelnosť v správaní, konaní, je to určitá logika strategického myslenia,

ktorú možno pozorovať v zamýšľaných i neplánových aktivitách podniku. Šablóny sú náhodne

vznikajúce stratégie.

Postavenie znamená umiestnenie podniku v prostredí. Stratégia v tomto zmysle sa stáva

zdrojom súladu medzi podnikom a jeho okolím. Postavenie možno bližšie vyjadriť ako blokovú

- 5 -

a trhovú pozíciu na vybranom trhu. Tá je podmienená vzťahom ku konkurentom a trhovým

podielom.

Plánovaná stratégia je výsledkom racionálneho plánovacieho procesu. V dôsledku rýchlo

sa meniaceho prostredia sa môže zistiť, že je zastaraná a nevhodná, a preto sa nebude

realizovať, alebo sa bude revidovať, aby bola v súlade s vonkajšími, prípadne vnútornými

zmenami v podniku. Realizuje sa stratégia plánovaná, prípadne revidovaná, ale ako ešte

vhodnejšia sa môže ukázať stratégia spontánna, ktorá vznikla ako dôsledok dôvtipnej

myšlienky, ktorou podnik pružne a intuitívne reaguje na zmeny. Stratégia rieši najzávažnejšie,

zásadné a rozhodujúce problémy, ktoré sa týkajú prosperity a existencie podniku [8].

Súčasný rozvoj teórie strategického riadenia charakterizuje už niekoľkoročný názorový

súboj dvoch vyhranených škôl, ktorých predstaviteľmi sú Igor Ansoff a Henry Mintzberg.

Podstata sporu sa dá vyjadriť slovami „perspektívny“ (nariaďujúci) a „deskriptívny“ (opisný)

prístup. Ansoff tvrdí, že strategické riadenie musí udávať smer riadeným činnostiam, kým

Mintzberg prehlasuje, že stratégiu možno opísať, až pri spätnom pohľade ako model týchto

činností, ktorý nie je vytvorený po zrelej úvahe, ale vzniká spontánne počas aktívneho konania.

Ansoff dáva prednosť cieľovej orientácii a Mintzberg procesnej orientácii strategického

rozvoja. Ak sa tieto dva zásadne odlišné názory usporiadajú do matice (obr.č. 1), vzniknú štyri

prístupy k procesu strategického riadenia [8]:

1. racionálne plánovanie,

2. plánovanie ako proces riadeného spoznávania, 3. logický inkrementalizmus,

4. spontánna stratégia.

Cieľová orientácia (Čo?)

silná slabá

Procesná

orientácia

silná logický

inkrementalizmus

riadené spoznávanie

(Ako?) slabá racionálne

plánovanie

spontánna

stratégia

Obr.č. 1: Štyri prístupy k strategickému riadeniu [8]

- 6 -

2.2 Stratégia podniku podmienená ekológiou

Veľmi významnú úlohu pri podnikaní zohrávajú ekologicky príbuzné informácie, t.j.

informácie o prírodných zdrojoch, o stave životného prostredia, o málo odpadových alebo bez

odpadových technológiách, o verejnej mienke, o škodlivosti používaných látok, o možnostiach

použitia proti možným ekologickým rizikám, o odberateľoch, dodávateľoch. Tieto informácie

sú nevyhnutné pri rôznych rozhodnutiach a pri vypracovávaní strategických plánov

a ekologických bilancií podniku [6].

VSTUPY VÝSTUPY

1. Polotovary 1. Hotové výrobky

2. Suroviny 2. Pevný odpad

3. Energia 3. Emisie vo vode

4. Voda 4. Emisie v ovzduší

5. Vzduch 5. Hluk

6. Pôda 6. Teplo

Obr.č. 2: Štruktúra podnikovej ekologickej bilancie [6]

Len na základe zdroja potrebných informácií je možné rozvíjať stratégiu podniku

podmienenú ekológiou. Zdrojom informácií sú systematicky a pravidelne evidované údaje

o fyzikálnych veličinách, o koncentrácii chemických látok v prostredí, o technológiách,

surovinách odpadov. Podnik v oblasti ekológie musí plniť tri primárne funkcie [6]:

1. Kontrolu a redukciu vedľajších vplyvov jeho výrobkov na človeka a životné prostredie

(bezpečnosť výrobku, ergonomické a ekologické parametre výrobku).

2. Redukciu škodlivých emisií a obmedzovanie spotreby vyčerpateľných zdrojov biosféry vo

výrobe (ochrana životného prostredia pred jeho znečistením).

3. Znižovanie rizík pri likvidácii a recyklácii odpadov (bezpečnosť výroby).

Prírodné suroviny sú k dispozícii len v obmedzenom množstve. Musíme zamedziť

dnešnému zvyšovaniu životnej úrovne na úkor životnej úrovne tých, čo prídu po nás.

Ekonomika nie je už otvoreným systémom úzko prepojeným s ekológiou.

- 7 -

Ekológia a ekonomika sú navzájom závislé systémy, ktoré vo svojom jednotnom poslaní

slúžia rozvoju spoločnosti. Preto pri ekonomickom hodnotení výsledkov podniku by nemalo

chýbať aj ekologické zhodnotenie. Nemateriálne komponenty životnej úrovne musia byť

zohľadňované v rovnakej miere ako materiálne. Pre podnik nesmie byť ekonomicky

výhodnejšie platiť pokuty a dane za znečisťovanie prostredia, ale naopak vysoko nákladné.

Podnik, ktorý produkuje odpad a emisie, je plne zodpovedný za dôsledky z toho vyplývajúce,

ako aj za likvidáciu odpadu, resp. jeho recykláciu [6].

Ekologicky orientovaná stratégia sa vo všeobecnosti zameriava na tieto hlavné

ekologické ciele podniku [6]:

• redukcia surovinových a energetických vstupov do výroby a ochrana vyčerpateľných zdrojov

biosféry,

• uplatňovanie stratégie odpadového hospodárstva,

• minimalizácia ostatných negatívnych vplyvov na životné prostredie,

• humanizácia pracovného prostredia,

• zvyšovanie ekologickej bezpečnosti výroby a znižovanie rizika ekologických havárií,

• produkcia ekologicky únosných výrobkov a uprednostňovanie ekologicky výhodných

obalových materiálov.

Ekológiou podmienená stratégia podniku môže viesť k jeho úspechu, ak budú

dodržiavané tieto zásady [6]:

1. Definovanie základných ekologických cieľov podniku.

2. Využívanie ekológiou a ekonomikou podmienených nástrojov riadenia, ako sú úsporné

opatrenia, zapojenie všetkých zložiek do riešenia otázok ekológie podniku.

3. Zmenou kvality vnútropodnikových premien ovplyvňovať úspech podniku, t.j. zlepšením

medziľudských vzťahov.

4. Ekologickou bilanciou výroby a výrobkov, čo vedie k vytváraniu pozitívneho image

podniku.

Ekológiou podmienená stratégia podniku nie je konkurentom rastu a hospodárskeho

úspechu podniku, ale podstatným faktorom pre dlhodobý úspech podniku. O ekologicky

vedomej stratégii podniku svedčia niektoré základné ukazovatele, ktorých jadrom sú inovácia,

kooperácia a komunikácia [6].

- 8 -

Ekologické inovácie

Ekologické inovácie majú ako ostatné inovácie charakter investícií. To znamená, že dnes

spôsobujú náklady až zajtra prinesú úžitok. V protiklade s inováciou zameranou na úsporu

kapitálu alebo práce ide tu o uskutočnenie opatrení na ochranu životného prostredia a úsporu

vyčerpateľných zdrojov biosféry. Ekologické inovácie je možné rozdeliť do dvoch základných

skupín [6]:

1. inovácie zamerané na redukciu ekologickej záťaže v rámci vlastného podniku (nesú potenciál

podnikových úspor),

2. inovácie, ktoré majú prednosti u zákazníka (nesú potenciál úspešnosti v hospodárskej

súťaži),

3. inovácie, ktoré majú prednosti u zákazníka (nesú potenciál úspešnosti v hospodárskej

súťaži).

Ekologické inovácie vzťahujúce sa na podnik sa dotýkajú troch ekologických cieľov:

ochrany zdrojov, ohraničenia emisií a ohraničenia ekologických rizík. Uprednostňujú akcie ako

program na úsporu energie, program na úsporu vody, program redukcie a znovu použitia

obalov, optimalizácia prepravných ciest, opätovné použitie materiálu ako druhotnej suroviny.

Základný princíp spočíva v zabránení vzniku odpadov a emisií pred znížením ich množstva,

pred zhodnotením a odstránením. Ohraničenie ekologického rizika sa stáva povinnosťou

každého vlastníka [6].

Informácie nutné na prijatie konkrétnych opatrení podniku, vyplývajú zo systematickej

analýzy ekologických rizík v podniku. Je treba rozlišovať tri rozdielne oblasti, o ktoré je

potrebné sa neustále starať, a to podnikové vstupy, výstupy a okolie podniku.

Podnikové vstupy z hľadiska analýzy ekologických rizík sa prejavia pri týchto

problémoch a rizikách [6]:

1. pri používaní ekologicky nebezpečných látok,

2. pri potrebách energie,

3. pri potrebe vody.

Podnikové výstupy z hľadiska analýzy ekologických rizík sa prejavia pri týchto

problémoch a rizikách [6]:

1. pri emisii škodlivých látok do vzduchu,

2. pri emisii škodlivých látok do vody,

- 9 -

3. pri emisii škodlivých látok do pôdy,

4. pri zvyšovaní hladiny hluku,

5. pri produkcii odpadov.

V okolí podniku z hľadiska analýzy ekologických rizík sa prejavia tieto problémy a riziká [6]:

1. ohrozenie zdravia,

2. poškodenie prírody a krajiny.

Vo sfére podniku tu platí základný princíp najprv zabrániť, potom znížiť, zhodnotiť

a potom odstrániť. Vznikol poznatok, že opravy a náhrady škôd sú omnoho nákladnejšie než

preventívne opatrenia. Tento princíp je tiež vodidlom pre zákonodarcov pri vydávaní

ekologických predpisov [6].

Podobne ako informácie o podniku je nutné sledovať aj informácie o výrobku na

všetkých vstupoch i po opustení podniku v rámci obsiahleho ekologického cyklu. Ekologický

výrobkový cyklus spočíva vo vývoji výrobku, marketingu a distribúcii. Potrebné informácie

vyplývajú zo systematickej analýzy ekologických výrobkových rizík [6].

V rámci analýzy ekologických rizík výrobku rozlišujeme dve etapy [6]:

1. predvýrobnú,

2. povýrobnú.

V predvýrobnej etape ide o problémy a riziká [6]:

1. pri zabezpečovaní technickej prípravy výroby,

2. pri zaobstarávaní surovín a energie,

3. pri doprave a skladovaní v čase technickej prípravy.

V povýrobnej etape ide o problémy a riziká [6]:

1. v následných výrobkových etapách,

2. pri doprave a skladovaní,

3. pri spotrebe,

4. pri odstraňovaní odpadu.

Vedenie by malo byť vzorom pre svojich pracovníkov a malo by ich presvedčiť o oprávnenosti

ekologických riešení.

Ekologická kooperácia

Druhou základnou oblasťou stratégie ekologicky vedomého manažmentu je kooperácia

s ostatnými aktérmi, ktorí sú prítomní počas dlhej cesty životnosti výrobku. Ekologická

- 10 -

kooperácia spočíva v úzkej prepojenosti medzi výrobcom, spolupracovníkmi, spotrebiteľom,

konzumentom, spracovateľom odpadov, výskumnými útvarmi, úradmi a širokou verejnosťou.

Kooperačný systém poskytuje nové perspektívy na riešenie ekologických problémov, často aj

so zaujímavými ekonomickými výhľadmi. Spektrum kooperačných možností zahŕňa tieto

oblasti [6]:

1. Kooperácia pri využívaní spoločných zariadení.

2. Kooperácia v procese recyklácie čiže navrátenia použitých výrobkov naspäť do výroby.

3. Kooperácia v rámci spoločných riešení.

4. Kooperácia pri spracovávaní odpadov.

Ekologické účinky sa rozvíjajú podľa iných zákonov ako ekonomické, ktoré vychádzajú

z tradičných podnikateľských stratégií. Je potrebné, aby sa podnikateľská logika predaja

prispôsobila logike ekologického pôsobenia [6].

Ekologická komunikácia

Tretím zákonom ekologicky vedomej stratégie je vzrastajúci význam komunikácie.

Komunikácia vystupuje z hľadiska manažmentu ako prvok stratégie marketingu, a je úzko

spojená s propagáciou výrobku a s image. Dnes ide podniku o zaistenie akceptácie a dôvery

verejnosti, ako spoločenského faktora výroby [6].

Ekológiou podmienené zmeny v chápaní komunikácie spočívajú v týchto princípoch [6]:

1. častejšie sa objavujú otázky „čo sa musí povedať“,

2. komunikácia musí byť osobná,

3. efektívne hľadať a rozvíjať formu dialógu,

4. dôraz na osobné príklady najvyššieho vedenia,

5. komunikácia musí byť bezvýhradne otvorená a priezračná,

6. najdôležitejším kontaktom s verejnosťou musia byť masmédiá.

2.3 Základné definície pre budovanie EMS

V medzinárodnej norme STN ISO 14004 sa používajú tieto definície [10]:

Sústavné zlepšovanie: proces zdokonaľujúci systém environmentálneho manažérstva s cieľom

dosiahnuť zlepšenie celkového environmentálneho správania v súlade s environmentálnou

politikou organizácie.

- 11 -

Životné prostredie – environment: prostredie, v ktorom organizácia pracuje; zahŕňa ovzdušie,

vodu, pôdu, prírodné zdroje, flóru, faunu, človeka a ich vzájomné vzťahy.

Environmentálny aspekt: časť činností, výrobkov alebo služieb organizácie, ktorá môže

súvisieť so životným prostredím.

Environmentálny vplyv: akákoľvek nepriaznivá alebo priaznivá zmena životného prostredia,

ktorá úplne alebo čiastočne vyplýva z činností, výrobkov alebo služieb organizácie.

Systém environmentálneho manažérstva: časť celkového systému manažérstva, ktorá

obsahuje organizačnú štruktúru, plánovanie činnosti, povinnosti, praktiky, postupy, procesy

a zdroje na prípravu, zavádzanie, dosahovanie, preskúmavanie a udržiavanie environmentálnej

politiky.

Audit systému environmentálneho manažérstva: systematický a zdokumentovaný overovací

proces objektívneho získavania a vyhodnocovania dôkazov o tom, či systém

environmentálneho manažérstva organizácie vyhovuje kritériám auditu systému

environmentálneho manažérstva, ktoré si stanovila organizácia; patrí sem aj komunikácia

s manažmentom o výsledkoch tohto procesu.

Dlhodobý environmentálny cieľ: celkový, podľa možnosti vyčísliteľný environmentálny cieľ

vyplývajúci z environmentálnej politiky, ktorý si organizácia sama stanoví a chce ho

dosiahnuť.

Environmentálne správanie sa: celkový, podľa možnosti vyčísliteľný environmentálny cieľ

vyplývajúci z environmentálnej politiky, ktorý si organizácia sama stanoví a chce ho

dosiahnuť.

Environmentálne správanie sa: merateľné výsledky systému environmentálneho manažérstva

týkajúce sa operatívneho riadenia environmentálnych aspektov organizácie, ktoré vyplývajú

z jej environmentálnej politiky, dlhodobých a krátkodobých environmentálnych cieľov.

Environmentálna politika: vyhlásenie organizácie o zámeroch a zásadách vzťahujúcich sa na

celkové environmentálne správanie, ktoré poskytuje rámec na činnosti a na stanovenie

dlhodobých a krátkodobých environmentálnych cieľov.

Krátkodobý environmentálny cieľ: podrobná, podľa možnosti vyčísliteľná požiadavka

správania použiteľná pre organizáciu alebo jej časti; vyplýva z dlhodobých environmentálnych

cieľov a treba ju stanoviť a splniť, aby sa dosiahli tieto dlhodobé environmentálne ciele.

Zainteresovaná strana: zainteresovaný alebo environmentálnym správaním organizácie

ovplyvnený jednotlivec alebo skupina.

Organizácia: spoločnosť, združenie, firma, podnik, úrad, inštitúcia alebo ich časť, prípadne

ich kombinácia zapísaná, alebo nezapísaná v obchodnom registri, verejná alebo súkromná,

- 12 -

ktorá má svoje vlastné funkcie a administratívu.

Prevencia znečisťovania: použitie procesov, praktík, materiálov alebo výrobkov, ktoré

vylučujú, znižujú alebo operatívne riadia znečisťovanie; môžu zahŕňať recykláciu, spracovanie,

zmeny procesu, mechanizmy operatívneho riadenia, racionálne využitie zdrojov a náhradu

materiálov.

2.4 Štruktúra noriem radu ISO 1400X

Schémy noriem EN ISO 14000 a EN ISO 9000 sú uvedené na nasledujúcich

obrázkoch [4]:

Systém environmentálneho manažérstva EN ISO 14000

Obr.č EN I EN techn EN I EN I

EMS

Systém riadeniaISO 14001 ISO 14004

PLATNÉ!

Hodnotenie profilu

ž

. 3

SO

ISik

SO

SO

.

Pokyny preaudit

ISO 14010 ISO 14011

ISO 14031

: Systém environmentálneho manažérstva [4]

14001: Norma pre systém riadenia – požiadavky.

O 14004: Všeobecný metodický návod k princípom, sám.

14010: Metodické pokyny pre environmentálne audity. Všeo

14011: Metodické pokyny pre environmentálne audity. Post

- 13 -

EMS značenie ISO 14020 ISO 14021 ISO 14022 ISO 14023

y

b

u

Hodnotenie ivotného cyklu

ISO 14041 ISO 14042 ISO 14043 ISO 14044

stémom a podporným

ecné princípy.

py auditov, auditovanie

EN ISO 14012: Pokyny na vykonávanie auditov. Kvalifikačné kritériá na environmentálnych

audítorov.

EN ISO 14020: EMS značenie – základné princípy pre celkové environmentálne značenie. EN ISO 14021: EMS značenie – vlastné prehlásenie environmentálnych vlastností – termíny

a definície.

EN ISO 14022: EMS značenie – vlastné prehlásenie environmentálnych vlastností –

symboly.

EN ISO 14023: EMS značenie – vlastné prehlásenie environmentálnych vlastností –

metodológia testovania a overovania.

EN ISO 14024: EMS značenie – základné princípy, postupy a kritériá pre certifikačné

programy.

EN ISO 14031: Metodické pokyny pre hodnotenie environmentálneho profilu. EN ISO 14041: Hodnotenie životného cyklu – všeobecné princípy a postupy. EN ISO 14042: Hodnotenie životného cyklu – analýza súčastí životného cyklu. EN ISO 14043: Hodnotenie životného cyklu – hodnotenie vplyvov životného cyklu. EN ISO 14044: Hodnotenie životného cyklu – hodnotenie zlepšovania životného cyklu.

Normy radu EN ISO 14000 majú za cieľ [4]:

– definovať environmentálnu koncepciu podniku,

– zverejniť významné environmentálne vplyvy,

– definovať konkrétne špecifické environmentálne ciele,

– preverovať účinnosť zavedeného systému a jeho súlad s platnou legislatívou v oblasti

životného prostredia,

– certifikáciu systému po zavedení do praxe v podniku.

- 14 -

3 MARKETINGOVÉ STRATÉGIE

3.1 Vymedzenie pojmu marketingová stratégia

Pokiaľ existuje alebo pokiaľ sa buduje trhová ekonomika, tak jej úspešnosť je priamo

závislá na marketingu, jeho formovaní a uplatňovaní v každodennom živote podnikateľského

subjektu [2].

Marketingová stratégia podniku musí byť teda buď rozhodujúcou alebo aspoň čiastkovou

stratégiou, pretože inak možno ťažko uvažovať o dlhodobejšej prosperite a perspektíve

podniku. Marketingová stratégia podniku patrí k najvýznamnejším procesným (funkčným)

stratégiám podniku [2].

V praxi vyspelých trhovo orientovaných ekonomík, ale tiež v teórii sa často stretávame

s dvomi obdobnými pojmami „strategický marketing“ a „marketingová stratégia“. Medzi

oboma výrazmi je rozdiel, ktorý pri podrobnejšom špecifikovaní možno chápať nasledovne [2]:

Pod „strategickým marketingom“ možno chápať predovšetkým teoretické resp. formálne

východiská pre strategické plánovanie v trhovom prostredí, čiže ide o celý arzenál vedomostí

a skúseností, ktoré je možné použiť.

Pod „marketingovou stratégiou“ možno chápať už konkrétny strategický plán v určitom

podniku, ktorý rešpektuje dané podmienky a predstavy jej tvorcov a ktorý úzko súvisí

s podnikovými cieľmi.

Ph. Kotler charakterizuje marketingovú stratégiu nasledovne: Marketingová stratégia je

marketingová logika, ktorou podnik dosahuje svoje marketingové ciele. Marketingová stratégia

pozostáva z rozhodnutí o nákladoch marketingu, o marketingovom mixe a o alokácii

marketingových zdrojov vo vzťahu k očakávaným environmentálnym s konkurenčným

podmienkam [2].

Marketingovú stratégiu možno vymedziť ako dlhodobejší plán činností podniku

zameraný na jeho trhové fungovanie z pohľadu vytýčených cieľov v nadväznosti na vnútorné

ako aj vonkajšie podmienky a ich rovnovážne využitie pri dosahovaní trhového efektu [2].

- 15 -

3.2 Tvorba marketingovej stratégie

Každý tvorivý prístup, ktorý má systémovú podstatu, musí cieľové smerovanie podoprieť

plánovitým predznačením, resp. vlastným špecifickým algoritmom postupu. Na obr.č. 4 je

takýto prístup k tvorbe marketingovej stratégie znázornený.

1 2 3 4 Určenie Aktuálna Filozofické Upresnenie východísk marketingová a koncepčné strategického situácia smerovanie postavenia 5 6 7 8 Formovanie Schválenie Implementácia Kontrolná marketingovej marketingovej marketingovej činnosť stratégie stratégie stratégie Obr.č. 4: Postup tvorby a výkonu marketingovej stratégie podniku [2]

Podstatu tvorby marketingovej stratégie tvorí osem základných krokov, ktoré sú v dvoch

horizontálnych rovinách rozdelené na dva štvorkrokové súbory [2].

Prvú časť (prvé štyri kroky) možno nazvať „prípravnou časťou tvorby marketingovej

stratégie“. Má skôr všeobecno-analytickú podstatu. Tvorí pre podnik akési vyčkávacie

predpolie po čas, kedy sa s konečnou platnosťou pristúpi k vytvoreniu konkrétnej

marketingovej stratégie [2].

Druhú časť možno nazvať „tvorbou a výkonom marketingovej stratégie“. Ide o samotný

tvorivý proces, ktorý tiež pozostáva zo štyroch krokov, čo však nie je dogmou, pretože ďalšie

členenie je možné podľa konkrétnych podmienok v podniku [2].

Určenie východísk pre tvorbu marketingovej stratégie

Tento prvý krok musí jasne stanoviť východzie podmienky, medzi ktorými by mali byť

najmä odpovede na dve základné otázky [2]:

• Kto bude priamo zodpovedný a kto bude tvoriť a vykonávať marketingovú stratégiu

podniku?

• Aké sú východiskové ciele pre tvorbu a výkon marketingovej stratégie podniku?

- 16 -

Určenie tvorivého tímu je kardinálnou otázkou, ktorá sa kladie ešte pred určenie

základných (východiskových cieľov). Len kvalitný tím manažérov môže zabezpečiť kvalitný

výstup. Hoci každý tím bude pracovať aj s deterministickými informáciami, väčšina informácií

má pri strategickom plánovaní práve stochastický charakter. Práve preto je dôraz na kvalitu

ľudského faktora tak významný, a preto treba venovať výberu maximálnu pozornosť [2].

Vytvorený tvorivý tím sa už zúčastňuje ďalších krokov v rámci tvorby marketingového

strategického plánu, čiže je akýmsi oponentom či poradcom vrcholového vedenia, pretože za

schvaľovanie prvých dvoch krokov zodpovedá jednoznačne vrcholový manažment [2].

Určenie vstupných cieľov je špecifická úloha pre jednotlivé podnikateľské subjekty,

a preto je potrebné vyjadriť aspoň ich teoretické zovšeobecnenie. Podľa riadiacej významnosti

delíme plány aj ciele v teoretickej rovine na [2]:

• hlavné,

• podporné,

• doplnkové.

Je vhodné, keď hlavný cieľ je len jeden, aby sa zachovala jednota strategického riadenia.

Na druhej úrovni sú podporné ciele, ktoré v prevažnej miere reprezentujú cieľové chovanie

hlavných procesných (funkčných) úsekov podniku. Doplnkové ciele zvýrazňujú niektoré

dielčie úlohy na tretej úrovni riadenia [2].

Za hlavný cieľ marketingovej stratégie v najvšeobecnejšom vyjadrení možno považovať

„ tvorbu optimálneho variantu dlhodobého smerovania podniku, ktoré rešpektuje ako vonkajšie

trhové podmienky, tak aj vnútorné podnikové možnosti s cieľom zabezpečiť trvalý rozvoj

a prosperitu podniku“ [2].

Analýza aktuálnej marketingovej situácie Ide o získanie spresnených informácií smerujúcich k podpore, resp. k upresneniu

prijatých cieľov. Väčšiny aktivít sa zúčastňujú najmä pracovníci výskumu trhu, resp. manažéri

z oblastí, ktoré môžu napomôcť k získaniu informácií. Je potrebné vniknúť hlbšie

a aktuálnejšie do problematiky a to prostredníctvom predom stanovenej systémovej analýzy.

Úlohy s tým spojené sú zamerané najmä na [2]:

• charakteristiku cieľového trhu,

• charakteristiku konkurencie,

- 17 -

• charakteristiku predpokladaného zákazníka či spotrebiteľa,

• charakteristiku ponúkaného tovaru či tovarov.

V rámci tohto druhého kroku sa zúčastňujú väčšiny aktivít najmä pracovníci výskumu

trhu, resp. manažéri z oblastí, ktoré môžu napomôcť k získaniu informácií. Vybraní manažéri

z tímu pre tvorbu marketingovej stratégie viac menej usmerňujú túto činnosť a ich prevažujúca

aktivita nastupuje až v rámci druhej horizontálnej úrovne, v krokoch štyri až šesť [2].

Filozofické a koncepčné smerovanie Musí byť jasne určené filozofické a koncepčné smerovanie, na ktoré bude nadväzovať

v ďalšom postupe tvorba marketingovej stratégie. Ujasnené filozofické a koncepčné

smerovanie má pre manažment prípravy marketingovej stratégie viacero významných

momentov [2]:

– vplýva na rovnováhu a synergické prepojenie s jednotlivými cieľmi,

– prenáša všeobecné filozofické a koncepčné prístupy aj do dielčích rozhodnutí podniku,

– vyjasňuje smerovanie riadenia od všeobecných východísk k jednotlivým prvkom,

– dáva východzie ohraničenia všetkým manažérskym prístupom a postupom,

– koriguje a udržiava vo vytýčenom smere celý proces.

Špecifikácia strategického postavenia podniku

V tomto kroku zhodnotia zodpovední pracovníci prijaté základné cieľové zameranie so

získanými informáciami v nasledujúcich krokoch. Na špecifikovanie strategického postavenia

možno použiť viacero nástrojov. Najtypickejším je napríklad SWOT – analýza. Z uvedených

východísk je treba uzavrieť a vyriešiť pred formovaním samotnej marketingovej stratégie

najmä tieto dve úlohy [2]:

– upresniť strategický cieľ (ciele),

– špecifikovať problémy, úlohy a cesty vedúce k týmto cieľom.

Pokiaľ sa na základe predošlých krokov podnikové stanovisko ujasnilo môže sa pristúpiť

k upresneniu strategického cieľa, či cieľov. V tomto prípade ide najprv o hlavný cieľ. Keď

neboli v prvom kroku stanovené aj podporné ciele, tak sa stanovia v tomto štvrtom kroku [2].

Na špecifikovanie strategického postavenia možno použiť SWOT – analýzu alebo

portfóliovú analýzu.

- 18 -

Formovanie marketingovej stratégie Samotné formovanie marketingovej stratégie je z pohľadu podniku pôsobiaceho

v trhovom prostredí rozhodujúcim krokom, od ktorého sa odvíja podnikové dianie

v dlhodobom horizonte. Možno hovoriť najmä o šiestich rozhodujúcich krokoch [2]:

• zásadné vyjadrenie strategickej podstaty, ktorá sa viaže predovšetkým k cieľom

pripravovanej stratégie,

• tvorba alternatív marketingovej stratégie, ktorá precizuje uvažované možnosti riešenia,

• výber najvhodnejšej stratégie, pre ktorú sa manažment rozhodne,

• zabezpečenie vnútropodnikových zdrojov, ktoré sú potrebné pre naplnenie uvažovaných

úloh,

• určenie úloh pre podporné aktivity, ktoré sa týkajú ako vnútorného, tak aj vonkajšieho

prostredia,

• stanovenie celkového rozpočtu, ktorý ma skôr orientačný charakter a postupne sa bude

upresňovať podľa buď meniacich sa trhových podmienok alebo podľa hĺbky rozpracovanosti

stratégie.

Schválenie marketingovej stratégie Samotné schválenie môže prebiehať v zjednodušenej forme tak, že návrh marketingovej

stratégie je predložený vrcholovému manažmentu, ktorý ho schváli a postúpi k realizácii. No

takýto postup nemusí byť jediný, najmä vtedy, keď vznik stratégie v podstate prebiehal mimo

vrcholový manažment. Môže dôjsť k rozporom či k nepochopeniu, ktoré vyplynú buď

z nedocenenia niektorých dielčích problémov alebo súvisia s rozdielnymi predstavami

zadávateľov a tvorcov. Vzhľadom na to, že schválenie ovplyvňuje existenciu podniku na dlhšie

obdobie, treba mu venovať osobitnú pozornosť aj vo formálnej oblasti [2]:

– schvaľovanie môže prebiehať na viacerých úrovniach (najprv stredný manažment a potom

vrcholový manažment),

– použije sa zvláštny dokument, tzv. schvaľovací protokol, v ktorom sú obzvlášť závažné

problémy či tendencie osobitne poznamenané a schválené.

- 19 -

4 ENVIRONMENTÁLNA MARKETINGOVÁ STRATÉGIA

4.1 Charakteristika a základné úlohy environmentálneho

marketingu

Rastúci význam ekologických požiadaviek a zvyšovanie počtu štátnych legislatívnych

zásahov do oblasti komercionalizácie produktov, a teda do oblasti marketingového pôsobenia,

vyvolali aj v marketingovej vede reakciu. Preto dnes väčšina marketingovej literatúry

upozorňuje na potrebu dodržiavať v marketingovej stratégii a taktike požiadavku ochrany

životného prostredia. Okrem toho environmentálne požiadavky otvorili priestor na vznik

nových produktov, ktorých negatívne pôsobenie na životné prostredie bolo minimalizované.

V tomto prípade nie sú postupy existujúce v rámci bežného marketingového pôsobenia

vyhovujúce, preto sa vytvárajú nové prístupy – environmentálne orientovaný marketing [9].

Environmentálne orientovaný marketing sa stáva stredobodom marketingového

pôsobenia. Pritom však musí ako každý marketingový prístup brať do úvahy aj celkové

riadenie podniku a oblasť jeho riadenia [9].

Základom environmentálneho marketingu je vývoj ekologicky bezpečnejších produktov,

recyklovateľných a biodegradabilných obalov a ďalšie s nimi súvisiace marketingové aktivity,

účinnejšia kontrola znečistenia a energetickú úspornejšie prevádzky [1].

Environmentálny marketing vychádza zo základnej myšlienky spoločenskej

marketingovej koncepcie, ktorú Ph. Kotler charakterizuje ako určenie potrieb, želaní a záujmov

cieľových trhov a ich uspokojenie účinnejšie a efektívnejšie ako konkurencia, a to spôsobom,

ktorý bude zachovávať alebo zvyšovať blahobyt spotrebiteľov a spoločnosti [1].

Pod environmentálnym marketingom rozumieme také marketingové aktivity, ktoré

zohľadňujú environmentálne hľadiská a tie sa stávajú súčasťou zodpovedného prístupu firmy

k podnikateľskej činnosti a súčasťou príležitosťou podnikateľského rastu. Preto sú iniciatívy

environmentálneho marketingu firmy obyčajne sprevádzané postupnou zmenou firemnej

kultúry a spôsobu uskutočňovania podnikateľských aktivít firmy [1].

Zohľadnenie environmentálnych aspektov pri tvorbe environmentálnej marketingovej

stratégie si vyžaduje uplatnenie nových postupov pri implementácii stratégie, výsledkom čoho

je podstatná zmena v spôsobe podnikania. Environmentálny marketing umožňuje vytvoriť

- 20 -

spojenia, z ktorých môže podnik benefitovať nielen vo vzťahu k jeho environmentálnej

vierohodnosti, ale predovšetkým ponúka ohromné príležitosti [1].

Úlohou environmentálneho marketingu je [1]:

• vytvoriť a podporiť predaj produktov, ktoré sú v súlade s potrebami a želaniami spotrebiteľa

a zároveň majú minimálny vplyv na životné prostredie,

• navrhnúť a vytvoriť obraz environmentálne zodpovednej firmy.

Pre firmu je výhodnejšie uplatňovať aktívny program environmentálneho manažmentu

bez viditeľného environmentálneho marketingového programu ako naopak, t.j. aktívny

environmentálny marketingový program bez manažmentu, ktorý by ho podporoval. Ale

program, v ktorom je environmentálny marketing tesne spojený s environmentálnym

manažmentom je najlepšou stratégiou [1].

Environmentálny marketing má dve základné charakteristiky [1]:

1. environmentálna perspektíva,

2. environmentálny záväzok.

Environmentálna perspektíva spočíva v uznaní vplyvu firemných aktivít na životné prostredie.

Správna perspektíva predpokladá pochopenie dôležitosti a uvedomenie si následkov

environmentálnych problémov a súčasne spočíva v snahe o ich riešenie zo strany firmy [1].

Environmentálny záväzok možno charakterizovať ako rozhodnutie firmy stať sa

environmentálne zodpovednou a prezentovať toto rozhodnutie vo všetkých svojich činnostiach.

Mnohé firmy sa bránia environmentálnemu manažmentu, obávajú sa zverejnenia vplyvu

firemných aktivít na životné prostredie. Implementácia environmentálneho marketingu vyžaduje

otvorený prístup, čo sa týka pôsobenia vo vzťahu k životnému prostrediu [1].

Prijatie environmentálneho záväzku firmou znamená zohľadniť [1]:

• rastúci záujem spotrebiteľov i zamestnancov firmy o životné prostredie,

• zvyšujúci sa tlak akcionárov na firmu, aby sa správala environmentálne primeraným

spôsobom,

• snahu firmy o umiestnenie sa na nových trhoch.

- 21 -

4.2 Realizácia a uplatnenie environmentálne orientovaných

marketingových stratégií

Podľa pozornosti venovanej ochrane životného prostredia a podľa orientácie

realizovaných opatrení môžeme rozoznávať štyri typy správania podnikateľských

subjektov [9]:

• Selektívne environmentálne orientované podnikateľské subjekty.

• Pasívne environmentálne orientované podnikateľské subjekty.

• Interne environmentálne orientované podnikateľské subjekty.

• Inovačne environmentálne orientované podnikateľské subjekty.

Podniky so selektívnou environmentálnou orientáciou plnia v prvom rade vybrané

zákonné požiadavky na ochranu zložiek životného prostredia. Ide o najpasívnejší prístup, keď

podnik venuje pozornosť a plní iba najdôležitejšie a najaktuálnejšie požiadavky v snahe

zabrániť vonkajším tlakom [9].

Podniky s pasívnou environmentálnou orientáciou tvoria podnikateľské subjekty,

ktorých stratégia rozvoja, vstupu na trh je zameraná len na prispôsobovanie zákonom životného

prostredia. V rozhodovaní pri výbere oblastí pre environmentálne investície, venujú malú

pozornosť prevencii a zameriavajú sa na likvidáciu znečistenia [9].

Podniky s internou environmentálnou orientáciou majú snahu minimalizovať

environmentálne vplyvy vo výrobnom procese, čo by súčasne zlepšilo ekonomické podmienky

podniku (zníženie nákladov) a zároveň by zvýšilo konkurenčnú schopnosť [9].

Podniky s inovačnou environmentálnou orientáciou sa orientujú na komplexné riešenie

problematiky a ochrany tvorby životného prostredia. Cieľom jeho aktivít je znižovanie podielu

environmentálne nevhodných vstupov a výstupov, minimalizácia neželateľného produktu a

zvyšovanie podielu jeho znovuvyužitia, ako aj revitalizácia zložiek životného prostredia.

Pritom aktívne pôsobí vo vzťahu k verejnosti, z vonkajšieho prostredia získava podnety

o možných zmenách environmentálnych požiadaviek, a naopak, aktívne pôsobí na verejnosť pri

raste informovanosti o environmentálnych vplyvoch nielen v rámci výrobného systému

podniku. Najvhodnejším typom z pohľadu environmentálnych požiadaviek je samozrejme

štvrtý typ podnikateľského subjektu [9].

Environmentálne orientovaná podnikateľská stratégia by mala obsahovať určité spoločné

prvky, ktoré zo strategických zámerov podniku robia environmentálnu stratégiu. Veľké

- 22 -

množstvo strategických zámerov podnikov v oblasti životného prostredia stroskotalo na

neschopnosti prijaté zámery realizovať. Environmentálne orientované stratégie musia

v podnikovom prostredí byť schopné prekonať viacero prekážok realizácie. Vhodnou

pomôckou pri prekonávaní počiatočných problémov je napríklad aj systém environmentálne

orientovaného riadenia [9].

Uplatňovanie environmentálnej marketingovej stratégie prináša firme niekoľko výhod.

Tým, že sa objavuje environmentálny faktor v marketingovej stratégii, začína firma konkurovať

v environmentálnej oblasti. Využitím tejto trhovej príležitosti môže firma získať konkurenčnú

výhodu na trhu [1].

Veľkým problémom pri realizácii environmentálnych stratégií je veľmi často aj

nedostatok finančných prostriedkov. V mnohých podnikoch však nie je prekážkou nedostatok

finančných prostriedkov, ale ich zlé rozdelenie. Zlyháva motivácia pracovníkov, prípadne

vrcholového vedenia k inovačnej stratégii environmentálneho správania [9].

Pri hľadaní vhodného spôsobu realizácie environmentálne orientovaných stratégií musí

podnik brať do úvahy viacero faktorov. Medzi najdôležitejšie a najčastejšie faktory v procese

strategického rozhodovania možno zaradiť okrem iných [9]:

• Alokácia podniku – pri nej sa zohľadňuje umiestnenie podnikateľského subjektu, nároky na

polohu, záber pôdy, citlivosť prostredia v okolí podnikania vonkajšie vplyvy, blízkosť

zdrojov vody, osídlení a pod.

• Výrobný program podniku – zmena výrobného programu musí zohľadniť v prvom rade

ekologické a environmentálne kritériá.

• Technicko-ekonomická úroveň produktov – je základom na zhodnotenie splnenia súčasných

požiadaviek na ochranu životného prostredia v rámci životného cyklu výrobku. Zvláštnu

pozornosť treba venovať recyklácii, resp. spôsobom likvidácie výrobkov po uplynutí doby

použiteľnosti.

• Modernizácia výrobnej základne – je podmienkou zníženia negatívnych vplyvov na životné

prostredie v etape výroby. Znamená prechod na čisté, resp. šetrné technológie.

• Technologická disciplína – je častou príčinou neefektívnej realizácie environmentálnych

stratégií. Nedodržiavanie predpísaných technologických postupov môže byť spôsobené

nízkou úrovňou riadenia, nedostatočným prístrojovým vybavením kontroly a regulácie,

ekologickým uvedomením pracovníkov

- 23 -

4.3 Environmentálne orientované marketingové stratégie

Východiskom environmentálne orientovaných marketingových stratégií je zaradenie

cieľa ochrany životného prostredia do systému cieľov firmy. Základom tvorby

environmentálne orientovanej marketingovej stratégie je zabezpečiť konkurencie schopnosť

firmy z dlhodobého hľadiska pri zohľadnení [1]:

• environmentálnych požiadaviek okolia,

• možností firmy (zdrojov, potenciálu na realizáciu ochrany životného prostredia),

• správania konkurencie,

• trhových príležitostí,

• environmentálnych prvkov firemnej politiky.

Podstatou defenzívneho prístupu je snaha o reakciu podniku na zmenu vonkajšieho

prostredia a na splnenie existujúcich zákonných požiadaviek v oblasti životného prostredia. Za

najvýznamnejšiu nevýhodu defenzívneho prístupu možno považovať pomerne nízku

efektívnosť prijímaných opatrení. Časová a ekonomická tieseň, v akej sa opatrenia

prijímajú vedie k tomu, že opatrenia často nie sú ekonomicky alebo environmentálne

najúčinnejšie [9].

Druhým základným strategickým postojom je ofenzívny strategický postoj. Prekážky

jeho rozvoja sú predovšetkým v oblasti investícií na ochranu a tvorbu zložiek životného

prostredia. Trvalé prispôsobovanie sa požiadavkám environmentálne orientovaného riadenia

prináša aj zvyšovanie nákladových položiek. Ofenzívne environmentálne manažérstvo

predpokladá snahu podniku integrovať aktívne požiadavky ochrany životného prostredia vo

všetkých podnikových činnostiach a funkciách [9].

Firma si vytvára postoj k environmentálnym požiadavkám, ktorý je základom

environmentálne orientovanej marketingovej stratégie. V odbornej literatúre sa najčastejšie

spomínajú tri strategické možnosti [9]:

Stratégia konfrontácie – pri nej sa snaží podnik ekologickým aktivitám zabrániť alebo ich

obísť. Najčastejšie sa takáto stratégia používa v podnikoch, kde by prijatie

environmentálnych požiadaviek výrazne ohrozilo alebo znemožnilo ďalšiu existenciu

podniku. Možné opatrenia buď znemožnia pokračovať vo výrobnom programe, alebo si

splnenie požiadaviek vyžaduje investície, ktoré podnik nie je schopný zabezpečiť.

- 24 -

Defenzívna stratégia – ekologické opatrenia sa zavádzajú pod tlakom zákonov, úradov,

prípadne verejnosti. Odôvodniť sa dá v odvetviach, ktoré výrazne nezaťažujú životné

prostredie, nie sú regulované štátnou politikou. Ich uplatnenie v environmentálne

rizikovejších odvetviach sa často prejavuje ako neefektívne. Rozhodovanie pod časovým

a finančným tlakom totiž zriedka vedie k optimálnemu technickému alebo ekologickému

rozhodnutiu.

Ofenzívna stratégia – niekedy označovaná aj ako aktívny postoj predpokladá zaradenie

požiadaviek ochrany prostredia už do plánovacích a projektových úvah v dlhšom časovom

horizonte. Ak sa firma rozhodne uplatňovať ofenzívnu stratégiu, je nevyhnutné určiť

konkurenčnú výhodu a súčasne stanoviť vhodné načasovanie stratégie na jej uplatnenie

s ohľadom na trhovú a konkurenčnú situáciu.

Pre ofenzívnu stratégiu je typická aktivita samotnej firmy na rozdiel od defenzívnej, ktorá

je charakteristická reakciou na zmenu vonkajšieho prostredia [1].

Wicke identifikoval tri základné skupiny podnikov, ktoré majú motiváciu na ofenzívny

postoj [9]:

– Podnik, jeho procesy a produkty podliehajú početným a rýchlo sa meniacim

environmentálnym požiadavkám, takže ekonomické dôsledky požiadaviek sa aktívnym

postojom znižujú.

– Podnik ponúka environmentálne výkony, teda výrobky, služby alebo komplexné riešenia pre

životné prostredie.

– Podnik vyrába environmentálne vhodné výrobky, pri ktorých predpokladá získanie

konkurenčnej výhody diferenciáciou na základe postoja k životnému prostrediu.

Ak hovoríme o environmentálne orientovanej podnikateľskej stratégii predpokladáme

pomerne ofenzívny, aktívny prístup k životnému prostrediu. Defenzívny postoj

v environmentálnej stratégii sa spravidla objavuje iba pri subjektoch, ktorých činnosť je

ekologicky riziková, a preto je veľmi prísne regulovaná štátom [9].

- 25 -

4.3.1 Typy environmentálne orientovaných stratégií v závislosti

od určenia konkurenčnej výhody

Konkurenčnú výhodu možno charakterizovať ako jedinečnú pozíciu, ktorú si organizácia

vybuduje vo vzťahu k svojim konkurentom prostredníctvom svojho spôsobu využitia zdrojov

a rozhodnutí o výrobkoch a trhoch [1].

V závislosti od toho, ako sa firma snaží dosiahnuť a udržať si konkurenčnú výhodu oproti

konkurentom rozlišujeme [1]:

1. environmentálne orientovanú stratégiu diferenciácie,

2. environmentálne orientovanú stratégiu cenového vodcovstva.

Environmentálne orientovaná stratégia diferenciácie – je založená na tom, že firma môže

získať prednosť pred svojimi konkurentmi diferencovaním a vytváraním podmienok pre osobitne

vnímanú hodnotu svojej ponuky. Tieto stratégie sú zásadne zamerané na plnenie požiadaviek

odberateľov, na šetrnosť výrobkov a výrobných procesov k životnému prostrediu lepšie ako

u konkurentov. Pritom možno rozlíšiť, či podnik uplatňuje túto stratégiu pre všetky existujúce

trhové segmenty, alebo sa orientuje len na určité štrbiny na trhu [1].

Environmentálne orientovaná stratégia cenového vodcovstva – východiskom je, že

firma môže získať konkurenčnú výhodu ponúkaním rovnakej hodnoty zákazníkom ako

konkurenti, ale s nižšími nákladmi dodania, pričom túto nákladovú výhodu realizuje vo forme

nižších cien v porovnaní s konkurenciou [1].

V tejto stratégii sa podnik zameriava na ponuku environmentálne vhodných výrobkov,

ktorých výroba je spojená s nižšími nákladmi, ako je to pri tradičných výrobkoch. Úspech

stratégie cenového vodcu je závislý od toho, či sa firme podarí dosiahnuť porovnateľný trhový

podiel s konkurenciou. Z toho vyplýva snaha firmy obslúžiť čo najväčší počet zákazníkov

s relatívne úzkym sortimentom, ktorý z pohľadu zákazníka spĺňa očakávanie štandardného

úžitku. Uplatnenie tejto stratégie bude teda úspešné len vtedy, ak u zákazníkov prevažuje medzi

nákupnými kritériami faktor ceny pre očakávaním zvláštneho úsudku [1].

Uplatnenie tejto stratégie väčšinou predpokladá vstup do okrajových trhových segmentov

s nižšími perspektívami rastu (napr. výrobky z recyklovaných materiálov s nižšími estetickými

vlastnosťami pri zodpovedajúcej cenovej výhode) [1].

- 26 -

4.3.2 Typy environmentálne orientovaných stratégií v závislosti od

načasovania stratégie

Tímingové stratégie možno charakterizovať ako optimálne načasovanie environmentálne

orientovaného profilovania, a to po zvážení špecifických silných stránok firmy v porovnaní

s konkurenciou a podľa požiadaviek trhu [1].

V závislosti od tímingu rozlišujeme dva typy environmentálne orientovaných

stratégií [1]:

1. stratégia priekopníka trhu,

2. stratégia nasledovateľa.

Stratégia priekopníka trhu – environmentálne orientované profilovanie firma

uskutočňuje skôr ako ostatní konkurenti v odvetví. Uplatnenie stratégie priekopníka pri

zavedení environmentálnych výrobkových inovácií na trh je závislé od pozitívneho vzťahu

odberateľov k akceptácii environmentálne orientovaných produktov [1].

Akceptácia a predaj environmentálnych výrobkov s časovým náskokom pre

konkurenciou môžu napomôcť obchod (odberateľov) vyjadriť svoj pozitívny vzťah k riešeniu

spoločenských problémov súvisiacich s ochranou životného prostredia, čím môže v konečnom

dôsledku prísť k rastu imidžu odberateľa u verejnosti. Skutočnosť, že spotrebitelia nie sú

pripravení na nákup environmentálne vhodných produktov, čo súvisí s ich environmentálnym

uvedomením, môže odradiť odberateľov od ochoty prijať relatívne včas ponúkané

environmentálne produkty na doplnenie svojho sortimentu. Tento efekt však nie je taký

výrazný, aby sa principiálne javila vhodnejšia stratégia nasledovateľa [1].

Firmy, ktoré sú priekopníkmi nových trhov, obyčajne získavajú udržateľné konkurenčné

výhody, ktoré sú založené na získaní podstatne väčšieho trhového podielu v porovnaní

s firmami, ktoré vstúpili na trh neskôr [1].

Stratégia nasledovateľa – environmentálne orientovaná stratégia sa realizuje následne po

hlavnom konkurentovi. Nepopierateľnou výhodou stratégie nasledovateľa konkurencie je

možnosť koncentrovať uvádzanie environmentálne orientovaných výrobkov na segmenty, ktoré

sa už prejavili ako ekonomicky lukratívne, čo sa odrazí v poklese výdavkov pri vstupe na trh

a súčasne sa podnik môže vyhnúť chybám konkurentov, ktorí vstúpili na trh pre ním. Firma

uplatňujúca stratégiu nasledovateľa má v porovnaní s etablovanými konkurentmi pri vstupe na

- 27 -

trh nevýhody, ktoré vyplývajú z konkurenčného správania doterajších účastníkov trhu. Tieto

nevýhody predstavujú tzv. bariéry vstupu na trh, ktoré zahŕňajú všetky faktory, ktoré firme

sťažujú alebo úplne znemožňujú úspešne sa etablovať na trhu [1].

4.4 Environmentálny produkt

Základným nástrojom environmentálneho mixu a v prípade environmentálne

orientovaného marketingu rozhodujúcim nástrojom je produkt. Je nositeľom znečistenia ŽP a

takisto sa zníženie zaťaženia životného prostredia realizuje cez produkt [9].

Samotný produkt spôsobuje výrazne nižšie poškodenie ŽP ako výrobné procesy. Produkt

sa do pozornosti dostal, keď sa vo výrobných procesoch pod tlakom legislatívy a verejnosti

začal vytvárať systémový prístup k požiadavkám ochrany životného prostredia. Hlavné

nebezpečenstvo produktov vo vzťahu k ŽP je ich kvantita. Rast civilizácie znamenal rast

odpadu [9].

Novou etapou vývoja hospodárstva vznikol priestor na vytvorenie takých produktov,

ktoré by rešpektovali požiadavky ochrany ŽP. Ťažkosti identifikácie environmentálnej

vhodnosti produktu otvorili priestor na formálnu deklaráciu environmentálnej vhodnosti

produktov, čo často hraničí až zo zavádzaním spotrebiteľa [8].

Holandský environmentalista W. Hoogendijk spomína tri kategórie nových potrieb, ktoré vznikli

v priemyselnej spoločnosti [9]:

• Potreby kompenzujúce straty, ktoré vznikli zmenou životných podmienok. Príkladom sú

športoviská alebo parky, ktoré nahrádzajú pobyt v prírodnom prostredí.

• Potreby vyvolané nutnosťou nápravy škôd, ktoré priamo súvisia so zhoršením stavu

životného prostredia. Príkladom sú čistiace technológie pre vodu, vzduch, pôdu, chemické

prípravky na ochranu pre škodcami.

• Potreby vyvolané minulým rozvojom, napríklad vytvorenie pracovných príležitostí pre

tých, ktorí stratili zamestnanie v dôsledku priemyselného rozvoja.

Existujú základné problémy pri marketingovom pôsobení zameranom na ochranu ŽP.

Napriek vysokému podielu obyvateľov, ktorí sa považujú za environmentálne orientovaných sa

ich orientácia prejavuje iba minimálne na trhu. Najhlbšia príčina je v rozdielnej individuálnej

a spoločenskej užitočnosti produktov. Z hľadiska marketingu to otvára možnosť využiť

environmentálne orientované marketingové prístupy aj pre produkty, pre ktoré existujú

substitučné produkty s oveľa nižším zaťažením životného prostredia [9].

- 28 -

Pri spotrebiteľskom rozhodovaní hrá svoju úlohu aj neistota pri nízkej hodnovernosti

informácií zo samotných podnikov, nedostatku existujúcich objektívnych informácií

a teoretických poznatkov o vplyvoch produktov na ľudský organizmus a prírodné prostredie.

Nedostatočný predaj environmentálne vhodných produktov je však do istej miery aj dôsledkom

komercionalizácie takýchto produktov [9].

Väčšou chybou je nesprávne použitie marketingových prístupov. Stratégie rôznych

výrobkov ukazujú, že za svoju konkurenciu považujú skôr iných výrobcov environmentálne

vhodných výrobkov ako ostatné produkty na trhu [9].

V podobe určitých výziev na použitie environmentálneho marketingu spomenuté príčiny

iným spôsobom spomína aj Ottmanová v knihe Green marketing. Identifikuje v nej 5

výziev [9]:

– Ako definovať environmentálne produkty?

– Ako získať spotrebiteľa na zmenu životného štýlu ako predpokladu na zmenu správania

k životnému prostrediu?

– Ako prekonať nesprávne a zaužívané vnímanie environmentálnych charakteristík produktov

a podnikov?

– Ako komunikovať s masovým trhom bez používania uniformných návrhov?

– Ako získať vierohodnosť a dokázať, že záujmy podniku nie sú v konflikte so záujmami

ochrany životného prostredia?

Ak má výsledkom nového prístupu byť zníženie zaťaženia životného prostredia a jeho

zložiek, musia podniky produkovať výrobky, ktoré túto podmienku skutočne spĺňajú. A ak

majú byť nástroje environmentálneho marketingu použité účinne, nesmú produkty zaťažovať

prostredie v rovnakej alebo dokonca väčšej miere ako bežné produkty [9].

- 29 -

5 ZÁVER

Cieľom môjho ročnékového projektu bolo teoreticky spracovať problematiku

environmentálneho strategického manažmentu a environmentálnych marketingových stratégií.

Podniky sa snažia správať tak, aby predišli takým javom, situáciám a trendom

v spoločnosti, ktoré môžu mať negatívny vplyv na predaj ich produktov a na celkový výkon.

Uvedomujú si, že dosiahnutie súladu medzi ich záujmami a záujmami verejnosti je

predpokladom takých aktivít a produkcie, ktoré môžu byť obojstranne akceptovateľné [1].

Rastúci záujem verejnosti o environmentálne problémy, ako aj zachovanie zdravého ŽP,

si vyžaduje snahu podnikateľskej sféry o dosiahnutie týchto cieľov pre spoločnosť. Súčasne sa

očakáva, že budú produkovať a ponúkať potrebné tovary a služby za primerané ceny. Úlohou

manažérov je nájsť spoločensky akceptovateľné riešenia, ktoré utvoria predpoklady na splnenie

environmentálnych aj ekonomických cieľov [1].

- 30 -

ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY:

[1] Hanuláková, E. , Pročková, A.: Spoločenský marketing. Bratislava: EKONÓM, 2001.

228s. ISBN 80-225-1409-8.

[2] Jedlička, M.: Marketingová stratégia podniku. Trnava: MAGNA, 1998. 371s.

ISBN 80-85722-06-2.

[3] Kassay, Š.: Marketingová stratégia korporácie. Žilina: STRATEG, 1999. 178s.

ISBN 80-967919-7-4.

[4] Kolektív autorov VSŽ Konzult a Agentúry ASPEK: EMS – systémy environmentálneho

manažérstva, Príručka pre stredný a výkonný manažment podnikov. Bratislava, 1997.

69s. ISBN 80-967713-4-5.

[5] Kollár, V.: Environmentálne aspekty manažérstva. Bratislava: EKONÓM, 1998. 188s.

ISBN 80-225-1060-2.

[6] Lorko, M.: Ekológia a ekonomika. Bratislava: Santora, 1992. 99s.

[7] Marcus, A.: Strategický plán a environmentálny manažment. Bratislava: Nadácia ETP

Slovensko, 1996. 143s. ISBN 80-967401-3-X.

[8] Slávik, Š.: Stratégia riadenia podniku. Bratislava: SPRINT, 1999. 285s.

ISBN 80-8848-41-5.

[9] Strhan, R. , Kollár, V. , Kačenák, I.: Environmentálna a púroduktová politika. Bratislava:

EKONÓM, 2000. 220s. ISBN 80-225-1172-2.

[10] STN ISO14004:1999 Systém environmentálneho manažérstva. Všeobené pokyny

obsahujúce zásady, systémy a podporné techniky.

- 31 -