국제 경영 전략

2. 국제경영환경 (1)

2. 국제 경영 환경 (1)

• 산업 내 경쟁

• 자원과 능력

• 제도

국제 경영 환경 (1)학습 내용

2

2. 국제 경영 환경 (1)

• 산업 내 경쟁

• 5요인 모형

• 본원적 경쟁 전략

• 전략적 그룹

1. 산업 내 경쟁학습 내용

3

2. 국제 경영 환경 (1)

• 산업: 유사한 제품이나 서비스를 생산하는 기업들의 집단.

• 산업 구조(Industrial organization=IO) 경제학.

SCP(Structure-Conduct-Performance) Model.

산업 구조가 전략과 성과를 결정. 정책 입안자에게 초과 이익 규제 위한 논리 제공. 초과 이익 획득 위하여 활용.

• 경쟁: 완전 경쟁(Perfect competition)과 과점(Oligopoly), 독점(Monopoly).

1. 산업 내 경쟁1.1 산업 내 경쟁

4

2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

5 요인 모형(Five forces framework)

• Michael Porter (1980).

• 경제학에서 전략으로.

핵심 명제 1. 기업의 성과는 산업 내 5가지 힘의 경쟁력 정도에 따름.

2. 5개의 힘이 강할수록 기업이 평균 이상의 수익 창출을 할수 없게 됨(그 반대도 성립함).

1. 산업 내 경쟁1.2 5 요인 모형 (1)

5

2. 국제 경영 환경 (1)

Five forces framework

1. 산업 내 경쟁1.2 5 요인 모형 (2)

6

2. 국제 경영 환경 (1)

Five forces framework – 경쟁자와 신규 진입자

1. 산업 내 경쟁1.2 5 요인 모형 (3)

7

2. 국제 경영 환경 (1)

Five forces framework – Big tickets vs. Staple goods.

1. 산업 내 경쟁1.2 5 요인 모형 (4)

8

2. 국제 경영 환경 (1)

Five forces framework – 공급자, 구매자 그리고 대체재

1. 산업 내 경쟁1.2 5 요인 모형 (5)

9

2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

5요인 모형의시사점

• 모든 산업의 수익 잠재력이 동일하지 않음.

• 경영자들은 산업에 영향을 주는 5개의 힘 각각에 내재되어있는 기회와 위협을 평가하고, 그에 따라 산업의 잠재 수익을 예측하여야 함.

• 5개의 힘보다 강하거나 방어할 수 있는 위치를 점하는 것이관건임.

1. 산업 내 경쟁1.2 5 요인 모형 (6)

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2. 국제 경영 환경 (1)

Three generic competitive strategies: 저원가, 차별화 그리고 집중.

1. 산업 내 경쟁1.3 본원적 경쟁 전략 (1)

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

저원가 전략(Cost

leadersahip)

• 경쟁에 이기기 위하여 원가(가격)를 낮추는 데 주안점.• 고객들에게 더 나은 가치 제공.

• 대중 시장의 고객들을 목표로 함.• 제조와 자재 관리 분야가 핵심이 됨.

• 박리다매(薄利多賣).

문제점 • 원가 경쟁에서 성공할 경우, 선두 기업은 지속적으로 원가하락 방법 모색.

• 선두 기업은 고객이 제품이나 서비스에서 인식하는 가치를타협함으로써 원가 절감을 추진할 가능성.

1. 산업 내 경쟁1.3 본원적 경쟁 전략 (2)

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

차별화 전략(Differentiation)

• 고객이 가치 있고 차별적이라고 인식하는 제품, 서비스 제공.• 더 높은 가격(Premium price)을 지불할 용의가 있는 소수 고

객을 목표로 함.

• 적은 물량이나 높은 이윤 추구.• 독특한 특성(품질, 세련미, 고급, 명품 등)을 보유.

• 표적 시장 고객들이 가치를 부여하는 특성을 확인하기가 용이하지 않음.

• 혁신을 위한 R&D, 마케팅 및 영업, A/S 등 분야가 핵심이 됨.

문제점 • 장기적으로 차별화를 지속하기 어려움 – 고객들의 차별화에대한추가가격지불의향축소가능성.

• 차별화를 모방하려는 경쟁자들의 끊임없는 노력 – 전반적인품질수준의향상은브랜드명성과높은가격에제약.

1. 산업 내 경쟁1.3 본원적 경쟁 전략 (3)

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

집중 전략(Focus)

• 지리적, 고객 형태, 제품 계열 등에서 산업의 특정 세분 시장이나 틈새 시장의 수요를 충족하는 것.

• 집중은 특정 세분 시장에 대한 해박한 지식을 보유하고 있을경우 성공 확률 높아짐.

• 차별화 집중 전략은 차별화 전략보다 더 작고, 좁은 집중 시장을 목표로 하며,

• 저원가 집중 전략은 저원가 전략보다 더 좁은 세분 시장을목표로 함.

문제점 • 비용이드는데다,경쟁자들이모방을할것이므로차별화를지속하여집중하기어려움.

1. 산업 내 경쟁1.3 본원적 경쟁 전략 (4)

14

2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

본원적 경쟁 전략의 시사점

• 핵심은 “경쟁자들과 비교하여 사업 활동을 다르게 수행할 것인가? 혹은 경쟁자들과 다른 활동을 할 것인가?” 이다.

• 전략의 2가지 기본 차원: 원가와 차별화.

하나의 차원을 선택하여 지속적으로 진행함이 중요. Stuck in the middle.

1. 산업 내 경쟁1.3 본원적 경쟁 전략 (5)

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2. 국제 경영 환경 (1)

3 strategic groups in the global auto industry

1. 산업 내 경쟁1.4 전략적 그룹 (1)

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2. 국제 경영 환경 (1)

Strategic groups and mobility barrier

1. 산업 내 경쟁1.4 전략적 그룹 (2)

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2. 국제 경영 환경 (1)

• 자원과 역량

• 자원 기반 관점

• 가치 사슬

• VRIO 모형

2. 자원과 능력학습 내용

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

유형 자원(Tangibleresources)

• Resources and capabilities that are observable and easilyquantified

Financial Physical Technological Organizational

무형 자원(Intangible resources)

• Resources and capabilities not easily observed or difficult(or impossible) to quantify

Human Innovation Reputation

2. 자원과 능력2.1 자원과 역량 (1)

19

2. 국제 경영 환경 (1)

Resources – Tangible vs. Intangible

2. 자원과 능력2.1 자원과 역량 (2)

20

2. 국제 경영 환경 (1)

SWOT analysis

2. 자원과 능력2.1 자원과 역량 (3)

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

자원 기반 관점(Resource-

based view=RBV)

• 주안점:

산업 내 개별 기업이 어떻게 서로 다른가? 한 기업이 지속적으로 상당한 수준으로 산업 평균보다 어

떻게 더 우수한 성과를 낼 수 있는가?

(cf) 앞서 산업 기반 관점(Industry-based view)에서는 산업 내의평균 기업이 어떻게 경쟁하는가?에 초점.

2. 자원과 능력2.2 자원 기반 관점

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

VRIOFramework

• 기업의 자원과 능력의 이전이 어려운(Sticky) 점과 다른 곳에서 복제하기 어려운 특성을 분석하는 모형.

가정 2가지 • 자원의 이형성(Resource heterogeneity): 개별 기업은 독특한 자원과 능력의 결합을 보유하고 있어, 쌍둥이 기업은 존재할 수 없음.

• 자원의 비이동성(Resource immobility): 자원과 능력은 독특하여 경쟁 기업으로 이동이 될 수가 없음.

2. 자원과 능력2.3 VRIO 모형 (1)

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2. 국제 경영 환경 (1)

VRIO 모형 – 4개의 질문

2. 자원과 능력2.3 VRIO 모형 (2)

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

Value • 가치는 경쟁 우위에 필수적.

Rarity • 누구나 가지고 있다면 이익 창출 불가능.• 가치있고 희소하다면 일시적 경쟁 우위 획득 가능.

Imitability • 무형자산보다 유형자산의 모방이 상대적으로 용이함(암묵적지식, 동기 부여, 경영 재능 등).

• 모방이 어려운 이유: 시간, 이전 사건이 나중 사건에 영향을미침, 성과와의 인과관계 불명확(Causal ambiguity).

• 모방이 어려워야 지속적 경쟁 우위 가능.

Organization • 보완적 자산 효과적으로 활용.• 조직 내 복잡성 효과적으로 관리.

2. 자원과 능력2.3 VRIO 모형 (3)

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2. 국제 경영 환경 (1)

VRIO 모형 – 답변과 시사점

2. 자원과 능력2.3 VRIO 모형 (4)

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2. 국제 경영 환경 (1)

전략적 Sweet spot

2. 자원과 능력2.3 VRIO 모형 (5)

라이벌들이할수없는방식으로고객의요구를충족시킬수

있는능력

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

RBV의 시사점 • 경영자들은 미래의 경쟁을 위하여 자사의 강점(자원과 능력)을 배양하여야 하는데, VRIO 모형을 사용할 수 있음.

• 모방과 벤치마킹은 중요한 요소이기는 하지만 성공적인 전략이 될 수는 없음.

2. 자원과 능력2.3 VRIO 모형 (6)

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

가치 사슬(Value chain)

• 생산되는 제품과 서비스에서 가치를 창출하는 기업 내 기능적 활동들.

구성 요소 • Primary activities: 제품과 서비스의 개발, 생산, 유통과 직접적으로 연관된 활동들.

• Support activities: 1차적 활동을 달성할 수 있도록 도와주는보조적인 활동들.

2. 자원과 능력2.4 가치 사슬 (1)

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2. 국제 경영 환경 (1)

Value chain with firm boundary vs. Value chain with some outsourcing

2. 자원과 능력2.4 가치 사슬 (2)

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2. 국제 경영 환경 (1)

가치 사슬 의사 결정 모형

2. 자원과 능력2.4 가치 사슬 (3)

31

2. 국제 경영 환경 (1)

In-house vs. Outsourcing

2. 자원과 능력2.4 가치 사슬 (4)

32

2. 국제 경영 환경 (1)

Location과 Outsourcing

2. 자원과 능력2.4 가치 사슬 (5)

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2. 국제 경영 환경 (1)

• 제도(Institutions)

• 제도 기반 관점

• 문화

• 윤리

3. 제도학습 내용

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

Institutions • Humanly devised constraints that structure humaninteraction (North).

• Regulatory, normative, and cognitive structures andactivities that provide stability and meaning to socialbehavior(Scott).

Institutional framework

• formal and informal institutions governing individual andfirm behavior - supported by three pillars.

Formal institutions - laws, regulations, rules -supported by the regulatory pillar(the coercive powerof governments).

Informal institutions - norms, cultures and ethics -supported by the normative and cognitive pillars.

3. 제도3.1 Institutions (1)

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2. 국제 경영 환경 (1)

Dimensions of institutions

3. 제도3.1 Institutions (2)

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

Institution의역할

• 불확실성 감소.

• 수용 가능한 행동의 범위를 정함으로써 행동에 대하여 사전규제.

불확실성(Uncertainty)

• 거래 비용(Transaction cost): 경제적 거래와 관련된 비용.

• 거래 비용의 주요 원천 – 기회주의(Opportunism).(=Self-interest seeking with guile(Williamson)).

3. 제도3.1 Institutions (3)

37

2. 국제 경영 환경 (1)

Cost and benefits of informal, relationship based, personalized exchange

3. 제도3.1 Institutions (4)

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2. 국제 경영 환경 (1)

Cost and benefits of formal, rule based, impersonal exchange

3. 제도3.1 Institutions (5)

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

제도 기반 관점(Institution-based view)

• 전략적 선택과 Institutional framework 간의 관계에 관한 논의 필요성.

• 경영 환경의 영향에 관한 연구 – Porter의 다이아몬드 모형(Diamond model)은 상이한 국가의 세계 선도 기업들의 경쟁 우위를 설명하고 있으나, 역사와 제도를 고려하지 않았다는 비평.

• 전략적 선택은 선진국에서는 Institutional framework 안에서 이루어지고 있음.

• 선진국과 신흥 국가 간 제도의 차이가 확연함 – 다수 연구자들에 의해 주목 받기 시작함.

• 전략적 선택은 Institution과 기업 간의 동적인 상호 작용의산물임.

3. 제도3.2 제도 기반 관점

40

2. 국제 경영 환경 (1)

The Porter Diamond: 국가 경쟁 우위 결정 요인

3. 제도3.2 제도 기반 관점 (1)

41

2. 국제 경영 환경 (1)

제도, 기업 그리고 전략적 선택

3. 제도3.2 제도 기반 관점 (2)

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

2개의핵심 명제

• 기업과 경영자들은 공식, 비공식 제약 내에서 합리적으로 이익을 추구하고 선택을 함.

• 공식, 비공식 제약이 결합하여 기업 행동을 규제하는 반면,공식 제약이 불명확하거나 역할을 하지 못할 경우 비공식적제약이 경영자와 기업들에게 불확실성을 감소시키는 데 더큰 역할을 함.

3. 제도3.2 제도 기반 관점 (3)

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

문화(Culture)

The collective programming of the mind which distinguishesthe members of one group or category of people fromanother(Geert Hofstede).

다음 시간에.

3. 제도3.3 문화

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2. 국제 경영 환경 (1)

구 분 내 용 비 고

윤리(Ethics)

• Norms, principles, and standards of conduct that governindividual and firm behavior.

• 기업 윤리는 한 기업을 흥하게도 망하게도 할 수 있음.• Value of an ethical reputation is magnified during crisis.

뇌물의 문제점(Donaldson): 시장의 효율성을 저하 – 기업가들이 품질과 원가로 경쟁

하고자 하는 인센티브를 없애고 뇌물로 해결하려고 하며,뇌물 요구를 받아들이지 않을 경우 이를 받아들인 부도덕한 경쟁자가 사업을 영위하게 됨.

예측 가능성을 저해 – 투자의 결과를 어느 정도 예측할수 없다면 기업가들이 투자를 할 동인이 감소함.

사회적, 경제적 시스템을 훼손.

Bad apples vs. Bad barrels.

Chapter 11, CSR과함께.

3. 제도3.4 윤리

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