資訊管理系

行動裝置上網行為及

廣告點擊率之相關分析

指導教授： 王曉玫 教授

組員名單： 許嘉偉 A08C183

陳柏廷 A08C184

馮品儒 A08C194

黃詩雅 A08C197

王妍丹 A08C202

中華民國１０４年５月

嶺東科技大學

資訊管理系 行動裝置上網行為及廣告點擊率之相關分析

中華民國一○

四年五月

I

誌 謝

本論文得以順利完成，有許多人需要感謝。首先要誠摯的感謝我

們的指導教授王曉玫教授，在研究專題的過程中細心引導我們，耐心

的協助我們克服研究過程中所面臨的困難，在忙碌的課程之餘還花費

許多心思於我們的論文研究上，並悉心的教導使我們得以深入了解統

計的深奧，不時的討論並指點我們正確的方向，不只使本專題得以順

利完成，還使我們在這其中獲益匪淺，也學習到團隊合作的精神。

另外感謝嶺東科技大學資訊管理系陳元瓊教授、陳碧茵教授擔任

口試委員，不辭辛勞細心審閱，不僅給予我們指導，並且提供寶貴的

建議，使得專題論文的內容更臻完善，在此對於教授們的諄諄教誨，

致上最深的謝意。

最後，感謝系上諸位教授在各學科領域的熱心指導，增進商業管

理知識範疇，在此一併致上最高謝意。

許嘉偉、陳柏廷、馮品儒、黃詩雅、王妍丹

謹誌

中華民國一○四年五月於嶺東科技大學

II

摘 要

在電腦網路與行動網路已匯流的時代，人們早已一天 24 小時隨時

隨地將手機帶在身邊，且往往手機總不會距離自己超過 30 公分以上，

這個事實儼然已使手機成為最重要的行銷媒體之一。比起個人電腦，

行動裝置有著寬闊的螢幕、精緻的使用者介面、創新的跨平台工具，

更加娛樂導向、更加身臨其境、更加情感豐沛，顯然科技的進步改變

了人們的行為模式與消費習慣，因為行動裝置的多功能性且能快速取

得資訊的便利性，使得現在人人至少一台行動裝置（智慧型手機或平

板電腦）。根據KAMRAN ANSARI指出 2014 年最大規模的行動廣告

平台仍將是Google+和Facebook；就營收而言，在2013年第三季Facebook約一半的廣告營收都來自行動裝置。因此，本研究針對此兩大社群探

討影響廣告點擊率之相關因素為分析目的。

本研究藉由 758 份網路問卷探討並比較行動裝置與個人電腦使用

者在點擊行動廣告的影響因素，所得結果如下：(1)使用行動裝置者(64%)高於個人電腦(36%)；(2)受測者最常使用智慧型手機進行通訊(73.5%)、社交活動(52.5%)和上網(51.6%)；(3)最常使用何者裝置上網與是否點擊

廣告有顯著相關(χ2=24.72，P值≒0)，其中以使用智慧型手機會點選廣

告者最多(53.3%)，其次以個人電腦(25.6%)；以及在點擊廣告影響因素

的探討中，發現廣告點擊與否會受『即時訊息』、『資訊安全與廣告品

質』、『商品類型』、『科技娛樂』、『興趣喜好』等五個主要因素的影響；

其中，『即時訊息』(T=-2.534，P值=0.012)因素在點擊行動廣告上，對

個人電腦使用者的影響程度較高。

關鍵字：行動裝置、廣告點擊率、網路使用行為

III

目錄

頁次

致謝 ......................................................................................................................... I 摘要 ........................................................................................................................ II 目錄 ...................................................................................................................... III 圖目錄 ...................................................................................................................... IV 表目錄 ........................................................................................................................ V 第壹章 緒論 ............................................................................................................... 1 1.1 研究動機 .......................................................................................... 1 1.2 研究目的 .......................................................................................... 1 第貳章 文獻回顧與探討 ....................................................................................... 2 2.1 行動裝置及使用行為 ................................................................ 2 2.2 行動廣告 ........................................................................................ 2 2.2.1 行動廣告定義 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 2.2.2 行動廣告類型 ............................................................. 3 2.2.3 行動廣告現況 ............................................................. 3 2.3 國內相關研究 .............................................................................. 3 第參章 研究方法 ..................................................................................................... 5 3.1 研究流程 .......................................................................................... 5 3.2 問卷設計 .......................................................................................... 5 3.3 問卷發放與回收 ............................................................................ 6 3.4 統計分析法 ..................................................................................... 6 第肆章 研究結果 ....................................................................................................... 7 4.1 受訪者基本資料與行動裝置之使用行為 ............................. 7 4.2 行動裝置上網行為與人口統計交叉分析 ........................... 10 4.3 廣告點擊與否之次數分配與交叉分析 ................................... 15 4.3.1 廣告點擊與否之次數分配 ...................................... 15 4.3.2 廣告點擊與否之 交叉分析 ...................................... 16 4.4 影響廣告點擊與否之因素分析 .............................................. 17 第伍章 結論 ............................................................................................................. 20 參考文獻 ........................................................................................................................ 21 附錄：問卷 .................................................................................................................... 23

IV

圖目錄

頁次

圖 3.1 研究流程圖 .................................................................................................... 5

V

表目錄

頁次

表 2.1 國內相關研究表 ............................................................................................ 4 表 4.1 受訪者基本資料次數及百分比分配表 ........................................................ 7 表 4.2 使用者行為次數及百分比分配表 ................................................................ 9 表 4.3 上網行為與性別交叉分析 .......................................................................... 10 表 4.4 上網行為與年齡交叉分析 .......................................................................... 11 表 4.5 上網行為與職業交叉分析 .......................................................................... 13 表 4.6 上網行為與教育程度交叉分析 .................................................................. 15 表 4.7 使用者行為與廣告點擊的次數及百分比分配表 ...................................... 16 表 4.8 情境因素與是否會點擊廣告交叉分析 ...................................................... 16 表 4.9 KMO 與 Bartlett 檢定 .................................................................................. 17 表 4.10 廣告點擊與否因素主成分分析 .................................................................. 18 表 4.11 行動裝置與個人電腦使用者影響因素之比較 .......................................... 19

1

第壹章 緒論

1.1 研究動機

我們大多數人都是「連線的」(wired)，今日我們打開早上的報紙，大部分內

容都已經是舊聞了，因為我們在前一天下午或晚上就讀過了。然而，遭到網際網

路分裂瓦解的新聞產業，它的苦難還未結束。分類廣告曾經是報紙重要的收入來

源但現在卻敵不過線上的分類廣告，像大型免費分類廣告網站Craigslist，或買主與

賣主在eBay網站上交易所形成的廣大市場。甚至在報紙刊登訃告也已經過時，因

為在網站上像Legacy.com已經可以為死者提供互動的、可搜尋的資料庫。最後，新

聞內容本身已不僅限在新聞編輯部裡保留，因為公民新聞的崛起已經證實了新聞

報導已經不再是報紙的領域範圍。簡單來說，如果你想要了解這個密切關聯的新

世界，以及我們如何選擇在其中生活，那就看我們的網際網路行為；畢竟，我們

所點擊的就是我們自己(We are what we click)1。 行動裝置上有多樣化的APP、網頁、社群網站等各種功能，使得廣告行銷有千

奇百怪的變化方式，但是目前關於網路廣告點擊率的研究很少，因此本研究將針

對使用社群網路(Facebook與Google+)行動裝置的使用者(智慧型手機與平板電腦)探討電腦與行動裝置使用者對點擊廣告的影響因素。

1.2 研究目的

本調查研究的重點如下： (1) 了解行動裝置（智慧型手機/ 平板電腦）使用者之上網行為； (2) 探討不同社群（Google+及Facebook）使用行動裝置對於廣告點擊率的影響； (3) 比較電腦及行動裝置使用者點擊廣告的影響因素。

2

第貳章 文獻回顧與探討

2.1 行動裝置及使用行為

歷年統計資料顯示，國內行動上網普及率在 2008 年達到 9.9%，2009 年達到

11.2%首次突破一成，2010 年躍進至 17.9%，2012 年再成長到 31.9%，2013 年行

動上網普及率進一步提高到 37.3%，相當於每三人便有一人曾使用行動上網。台灣

網路資訊中心（TWNIC）公布 2013 年「台灣寬頻網路使用調查」上半年調查結果，

台灣整體的上網人數占所有人口的 77.09％，這個比例在亞洲地區略遜於日本（79.5％）及韓國（82.5％），在亞洲排名第三2。

資策會FIND認為與行動裝置興起，包括手機業者推出低價機種，行動電信業

者推出的資費優惠，進一步降低行動裝置的入門門檻，使得行動上網、無線連網、

行動服務及軟體應用需求增加，調查也發現民眾上網地點以家中為主，例如在客

廳觀看電視時也以行動裝置上網，或是在臥房躺在床上上網，顯示行動上網不限

於外出，也進入使用者家庭生活，意謂著國人將行動上網習慣從戶外帶進室內2。

《Forbes》2012 年報導，美國民眾每天平均有 142 分鐘耗在他們的行動裝置

上，135 分鐘看電視，96 分鐘使用個人電腦，行動裝置因而成為最主要的媒體銷

售管道3。由FIND統計資料得知，平板電腦的使用者集中在 25-54 歲，其中 25-34歲及 35-44 歲中每四人就有一人會在工作之餘使用平板電腦上網；而智慧型手機的

使用族群則偏年輕，以 25-34 歲居多數，其次為 35-44 歲4。根據搜尋行銷業者 Marin Software 2012 年公布的數據，以用戶主動搜尋的文字式關鍵字廣告來看，透過智

慧型手機與平板電腦的用戶，相較桌機用戶更有可能點擊廣告，平板用戶的點擊

率較桌機用戶高出 31%；手機用戶的點擊率較桌機用戶高出 72%5。

從台灣行動上網族群的主要上網應用行為來看，以使用社交網路比例最高，

同時社群網路自 2012 年首度成為民眾最主要行動上網應用行為後，至今已穩坐上

網應用行為的龍頭寶座6。新聞網站Business Insider旗下的智庫中心（BI Intelligence）針對各大社交網路的使用者進行了調查分析，發現從 2012 年底至今，45 至 54 歲

的使用者增長了 45%，Facebook社交平台正逐漸被中年人佔領7。根據KAMRAN ANSARI 指出 2014 年最大規模的行動廣告平台仍將是Google+和Facebook；就營收

而言，在 2013 年第三季Facebook約一半的廣告營收都來自行動裝置8。因此，本研

究將以這兩大社群為主軸進行調查。 2.2 行動廣告

2.2.1行動廣告定義

無線廣告協會(Wireless Advertising Association, WAA)對行動廣告的定義為「透

過非固網的方式，將訊息傳遞至消費者的行動無線裝置上，以達到廣告推播的效

果」9，行動廣告(Mobile Advertising)是指透過智慧型手機、或其它無線行動裝置(例如平板裝置)為媒介所發送的廣告訊息10。

3

2.2.2行動廣告類型

智慧型手機與平板電腦上的行動廣告類型可分為文字廣告、圖像廣告及影

片廣告等三類。

(1) 文字廣告 廣告通常附網站連結，以及對產品或服務的說明或宣傳內容，文字廣告內

有一個標題 (也是可點擊的網頁連結)，附帶文字敘述，由於文字廣告的標題會

連到所宣傳的網站，所以有時也稱為「贊助商連結」11。 (2) 圖像廣告

一種附有宣傳圖片的廣告，包含業者提供的圖片，使用靜態圖片、動畫圖

片或 Flash 格式，可說明您的商家、服務或產品，可在多媒體廣告聯播網網

頁等位置顯示，使用者不論在廣告中哪一處按下，都會連到業者的網站 12。 (3) 影片廣告

以影片呈現影像或聲音的廣告方式，影片廣告可在影音網站，APP…等平

台展示，可為使用者提供豐富且相關的廣告體驗，且能夠用來彌補網頁影片內

容之不足，或是宣傳與影片觀眾相關的產品或服務，進而提升線上品牌宣傳與

跨媒體交互推銷廣告活動的成效 13。

2.2.3 行動廣告現況

由聯播網廣告公司(clickforce)指出，2012 年行動上網人口佔一般上網人口 40%，

預計 2015 內成長至 1920 萬，全台高達 83%上班族使用過APP，90%智慧型手機使

用者經常使用手機看網頁，超過 84 家行動網站Banner廣告曝光14。

Vpon(威朋)公布行動廣告市場自 2011年起，每一季皆以2倍以上的預算成長， 2012 年至 2013 年，每一季成長率皆突破 3 倍以上，相較 2012 年，2013 年行動廣

告整體成長率為 287% 15。Gartner數據顯示，全球行動廣告費用出現爆炸性成長，

2013 年年增逾 100%至 181.6 億美元，估計 2017 年還會跳增到 723 億美元，行動

裝置是廣告的未來趨勢16。綜上所述，因為行動上網人口快速成長，使得大多數的

企業不得不重視行動廣告的重要性。

eMarketer預估今年美國觀賞數位影片的人數將達到 1 億 8 千 250 萬人，今年

的影音廣告支出也將成長 4 成以上。影片點閱率和社群分享之關連性極高17。

Unisphere一項 2013 年的調查指出，將近 6 成的行銷人員想要在其社群網頁增加影

片類內容的意願較其他類型的內容更高。社群廣告具有其獨特性，跟單獨存在、

界限分明的電視廣告或數位影片廣告相當不同，行銷人員必須思考在什麼樣的脈

絡中可以呈現社群廣告內容18。

2.3 國內相關研究

我們整理 2010 年至 2014 年近 5 年國內的相關研究(表 2.1)發現，調查對象為一

般民眾、大學生或選定的特定族群，並無對不同社群(Google+和Facebook)以及不同

4

行動裝置的廣告點擊意願進行研究。其中除了邱曉寧在 2013 年所提出的論文有提

到娛樂性對點擊意願有正向的影響之外，其餘的研究結果均只針對行動應用程式廣

告的呈現方式進行探討。 因此，本研究將針對不同社群(Google+和Facebook) 以及不同行動裝置的廣告點

擊意願進行研究，以了解行動裝置使用者與不同社群對廣告點擊與否之影響因素。 表 2.1 國內相關研究

作者(時間) 研究對象 結果發現

王小惠、

高珮雯(2010)19 大二學生

以文字、圖片搭配聲音與影片兩種多媒體

呈現方式其廣告效果、廣告記憶效果、廣

告態度、網址連結意願與購買意願皆優於

單以純文字方式呈現的廣告內容。

施翠倚、

楊力旗(2011)20

台灣地區 20 歲以

上有行為能力的公

民

業者若能加強廣告內容的資訊性、娛樂性

和可信度，有助於提升許可性廣告價值，

並進一步提升消費者採用許可性廣告的

意願。

陳芃婷、

謝欣蓓(2013)21 行動廣告產業鏈之

專家群體

1.個人化行動廣告比較適用於商品。 2.設計個人化行動廣告時，更需要重視呈

現行銷內容的媒介。

陳柏宏(2013)22 網路問卷

(Mysurvey) 一般民眾

1.行動應用程式廣告的呈現格式以豐富

媒體式的廣告效果為最佳。 2.行動裝置使用者對行動廣告的注意

力、興趣與購買行為上，以娛樂性的廣告

互動方式效果最好。

邱曉寧(2013)23 立意抽樣進行面談

1.資訊性與娛樂性會正向的影響到廣告

價值。 2.行動廣告的廣告內容，只有娛樂性對點

擊意願有正向的影響。 3.資訊性與干擾性不影響使用者對行動

廣告的點擊意願。

林慧斐(2014)24 台灣北部一所國立

大學學生

互動數位廣告不僅可以準確地瞄準目標

受眾，也讓追蹤目標受眾變得更加容易，

因此手機廣告被視為是最有潛力的說服

工具。

林慧斐(2014)25 台灣北部一所國立

大學學生

適切的將遊戲背景音樂配合置入遊戲產

品之廣告主題曲，在視覺與聽覺置入一致

性的加乘，可增加行動廣告效果。 資料來源:本研究整理

5

確立研究動機與目的

確立研究對象

文獻探討

問卷設計與修改

問卷確定

問卷發放與回收

統計分析

研究結果討論

第三章 研究方法

本研究採用線上問卷mySurvey系統，調查收集行動裝置使用者對於廣告點擊

率之相關因素，並探討兩大社群(Facebook & Google+)對廣告點擊率之異同，以便

進一步了解行動裝置使用者與不同社群點擊廣告之相關影響。

3.1 研究流程

本研究流程如圖 3.1 所示，先界定研究動機與目的，再確立研究對象之後，回

顧國內外涉入相關文獻進而設計問卷，藉由發放與回收問卷進行問卷統計分析，

再以其結果作討論與建議。

圖 3.1 研究流程圖 3.2 問卷設計

以 mySurvey 系統設計網路問卷(見附錄)，問卷共包含 3 大部分，分別是： (1) 問卷前言； (2) 基本資料、上網行為等之衡量問項； (3) 點擊廣告因素問項採用「李克特五點尺度」，衡量受測者對問項的同意程度。

選項分別為：非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意，依序給予 1 分

至 5 分。

6

3.3 問卷發放與回收

(1) 發放方式：在兩大網路社群 Facebook 與 Google+平台上， 利用線上問卷方式進行調查。 (2) 發放時間：自 2014 年 7 月起至 2014 年 8 月為止，共兩個月， 總共回收 758 份問卷。 (3) 樣本特性：性別中男性樣本有 348 名，佔 45.9%；女性樣本有 410 名， 佔 54.1%。教育程度以大學為最多，佔 63.7%，其次為高中職，佔 16.1%。從事的

職業方面主要以學生居多，佔 63.3%。從兩大社群平台進入填寫本問卷以 Facebook為最多，有 628 名，佔 82.8%，而 Google+有 130 名，佔 17.2%，明顯的看出 Facebook的活躍度極高。最常使用智慧型手機通訊為最多，有 557 名，佔 73.5%，其次為個

人電腦，有 126 人，佔 16.6%。

3.4 統計分析法

本研究利用統計套裝軟體「SPSS(Statistical Package for Social Science)12.0」為

工具進行資料整理與分析。使用分析法簡介如下： (1) 敘述統計

針對基本資料(性別、職業、教育程度等)作次數及百分比分配表，以對行動裝

置使用者整體進行進一步結構狀況了解。 交叉分析及卡方檢定 用交叉表及卡方檢定來檢視兩個變項間是否有相關。

(2) 信度分析 信度係指衡量結果的一致性或穩定的程度，最常使用的檢定方法是 Cronbach’s

。 值愈高表示這份問卷的信度愈高，一般而言此一係數值應高於 0.7 或 0.8 為

佳。 (3) 探索性因素分析及 T 檢定

因素分析的主要目的在將繁多的變項縮減為少數的因素，找出變項背後的結

構。T 檢定的主要目的在探討兩群體平均數間是否有顯著差異，例如：即時訊息影

響程度在對個人電腦的平均值是與行動裝置有顯著不同。

α α

7

第肆章 研究結果

4.1 受訪者基本資料與行動裝置之使用行為

本研究透過網路問卷在Facebook與Google+平台上發放，共回收 758 份，資料

整理如表 4.1 所示： (1) 性別

回收的樣本裡男女人數不相同，其中，男性 348 人，女性 410 人，在性別比

列方面以女性佔多數，約 54.1%。 (2) 年齡

受測者年齡以 16 至 25 歲的人數最多，共計 537 人，佔總樣本數 70.8%；次多

者為 26 至 35 歲，共 117 人，佔 15.4%。此結果應與樣本來自以學生為中心向外擴

展之人際網絡有關，因此年齡層落在 16 至 25 歲之間。 (3) 職業

職業方面以學生為最多，佔總樣本數的 63.3%，共計 480 人；佔比例最少的是

待業中，共 59 人，僅佔樣本的 7.8%。資料顯示本研究樣本以年輕的學生族群為主。 (4) 教育程度

教育程度主要以大學最多，共 483 人，佔 63.7%；其次為高中職及專科，共計

192 人，佔總樣本數 25.3%；教育程度中比例最低者為國中以下，僅有 41 人，佔

5.4%。 表 4.1 受訪者基本資料次數及百分比分配表(n=758)

問項 選項 人數 百分比

性別 男 348 45.9 女 410 54.1

年齡

15歲以下 24 3.2 16~25歲 537 70.8 26~35歲 117 15.4 36歲以上 80 10.6

職業

學生 480 63.3 上班族(內勤性質) 159 21.0 上班族(業務、外勤

工作性質) 60 7.9

待業中 59 7.8

教育

程度

國中以下 41 5.4 高中職及專科 192 25.3

大學 483 63.7 研究所以上 42 5.5

8

由表 4.2 得知： (1) 從哪個平台進來填寫本問卷

從Facebook連結填寫本問卷的有 628 人，佔 82.8%；從Google+連結填寫本問

卷的有 130 人，佔 17.2%。 (2) 最常使用何者裝置通訊

受測者最常使用智慧型手機通訊為最多，有 557 人，佔 73.5%，其次為個人電

腦，有 126 人，佔 16.6%。 (3) 最常使用何者裝置娛樂

受測者最常使用個人電腦娛樂為最多，有 327 人，佔 43.1%，其次為智慧型手

機，有 276 人，佔 36.4%。 (4) 最常使用何者裝置社交

最常使用智慧型手機為最多，有 398 人，佔 52.5%，其次為個人電腦，有 270人，佔 35.6%。 (5) 最常使用何者裝置工作

最常使用個人電腦工作為最高，有 493 人，佔 65%，其次為智慧型手機，有

120 人，佔 15.8%。 (6) 最常使用何者裝置查詢資訊

最常使用個人電腦查詢資訊為最高，有 358 人，佔 47.2%，其次為智慧型手機，

有 285 人，佔 37.6%。 (7) 最常使用何者裝置進行網路購物

最常使用個人電腦進行網路購物為最高，有 422 人，佔 55.7%，其次為智慧型

手機有 153 人，佔 20.2%。 (8) 最常使用何者裝置上網

最常使用智慧型手機上網為最高，有 391 人，佔 51.6%，其次為個人電腦，有

273 人，佔 36%。 (9) 每天平均花多少時間使用該裝置上網

每天平均花 6~7 小時使用該裝置上網為最高，有 90 人，佔 18.6%，其次為 0~3小時，有 89 人，佔 18.4%。 (10) 每天最常在何時段使用該裝置上網

每天最常在下午6:00~晚上11:59使用該裝置上網為最高，有321人，佔66.2%，

然而晚上 12:00~凌晨 5:59 使用該裝置上網的只有 32 人佔 6.6%。

呈上結果得知，從 Facebook 連結填寫本問卷的人較多；人們使用的通訊裝置

已轉移至行動裝置；由於智慧型手機有著輕巧、攜帶方便等優點，故最多人使用

它上網、社交；智慧型手機可能因介面有限，導致娛樂興致下降。相對的個人電

腦有著大螢幕感官視覺享受、介面較大、操作容易等優點，故最多人使用個人電

腦娛樂、工作、查詢資訊、進行網路購物。因科技發達，網路上出現了各式各樣

的休閒活動供人們使用，網路的普及性以及方便性讓人們的生活與網路密不可分，

故每天平均花 6~7 小時上網的人數為最多；由於人們朝九晚五的生活，下午 6:00~晚上 11:59 便是人們的休息時間，因此此時段使用行動裝置上網的人數最多。9 和

10 題是針對使用行動裝置的上網行為做調查，因此使用個人電腦的受訪者便不在

9

觀察範圍。 4.2 使用者行為次數及百分比分配表(n=758)

問項 選項 人數 百分比

從哪個平台進來填寫本問卷 Google+ 130 17.2 Facebook 628 82.8

最常使用何者裝置通訊

智慧型手機 557 73.5 平板電腦 70 9.2 個人電腦 126 16.6 沒有使用 5 0.7

最常使用何者裝置娛樂

智慧型手機 276 36.4 平板電腦 142 18.7 個人電腦 327 43.1 沒有使用 13 1.7

最常使用何者裝置社交

智慧型手機 398 52.5 平板電腦 79 10.4 個人電腦 270 35.6 沒有使用 11 1.5

最常使用何者裝置工作

智慧型手機 120 15.8 平板電腦 85 11.2 個人電腦 493 65.0 沒有使用 60 7.9

最常使用何者裝置查詢資訊

智慧型手機 285 37.6 平板電腦 101 13.3 個人電腦 358 47.2 沒有使用 14 1.8

最常使用何者裝置進行網路

購物

智慧型手機 153 20.2 平板電腦 88 11.6 個人電腦 422 55.7 沒有使用 95 12.5

最常使用何者裝置上網 智慧型手機 391 51.6 平板電腦 94 12.4 個人電腦 273 36.0

每天平均花多少時間使用該

裝置上網*(n=485)

0~3小時 89 18.4 4~5小時 86 17.7 6~7小時 90 18.6 8~9小時 87 17.9

10~11小時 80 16.5 12小時以上 53 10.9

每天最常在何時段使用該裝

置上網*(n=485)

早上6:00~下午5:59 132 27.2 下午6:00~晚上11:59 321 66.2 晚上12:00~凌晨5:59 32 6.6

*本研究共回收問卷數為 758 份，其中有 273 份因為是使用個人電腦的上網行為， 與本研究無關，故不納入分析。

10

4.2 行動裝置上網行為與人口統計交叉分析

由表 4.3 得知與性別有顯著相關的上網行為有以下幾項 (1) 最常使用何者裝置上網

因χ2=16.419，P值=0.000，因此我們判定最常使用何者裝置上網與性別有顯著

相關；其中使用智慧型手機為女性(60.6%)高於男性(39.4%)；使用平板電腦為女性

(54.3%)高於男性(45.7%)；使用個人電腦為男性(55.3%)高於女性(44.7%)。 (2) 最常使用何者裝置娛樂

因χ2=12.616，P值=0.002，因此我們判定最常使用何者裝置通訊與性別有顯著

相關；其中使用智慧型手機為女性(60.9%)高於男性(39.1%)；使用平板電腦為女性

(57%)高於男性(43%)；使用個人電腦為男性(53.2%)高於女性(46.8%)。 (3) 最常使用何者裝置社交

因χ2=10.629，P值=0.005，因此我們判定最常使用何者裝置社交與性別有顯著

相關；其中使用智慧型手機為女性(56.8%)高於男性(43.2%)；使用平板電腦為女性

(64.6%)高於男性(35.4%)；使用個人電腦為男性(53.3%)高於女性(46.7%)。

呈上結果得知，女性最常使用智慧型手機上網、娛樂與進行社交活動， 男性則以個人電腦上網、娛樂與進行社交活動居多。

表 4.3 上網行為與性別交叉分析

問項 選項 性別

總和 χ2值 P值 男 女

最常使用

何者裝置

上網(n=753)

智慧型手機 154(39.4%) 237(60.6%) 391(100%)

16.419* 0.000 平板電腦 43(45.7%) 51(54.3%) 94(100%)

個人電腦 151(55.3%) 122(44.7%) 273(100%)

總和 348 410 758

最常使用

何者裝置

娛樂(n=745)

智慧型手機 108(39.1%) 168(60.9%) 276(100%)

12.616* 0.002 平板電腦 61(43%) 81(57%) 142(100%)

個人電腦 174(53.2%) 153(46.8%) 327(100%)

總和 343 402 745

最常使用

何者裝置

社交(n=747)

智慧型手機 172(43.2%) 226(56.8%) 398(100%)

10.629* 0.005 平板電腦 28(35.4%) 51(64.6%) 79(100%) 個人電腦 144(53.3%) 126(46.7%) 270(100%) 總和 344 403 747

* P 值<α = 0.05

11

由表 4.4 得知與年齡有顯著相關如下： (1) 每天平均花多少時間使用該裝置上網

因χ2= 21.133 ，P值=0.000，因此我們判定每天平均花多少時間使用該裝置上

網與年齡有顯著相關；其中使用 0~5 小時且為 25 歲以下(62.3%)比例最高，26~35歲(21.7%)，36 歲以上(16%)；使用 6~9 小時且為 25 歲以下(78.5%)比例最高，26~35歲(10.7%)，36 歲以上(10.7%)；使用 10 小時以上且為 25 歲以下(82.7%)比例最高，

26~35 歲(12%)，36 歲以上(5.3%)。 (2) 每天最常在何時段使用該裝置上網

因χ2= 11.826 ，P值=0.019，因此我們判定每天最常在何時段使用該裝置上網

與年齡有顯著相關；其中早上 6:00~下午 5:59 上網且 25 歲以下(65.2%)比例最高，

26~35歲(16.7%)，36歲以上(18.2%)；下午6:00~晚上11:59上網且為25歲以下(77.6%)比例最高，26~35 歲(13.7%)，36 歲以上(8.7%)；晚上 12:00~凌晨 5:59 上網且 25歲以下(71.9%)比例最高，26~35 歲(21.9%)，36 歲以上(6.3%)。

呈上結果得知，25 歲以下的人以每天平均花 6~9 小時上網為多數，26~35 歲

的人與 36 歲以上的人都是以每天平均花 0~5 小時上網居多；不論是任何年齡階層

都是以下午 6:00~晚上 11:59 使用裝置上網的人較多，由於人們朝九晚五的生活，

下午 6:00~晚上 11:59 便是人們的休息時間，因此此時段使用行動裝置上網的人數

最多。

表 4.4 上網行為與年齡交叉分析

問項 選項 年齡

總和 χ2值 P值 25歲以下 26~35歲 36歲以上

每天平均

花多少時

間使用該

裝置上網(n=485)

0~5小時 109(62.3%) 38(21.7%) 28(16%) 175(100%)

21.133* 0.000 6~9小時 139(78.5%) 19(10.7%) 19(10.7%) 177(100%)

10小時以上 110(82.7%) 16(12%) 7(5.3%) 133(100%)

總和 358 73 54 485

每天最常

在何時段

使用該裝

置上網(n=485)

早上6:00~ 下午5:59 86(65.2%) 22(16.7%) 24(18.2%) 132(100%)

11.826* 0.019 下午6:00~ 晚上11:59 249(77.6%) 44(13.7%) 28(8.7%) 321(100%)

晚上12:00~凌晨5:59 23(71.9%) 7(21.9%) 2(6.3%) 32(100%)

總和 358 73 54 485 *P值<α = 0.05

12

由表 4.5 得知： (1) 最常使用何者裝置社交

因χ2= 19.238，P值=0.004，因此我們判定最常使用何者裝置社交對職業有顯著

相關；其中，以學生使用智慧型手機(52.4%)比例最高，上班族(內勤工作性質) 使用智慧型手機(49.7%)比例最高，上班族(業務、外勤工作性質) 使用智慧型手機

(77.2%)比例最高，待業中使用智慧型手機(46.4%)比例最高。 (2) 最常使用何者裝置工作

因χ2= 20.906，P值=0.002，因此我們判定最常使用何者裝置工作對職業有顯著

相關；其中，以學生使用個人電腦(71.6%)比例最高，上班族(內勤工作性質) 使用

個人電腦(73.2%)比例最高，上班族(業務、外勤工作性質) 使用個人電腦(44.7%)比例最高，待業中使用個人電腦(80%)比例最高。

(3) 最常使用何者裝置查詢資訊

因χ2= 17.443，P值=0.008，因此我們判定最常使用何者裝置查詢資訊對職業有

顯著相關；其中，以學生使用個人電腦(50.2%)比例最高，上班族(內勤工作性質) 使用個人電腦(48.1%)比例最高，上班族(業務、外勤工作性質) 使用智慧型手機(57.1%)比例最高，待業中使用個人電腦(51.8%)比例最高。

(4) 最常使用何者裝置進行網路購物

因χ2= 13.327，P值=0.038，因此我們判定最常使用何者裝置進行網路購物對職

業有顯著相關；其中，以學生使用個人電腦(65%)比例最高，上班族(內勤工作性質) 使用個人電腦(65.5%)比例最高，上班族(業務、外勤工作性質)使用個人電腦(43.5%)比例最高，待業中使用個人電腦(65.3%)比例最高。 (5) 最常使用何者裝置上網

因χ2= 61.400，P值=0.000，因此我們判定最常使用何者裝置上網對職業有顯著

相關；其中，以學生使用智慧型手機(53.5%)比例最高，上班族(內勤工作性質) 使用智慧型手機(44%)比例最高，上班族(業務、外勤工作性質) 使用智慧型手機(60%)比例最高，待業中使用智慧型手機(47.5%)比例最高。 (6) 每天平均花多少時間使用該裝置上網

因χ2= 38.599，P值=0.000，因此我們判定每天平均花多少時間使用該裝置上網

對職業有顯著關係；其中，以學生花 6~9 小時 (40.2%)比例最高，上班族(內勤工

作性質)花 0~5 小時(58.5%)比例最高，上班族(業務、外勤工作性質)花 0~5 小時

(45.2%)，待業中花 6~9 小時(44.7%)。 (7) 每天最常在何時段使用該裝置上網

因χ2= 24.049，P值=0.001，因此我們判定每天最常在何時段使用該裝置上網對

職業有顯著關係；其中，以學生在下午 6:00~晚上 11:59 上網(72%)比例最高，上班

族(內勤工作性質)在下午 6:00~晚上 11:59 上網(62.8%)比例最高，上班族(業務、外

勤工作性質) 在下午 6:00~晚上 11:59 上網(50%)比例最高，待業中在早上 6:00~下午 05:59 上網(47.4%)比例最高。

13

呈上結果得知，學生、上班族(內勤工作性質) 與待業中最常使用智慧型手機

進行社交與上網，學生、上班族(內勤工作性質) 與待業中則最常使用個人電腦進

行工作、查詢資訊以及網路購物；上班族(業務、外勤工作性質)較常使用智慧型手

機進行社交、工作、查詢資訊與上網，上班族(業務、外勤工作性質)則較常使用個

人電腦進行網路購物；學生與待業中每天平均花 6~9 小時使用該裝置上網；上班

族(內勤工作性質)與上班族(業務、外勤工作性質)每天平均花 0~5 小時使用該裝置

上網；學生、上班族(內勤工作性質)與上班族(業務、外勤工作性質)每天最常在下

午 6:00~晚上 11:59 使用該裝置上網；待業中則每天最常在上午 6:00~下午 05:59 使

用該裝置上網。 表 4.5 上網行為與職業交叉分析

問項 選項

職業

χ2值 P值

學生 上班族(內勤

工作性質)

上班族(業務、外勤工

作性質) 待業中

最常使

用何者 裝置社

交

(n=747)

智慧型手機 250(52.4%) 78(49.7%) 44(77.2%) 26(46.4%)

19.238* 0.004 平板電腦 44(9.2%) 21(13.4%) 5(8.8%) 9(16.1%) 個人電腦 183(38.4%) 58(36.9%) 8(14%) 21(37.5%)

總和 477(100%) 157(100%) 57(100%) 56(100%) 最常使

用何者

裝置工

作

(n=698)

智慧型手機 81(17.3%) 18(13%) 17(36.2%) 4(8.9%)

20.906* 0.002 平板電腦 52(11.1%) 19(13.8%) 9(19.1%) 5(11.1%) 個人電腦 335(71.6%) 101(73.2%) 21(44.7%) 36(80%)

總和 468(100%) 138(100%) 47(100%) 45(100%)

最常使

用何者

裝置查

詢資訊

(n=744)

智慧型手機 181(38.2%) 52(32.9%) 32(57.1%) 20(35.7%)

17.443* 0.008 平板電腦 55(11.6%) 30(19%) 9(16.1%) 7(12.5%)

個人電腦 238(50.2%) 76(48.1%) 15(26.8%) 29(51.8%)

總和 474(100%) 158(100%) 56(100%) 56(100%)

最常使

用何者

裝置進

行網路

購物

(n=663)

智慧型手機 98(23%) 28(19.7%) 19(41.3%) 8(16.3%)

13.327* 0.038 平板電腦 51(12%) 21(14.8%) 7(15.2%) 9(18.4%)

個人電腦 277(65%) 93(65.5%) 20(43.5%) 32(65.3%)

總和 426(100%) 142(100%) 46(100%) 49(100%)

最常使

用何者

裝置上

網

(n=758)

智慧型手機 257(53.5%) 70(44%) 36(60%) 28(47.5%)

61.400* 0.000 平板電腦 54(11.3%) 24(15.1%) 6(10%) 10(16.9%) 個人電腦 169(35.2%) 65(40.9%) 18(30%) 21(35.6%)

總和 480(100%) 159(100%) 60(100%) 59(100%)

*P 值<α = 0.05

14

續表 4.5

問項 選項

職業

χ2值 P值

學生 上班族(內勤

工作性質)

上班族(業務、外勤工

作性質) 待業中

每天平

均花多

少時間

使用該

裝置上

網

(n=485)

0~5小時 85(27.3%) 55(58.5%) 19(45.2%) 16(42.1%)

38.599* 0.000 6~9小時 125(40.2%) 25(26.2%) 10(23.8%) 17(44.7%)

10小時以上 101(32.5%) 14(14.9%) 13(31%) 5(13.2%)

總和 311(100%) 94(100%) 42(100%) 38(100%)

每天最

常在何

時段使

用該裝

置上網

(n=485)

早上6:00~下午5:59 68(21.9%) 26(27.7%) 20(47.6%) 18(47.4%)

24.049* 0.001 下午6:00~晚上11:59 224(72%) 59(62.8%) 21(50%) 17(44.7%)

晚上12:00~凌晨5:59 19(6.1%) 9(9.6%) 1(2.4%) 3(7.9%)

總和 311(100%) 94(100%) 42(100%) 38(100%)

*P 值<α = 0.05

由表 4.6 得知與教育程度有顯著相關如下： (1) 最常使用何者裝置通訊

因χ2= 12.692，P值= 0.048，因此我們判定最常使用何者裝置通訊對教育程度

有顯著相關；其中，國中以下以使用智慧型手機(71.1%)最高；高中職及專科以使

用智慧型手機(75.9%)最高；大學以使用智慧型手機(47.9%)最高；研究所以上以使

用智慧型手機(47.9%)最高。 (2) 最常使用何者裝置娛樂

因χ2= 15.721，P值= 0.015，因此我們判定最常使用何者裝置娛樂對教育程度

有顯著相關；其中，國中以下以使用智慧型手機(47.4%)最高；高中職及專科以使

用智慧型手機(44.1%)最高；大學以使用個人電腦(45.7%)最高；研究所以上以使用

個人電腦(50%)最高。 (3) 最常使用何者裝置工作

因χ2= 23.806，P值= 0.001，因此我們判定最常使用何者裝置工作對教育程度

有顯著相關；其中，國中以下以使用個人電腦(60.7%)最高；高中職及專科以使用

個人電腦(60.8%)最高；大學以使用個人電腦(73.7%)最高；研究所以上以使用個人

電腦(80.5%)最高。 呈上結果得知，高中職以下與大學的使用者最常使用智慧型手機通訊與娛樂；

研究所程度的使用者最常使用智慧型手機通訊，則喜愛使用個人電腦進行娛樂；

不論任何教育程度的使用者都喜歡使用個人電腦進行工作。

15

表 4.6 上網行為與教育程度交叉分析

問項 選項 教育程度

χ2值 P值

國中以下 高中職及專

科 大學 研究所以

上 最常使

用何者

裝置通

訊

(n=753)

智慧型手機 27(71.1%) 145(75.9%) 362(47.9%) 23(56.1%)

12.692* 0.048 平板電腦 2(5.3%) 22(11.5%) 39(8.1%) 7(17.1%) 個人電腦 9(23.7%)) 24(12.6%) 82(17%) 11(26.8) 總和 38(100%) 191(100%) 483(100%) 41(100%)

最常使

用何者

裝置娛

樂

(n=745)

智慧型手機 18(47.4%)) 82(44.1%) 169(35.1%) 7(17.5%)

15.721* 0.015 平板電腦 4(10.5%) 33(17.7%) 92(19.1%) 13(32.5%) 個人電腦 16(42.1%) 71(38.2%) 220(45.7%) 20(50%) 總和 38(100%) 186(100%) 481(100%) 40(100%)

最常使

用何者

裝置工

作

(n=698)

智慧型手機 9(32.1%) 43(27.2%) 66(14%) 2(4.9%)

23.806* 0.001 平板電腦 2(7.1%) 19(12%) 58(12.3%) 6(14.6%) 個人電腦 17(60.7%) 96(60.8%) 347(73.7%) 33(80.5%) 總和 28(100%) 158(100%) 471(100%) 41(100%)

*P值<α = 0.05

4.3 廣告點擊與否之次數分配與交叉分析

4.3.1 廣告點擊與否之次數分配

本研究發現，會點擊廣告的有 199 人，佔 26.3%；不會點擊廣告的有 559 人，

佔 73.7%。針對「會」點擊廣告的受訪者做進一步了解，發現如下(表 4.7)： (1) 最常在哪個平台點擊廣告

最常在網頁點擊廣告的佔 13.9%，在 APP 點擊廣告的佔 12.4%。 (2) 最常使用何者裝置來點選簡訊類廣告

最常使用智慧型手機點選簡訊類廣告為最多數，佔 14%，而使用平板電腦與

從不點擊簡訊類廣告的人數相當，分別佔 6.1%、6.2%。 (3) 最常使用何者裝置來點選影音類廣告

最常使用智慧型手機點選影音類廣告為最多數，佔 15.7%，其次為平板電腦，

佔 8.6%。 (4) 最常使用何者裝置來點選靜態圖片展示類的廣告

最常使用智慧型手機點選靜態圖片展示類廣告為最多數，佔 16.1%，其次為平

板電腦，佔 7.3%。 (5) 最常使用何者裝置來點選靜動圖片展示類的廣告

最常使用智慧型手機點選動態圖片展示類廣告為最多數，佔 16.2%，其次為平

板電腦，佔 7.3%。

16

表4.7使用者行為與廣告點擊的次數及百分比分配表(n=199) 問項 選項 人數 百分比

最常在哪個平台點擊廣告

APP(例如:Line、神魔之塔...等行動應用程式) 94 12.4

網頁(例如:FB、Google+、

youtube、Yahoo...) 105 13.9

最常使用何者裝置來點選簡

訊類廣告

智慧型手機 106 14.0 平板電腦 46 6.1 從不點擊 47 6.2

最常使用何者裝置來點選影

音類廣告

智慧型手機 119 15.7 平板電腦 65 8.6 從不點擊 15 2.0

最常使用何者裝置來點選靜

態圖片展示類的廣告

智慧型手機 122 16.1 平板電腦 55 7.3 從不點擊 22 2.9

最常使用何者裝置來點選動

態圖片展示類的廣告

智慧型手機 123 16.2 平板電腦 55 7.3 從不點擊 21 2.8

4.3.2廣告點擊與否之交叉分析

由表 4.8 得知，針對會點擊廣告且從Facebook連結(83.4%)高於從Google+連結

(16.6%)；但是，不論從何處平台進入皆不會點擊廣告居多，其中，因值χ2=0.061，P值=0.805>α=0.05。因此，我們判定從哪個平台進來填寫本問卷與是否會點擊廣

告是沒有顯著相關。此外，因χ2值=24.720，P值=0.000<α=0.05，最常使用何者上

網與是否會點擊廣告有顯著相關。針對會點擊廣告且最常使用裝置上網的排序分

別為智慧型手機(53.3%)最高、個人電腦(25.6%)次之、平板電腦(21.1%)。

表 4.8 情境因素與是否會點擊廣告交叉分析

問項 選項 是否會點擊廣告

χ2值 P值 是 否

從哪個平台

進來填寫本

問卷

Google+ 33(16.6%) 97(17.4%) 0.061 0.805 Facebook 166(83.4%) 462(82.3%)

總和 199(100%) 599(100%)

最常使用何

者裝置上網

智慧型手機 106(53.3%) 285(51%)

24.720* 0.000 平板電腦 42(21.1%) 52(9.3%) 個人電腦 51(25.6%) 222(39.7%) 總和 199(100%) 559(100%)

*P 值<α = 0.05

17

表 4.9 KMO 與 Bartlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 0.799 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 1847.591 自由度 153 顯著性 0.000

a 在分析階段中只會使用是否會點擊廣告 = 是的觀察值。 4.4 影響廣告點擊與否之因素分析

針對「會」點擊廣告之199位受訪者做影響點擊之相關因素探討(共18個問項)，所得資料，先經過KMO取樣適當性檢定及巴氏球形檢定(表4.9)，KMO=0.799，巴

氏球形檢定值=1847.59，P值=0.000，結果顯示資料應該是適合進行因素分析。測

量信度的Cronbach’s α 值為0.810，超過0.7以上，表示測量表具有可靠性及信度。

進而透過因素分析中的主成分分析(Principle Component Analysis)及最大變異轉軸

法(Varimax Rotation)，可將每筆資料所得的分數轉換成因素分數，並縮減影響廣告

點擊因素量表為『即時訊息』、『資訊安全與廣告品質』、『商品類型』、『科

技娛樂』、與『興趣喜好』等五個主要因素，所得結果可解釋67.37%的變異(表4.10)。 因素一主要是由『掃描條碼廣告後，我會馬上使用該廣告上的內容』、『使

用行動裝置掃描條碼廣告』、『當我收到行動廣告通知時，會直接參與該項活動，

如消費、折扣等』、『行動廣告會改變我的消費習慣』、『可提供豐富多元資訊』、

『可提供即時資訊的來源』、與『當我收到行動廣告通知時，會完整閱讀完畢』

等六個相關程度較高的變數所構成，其因負荷量介於0.573至0.795之間，特徵值為

4.102，可解釋變異量為22.788%。由於，這幾個變數均與即時訊息的提供有關，故

將此因素命名為『即時訊息』。 因素二主要是由『擔心電腦中毒，而不會點擊有興趣的廣告』、『擔心被詐

騙，而不會點擊有興趣的廣告』、『該則廣告設計的色彩太平淡，而不去點擊該

廣告』、與『該則廣告字體太小，而不去點擊該廣告』等四個相關程度較高的變

數所構成，其因負荷量介於0.663至0.762之間，特徵值為2.012，可解釋變異量為

16.391%。由於，這幾個變數均與資訊安全性與廣告設計品質有關，故將此因素命

名為『資訊安全與廣告品質』。 因素三主要是由『生活日用品相關的廣告，而去點擊它』、『飲料食品相關

的廣告，而去點擊它』、與『美妝保養品的廣告，而去點擊它』等三個相關程度

較高的變數所構成，其因負荷量介於0.509至0.703之間，特徵值為2.124，可解釋變

異量為11.798%。由於，這幾個變數均與廣告的商品類型有關，故將此因素命名為

『商品類型』。 因素四主要是由『電影預告或微電影的廣告，而去點擊它』與『科技類的廣

告如汽車、3C類的產品，而去點擊它』兩個相關程度較高的變數所構成，其因負

荷量介於0.606至0.687之間，特徵值為1.656，可解釋變異量為9.202%。由於，這兩

個變數均科技產品類廣告有關，故將此因素命名為『科技娛樂』。 因素五主要是由『遊戲相關的廣告，而去點擊它』與『對該則廣告沒有興趣，

而不去點擊該廣告』兩個相關程度較高的變數所構成，其因負荷量介於0.578至0.608之間，特徵值為1.294，可解釋變異量為7.919%。由於，這兩個變數均與喜好

有關，故將此因素命名為『興趣喜好』。

18

表4.11為個人電腦與行動裝置使用者在點擊廣告影響因素的比較；結果發現，

只有『即時訊息』(T=-2.534，P值=0.012)與『商品類型』(T=-1.827，P值=0.069)兩個因素會與使用者裝置有顯著相關。在『即時訊息』與『商品類型』因素上，均

對個人電腦使用者的影響程度較高。其中，在『即時訊息』上個人電腦使用者的

影響程度平均值(0.438)高於行動裝置使用者平均值(-0.072)；且在『商品類型』上

個人電腦使用者的影響程度平均值(0.318)高於行動裝置使用者平均值(-0.052) 。

表 4.10 廣告點擊與否因素主成分分析

因素/變數名稱 因素負荷量 特徵值 解釋變異量

因素一、即時訊息因素

使用行動裝置掃描條碼廣告後，我會馬上

使用該廣告上的內容 0.795 4.102 22.788 %

當我收到行動廣告通知時，會直接參與該

項活動，如消費、折扣等 0.786

行動廣告會改變我的消費習慣 0.733

可提供豐富多元資訊 0.707

可提供即時資訊的來源 0.672

當我收到行動廣告通知時，會完整閱讀完

畢 0.573

因素二、資訊安全與廣告品質因素

擔心電腦中毒，而不會點擊有興趣的廣告 0.762 2.012 16.391 %

擔心被詐騙，而不會點擊有興趣的廣告 0.753

該則廣告設計的色彩太平淡，而不去點擊

該廣告 0.675

該則廣告字體太小，而不去點擊該廣告 0.663

因素三、商品類型因素

美妝保養品的廣告，而去點擊它 0.703 2.124 11.798 %

飲料食品相關的廣告，而去點擊它 0.665

生活日用品相關的廣告，而去點擊它 0.509

19

續表 4.10 因素/變數名稱 因素負荷量 特徵值 解釋變異量

因素四、科技娛樂因素

科技類的廣告如汽車、3C 類的產品，而去

點擊它 0.687 1.656 9.202 %

電影預告或微電影的廣告，而去點擊它 0.606

因素五、興趣喜好因素

遊戲相關的廣告，而去點擊它 0.608 1.294 7.919 %

對該則廣告沒有興趣，而不去點擊該廣告 0.578

表 4.11 行動裝置與個人電腦使用者影響因素之比較

考慮因素 平均數 T 值 P 值

即時訊息因素 行動裝置 -0.072

-2.534* 0.012 個人電腦 0.438

資訊安全與廣告品質因素 行動裝置 -0.033

-1.036 0.307 個人電腦 0.199

商品類型因素 行動裝置 -0.052

-1.827 0.069 個人電腦 0.318

科技娛樂因素 行動裝置 -0.011

-0.379 0.707 個人電腦 0.065

興趣喜好因素 行動裝置 0.025

1.006 0.320 個人電腦 -0.155

樣本數 行動裝置 171

個人電腦 28

*P 值＜ α ＝ 0.05

20

第五章 結論與建議

本專題所得的結論有以下七項： 1. 行動裝置的使用者多為女性，男性則偏好使用個人電腦。 2. 在社交與上網方面，各職業類別都是以智慧型手機最多；在

工作、查詢資訊、與進行網路購物方面，各職業類別都是以

個人電腦最多。 3. 在通訊方面，各教育程度都是以智慧型手機最多；在娛樂方

面，研究所以上的使用者以個人電腦最多，研究所以下的使

用者則是以智慧型手機居多；在工作方面，各教育程度都是

以個人電腦使用最多。 4. 智慧型手機的使用者最常進行通訊、社交活動和上網行為；

其中，會點選行動廣告的排序由高到低依次為智慧型手機

(53.3%)、個人電腦(25.6%)與平板電腦使用者(21.1%)。 5. 在不同社群（Google+及Facebook）使用行動裝置對於廣告

點擊率無顯著差異。 6. 行動廣告點擊與否，會受『即時訊息』、『資訊安全與廣告品

質』、『商品類型』、『科技娛樂』、『興趣喜好』等五個主要因

素的影響。 7. 『即時訊息』在點擊行動廣告上，對個人電腦使用者的影響

程度較高。 因此，建議針對習慣使用電腦上網者進行行銷時，可考慮加重『即

時訊息』如條碼(QR Code)廣告和即時消費、折扣資訊的推廣。

21

參考文獻

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12. Google 網站的圖像廣告-AdWords 說明： https://support.google.com/adwords/answer/2393023?hl=zh-Hant

13. Google 網站的影像廣告-AdWords 說明：

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22

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25. 林慧斐，2014 年，聽覺與視覺置入一致性對行動廣告回憶與態度效果之探討，

國立交通大學傳播與科技系： http://www.airiti.com/teps/ec_en/ecjnlarticleView.aspx?jnlcattype=0&jnlptype=0&jnltype=0&jnliid=588&issueiid=156330&atliid=2763826

23

24

行動裝置使用行為對廣告點擊率之影響分析

您好！我們是嶺東科技大學資管系四年級的學生，

這份問卷是針對智慧型手機或平板電腦的使用者，

對於點擊廣告的相關因素所做的一份純學術性問卷調查，

所需時間約為 3 分鐘，

各題的答案沒有對與錯之分，因此，

請直接依照個人的體驗作答即可。

您所填答的資料僅供我們論文整體分析之用，

敬請放心作答。由衷感謝您的幫忙與支持！

嶺東科技大學資訊管理系學生敬上

25

1. 請問您是從哪個平台進來填寫本問卷?

• Google+ • Facebook

2. 請問您的性別是?

• 男 • 女

3. 請問您的年齡是?

• 15 歲以下 • 16~25 歲 • 26~35 歲 • 36~45 歲 • 46 歲以上

4. 請問您主要的職業身分是?

26

• 學生 • 家庭主婦 • 上班族(內勤工作性質) • 上班族(業務、外勤工作性質) • 個人工作室、SOHO 族 • 待業中

5. 教育程度

• 國小以下 • 國中 • 高中/職 • 專科 • 大學 • 研究所以上

6. 請問您最常使用智慧型手機 or 平板電腦 or 個人電腦上網作何用途?

27

以下問題請根據您目前最常使用的情形做點選

智 慧

型 手

機

平

板

電

腦

個

人

電

腦

沒

有

使

用

(1) 請問您最常使用何者通訊(電話.簡訊.即時通.Skype.RC)? *

(2) 請問您最常使用何者娛樂(看電影、聽音

樂、玩遊戲)? *

(3) 請問您最常使用何者社交(臉書、推特、

撲浪)? *

(4) 請問您最常使用何者工作/交作業? *

(5) 請問您最常使用何者查詢資訊(如旅遊、

就業、交通....) *

(6) 請問您最常使用何者進行網路購物? *

7. 請問您目前最常使用何者上網?

• 智慧型手機 • 平板電腦 • 個人電腦

8. 請問您每天平均花多少時間使用該裝置上網?

28

• 0-1 小時 • 2-3 小時 • 4-5 小時 • 5-6 小時 • 7-8 小時 • 9-10 小時以上 • 11-15 小時 • 15 小時以上

9. 請問您每天最常在何時段使用該裝置上網?

• 早上 6:00~中午 11:59 • 中午 12:00~下午 5:59 • 下午 6:00~晚上 11:59 • 晚上 12:00~凌晨 5:59

10. 請問您是否會點擊廣告?

• 是 • 否

11. 請問您最常在哪個平台點擊廣告?

• APP(例如:Line、神魔之塔、...等行動應用程式) • 網頁(例如:FB.Google.youtube.yahoo...)

12. 請問您最常使用何者來點選簡訊類(純文字)廣告?

29

• 智慧型手機 • 平板電腦 • 從不點擊

13. 請問您最常使用何者來點選影音類(影片)廣告?

• 智慧型手機 • 平板電腦 • 從不點擊

14. 請問您最常使用何者來點選靜態圖片展示類的廣告?

• 智慧型手機 • 平板電腦 • 從不點擊

15. 請問您最常使用何者來點選動態圖片展示類的廣告?

• 智慧型手機 • 平板電腦 • 從不點擊

16. 以下問題請根據您目前最常使用的裝置(智慧型手機、平板電腦、個人電

腦)情形做點選!!!

30

非

常

同

意

同

意

普

通

不

同

意

非

常

不

同

意

(1) 我會因為是美妝保養品的廣告，而去

點擊它。 *

(2) 我會因為是科技類的廣告(如汽車、

3C 類的產品)，而去點擊它。 *

(3) 我會因為是遊戲相關的廣告，而去點

擊它。 *

(4) 我會因為是飲料食品相關的廣告，而

去點擊它。 *

(5) 我會因為是生活日用品相關的廣

告，而去點擊它。 *

(6) 我會因為是電影預告或微電影的廣

告，而去點擊它。 *

(7) 我會因為擔心被詐騙，而不會點擊有

興趣的廣告。 *

(8) 我會因為擔心電腦中毒，而不會點擊

有興趣的廣告。 *

(9) 我會因為對該則廣告沒有興趣，而不

去點擊該廣告。 *

(10) 我會因為該則廣告字體太小，而不

去點擊該廣告。 *

(11) 我會因為該則廣告設計的色彩太平

淡，而不去點擊該廣告。 *

31

(12) 行動廣告(例如:Line、神魔之塔、...等行動應用程式 APP 中的廣告)，可提供

豐富多元資訊。 *

(13) 行動廣告(例如:Line、神魔之塔、...等行動應用程式 APP 中的廣告)，是可提

供即時資訊的來源。 *

(14) 當我收到行動廣告(例如:Line、神魔

之塔、...等行動應用程式 APP 中的廣告)通知時，會完整閱讀完畢。 *

(15) 當我收到行動廣告(例如:Line、神魔

之塔、...等行動應用程式 APP 中的廣告)通知時，會直接參與該項活動(如消費、

折扣等)。 *

(16) 我會使用行動裝置(智慧型手機或

平板電腦)掃描 QR Code 廣告。 *

(17) 掃描 QR Code 廣告後，我會馬上使

用該廣告上的內容。 *

(18) 總體而言，行動廣告(例如:Line、神

魔之塔、...等行動應用程式 APP 中的廣

告)，會改變我的消費習慣。 *