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体验式消费：传统百货尝试转型★全方位深层次调整、加大休闲体验的比例……传统百货业全面出击

精英商业责编 管雪霏 美编郑卉 邮箱 1012759174@qq.com 新浪微博@大河风尚 电话 13937100221

12B2014年11月21日

2014年郑州传统百货业的关键词可以概括为：变革。

今年8月，由省统计局发布的《上半年全省消费品市场形势分析》显示，上半年，全省零售业销售额排名前30位企业销售额同比增长10.5%，增速低于全省限额以上企业平均水平2.6个百分点。零售比重占全省的20%~25%的省会郑州，四大家电卖场和十家大商场的零售额增速，均低于全省限上增速。

随着下半年众多商场的店庆及节假日增多，这一数据或将有所上升，但传统百货业受电商与购物中心冲击已是不争的事实，传统百货业在积极探索电商、尝试线上线下销售融合的同时，也在增加体验性上不遗余力。

继去年大商集团郑州紫荆山百货进行了1995年至今的唯一一次大规模的改造，今年郑州百货业更是动作频频，百盛入驻万象城、金博大的华丽蝶变、丹尼斯大卫城峥嵘初现……面临来势汹汹的电商冲击，实体商业也意识到，要从每个层面尊重、重视顾客的体验和感受，才会有生存的空间。

而越来越多不同形式、不同个性化商业的出现，会推动市场发展，让市场更健康、提升郑州整个商业水平。当然，多个商家、品牌的出现也会带来更多竞争，但有探索、有竞争，才会有进步。每个商业项目都要积极主动地进行“变革”，做出自己的个性，才能赢得消费者，赢得市场。

2014年下半年，大商集团在河南地区的店铺进入全面深入的调整期，以郑州总店为例，因花园路商圈客层年轻化，此次调整为了更好与年轻客层融合，摒弃了部分坚持多年的国际名品资源，向更年轻、更时尚靠拢，调整了全品类285个品牌，将原五楼少女、休闲、牛仔整体调整至4楼，打造出一个女人时尚购物乐园。

金博大店全面升级改造，《大河风尚》全程跟踪报道。大商郑州地区总裁皇甫立志在金博大改造之际提出了“泛购物中心式百货商场”的全新概念。皇甫立志表示：“调整后的金博大店将是大商集团在全国的最大单体百货店，未来3年内，金博大将给消费者呈现二七商圈最有吸引力的‘泛购物中心式百货商场’。”

而紫荆山百货在2013年经历了定位转型、硬件提升，在2014年继续围绕“家庭式礼品百货”的定位，进行品牌调整和升级工作，如千叶珠宝、玖姿等品牌的陆续进驻，在6楼引进1500平方米的“宜家代购”品类。

与此同时，大商各市地的店铺也在同时进行升级调整，增加体验性、品牌性，范围之广、调整幅度之大，均为业界罕见。

扎根河南的丹尼斯在保留原有精品百货的同时，推出了酝酿 6 年之久的大卫城。早在2007年，丹尼斯就斥资近3亿元，以均价超过每亩450万元的价格，分三次拿下了这块位于郑

州市二七路以西、太康路以北、人民公园以东的黄金地块。随着万象城开业、大商金博大的升级调整，享有河南百货龙头老大地位的丹尼斯加速了其首个大型综合体项目的建设速度。该项目较之前的丹尼斯项目，将引入更多的高端奢侈品品牌，目前已经确认的有河南首家 Mi-chael Kors、Tiffany & Co.等，而其主体结构仍旧以百货业态为主，酒店、写字楼为辅，六层的购物中心则配套了更多的餐饮业态与电影院等娱乐业态。

值得注意的是，除了奢侈品大牌，大卫城所引进的餐饮、娱乐休憩类品牌多达120个。据悉，大卫城内还设有面积达2000平方米的真冰冰场，并特邀国家队退役队员专业辅导。而今年3月26日，丹尼斯集团成功签约绿地新都会，未来丹尼斯集团将在该项目开设集餐饮、零售、娱乐、超市、影院于一体，面积高达10万平方米的丹尼斯高端购物中心。

对此，丹尼斯百货有限公司百货事业处总经理刘永松表示：

“丹尼斯一直立足于河南，我们希望把河南的市场份额做到最大，1997年，郑州人民路上第一家丹尼斯开业开始，郑州一直是丹尼斯的发展核心。丹尼斯未来3~5年将以郑州为核心，同时辐射河南省18个市地，大卫城是郑州的第四家店，绿地的项目是第六家，未来丹尼斯在郑州的门店至少会达到8家，其中有5家百货，3家购物中心。”

★强大的聚客能力使餐饮成实体商业“新宠”

当传统商业的单一购物功能无法满足大多数消费者，无论是传统百货自身的“类购物中心”调整，还是直接转为Shop-ping mall模式，此时，各大传统商业几乎无一例外地将目光锁定在能增加客流、提升人气的餐饮服务上。

星巴克入驻郑州两年，开了12家门店，俨然成为购物中心的标配；而冰激凌连锁“DQ”在郑州已经开了11家；被称为“去湖南必去的餐厅”的“57°湘”，其河南地区首店已于8月28日在国贸360开业，并将进驻丹尼斯大卫城；今年，吃货们垂涎已久的“满记甜品”也终于入郑，一开就是两家，分别在华润万象城负一层和国贸360一层；除肯德基、麦当劳、德克士外，赛百味、棒约翰、汉堡王等洋快餐越来越常见；快速、丰富、美味、平价的美食广场也深受实体商业青睐。

“民以食为天”，一个人可能不追求流行时尚、不爱看电影、不喜欢溜冰，但一日三餐总要花心思。

过去，餐饮在传统的商业业态中并不受青睐，一直处于配套的从属地位，而如今，“餐饮”业

态摇身一变成了“香饽饽”，既能吸引客流，又能在同质化竞争中脱颖而出，抢占时尚餐饮的竞争也愈发激烈，还未进驻中原的餐饮品牌在挑选河南“首站”时也十分慎重。

2012年后进入河南的实体商业里，餐饮都是率先开业的

“重头戏”。如在中原、二七两个万达广场中，餐饮比例均达到了30%~35%，而丹尼斯、大商等传统百货，也在通过改造、二次升级来换取更高比例的餐饮业态。

金博大的升级改造，着重提升了餐饮业态的整体水准，一是丰富餐饮品牌，引进了30家左右的餐饮。其中，第一次登陆郑州的有台湾第一牛排品牌

“斗牛士”，还有郑州第一家星巴克咖啡的“黑围裙店”，时尚的主题咖啡店“ZOO咖啡”和郑州市最大的“必胜客”。今年4月开业的万象城，在一、二层大牌尚未进驻之时，就先利用曼玉等时尚餐饮来拉拢人气。而将于明年初开业的丹尼斯大卫城，餐饮业态更达到了32%的总占比，俏江南、王品、鼎泰丰等时尚餐饮都将首次通过大卫城进驻河南。

★增加顾客的滞留时间：影院带来的衍生消费

对于商业项目来说，生存的关键是留住人气，不仅要吸引大量的客流，更要最大限度地延长每位客户的驻留时间。因此，影院也成了实体商业业态中让顾客留下来的法宝。

在庞大的都市消费群体中，具有观看电影的欲望同时拥有消费电影能力的群体，往往超越了马斯洛需求层次论中较低层次的需求，该类消费群体在经济收入、文化层次、消费观念上都是大型实体商业的优质目标客户群。

而一部高成本制作的大电影，还能集中体现时下最Fash-ion的所有元素，主人公穿着的服饰、使用的电子产品、享用的餐饮，包括驾驶的车辆都会对观影者产生消费向导。此外，一部电影的基本时长为90分钟，而消费者观影前后的等待时长至少为15~20分钟，消费者往往在观影后心情愉悦，在观影过程中

被激发出其他相关的消费欲望也容易在此时释放，这对整个实体商业的其他消费业态也有推动作用。

据统计，2014年上映的中国国产电影就有近600部，加上外来引进的300多部，那么平均每周电影院都会有17部左右的新影片可放映。电影作为一种快速消费品，生命周期很短，这也决定了它能提供给商业项目足够的新鲜感。

目前，对于郑州大型的商业体来说，没有一个像样的电影院存在，其业态仿佛是不完整的。耀莱成龙国际影城为锦艺城购物中心及王府井百货带来了不少客流，去万达广场消费的年轻人 中 有 不 少 是 冲 着 万 达 的IMAX荧幕，而即将亮相的丹尼斯大卫城将为郑州带来市区内唯一一家韩国 CGV 的 IMAX影院，近6000平方米的放映厅可同时容纳2000人观影。

★百货“类购物中心化”之后，前路如何？

现如今，商业带给我们的不仅是基本的物质满足，而是更新的时尚、更多的潮流、更全的休闲娱乐和更新的体验。消费者希望百货商场和购物中心能够成为让他们放松身心、感受美好生活的场所。

在传统百货业纷纷增大体验感之时，对于升级改造后的发展，各方也持有不同的观点。

皇甫立志对改造后转型为“泛购物中心式百货商场”的金博大很有信心，认为“这才是未来中国百货的发展方向。”他表示：“‘泛购物中心式百货商场’综合传统百货和购物中心的优势功能，既吸取了百货店统一收银、统一营销、统一售后、统一管理的优势，又吸取了购物中心餐饮休闲功能强、环境好的优点。在这里，消费者既能享受百货商场购物的便利实惠，又能享受到购物中心环境好、休闲舒适的体验感。”

对于目前商业业态里“传统百货”与“购物中心”的划分，百盛商业发展有限公司郑州分公司总经理陈三强表示：“我个人认为购物中心的概念已经不准确了。以购物为主，辅以附加休闲功能的业态可以称为购物中心，而仅有购物的即为百货。现在很多购物中心在具备零售商

业的同时配备影院、冰场、KTV等，这就已经形成了一种休闲、娱乐的‘消费体验中心’。”

“从功能和概念上来说，百盛是购物中心，而后来进驻郑州的万达和万象城已经可以称为消费体验中心了。”陈三强说，

“购物中心和百货满足的是人们必需的物质层面，而消费体验中心满足的是人们的精神需求。我认为未来的商业发展趋势是消费市场细分，这三种业态都不会消亡，不过消费体验休闲中心在一定时期内是主流，但同样面临同质化的竞争，而且比规模相对较小的百货更残酷。”

也有业内人士指出，百货“类购物中心化”，如果换汤不换药，将无法达到升级转型的目的。传统百货与购物中心是两种完全不同的商业业态，传统百货增加体验性，在原有基础上扩建、增添餐饮和影院，这不是一个 1＋1=2 的简单命题，而是1＋1>3的复杂情况。

传统百货与购物中心的管控方式也完全不同，引入时尚的品牌、加大休闲、体验的业态比重，这些只是完成了第一步，未来如何管理好升级、调整后的商业综合体，这对习惯了经营传统百货的管理者们来说才是真正的挑战。

□记者 宗延 文晋远 摄影

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