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Instituto Politcnico NacionalEscuela Superior de Comercio y Administracin

Unidad Tepepan

Tesina

que para obtener la especialidad enMarketing Estratgico en los Negocios

Presenta

Directora de tesina

Seccin de Estudios de Posgrado e Investigacin
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Instituto Politcnico Nacional Escuela Superior de Comercio y Administracin

Unidad Tepepan

Seccin de Estudios de Posgrado e Investigacin

Propuesta de estrategias de posicionamiento para la marca de llantas Continental

Tesina

que para obtener la Especialidad en

Marketing Estratgico en los Negocios

Presenta

Snchez Santana Karen Mara Antonieta

Directora de Tesina

Chvez Maza Dmaris Roxana

Mxico D.F. 29 de Julio de 2013

5

Dedicatoria

A mis padres Marco y Julieta, porque creyeron en m, dndome ejemplos dignos de superacin y

entrega, porque gracias a ustedes hoy puedo ver alcanzada mi meta, ya que siempre estuvieron

impulsndome en los momentos ms difciles de mi vida, y porque el orgullo que sienten por m

fue lo que me hizo ir hasta el final. Va por ustedes, por lo que valen, porque admiro su fortaleza

y por lo que han hecho de m.

A mis abuelos Carlos y Sara, por estar siempre en los momentos importantes, por ser el ejemplo

a seguir y por los consejos que han sido de gran ayuda en mi vida y crecimiento. Esta tesina es el

resultado de lo que me han enseado, esfuerzo, dedicacin y entrega.

A mi hermano Carlos que siempre me ha apoyado incondicionalmente, por estar siempre en todo

momento y por ser parte de mi vida.

A mis tos, primos y amigos por estar presentes con su alegra y fortaleza. Gracias por haber

fomentado en m el deseo de superacin y el anhelo de triunfo en la vida.

Mil palabras no bastaran para agradecerles su apoyo, su comprensin y sus consejos en los

momentos difciles.

A mi novio Ivn, por toda la confianza, el amor y apoyo otorgado en ste y todos los proyectos

que he realizado.

A todos, espero no defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo, sincero e incondicional.

6

Agradecimientos

Agradezco a la M. en C. Dmaris Roxana Chvez Maza por haber confiado en m, por apoyarme

y por la direccin de este trabajo. A todos los maestros que contribuyeron al enriquecimiento de

este proyecto, que con sus enseanzas me dirigieron por el camino correcto.

Gracias a mis compaeros, que con su experiencia, ganas de aprender, apoyo y opinin ayudaron

a construir este trabajo.

A mi jefe, Mario Guzmn, que con sus enseanzas, apoyo y dedicacin me ayud en la

elaboracin de esta tesina, por sus comentarios en todo el proceso impulsndome siempre a

seguir adelante.

7

INDICE

Relacin de tablas y figuras ... 9

Glosario .... 11

Resumen ....... 13

Abstract ....... 14

Introduccin ......... 15

Captulo I. MARCO METODOLGICO

1.1 Antecedentes ..... 17

1.2 Planteamiento del problema ...19

1.3 Pregunta de investigacin ...... 20

1.4 Justificacin ....... 21

1.5 Objetivo general y objetivos especficos ... 22

1.6 Tipo de investigacin..........23

1.7 Diseo de la investigacin ..... 24

1.8 Poblacin y muestra ........26

1.9 Procedimiento......... 28

1.10 Tcnicas e instrumento de recoleccin de la informacin ...29

1.11 Anlisis de datos ......... 32

Captulo II. POSICIONAMIENTO

2.1 Concepto de posicionamiento 34 2.2 Tipos de posicionamiento .. 38 2.3 Posicionamiento estratgico 40

Captulo III. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

3.1 Concepto de estrategia .,..... 43 3.2 Estrategia de posicionamiento ... 44 3.2.1 Tipos de estrategia de posicionamiento ...45 3.3 Marketing operacional .. 48 3.3.1 Publicidad ... 48 3.3.2 Marketing directo 48 3.3.3 Promocion de ventas 49

Captulo IV. CONTINENTAL TIRE DE MXICO

4.1 Estrategia actual de Continental Tire de Mxico ... 56

8

Capitulo V. RESULTADOS

Anlisis del instrumento ...... 63

Captulo VI. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA LA

MARCA CONTINENTAL

6.1. Propuesta de posicionamiento en funcin a los atributos...... 75 6.1.1. Publicidad 76 6.1.2. Marketing directo... .. 79 6.1.3. Promocin en punto de venta ... 80 6.2. Calendarizacin .... 81 6.3. Presupuesto ... 82 6.4. Evaluacin .... 83 6.5. Diagrama de actividades a implementar .. 84

Conclusiones .86

Recomendaciones y lneas de investigacin futuras 89

Referencias .. 91

Anexos . 94

9

RELACIN DE FIGURAS

Figura No. 1. Modelo de asociacin .... 35

Figura No. 2. Proceso de posicionamiento estratgico 40

Figura No. 3. Recordacin de marca de llantas ... 53

Figura No. 4. Recordacin de marca de llantas (Top of mind) 53

Figura No. 5. Reparto de marca de llantas en el mercado ... 54

Figura No. 6. Percepcin de la marca Continental en el mercado ... 55

Figura No. 7. Redes sociales Continental 56

Figura No. 8. Llanta gigante Continental . 57

Figura No. 9. Lmparas de luz en punto de venta Continental 57

Figura No. 10. Manta en punto de venta Continental .. 58

Figura No. 11. Pendones en punto de venta Continental . 58

Figura No. 12. Centro de llanta en punto de venta Continental ... 59

Figura No. 13. Frente de tent card en punto de venta Continental ...... 59

Figura No. 14. Vuelta de tent card en punto de venta Continental .. 59

Figura No.15. Manta en punto de venta para promocin de semana santa Continental .. 60

Figura No. 16. Colgante en punto de venta para promocin de semana santa Continental .60

Figura No. 17. Centro de llanta en punto de venta promocin de semana santa Continental ..60

Figura No. 18. Factor de reemplazo de llantas 63

Figura No. 19. Lugar de compra de llantas ...... 63

Figura No. 20. Eleccin de lugar de compra de llantas ... 64

Figura No. 21. Eleccin de marca de llantas en compras anteriores ... 64

Figura No. 22. Criterio de eleccin de marca de llantas en compras anteriores .. 65

10

Figura No. 23. Asesora en compra de llantas . 65

Figura No. 24. Eleccin de marca en punto de venta .. 66

Figura No. 25. Motivo de compra .... 67

Figura No. 26. Motivo de compra (atributos) .. 67

Figura No. 27. Factores influyentes en la compra ... 68

Figura No. 28. Recordacin de marca . 68

Figura No. 29. Posicionamiento de la marca Continental ... 69

Figura No. 30 Publicidad recordada de Continental 69

Figura No. 31. Mapa de anlisis estratgico de la marca Continental . 74

Figura No. 32. Propuesta de aplicacin de publicidad en espectacular ... 77

Figura No. 33. Propuesta de aplicacin de publicidad en vallas ..... 78

Figura No. 34. Diagrama de actividades a implementar .....84

Figura No. 35. Matices comunicativos propuesto para Continental .....90

RELACIN DE TABLAS

Tabla No. 1. Calendario para propuesta de estrategia de posicionamiento para Continental ...81

Tabla No. 2. Presupuesto. Propuesta de estrategia de posicionamiento para Continental ... 82

11

GLOSARIO

Commodity: Todo bien que es producido en masa por el hombre o incluso del cual existen

enormes cantidades disponibles en la naturaleza, que tiene un valor o utilidad y un muy bajo

nivel de diferenciacin o especializacin.

Estrategia: Conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo que se llevan a

cabo para lograr un fin determinado.

Globalizacin: La globalizacin es un proceso econmico, tecnolgico, social y cultural a gran

escala que consiste en la creciente comunicacin e interdependencia entre los distintos pases del

mundo, unificando sus mercados, sociedades y culturas a travs de una serie de transformaciones

sociales, econmicas y polticas que le dan un carcter global.

Market share: Es la participacin, en porcentaje, de una empresa dentro de un mercado

determinado.

Marketing: El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus

necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

Mercado meta: Es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigirn los esfuerzos de

mercadeo.

Nicho de mercado: A diferencia de los segmentos de mercado (grupos de mayor tamao y de

fcil identificacin), es un grupo ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con

necesidades y deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para

realizar la compra o adquisicin.

NSE: Niveles Socioeconmicos: El nivel o estatus socioeconmico es una medida total

econmica y sociolgica combinada de la preparacin laboral de una persona y de la posicin

econmica y social individual o familiar en relacin a otras personas, basada en sus ingresos,

educacin, y empleo. Al analizar el nivel socioeconmico de una familia se analizan los ingresos

12

del hogar, los niveles de educacin y ocupacin, as como el ingreso combinado, comparado con

el individual, y tambin son analizados los atributos personales de sus miembros.

Segmentos de mercado: El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y

homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,

poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que

reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Posicionamiento: Se refiere al 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor

tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre sta y su competencia.

Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor.

Target: El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que est dirigido un bien, ya

sea producto o servicio.

Top of mind: Marca que primero le viene a la mente al consumidor, tambin se conoce como

primera mencin, es la marca que el consumidor menciona de manera espontnea.

13

RESUMEN

Se puede observar, en la mayora de los casos, que realiza el consumidor realiza sus compras

subconscientemente. Muchas personas ven la publicidad de un producto pero no lo compran

inmediatamente, y cuando se deciden a adquirirlo a veces no saben por qu lo hicieron. Por esta

razn es muy importante penetrar en la mente del consumidor. Si se desea lograr una

participacin de mercado, primero se debe tener una participacin en la mente del consumidor,

con ello se observa la importancia del posicionamiento de un producto. Es muy fcil identificar

las caractersticas que se desean comunicar al consumidor del producto, lo difcil es lograr que

esas caractersticas se queden en su mente y se forme el posicionamiento deseado.

Palabras clave: Posicionamiento, mercado meta, caractersticas, mente, consumidor,

participacin

14

ABSTRACT

The majority of the consumer purchases made by make them subconsciously. Many people see

advertising but will not buy the product immediately, and when they decide to buy it because

they did not even know. For this reason it is so important to gain insight into the subconscious

mind of the consumer. If it wanted to achieve a market share, it must first have a stake in the

consumer's mind, thus is observed importance of positioning a product. It is very easy to identify

the features that are intended to communicate to consumer of the product, how difficult is to

make these features remain in your mind and form the desired positioning.

Keywords: positioning, target, market share, characteristics, mind, consumer participation

15

INTRODUCCIN

La elaboracin de la siguiente investigacin tiene como propsito analizar al mercado llantero

mexicano. Este estudio busca conocer los factores influyentes en la toma de decisin del

consumidor al comprar una llanta.

Con el fin de desarrollar las bases tericas para sustentar dicho anlisis, se mencionan los

diversos conceptos de varios autores, as como sus puntos de vista acerca del posicionamiento.

Se inici con una investigacin exploratoria por observacin del mercado, su comportamiento,

su visin desde adentro de una compaa llantera. Con el fin de obtener ms informacin acerca

del posicionamiento actual de la marca y de su target se realiz una investigacin cuantitativa

por medio de encuestas.

El presente trabajo se encuentra estructurado de la siguiente manera:

En el primer captulo se describen los antecedentes del concepto de posicionamiento y su

evolucin, as como una definicin desde el punto de vista de varios autores, el planteamiento

del problema directamente ligado al posicionamiento, los objetivos de la investigacin y el

procedimiento del estudio.

Los conceptos puntuales de posicionamiento que proponen los diversos autores y sus tipos, se

encuentran en el segundo captulo.

Tambin se considera el concepto de estrategia de posicionamiento para conocer ms a fondo los

tipos de estrategia que se pueden utilizar as como las herramientas en las que se apoya cualquier

estrategia para comunicarla, esto est incluido en el captulo tres

El cuarto captulo se refiere a la parte del estudio cuantitativo y se muestran los resultados

obtenidos.

Para concluir, la estrategia sugerida se incluyen en el quinto captulo.

17

CAPTULO I. MARCO METODLOGICO

1.1 Antecedentes

El trmino positioning, adaptando al espaol como posicionamiento, y que se ha convertido

en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout despus de

escribir, en 1981, su libro Posicionamiento: La batalla por su mente; que en su poca

revolucion la forma de hacer publicidad, ya que por primera vez trataba el tema de cmo

comunicar las caractersticas de determinado producto al consumidor.

Con esto se intenta lograr que la empresa se cree una posicin en la mente del consumidor, que

refleje las fortalezas de la empresa, sus productos y servicios. Trout y Ries, (2005:3)

En la actualidad, el consumidor desecha mucha de la informacin que recibe, ya que suele ser

excesivo el volumen de publicidad que arrojan las empresas al mercado.

Al lanzar un producto la empresa debe preguntarse cules son los atributos que se desea que el

consumidor le d a la marca con relacin a la empresa, y que parezca cumplir con las

caractersticas ms buscadas por el target.

A lo largo del tiempo se han ido desarrollando diferentes perspectivas del termino de

posicionamiento (ejemplos Kotler, 2006:47; Wyer y Srull, 1989; Lambin, 2009:282); de tal

forma que se ha logrado conformar un conjunto de alternativas que las empresas han podido

utilizar para enfrentar en este nuevo ambiente competitivo.

Algunos autores utilizan el trmino posicionamiento estratgico (Lambin, 2099; Munuera y

Rodrguez, 2007) cuando se refieren a las estrategias de posicionamiento para una marca.

Pero para lograr un posicionamiento es importante implementar estrategias, el trmino

estrategias de posicionamiento ha sido estudiado por Wind, 1982, el cual propone algunas

estrategias destacadas, que van muy ligadas a los tipos de posicionamiento que existen. A estas

18

estrategias Kotler (2001) aade algunas mas actualizadas a la poca y un mercado ms

especfico.

Las estrategias que funcionaron en el pasado han perdido vigencia, esto derivado de los cambios

en el mercado, en el consumidor, en las mejoras de la comunicacin y de nuevas tecnologas.

Con el aumento de comunicacin los consumidores han desarrollado una posicin de defensa en

la que solo toman los conocimientos previos y la experiencia que han tenido con ciertas marcas.

El desarrollo de las estrategias de posicionamiento se hizo ms relevante en la dcada de 1970

debido a un rpido desarrollo de la tecnologa, especialmente en publicidad, la cual en un

principio ofreca diferentes promesas de venta y se creaban marcas con una imagen inadecuada

del producto, derivado de esto se hizo necesario adaptar y evolucionar la forma de hacer

publicidad, por lo cual surgi el posicionamiento de comunicaciones, el cual ahora se centraba en

el consumidor y no en el producto.

Partiendo de esto, se crearon 5 puntos bsicos para las estrategias de posicionamiento Karadeniz

(2009) (p.108):

1. Es un proceso que hace las funciones de marketing ms fciles

2. Se puede aplicar Tanto la macro y la micro comercializacin

3. El posicionamiento debe ser orientado hacia el consumidor

4. La posicin percibida de un producto determinado por el consumidor, puede basarse en

el carcter real y fsico del producto o en la imagen creada por la empresa que no tiene

presencia fsica

Podemos concluir que el posicionamiento solo tendr xito si se basa en la buena investigacin.

En la investigacin, las necesidades de los consumidores deben ser detectadas, se debe comenzar

con las actitudes y la manera como los consumidores utilizan los productos y deben terminar

revelando las necesidades y gustos de los consumidores.

19

1.2 Planteamiento del problema

Al determinar las bases para generar estrategias mercadolgicas que posicionen a la marca

Continental en el mercado, en una industria en constante crecimiento y muy madura que ya tiene

marcas favoritas y que es muy voltil a la opinin del consumidor en cuanto a precios y duracin

del producto, permitir a la propia empresa tener una desarrollo de su marca y conseguir un

market share ms alto en la industria.

El presente estudio pretende desarrollar las herramientas y estrategia necesaria a la empresa

Continental para un posicionamiento de marca a nivel de sus competidores y al mismo tiempo un

posicionamiento en la mente del consumidor como una marca de renombre, con la tecnologa

suficiente para desarrollar llantas de buena calidad, que proporcionen a sus autos una relacin de

costo/beneficio alta, y al mismo tiempo quitarle esa etiqueta de llanta barata y poco conocida.

Actualmente, el consumidor no recuerda la marca Continental ni es reconocida como marca de

llantas, mucho menos se sabe acerca de su origen Alemn.

20

1.3 Pregunta de investigacin

1. Cules son las herramientas y estrategias de posicionamiento para la Marca Continental para

un NSE B C+ y C en la zona de Santa Fe?

2. Qu es lo que prefiere el consumidor para comprar determinada marca de llantas?

Al solucionar la segunda pregunta se podrn identificar las caractersticas que busca el

consumidor, con lo cual se podran desarrollar las estrategias de la marca.

21

1.4 Justificacin

En Mxico la industria llantera es un mercado muy dinmico, actualmente 65% de las ventas del

mercado las tienen solo cuatro marcas: Bridgestone, Continental, Goodyear y Michelin.

En 2012 la produccin de la industria llantera de Mxico creci 34% para sumar 26 millones, ya

que en enero las cuatro compaas que fabrican estos productos en el pas operaron 91.2% de

toda su capacidad, siendo ste el tercer nivel ms alto en su historia. (CNIH, 2013)

De las cinco plantas de llantas que existen en Mxico, dos de ellas pertenecen a Bridgestone, una

est ubicada en Cuernavaca y la otra en Nuevo Len. Continental tiene una planta en San Luis

Potos, y Micheln y Tornel tienen tambin una planta, ubicadas en Quertaro y Estado de

Mxico, respectivamente. Pirelli abri una nueva planta en 2013 ubicada en Silao, Guanajuato.

(CNIH, 2013)

Siendo Continental una de las cuatro empresas con mayor participacin en el mercado es difcil

entender por qu la marca no es tan conocida entre el consumidor.

Es por eso que el presente estudio se da a la tarea de buscar esa respuesta y estructurar las armas

para que esta empresa, de nivel mundial, pueda colocarse en la mente del consumidor como

favorita al elegir una marca de llantas.

Los resultados de esta investigacin podrn ser utilizados en otros estudios, donde se pretendan

desarrollar estrategias para el desarrollo y posicionamiento de alguna marca y sern de

relevancia social ya que aportar datos a otras empresas de llantas y de otros rubros.

22

1.5 Objetivos

Objetivo General

Proponer herramientas y estrategias de posicionamiento para la marca Continental para un NSE

B C+ y C en la Zona de Santa Fe, a travs del conocimiento del mercado objetivo y segmentado.

Objetivos Especficos

Conocer las herramientas y estrategias de posicionamiento.

Analizar el caso de la marca Continental y su posicionamiento actual.

Analizar al segmento de la zona de Santa Fe NSE B C+ y C, conocer sus gustos y

preferencias respecto al producto de llantas.

Conocer los motivos que determinan la compra de llantas.

Analizar el entorno interno y externo de la empresa Continental.

Proponer estrategias a la marca Continental para posicionarla en el mercado.

23

1.6 Tipo de investigacin

Segn Rodrguez (2005), los estudios se dividen en histricos, descriptivos y experimentales.

Menciona que la investigacin descriptiva comprende la descripcin, registro, anlisis e

interpretacin de la naturaleza actual, composicin o proceso de los fenmenos. La investigacin

descriptiva trabaja sobre realidades y su caracterstica fundamental es presentarnos una

interpretacin correcta. (Rodrguez, 2005:24-25)

La investigacin de este trabajo ser de tipo exploratoria y descriptiva, ya que se determinarn

las herramientas necesarias para recolectar la informacin que nos ayudar a comprender la

situacin actual de la marca para convertirla, junto con el anlisis mismo de la informacin, en

estrategias aplicables.

24

1.7 Diseo de la investigacin

El trmino diseo se refiere al plan o estrategia concebida para obtener la deseada.

Es posible identificar dos tipos de diseos:

Investigacin experimental

Investigacin no experimental

Dado el objetivo y los alcances de la investigacin se opt que el diseo de investigacin fuera

de forma no experimental, ya que no se manipularon variables, se observaron situaciones ya

existentes y datos que la empresa aport a la investigacin, que ya haban sido estudiados

previamente.

La necesidad de informacin se enfoca en la bsqueda de la percepcin que tiene el consumidor

de la marca, saber si la conoce, por qu la conoce y cmo es que la conoce; saber el motivo de

compra o recompra y las caractersticas que busca al hacer una compra de llantas. Por lo cual,

para esta investigacin, se determina realizar una tcnica de tipo mixto, teniendo como primer

paso la aplicacin de encuestas al consumidor final y siguiendo con algunas observaciones no

participantes para tener mayor informacin y complementar el estudio.

Para la presente investigacin se obtuvo esta informacin primaria a travs del uso de encuestas.

Se emplea la palabra encuesta para describir los mtodos de obtencin de informacin de una

serie de personas a efectos de aprender algo sobre una poblacin global de la que se ha extrado

la muestra de encuestados.

Las encuestas son muy empleadas en investigacin de mercado para obtener datos primarios por

las siguientes razones:

25

- Necesidad de conocer el motivo: En la investigacin de mercado es necesario tener una idea de

la razn por la cual las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo por qu compraron o no

nuestra marca?, qu les gust o disgust de ella?

- Es preciso saber cmo: Entender el proceso por el cual atraviesan los consumidores antes de

actuar. Cmo tomaron la decisin?, Qu examinaron o consideraron?

- Necesidad de saber quin: El investigador de mercado tambin necesita conocer a la persona,

desde una perspectiva demogrfica. La informacin acerca de edad, educacin, ingresos, etc. es

necesaria para identificar y definir los segmentos del mercado.

26

1.8 Poblacin y muestra

Las encuestas se enfocaron a personas del NSE B C+ y C que hayan comprado en la tienda de la

misma marca Continental, Factory Store, en un rango de edad de 24 a 65 aos de edad,

poseedores de uno o ms coches.

La descripcin de los NSE se puede consultar en el Anexo 1.

De acuerdo con un estudio realizado por Guadalupe Moctezuma para un artculo de la revista

Real State Marker, realizado en abril de 2012, se obtuvieron los siguientes datos generales de la

zona de Santa Fe:

Extensin: 900 hectreas

Territorio ya urbanizado: 65%

Poblacin permanente: 30,000

Automviles propios residentes: 16,999

Viviendas habitadas: 7,983

Uno de los temas ms importantes en el rea de las investigaciones mediante encuestas es el

tamao de la muestra a seleccionar. Por lo general las muestras grandes son ms precisas y

representativas que las pequeas, sin embargo, la idea de una muestra grande suele ir unida a la

de costos elevados. Por lo cual la muestra se va a determinar partiendo de la cantidad de autos

que tienen los residentes de Santa Fe para poder obtener una muestra que realmente podamos

realizar y de la cual se va a obtener la informacin primaria.

El tamao de la muestra se obtuvo por medio de la siguiente frmula estadstica. Esta se utiliza

para estimar muestras de una poblacin finita.

27

e= 15% = .15

Z= 1.44 (tabla de la distribucin normal para 85% de confianza)

N= 16999

p= 0.50

q= 0.50

Se trabaj con un nivel de confianza de 85% y con un error muestra de 15%. Siguiendo las

condiciones normales del mtodo estadstico, las variables dan como resultado:

n= (2.0736) (.5) (.5) ( 16999 ) = 23

16999 (.0225) + 2.0736 (.5) (.5)

Para que los resultados fueran ms significativos se decidi aproximar el resultado a 25

encuestas.

28

1.9 Procedimiento

Segn el tipo de investigacin que se determin, que en este caso fue descriptivo, el presente

trabajo se realiz bajo el siguiente esquema o pasos de la investigacin descriptiva:

Descripcin del problema

Definicin y descripcin de los objetivos

Marco terico y conceptual

Seleccin de tcnicas de recoleccin de datos

Categoras de datos a fin de facilitar relaciones

Verificacin de la validez de instrumentos

Recoleccin de datos

Descripcin, anlisis e interpretacin

Conclusiones

29

1.10. Tcnica e instrumento de recoleccin de informacin (estructura, confiabilidad y

validez del mismo)

Despus de analizar a la empresa e identificar las tcnicas con las que se cuenta y los recursos

con los que se dispuso, se determin que la recoleccin de la informacin fuera a travs de una

encuesta de 20 preguntas. El objetivo fue determinar el posicionamiento de la marca Continental

actual, as como conocer los motivos de compra de este tipo de producto y los factores que

influyen en la decisin.

La encuesta es una tcnica de investigacin cuantitativa, una de las caractersticas ms

importantes de este tipo de tcnicas es que son estadsticamente representativas, con lo que se

pueden obtener conclusiones numricas, de esta forma, los resultados obtenidos se pueden

extrapolar a toda la poblacin que se estudia, dando por sentado que lo que ocurre en la muestra

de individuos investigados, ocurre tambin en todas las personas que formaran parte de la

poblacin total.

Algunas ventajas de utilizar la tcnica de encuesta son:

1. Ofrece la posibilidad de comparar con mucha exactitud todos los cuestionarios recogidos,

aunque las respuestas sean muy heterogneas.

2. Es posible realizar un gran nmero de encuestas en condiciones similares y controlables.

3. Los resultados son de fcil cuantificacin y por tanto analizables mediante

procedimientos estadsticos.

4. Hace posible o incluso obliga a una clara separacin entre el investigador y el

entrevistador, proporcionando as una neutralidad y una uniformidad de la entrevista.

Se llev a cabo un cuestionario piloto, el cual fue validado para despus realizar las correcciones

necesarias para llegar al cuestionario final.

A continuacin se presenta un anlisis detallado del motivo de elaboracin de las diferentes

preguntas de las encuestas, donde se explica su estructura y objetivos:

30

Variables

Hbitos de compra

Determinar cundo, dnde, por qu compra este tipo de producto el consumidor, y qu necesidad

satisface al momento de su compra, mediante las siguientes preguntas:

1. Cundo fue la ltima vez que compr llantas?

2. Dnde hizo su anterior compra?

3. Por qu motivo compr las llantas ah?

6. Alguien le asesor en su compra?

Competencia

Determinar la recordacin de marca, quines son las marcas competidoras ms cercanas y qu

valoran los clientes de ellas, mediante las siguientes preguntas:

4. Qu marca de llantas compr la ltima vez?

13. Cuando hablamos de llantas cul es la primera marca en la que piensa?

Atributos

Determinar los atributos que valora el consumidor a la hora de elegir el producto

5. Por qu compr esa marca?

8. Cul es el motivo de su compra?

9. Por qu eligi esa marca?

Marca

Evaluar la percepcin y posicionamiento que tiene el consumidor acerca de nuestra marca

14. Qu es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha el nombre Continental?

15. Dnde recuerda haber visto o escuchado publicidad de Continental?

16. Qu es lo que recuerda del anuncio publicitario?

17. Que es lo que le comunica el anuncio?

18. Dnde le gustara ver un anuncio de Continental?

19. Con qu relaciona Continental?

31

20. Saba usted que Continental es de origen Alemn? Qu piensa de esto?

La encuesta completa se encuentra en el Anexo 2 al final de este trabajo.

La validacin a travs de la tcnica de jueces del anterior cuestionario se realizo mediante la

lectura de dicho cuestionario por 5 personas, las cuales dieron su opinin en cuanto a redaccin,

comprensin y adecuada de las preguntas, las personas leyeron el cuestionario y se les pregunto

en cada pregunta si tena una correcta redaccin, si la comprendan y si era adecuada para el

cuestionario. Se realizo una tabla para organizar los resultados y derivado de esto se hizo una

modificacin en las preguntas 1, 3, 6, 8, 11, 13 y 16 en cuanto a redaccin para un mejor

entendimiento y el consumidor pudiera entenderla y contestarla correctamente.

La tabla de validacin se encuentra en el anexo 3 al final de este trabajo.

32

1.11 Anlisis de los datos a recopilar

Como ya se mencion la encuesta se aplic en una muestra de 25 personas que compraron en la

en la Factory Store de Continental ubicada en Santa Fe, para obtener un panorama general de la

marca y de su posicionamiento en la mente de nuestro consumidor.

Se codificaron las 20 preguntas que contiene el cuestionario y se analiz la informacin, una vez

analizada se grafic mediante:

Grfica de barras

La escala de las variables ser de la siguiente manera:

De la pregunta 1 a la pregunta 9 ser por medio de una grafica de barras, al igual que de la

pregunta 11, y de la 13 a la 15.

Las preguntas de la 10 a 12 son cerradas.

Las preguntas 16 a la 20 son cualitativas, por lo cual se realizar una media.

34

CAPTULO II. POSICIONAMIENTO

2.1 Concepto de posicionamiento

El posicionamiento se define como el lugar en el que el consumidor pone a un producto

dependiendo los beneficios que ste le otorga y la diferenciacin nica contra otras marcas

Segn palabras de (Kotler P., 2006:47) la posicin de un producto es el lugar que el producto

ocupa, en relacin con los dems de la competencia, en la mente de los consumidores. Si un

producto se percibe como idntico a otro que ya est en el mercado, los consumidores no tendrn

razn alguna para adquirirlo.

Para los fundadores de este trmino de posicionamiento, Trout y Ries, (2005:3) no se refiere al

producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se

quiere influir; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos.

Cada consumidor tiene un conocimiento previo de los productos que ha comprado y es imposible

volver a evaluar cada producto, por lo cual el consumidor le da una posicin en su mente

mediante una escala de valores, atributos y beneficios que l mismo ha concebido, todo esto

almacenado en su memoria, este proceso se puede explicar mediante el modelo de asociacin

propuesto por Wyer y Srull (1989).

Dicho modelo explica nuestra memoria en trminos de nodos y vnculos. Los nodos son

depsitos de informacin, estos se conectan entre s por medio de vnculos, cada vnculo tiene

diversas intensidades. Cuando nuestra mente percibe una situacin determinada activa los

vnculos que, como se menciona dependiendo de la situacin es la intensidad del vinculo,

retomando informacin relevante del nodo.

35

Esto se podra explicar con el siguiente grfico

Figura No. 1 Modelo de asociacin Fuente: Elaboracin propia

El factor que determina cuntos nodos se activan y en qu orden es el nivel de intensidad de los

vnculos que une a los nodos, el nivel de intensidad es el nivel que le llama la atencin al sujeto,

algn objeto, imagen, palabra, as es que entre ms fuerte es el vinculo, nos dar informacin del

primer nodo que se active.

Lo mismo pasa con los productos, cuando un consumidor piensa en comprar un producto para

cubrir cierta necesidad, la informacin que est ms fuertemente vinculada a cierto producto le

vendr primero a la mente, ya sea por experiencia de compra, por recomendacin de algn

amigo, porque lo vio anunciado, por el precio, etc.

Con todo esto se puede decir que el posicionamiento es la asociacin de esos primeros atributos

que se le vienen a la mente al consumidor con el producto en cuestin.

Pero para que esto suceda es necesario que los consumidores conozcan el producto y marca.

Es indispensable desarrollar un anlisis de los atributos del producto y construir un mapa

perceptual para identificar los puntos fuertes de la marca que se podran explotar, de manera que

el vnculo que buscamos se haga ms fuerte. Un mapa perceptual es un medio para mostrar en

una grfica en dos o ms dimensiones la ubicacin de los productos en la mente del cliente

(Lamb, C. et al., 2011:282).

36

Lambin (Lambin J. et al., 2009) resume el posicionamiento en cuatro preguntas clave (ibid.:254):

1. Una marca para qu? Se refiere a la promesa de marca y l beneficio al cliente

2. Una marca para quin? Se refiere el segmento objetivo

3. Una marca para cundo? Se refiere a la situacin de uso o consumo

4. Una marca contra quin? Se refiere al competidor directo

Por tanto, se deben tener muy claros estos cuatro elementos para establecer una estrategia de

posicionamiento exitosa.

La parte del segmento objetivo es muy importante, no se puede llegar a todos los consumidores

por igual, se debe determinar qu tipo de personas o mercado pueden comprar nuestro producto,

ya que si se dirigen los esfuerzos a un grupo diferente se estar perdiendo tiempo, dinero y

oportunidades.

Lambin (2009) nos dice que cuando se selecciona una base de posicionamiento debe reunirse un

cierto nmero de condiciones (ibid.:254):

Tener un buen entendimiento del posicionamiento actual de la marca o empresa en la

mente de los clientes. Este conocimiento puede adquirirse a travs de estudios de imagen

de la marca.

Conocer el posicionamiento presente de las marcas competidoras, en particular el de

aquellas que se encuentran en competencia directa.

Seleccionar un posicionamiento e identificar los argumentos ms relevantes y crebles

que lo justifiquen.

Evaluar el tamao y la rentabilidad potencial del mercado involucrado en ese

posicionamiento

Verificar si el posicionamiento contemplado es realmente especfico y distintivo, sin

dejar de sospechar de los falsos nichos de mercado inventados por la publicidad o

descubiertos a travs de estudios cualitativos invlidos.

37

Verificar si la marca tiene el potencial de personalidad requerido para alcanzar el

posicionamiento en la mente de los clientes.

Verificar si el posicionamiento contemplado justifica un precio Premium

Evaluar la vulnerabilidad del posicionamiento. Tenemos los recursos requeridos para

ocupar y defender esta posicin? Tenemos una solucin alternativa en caso de falla?

Asegurar la consistencia del posicionamiento con una mezcla de marketing distinta:

precios, distribucin, empaque, servicios, etctera.

Estas las debemos tener en cuenta al seleccionar el tipo de posicionamiento que deseamos para

nuestro producto, los tipos de posicionamiento se enuncian en el siguiente apartado.

Para Mercado (2011:257) el posicionamiento convincente y eficaz exige: La seleccin y la

identificacin del pblico o de la persona a quien uno estn tratando de hacer que tenga una

opinin, deseo o repugnancia instantnea.

Traducindolo a trminos mercadolgicos se refiere al mercado meta, hay que poner atencin en

la propuesta de la autora, ya que no se refiere nicamente a llegar a la mente del consumidor, ni

ser la primer marca que recuerde, sino en crear un mensaje emocional, con un solo propsito; el

de llegar al pblico y despertar alguna emocin, buena o mala.

38

2.2 Tipos de posicionamiento

Las empresas usan gran variedad de bases para desarrollar su posicionamiento, dividindolos en

tipos.

Lamb, C. (2011:282 y 283) nos propone los siguientes tipos de posicionamiento:

Atributo: Un producto se asocia con un atributo, caracterstica o beneficio para el cliente

Precio y calidad: esta base para el posicionamiento puede hacer hincapi en el precio alto

como unas seas de calidad o el precio bajo como un indicativo de valor

Uso o aplicacin: el nfasis en los usos o aplicaciones puede ser un medio eficaz de

posicionar un producto entre los compradores.

Usuarios del producto: esta base para el posicionamiento se enfoca en la personalidad o el

tipo de usuario

Clase del producto: aqu, el objetivo es posicionar el producto segn se le relaciona con

una categora en particular.

Competidor: el posicionamiento frente a los competidores forma parte de cualquier

estrategia de posicionamiento.

Emocin: el posicionamiento que utiliza la emocin se enfoca en la forma en la cual el

producto hace sentir a los clientes

Seleccionar el tipo de posicionamiento que se le dar al producto es la parte ms importante de

todo el trabajo, ya que de ella depender si se alcanza o no el objetivo, es decir, se debe analizar

muy bien qu objetivo queremos lograr, pero al mismo tiempo si podemos lograrlo con los

recursos que se tienen.

Cariola (2006:268) nos propone los siguientes tipos de posicionamiento que complementan y en

algunos casos se igualan a los propuestos anteriormente.

Posicionamiento por diferencia de productos: Consiste en concentrarse en la diferencia

que tienen el producto que comercializa la empresa.

39

Posicionamiento por atributos/beneficios principales: Enfatizar el beneficio que ofrece el

producto al mercado meta.

Posicionamiento por usuario del producto: relacionado al producto directamente con el

usuario.

Posicionamiento por uso: Utilizar la manera y el tiempo en que se utiliza el producto.

Posicionamiento por categora: Basarse en una categora de productos y no en el

consumidor.

Posicionamiento frente a competidor determinado: Basarse directamente en un

competidor y no en una categora de producto.

Posicionamiento por asociacin: Se utiliza cuando se tiene una diferenciacin especfica

y se le asocia con el producto lder.

Posicionamiento por problema: Es conveniente cuando la diferencia del producto no es

importante porque la competencia es casi inexistente y conviene concentrar fuerzas en un

problema determinado.

Para Lambin (1995) la eleccin del posicionamiento ms adecuado debe llevarse a cabo tras el

cumplimiento de varias consideraciones:

Es importante conocer el posicionamiento actual de la marca en la mente de los consumidores,

conocer el posicionamiento perseguido por la competencia, escoger, como ya se mencion, el

tipo de posicionamiento y seleccionar el argumento ms adecuado y creble para justificar la

alternativa adoptada, evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado y

comprobar si la marca posee la personalidad necesaria para poder mantener el posicionamiento

buscado en la mente de los consumidores.

40

Proceso de segmentacin de

mercadoIdentificacin de la competencia

Seleccin del mercado objetivoPosicin de los

competidoresDimensiones competitivas

Posicin de los

consumidores

Posicionamiento estratgico

Plan de actuacin sobre el

mercado, seleccin, desarrollo y

comunicacin de la posicin

estratgica

2.3 Posicionamiento estratgico

El posicionamiento estratgico se refiere, segn Lambin J., (2009), a decidir qu estrategia de

posicionamiento se adoptar dentro de cada segmento o segmentos elegidos, esto es el paso

siguiente a la toma de decisiones de cobertura del mercado.

De igual forma Munuera y Rodrguez (2007:84) lo describen como el establecimiento de la

posicin del producto en el mercado objetivo con el fin de confeccionar un programa de

marketing.

Como se puede observar es muy importante establecer la cobertura del mercado que deseamos

para que podamos establecer las estrategias de posicionamiento que se desprenden de los

objetivos de la empresa.

Propiamente son los objetivos a los que se desea llegar con el producto, en qu segmento lo

queremos posicionar y cmo queremos que lo vean el consumidor, la competencia y el mercado.

En la figura 2 se muestran los pasos a seguir en el posicionamiento estratgico, a nivel operativo

se puede considerar en tres etapas:

1. Seleccionar a qu categora de producto debe asociarse y compararse la marca.

2. Indicar cul es la diferencia esencial de la marca y la razn de ser en comparacin con

otros productos y marcas de la misma categora.

3. Comunicar la definicin y lo que representa la marca.

Figura 2. Proceso del posicionamiento estratgico Fuente: Tomado de Munuera y Rodrguez (2007)

41

La comunicacin del posicionamiento es muy importante, ya que mediante los medios

seleccionados el consumidor se dar cuenta de lo que le quiere decir la empresa acerca del

producto y as ir construyendo su imagen en el mercado, con los consumidores y con la

competencia.

El mensaje que se d al consumidor debe ser muy claro y conciso con lo que se quiere lograr, ya

que el consumidor lo capta mejor y lo tiene por ms tiempo en la mente. Al mismo tiempo debe

de ser creble y debe aportar un valor agregado en comparacin con la competencia.

43

CAPTULO III. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

3.1 Concepto de estrategia

La palabra estrategia es de origen griego, y significaba jefe. El concepto de estrategia viene de

tiempo atrs, cuando los generales griegos dirigan sus ejrcitos basndose en un patrn de

acciones que realizaban para contraatacar a su enemigo. Los generales no solamente planeaban

sino que tambin actuaban. Es as como el concepto de estrategia est directamente ligado con la

planeacin y la toma de decisiones.

Para Sainz de Acua (2001) la estrategia consiste en adecuar nuestros factores internos para

obtener la mejor posicin competitiva.

Es muy importante tener en cuenta los recursos fundamentales para la formulacin de una

estrategia, as como aprovechar todos los recursos y hacerlos rendir lo suficiente, canalizarlos de

forma acertada y explotar cualquier informacin que tengamos. La competencia ha

desencadenado una evolucin en la forma de decidir y administrar, por lo tanto, se ha hecho

imperante la necesidad de crear estrategias ms focalizadas, ms intuitivas y coordinadas.

Desarrollar una estrategia es desarrollar un diferenciador del producto y se ha convertido en

pieza clave en las decisiones de una empresa. La estrategia implica un profundo conocimiento

del pasado involucrando al futuro teniendo muy en cuenta lo que se quiere lograr.

Acerca del trmino estrategia Kotler comenta: Las metas indican que quiere conseguir cada

unidad de negocio, y la estrategia indica lo que hay que hacer para conseguirlo. (2006:56)

Como ya se mencion el objetivo fundamental de cualquier estrategia es crear valor al producto

mediante las tareas coordinadas del gerente de marketing que guiar a su equipo en las

actividades necesarias.

44

3.2 Estrategia de posicionamiento

Es importante analizar el posicionamiento actual que tiene la marca ya que nos aportar la

informacin necesaria para disear las estrategias que ayudarn a posicionarla en la mente del

consumidor.

Ser decisin de la empresa continuar con su posicionamiento actual o tratar de redirigirlo para

obtener los resultados deseados, ya sea reposicionndolo, sobrepasando al lder del mercado u

ocupar un lugar que en la industria no ha sido descubierto.

Cariola defina la estrategia de posicionamiento como: Crear una imagen del producto en la

mente de los consumidores del mercado meta. Suscitar a la percepcin deseada en relacin con la

competencia en un mercado especifico (2006:268)

Cranes define a la estrategia de posicionamiento como: El diseo de un programa de

mercadotecnia que consta de las siguientes decisiones (1987:109):

1. El producto o servicio que ofrece.

2. La forma en que se llevar a cabo la distribucin.

3. La eleccin de una estrategia de precios.

4. La seleccin de una estrategia de promocin.

La estrategia de posicionamiento va muy ligada a la segmentacin del mercado, ya que

conociendo perfectamente al mercado meta como a un amigo, se pueden conocer sus gustos,

necesidades, hbitos, estilos y es ms fcil saber cmo y con qu mensaje llegarle.

45

3.2.1 Tipos de estrategias de posicionamiento

Como se coment, las estrategias de posicionamiento van muy ligadas a la segmentacin de

mercado ya que deben ir dirigidas al mercado meta que se est buscando. Es por ello que

diversos autores nos proponen algunas estrategias de posicionamiento que se han ido

implementando desde hace mucho tiempo, las cuales han sido utilizadas en gran medida

combinadas.

Rodrguez (2006) retoma los conceptos de estrategias de posicionamiento desarrollados por

Wind (1982), proponiendo los siguientes tipos de estrategias de posicionamiento (127-130):

1. A partir de los atributos del producto: En este caso se destaca alguna caracterstica del

producto.

2. Basndose en los beneficios que reporta o los problemas que soluciona: En el caso de las

llantas soluciona el problema de movilidad del consumidor.

3. Segn los momentos o las ocasiones en las que se consume: El producto se ofrece como

el ms adecuado para un determinado uso u ocasin.

4. Destacando el tipo de personas que son los usuarios habituales: Se puede destacar el

estilo de vida del grupo de usuarios del producto para que el consumidor se identifique

con sus estilos y comportamientos.

5. Por comparacin con la competencia: Se puede hacer una comparacin directa o indirecta

entre la marca y la de la competencia, para obtener caractersticas y beneficios

adicionales que nos ayuden a informar al consumidor.

6. Desligndose de los productos de la competencia y abriendo una nueva categora de

producto: Buscar una caracterstica muy especfica del producto que cubra un nicho de

mercado.

46

Para Kotler (2001:229) los mercadlogos tienen la posibilidad de adoptar diversas estrategias de

posicionamiento, para l las estrategias de posicionamiento que cualquier mercadlogo puede

utilizar son:

1. Los productos pueden posicionarse con base en atributos especficos.

2. Posicionarse segn las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.

3. Posicionarse segn las ocasiones de uso.

4. Posicionar el producto respecto a ciertas clases de usuarios

5. Posicionar un producto directamente contra un competidor

6. Un producto tambin puede posicionarse alejado a sus competidores

7. Posicionarse para diferentes clases de productos

Como se puede observar, anteriormente estos dos autores concordaban en los tipos de estrategia

de posicionamiento que tiene la empresa como opcin para posicionar el producto.

La estrategia con base en atributos especficos es utilizada por marcas que tienen una

caracterstica en especial ante sus competidores, se distingue por comunicar slo una

caracterstica propia del producto, ya que facilita el posicionamiento al dar al consumidor

nicamente un atributo y no una lista de atributos que no pueda memorizar.

Posicionarse segn los beneficios que ofrecen al consumidor es muy frecuente en el mercado, ya

que el consumidor siempre est en busca de beneficios adicionales que le pueda ofrecer un

producto, por lo regular este tipo de estrategia la utilizan marcas que cumplen con una necesidad

primaria y ofrecen un beneficio extra. Aqu se podra hablar de varios beneficios del producto.

Lograr posicionarse segn las ocasiones de uso destaca la finalidad de un producto que se utiliza

en un momento determinado.

47

Para posicionar un producto respecto a ciertas clases de usuarios Rodrguez (2006) comenta que

se debe destacar el estilo de vida de los consumidores que compran este tipo de producto, se

puede utilizar a alguna persona famosa o lder de opinin para lograr que el consumidor se sienta

ligado a la marca por sentir afinidad al personaje que lo representa. Esta estrategia est ligada a

las caractersticas aspiracionales del producto y del target.

Para posicionar un producto directamente contra un competidor es necesario encontrar un

beneficio adicional que no ofrezca la competencia para explotarlo y dejar en claro por qu es

mejor el producto que el de la competencia. Resulta mucho ms fcil entender algo cuando se

relaciona con otra cosa, por lo que al compararlo contra la competencia el usuario entender que

estn en un mismo nivel y de qu tipo de producto se le est hablando.

Tambin se pude posicionar al producto como un producto alternativo a una categora original,

formando una nueva oportunidad de mercado abriendo as un nicho nuevo, donde se convertira

en lder de esta nueva categora.

Complementando a las estrategias de posicionamiento Lambin (2009:255) menciona que

existen diversos modos de posicionar la marca frente a la competencia por lo cual propone los

siguientes tipos de estrategias de posicionamiento de diferenciacin:

1. Diferenciacin de producto: el modo clsico de posicionar una marca es propagar los

beneficios del producto. Las caractersticas del producto pueden utilizarse para basar la

estrategia de diferenciacin, por ejemplo, su rendimiento, durabilidad, confiabilidad,

diseo, novedad, etc.

2. Diferenciacin de precio: Algunas empresas pueden utilizar el precio como una forma de

ser diferentes frente a la competencia. Existen diferentes estrategias de precio: el precio

ms alto en su categora, el mayor valor del dinero, el menor precio de la categora.

3. Diferenciacin de imagen: En muchos sectores, las marcas pueden no estar diferenciadas

sobre la base de caractersticas tangibles. Una cierta imagen diferenciar a la marca frente

a su competencia.

48

3.3 Marketing operacional

El siguiente paso derivado del marketing estratgico, es el marketing operacional que pone en

prctica las estrategias de posicionamiento formuladas. Se trata de concretar y de detallar las

actividades que una empresa debe de llevar a cabo para lograr ventajas competitivas sostenibles

en el tiempo.

El marketing operacional est dirigido, fundamentalmente, al diseo de tcticas y acciones de

marketing a corto y mediano plazo, lo cual posteriormente establecer el plan anual de

marketing, para alcanzar los objetivos determinados.

Para Belio y Sainz (2007:32) el marketing operacional persigue asegurar, da a da, que el

actual producto o servicio sea comunicado y llegue a los clientes de los segmentos objetivos a

travs de los canales de distribucin escogidos, en condiciones competitivas ventajosas para el

comprador

Para que el marketing estratgico pueda asegurar la comunicacin hacia su mercado objetivo, se

apoya de herramientas que son parte de las tcticas diseadas, algunas de estas herramientas

tambin llamadas programas de accin de comunicacin, se encuentran:

3.3.1 Publicidad

Se refiere a toda comunicacin no personal pagada para la presentacin y promocin de ideas,

bienes y servicios por una empresa determinada, dentro de este tipo de publicidad se encuentra la

publicidad en exteriores y el ms caracterstico de ellos es el espectacular, se trata de grandes

displays diseados para una mxima atencin en zonas urbanizadas. El costo de los

espectaculares es alto y la renta del espacio como la produccin se negocia normalmente solo

una vez, y se contrata el espacio por mnimo un ao.

49

Un segmento creciente de los espectaculares son las vallas, que consiste en soportes planos

instalados en zonas abiertas como avenidas y calles principales y en centros comerciales, donde

se instalan anuncios publicitarios.

3.3.2 Marketing directo

La revolucin de medios digitales ha hecho que el marketing replantee sus formas de llegar al

consumidor, es por ello que ayudndose de la nuevas tecnologas, es posible hacer llegar

mensajes al consumidor con el uso de internet, mediante el uso del marketing directo.

El marketing directo es definido por Kotler (2001:461) como una comunicacin directa con

consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta

inmediata

El marketing directo hace uso de bases de datos, parte vital para la correcta elaboracin de la

campaa de marketing directo, ya que proveen a la empresa de la informacin necesaria para

llegar de la forma ms adecuada al consumidor

50

3.3.3 Promocion de ventas

El marketing mix es el conjunto de herramientas y variables que tienen como objetivo alcanzar

las metas de la empresa, que est compuesto por cuatro elementos conocidos como las cuatro P:

producto, precio, plaza y promocin

Ahora bien como uno de los factores importantes del marketing mix, la promocin de ventas

complementa los esfuerzos de publicidad y tiene como objetivo incrementar la venta en el lugar

de compra.

Para Rivera y Juan Vigaray (2002:19) la promocin de ventas interviene con el objetivo de

establecer un nuevo dialogo con el mercado que mejore la posibilidad de vender. Un concurso,

un descuento, un regalo aadido, una accin directa de degustacin, un show, o un bono son

planteamientos en los que, por su originalidad, el consumidor se replantea a su vez la compra de

determinado producto o servicio

Para lograr una venta el consumidor la atencin del consumidor debe ser captada, por lo cual la

promocin de ventas es una herramienta muy eficaz para esto, ya que una buena promocin

genera una actitud favorable hacia el producto, ya que el consumidor se queda satisfecho al haber

comprado el producto que necesitaba obteniendo un plus.

52

CAPTULO IV. CONTINENTAL TIRE DE MXICO

Continental es una empresa llantera con presencia en el mercado mundial desde hace 140 aos.

Su sede en Hanover, Alemania, le ha dado el prestigio de una marca reconocida a nivel mundial

y el 3er lugar de proveedor de llantas en el mundo.

Continental llega a Mxico de la mano de Euzkadi, compaa hulera reconocida en Mxico, ya

que fue una de las marcas con mayor posicionamiento por muchos aos.

A pesar de tener un gran valor en el resto del mundo, Continental no ha llegado a ser del todo

reconocida en Mxico, de tal manera que han llegado a confundir la marca, a veces, con otras

empresas como aerolneas, escuelas de manejo, etc.

Continental maneja la lnea Premium de la compaa, con precios y productos dirigidos a un

sector alto de la poblacin. Es la marca con mayor margen de utilidad para la empresa.

Asimismo, hace uso de diversas estrategias para su posicionamiento como: programas de

comercializacin para los distribuidores para impulsar la marca, redes sociales, comerciales en tv

de paga con campaas dirigidas a un Branding emocional, insercin en revistas especializadas

del sector y revistas de inters general para hombres y mujeres; promociones estacionales y

programas de incentivos para la Red de Distribuidores

A pesar de todos los esfuerzos puestos en las estrategias de mercadotecnia, la marca Continental

no cuenta con un buen posicionamiento en el sector contra sus competidores.

Un estudio realizado al respecto por la empresa Gipa Mxico demuestra que la marca

Continental se encuentra en el 8 lugar del Top of Mind de los conductores, muy por debajo de

marcas como Michelin y Goodyear, y por debajo, por dos puntos, de la marca Euzkadi. La

metodologa de dicho estudio fue la siguiente: Se realiz de febrero a marzo de 2011, con una

muestra representativa de conductores mexicanos, 2,500 personas, y una duracin de la

entrevista de 45 a 60 minutos, muestreados segn el mtodo de cuotas (gnero, edad, tamao de

ciudad, zonas NIELSEN)

53

En la siguiente grafica podemos ver los resultados obtenidos en cuanto a posicionamiento de las

marcas:

Figura 3. Recordacin de marcas de llantas

Tomado de GIPA Mxico para Continental

La empresa Continental va dirigida a un sector B C+ y C. En esta siguiente grfica podemos

identificar que la marca Michelin y Goodyear son las marcas ms recordadas en este sector de la

poblacin, mientras tanto los niveles C y D son los que ms recuerda la marca Continental. Con

esta grfica podemos ver que no estamos llegando a los sectores a los que estamos dirigiendo los

esfuerzos de mercadotecnia.

Figura 4. Recordacin de marca (Top of mind). Tomado de GIPA Mxico para Continental

Balance de marca de Llantas 2011 Copyright GIPA Mxico Pg: 5

16% 19%

8%

14%

6%8% 12% 5% 3%

2% 1%

32%

39%

27%

28%

17%19%

16%

16%

12%9%

6%

37%23%

36%25%

43%33%

28%27%

29%27% 26%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Michelin Goodyear Euzcadi Firestone Uniroyal Bridgestone BF. Goodrich Continental Pirelli Tornel General Tire

Top of mind

Share of mind

Base: 2497

Sobre el total de conductores, 19% recuerda como primera mencin Goodyear

Notoriedad de marca

Recordacin de marca

84%81%

71%

67% 66%

60%56%

48%

43%38%

34%

Con ayuda

Michelin y Goodyear las marcas ms recordadas entre los conductores

Balance de marca de Llantas 2011 Copyright GIPA Mxico Pg: 9Base: 2497

23%

19%

10%

12%

7%

10%

3%2%

3%

19%

16%

14%12%

8%

6% 6%5%

3%

19%

16%

14%13%

7% 7%

5%

8%

2%

11%

12%

17%

11% 11%

13%

8%7%

2%

0%

10%

20%

30%

Goodyear Michelin Firestone BF. Goodrich Bridgestone Euzcadi Uniroyal Continental Pirelli

A/B C+ C D+

Notoriedad de marca

Recordacin de marca (Top of mind) NSE conductor

Sobre el total de conductores de NSE C+, 19% recuerda como primera mencin Goodyear

A mayor NSE, Goodyear y Michelin con mejor recordacin

54

Las empresas con mayor recordacin de marca usan recursos como: anuncios en tv abierta y de

paga, inserciones en revistas especializadas, peridicos y espectaculares. Se detect que al hacer

uso de recursos impresos en revistas no especializadas como Vogue, para mujeres, y Life &

Style, para hombres, donde Continental empez a publicarse antes que otros, no caus mucha

recordacin en el consumidor.

Los conductores relacionan a la marca Continental con un precio bajo, siendo que es una marca

para un poder adquisitivo alto. A pesar de esto no es la favorita por los conductores.

Figura 5. Reparto de marcas en el mercado Tomado de GIPA Mxico para Continental

El hecho de que Continental sea vista por los consumidores como una marca barata es un punto

fuerte que tiene a su favor, ya que uno de los determinantes de compra de esta categora es el

precio, aunque muchas veces el precio bajo va ligado con calidad baja.

55

Otro punto fuerte de la marca es que la consideran con una buna relacin costo/beneficio, lo cual

se liga a que es un producto con buen desempeo, como lo podemos ver en la figura No. 6

Figura No. 6 Percepcin de la marca Continental

Tomado de GIPA Mxico para Continental

56

4.1 Estrategia actual de Continental Tire de Mxico

La estrategia actual que tiene la marca se basa en los atributos del producto, ligndolo a su origen

alemn, el cual es smbolo de calidad, confianza y tecnologa.

La campaa actual de Branding explota el origen de la marca refirindose a que la tecnologa

Alemana forma parte de su ADN, y dicha tecnologa y calidad puede ser adaptada a los caminos

de Mxico, tomando como referencia el tipo de caminos que se encuentran en el pas.

Esta campaa es a nivel nacional y se comunica de la siguiente manera:

Anuncio en tv: Spot de 30 en tv de paga en los principales canales que suele ver el target al que

va destinado. Fox, Fox Sport, Warner, Universal, Nat Geo, A&E, AXN y Sony. Tambin se

transmite por tv abierta, pero slo en los calanes de TV Noticias y TVC.

Cine: Se transmite un cineminuto en la cadena de Cinepolis, slo en las salas de mayor afluencia

del target.

Prensa: Se pauta en el Record y Universal.

Revistas: Life&Style, Quin, Vogue, CQ, HOLA, Cinepremiere, 4 ruedas.

Internet: Todas las promociones eventos, campaas e informacin de la empresa son

comunicadas a travs de las redes sociales, adems se cuenta con banners en reforma.com

Figura No.7 Redes Sociales Continental Fuente: Continental

57

OOH: La empresa cuenta con 10 llantas gigantes distribuidas en las principales carreteras del

pas.

Figura No. 8 Llanta Gigante Continental

Fuente: Continental

Merchandising

La campaa se transmite a los distribuidores, quienes son los que estn en contacto con el

consumidor, por lo cual es muy importante para la empresa comunicar los mensajes mediante

ellos. Los elementos que se tienen en el punto de venta son:

Lmparas de luz

Figura No. 9 Lmparas de luz en punto de venta Fuente: Continental

58

Manta en punto de venta

Figura No. 10 Manta en punto de venta

Fuente: Continental

Pendones en punto de venta

Figura No. 11 Pendones en punto de venta

Fuente: Continental

59

Centro de llanta

Figura No. 12 Centro de llanta para punto de venta

Fuente: Continental

Tent card

Figura No. 13 Frente tent card en punto de vental Figura No. 14 Vuelta tent card en punto de venta

Fuente: Continental Fuente: Continental

Aunado a esto, la empresa desarrolla dos estrategias al ao, estas estrategias estn dirigidas a los

consumidores finales donde al realizar la compra de llantas de la marca Continental se le

obsequia un artculo adicional.

Estas estrategias son estacionales, se realizan durante la poca vacacional, ya que es cuando el

consumidor piensa en cambiar de llantas para salir a carretera.

La ltima promocin que se realiz fue en Semana Santa de 2013, en la cual se abordaba el

concepto de Road Trip y se regalaba un prctico organizador de cajuela muy bien valorado por el

consumidor final.

60

Figura 15. Manta en punto de venta promocin Semana Santa

Fuente: Continental

Figura No. 16 Colgante en punto de venta promocin Semana Santa Figura No. 17 Centro de llanta promocin Semana Santa

Fuente: Continental Fuente: Continental

62

CAPTULO V. RESULTADOS

Debido a las caractersticas propias de la investigacin y del producto, la aplicacin de las

encuestas se realizaron directamente en las instalaciones de la tienda de la propia marca (Factory

Store) ubicada en Santa Fe.

La muestra del trabajo de campo se caracteriza por ser una muestra de no probabilidad,

estratificada y de conveniencia. Esto indica que no todos los elementos tienen la misma

probabilidad de ser escogidos y que es una muestra en la que las unidades muestrales se

escogieron a criterio y conveniencia del investigador.

La aplicacin de la encuesta fue hecha en el lapso de la entrega del producto, donde el

entrevistado tiene algunos minutos libres para colaborar con su opinin, donde se le entrego en

propia mano la encuesta pidindole sus sugerencias y opinin.

63

Anlisis de resultados

A continuacin se presenta cada una de las preguntas que componen la encuesta, cuyos

resultados ayudaron a obtener la informacin necesaria para desarrollar el mapa del anlisis

estratgico de la marca.

Figura 18. Factor de reemplazo de llantas

Fuente: Elaboracin propia

En la figura No. 18 se observa que el factor de reemplazo de una llanta es por lo regular entre los

seis meses y el ao en un 48%. Existen pocas ocasiones en las que el consumidor tiene que

cambiarlas antes de los seis meses.

Figura No.19. Lugar de compra de llantas


En el 68% de los casos el consumidor est acostumbrado a acudir a un lugar especializado para

la compra de este tipo de productos, ya que puede comparar precios y caractersticas, el segundo

0

5

10

15

- 6 meses 6 m a 1 ao 2 a 3 aos + de 3 aos

1.Cundo fue la ltima vez que compr llantas?

0

5

10

15

20

Autoservicio Llantera Agencia Otra

2. Dnde hizo su compra anterior?

64

lugar preferido de compra es el autoservicio con un 32%. Cuando el consumidor piensa en

compra de llantas el ltimo lugar al que recurre es a la agencia.

Figura 20. Eleccin del lugar de compra Fuente: Elaboracin propia

Uno de los motivos de la compra en llanteras y el ms contundente es el precio, con un 72% ya

que en el lugar existen varias opciones para todos los presupuestos. La figura No. 20 nos ilustra

mejor este punto donde se puede ver que el precio es el factor elegido ms recurrente entre los

encuestados.

Figura No. 21. Eleccin de marca de llantas en compras anteriores Fuente: Elaboracin propia

Cuando hablamos de una compra anterior el encuestado solo en un 24% eligi la marca

Continental, siendo otras marcas ms atractivas para l, como lo ilustra la figura No. 21.

0

5

10

15

20 3. Por qu motivo compr las llantas ah?

0

5

10

15

20 4. Qu marca de llantas compr esa ltima vez?

65

Figura No. 22. Criterio de eleccin de marca de llantas en compras anteriores


La razn por la cual el consumidor eligi una marca diferente a Continental es el precio, factor

decisivo en un 68%, ya que no se gui por las caractersticas y beneficios que le daba el

producto, sino solamente por el precio: La minora se ve interesada un poco en lo que le puede

dar la marca que compr, como la calidad.

Figura 23. Asesora en compra de llantas


0

5

10

15

20 5. Por qu compr esa marca?

0

5

10

15

20

Vendedor Familiar Conocido Otro

6. Alguien le asesor en su compra?

66

En todos los casos, independientemente del lugar de compra, el vendedor en un 76% es un factor

clave en la decisin del usuario, ya que le da la informacin de las caractersticas de los

productos que tiene disponibles, y es la persona encargada de comunicar los beneficios de la

marca. La figura No. 23 nos muestra que algunos consumidores deciden su compra por la

recomendacin de algn conocido de confianza.

Figura No. 24. Eleccin de marca en el punto de venta


De las personas encuestadas 80% declar que la marca que compr fue Continental, con lo cual,

relacionndolo con la pregunta anterior, se puede inducir que el vendedor intenta desplazar como

primera opcin esta marca, y como es muy importante la recomendacin del vendedor para el

consumidor, en la compra. En la figura No. 24 se puede observar tambin que una parte

significativa de consumidores elige otra marca

0

5

10

15

20

25 7. Qu marca de llantas compr con nuestro distribuidor?

67

Figura No. 25 Motivo de compra Fuente: Elaboracin propia

Los motivos de adquisicin se ven claramente determinados por un factor ajeno al consumidor,

ya que en todos los casos los daos al producto hacen que el consumidor busque la compra,

teniendo un mayor porcentaje (64%) el desgasto, por lo cual no se trata de una compra planeada.

La figura No. 25 lo ilustra con claridad.

Figura No. 26 Motivo de compra (atributos) Fuente: Elaboracin propia

La eleccin del producto comprado se ve un poco contradictoria al motivo de su compra, ya que

antes de elegir el producto por calidad o durabilidad lo eligen por precio en un 56% de los casos.

En la figura No. 26 se observa cmo los aspectos de durabilidad y tecnologa no son

significativos para el consumidor.

0

5

10

15

20 8. Cal es el motivo de su compra?

0

5

10

15

Precio Calidad Durabilidad Tecnologa Otra

9. Por qu eligi esa marca?

68

Figura No. 27 Factores influyentes en al compra


Al confirmar el motivo de su compra como se muestra en la siguiente figura, se puede observar

que se repite el mismo factor, el precio, con un 60% pero esta vez le da un poco de peso a la

durabilidad y a la calidad con un 16% cada uno.

Figura No. 28. Recordacin de marca


En la siguiente figura se muestra que la marca Michelin es la ms recordada entre los

consumidores, con 50%, mientras que el otro 50% se divide entre las otras marcas, dejndole a

Continental solo 16%

0 2 4 6 8

10 12 14 16 11. Qu factores influyeron al momento de

su compra?

0

2

4

6

8

10

12

14

Continental Michelin Goodyear Pirelli Otra

13. Cuando hablamos de llantas, Cul es la primer marca en la que piensa?

69

Figura No. 29. Posicionamiento de la marca Continental


Al cuestionar el posicionamiento actual de la marca podemos ver que el consumidor lo relaciona

correctamente con el mercado de llantas en un 68%, una minora sigue relacionando a la marca

con una aerolnea, poco se sabe de su origen alemn (16%)

Figura No. 30. Publicidad recordada de Continental


A nivel general la tv con un 32% es el medio de mayor memorabilidad, seguido de revistas

(20%) y las mismas llanteras (20%), en Internet no se percibe ningn esfuerzo publicitario.

0

5

10

15

20

Llantas Origen Alemn

Aerolinea Tecnologa Otra

14. Qu es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha el nombre

Continental?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 15. Dnde recuerda haber visto/escuchado

publicidad de Continental?

70

Los resultados de la investigacin nos ayudaron a comprender los factores que influyen en la

compra:

El principal motivo de compra se debe a casos fortuitos directamente ligados con las

condiciones de manejo y de pavimentacin.

La compra de la categora est relacionada con la percepcin de atributos funcionales.

La mujer participa en el proceso de bsqueda y comparativo de precios, la toma de

decisin recae principalmente en el hombre.

Los establecimientos exclusivos o multimarcas son un referente obligado.

La compra se encuentra influenciada principalmente por la experiencia de uso y

referentes de la marca que se dan mediante la recomendacin y publicidad.

Cuando la experiencia de uso es buena, existe una alta probabilidad de que se renueven

las llantas con la misma marca.

Una mala experiencia de uso conlleva a un proceso ms exhaustivo de comparacin de

precios, marcas y cualidades de la llanta.

Se registra un conocimiento limitado de los atributos y cualidades tcnicas ofertadas por

las marcas en la categora, por lo que la orientacin y asesora de agentes especializados

es altamente valorada.

Los elementos ms valorados de la categora son: precio, calidad y durabilidad.

Su competidor ms cercano es Michelin y en algunos casos Goodyear y Pirelli.

En general se manifiesta que le hace falta mayor publicidad, promocin y presencia en

medios.

Los usuarios registran una mejor opinin de la marca con respecto a los no usuarios. Lo

que nos habla de una marca con cimientos para un buen desarrollo.

Un aspecto muy favorable es el alto nivel de lealtad registrado entre sus usuarios, mayor

incluso al de las marcas top.

Se percibe como una marca con prestigio y calidad.

Poco se sabe de su origen Alemn.

71

Derivado de los resultados obtenidos se determin realizar un anlisis estratgico de la marca, el

cual consiste en estructurar la informacin del consumidor, de sus actitudes, de sus preferencias,

que se obtuvo en la fase de investigacin, en conjunto con la informacin que se tiene de la

empresa y del mercado. Con esta informacin se pudo determinar la estrategia sugerida; una

estrategia de posicionamiento de atributos del producto apoyada de herramientas de

comunicacin para lograr la mayor efectividad en la propuesta.

73

CAPITULO V. PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA

MARCA CONTINENTAL

Gracias a la informacin obtenida en la parte de investigacin se pudo desarrollar el siguiente

mapa de anlisis estratgico de la marca y los factores internos y externos que presenta.

Como primer punto se analiz el ambiente externo de la empresa contemplando en el anlisis al

consumidor final, el cual presenta un comportamiento regular en todos los casos de reemplazo

parcial de slo 1 o 2 llantas cada 2 aos en promedio, el principal motivo de este reemplazo son

factores externos como ponchaduras, desgaste y mal uso, teniendo como tomador de decisin en

esta categora al hombre.

Otro factor importante son los distribuidores de la marca, ya que ellos son los que colocan el

producto con el consumidor final, son los influyentes directos de la compra de la categora, ya

que el consumidor valora mucho la asesora de una persona especializada

Ante el mercado, Continental se encuentra sin una identidad, lo que lleva a la empresa a no estar

posicionada en la mente del consumidor como primera opcin de la categora, su mayor fortaleza

es el origen alemn de la marca el cual puede explotar ya que es muy valorado por el

consumidor.

Partiendo de todos estos factores externos, se logr construir una identidad de marca actual de

Continental, teniendo como resultado un producto dirigido a hombres y mujeres de la zona de

Santa Fe, con una variedad de productos para cubrir las necesidades de los diferentes

consumidores con el respaldo de la mejor tecnologa alemana. La empresa est muy bien

estructurada y es soportada por la filial en EU y Alemania, lo cual da paso a que Continental

pueda ofrecer beneficios funcionales del producto as como credibilidad gracias a su continuo

esfuerzo en el desarrollo de nuevas tecnologas que son minuciosamente probadas.

El conjunto de todos estos factores dieron pie a comunicar al consumidor los beneficios

funcionales de comprar una llanta fusionndolos con los beneficios emocionales, ya que contra la

competencia ms fuerte que se encuentra en el mercado que son las llantas asiticas, se tiene

74

como ventaja toda la tecnologa desarrollada detrs de una llanta que le d al consumidor

durabilidad, confianza y calidad que se transforma en seguridad para su cuidado y el de su

familia.

Para desarrollar estrategias efectivas fue necesario desarrollar un modelo que ayudara a

comprender en dnde se encuentra la empresa actualmente, conocer al cliente y dirigir los

esfuerzos necesarios al cumplimiento de los objetivos. A continuacin se presenta el mapa que

hace ms comprensible lo antes mencionado.

Figura No. 31 Mapa de Anlisis Estratgico de la Marca Continental. Fuente: Elaboracin propia

75

As mismo derivado del conocimiento de consumidor, del mercado y de la empresa, resultado de

este anlisis, se proponen distintas herramientas para comunicar la estrategia principal.

6.1 Propuesta de posicionamiento en funcin a los atributos.

Para esta propuesta se analiz un factor muy importante para el consumidor a la hora de la

compra, el precio. Al saber que el consumidor tiene que comprar el producto por una necesidad

instantnea y sin planeacin, el precio se convierte en el determinante de la compra, dejando

atrs los beneficios funcionales del producto, como calidad y durabilidad.

Ahora bien, este tipo de estrategia se centra en que el atributo seleccionado debe ser valorado por

el consumidor.

El principal atributo que se debe comunicar es la tecnologa alemana ya que de acuerdo a los

resultados le da un valor a la marca ya que se relaciona con perfeccionamiento, calidad y

desempeo.

Derivado de la tecnologa la marca tiene un segundo atributo reconocido por los consumidores,

que es la seguridad, este atributo va ligado a beneficios emocionales del consumidor ya que lo

relaciona con la familia.

De acuerdo al mercado objetivo al que va dirigida esta propuesta, el cual tiene por caractersticas

ser habitante o trabajador de la zona de Santa Fe, de un nivel socioeconmico C+ y C, que

acostumbra salir a comer o de compras a la zona referida, ya que por el horario de trabajo no

puede salir a otras zonas, busca calidad en los productos que compra, tener lo mejor en cuanto a

tecnologa y mantenerse a la moda.

Por lo cual, las herramientas seleccionadas para comunicar el mensaje principal de esta

estrategia, se centran en captar la atencin del consumidor que se concentra en la zona de Santa

Fe por medio de publicidad exterior, ms especficamente espectaculares y vallas; y asegurar su

recompra con una promocin en punto de venta.

76

6.1.1 Publicidad

En la Ciudad de Mxico existen muchos medios masivos como televisin, radio, revistas, prensa

exteriores. En este caso se eligi publicidad en exteriores y puntos de venta, ya que para el target

al que vamos enfocados, que es especficamente el de la zona de Santa Fe, es ms factible que

nos puedan visualizar.

Caractersticas de los medios seleccionados: Localizacin especfica. Alta repeticin. Visible

fcilmente

Espectacular

Los espectaculares seleccionados, as como el proveedor y la zona donde estar expuesto el

mensaje para llegar al mercado meta se mencionan a continuacin.

El proveedor ser Vendor por ser el que tiene ms reconocimiento y lugares disponibles en la

zona, se ubicarn, uno sobre la avenida Vasco de Quiroga y otro sobre Constituyentes, siendo

estas las avenidas con mayor afluencia por las personas de Santa Fe, ya que es la zona de paso de

muchas personas que viven y trabajan en la zona.

El mensaje a comunicar es la seguridad que le da al consumidor y a su familia el tener una llanta

respaldada por tecnologa alemana.

El mensaje es: Sabes el costo de una llanta barata? Incitando al consumidor a pensar en los

beneficios que le da una llanta de bajo costo, despus se muestra el atributo funcional de la

marca: Tecnologa que se convierte en seguridad.

77

A continuacin se presenta la ejecucin propuesta para espectaculares.

Figura No. 32. Propuesta de aplicacin de publicidad en espectacular Fuente: Elaboracin propia

Vallas

Se podr utilizar tambin la herramienta de vallas, ya que por la zona hay muchas opciones que

estn muy bien ubicadas.

La propuesta es insertar este tipo de publicidad sobre avenida Constituyentes y sobre avenida

Santa Fe, el proveedor sugerido es el grupo de vallas de forma catorcenal.

Se utilizara la misma imagen y mensaje que en el espectacular adaptndolo a la medida de la

valla.

78

A continuacin se presenta la propuesta para esta tipo de aplicacin:

Figura No. 33. Propuesta de aplicacin de publicidad en vallas


79

6.1.2 Marketing directo

Se utilizar para el caso de esta propuesta el mailing, perteneciente al marketing directo. En este

punto se hace llegar un mensaje ms personalizado al consumidor, mediante el cual se genera

una respuesta y una rpida atencin del lector. La ventaja de este medio es que se puede

transmitir el mensaje de forma ms detallada. El objetivo al usar mailing es el brindar ms

informacin tcnica acerca de los beneficios de la marca contra las dems marcas ms baratas

mediante los siguientes puntos:

Envo de correo electrnico al target con informacin detallada de la tecnologa con la

que cuenta la marca Continental y pruebas que se han hecho contra las llantas asiticas.

Envo de correo electrnico a las personas que hayan comprado la marca, se les enviar

un correo electrnico a los seis meses de realizada su compra para invitarlos a

inspeccionar sus llantas, sugiriendo una alineacin y balanceo o algn otro servicio

adicional; asimismo, se podra ofrecer algn descuento en la compra de otro par de

llantas para incentivar el regreso a la distribuidora.

La base de datos se recabara en el punto de venta mediante un cuestionario, el cual deber llenar

el consumidor con informacin bsica, esta informacin se enviar a un proveedor, el cual har e

envo masivo de la informacin. Se mandar as mismo al proveedor la informacin que se debe

hacer llegar al consumidor, la frecuencia ser mensual y ser a los 6 meses de realizada la

compra para sugerir al consumidor una rotacin de llantas, una revisin de rutina o un servicio.

Adems de hacerle llegar un descuento en los servicios antes descritos.

80

6.1.3 Promocin en punto de venta

La promocin en el punto de venta refuerza toda estrategia de posicionamiento, el objetivo de

este tipo de aplicacin es el de incentivar la compra de determinado producto.

Esta promocin tiene por objetivo, en primer lugar, incentivar la compra de la marca Continental

y motivar el regreso del consumidor a la distribuidora.

Se pretende implementar un programa de lealtad dirigido al consumidor final, mediante una

tarjeta tipo monedero electrnico, que se le entregar al momento de su compra con un

porcentaje del valor de la factura, el cual podr utilizar en servicios o en otro producto.

El mensaje de la promocin ser:

En la compra de tus llantas Continental llvate el 10% en Contipuntos los cuales podrs

utilizar en algn servicio (montaje, alineacin, balanceo, cambio de aceite). Promocin

vlida del 1 de Octubre al 31 de Diciembre de 2013 con distribuidores participantes.

Se le entregar al consumidor una tarjeta identificada con el nombre de la marca, mencionndole

la cantidad de puntos que tiene en la tarjeta. Un punto ser igual a un peso, el consumidor

decidir si lo utiliza en ese momento o cuando regrese a realizar algn servicio. Los puntos

tendrn una vigencia de 2 aos.

81

6.2 Calendarizacin

Fase introductoria: tres meses

Se propone utilizar esta estrategia por un periodo de tres meses para evaluar los resultados y

decidir si se sigue aplicando tal propuesta.

En la siguiente figura se presentan las actividades a realizar y el tiempo destinado para cada una

escuela superior de comercio y administración unidad … karen... · elaboración de esta tesina,...

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