estrategia de comunicaciones para la maestría en...
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PROYECTO DE PROFUNDIZACIÓN
Estrategia de Comunicaciones para la Maestría en Comunicación-Educación de
la Universidad Distrital Francisco José de Caldas
Zulma Rocío Velandia Velandia
Trabajo de grado para optar al título de:
Magíster en Comunicación, Cultura Urbana y Educación
Universidad Distrital Francisco José de Caldas
Director: Hernán Javier Riveros Solórzano
Bogotá, 2020
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Agradecimientos
En un proyecto como este sería imposible incluir a cada persona que puso su grano de
arena para hacerlo realidad. Es más, le debo un agradecimiento a cada una de las personas
que hace parte de la comunidad académica, los docentes, estudiantes, administrativos,
amigos, familia y un largo etcétera.
Sin embargo, hay quienes por todo su aporte y ayuda no podrían quedarse por fuera de
este listado, en primer lugar, mis padres, quienes me dieron la vida y me enseñaron a asumir
con seguridad y fuerza cada reto y que, sin dudar un solo instante, me dan su voz de aliento.
Pero también tienen un lugar muy importante mi director de tesis, Hernán Riveros,
quien trabajó conmigo en cada etapa para hacer de este reto una realidad. Y de la otra mano,
trabajando con toda la energía, el director de programa, Fernando Aranguren, quien descargó
en mi la confianza y apoyo necesarios para que cada etapa fuera exitosa.
Por otra parte, mi maravilloso equipo de trabajo de coordinación y apoyo de logística,
María T, Luna, Jennifer, Yuliana y cada uno de los trece estudiantes de Comunicación Social
y Periodismo que dieron todo de ellos para que el Encuentro Internacional fuera el gran éxito
que fue. El listado del evento es interminable, cada ponente, expositor, tallerista, docente,
administrativos de la sede Aduanilla de Paiba, patrocinadores, personal de seguridad…
Mis grandes amigas Marisol y Karen, con quienes desde primer semestre caminamos
de la mano por este camino lleno de altibajos y que juntas recorrimos y superamos.
Y para cerrar, pero no finalizar porque seguiré agradeciendo a todos los que se cruzaron
por esta construcción conjunta, Johanna Pinto, por su apoyo desde las comunicaciones de la
facultad y desde el equipo de Voces y Devenires, pero también cada integrante del equipo de
comunicaciones de la Maestría en Comunicación Educación, el equipo de radio, video,
fotografía y claro, infaltable, las que estuvieron detrás empujando con la misma fuerza que
yo, Blanca Miryam, Pati, Juana y Lizeth. Mis compañeros y realizadores del video
institucional, Sergio, Juan, Johanna, Hernán.
¡Juanes y Nico, ustedes todo lo inspiran!
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Tabla de contenido
Resumen
Introducción
1. Problematización
2. Objetivos
Objetivo general
Objetivos específicos
3. Justificación
4. Antecedentes
5. Marco teórico
5.1 Comprendiendo la Comunicación – Educación
5.2 El reto de la Comunicación Estratégica
5.3 El derecho a la educación pública
6. Estrategia de Comunicaciones para la Maestría en Comunicación-
Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas
6.1 De cómo el producto resuelve la problemática identificada
6.2. De cómo el producto se relaciona con los objetivos del trabajo de
profundización
6.3 De cómo se relaciona el producto y los conceptos
6.4 De cómo el producto impacta en el campo Comunicación – Educación
6.5 Posibles aplicaciones del producto en distintos contextos
6.6 Descripción técnica detallada del producto y su proceso de
elaboración
6.6.1 Diagnóstico
6.6.2 Mapa de públicos
6.6.3 Estrategia de comunicación
6.7 Presentación de insumos y materiales del producto
6.7.1. Conformación y coordinación de equipos de comunicación
6.7.2. Acompañamiento al Seminario Docente
6.7.3. Piezas para redes sociales referentes a admisiones
6.7.4. Charlas informativas
6.7.5. Programa de Radio Voces y Devenires
6.7.6 Rodaje y Preproducción de video institucional
6.7.7 Difusión y convocatoria para recepción de ponencias
6.7.8. Coordinación general del Encuentro Internacional
Comunicación Educación en el Siglo XXI: Trayectorias y
Desafíos
7. Conclusiones
8. Referencias bibliográficas
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Resumen
Los programas de educación superior, especialmente aquellos de posgrado, han sido
objeto de estudio desde un sinnúmero de perspectivas, sin embargo, cuando se trata de
comunicación estratégica, se ha centrado, con una amplia ventaja, en el trabajo desde la
educación privada.
El principal propósito de este proyecto de profundización es entender las características
propias de un programa de naturaleza pública y sus necesidades para establecer una estrategia
de comunicaciones que mantenga su compromiso social y que sea capaz de utilizarlo en las
diferentes elementos, dinámicas, técnicas y actividades que permitan un desarrollo y
resultado exitoso del proceso de implementación, pero que no falte a los principios de la
educación de carácter público.
Por otra parte, se hace indispensable comprender las concepciones propias de la
Maestría en Comunicación Educación y cuidar que cada una de las perspectivas propias se
vean reflejadas en los mensajes, medios y resultados que acompañen un proceso como este.
En conclusión, a través de las páginas que acompañan el presente documento, se
realizará un recorrido por la concepción de la naturaleza propia de la Maestría en
Comunicación Educación y los diferentes productos propuestos para mejorar su
visibilización y posicionamiento en el contexto de conmemoración de sus diez años de
funcionamiento y la obtención de la Certificación de Alta Calidad otorgada por el Ministerio
de Educación Nacional.
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Introducción
En el área de las Comunicaciones Corporativas, desde hace algunos años se ha ido
abriendo paso el tema de la Comunicación Educativa, enfocada principalmente a manejar
adecuadamente los mensajes que componen el proceso de Mercadeo Educativo de las
instituciones desde el grado básico hasta los programas de Postgrado. Todo esto en búsqueda
de promover adecuadamente la labor realizada y mantener la estabilidad de los programas,
asegurando su calidad y desarrollo.
Sin embrago, el Mercadeo Educativo ha tenido que ser objeto de una transformación
que poco a poco lo ha puesto en escena. Esta transformación inició en Estados Unidos cuando
se emprendió un movimiento hacia el boom de la venta de servicios y no de productos, de
manera que los procesos de mercadeo fueron inclinándose hacia la manera más adecuada de
comprender las necesidades de las ventas de los intangibles. Es así como dentro de este tipo
de mercado se da lugar e investigación específicamente al tema de la educación.
Comprender la educación como un servicio no necesariamente la desvincula de su
naturaleza como derecho universal, sino que, más bien, permite promover los programas
educativos asegurando una estabilidad económica que a largo plazo conlleve a promover
procesos permanentes y de mayor calidad.
Bajo esta premisa, nace la iniciativa de plantear una Estrategia de Comunicaciones que
dé inicio al mejoramiento de las prácticas comunicativas que se vienen trabajando desde la
Maestría en Comunicación – Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas,
teniendo en mente dos objetivos principales: el primero, generar la suficiente afluencia de
estudiantes en el proceso de inscripciones que permita abrir las 4 líneas de profundización y
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mantener esta tendencia. El segundo, hacer de la celebración del décimo aniversario de la
Maestría y la entrega de la Certificación en Calidad, los impulsores del nuevo momento del
programa y, desde allí, impulsar el posicionamiento en todos los ámbitos de influencia.
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1. Problematización
Bogotá, la ciudad capital colombiana, cuenta con una universidad pública propia
llamada Universidad Distrital Francisco José de Caldas, la cual imparte 43 programas de
pregrado y 37 de postgrado (34 entre especializaciones y maestrías y 3 de Doctorado). Dentro
de esta variada gama de programas, se encuentra la Maestría en Comunicación-Educación,
programa en el cual se centrará el presente documento.
Según se narra en el Proyecto Educativo del Programa (2017), la Maestría en
Comunicación – Educación nace del interés de un colectivo docente universitario que, a partir
del año de 1995, se reúne para analizar los acontecimientos alrededor de la enseñanza y de
todas las modificaciones que se desprendían para ésta con la implementación de una nueva
Constitución Colombiana, establecida en 1991.
De estas revisiones, inquietudes, conversaciones e investigaciones, surge en el año 2000
la Especialización en Pedagogía de la Comunicación y Medios Interactivos, innovador y
retador proyecto para quienes lo conformaron. Posterior a la puesta en marcha de este
programa, surge un segundo acontecimiento de suma importancia, el nacimiento del grupo
de investigación: Educación, Comunicación y Cultura, que, con su establecimiento y
reconocimiento formal en la universidad y Colciencias, conllevó el excelente
posicionamiento y reconocimiento de la Especialización, pues además de entregar a la ciudad
excelentes egresados, mantenía la investigación en un alto ritmo de trabajo y producción
intelectual. Aun así, en el año 2013 la comunidad académica determinó que era el momento
de cerrar el ciclo para este programa y es así como llegó a su fin.
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Por otra parte, para el año 2009, y aprovechando la experticia adquirida desde la
investigación del colectivo en la Especialización en Pedagogía de la Comunicación y Medios
Interactivos y el grupo de investigación Educación, Comunicación y Cultura, se inauguró la
Maestría en Comunicación–Educación, desde la cual se abrían las posibilidades de
investigación y se diversificaba la posibilidad de saberes en esta área de estudio.
La Maestría en Comunicación – Educación, tal como lo especifica el Proyecto
Educativo del Programa (2017) es “un programa de postgrado y formación avanzada
concebido desde la perspectiva del aporte a la consolidación de estudios profundos,
sistemáticos y rigurosos en el campo de la relación entre comunicación y educación y la
construcción de una cultura investigativa y reflexiva en torno a los fenómenos de los medios,
las tecnologías digitales y los procesos socioculturales, de mediaciones y de confección de
perspectivas educativas en los contextos de las sociedades mediáticas, del conocimiento, los
saberes y las TIC como las que se ofrecen en el complejo panorama de las culturas actuales”
(p. 5).
En la actualidad el programa se imparte dividido en cuatro líneas de investigación:
Comunicación, Cultura Urbana y Educación; Comunicación, Cultura Política y Educación;
Comunicación, Literatura y educación y, Educación y Medios Interactivos. Desde estos
enfoques, los estudiantes producen proyectos de investigación y profundización destacados
y muy centrados en las realidades analizadas por el programa desde sus diferentes perfiles.
La Maestría en Comunicación Educación completó 10 años de funcionamiento, razón
por la cual se ha evidenciado la necesidad de revisar y proponer alternativas al estado actual
de esta desde una previa distinción de las problemáticas principales que en la actualidad se
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identifican y punto de partida para la investigación y proyecto de profundización que dan
base a este documento.
Previo a la presentación de dichas problemáticas, es importante aclarar que su
identificación se realiza a través de la observación, aplicando los elementos que surgen como
aporte desde el marco teórico y la experiencia laboral propia que permite registrar elementos
de reconocimiento y marca en la comunicación corporativa, específicamente la relacionada
con la reputación en organizaciones educativas. De este proceso surge la observación de la
misión y visión del programa desde donde se reconoce la importancia de saber a quiénes está
dirigido, la visión propia del campo y los ejercicios que se han realizado para darlo a conocer.
Es así como surgen ejercicios tales como la revisión de anuncios en medios masivos
impresos, vallas publicitarias, radio, redes sociales y T.V. De este proceso se define que el
único espacio aprovechado por la Maestría en Comunicación Educación es un perfil de
Facebook que, aunque cuenta con un número importante de seguidores, no ha explotado el
potencial que se produce a nivel académico e investigativo desde el día a día de sus labores.
Además, se reconoce la diferencia de mensajes, necesidades y presupuestos existentes entre
una institución de educación superior de carácter privado y aquellas de carácter público,
cuyas apariciones, especialmente en medios, se dan exclusivamente para anunciar los
procesos de apertura de inscripciones e información de interés masivo como institución y no
desde un programa o facultad específicos.
Por otra parte, se realizó un proceso de revisión de los métodos de divulgación de otros
programas de instituciones de educación superior tanto públicas como privadas,
principalmente en el ejercicio que se lleva a cabo en el marco de la Feria Internacional del
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Libro de Bogotá. En este espacio las diferentes universidades cuentan con estands desde
donde promueven los programas con los que cuentan tanto en pregrado, como postgrado y
educación continuada. Allí se realizó un acercamiento a programas de postgrados similares
al programa de estudio y se solicitó información para cursarlos, requisitos y demás
necesidades para ser parte de estos.
Desde las universidades privadas, principalmente, se recibió información de manera
inmediata, invitaciones a conocer el campus y las ofertas del pensum al igual que continua
información sobre egresados y reconocimientos. Por otra parte, específicamente en el caso
de la Maestría en Comunicación Educación, el registro se realiza en una base de datos
generalizada que hace una encargada de la universidad quien no cuenta con información y
que remite exclusivamente a este registro. De allí, no se obtuvo respuesta alguna.
Finalmente, el análisis realizado estuvo basado en la experiencia propia de
conocimiento y registro en la Maestría en Comunicación Educación, desde la cual
personalmente identifico el interés a través de Google y sólo con el contacto directo e interés
de mi parte recibo información adicional y logro hacer el proceso de inscripción. En ningún
momento recibí acompañamiento desde la universidad o el programa e incluso en la
comunicación con la oficina de admisiones no hubo respuesta directa. Con estas aclaraciones
previas, se da entonces paso a presentar las problemáticas identificadas.
En primer lugar, se encuentra la necesidad de lograr que las actividades desarrolladas
por el programa tengan un reconocimiento y divulgación propicios, de manera que la
comunidad académica directamente vinculada con la maestría se sienta identificada y
desarrolle un adecuado sentido de pertenencia por el programa que cursa o imparte; sin
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embargo, esta necesidad ya fue investigada y dos estudiantes de la línea de Educación y
Medios Interactivos realizaron el proceso de ejecución de una nueva plataforma virtual que
buscar resolver dicha problemática.
En segundo lugar, se identifica una problemática relacionada con el estado actual y las
condiciones de la planta física en la que tiene lugar el programa, dado que es una construcción
antigua, deteriorada y que no brinda mayor comodidad en los salones ni en los servicios
sanitarios, los cuales, además, tienen variadas averías. Sin embargo, esta es una complicación
que hace parte del área administrativa de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas
y, por tanto, no es posible generar una investigación en búsqueda de soluciones desde el
campo de la Comunicación - Educación.
Finalmente, se identifica una problemática que, a pesar de la trayectoria que ha tenido
la Maestría en Comunicación – Educación, se presenta y se requiere resolver: la poca
visibilidad que se ha dado al programa y, como resultado de ésta, ha llevado a que su
posicionamiento en el ámbito de las personas que tienen el perfil que busca la Maestría, no
demuestre las ventajas y oportunidades que desde perspectivas profesionales tan diferentes
pueden obtenerse y por tanto, no lleve al programa a convertirse en una opción para elegir
para profesionales que no pertenecen a las áreas de la comunicación o la educación
directamente.
Desde esta perspectiva, lo que se ha encontrado es que el programa cuenta con una
amplia acogida desde los perfiles de profesores, licenciados y educadores en general, pero
un poco más baja en otras áreas del conocimiento que podrían hacer grandes aportes al campo
de estudio. Y es que, como lo recuerda el Proyecto Educativo del Programa (2017), “La
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Maestría está dirigida a Profesionales y Licenciados de las Ciencias Sociales, Ciencias de la
Información y la Comunicación, Ciencias del Lenguaje y áreas afines. Así mismo se orienta
a investigadores en estos campos y docentes en ejercicio inclinados hacia la realización de
procesos investigativos, así como a quienes se encuentran interesados en problemas propios
de la relación entre la comunicación y la cultura política, la cultura urbana, los medios
interactivos y la literatura. Por último, la maestría se orienta a productores de contenido
mediático y profesionales interesados en el análisis de la cultura desde las relaciones con los
ecosistemas comunicativos y las transformaciones socioculturales de las sociedades
contemporáneas a partir de las múltiples relaciones entre comunicación - educación y
cultura” (p. 21 – 22).
Al comparar este perfil del aspirante y los perfiles de quienes actualmente cursan el
programa, se genera una gran inquietud en cuanto a la necesidad de revisar cómo se han
realizado los procesos de posicionamiento de marca de la maestría y por qué el impacto en
profesionales de las áreas de interés ha llegado a un público tan específico, pero no se ha
ampliado hacia otros perfiles. El hecho de ampliar a mayor número de perfiles profesionales
el análisis del campo, lo que permitirá es un enriquecimiento de las conversaciones
académicas pero además la diversificación de proyectos de investigación y profundización
que conlleven a entender que el campo de Comunicación – Educación es tan complejo y
extenso que su alcance a otros espacios del saber le permitirá su mayor reconocimiento y
crecimiento en la academia.
De estos hallazgos surgirán las estrategias que permitan llegar a profesionales de
perfiles más variados, lo cual permitirá a largo plazo diversificar las discusiones, los temas
de investigación y los aportes al campo de la Comunicación – Educación, conllevando el
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mayor reconocimiento y posicionamiento de la Maestría. Pero esto no podría hacerse realidad
si no se realiza una investigación profunda que permita generar estrategias efectivas que
solucionen dicha situación, evidenciando, además, la necesidad de realizar la investigación
y darle mayor alcance desde la modalidad de profundización, de manera que los resultados
no se conviertan en un dato simbólico, sino que sean éstos los que conlleven a una estrategia
de comunicación efectiva de trabajo en el posicionamiento de imagen de la Maestría.
De estos planteamientos previos surge la pregunta de investigación que guiará el
presente trabajo: ¿Cuáles son los elementos, dinámicas, técnicas y actividades más
apropiadas para posicionar y visibilizar la Maestría en Comunicación – Educación en el
contexto de formación avanzada en la Universidad Distrital Francisco José de Caldas?
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2. Objetivos
2.1 Objetivo General
Desarrollar los elementos, dinámicas, técnicas y actividades necesarios para posicionar
y visibilizar la Maestría en Comunicación – Educación de la Universidad Distrital Francisco
José de Caldas de manera que sea reconocida entre la comunidad académica y los ciudadanos
en general.
2.2 Objetivos Específicos
• Analizar y comprender los procesos comunicativos en los entornos de la educación
pública y concretamente en la Maestría en Comunicación – Educación de la
Universidad Distrital Francisco José de Caldas.
• Consolidar procesos de reconocimiento de la Maestría en Comunicación – Educación
de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, sus productos de investigación
y sus egresados en el ámbito académico y laboral.
• Construir procesos de impacto de los campos y oportunidades de formación avanzada
de la Maestría en Comunicación – Educación de la Universidad Distrital Francisco
José de Caldas mediante la visibilización de su vocación de servicio y proyección
social.
• Elaborar productos comunicativos multiformato para la difusión de eventos de la
Maestría en Comunicación – Educación de la Universidad Distrital Francisco José de
Caldas y el acompañamiento de los procesos de admisión, celebración de décimo
aniversario del Proyecto Curricular y de autoevaluación y Acreditación de Alta
Calidad del programa.
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3. Justificación
Al iniciar un proceso de profundización desde el que se pretendió analizar las
características propias de un programa como la Maestría en Comunicación Educación con el
fin de identificar sus necesidades desde la comunicación estratégica y plantear posibles
propuestas para satisfacer dichas necesidades, surgió la inquietud de cómo cumplir este reto
sin perder la esencia y el compromiso social de un programa como este, de carácter público
y perteneciente a la universidad de la capital colombiana.
Y precisamente son estas inquietudes las que se traducen en este documento en la
justificación clara para desarrollar un proyecto de profundización que enfocado en las
necesidades de una estrategia de comunicaciones para un programa como este, proponen
establecer los requisitos que dan bases a un proceso de construcción no solamente de
reconocimiento sobre la naturaleza del programa y su concepción propia de lo que significa
el campo de la comunicación educación, sino que da las pautas para reconocer que no todos
los programas tienen las herramientas para aplicar la comunicación estratégica de la misma
forma.
Desde esta contextualización es que se toma partida para dar inicio a un proceso de
autoreconocimiento como programa de educación superior a nivel de postgrado en una
universidad pública y responder desde el planteamiento de este proyecto con los elementos,
dinámicas, técnicas y actividades que permitan un desarrollo exitoso de las herramientas y
un mejoramiento en el proceso de posicionamiento y visibilización del programa respetando
cada una de las etapas que se necesita para llegar a la estructura de una estrategia
estructuralmente correcta y abierta a la continua evaluación, cambio y mejora.
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4. Antecedentes
Dentro de la formulación de este proyecto de profundización se tomaron como base dos
líneas de revisión, pensando en que la teoría y la práctica puedan complementarse
funcionalmente. La primera línea se centró en comprender qué autores han escrito y generado
contenido sobre el significado del campo Comunicación–Educación.
La primera línea de revisión está totalmente relacionada con el “ser” de la Maestría en
Comunicación – Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, pues para
comprender cuáles son los aspectos que pueden mejorar el posicionamiento del programa,
primero es necesario revisar sus bases teóricas y los autores que han llevado a que un grupo
de docentes, administrativos y estudiantes hayan dedicado diez años al desarrollo de este.
Desde esta revisión, se tuvo un acercamiento a autores como Rosa María Alfaro, Jesús
Martín-Barbero y Jorge Huergo, de quienes se puede decir, sus planteamientos y comentarios
sobre el campo están muy cercanos a la filosofía actual del programa. Esto se hace evidente
cuando por ejemplo, se trae a colación el fenómeno que se presenta con la manera en la que
la sociedad actual juzga la relación entre los medios y la cultura, a lo cual Huergo (2000)
denomina una “invasión cultural y manipulación ideológica” (p. 2) y en este concepto,
trayendo a colación a Rosa María Alfaro, coincide Huergo (2000) con su colega al destacar,
citándola, que “las instituciones escolar y mediática juegan un papel paralelo en la percepción
del mundo, en la distribución de saberes, en la adquisición de valores y en los procesos de
socialización” (p. 2).
Por otra parte, surgen análisis como el de Martín-Barbero (1996) cuando señala que “la
lineariedad del texto escrito y el desarrollo escolar -el avance intelectual va paralelo al
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progreso en la lectura-, y de éste con las escalas mentales de la edad. (…) el «rendimiento
escolar» se mide por edades y paquetes de información aprendidos” (p. 4). De este enfoque,
parte una de las grandes bases que lleva a que desde esta Maestría se trabaje por mejorar el
campo y su aplicabilidad en el mundo de una manera realmente transversal.
Por otra parte, la segunda línea de revisión teórica buscó comprender el Mercadeo
Educativo y la Comunicación Estratégica, cuáles son las necesidades y alcances que puede
cubrir este proyecto. Como resultado, surge la certeza de que plantear un plan de mercadeo
completo sale de las posibilidades, por lo tanto, se reduce a las capacidades existentes, dando
como resultado la accesibilidad de establecer una adecuada estrategia de comunicaciones
muy específica que mejore los alcances obtenidos en esta materia hasta el momento de iniciar
la estrategia.
En esta línea se realizó un acercamiento a autores como Edgar Enrique Zapata, Catalina
Naranjo y Diana Díaz, quienes desde la aplicación de la Comunicación estratégica permiten
identificar los elementos que se deben tener en cuenta para la definición de una estrategia
que se adapte a un programa de educación que desde las dos concepciones, educación como
servicio y educación como bien público, pueda dar respuestas a las necesidades del cambiante
mundo de la educación y de las necesidades de los posibles estudiantes.
El caso más cercano a la experiencia que se trabaja en este documento es el de Catalina
Naranjo (2011), quien realiza una investigación basada en el planteamiento de una estrategia
de C.E.M, concepto que se refiere principalmente a la administración de las experiencias que
ocurren con los clientes (estudiantes). Para llegar a este trabajo de investigación, Naranjo,
decidió trabajar con dos grupos poblacionales de la Universidad Nacional en la sede de
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Manizales. Estos dos grupos poblacionales fueron por un lado los estudiantes y, por el otro,
los empleados.
Se habla de que este es el trabajo más cercano dado que es la aplicación de la
comunicación estratégica en una universidad de carácter público, lo que determina unas
necesidades de enfoque en el mensaje que no permitan que se entienda la educación como
producto mercantilizable, sino que se trabaje desde la necesidad de atraer a los estudiantes
hacia los programas, concebidos desde el énfasis de servicio social que brindan las
universidades públicas y que dada la amplia oferta que hay actualmente, exige admitir a los
mejores en el programa.
De otra parte, el enfoque teórico práctico de Edgar Enrique Zapata abre las posibilidades
desde su análisis teórico de los elementos del marketing en el momento en que decide
aplicarlos a la educación.
Edgar Zapata (1987), por ejemplo, reconstruye la manera más propicia para desarrollar
un plan de mercadeo enfocado específicamente en las instituciones educativas haciendo
énfasis en aquellas de educación superior. Entre sus propuestas, se encuentra la de trabajar
con las etapas por las que debe pasar un plan de mercadeo educativo y los interrogantes que
deberá plantearse el equipo de trabajo para realizar una labor acertada.
Además, dedica gran atención a los elementos que hacen parte del mercadeo educativo
relacionándolos y comparándolos con aquellos del mercadeo tradicional: Producto, Plaza,
Precio y Promoción. Determinando cuáles son los enfoques que de estos mismos se deberían
realizar en el plan de promoción que se ejecute. Igualmente, dedica una parte de su texto al
desarrollo de un tema crucial en el plan de mercadeo como lo es la estrategia de comunicación
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de la oferta educativa, la importancia de esta y los puntos clave que se deben tener en cuenta
para su elaboración.
Finalmente, se realiza un acercamiento al trabajo de grado de los autores Agustín Lara
y Óscar Lozano (2018), quienes dedican su trabajo de profundización a establecer un
Prototipo de Red Virtual para la Promoción de una Comunidad Académica, éste se convierte
en el principal motivo de poner en práctica su proyecto. Al tener variedad de líneas de
profundización, los horarios y momentos de encuentro entre la comunidad académica se
convierten en espacios casi nulos e inexistentes. Este fenómeno conlleva a que no se logre
mantener una comunicación fluida y que las oportunidades de compartir discusiones
académicas hayan pasado a un segundo plano.
Desde su experiencia y conocimiento, Lara y Lozano promueven el establecimiento de
una comunidad virtual en la que el espacio – tiempo pierden importancia y permite a todos
los miembros de la comunidad académica, incluida el área administrativa, compartir y
acceder a espacios de discusión académica e información general, en una herramienta
desarrollada y pensada según las necesidades específicas del programa.
Este caso en especial vincula las necesidades identificadas en la problematización de
este documento y además permite que, a través de su vinculación, se cuente con una
herramienta de gran utilidad para mejorar la interacción entre la comunidad para la cual fue
diseñada y que hace parte del público objetivo de los dos trabajos de profundización.
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5. Marco teórico
5.1. Comprendiendo la Comunicación – Educación
Pensar en trabajar una estrategia de comunicaciones para la Maestría en Comunicación
Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, requiere la comprensión de
cada uno de los ejes temáticos que rodean este proceso de profundización. El Primero de
ellos, el campo Comunicación – Educación y los referentes que se han tomado para dar bases
a la creación y transformación del programa. Como segundo componente, es indispensable
comprender qué elementos deben hacer parte de una estrategia de comunicación en el campo
educativo, sus enfoques, sus necesidades comunicativas y sus insumos. Finalmente, surge un
elemento que es de suma importancia para el desarrollo de esta estrategia y es el contexto del
programa educativo con el que se está trabajando, siendo este un programa de nivel postgrado
en una universidad pública, más específicamente, la universidad pública de la ciudad de
Bogotá, la Universidad Distrital.
A partir de este escenario se evidencia la necesidad de comprender qué es el campo
Comunicación – Educación. Y en esta tarea es importante conversar con aquellos que han
contribuido a la formación de este concepto, entendiendo que sus aportes han sido de gran
importancia para el concepto que se imparte desde el programa. Es así como se hace un
acercamiento a los trabajos de Rosa María Alfaro, Jorge Huergo y Jesús Martín-Barbero
intentando hacer una interiorización de sus aportes y formar un concepto propio.
Desde la contribución de estos teóricos se da una construcción del campo que permite
comprenderlo desde sus más básicas concepciones, así pues, Alfaro (1999) nos recuerda que
“entre comunicación y educación hay un espacio común: el del aprendizaje. Lugar estratégico
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para comunicadores y educadores, pero lamentablemente poco reconocido y abordado en el
conjunto de la sociedad” (p. 9 -10). Una buena manera de iniciar, pues, ya desde el
aprendizaje se encuentran realidades que permiten configurar un espacio que comparten dos
áreas que en escenarios comunes se suelen enfrentar y no trabajar en conjunto, la
comunicación y la educación.
Es común que desde una mirada censuradora hacia una de estas dos áreas se identifique
a una como la causante del fracaso de la otra. Dentro de la sociedad moderna, concebir que
la comunicación y la educación puedan trabajar en conjunto hacia la formación de una
sociedad crítica y responsable suele entenderse como un imposible. Esto puede deberse en
parte a que, tal como lo plantea Huergo (2000) “Como formación cultural residual, la
escolarización está íntimamente emparentada con: el disciplinamiento social de los sujetos y
sus cuerpos y de los saberes; la racionalización de las prácticas culturales cotidianas, oscuras
y confusas; la construcción e identificación de un estatuto de la infancia; la producción de
una lógica escritural, centrada en el texto o en el libro” (p. 6). Lo que conduce a pensar en
que la educación en general ha tenido una concepción de estructuramiento social, se ha
convertido en el espacio en que se define a las personas para encajar, sin dar cabida al error
ni a la diferenciación. Por otra parte, existen procesos en los medios que brindan espacios de
diferenciación, de esparcimiento. Se llega así a la reflexión planteada por Huergo (2000) al
hacer referencia a cómo “los microprocesos socioculturales evidencian el desarreglo del
disciplinamiento social enarbolado por la escolarización. La cultura mediática ha venido a
revolucionar las prácticas y las representaciones imaginarias, los lazos sociales y las
sensibilidades; y esto se ha metido por las ventanas en las instituciones educativas y en las
prácticas que en ellas se manifiestan” (p. 11).
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Se puede ver desde estas revisiones, que a lo largo del tiempo la sociedad ha brindado
acepciones positivas a la educación y negativas a la comunicación, a los medios, dando así
protagonismo en la vida de los sujetos a las necesidades educativas, pero buscando la manera
en que se les pueda alejar de los medios. De esta forma, cobran importancia las palabras de
Alfaro (1999) cuando permitía reconocer que “se están produciendo disociaciones de carácter
formativo, a tal punto que se diferencia lo que corresponde a la educación identificándolo
como de utilidad específica, aunque limitante. Y al entretenimiento con los medios se le
califica como lo vital y lo emocionante, como el generador de conocimientos sobre el mundo
y los quehaceres públicos” (p.12).
Esto demuestra que las brechas que generan divisiones innecesarias en la concepción
de estas dos áreas terminan afectando a quienes están en la base de la sociedad, llegando
inevitablemente a despertar en ellos afinidades con los medios y antipatía hacia la educación.
Son fenómenos que desde la misma sociedad se gestan sin ver más allá lo que pueden causar.
Así, lo que se está haciendo, es acrecentar un espacio entre las generaciones de quienes
educan y los educandos, lo cual no permite una relación de confianza y trabajo en equipo
sino una competitividad de los educadores con los medios. Martín – Barbero (1996) muy
acertadamente recuerda que “(…) lo que paradójicamente produce en los jóvenes es una
brecha cada día más profunda entre su cultura y aquella desde la que enseñan sus maestros,
lo que deja a los jóvenes inermes ante la atracción que ejercen las nuevas tecnologías e
incapaces de apropiarse crítica y creadoramente de ellas” (p. 5).
Y precisamente, como lo menciona Huergo (2000) “en este contexto se modifica
radicalmente la figura del maestro, que de «apóstol» pasa a ser dispensador de productos
culturales, y no ya un «propietario» de un saber. Esto se ve agravado por las condiciones
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materiales y simbólicas en las cuales el maestro realiza su tarea; si bien el maestro nunca fue
un trabajador bien remunerado, la legitimación social de su tarea docente hacía que fuera una
figura de prestigio para toda la sociedad” (p. 13). Se ha desdibujado por completo la labor de
los maestros, hay un imaginario colectivo que demerita e incluso llega a desconocer la labor
de los docentes, pero más preocupante aún resulta el hecho de que a quienes menos
reconocimiento se les otorga es a aquellos que se encargan de formar desde la primera
infancia, a pesar de ser esta la base para afrontar los retos a los que se enfrentan los sujetos
por el resto de sus recorridos pedagógicos.
Desde esta perspectiva, surgen entonces dudas sobre la manera en que se está
preparando a los sujetos para enfrentar el mundo real. Y es que es bien sabido que el mundo
ha sufrido cambios muy radicales durante el final del siglo XX y comienzos del siglo XXI,
cambios que han generado un desarrollo a grandes pasos de los conocimientos y de las
posibilidades tecnológicas para cada generación, esto, tal como lo explicaba Martín -Barbero,
hace que sea cada vez menor la conexión entre maestros y estudiantes. De allí surgen
entonces necesidades específicas, retos que deben ser asumidos por las nuevas cohortes de
maestros que enfrentan cada vez más niñas, niños, jóvenes y adultos rodeados por la
inmediatez y con acceso a la información al alcance de un click o un touch. Desde este
contexto empiezan a surgir inquietudes como las planteadas por Huergo (2000) al reconocer
por ejemplo que “la crisis de la lectura y la escritura, atribuida defensivamente por la
escolarización a la cultura de la imagen, acaso debería comprenderse como transformación
de los modos de leer y escribir el mundo (no ya sólo el texto), como deslocalización de los
saberes y como desplazamiento de «lo culto» por las culturas” (p. 12).
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Se integra al discurso un nuevo término, la imagen, esa que acompaña la gran mayoría
de los medios y empieza a romper el esquema rígido de la escritura escolarizada. La escritura
que ha acompañado durante todo su desarrollo a la educación encuentra ahora un aliado que
le permite acompañar los renglones e impactar de manera más directa a los nuevos sujetos.
Se da entonces otra ruptura, que para los más cercanos y fieles a los métodos
tradicionales, puede convertirse en un problema, el de comprender que aunque la escritura
ha acompañado cada proceso de aprendizaje estructurando así la mente de los sujetos para
continuar con su formación intelectual, no siempre es efectiva y, requiere de cambios
orgánicos que rompan con aquellos modelos inflexibles que suelen no funcionar para todos
los educandos y han sido motivo de insatisfacción y crisis para quienes no han encajado
fácilmente allí. Retomando a Martín-Barbero (1996) nos podemos ubicar en las tendencias
que se han establecido desde la educación, así se puede entender que “la lineariedad del texto
escrito y el desarrollo escolar -el avance intelectual va paralelo al progreso en la lectura-, y
de éste con las escalas mentales de la edad. Esa correspondencia estructura la información
escolar en forma tan sucesiva y lineal que, de un lado, todo retraso o precocidad serán
tachadas de anormales, y de otro se identificará la comunicación pedagógica con la
transmisión de contenidos memorizables y reconstituibles: el «rendimiento escolar» se mide
por edades y paquetes de información aprendidos” (p. 4).
Con este apartado de Martín-Barbero, vienen a colación todas las críticas que han
surgido alrededor de la educación tradicional, generación tras generación hemos sido
educados de la misma manera, sin tener en cuenta que, como se decía más arriba, los cambios
generacionales son cada vez más rápidos y amplios. Por lo cual Alfaro (1999) hacía énfasis
en que “tanto la educación como la comunicación activan aprendizajes que hacen de los
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ciudadanos protagonistas en constantes procesos de entrenamiento, siempre modelándose en
confrontación con la realidad representada y ofrecida” (p. 10). Abriendo paso a la discusión
sobre lo que podría generar en la sociedad el hecho de comprender que comunicación y
educación sí podrían trabajar de la mano y buscar objetivos que permitieran sociedades
preparadas de una manera distinta para un mundo tan cambiante como el actual. Continuando
con Alfaro (2000) ella misma plantea que “son los propios medios los que podrían generar
esas imágenes de reencuentro más positivas con la ciudad, compartiendo responsabilidades
con la educación formal. Se trata de provocar compromisos con su desarrollo como retos para
forjar ciudadanía” (p. 15).
Es este el momento en que imagen, medios, comunicación y educación empiezan a
tomar sentido como conjunto, pues se empieza a ver una posibilidad de convergerse que
abriría a las nuevas generaciones espacios de aprendizaje llenos de nuevas posibilidades, en
donde las diferentes inteligencias podrían trabajar en conjunto y comprender las realidades
de maneras más complejas, dando así respuestas más claras a preguntas que durante muchos
años no han encontrado mentes abiertas que puedan resolverlas.
Esto lo reafirma Martín – Barbero (1996) al reconocer que “el mundo «que es lo que
vemos», no se nos revela sin embargo más que si aprendemos a verlo. Paradoja del
pensamiento occidental que opone el indispensable aprendizaje del leer a su no necesidad
para saber ver, pues ese pensamiento desconoce el saber del ver, esto es su modo peculiar de
ponernos a pensar, mejor de darnos qué pensar: la secreta conexión en la visión de lo sensible
y lo inteligible, de lo visible y lo invisible” (p. 9). Llegamos entonces a esa paradoja planteada
por Martín-Barbero en que, acertadamente, se propone que el mundo es comprendido en la
gran mayoría de sujetos a través de la vista, y es de esta manera que logramos aprender y
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aprehender lo que nos rodea. ¿Acaso no es esta la mejor excusa para comprender los porqués
de la inmensa necesidad de entrenar la mirada y aprovechar los espacios educativos para
hacerlo, de manera que cuando el consumo de los medios se dé, sea este un ejercicio
consciente de comprensión de contenidos y de no aceptación de la información sin antes tener
un proceso de análisis y decantación que permita identificar aquello que es cierto y
contundente de lo que no lo es?
Cuánto cambiaría el mundo si desde la escuela se dieran espacios de crítica hacia los
medios, no de una forma destructiva y con el ánimo de satanizarlos, sino más bien hacia la
comprensión de su funcionamiento y la necesidad de exigencia que parta desde la misma
carencia de verdad que en la actualidad se presenta en muchas ocasiones. El alcance de un
ejercicio tal permitiría realmente entrenar a las generaciones venideras y de esta manera
cambiar desde sus raíces la manera actual de hacer medios. Vale la pena traer a colación a
Alfaro (1999), quien afirma que “la comunicación relacionada con la educación nos trae
esperanza. Los sujetos pueden tener un nuevo lugar, y ser entendidos no sólo como públicos
comunicativos sino como sujetos de aprendizaje. Que el ser humano cambie y se transforme
en comunicación debe ser parte central de las nuevas utopías” (p. 18). Una afirmación tajante
en la que la autora abre las puertas hacia lo que se requiere desde el campo de la
Comunicación – Educación.
Pero, aunque suena bastante motivador y retador el ejercicio de pensarse el campo desde
esta perspectiva, surgen nuevas dudas, ¿cómo llevar las utopías a la realidad?, ¿cómo hacer
que los espacios educativos se conviertan en formadores para consumir los medios?, ¿cómo
trascender en el entrenamiento de la mirada?, y un gran etcétera que ha dado paso a lo que
ha sido la implementación de las teorías surgidas desde la investigación.
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A lo largo de los años, esta implementación ha ido ganando adeptos y es posible
encontrar ejercicios que dan muestra de su efectividad. Sin embargo, desde otras
perspectivas, se han venido cometiendo errores que dan muestra de aquello que no debería
ser parte del ejercicio, y esto tiene mucho que ver con la inmersión de la tecnología al aula
sin un propósito claro que desde la planeación invite a este nuevo componente a acompañar
las clases. Trayendo a Martín – Barbero (19996) recordamos que “la mera introducción de
medios y tecnologías de comunicación en la escuela puede ser la más tramposa manera de
ocultar sus problemas de fondo tras la mitología efímera de su modernización tecnológica.
El problema de fondo es cómo insertar la escuela en un ecosistema comunicativo, que es a la
vez experiencia cultural, entorno informacional y espacio educacional difuso y descentrado”
(p. 11).
Y es precisamente ese “fondo” que plantea Martín – Barbero el que lleva a pensar en
cómo avanzar, pero no desde la introducción de nuevas tecnologías para seguir impartiendo
las clases desde las mismas metodologías tradicionales, pero usando un computador o un
video beam, esto va mucho más allá, se trata de cómo convertir los espacios académicos en
formadores que aprovechen las nuevas herramientas para producir conocimientos desde
esferas que no han sido exploradas. Lo resume de manera magistral Alfaro (2000) al
recomendar tener en cuenta que “no es posible implementar una educación para los medios
si no se producen revisiones desde una mirada integral, a la educación escolar y universitaria
misma, examinando sus propias estrategias comunicativas. No se trata de introducir cursos o
de utilizar medios en la escuela como instrumentos pedagógicos, lo que sería producir
solamente parches” (p. 16).
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De alguna manera, esta ha sido una situación común en los escenarios educativos, en
donde es difícil no encontrar televisores, computadores, proyectores, tableros inteligentes,
etc., que no cumplen una tarea más allá que la de reproducir los contenidos del libro de texto.
Bastante vale la pena recordar a Huergo (1999) cuando afirmaba que "la escolarización
perpetúa su escamoteo de la transformación de los modos de leer y de la des-localización de
los saberes, y trabaja con los medios como si fueran libros” (p. 8 y 9). Continuando con este
mismo autor, Jorge Huergo llega a plantear un término que en este contexto toma mucha
relevancia, tecnoutopia, el cual menciona trayendo las palabras de Mattelart, “es la ilusión
(presente en la historia de las comunicaciones) de que las redes tecnológicas producen una
democracia directa, una comunicación social armoniosa y un mundo mejor; es decir, el sueño
de que es posible re-ligar (y este verbo utilizado con su carga «religiosa») la tecnología con
la felicidad de la humanidad” (2000, p. 8).
Y es este el instante en que se comprende más de fondo el espacio que se les ha dado a
los medios desde la sociedad, un espacio en el que se les dan valores o culpas que no siempre
encajan en sus posibilidades. La sociedad vive en un continuo juego de “amores y desamores”
hacia los medios que no representan una continuidad de aprendizaje desde ellos, sino que han
terminado por degenerar las opciones que se tienen para explotar sus opciones. El mejor
ejemplo para hablar de este tema es todo lo que ha ocurrido con la televisión. Desde su llegada
se le inculpó de que acabaría con la radio, cosa que casi medio siglo después no ha ocurrido.
También se le ha culpado a la televisión de acabar con el diálogo familiar, con la posibilidad
de que las familias compartan y conversen, lo cual, después de la llegada de los teléfonos
inteligentes y el internet ha sido un argumento que se ha reevaluado constantemente.
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Vale la pena recordar a Martín–Barbero (1996) cuando se refería a que “al dar más
importancia a los contenidos que a la estructura de las situaciones seguimos sin comprender
el verdadero papel que la televisión está teniendo en la reconfiguración del hogar. Y los que
entrevén esa perspectiva se limitan a cargar a la cuenta de la televisión la incomunicación
que padece la institución familiar: como si antes de la televisión la familia hubiera sido un
remanso de comprensión y de diálogo” (p. 6).
Es desde esta perspectiva desde la que se parte para comprender qué necesidades se
tienen para avanzar desde la Comunicación – Educación, reflexionando principalmente sobre
los sujetos involucrados, es decir educadores y educandos, emisores y receptores, en el caso
de los medios. Y funciona de esta manera, ya que en algunas ocasiones se pasa por alto que
dentro y fuera de la escuela los sujetos interactúan con la educación y con los medios, es
decir, no por ocupar un espacio en la escuela dejan de tener participación importante en los
espacios sociales. Así pues, resulta interesante retomar a Huergo (2000) cuando trae a
colación los planteamientos de Rosa María Alfaro, quien dice que “las instituciones escolar
y mediática juegan un papel paralelo en la percepción del mundo, en la distribución de
saberes, en la adquisición de valores y en los procesos de socialización” (p. 2). De tal manera
que no es posible que se continúe pensando en cómo educar generando espacios alejados de
los medios, ni mucho menos continuar consumiendo los medios sin haber recibido
previamente una educación reflexiva hacia ellos.
Se trata más bien de comprender hacia dónde deberían enfocarse los esfuerzos de
educadores y productores de medios gestando nuevas generaciones que comprendan la
profunda relación entre comunicación y educación. Es desde este punto de vista desde donde
parte la identidad teórica del campo Comunicación – Educación, pues, como lo recuerda
30
Huergo (2000) es sumamente importante romper con “un imaginario que está configurado
por dos sentidos que hablan de «educación para la comunicación» o de «comunicación para
la educación», donde el para de ambos manifiesta un anudamiento significativo que atribuye
a la comunicación una situación de causa para lograr efectos educativos, o a la educación una
función para alcanzar la comunicación armoniosa” (p. 5). Desde este imaginario, lo que se
hace es gestionar relaciones de codependencia que no llevan a ningún avance de la sociedad,
se ponen apenas paliativos que hacen creer que se están dando cambios sociales, pero que en
realidad son apenas cortinas de humo.
A partir de estas reflexiones, se identifican las condiciones necesarias para darle un
lugar destacable dentro de la sociedad al campo de la Comunicación – Educación y establecer
las bases que permitan darle trascendencia. Para lograr este objetivo, se requiere, como lo
menciona Huergo (2000), comprender que “la «educación en comunicación» es, inmediata y
regularmente, imposible (al menos en relación con la autonomía), desde el punto de vista
«lógico» (de la lógica identitaria). Esa imposibilidad consiste en que debe apoyarse en una
autonomía aún inexistente, pero para ayudar a crear la autonomía del sujeto. Es decir: la
imposibilidad de volver autónomos a quienes están en el marco de una sociedad heterónoma
instituida, a la cual han interiorizado” (p. 19). Un requerimiento que solo podría cubrirse
desde la preparación de los maestros, sujetos que tienen en sus manos la responsabilidad de
dar las herramientas de análisis y reflexión a quienes pasan por sus aulas. Es decir, si se
prepara a los maestros, se les brindará la posibilidad de transformar las realidades que se dan
actualmente alrededor de los medios.
Retomando las palabras de Martín–Barbero (1996), podemos decir que la manera de
transformar las prácticas educativas es “potenciando la figura y el oficio del educador, que
31
de mero retransmisor de saberes se convierte en formulador de problemas, provocador de
interrogantes, coordinador de equipos de trabajo, sistematizador de experiencias, memoria
viva de la institución que hace relevo y posibilita el diálogo entre generaciones” (p.12).
Precisamente, es esta afirmación la que permite reconocer la importancia que tiene la
Maestría en Comunicación – Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas,
programa desde el que, tal como se especifica en su Proyecto Educativo (2017), es
(…) un programa de postgrado y formación avanzada concebido desde la perspectiva del aporte
a la consolidación de estudios profundos, sistemáticos y rigurosos en el campo de la relación
entre comunicación y educación y la construcción de una cultura investigativa y reflexiva en
torno a los fenómenos de los medios, las tecnologías digitales y los procesos socio culturales,
de mediaciones y de confección de perspectivas educativas en los contextos de las sociedades
mediáticas, del conocimiento, los saberes y las TIC como las que se ofrecen en el complejo
panorama de las culturas actuales (p. 5).
Se identifica entonces el enfoque que tiene el programa hacia promover las prácticas
investigativas desde el Campo Comunicación Educación partiendo de la experiencia y
vivencia de sus actores principales, es así como asegura que los fenómenos sociales alrededor
del campo son estudiados de manera crítica y genera nuevos puntos de vista que
complementen las dinámicas interculturales del mundo actual. Para cumplir con esta labor,
la Maestría en Comunicación Educación plantea cinco líneas de profundización que apuntan
a los diferentes enfoques de análisis de fenómenos sociales, culturales y científicos. Una de
estas líneas es la de Educación y Medios Interactivos, cuyo reto, como lo presentan
Aranguren, Bustamante y Riveros:
(…) pasa de la consolidación de comprensiones de las mediaciones y de uso de las competencias
mediáticas frente al panorama de la digitalización actual y los retos de las transformaciones de
la comunicación y de los procesos de significación en los nuevos ecosistemas mediáticos, al
32
uso y empoderamiento crítico de las posibilidades de construcción de significación y sentido en
el manejo de los lenguajes de la imagen, la multimedia y el audiovisual propios de las culturas
visuales contemporáneas y las formas en las que se hace factible generar no solo lo que en algún
momento se denominó como comunidades de producción de medios, sino sobre todo sujetos
capaces de empoderarse de su capacidad simbólica y que pasan del acceso a las tecnologías a
su uso crítico en tanto que productores de sentido (2019, s.p.).
Se evidencia de esta manera que se trata no simplemente de avanzar en la comprensión
de los nuevos medios en la sociedad, sino que pretende avanzar hacia la investigación y
producción que permita que los sujetos partícipes de la construcción y el consumo sean
capaces de dar una mirada diferente y crítica desde el análisis de cada elemento que compone
los cada vez más diversos medios de comunicación. Desde la formación de los productores
y formadores, se logra un avance hacia la construcción de sujetos cada vez más críticos en el
consumo y se combate la grave tendencia de generar información falsa que llega a cada
rincón del mundo sin control.
Lo afirman así Aranguren, Bustamante y Riveros (2019) cuando recuerdan que esta
línea “se trata pues de comprender los medios interactivos desde el hacer con los medios,
esto es, estar en capacidad de tejer redes de sentido que logran hacer crítica y creación, que
están, en consecuencia, en capacidad de hacer visibles las voces mismas de los sujetos y su
empoderamiento más profundo en tanto que reflejan la comprensión del medio y sus lógicas
pero también una lectura crítica del mismo en la búsqueda de las propias palabras (…)” (s.p.).
Se trata, así, de comprender las realidades no desde el exterior, sino que se indaga sobre
estas desde su misma elaboración, desde su interior, para llegar a productos que entregan a
la sociedad ciencia e investigación. Aplica esta misma comprensión de producción e
investigación desde la línea de Comunicación, ciencia y tecnología, a partir de la cual se
33
busca generar en los sujetos una comprensión profunda de los desarrollos sociales y
tecnológicos actuales, pues van sujetos uno al otro en tanto que las relaciones sociales están
siendo fuertemente definidas por los productos con los que se cuenta actualmente desde la
ciencia y la tecnología. Lo recuerdan así Aranguren, Bustamante y Riveros (2019), de la
siguiente manera:
Aparece como un campo académico de tensiones y reflexiones que busca ir más allá de la
mirada de asombro hacia el desarrollo científico contemporáneo o a las aplicaciones meramente
instrumentales de la robótica o la cibernética. El propósito es justamente el poder problematizar
y reflexionar acerca de diferentes órdenes y procesos por los que atraviesa la ciencia y la
tecnología, pero también la comunicación y la información en un momento histórico en el que
los datos ya no solamente están en la distancia digital que ofrece la pantalla, sino que terminan
por definir por completo la realidad que habitamos y las formas en las que se hace factible
proponer otras alternativas para existir en el mundo (s.p.).
Comprender esta relación no resulta tan fácil cuando el mundo cambiante se va
reinventando cada día y la comprensión de este se torna cada vez más compleja, más aún si
se trata de analizar y comprender críticamente, pues los procesos de revisión suelen requerir
tiempos extensos para emitir juicios y experiencias enriquecedoras tanto para el mundo
académico, como para la sociedad en general. Es por esto que Aranguren, Bustamante y
Riveros (2019) hacen énfasis en que “es necesario que se empiecen a pensar desde los
espacios académicos en generar condiciones de reflexión sobre los avances científicos de
mayor envergadura en el contexto actual, de manera que no solamente se logre promover la
experimentación en los laboratorios sino también su reflexión crítica desde los ámbitos de
las ciencias sociales” (s.p.). Porque, recordando nuevamente a Aranguren, Bustamante y
Riveros (2019), “se trata de aterrizar las problemáticas que se erigen en torno a la vida y lo
humano desde el punto de vista de los procesos de edición genética, desarrollo de
34
Inteligencias Artificiales, desafíos y retos de la singularidad tecnológica y cambios de la
cotidianidad con las tecnologías del Internet de las Cosas y la computación cuántica, para
estar en condiciones de construir alternativas críticas de reflexión que superen la visión del
consumidor tecnológico para situar al investigador como un analista simbólico y cultural de
las transformaciones propias de nuestro tiempo” (s.p.).
Transformaciones que se han venido adaptando de manera cada vez menos perceptible
por su misma inmediatez y por la cantidad de información que ronda el mundo globalizado
en el que se produce tanta información que se hace complejo procesarla para entregarla a la
sociedad desde un enfoque crítico y pedagógico.
Sin embargo, en momentos en que todo avanza a niveles mundiales, globalizados, la
Maestría en Comunicación Educación recuerda también la firme necesidad de retomar lo
propio, el espacio vital, en campo de estudio, es desde allí de donde nace la línea de Cultura
Urbana, desde la cual se revisan los fenómenos de la ciudad desde su más profunda
posibilidad.
Al ser sujetos involucrados en el espacio, tiempo, vida y realidad de la urbe, los
estudiantes de esta línea cuentan con la posibilidad de analizar y discutir en torno a ella desde
su propia experiencia. Retomando a Aranguren, Bustamante y Riveros (2019), se
comprenden realidades de la ciudad como espacio que se construye en sus formas de habitarla
y recorrerla: “por esa invención de lo cotidiano que emerge con los grupos sociales y sus
particularidades, con la historia escrita en los muros de la urbe y con las huellas que deja el
tiempo en las múltiples concepciones que se ha tenido de lo que es la ciudad desde los
35
modelos propios de la primera modernidad hasta las propuestas más deslumbrantes de los
últimos años atravesadas por el desarrollo de la cuarta revolución industrial” (s.p.).
Desde este escenario, entonces, nace la posibilidad de enfocar la línea con el campo
comunicación educación, dándole valor a la experiencia desde el espacio, pero enfocada a la
transformación de este en saberes que se transmiten. Las palabras de Aranguren, Bustamante
y Riveros (2019) permiten tener mayor claridad al respecto cuando afirman que “en esta
medida, en la construcción de los procesos de formación de las ciudadanías, aparece entonces
la cuestión educativa, y con ello, la necesidad de consolidar los procesos de enseñanza y
aprendizaje como ejercicio de apropiación de ciudad, de lectura crítica de lo urbano, esto es,
de reflexión acerca de las maneras en las que se hace factible convertir a las instituciones
educativas, formales y no formales, en centros de pensamiento y de construcción de
alternativas críticas para el ejercicio de la ciudadanía que se requiere ante los retos y desafíos
que ofrece el siglo XXI” (s.p.).
La Ciudadanía, estudiada desde la vida en el espacio de identidad más cercano para el
ser como lo es su ciudad, pero también, dentro de la Maestría en Comunicación Educación
de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas se comprende como la apropiación del
territorio del país, como la esencia de cada vivencia política que la conforma. Desde allí surge
la línea de Cultura Política, espacio en el que se esclarecen las realidades mismas de la
participación de los sujetos en la construcción de sentido de patria y sus diferentes
componentes. Así lo reafirman Aranguren, Bustamante y Riveros (2019) cuando plantean la
contextualización de la línea indicando que “La ´crisis de lo nacional´ -como se la suele
nombrar- acompaña el descentramiento y desterritorialización del acontecer social al
resituarlo en el ámbito de la globalización, propio de la sociedad red informatizada, por efecto
36
de la mediación tecnológica y comunicativa que hace posible los procesos que ocurren. En
ese entorno –el de la ´cultura mundo´– se impone la necesidad de redefinir aquello que
ideológica, política y culturalmente, nos determina y nos da sentido e identidad como pueblo
y nación, como sociedad y cultura a las que nos debemos y en las que nos reconocemos y
somos reconocidos” (s.p.).
Se entiende esta línea como la respuesta a las necesidades de un país como Colombia
en donde los sujetos han ido perdiendo el interés por su propia territorialidad y que
acompañado de la realidad de la globalización, va perdiendo el sentido de lo propio como
territorio habitable y retransmisor de saberes. Quizás es por esto que toman tanto sentido las
palabras de Aranguren, Bustamante y Riveros (2019) al enfatizar en la necesidad de formar
al “sujeto político contemporáneo que requiere con urgencia este país en la actual coyuntura
histórica tiene que integrar y representar las diversas demandas sociales, políticas y
culturales, de las comunidades que habitan en el territorio. Y tiene que hacerlo a partir de
reconocer y respetar su carácter plural y diverso y la igualdad que las legitima desde la
diferencia que comportan. Ahí, en esa delicada textura, subsiste la cuestión de lo popular
como punto de encuentro y partida de las nuevas formas de acción y participación política.
´Lo popular´ como referente de identidad que otorga sentido de pertenencia, visibilidad y
reconocimiento, y que alimenta y orienta la experiencia y la acción concreta” (s.p.).
Precisamente esto que se referencia como popular, como la esencia del ser apuntando a
sus raíces, a su cultura, es lo que permite reconocer la importancia de estudiar a los sujetos
desde la realidad política, en la cual se revisan todos los componentes alrededor de la
identidad de patria y espacio territorial, pero también surge la importancia de entender lo
37
popular desde la vida misma, desde las realidades convertidas en historias y desde las formas
de ver el mundo y contarlo, narrarlo, explorarlo desde la palabra.
Es entonces la manera en que se referencia la línea de literatura, desde la cual se estudian
todos los fenómenos sociales desde el enfoque artístico, trayendo a colación a Aranguren,
Bustamante y Riveros (2019), “entendida la literatura en un sentido amplio como el arte de
la palabra para recrear la condición humana, su relación con el mundo natural y social, y la
búsqueda y celebración de lo propio y auténtico, esta se convierte en un recurso fundamental
para la afirmación de la vida y el enriquecimiento de la experiencia individual y colectiva.
Es patrimonio histórico y cultural de una determinada comunidad, de un pueblo o nación y,
por ende, de la humanidad misma” (s.p.).
Esta línea es, entonces, la encargada de investigar y analizar los fenómenos sociales
presentes en el campo Comunicación Educación, desde un enfoque artístico y dando la
prioridad a la palabra no exclusivamente estricta, sino también, la palabra emitida desde el
ser para forjar cultura, realidades comunes y pensamientos populares aterrizados a la vivencia
misma del mundo actual. Esto se hace posible desde un gran número de dimensiones, pero
resulta quizá la más llamativa, la que Aranguren, Bustamante y Riveros (2019) definen como
“dimensión estética, pedagógica y formativa que podemos asignarle a la literatura en estos
días. Se trata de encuadrar su valor y sentido en el contexto social y cultural de la sociedad
contemporánea, asumida como una sociedad de la información y el conocimiento. Pero, en
rigor, se trata de explorar esta cuestión en nuestro ámbito preciso, en la realidad cotidiana de
este país. Inseparable de los cambios estructurales mencionados, de la realidad concreta de
la escuela y del mundo social del día a día (…)” (s.p.).
38
Así pues, se presenta a la Maestría en Comunicación Educación de la Universidad
Distrital Francisco José de Caldas como un programa desde el que se ofrece acceso al campo
de formación desde diferentes puntos de análisis y formación que, en definitiva, entreguen a
la sociedad un análisis profundo de cada uno de sus fenómenos y permita de maneras claras
entregar a la sociedad herramientas de consumo crítico y relacionamientos de las diferentes
perspectivas que se entregan hoy como información masiva; como lo afirman Aranguren,
Bustamante y Riveros (2019), “se hace necesario propender por la mirada crítico
comprensiva de las nuevas realidades mediáticas y de los nuevos escenarios tecnológicos y
científicos que se revelan en las sociedades contemporáneas y que, como en ningún otro
momento de la historia, se encuentran en completa relación con la naturaleza misma de la
existencia de los sujetos” (s.p.).
5.2. El reto de la Comunicación Estratégica
Según se indica algunas líneas arriba, la segunda parte de este documento pretende
identificar los elementos necesarios para establecer una estrategia de comunicación en el
campo educativo, pensando en sus enfoques, los elementos comunicacionales que aporten en
sus mensajes, los insumos que para este fin se tienen o se deberían contemplar y los productos
que harán parte de este proyecto de profundización.
Desde este direccionamiento, se han contemplado principalmente los trabajos de Édgar
Enrique Zapata, Nelsy Rocío Escobar, Victoria Andrea Muñoz y Miguel Reynoso entre otros,
quienes permiten comprender el significado de planear una estrategia de comunicaciones
enfocada directamente a programas educativos. Pues se deben tener en cuenta los contextos
39
y características de un programa que promueve la educación, mucho más, la educación a
nivel de maestría en una institución pública. Teniendo en cuenta esta combinación, se
determina que este es un caso muy particular, se trata de un servicio educativo, pero en una
institución que tiene un enfoque social y de cumplimiento a la comunidad.
Retomando esta idea, es importante traer a colación a Ospina, M. y Sanabria, P. (2010)
quienes recuerdan las afirmaciones de Fernández (2002) al enfatizar en que “los servicios se
caracterizan porque su comercialización es más compleja que la de los bienes tangibles.
Porque el consumidor adquiere el resultado de una actividad humana que no puede percibir
de manera inmediata, lo cual genera disonancia, mientras que en los productos tangibles el
intercambio es inmediato, es decir el consumidor sabe exactamente lo que compra” (p. 274).
Desde este aporte, es válido reflexionar en el cómo perciben la educación los ciudadanos,
cómo la viven y por qué buscan tener acceso a ella. Pero aquí es importante no perder de
vista el objetivo principal, ya que no se contemplarán los primeros niveles de la educación,
sino un nivel de educación avanzado, el nivel de maestría. En definitiva, se busca establecer
la Estrategia de Comunicación más apropiada para posicionar y visibilizar la Maestría en
Comunicación – Educación en el contexto de formación avanzada en la Universidad Distrital
Francisco José de Caldas
Por otra parte, surge una reflexión de altísima importancia, la educación como servicio
es intangible, pero además es claro que también es un derecho, lo cual aporta ideas que
permiten identificar fenómenos que se vivencian alrededor de este escenario. El fenómeno
principal es que quienes buscan acceder a este tipo de programas busca no solamente adquirir
un aprendizaje significativo, sino que también espera ganar un espacio de mayor
reconocimiento en su ámbito laboral y profesional. De aquí entonces es importante entender
40
el proceso de elaboración de los mensajes con los que se hablará del programa, identificar
que desde este fenómeno que se está analizando, se deben dirigir los mensajes y ser concretos
para transmitir la información. Recordando a Reynoso (2017) podemos decir que lo que se
necesita es comprender que “la comunicación tiene la tarea fundamental de conseguir que el
producto educativo se vuelva familiar, aceptable y deseable para los interesados (audiencia)
que constituyen el grupo meta” (p. 13). Indudablemente surgirán otros aspectos que marcarán
la elección del programa, pero, este sin duda alguna, es el principal.
La importancia de hacer que el programa de maestría en Comunicación Educación se
vuelva llamativo va mucho más allá de hacerlo familiar y cercano, tiene mucho que ver
también con el hecho de darlo a conocer, que la ciudadanía en general sepa de su existencia
y de las oportunidades que ofrece a nivel académico e investigativo, desde allí se generarán
lazos de afinidad que hagan que todos los interesados se acerquen a conocer e indagar sobre
sus particularidades y finalmente vincularse a este.
Teniendo esta claridad, se pasa entonces a pensar en cómo se desarrollará la estrategia
de comunicaciones, cuáles son los pasos necesarios para que sea exitosa y cumpla los
objetivos propuestos. Es este el momento en que Zapata (1987) surge como uno de los
principales teóricos sobre los que se basa este apartado, pues nos recuerda que “se debe
iniciar con la definición de la estrategia maestra corporativa (estrategia general de la
institución educativa: misión, visión y objetivos estratégicos). A esta estrategia maestra se le
denomina situación ideal. Posteriormente se procede a realizar un análisis de la situación
actual de la mercadotecnia educativa, que se concibe como un diagnóstico. A este diagnóstico
se le denomina situación actual. Finalmente se formulan los objetivos de mercadotecnia a
partir de la evaluación-comparación entre la situación ideal y la situación actual” (p.2). Este
41
aporte de Zapata nos permite evidenciar la manera en la que se debería hacer el proceso de
formulación de una estrategia de comunicaciones, principalmente, porque nos permite
identificar las etapas de análisis, diagnóstico, planeación e implementación.
Pero también es importante reconocer que no solo se debe hacer el análisis desde la
propuesta de Zapata, es decir, una mirada hacia el interior del programa, sino que como nos
lo recuerda Escobar (2014), también es importante reconocer que “resulta interesante cómo
los aspectos relacionados con el entorno de la organización toman importancia. Así, por
ejemplo, el papel de los mercados y las culturas en la definición de lo que significa
Comunicación Integrada de Marketing proporciona un enfoque de trabajo hacia el estudio de
las relaciones de la organización con su entorno y los otros grupos que allí se encuentran” (p.
181). Desde este aporte, se completa la identificación de las necesidades para dar inicio al
diseño de la estrategia comunicativa. Pues, es posible definir que se debe dar inicio con el
diagnóstico interno y las expectativas de la comunidad académica del programa hacia esta
estrategia, pero, además, es necesario saber qué se está haciendo desde otros programas,
cómo se está trabajando y de qué manera están dando a conocer sus bondades.
Toman entonces importancia, las palabras de Ospina, M. y Sanabria, P. (2010) cuando
especifican que “la consideración de todas las alternativas y potencialidades del mercadeo de
servicios será la que les permitirá a las organizaciones de educación superior del país
mantenerse en el medio e incidir en la sociedad a partir de sus propios principios y valores
institucionales” (p. 119). Entonces, surgen algunas inquietudes sobre cómo ejecutar esta
metodología sin caer en el error de simplemente mercantilizar la educación. Cómo promover
la educación desde las ventajas competitivas del programa de manera que en la comunidad
académica se tenga un posicionamiento importante y se pueda trabajar mancomunadamente
42
por hacer los programas cada vez mejores y aprovechar estos progresos para que más
personas sepan sobre la existencia y excelencia que se imparte. Si se logra hacer un buen
trabajo con este aspecto, será mucho más fácil permanecer en los imaginarios sociales, y esto,
como nos lo recuerda Muñoz, V. (s.f.) es llamado, “Intención Selectiva, Distorsión Selectiva
o Recuerdo Selectivo”. Refiriéndose a que es la manera en que nos recuerdan los sujetos que
tienen contacto con nuestros mensajes, de allí la importancia de cuidar en detalle cada pieza
comunicativa, cada aspecto que establezca algún tipo de relación con la estrategia. Pues de
este detalle dependerá la manera en la que se nos recuerde y elija.
Pero, continuando con Muñoz, V. (s.f.) “Si la mayoría de la audiencia meta no está
consciente del objeto, la tarea del comunicador es crear conciencia, tal vez sólo el
reconocimiento del nombre” (p. 10). Es decir, es necesario tener claro desde qué punto se
requiere iniciar la estrategia, lo cual se logrará identificar a través de los resultados de la etapa
diagnóstica. Pero, es de suma importancia que la estrategia se planee de manera tan clara que
los mensajes apunten rotundamente hacia el objetivo que desean alcanzar, incluso siendo este
algo muy sencillo. Con mucha precisión lo dice Muñoz: “El comunicador debe buscar una
respuesta cognoscitiva, afectiva y conductual de la audiencia meta” (p. 9). Esto quiere decir,
lograr que a través de las tácticas y acciones que se apliquen, el receptor sepa de la existencia
del programa, sienta afinidad con su naturaleza y se decida a cursarla.
Siendo así, se requiere entonces prestar mucha atención a los objetivos a los que debe
señalar la estrategia de comunicaciones, es decir, que el paso a paso sea adecuado. Y desde
esta perspectiva se hace necesario entonces recordar las palabras de Escobar, (2014), quien,
retomando a Nowak y Phelps (1994), recoge tres elementos fundamentales en el ejercicio de
la construcción de la comunicación:
43
“1. «Una sola voz» en la comunicación de marketing: se refiere a la transmisión de una
imagen basada en una estrategia única, que debe tener una temática singular para sus
mensajes sin importar cuál sea el canal utilizado.
2. La integración: es la encargada de unificar e integrar a las diferentes áreas de la
organización entorno a la creación de la imagen de marca.
3. La coordinación: es la sinergia de las herramientas de marketing con miras a lograr
la consecución del objetivo de imagen de marca, conciencia y generación de respuestas en
las audiencias”.
Desde estos elementos se agrega una nueva respuesta a las preguntas sobre el desarrollo
de este apartado, y es precisamente la manera en la que se deberá gestionar la estrategia.
Permite identificar que no es suficiente con pensar en una estrategia y dejarla en su fase
productiva, sino que esta debe cumplir con al menos tres requerimientos. Transmitir el mismo
mensaje sin importar el medio o el público. Lograr que la comunidad académica del programa
esté identificada con la estrategia e identifique su importancia y decida hacer parte de ella y,
finalmente, que cada paso que se de en la aplicación de la estrategia sea acorde y aporte al
proceso general.
Se recuerda, entonces, la reflexión de Escobar (2014) sobre la comunicación y el
protagonismo que se le debería asignar para comprender que “desde la posición trabajada en
este documento, esta se ha de considerar desde lo que en palabras de Jiménez (2007) se
entiende como ‘el proceso estratégico de negocios’ que configura un modo de gestionar la
comunicación, que puede representar una capacidad en sí misma, y que, a su vez, es capaz
de generar ventajas competitivas” (p. 173).
44
Sin embargo, no es posible generar ventajas competitivas desde la comunicación, sino
que es indispensable contar con el apoyo de la comunidad académica y administrativa del
programa, ya que es desde allí desde donde realmente surgen las ideas que alimentarán los
mensajes y darán pie a la información que se destacará para ser emitida.
Pero, se debe tener en la cuenta, que no sólo importa la información que surge del
programa, sino que también es indispensable conocer qué está esperando el público al que
nos dirigiremos. Bien lo recuerda Zapata, E. (1987): “en el diseño del producto educativo
debe tenerse en cuenta también el punto de vista de la oferta, es decir que la división
académica de la institución universitaria deberá realizar los ajustes requeridos,
complementando, adecuando, o modificando la oferta educativa según la información
recibida de intereses y expectativas de la demanda” (p. 6).
En esta caso específico es indispensable hacer este diseño que responda realmente a la
oferta educativa, a lo que desde los interesados en el programa se está esperando del mismo,
desde allí es importante que se comprenda que el programa está enfocado a resolver las
problemáticas sociales urbanas y nacionales desde la formación de ciudadanos que a partir
de los conceptos emitidos por un programa académico aportan a la formación de sujetos
críticos y capaces de transmitir saberes desde el campo específico de la Comunicación
Educación.
Toman importancia entonces las palabras de Ospina, M. Y Sanabria, P. (2010) cuando
recuerdan que “para que se logre la consolidación de un sistema educativo que responda a
las necesidades sociales ya señaladas, dicho sistema debe acudir tanto a la gestión del
mercadeo, y específicamente del mercadeo de servicios, como a los conceptos e instrumentos
45
propios de este para acomodar su oferta académica y sus demás acciones formativas a las
demandas sociales existentes. En la misma lógica, el mercadeo educativo (como parte del
mercadeo de servicios) es fundamental como modelo de gestión para alcanzar los propósitos
que la sociedad ha planteado para la educación” (p. 113). Recalca este apartado que no se
trata de simplemente diseñar un producto para recibir ganancias por impartirlo, sino que es
indispensable, tener la calidad académica que dé soporte a un programa que responda
realmente a la sociedad desde su deber ser y cumpliendo las expectativas que hacia la
educación existen.
Sin embargo, en Colombia, el diseño de un gran número de los productos educativos
no ha cumplido con los estándares que la sociedad necesita; retomando a Ospina, M. Y
Sanabria, P. (2010), “el contexto educativo colombiano presenta múltiples dificultades en
cuanto no ha podido responder adecuadamente a las demandas sociales existentes. Esta
situación que se evidencia en las estadísticas del sector educativo puede ser producto de la
incapacidad de las organizaciones educativas de identificar los actores involucrados y
priorizar sus múltiples necesidades” (p. 133). De allí la importancia de generar cada vez
mayor conocimiento de aquellos programas que sí lo han logrado y que están cumpliendo
con esta responsabilidad social desde sus aulas.
Y desde esta realidad, retoma su importancia el hecho de reconocer que posterior a
alcanzar el diseño adecuado del producto, se debe transmitir este diseño de una manera
llamativa, agradable y familiar, para lograr así atraer a los sujetos interesados en el programa
demostrándoles el cumplimiento del deber educativo del mismo. Así lo recuerda Zapata
(1987) cuando enfatiza en que la comunicación “debe ser concebida en la perspectiva de que
los interesados sepan a dónde ir, cuándo ir, y cómo actuar para solicitar el servicio de interés”
46
(p. 11). Pero, complementando este pensamiento, también que el sujeto interesado reconozca
los factores diferenciales del programa al cual se están acercando y la manera en que este
responde a las realidades sociales que circundan el ambiente académico.
Y es precisamente en los sujetos a los que se dirige el programa, otro de los apartes que
toma indispensable importancia en el planteamiento de la estrategia de comunicación de la
Maestría en Comunicación Educación, porque es indispensable reconocer los sujetos que se
interesan por este de manera que el mensaje además de ser claro y llamativo sea inspirador y
llame a la acción. Desde esta premisa es importante recordar las palabras de Escobar (2014)
quien destaca principalmente la teoría de Kliatchko (2008) desde la cual se establecen “«los
cuatro pilares de Comunicación Integrada de Marketing»: partes interesadas (stakeholders),
el contenido, los canales, y los resultados” (p. 177).
Desde esta perspectiva, se podría resumir que es indispensable conocer las partes
interesadas, sus intereses, expectativas y entorno. Reconocer en este entorno las necesidades
sociales a las que debería responder el programa en su calidad de maestría en una universidad
de carácter público y la manera en que no se determina como un producto educativo de
consumo, sino en un producto educativo que responde a la responsabilidad social del deber
ser académico.
Este deber ser académico es a lo que debería responder el diseño del contenido del
programa y de la misma manera los mensajes que se construyen desde allí. La comunicación
debe estar enfocada a cumplir con la expectativas de la sociedad en general y transmitir con
transparencia y claridad los enfoques a través de los cuales se está dando cumplimiento a esta
política. En este campo se retoma también el papel que cumplen los canales a través de los
47
cuales se dará a conocer el contenido del programa, pues, de esto depende que se dé la mayor
cobertura de población posible. Solo así se logrará que el derecho a conocer de este programa
y cursarlo sea comprendido así por los ciudadanos.
De ser así y alcanzar el mayor número posible de ciudadanos, se tendrá como resultado
la ampliación de cobertura del programa y desde esta apertura a mayor número de ciudadanos
se ampliará también la respuesta a las necesidades sociales hacia las oportunidades de
estudios de postgrado más accesibles, pero también se entregarán sujetos más críticos y con
mayores posibilidades de transmisión de saberes desde una óptica formativa e inclusiva.
5.3. El Derecho a la Educación Pública
En las dos partes anteriores se ha hablado de la importancia que para este trabajo tiene
el comprender a qué se refiere el Campo Comunicación Educación y los elementos que serían
necesarios desde una estrategia de comunicaciones para promover un programa de Educación
Superior que se enfoca en la investigación y producción desde el mismo.
Para iniciar el análisis de este apartado se debe comprender la naturaleza de un
programa que se imparte en una universidad de carácter público, lo cual define las grandes
diferencias que se deben tener en cuenta a la hora de plantear los puntos neurálgicos que se
trabajarán desde la estrategia de comunicaciones, de manera que se enfoque en convocar al
mayor número posible de ciudadanos a este. De allí se hace evidente que se debe entender el
fondo de lo que significa la educación y qué significa educación pública en un país como
Colombia.
48
El primer tema por tratar es el comprender que la educación es un derecho al que todos
los ciudadanos deben tener acceso, sin embargo, la realidad de nuestro país no siempre ha
trabajado en este tema y los avances que hacia una cobertura digna y de calidad se han dado,
disminuyen a medida que aumenta el nivel educativo.
Empecemos por comprender a qué nos referimos cuando hablamos del derecho a la
educación y su trascendencia en las sociedades, para lo cual vale la pena traer a colación a
Huertas (2010) quien nos recuerda que “el derecho a la educación es concebido por el Comité
de Derechos Económicos, Sociales y Culturales (1999) como «un derecho humano intrínseco
y un medio indispensable para realizar otros derechos humanos»” (p. 3). Esto quiere decir
que de la educación parten las bases mínimas para que una sociedad sobrepase retos que
permitan mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos y además promueva el progreso del
país en general.
Complementa muy acertadamente sus palabras Huertas (2010) cuando continúa
contemplando que “el artículo 67 de la Carta Política, que constituye el pilar esencial de la
educación, advierte que «es un derecho de la persona y un servicio público que tiene una
función social: con ella se busca el acceso al conocimiento, a la ciencia, a la técnica y a los
demás bienes y valores de la cultura», para la adecuada formación del ciudadano” (p. 7). Es
decir, la educación no es exclusivamente un derecho que se deba asegurar a los ciudadanos
por su bien particular, sino que asegura que, con el acceso a esta, se tendrá la posibilidad de
mejorar sus condiciones y la de su sociedad gracias al conocimiento, a la formación y a la
cultura que trascenderá en mejores relaciones interpersonales, camino necesario hacia la
construcción de la paz.
49
De igual manera lo recuerdan Martínez y Soler (2012) cuando retoman el hecho de que
“la Constitución Política del 91 establece la educación como un derecho de toda persona y
un servicio público que tiene una función social, mediante la cual se busca el acceso al
conocimiento, a la ciencia, a la técnica y a los demás bienes y valores de la cultura (Art. 67).
Aquí aparece una tensión que tiene que ver con la triple dimensión que subyace al concepto
de educación pública: «derecho, servicio y proceso» de enseñanza (Ley 115 de 1994) y Ley
30 de 1992. La disyuntiva entre la educación como «servicio y como derecho» exige también
diferenciar entre las políticas de acceso al servicio y las de garantía del derecho, teniendo en
cuenta que la educación es uno de esos derechos que no está en la persona misma como el
derecho a la vida, a la personalidad jurídica, a la intimidad, entre otros” (p. 125). Esta
disyuntiva es precisamente la que determina las pautas específicas de un proceso estratégico
dentro del programa de Maestría en Comunicación Educación, pues se deberán tener en
cuenta los elementos que trabajen más en el derecho al acceso que en la simple
mercantilización del mismo.
Retomando la educación como derecho y la importancia de tener acceso a esta, se
convoca a Huertas (2010) para que nos permita recordar que “la educación es una condición
para el ejercicio de otros derechos. De manera que es, sin duda, un elemento fundamental
para el disfrute de los derechos civiles y políticos, pero también de otros derechos
económicos, sociales y culturales, tal como lo expresan Kweitel y Ceriani (2003, 203)” (p.
2). De allí que la educación se haya convertido en el centro de atención de mandatarios,
gobernadores, ciudadanos, docentes y estudiantes entre otros tantos entes involucrados con
la revisión de lo que allí ocurre.
50
Se denota entonces, que desde los diferentes frentes de la sociedad se ha trabajado por
promover un servicio de educación que permita a los ciudadanos avanzar desde una
formación sólida y de calidad. Pero esto no se trata simplemente de llegar a unos pocos, sino
que es un tema de trabajo conjunto en donde se deberá promover el acceso al servicio de
manera equitativa, lo cual permitirá que se llegue mucho más lejos de lo que se ha llegado
hasta ahora gracias al acceso a un derecho fundamental como este. Retomando a Huertas
(2010) “(…) la educación participa de la naturaleza de derecho fundamental propio de la
esencia del hombre, que realiza el valor y principio material de la igualdad y dignidad
humana (Constitución Política, arts. 5 y 13), amparado no solamente por la Carta Magna sino
también por los Tratados Internacionales” (p. 4), lo cual nos reafirma que no se trata de una
idea filantrópica, sino que desde la constitución misma de nuestro país, se establece la
necesidad de permitir el acceso a la educación como derecho fundamental que dará como
resultado una sociedad más justa y avanzada, dejando como fin último, un país en
crecimiento continuo con un alto nivel de calidad de vida.
Ahora bien, es muy cierto que en Colombia se ha trabajo por mejorar el acceso a la
educación y se han tenido avances importantes de cobertura en los niveles primarios de
educación, pero ¿qué pasa con la educación cuando llega a nivel superior? Yepes (2009)
expresa claramente que “la educación superior en Colombia no ha sido objeto de una política
pública sectorial consensuada en la sociedad civil, ha sido otro tipo de intereses el que ha
dado origen a dicha política por cuanto no ha ocupado lugar preponderante y estratégico para
el desarrollo del país ni se ha logrado consolidar como una opción clara para el progreso
nacional” (p. 7). Este poco progreso termina demostrando que no hay intereses claros por
51
trabajar hacia la apertura de oportunidades para los ciudadanos en general, sino que más bien,
se ha convertido en la manera en que la brecha socioeconómica ha ido creciendo.
Toman relevancia las palabras de Martínez y Soler (2012) al enfatizar en que
“podríamos decir entonces que temas como la exclusión y la inequidad social y la ampliación
de las condiciones de pobreza, han puesto cada vez más en un horizonte lejano y casi
inalcanzable el reconocimiento de los derechos sociales y económicos de los ciudadanos, en
particular el derecho a la educación entendido como bien público, como derecho fundamental
e inalienable de los seres humanos” (p. 123). Pensar en la cobertura de educación superior
para todo los ciudadanos colombianos, en algunas ocasiones se convierte en una utopía, dado
que los alcances de las políticas públicas no han tenido avances importantes hacia una mejora
real de la situación actual y lo que se ha logrado es que muchas veces se amplíen las
diferencias y disminuyan las oportunidades para quienes más lo necesitan.
Retomando nuevamente a Martínez y Soler (2012), quienes, citando a Gómez (2000),
recuerdan que, “es imperioso democratizar y ampliar las oportunidades de acceso a la
educación, porque de poco sirve, social y económicamente, una Educación Superior
restringida a una pequeña élite privilegiada; esto desde la relación calidad y pertinencia social
de la Educación Superior y, bajo la ingente necesidad de contribuir a la paz y convivencia,
así como a la legitimidad de la democracia” (p. 113), legitimidad que desencadenará un país
más justo y que tenga un objetivo de crecimiento conjunto claro. Complementa estas palabras
Yepes (2009) cuando además recuerda que “hasta el momento, hemos asistido a iniciativas
de algunos gobiernos que se dirigen a crear políticas en diferentes campos de la educación
terciaria, pero no orientadas en sentido estricto a la generación de política pública en
educación superior” (p. 4), es decir, no se tiene claridad sobre la manera en que las políticas
52
públicas están dando acceso verdadero a los ciudadanos a la educación superior de carácter
público.
Pero, surgen entonces algunas afirmaciones sobre lo que se espera del gobierno, del
Estado mismo, pero también de lo que se espera de la comunidad académica y su apoyo a las
políticas que permitan ampliar la cobertura desde diferentes condiciones prácticas y
estratégicas. Esto permite traer a colación las palabras de Martínez y Soler (2012) cuando se
refieren a que “en general podemos afirmar que la educación en Colombia no ha sido una
responsabilidad exclusiva del Estado, históricamente esta responsabilidad se ha compartido
con la familia especialmente, la Iglesia y otros actores sociales” (p. 122). Actores tales como
la academia, desde donde también se ha buscado resolver la profunda inequidad existente en
el territorio colombiano, no solamente en temas educativos, sino sociales en general.
Desde el Estado nos recuerda Huertas (2010) que “(…) se encuentra en el deber
ineludible e impostergable de garantizarlo realmente como uno de los objetivos
fundamentales de su actividad y como servicio público de rango constitucional, implícito en
la finalidad social del Estado no solamente en lo concerniente al acceso al conocimiento, sino
igualmente en cuanto respecta a su prestación de manera permanente y eficiente para todos
los habitantes del territorio nacional, tanto en el sector público como en el privado” (p. 4).
Por otra parte, surge el papel que ha cumplido la comunidad académica, aquella llamada
no solamente a brindar las posibilidades de acceso cada vez más amplias, sino que también,
está llamada a revisar desde las perspectivas investigativa y práctica que permitan plantear
soluciones que permitan mejorar las condiciones de los ciudadanos. Lamentablemente como
lo recuerda Huertas (2010), espacios como “los foros educativos, cuyo propósito era el de
53
reflexionar sobre el estado de la educación y hacer recomendaciones a las autoridades
educativas para el mejoramiento y cobertura de la educación, han hecho énfasis en
experiencias significativas y en los desarrollos de las áreas curriculares, pero no han logrado
incidir en la formulación de políticas públicas que conlleven el mejoramiento de la
educación” (p. 6). Este pensamiento lo apoya Yepes (2009) afirmando que “si bien el estudio
cuidadoso y profundo de la educación terciaria en Colombia, desde la perspectiva del origen
de las P.P. (Políticas Públicas) para el sector, se convierte en una tarea bastante compleja aún
más cuando en la actualidad se encuentra ante el dilema Estado – Sociedad y sufre fuertes
influencias e inclusive determinaciones por parte de la economía, es fundamental abocar
trabajo académico que permita dilucidar la trama de relaciones que se teje alrededor de tan
importante sector para la vida del país” (p. 5).
A partir de estas afirmaciones, surgen las razones por las cuales trabajar en un plan de
comunicación estratégica es indispensable a la hora de mantener abiertas las posibilidades
con las que se cuenta en materia de educación superior, más aún de postgrado, enfocado a
permitir a los ciudadanos el acceso a un programa de carácter público con Certificación de
Alta Calidad. Y es que como lo menciona Yepes (2009), el escenario de la educación superior
es “uno de los niveles educativos que, como ningún otro, está llamado a responderle a la
sociedad por sus expectativas e intereses dentro de lo que se ha denominado el espacio de lo
público, un escenario donde se tejen intereses de diversa naturaleza y se busca privilegiar el
bien común para alcanzar mejores niveles de desarrollo económico y social” (p. 2).
Y cómo no va a ser indispensable trabajar en los procesos que permitan el bien común,
más aún siendo desde un programa cuya naturaleza es pública y pretende alcanzar al mayor
número posible de ciudadanos y mostrarles que existe un camino para apoyar a la
54
construcción de país desde la Maestría en Comunicación Educación, programa pensado para
la reflexión social y las mejores condiciones de vida desde este campo de estudio. De alcanzar
esta meta, se podrá llegar a la equidad que tanto se desea desde la promoción del derecho a
la educación, así lo aseveran Martínez y Soler (2012) “la equidad es correlativa a la
democratización del acceso a una mayor población, a las posibilidades y oportunidades
educativas que se ofrezcan y, al alcance de los derechos” (p. 119).
En este escenario, es posible que en algunas ocasiones se confunda un plan de
comunicación estratégica una manera de mercantilizar la educación, pues, en muchas
ocasiones se tiende a pensar que implementar acciones como esta se lleva a cabo solamente
para tener más ingresos económicos o para continuar con la lógica económica del mercado
en que solo quienes pueden acceder, tendrán la posibilidad de hacerlo. Yepes (2009) apoya
esta perspectiva cuando menciona que “una nueva racionalidad se asienta en los escenarios
de la educación superior y se encuentra fuertemente arraigada a la globalización y su
administración neoliberal la cual, desde lógicas economicistas y de carácter eminentemente
fiscalista, pretende darle a la educación un carácter mercantil desconociendo que las
universidades no son empresas sino espacios para la generación, difusión y aplicación del
conocimiento en procura del perfeccionamiento de la vida” (p. 6).
Sin embargo, es importante entender que no siempre el acceso de los ciudadanos se
limita a las posibilidades que tiene, el problema en muchas ocasiones es que la ciudadanía
no conoce las posibilidades con las que cuenta, o en muchas ocasiones tiene la idea de que
un programa de postgrado no va a cumplir con sus expectativas puesto que no ha estudiado
con calma las opciones existentes. Así lo dejan saber Martinez y Soler (2012): “visto el
crecimiento de la matrícula […] en relación con el potencial de población que debería
55
ingresar a la educación superior, se puede concluir que la matrícula no ha tenido una gran
expansión, hecho este muy significativo, pues denota que las instituciones y en general el
sistema, no han respondido a las expectativas ni proyecciones, ni a las necesidades de
desarrollo del país, en donde se espera que la educación superior llegue a un mayor número
de personas (CESU citado por ICFES, Ministerio de Educación Nacional, IESALC-
UNESCO, 2002:31) (p. 114)”.
¿Se trata entonces de las pocas posibilidades existentes, o más bien del poco
conocimiento existente de la sociedad en general sobre ellos? Es posible que haya un poco
de los dos componentes, pero la mayoría de los estudiantes que se acercan a la maestría lo
hacen porque han tenido un acercamiento profundo a su oferta y reconocen la calidad y altas
posibilidades de aprendizaje que obtendrán al cursarla. De esta manera, resulta valioso
identificar que, al dar a conocer la oferta del programa a más ciudadanos, se estará hablando
de que tendrá un alcance mayor y se logrará generar mayor cobertura.
Pero, además, al contar con mayor número de estudiantes, se generará una gran
ganancia para el programa, no solo porque logrará mantenerse como un programa con los
más altos estándares de calidad, sino que asegurará la continua búsqueda de mejores
resultados desde la propuesta educativa e investigativa. Vale la pena recordar entonces a
Lozada (2004), cuando menciona que “la universidad es, en esencia, una comunidad de
estudiantes y profesores y, por ello, es un modelo organizacional que no es posible extrapolar
a ningún tipo de agrupación humana, algo evidente desde el momento mismo en el que nos
planteamos la naturaleza de los fines que la definen y le dan sentido, como son la formación
de los estudiantes para su inclusión en el mercado laboral, su presencia como foro de
reflexión, debate y crítica sobre los problemas sociales y su elevada responsabilidad en la
56
gestión del conocimiento con destino a la sociedad” (p. 476), de allí que sea tan importante
revisar a profundidad su naturaleza y dar respuesta a sus necesidades desde un análisis
práctico y enfocado a mantenerla organizada pero además dando continuidad a su razón de
ser, contar con estudiantes a quienes formar y permitir salir a la sociedad con unos
conocimientos más sólidos y que le permitan retornar lo aprendido a manera de servicio
social.
Sin embargo, un programa que no cuenta con estudiantes no tendrá la posibilidad de
cumplir con esta causa social; retomando a Lozada (2004), “esta triple misión institucional
que caracteriza a la actividad universitaria y que la define como un verdadero servicio público
esencial – independientemente de la naturaleza privada o pública de cada una de las posibles
ofertas- permite separar de raíz las organizaciones universitarias de definiciones puramente
comerciales o mercantilistas que, sin embargo, deben considerarse en la medida en que la
universidad necesita contar con la existencia de un número suficiente de clientes para existir”
(p. 476). Esto deja ver que no se trata simplemente de mercantilizar la educación, se trata de
mantener un número de estudiantes mínimo para mantener la razón de ser de un programa
educativo, este será el objetivo principal de la estrategia de comunicaciones que se planteará
específicamente para la Maestría en Comunicación Educación de la Universidad Distrital
Francisco José de Caldas, pensando en que se llegue al mayor número de ciudadanos
posibles, que identifiquen este programa como una posibilidad que se imparte en una
universidad pública abierta a cumplir con sus expectativas y que le permitirá acceder a su
derecho de formarse y ser mejor ciudadano.
57
6. Estrategia de Comunicaciones para la Maestría en
Comunicación-Educación de la Universidad Distrital
Francisco José de Caldas
6.1. De cómo el producto resuelve la problemática identificada
Desde la formulación de la problematización se identifican las condiciones en las que
los programas de educación superior, especialmente aquellos relacionados con niveles de
postgrado se encuentran actualmente. Cada semestre los ciudadanos enfrentan la necesidad
de cursar estudios que les permitan mejorar sus hojas de vida y recorrido académico mientras
que las universidades deben revisar estas necesidades y diseñar programas que le permitan
realmente a todo aquel que se acerque, tener una oferta completa para el estudiante y que
abarque las necesidades del mercado laboral en su totalidad.
Desde esta premisa se parte para identificar la necesidad de que la Maestría en
Comunicación Educación cuente con los elementos necesarios para dar a conocer su
trayectoria y los elementos que la diferencian, ofreciendo a los ciudadanos la posibilidad de
acceder a un programa desde el cual se trabaja en una de las necesidades más importantes de
la sociedad, el aprendizaje.
La Maestría se ha construido no solamente desde la base teórica del campo
Comunicación Educación, sino que también ha desarrollado un análisis desde la realidad
nacional y más específicamente local, de manera que desde la preparación de sus estudiantes
entregue a la ciudad egresados capaces de trabajar en los espacios que se abren para el campo,
58
pero que también cuentan con una formación de pensamiento crítico desde el énfasis que
cada uno de ellos se dedica a hacer.
Esto es posible gracias a la manera en que desde los docentes del programa se ha
trabajado en la formulación de las líneas de profundización desde las cuales se da respuesta
a campos de estudio diferentes. Estos campos incluyen la Cultura Urbana, la Cultura Política,
la Literatura y los Nuevos Medios. Desde esta perspectiva, se abre a la oferta educativa la
posibilidad no solo de entregar egresados formados en el campo, sino que permite contar con
una especificidad propia de un ciudadano ampliamente formado para enfrentar los retos de
la postmodernidad.
Ahora bien, ¿cómo se conecta esta formulación del proyecto con la estrategia de
comunicación y qué aportes puede brindar la comunicación estratégica en este espacio?
Surge entonces otro de los elementos planteados desde la problematización y es la necesidad
de ampliar el número de ciudadanos al que este programa logra llegar, pero esto no se trata
de ampliar la “venta del programa”, no se debe entender de esta manera dado que el caso
específico que se plasma en el presente documento está directamente relacionado con un
programa que se imparte en una universidad de carácter público. Esto cambia la manera en
la que se cumple con la labor educativa, pues no es un espacio en el que se mercantiliza la
educación, sino que más bien el interés está centrado en dar respuesta al carácter social de la
universidad y, por ende, del programa, cubrir desde su compromiso la necesidad de ampliar
el conocimiento desde el claustro perteneciente a la ciudad capital con calidad y cobertura
para el mayor número posible de ciudadanos.
59
Desde aquí se debe brindar especial atención a todas las estrategias que surjan desde la
formulación de este proyecto de profundización, pues, se debe tener mucho cuidado con la
información que sea transmitida, los mensajes deben formularse desde el carácter social del
programa y nunca desde una opción de venta. Además, se deberán aplicar todos aquellos
elementos que desde la construcción teórico práctica han sido aportados. De este aporte el
principal es que toda la comunidad esté inmersa en la aplicación de la estrategia, es decir,
que no se trate de una responsabilidad exclusiva de los docentes, o de la coordinación del
programa, sino que se integre a docentes, estudiantes y administrativos en el proceso de
implementación y de aplicación de las herramientas definidas.
Dentro de este aspecto ya se ha avanzado en pasos importantes como lo son la
conformación de un equipo de estudiantes que desde su saber hacer disciplinar pudieran dar
continuidad y nuevas ideas para dar usabilidad a los canales de comunicación existentes. Con
este equipo se espera continuar produciendo constantemente productos que aporten a la
visibilización y posicionamiento del programa en todos aquellos espacios en los que se
emitan.
La conformación de este equipo, junto con el equipo de coordinación del Encuentro
Internacional Comunicación Educación en el Siglo XXI: trayectorias y desafíos, han
demostrado que, con el trabajo conjunto entre estudiantes, es posible alcanzar metas
importantes para el reconocimiento del programa, sus egresados y su construcción teórica y
práctica en cada uno de los campos de aplicación.
Ahora, se espera que, con la implementación de las otras herramientas propuestas en
este documento, se cuente con un número mayor de espacios y oportunidades aprovechables
60
para mantener el buen nombre del programa desde el aprovechamiento de los diferentes e
interesantes productos que surgen como resultado de los procesos de investigación y
profundización.
6.2. De cómo el producto se relaciona con los objetivos del trabajo de profundización
Desde el momento en que se plantea una estrategia de comunicaciones, se tiene claridad
sobre la relevancia de que esta cumpla los objetivos propuestos, es por esto que los objetivos
del trabajo de profundización serán los mismos objetivos que den base a la estrategia, uniendo
de esta manera los esfuerzos que se realizan de manera teórica y práctica.
De esta forma se inicia con el objetivo general que está enfocado en aumentar la
visibilidad y mejorar el posicionamiento de la Maestría en comunicación Educación,
identificando los elementos, dinámicas, técnicas y actividades que deberán formularse para
dar cumplimiento total, es desde allí que se llega al planteamiento de cuatro objetivos
específicos, cada uno dependiendo del otro e interactuando entre sí, pero buscando ser
alcanzados.
El primer objetivo que se busca completar es analizar y comprender los procesos
comunicativos en los entornos de la educación pública y concretamente en la Maestría en
Comunicación – Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, desde allí
se hace una revisión teórica que permite reconocer la identidad que maneja el programa desde
la construcción realizada a partir de otros teóricos y del funcionamiento y trayectoria que
durante diez años ha construido. El logro de este objetivo se realiza a partir de la construcción
del Marco Teórico que acompaña el presente documento, en donde se realiza una
61
conversación cercana con autores como Rosa María Alfaro, Jorge Huergo y Jesús Martín-
Barbero como pensadores que han aportado al campo desde su teorización externa, pero
también se conversa con los docentes desde la participación en el Seminario Docente y la
lectura del documento propio del programa producido por los docentes Fernando Aranguren,
Borys Bustamante y Hernán Riveros.
Como segundo objetivo específico se tiene el de Consolidar procesos de reconocimiento
de la Maestría en Comunicación – Educación de la Universidad Distrital Francisco José de
Caldas, sus productos de investigación y sus egresados en el ámbito académico y laboral.
Para el cumplimiento de este objetivo se trabajó desde la construcción de mensajes alusivos
a las diferentes labores que desarrolla la maestría y se ubicaron en las redes sociales, pero,
además, se aprovechó el espacio de obtención de acreditación para tener unas dinámicas
comunicacionales nutridas por el momento histórico y de desempeño del programa. Es así
como se aprovecha especialmente la conmemoración de los 10 años de labores realizando el
Encuentro Internacional Comunicación Educación en el Siglo XXI: trayectorias y desafíos
desde donde se emiten estos mensajes.
Estas actividades, en conjunto con las realizadas con los grupos de producción
mediática y el equipo de redes, han permitido mejorar la manera en la que se transmiten los
mensajes y la manera en que se llega a la ciudadanía en general y a quienes se pueden
interesar por cursar el programa.
Desde este alcance final es que se conecta con el tercer objetivo específico: construir
procesos de impacto de los campos y oportunidades de formación avanzada de la Maestría
en Comunicación – Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas mediante
62
la visibilización de su vocación de servicio y proyección social, pues gracias a que un mayor
número de personas dentro de la ciudad en incluso a nivel nacional y mundial están enteradas
de las labores que realiza el programa, se genera mayor proyección hacia la comunidad y
hacia el trabajo que se realiza en pro de esta; incluso, al haberse desarrollado este proyecto
desde la línea de Cultura Urbana, lo que se alcanza es una mayor participación en los procesos
propios de la ciudad impactando desde el campo con las investigaciones y los resultados
obtenidos desde los estudiantes y la manera en que se dan a conocer los diferentes logros.
Finalmente, para el cumplimiento del cuarto objetivo específico, siendo este elaborar
productos comunicativos multiformato para la difusión de eventos de la Maestría en
Comunicación – Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas y el
acompañamiento de los procesos de admisión, celebración del décimo aniversario del
Proyecto Curricular y la Acreditación de Alta Calidad del programa, se ha cumplido a través
de la conformación del grupo interdisciplinar de estudiantes que fue mencionado algunos
párrafos atrás, pero también se ha aportado desde la estrategia pensando en otros escenarios
y maneras en las que se ha podido llegar a los diferentes públicos de interés a nivel tanto
interno como externo, esto es, docentes, estudiantes y administrativos al interior del programa
y de la universidad y; medios de comunicación, universidades a nivel nacional y docentes
externos, entre otros. Desde esta identificación de públicos y la manera de emitir los mensajes
para que sean acogidos de manera más idónea, se ha dado cumplimiento a este cuarto objetivo
pues los productos que han resultado han permitido hacer una medición positiva de sus
alcances.
63
Es de esta manera en que uniendo las actividades propias de cada objetivo se logra
cumplir con todos y se propone continuar con el trabajo y aplicar las demás actividades
propuestas dentro de este documento para avanzar en el reconocimiento del programa.
6.3 De cómo se relacionan el producto y los conceptos
A través del desarrollo de este proyecto de profundización se han tenido tres ejes
conceptuales que, relacionados entre sí, dan base teórica al planteamiento de la estrategia de
comunicaciones para la Maestría en Comunicación Educación. Estos tres ejes son: el campo
Comunicación Educación y su relación con el programa; la comunicación estratégica para la
educación de nivel superior y; el concepto de educación pública contextualizado desde la
responsabilidad social dentro de la universidad pública de la ciudad capital colombiana
entendido como derecho universal.
Partiendo desde esta aclaración, se inicia entonces con la relación entre el plan
estratégico del programa y el concepto de Comunicación Educación desde donde se conversa
con autores como Rosa María Alfaro, Jorge Huergo y Jesús Martín-Barbero. Esta
conversación se realiza para comprender los conceptos básicos que dan origen a un programa
como este.
Desde allí, se extraen los conceptos que brindan claridad sobre las principales teorías
que guían el programa. De Rosa María Alfaro (1999), por ejemplo, se extrae un aporte
indispensable para la concepción del programa cuando enfatiza en que “entre comunicación
y educación hay un espacio común: el del aprendizaje. Lugar estratégico para comunicadores
y educadores, pero lamentablemente poco reconocido y abordado en el conjunto de la
64
sociedad” (p. 9 -10), su aporte permite reconocer por qué la estrategia debe contener
información que incluya a diferentes perfiles de estudiantes, abriendo las opciones no solo a
educadores, gran mayoría de público actual, sino que se debe convocar a comunicadores,
publicistas, científicos naturales y sociales, y otros tantos, llamados a aportar al campo y el
aprendizaje que se puede entregar a la sociedad desde la construcción de un saber
interdisciplinario.
En esta misma línea, el rol de Jorge Huergo es también destacable gracias a su aporte
sobre la manera en que debe llamarse o hacer referencia al campo, pues, aclara Huego (2000)
que “un imaginario que está configurado por dos sentidos que hablan de «educación para la
comunicación» o de «comunicación para la educación», donde el para de ambos manifiesta
un anudamiento significativo que atribuye a la comunicación una situación de causa para
lograr efectos educativos, o a la educación una función para alcanzar la comunicación
armoniosa” (p. 5), de este aporte surge la claridad sobre el mensaje que debe mantenerse
alineado en cada uno de los productos que se emitan desde el programa, así se asegurará que
se está transmitiendo la concepción del concepto claramente y se contará con herramientas
teóricas que permitirán aclarar por qué el campo se entiende de esta manera.
El tercer autor que acompaña la construcción teórica alrededor del campo es Jesús
Martín-Barbero (1996) quien desde su concepción sobre la comunicación educación nos
recuerda que “la mera introducción de medios y tecnologías de comunicación en la escuela
puede ser la más tramposa manera de ocultar sus problemas de fondo tras la mitología efímera
de su modernización tecnológica. El problema de fondo es cómo insertar la escuela en un
ecosistema comunicativo, que es a la vez experiencia cultural, entorno informacional y
espacio educacional difuso y descentrado” (p. 11). Desde esta concepción, la relación con la
65
estrategia es, claramente, la manera en la que se convoque a los ciudadanos interesados en
participar en la construcción de saberes desde este espacio, pues, se deberá entregar un
mensaje claro que haga referencia a lo que se espera de quienes cursan el programa y las
respuestas que se están buscando desde allí, es decir, los productos investigativos y mediales
que desde su ejercicio académico sean los que alimenten los mensajes y canales a través de
los cuales se haga énfasis en los alcances del programa.
Finalmente, en la reconstrucción teórica de la concepción del campo, se hace un
acercamiento al planteamiento propio de la Maestría en Comunicación Educación de la
Universidad Distrital Francisco José de Caldas, desde donde se comprenden las dinámicas
únicas y especiales de este programa y el fondo que debe dar base a la construcción de los
mensajes que se emitan desde ella como parte de la estrategia de comunicación que acompaña
este documento y es así como al acercarse al documento redactado por los docentes Fernando
Aranguren, Borys Bustamante y Hernán Riveros (2019) se recuerda que “(…) nos
refugiamos, impotentes, en el derroche emocional que nos brinda el entretenimiento masivo
para neutralizar culpas y responsabilidades. En este contexto de grandes avances científicos
y tecnológicos y enormes contradicciones sociales y políticas, la Maestría en Comunicación-
Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas aparece como un espacio
propicio para el análisis y la comprensión de esta compleja realidad” (s.p). Desde esta
concepción es desde donde se realiza la construcción de los mensajes que acompañan la
estrategia, pues permiten la identificación total de la naturaleza y concepción que da
surgimiento a un programa como este, además de permitir la explicación de las expectativas
existentes hacia los estudiantes del programa.
66
Ahora bien, surge el segundo eje en la construcción teórica y es la comunicación
estratégica, desde donde se gira en torno a la práctica o aplicación de la teoría de la
comunicación estratégica, esto es, una revisión a lo largo de la construcción de las teorías de
la comunicación con este enfoque, pero teniendo en cuenta que además se debe ser muy
cuidadoso en cuanto al carácter público de este programa, desde allí surge la inquietud de
pensar en una estrategia que no requiera inversión en dinero, pero además, que permita que
su base pueda ser aplicada a cualquier otro programa con estas características. Desde el
acercamiento realizado a los diferentes autores, se entiende que la comunicación estratégica
no solo se debe usar para atraer público hacia un programa, sino que tiene un tras fondo
mucho más importante que esto. Este es, dar a conocer los programas que, aunque pagos,
tiene precios muchos más asequibles para los ciudadanos por tratarse de una universidad
pública. Además, toda la estrategia gira en torno a cumplir con el deber social de este y todos
los programas que se imparten en la universidad pública, que, pese a las dificultades bien
conocidas dentro del espacio académico y estatal, logran reconocimientos y alcances de gran
importancia, en este caso específico, un ejemplo es la obtención de la Acreditación de Alta
Calidad otorgada por el Ministerio Nacional de Educación tras un exigente proceso de
evaluación.
Por otra parte, la revisión teórico-práctica permite el acercamiento a Edgar Enrique
Zapata, quien, desde su experiencia en el campo de la comunicación estratégica para la
educación superior, da las bases para hacer un diagnóstico propicio y así contar con un
insumo indispensable para plantear las acciones a seguir en el plan de comunicación. Esta
revisión nos recuerda Zapata (1987) que “se debe iniciar con la definición de la estrategia
maestra corporativa (estrategia general de la institución educativa: misión, visión y objetivos
67
estratégicos). A esta estrategia maestra se le denomina situación ideal. Posteriormente se
procede a realizar un análisis de la situación actual de la mercadotecnia educativa, que
concibe como un diagnóstico. A este diagnóstico se le denomina situación actual. Finalmente,
se formulan los objetivos de mercadotecnia a partir de la evaluación-comparación entre la
situación ideal y la situación actual” (p. 2). Tomando esta sugerencia de Zapata hacia la
búsqueda de la identificación de lo que estaba ocurriendo en el programa y lo que se espera
que pase con este en los próximos diez años, es como se plantean algunas de las actividades
previas y aplicadas de la estrategia en comunicación para la Maestría en Comunicación
Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas. Teniendo en cuenta esto
último, se enfatiza en el carácter público de este programa, perteneciente a la universidad
pública de la ciudad de Bogotá.
Y es desde esta condición de universidad pública desde donde se desprende el siguiente
término y la manera en que la comunicación estratégica permite cumplir con la
responsabilidad social que es la base de este tipo de instituciones que tienen un compromiso
con la ciudadanía en general, este es mejorar el perfil académico de los habitantes de la urbe
de manera que puedan aportar desde la construcción de sus saberes y desde la investigación
a construir una mejor ciudad y un mejor país, todo esto sustentado por autores como Martínez
y Soler (2012), quienes nos recuerdan que “es imperioso democratizar y ampliar las
oportunidades de acceso a la educación, porque de poco sirve, social y económicamente, una
Educación Superior restringida a una pequeña élite privilegiada; esto desde la relación
calidad y pertinencia social de la Educación Superior y, bajo la ingente necesidad de
contribuir a la paz y convivencia, así como a la legitimidad de la democracia” (p. 113). Es
decir, en el acercamiento teórico hacia este tema específico, el principal hallazgo fue aquel
68
que se refiere a la necesidad de llegar al mayor número posible de ciudadanos en cuanto a
que se requiere que desde todos los escalones de la sociedad se tenga acceso a la educación
de nivel superior, más de postgrado, de manera que entre todos los saberes y tipos de personas
se pueda aportar a la construcción de país.
Por otra parte, es importante comprender que a partir de la construcción teórica que se
hizo a través de estos tres elementos teóricos, se logra entender aspectos de suma importancia
para el presente documento. El primero de ellos, el hecho de conocer la concepción propia
del Campo Comunicación Educación y desde allí construir adecuadamente los mensajes que
hagan referencia a la Maestría en Comunicación Educación de la Universidad Distrital
Francisco José de Caldas, así los mensajes serán de exclusiva alusión a esta.
El segundo elemento es comprender que no se trata de la mercantilización de la
educación, sino que existe el trasfondo de la responsabilidad social que debe ejecutar
cualquier universidad de carácter público, referente a la obligación intrínseca de dar a
conocer los programas abiertos a todos los ciudadanos, esto respaldado por Martínez y Soler
(2012) cuando enfatizan en que “la equidad es correlativa a la democratización del acceso a
una mayor población, a las posibilidades y oportunidades educativas que se ofrezcan y, al
alcance de los derechos” (p. 119).
Finalmente, el reconocimiento de que la comunicación estratégica tiene como fin
principal reconocer las características propias del programa y la institución para la que se
está construyendo el plan y que aunque una estrategia de comunicación como esta se puede
aplicar a cualquier otro programa, según se ajuste a sus necesidades, la práctica es
69
absolutamente diferente para cada caso, de allí la importancia de realizar un diagnóstico
adecuado y que permita reconocer las características propias de cada uno de estos.
6.4 De cómo el producto impacta el campo Comunicación – Educación
Desde el momento en que se concibe la idea de plantear una estrategia de comunicación
para la Maestría en Comunicación Educación de la Universidad Distrital Francisco José de
Caldas se plantean retos importantes, desde la conceptualización del campo, pasando por los
retos que desde la comunicación estratégica deben asumirse, hasta la comprensión de la
naturaleza propia de un programa que se imparte en una universidad pública.
Es a partir de este contexto en el que se busca responder, desde una comprensión muy
específica, la manera en que la educación pública debe atender las necesidades de la
ciudadanía en general y la manera en que se deben tratar los temas relacionados con un
programa con características de nivel superior dentro de una universidad pública y es este el
punto neural en el que se entra en conexión con la línea de profundización como espacio de
construcción de la ciudadanía.
Se comprende entonces que la Cultura Urbana, tal como lo explican Aranguren,
Bustamante y Riveros (2019), como línea de profundización, se formula desde el momento
en que se comprende que “en la construcción de los procesos de formación de las
ciudadanías, aparece entonces la cuestión educativa, y con ello, la necesidad de consolidar
los procesos de enseñanza y aprendizaje como ejercicio de apropiación de ciudad, de lectura
crítica de lo urbano, esto es, de reflexión acerca de las maneras en las que se hace factible
convertir a las instituciones educativas, formales y no formales, en centros de pensamiento y
70
de construcción de alternativas críticas para el ejercicio de la ciudadanía que se requiere ante
los retos y desafíos que ofrece el siglo XXI” (s.p). Se comprende entonces que desde una
visibilización más amplia del programa, lo que se estará logrando es que un mayor número
de ciudadanos pueda generar cercanía con este y a partir de la construcción de sus proyectos
de investigación y profundización se hagan aportes que generen cambios de fondo para la
ciudad y para el país en general, todo esto planteado desde el aporte al campo, que permite
que Comunicación y Educación desde sus papeles protagónicos sean las herramientas
principales para la generación del cambio.
A partir de esta reflexión es desde donde se comprende que el aporte de la estrategia de
comunicación no estará enfocada a generar mayores ingresos económicos para el programa,
sino que está pensada desde un enfoque social desde el que se pretende producir
conocimiento desde las diferentes formas de comunicación y educación que surgen de las
aulas de clase y de las proyectos de los estudiantes, los cuales se traducen en resultado final
de un esfuerzo conjunto de construcción de saberes interdisciplinarios.
Y es precisamente la interdisciplinariedad, identificada como necesaria en la
construcción de conocimiento la que desde la formulación del diagnóstico propone
reflexionar sobre lo importante de tener cada vez un mayor número de perfiles dentro de los
estudiantes admitidos al programa, al igual que la continua revisión de las líneas de
profundización, pues es la única forma en que se pondrá responder a las necesidades cada
vez más cambiantes y diferentes que se presentan en la ciudad desde el campo.
Pero ¿por qué las líneas ocupan un espacio tan importante? Pues es precisamente desde
este espacio desde donde se analizan las diferentes necesidades a partir de las cuales el
programa puede aportar en la construcción política y social del país. Se trata de una
71
construcción de saberes desde lo político, medial, urbano, literario y científico. Estos
enfoques que se unen en el mismo punto de análisis de la comunicación educación permiten
que la realidad de la ciudad y el país sean evaluados desde lentes de diferente envergadura
que se traduce en respuestas desde campos y maneras de ver diversas, pero totalmente
complementarias.
De igual manera, el aporte que se hace al mejorar la visibilización y el posicionamiento
del programa tanto en el ámbito académico como en el ámbito social, está relacionado con el
hecho de ser el único programa que ofrece maestría en este campo en el contexto de la
universidad pública dentro de la ciudad de Bogotá. De allí se desprende la necesidad de
generar espacios cada vez más amplios que permitan ir hacia el conocimiento no solamente
del programa, sino que ayudé a que surjan mayores inquietudes relacionadas con el campo
de la Comunicación Educación y así avanzar hacia la democratización del campo desde un
saber crítico y constante crecimiento desde la investigación y desde la práctica, esto es, en
las aulas del programa y en todas aquellas que se nutran del saber construido por sus
egresados.
Finalmente, esta ampliación del programa hacia un número mayor de perfiles aporta a
la construcción del saber desde la democratización de la educación ya que se ampliará el
número de profesionales que no se dedican a la docencia y que tienen intereses investigativos
en otros contextos, esto conllevará a que el campo se nutra mucho más desde ambientes
diferentes a las aulas escolares y universitarias y se construya desde la sociedad y sus
vivencias, es decir, se buscará que el campo investigativo se amplíe y abarque problemáticas
sociales que quizá no se hayan abarcado desde la trayectoria del programa o que no hayan
sido estudiadas en su totalidad.
72
En definitiva, el aporte de una estrategia de comunicación al campo está relacionada
con el mayor número de investigadores relacionados con el campo de la comunicación
educación desde perfiles y líneas de profundización diversas que amplíen el espectro hasta
ahora alcanzado de aporte a la sociedad en general.
6.5 Posibles aplicaciones del producto en distintos contextos
Al iniciar el proceso de una estrategia de comunicaciones para la Maestría en
Comunicación Educación, surge la necesidad de comprender cómo este campo de la
comunicación ha sido aterrizado en el contexto de la educación y cómo ha aportado a la
construcción de nuevos proyectos de investigación y de práctica de esta. Además, surgen las
inquietudes de cómo estos procesos estratégicos pueden darse dentro de un programa que se
imparte desde la universidad pública.
Se inicia entonces un proceso desde el cual se indaga sobre la implementación de la
comunicación estratégica con la intención de encontrar su aplicación específicamente en
espacios de programas de educación superior a nivel de maestría de carácter público.
Dentro de la búsqueda realizada, se encuentra que la comunicación estratégica aplicada
a programas educativos ha tenido una trascendencia mundial importante en tanto que se han
hecho esfuerzos importantes para adaptarla a las necesidades propias de este sector. Sin
embargo, a nivel colombiano ha sido muy común para instituciones de carácter privado,
mientras que para las instituciones de educación superior públicas no se han abierto a las
opciones que esta les puede ofrecer. Dentro de la revisión realizada se encontró un único
caso de aplicación de comunicación estratégica en la Universidad Nacional sede Manizales.
73
Estos hallazgos respecto al comportamiento de la comunicación estratégica dentro de
los programas de nivel superior de carácter público dieron pie a que se encontraran las
grandes oportunidades que tiene un producto como el que hace parte del presente documento
para mostrar los resultados de aplicar una estrategia como esta y la posibilidad de usarla,
según su diagnóstico inicial, en los contextos interno, local y nacional.
Esto quiere decir que, a partir del ejercicio realizado, se encuentra la posibilidad de
ejecutar el método de diagnóstico, apoyado principalmente por la dinámica propuesta por
Édgar Enrique Zapata, la cual ha sido documentada anteriormente, y que hace referencia a
identificar la situación actual, la situación ideal y los resultados que surgen del proceso. De
allí se deduce que este proyecto de profundización puede ser extendido a nivel interno, es
decir, a nivel de otros programas de Maestría de la Universidad Distrital Francisco José de
Caldas. El aporte de este ejercicio sería el permitirles reconocer las posibilidades a trabajar
desde un aprovechamiento de las fortalezas que sean identificadas en cada programa y
aquellas que sean generales.
Como generales se entiende todas aquellas ventajas aprovechables de la universidad,
siendo estas por ejemplo el posicionamiento general de la universidad, los reconocimientos
institucionales que ha recibido, la trayectoria de la universidad e incluso los aportes que desde
el trabajo continuo de la misma han hecho a la ciudad y al país.
De igual manera, aparece la posibilidad de llevar los alcances de este proyecto de
profundización a otras universidades de carácter público dentro de la ciudad de Bogotá, es
decir a nivel local, articulando los esfuerzos hacia el reconocimiento de la educación pública
como una política de responsabilidad con la ciudad y, por tanto, reconocer el enfoque que se
hace indispensable, relacionado con que una estrategia como esta no tiene fines comerciales,
74
es decir, no está centrada en aumentar los ingresos económicos de un programa, sino que se
debe tener en cuenta que su objetivo principal es democratizar el saber y desde este punto de
partida, aumentar los aportes que las instituciones de educación superior realizan a la urbe en
la que funcionan y con la cual tienen un compromiso específico, retribuir en saberes y
conocimiento a un número cada vez mayor de ciudadanos.
Complementando las aplicaciones anteriores, es importante destacar que esta
metodología puede ser implementada también a nivel nacional, es decir, en instituciones de
carácter público de otras ciudades colombianas en donde se entienda la necesidad de ampliar
la información que desde la oferta de este tipo de instituciones existe y que es imperioso a la
hora de permitir que se amplíen los saberes a un mayor número de colombianos.
Surge en este punto otra aclaración importante que se debe tener en cuenta a la hora de
plantear la estrategia, relacionada con el hecho de ampliar el reconocimiento de los
programas más allá del proceso de admisiones para cursar los diferentes programas, sino más
bien el generar conciencia de la existencia de este, es decir, construir saber político, social y
económico desde los aportes que la educación superior debe realizar para el progreso del
país.
Así pues, si se trabaja en el aumento de personas que conocen sobre la oferta que las
universidades de carácter público ofrecen, junto con las ventajas que conlleva el estudiar en
este tipo de organizaciones, lo que se logra es que a largo plazo se consiga mejorar el perfil
de estudiantes que acceden a estos programas y los resultados de sus procesos de
investigación se puedan llevar a la práctica, lo que desencadenará en una proyección hacia
el crecimiento del país y su mejor posicionamiento en la región.
75
Por último, existe una gran ventaja que no está directamente relacionada con las
admisiones del programa, y que es el hecho de que el mejoramiento de la visibilización y el
posicionamiento de un programa conllevará a que se haga una muestra cada vez mayor de
los avances de estos y se proyecten a reconocer el potencial que como país existe desde la
investigación.
Esto se analiza tras tener en cuenta que existen grandes y exitosos casos de investigación
que se desarrollan continuamente dentro de las aulas de las universidades de educación
superior públicas y que en muchas ocasiones quedan limitadas a un documento que no se
consulte ni tiene gran reconocimiento, mientras que, si se establece una metodología que
muestre los resultados de los procesos de una manera cada vez más notable y amigable con
los diferentes contextos, esto dará como resultado el encuentro nacional de los saberes y la
construcción de país desde allí.
6.6. Descripción técnica detallada del producto y su proceso de elaboración
Iniciar el proceso de elaboración de la estrategia de comunicación para la Maestría en
Comunicación Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas resulta de un
análisis que se hace de las oportunidades existentes dentro de las opciones de trabajo de grado
para los maestrantes de dicho programa. La posibilidad elegida para este caso es la modalidad
de profundización, desde donde se encuentran los espacios propicios para desarrollar desde
la teoría y aterrizar a la práctica un elemento básico de la comunicación, la comunicación
estratégica.
76
Es así como tras un proceso de análisis se definen las etapas a desarrollar y los
elementos decisorios a la hora de determinar las actividades que se podrían desarrollar, esto
es los momentos específicos que servirán como apoyo a los objetivos y estrategias que se
plantean para hacer de este proyecto un producto entregable y que tuviera durabilidad en el
tiempo, pero que, además, no dependiera de una persona específica para hacerse realidad.
El primer momento de este proceso es la determinación del diagnóstico, desde donde
se parte para definir los parámetros a seguir. Posterior a este proceso, se realiza la revisión
de mapa de públicos, con este momento del proceso, lo que se consigue es comprender
quiénes se involucran en cada proceso relacionado con la estrategia y el rol que les será
asignado, también se define si se incluirán públicos internos y externos o si por el alcance se
reducirán.
Con la claridad de estas dos etapas, se da el paso a la decisión de los puntos clave que
acompañarán el objetivo general y los objetivos específicos y que desde la matriz de cambios
se llamarán estrategias. Para este momento se determinan tres elementos clave que se
relacionarán más adelante.
Finalmente, se plantea la entrega de la estrategia de manera que se demuestren algunos
alcances y resultados a partir del trabajo ya realizado, pero que permita que se continúe con
las actividades posterior a la entrega del proyecto sin tener la necesidad de depender de una
persona específica, y más bien, estar ligada a roles que permitan este acompañamiento.
Posterior a esta presentación de la información que se encontrará a partir de este punto, se
presentan los resultados de cada etapa.
6.6.1. Diagnóstico
77
Comprender el espacio en el que se ubica la Maestría en Comunicación Educación
desde la perspectiva del sector de la educación y sus dinámicas conllevó un proceso de
evaluación de lo que ocurre con otros programas e incluso otras universidades en la ciudad
de Bogotá.
De allí surge un primer hallazgo que tiene que ver directamente con la diferencia
existente entre la manera en que se maneja la comunicación desde las universidades privadas
y aquello que ocurre en las universidades públicas, relacionado no solamente con las
dinámicas de presupuesto, sino con el objetivo mismo de sus procesos comunicativos. Para
llegar a esta conclusión se tiene como base un cuadro comparativo que toma dos casos
específicos, el de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, de carácter público, y la
Universidad de La Sabana, de carácter privado.
Revisión de procesos de divulgación de la
Universidad Pública
Caso: Universidad Distrital Francisco
José de Caldas
Revisión de procesos de divulgación de la
Universidad Privada
Caso: Universidad de La Sabana
Página web con información de admisiones.
Es difícil acceder a la información de
admisiones del postgrado. Requiere visitar
varias ventanas y buscar por toda la página
para encontrarlas. La ruta es compleja y
llegar al programa de interés de postgrado
requiere tiempo y dedicación a explorar toda
la página web.
Página web con información de admisiones.
La información se encuentra a dos clicks de
distancia, es clara y refiere al interesado toda
la información del proceso. El esquema es
limpio y permite facilidad de lectura y
navegación.
Participación con stand e información de la
universidad en la FILBO. Al ser una
oportunidad de dar a conocer la labor
académica y de producción de la
universidad, este espacio se aprovecha para
dar a conocer cada aspecto que la distingue.
Existe la posibilidad de solicitar información
sobre los programas, aunque esta no se
entrega de manera inmediata, sino que se
remite en días posteriores al correo
Participación con stand e información de la
universidad en la FILBO. En el Stand se
puede apreciar algo de la producción
académica que se da en la universidad,
aunque está más enfocado a mostrar la
imagen de la universidad y no sus fortalezas
curriculares. Se maneja a manera de feria con
música en vivo y actividades interactivas. Se
da poco valor a la academia y se centra
mucho en la imagen. Existe información en
78
electrónico indicado por el interesado, en
algunos casos no hay respuesta.
físico de cada programa que ilustra y permite
conocer la información básica necesaria.
Divulgación de los espacios académicos a
nivel institucional. Se cuenta con un espacio
dentro de la página web y en la emisora
universitaria. También se aprovechan
algunas carteleras y en algunas ocasiones se
consiguen publicaciones en informativos
internos para toda la comunidad académica.
Divulgación de los espacios académicos a
nivel institucional. El semanario Campus
permite a la comunidad interna conocer los
acontecimientos que se dan a nivel
académico. También es un espacio en donde
se dan a conocer las convocatorias vigentes
y se invita a participar en ellas. Se maneja de
manera física y virtual para toda la
comunidad académica. Docentes,
administrativos, estudiantes de pre y post
grado.
Eventos que promulgan los alcances del
programa. Funcionan más a nivel interno que
externo. Dentro de las comunidades de los
diferentes programas se realizan eventos
académicos con los cuales se promulga la
información importante, alcances y nuevas
metas. Un ejemplo de esto son las lecciones
inaugurales. Hay un gran interés por mostrar
el trasfondo investigativo y académico de la
universidad.
Eventos que promulgan los alcances del
programa. No exclusivamente en Bogotá,
sino que se hace una gira por las principales
ciudades del país. En lugares reconocidos de
las ciudades se convoca a todos los
interesados y se les presenta exclusivamente
los contenidos y ventajas competitivas de los
programas. Generalmente no tienen un gran
contenido investigativo o académico. Se
tiene mucho cuidado de recoger la
información de contacto de los asistentes y
hacerles seguimiento hasta asegurar la
inscripción.
Información en carteleras físicas internas.
Cada facultad y programa cuenta con una
cartelera en la que puede incluir y divulgar
información de interés para la comunidad
académica. No hay publicidad masiva en
vallas u otro tipo de contenidos externos.
Vallas publicitarias en su ciudad de
influencia e incluso en otras ciudades.
Dentro de las estrategias de posicionamiento
está la opción de contar con vallas en lugares
claves de las ciudades, no exclusivamente
Bogotá. Utilizan gran parte de su
presupuesto en esta publicidad de gran
formato e impacto. Están muy enfocadas en
los programas más que en sus contenidos.
Participación en la revistas con ediciones
especiales de programas de postgrado. Existe
un gran interés por participar activamente en
la parte académica e investigativa de la
Universidad de parte de los docentes y
estudiantes, generalmente su aparición en
revistas se trata de artículos especializados o
información más allá que de los contenidos
de los programas. Poco se hace referencia a
estos o a las posibilidades que tiene
disponibles la universidad.
Participación en la revistas con ediciones
especiales de programas de postgrado.
Generalmente la información tiene un
contenido visual de alto impacto. Se busca
difundir masivamente los programas y las
opciones abiertas al público por la
universidad. Si se publica contenido
académico o de investigación, es un espacio
totalmente diferente al puramente
publicitario, que aparecerá en la misma
79
página o muy cerca del artículo o
publicación.
Anuncios específicos en prensa tradicional.
Generalmente anuncia la apertura de sus
procesos de inscripciones más con una
intención de informar y alcanzar al mayor
número posible de interesados y no con
intereses publicitarios. Sus publicaciones
generalmente contienen información precisa,
son pequeños y pocas veces utilizan
publicidad a full color o grandes formatos.
Anuncios de tamaños que alcanzan la página
completa o más en prensa local y nacional.
Generalmente la intención es publicitaria.
Utilizan gran número de colores imágenes
llamativas y buscan impactar al mayor
número de personas a través del gran
presupuesto que invierten allí. La intención
informativa y formativa es poca, la
publicitaria es de gran magnitud.
No existe ningún tipo de acercamiento
previo a las instalaciones o a la información
del programa si no es previamente solicitado.
No se manejan bases de datos de interesados
o posibilidades de grandes eventos. Quien
esté interesado en la información la solicitará
y así mismo tendrá una respuesta
informativa.
Open Campus: Visita a las instalaciones y
charlas de inmersión a los programas. Se
abre la universidad al público con
programación especial entre charlas, eventos
recreativos, muestras de cada uno de los
productos que evidencian la labor de los
programas y se invita a quienes hacen parte
de las bases de datos previamente
elaboradas, además de la convocatoria
masiva en medios.
La información la debe solicitar el interesado
con el programa a través de teléfono o correo
electrónico. No se elaboran bases de datos
que permitan llegar a quienes ya se han
interesado previamente por el programa. El
interesado llega al programa.
Contacto directo de un asesor de mercadeo
con el interesado que previamente ha dejado
sus datos en un formulario al que asistió en
un evento previo. El programa busca y atrae
al interesado.
Información en algunos medios internos
como la radio interna. La participación en
medios masivos es muy poca. No existe
presupuesto ni interés por hacer gran alarde
con el uso de estos medios.
Información en medios masivos como radio,
televisión, cinemas, páginas web de
mercadeo educativo, eucoles, etc. A mayor
alcance de los medios, mayor interés habrá.
Se busca mostrar en todo momento a los
programas y la institución. Lo que se publica
tiene gran interés informativo, pero sus
contenido no están enfocados tanto a la
academia como sí a la imagen.
No cuenta con un Departamento de
Comunicación Estratégica ni Mercadeo.
Existe un equipo de publicaciones encargado
de manejar la imagen de las diferentes
unidades de la universidad, pero no hay gran
interés por mejorar la imagen, o los
contenidos propios de manera que lleguen
más acertadamente a las comunidades
académicas internas y externas.
Equipo de mercadeo integrado por
publicistas, mercaderista, comunicadores
sociales, diseñadores, entre otros.
Generalmente existe un equipo dedicado a la
comunicación estratégica y un equipo de
mercadeo. Sus contenidos tienen una gran
preparación previa que permita que los
objetivos de sus piezas se cumplan a
cabalidad.
80
El interesado realiza el proceso de
admisiones sin acompañamiento de ningún
tipo. Todo el proceso dependerá totalmente
del interesado, no hay acompañamiento ni se
hace seguimiento a quienes en algún
momento suspenden o se retiran del mismo.
No se conocen las razones por las que esto
ocurre, lo cual conlleva a desconocimiento
de oportunidades de mejora.
Existe un asesor encargado de apoyar al
interesado todo su proceso de admisión y que
le resuelve dudas e inquietudes en todo
momento. Hay claridad en las oportunidades
de mejora y se mantiene un fuerte énfasis en
la atención al detalle y el servicio al cliente.
Se realizan algunas actividades que
pretenden mantener contacto con sus
egresados, sin embargo, tienen poca difusión
y generalmente se enfocan a egresados de
pregrado.
Comunidad de graduados. Se mantiene una
clara base de datos de los graduados y se
realizan constantemente reuniones de
actualización o de interés general para los
pertenecientes a dicha comunidad. Cuadro 1. Ejercicio comparativo entre IES pública y privada. Elaboración propia.
Se encuentra entonces que desde la universidad privada existe una posibilidad bastante
más amplia en lo que tiene que ver con los presupuestos asignados a las comunicación de su
marca y de sus programas, contando con la posibilidad de parecer en prensa, televisión, radio,
vallas y por supuesto todo lo relacionado con las redes sociales y la comunicación digital. Es
común encontrar información de este tipo de instituciones y generar en la sociedad el
imaginario de que la universidad privada tiene una gran presencia en los espacios sociales y
por tanto cuenta con mayor recordación y reconocimiento. Sin embargo, estos mensajes no
tienen de fondo información académica o de investigación, pertenecen mucho más a una
categoría de mercadeo desde donde lo que se presenta es la marca, no el servicio o la claidad
de los procesos de este tipo de IES.
Mientras tanto, la universidad pública aprovecha exclusivamente de sus logros y el de
sus programas, teniendo la posibilidad de aparecer en medios gracias al Free Press que se
obtiene de la gestión y trabajo de los programas, de su calidad y de la capacidad de generar
noticia desde los eventos que realiza y las metas que alcanza. Sus contenidos se efocan a
promover los avances en temas académicos, investigativos y el aporte que desde la cobertura
81
de un mayor número de estudiantes se logra y alcanza con la conformación de grupos
investigativos e interdisciplinarios.
Ahora bien, no quiere decir que la inversión en publicaciones y aparición en medios sea
nula, pero la diferencia en cantidades es notable y evidente en cualquiera de los medios que
se analice.
Surge entonces la necesidad de revisar los objetivos de la comunicación desde la
universidad pública y desde la universidad privada y es el momento entonces en el que se
abre el proceso a comprender las dinámicas propias de cada uno de los estilos y necesidades
de los dos tipos de universidad. Se entiende que para las universidades privadas es importante
mantener un número de estudiantes estable, aunque si es en aumento permitirá mejorar las
instalaciones y mantener el funcionamiento activo y apropiado de sus procesos educativos,
académicos y administrativos. De allí la necesidad de mantenerse activos y presentes en la
mente de la sociedad en general.
Por otra parte, la universidad pública está llamada a mantener una comunicación
continua con la sociedad ya no con el fin de mantener su funcionamiento, pues los procesos
y dinámicas de funcionamiento dependen de un erario previamente destinado para este fin,
por lo tanto, el objetivo de la comunicación en este caso se traslada a la responsabilidad social
que tienen estas instituciones, siendo este el pilar de los mensajes y necesidades de la
comunicación. Es decir, las universidades públicas tienen la obligación de dar a conocer a
los ciudadanos la oferta de sus programas con el fin de alcanzar cada vez una mayor cobertura
y así un mayor aporte a las necesidades de la ciudad y del país.
82
Comprendiendo este escenario externo, nos adentramos entonces en lo que ocurre en la
Universidad Distrital Francisco José de Caldas, la universidad propia de la ciudad de Bogotá
comprometida con educar para el progreso de esta y del país. Desde donde la comunicación
tiene avances en cuanto a la comunicación digital, la interacción con la comunidad y la
participación en eventos masivos en donde da a conocer su oferta de manera más detallada.
De estos programas que son comunicados desde los medios digitales en su gran
mayoría, hace parte la Maestría en Comunicación Educación, y por supuesto que en la
revisión de material utilizado desde la Universidad es siempre incluido el programa, es muy
poco lo que se alcanza a mostrar de la trayectoria, alcances y continua mejora que realiza el
programa, esto es entendible por el gran número de programa que se deben atender
institucionalmente. En la página web institucional es común encontrar noticias muy
interesantes de cada programa y los eventos que están preparando, las investigaciones que se
están llevando a cabo y los reconocimientos adquiridos, lamentablemente, esta información
es tanta, que es muy difícil figurar y obtener alcances importantes desde allí.
A partir de estas premisas, se evalúa que desde la Maestría en Comunicación Educación
se cuenta con la información suficiente para producir noticias relevantes sobre el programa
y de esta manera generar una cercanía mayor con los ciudadanos, a quienes se pretende llegar
desde la necesidad de cumplir con la responsabilidad política y social del programa de tener
mayor cobertura y llegar a un número cada vez mayor de personas interesadas en investigar
y trabajar por el campo de la Comunicación Educación de manera que se traduzca en
escenarios de construcción de conocimiento conjunto e interdisciplinar desde donde se
realicen aportes que permitan construir ciudad y país desde estos saberes.
83
Esta identificación se da posterior a la evaluación realizada desde donde se encuentra
que, aunque el programa cuenta con algunos elementos de comunicación, es necesario dar a
conocer de maneras mucho más específicas y que generen un mayor impacto en los públicos
externos que, aunque no siempre tendrán el interés de cursar el programa, sí servirán como
puente de la estrategia básica de comunicación que es el voz a voz. Por otra parte, se identifica
la carencia de dar a conocer los resultados de las propuestas de investigación y
profundización de los estudiantes, lo que resulta en un poco reconocimiento académico y
social de los aportes del programa y quita reconocimiento que sirva como aliciente para
continuar trabajando e investigando desde el campo.
De esta manera, e identificando la necesidad principal de la comunicación y de un plan
de comunicación estratégica para el programa se determinan entonces tres elementos básicos
que funcionarán como base para la planeación y ejecución de la primera parte de la estrategia,
estos son: el proceso de admisiones, el proceso y obtención de la Certificación de Alta
Calidad y la celebración de los 10 años del programa que se conmemorarán con el Encuentro
Internacional Comunicación Educación en el Siglo XXI: Trayectorias y Desafíos.
Sin embargo, desde el presente documento, se complementarán otros elementos que
pertenecerán al momento posterior de entrega de este y que se espera pueda ser realizado por
los públicos previamente identificados en el mapeo de públicos. Es decir, la segunda etapa
se dejará formulada y claramente especificada, de manera que se continúe trabajando en el
mantenimiento de los procesos ya iniciados y se empiece con aquellos nuevos que aportarán
para mejorar el posicionamiento y la visibilización del programa.
84
6.6.2 Mapa de públicos
Ilustración 1. Mapeo básico de públicos internos, externos y mixtos. Elaboración propia.
Público interno: Docentes, estudiantes y administrativos. Pertenecen a este grupo todas
las personas que están vinculadas directamente con el programa y que desde sus acciones
pueden aportar continuamente al desarrollo e implementación de la estrategia de
comunicaciones. Son personas comprometidas con el buen funcionamiento del programa y
deben ser siempre el público de primer impacto dado su interés y poder de influencia sobre
la opinión interna y externa del programa.
Maestría en Comunicación
Educación
Estudiantes
Administrativos
Egresados
Docentes
Directivos Facultad
Profesionales de perfiles acordes al
campo
Estudiantes de Prgrado externos
Esudiantes de prgrado U.D.
Medios de comunicación
85
Público externo: Aquellos grupos a los cuales se tiene un interés genuino y constante
por impactar y mantener informado, su poder de influencia sobre la opinión pública es amplia
y pueden ser fácilmente generadores de opinión sobre el programa y difusores de los
mensajes relacionados con la trayectoria y alcances de este. Existe dentro de este grupo un
potencial de aspirantes a cursar el programa o de impactar a posibles aspirantes desde su
alcance y cobertura.
Público mixto: Aquellos grupos que, aunque tienen un vínculo directo con el programa
en la actualidad o en momentos previos, no están directamente involucrados con los procesos
y dinámicas actuales. Se mantiene un lazo íntimamente relacionado, pero su participación
activa en la elaboración de mensajes estará determinada por las posibilidades de tiempo y
naturaleza propias del día a día del programa. Su capacidad de influencia y/o poder sobre el
programa son altas y pueden ser el público que mayor impacto social genere hacia el exterior
por su presencia misma en espacios externos al programa.
6.6.3 Estrategia de comunicación
Objetivo General: Desarrollar los elementos, dinámicas, técnicas y actividades
necesarios para posicionar y visibilizar la Maestría en Comunicación – Educación de la
Universidad Distrital Francisco José de Caldas de manera que sea reconocida entre la
comunidad académica y los ciudadanos en general.
Objetivos Específicos:
86
Objetivo Específico #1: Analizar y comprender los procesos comunicativos en los
entornos de la educación pública y concretamente en la Maestría en Comunicación –
Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas.
Estrategia para objetivo #1: Elaborar una estrategia de comunicación que responda a las
necesidades de comunicación del programa integrando los resultados positivos y
reconocimientos que le han sido asignados.
• Actividades para objetivo # 1:
o Generar un proceso de elaboración de Marco Teórico que permita
identificar las bases que se deben tener en cuenta para elaborar mensajes
y den claridad sobre las necesidades del propio.
o Realizar un diagnóstico y estudio de la situación actual de las
comunicaciones con las que se cuenta en la actualidad y las necesidades
de ampliación o modificación de esta.
o Analizar y construir el mapa de públicos básico que permita reconocer
las características y necesidades del mensaje para impactar a cada uno
de ellos.
o Construir la estrategia de comunicaciones integrada en un documento
que contenga todo el proceso a través del cual se consolida y da respuesta
a las necesidades identificadas en el diagnóstico.
• Productos para objetivo # 1
o Marco teórico
o Diagnóstico realizado dentro del documento.
o Mapa de públicos
87
o Documento de proyecto de profundización
Objetivo específico #2: Consolidar procesos de reconocimiento de la Maestría en
Comunicación – Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, sus
productos de investigación y sus egresados en el ámbito académico y laboral.
Estrategia para objetivo específico #2: Identificar y consolidar los elementos que
permitan generar una interacción con la comunidad de manera que se den a conocer los
alcances de cada proyecto y los resultados de los procesos de investigación de este.
• Actividades para objetivo #2:
o Generar una búsqueda de elementos destacables que permitan el
reconocimiento de los procesos de investigación y profundización
destacados y que han generado impacto social.
o Establecer una parrilla de producción y publicación de piezas
multimediales resultantes de la búsqueda de elementos destacables. Esta
parrilla deberá tener una continuidad que se establecerá por
clasificación. Una técnica sugerida es realizarla de acuerdo con las líneas
de profundización, de esta manera, se contará semanalmente con por lo
menos cuatro productos para publicación semanal.
• Productos para objetivo #2:
o Archivo de trabajos, investigaciones, producciones que sirvan como
insumo.
88
o Parrilla de programación mensual alimentada con los productos que
hacen parte del archivo de trabajos, investigaciones, producciones que
sirvan como insumo.
Objetivo específico #3: Construir procesos de impacto de los campos y oportunidades
de formación avanzada de la Maestría en Comunicación – Educación de la Universidad
Distrital Francisco José de Caldas mediante la visibilización de su vocación de servicio y
proyección social.
Estrategia para objetivo #3: Generar contenidos propios de la maestría que permitan dar
cuenta de su compromiso social desde la integración de profesionales que aportan al campo,
así como el crecimiento y alcance a cada vez mayor número de población que conozca sobre
el programa y las opciones de ingreso con las que cuenta.
• Actividades para objetivo #3:
o Construir piezas comunicativas que hagan referencia a los aportes
sociales que ha realizado la Maestría en Comunicación Educación desde
la construcción de proyectos que aportan a las necesidades sociales de la
ciudad y del país.
o Producir videos y marca personal con los docentes de la Maestría en
Comunicación Educación en los que se traten temas de la coyuntura del
campo y de los enfoques que desde el programa se les da a su estudio de
manera que a través del canal de You Tube se puedan dar a conocer.
• Productos para objetivo #3:
89
o Videos que den muestra de los cambios generados posterior a un proceso
de investigación y profundización.
o Videos de máximo 5 minutos cargados en el canal de You Tube de la
maestría.
o Tablas y gráficos que muestren con cifras los impactos generados desde
el programa y desde los proyectos de investigación y profundización.
Objetivo específico #4: Elaborar productos comunicativos multiformato para la
difusión de eventos de la Maestría en Comunicación – Educación de la Universidad Distrital
Francisco José de Caldas y el acompañamiento de los procesos de admisión, celebración de
décimo aniversario del Proyecto Curricular y de autoevaluación y Acreditación de Alta
Calidad del programa.
Estrategia para objetivo #4: Generar dinámicas de elaboración de productos que
permitan apoyar todas las estrategias del presente documento elaborado como proyecto de
profundización y que propone una serie de actividades que dará cumplimiento a los objetivos
propuestos.
• Actividades para objetivo #4:
o Conformación del equipo de comunicaciones de la Maestría en
Comunicación Educación, enfocados a apoyar las dinámicas que surjan
de este proceso inicial y de los procesos complementarios que se den.
90
o Participación en el seminario docente que sirve como escenario para
realizar el diagnóstico y aportar ideas que permitan establecer los
parámetros para la continuidad del programa al cumplir sus 10 primeros
años.
o Elaboración de piezas que hagan alusión a los procesos de admisiones
de cada periodo integrando las especificaciones de cada una de las líneas
de profundización y de los elementos destacables del programa como
por ejemplo la Acreditación de Alta Calidad o la conmemoración de los
10 años de trayectoria de este.
o Realizar charlas informativas que permitan a los ciudadanos interesados
en el programa tener un acercamiento oportuno a sus dinámicas y
conocer de primera mano la información básica que requiere para tomar
la decisión de acceder al mismo.
o Participación en la codirección y producción del programa Voces y
Devenires desde donde se ha iniciado el proceso de muestra de los
productos del programa y se han aprovechado los espacios para destacar
los momentos de reconocimiento de los que ha sido objeto la Maestría
en Comunicación Educación.
o Participación en el rodaje y preproducción del video institucional desde
el cual fue construido un mensaje de claridad sobre el enfoque de cada
línea de profundización y la proyección de la maestría en comunicación
educación hacia la nueva década que inicia.
91
o Convocatoria previa al Encuentro Internacional Comunicación
Educación en el Siglo XXI: Trayectorias y desafíos para dar a conocer
el evento, pero además con el fin de invitar al mayor número de
ciudadanos posible a participar con sus productos académicos en un
evento internacional con la participación de invitados ampliamente
reconocidos.
o Coordinación general del Encuentro Internacional Comunicación
Educación que permita su realización y normal funcionamiento dentro
de la programación y en medio de una coyuntura nacional que exigió
respuestas rápidas e interacción con el equipo que permitió la
consolidación eficaz de este.
o Revisión de comunicación con aspirantes durante el proceso de admisión
generando modelos de correos electrónicos, guión de atención de
llamada y formato de seguimiento a los interesados que han entrado en
contacto desde vía telefónica, escrita o asistencia a las charlas
informativas.
• Productos para objetivo #4:
o Equipos de comunicaciones y trabajos realizados por ellos.
o Participación activa en las reuniones realizadas, ideas aportadas y
construcción del diagnóstico.
o Piezas incluidas en el presente documento.
o Se han realizado dos charlas informativas, de las cuales existe registro
en video, fotografías y listados de asistencia.
92
o Archivo de audio de cada programa y podcast de este.
o Video institucional
o Cifras sobre resúmenes de ponencia recibidos y aprobados y posterior
entrega de textos completos recibidos y aprobados.
o Registro en video, fotografías y listados de asistencia y entrega de kits
del evento.
o Formatos modelo de correo electrónico.
o Guión de llamadas telefónicas.
o Formato de seguimiento a interesados.
Recomendaciones finales:
Dentro de la revisión de esta estrategia, es importante aclarar que se debe realizar una
evaluación continua de manera que se estén monitoreando los resultados de cada actividad y
producto. Si este ejercicio se realiza continuamente, se podrán realizar los ajustes pertinentes
al producto, a la actividad, a medio o al mensaje apuntando siempre a cumplir con los
objetivos.
Aunque la estrategia no debe depender de una persona en específico, se sugiere que
cada actividad cuente con un responsable al mando que pueda hacer el seguimiento
correspondiente, pero que además tenga poder de decisión sobre la actividad y productos que
se encuentren a su cargo.
Es de suma importancia que el equipo de comunicaciones se mantenga nutrido, pero
también que se le exija como tal a través de cronogramas de trabajo y responsabilidades, solo
93
así se podrá contar con productos de alta calidad en tiempos limitados y con resultados
óptimos.
Posterior a la presentación y aprobación de este proyecto, se sugiere socializar con la
comunidad académica, es decir, aquellos grupos identificados como público interno con el
propósito de mantener la comunicación de doble vía y contar con la opinión de quienes mayor
poder de influencia y de decisión tienen sobre la estrategia de comunicaciones y la opinión
sobre el programa en general.
6.7 Presentación de insumos y materiales del producto
Como se explicó en el apartado anterior, las estrategias planeadas están directamente
relacionadas con tres elementos específicos: proceso de admisiones al programa,
certificación de Alta Calidad y Encuentro Internacional Comunicación Educación:
trayectorias y desafíos, desde los cuales surgen una serie de actividades y entregables entre
los cuales se cuenta con:
6.7.1. Conformación y coordinación de equipos de comunicaciones:
• Fotografía
• Video
• Estrategia de redes sociales. Aportada por estudiantes del programa a partir
de las necesidades identificadas en el diagnóstico establecido para el presente
documento.
• Coordinación de Encuentro Internacional y equipo de logística.
• Radio
94
6.7.2. Acompañamiento al Seminario Docente. Este fue el escenario dentro del cual, a
través de la interacción con los diferentes docentes del programa y la revisión que
realizaron del estado del programa, se tomó la etapa diagnóstica que aportó a la
estructuración formal e identificación de puntos específicos a reforzar en la
construcción de la estrategia de comunicaciones.
Además, se contó con la oportunidad de realizar aportes desde la visión de estudiante
del programa y las diferentes experiencias que se habían tenido hasta este momento.
6.7.3. Piezas para redes sociales referentes a admisiones: El diseño de estas piezas tuvo
como objetivo general contextualizar al público sobre las diferentes líneas de
profundización que ofrece el programa y sus particularidades, además de convocar a la
charla informativa, actividad anexa a esta.
• 2018. Las siguientes fotografías hacían parte del archivo propio del programa
o se tomaron de www.unsplash.com, sitio para acceder a imágenes gratuitas.
95
96
• 2019: Para la elaboración de las piezas realizadas en el segundo semestre de
2019 se contó con el archivo de imágenes surgido de la producción del video
institucional, de esta manera, todas fueron imágenes propias.
97
98
99
6.7.4. Charlas informativas. Esta actividad se explica con mayor claridad en el apartado
de descripción técnica, sección actividades, sin embargo, es importante aclarar que fue
una de las primeras iniciativas realizada para apoyar el proceso de admisiones de la
Maestría en Comunicación Educación y resultó muy fructífera, tanto por la acogida de
los asistentes, como por los resultados de admisiones posterior a la misma.
2018 (N/E) 2019 2020
Líneas
propuestas
4 4 5
Líneas
abiertas
3 4 4
Admisiones
por línea
Educación y medios
interactivos: 24
Comunicación,
cultura urbana y
educación: 12
Comunicación,
cultura política y
educación: 14
TOTAL: 47
Educación y medios
interactivos: 16
Comunicación,
cultura urbana y
educación: 12
Comunicación,
cultura política y
educación: 19
Comunicación,
literatura y
educación: 17
TOTAL: 64
Educación y medios
interactivos (Incluye
ciencia y tecnología):
22
Comunicación, cultura
urbana y educación: 16
Comunicación, cultura
política y educación: 11
Comunicación,
literatura y educación:
13
TOTAL: 62
Tabla 1. Cifras de proceso de admisiones 2018, 2019 y 2020. Elaboración propia.
100
6.7.5. Programa de Radio Voces y Devenires. Este programa pertenece a la Facultad de
Ciencias y Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, facultad a
la cual pertenece la Maestría en Comunicación Educación, desde donde se coordina y
codirige el programa. Aunque la idea original de este programa no surgió ligada a la
estrategia de comunicaciones, el equipo conformado desde los equipos de medios y la
codirección han sido parte del trabajo práctico de la misma desde donde se ha apoyado
con el trabajo de co-dirección, presentación y periodismo.
6.7.6 Rodaje y Preproducción de video institucional. Para este producto, el apoyo desde
la estrategia y el diagnóstico fue brindar herramientas que permitieran la elaboración de
un producto que representara fielmente la esencia de la Maestría en Comunicación
Educación. Además, se participó en el rodaje durante 6 días como parte del elenco
principal.
6.7.7. Difusión y convocatoria para recepción de ponencias:
• 140 resúmenes de ponencias recibidos
• 110 resúmenes de ponencias aprobados
• 75 ponencias recibidas
• 70 ponencias aprobadas
6.7.8. Coordinación general del Encuentro Internacional Comunicación Educación en el
Siglo XXI: Trayectorias y Desafíos.
101
Desde este ejercicio de coordinación se realizó un trabajo previo que incluyó:
• Continuas reuniones con el Comité Organizador para trabajar en los elementos
que se fueron identificando como necesarios, además de mantener un continuo
control de cambios y manejo de momentos de crisis como la cancelación de un
día de evento.
• Consecución de expertos para páneles. Se realizó el contacto con expertos que
desde sus dinámicas de trabajo en los diferentes frentes de la Comunicación
Educación pudieran aportar nuevo conocimiento a los asistentes al encuentro. De
esta labor se realizó contacto directo con:
o Óscar Vanegas. TD Robótica.
o Jonathan Másmela. Iterar. Además, patrocinador de las camisetas para el
equipo de logística.
o Óscar Sierra. Planetario móvil. No fue posible su presentación por el
cambio de agenda.
o Javier Garzón Castillo. Red Colombiana de Robótica Educativa.
• También se gestionó la participación de otros panelistas a través de la
coordinación con Reddi y Codhes.
• Gestión de talleres que acompañaran los procesos de producción del evento:
o Story Telling
o Todos contamos
o Robótica
o Innovación/Desing Thinking
o Comunicación, Educación y Postconflicto (Reddi)
102
o Ciudadanía y Educación para la paz (Reddi)
• Consecución de patrocinadores que acompañaron el evento:
o Iterar S.A.S
o Reddi
o Codhes
o Obleas Pasión
o Casa Editorial El Tiempo
En cuanto a las labores cumplidas durante el evento, estuvieron:
• Consecución de participantes y coordinación del equipo de logística compuesto
por estudiantes de Comunicación Social y Periodismo de la universidad Distrital
Francisco José de Caldas.
• Coordinación de las diferentes actividades planeadas para cada lugar en donde
planeó el evento.
• Acompañamiento a invitados internacionales.
• Coordinación de ingresos y distribución de asistentes.
103
Cifras del evento:
Detalle #
Conferencias 4
Talleres 6
Trabajo por mesas 12
Muestras 13
Páneles 2
Asistentes 19 nov: 213
20 nov: 178
Total: 391
Ponentes 95
Tabla 2. Cifras del Encuentro Internacional Comunicación Educación en el Siglo XXI: Trayectorias y Desafíos. Elaboración propia.
104
7. Conclusiones
• Es claro que la comunicación estratégica es aplicable a cualquier programa educativo
en cualquier nivel educativo, sin embargo, en este caso específico se comprende desde los
programa de postgrado, y esta es una realidad que cada vez se ha ido abriendo paso con
mayor fortaleza en el sector. Aun así, es importante reconocer que previo a desarrollar una
estrategia de comunicación, es impajaritable la necesidad de comprender las raíces teóricas
de programa y su proyecto curricular.
El éxito de la estrategia se encontrará en comprender desde la teoría de sus raíces la
concepción propia de aquella materia en la que está enfocado el programa y la manera en que
teórica y prácticamente lo desarrolla.
Esta debe ser la base de los mensajes que compongan los diferentes productos que
acompañen y den visibilidad a la estrategia. De una investigación teórica profunda,
dependerá el éxito de la construcción de una estrategia acertada y propia de cada programa
que se diseñe.
Ahora bien, no es necesario que sea una investigación en cabeza del comunicador que
se encargue de la formulación, sino que más bien, sería un ejercicio en el que se invite a
construir desde la comunidad académica y comprender también los procesos históricos, las
transformaciones y la naturaleza misma que tiene uno u otro proyecto. De esta manera, se da
inicio a la etapa desde la cual se contempla el diagnóstico y se desarrollan herramientas de
autoconocimiento que después nutran las opciones que se propone aplicar.
• La comunicación estratégica llevada al sector de la educación puede ser aplicada en
un sinnúmero de instituciones, sin embrago, es indispensable que en cada una de las etapas
que esta sea planeada e implementada tenga sumo cuidado con la revisión de las
105
características propias del programa. La etapa de diagnóstico es crucial para conocer las
particularidades que darán la pauta sobre las necesidades del mensaje y los medios que se
deben utilizar para aplicarla.
Desde la revisión teórica realizada para el presente documento, se evidencia que la
práctica de aplicación no tendrá alcance alguno si no se evalúan paso a paso los procesos del
programa en el que se pretenda implementar una estrategia de comunicación, desde donde la
principal necesidad será evaluar los objetivos a corto, mediano y largo plazo, enfocado
siempre a dar alcance a sus perspectivas y sobre todo a la manera en que entiende las
características del campo en el que se aplique.
Por otra parte, es indispensable comprender las dinámicas de los programas, es decir,
la cultura organizacional que existe desde los diferentes miembros de la comunidad
académica. Esto se traduce en que, aunque el enfoque de la estrategia sea externo, siempre
se debe saber cómo funciona desde el interior el programa que se está evaluando. En este
espacio es importante reconocer que la comunidad académica no se refiere exclusivamente a
los estudiantes desde su entorno, sino que comprende a todos los miembros: docentes,
administrativos, egresados, etc., pues su manera de comprender el contexto interno y la
manera en que se da a conocer a los públicos externos permitirá conocer las herramientas
más efectivas para la comunicación.
Finalmente, desde la comprensión del programa de manera interna y sus objetivos a
nivel externo, se podrá generar un discurso que proponga estrategias claras hacia las
necesidades del programa y de esta manera las acciones y productos tendrán el alcance
esperado.
106
Es importante no caer en el error de proponer acciones sin haber previamente realizado
el diagnóstico y la etapa de planeación, pues, será tiempo invertido en un proceso que no
tendrá una línea de acción clara y por tanto no generará los resultados esperados.
• Existe un amplio campo de exploración en los contextos hacia los que se puede
extender una estrategia de comunicaciones como la que compone este documento, sin
embargo, el contexto de la universidad pública, específicamente en sus programas de
postgrado, es un territorio casi inexplorado hacia el que se espera aportar desde la
construcción de este proceso y del marco teórico que lo acompañó, pues puede ser de gran
aporte al compromiso social que existe desde este tipo de instituciones.
Erróneamente se ha llegado a expandir la concepción desde la cual se considera que la
comunicación estratégica hace parte de las organizaciones de carácter privado, más aún
cuando se trata de organizaciones educativas. Es común encontrar diferentes metodologías
desde donde se aplica este proceso en instituciones de carácter privado y esto denota que se
requiere de una gran cantidad de dinero para aplicar las estrategias que se plantean desde este
tipo de organizaciones, grandes campañas de publicidad y mercadeo acompañan las acciones
y productos y desde allí se pretende dar a conocer su oferta. Esto se debe quizá al afán por
alcanzar metas económicas que se trazan para el mantenimiento de dichos planteles.
Sin embargo, a la hora de hablar de la aplicación de la comunicación estratégica en
instituciones de carácter público surgen nuevas perspectivas de evaluación y aplicación de
esta, pues las características propias de este tipo de instituciones y sus compromisos sociales
hacen que se gire la vista hacia requerimientos de comunicación comunitaria y de la
responsabilidad que existe más allá de las aula.
107
Esto se debe a que, en gran parte, al comprender que la educación pública tiene como
fin alcanzar el mayor número de ciudadanos posible e integrarlos en sus procesos, surge la
necesidad de generar mensajes claros y efectivos que no mercantilicen la educación, sino que
la hagan accesible para todos. En muchos casos el desconocimientos de las posibilidades que
se ofrecen a nivel postgrado en la universidades de carácter público, sumado al
desconocimiento de las facilidades y ventajas que ofrecen estas instituciones, se traduce en
que los ciudadanos no aprovechan los espacios disponibles para su formación profesional.
En una nación como Colombia en donde la educación superior tiene la responsabilidad
de formar personas con pensamiento crítico y que aporten a la construcción de país desde su
saber, los niveles de postgrado de las universidades de carácter público deberían comprender
la responsabilidad que tienen en cuanto a dar a conocer sus maneras de percibir y evaluar los
saberes que imparten, pero además, generar una comunidad académica en donde la educación
sea el eje central de la comunicación enfocado en tener cada vez mayor influencia en toda la
sociedad.
En definitiva, al dar a conocer los programas impartidos en las instituciones educativas
de carácter público en el nivel de formación de postgrado, permitirá que un mayor número
de ciudadanos comprenda y asimile las oportunidades que existen desde la academia para su
formación profesional y la construcción de país desde las aulas y su posterior puesta en
práctica.
• Hacer parte de una estrategia de comunicaciones a la comunidad académica,
específicamente desde los grupos de comunicaciones, promueve no solamente el trabajo en
equipo, sino que asegura un compromiso hacia la calidad desde las diferentes maneras en que
108
se ve el programa y cada una de sus líneas de profundización. Es importante que el trabajo
se mantenga con cada grupo, siempre pensando en aumentar los alcances y revisar las
metodologías y los medios utilizados buscando que se adapten a las cambiantes necesidades
del mercado.
Esta concepción parte desde la necesidad de integrar a la comunidad académica, sin
embargo, no debe ser una herramienta suelta en medio de las acciones, sino que, según se
establece en la estrategia debe estar totalmente ligado la comprensión teórica del campo de
la Comunicación Educación y transmitir claramente esta en los elementos que se produzcan.
Por otra parte, se integra a los estudiantes y demás miembros de la comunidad teniendo
en cuenta que son parte integral de la estrategia de comunicación y que su manera de
comprender el programa cuenta en la integración hacia la producción y efectividad de los
mensajes que se transmitan a través de esta. El impacto estará reflejado en que los mensajes
vienen no desde algún externo que interpreta, sino más bien, desde quien está viviendo la
experiencia de cursar y aprender desde las aulas.
Pero, es importante que ante de continuar con el trabajo se socialice con los grupos la
estrategia de comunicaciones y se permita a cada uno de sus integrantes comprender el
porqué de esta producción y la importancia de las tareas que cumpla.
Si se trasladara esta estrategia a otros escenarios, se traduce en la necesidad de integrar
a los estudiantes, profesores, administrativos, egresados y demás miembros en los procesos,
permitiendo también que se puedan dar a conocer los elementos que integran un programa y
las maneras de transmitirlo y generar valor desde sus producciones, siempre sin perder de
vista los objetivos de la estrategia y la concepción propia del programa, sea cual sea su estilo.
109
• Es importante establecer una metodología de seguimiento y medición a la estrategia,
posterior a su implementación, esto permitirá conocer los alcances e impactos que está
teniendo y tomar acción según se determine.
Al trabajar desde las estrategias de comunicación en algunas ocasiones se pierde
de vista la necesidad de mantener continuo control sobre los productos y el impacto que
estos están teniendo. Solo al final de la aplicación se busca la manera de presentar
resultados. Esto es un error que se comete comúnmente y por eso la importancia de
iniciar el proceso estableciendo los indicadores de seguimiento que se establecerán y
los tiempos de medición, desde donde se podrá mantener el control y tomar medidas
que permitan reenfocar las acciones y los productos a los objetivos y estrategias
acordados.
El planteamiento de estos indicadores podrá establecerse de manera tal que unos
permitan hacer mediciones periódicas y los otros complementen la medición en
periodos más espaciados y contundentes.
Desde este escenario también es importante integrar a la comunidad educativa,
involucrándola en el proceso de medición, pero también en las estrategias que se
determinen para tal fin, comprendiendo que su percepción inicial del proceso y la
evaluación que realicen permite conocer de primera mano el impacto que se esté
logrando.
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