estrategias de mkt

Módulo 2 ESTRATEGIAS DE MARKETING

Módulo 2

CursoDe OrientaciónComercial

ESTRATEGIAS DE MARKETING


Planificación Estratégica Comercial

Se sabe que la empresa debe acomodarse a la situación comercial por medio del esta-blecimiento de estrategias que se desenvuelven desde la misión y la visión, y que gra-cias a la gestión realizada por el grupo conformado por las gerencias de los diferentes departamentos de la compañía es fácil de lograr.

Esta planificación estratégica desde el enfoque comercial de la compañía, se puede observar desde una óptica del proceso, que inicia con la definición de la misión cor-porativa, esta misión es la forma de cómo se alcanzará la visión establecida, que por lo general se maneja a cinco años, luego se deben establecer los objetivos y metas que se desprenden de la misión, la tercera tarea es diseñar la cartera de negocios y como último la planificación de las estrategias funcionales para alcanzar los objetivos.Las estrategias son determinantes en el momento de establecer el desarrollo y man-tenimiento y rumbo de una compañía, debido a la competitividad del mercado, que cada vez es más amplio. Las estrategias se deben implementar en las empresas ya sea por búsqueda de nuevas ideas y acciones para sobrevivir a la competencia o para mantenerse por encima de ella. La estrategia de mercado, es la forma de elegir y coordinar las Políticas de Marketing más adecuadas para cumplir con los lineamientos orientados a nivel de la gerencia comercial de las empresas, también es el conjunto armónico de tácticas o caminos a seguir para lograr los objetivos del Plan de Marketing. El objetivo es conseguir los me-jores resultados con el menor costo posible por medio de la combinación de recursos e ideas.

Diferenciación: Hace referencia a generar valor agregado al producto o servicio ofre-cido con el fin de que en el mercado sea percibido con beneficio sobre los demás.

2.1. MARKETING MIX

Muchas estrategias son utilizadas para asegurara una ventaja competitiva, con un fac-tor común dirigido a una correcta comunicación comercial, además del marketing mix que utiliza para encontrar la respuesta adecuada en su target por más simple que este parezca. La premisa básica del marketing mix, es el desarrollo de las cuatro variales del mercadeo que marcan la diferencia con la competencia Precio, plaza, producto y promoción, además de la publicidad dirigida, con la que el departamento de marke-ting delimita estrategias adecuada para cada una de estas variables orientadas al clien-te.


2.1.1. MIX DE PRODUCTO.

Copservir tiene un portafolio de productos que inicia con productos farmacéuticos de los laboratorios productores a nivel nacional e internacional, con los estándares exigidos por el ministerio de salud en cuento a vencimiento, presentación y registro sanitario entre otros y continúa con productos populares para el cuidado personal y la belleza.

Dentro de la diversificación de surtido, se presenta un modelo de negocio denomi-nado Rebaja Plus Minimarket, que incluye un minimercado con droguería, donde el cliente también encuentra productos como delikatessen, rancho, licores, celulares, juguetería, alimentos para mascotas entre otros. Manteniendo una correcta exhibi-ción de los productos en los puntos de venta (adecuación de merchandising) pueden manejarse Incentivos que se entregan a la fuerza de ventas por el ofrecimiento de los productos que se encuentran en promoción y bajos de costo.

Dentro de las Estrategias de Mercado que se deben implementar y que no se pueden perder de vista en nuestro negocio son las Exhibiciones, las cuales deben ser creativas e innovadores que permitan que nuestros productos sean llamativos ante los consumi-dores.

Hay varias clases de Exhibiciones:

1. Exhibición Popular:2. Exhibición Estandar3. Exhibición de Imagen4. Exhibición de Promoción5. Exhibición de Exclusividad6. Exhibición de Lanzamiento7. Exhibición de Temporada

Para la realización de una exhibición que realmente surja el efecto esperado y que invite a los clientes a ingresar al punto de venta y a comprar no solo los productos de sus necesidades básicas sino también productos que le sean útiles, se requiere dar prioridad a la exhibición de promociones y productos nuevos.

El material POP es básico y determinante para lograr que realmente la información le llegue a los clientes por eso se debe tener presente aspectos como la facilidad de acceso a los productos, especialmente dando la máxima visibilidad de los productos a los clientes, esto se puede realizar por categorías, es decir por grupos de productos como son: productos de belleza, o productos de cuidado personal, alimentos,


medicamentos, aseo y hogar, etc.

2.1.1.1. ADMINISTRACION POR CATEGORIAS

Gracias a la diversificación del surtido, se inicia con un criterio de la administración del surtido que permita tener una organización eficiente, atendiendo a las necesidades de los consumidores e incentivando el consumo. Este criterio se llama Administración Por Categorías

¿Qué es una categoría? Una categoría se define como un conjunto de productos o servicios que los consumi-dores perciben como complementarios o sustitutos respecto a la satisfacción de una determinada necesidad.

El modelo analiza desde el momento de producción, hasta su venta al comprador fi-nal, revirtiendo todas las mejoras producidas en el consumidor final en forma de me-jor precio y servicio. Es una nueva idea de Marketing orientada a satisfacer mejor a los consumidores que cada vez son mas complejos en el momento de la compra

Como parte de ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor), nace el concepto de Admi-nistración por categorías y se convierte junto con programas de resurtido continuo en uno de los procesos elegidos por la mayoria de los detallistas y fabricantes, para efi-cientar su operación.

Forma parte de un importante esfuerzo por reorientar las practicas de administración en el consumidor.

Categorías se refiere a la Determinación de precios, logística, promociones, variedad y manejo de espacios, basados en las metas de la categoría, el ambiente de competen-cia y comportamiento del consumidor

BENEFICIOS DE LA ADMINISTRACION POR CATEGORIAS Y LA BUENA RELACION CON EL PROVEEDOR

Compartir la información del mercado (Nielsen, Investigaciones, tendencias del con-sumidor, comportamientos.Compartiendo su conocimiento competitivo Compartiendo sus ideas acerca de precios y promociones nacional y por regiones Compartiendo sus habilidades analíticas de marketing y ventas.Compartiendo estudios de decisión de consumidores.Ayudando a encontrar nuevas posibilidades de incrementar las ventas y utilidades.


Invirtiendo en planes de generación de demanda Responsabilizándose en la administración de inventario y su rotación acorde a su vec-torizacion Realizando negociaciones De exhibición en busca de afianzar las alianzas estratégi-cas.

Apoya a la promoción, Enfoca la actividad promocional del proveedor lejos del patro-cinio del distribuidor. Desarrolla el mejor mix de promociones orientándolas al con-sumidor dentro de cada categoría. Enfoca la oferta de surtido real a los consumidores objetivo. Provee el punto inicial para el uso optimo del las góndolas, estantes o linea-les. Mejora la facturación y el beneficio por unidad o centímetro cuadrado.

Enfoca el proceso de desarrollo e introducción de nuevos productos, para satisfacer las necesidades de los consumidores. El objetivo es para proveedores y distribución el desarrollo de productos más orientados al consumidor a un menor gasto.

ALGUNAS DE LAS CATEGORIAS IMPLEMENTADAS EN COPSERVIR

Gracias a la diversificación del surtido y a la identificación de los formatos tradicional y Rebaja Plus, se logran definir categorías para el eficiente manejo del surtido, promo-ción y ventas:

CUIDADO PERSONAL

Conjunto de categorías para satisfacer el ritual o la rutina para la Aseo personal, Pro-tección y Belleza, que se desarrolla principalmente al comienzo y/o al final del día.

* Desodorantes * Talcos* Higiene Oral* Crema Faciales* Cremas Corporales* Depilación* Accesorios* Incontinencia* Shampoo * Fijación Cabello* Cosméticos* Jabones* Fragancias


* Coloración* Tratamiento Capilar* Protección Solar* Afeitada* Removedores* Protección Femenina

CUIDADO DEL BEBE

Conjunto de categorías para la Limpieza, Aseo y Alimentación del Bebe que buscan proporcionarle tranquilidad y apoyo a los padres.

* Pañales* Talcos* Shampoo * Cremas Antipañalitis * Aceites* Pañitos* Accesorios* Leches Polvo

CUIDADO DE LA SALUD

Productos y/o elementos terapéuticos para la prevención y cuidado de la salud con y sin prescripción médica que se utilizan para mantener/aliviar y/o eliminar los sínto-mas, malestares y enfermedades que afectan el buen funcionamiento del cuerpo hu-mano.

* OTC* Naturales* Rx (Prescripción)

ASEO HOGAR

Conjunto de categorías que proporcionan soluciones a las distintas actividades del hogar.

* Limpieza* Bombillos* Artículos Oficina


* Papelería* Mascotas* Baterías* Desechables* Papel Cocina – Higienico * Insecticidas

ALIMENTOS

Conjunto de categorías que ofrece soluciones básicas y alternas para el desayuno, co-cina y refrigerios.

* Desayuno* Cocina* Helados

BEBIDAS

Productos que proporcionan soluciones para refrescar, hidratar y acompañar alimen-tos.

* Gaseosas* Bebidas Isotónicas* Agua* Jugos

ELECTRODOMÉSTICOS

Productos que solucionan y facilitan las distintas actividades del hogar

* Audio - video* Insumos Informática* Relojería* Telefonía RANCHO & LICORES

Productos que proporcionan soluciones para momentos de consumo como Paseos y Celebraciones.

* Licores


* Cervezas* Bebidas Energizantes * Pasabocas – Snacks * Hielo* Cigarrillos* Chicles

VARIEDADES

Productos que proporcionan soluciones básicas para obsequiar en las fechas especia-les.

* Papel de Regalo* Juguetes* Tarjetas

2.1.2. MIX DE PRECIOS

Copservir implementa una política de precios que contrarreste las acciones de la com-petencia, estos análisis de precios pueden manejarse con sondeos de precios en las competencias cercanas (otras droguerías), de forma que se conozcan los precios que se manejan en todas las líneas de productos, y observar la viabilidad de mantener un precio competitivo sin afectar la rentabilidad en los puntos de venta, además de estos ajustes de precios, deben estar presentas las promociones para los clientes, de forma que puedan encontrar los productos a un costo más bajo a lo que los adquieren en la competencia.

DETERMINACION DE PRECIOS

La fijación de los precios a pesar de ser una compañía que participa en un mercado de competencia perfecta, no es a corto plazo, por que los productos farmacéuticos y populares tienen características como el vencimiento y el costo de agregado de los factores de producción (materia prima, recurso humano, herramientas y maquinarias) que delimitan los precios de ventas por parte del proveedor y así el producto sea de muy poca venta, el precio de este no puede descender por debajo de lo establecido. Drogas la rebaja puede obtener más ganancias y utilidades por descuentos en volu-men de compra y promociones.

Busca la mejor opción de precio entre sus proveedores y distribuidores y opciones de descuento por volúmenes de compras y pronto pago entre otros. La delimitación de


los precios de cada producto responde a estudios de características definidas de cada producto como:

Ventas anteriores del productoPrecio – compra que tenga el proveedor Volumen de venta por periodoInventario del producto en CEDIVencimiento del producto

La oportunidad de aumento o disminución de los precios, está coordinada directa-mente por el departamento de Compras y la negociación con los proveedores acerca del precio de compra del producto, para dar a los clientes el precio más competitivo.Liderazgo en costos: Hace referencia al hecho de mantenerse competitivo y alerta ante las otras empresas en relación con los precios de los productos o los servicios que ésta ofrece.

2.1.3. MIX DE DISTRIBUCION

Copservir es un actor secundario en la cadena de distribución del fabricante, pero es el Canal más grande de Distribu-ción en este segmento y gestor de una sub-cadena que está estable-cida de la siguiente manera; DIS-TRIBUIDOR – PUNTO DE VENTA – CONSUMIDOR FINAL. En este proceso el manejo de la mer-cancípor parte del personal del CEDI es relevante, de forma que deben asegurar que los produc-tos lleguen en excelente estado a los puntos de venta, que sean los correctos y en el tiempo preciso.

En este proceso participan agentes de manipulación de la mercancía, como lo son la separación, el empaque adecuado y el transporte hasta los puntos de venta. En el mis-mo orden de ideas, el punto de venta debe solicitar a los CEDIS los productos faltantes en el Inventario, asegurando que la cadena de distribución no se rompa por causa del NO HAY, de forma que los clientes siempre encuentren los productos que están bus-cando sin pagar un precio más alto por ellos.

El Área de Inventarios coordina en gran parte esta operación de manera que el volu-


men de distribución y venta de cada producto sea delimitado por categorías De Inven-tario de la siguiente manera

Categoría = Cant. De rotación y ventaE = excelente rotaciónA = muy buena rotaciónB = buena rotaciónC y L = baja rotaciónD = discontinuadoN = Nuevo

Respecto a la rotación de cada producto se le asigna una categoría de manera que sea fácil analizar qué productos ofrecen una mayor rentabilidad comercializar y cuáles no lo ofrecen. La reacción de los consumidores es comprar en Drogas La Rebaja, no solo por el precio, si no por el surtido y el servicio que es un factor de venta agregado al producto, así como las promociones y las ofertas, que son negociadas con los provee-dores.

De esta manera Copservir analiza la cantidad de productos vendidos según la catego-ría y realiza las compras de cada producto, encuentra su equilibrio de oferta y deman-da, con las cantidades que se venden y portando las cantidades que se debe comprar.

2.1.4. MIX DE PROMOCION

Como primera instancia, Copservir debe asegurar el posicionamiento de marca en el segmento de comercialización de productos farmacéuticos, para esto utiliza estrate-gias de promoción y publicidad:

2.1.4.1. IDENTIDAD COMERCIAL

Copservir establece el manual de Identidad Corporativa, que establece valores de Identidad Comercial como los colores, tamaños, letras, slogan y mascota que se de-ben utilizar en todo el material visual publicitario (Físico y de E-business)

LOS COLORES

AMARILLO – El amarillo es el matiz del sol y es un color espiri tual. Representa una advertencia, pero también puede representar felicidad y cariño. Los amarillos preferidos son los crema y cálidos. Se usa para enmarcar o conseguir atención.


ROJO – El rojo estimula muchos apetitos. El rojo pide atención, nos alerta y crea una sensación de urgencia. El rojo simboliza fuego, sangre, amor, calor, poder, excitación, energía, fuerza, pasión, vitalidad, riesgo, peligro y agresividad.

LOGO: Debe tener los colores de Drogas La Rebaja y la palabra DROGAS LA REBAJA, con un fondo Blanco que resalte su fuente.

LOGOS

LOGOS DE LAS UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO (UEN)

SERVICIO A DOMICILIO 24 HORAS REBAJA VIRTUAL

VENTA NACIONAL CALL CENTER ENFERMERIA A DOMICILIO


ALGUNOS SLOGAN;

GENERAL

“Siempre a un paso de su casa”.

SAD

“Mucho más que medicamentos cada día más cerca de su casa”

REBAJA VIRTUAL

“El punto de venta a su alcance con un solo clic”

En términos generales, se busca dar al cliente la sensación de cercanía y cubrimiento nacio-nal de la marca.

LA MASCOTA

CAPSULIN

Aparece en muchos de los momentos impor-tantes de Copservir, y es la mascota oficial de la Marca Drogas La Rebaja, se trata de una cápsula, elemento de identificación del mer-cado farmacéutico con los colores instituciona-les Amarillo y Rojo.

Cambia su apariencia dando la ambientación a todos los programas, apoyo a la gestión de las unidades estratégicas y aparición de las tempo-radas especiales en las que aparece la Marca Drogas La Rebaja

Con estas herramientas se participa en los dife-rentes espacios publicitarios buscando siempre el posicionamiento de la marca.


2.1.4.2. PLAN DE MEDIOS – POSICIONAMIENTO DE MARCA:

Gracias a la utilización de medios, con elementos publicitarios, debido a su asequibi-lidad son de fácil manejo, asegurando un buen manejo de la actividad de promoción. Siempre en las campañas promocionales y en las temporadas especiales se participa en medios como Radio, Televisión, Prensa, Revistas, Aparición en fiestas y ferias na-cionales entre otros.

En la gestión de posicionamiento de la marca, se utilizan muchos elementos publicita-rios que permiten dar a conocer a los clientes la información; mugs, volantes, bande-rines, tarjetas, afiches, pendones, calendarios y muchos más que según la temporada, segmento de mercado son utilizados.

ALGUNOS ELEMENTOS PUBLICITARIOS PARA POSICIONAR LA MARCA

VALLAS

MOBILIARIO URBANO


PARTICIPACION EN FERIAS Y FIESTAS

STANDS DE LA MARCA


2.1.4.3. ACTIVIDADES PROMOCIONALES Y CAMPAÑAS:

Que se efectúan desde varios frentes;

TOMAS DE PUNTO DE VENTA: en los puntos de venta y se utilizan elementos como sonido y animación, material P.O.P; habladores, pendones, volantes repartidos por pa-tinadoras, banderines, pasacalles, con el propósito de mantener un ambiente de fiesta en los locales y obsequios destinados a clientes por sus compras como mugs, bolígra-fos y camisetas para crear recordación de la marca.

CAMPAÑAS INSTITUCIONALES: En temporadas se pretende lograr un mayor momen-to de cercanía entre la marca y los clientes, siendo el premio una consecuencia de una experiencia de compra. Se busca generar una expectativa alrededor del público en general por cada tema en cuestión, en determinados meses donde se aprovecha para Publicitar y Posicionar la marca. algunas campañas institucionales son: ANGOSTO, GANE A MILLON y SUPER CAPSULIN

CAMPAÑAS PROMOCIONALES: Realizadas para incentivar la compra de ciertos pro-ductos / categorías con inversiones compartidas y publicitadas en medios: impresos, POP e Intranet entre otros, en algunas ocasiones en apoyo con los proveedores.

2.1.4.4. LABORES DE LA FUERZA DE VENTAS EN ORIENTACION COMERCIAL

Dentro de la labor y la Competencia de la Orientación Comercial que maneja Copser-vir, se deben desarrollar todas las actitudes, comportamientos y actividades que estén a nuestro alcance, no solo por ser Copservir una empresa básicamente Comercial sino porque es una empresa dedicada y reconocida por el buen servicio y calidad que presta a sus clientes como elemento diferenciador en las empresas del sector farma-céutico.

Precisamente por esto es que se debe evitar que se presenten este tipo de casos en los puntos de venta:

El punto de venta es el escenario donde se materializan las intensiones de campaña, donde se comunican mensajes relacionados con la actividad comercial y donde final-mente mostramos la cara de la empresa al cliente.

Los mensajes de campaña tienen una estructura de comunicación que se estudia y que plasma en su manejo en los correspondientes instructivos que deben ser acatados pues tienen el respectivo estudio para lograr el mejor efecto en el posicionamiento de la actividad. Nuestro desarrollo comercial; como el ofrecimiento de la venta nacional,


los ganadores de campañas y otras realidades, así como la exigencia normativa de señalizar, cuentan con las respectivas piezas de comunicación, que se deben manejar en su instrucción y orientación, esto con el fin de dar uniformidad, garantizar la per-manencia de estas y poder atender de manera tranquila por la sujeción a la normas, las visitas de las autoridades de salud pública que ejercen control.

Un adecuado y bien presentado lugar de trabajo es fundamental para una correcta dis-posición para la labor, así como para dar seguridad y tranquilidad para nuestro caso, a los clientes de la calidad de lo que nos compran, aunque no se manifieste el desaseo y el desorden generan prevención y no hablan bien de nuestra responsabilidad con los compromisos de salud y bienestar.

Todo lo anterior debe ser bien manejado por nosotros, es por ello que en la siguiente secuencia grafica encontrara ejemplos de situaciones que no están acorde con la in-tención de generar la mejor atención de los clientes sobre nuestras actividades comer-ciales, de poder comunicar las posibilidades de servicios y de tener el punto de venta ajustado en las instrucciones normativas, así como casos en los que la presentación de los puntos de venta no es la mejor.

LO QUE NUESTROS CLIENTES NO DEBEN VER PUBLICIDAD MAL UBICADA

DESORDEN Y DESASEO


MALAS PRACTICAS DE EXHIBICION

2.2. EL ESTUDIO DE MERCADO

Entendido como la herramienta empresarial utilizada para darse una idea a cerca de la viabilidad comercial de una actividad económica.

Para garantizar la efectividad en un estudio de mercado objetivo y estructurar una bue-na investigación se requiere responderse a las siguientes preguntas: ¿Quienes son? ¿Donde están? ¿Necesitan lo que yo ofrezco? ¿Que tan importante es esto para ellos? ¿Como es su proceso de evaluación, decisión y compra? ¿Cuanto están dispuestos a invertir para solucionar su necesidad? ¿Donde buscan soluciones a este tipo de necesidad?

En el estudio de mercado se pueden utilizar 4 tipos de análisis:Análisis del Entorno General: Estudia todo lo que rodea la empresa, en aspectos como entorno legal, económico, tecnológico y de infraestructuras.Análisis del Consumidor: Estudia la forma de comportamiento de los consumidores detectando las necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, como por ejemplo hábitos de compra, preferencias en compras; es decir datos que permitan a la empresa establecer técnicas de mercadeo y ventas.Análisis de Competencia: Estudia las otras empresas que manejan el mismo sector, es decir los mismos productos o servicios que ofrece la empresa.Análisis de Precios: Este estudio es contundente e influye bastante en la percepción del consumidor sobre el producto o servicio que va a adquirir, sin embargo debe te-nerse en cuenta la orientación que tiene el cliente sobre el producto en cuanto a ca-lidad, vida útil, etc. ya que en ocasiones puede caerse en el error de fijar precios sin tener en cuanta estas variables. Es necesario tener en cuenta el precio al introducir un nuevo producto al mercado, así como las promociones, los descuentos, los volúmenes de compra.


2.2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es un proceso de la información en la cual se recopila, se procesa y se genera un análisis de la información de que ha obtenido; es importante tener en cuanta que la investigación lo que busca es por medio del análisis que se realiza poder crear una estrategia que permita adelantarse al lanzamiento de un nuevo producto o servicio o también para destacar nuevamente en el mercado un producto ya existente indepen-dientemente del ciclo de vida en que se encuentre.

CONCEPTOS QUE APLICAN EN ANÁLISIS DEL MERCADO.

Definir el mercado relevante.

Copservir, estudia la implementación de Nuevos puntos de venta de acuerdo a pará-metros de investigación comercial como crecimiento poblacional, morbilidad, apari-ción de competencias en el segmento de medicamentos, crecimiento del mercado y nuevas tendencias de consumo de acuerdo al sector de mercado estudiado y analiza-do.

Analizar la demanda primaria para el mercado relevante.En el estudio de las nuevas tendencias de consumo y conociendo que para un cliente que visita el modelo de negocio Droguería, ya no son solo los medicamentos su pri-mera necesidad, sino una diversificación del surtido, en la que pueda encontrar pro-ductos de primera necesidad y variedadades, por esto Copservir implementa el mode-lo de negocio de Rebajas Plus Minimarket para dar respuesta a esta necesidad.

Analizar la demanda selectiva dentro del mercado relevante.Los cambios en el consumo de los clientes en el modelo farmacéutico, ha hecho que se cambie la jefatura de ventas por jefaturas de producto por divisiones que clasifican los segmentos de productos en grupos que permitan un análisis más objetivo del con-sumo y de los perfiles del comprador, gestión que propende a implementar estrategias comerciales enfocadas.

Definir segmentos del mercado.Estudia las mejores formas de conseguir y agrupar segmentos de clientes, por ello implementa el programa de fidelización de clientes, apoyado por la herramienta CRM y tiene un excelente manejo a las bases de datos de clientes, permitiendo direccionar servicios adicionales, clasificar sus clientes en estratos, segmentos geográficos y por tendencias de consumo.

Identificar mercados objetivo potenciales.


La gestión de ventas en las droguerías crece, y se necesita implementar servicios adi-cionales que generen un factor diferencial competitivo contra la competencia, así nacen servicios como el de venta nacional, que da un cubrimiento nacional de oferta gracias a la utilización de la tecnología y logística del servicio a domicilio, el servicio de rebajavirtual.com que permite implementar el e-commerce en este tipo de negocio. Estas estrategias no han sido utilizadas por la competencia en la actualidad. Gracias a estas tecnologías se logra implementar el programa de CRM.

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