estudio e logistica

8/22/2019 Estudio e Logistica

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La problemtica de la logstica en el comercio electrnico


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2008 Junt de Ctill LenEdit: Consejera de Fomento.Reliz: Observatorio Regional de la Sociedad de la Informacin. (ORSI)Depito Legl:Qeda rigrosamente prohibida, sin la atoriacin escrita de los titlares del copyright, bajo lassanciones establecidas en las leyes, la reprodccin total o parcial de esta obra por calqier medio

o procedimiento.


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NDICE

1 INTRODUCCIN .............................................................................................................52 ObJETIvOs y aLCaNCE ..................................................................................................93 PERsPECTIva HIsTRICa ............................................................................................13

3.1 Orgene del e-comercio .......................................................................................164 sITUaCIN aCTUaL .....................................................................................................19

4.1 Perpecti empreril del comercio electrnico .................................................265 aNLIsIs DE La PRObLEMTICa EN La IMPLaTaCIN y DEsaRROLLO EN EL COMERCIO

ELECTRNICO..............................................................................................................31 5.1 Prolem de implntcin derrollo ................................................................33

5.1.1 Otculo tecnolgico ...............................................................................355.1.2 Otculo humno .....................................................................................41

6 La PRObLEMTICa DE La LOGsTICa ..........................................................................45

6.1 Prolemtic del b2C ..........................................................................................496.1.1 Tipolog de cliente ......................................................................................496.1.2 Cuetione de lmcenje: poltic de tock cero .........................................506.1.3 adptilidd - diponiilidd ........................................................................536.1.4 Glolidd ....................................................................................................556.1.5 Integrcin ...................................................................................................556.1.6 Gto de ditriucin ..................................................................................566.1.7 ltim mill ..................................................................................................58

7 LOGsTICa INvERsa ....................................................................................................638 EsTRaTEGIas DE IMPLaNTaCIN y MEJORa ...............................................................69

8.1 Primero po: Crecin de un tiend irtul .....................................................718.2 Mtodo de implntcin de un item eficiente ..................................................73

8.2.1 Proceo de notificcin l cliente ................................................................748.2.2 Proceo de opercione de trtiend .........................................................768.2.3 Proceo logtico ......................................................................................78

8.2.3.1 Etudio del entorno ................................................................................788.2.3.2 Tom de deciione ...............................................................................84

8.3 Etrtegi de mejor ..........................................................................................868.3.1 sitem de informcin de eguimiento (Trcking) ......................................878.3.2 sitem de Informcin orientdo uno o rio uproceo logtico ....888.3.3 sitem de informcin de proiionmiento ............................................908.3.4 Etrtegi de potergcin logtic .............................................................918.3.5 Etrtegi de intercmio de rdene ...........................................................928.3.6 Etrtegi de comincin de eno ............................................................928.3.7 Etrtegi de click nd mortr ......................................................................93

8.3.8 Centro comercile irtule .......................................................................949 CasOs DE XITO y bUENas PRCTICas .....................................................................99

9.1 amzon .............................................................................................................1019.2 brr ............................................................................................................1079.3 alimento Ctill Len ..................................................................................109

10 CONCLUsIONEs .....................................................................................................11311 bIbLIOGRaFa .......................................................................................................11912 COLabORaCIONEs .................................................................................................12313 aNEXO I: PERFIL DEL COMPRaDOR CasTELLaNO y LEONs ..................................12714 aNEXO II: PRINCIPaLEs UsOs DE INTERNET ..........................................................13115 aNEXO III: DOMINIOs DE INTERNET .......................................................................13516 aNEXO Iv: UsO DEL COMERCIO ELECTRNICO POR COMUNIDaDEs aUTNOMas ..139

17 NDICE DE TabLas y GRFICas ............................................................................143


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1. INTRODUCCIN

El comercio electrnico hoy en da se ha convertido en na realidad, en na neva posibili-dad de comercialiar a travs de n medio, Internet, qe se encentra abierto 24 horas alda drante 365 das al ao, y con n escaparate a nivel mndial. Al mismo tiempo, la mayortiliacin de los medios electrnicos est modificando la manera en qe las empresas serelacionan con ss clientes y proveedores.

El comercio electrnico spone n nevo cnl de ent dicionl, pero implica qe aqe-llas empresas qe decidan incorporarse a la modalidad de comercio electrnico debenestar dispestas a sfrir na reestrctracin tanto en ss modos de trabajar, como en losmedios y herramientas qe tilian para ello, adaptando s forma de pensamiento a estenevo canal comercial. Dichos cambios deberan realiarse de manera escalonada y myestrctrada, pretndo epecil tencin pecto como l logtic, el principl tlnde aquile del comercio electrnico.

La peqea y mediana empresa se enfrenta a n reto qe en mchos de los casos pedeconvertirse en el principal obstclo para s desarrollo dentro del mbito del comercioelectrnico y qe pede llevar al fracaso de n proyecto basado en este tipo de comercio:l getin logtic. Cando na empresa decide ampliar ss canales comerciales parallegar a n pblico mayor y opta por el mndo de Internet, deber planificar cmo va a llevara cabo este proceso y los cambios qe necesitar realiar en s compaa. La falta de es-

trctracin de este cambio en el plan estratgico de la empresa sele desembocar en ncaos palpable, sobre todo en el mbito de la logstica. El principal desafo de las empresasqe se embarcan en el mndo del comercio electrnico es afianar la fiabilidad y lealtad dess clientes; por ello, el desarrollo sostenible de na logstica adecada a las necesidadesde la propia empresa y ss clientes constitye el eje principal del comercio electrnico.

La sitacin del comercio electrnico en Espaa est evolcionando favorablemente, elinforme de Red.es sobre el comercio electrnico en Espaa correspondiente al ao 2006 1,afirma qe la cifra de negocio en Espaa de este tipo de comercio drante dicho ao fe de2.778 millones de eros, 635 millones ms qe el ao anterior.

El grado de satisfaccin de los clientes qe tiliaron Internet como medio de compra haexperimentado n crecimiento paralelo: mencionado informe afirma qe el 98,7% de loscompradores resltaron satisfechos con s compra en Internet. Sin embargo, el 7,1% sea-laron haber tenido algn tipo de problema logstico.

La problemtica de la logstica no afecta en exclsiva al consmidor final, sino qe sponen importante freno para la empresa, qe mchas veces observa cmo fracasa na opera-cin comercial debido a ss elevados costes logsticos.

1 Fente: Red.es. Ministerio de Indstria, Trismo y Comercio. Estdio sobre comercio electrnico B2C 2007.


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A diferencia del comercio tradicional, en el comercio electrnico exigimos al vendedor qese haga cargo de los gastos de envo, con todo lo qe esto conlleva como, por ejemplo,errores en la entrega o rechao del prodcto por parte del comprador (logstica inversa),empaqetado especial, etc. Esta dificltad reslta an ms evidente en las PYMES, ya qeel margen de maniobrabilidad de qe disponen en el mercado es bastante inferior al de lasgrandes compaas y la asncin de nos costes logsticos excesivamente elevados podrasignificar s cierre.

La Jnta de Castilla y Len, a travs de la Estrategia Regional para la Sociedad Digital delConocimiento de Castilla y Len 2007-2013 (en adelante ERSDI), apoya el fomento del co-mercio electrnico y articla na serie de medidas encaminadas a amentar la capacidadcompetitiva de las PYMES, como son la presencia en Internet y la implantacin de serviciosavanados para la gestin del comercio electrnico entre empresas (B2B) y entre empresas

y el cliente final (B2C). Para el completo desarrollo de la Sociedad Digital del Conocimientoreslta estratgico el so del comercio electrnico por parte de ss diferentes participantes.Por ello, se persige la promocin e implantacin de solciones tecnolgicas y plataformasde comercio electrnico para la peqea empresa (PYMES y micropymes), y se trabaja enconsegir ventajas para los clientes qe adoptan esas nevas solciones digitales frente ala forma tradicional de realiar negocios. Estas aydas vienen precedidas de la promocin ydesarrollo de na serie de actaciones en materia de formacin, edcacin y sensibiliacindirigidas a la sociedad castellana y leonesa en s conjnto, con el objetivo de facilitar sincorporacin y acceso a las oportnidades de ftro qe ofrece esta neva sociedad.

La red de peqeos empresarios de Castilla y Len reqiere de todo el apoyo necesario porparte de la Administracin Pblica, para poder expandir s negocio a travs de la Red, y detoda la confiana del cidadano qe es, en definitiva, el beneficiario ltimo de la prestacin

de dicho servicio.

e-lostica - INTRODUCCIN


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2. OBJETIVOS Y ALCANCE

El alcance del presente estdio abarca, con carcter general, el nlii de l prolemticocid l logtic en el comercio electrnico en producto tngile y, principalmen-te en PYMES y micropymes. En concreto, se estdiarn los diferentes obstclos qe sepeden presentar desde qe el empresario toma la decisin de promocionarse y venderss prodctos a travs de la Red, hasta la venta del bien y s recepcin por el consmidorfinal, as como el conjnto de incidencias qe en ese momento pdieran srgir.

Asimismo, se reflejarn las posibles solciones o alternativas existentes en la actalidad,tanto a nivel atonmico, como nacional e internacional, analiando, de cada na de ellas,ss ventajas y desventajas, as como s posibilidad de aplicacin prctica en nestro mer-cado con ss especialidades geogrficas, jrdicas, sociales, econmicas, etc.

Para qe dichos ejemplos sean ms tiles, se bscarn y analiarn dentro de los mismos,aqellos casos de xito qe hayan sido o sean ms significativos y qe se encentren,principalmente, en Castilla y Len.

Por ltimo, se ofrecern na serie de recomendaciones orientadas a las PYMES y micro-pymes castellanas y leonesas, donde se podrn encontrar consejos tiles para abordar laplanificacin logstica en s negocio de comercio electrnico.


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Teniendo en centa el alcance definido para el estdio, los principales objetivos qe sepretenden son los sigientes:

1 anlii de l prolemtic de la logstica en el comercio electrnico, pensando prin-cipalmente en PYMES y micropymes.

2 Explicar y analiar las diferentes olucione lternti al problema.

3 Conocer las principales experienci y proyectos desarrollados, fndamentalmente,en Castilla y Len.

4 Elaborar na serie de conejo recomendcione orientados a resolver, o al menos

minimiar, la problemtica de la logstica en el comercio electrnico, para qe naPYME o micropyme castellana y leonesa peda abordar con xito n proyecto basadoen el comercio electrnico.

e-lostica - OBJETIVOS Y ALCANCE


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Podramos definir el comercio electrnico como toda transaccin o intercambio comercialbasado en la transmisin de datos sobre redes de comnicacin, principalmente Internet.Esta definicin inclira no solo la compra o la venta de bienes y servicios a travs de laRed, sino la realiacin de todos o parte de los trmites necesarios para completar la mis-ma a travs de medios telemticos.

El proceso descrito tiene n carcter meramente virtal, ya qe en ningn momento reslta

indispensable qe las partes implicadas en el proceso de compraventa (fabricante, pro-veedor, vendedor, comprador, etc.) entren en contacto personal directo. No obstante, dichavirtalidad presenta na nica excepcin, el momento en qe el bien llega a manos delcomprador cando nos referimos a objetos reales y tangibles. Este tipo de bien, objeto decompra o venta, debe ser correctamente gestionado para qe llege a s lgar de destinoen el plao acordado y cmpliendo las condiciones pactadas.

Dicha accin de entrega enmarcada en el proceso de compraventa telemtica es lo qe co-nocemos bajo el nombre de e-logtic o logtic del comercio electrnico. Con carctergeneral, podemos definir la e-logstica como el conjnto de actividades logsticas qe serealian para qe n prodcto adqirido a travs de n canal electrnico (como Internet)llege a s destino.

Esta tipologa concreta de proceso logstico ha presentado diferentes problemas desde elnacimiento del comercio electrnico hasta el da de hoy, ya qe exigimos qe cmpla lasmismas caractersticas de diligencia, segridad y eficacia qe reqerimos de Internet. Noobstante, no podemos olvidar qe la entrega del bien adqirido constitye na operacinfsica, con ss caractersticas y condiciones singlares, anqe se halle incardinada en nproceso de carcter virtal.

Asimismo, la problemtica qe presentan los procesos logsticos dentro del comercio elec-trnico es diferente dependiendo del sjeto implicado en la operacin. Desde esta perspec-tiva, podemos clasificar las actividades comerciales en:

Comercio empre-empre o Bsiness to Bsiness (B2B): comprende todas aqe-llas relaciones comerciales qe la empresa mantiene con ss proveedores, sin pre-sencia de consmidor final algno en la cadena de intercambios.

Comercio empre-cliente o Bsiness to Cstomer (B2C): se refiere a las transac-ciones comerciales qe tienen lgar entre n vendedor (empresa) y n comprador qerepresenta al consmidor final en la cadena de sministro.

Comercio empre-dminitrcin o Bsiness to Administration (B2A): engloba to-das aqellas actividades comerciales qe tienen lgar entre organismos pblicospertenecientes a la Administracin y la empresa privada.

3. PERSPECTIVA HISTRICA


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Comercio cliente-dminitrcin o Cstomer to Administration (C2A): esta clasifi-cacin mantiene na relacin directa con el concepto de e-administracin, conside-rndose inclida en la misma. Alcanara a todas aqellas transacciones realiadasentre los particlares y los rganos administrativos.

Comercio empre-empledo o Bsiness to Employee (B2E): esta categora, noinclida dentro de las tradicionales, se centra en lo qe podramos denominar capitalhmano. Abarcara todas aqellas operaciones de carcter comercial qe tienen lgaren el mbito interno de na empresa, como por ejemplo: compras con descento,promociones especiales a empleados, etc.

Comercio conumidor-conumidor o Consmer to Consmer (C2C): con este trmi-no nos estamos refiriendo a aql tipo de comercio qe se realia de forma directaa travs de lgares de intercambio, tales como foros de intercambio, lgares desbasta, etc., sin intermediacin de empresa o profesional algno. Atendiendo a ladefinicin genrica de comercio electrnico qe antes reflejamos, no se podra con-siderar este tipo de intercambios como comercio electrnico en sentido estricto; noobstante, es cada ve ms frecente encontrar este tipo de pginas Web en Internet,al mismo tiempo qe observamos n amento del nmero de empresas de serviciosqe cobran por poner en contacto a estos consmidores.

Los incidentes a solventar en cada na de las sitaciones anteriores son de diversa ndole,ya qe las caractersticas qe presenta el comercio electrnico entre empresas no son lasmismas qe cando n particlar adqiere n objeto qe desea se le entrege en n lgary momento concreto.

Por tanto, la problemtica de la logstica en el marco del comercio electrnico ha sido dife-rente a lo largo de las pocas dependiendo, no slo del sjeto implicado en la operacincomo comentbamos, sino tambin del tipo de bien objeto de intercambio y de los mediostecnolgicos existentes.

3.1 ORgENES DEL E-COmERCIO

Las empresas centradas en el comercio electrnico comenaron s andadra hacia losaos 70 mediante l trnmiin electrnic de fondo (EFT o Electronic Fund Trnfer).Este mtodo era tiliado por las institciones financieras para transferir fondos de nacenta a otra, con lo qe se consega eliminar o, al menos redcir, el so de cheqes. Elpago realiado mediante na transmisin electrnica de fondos poda iniciarse mediante el

telfono, determinado software de comptadora y n mdem o, a travs de Internet, adqi-riendo de esta manera dicha operacin el carcter de electrnica.

Este sistema tvo n gran impacto en los mercados financieros, especialmente en la ban-ca, al permitir el intercambio de datos entre sta y las redes privadas de na forma msrpida qe la tradicional.

Tal forma de negocio no conllevaba an problema logstico algno, pesto qe no se prod-ca ningn tipo de intercambio y/o entrega fsica de bienes, servicios o informacin.

e-lostica - PERSPECTIVA HISTRICA


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El sigiente paso en la evolcin del comercio electrnico lo constityen los sistemas deElectronic Data Interchange (EDI) o Intercmio Electrnico de Dto. Estos sistemasconsisten en la entrega y recepcin recprocas de docmentos de carcter comercial, ad-ministrativo, contable y/o de similares caractersticas (sirvan como ejemplo los albaranes,factras, rdenes de compra, etc.) en n modelo normaliado tanto en contenido, como enforma y significado.

Mencionado formato recibe el nombre de mensaje EDI, y para s intercambio reqierede la instalacin de programas informticos especficos qe tradcan la docmentacininterna de cada empresa a dicho modelo formaliado y, qe son denominados programastradctores EDI. Este mtodo de trabajo srge como alternativa al intercambio de doc-mentos en papel, ya qe ste es n proceso lento, costoso y caro, qe pede conllevar amltitd de errores. En consecencia, el objetivo ltimo del EDI es la atomatiacin del

mayor nmero de acciones posibles ejectadas en el trabajo diario de na empresa, a finde agiliar las transacciones comerciales prestando n servicio ms rpido a los clientes,eliminando o disminyendo el nmero de incidencias qe pedan acaecer y redciendocostes.

Este sistema necesita para s fncionamiento de na VAN (Value Added Network) o Red deValor Agregado o Aadido. La VAN se define como n servicio de red y correo electrnicoproporcionado por terceros y para EDI. Esta red de valor aadido acepta los mensajes nor-maliados enviados por ss sscriptores y los deposita en el mailbox o bn de espera deldestinatario, especificado en la informacin de control, de donde ste los recoge. El gestorde la VAN sele ocparse as mismo de diversos aspectos de administracin y segridad,tales como informar a ss sarios de si el destinatario ha recibido ya los mensajes, cer-tificar ante terceros la efectiva recepcin de los mensajes, identificar a ss sarios admi-

nistrando sistemas de palabras clave, garantiar la segridad y confidencialidad mediantela conversin de datos y encriptacin de mensajes, etc.


GRFICO 1 - FuNCIONAMIENTO SISTEMA EDIFente: Elaboracin Propia

TRADuCTOR EDI TRADuCTOR EDI

VAN


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Este sistema de comnicacin fe tiliado por primera ve en el trfico comercial esta-donidense en el ao 1975 y, concretamente, por las empresas de transporte, qienescolaboraron en s creacin e implsaron s so. Fera de este mbito, encontramos otrotipo de compaas qe tambin comenaron a tiliar el EDI como Kmart Corporation2 oSears, Roebck & Company3.

El EDI lleg al continente eropeo en torno al ao 1984, gracias al desarrollo del proyectoOdette, en el marco del sector atomovilstico. Odette es na organiacin eropea conproyeccin internacional, sin nimo de lcro, qe srgi por acerdo entre diversas organi-aciones nacionales de atomocin de ocho pases eropeos: Alemania, Blgica, Espaa,Francia, Holanda, Italia, Reino unido y Secia. El motivo qe impls la creacin de este or-ganismo fe la necesidad de coordinar la normaliacin de las comnicaciones electrnicasdentro del sector atomovilstico a fin de poder mejorar las reas relativas al transporte, in-

geniera, finanas y logstica de este sector. Las tecnologas tiliadas para la conseccinde tales objetivos feron el EDI, la identificacin atomtica, el CAD/CAM y las etiqetas decdigo de barras. El logro ms importante de esta organiacin fe la crecin del primerconjunto completo de menje pr curir todo el proceo logtico.

Hasta este momento, los problemas logsticos relacionados con el comercio electrnicoeran mnimos, pesto qe la mayor parte de las transacciones comerciales se prodcanentre empresas (B2B) y el objeto de intercambio lo constita la informacin administrativa,contable o similar, necesaria para la actividad econmica.

Este panorama comiena a cambiar en el momento en qe el cliente o consmidor finalentra en jego. Los primeros pasos qe el comercio electrnico dio en el mndo del par-ticlar los encontramos en la tiliacin de los cajeros atomticos y la realiacin decompras con tarjeta de crdito o dbito qe constityen, en sentido estricto, transaccionescomerciales. Estas acciones alcanan cotas elevadas de segridad al operar en n sistemacerrado y estrictamente entre las partes involcradas. Asimismo, los problemas logsticosqe presenta esta sitacin son inexistentes al ser el propio interesado qien se ocpade retirar en ese mismo momento, o con posterioridad, el bien o la informacin objeto deintercambio.

Las posibilidades del comercio electrnico en s conjnto (B2B, B2C, etc.) se han expan-dido notablemente desde la aparicin de Internet. Ss orgenes se remontan hasta el ao1969, pero no es hasta 1989, ao en qe nace la World Wide Web (WWW), cando se pro-dce la verdadera explosin en el so de este medio de transmisin.

Si comparamos Internet con el sistema EDI qe reqera de la VAN para s fncionamiento,vemos como la primera presenta diversas ventajas difciles de obviar, como el menor coste,flexibilidad y la agilidad de la transaccin.

Todas estas ventajas han hecho qe Internet e el medio de trnporte elegido por lpeque medin empre pr l relizcin de u trnccione comercile,frente al EDI ya qe los inconvenientes antes mencionados no se ven compensados por lamejora en eficiencia derivada de este sistema.

2 Pgina Web: www.kmart.com.

3 Pgina Web: www.sears.com.



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A continacin analiaremos cl es la sitacin actal del negocio de comercio electr-nico desde el pnto de vista del consmidor, para desps realiar n breve anlisis de laperspectiva empresarial.

Si atendemos al comercio electrnico dirigido a particlares, podemos sealar qe drantelos ltimos aos se ha incrementado el volmen de ventas a travs de Internet, anqe enmenor medida qe los amentos registrados en el B2B. Factores como la comodidad, el

poder adqirir bienes y servicios fera de los horarios tradicionales de los establecimientosabiertos al pblico, la velocidad a la hora de realiar determinado tipo de compras, etc.,han fomentado la tiliacin de este medio, anqe todava por debajo de los niveles es-perados.

En consecencia, el olumen de negocio del comercio electrnico cumuldo en Epdurnte lo do primero trimetre del o 2007 cendi 1.719 millone de euro4,amentando n 47,2% en relacin con la cifra alcanada en el mismo periodo del ao an-terior. En el ao 2006 el volmen global de negocio lleg a los 2.464 millones eros, cifraqe previsiblemente ser sperada por la del ao qe le sige na ve se obtengan losresltados pertinentes para la comparativa.

Igales circnstancias encontramos cando contabiliamos el nmero de sjetos qe hanrealiado compras a travs de Internet. Segn el Institto Nacional de Estadstica (INE) elnmero de uurio que en lgun ocin hn relizdo compr tr de l Red ede m de 7 millone5. Si analiamos la evolcin histrica de la cifra de compradores,podemos observar n crecimiento significativo del nmero de sarios qe deciden sinosstitir, al menos complementar el mtodo tradicional de adqisicin de bienes mediantelas nevas tecnologas. De esta manera, observamos qe si bien hace ms de n ao elporcentaje de compradores en la Red era del 12,5% sobre el total anteriormente indicado(n total de 890.643), la cifra de aqellos qe en el ltimo mes han realiado algn tipo deadqisicin asciende a los 2.586.426 sarios (el 36 %).

4. SITUACIN ACTUAL

4 Cifra extrada del Apndice Estadstico del Informe sobre el comercio electrnico en Espaa a travs de entidadesde medios de pago (2 trimestre 2007) elaborado por la Comisin del Mercado de las Telecomnicaciones. Dichoinforme tilia como fente el Registro de Operaciones de Comercio Electrnico, qe nicamente inclye las tran-sacciones comerciales electrnicas realiadas por empresas a travs de terminales de pnto de venta virtales(TPV virtal) con personas fsicas o jrdicas qe tilian como medio de pago tarjetas bancarias de pago emitidaspor entidades espaolas. Si bien es cierto qe existen otras formas de pago tiliadas en las transacciones decomercio electrnico, el pago a travs de tarjetas bancarias es medio ms tiliado en el comercio electrnico, porlo qe constityen na mestra representativa qe permite detectar tendencias y cambios anqe no engloben latotalidad del niverso analiado.

5 Datos recopilados hasta la fecha de 15 de jlio del 2007.


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Del total de sarios qe realian comercio electrnico en nestro pas, 334.365 on ciu-ddno ctellno leonee, esto es, n 4,69%, sitndose en na posicin interme-dia en relacin con las restantes Comnidades Atnomas. Si lo comparamos con la cifraglobal de sarios de Internet en nestra Regin (1 milln de sarios), podemos constatar

como n tercio de la poblacin qe navega en la Red tambin lo tilia para realiar sscompras.

Del total de compras realiadas a travs de la Web, las qe mayor xito tienen en el merca-do electrnico castellano y leons son las relacionadas con el mndo del viaje y la bsqe-da y reserva de alojamientos para las vacaciones, alcanando el 23,4% del total. Le sigenla venta de entradas para espectclos qe sponen el 11,3%. En el extremo opesto seencentra el comercio relacionado con las loteras y apestas del Estado, qe nicamenterepresentan el 2,1% del total.

El perfil del comprador a travs de medios electrnicos de Castilla y Len es el de nhombre, de edad comprendida entre los 25 a 34 aos de edad, qe reside en capital deprovincia6.

GRFICO 2 - TOTAL DE PERSONAS QuE HAN COMPRADO ALGuNA VEz POR INTERNETFente: Elaboracin propia a partir de datos del INE

En el ltimomes

Hace ms de nmes y menos de

3 meses

Hace ms de 3meses y menos

de 1 ao

Hace ms de1 ao

2.586.426

1.809.786 1.838.286

890.643

3.000.000

2.500.000

2.000.000

1.500.000

1.000.000

500.000

0

6 Los datos estadsticos de los cales se ha extrado este perfil se recogen en el Anexo I del presente informe.

e-lostica - SITUACIN ACTUAL


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A la hora de relatar los problemas acontecidos drante las operaciones comerciales, loscompradores castellanos y leoneses coinciden con las opiniones de la poblacin espaolaen n nico aspecto, esto es, el relativo a la dificltad de encontrar informacin sobre lasgarantas del bien adqirido. Sin embargo, segn la Encesta sobre eqipamiento y so detecnologas de la informacin y comnicacin en los hogares realiado por el INE dranteel segndo trimestre del ao 2006, realian na valoracin diametralmente opesta de las


GRFICO 3 - PRODuCTOS VENDIDOS EN LA REDFente: Elaboracin propia a partir de datos del INE


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restantes variables analiadas y, principalmente, en lo qe a retrasos en la entrega del bienadqirido se refiere, tal y como se mestra en la sigiente tabla:

La principal qeja manifestada por los compradores a nivel nacional se circnscribe a lapblicidad, calificndola de engaosa el 13,60%, frente a la cota del 5,60% alcanada enCastilla y Len.

Segidamente, las reclamaciones ms sales son las relacionadas con los problemaslogsticos en el mbito del comercio electrnico, esto es, los retrasos en la entrega del bienadqirido y, en menor medida, la no entrega o entrega defectosa de los prodctos. El 9,20%de los cidadanos espaoles consideran qe se prodcen dilaciones desde la adqisicinelectrnica del bien hasta s efectiva recepcin. Este alto porcentaje no encentra reflejoen Castilla y Len, donde el ndice de reclamaciones nicamente representa el 4,10%.

Similar sitacin encontramos cando los cidadanos estiman qe no se les ha entregadoel bien adqirido o el mismo ha llegado con algn defecto, ya qe este ndice alcana el4,30% cando nos estamos refiriendo a los consmidores nacionales en s conjnto, entanto qe disminye hasta el 2,50% cando nicamente nos circnscribimos al mbitogeogrfico de Castilla y Len.

TABLA 1 - PROBLEMAS ENCONTRADOS AL REALIzAR COMPRAS A TRAVS DE INTERNETFente: INE

TOTaL NaCIONaL

Total de Personas qe han comprado por Inter-net en los ltimos 12 meses

Dificltades en encontrar informacin sobre lasgarantas

Retraso en la entrega

Falta de claridad en el precio

Prodctos o servicios no entregados o entrega-dos con defectos

Problemas de segridad en el pago

Reclamaciones no atendidas satisfactoriamente

utiliacin no atoriada de datos personales

Pblicidad engaosa

Otros problemas

NS / NR

5.680.851

6,80%

9,20%

5,40%

4,30%

4,30%

5,00%

4,20%

13,60%

1,60%

0,00%

CasTILLa y LEN

269.602

6,20%

4,10%

7,00%

2,50%

2,50%

2,40%

4,10%

5,60%

2,60%

0,00%



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La sitacin anteriormente descrita encaja a la perfeccin con la opinin de los castella-nos y leoneses respecto a los motivos por los cales, habiendo realiado algn tipo deadqisicin va electrnica, no han llevado a cabo ningna drante los ltimos 12 mesesanaliados. El porcentaje de sarios qe ha manifestado qe el motivo ha sido el malfncionamiento de la recepcin del bien o la devolcin de la compra ha sido tan solo del2,4%, siendo esta casa la qe menos ha frenado al consmidor a la hora de decidir tiliaresta va para ss transacciones, sitndose my por encima motivos tales como la prefe-rencia de comprar personalmente en el establecimiento comercial o la preocpacin por lasegridad (por ejemplo, a la hora de facilitar los datos de la tarjeta de crdito), tal y comose mestra en la sigiente tabla:

No obstante, los ndices citados no presentan n paralelismo con la percepcin de aqe-llos consmidores qe nnca han tiliado Internet para realiar ss compras pesto qe,anqe el miedo a retrasos en la recepcin del bien o problemas con la posible devolcincontinan siendo el motivo menos ennciado, representan n porcentaje significativamentesperior respecto de aqellas personas qe s han tiliado la va del comercio electrnico,enfrentndose ndices del 2,4% y del 7,1%.

TABLA 2 - MOTIVOS DE LOS CIuDADANOS CASTELLANOS Y LEONESES DE NO HABER REALIzADO COMPRAS ATRAVS DE INTERNET EN LOS LTIMOS 12 MESES

Fente: INE

Total dePersonasqe han

compradoalgna vepor Internety no lo hanhecho en

los ltimos12 meses

63.392

Prefierecomprarpersonal-mente enna tienda

Le pre-ocpa lasegridad(al dar losdetalles dela tarjeta de

crdito)

Le pre-ocpa la

privacidad(al dar

detallespersonales)

No hatenido la

necesidad

Cree qeno fnciona

bien larecepciny devol-cin de lacompras

Otros mo-tivos

76,30% 60,20% 47,90% 47,80% 2,40% 7,80%

TABLA 3 - MOTIVOS DE LOS CIuDADANOS CASTELLANOS Y LEONESES DE NO HABER REALIzADO NuNCA COM-PRAS A TRAVS DE INTERNETFente: INE

Total dePersonas

qe no hancompradoa travs de

Internet

620.762

Prefierecomprar

personal-mente enna tienda

Le pre-ocpa la

segridad(al dar losdetalles dela tarjeta de

crdito)

Le pre-ocpa la

privacidad(al dar

detallespersonales)

No hatenido la

necesidad

Cree qeno fnciona

bien larecepciny devol-cin de lacompras

Otros mo-tivos

77,60% 68,30% 57,70% 46,50% 7,10% 7,80%



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26

En definitiva, podemos afirmar qe en la Comnidad Atnoma de Castilla y Len, qinno ha comprado nnca a travs de Internet tiene na percepcin sobre la logstica ms ne-gativa qe aqellos qe s han tiliado este cace comercial. Por este motivo, la Jnta deCastilla y Len realia campaas y actividades informativas en este mbito para erradircarla desconfiana qe de manera infndada srge en el consmidor.

4.1 PERSPECTIVA EmPRESARIAL DEL COmERCIO ELECTRNICO

El comercio electrnico representa na moneda de dos caras para el empresario. La carapositiva la encentra en las ventajas qe la Red le aporta para la mejora y el desarrollo des negocio; la cara negativa la constityen los diferentes obstclos a los qe el empren-dedor en la Red debe hacer frente, tanto en el estadio de implantacin del sistema como

en s posterior desarrollo.

Segn los datos reflejados en la encesta realiada por el INE sobre el so de las TIC y elComercio Electrnico en las empresas drante los aos 2006 y 2007, los comerciantesespaoles qe venden ss prodctos a travs de Internet sealan n cantioso nmero deventajas de esta forma de comerciar frente a la tradicional. Para ms del 59% de los en-trevistados, son dos los principales beneficios qe aporta el comercio electrnico: por naparte, la expansin geogrfica del mercado (59,18%), ya qe de esta manera se llega a mscompradores sin necesidad de abrir nevas scrsales; por otra, consideran qe medianteesta va se consige la captacin de nevos clientes (59,13%), entre otros, aqellos qeprefieran realiar ss compras de forma telemtica.

Frente a estas dos motivaciones de carcter intrnseco, los vendedores en Internet sbra-

yan la existencia de otros beneficios qe se prodcen en la cara ms pblica y social de lacompaa, como son el mantenerse a la altra de los competidores (57,64%) y mejorar laimagen de la compaa (56,36%).

Sin embargo, los procesos de negocio de las compaas como la redccin de costes, laprestacin de n servicio ms personaliado al cliente o el lanamiento de nevos pro-dctos, an alcanando elevados ndices de presencia, no son percibidos como ventajasprincipales por el vendedor.

El xito de n proyecto de comercio electrnico reqiere del alineamiento de los objetivospersegidos por las distintas partes implicadas en el mismo. Las necesidades del cons-midor deberan ser cbiertas por el servicio prestado por la compaa; ss expectativasdeberan ser alcanadas por las mejoras del servicio ofertado, el valor aadido y la calidad

con qe el empresario desarrolla ss actividades comerciales.

Paralelamente, las preocpaciones qe el empresario tviera en mente deberan ser lasmismas qe las manifestadas por el consmidor ya qe, de esta forma, bscara na sol-cin eficiente para solcionar con rapide las incidencias qe srgieran, mejorando as eltrfico mercantil.



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27

No obstante, esta correlacin no solo no se prodce entre el comprador y el vendedor, sinoqe ni tan siqiera la encontramos entre los propios empresarios, qe perciben los obst-clos qe peden encontrar en s camino desde pticas my diferentes, dependiendo de sihan comenado s andadra en la Red o si todava no han dado ss primeros pasos.Si comparamos los spestos citados, podemos observar como normalmente los proble-mas qe el empresario qe an no ha vendido en la Red imagina encontrar en s caminoson bastante mayores a los qe realmente se prodcen. Para evitar en la medida de lo posi-ble este desfase entre hiptesis y realidad, la Jnta de Castilla y Len ha lanado diferentesiniciativas dirigidas a los peqeos empresarios para fomentar s sensibiliacin con elmndo del comercio electrnico y s formacin en las nevas Tecnologas de la Informaciny la Comnicacin, enmarcadas en la lnea estratgica denominada Entorno EmpresarialDigital.


GRFICO 4 - VENTAJAS DE VENDER EN LA REDFente: Elaboracin propia a partir de datos del INE


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La realidad, al menos temporalmente, nos mestra qe entre aqellas empresas qe co-mercian a travs de Internet, el mayor obstclo qe se les presenta para el correctodesarrollo de s negocio es la incertidmbre sobre el marco legal en qe se encentranincardinados, es decir, el ordenamiento jrdico qe reslta de aplicacin tanto dentro denestro territorio nacional debido a la existencia de los derechos forales, como cndo laventa es de carcter internacional, al entrar en jego las reglas y limitaciones del derechointernacional privado. Este obstclo ha sido valorado como el ms problemtico por el34,97% de los vendedores en la Red, en tanto qe so-lo ha sido considerado relevante parael 26,70% de los empresarios qe no comercian en Internet.

En el extremo opesto, la principal dificltad qe manifiestan los empresarios qe no ven-den ss prodctos en la Red es, precisamente, qe no son adecados para el comercioelectrnico. Esta es la opinin del 35,91% de los vendedores con establecimientos abiertosal pblico, en tanto qe solo afirman encontrar este problema el 9,01% de aqellos qe svenden en Internet.

sta es na de las cestiones ms controvertidas dentro de la doctrina emergente entorno al comercio electrnico: se pede vender de todo en Internet? Por lo qe podemosobservar en el grfico anterior, 36 de cada 100 empresarios opinan lo contrario antes deintrodcirse en el mndo de la venta electrnica; de hecho, este patrn mental es el qeacta como freno impidindoles el acceso a la Red.


Prodctosno adeca-

dos

Clientes nopreparados

Problemasde segri-

dad con lospagos

Incertidm-bre sobre elmarco legal

Problemaslogsticos

La empresano lo nece-

sita

Otros

Empresas qe venden en Internet Empresas qe no venden en Internet

GRFICO 5 - Comparativa de las perspectivas empresariales sobre los obstclos de vender en InternetFente: Elaboracin propia a partir de datos del INE

0 , 00%

5,00%

10,00%

15,00%

2 0 , 0 0 %

25,00%

3 0 , 0 0 %

35 , 00%

4 0 , 0 0 %

9,01%

35,91%

26,89%

34,97%

26,70%

9,80%

24,39%

10,38%

27,37%

0,17%0,90%

22,90%

15,09%

26,32%


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Sin embargo, esta tendencia se invierte cando el empresario ya tilia esta va como nevocanal de distribcin y venta, momento en el qe el ndice de escpticos cae al 9% de losencestados.

En los restantes aspectos reflejados en la encesta se sigen apreciando los diferentespntos de vista de los empresarios, al considerar qienes no venden en Internet qe seprodcirn problemas de segridad con los pagos, o qe la empresa no lo necesita, enmayor nmero de ocasiones qe aqellos qe s introdcen ss prodctos en el mercadoa travs de Internet.

Finalmente, en canto a las cuetione logtic se refiere, se hace patente qe la percep-cin sobre los problemas logsticos como n obstclo a la hora de negociar es sperior en14,59 pntos entre aqellos qe no tilian Internet como canal de distribcin y qieness lo hacen. Esta sitacin es reflejo exacto de lo qe ocrra cando se pregntaba a losconsmidores, lo qe nos velve a indicar qe gran parte de los agentes intervinientes enlas actividades comerciales de nestro pas abordan s estrategia de negocio con premisasinfndadas.



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Si bien el objeto de este estdio es analiar la problemtica qe spone la logstica en elcomercio electrnico, analiaremos a continacin otros problemas con los qe se encen-tran las empresas a la hora de emprender n proyecto basado en el comercio electrnico.

5.1 PROBLEmAS DE ImPLANTACIN Y DESARROLLO

La estrctra empresarial en Espaa, y en concreto el panorama comercial, presenta nascaractersticas my similares en el conjnto del territorio. Segn los ltimos datos del INE7

el nmero de empresas qe dedican s actividad al comercio al por menor y reparacinde enseres domsticos en nestro pas8 asciende a las 527.740, lo qe spone n vol-men global de factracin de 206.833.748 millones de eros. Estas cifras representan el71,31% sobre el total de las empresas dedicadas al comercio qe operan en nestro pas,y el 34,40% de s factracin9.

Los datos del INE reflejan qe las empresas dedicadas al comercio al por menor en nes-tro pas ocpan a n total de 1.830.116 trabajadores, mientras qe la plantilla ocpadaen las mercantiles qe dedican s actividad al comercio al por mayor alcana la cifrade 1.174.849 trabajadores. Estas cifras mestran qe la gran mayora de las entidadesmercantiles comerciales qe prestan ss servicios en el territorio nacional son PYMES o

Micropymes, es decir, centan con n redcido nmero de trabajadores, escasa liqidepara afrontar fertes inversiones econmicas, operan en n mbito de actacin geogrficolimitado, etc.

En el caso de Castilla y Len esta sitacin es an ms llamativa ya qe el nmero deempresas dedicadas al comercio al por menor y cya sede principal radica en nestraComnidad Atnoma es de 29.656, frente a los 10.055 establecimientos qe se dedicanal comercio al por mayor, es decir, aqellas presentan n ndice de presencia sperior astas en casi n 300%. Este perfil empresarial castellano y leons lleva aparejada naproblemtica especfica a la hora de abordar n proyecto de comercio electrnico y, concre-tamente, en lo qe al aspecto logstico se refiere, al diferir sensiblemente de los problemasqe peden presentar las empresas de mayor tamao y envergadra, as como de las so-lciones de posible aplicacin.

Esta afirmacin es igalmente compartida por la Direccin General de Comercio de Castillay Len, al considerar qe si bien el comercio electrnico es na realidad ms a la qe pa-latinamente las empresas han de acceder, la actalidad empresarial en Castilla y Len nopresenta an todas las caractersticas necesarias para dar ese paso de forma inmediata.

5. ANLISIS DE LA PROBLEMTICAEN LA IMPLATACIN Y DESARROLLO

EN EL COMERCIO ELECTRNICO

7 Encesta anal de comercio 2006 del INE.

8 Se exclyen de este cmpto las empresas dedicadas a la venta y reparacin de vehclos y motocicletas.

9 La cifra total de empresas dedicadas al comercio en el territorio espaol (exclyendo las citadas en la nota al pieanterior) asciende a la cifra de 740.053, alcanando n volmen de factracin de 601.205.625 eros.


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De manera conjnta esta institcin seala como no de los prespestos bsicos para po-der comerciar en la Red la disponibilidad de na infraestrctra tecnolgica mnima sobrela qe establecer el correspondiente Sistema de Gestin, es decir, na mayor inmersin enla Sociedad de la Informacin.

Esta necesidad viene precedida por otro pilar fndamental a la hora de introdcirse en elcomercio electrnico, cal es s capacidad innovadora. Las empresas espaolas en sconjnto no se caracterian por tener na volntad especial de renovacin y, de esta mis-ma carencia adolecen las PYMES y Micropymes de nestro pas y, por ende, de nestraComnidad Atnoma. Segn el informe de Diagnstico tecnolgico del sector del comer-cio minorista10 elaborado por la entidad pblica Red.es, tan solo el 20% de las empresasdedicadas al comercio al por menor estaran dispestas a realiar actividades de I+D, ynicamente el 2% reconocen haber colaborado o haberse asociado con otras mercantiles

para la realiacin de actividades o proyectos innovadores.

10 Segn este informe, el 98,22% de las empresas tienen menos de 10 empleados en plantilla, por lo qe hemosconsiderado estos datos extrapolables a la totalidad de las PYMES y micropymes existentes en nestro pas dadoel redcido error mestral.

e-lostica - ANLISIS DE LA PROBLEmTICA EN LA ImPLATACIN...

GRFICO 6 - EMPRESAS QuE LLEVAN A CABO ALGuNA ACTIVIDAD INNOVADORA FRENTE AL TOTAL DE EMPRESASDEL SECTORFente:Diagnstico tecnolgico del sector minorista. Red.es

ESPAA 20%

33%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

uNIN EuROPEA

GRFICO 7 - ACuERDOS DE COOPERACIN EN ACTIVIDADES DE INNOVACINFente:Diagnstico tecnolgico del sector minorista. Red.es

ESPAA 2%

14%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%

uNIN EuROPEA


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Sperado este primer obstclo qe spone la falta de inters por la innovacin y la resis-tencia al cambio, es preciso identificar la tipologa de problemas qe las entidades han deafrontar a fin de poder identificar la solcin qe mejor se adapte a ss necesidades parapoder dar el paso de iniciar la venta de ss prodctos en la Red. En este sentido, podemosclasificar los obstclos a los qe se ha de enfrentar la empresa en los sigientes:

Tecnolgicos Hmanos

5.1.1 Obstculos tecnolicos

El primer escollo qe pede encontrarse na empresa en s camino hacia el comercio

electrnico es la carencia de na infraestrctra tecnolgica sficiente y adaptada a sscondiciones particlares. El pnto de partida en este recorrido lo constitye la tenencia den eqipo informtico propio, dotado del software necesario para el negocio de qe se trateen cestin (no tendr las mismas necesidades na librera, qe na tienda de alimenta-cin, por ejemplo).

Segn el informe elaborado por Red.es anteriormente citado, iete de cd diez emprededicd l comercio diponen de ordendor, e ordendor de oreme o porttil.Los motivos ms reiterados qe indican aqellas compaas qe an no han adqirido neqipo informtico hacen referencia al elevado coste qe implica para s negocio y la difi-cltad qe tienen para adaptarse a s so.

Los resltados son mejores cando analiamos n elemento de comnicacin tan impor-tante para el comercio electrnico, como clsico, no solo en los comercios, sino en loshogares espaoles, como es el telfono. Segn el referido informe de Red.es, el 96,2% delo comercio minorit cuentn con telfono fijo. Este ndice disminye cando nos cen-tramos en la telefona mvil y en el fax, tal y como se indica en el sigiente grfico:


GRFICO 8 - INFRAESTRuCTuRA COMuNICACIONESFente:Diagnstico tecnolgico del sector minorista. Red.es

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%Telfono fijo Ordenador Fax Telfono mvil

empresarial


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Sperado el primer obstclo identificado con la adqisicin del eqipo informtico y lalnea telefnica, el sigiente paso lo constitye la conexin a Internet. El informe citadoreferido al Diagnstico del comercio minorista nos indica qe el 44,5% de l emprede ete ector e conectn Internet que m del 90% lo hce tr de tecnologde nd nch (ADSL y cable). Si trasladamos este dato a las empresas qe disponen deordenador, por considerar qe desde el mismo acceden a la Red, (exclyendo otros disposi-tivos tales como la PDA, el telfono mvil, etc.), obtenemos qe dos de cada tres empresasqe disponen de ordenador acceden igalmente a Internet.

Este alto porcentaje se explica por los motivos qe indican los peqeos empresarios can-do son pregntados por tal circnstancia. En el 56,4% de las ocasiones exponen qe estatecnologa no reslta necesaria para s negocio. La afirmacin anterior viene a confirmarel principal problema tecnolgico qe sfren las empresas espaolas, cal es la falta de

confiana, de inters, de sentimiento de necesidad del qe adolecen nestros comercian-tes por las nevas tecnologas. Si a dicho porcentaje le adicionamos el correspondientea aqellos empresarios qe ni tan siqiera se han planteado conectarse a Internet, llega-mos a la conclsin de qe ms del 75% de las empresas qe no se hallan conectadasdesconocen el tipo de servicio o tilidad qe la Red les pede ofrecer para la gestin des negocio.

Si analiamos l finlidd del uo de Internet por el comercio minorista, de la totalidad derespestas ofrecidas por los empresarios espaoles destaca significativamente qe msdel 88% tilia la Red para la bsqeda de informacin. Si nos centramos en conocer eltipo de actividades qe realian los comerciantes en Internet relacionadas con el comercioelectrnico, podemos sealar qe el 56,6% de los sarios tilian esta va para relacionar-se con ss clientes y/o proveedores; nicamente n 17,1% de los encestados manifiestahaber emprendido algna accin de marketing a travs de la Red y tan solo n 15,7% hatiliado este sistema para analiar oportnidades de negocio11.

11 Para conocer la totalidad de las respestas manifestadas por los empresarios del comercio minorista sobre losprincipales sos de Internet vase anexo II: PRINCIPALES uSOS DE INTERNET.


GRFICO 9 - PRINCIPALES RAzONES PARA NO DISPONER DE INTERNETFente: Elaboracin propia a partir del informe Diagnstico tecnolgico del sector minorista. Red.es

56,40%

3,70%6,00%

21,70%No es necesario en mi caso

No me lo he planteado

No me reslta aseqible

Desconoco ss beneficios


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Segidamente, se analia la problemtica qe plantean las herramientas informticas conlas qe centa el gerente de na PYME o micropyme a la hora de abordar este proyecto.Elementos tan fndamentales para el comercio electrnico como son la disponibilidad dena direccin de e-mail, na pgina web o n dominio no centan en nestro pas con lapresencia necesaria para el desarrollo exitoso de este tipo de negocio. Si bien es ciertoqe, segn el reiterado informe de Red.es, en n alto porcentaje de casos (86,8%) loscomerciantes centan con na direccin de correo electrnico, tan slo en algo ms del40% de las ocasiones tienen pgina web para promocionar ss prodctos y establecer nava factible para la venta. Menos significativos son estos ndices cando nos centramosen conocer la presencia de la firma digital en nestros comercios (16%) o la factracinelectrnica (15,3%).

No obstante, el tener na pgina Web a disposicin del cliente no es sficiente para fomen-

tar las ventas a travs de Internet ya qe sta tiene qe ser til y efica para la finalidadqe persige, es decir, tiene qe servir de plataforma para promocionar la empresa en laRed, facilitar na va para la adqisicin de los bienes promocionados, en resmen, servirpara la venta. Por ello, el contenido qe se inclye en dicha pgina es de vital importanciaya qe, na informacin no estrctrada, incomprensible, incoherente o insficiente pedehacer fracasar calqier negocio electrnico.

Segn el informe de Red.es referido, la calidad de las pginas web de las empresas es-paolas no es sficiente para na venta efica. Si bien la gran mayora (91,1%) reflejan lainformacin general de la empresa, tan solo el 61,8% centan con n catlogo de los pro-dctos y servicios ofertados y nicamente n tercio de las mismas inclye la posibilidad decompra o reserva de prodctos, tal y como se mestra en el sigiente grfico:


GRFICO 10 - CONTENIDOS DE LA PGINA WEBFente: Informe Diagnstico tecnolgico del sector minorista. Red.es

Informacin general

Datos localiacin del comercio

Catlogo de prodctos/servicios

Formlario de contacto

Compra/reserva de prodctos

Bscador

Versin en otros idiomas

91,1%

62,6%

61,8%

40,7%

30,9%

17,1%

7,3%


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38

Asimismo tan solo n 15,7% de las empresas espaolas estaran dispestas en n ftroa crear na pgina Web y convertirla en na tienda on-line, por lo qe las perspectivas paraeste tipo de negocios no son especialmente prsperas en nestro pas.

Si nos centramos especficamente en las herrmient de getin empreril, podramosconclir qe el grado de implantacin de las mismas para prevenir y/o solcionar proble-mas de gestin y, en concreto, problemas logsticos, no es excesivamente elevado.

De la totalidad de programas existentes en el mercado para na correcta administracinde la empresa, consideramos relevantes para la mejora de la logstica y, en n primer nivel,los relativos a la fcturcin, getin de tock lmcn, getin de compr getinde cliente o CRM12.

La existencia de n programa adecado de factracin nos permitir conocer de primeramano cles son nestros ingresos y gastos reales, pdiendo diferenciar entre aqellosgenerados exclsivamente de la venta de nestros prodctos y servicios relacionados conestos (post-venta, reparaciones, etc.) y aqellos costes indirectos y aadidos, pdiendodiscriminar los correspondientes a la gestin logstica.

La cestin anterior est ntimamente ligada con la getin de tock lmcn, as comocon la gestin de compras. una bena gestin de almacn spone conocer en todo mo-mento la cantidad de prodctos de qe disponemos, s tipologa, bicacin, estado (en elcaso de ser prodctos perecederos y similares), etc. Esto, nido a na herramienta qegestione nestras compras nos permitir tener n stock lo ms cercano al stock cero,posibilitndonos n mtodo de trabajo jst in time de forma qe se pedan minimiar los

tiempos de entrega.

En ltima instancia, consideramos relevante la tiliacin de na herramienta de gestin declientes o CRM para na bena gestin logstica, y ello por lo sigiente: el poder conocer deantemano las preferencias de nestros clientes, el tipo de prodctos qe selen comprar,as como la frecencia con qe los adqieren, nos permitir estar preparados para s rpi-da adqisicin y/o preparacin, as como para s envo diligente a nestros clientes.

Las anteriores herramientas informticas son las qe nos sirven para gestionar, al menosmnimamente, los procesos de nestra empresa y, en consecencia, servir de soporte paraconstrir n sistema logstico til y efica en el nivel ms bsico. No obstante, s presenciaen nestros comercios no es my elevada: tan solo na de cada tres empresas qe dispo-nen de PC, tilian herramientas y sistemas para la gestin de ss almacenes, inventarios

y compras, tal y como se mestra en el sigiente grfico:

12 CRM. Cstomer Relationship Management. Es como se conoce a las herramientas software para la gestin de loscontactos comerciales.



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La implantacin de estos sistemas de gestin conlleva el umento de determindo co-te, cya asncin no siempre es posible por las empresas, ya qe s adqisicin no impli-ca exclsivamente el precio a pagar por la herramienta, sino tambin los costes asociadosa la formacin propia, o de los trabajadores o a la contratacin de personal calificado.

El ltimo aspecto qe acta de barrera a la hora de emprender n negocio de comercioelectrnico, anqe en menor medida qe las anteriores limitaciones, lo constitye la per-cepcin ore l flt de eguridd en l trnccione econmic. Esta insegridadspone n freno tan slo para el 5,7% de los empresarios, segn los datos arrojados por elinforme de Diagnstico tecnolgico del sector minorista de Red.es. No obstante, no exis-te correlacin con el ndice de comerciantes qe implantan algn tipo de medida en el orde-nador de s empresa para garantiar la segridad en las operaciones llevadas a cabo. Deesta forma, mientras el 70,4% de las empresas centan con algn tipo de antivirs comoblindaje generaliado, tan solo el 21,2% ha implantado algn tipo de proteccin anti-espay el 23,9% centa con defensas anti-spam, tal y como se seala en el sigiente grfico:


GRFICO 11 - APLICACIONES Y HERRAMIENTAS TECNOLGICASFente: Informe Diagnstico tecnolgico del sector minorista. Red.es

Ofimtica

Gestin caja - TPV

Factracin

Contabilidad

Bases de datos

Gestin stock/almacn

Gestin de compras

Programas diseo

Gestin clientes - CRM

Gestin tienda on-line

Gestin integral - ERP


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En consecencia, podemos sealar qe el peqeo y mediano empresario necesita adaptars compaa a las nevas tecnologas para abordar eficientemente este tipo de proyectos,

siendo los principales problemas tecnolgicos qe va a encontrar en s camino la resis-tencia al empleo de las TIC, la adqisicin de conocimientos relacionados con s so y loscostes asociados a las nevas tecnologas.

Los empresarios qe deseen enfrentarse a esta problemtica encontrarn en Castilla yLen n conjnto de solciones qe les ayden a vencer estos obstclos con mayorfacilidad qe si los abordasen de manera atnoma. La Direccin General de Comercioconvoca con carcter peridico n conjnto de aydas cya finalidad bsica es fomentar lamoderniacin de los comercios, abarcando tanto el establecimiento fsico como a la inno-vacin tecnolgica, favoreciendo este ltimo pnto. De esta manera, cando a dicha aydaconcrren varias empresas con diferentes proyectos, todas las qe inclyan algn tipo deinversin en Nevas Tecnologas se posicionarn por delante de aqellas qe no presenteneste inters innovador.

Sin embargo, ha de precisarse qe por innovacin tecnolgica no podemos entender la sim-ple compra de n ordenador personal, sino la adqisicin e implantacin de algn Sistemade Gestin dirigido a las actividades de gestin, administracin y direccin empresarial.Los lmites entre los qe, con carcter general, selen establecerse estas aydas giran entorno al 25% de la inversin, como mnimo y, el 40% como lmite mximo.

un ejemplo de esta preocpacin por fortalecer y hacer ms competitivo el tejido empre-

GRFICO 12 - SISTEMAS DE SEGuRIDAD INFORMTICAFente: informeDiagnstico tecnolgico del sector minorista. Red.es

Antivirs Proteccinanti-spam

Cortafegos Proteccinanti-spam

SAI - Sistema AlimentacinIninterrmpida



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sarial de Castilla y Len mediante la aplicacin de las Tecnologas de la Informacin y laComnicacin lo encontramos en la creacin de la Trjet socio Clu, nacido como n pro-yecto pionero en el marco espaol. Los objetivos bsicos persegidos por esta herramientason la fideliacin del cliente y la generacin en el vendedor de la costmbre de tiliaresta gran plataforma tecnolgica qe se pone a s disposicin.

Este proyecto consiste en la obtencin por parte de los consmidores de na tarjeta com-pletamente gratita qe presentarn en los establecimientos asociados a este programaen el momento de realiar ss compras, obteniendo el mismo nmero de pntos qe eroshaya desembolsado. De esta manera, cando hayan acmlado pntos sficientes podrncanjear los mismos por calqiera de los prodctos pestos a la venta en dichos estable-cimientos13.

Sin embargo, los apoyos qe pede recibir el empresario de Castilla y Len en este mbitono se limitan al mbito econmico, sino qe tambin alcanan el nivel formativo. De estamanera, la Direccin General de Comercio ofrece crsos especficos en materia comercialy de gestin empresarial, dirigida a todos aqellos qe qieran introdcirse en el mndo delas Nevas Tecnologas.

Por ello, podemos afirmar qe, si bien es cierto qe las empresas de Castilla y Len pre-sentan n perfil qe dificlta s inmersin en la Sociedad de la Informacin, las distintasiniciativas desarrolladas por la Jnta de Castilla y Len a travs de los diversos organismose institciones qe dependen de ella sirven de palanca para sperar la totalidad de losproblemas citados.

5.1.2 Obstculos huanos

Otro de los aspectos qe peden generar problemas a la hora de abordar n proyecto decomercio electrnico y la logstica asociada al mismo es el fctor humno, ya qe todos lossjetos qe se encentran inmersos en algna clase de cambio se resisten al mismo.

El primer escollo qe podemos encontrarnos en calqier empresa para desarrollar nproyecto de comercio electrnico es el propio directio. En diversas ocasiones observamoscmo este tipo de proyectos se abordan sin la actitd mental correcta, de manera qe es-tn avocados al fracaso desde el mismo momento de s nacimiento. Los gerentes de lasempresas qe decidan emprender s andadra por la Red deben actaliar las hiptesissobre el mercado con las qe trabajan, olvidando los patrones aprendidos en el pasado qedifieran de la realidad del comercio electrnico. De lo contrario, na falta de actaliacin

en la metodologa de trabajo empleada podra conllevar el final de la aventra en Internet.

Sirva como ejemplo la tcnica del visual thinkingo pensamiento visal qe, tal y como snombre indica, consiste en la expresin de ideas y pensamientos a travs de imgenes. Denada sirve qe el director de la compaa realice na ferte inversin econmica y elija losmejores operadores logsticos, si posteriormente configra na pgina web en la qe solopodamos encontrar texto y las imgenes brillen por s asencia.

13 Para ms informacin, consltar http://www.socioclb.es/ .



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De manera conjnta, reviste especial importancia la modificcin de lo ptrone de con-duct del gerente de la compaa, siendo completamente necesario n cambio radicalen ss hbitos y costmbres. En diversas ocasiones podemos observar cmo la nicapersona de la compaa qe no tilia las Tecnologas de la Informacin y Comnicacinpara el desempeo de s trabajo es el propio directivo. En estos casos, difcilmente lostrabajadores ocpados en la empresa harn so de los medios informticos a s alcance,ya qe carecern de la ms mnima motivacin, la qe adqieren a travs del ejemplo. Enconsecencia, la falta de implicacin real en el cambio por parte del gerente adoptandonevas costmbres, pede arrastrar al resto de la plantilla, haciendo fracasar la empresade comerciar en Internet.

El sigiente obstclo qe se genera al introdcir las TIC en la cadena de trabajo es la ne-cesidad de integracin del comercio electrnico y la neva gestin logstica en la estrategia

global de la empresa. Esta circnstancia implica tiempo y dinero pesto qe es preciso,a nivel terico, modificar el plan de empresa y adaptarlo a las nevas necesidades qe larealidad impone y, a nivel prctico, realiar el desembolso econmico necesario para lapesta en marcha del proyecto, confiando en qe se prodcirn beneficios en el corto ymedio plao.

Otro de los problemas qe, circnscrito al factor hmano, se pede prodcir en este tipo deproyectos es la no priorizcin de l herrmient necesarias para na correct getindel comercio electrnico u logtic frente a otro tipo de aspectos tales como el medioambiente, el marketing tradicional o los programas existentes en el mercado para la gestinde clientes. Esta falta de prioriacin es consecencia ineldible de la falta de implicacinen el proyecto, as como del desconocimiento de las ventajas y beneficios qe esta formade trabajo le pede reportar al negocio.



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Como resltado de la citada falta de compromiso, podemos toparnos con empresarios qedesconocen completamente la existencia y localiacin de sitios web qe resltan tilespara la empresa, tales como portales donde peda promocionar s negocio, pginas qeposibilitan la realiacin de diversos trmites administrativos para ahorrar tiempo de ges-tin, lgares donde se facilita informacin sobre administracin y direccin de empresas,solicitd de sbvenciones, etc. Igalmente, reslta problemtico qe los gerentes de lascompaas no estn formados en aqellas herramientas qe les permitan interactar conss proveedores, operadores logsticos y clientes, ya qe s tiliacin y prodctividad qe-dar redcida a la mnima expresin.

Los sigientes problemas qe peden provenir de la gerencia de la compaa dependendel objetivo persegido con la implantacin de los sistemas de gestin logstica. De estamanera, si la finlidd ucd e l reduccin de cote, la dificltad qe podemosencontrar es el dimenionr incorrectmente l inerin. Es posible qe el prespestodestinado a este fin sea tan smamente elevado qe la amortiacin del mismo se dilateen el tiempo, posponiendo casi indefinidamente el retorno de la inversin; por otra parte,cando el propito pereguido e incrementr l ent a travs de la Web, el error mshabital es, na ve realiado el desembolso inicial, no analiar los resltados obtenidos,de manera qe, si tras esta primera inversin los datos no son especialmente positivos yllamativos, se abandona esta va de promocin y venta, perdiendo no solo el prespestoinvertido, sino los posibles beneficios a obtener en el medio plao.De la misma forma, otra de las cestiones importantes a solventar por los directivos de lascompaas es el recelo qe pede prodcirse entre lo trjdore dedicdo l ent,mrketing getin logtic dentro de l empre. Estos trabajadores peden desconfiarde la implantacin de n sistema para promocionar la venta a travs de la Red y gestionar

de manera informtica la logstica al percibir ciertos peligros respecto a s permanenciaen la compaa y el descenso en s retribcin. un problema de este tipo conlleva comoprincipal consecencia adversa para la empresa la dismincin de la prodctividad de loscomerciales y la prdida de eficacia de los gestores logsticos, con el consigiente descen-so de los beneficios obtenidos a corto plao y, en sitaciones extremas, tambin a medioy largo plao pesto qe, si el negocio a travs de Internet no tiene el xito esperado y loscomerciales y gestores no prestan ss servicios con la diligencia debida, la estabilidad dela empresa podra peligrar significativamente.

Finalmente, como ltima cestin problemtica qe se le presenta al mando directivo dela compaa y, especialmente, al gerente de la peqea y mediana empresa, se resmeen la prdida de clientes por la flt de contcto peronl. En el mndo del comercio, loscontactos personales son vitales para la bena marcha del negocio. La implantacin de

sistemas informticos de gestin despersonalia las relaciones, por lo qe es difcil qe nmercado electrnico abarqe las concretas necesidades del sario.

Salvado el nivel directivo del organigrama empresarial en qe peden srgir los primerosproblemas, hemos de tener en consideracin qe, si bien es cierto qe el gerente dena empresa debe concienciarse y actar dentro de los nevos parmetros definidos porInternet en el mndo del comercio, no menos esfero debern realiar los trjdore deplantilla, qienes, en definitiva, ejectan el trabajo del da a da qe posibilita el desarrollodel negocio y la obtencin de beneficios econmicos. El principal inconveniente qe pedenpresentar los trabajadores de na empresa qe aborde este tipo de proyectos son, en na



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primera fase, my similares a los experimentados por el directivo: resistencia temporal alcambio, falta de formacin en TIC, desconocimiento de las tilidades y ventajas del empleode nevas tecnologas en el trabajo diario, falta de informacin respecto a los sitios webqe pdieran serles tiles para las fnciones desarrolladas en cada departamento, etc.

En na segnda fase, podemos encontrarnos otro tipo de problemas, no a los qe tenganqe hacer frente los trabajadores, sino casados por ellos mismos. Entre aqellos qe seincorporan al so de las TIC, cabe la posibilidad de qe tilicen ineficientemente los nevosrecrsos de qe disponen al dedicar bastante tiempo a bsqedas no prodctivas en laWeb y a contestar correo electrnico personal, etc. Si bien es cierto qe existen sistemasqe fncionan como cortapisa a estas acciones, implican diversos inconvenientes para elempresario ya qe, por na parte sponen na intromisin en la intimidad del trabajadorjnto con las advertencias y limitaciones legales impestas por el ordenamiento jrdico

existente- y, por otra, conllevan n coste aadido a asmir por el empresario.

Igalmente, na resistencia al cambio especialmente hostil en la plantilla pede acarrearproblemas difcilmente sperables por el empresario. La no adaptacin de los trabajadoresal nevo sistema de trabajo pede significar prdidas econmicas directas, al no desem-pear ss fnciones o, indirectas, al tener qe ser despedido por s falta de adaptacin.Estas circnstancias tambin se peden prodcir de forma inversa al abandonar el traba-

jador la empresa por s falta de volntad e inters en el nevo sistema, conllevando nafga de conocimiento recperable tan solo con nevas contrataciones y el transcrso deltiempo.



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El principal objetivo de este estdio es el de analiar la problemtica de la logstica en elcomercio electrnico. Hasta ahora, hemos repasado la perspectiva histrica, s sitacinactal y s problemtica general, pero anqe se ha hablado ya de la logstica an no seha profndiado en ella ni en lo qe spone para esta tipologa de negocio.

A continacin, y conociendo ya ms a fondo las caractersticas del comercio en la Redy los obstclos a los qe se enfrenta, centraremos el anlisis en la problemtica de la

logstica.

Segn el profesor Lambert14, el trmino logstica ha de integrarse en n concepto msamplio para s correcta comprensin, definindolo como: la parte de la gestin de lacadena logstica (Supply Chain Management, SCM) qe planifica, implementa y controla elfljo eficiente y efectivo de materiales y el almacenamiento de prodctos, as como la infor-macin asociada desde el pnto de origen hasta el de consmo con el objeto de satisfacerlas necesidades de los consmidores.

Desde esta perspectiva, la logstica desarrollada en el marco del comercio electrnico debetener como finalidad ltima el diseo de na cadena de sministro qe siga los parmetrosde la Web como canal de distribcin, ya qe la competitividad en la Red depende en granmedida de la eficacia y eficiencia de los procesos logsticos de cada empresa, al ser losartfices qe generan la confiana sficiente en el consmidor final qe le hace volver acomprar en ese establecimiento virtal.

6. LA PROBLEMTICADE LA LOGSTICA

14 D.M. Lambert, M. Cooper, J.D. Pagh, Spply Chain Management: Implementation Isses and ResearchOpportnities, The International Jornal of Logistics Management. Vol.9, n 2, pp. 1-19, 1998.


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Las caractersticas concretas del comercio electrnico, as como las diferencias qe pre-senta respecto del comercio tradicional, nos indican algnas de las seas de identidadqe caracterian la problemtica de la logstica en esta tipologa comercial, ya qe se haprodcido n cambio en los agentes implicados, el tipo de bienes objeto de transaccin, lospntos de destino, el nivel de la demanda, etc. Sirva como ejemplo la sigiente tabla parapoder conocer cles son las principales diferencias entre na y otra forma de comerciar yqe marcarn la diferencia a la hora de bscar solciones.

Asimismo, hemos de diferenciar la logstica qe se asocia con el comercio electrnicodirigido al consmidor final o B2C, del trfico mercantil qe tiene lgar entre empresas

o B2B, pesto qe los problemas qe podemos encontrar en las relaciones comercialesentre empresas no son las mismas qe las qe srgen de los compromisos establecidosentre el particlar y la tienda qe vende ss prodctos en la Red o la tienda virtal qenicamente opera en Internet, pesto qe las necesidades y las expectativas qe ambossjetos presentan no son las mismas. Por este motivo, diferenciaremos a continacinentre estas dos sitaciones.

TABLA 4 - DIFERENCIAS ENTRE LA LOGSTICA TRADICIONAL Y LA DEL COMERCIO ELECTRNICOFente: La logstica y el comercio electrnico. Alfonso Drn Heras y otros

LOGsTICa TRaDICIONaL

Tipo de envo

Cliente

Estilo demanda

Fljo de mercancas

Valor medio del pedido

Pntos de destino

Demanda

Dar informacin a:

Masivo: camin, conte-nedor, etc

Estratgico

Empjar ("psh")

unidireccional

Ms de 1.100

Concentrados

Estable, consistente

Solo na empresa

LOGsTICa DEL COMER-CIO ELECTRNICO

Paqete

Desconocido

Tirar ("pll")

Bidireccional

Menos de 110

My dispersos

My estacional, singlar

Toda la cadena de smi-nistro

e-lostica - LA PROBLEmTICA DE LA LOgSTICA


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6.1 PROBLEmTICA DEL B2C

Si nos paramos a pensar el tipo de retos qe la logstica del comercio electrnico encentraen s camino cando el destinatario final es n consmidor, debemos identificarnos conese consmidor, conocer las circnstancias en las qe realia la adqisicin, los motivosqe le han implsado a tiliar esta va de negocio y no otra, as como ss necesidades yexpectativas concretas. Si tiliamos toda la informacin obtenida como pilar bsico sobreel qe asentar nestra estrategia y estrctra del proceso logstico consegiremos o bienevitar la mayor parte de los obstclos qe a continacin sealaremos o, cando estono sea posible y ya haya srgido el problema, resolver esa incidencia de na forma mchoms rpida y sencilla.

La logstica se ocpa primordialmente de tres clases de fljos: fico (transporte de bienes,almacenaje, empaqetado, clasificacin, etc.), finnciero (recepcin de cobros y emisinde pagos) y de informcin asociados. Entre los principales desafos qe encontramos eneste comercio dirigido al consmidor final, los concernientes a los fljos fsicos ocpan naposicin nerlgica sobre la qe pivotan la mayor parte de los problemas qe se generanen este mbito. Entre los principales problemas qe podemos encontrar en este sentidocabe enmerar los sigientes:

6.1.1 Tipoloa de cliente

El comercio electrnico dirigido al consmidor final, esto es, al cidadano particlar, pre-senta na problemtica concreta qe dista de las exigencias qe presenta este tipo de re-laciones mercantiles cando el cliente es na empresa. Entre estas dificltades, podemos

citar las sigientes:

Eledo niel de exigenci del conumidor finl

El perfil del sario qe realia ss compras en Internet, tal y como hemos sealadoen el presente informe, es el de n hombre de edad media, qe reside en capitalesde provincia y con n poder adqisitivo elevado. Estas caractersticas hacen qe elconsmidor demande continamente informacin, reqiriendo, adems, qe la mis-ma sea lo ms completa y actaliada posible. Al mismo tiempo, este tipo de clientesolicita qe las condiciones de esta clase de adqisicin le reslten ms ventajosasqe el realiar la compra en n establecimiento abierto al pblico y, adems, poderconocer en tiempo real el estado en qe se encentra s pedido y, si fera posible,inclso la localiacin geogrfica del envo. Estos prespestos de base generan napresin en el vendedor qe termina reperctiendo en la parte logstica, qien debe

bscar calqier solcin posible qe le permita disminir ss costes sin detrimentode la calidad del servicio, lo cal no siempre es sencillo.

singulridd de l demnd

El centro de atencin de los comerciantes, donde focalian la mayor parte de strabajo, es el cliente. Esta concentracin encentra s mxima expresin en las tien-das virtales, ya qe el contacto con el cliente se realia a travs de n medio frocomo es el ordenador. El objetivo primordial es agradar al cliente y convencerle deqe los servicios qe presta nestro establecimiento virtal son los mejores y los



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ms personaliados de la totalidad de los existentes en el mercado. Esta individa-liacin pasa desde crear na pgina web qe se adapte lo ms posible al sariosegn navega por la misma y, de forma acorde con ss gstos y necesidades (segnla informacin qe vamos recopilando de l, na ve qe hemos consegido qe seidentifiqe y vamos registrando el tipo de prodctos qe prefiere), hasta estrctrartodo el sistema logstico para qe encaje a la perfeccin con ss reqerimientos. Talnivel de exigencia conlleva n esfero no solo del comercio virtal sino tambin, enaqellos casos en los qe haya sido contratado, del prestador de servicios logsticosy, principalmente, en los sigientes aspectos: se deber cidar con especial esmerola fase de la cadena de trabajo dedicada al empaqetado de los prodctos, ya qe esposible qe el comprador haya solicitado qe el prodcto adqirido sea envelto pararegalo, o qe cente con na proteccin especial dada s especial preocpacin porevitar calqier tipo de dao en el mismo; asimismo, es posible qe la entrega del

bien deba realiarse en horarios fera de los habitales, en onas alejadas de centroo casco rbano, as como el lgares alternativos al domicilio.

El grado de precisin qe demandan estas operaciones es tal, qe la tienda virtalnecesitar contar con n sistema informtico sficientemente completo, qe smi-nistre informacin a todas las partes intervinientes en la compra, na informacinqe debe llegar a tiempo y qe debe ser lo sficientemente concreta como para evitarerrores, confsiones o dplicidades qe retrasen la operacin de entrega del bien.

Asimismo, la parte logstica tambin deber realiar n trabajo mincioso y flexible, afin de poder cmplir las patas de entrega ordenadas por el vendedor.

6.1.2 Cuestiones de alacenaje: poltica de stock cero

una poltica de stock cero significa qe los bienes objeto de venta no son adqiridos porel vendedor al prodctor o fabricante hasta qe el consmidor final no haya efectado spedido, lo qe se conoce como fncionamiento pull de la demanda15. Esta poltica se estcomenando a adoptar en diversos establecimientos y, principalmente en tiendas vir tales,ya qe las mismas carecen de na bicacin fsica en la qe poder almacenar los prodctosdestinados a la venta.

De manera conjnta, otro de los motivos por los cales las tiendas virtales intentan imple-mentar este sistema se debe a la existencia de bienes de especial rarea, singlaridad oqe se hallan descatalogados. El comerciante qe almacene sin control algno este tipo deprodctos, corre el riesgo de qe no lograr s venta, con los costes qe ello conlleva.

Adems, esta poltica coincide con la filosofa inherente a las tiendas virtales de limitargastos, ya qe spone el ahorro de costes, espacio, y evitar introdcir n eslabn ms en lacadena de sministro qe no aporta valor algno y qe resta eficacia al servicio prestado.

15 El fncionamiento de la demanda de tipo pll, qe significa tirar, implica qe el propio consmidor es el qetira del vendedor, es decir, mientras qe clsicamente se fabricaban aqellos bienes considerados tiles y pos-teriormente se promocionaban y pblicitaban para qe el consmidor final los adqiriese, hoy en da es el propioconsmidor qin marca las patas de los prodctos qe deben salir al mercado; no se fabrica para vender, sinoqe primero se vende para desps fabricar.



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La decisin de mantener na poltica de stock cero conlleva otra serie de reqerimientos,como son:

Getin eficiente del cro docking16

Este sistema consiste en la prctica de descargar na mercanca desde n trailer ocontenedor de gran capacidad, o tren entrante, para cargarla en camiones de repar-to de menor volmen y capacidad, o tren saliente. El objetivo es cambiar el mediode transporte, transitar materiales con diferentes destinos o consolidar mercancasprovenientes de diferentes orgenes. En sentido estricto, el cross-dockingse hacesin ningn tipo de almacenaje intermedio. Este sistema es tiliado principalmentepor grandes distribidores, Carrefor, Cecofar, Grpo Eroski, Centro Cesta Nacional,entre otros. S objetivo es acordar con los proveedores n reparto diario para redcir

costes de recepcin, almacenaje y preparacin.

En la prctica, se ha podido observar qe este sistema reqiere de la existenciade espacios diferenciados para el almacenaje pesto qe la sincroniacin perfectade todos los integrantes de la cadena no es posible. Asimismo, reqiere na ges-tin de la informacin bastante precisa y exclsiva, para la qe pede ser necesarioimplantar n sistema de informacin especfico, con los costes qe ello conlleva.ltimamente y, con la finalidad de abaratar costes, este sistema se est centrando enla implantacin de mqinas clasificadoras qe, por medio de cintas transportadorasy n sistema de clasificacin, son capaces de distribir atomticamente la mercan-ca por bocas de salida, marcando el ritmo de trabajo del operario.

Adems de los problemas citados, es preciso tener en consideracin qe para qe

este sistema de trabajo peda ser empleado por las PYMES y micropymes de nestropas, es preciso qe adopten algna medida previa a s implantacin. Las medidasa las qe nos estamos refiriendo conllevan, desde el pnto de vista del vendedor, s

16 S significado en espaol es intercambio crado.


GRFICO 13 - CROSS DOCKINGFente: Elaboracin propia

Fabricantes

Almacn

regulador

Transporte A

Transporte B

Transporte C

Transporte ABC

Transporte ABC

Transporte ABC

Tiendas


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asociacin con otros comerciantes del mismo sector o de prodctos de similares ca-ractersticas y, desde la perspectiva del operador logstico, el disponer de n nmeroelevado de clientes qe pongan a la venta en el mercado el mismo tipo de prodctoso bienes de similares caractersticas, a fin de poder agrpar los prodctos transpor-tados y poder tiliar este sistema de gestin. Si por ejemplo nestra parte logsticaha de transportar libros para no de ss clientes y material de oficina para otro, podrinstarar este sistema de trabajo adaptndolo a las necesidades concretas del caso;sin embargo, esta decisin estratgica qeda completamente fera de s alcancecando los bienes objeto de traslado sean prodctos congelados y mebles de made-ra, ya qe las caractersticas propias de los mismos hacen inviable s agrpacin.

Eitr l multipliccin ineficiente coto de lo orgene de mercnc

Esta sitacin se prodce cando la decisin estratgica se centra en eliminar la pre-sencia del almacn intermedio y favorecer la entrega directa de la mercanca desdelas instalaciones del proveedor hasta el cliente final para consegir na poltica destock cero. Los pedidos realiados por el consmidor individal presentan na seriede caractersticas qe dificltan enormemente el xito de esta gestin. El clientefinal sele realiar pedidos constitidos por mltitd de referencias y todas ellas decoste redcido. Adems, el ndice de variabilidad de la demanda de este consmidorflcta sensiblemente en el tiempo, pesto qe no realiar s pedido n da fijo dela semana, ni todas las semanas desear adqirir los mismos prodctos, etc. Si aestas cestiones le aadimos el hecho de qe los bienes consmidos no son smi-nistrados por n proveedor nico, los costes se disparan, ya qe este sistema implicala existencia de tantos transportes como proveedores intervengan, cada no con ssgastos, ss plaos de entrega, etc. Esta mltiplicidad de agentes dificlta considera-blemente la programacin de las rtas de transporte de los servicios operadores

logsticos.



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Integrcin de l cden de uminitro

Tal cantidad de acciones para evitar el proceso de almacenamiento reqiere n nme-ro similar o mayor de intercambios de informacin. La carencia de fljos informativosentre los eslabones implicados en la cadena de sministro, es decir, proveedores,tienda virtal, operadores logsticos, bancos, etc. pede significar la prodccin den nmero elevado de errores qe peden llevar a entregar n prodcto qe no seha comprado, o varias nidades del adqirido, qe el mismo llege con n retrasosignificativo al cliente o en nas condiciones diferentes a las establecidas en la for-maliacin del contrato. Todo esto har qe el servicio al cliente se resienta, pdien-do significar la prdida no solo de n cliente real, sino del conjnto de potencialesconsmidores a los qe tal cliente tenga acceso.

Plzo de entreg del conjunto del pedido

Otro de los problemas qe peden prodcir n impacto negativo en el servicio es lafalta de coordinacin en el caso de pedidos formados por varias referencias qe re-trasan la entrega conjnta de los bienes adqiridos. Cabe la posibilidad de optar porenviar aqella parte del pedido qe haya sido recibida, postergando las referenciasdemoradas. Las consecencias negativas para el empresario de tomar esta decisinpeden variar: desde complicaciones en la gestin informtica, hasta n amentodesmedido de los costes de transporte (ya qe no podr cobrar cantidad algna enconcepto de costes al cliente por aqellos bienes entregados con retraso). Esta si-tacin desde la perspectiva del cliente tambin pede resltar problemtica, pesdependiendo de las caractersticas del pedido global realiado, la entrega tarda departe de los bienes pede sponer s insatisfaccin global con la compra, al necesi-

tar qe los mismos le llegaran simltneamente; por ejemplo, en aqellos casos enqe el consmidor haya comprado alimentos a travs de Internet para na comidaespecial. El hecho de qe en ese pedido pedan faltar na salsa, n determinadotipo de carne, o dos botellas de vino, peden sponer el fracaso ms absolto parala empresa vendedora.

6.1.3 Adaptabilidad - disponibilidad

Si bien es cierto qe en diversas ocasiones a lo largo del presente informe hemos sealadola falta de flexibilidad en las operaciones logsticas como n problema genrico, en esteapartado concreto nos referimos a la capacidad de adaptabilidad y disponibilidad de lasoperaciones logsticas segn la variacin de la demanda.

Los sarios de Internet qe compran a travs de la Red no mestran los mismos hbitosde compra qe el consmidor tradicional. ste, por regla general y en n porcentaje elevadode ocasiones, acde semanalmente a n centro comercial para realiar el aprovisionamien-to bsico de la semana. utilia y/o consme bienes de adqisicin peridica tales comoleche, pan, hevos, gasolina, lentes de contacto desechables, etc. garantiando s adqisi-cin con na frecencia ms o menos mensrable.No obstante, en el caso del comercio electrnico, la demanda reslta ntimamente ligadaal tipo de prodcto

estudio e logistica

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