estudo comparado sobre o “estado da arte” da comunicação ... · 4.4.3.2 as rps na gestão...
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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
PROFª. DRª ANABELA FERREIRA FÉLIX MATEUS
Estudo comparado sobre o “estado da arte” da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas
entre Portugal e o Brasil
Uma primeira abordagem
São Paulo – SP 2012
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PROFª. DRª ANABELA FERREIRA FÉLIX MATEUS
Estudo comparado sobre o “estado da arte” da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas entre
Portugal e o Brasil
Uma primeira abordagem
Relatório de Pesquisa de Pós-doutorado
em
Ciências da Comunicação
Comunicação Organizacional e Relações Públicas
SUPERVISÃO CIENTÍFICA: PROFª DRª MARIA MARGARIDA KRÖLING KUNSCH
São Paulo – SP
2012
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Ao João e ao Joaozinho: UM testemunho de que a
persistência será sempre recompensada;
ao meu pai.
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ESTUDO COMPARADO SOBRE O “ESTADO DA ARTE” DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ENTRE PORTUGAL E O BRASIL
Uma primeira abordagem
ECA-USP
2012
“ (….) La finalidade de Ia encuesta (o pesquisa) es descubrir respuestas para los asuntos, mediante Ia aplicación de un método científico.
La encuesta no siempre proporciona una respuesta plena y muchas veces suscita nuevos problemas o reformula los anteriores (...)
Ia encuesta es fundamental para el progreso de cualquier rama o actividad del conocimiento humano.
La actividad de Ia encuesta puede ser aplicada a los fenómenos originales o a nuevos aspectos de fenómenos
ya estudiados. La encuesta ordenada, por consiguiente, puede avanzar por dos
caminos: procurar descubrir nuevas verdades o rectificar y ampliar los
conocimientos adquiridos.”1
CÁNDIDOTEOBALDO DE SOUZA ANDRADE (2008)
1 “A finalidade da pesquisa é descobrir resposta para os assuntos, mediante a aplicação de um método
científico.
A pesquisa nem sempre proporciona uma resposta total e, muitas vezes, levanta novos problemas ou
reformula os anteriores (…)
A pesquisa é fundamental para o progresso de qualquer área ou atividade do conhecimento humano.
A ação da pesquisa pode ser aplicada aos fenômenos originais ou a novos aspectos de fenômenos já
estudados.
A pesquisa ordenada, em consequência, pode avançar por dois caminhos: procurar descobrir novas
verdades ou corrigir e ampliar os conhecimentos adquiridos” (tradução pessoal).
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AGRADECIMENTOS
Os meus Agradecimentos vão, em primeiro lugar, para essa pessoa que de
imediato aceitou ser a supervisora científica e responsável por este projeto no
Brasil, a professora e investigadora Margarida Kunsch. Por tudo o que sabe, pela
disponibilidade que sempre apresentou e pelo grande exemplo de pessoa que
encontrei; o meu reconhecimento também ao Professor José Esteves Rei da UTAD
– Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, que em tempos me convidou para
ser investigadora desse centro de investigação do norte de Portugal e que, no meu
país, dentro do possível, tem ajudado neste projeto.
Uma palavra para os colegas que acompanharam a minha estadia no Brasil.
Uma muito especial para a Ana Oshiro e sua família, que já após a minha
permanência de sete meses no seu país, me abriu as portas de sua casa e me
acolheu com toda a sua amizade, numa posterior deslocação a São Paulo.
Aos investigadores e docentes da USP – Universidade de São Paulo, pela
motivação durante os trabalhos do PD, que permitiram a criação de relações que
ultrapassaram essa mera formalidade. Destaco, para além de Maria Margarida
Krohling Kunsch já homenageada, Maria Aparecida Ferrari, Paulo Nassar, nomes
inconfundíveis para o desenvolvimento das Ciências da Comunicação
internacionalmente.
Seria muito injusto nomear um ou dois colegas com quem partilhei os
seminários de investigação ao longo das semanas e meses que estive em São Paulo,
já que não consigo me recordar do nome de todos. Apenas digo que não esperava
encontrar discussões tão enriquecedoras e com tanto conhecimento, num grupo
composto por doutorandos e mestrandos, em pleno convívio. Quem se sentia
perdida a maior parte das vezes em tão acesas e sapientes discussões, era eu: a
única a frequentar pós-doutorado, entre eles, supostamente com graus inferiores
ao meu... Esta é uma homenagem bem merecida aos integrantes dos grupos de
trabalho liderados por Paulo Nassar e Margarida Kunsch, em que mais participei
nas discussões. Discussões animadas, que para além de produzirem conhecimento,
nos fazem sentir bem, não muito vistas noutras e distantes paisagens…
Devo agradecer ainda a outros colegas que contribuíram para a elaboração
do meu projeto com relatos, informações, conversas, entrevistas, uns mais
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informais, outros menos … Lembro-me de Ivone de Lourdes de Oliveira, Cláudia
Moura, os outros que me perdoem pela fraca memória.
Deixo também uma menção bem especial à diretora técnica da Biblioteca da
USP, Olga Mendonça, que muito me ajudou, quando me sentia perdida na
imensidão das obras da biblioteca. A ajuda que encontrei com a maior boa vontade,
raras as vezes, não veio acompanhada de um sorriso nos lábios. Chegou a altura do
meu reconhecimento, acompanhado com a distribuição do meu carinho por todos.
Uma referência ainda, já em rodapé, à Raquel Lobão e à Renata Freitas,
doutorandas de Comunicação em Portugal, que tiveram toda a paciência do mundo
na revisão do texto, de modo a não se sentirem as nuances na riqueza da
diversificação desta mesma nossa língua Portuguesa.
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SUMÁRIO
AGRADECIMENTOS ............................................................................................................................. i
SUMÁRIO ................................................................................................................................................ ii
APRESENTAÇÃO……………………………………………………….……………………………………………………….01 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 03 1. METODOLOGIA 1.1 O objeto da pesquisa ................................................................................................................. 10 1.2 O objetivo do trabalho .............................................................................................................. 10 1.3 Plano e estratégia de investigação ....................................................................................... 10 1.4 Técnicas de investigação ......................................................................................................... 11
2. RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 2.1 Relações Públicas: o nascimento de uma profissão 12 2.1.1 Os precursores ...................................................................................................................... 12 2.1.2 As consequências da revolução industrial e a origem da profissão ................. 13 2.1.3 Os pioneiros ........................................................................................................................... 14 2.1.4 Os fundamentos teóricos .................................................................................................. 15 2.2 Um novo conceito e seus introdutores–a Comunicação Organizacional .............. 16 2.2.1 A corrente norte-americana e o novo paradigma das RPs .................................. 17 2.2.2 Os quatro modelos de RP e as bases para o paradigma sistêmico das RPs. .. 18 2.2.3 As “teorias críticas” e as alternativas europeias aos norte-americanos ......... 22 2.2.4 O Bled Manifesto e as Relações Públicas na Europa ............................................... 23 2.2.5 Os resultados da investigação ......................................................................................... 24 2.3 O estágio atual das RPs na Europa e nos Estados Unidos–uma breve reflexão........ 25 3. COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL – EVOLUÇÃO DE UM CONCEITO Introdução ........................................................................................................................................... .27 3.1 As raízes e os estudos pioneiros ........................................................................................... 27 3.2 Os anos 1960 e os trabalhos em Comunicação Organizacional ................................ 29 3.3 Os anos 1970 e a nova investigação .................................................................................... 31 3.4 Os benefícios da instabilidade dos anos 1980-1990 .................................................... 33 3.5 O início do novo século ............................................................................................................. 34 3.6 O quadro atual de investigação em Comunicação Organizacional ......................................... 35
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4. AS RELAÇÕES PÚBLICAS E A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL EM PORTUGAL E NO BRASIL I - EM PORTUGAL 4.1 O surgimento das Relações Públicas em Portugal ...................................................... 37 4.1.1 Antecedentes ...................................................................................................................... 37 4.1.2 Os pioneiros e os protagonistas da profissão ........................................................ 39 4.1.3 conhecimento em Relações Públicas ...................................................................... 41 4.1.4 A profissão em Portugal ................................................................................................. 44 4.1.4.1 A consultoria em Relações Públicas .................................................................. 50 4.1.4.2 A regulamentação profissional das RPs e da Comunicação
Organizacional ........................................................................................................... 46 4.1.4.3 A certificação da profissão .................................................................................... 46 4.1.5 Dimensão associativa ...................................................................................................... 48 II – NO BRASIL Introdução .......................................................................................................................................................... 51 4.2 Relações Públicas como profissão e mudanças de paradigmas ............................ 52 4.2.1. O surgimento das Relações Públicas ....................................................................... 52
4.2.2 A evolução da profissão ................................................................................................. 54
4.2.3 A Regulamentação Profissional das RPs ................................................................. 55
4.2.4 A mudança nos anos 1970 ........................................................................................... 57
4.3 O surgimento da Comunicação Organizacional ........................................................... 58
4.3.1 Relações Públicas e Comunicação Organizacional- o afastamento
das linhas epistemológicas dos Estados Unidos ................................................. 59
4.3.2 A década de 1980 e o novo conceito da profissão “Relações Públicas”. ..... 61
4.3.3 Os anos 1990 e a comunicação estratégica ........................................................... 62 4.4 O panorama atual .................................................................................................................... 63 4.4.1 A Comunicação Organizacional no Brasil do início do século XXI- novos conceitos .............................................................................................................. 64 4.4.2 As fronteiras entre as Relações Públicas e a Comunicação Organizacional
definição e delimitação de campos ....................................................................... 68 4.4.3 A Comunicação Organizacional Integrada ............................................................. 69 4.4.3.1 A Comunicação enquanto função estratégica da organização ................ 70 4.4.3.2 As RPs na gestão estratégica da comunicação ............................................... 71 4.5 O alinhamento estratégico ................................................................................................... 73
5. A FORMAÇÃO SUPERIOR EM RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNCIAÇÃO
ORGANIZACIONAL NO BRASIL E EM PORTUGAL INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 77 5.1NO BRASIL..……………………………………………………………………………………………..78 Introdução ......................................................................................................................................... 78 5.1.1 Os primeiros cursos em Relações Públicas ........................................................... 79
v
5.1.2 A década de 1970 e o pioneirismo em pós-graduação…….………………….79 5.1.3 A regulamentação nacional do curso de Comunicação Social...………………80 5.2 EM PORTUGAL…………………………………………………………………………………….....81
5.2.1 Os primeiros cursos……………………………………………………………………………81 5.2.2 Um novo conceito para o Ensino superior: a aplicação do modelo de Bolonha e as transformações nos sistemas de ensino em Portugal ....... 84 5.2.2.1 A reforma do sistema educativo e o Processo de Bolonha em Portugal ... 90 5.2.3 O panorama atual da Comunicação nas Organizações e das Relações
Públicas no âmbito do ensino superior português ............................................ 86 5.2.3.1 As universidades públicas e o ensino da Comunicação ............................. 86 5.2.3.2 As universidades não-públicas e o ensino da Comunicação ................... 88 5.2.3.3 Os institutos politécnicos públicos e o ensino da Comunicação ............. 88 5.2.3.4 Os institutos politécnicos não-públicos e o ensino da Comunicação .. 89
6. A PÓS-GRADUAÇÃO E AS LINHAS DE PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS 6.1 NO BRASIL…………………………………………………………………………………………….…..91
6.1.1 As linhas de pesquisa na pós-graduação em Relações Públicas e Comunicação Organizacional nas universidades do Brasil .............................. 91
6.1.2 A pesquisa no âmbito do ensino superior e o papel da CAPES ...................... 92 6.1.3 A pesquisa nos anos 1990 - a mudança de paradigma ..................................... 93 6.1.4 A multidisciplinaridade e interdisciplinaridade na pesquisa em
Comunicação Organizacional ..................................................................................... ..95 6.1.5 A pesquisa fora das universidades ......................................................................... ..98 6.1.6 As linhas de pesquisa atuais na pós-graduação em Relações Públicas
e Comunicação Organizacional ................................................................................. .99 6.2 EM PORTUGAL……………………………………………………………………………………….102 6.2.1 A pós-graduação e campos de investigação no âmbito do ensino superior
em Portugal – breve abordagem ................................................................................ .102 7. A PRODUÇÃO CIENTÍFICA EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL
7.1 O contributo da pós-graduação: teses de doutorado e dissertações de mestrado; livre-docência ............................................................................................ 106
7.1.1 Análise interpretativa ................................................................................................... 106 I-ECA-USP ................................................................................................................................ 107 1.1 Apresentação ................................................................................................................. 106 1.2 A pesquisa na ECA......................................................................................................... 110 1.2.1Os números .............................................................................................................. 110 1.2.2 Os conteúdos .......................................................................................................... 111 1.2.2 A evolução da pesquisa ...................................................................................... 113 1.3 A livre-docência ............................................................................................................. 116
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II-FAMECOS .................................................................................................................. 117 2.1 Apresentação ................................................................................................................... 117 2.2 A pesquisa na FAMECOS .............................................................................................. 118 2.2.1 Os números ................................................................................................................ 118 2.2.2 Os conteúdos ............................................................................................................. 119 2.3 Síntese ................................................................................................................................ 122 III-UMESP ........................................................................................................................ 122 3.1 Apresentação ................................................................................................................... 122 3.3 A pesquisa na UMESP ................................................................................................... 123 3.3.1 Os números ................................................................................................................. 123 3.3.2 Os conteúdos .............................................................................................................. 124
7.1.2 Considerações reflexivas ............................................................................................. 128 7.2 Produção bibliográfica e temas mais trabalhados ............................................. 130 Introdução ......................................................................................................................... 130 7.2.1 A produção acadêmica ...................................................................................... 131 7.2.1.1 Os pioneiros ................................................................................................... 131 7.2.1.2 A dependência dos Estados Unidos ........................................................ 132 7.2.1.3 O novo milênio e o despertar para a nova investigação .......................... 133 7.2.2 As publicações não acadêmicas ................................................................................ 138 7.3 Temas mais trabalhados ....................................................................................................... 139 8. CONSIDERAÇÕES FINAIS 8.1 Afinal o que é o “estado da arte” da Comunicação Organizacional entre Portugal e o Brasil”? ............................................................................................................... 141 8.2 Primeiras impressões e percepções ................................................................................. 142 Introdução ...................................................................................................................................... 142 8.2.1 As nossas observações ................................................................................................. 142 9 LISTA DE SIGLAS ............................................................................................................. 149 10. REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 152 11. INFORMAÇÕES ANEXAS ............................................................................................ 161 Trabalhos e atividades paralelas desenvolvidas durante o período de pos-doutorado: Fevereiro 2010- Agosto 2012
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APRESENTAÇÃO
O presente Relatório apresenta o trabalho final de pós-doutorado segundo
projeto submetido ao colegiado da Comissão de Pesquisa da Escola de
Comunicações e Artes, bem como à Comissão de Pesquisa da Reitoria da
Universidade de São Paulo.
Retrata os trabalhos desenvolvidos em Portugal e no Brasil, em vários
centros de pesquisa, sediados no CEL da UTAD e na ECA da USP, respectivamente.
Tratando-se de um “Estudo comparado sobre o ‘estado da arte’ da
Comunicação Organizacional e das Relações Públicas entre Portugal e o
Brasil”, tal como o título do trabalho apresenta, é composto por alguns
fundamentos de caráter mais teóricos, amplamente realizados até ao presente
momento, e uma pesquisa mais aplicada a cada uma das comunidades científicas
dos dois países alvo de estudo.
O trabalho agora apresentado revela a realidade que encontramos no Brasil
com a nossa pesquisa já realizada, e uma aproximação à situação atual de Portugal,
o que nos permite, desde já, algumas considerações comparativas das realidades
existentes, cumprindo assim o objetivo a que nos propusemos na USP para este
período de tempo.
Após a conclusão da pesquisa de campo em Portugal, em princípio durante
mais um ano, pensamos refazer a comparação dos dados então atualizados com as
informações agora obtidas referentes ao Brasil, de modo a este estudo se concluir
bem mais completo.
A.M.
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INTRODUÇÃO
Comunicação Organizacional e Relações Públicas
– a necessidade de uma investigação
Reconhecer o presente do campo acadêmico da Comunicação Organizacional
e das Relações Públicas significa recuar a um período recente no tempo pela
proximidade temporal com que elas se começaram a definir no âmbito das Ciências
da Comunicação. E há que aceitar uma das “críticas mais frequentes aos
investigadores de Comunicação Organizacional, a da negligência na articulação das
investigações empíricas com pressupostos teóricos sustentados” (RUÃO, 2004: 2),
o que necessitará de “um percurso de trabalho e de exploração de material teórico
e empírico, capaz de dar origem a um corpo de conhecimento solidificado” (idem,
ibidem).
A posição da investigadora Teresa Ruão vai ao encontro da necessidade
subjacente à realização do projeto que temos em curso. É precisamente nesse
quadro de programas de discurso e pesquisa que se encontra hoje a investigação
sobre comunicação organizacional, como uma herança histórica e interdisciplinar
em que é evidente a necessidade de um esforço no campo teórico-metodológico,
uma vez que esta ciência, ainda hoje, insiste em criar e solidificar corpo teórico
próprio.
Uma necessidade que sempre nos motivou, mesmo quando, em Portugal, só
existiam ainda dois cursos públicos de comunicação, ambos em Lisboa. Um
oferecido pelo ISCSP – Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da UTL –
Universidade Técnica de Lisboa, e o outro, pela Universidade Nova de Lisboa.
Havia ainda um outro curso privado: o de relações públicas oferecido pelo INP –
Instituto Novas Profissões. Já em 1989 se visionava um pouco dessa preocupação o
que nos levava a afirmar:
“Nos dias de hoje, porém, teoria sem aplicação não faz sentido e prática sem fundamento teórico não é válida. É com base nesta proposição que ambas as licenciaturas (Comunicação Social e Relações Públicas) convergem num objectivo final que envolve as duas vertentes e tentam preparar a nível teórico-prático pessoas que saibam diagnosticar mas também interpretar, que saibam criar estruturas de evitação mas também resolver os problemas previstos e mesmo os ainda não previstos no contexto das Relações Públicas” (MATEUS, A. 1989: 2).
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Trata-se de uma necessidade que se tem vindo a impor ao longo dos anos,
uma curiosidade científica que não dá mais para adiar. Temos como objetivo
reconhecer o estado da arte mais atual da Comunicação Organizacional e das
Relações Públicas no nosso país (Portugal), uma ambição iniciada há 20 anos, mas
que por contingências da vida profissional e particular, não teve continuidade,
tendo-se então ficado pelo registro da oferta do ensino das relações públicas e da
comunicação social – a designação dos cursos da época - em 1989, trabalho
apresentado em Congresso Internacional de Relações Públicas. Preocupação que,
no entanto, já nos permitia a conclusão de que:
“O acto de comunicar, a forma que ele adquire, assume importância principal num plano de abstracção ligado às relações humanas em que se insere a Comunicação Social. Mais do que comunicar e como fazê-lo uma licenciatura em Comunicação Social situa-se a um nível metacomunicacional que proporciona aos seus diplomados os instrumentos teóricos para entenderem, estudarem, analisarem as questões relacionadas com os vários aspectos práticos em que se traduz a Comunicação Social e assim, através da Publicidade, do Jornalismo, etc. e também das RP alcançar, sob estas várias perspetivas, a realidade social” (Mateus, A. 1989: Int.).
O fato é que a realidade nos finais da década de 1980 praticamente diferente
de tudo o que presenciamos hoje. Podemos dizer que teoricamente muito se
evoluiu, mas também a divulgação do conhecimento era muito menos facilitada do
que nos dias de hoje. Os meios online vieram permitir um acesso e partilha de
informação que põe investigadores de diferentes locais em poucas horas de
diferença a par das novidades científicas mais atuais. Por outro lado, realizamos os
nossos estudos numa universidade técnica, especificamente no ISCSP. Tratava-se
de uma universidade altamente especializada na área de Ciências Sociais e que
privilegiava muito o ensino das mesmas, sendo-nos atribuído o pioneirismo no
estudo da “comunicação social” em Portugal (o curso de Comunicação Social que
frequentamos pertenceu ao segundo ano de inscrições na universidade na área em
causa). Mas devemos aceitar, com a maior das humildades, o fato compreensível,
de que, ainda que com muito esforço por parte do corpo docente, o curso tenha
sido dado de uma forma menos aplicada às Ciências da Comunicação,
diferentemente do que se passa na atualidade.
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Por outro lado, o mestrado que concluímos, embora tivéssemos apresentado
a dissertação na área das relações públicas, sendo ela a primeira dissertação sobre
tal temática em Portugal, foi realizado no âmbito de um programa de Sociologia.
Bastante enriquecedor teoricamente, sem dúvida, mas, uma vez mais, pouco
aplicado às Ciências da Comunicação. Ainda não havia oferta em Portugal de graus
paralelos em Ciências da Comunicação ou afins.
Por sua vez, tanto para o DEA como para o doutorado, realizados em Madrid,
já se pressupunha a aquisição de determinados conhecimentos teóricos
fundamentais às Ciências da Comunicação, que para a sua realização foram obtidos
principalmente a partir de leituras individuais paralelas. No entanto, temos que
aceitar que, ainda aqui, nos permaneceu um sentimento de “falta de
conhecimento”, e principalmente de “necessidade de sistematização”,
nomeadamente pela existência de diversas linhas e diferentes perspectivas de
investigação em Portugal, pouco ou nada sistematizadas, que pretendemos
averiguar e clarificar.
No momento de vida em que nos encontramos, enquanto investigadora, não
conseguimos ficar por “meias verdades”. Precisamos aprofundar o “estado da arte
da comunicação em Portugal” e as influências que para ele contribuem.
Encontramos no Brasil, ao longo das nossas pesquisas já de há alguns anos,
um modelo de investigação sério e equilibrado que gostaríamos de importar para
Portugal, no que se refere principalmente às Relações Públicas e também à
Comunicação Organizacional.
É por isso que nos empenhamos em tentar conhecer o estágio do
conhecimento da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas no Brasil,
enquanto fonte de aprendizagem, a fim de que possamos comparar os estágios
entre os dois países; as diferentes perspectivas e os modelos de análise mais
atuais.
Até porque o “estado da arte” agora se encontra naturalmente diferente e o
estágio do conhecimento teórico apresenta-se muito mais consistente do que há
doze anos, quando começamos a fazer o doutorado, devido aos meios tecnológicos
que permitem atualmente, a busca, a sistematização e a partilha muito mais céleres
de quadros conceituais e conhecimentos empíricos.
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O nosso percurso de investigação apresenta-se, por isso, curiosamente, em
processo inverso aos habitualmente realizados. Após termos desenvolvido estes
mesmos temas em trabalhos que culminaram em investigações para obtenção do
grau de doutorado, sentimos necessidade de voltar atrás e reencontrarmo-nos na
nossa própria teoria. Em vez de prosseguir do geral para o específico, regressamos,
neste projeto, ao mais geral: os fundamentos teóricos que aqui tentamos clarificar
e atualizar.
O nosso desafio
Relativamente à Comunicação Organizacional as nossas preocupações
científicas concorrem no sentido das linhas de investigação que a objetivam uma
perspectiva de comunicação integrada dentro das organizações.
A alicerçá-la, encontramos já hoje - um pouco ainda modestamente, mas com
um percurso que se pode classificar de sério - um conjunto de distintas áreas
científicas que, cada vez mais nos permitem, com legitimidade, incluir a disciplina
no âmbito da ciência. A gênese das nossas preocupações já se encontra bem
patente há mais de uma década:
“... a comunicação, genericamente considerada, é importante na gestão da empresa tanto a nível do Planeamento como a nível da Coordenação. A nível do planeamento na medida em que só através de informação atualizada e pertinente a empresa poderá definir estratégias para alcançar os objetivos que, à partida, definiu; a nível da coordenação como um elo de ligação no funcionamento e articulação dos órgãos que lhe permitem à empresa encontrar-se como um sistema integrado de ação” (MATEUS, 1999-2001: 484).
Uma crítica habitual à disciplina é ainda a falta de quadros teóricos próprios.
Há que entender as razões destes fundamentos encontrados no âmbito de várias
outras ciências, cujas práticas derivaram de ensaios laboratoriais ou testes
científicos devidamente acautelados. Não podemos esquecer que a Comunicação
Organizacional derivou de práticas empíricas resultantes de práticas de gestão,
muitas vezes pouco ou nada planejadas. É natural a utilização da disciplina
enquanto técnica coadjuvante no todo da gestão. Muitas vezes ainda hoje sem lhe
ser reconhecida a importância real devida num quadro de gestão estratégica global
da empresa.
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Neste âmbito, o que verificamos ainda bastantes vezes é uma opção pelos
objetivos que geram resultados imediatos e que privilegiam apenas a eficácia,
descurando-se uma otimização dos mesmos só conseguidos com estratégias
caracterizadas por um prazo mais longo. Normalmente, estas são só
fundamentadas em pesquisa a um outro nível, a que o mundo organizacional
tradicionalmente demonstra pouco interesse. Quando, muitas vezes, a academia
decide avançar com a ciência e apresentar frutos do seu trabalho, encontra ainda
as costas viradas por parte das organizações. Os gestores encontram-se muitas
vezes acomodados com resultados obtidos a muito curto prazo, optando pela
eficácia diária do trabalho, descurando o fato de estarem a comprometer o futuro
da empresa. É uma situação que se espera ser reversível a curto prazo, pela
abertura das universidades ao mercado das organizações, mas é uma realidade que
se vai mantendo e com que ainda convivemos, nomeadamente em Portugal, país
para onde também estamos a realizar a presente pesquisa. Trata-se de uma
questão de resistência à mudança, em termos de mentalidade e de tradição.
Fatores culturais dificilmente transponíveis, mesmo quando a rentabilização e a
eficácia se poderiam potenciar.
Ao falarmos de transdisciplinaridade, naturalmente se entende o conceito de
comunicação integrada nas organizações. A correspondência entre ambos decorre
sequente. A recorrência à combinação de um conjunto de disciplinas variadas,
enquanto quadros teóricos representativos dos campos empíricos encontrados nas
organizações, permite abordagens flexíveis e adaptadas às diferentes áreas e
departamentos.
Vários estudos demonstram que, para se alcançar uma comunicação eficaz, os
responsáveis por ela terão que desempenhar uma função muito mais estratégica
do que tática. Precisam utilizar pesquisas científicas e contribuir para os objetivos
globais das organizações. Segundo a investigadora Margarida Kunsch, um dos
caminhos para se alcançar tudo isso será o planejamento estratégico da
comunicação. Com as próprias palavras da investigadora:
“As organizações modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contemporânea, necessitam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação. Não basta pautar-se por ações isoladas de comunicação, centradas no planejamento tático para resolver questões, gerenciar crises e gerir
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produtos sem uma conexão com a análise ambiental e as necessidades do público de forma permanente e pensada estrategicamente” (2006a: 132).
A estratégia de comunicação nas organizações tem cada vez mais que aliar o
campo conceitual-metodológico ao campo empírico. Estamos cientes de que este
percurso ainda é longo, todavia, o mais importante é a conscientização e a
sensibilização dos gestores para o fato. Neste âmbito, deve ser considerada a
combinação do conjunto das várias técnicas de comunicação coexistentes na
organização, concertadas em direção a um mesmo objetivo em cada momento. É
do recurso a esta estratégia que se obtêm sinergias, derivadas de uma operação
conjunta. Como em momento oportuno defendemos:
"En su nueva magnitud, ésta se convierte en el culmen de todas las actividades de comunicación de la empresa. Su actividad se basará en los métodos y técnicas, desde los más clásicos pasando por los menos tradicionales del periodismo, relaciones públicas, promoción, recursos humanos, investigación y marketing" (MATEUS, 2009:8).
Ainda assim isto demonstra-se insuficiente. Fruto de informações obtidas
com pesquisas alargadas a campos conceituais que, direta ou indiretamente, vão
influenciar os resultados das ações da organização, há que se corresponder ao
mercado, ao ambiente, à concorrência, a todo o tipo de parceiros e aos próprios
funcionários com estratégias de gestão adequadas, a longo prazo. A forma de
resposta é através da Comunicação. Segundo Margarida Kunsch:
"Os programas de comunicação levados a efeito por um setor ou pelo departamento de comunicação de uma organização devem ser decorrentes de todo um planejamento e agregar valor aos negócios, ajudando as organizações a cumprir sua missão, atingir seus objetivos e a se posicionar institucionalmente perante a sociedade e os públicos com os quais se relacionam" (2006a: 131).
Em suma, deverá ser com base em pesquisa teórico/prática que o setor de
comunicação de uma organização pode encontrar os instrumentos adequados para
esta corresponder às necessidades e exigências dos públicos, internos ou externos,
de forma a cumprir os objetivos delineados. Os resultados de investigação deverão
ser transmitidos internamente aos órgãos de gestão, também deverão ser tratados
e circular ao longo da mesma, de modo que cada uma das áreas com
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responsabilidades relacionadas possa agir em conformidade. É a comunicação
integrada. E é também nessa base que se constrói a informação homogênea de
modo a ser transmitida ao exterior de uma forma clara, inequívoca e transparente.
Mas a função da estratégia de comunicação não acaba aqui. Há que se identificar os
resultados, analisá-los também à luz das teorias relacionadas, e apresentar
conclusões. O feedback da eficácia do processo anterior apresenta-se fundamental
para sucessivos comportamentos a nível de gestão, também de comunicação
integrada. Da eficácia do processo de comunicação resulta a eficácia da gestão; da
eficácia da estratégia da comunicação resulta a eficácia da estratégia da Gestão.
Para Richardson & Richardson ela apresenta-se como:
"um processo, em última análise de adaptação organizacional aos
ambientes através do tempo: uma tarefa para o estrategista de gestão, que é totalmente responsável pela forma como a organização se adapta ao seu ambiente e satisfaz as pessoas; uma tarefa para cada um na organização, porque os seus planos, decisões e ações criam coletivamente o nível de sucesso alcançado pela organização como a estratégia; um conjunto de trabalhos de planejamento crítico sustentado pelas necessidades, impactos e de adaptação ao meio ambiente, que os estrategistas podem reunir para manter ou melhorar o sucesso organizacional". (1992: 26/27)
De tudo isto ousamos afirmar: gestão sem comunicação não é gestão.
É neste sentido que nos preocupamos em conhecer o estado atual da
Comunicação Organizacional e das Relações Públicas no Brasil, uma referência
para nós, enquanto investigadores, com vista ao alargamento do estudo à realidade
portuguesa dos nossos dias.
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1. METODOLOGIA
1.1 O objeto da pesquisa
Como acabamos de verificar, o objeto central da pesquisa que temos em
curso, do qual apresentamos o presente relatório de pós-doutorado, recai junto de
comunidades acadêmicas com tradições e estágios de evolução distintos, Brasil e
Portugal, onde nos propusemos realizar uma comparação das linhas de
investigação em Comunicação Organizacional e Relações Públicas.
1.2 O objetivo do trabalho
O nosso objetivo com o presente trabalho é verificar o grau de uniformidade
entre quadros referenciais teóricos - campo empírico intrínseco aos trabalhos
realizados em conjunto com a dimensão da literatura científica produzida e
adotada em ambos países.
1.3 Plano e estratégia de investigação
Começamos por definir o plano de investigação com base em dados obtidos
com o estudo exploratório, que fizemos propositadamente para a presente
pesquisa, em conjunto com os conhecimentos de campo obtidos com a atividade
docente e de investigação que realizamos em Portugal em mais de duas décadas.
Com base nessa informação partimos para o desenvolvimento de um estudo
nos dois países em momentos sequenciais, com comportamentos de investigação
paralelos. Além disso, realizamos o tratamento dos dados de modo uniforme nos
objetos de investigação e fizemos o estudo comparativo após a obtenção das
conclusões.
Destacamos que o campo de análise no Brasil é mais aprofundado, uma vez
que se encontra numa fase mais avançada do que em Portugal, onde ainda é
necessário realizar maior investigação para podermos considerar o campo de
análise sobre o tema como satisfatório.
Os dados obtidos já nos permitem, no entanto, certos parâmetros de
comparação para algumas conclusões, ainda que incompletas perante os objetivos
gerais a que nos propusemos com o projeto global aqui inicialmente definido.
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No Brasil, a pesquisa esteve sediada na USP, no Departamento de Relações
Públicas, Propaganda e Turismo da ECA – Escola de Comunicação e Artes, onde
trabalhamos durante seis meses.
Importa realçar que a opção pelo início do trabalho de campo nesta unidade
de observação teve por critério uma avaliação prévia do estágio de evolução do
próprio ensino da comunicação organizacional e sobretudo da vasta dimensão de
produção científica da universidade no campo da disciplina, comparativamente
com as situações encontradas nas universidades e centros de investigação em
Portugal. Esta opção já derivou dos resultados obtidos com o estudo exploratório
previamente realizado.
Deslocamo-nos ainda a unidades de observação direta a outros centros de
investigação em distintos pontos do Brasil.
A pesquisa prossegue em Portugal, com o apoio do Centro de Estudos em
Letras da UTAD, onde somos investigadoras colaboradoras.
1.4 Técnicas de investigação
Realizamos análise documental com o objetivo de verificarmos os títulos das
linhas de investigação já registradas e entrevistas abertas a informadores
qualificados, sendo que a maioria destas assume a forma de conversas informais
pela facilidade na obtenção de informações que conseguimos com esta técnica, a
fim de verificarmos a correspondência real dos conteúdos e a sua aplicação. Mas
também com um objetivo distinto: podermos avaliar, em particular, a recorrência
às abordagens que carecem de aproximação a quadros teóricos de referência.
Para a seleção dos entrevistados, utilizamos a técnica da “Bola de Neve”; o
número de entrevistas foi definido em campo, no decorrer do estudo.
Foi a partir de pesquisa documental que realizamos a análise de contudo
temática categorial, por graus – mestrado e doutorado – e linhas temáticas
distintas, de onde partimos para a análise comparativa das situações entre os dois
países alvo do estudo, (Berelson:1952; Krippendorff:1980; Bardin:2000;
Guerra:2006) tendo realizado uma breve abordagem individual às publicações por
consulta do seu abstract.
A investigação foi complementada com análise bibliográfica de trabalhos
publicados – livros, artigos, coletâneas …
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2. RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
2.1 Relações Públicas: o nascimento de uma profissão
2.1.1 Os precursores
Uma profissão não nasce definida; vai evoluindo e delineando-se ao longo do
tempo. Isto é perceptível especialmente nas relações públicas, campo onde se
discute ainda hoje os âmbitos de ação ou conceituais da sua existência.
Abílio da Fonseca, um dos estudiosos portugueses mais empenhados em
conhecer e dar a conhecer as Relações Públicas em Portugal, apresenta-nos, já
como precursores desta atividade, Jonh Beckley, o primeiro bibliotecário do
congresso americano e conselheiro do Presidente Thomas Jefferson, que viveu até
ao início do século XIX, e que ele assegura ter sido o primeiro especialista em
persuasão para campanhas de imprensa; Samuel Adams, seu contemporâneo, foi
um expert agente de imprensa e em publicity; Amos Kendall, que terá vivido
algumas décadas mais tarde, foi jornalista e ficou conhecido como a “máquina de
pensar” do Presidente Andrew Jackson; e mesmo o próprio Presidente durante a
Guerra da Secessão, Abraham Lincoln, já em pleno século XIX (2011: 16).
Aponta-se como muito provável ter sido Thomas Jefferson o introdutor da
expressão public relations, o que fez comprovadamente no seu Sétimo Discurso ao
Congresso, quando apresentou o seu plano de governo para o ano seguinte. (WEY,
1986, apud, FONSECA, 2011:16). Mas não há registro se outrem o fez em
circunstância anterior.
Um nome que não podemos deixar de referir, como um dos principais
pioneiros das relações públicas, é Theodore Newton Vail, o presidente da American
Bell Telephone and Telegraph Company, que colocou um capítulo no relatório anual
da empresa intitulado Public Relations, em 1906. E é este mesmo fato que parece
ter sido determinante para marcar o “nascimento” do conceito relações públicas.
Aí se encontra registrado o princípio básico das relações públicas, no qual se pode
ler que: “os bons resultados econômicos daquela empresa tinham tido por base as
boas relações com os públicos internos e externos” (apud FONSECA, 2011: 17).
Para além disso, fundou em 1907 uma seção de reclamações para os utentes,
defendendo que havia que “respeitar os interesses do público”, considerando e
valorizando, assim, o feedback, até então não considerado por parte das empresas.
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2.1.2 As consequências da Revolução Industrial e a origem da profissão
Contextualizando muito sumariamente o surgimento da profissão, urge dizer
que os Estados Unidos da América, no início do século XIX, viviam um momento de
grande produção, consequência da Revolução Industrial. A imprensa encontrava-
se num estágio bastante avançado devido ao desenvolvimento econômico vivido
pelo país, a publicidade emergia devido também à grande oferta existente, mas os
problemas sociais acumulavam-se devido ao estágio de pobreza geral da
população que alimentava a produção das fábricas e seus patrões.
Geravam-se conflitos, faziam-se greves, entravam os sindicatos em ação como
mediadores, mas os problemas não eram resolvidos. Por vezes, ainda mais os
estimulavam.
Célebres ficaram, como paradigma da falta de respeito dos empresários de
então, até mesmo para os potenciais clientes, o comportamento e o discurso de
William Vanderbilt, um grande industrial dos caminhos-de-ferro quando deu
ordem para suspender um pequeno ramal de linhas para Nova York que não vinha
sendo lucrativo.
Mediante esses confrontos, um jornalista novato foi tentar entrevistar o
Comodoro William Van Vanderbilt. Quase que milagrosamente foi aceite por este.
Perante a sua insistência na busca de informação e justificação para o público, que
precisava ser informado da situação das linhas, o entrevistado, exclama, com um
murro na mesa: “o público que vá para o Diabo!”
Com este inédito, ao lado da fotografia de Vanderbilt publicada no jornal,
uma notícia que até aquele momento passaria despercebida, veio, pelo contrário,
alcançar uma dimensão inimaginável. A notícia ganhou popularidade, foi
reproduzida e aprofundada; o tema alcançou novos contornos; o foco passou de
interesse para o potentado dos empresários exploradores dos mais fracos. O
jornalismo percebeu a sua força, a corrupção começou a ser denunciada no âmbito
das empresas e também na esfera da política e do governo. Não mais parou e o
público “recusou-se a ir para o Diabo!”. Ganhou poder, através da imprensa.
Foi neste contexto que nasceram as Relações Públicas.
Yvy Lee, em 1914, contrapondo-se à posição de William Vanderbilt,
apresenta a sua postura: “o público tem que ser informado!”.
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E foi nesse sentido que veio a colaborar com David Rockfeller, quando este o
procurou para ele lhe mudar a imagem de um dos indivíduos mais odiados dos
Estados Unidos, na década de 1920, devido aos atos mais barbáris – corrupção,
violência, dizia-se até, assassinatos (FONSECA, 2011:30) -, que tinha praticado no
âmbito dos seus negócios, para alcançar e manter o império petrolífero do qual era
detentor. Yvy Lee foi mais longe: para além da imagem, mudou-lhe a essência. Uma
vez saído das suas mãos, Rockfeller era outro “homem”. O seu caráter em nada
tinha a ver com o anterior: tornara-se um homem bondoso e altruísta.
2.1.3 Os pioneiros
Hoje todos concordam que Ivy Lee pode ser considerado como o pioneiro das
Relações Públicas no mundo, mas apenas enquanto um prático que se limitou a
aplicar as técnicas de Relações Públicas, o que se entende plenamente justificável
por toda a conjuntura da época. Já Edward Bernays, na segunda metade do século,
entregou-se aos livros, à pesquisa e à ciência, a partir de 1954. É ele o primeiro
estudioso das Relações Públicas, extremamente interessado pelas áreas da
persuasão. Não fosse sobrinho de quem era - Sigmund Freud, o fundador da
Psicanálise, cuja principal ação se encontra na influência do subconsciente humano
por meios psicoterapêuticos (nota da autora).
Há que se salientar, no entanto, que já antes dessa data, Bernays se intitulava
como “consultor de relações públicas”, tendo fundado em Nova York, em 1919, o
primeiro gabinete profissional do mundo em relações públicas (FONSECA, 2011:
31).
Foi também o primeiro professor de relações públicas do mundo, tendo
exercido a atividade a partir de 1923 na Universidade de Nova York e, mais tarde,
na Universidade de Harvard (FONSECA, 2011: 32). Foi ele que escreveu o primeiro
livro de Relações Públicas, Cristalyzing Public Opinion, em 1923, onde veio
defender, pela primeira vez, o princípio de que as relações públicas se constituem
como uma ciência fundamentada nos princípios das ciências sociais, próxima da
psicologia e da sociologia (REILLY: 23, 1987), o que temos que aceitar, que para a
época, foi um grande passo no campo epistemológico da disciplina. Foi ainda ele
que elaborou o primeiro guia da conduta para os profissionais, definindo os
15
princípios de atuação e ética na profissão, tendo introduzido o termo Conselheiro
de Relações Públicas. (EMERY & outros, 1973: 215)
No seu longo percurso de atividade profissional, Bernays teve um papel
fundamental no primeiro Departamento de Relações Públicas (US Committee on
Public Information), fundado durante a Primeira Guerra Mundial, cujo objetivo era
influenciar a opinião pública e apoiar o país na intervenção na guerra através da
propaganda:
“Durante a Primeira Guerra Mundial, foi uma parte integrante do Comité de E.U. Informação Pública (IPC), um poderoso aparelho de propaganda que foi mobilizado para embalagem, publicidade e vender a guerra contra os americanos como um povo que "Make the World Safe for Democracy” (PATO, A. 2009: 26).
Bernays foi considerado “talvez a cabeça mais brilhante da história da
profissão” (FLETA, 1999, apud Fonseca 2011: 33).
2.1.4 Os fundamentos teóricos
Torna-se muito difícil apresentar uma definição de relações públicas.
Encontram-se centenas de tentativas, com denominadores comuns, mas que se
afastam nalguns pontos. Acreditamos que isso revela precisamente a falta de
unanimidade de perspectivas de encarar e perceber a disciplina ou ciência - e aqui
encontramos já, como se pode verificar, divergências de posturas assumidas em
distintas culturas e enquadramentos científicos – ou, noutro sentido, perspectivas
no mesmo sentido, mas distintas entre si consoante se integram em determinada
cultura, em diferente estágio de evolução, na sua relação particular com outro
ramo da ciência, dependente ou simplesmente relacional, como é o caso das
ciências da comunicação e seus componentes.
Uma coisa é certa: diferentes propostas teóricas têm construído o campo
científico das relações públicas. Essa é uma tendência, queremos deixar a ressalva.
Registramos apenas simples referências que consideramos particularmente
significativas.
A definição já clássica de Cutlip e Center em Efective Public Relations (1999:4.)
descreve as relações públicas como:
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“uma função da administração distinta, que ajuda a estabelecer e manter linhas mútuas de comunicação, entendimento, aceitação e cooperação entre a organização e os seus públicos; envolve a gestão de problemas ou temas importantes; ajuda a administração a manter-se informada sobre a opinião pública e pronta a responder perante ela; define e sublinha a responsabilidade da administração em servir o interesse do público; ajuda a administração a ficar a par da mudança e a usá-la, serve como um mecanismo de aviso prévio para antecipar modas; usa a pesquisa e uma comunicação racional, sã e ética como ferramentas principais”.
Uma das definições com fundamentos bastante atuais, se bem que criada há
já 20 anos, em 1992, atuais pertence à perspectiva norte-americana da teoria das
relações públicas representada por James Grunig para quem:
“Relações Públicas é uma função administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organização na busca do interesse público, e planeja e executa um programa de ação para conquistar a compreensão e a aceitação públicas (GRUNIG: 1992:37) ”.
Em oposição à perspectiva norte-americana, começa a impor-se um conceito
de relações públicas bem distinto, de origem europeia, apresentado por Ledingham
e Bruning (2000) que vêem as relações públicas não cingidas ao âmbito da
comunicação. Segundo esta perspectiva:
“a comunicação é um fundamento necessário, porém insuficiente para as relações públicas. A capacitação em psicologia social, antropologia e outras ciências sociais, para não mencionar as novas tecnologias, é necessária ao lado da capacitação em administração, marketing e até, talvez, algumas capacitações específicas de certas áreas da indústria” (VAN RULER & VERČIČ, 2003:156 ).
2.2 Um novo conceito e seus introdutores – a Comunicação Organizacional
Na produção científica até aos anos 1980, as relações públicas eram
conotadas como uma técnica de comunicação empresarial a par com a publicidade
ou o marketing. Verificava-se uma falta de consenso generalizada quanto à
natureza, campos de ação e propósitos das relações públicas nas organizações.
O estágio pré-paradigmático (GONÇALVES, 2010: Introdução) veio aportar
um momento de fundamentação sistêmica das RP, cujas origens se encontram no
âmbito da Teoria Geral dos Sistemas, formulada por Bertalanffy na década de 50.
Esta perspectiva sistêmica fundamenta uma leitura sobre as organizações na qual
17
estas se concretizam num conjunto de relações de interdependência e de interação
entre as diferentes partes do sistema.
As relações públicas eram vistas enquanto função na gestão da comunicação.
A organização era vista como um sistema aberto, sofria influência do ambiente
externo e havia interação e interdependência entre os sistemas que compunham a
organização. O papel das relações públicas era de apoio às relações entre os vários
subsistemas (internos e externos), com vista à criação e manutenção de um bom
clima na organização. Neste estágio - pré-paradigmático - a produção científica
ganha corpo exatamente com a inauguração dos trabalhos contínuos de James
Grunig, como avança Jordi Xifra, “cujos modelos teóricos se constituem como ponto
de partida e chegada nesta viagem epistemológica ao campo das Relações
Públicas” (GRUNIG:2001, Xifra, 2003, apud Sobrera, 2011:141).
2.2.1 A corrente norte-americana e o novo paradigma das Relações Públicas
Porém, só 30 anos depois, o autor veio a consolidar a sua abordagem no livro
que escreveu, em coautoria, Managing Public Relations , no qual defende que as
relações públicas não podem ser vistas de forma isolada, mas como um “subsistema
administrativo de apoio à direção da empresa, abrindo canais de comunicação com
públicos internos e externos, ajudando-a a comunicar entre si e apoiando-os nas
suas actividades” (GRUNIG e HUNT, 1984:8/9).
Fundamentando-se na clássica perspectiva de Kuhn (1970) sobre a formação
de paradigmas, conclui-se que tais contributos, tendo a teoria grunigiana como
pivot, concorreram para formar o paradigma sistêmico das RP em que estas se
sistematizaram ao longo do tempo, cruzando a direcionalidade e a simetria.
É preciso reconhecer que só com a publicação de Managing Public Relations
(1984) as Relações Públicas ganharam maior visibilidade, enquanto campo
científico e autônomo, como função de gestão na organização.
Com esta nova visão de Grunig e Hunt (2003), as Relações Públicas passaram
a ser vistas como “um processo estratégico de comunicação bidirecional entre a
organização e os seus públicos, tendo em vista balançar os interesses de ambas as
partes” (GONÇALVES, 2010: Introdução).
18
Estratégico aqui significa que as mensagens das relações públicas são
alinhadas com os objetivos organizacionais previamente decididos ao nível da
direção (GONÇALVES, 2010: Introdução).
A prática de tais princípios envolve uma fundamentação mais moral e ética
para as relações públicas, uma vez que tende a ampliar seu papel como disciplina e
atividade voltada para a harmonia entre uma organização e seus públicos.
Nos finais do século XX, o pensamento norte-americano veio, assim, aportar
um avanço epistemológico e o despertar para uma teoria das Relações Públicas. Há
quem defenda que foi esta mesma obra que veio trazer a maturidade à disciplina
não conseguida até então.
2.2.2 Os quatro modelos de RP e as bases para o paradigma sistêmico das RP
Os dois primeiros modelos – o de “agente de imprensa” e da “informação
pública” – são unidirecionais, i.e., em cuja prática das RP não é considerada a
participação dos públicos destinatários, apenas dos emissores.
O primeiro modelo apresentado por Grunig e Hunt é considerado o mais
antigo e predominante. Habitualmente designado de "agência/assessoria de
imprensa", ou informação "divulgação jornalística" – a publicity, no modo norte-
americano de ver as coisas. Visa publicar notícias sobre a organização e despertar
a atenção da mídia. É uma comunicação unilateral, sem troca de informações, que
utiliza técnicas propagandísticas. Exemplifica o primeiro estágio histórico de
Relações Públicas: divulgar a organização e seus produtos ou serviços.
O segundo modelo, que se caracteriza como modelo jornalístico, dissemina
informações objetivas por meio da mídia em geral e meios específicos. Pode ser
chamado "difusão de informações" ou "informações ao público".
Os outros dois modelos são bidirecionais. O terceiro é designado por
“assimétrico bidirecional” e o quarto por “simétrico bidirecional”. Estes já vão
incluir a pesquisa dos públicos, embora o terceiro mantenha o desequilíbrio da
relação comunicacional entre a organização e os seus públicos. Apenas o último
apresenta um certo objetivo de equilíbrio de interesses entre a organização e os
seus públicos, com a utilização das RP.
O terceiro modelo inclui o uso da pesquisa e outros métodos de comunicação.
Utiliza esses instrumentos para criar mensagens persuasivas e manipular os
19
públicos. A expectativa de mudanças beneficia a organização, mas não os públicos.
É uma visão muito tradicionalista, pois visa apenas os interesses da organização,
não se importando com os interesses dos públicos. O feedback é usado para
verificar as atitudes do público que são mais convenientes para a organização
modificar a seu favor.
O quarto modelo, "simétrico bidirecional" representa, então, a visão mais
moderna das relações públicas. Ele procura um equilíbrio entre os interesses da
organização e os dos seus respetivos públicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a
comunicação para administrar conflitos. Melhora o entendimento com os públicos
estratégicos e, portanto, dá mais ênfase aos públicos prioritários do que à mídia.
Há um compromisso nas relações entre a organização (fonte) e os públicos
(receptores).
Segundo Grunig e Hunt (1984), as relações públicas não podem ser vistas de
forma isolada, mas como um “subsistema administrativo de apoio à direção da
empresa, abrindo canais de comunicação com públicos internos e externos,
ajudando-a a comunicar entre si e apoiando-os nas suas atividades” (apud
GONÇALVES, 2010:21).
E é segundo este mesmo modelo simétrico bidirecional que, enquanto
investigadora, acreditamos que as relações públicas devam ser contextuadas, no
âmbito de uma organização:
“…o Departamento de RP deve-se encontrar estrategicamente
posicionado, junto da Administração/gestão da empresa, interagindo directamente com esse alto nível de comando, não dependendo de outras hierarquias, mantendo, no entanto, constantes relações com todas as áreas da organização. Por seu lado, o profissional de RP vai ter que ter uma visão geral da organização, das actividades e acontecimentos dentro dela decorrentes, assim como a responsabilidade da criação da identidade institucional através da divulgação dos valores e demais elementos da cultura da empresa numa acção directa com todos os sectores da empresa. MATEUS: 2009, Introdução).
Na sequência das suas pesquisas, em 1985, o professor Grunig veio dar mais
um passo, agora de gigante, no sentido de ultrapassar as deficiências que
encontrou até então na área das relações públicas. Foi ele o coordenador do
PPrroojjeettoo ddaa EExxcceellêênncciiaa lançado através da Communicators (IABC - International
Association of Business Communicators), o maior projeto de sempre em
20
investigação sobre relações públicas, que contou com a participação de
individualidades de referência da área – do mundo acadêmico e profissional. O
estudo teve um orçamento de 400 mil dólares, durou aproximadamente dez anos e
foi realizado em três países: Estados Unidos, Canadá e Reino Unido.
Esta investigação de caráter internacional teve como objetivo responder ao
“como e por quê” da excelência da comunicação e da relações públicas em si
mesma. A análise realizada nas diversas organizações permitiu aferir da
importância relativa das características que contribuem para as melhores práticas
ao nível da comunicação/relações públicas. A sistematização destes aspectos
resultou na construção do MMooddeelloo ddaa EExxcceellêênncciiaa..
O Projeto da Excelência foi um passo determinante para a produção de uma
teoria das relações públicas. Os dois livros mais importantes que resultaram do
projeto foram: Excellence in Public Relations and Communication Management, em
1992, e Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication
Management, em 1995.
A mudança de paradigma preconizada pela introdução do modelo simétrico
bidirecional veio caracterizar a abertura das organizações ao exterior. De
“fechadas” passaram a “abertas”, deixando-se influenciar pelo ambiente externo e
permitindo um fluxo bidirecional de informação que passou a contribuir para o seu
funcionamento.
Os valores e filosofias externos passaram a ser integrados nas estratégias das
organizações. Conceitos de responsabilidade social, ética, qualidade, ambiente,
sustentabilidade, gestão de crise, fazem agora parte do discurso comum da
organização e dos responsáveis das relações públicas.
Verifica-se assim uma renovação da proposta de Grunig segundo a qual as
relações públicas devem fundamentar-se nos princípios da estratégia, simetria e
diversidade. A prática de tais princípios envolve uma fundamentação mais moral e
ética para as relações públicas, que tende a ampliar seu papel como disciplina e
atividade voltada para a harmonia entre a organização e seus públicos.
Para Richard Lindborg "a comunicação excelente é a comunicação que é
administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e equilibra as
necessidades da organização com a dos principais públicos mediante uma
comunicação simétrica de duas mãos" (apud KUNSCH, M. Relações públicas e
21
excelência em comunicação, Teorias e Conceitos, online). Tem é que ser adaptada e
é preciso ter visão para se saber como adaptá-la. É a comunicação estratégica
simétrica bidirecionada, adaptada às situações do dia-a-dia. É aí que está o papel
do relações públicas como gestor de comunicação: analisa as situações e decide os
instrumentos a usar e como usá-los. Faz parte dos processos de negociação de que
é responsável, mas, como defende Margarida Kunsch, não está tudo nas suas mãos
porque ele está dependente da organização.
É por isso que defendemos que a estratégia global de comunicação tem que
fazer parte da estratégia global da gestão da organização. Só no âmbito de um
plano desenhado a nível de gestão superior e global se conseguem enquadrar os
objetivos e as necessidades gerais da organização.
A filosofia da Comunicação Excelente tem que orientar os objetivos da
organização. A cultura da Comunicação Excelente tem que ser levada a todos os
cantos da organização. Todos têm que estar integrados e serem conhecedores dos
objetivos, valores e fundamentos da organização. Todos devem ser encorajados e
ter vontade de participar ativamente nela. O clima interno sairá favorecido quando,
após este processo de motivação, os colaboradores se sentirem estimulados a
trabalhar com gosto e demonstrarem vontade de participar também nas decisões
da organização.
Esta dimensão do clima interno positivo, bem exemplificativa enquanto
resultado de uma “organização simétrica”, faz parte de um conjunto de estudos
desde a década de 1970, se bem que inicialmente numa vertente psicológica, e só
passados mais de vinte anos, numa vertente mais sociológica. O conceito foi
introduzido por Litwin & Stringer na literatura organizacional nos finais da década
de 1960:
“…os efeitos percebidos subjectivos do sistema formal, o estilo
informal dos gestores e outros factores ambientais importantes sobre as atitudes, crenças, valores e motivações das pessoas que trabalham numa determinada organização” (1968:5, apud CUNHA, M. P. et al., 2003:550).
Já sob uma perspectiva sociológica, Goleman (2000: 76 , 93 –102, cit. por
CUNHA M.P. et al., 2003: 550) veio apresentar um conjunto de fatores que
influenciam o ambiente de trabalho, como flexibilidade, responsabilidade,
22
modelos, recompensas, clareza e empenho, e sugerir uma relação com os estilos de
liderança. Para ele:
“… depende de factores que influencian el ambiente de trabajo como
la flexibilidad, la responsabilidad, modelos, recompensas, claridad y empeño y le sugiere una relación con los estilos de liderazgo, entendiendo que éstos influyen al clima organizacional que, a su vez, influirá en la actuación financiera de la organización, hasta el punto de poderlo definir, dependiendo del clima interno que la organización encuentre” (apud MATEUS, 2009: 133).
Por outro lado, e agora numa perspectiva externa à organização, estudos
desenvolvidos por Kim e Reber (2008) no âmbito da responsabilidade social, um
dos novos domínios que as relações públicas têm que ter em consideração, vêm
demonstrar a importância dos responsáveis das relações públicas, precisamente
ao nível da gestão da organização. Eles passam a ser a consciência da organização,
enquanto mediadores com a comunidade na identificação de necessidades aí
existentes, com preocupações filantrópicas com uma preocupação continuada com
a comunicação e na criação de mais valor na organização.
Verifica-se assim a larga dimensão das ações e estratégias de relações
públicas no âmbito da gestão da organização. Uma visão global e estratégica, que
prevê uma ação planejada e contínua, e não mais apenas pontual, oferecida
enquanto mera técnica para resolução de problemas pontualmente emergentes no
seio da organização.
2.2.3 As “teorias críticas” e as alternativas europeias aos norte-americanos
É fundamental salientar que o pensamento norte-americano das relações
públicas não é universal. Estamos, no entanto, com Ferrari, (2009:64), quando
afirma que “o seu valor pode ser medido pela amplitude que deu à disciplina e à
atividade profissional no mundo todo durante o século XX”.
Mas vejamos o exemplo no âmbito das teorias críticas das RP, que se
apresentam em ruptura com o modelo grunigiano, optando por ver as RP no seu
contexto social e econômico. Moloney (2006:75) afirma, ao contrário de Grunig,
que as relações públicas não procuram a simetria comunicacional, e o seu objetivo
é, antes de tudo, garantir vantagem comunicacional para a organização cujos
interesses serve. Esta corrente de pensamento pós-moderna defende que os
23
profissionais de RP têm de entender o carácter político da sua função e escolher,
“realmente, de que lado estão” (Holtzhausen, 2000: 110), já que o agenda setting é
determinado, em grande parte, pelos RP atuando nas organizações.
A alternativa de estudos europeus, independentemente do valor do seu
conteúdo, vem demonstrar a fragilidade e não exclusividade da teoria norte-
americana e vem apresentar uma possível corrente paralela ou alternativa aos
modelos pioneiros, teoricamente falando. O debate, ou apenas a tentativa de
resposta a modelos que não cumpram cabalmente ao que se propõem, acreditamos
que seja uma mais-valia para a validação teórica da disciplina. Vêm procurar
realinhar as relações públicas com exigências sociais mais amplas.
Um modelo ou tipologia de práticas de relações públicas precisa,
necessariamente, ser ajustado às condições de cada país.
Ora a solução apontada por Grunig é de adotar princípios genéricos,
elaborados a partir do Excellence Study (Grunig, 1992); por seu lado, observa-se
que relações públicas na Europa enfatizaram a cultura humanística e
principalmente sua diversidade linguística (VAN RULER & VERČIČ, 2003: 64 ).
2.2.4 O Bled Manifesto e as Relações Públicas na Europa
O BBlleedd MMaanniiffeessttoo, iniciado em 1998, foi um trabalho desenvolvido sobre as
relações públicas na Europa, cujo objetivo era verificar as diferenças entre este
campo no velho continente e a perspectiva da profissão nos Estados Unidos.
Betteke Van Ruler e Dejan Verčič (2003) foram os autores do documento que se
baseou nos resultados de um estudo realizado em 25 países europeus.
Como conclusões, apenas se definiu que a prática de relações públicas na
Europa existe há mais de um século. Bentele e Szyska (1995) referem que a
empresa Krups foi a primeira a ter um departamento que se dedicava a relações
com a imprensa, em 1870 (apud COELHO, 2008:213).
São dados escassos, que pouca informação nos trazem sobre relações
públicas na Europa. Para além disso, são os livros americanos que introduzem no
velho continente o conhecimento para se poder estudar o conceito e a prática de
relações públicas (VAN RULER & VERČIČ, 2003:1).
24
2.2.5 Os resultados da investigação
As quatro características das Relações Públicas Europeias - extraído de
Betteke Van Ruler & Dejan Verčič, 2002 (apud COELHO, 2008: 214).
1. RReefflleexxiivvaa: analisar a evolução das normas, valores, e perspectivas
presentes na sociedade e discuti-las com os membros da organização, com o
intuito de ajustar em conformidade as normas, valores, e perspectivas da
organização. Este papel trabalha as normas, valores e perspectivas da organização
com o objetivo de desenvolver a missão e estratégias organizacionais.
2. GGeessttããoo: desenvolver planos para comunicar e manter relações com grupos
de públicos, procurando alcançar a confiança pública e/ou entendimento mútuo.
Neste papel o foco vai para os públicos comerciais e outros públicos (internos e
externos), bem como para a opinião pública no seu todo, com o objetivo de
executar a missão e estratégias organizacionais.
3. OOppeerraacciioonnaall: Preparar meios de comunicação para a organização (e os seus
membros), com o intuito de contribuir para formular a sua comunicação. Este
papel é responsável pelos serviços e tem o objetivo de executar os planos de
comunicação desenvolvidos por outros.
4. EEdduuccaacciioonnaall:: Contribuir para que todos os membros da organização se
tornem comunicativamente competentes, com o intuito de responder às exigências
da sociedade. Este papel engloba os aspectos mentais e comportamentais dos
membros da organização, sendo direcionado a grupos de público interno.
Os autores, assumindo, o seu campo de ação na organização, colocam-se a par
de outras disciplinas de gestão e profissões e afirmam que, tal como cada uma
delas, apenas têm que definir a sua postura, no âmbito das organizações: “o que
nós precisamos de encontrar para as relações públicas é um modo distinto de
explicar e pensar sobre as organizações” (VAN RULER & VERČIČ, 2002:15).
Muito sinteticamente, relativamente às ccoonncclluussõõeess a que chegaram no que
respeita à concepção das relações públicas europeias, podemos adiantar os
seguintes aspectos:
- na Europa, as relações públicas são, a maioria das vezes, cientificamente
designadas por “comunicação”;
- por outro lado, são “definidas enquanto produtoras da realidade social e,
consequentemente, de um certo tipo de sociedade”;
25
- numa determinada concepção, fazem-nas equivaler ao jornalismo, na sua
função democrática de impulsionar o fluxo livre da informação e da sua
interpretação, contribuindo assim para a esfera pública.
Aliás, Bentele (2004: 84) diz que, na Europa, as relações públicas são
pensadas também como atividade com funções sociais, ao contrário da visão norte-
americana.
O estudo realizado alerta para a pouca investigação que tem sido feita em
relações públicas na Europa, o que também provoca a sua dependência de outras
áreas da ciência.
2.3 O estágio atual das relações públicas na Europa e nos Estados Unidos –
breve reflexão
Fazendo uma pequena reflexão entre as situações atuais das relações públicas,
na Europa e nos Estados Unidos, uma vez que são as correntes que mais
influenciam o caminho da investigação em Portugal atualmente, podemos adiantar
que se verifica claramente um estágio distinto de reconhecimento entre a Europa e
os outros continentes.
Destaca-se uma influência muito maior da comunicação nos Estados Unidos,
tanto em termos de poder propriamente dito, nas tomadas de decisão, como ao
nível da consultoria.
Situação diferente se verifica na Europa. A comunicação encontra-se muito
mais caraterizada no âmbito organizacional. Muitos profissionais de relações
públicas encontraram já reconhecimento neste campo, mas devemos destacar que
são considerados muito mais no âmbito de uma área de “comunicação
organizacional”, mais vasta do que estritamente “relações públicas”, praticamente
ignorada, pelo menos em Portugal.
Acreditamos que isto se passa pelo fato de se tratar de uma disciplina
recente, mas também verificamos que, a meio do percurso da sua introdução no
mercado das organizações, após uma breve formação superior, as relações
públicas, sem tempo para terem encontrado solidez na academia e espaço nas
organizações, foram confrontadas com uma alteração de filosofia organizacional
com a entrada do conceito Comunicação Organizacional nas universidades, não
26
tendo havido tempo para que se definisse de forma clara o conceito de cada um
dos campos e se determinasse o espaço a aferir a cada uma das áreas.
É um assunto que pretendemos continuar a trabalhar para a consecução da
presente pesquisa, mas que estamos limitadas no atual momento por falta de
tempo para investigação fundamentada.
27
3. COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL – EVOLUÇÃO DE UM CONCEITO
Introdução
Tentar definir Comunicação Organizacional ou enquadrá-la enquanto campo
no seio da organização torna-se difícil pelo modo como a vislumbramos
atualmente no âmbito organizacional. Se, há umas décadas atrás, quando se
reconheceu a importância da comunicação nas organizações e necessidade de se
fazer a sua gestão, foi entendida como um mero instrumento e um meio mais a
trabalhar dentro da mesma, hoje, ela espelha toda a organização, e é, por assim
dizer, a própria organização. A organização não existe mais sem comunicação. A
sua maior ou menor eficácia, a sua maior ou menor efetividade, a melhor ou pior
fidelidade dos seus processos comunicativos vão conferir maior ou menor êxito
aos produtos ou serviços que a organização tem a oferecer, e, claro está, à própria
organização.
É por isso que ela se autonomizou enquanto campo acadêmico da área
administrativa e ganhou legitimidade própria.
Atualmente, falar de comunicação organizacional implica uma
responsabilidade acrescida a falar de comunicação nas organizações.
Do ponto de vista teórico, a comunicação organizacional tem origem em
distintas fontes e integrou os seus conceitos.
Cresceu muito ao longo do século XX e foi buscar riqueza de conhecimento a
outras disciplinas já bem consolidadas. Hoje, embora fundamentada nesse vasto e
heterogêneo conjunto de conhecimentos, concentra os seus interesses no âmbito
das Ciências da Comunicação.
3.1 As raízes e os estudos pioneiros
O primeiro interesse pela comunicação na organização surgiu, de fato, com a
corrente da administração e as teorias das organizações, marcadamente
positivistas, e logo após, as correntes humanistas e escola das relações e humanas
e as que se lhe seguiram, da sociologia, da psicologia social e organizacional, da
linguística e da retórica, da antropologia social e da teoria da comunicação. Foi no
âmbito destes campos que foram feitos os primeiros estudos que vieram a dar
origem à comunicação organizacional dos dias de hoje.
28
O pioneirismo em investigação em comunicação organizacional coube a
investigadores norte-americanos, os primeiros a fazerem pesquisa e produção
científica neste campo (KUNSCH, 2009c: 64).
Embora seja comum indicar a década de 1940 como o momento de
nascimento dos estudos da Comunicação Organizacional, há autores que
consideram que a autonomia desses estudos já data do início do século XX.
Redding e Tompkins descrevem dois momentos neste período de nascimento dos
estudos (TOMPKINS, 1967, REDDING, 1972 e JABLIN, 1978 apud Goldhaber e
Barnett, 1988: 2). O primeiro, entre 1900 e 1940, corresponde ao momento da
preparação para a emancipação. A gênese da disciplina, como um campo
acadêmico identificável só surgirá, no entanto, entre as décadas de 1940 e 1950.
Antes desse período, terá existido um percurso evolutivo longo, em que se
destacam como raízes conceituais do campo: a teoria da retórica tradicional, as
teorias das relações humanas, e as primeiras teorias organizacionais e de gestão. E
surgem enunciadas, ainda, alianças estabelecidas com outras disciplinas como: a
Ciência da Administração, a Antropologia, a Psicologia Social, o estudo do
Comportamento Organizacional, a Ciência Política, a Sociolinguística, a Sociologia,
a Retórica e até a Crítica Literária (TAYLOR. e TRUJILLO, 2001, apud Ruão,
2004:15). Isto significa que a Comunicação Organizacional emerge de um conjunto
de disciplinas científicas distintas, que contribuíram para a sua formação e o seu
estágio atual.
A Escola das Relações Humanas, com Mayo, Barnard, MacGregor ou Likert,
que emerge nesta primeira metade do século, e que já fizemos questão em referir,
começa por humanizar as organizações e vem dar origem a estratégias de
comunicação baseadas no aumento da satisfação dos trabalhadores e na realização
do seu potencial humano, o que se apresenta como um primeiro passo para
demonstrar a importância da comunicação interna descendente e horizontal, não
reconhecida até então.
Destacam-se, neste período, vários trabalhos sobre as competências
comunicativas.
É ainda de referir o pioneirismo de Chester Barnard, com o seu trabalho “A
função dos executivos” (1938) quando, pela primeira vez, alertou para a
importância da comunicação no processo de cooperação humana nas organizações
29
(KUNCSH, 2009c: 64). Pode-se ver: “numa teoria exaustiva de organização, a
comunicação ocuparia um lugar central, porque a estrutura, a extensão e o âmbito
da organização são quase inteiramente determinados por técnicas de
comunicação” (BARNARD, apud Litlejohn, 1982, apud Kuncsh, 2009c: 64).
O segundo período entre 1940 e 1970, conhecido como momento da
identificação e consolidação, corresponde ao período de afirmação da então
designada “comunicação industrial e de negócio” (business communication),
enquanto disciplina científica autônoma.
Kunsch (2009c: 65) apresenta-nos uma versão mais específica identificando
a posição de Charles Redding, que considera a década de 1950, mesmo como o
momento de “cristalização dos estudos” da comunicação nas organizações (2009c:
65). Também aqui não podemos deixar de salientar o pioneirismo de Keith Davis
ao defender em 1952 a primeira tese de doutorado na Ohio State University
intitulada Chanells of personnal communication within the management setting:
episodic communications chanells in organizations, antecipando uma vasta lista de
trabalhos de pesquisa desse grau, realizados em centros universitários nos Estados
Unidos.
É também neste período que nascem os primeiros cursos de licenciatura e
surgem publicações especializadas na área.
Com o aparecimento da Teoria Geral dos Sistemas Sociais (ou dos sistemas
abertos - também assim conhecida), no final dos anos 1950, com March e Simon, e
Katz e Khan, mostrou-se a importância da distinção entre a comunicação interna e
a comunicação externa como partes de um sistema aberto. Com ela, a organização
foi reconhecida como um conjunto complexo, composto por partes
interdependentes, que interagem e se adaptam continuamente às transformações
do meio ambiente e, nesta perspectiva, a comunicação passa a ser fundamental à
identificação e ao desenvolvimento dos recursos, incluindo os humanos,
necessários ao melhor desempenho organizacional (PEDRO, 2010: 1369).
3.2 Os anos 1960 e os trabalhos em Comunicação Organizacional
Se há algo a que não podemos deixar de conceder um pouco mais de espaço,
ainda que muito sinteticamente, é aos primeiros trabalhos que vieram debruçar-se
sobre a produção existente da comunicação organizacional (mais ou menos
30
científica) e puseram ordem, pela primeira vez na década de 1960, no “estado da
arte” da comunicação organizacional.
Kunsch ajuda-nos nessa árdua tarefa e, de imediato nos informa que “em
1967, Tompkins e Wanca-Thibault fizeram a primeira revisão, examinando
estudos empíricos, usando categorias de canais formais e informais de
comunicação entre superiores e subordinados” (2009c: 66). Obviamente que se
referia à comunicação no âmbito administrativo, e os estudos nesta primeira fase
ainda correspondiam a uma visão instrumental da comunicação.
Passados cinco anos, em 1972, foi feita uma segunda revisão. Agora sob a
responsabilidade de Charles Redding. A pesquisa foi considerada a mais
importante até à data, sendo composta por um volume de 538 páginas, tendo-se
tornado uma obra de referência para a área. Em termos muito gerais, o autor veio
salientar a necessidade de considerar a comunicação numa teoria alargada e
atribuir uma importância muito particular à comunicação interna, no âmbito dessa
análise. Kunsch (2009c: 67) tem a preocupação de nos apresentar os dez
postulados enunciados pelo autor inerentes à comunicação interna que começa,
muito simplesmente, com a responsabilidade da interpretação da mensagem ser
descodificada pelo receptor e não pelo emissor. Mas esta versão explicativa
demonstra já uma liberdade interpretativa de quem escreve o presente texto,
talvez um pouco demasiado simplista, perante a complexidade conceitual dos
termos originalmente utilizados pelo autor. Trata-se apenas de um exemplo.
Remete-se à consulta ao texto original (REDDING:1972).
Muito sinteticamente, e na sequência do exemplo que apresentamos, a
postura de Redding aportou o desvio da atenção da comunicação organizacional
para um novo público: os receptores. Ele preocupou-se principalmente em aplicar
os seus conhecimentos de teoria da comunicação às organizações e à comunicação
organizacional e, nesse âmbito, a sua abordagem particular incidiu na comunicação
interna.
A comunicação humana nas organizações teve o seu momento privilegiado
com este autor, também com Thayer (1961, 1968, apud KUNSCH, 2009c: 67)
precisamente na década de 1960. E, tal como já atrás sugerimos, alguns autores
que fizeram posteriormente análises aos trabalhos sobre a comunicação
31
organizacional desses investigadores, concluíram que eles mudaram o objeto de
análise do emissor para o receptor.
Relativamente às áreas de pesquisa identificadas nessa época, encontram-se
duas linhas principais de pesquisa: fluxo de informação (redes comunicacionais) e
fatores perceptivos/comportamentais (percepção dos membros, clima
organizacional). Este foi um contributo dos investigadores Goldhaber et al.
(KUNSCH, 2009c: 67), que em 1978 fizeram um estudo sobre o “estado da arte da
comunicação organizacional”.
Refira-se que a pesquisa andava ainda muito ligada às antigas questões de
caráter administrativo/corporativo como produtividade, eficácia, relações
humanas, controle de tempos, etc. (MUMBY, 2007 apud Kunsch, 2009c: 68).
Refiram-se ainda, por uma questão de rigor científico e justiça devida, os
trabalhos de Linda Putman e George Cheney, publicados em 1990, que traduzem
um vasto historial dos estudos em Comunicação Organizacional do período a que
nos reportamos.
A perspectiva de análise dos trabalhos confinados a essa época limitava-se, no entanto, a
um tipo descritivo numa vertente particularmente funcionalista. E assim perdurou até ao final da
década de 1970.
3.3 Os anos 1970 e a nova investigação
A década de 1970 terá sido já um marco fundamental para a mudança de
paradigma na investigação da Comunicação Organizacional. Foi aí que se iniciou
um novo período, no seu percurso de afirmação disciplinar, que ficou conhecido
como momento da maturidade e inovação, devido ao crescimento da pesquisa
empírica e ao desenvolvimento das premissas teóricas do campo (REDDING e
TOMPKINS, 1988, apud Ruão, 2004: 6).
Um momento particularmente marcante neste período de viragem foi a
realização da Conferência sobre Abordagens Interpretativas ao Estudo da
Comunicação Organizacional, em Alta – Utah (1981), e o livro que daí resultou,
Comunicação e Organizações: uma abordagem interpretativo-crítica, da autoria de
Linda Putman e Michael E. Pacanowsky, em 1983 (KUNSCH, 2009c:68).
A partir do título da obra em referência facilmente verificamos o teor
implícito a esta nova proposta. Cansados de métodos rigorosos inerentes aos
32
modelos positivistas a que estavam habituados, e também ansiosos por uma
abertura a visões alternativas às restrições que os ligava, exclusivamente, aos
estudos em gestão, afirmaram um novo paradigma assente em pressupostos
interpretativos e críticos. E surge, assim, o movimento interpretativo, com
preocupações de análise de aspectos particularmente informais nas organizações,
de onde se destaca o clima interno, as interações entre os colegas, as relações
informais. A cultura e identidade são aspectos valorizados, bem como as
sociabilidades extralaborais, nunca pensadas anteriormente, tal como o
simbolismo. Tudo isto passou a constituir os novos objetos de estudo. Como nos
bem sintetizam Taylor e Trujillo: “o principal vetor desta mudança foi a afirmação
das dimensões simbólica e expressiva das organizações nos estudos
comunicacionais, com crescentes abordagens à questão da cultura organizacional”
(apud RUÃO, 2001:18).
E tal como nos refere Pedro,
“a cultura cria a identificação necessária à satisfação e realização pessoal, bem como ao sucesso global, fornecendo informações sobre o que é a organização, para onde se dirige e qual o papel de cada um dos seus membros, usando canais de comunicação, formais e informais” (2010: 1367).
Para os autores do movimento interpretativo, as organizações deveriam ser
conceituadas como unidades de partilha de significados, e a comunicação analisada
como um processo intra subjetivo e socialmente construído. Significa isto que,
agora, dentro das organizações, o principal aspecto a considerar é a comunicação.
É ela que liga os elementos que aí convivem, formal e informalmente, é ela que dá
sentido às relações e é por meio dela que as próprias organizações crescem e se
formam naquilo que pretendem que elas sejam. A comunicação já não é algo
dentro da organização. A comunicação é a pprróópprriiaa organização (grifo nosso).
As suas funções básicas fornecem aos membros da organização a informação
necessária sobre a sua cultura integrando-os nessa mesma cultura. “A comunicação
afirma-se como o elemento essencial à vida da organização, sendo o processo pelo
qual as pessoas manifestam e partilham a cultura” (PEDRO, 2010: 1367).
33
Em termos de contributo metodológico para a pesquisa, o movimento trouxe
a formalização aos métodos qualitativos, o que atribuiu uma maior credibilidade
aos estudos através da demonstração do seu grau de confiança e validade.
O campo de investigação em comunicação organizacional veio trazer, depois
de tudo quanto foi dito, novos temas, novas metodologias e diferentes quadros
teóricos.
Numa palavra, a mudança de paradigma para uma perspectiva interpretativa,
na década de 1980, trouxe à disciplina maior riqueza conceitual e metodológica.
3.4 Os benefícios da instabilidade dos anos 1980-1990
Entre os anos de 1980 e 1990, a comunicação organizacional apresentou-se
com uma certa instabilidade; passou mesmo por um período de crise de
legitimidade e de representação no que respeita à aplicação das teorias críticas
(TAYLOR e TRUJILLO, 2001, apud Ruão, 2004: 19).
Alguns dos investigadores dos modelos interpretativos começaram a
contestar parte dos pressupostos básicos do conceito “comunicação
organizacional”, enquanto cultura organizacional unificada, o que levou a um
aumento da pesquisa em distintas vertentes. Foram essas reflexões que “abriram
caminho para se estudar uma epistemologia da comunicação organizacional”
(KUNSCH, 2009c: 71).
Uma das principais vertentes da pesquisa passou a ser caracterizada por um
forte teor crítico.
Tratava-se de “uma abordagem com influência transversal nas ciências
sociais, que sugeriu a análise das dinâmicas de poder e das questões políticas nos
estudos de Comunicação Organizacional” (RUÃO, 2004: 19).
A abordagem pós-moderna nos estudos em comunicação organizacional
surgiu também nos anos 90, no mesmo sentido de análise, porém ainda de forma
mais radical. O objeto de estudo centrava-se aqui nos indivíduos marginalizados e
nos micro processos de poder e resistência. (Idem, ibidem)
Podemos concluir que as décadas de 1980 e 1990 acabaram por ser de
reflexão para a comunicação organizacional, o que lhe permitiu um
desenvolvimento teórico e empírico, pela recorrência e integração de distintas
ciências sociais na fundamentação das suas pesquisas. “A partir de então os
34
estudos de comunicação organizacional passam a adquirir uma forma mais
abrangente, incorporando novos métodos e, consequentemente, avançando como
disciplina acadêmica” (KUNSCH, 2009c: 71).
3.5 O início do novo século
As divergências e contradições que levaram cientistas de distintos campos à
busca de um conhecimento novo, com instrumentos de diversas áreas do saber, só
vieram beneficiar o desenvolvimento da nova ciência no início do século XXI.
Cruzaram-se perspectivas teóricas que vieram contribuir para o começo da
criação de uma identidade, se bem que interdisciplinar, da comunicação
organizacional. Hoje a comunicação organizacional é composta por um quadro
conceitual próprio formado por um conjunto de disciplinas que, entrosadas,
formam este novo campo do saber mais definido, pelo que se poderá considerar já
uma disciplina autônoma. Como nos adianta Margarida Kunsch:
“Na primeira década do século XXI, ela pode ser considerada um campo de perspetivas múltiplas e universal em sua abordagem, por seus métodos, suas teorias, seus âmbitos de pesquisa e seus postulados filosóficos. Essa abrangência e as inúmeras possibilidades de estudos possibilitarão grandes avanços no sentido de realmente se estudarem os fenômenos comunicacionais nas organizações objetos de uma disciplina própria e não só como análises sociológicas ou psicológicas” (2009c:71).
Isso significa que os estudos estão hoje mais diretamente focalizados nas
teorias da comunicação do que nas da organização, ao contrário do que acontecia
antigamente.
3.6 O quadro atual de investigação em Comunicação Organizacional
Como vimos, o início do século XXI é marcado pela evolução histórica e a
herança multidisciplinar, muito particularmente pela mudança operada em
meados do século XX, após a década de 1970 e a vivência positivista atinente, que
aportou novas abordagens analíticas, a utilização conjunta de metodologias
qualitativas e a indispensável riqueza de discursos teóricos no âmbito da
Comunicação Organizacional.
35
Numa tentativa de sistematização das últimas tendências de pesquisa, Deetz
veio apresentar, já em 1996 (191-207), um quadro de investigação, donde
resultam quatro tipos distintos de abordagens para a Comunicação
Organizacional:
A aabboorrddaaggeemm nnoorrmmaattiivvaa - trata-se da aplicação adaptada das antigas
abordagens positivistas. A flexibilização é o ponto-chave na nova corrente em
detrimento da objetividade absoluta da antiga perspectiva. Ainda assim, encaradas
como algo natural e objetivo, as organizações necessitam de previsão e controle;
A aabboorrddaaggeemm iinntteerrpprreettaattiivvaa - opõe-se e contraria a anterior. Segundo esta
perspectiva, as organizações são formas subjetivas, construídas e "manipuladas"
pelos seus elementos – fator importantíssimo a ser considerado;
A aabboorrddaaggeemm ccrrííttiiccaa - é uma tendência que se mantém de décadas anteriores.
Analisa os processos sociais e comunicativos que permitem a hegemonia nas
organizações;
A aabboorrddaaggeemm ppóóss--mmooddeerrnniissttaa - a pesquisa põe ênfase nas assimetrias, na
marginalidade, nos focos de resistência existentes nas organizações.
Este é o quadro de investigação em comunicação organizacional que nos é
apresentado em pleno início do século XXI, com base numa herança
interdisciplinar rica e variada e um percurso histórico não longo, mas que permite
discursos e pesquisa distintos e diferenciados. O fato da disciplina se encontrar
num momento em que ainda se discute sua autonomia e identidade no âmbito da
ciência, não prejudica a riqueza conjunta dos diferentes meios de pesquisa e de
abordagens transdisciplinares que continuam a fazer parte dos instrumentos de
trabalho e meios de reflexão inerentes ao quadro com que hoje nos deparamos,
dispomos e trabalhamos e que permitem uma flexibilidade bastante necessária à
investigação de organizações tão complexas, elas próprias sujeitas a quadros de
atuação nada uniformes em sociedades transculturais, tão dependentes das
consequências do processo da globalização.
A análise temática está relacionada com o estudo das competências
comunicativas, indo ao encontro das primeiras preocupações da investigação em
comunicação nas organizações, mas também da cultura, do simbolismo e das
linguagens, objeto de análise dos movimentos interpretativo, crítico e pós-
moderno. Se bem que sempre se mantenha a preocupação de uma performance
36
cada vez melhor em nível dos processos comunicativos e educomunicativos nas
organizações, o fato é que os movimentos contemporâneos apontam,
prioritariamente, para temáticas políticas e críticas no âmbito da comunicação
organizacional.
37
4. AS RELAÇÕES PÚBLICAS E A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL EM PORTUGAL E NO BRASIL
I- EM PORTUGAL
4.1 O surgimento das Relações Públicas em Portugal
4.1.1 - Antecedentes
É comum se falar do espírito dos portugueses em acolher bem, um princípio
para as “boas relações”. Se corremos o risco de não podermos falar de Relações
Públicas enquanto técnica e disciplina científica integrando alguns dos nossos
conceitos menos científicos, por mau entendimento de alguns cientistas sociais
atuais, defendemos a nossa posição justificando que entendemos que há que se
definir estratégias, sim, há que se planejar, sim. Porém, quando falamos em
relacionamento humano, entendemos ser fundamental a relação direta e uma
relação personalizada, até instintiva mesmo nas organizações, sobretudo nas
organizações, se queremos ganhar a confiança do cliente ou do utente. Não
significa incompetente, ignorante ou não esclarecida. Mas dificilmente o
computador substituirá uma voz no atendimento, demonstrando interesse por
alguém que direta ou indiretamente contribui para o sustento daquela organização
e tem plena consciência disso. Já em 1997 defendíamos que:
“A comunicação assume, (…) uma função social na empresa: a nível de produtividade; como factor de aproximação de interesses; (…) na coordenação de todo o sistema e sua competividade global e na formação do clima organizacional…quanto mais flexíveis forem os fluxos comunicacionais dentro das empresas, permitidos e incentivados pela técnica de Relações Públicas e postos em prática pelos respectivos serviços (…) maior será a eficácia da Gestão Empresarial, o que irá permitir a apresentação de um produto, genericamente falando, detentor de uma qualidade superior” (MATEUS, 1997:13).
E aquelas até são caraterísticas dos portugueses, como começamos por
referir.
Não é sem fundamento que se fala habitualmente nas pró-relações públicas
que terão existido como, por exemplo, com as ordens que D. Manuel I dava aos
comerciantes de Lisboa para um bom tratamento aos estrangeiros.
38
Ou já mais recentemente, no início do século XX, iniciativas comunicacionais
em algumas organizações, como o “Boletim da CP”, em 1929 (publicação da
responsabilidade da direção da empresa para dar a conhecer os resultados e obras
importantes da companhia aos seus funcionários); ou na “EPAL” a partir da década
de 1950, onde os próprios trabalhadores implementaram vários boletins internos.
É comum referir-se à década de 1960 como o período em que as relações
públicas começaram a ser exercidas em Portugal (LAMPREIA, 1996; FONSECA,
2001; CABRERO, 2002, apud Sobreira: 2010).
Em 1960, surgiu em Lisboa, no LNEC - Laboratório Nacional de Engenharia
Civil, organismo público, um “Gabinete de Relações Exteriores”.
Mas a chegada das relações públicas a Portugal é associada à entrada das
multinacionais “Mobil” e “Shell” no país que, ao se instalarem e darem início a suas
atividades, trouxeram consigo os serviços de relações públicas. Avelar Soeiro foi
contratado para o exercício de funções no Gabinete de Relações Exteriores, o
“primeiro organismo da Administração Pública a sentir a necessidade do
desempenho das funções inerentes às reais Public Relations”, segundo registro do
próprio (SOEIRO, 2003).
O anúncio estava publicado com essa mesma designação, o que o fez sentir-se
muito mais confiante em relação à generalidade da procura em Portugal. Até
porque designava o conteúdo correspondente da atividade. Nessa época, para além
dos tradicionais “guarda-bengaleiro” - o mais usual a ser encontrado por detrás de
um anúncio de relações públicas –, até lugares de alterne poderiam ser oferecidos.
É a partir do seu testemunho, que registramos diretamente com o próprio
para a realização de trabalho anterior (dissertação de Mestrado), que obtivemos
parte das informações aqui apresentadas.
Segundo Avelar Soeiro, a presença da empresa é anterior à década 1960. As
origens da Mobil em Portugal remontam a 1866, com a empresa Vacuum Oil
Company, Société Anónime Française, que comercializava em Portugal óleos para
lubrificação, provenientes da Vacuum Oil Company dos Estados Unidos.
Américo Ramalho, um dos primeiros relações públicas em Portugal com
formação, foi contratado pela Mobil. Pelas palavras de Avelar Soeiro, Américo
Ramalho faz saber que as relações públicas estavam ao mais alto nível da empresa.
39
Avelar Soeiro também afirma que a empresa já tinha antecedentes de
comunicação, desde o início do século. A título de exemplo, em 1907, foi lançado,
pela primeira vez, em Portugal, o “Guia do Automobilista” e, em 1915, a “Carta
Itinerária de Portugal” destinados a automobilistas.
Segundo Américo Ramalho, a TAP - Transportes Aéreos Portugueses também
tinha um gabinete bem estruturado, liderado por Henrique de Queiroz Nazareth,
assim como o setor das Forças Armadas. Confirmamos as duas situações.
Conhecemo-las diretamente, embora já em meados dos anos 1980, no final da
nossa licenciatura e na realização do mestrado. Permitimo-nos acrescentar o setor
das relações públicas da CP - Comboios Portugueses, da responsabilidade do
próprio Américo Ramalho, já numa segunda fase da sua atuação profissional,
quando saiu da Móbil. Foi no âmbito associativo da extinta APREP - Associação
Portuguesa de Relações Públicas, a que todos pertencíamos, onde com eles
convivemos e que conosco colaboraram dedicada e prestativamente com as
informações que ainda hoje nos são úteis. Num extrato de uma entrevista realizada
mais tarde com Álvaro Esteves – jornalista e consultor em comunicação; ex-
dirigente da APCE - este acrescenta a EDP - Eletricidade de Portugal e os CTT-TLP-
Correios, Telégrafos e Telefones, mas salienta, e confirmamos objetivamente a sua
posição pelo tipo de associados com que convivemos, de que se tratava, “sobretudo
de empresas de caráter público. O setor privado dava pouca importância. Era um
custo”. Essa era a realidade.
4.1.2 Os pioneiros e protagonistas da profissão
Avelar Soeiro, para além de ser considerado o primeiro profissional de
relações públicas português, teve um papel importante na organização associativa
e divulgação da profissão, assim como a sua integração no âmbito europeu. Foi
fundador da SOPREP - Sociedade Portuguesa de Relações Públicas e acolhido na
IPRA - Internacional Public Relations Association, em 1971, como membro
profissional. No mesmo ano, em Barcelona, presidiu à “Reunião de Outono” da
CERP - Centre Europeénne de Rélationes Publiques, sob a sua presidência na CEDAN
- Conference Européenne pour le Dévelopement des Associations Nationales de RP´s,
para o qual foi reeleito em 1972. Entre 1972 e 1974, foi eleito membro do
Conselho de Administração da CERP. Manteve contatos tanto com as associações
40
profissionais francesas como com as inglesas. Em 1973, foi convidado pelo
Ministério da Educação para fazer parte da comissão criada pela “Direcção-Geral
do Ensino Secundário” para a inclusão no programa da disciplina de Relações-
Públicas nos 10º e 11º anos do ensino secundário.
Abílio da Fonseca, nascido em Braga, em 1931, é um nome que não pode
deixar de ser integrado entre os pioneiros de Relações Públicas em Portugal. Além
da colaboração em revistas da especialidade, proferiu inúmeras palestras e
comunicações em congressos na área das Relações Públicas. É autor do livro
Comunicação Institucional: contributo das Relações Públicas. Atualmente, exerce
funções de docência e é coordenador do Curso Superior de Relações Públicas do
Instituto Superior da Maia. Tem sido consultor de Relações Públicas de várias
empresas. Profissional dos mais empenhados, tem feito tudo que é possível para o
registro da profissão.
Na década de 1970, devemos referir a importância de Joaquim Martins
Lampreia. Relações Públicas que se formou em França, em Administração de
Empresas, Gestão de Crise, Public Affairs e teve a iniciativa de fundar a primeira
agência de comunicação em Portugal, em 1976, a CNEP – Centro Nacional de
Estudos e Planejamento e a Agência Internacional de Comunicações. Depois do 25
de Abril de 1974, ano em que se deu a revolução que proclamou a mudança de
regime político em Portugal, Joaquim Martins Lampreia foi chamado pelo governo
para participar na idealização dos cursos superiores de relações públicas e de
jornalismo. Em 1979, ele foi o primeiro autor português a editar um livro dedicado
às relações públicas, “Técnicas de comunicação: Publicidade, Propaganda e
Relações Públicas”.
Luís Paixão Martins é apontado como a principal figura a partir da década de
1980. Começou a trabalhar em comunicação em 1971, primeiro como locutor da
Rádio Renascença, depois como jornalista passou pela agência ANOP, pelos jornais
“O Jornal”, “Sete”, “Mais” e “Notícias de Portugal”. Foi ainda fundador da “Rádio
Comercial”, onde se manteve até 1986. Em 1988, fundou a “LPM”, uma agência de
relações públicas que cresceu e tem, ainda, hoje grande notoriedade.
Deixamos o nome de Américo da Silva Ramalho propositadamente para o
final desta lista dos pioneiros em relações públicas em Portugal. Américo Ramalho
41
foi dos nomes, senão o nome mais significativo na introdução da profissão e da
prática das relações públicas, com uma visão, que poucos lhe reconheceram.
Nascido em Aveiro, era licenciado em Ciências Sociais e Humanas e
frequentou as licenciaturas de Direito, História e Psicologia. Mas só o curso de
Relações Públicas o viria a inspirar para sua profissão, enquanto docente, e
enquanto profissional empenhado e apaixonado. Primeiramente no Departamento
de Relações Públicas da Mobil Oil Portuguesa, onde trabalhou muitos anos. Depois
na CP- Comboios de Portugal, onde chefiou o Gabinete de Relações Públicas, mais
tarde identificado como Divisão de Relações Públicas.
Américo Ramalho esteve desde sempre ligado ao movimento associativo na
área das RP. Primeiro na SOPREP e depois na APREP, na qual foi presidente geral e,
posteriormente, presidente da mesa da assembleia geral.
Uma doença precoce afastou-o das atividades profissionais e do meio,
quando ainda muito teria para oferecer às relações públicas em Portugal. Ainda
assim, “Américo Ramalho foi pela sua ação docente, quer no INP, quer como
profissional em relação aos alunos de diversas proveniências, o mais importante
promotor desta atividade em Portugal”. Estas são palavras de um ex-aluno seu,
José Viegas Soares, também ele docente muito conceituado de Relações Públicas,
Diretor do curso de Relações Públicas da Escola Superior de Comunicação Social-
IPL, durante muitos anos:
“Ele foi, sem dúvida, o mais importante de todos os pioneiros desta profissão
em Portugal, ainda que pela sua característica modéstia seja difícil encontrar
traços da sua passagem” (idem). Prescrevo.
4.1.3 O conhecimento em Relações Públicas
O interesse pelo conhecimento em Relações Públicas em Portugal apresenta-
se bastante recente. No entanto, o despertar para a área começou seriamente nos
anos de 1960, incluindo até um significativo interesse por parte das estruturas
governamentais. Em meados da década, o Secretariado Técnico da Presidência do
Conselho no âmbito da OCDE - Organização para a Cooperação e Desenvolvimento
Econômico , promoveu, pela primeira vez, um curso de esclarecimento sobre
relações públicas, para o qual convidou prestigiados profissionais europeus.
(SOEIRO:2003)
42
Os nomes Lucien Matrat e Réne Tavernier, bastante conceituados
internacionalmente, foram considerados os mais apropriados para abordar e
desenvolver informação acerca da problemática da época e sobre comunicação e
informação.
Participaram personalidades dos mais variados setores, entre eles do meio
militar.
Os pioneiros em Portugal estavam atentos ao que se passava na Europa,
particularmente na França e na Bélgica, mas não se limitavam a este continente,
como verificamos de seguida.
Podemos encontrar algumas preocupações que já faziam parte de reflexões
de alguns investigadores mais atentos, talvez inimagináveis para outros mais
novos neste campo científico.
O 1º Congresso de Relações Públicas em Portugal teve lugar quase há 25
anos, em 1988. Urge perguntar: quem tem hoje conhecimento de que já aí se
debatiam modelos teóricos da escola Americana de Cutlip e Center, confrontando
com a escola francesa de Lucien Matrat, “bailando entre o pragmatismo dos
americanos e a dúvida sistemática dos franceses?” (RAMALHO, apud Comunicação
Empresarial nº 36, 2010: 58); ou que já aí se discutiam as vantagens da
Comunicação Integrada?
Mas era uma realidade.
A comunicação apresentada ao Congresso, precisamente por Américo
Ramalho, debateu a “profissionalização e a formação das Relações Públicas”,
discutindo a polêmica existente na altura sobre a exclusividade de carreira a
técnicos futuramente possuidores de carteira profissional (inexistente até hoje em
Portugal), mas ressalvando já também as apetências teóricas como fundamento
para obtenção de qualificações certificadas:
“O estado de maturidade de uma profissão assume-se e avalia-se pela capacidade técnica dos seus profissionais, mas também pela sua produção teórica e pelo nível da sua formação teórica específica. Nesse contexto se inscreverão naturalmente os seus códigos éticos e deontológicos e as regra de outorga de documentos de capacidade do tipo carteira profissional” (RAMALHO, apud Revista Comunicação Empresarial nº 36, (APCE) 2010: 58).
43
Refira-se que Américo Ramalho, em 1988, tinha os seus conceitos bem
definidos. Sabia o que queria das relações públicas e o que queria para as relações
públicas:
“Creio que não desejamos obter uma carteira profissional por decreto. Pretendemos, sim, que tal título de capacidade seja o corolário lógico da síntese dos factores (…): produção técnica, formação académica teórico-prática, capacidade técnica e código de ética e de deontologia profissionais” (apud Revista Comunicação Empresarial, 36, 2010: 58).
Mas também já no estágio de desenvolvimento da profissão podemos
encontrar algumas surpresas na década de 1960, em Portugal. Na falta de outra
documentação, Rosa Sobreira (2010) vem em nosso auxílio com o seu interessante
trabalho de doutorado, para o qual, tal como nós, anos antes, recorremos a uma
entrevista direta ao Dr. Américo Ramalho que lhe prestou depoimentos inéditos
sobre a realidade que tão bem viveu, e poucos mais conseguiriam relatar com tanto
conhecimento.
Segundo a autora nos apresenta, o entrevistado:
“Revelou algumas surpresas pela consistência e até pioneirismo de algumas dessas acções – na Mobil Oil. Américo Ramalho refere que, em 1965, na primeira distribuição de funções de relações públicas, ficou como assistente de direcção assumindo a gestão dos special projects. Este projecto incluía acções nas escolas; a «gestão operacional da pista de trânsito que havia no jardim zoológico»; o “Centro Mobil de Trânsito”, dedicado à segurança nas estradas, em que se procurava identificar os problemas nas estradas e, por fim, a gestão do “plano de sugestões” da empresa” (Sobreira, 2010: 52).
Nós, que acompanhamos uma fase de tentativa de implantação das relações
públicas na década de 80, ainda numa época muito recente da nossa entrada no
mercado de trabalho enquanto recém-licenciada pela escola superior pública então
mais dirigida para a área, o ISCSP da UTL, encontramos, particularmente com este
pioneiro e no seio dum grupo consistente de sócios empolgados nos trabalhos que
na altura se desenvolviam, uma dinâmica associativa junto da APREP, onde o
conhecimento era desenvolvido e partilhado nas muitas iniciativas realizadas sob
responsabilidade da associação. Sem registro de datas específicas, podemos
exemplificar alguns dos eventos bem avançados para a época em Portugal,
atendendo a então recente introdução da área acadêmica e profissional no país.
44
Julgamos ser importante destacar o Seminário “Relações Públicas como factor de
comunicação social”, promovido pelo INP, a escola pioneira e mais desenvolvida de
então na área das relações públicas. Outro destaque, o “Seminário Nacional de
Relações Públicas das Autarquias”, promovido pela Câmara Municipal de Oeiras e
sob a égide da CERP, se bem que de caráter privado, contou com uma alargada a
participação de profissionais atuantes na área de comunicação e informação
daquela cidade e de vários outros municípios. Representativo de outra área, e por
isso também importante de registro, o Seminário “Imprensa e Relações Públicas “
da iniciativa do Jornal O Correio da Manhã, com mais de uma edição, tinha como
intenção confrontar as relações entre as duas profissões.
São exemplos dos trabalhos e linhas de conhecimento que se buscavam,
pensamos que até início da década de 1990, e se avizinhava uma atividade
bastante promissora. O fato é que questões pessoais nos ausentaram do “mundo” e
quando regressamos à “vida”, passados mais de três anos, não mais soubemos o
que se passara com a APREP.
Também o seu mais acérrimo dinamizador se via então obrigado a afastar-se
por motivos pessoais contra os quais também mais não podia lutar.
Consideramos que os registros dessa primeira fase merecem destaque não
pela associação em si no presente contexto, mas pelos resultados da dinâmica por
ela introduzidos. Os primeiros conhecimentos impulsionados, obtidos e
partilhados em Portugal foram conseguidos graças a sua existência e iniciativas.
4.1.4 A Profissão em Portugal
Em termos empresariais, as relações públicas vinham encontrando espaço
muito antes dos anos de 1960. As empresas de caráter multinacional dispunham já
hvia bastante tempo de serviços de relações públicas. Em consultoria o que
acontecia era a existência de gabinetes em Lisboa, com sede no país de origem. Isto
deu-se nos anos 1970, mas a verdade é que nenhuma dessas agências perdurou até
hoje. A título ilustrativo apresentamos o Manfred Zapp, Public Relations,
importante consultor com sede na Alemanha, e “Ponte Internacional”, este com
sede em Inglaterra, tendo em Lisboa sua representação feita pelo inglês, Jonh
Mumford. (SOEIRO, Avelar, apud Lloyd e Lloyd, 1995: 1742) Outras de menor porte
2 Apêndice à edição portuguesa.
45
tentavam implantar-se, mas o futuro foi o mesmo. Enquanto ao longo das décadas
de 1970 e 1980, se foram criando várias firmas registradas como Gabinetes de
Relações Públicas, a verdade é que quase nunca elas executaram ações reais
correspondentes a relações públicas (Soeiro, idem, idem, ibidem).
Paralelamente a essas situações cujo conteúdo profissional não correspondia
às reais ações de relações públicas mas a outras empresariais, surgiam muito
outros anúncios com a mesma designação que subentendiam atividades que em
nada correspondiam à profissão, referindo-se a outro tipo de “relações”. Soeiro,
esclarece-nos melhor:
“…como a nossa expressão é ambígua, particularmente para os que não têm conhecimento da sua realidade profissional, iniciou-se e desenvolveu-se a sua utilização para tudo e mais alguma coisa que tivesse a ver com “relações” e com “público”, caindo-se na pilhéria, aliás com pouco chiste, de ser empregada em títulos aliciantes de anúncios de jornal para oferta de empregos onde as “tais relações públicas” mais não teriam a ver quiçá com “relações íntimas”... discotecas, botequins, onde a boa apresentação seria um bom cartão de visita e os lugares afins” (apud Lloyd e Lloyd: 175).
E temos que admitir que, ainda hoje, em Portugal surgem, muitas vezes,
situações pouco claras, à semelhança do que aqui acabamos de relatar…
4.1.4.1 A consultoria em Relações Públicas
Incontestável parece ser o fato de Portugal acompanhar a tendência
verificada em França, em que as relações públicas não iniciaram a prática da
atividade a partir do estatuto de consultor como nos Estados Unidos, ou seja, a
partir das agências de consultoria, mas antes como departamentos internos das
organizações.
A realidade das agências em Portugal fez-se mais tarde. Para além disso, se os
franceses instituíram a profissão de acordo com os princípios dos americanos
(WALTER, 1995:55, apud Sobreira 2011:146), os portugueses, por sua vez,
apoiaram-se nos franceses, particularmente, em Lucien Matrat: “…os relações
públicas portuguesas ancoraram-se nos colegas franceses, que eram, à época, os
parceiros naturais, através da CERP, adoptando o código de Ética de Atenas e
usando a tipologia de públicos elaborado pelo mesmo” (RAMALHO, 2010: 58).
46
Ainda hoje é muito menos significativa a oferta de consultoria em
comunicação em Portugal comparada com outras realidades. Esta será uma
dimensão ainda a aprofundar na nossa pesquisa.
4.1.4.2 A regulamentação profissional das Relações Públicas e da
Comunicação Organizacional
Apresenta-se fundamental referir a existência dos Códigos de Atenas e de
Lisboa que regulamentavam a profissão desde 1965 e de 1978, na Europa,
abrangendo Portugal.
O CCóóddiiggoo ddee AAtteennaass, assim denominado por ter sido proclamado durante a
realização da assembleia-geral do CERP, mais tarde, transformado em
confederação na capital grega em 1965, é um código de ética, que passou a ser
adotado a partir desse momento. Ele procura incutir ao desempenho da atividade e
à profissão o rigor e os princípios de responsabilidade aí internacionalmente
definidos.
O CCóóddiiggoo ddee LLiissbbooaa, como é genericamente conhecido o Código Europeu
Deontológico do Profissional de Relações Públicas, título atribuído universalmente,
é um complemento fundamental à aplicação do Código de Atenas, onde se definem
as responsabilidades sociais dos respectivos executores. Foi outorgado em Maio de
1978, quando aconteceu a assembleia da CERP na capital de Portugal.
Mais recentemente, a APCE - Associação Portuguesa de Comunicação de
Empresa, conseguiu a aprovação do CCóóddiiggoo ddee CCoonndduuttaa ddoo GGeessttoorr ddee CCoommuunniiccaaççããoo
OOrrggaanniizzaacciioonnaall ee RReellaaççõõeess PPúúbblliiccaass, em assembleia-geral de 31 de Março, 2009. O
novo documento pretende constituir-se como a “base orientadora para o exercício
da atividade profissional” das áreas correspondentes (apud documento original).
4.1.4.3 A certificação da profissão
Segundo os dados de que dispomos no momento, e que confiamos na sua
atualização, desde a década de 1960 que um grupo de associados da ARPP e
docentes do ISMAI – Instituto Superior da Maia desenvolvem esforços no sentido
do reconhecimento e certificação da profissão em Portugal.
47
“O processo teve início em 1968, foi retomado em 1980 e tomou um novo
impulso em 2000”3. Desde então, tem-se assistido a várias iniciativas no sentido da
regulamentação da profissão, embora ainda não consigamos ter uma resposta
positiva ao desenrolar concreto e definitivo da situação. A atividade continua sem
regulamentação profissional, uma denominação oficial estatuída e um
enquadramento fiscal. Por tudo isto continua a ser permitido um abuso no tipo de
oferta de trabalhos assim apelidados, cujo conteúdo em nada corresponde ao
conceito minimamente técnico ou científico de relações públicas.
O estudo que o ISMAI tem vindo a realizar relativamente ao caso português,
tendo apresentado um modelo inédito como proposta de reconhecimento da
atividade neste país, assentou em análise de modelos de França, Espanha e Reino
Unido.
Quanto à hipótese do ISMAI que sugere a adaptação ao caso português do
modelo utilizado noutros países em que a profissão já aí foi reconhecida, o que nos
foi sugerido de informações recolhidas numa primeira fase junto de elementos
interventores diretamente no processo, é que a mesma se afigura de difícil
aplicação, uma vez que em nenhum dos casos estudados existiu uma estratégia
planificada, mas sim um conjunto de factores que acabaram por funcionar como
elementos de pressão junto das instituições e dos órgãos de poder. E o poder
parece não ter aceitado essa pressão. É o que se tem verificado.
Há cerca de dez anos que nos parece não ter havido desenvolvimento
relativamente ao assunto.
Permitimo-nos um pequeno comentário à postura do movimento associativo
relacionado as relações públicas. Cada vez mais assistimos à agregação de
organizações, inclusivamente de organizações empresariais, com o objetivo de
conciliação de interesses. É difícil hoje atingirem-se objetivos individualmente,
quando na maioria das vezes as intenções e as preocupações de distintas origens
concorrem num mesmo sentido. Atualmente, a individualidade já não funciona
num mundo onde a tendência é cada vez maior para se ser absorvido pelo mais
forte. Vemos isso nas empresas: as aglutinações, as fusões; na pior das situações, o
encerramento por falta de capacidade de auto-subsistência perante uma
concorrência mais forte que não se compadece com os mais fracos.
3 “O estudo da certificação da profissão de Relações Públicas em Portugal”
48
Em nosso entender o corpo associativo precisa de força. As relações públicas
fazem parte do campo da Comunicação. Num país tão pequeno como Portugal, num
momento em que a disciplina ainda busca o seu espaço na ciência e o respeito da
academia, será que se justifica tal individualidade quando já há outras associações
mais implantadas na sociedade, empenhadas em defender os mesmos valores das
relações públicas que, decerto, estarão dispostas a acolher e adaptarem-se ainda
mais a novas perspectivas? Temos a APCE, de caráter marcadamente profissional,
mas com um espaço também dedicado à academia, comprovadamente alerta para
assuntos comuns. Devemos considerar também a APECOM - Associação
Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas, com
fronteiras nalgumas matérias, que outros melhor que nós conhecerão. Será que
aqui a tradição não é sábia? A união não fará a força? Valerá mesmo a pena esta
luta sem fim, fechada num ideal de há quase meio século?
Será que não é a própria postura individualista da Associação que contraria a
consecução do objetivo?
Fica o alerta.
4.1.5 Dimensão associativa
Em 1968, foi fundada a primeira associação de caráter profissional
integradora dos profissionais de relações públicas em Portugal, a SOPREP, cujos
estatutos permitiam a admissão de sócios profissionais em exercício e também
quaisquer outros interessados pela problemática em causa.
Brevemente o interesse pelo que se passava na Europa no campo das
relações públicas levou a direção da SOPREP a requerer sua filiação no CERP, a
qual também se filiaram alguns elementos profissionais a título individual,
membros dos corpos gerentes da SOPREP.
Em 1969, em Dublin, durante a assembleia-geral da CERP, foi proposta a
candidatura de Portugal à realização da assembleia plenária desta confederação
europeia para o ano seguinte, o que se veio a concretizar.
Assim, em 1970, a SOPREP foi a organizadora dessa reunião em Lisboa, que
se traduziu num importante evento. Participaram mais de dez países europeus e
mais de 100 profissionais.
49
Em 1983, a SOPREP foi transformada na APREP, por pretender-se que os
novos estatutos dessem a esta nova associação um caráter mais profissionalizante
– fechava um pouco as portas a “quem se interessasse pela problemática das
Relações Públicas”, com estatuto um tanto indefinido, ao contrário do contemplado
nos estatutos da SOPREP.
Do pouco conhecimento que existe hoje sobre a APREP, o que se sabe é que
nunca chegou a ser extinta, mas também não se encontra ativa desde a década de
1990.
Embora a Classificação Nacional de Profissões contemple as Relações
Públicas enquanto profissão, o que acontece é que o documento formal e legal,
chamado ou não Carteira Profissional, continua por promulgar.
A APCE foi fundada a 27 de Abril de 1990 e conseguiu ver os seus estatutos
aprovados em assembleia- geral de Dezembro de 2009, tendo-se passado a reger
pelo seu novo Código de Conduta. Desta forma, a APCE apresenta-se como:
“uma entidade autónoma, independente e sem fins lucrativos, que representa e defende, no País e no estrangeiro, os interesses dos seus associados, em particular dos gestores e técnicos da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas em Portugal, incluindo os porta-vozes. Constitui-se como um fórum de discussão e reflexão aberto a todos os interessados nas ciências da Comunicação, seja no sector empresarial, seja no domínio educativo” (apud estatutos).
A APECOM é uma associação empresarial que reúne as mais relevantes
empresas portuguesas de consultoria nas áreas das relações públicas, assessoria
de imprensa, organização e eventos e imagem empresarial, tendo iniciado a sua
atividade há 20 anos.
Desde o seu nascimento, é membro ativo da ICCO - International
Communication Consultancies Organization (a organização mundial representativa
do sector que agrupa cerca de mil empresas consultoras em 30 países).
A APECOM e todos os profissionais das empresas que integram a associação
regem-se por rigorosos códigos de ética, de aceitação universal no setor, como é o
caso do Código de Estocolmo4.
A ARPP encontra-se registrada desde Dezembro de 2001 e foi criada,
diretamente a partir do ISMAI, pela mão do então Diretor do Curso Superior de
4 Informações publicadas em divulgação pela associação, online e de sua responsabilidade.
50
Relações Públicas, Mestre Abílio da Fonseca, figura muito conceituada e ativa em
prol da disciplina em Portugal, há vários anos. A organização promoveu o seu
primeiro congresso internacional, I Congresso Internacional de Relações Públicas
da ARPP, em 2002, e contou com a participação e apoio de várias associações da
Europa.
Já a SOPCOM – Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação, tal como
definida pelos seus estatutos:
“... é uma associação científica sem fins lucrativos que tem por objeto estatutário desenvolver a investigação em Ciências da Comunicação. Fundada em 06 de fevereiro de 1998, a SOPCOM pretende ser a associação representativa desta área científica junto do poder político. É seu objetivo ser, de algum modo, o rosto da comunidade científica nacional das Ciências da Comunicação em Portugal e também no estrangeiro”.
No âmbito dos vários GT`s - Grupos de Trabalho existentes na SOPCOM há
um especializado em Comunicação Organizacional e Institucional, que pressuporia
a realização de investigação nas áreas afins às problemáticas correspondentes,
incluindo a das relações públicas. É o que se encontra aí instituído. Nós próprias
fazemos parte do presente GT.
Há vários anos que o GT se encontrava desativado pela sua respectiva direção
quando nos tornamos sócia no início da década de 2000.
Quando o presente protocolo de investigação deste pós doutoramento foi
estabelecido com a USP, em 2010, propusemos à SOPCOM a dinamização do grupo
com parcerias internacionais de investigação, que vimos de interesse na USP,
apenas enquanto investigadoras e sócias individuais, o que foi aceite por parte da
direção-geral, em conversa informal e do próprio diretor do GT, então afastado de
qualquer atividade. Ao aproximarmo-nos de colegas investigadores do GT para a
realização do nosso objetivo, de imediato foram realizadas eleições, não previstas
para o momento, a que não nos concederam sequer direito de voto, onde foram
eleitos elementos privilegiadamente pertencentes à ESCS – Escola Superior de
Comunicação Social, na sequência do último diretor que tinha ocupado o cargo.
Direção essa que se comprometeu em dinamizar o GT, tendo condicionado
explicitamente a iniciativa de investigação a qualquer outro elemento no âmbito do
grupo, uma vez que a iniciativa encontrar-se-ia exclusiva aos elementos da direção.
51
Desde a tomada de posse, em 2010, não é realizado qualquer plano de
atividades, nem tão pouco a direção foi ativada, mantendo o site informativo da
associação sem algum tipo de informação aos sócios, o que nos impediu de honrar
o compromisso que havíamos assumido com a ABRAPCORP - Associação Brasileira
de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas do Brasil e a
Professora Maria Aparecida Ferrari, diretora de relações públicas da entidade, com
autorização expressa do anterior diretor do GT, Professor Viegas Soares, que,
embora inativo, concordara com o protocolo de pesquisa entre as duas
associações. Ele próprio chegou a ter contatos com a responsável de relações
públicas da associação paralela no Brasil.
Esta é a razão por que os planos que chegaram a ser ensaiados com a diretora
de relações públicas da ABRAPCORP, Prof. Drª Maria Aparecida Ferrari, não foram
realizados, devido a postura da presente direção. Fica o registro, perante a ECA-
USP, CEL-UTAD e FCT – Fundação para Ciência e Tecnologia.
II – NO BRASIL Introdução
Sobre a criação das relações públicas no mundo já muito foi dito e muito se
divagou. Se é verdade que os nomes de Ivy Lee, no princípio do século XX, em
1914, e de Edward Bernays, umas décadas à frente, em 1954, não têm envolvido o
maior dos consensos sobre o assunto, também é verdade que se consegue
entender uma lógica sistemática para tal discussão. Sem nos queremos envolver
em tais polêmicas, entendemos ser importante fazer um ponto da situação para
contextualizar a situação do Brasil que à frente exporemos.
É hoje unânime que Ivy Lee pode ser considerado como o pioneiro das
Relações Públicas no mundo, mas apenas enquanto um prático que se limitou a
aplicar as técnicas de Relações Públicas, o que se entende plenamente justificável
por toda a conjuntura da época. Já Edward Bernays, na segunda metade do século,
entregou-se aos livros, à pesquisa e à ciência, a partir de 1954. É ele o primeiro
estudioso das Relações Públicas, extremamente interessado pelas áreas da
persuasão. Não fosse sobrinho de quem era - Sigmund Freud, o fundador da
Psicanálise, cuja principal ação se encontra na influência do subconsciente humano
por meios psicoterapêuticos (nota da autora).
52
4.2 Relações Públicas como profissão e mudanças de paradigmas
4.2.1 O surgimento das Relações Públicas
O que nos interessa principalmente é reconhecer como surgiram as relações
públicas no Brasil. Marques de Melo ajudou-nos nessa tarefa (1978, apud KUNCSH,
14/15, 2009).
É preciso nos direcionarmos para São Paulo, no início do século XX. A
República havia sido proclamada nos finais deste mesmo século, concretamente
em 1989, e a conjuntura social e política encontrava-se em fase de adaptação às
recentes mudanças drásticas provocadas pela industrialização e pela urbanização
derivada da imigração em massa proveniente da Europa e da Ásia. Os conflitos
entre distintas classes sociais emergiam e o papel dos sindicatos era crucial, sendo
a imprensa operária considerada um veículo de informação por eles utilizado
bastante influente. No âmbito dos seus escritos, a esse respeito, Marques de Melo
(1978, apud KUNCSH, W., 2009: 15) destaca um nome: Maria Nazareth Ferreira,
uma pioneira nos estudos da comunicação operária brasileira, que vem defender
que as classes operárias e trabalhadoras despertaram e foram conscientizadas
para questões políticas e sociais por essas publicações, tendo desenvolvido os seus
interesses nesse sentido, o que provocou a criação do primeiro serviço de relações
públicas no Brasil para dirimir a grande quantidade dos conflitos que se geravam.
Isto aconteceu na multinacional distribuidora de energia elétrica Light & Power, a
atual AES Eletropaulo, na cidade de São Paulo.
Curiosamente, à semelhança da tarefa incumbida a Ivy Lee em 1914 nos
Estados Unidos, no Brasil, na Eletropaulo, as funções de relações públicas
começaram a ser desenvolvidas também em 1914, por um engenheiro, Eduardo
Pinheiro Lobo, originário de Alagoas. Sua prática parece ter sido tão bem
desempenhada que se manteve à frente do departamento ao longo de dezenove
anos, a fim de “harmonizar os interesses diversos da empresa e do público”
(TORRES, 2005 apud Kuncsh, W., 2009: 15).
Por esse fato, Eduardo Pinheiro Lobo veio ganhar o título de patrono da
profissão no Brasil, em 1984, o que se cumpriu segundo a Lei Federal nº 7.197. A
partir da publicação da lei, passou a se comemorar o dia de seu nascimento, 2 de
Dezembro, como o Dia Nacional das Relações Públicas (KUNCSH, W, 2009: 15).
53
Por constatações de vários investigadores, inclusivamente tendo tido a sua
vida como objeto de dissertação de Mestrado, parece não ser errada a conclusão de
que o título atribuído a Eduardo Lobo se deveu mais à grande vontade que os
brasileiros tinham em ter um “pai” na sua história das relações públicas, à
semelhança do que acontecera nos Estados Unidos, do que nos atos reais
merecedores da atribuição de tal epitáfio a quem dele veio usufruir.
E é um pouco neste sentido, com fundamentos bem consistentes, que
Waldemar Kunsch questiona se o atributo de “pai” das Relações Públicas” não seria
melhor aplicado a Teobaldo de Souza Andrade (2009:18). Segundo ele havia
muitas características comuns entre este e Edward Bernays. Na realidade, foi ele o
real pioneiro em pesquisa sobre relações públicas no Brasil. Deixa para reflexão a
memória do evento realizado em sua homenagem em 1989 pela ECA-USP e tudo,
quanto e por quantos aí foi dito em relação ao seu mérito de pesquisador e
cientista na área das relações públicas, e ainda o quanto fez para a sistematização
da atividade (MARQUES DE MELO, 2007 apud Kunsch, W. 2009: 19).
Recordamos aqui, muito sumariamente, alguns feitos que levam a considerar
o mérito para tal atribuição. Primeiramente, ele foi o autor do primeiro trabalho
acadêmico sobre relações públicas em 1962 (a monografia “Relações Públicas no
governo estadual”). Foi também co-fundador do primeiro curso superior de
relações públicas, que teve lugar na ECA-USP, em 1967, além de ter sido o primeiro
investigador a obter o grau de doutor no Brasil, em 1973, com a tese denominada
“Relações Públicas e o interesse público”. Nessa sequência foi ainda o primeiro
livre-docente, em 1978, com a tese a que atribuiu o título “Relações Públicas na
administração direta e indireta” (TORRES, 2005 apud Kunsch, W., 2009: 19).
Finalmente, devemos mencionar que também publicou sete livros tendo sido o
primeiro em 1962, “Para Entender Relações Públicas”, o primeiro da América
Latina.
A sua personalidade, que reflete altruísmo e interesses superiores com
partilha de conhecimento, parece não deixar espaço para preocupações com
reconhecimentos pessoais, demonstrando sempre uma dose de modéstia no seu
comportamento. No próprio evento em que foi alvo de homenagem apresentou-se
como um mero profissional de relações públicas: “(…) sinto-me também muito feliz
em ver aqui representantes das entidades de relações públicas (…) que me dão
54
certa liberdade de acreditar na minha passagem como profissional de relações
públicas” (ANDRADE, 1989, apud Kunsch, W. 1998; 2009: 20): foram estas as
simples palavras que proferiu em tão distinto momento. A sua missão, no entanto,
verificou-se bastante mais complexa, mas sempre de caráter altruísta. Como nos
confirma Margarida Kunsch com seu testemunho: “a democratização do
conhecimento acumulado sempre foi uma preocupação de Teobaldo. Ele nunca
procurou reservar só para si as suas descobertas” (1989, apud KUNSCH, W., 2009:
20).
Estes nomes revelaram-se inquestionavelmente como os principais
responsáveis individuais pela introdução das relações públicas no Brasil, mas é
ainda de destacar a grande importância de algumas associações e institutos criados
no país, também como pioneiros na área, para a afirmação da mesma. É o caso da
Fundação Getúlio Vargas, do Instituto de Administração da Universidade de São
Paulo, do Instituto de Organização Racional do Trabalho de São Paulo que
apresentaram os primeiros cursos de relações públicas a partir de 1953. Também
a ABRACORP, bastante importante com a sua dinâmica associativa na contribuição
para o entendimento da profissão com a realização de congressos, palestras, etc.
(KUNSCH, W. 2009: 20).
Reconhecemos também a importância da consultoria no Brasil e temos
conhecimento do quanto aqui se encontra implantada. Os pioneiros na área
merecem um registro. José Rolim Valença e José Carlos Fonseca foram os primeiros
a organizar uma consultoria de relações públicas em 1962, tendo-se a sua agência
revelado um bom modelo para muitas outras (KUNSCH, W. 2009: 20).
4.2.2 A evolução da profissão
Há quase um século, em 1914, foi criado o primeiro departamento de
Relações Públicas, na então Light & Power - atualmente designada Aes-Eletropaulo.
Como é comum no início de uma atividade nova, ainda não conhecida e
compreendida pela maioria dos públicos, as atribuições dos profissionais em muito
pouco ou nada correspondiam a um perfil de trabalho desenhado, com regras e
funções estabelecidas para uma função de nível empresarial, durante as décadas
que se seguiram. Até aos anos 1950 “confundiam-se relações públicas com relações
sociais e algumas empresas exibiam profissionais que não tinham outras
55
qualificações senão um nome de família respeitável e um largo curriculum de
amizades influentes”. (WEY, 1983, cit. por Reis, apud Kunsch, 2009b:138).
Acontece que durante o período de ditadura militar que precedeu os anos 50
no Brasil, a atividade floresceu de tal maneira que no espaço de treze anos - até
1966 – mais de trezentas empresas criaram departamentos nas suas instalações e
contrataram profissionais, e muitas dependências governamentais também
implantaram departamentos da área, tendo até Presidência da República no Brasil
o feito nesta mesma época (CHAVES: 1966: 5/6, 9, apud Kunsch, 2009b:.139).
4.2.3 A regulamentação profissional das Relações Públicas
Nos finais da década de 1960, porém, sob a égide da ditadura militar no
Brasil, foi criada uma legislação específica, a lei nº 5.377 de 11 de Dezembro,
regulamentada em 26 de setembro de 1968 e aprovada no mesmo dia pelo
decreto-lei nº 63.683. Ela veio aprovar a autorização exclusiva do exercício da
profissão aos bacharéis em comunicação social com habilitação em relações
públicas. (KUNSCH, 1997: 24). Ficou a porta fechada ao exercício da atividade aos
detentores dos cursos de formação e dos cursos de administração, ao contrário do
que até aí era prática.
Tal como acima referimos, devido ao fator “novidade” das relações públicas,
ainda muito estava por esclarecer e definir. Naturalmente, o conteúdo da atividade
e também o saber-fazer em relação às mesmas. Tanto a teoria como a prática ainda
se encontravam num estágio muito prematuro do conhecimento. E foi neste
âmbito que as repercussões da medida se tornaram graves.
As relações públicas não eram identificadas nem pelos profissionais nem
pelos investigadores como um saber-fazer de natureza comunicacional. Senão
havia rejeição, havia, pelo menos, muita indecisão.
A legislação orientadora do exercício profissional da área relações públicas,
foi concebida em 1967 (pela Lei nº 5.377 de 1967) e logo regulamentada em 1968
(segundo o Decreto nº 63.283 de 1968). Pela primeira vez, os profissionais da área
passaram a ser registrados como relações públicas. Até então, registravam-se nos
Conselhos Regionais dos Técnicos de Administração (Moura, online, s/d).
Mas a contestação surgiu em consequência. Na realidade, a habilitação
recente do curso de Comunicação Social, que implica essa mudança de registro, foi
56
posta em causa pelos profissionais da área que solicitaram o pedido de
reconversão do curso para a área de Administração. Embora não tendo sido aceite
a proposta apresentada pelo CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de
Relações Públicas e pela DAU - Assessoria do Departamento de Assuntos
Universitários, da área da Comunicação Social, também não foi desconsiderada:
“a aprovação da Resolução n. 3/78 pelo Conselho Federal de Educação, fixando o currículo mínimo de Comunicação Social, permitiu que a questão Administração ou Comunicação no ensino de Relações Públicas de certa forma fosse superada. Embora as Relações Públicas continuassem em Comunicação Social, as matérias de natureza profissional previstas abriam campo para o ensino de disciplinas da área de Administração, o que foi feito por várias escolas (...)” (ANDRADE, 1983, apud Moura, s/d.).
Apesar de tudo isso, mantinha-se uma dúvida identitária-epistemológica na
caracterização e nas atividades das relações públicas, que Paula Leite nos traduz:
“é possível que, em futuro próximo, as Relações Públicas deixem de ser uma
técnica, uma metodologia e passem a ser ciência estabelecida à base da psicologia,
da sociologia e da economia política” (1977 apud REIS, 2009b:144).
Há que se acrescentar que a atividade ainda não tinha uma imagem muito
definida perante a sociedade e mesmo cientificamente no meio acadêmico. A
imagem que tinha naquele momento era mais negativa do que positiva, sendo
confundida com outras atividades, muitas vezes com imagens pouco abonatórias a
seu favor.
Os próprios responsáveis pela regulamentação da profissão verificaram de
imediato que estavam a cometer um erro, pela precocidade da medida, mas o
processo já estava em curso e já não havia possibilidade de voltar atrás. Apenas
conseguiram algumas correções no documento inicial antes que fosse aprovado,
para minimizar os erros de uma versão inicialmente mal desenhada.
Em sua defesa, saem alguns autores tentando salvaguarda-la dizendo o que
as “relações públicas não são”, em vez de dizerem o que as “relações públicas são”,
ou seja, apresentarem uma definição científica e os conceitos inerentes à área, o
que ficou adiado para momento muito posterior ao da sua regulamentação.
É o caso de Cândido Teobaldo de Sousa e Nery Peixoto do Vale, este
presidente do então Conselho Nacional da Associação Brasileira de Relações
Públicas, entre outros (KUNSCH,1997: 24).
57
Mas a verdade é que não foi pelo fato de se encontrar regulamentada que a
atividade ficou de imediato reconhecida e dignificada. Os resultados apresentaram-
se nefastos ao ponto de se chegar a considerar acabar com a profissão.
Um dos proprietários e fundador da maior empresa de relações públicas do
país, a AAB - Assessoria Administrativa Ltda., Rolim Valença, publicou um artigo no
qual contestava o impedimento do acesso da atividade àqueles que, mesmo que
tivessem a maior das capacidades para o desempenho da profissão estavam
inibidos de o fazer só porque não obtiveram o diploma. KUNSCH, de acordo com a
sua postura, fala em “canibalismo” provocado por essa regulamentação:
“houve um exagero de protecionismo e corporativismo que fecharam as fronteiras do ‘título’ RP a qualquer um que não fosse diplomado, embora em termos práticos um diploma nada tenha a ver com o valor ou eficácia do profissional de comunicação (…) o canibalismo desse excesso de regulamentação e de burocracia derrubou o telhado sobre os próprios profissionais de comunicação, que finalmente descobriram que não são tão indispensáveis assim” (1997: 25).
Margarida Kunsch (1997:25) adianta ainda uma razão de teor político para a
aprovação da lei nº 5.357, que regulamentou o acesso aos cargos dos profissionais
aos bacharéis de Relações Públicas e bloqueou a entrada na profissão a elementos
não diplomados, como vimos. Pelo fato da regulamentação ter acontecido em plena
ditadura, o governo fazia tudo para concentrar junto de si também o poder da
mídia.
Como conclusão, a regulamentação foi feita num momento prematuro e
tornou-se um obstáculo ao crescimento e consolidação da área.
4.2.4 A mudança nos anos 1970
Pouco a pouco, as relações públicas foram se desenvolvendo em vários
países, inclusive no Brasil. Desempenhavam um papel de “mediadoras entre a
organização e a opinião pública” e tinham como principal objetivo a sua
consolidação. Dava-se primordial importância à imagem e à reputação da
organização para o exterior, nomeadamente através dos meios de comunicação de
massa. E a sua aproximação com estes começou a surgir enquanto público de
disseminação e influência, ao mesmo tempo que com outros específicos,
58
considerados pelas organizações como mais-valias de natureza institucional (REIS,
2009b: 146).
Ainda nos anos 1970, o Brasil começa a sofrer influências distintas da
corrente norte-americana, ao contrário do que até aí se passava. Começam por
entrar novas perspectivas na formação dos profissionais em nível superior, de
várias fontes, internas e externas, nomeadamente de influência da América Latina
quanto à reflexão das relações públicas, que se vão transmitir na atividade
profissional.
Temas como desenvolvimento social, participação, inserção social, relações
de trabalho, passaram a ser objeto de análise dos acadêmicos e a fazer parte da
atividade dos profissionais de comunicação.
É a partir daqui que a perspectiva se começa a alargar: “essas novas frentes
de interesse os levaram ao desenvolvimento de uma visão mais ampla,
humanizada e politizada da questão da comunicação das organizações e chamaram
a sua atenção para a importância do trabalho de comunicação com o público
interno” (REIS, 2009b:147).
O "público interno" começa, assim, a ser considerado também como alvo de
formação e, de igual modo, o meio acadêmico passa a integrá-lo como um
interessante campo para investigação.
4.3 O surgimento da Comunicação Organizacional
Os primeiros indícios do surgimento de uma área paralela e complementar às
relações públicas no Brasil deram-se por volta de 1950. Tratava-se da comunicação
nas organizações. Mas desde já esclarecemos, com Garu, (apud KUNSCH, 2009: 19),
numa perspectiva do conhecimento de “juntos mas não intrincados”.
Tratava-se de uma área recorrente de estudo por parte de investigadores
norte-americanos. A todo o historial relativo já começamos por dedicar um
capítulo correspondente.
A Comunicação Organizacional veio-se apresentando como objeto de
pesquisa privilegiado e os primeiros livros especializados derivados do meio
acadêmico chegaram ao mercado já nos anos 1970 (KUNSCH, 2009:19), aspecto a
que dedicaremos espaço alargado mais à frente.
59
Porém, no Brasil, o termo comunicação organizacional só apareceu passados
quarenta anos, isto é, na década de 1990. Mas, na verdade, pode-se encontrar uma
correspondência conceitual da expressão com a de comunicação empresarial, que
já vem da década de 1970 (FARIAS, apud Kunsch: 55, 2009e), simultânea,
precisamente, à entrada no mercado dos primeiros livros acadêmicos
especializados e produzidos no país. A sua origem surge nos escritos do jornalismo
empresarial e vai-se desenvolvendo, complexando e consolidando nas décadas
posteriores.
Como nos alertava Nassar, já em 2009 (apud KUNSCH, 2009e:73), a gênese da
Comunicação Organizacional encontrava-se na evolução de reflexões operacionais
de há 40 anos atrás sobre o jornalismo empresarial, realizadas no contexto da
administração científica e de uma sociedade política e economicamente fechada,
relativamente a uma comunicação que deve ser produzida para uma sociedade
mais aberta em termos comportamentais e, no entanto, mais complexa
relativamente aos desafios econômicos, sociais e ecológicos.
Podemos considerar os pioneiros, e principais investigadores nesta área no
Brasil se bem que nossos contemporâneos, Gaudêncio Torquato e Margarida
Kunsch, uma das primeiras a utilizar o conceito de “comunicação organizacional”
(apud KUNSCH: 55, 2009e), e ainda Wilson da Costa Bueno, este não só enquanto
acadêmico mas também um profissional, dos mais empenhados para a definição de
um campo teórico próprio à mesma.
4.31 Relações Públicas e Comunicação Organizacional – o afastamento das linhas epistemológicas dos Estados Unidos
O que nos parece importante destacar é uma certa ambiguidade do conceito
Comunicação Organizacional no Brasil por volta dos anos 1970. Ao contrário do
que se passou até então, houve um certo afastamento em relação às referências
norte americanas. Na realidade, a origem do estudo da Comunicação
Organizacional apresenta-se distinta nos dois países.
Podemos dizer que desde a década de 1950 nos Estados Unidos, a
Comunicação Organizacional começa a ser considerada como uma área específica
dentro da comunicação, agora ligada à Administração, e pouco mais tem a ver com
as relações públicas do que com muitas outras áreas que fazem parte da
60
organização. Toda a investigação promovida desde então seguiu o seu caminho
próprio e particular, ganhando campo de atuação, e os "estudiosos da Comunicação
Organizacional trabalham em departamentos com colegas de outras áreas de
pesquisa de Comunicação, como Retórica, Comunicação Interpessoal, Comunicação
de Massa, Comunicação em Saúde e assim por diante" (MUMBY, 2009: 193).
A realidade existente no Brasil apresenta-se bem diferente. Neste país, a
Comunicação Organizacional e as Relações Públicas mantêm-se integradas e
caminham juntas. Como já vimos, com um desenvolvimento em nível acadêmico,
com raízes não muito profundas, mas já com resultados bem visíveis derivados de
um esforço verificável, que se vai repercutir na área profissional, e que irá se
destacar dos restantes países da América Latina.
A verdade é que tal aparente retração das relações públicas e da
comunicação, encerradas nestas suas clássicas modestas designações, não fazem
justiça ao desenvolvimento que as disciplinas sofreram em conteúdo e ação.
Podemos verificar, por simples análise de títulos da produção científica realizada
por nós próprias, operação que executamos para fase distinta do presente
trabalho, e que confirmamos por leituras paralelas referidas ao longo deste texto,
que "durante a década de 1980 a conceção académica e profissional do fazer das
Relações Públicas ganhou em amplitude e grau de compreensão holística das
organizações", afirmação de Maria do Carmo Reis (2009b: 151), com a qual não
poderíamos deixar de concordar:
"Graças aos cursos de pós-graduação surgidos a partir de 1970 é que as Ciências da Comunicação no Brasil atingiram um estágio altamente elevado, se comparado com os dos demais países da América Latina. Neste contexto, tais cursos tiveram um papel relevante e decisivo para o crescimento da pesquisa em Relações Públicas e da Comunicação" (KUNSCH, 2009b: 119).
Em termos acadêmicos e de investigação, a produção científica na área da
Comunicação nas Organizações, que corresponde à prática profissional das
Relações Públicas e/ou da Comunicação Organizacional, visa respostas para
campos metodológicos e técnicos, cada vez mais fundamentais ao bom
funcionamento das organizações, como, em paralelo, se compromete com buscas
de investigação em caráter mais teórico, com preocupações numa área mais
61
epistemológica visando o conhecimento e inserção da área num campo mais vasto
do conhecimento (REIS, 2009b:157).
No entanto, embora se note um esforço para o caminho da teorização, e não
querendo ser demasiado injustas nas nossas conclusões, uma vez que se tratava
dos primeiros passos a esse nível, fica-nos a impressão de que embora se tivesse
gerado alguma tentativa de reflexão nas áreas da Comunicação Organizacional e
das Relações Públicas, entrosadas com outras disciplinas, nem sempre se
demonstrou solidamente fundamentada ou bem compreendida pelos teóricos,
analistas das situações, ainda que em análises retrospectivas. Um dos comentários
a este respeito é apresentado por Maria do Carmo Reis quando afirma: "a
produção, às vezes, acaba sendo confusa, levando-nos a perguntar, como leitores,
onde estaria o comunicacional, por exemplo, na discussão da cultura
organizacional" (2009:157). Para nós, esta posição demonstra, efetivamente,
alguma indefinição de conceitos e falta de conhecimento da realidade
organizacional concernente. Apenas para fundamentarmos a nossa posição
apresentamos uma passagem de Bueno (1989: 77), eventualmente uma das que a
autora referida evocaria em discordância, mas perfeitamente legítima, em nosso
entender, e mais tarde aceite e confirmada por outros estudiosos: "cada vez mais,
fica evidente que as manifestações no campo da comunicação empresarial estão
atreladas à cultura da organização e que cada indivíduo, cada fluxo ou rede, cada
veículo ou canal de comunicação molda-se a esta cultura".
4.3.2 A década de 1980 e o novo conceito da profissão Relações Públicas
Algo passa a ser claro e definitivo: no Brasil, em termos formais, a profissão
de relações públicas nada mais tem a ver com as escolas de administração. A partir
de 1980, são as escolas de comunicação as responsáveis pela formação destes
especialistas. Embora os aportes instrumentais se mantenham os da clássica escola
de administração que alicerça o saber-fazer numa perspectiva estratégica implícita
à sua filosofia, a partir de então passam a fazer parte do novo grupo de
profissionais de Comunicação nas Organizações.
Relações Públicas, assessores de comunicação empresarial, de comunicação
corporativa, etc., jornalistas que trabalham nas organizações, fazem parte deste
grupo.
62
Na produção acadêmica e literatura especializada há uma mudança das
terminologias utilizadas, em que se verifica uma incorporação do conceito
Comunicação Organizacional, muitas vezes em substituição da designação Relações
Públicas.
No campo empresarial, a comunicação começa a assumir-se numa
perspectiva holística, global, e passou a se adotar um posicionamento mais
estratégico. (KUNSCH, WALDEMAR, 2009: 29).
4.3.3 Os anos 1990 e a comunicação estratégica
A década de 1990 terá sido de abertura do Brasil ao exterior. A conjuntura
política interna assim o permitiu e promoveu. Até aí virado para si próprio, o Brasil
passa a confrontar-se com a abertura de fronteiras a uma realidade econômica
para a qual não estava preparado pela ditadura até há pouco instalada. Os efeitos
da globalização faziam-se sentir e os das empresas recém-concorrentes entradas
no país, em estágios de desenvolvimento mais avançados, também. Muitas das
empresas nacionais não conseguiram acompanhar o desenvolvimento inesperado
(FAUSTO, 2006, apud Reis: 2009b: 155).
Era urgente dar resposta com todas as armas para se poder salvar a
economia do Brasil. O governo federal incentivava à adoção de programas de
mudança organizacional. Neste âmbito, propagou-se a contratação de serviços de
comunicação integrada nas empresas e a investigação nesta mesma área, de
comunicação organizacional, de onde surgiram várias pesquisas precisamente
sobre comunicação e processos de mudança organizacional, e a implantação de
programas de qualidade total (REIS, 2009b: 155) .
Ao longo da década de 2000, o que se verifica é a existência em paralelo de
distintas áreas de comunicação, nas quais se integra a comunicação nas
organizações que, no campo brasileiro, corresponde às práticas profissionais de
relações públicas.
Em termos de trabalho, concretamente, o que as organizações pretendem é a
lente da comunicação, independentemente da área que ela vai perspectivar. Os
especialistas em relações públicas, encontram-se, assim, em pé de igualdade com
outros especialistas de diferentes áreas da comunicação como jornalistas, de
63
comunicação de massa e de comunicação em saúde (estes talvez até preferidos
dependendo do tipo de organização para que são recrutados) e vários outros.
A comunicação organizacional tende a assumir uma função estratégica, tanto
numa perspectiva micro, gerindo os meios e instrumentos de caráter estritamente
comunicacional de que dispõe, como numa perspectiva ampliada, em relação com
o todo organizacional, numa perspectiva sinérgica da gestão da organização.
Há, de fato, uma mudança de paradigma, que começa nos anos 1990, em nível
do campo profissional da comunicação nas organizações e que passa a incluir uma
função estratégica no papel da comunicação. A comunicação passa a ser encarada
como uma atividade holística ligada ao todo que é a organização (KUNSCH, W.
2009: 34).
Mas, cabe-nos clarificar: de que se trata isto de função estratégica da
comunicação? O que significa gerir estrategicamente a comunicação?
Estávamos num momento de mudança, na introdução de um novo paradigma
na gestão da comunicação organizacional. São conceitos que precisam ser
definidos e contextualizados. Segundo Margarida KUNSCH:
"Pensar e administrar estrategicamente a comunicação organizacional pressupõe: revisão e avaliação dos paradigmas organizacionais e comunicacionais vigentes; uso de pesquisas e auditorias de comunicação; reconhecimento e auditoria da cultura organizacional; identificação e avaliação da importância do capital intelectual integral das organizações, que nem sempre é considerado" (2009a: 117).
Não podemos, no entanto, esquecer a realidade. A resistência à mudança por
parte das organizações é um fator que acompanha a inovação, pois isso, por regra,
implica um esforço suplementar. E aqui não se verifica exceção (KUNSCH,
2009b:113).
4.4 O panorama atual
O novo século traz com ele a energia da inovação. Há a necessidade de criar
teoria própria. O Brasil acorda para a necessidade da investigação e para a
construção de um corpus teórico próprio à comunicação. Não há mais que recorrer
às outras disciplinas para a explicação da Comunicação Organizacional, ou para a
criação de ferramentas próprias para o saber-fazer relativo à Comunicação nas
Organizações e às Relações Públicas.
64
Com a noção de que a tarefa será árdua e ambiciosa, com resultados para um
futuro bem próximo, o objetivo dos investigadores brasileiros apresenta-se como
"o desenvolvimento de uma teoria que forneça aportes explicativos para a
comunicação das organizações, seja como campo de conhecimento, seja como
campo de atividades profissionais" (REIS, 2009b: 157).
Perante o fenômeno da globalização, em pleno início do século XXI, com todo
o conjunto de grandes inovações técnicas e científicas que se sentem diariamente
nas empresas e na vida comum e que levam a grandes mudanças que facilmente
poderão determinar os rumos da área, importa conceituar a atividade de relações
públicas.
Falamos hoje de ciência ou de técnica?
As Relações Públicas envolvem dois conceitos: o de cciiêênncciiaa, porque já
possuem um corpus teórico próprio, derivado de larga pesquisa efetuada, no nível
crítico e normativo; e o de ttééccnniiccaa, porque utilizam instrumentos para materializar
na prática esses conhecimentos.
Mas, enquanto ciência, as relações públicas ainda buscam a consolidação de
uma teoria, como aliás toda a comunicação (KUNSCH, W. 2009: 37); "(… ) a área
como um todo desenvolve um trabalho sério, planejado, com bases científicas, e
está em franco crescimento" (KUNSCH, 2006: 47).
4.4.1 A Comunicação Organizacional no Brasil no início do Séc. XXI – novos conceitos
A Comunicação Organizacional é uma disciplina que tem como objetivo a
investigação de tudo aquilo que se relaciona com a comunicação no seio das
organizações.5
Como acabamos de ver, a sua emergência é relativamente recente, e há
poucas décadas foi importada pelo Brasil. Em consequência, a definição do seu
campo teórico está ainda por concluir e os investigadores continuam a desenvolver
esforços para identificar pontos de interesse particulares e estabelecer fronteiras
(TOMPKINS & WANCA-THIBAULT, 2001).
5 Entenda-se no presente trabalho por “organização” todo o tipo de agrupamentos humanos instituídos
com o propósito de atingir um objetivo, sejam estes públicos, privados, lucrativos, não lucrativos,
associativos, sociais, e outros. As designações de “empresa” e “instituição” servirão para distinguir os
projetos que têm propósitos lucrativos dos não lucrativos, respectivamente.
65
Não é fácil encontrar reflexões teóricas conceituais sobre a definição da
disciplina.
Margarida Kunsch, especialista também em relações públicas, vem
apresentar uma definição que consideramos bastante sólida e apropriada à
realidade científica atual, e que entendemos realçar, de acordo, com a afirmação de
Garu já dos anos de 1950, na altura da importação da mesma dos Estados Unidos
para o Brasil. Já anteriormente salientamos, numa perspectiva do conhecimento de
“juntos mas não intrincados” referindo-se à área das relações públicas. Significa
isso que a grande convivência das mesmas, ao longo de mais de 70 anos, não terá
desvirtuado a legitimidade de cada uma.
Diz-nos, então a autora:
“A Comunicação Organizacional, como objeto de pesquisa, é a disciplina que estuda como se processa o fenómeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e os seus diversos públicos. Comunicação organizacional, comunicação empresarial e comunicação corporativa são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral. Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa foram, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa” (KUNSCH, 2000: 149/150).
Pode dizer-se que a partir dos anos 1990, no Brasil, a visão da comunicação
organizacional se alargou, tornando-se mais abrangente, numa perspectiva
holística.
O perfil da comunicação organizacional veio corresponder à nova
democratização que se seguiu ao final da ditadura no Brasil em 1985. Ele está
relacionado com a internacionalização da economia do país que se deu nos anos
1990 e a inclusão do tema e as práticas de responsabilidades institucionais como
responsabilidade social, ambiente, cultural e histórico, que passaram a ser
integrados a partir de 1995 (SILVA: 2003 online).
Referindo-se à comunicação organizacional, Kunsch, M.., entende uma
comunicação excelente como “aquela que é administrada estrategicamente, que se
66
baseia em conhecimentos e na pesquisa científica e valoriza a cultura corporativa,
os princípios éticos e o envolvimento das pessoas, segundo a teoria geral das
Relações Públicas.” Daí a importância que atribui ao planejamento das relações
públicas, enquanto parte integrante da gestão estratégica da comunicação
organizacional (2009a:117).
No seu livro “Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada”
(2000), Margarida Kunsch deixa claro que o planejamento das relações públicas
tem de ser fundamentado em conhecimentos teóricos sobre as organizações, a
administração, a comunicação e sobretudo, sobre a própria área. Procura reforçar
o posicionamento estratégico das relações públicas, como um campo das Ciências
da Comunicação, com teorias próprias, que desempenha funções essenciais e
específicas nas organizações. Procura ainda demonstrar que o planejamento é um
exercício com bases científicas e técnicas, que não pode ser visto como algo
puramente mecânico ou uma fórmula para preparar planos. Para ela:
“em pleno início do terceiro milênio, chegou o momento de as relações públicas, no Brasil, assumirem uma posição estratégica como campo acadêmico e profissional. A área constitui um subsistema organizacional, que deve atuar no contexto institucional das organizações” (2000: 14).
A Comunicação Integrada apresenta-se, portanto, como o conjunto das várias
áreas de Comunicação da organização – externa, interna, institucional, – que,
agindo em conformidade, segundo um plano e estratégia globais, se
complementam nas suas diversidades e especificidades, obtendo-se um efeito
sinérgico, que se revela no todo da Comunicação Organizacional.
Nesse contexto, as Relações Públicas detêm uma responsabilidade de
primeiro grau a todos os níveis, mas muito particularmente em relação à
Comunicação Institucional. O papel de construção de identidade institucional para
com o público interno e decorrente da imagem da organização para com o exterior
terá de ser uma das suas missões primordiais.
67
4.4.2 As fronteiras entre as Relações Públicas e a Comunicação Organizacional – definição e delimitação de campos
As Relações Públicas e a Comunicação Organizacional, enquanto campos de
conhecimento, pertencem ao grupo das Ciências da Comunicação que, por sua vez,
se integram nas Ciências Sociais aplicadas: “estudos realizados nos âmbitos
acadêmico e mercadológico, sinalizam que as interfaces entre as duas áreas são
uma realidade no Brasil” (KUNSCH, 2009:115).
Na sequência do que atrás vimos, a relação entre as áreas apresenta-se
estreita e interdependente. Assim, para compreender e aplicar os fundamentos
teóricos das Relações Públicas é necessário também conhecer o espectro da
abrangência da Comunicação Organizacional e das áreas afins. As Relações
Públicas têm como objeto de estudo as organizações e os seus públicos. Esse
processo mediador só ocorre por meio da comunicação – contexto no qual a
Comunicação Organizacional permite o suporte teórico às relações que se
estabelecem entre a organização e os diversos públicos (KUNSCH, 2009b: 113).
No Brasil, a Comunicação Organizacional terá surgido de uma evolução
natural das Relações Públicas, expressando uma abordagem contemporânea
destas, que têm como principal característica teórica uma visão holística da
comunicação nas organizações (REIS, apud Kunsch, 2009b: 113).
No entanto, falar de identidade disciplinar torna-se ainda um pouco difícil.
Trata-se de uma situação natural uma vez que se encontrará ainda em construção
com o corpus teórico assente num conjunto de disciplinas distintas, de onde
deriva, como começamos por analisar.
4.4.3 A Comunicação Organizacional Integrada
Parece-nos, no entanto, podermos encontrar uma análise madura e
consistente por parte de estudiosos da comunicação organizacional do Brasil, que
a consideram atualmente no âmbito de uma visão ampla e estratégica, segundo
uma perspectiva integrada.
É de justiça uma palavra a Gaudêncio Torquato como um dos pioneiros dessa
concepção no país. No âmbito do conceito, já em 1986, vem incluir as várias
subáreas da Comunicação Social (Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade,
Editoração, etc.), assim como outras como a assessoria de imprensa, o jornalismo
68
empresarial, a comunicação interna, a comunicação institucional, o marketing
cultural e social, e outras, todas elas bem presentes nas suas obras.
Mas a visão mais completa e atualizada pertence à Margarida Kunsch com o
seu conceito de Comunicação Organizacional Integrada.
A importância da comunicação integrada reside principalmente no fato de ela
possibilitar que se estabeleça, em função de uma coerência maior entre os diversos
programas comunicacionais, uma linguagem comum a todas as áreas da
organização e um comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem
sobreposição de tarefas. Num sistema integrado, os diversos setores
comunicacionais da organização trabalham em conjunto, conhecendo e visando os
objetivos gerais específicos de cada setor. Trata-se de uma gestão coordenada,
sinérgica e holística dos esforços humanos e organizacionais.
E Kunsch vai além:
“as organizações devem ter entre os objetivos de comunicação o de buscar o equilíbrio entre os seus interesses e os dos públicos a elas vinculados. Esses objetivos só serão alcançados se a comunicação for planejada de forma estratégica, utilizando técnicas de relacionamentos e meios específicos, devidamente selecionados, e integrando todas as atividades comunicacionais, dentro de uma filosofia de comunicação organizacional integrada” (SILVA, 2003, online).
Na sua mais recente reflexão sobre o assunto, em 2009, a investigadora
apresenta-nos a sua concepção: “a Comunicação Organizacional compreende o
conjunto das modalidades praticadas dentro das organizações - a Comunicação
Institucional, a Comunicação Mercadológica ou de Marketing, a Comunicação
Interna e a Comunicação Administrativa” (KUNCSH, 2009:113).
Um aspecto desde sempre fundamental à definição do conceito de
Comunicação Organizacional como Comunicação Integrada é o seu entendimento
enquanto filosofia capaz de administrar toda a comunicação gerada na
organização, e também a concepção de que as relações públicas têm que atuar no
contexto dessa Comunicação Integrada. Na sua última obra, Kunsch, presenteia-
nos com um novo diagrama que reflete o conteúdo da sua visão mais aperfeiçoada
de CCoommuunniiccaaççããoo OOrrggaanniizzaacciioonnaall IInntteeggrraaddaa,, que reproduzimos (2009b: 114):
69
O que a autora procura destacar no presente diagrama são duas áreas
fundamentais para administrar a Comunicação Organizacional: as Relações
Públicas e o Marketing. As Relações Públicas abarcam, pela sua essência teórica, a
Comunicação Institucional, a Comunicação Interna e a Comunicação
Administrativa (2009: 114/115). Por outro lado, é de salientar a
complementaridade entre as várias áreas. Assim, apesar do Marketing se
apresentar responsável pela Comunicação Mercadológica ou Comercial vai ter que
interagir com a área das Relações Públicas para a concretização dos seus planos.
Neste conceito a relação implica mais do que interação, mas a integração, com vista
70
ao objetivo comum. Para além das suas distintas funções, cada área tem que
recorrer, pontualmente, a outras para obter a eficácia, eficiência e efetividade da
comunicação organizacional, e consequentemente, das ações da organização. Pelas
palavras de Margarida Kunsch:
“deve haver total integração entre a Comunicação Interna, a Comunicação Institucional e a Comunicação Mercadológica para a busca e o alcance da eficácia, da eficiência e da efetividade organizacional, em benefício dos públicos e da sociedade como um todo e não só da organização isoladamente” (2009: 115).
4.4.3.1 Comunicação enquanto função estratégica da organização
Segundo Margarida Kunsch:
“as organizações devem ter entre os objetivos de comunicação o de buscar o equilíbrio entre os seus interesses e os dos públicos a elas vinculados. Esses objetivos só serão alcançados se a comunicação for planejada de forma estratégica, utilizando técnicas de relacionamentos e meios específicos, devidamente selecionados, e integrando todas as atividades comunicacionais, dentro de uma filosofia de comunicação organizacional integrada” (SILVA: 2003, online).
Mas é de salientar que a organização hoje não pode ser vista desintegrada da
sociedade onde está inserida. O planejamento estratégico da comunicação tem que
ser feito tendo em conta também esse fator externo enquanto uma variável
fundamental. Segundo a mesma autora, “os projetos e as ações de comunicação
integrada levados a efeito necessitam estar alinhados com a missão, a visão, os
valores e os objetivos das organizações” (KUNSCH, 2009:116). É neste sentido que
as ações comunicativas assumem uma função estratégica. Desde 1990, diversas
reflexões têm sido feitas neste sentido, importadas dos Estados Unidos para o
Brasil por grandes estudiosos da área como é o caso da mesma autora e
investigadora.
O conceito atual de gestão estratégica implica considerar o “impacto da
cultura organizacional e das atividades da política interna na formulação e
implementação das estratégias” (STACEY, 1993 apud Kunsch, 2006a). Mais do que
nunca, as organizações precisam planejar, administrar e pensar estrategicamente a
sua comunicação, numa perspectiva de Comunicação Integrada, interna e
71
externamente, como acabamos de verificar. Já não é possível que elas se pautem
por ações isoladas de comunicação. “Daí a necessidade não só de fazer o
planejamento estratégico, mas de se valer da administração estratégica e não se
prescindir da incorporação do pensamento estratégico” (KUNSCH, 2006a).
Para Margarida Kunsch,
“pensar e administrar estrategicamente a Comunicação Organizacional pressupõe: revisão e avaliação dos paradigmas organizacionais vigentes e da comunicação; reconhecimento e auditoria da cultura organizacional; e a identificação e avaliação da importância do capital intelectual integral das organizações, que nem sempre é levado em conta” (2009:117).
Basta um primeiro olhar para o diagrama apresentado para se notar a
complexidade da Comunicação Organizacional. A sua função, como também já
várias vezes referimos, assume-se como estratégica, na administração de todas as
áreas envolvidas e aí mencionadas, com o objetivo de agregar valor às
organizações. Segundo Margarida Kunsch, cabe-lhe:
“ajudar as organizações no cumprimento de sua missão, na consecução dos objetivos globais, na fixação pública dos seus valores e nas ações para atingir seu ideário de visão no contexto de uma visão de mundo, sob a égide dos princípios éticos” (2009:115).
Não nos podemos esquecer também da necessidade de uma filosofia e de
uma política organizacional integrada na organização que conheçam, prevejam e
antecipem as necessidades e exigências dos públicos estratégicos e da sociedade
em geral (KUNSCH, 2009).
4.4.3.2 As Relações Públicas na gestão estratégica da comunicação
Um ponto desde sempre defendido por Margarida Kunsch é a necessidade de
se considerarem as relações públicas no contexto ativo da comunicação integrada.
Fazem parte da gestão estratégica da comunicação organizacional e, em
consequência, da gestão estratégica da organização: “a Comunicação
Organizacional deve constituir-se num sector estratégico, agregando valores e
facilitando, por meio das Relações Públicas, os processos interativos e as
mediações” (KUNSCH, 2000:90).
72
Neste mesmo sentido, o planejamento das relações públicas tem que ser feito
de acordo com o planejamento estratégico da organização, de acordo com os
valores e objetivos, metas traçadas e missão, assim como com a política e filosofia
da organização. As estratégias têm que ser definidas segundo objetivos globais da
organização e as diretrizes desenhadas globalmente, tendo em conta os objetivos e
as estratégias globais da organização. O planejamento das relações públicas não
pode ser feito isolado sem ter em conta as diretrizes e planos para as outras áreas
e departamentos da organização. A comunicação é vista como um todo na
organização, segundo uma visão holística, em que as várias áreas se influenciam
mutuamente, criando valor numa perspectiva sinérgica à organização. Cabe às
relações públicas a administração estratégica dessa comunicação, não só com os
públicos internos à organização, nomeadamente os funcionários, mas também com
outros externos com ela envolvidos como os consumidores e clientes, meios de
comunicação social, fornecedores e distribuidores, e outros, com a definição de um
projeto global de comunicação interna e de políticas de comunicação externas, aqui
em colaboração com a área de marketing. A concretização dessas ações prevê a
definição de planos que se traduzem em programas concretos de ação.
Maria Aparecida Ferrari, baseando-se em vasta bibliografia que tem feito ao
longo da sua vida de acadêmica e investigadora, apresenta argumentos
defendendo que o responsável pelas relações públicas trabalha construindo
relacionamentos com grupos distintos e que alguns desses relacionamentos
poderão afetar diretamente as ações organizacionais, outros nem tanto. Mas nos
ambientes organizacionais é ele o responsável pela interação com os componentes
sociais e políticos que fazem parte do ambiente institucional de uma organização
(FERRARI, 2009).
As relações públicas têm ainda a função de dar assessoria à alta direção no
sentido de fazer a leitura de cenários das ameaças e das oportunidades presentes
na dinâmica do ambiente global da organização, avaliando a cultura organizacional
e as condições do ambiente interno para responder estrategicamente, por meio de
ações comunicativas planejadas com eficiência e eficácia (KUNSCH, 2009b). O
desenvolvimento da comunicação organizacional necessita, assim, do desempenho
das funções estratégicas de relações públicas, área organizada e edificada em
premissas de diagnoses ambientais e de cenários junto ao planejamento sistêmico
73
e permanente das suas ações. As relações públicas utilizam ainda os ensinamentos
da gestão e da administração de processos alheios à sua praxis profissional, sendo
relevantes para a eficácia das atividades organizacionais o trabalho conjunto e
paralelo com outras atividades, teorias e metodologias. Integram a comunicação,
áreas afins, e, também, áreas mais distantes de suas aplicações, como subsídio para
a sua excelência como atividade teórico/prática, com base num plano estratégico
de comunicação integrada.
4.5 O alinhamento estratégico
Introduzimos aqui um outro conceito importado dos Estados Unidos pelo
Brasil. O conceito de AAlliinnhhaammeennttoo EEssttrraattééggiiccoo –– BBaallaanncceedd SSccoorreeccaarrdd – criado por
Kaplan & Norton (1997), professores de Harvard Business School, importada e
traduzida a obra pelo Brasil (1997) .
Conseguimos encontrar um paralelo no presente conceito ao de comunicação
organizacional integrada.
É um conceito que situa o seu foco de análise prioritário no público interno,
onde começa por ser necessária a atenção da comunicação, mas também dedica
uma visão aos públicos externos da organização.
Os autores afirmam que o planejamento e a estratégia das empresas falham
nos processos da implementação e que menos de 10% das estratégias são
efetivamente executadas devido à falta de alinhamento estratégico entre a
organização e seus funcionários.
Ele baseia-se na ideia de que a performance econômica de uma organização
está relacionada com a capacidade dos seus gestores conseguirem uma boa
posição estratégica no mercado.
A aplicação desse conceito caracteriza plenamente a mudança de paradigma
da Comunicação Empresarial/Organizacional dos anos 80 aos dias de hoje. As
ações de comunicação isoladas que então se praticavam deixaram de ter razão em
favor da ação concertada e integrada de todas as áreas e ações que hoje compõem
a comunicação nas organizações.
Indo um pouco mais além, podemos seguir a afirmação de Margarida Kunsch,
“os projetos e ações de comunicação integrada levados a efeito necessitam estar
74
alinhados com a missão, a visão, os valores e os objetivos das organizações”
(KUNSCH, 2009:116).
O conceito de Kaplan e Norton, que agora exploramos, encontra-se implícito à
visão da autora que acabamos de citar.
De modo objetivo, podemos dizer que o alinhamento consiste numa situação
em que todos os membros da organização, desde o funcionário mais elementar, ao
administrador de mais alto nível, partilham a mesma visão e entendem a
importância dos seus papéis e das suas atribuições para a obtenção dos objetivos
da organização que, na realidade, são os seus. Isto é fundamental: que todos
estejam envolvidos, ou se envolvam, para repensar a comunicação e o
relacionamento entre a organização e os colaboradores. A comunicação é o fator-
chave para promover o alinhamento estratégico dentro da organização e facilitar a
obtenção dos objetivos organizacionais e a estratégia institucional a mais longo
prazo.
Se os colaboradores não estiverem bem informados ou não entenderem bem
a estratégia organizacional, não poderão estar preparados para corresponder com
alternativas inovadoras, contribuindo para a consecução dos objetivos delineados
no planejamento estratégico. Aqui o papel da comunicação interna é fundamental
como contributo para elucidar, esclarecer, orientar os colaboradores da
organização sobre as necessidades dos clientes, as debilidades da organização e
alternativas para superarem essas debilidades. Ou seja, na forma de agirem e
corresponderem, sempre com o objetivo do cumprimento da estratégia da
organização, com vista ao sucesso planejado.
“A Comunicação, genericamente considerada, é importante na gestão da empresa tanto a nível do Planeamento como a nível da Coordenação. A nível do Planeamento na medida em que só através de informação actualizada e pertinente a empresa poderá definir estratégias para alcançar os objectivos que, à partida, definiu; a nível da Coordenação como um elo de ligação no funcionamento e articulação dos órgãos que permitem à empresa encontrar-se como um sistema integrado de acção” (MATEUS: 1999-2001:484).
Para ser estratégica e eficaz, a comunicação deve orientar os órgãos
dirigentes sobre as formas de comunicar os seus objetivos da forma mais eficiente,
criando em simultâneo um ambiente participativo que favoreça a gestão dos
75
processos de mudança e quantifique o impacto das iniciativas comunicacionais, de
modo a personificar uma identidade de organização colaborativa, orientada para
os principais clientes, colaboradores, consumidores e sociedade.
Se a comunicação não está a cumprir uma função estratégica dentro da
empresa, se ela não incorpora o desafio diário da gestão da mudança, se não
espelha a arquitetura de uma cultura corporativa comprometida com metas,
objetivos, desempenho e resultados, dificilmente o alinhamento se concretizará,
pois, alinhamento estratégico supõe mudança, e mudança não funciona sem
comunicação estrategicamente planejada..
No que respeita ao alinhamento estratégico entre a organização e os seus
colaboradores, naturalmente será necessário administrar estrategicamente a
comunicação interna. As lideranças terão uma missão particular nesse sentido, no
que respeita à gestão da estratégia e à gestão da comunicação, mas principalmente
à “gestão estratégica da comunicação da estratégia”.
Saliente-se que estes são alguns aspectos apenas que consideramos mais
significativos e generalistas do conceito Alinhamento Estratégico. É ainda de
referir, no entanto, que os idealizadores do Balanced Scorecard deixam claro que a
eficácia do alinhamento decorre de dois simples atributos: a capacidade em
traduzir claramente a estratégia e a capacidade de ligar a estratégia a um sistema
de gestão capaz de medir o desempenho e os resultados. Declaradamente dois
atributos do âmbito da comunicação. E reservamo-nos a responsabilidade do
registro. Assim vejamos: ao transmitir-se a estratégia, encontra-se uma ação de
comunicação direta, unilateral, em termos de informação. Ao ligar-se ao sistema de
gestão para medir a eficácia do processo começa-se com uma necessidade de ação
de feedback, que tem que ser isenta de ruídos, à partida, para que a percepção da
eficácia não sofra de imediato desvios sensíveis no processo de análise. A própria
análise pelo sistema de gestão do desempenho e resultados, certamente vai ser um
processo de comunicação, com tudo o que lhe está implícito, pela natural interação,
própria avaliação, e consequente transmissão de resultados.
Apenas realçamos a necessária manifesta seriedade do processo com vista à
eficiência, à eficácia e à efetividade da comunicação.
Pegando ainda na referência que acima fizemos à posição da autora
Margarida Kunsch, relativamente aos princípios do presente conceito, verificamos
76
um paralelismo com a perspectiva implícita ao seu novo conceito de Comunicação
Organizacional Integrada.
No fundo, acreditamos que sejam os princípios básicos de uma corrente mais
vasta em resposta às necessidades ditadas pela conjuntura que caracteriza as
organizações atuais e as características sociopolíticas do momento.
77
5. A FORMAÇÃO SUPERIOR EM RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO BRASIL E EM PORTUGAL
Introdução Interpretação do Tratado de Bolonha: única língua, distinta perspectivas
O reconhecimento e a avaliação do estágio do conhecimento da comunicação
organizacional nos impele imediatamente para os bancos da escola: o que se
ensina e o que se aprende, ou antes, como se aprende. Numa perspectiva dinâmica
da atualidade, em que a tônica do conhecimento se encontra no debate ativo
ensino versus aprendizagem, cabe-nos introduzir as nuances que levam às distintas
opções entre os países em análise. Interessa-nos distinguir se a lógica educacional
dos sistemas de ensino se encontra preferencialmente perspectivada "numa lógica
educacional centrada nos docentes, ou centrada nos alunos. Ou seja, se os docentes
são mais do tipo racionalista ou comportamentalista, ou, ao invés, mais do tipo
cognitivista ou construtivista, ou se, por outro lado, se assumem posições ecléticas,
ou mesmo, neutras" (FIGUEIRA, 2001, resumo). É o meio acadêmico que apresenta
a estrutura de um ensino com uma função não só imediatista, mas de base a uma
concepção de vida, de organização, de resposta à sociedade, às necessidades de
cada economia.
Antes de tudo, há que se perceber o conceito e a filosofia inerentes a cada
sistema de ensino.
As mudanças da vida econômica e social, a oportunidade para cada sistema
socioeconômico e seu estágio de evolução. E, caso o momento implique uma
mudança radical, ou considerável, como aconteceu com as adaptações ao processo
de Bolonha com a sua aplicação numa Europa, que se pretende unificada também
ao nível do ensino, há que se providenciar a preparação das mentalidades para a
sua aceitação. Mas há, sobretudo, que pensar em aspetos muito concretos: a
preparação de recursos materiais e humanos à altura da nova oferta.
Uma mudança requer tempo. Tempo de adaptação, tempo de aceitação.
Particularmente quando o objeto são "pessoas". Há sempre que ter em atenção as
antigas estruturas como sombra de uma nova situação. Nem sempre os resultados
se obtêm tão facilitados quanto se desenharam. Por vezes existem aspetos que se
interpõem à nova realidade. São as particularidades daí decorrentes que nos
78
impelem ao debate, ainda que sumário, dos modelos em que se concretizam as
estruturas de ensino superior, sujeitos a recentes transformações a nível da
maioria dos países que compõem a União Europeia, e que afetaram Portugal no
todo do seu ensino superior. Mas esta será uma discussão necessariamente adiada.
Fazendo a comparação com a diferente opção tomada pelo meio acadêmico
brasileiro, encontramo-nos perante distinta oferta em termos de estruturas, como
tentativa de resposta mais flexível e imediata a uma sociedade mais versátil,
perante aquela mais tradicional, mas consistente, que revela uma concepção e uma
filosofia de caráter mais clássico do ensino superior, em relação à portuguesa
sobre a qual também nos debruçamos no nosso país. Realidades distintas, com um
mesmo objetivo, conduzidas por filosofias próprias, objetos da nossa análise na
presente investigação.
Relativamente ao ensino superior da comunicação no Brasil, encontramos
uma estrutura habitual composta de graduação (bacharelado) em Comunicação
Social com habilitação em Relações Públicas, cujo curso tem duração de quatro
anos. Em Portugal, após a adesão ao modelo de Bolonha, encontra-se instituída a
estrutura de três anos de licenciatura, hoje genericamente denominada Ciências da
Comunicação, com várias especializações no campo das Relações Públicas e
Relações Institucionais e outras, com a possível ampliação de mais dois anos para
obtenção de Mestrado, que na prática é o que acontece quase com a generalidade
dos alunos, pela consequente desvalorização das licenciaturas com a aplicação do
modelo.
A transformação no panorama do ensino superior português apresentou-se
considerável. Voltaremos ao assunto em posterior capítulo.
5.1 NO BRASIL
Introdução
Não é nossa intenção ousar apresentar aqui o complexo sistema de ensino
superior existente no Brasil. Na realidade, a educação superior no Brasil abarca,
hoje, um sistema complexo e diversificado de instituições públicas e privadas com
diferentes tipos de cursos e programas, incluindo vários níveis de ensino, desde a
graduação até a pós graduação (NEVES, Clarissa, online).
79
Faremos apenas um pequena abordagem contextual ao ensino superior em
Relações Públicas, que nos servirá de base à pesquisa que efetuaremos de seguida.
5.1.1 Os primeiros cursos em Relações Públicas
Em termos de filosofia, podemos adiantar que desde a sua introdução no
meio acadêmico brasileiro, os cursos de Relações Públicas se encontravam
próximos da área de Administração. Essa era a tendência que se verificava com o
“Parecer nº 890/68, que destacava as disciplinas de Administração para a
formação do profissional de Relações Públicas” (MOURA, online6, apud Andrade
1983:158).
No entanto, essa tendência, pelo menos em termos formais, teve que ser
abandonada uma vez que, em 1968 pela Resolução nº 11/69, foi instituído o Curso
de Comunicação Social com essa habilitação, tendo o curso ficado, a partir daí,
vinculado à área de Comunicação.
Foi assim que a ECA-USP se tornou a primeira escola de comunicação com o
curso de graduação em Relações Públicas, em 1967.
Logo no ano seguinte, em Recife, a ESURP – Escola Superior de Relações
Públicas, teve a mesma iniciativa, ao mesmo tempo que, no Rio Grande do Sul, onde
foi criado o Curso de Comunicação Social da FAMECOS/PUC-RS – Faculdade dos
Meios de Comunicação da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul -
apresentou aos seus alunos a possibilidade de uma especialização em relações
públicas no quarto e último ano do curso, entre várias outras.
5.1.2 A década de 1970 e o pioneirismo em pós-graduação
Por sua vez, no que respeita às pós-graduações, o pioneirismo também coube
à ECA-USP, quando, nos anos 1970, criou os primeiros mestrados e doutorados na
área, aspecto que desenvolveremos um pouco mais à frente.
Ainda na década de 1970, os cursos de Comunicação Social, com várias
especializações, incluindo a de Relações Públicas, proliferaram em todo país,
distribuídos pelos vários estados.
6 Texto adaptado do prefácio elaborado para a coletânea organizada por Ada Cristina Machado da Silveira,
intitulada “Práticas, Identidade e Memória: 30 anos de Relações Públicas na UFSM”. Santa Maria, 2003, p.
09-14.
80
Para além disso, os cursos componentes da área agregaram-se, integrando
uma área mais vasta formando cursos mais genéricos de Comunicação Social, ao
nível de bacharelados.
Segundo Kunsch7, atualmente existem centenas de cursos em todo o território
nacional, concentrados principalmente nas regiões sudeste e sul.
Tal fato impede-nos uma análise exaustiva, curso a curso, e mesmo
universidade a universidade, ao contrário do que nos é permitido fazer para
Portugal com as Licenciaturas em Comunicação Social e Relações Públicas. A
distinta dimensão dos países torna o fato compreensível.
5.1.3 A regulamentação nacional do curso de Comunicação Social
Não queremos deixar de manifestar uma última referência ao ensino das
Relações Públicas e da Comunicação referindo as Diretrizes Curriculares Nacionais
do Curso de Comunicação Social e de Suas Habilitações, aprovadas em 03 de Abril
de 2001 com o parecer CNE/CES 492/2001, do Conselho Nacional da Educação,
homologadas em 4 de Julho de 2001, pelo então Ministro da Educação (KUNSCH).8
Essas diretrizes visam basicamente:
a) Flexibilizar a estrutura dos cursos para responderem às necessidades
dos locais onde são administrados;
b) Estabelecer orientações para atingirem determinado padrão de
qualidade.
De qualquer modo, o que para nós aqui se demonstra de maior relevo é o
conhecimento obtido após a graduação: as pós-graduações (cursos de Mestrado e
Doutorado e também a Livre-docência.). A investigação obtém-se a partir daí e o
conhecimento também. É esse o nosso objeto de análise principal no presente
trabalho, pelo que lhes dedicaremos um capítulo em particular. Teremos, no
entanto, o cuidado de referir também nesse contexto alguns cursos de
especialização que, embora dirigidos a alunos já graduados, qualificados, não
equivalem à pós-graduação. Com caráter mais teórico ou mais prático, consoante
as áreas, permitem atualizações, aprofundamentos e aperfeiçoamentos em campos
determinados de conhecimento.
7 Idem, 118
8 Idem, ibidem
81
5.2 Em Portugal
5.2.1 Os primeiros cursos
O batismo das licenciaturas de caráter público em comunicação em Portugal
se dá no ano de 1979, na Universidade Nova de Lisboa, pelo Decreto nº. 128-A/79,
de 23 de novembro e logo de seguida, em 1980, surge o curso na Universidade
Técnica de Lisboa, criado por um Decreto de 17 de maio, curso este por nós
realizado. Eram denominadas Licenciaturas em Comunicação Social, com a
vertente de Relações Públicas enquanto especialização e como opção. Saliente-se
que a Licenciatura da Universidade Nova salientava-se pela especialização em
Jornalismo. Era essa a sua grande vocação.
Já quase uma década antes, o Instituto das Novas Profissões, instituição de
ensino não-público, mais conhecida por INP, conseguira ver o reconhecimento dos
seus cursos no âmbito do ensino superior com a aprovação do estatuto do
estabelecimento de ensino superior pelo então Ministro da educação nacional a 28
de Junho de 1971, após sete anos de atuação em campo não legalizada (Cabrero e
Cabrero, 2001: 201).
Ao longo dos anos 80, começam a proliferar vários cursos de comunicação
social, mas também principalmente na vertente do jornalismo.
Em 1989, numa fase ainda relativamente recente da introdução do estudo da
comunicação no meio acadêmico em Portugal, decidimos fazer um ponto da
situação como contributo ao “3º Congresso Europeu de Relações Públicas”
(MATEUS:1989), que se traduz de grande utilidade em termos de conhecimento
genérico e representativo das antigas estruturas institucionalizadas do ensino
superior em Portugal para a área da comunicação e relações públicas.
Já nessa altura, há mais de duas décadas, defendíamos princípios que para
nós se mantêm básicos, quer no âmbito das Relações Públicas, quer da
Comunicação Empresarial e Institucional, e portanto, fundamentais para o ensino
das Ciências da Comunicação, como fazemos questão de apresentar reportando-
nos à época em questão:
“Nos dias de hoje, porém, teoria sem aplicação não faz sentido e prática sem fundamento teórico não é válida. É com base nesta proposição que ambas as licenciaturas (Comunicação Social e Relações Públicas) convergem num objectivo final que envolve as duas vertentes e tentam
82
preparar a nível teórico-prático pessoas que saibam diagnosticar mas também interpretar, que saibam criar estruturas de evitação mas também resolver os problemas previstos e mesmo os ainda não previstos no contexto das Relações Públicas” (MATEUS, 1989: Introdução).
Relativamente ao panorama de ensino superior na área das relações públicas,
encontravam-se em Portugal, no final da década de 1980, duas situações em
paralelo:
a) uma com caráter oficial;
b) outra que englobava o ensino particular oficializado.
A primeira apresentava as duas Licenciaturas em Comunicação Social
existentes no país:
- Da Universidade Nova de Lisboa, dada na Faculdade de Ciências Sociais e
Humanas; e
- Da Universidade Técnica de Lisboa, desenvolvida no Instituto Superior de
Ciências Sociais e Políticas.
A segunda apresentava duas situações distintas:
- Por um lado a licenciatura em Relações Públicas e Publicidade do Instituto
das Novas Profissões, por outro,
- Os então muito recentes bacharelato e licenciatura em Relações Públicas e
Publicidade do Instituto Superior das Ciências de Informação e da Empresa.
Um pequeno detalhe em relação aos cursos:
Licenciaturas em Comunicação Social (CS)
- Na Universidade Nova de Lisboa:
A licenciatura em CS era fundamentada nas Ciências Sociais e Humanas,
possuindo um tronco comum de dois anos, a partir do qual se desenvolviam as
várias especializações ao longo de mais dois anos. Uma destas especializações era
precisamente a das Relações Públicas (RP).
- No ISCSP da Universidade Técnica de Lisboa:
A licenciatura em Comunicação Social (CS) era composta também por um
tronco comum de dois anos com uma forte componente de cadeiras das Ciências
Sociais e Humanas.
83
Algumas cadeiras persistiam comuns às várias áreas nos dois anos
especialização (3º e 4º). Uma delas era a cadeira de Técnicas de Marketing e
Relações Públicas.
Nos 3º e 4º anos, os de especialização, de entre as três áreas de opção, os
alunos podiam escolher pela de RP, Publicidade e Marketing.
Licenciaturas e Bacharelato em Relações Públicas e Publicidade
- O Instituto das Novas Profissões:
Há que dar uma palavra particular ao INP, o Instituto de Novas Profissões – o
atual Instituto Superior de Novas Profissões. Criado em 1964, foi o primeiro no
país a oferecer um curso de relações públicas, então ligado ao turismo.
Pioneiro na área, não-público, só viria a ver reconhecido o seu estatuto de
nível superior posteriormente, pelo então Ministro da Educação Nacional a 28 de
junho de 1971.
No momento dessa nossa investigação, em 1987, a licenciatura em Relações
Públicas e Publicidade do INP possuía algumas cadeiras teóricas fundamentais à
compreensão do relacionamento humano - Sociologia, Psicologia Social - e outras
relacionadas com o elemento humano nas organizações - Gestão de Pessoal,
Sociologia das Organizações, etc. O curso tinha uma forte componente de
especialização na área das relações públicas: possuía quatro cadeiras anuais de
relações públicas distribuídas ao longo do curso.
- No Instituto Superior das Ciências da Informação e da Empresa:
O curso era formado por dois ciclos. A conclusão do 1º ciclo equivalia à
obrigatoriedade do cumprimento de cento e cinquenta unidades de créditos e
conferia o grau de bacharelato.
O 1º ciclo podia ser completado com o 2º ciclo, situação a que se atribuía o
grau de licenciatura.
Na sua estrutura curricular, o Curso de Relações Públicas e Publicidade do
ISCIE continha poucas cadeiras ligadas às Ciências Sociais e Humanas e várias de
caráter técnico e pragmático.
• A duração dos cursos
A duração dos cursos de licenciatura em Comunicação Social em Portugal era,
em geral, de quatro anos ou oito semestres, sendo que alguns contemplavam
estágios profissionais com períodos de duração variável no final do curso, o caso
84
da licenciatura desenvolvida no ISCSP, da UTL; os cursos com estrutura de
bacharelato tinham a duração de três anos ou seis semestres.
5.2.2 Um novo conceito para o Ensino superior: a aplicação do modelo de Bolonha e as transformações nos sistemas de ensino em Portugal
Num momento ainda recente da introdução dos cursos de comunicação em
Portugal, o país se vê confrontado com a necessidade da alteração da generalidade
das estruturas do seu ensino superior, pelo fato de ter feito a sua adesão à
Comunidade Europeia. Entre outras diretrizes comuns, o ensino superior passou a
ser objeto de uniformidade entre os vários países aderentes.
Firmado oficialmente em 19 de junho de 1999, em Itália, por ministros
ligados à educação de 29 países do velho continente, o documento que traduziu a
declaração de Bolonha previu a criação do Espaço Europeu de Ensino Superior -
uma região em que os currículos passaram a ser unificados, os créditos multi-
validados e os estudantes a ter livre mobilidade entre os países aderentes.
Paralelamente, os diversos níveis foram compactados, reduzindo o tempo de
formação.
Nos novos moldes, os estudantes podem alcançar o título de Doutor em oito
anos – no formato chamado de 3+2+3 (licenciatura + mestrado + doutorado).
Após um longo período de debates, decidiu-se pela criação de um espaço
único em que os estudantes pudessem transitar livremente, validando os seus
créditos nos vários países aderentes.
Em essência, passa-se de um paradigma de ensino para um paradigma de
aprendizagem.
As prioridades assinadas naquela declaração foram:
“…a adoção de um sistema convergente de graus académicos entre os países, adoção de um sistema de educação superior em dois ciclos, o estabelecimento e generalização de um sistema de créditos acumuláveis, a promoção de mobilidade acadêmica, a garantia de qualidade e o incremento da dimensão europeia da educação superior” (WIELEWICKI, e OLIVEIRA: 224 online).
85
5.2.2.1 A reforma do sistema educativo e o Processo de Bolonha em Portugal Hoje, em Portugal, o ensino superior encontra-se estruturado no âmbito do
acordo firmado na Declaração de Bolonha, entre os países da União Europeia, e
definido na Lei de Bases do Sistema Educativo - lei nº 49/2005 de 30 de agosto.
Em março de 2010, encontrava-se concretizada, de forma generalizada, a
implementação do processo de Bolonha num contexto de profunda reforma do
sistema de ensino superior Português (online 2010)9.
Pouco antes dessa data, fora firmada uma assinatura entre o governo e todas
as instituições universitárias e politécnicas, de um Contrato de Confiança, onde as
instituições do ensino superior assumiam compromissos claros e rigorosos para
qualificar com habilitações de nível superior mais de 100 mil indivíduos da
população ativa durante o período de 2010 a 2013, em contrapartida ao reforço
dos orçamentos para o seu funcionamento.
O contrato encontrava-se consagrado na proposta de Orçamento de Estado
para 2010 e tinha como objetivo o cumprimento das diretrizes do Processo de
Bolonha em Portugal.
Esses aspectos acabaram por ser discutidos e reconhecidos no Conselho
Europeu de Educação do dia 15 de fevereiro de 2010.
Atualmente, o ensino da comunicação em Portugal encontra-se padronizado
na generalidade dos cursos que sofreram transformações de adaptação a diretrizes
de Bolonha.
Dessa forma, para um rigor legislativo, entendemos apresentar o suporte
mais relevante que permitiu a adaptação ao processo de Bolonha: com base em
“Desenvolvimento da educação em Portugal – Ensino Superior Relatório Nacional
de 2004- volume II” online:
- Dec. lei nº 296-A/98, de 25 de setembro – fixa as condições de acesso ao
ensino superior, alterado pelos Docs. lei nº 99/99 de 30 de março e 26/03 de 7 de
fevereiro;
- Lei nº 1/2003, de 6 de janeiro, que aprova o Regime Jurídico do
Desenvolvimento e da qualidade do Ensino Superior;
9 Bolonha em Portugal e a reforma do ensino superior 2010.
86
- Lei nº 37/2003, de 27 de agosto, que estabelece as bases de financiamento
do ensino superior;
- Lei de Bases do Sistema Educativo- Lei nº 49/2005 de 30 de agosto.
5.2.3 O panorama atual da Comunicação nas Organizações e das Relações
Públicas no âmbito do ensino superior português Foi derivado das novas diretrizes europeias que mudou muito o panorama
acadêmico da comunicação em Portugal, com amplas influências da Comunidade
Europeia.
Cabe agora conhecer o panorama da Comunicação nas Organizações e das
Relações Públicas no âmbito do ensino superior português após a sua entrada em
vigor, que segue as definições da lei bases do Sistema Educativo de 2005,
anteriormente referidas:
- O primeiro aspecto que de imediato ressalta é o grande aumento de
estabelecimentos de ensino e cursos inerentes verificado.
- Desse vasto número anunciado, fazem parte dois tipos de estabelecimentos
de ensino, com vocações distintas: Universidades e Institutos Politécnicos.
- Completam um total de 23 unidades, independentemente dos distintos
cursos e níveis que mais à frente analisaremos. São unidades originárias de dois
setores, que se verificam não muito distintas nas suas estruturas:
a) Público
b) Privado e Cooperativas de ensino
Dentro desses estabelecimentos, Universidades e Politécnicos, encontramos
Licenciaturas e Mestrados, nalguns casos também Doutorados – estes apenas nas
Universidades e Públicas - em convívio direto, por todo país.
É de ressaltar o grande aumento e diversificação dos Institutos Politécnicos.
Tudo isto será objeto da nossa análise seguinte, ainda que sumária, devido à
vasta proliferação da área, em termos quantitativos, nos últimos anos.
5.2.3.1 As universidades públicas e o ensino da Comunicação
A oferta do ensino superior universitário da área da comunicação, traduzida
neste novo desenho e conceito, pode ser encontrada em pleno com a existência de
licenciaturas, mestrados e doutorados nas seguintes Instituições:
87
UBI– Universidade da Beira Interior
UTAD – Universidade de Trás-os-Montes e Alto -Douro
UMINHO – Universidade do Minho
Todas elas apresentam:
- uma licenciatura em Ciências da Comunicação onde privilegiam as
atividades de comunicação empresarial, como a comunicação interna, a publicidade,
as RP, a comunicação estratégica e de crise e também a assessoria na área da
comunicação institucional;
- um mestrado, com uma designação mais ou menos concreta, mas que prevê
uma especialização nas RP e na comunicação empresarial, defendendo o da UBI
mesmo a especialização de Comunicação Estratégica: publicidade e RP;
- quanto a doutorados, a UBI mantém a sua linha de pesquisa e consequente
designação em Comunicação Estratégica, enquanto que o curso da UTAD se lança
na Direção de Comunicação Empresarial, ao nível do planejamento, avaliação,
decisão e liderança de projetos de comunicação empresarial e a UMINHO tenta,
com o seu curso, corresponder a necessidades locais e encontrar pontes para
relações com países de expressão oficial portuguesa.
UTL-ISCSP não foi integrado no conjunto acima uma vez que não ministra
Doutorado na área. Fica-se pela Licenciatura em Ciências da Comunicação e pelo
Mestrado em Comunicação Social, com a especialização em Comunicação
Estratégica que visa dar complementaridade à licenciatura.
Apresenta, no entanto, uma alternativa compatível, de um doutoramento em
Ciências Sociais com distintas especializações, sendo uma delas a de Ciências da
Comunicação. Trata-se de um curso com seis semestres curriculares, inserido nas
áreas científicas da Sociologia e das Ciências da Comunicação.
UNL - A Universidade Nova de Lisboa, por seu lado, ministra cursos nos três
ciclos de Ciências da Comunicação na área da Comunicação Organizacional e
Institucional, mas limita a sua vertente à especialização de Comunicação
Estratégica, em todos eles.
UMADEIRA – A Universidade da Madeira, por sua vez, ministra apenas a
Licenciatura em Comunicação, cultura e organizações.
88
5.2.3.2 As universidades não-públicas e o ensino da Comunicação
A par das cinco acima apresentadas, temos outras cinco unidades não
públicas de ensino universitário que ministram o ensino da comunicação:
INP - Instituto de Novas Profissões
ULHT - Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias
UFP - Universidade Fernando Pessoa
UAL - Universidade Autónoma de Lisboa
UCP – Universidade Católica Portuguesa
No que diz respeito às licenciaturas, contrapõe-se, de imediato, o caráter
aplicado da designação das apresentadas pela Universidade Lusófona e pelo INP-
estando nessas mais explícita a perspectiva das RP - ao caráter generalista das
restantes (Ciências da Comunicação). Mas todas expressam uma vertente
organizacional e institucional da comunicação no seu programa.
Relativamente aos mestrados, verifica-se a generalidade da sua coexistência,
à exceção da UCP. Ainda assim, o curso ministrado na UAL encara vertentes bem
distintas das áreas que fazem parte do objeto do presente estudo.
Reduzidos às restantes, resta-nos verificar que, na Universidade Lusófona, os
mestrados são orientados numa vertente mais global, de Ciências da Comunicação
e Teoria das Organizações ou então de forma idêntica, de Comunicação Integrada,
como no INP; contrariamente na UFP, o mestrado apresenta um ramo de
especialização em Relações Públicas.
É de realçar, como referimos anteriormente, que o maior desenvolvimento no
ensino superior deu-se muito mais ao nível politécnico. Este, tanto no público
como não - público veio inundar o meio acadêmico dos dias de hoje.
5.2.3.3 Os institutos politécnicos públicos e o ensino da Comunicação
Consubstanciam-se em número de oito os institutos politécnicos que,
atualmente, consoante o acordo de Bolonha, conferem o grau de licenciatura,
através de Escolas Superiores Públicas. São eles:
ESCS- Escola Superior e Comunicação social - Instituto Politécnico de Lisboa
ESE- Escola Superior de Educação - Instituto Politécnico de Viseu
ESE - Escola Superior de Educação - Instituto Politécnico de Portalegre
ESEC - Escola Superior de Educação de Coimbra -Instituto Politécnico de Coimbra
89
ESEC - Escola Superior de Educação e Comunicação - Instituto Politécnico de Faro
ESECS - Escola Superior de Educação e Ciências Sociais - Instituto Politécnico de
Leiria
ESECD - Escola Superior de Educação, Comunicação e Desporto - Instituto
Politécnico da Guarda
EST- Escola Superior de Tecnologia de Abrantes -Instituto Politécnico Abrantes
Trata-se de denominadores comuns nos programas, na apresentação de
áreas específicas como Relações Públicas, Comunicação Empresarial, Estratégia de
Comunicação Institucional, Comunicação Interna, entre outras especializações e
algumas particularidades a cada um.
As designações variam de Ciências da Comunicação a Comunicação
Organizacional, com especialização em RP e Comunicação Empresarial,
Comunicação Social, e afins.
Na ESCS do IPL, a licenciatura em Relações Públicas e Comunicação
Empresarial pode ainda ser desenvolvida com o mestrado em Gestão Estratégica
das RP, numa vertente primordial de investigação dessa área da Comunicação
aplicada.
Atualmente, há um protocolo com o ISCTE, superior universitário, para a
realização de um doutorado em Ciências da Comunicação.
5.2.3.4 Os institutos politécnicos não-públicos e o ensino da Comunicação
ISCEM – Instituto Superior de Comunicação Empresarial
ISLA – Instituto Superior de Línguas e Administração
ISMAI – Instituto Superior da Maia
ISCAP – Instituto Superior Contabilidade e Administração do Porto
ISMT – Instituto Superior Miguel Torga
ISESP – Instituto Superior de Espinho
ISCIA – Instituto Superior de Ciências da Informação e da Administração
Curiosamente, como aliás não é de se estranhar, encontramos nos institutos
politécnicos não-públicos uma perspectiva mais apelativa na designação dos
cursos, em ordem às empresas, que se apresenta convergente entre eles de
Comunicação Empresarial.
90
À exceção da licenciatura do ISMAI, que coincide com a maioria das públicas,
com o nome de Ciências da Comunicação, todas as outras têm aquela designação,
ou então Secretariado e Comunicação Empresarial, o caso da do ISLA.
Quanto ao seu conteúdo, todas convergem no ensino da Comunicação
empresarial e institucional, assessoria, relações com a comunidade, técnicas de
comunicação organizacional, protocolo. Com mais ênfase numas áreas ou noutras,
todas optam por estas e outras igualmente, do foro externo à empresa.
Em complemento, encontra-se ainda aqui uma pós-graduação de Relações
Públicas e Organização de Eventos (uma vertente prática da comunicação), curso
sequente sem necessidade de apresentação de dissertação final no ISCAP.
Os mestrados também têm lugar no ensino não-público nas estruturas do
ISCEM e do Instituto Miguel Torga, com cursos de Comunicação Empresarial. Pelo
que pudemos observar, conteúdos que incidem em tendências de estratégias de
comunicação conjunturais, relações públicas e imagem de empresa.
91
6. A PÓS-GRADUAÇÃO E AS LINHAS DE PESQUISA EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS
6.1 NO BRASIL
6.1.1 As linhas de pesquisa na pós-graduação em Relações Públicas e Comunicação Organizacional nas universidades do Brasil
Suscitou-nos um pouco de interesse a dicotomia ensino público/não-público
acerca da gestão das universidades, pelo que recorremos a informadores
qualificados10, a fim de melhor entender a relação com os estabelecimentos de
ensino e o próprio ensino superior.
Verificamos a importância que as confissões têm em nível da gestão de
muitos dos estabelecimentos e grupos de ensino superior no Brasil.
Pelo que apuramos, no que toca à religião, não haverá algum tipo de
influência no ensino, a nível da confissão, independentemente daquela que esteja
na origem do conhecimento e das estruturas universitárias. Foi a sensação com
que ficamos das informações que obtivemos. No Brasil, a prática será livre e
respeitada, evitando entrar-se na privacidade de cada um. É uma opção que em
nada parece interferir com a qualidade ou nível do ensino, tentando mesmo não se
levantar polêmica sobre o assunto. Se há alguma influência, e pelo que nos foi
transmitido teremos que considerar essa realidade, ela é dada mais sobre a relação
entre o ensino público e o privado.
Falamos de pesquisa, falamos de investigação, uma das responsabilidades da
pós-graduação. E no Brasil, segundo observamos, pelo menos na área da
Comunicação Organizacional e das Relações Públicas, o ensino superior público,
universitário, dispõe de melhor qualidade pelas exigências em pesquisa,
precisamente por poder contar com investimentos financeiros públicos para
pesquisa. As universidades privadas possuem recursos, mas têm aplicado os
investimentos principalmente em tecnologias e infraestruturas. Porém,
tradicionalmente, a universidade pública ainda é a que mais investe em pesquisa. É
o caso da USP (governo do Estado de São Paulo) e das universidades federais,
financiadas pelo governo federal. No entanto, não podemos deixar de destacar
algumas não-públicas, como é o caso da PUC e da Metodista, ambas confessionais
10
Oshiro, Ana Lúcia- Docente Universitária, Investigadora e consultora em Comunicação, São Paulo, Br.
92
(embora confissões distintas), cujas preocupações com a pesquisa têm sido de
realçar. A verdade é que o MEC- Ministério da Educação e Cultura - parece
preocupar-se em exigir e fiscalizar com algum rigor a aplicação de recursos e o
reconhecimento das habilitações do corpo docente nos cursos das instituições de
ensino superior privadas, o que impele a um correspondente investimento em
pesquisa e a elevar os padrões de qualidade na oferta, de modo a evitar alguma
tendência que se possa verificar a limitarem-se a beneficiar do apoio concedido
pelo governo federal para ampliarem o acesso ao ensino superior e potenciarem a
sua lucratividade.
6.1.2 A pesquisa no âmbito do ensino superior e o papel da CAPES
A principal fonte de produção de conhecimento é, sem dúvida, a investigação.
No Brasil, a institucionalização da pesquisa se dá, de forma generalizada, com
a implantação dos cursos de pós-graduação, com a Reforma Universitária de 1968
(KUNSCH, 1992: 39-49).
Surge a CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível
Superior, entidade ligada ao Ministério da Educação. Trata-se de uma entidade que
faz avaliação permanente dos programas dos cursos, o que vai provocar uma
competição saudável em ordem a um aumento da qualidade contínuo dos mesmos.
A CAPES apresenta indicadores de avaliação anual e trienal dos programas dos
cursos (KUNSCH, 2009: Prólogo).
Uma das primeiras universidades a ser alvo dessa reforma foi a USP. Na
década de 1970, esta foi a pioneira na criação da pós-graduação em Ciências da
Comunicação, tendo contemplado tanto as Relações Públicas como a Comunicação
Organizacional nas suas linhas de pesquisa.
A pesquisa em Comunicação Organizacional partiu, exclusivamente, do meio
acadêmico, nomeadamente através de programas de pós-graduação em
Comunicação Social principalmente da ECA-USP e da UMESP – Universidade
Metodista de São Paulo. São daí as primeiras teses com objeto de investigação em
Comunicação Organizacional. Também da FEA, mas aí o objeto principal de estudo
muito raramente era tão exclusivo.
93
6.1.3 A pesquisa nos anos 1990 - a mudança de paradigma
Só que os anos 90 vêm trazer uma mudança de paradigma à investigação no
país.
Vimos já, sumariamente, as mudanças aí geradas e que transformaram o
panorama de investigação no Brasil, mas também os conceitos agregados à
comunicação organizacional e relações públicas por parte dos acadêmicos que
constataram a necessidade de buscas distintas nesse sentido.
Os trabalhos tinham, até então, um caráter basicamente teórico, cujos
resultados não se aplicariam à prática profissional. Teoria e prática profissional
estavam distantes entre si. A assunção da nova perspectiva da comunicação
organizacional, enquanto estratégia, relativamente recente, e a crescente
participação dos profissionais nos cursos de pós-graduação, lato e stricto sensu,
que em muito se multiplicaram com a entrada do novo século, levaram à alteração
do panorama vivenciado até pouco antes que criava obstáculos para que a
pesquisa fosse incorporada à prática (BUENO; 2009b: 249).
O que se passava era a existência de um fosso entre a teoria - ainda não muito
explorada nos cursos de pós graduação - e os problemas reais da área que
deveriam ser investigados, mas não eram percebidos pelos pesquisadores por falta
de técnicas e metodologias para os reconhecerem.
Até muito pouco antes, a teoria apresentava-se incipiente na área da
comunicação organizacional e não existiam metodologias, técnicas ou
instrumentos para trabalhar os problemas concretos vividos pelos profissionais da
área (idem, 2009b: 251). Embora já se reconhecesse no Brasil a comunicação
estratégica no âmbito do discurso empresarial, em termos conceituais e realidades
organizacionais, era preciso ter muito cuidado com afirmações generalistas.
Compreende-se que, para se apresentarem resultados fiáveis, uma pesquisa tem
que ser cientificamente válida. Acontece que os dados obtidos não conferem
garantia sobre o número de organizações que põem em prática a comunicação
estratégica enquanto tal. Na realidade, ainda se verificava que a comunicação
estratégica apenas era:
“assumida por um número reduzido de organizações, mesmo porque, na prática, o staff responsável pela comunicação organizacional, mesmo competente, não foi definitivamente incorporado no processo de
94
tomada de decisões e, na maioria dos casos, tem estado a reboque de outras instâncias (recursos humanos, marketing, tecnologia da informação, etc.)” (BUENO, 2009b: 251).
Cabe-nos um pequeno comentário a este respeito. Não nos podemos
esquecer que passou pouquíssimo tempo desde que os investigadores começaram
a definir e a trabalhar os campos teóricos da comunicação organizacional no Brasil.
Em nosso entender, era natural um estágio ainda primário da aplicação do novo
conceito de Comunicação Organizacional enquanto estratégia no país.
Principalmente porque isso implicava a passagem de um estado mais estático de
caráter observatório para uma abordagem mais dinâmica de aplicação prática no
objeto em causa. E passar da observação à ação é algo que implica alguma força de
vontade e, por vezes “coragem” para mudar o instituído. Já foi bastante debatido
por sociólogos e outros estudiosos o “processo de mudança”, donde se concluiu
não ser fácil nem célere de concretizar:
“…entendemos que el cambio debe darse siempre en el ámbito de una “gestión estratégica” que, desde el punto de vista sistémico, consiste en orientar las transformaciones y las alteraciones entre el sistema del que se es responsable y el respectivo ambiente. Esto lleva al gestor a interactuar con el sistema de nivel superior y com los subsistemas y sus elementos. Definir la estrategia de gestión necesita, por tanto, que se tenga en cuenta la globalidad del sistema, su ambiente, objetivos, agentes y condicionantes, si se quiere llegar a la coherencia de las acciones de la empresa y de los quipos que la componen” (MATEUS, 2011:101)
Thévenet (1986) foi um dos autores pioneiros a preocupar-se com a
comunicação nas organizações e em processos de mudança em organizações.
Apresentou o papel da comunicação como decisivo para a estabilidade interna em
situações de mudança. Segundo ele, “comunicar é um dos seus [da organização]
desafios permanentes” (1986:42).
Mostra-nos exemplos em que os gestores decidiram procurar a sua
identidade [da empresa] como meio de selar a coesão da empresa. Mas vai mais
longe. Entende que “a comunicação deve ser, num outro plano e para o conjunto
dos colaboradores, uma atitude, porque é factor seguro de eficácia”
(THÉVENET,1986:42).
95
Citando Martin (s.d.), ele vê a comunicação como uma necessidade para as
empresas afirmarem a sua identidade no espírito dos seus públicos.
Mas não se fica pela notoriedade ou pela imagem externa até agora
apresentadas.
“A comunicação deve ser global” (THÉVENET, 1986:42). A empresa dirige-se
não só aos seus fornecedores e clientes, mas também aos seus colaboradores, que
ele já considera pertencerem aos seus públicos.
É uma perspectiva que já vai de encontro e complementa a perspectiva do
discurso de Bueno, no qual já se encontra a adesão de algumas organizações à
implantação da nova concepção da comunicação enquanto estratégia, o que
implica o planejamento, a consolidação de conceitos e a realização de pesquisa, já
não só de nível acadêmico, mas principalmente de caráter organizacional concreto.
Os objetos a pesquisar centram-se na análise de fluxos de informação, discursos
empresariais, imagem e reputação dos públicos de interesse e dos meios de
comunicação social, questões ligadas à comunicação e gestão, clima interno,
cultura empresarial, memória empresarial, crise empresarial, etc. (BUENO,
2009b:251), portanto, questões de caráter mais aplicado. Os objetos de
investigação são muitos, e Bueno conclui que o fundamental é utilizar as
metodologias adequadas para não comprometer as investigações, com o perigo de
criar as consequências negativas naturais às organizações.
Para além da pesquisa em nível acadêmico, à qual consagramos um capítulo
do presente trabalho, verificamos que tem ganhado campo de atuação a pesquisa
realizada por profissionais.
6.1.4 A multiplicidade e interdisciplinaridade na pesquisa em Comunicação
Organizacional Independentemente desse fator, a pesquisa sobre comunicação
organizacional encontra-se num momento em que não pode se encontrar mais
refém de antigos modelos fragmentados de análise do processo comunicacional,
que não pressupõem interação ou articulação das várias dimensões que compõem
o processo.
Para Silva Bueno (2009b), uma pesquisa em comunicação organizacional,
como nas outras áreas da Comunicação e das Ciências Humanas, obriga a uma
96
perspectiva multi e interdisciplinar. Fatores de ordem psicológica, sociológica,
cultural, tecnológica, econômica, ambiental, e outros, concorrem para a eficácia do
processo.
Nessa medida, pesquisa que classicamente foi realizada sob uma ótica
individual apresenta-se com resultados incompletos, viciados e tendenciosos, com
a utilização de metodologias redutoras. Em termos de análise, herdaram os
modelos tradicionais da pesquisa jornalística, ou outras, o que vai segregar e isolar
os públicos estratégicos da comunicação organizacional, tornando-os estanques,
comprometendo o trabalho de investigação que precisa de os perspectivar na sua
globalidade, com as interações dinâmicas naturais, ao que acrescentaríamos numa
visão holística e sinérgica da comunicação integrada.
Para se conseguir chegar ao estágio em que se encontra hoje a pesquisa no
Brasil, vimos que não partem só da universidade os investimentos em investigação.
Existem incentivos, apoios por parte de outras entidades nesse sentido também
são identificáveis, como por exemplo:
A IINNTTEERRCCOOMM - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicação, entidade científica que presta contribuição para o desenvolvimento
dos campos das Relações Públicas e da Comunicação Organizacional no Brasil.
Apoia a participação dos NP- Núcleos de Pesquisa nos congressos.
A AABBRRAAPPCCOORRPP - Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação
Organizacional e Relações Públicas. Criada em 13 de maio de 2006, em São Paulo,
tem como objetivo geral "estimular o fomento, a realização e a divulgação de
estudos avançados, resultantes de pesquisa, nos campos da Comunicação
Organizacional e das Relações Públicas". Realiza em conjunto com outras
universidades diversos congressos científicos de comunicação organizacional e
relações públicas, com o objetivo de contribuir para o avanço do campo. Os
trabalhos são apresentados no âmbito de grupos de trabalhos específicos de
distintas temáticas.
A OORRGGAANNIICCOOMM - Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e
Relações Públicas. Trata-se de uma publicação científica semestral, desde 2004,
que pretende reunir e divulgar os temas mais atuais da Comunicação
Organizacional e das Relações Públicas, trabalhados na universidade e é de real
importância para a sociedade. Encontra-se ligada ao Programa de Pós-graduação
97
em Ciências da Comunicação da ECA-USP e ao curso de especialização em
GGEESSTTCCOORRPP - Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e RP do
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo também da ECA e
ainda à ABRAPCORP.
Margarida Kunsch tem-se preocupado em construir um patrimônio científico
que permita conhecer os contributos do país para o conhecimento da comunicação
organizacional e das relações públicas. E muito tem feito nesse sentido, em prol da
ciência. Nos últimos anos, tem-se dedicado a levantar, mapear e indexar os
registros bibliográficos das áreas de relações públicas e de comunicação
organizacional no Brasil. Procura com esta iniciativa conhecer o estado da arte
desses campos do saber, mas sobretudo contribuir para a democratização dessa
produção e para a "construção de um saber novo".
Derivado do seu esforço, podemos hoje encontrar material sistematizado
para consulta nas seguintes bases que identificamos:
- Guia Brasileiro de Relações Públicas - levantamento e registro bibliográfico
com abstracts do conhecimento produzido sobre relações públicas, comunicação
empresarial e opinião pública durante o período de 1950 a 1995, realizado com o
apoio da ECA-USP e do CCNNPPQQ - Conselho Nacional de desenvolvimento Científico e
tecnológico;
- UUNNIIEEXX - Base de Dados de Bibliografia de Produção Científica em Relações
Públicas e Comunicação organizacional no Brasil;
- UUNNIITTEESS - Base de Dados de Teses de Doutoramento e livre docência e
dissertações de Mestrado em Relações Públicas e Comunicação Organizacional no
Brasil;
- EESSPPEECC - Base de dados de Artigos sobre Relações Públicas e Comunicação
Organizacional no Brasil em Publicações Especializadas.
A partir do registro bibliográfico, com abstracts dos trabalhos realizados,
obteve-se uma seleção de livros, teses, dissertações de mestrado e artigos
publicados de 1950 a 2000.
No entanto, como acima referimos, já hoje merece destaque a pesquisa
realizada em paralelo por profissionais.
98
A par das fontes de informação que acima acabamos de enunciar, podemos
encontrar outras geradas fora do âmbito acadêmico, uma mais-valia como
complemento à pesquisa aí realizada.
6.1.5 A pesquisa fora das universidades
Nesse sentido, BUENO (2009b: 252-253) apresenta-nos quatro iniciativas de
projetos que considera envolverem metodologias e profissionalismo relevantes:
oo IInnssttiittuuttoo AAbbeerrjjee ddee PPeessqquuiissaass ((DDaattaabbeerrjjee)),, oo CCoommuunniiqquuee--ssee,, aa IInntteerrSScciieennccee ee
aa CCoommtteexxttoo CCoommuunniiccaaççããoo eemm PPeessqquuiissaa
-- IInnssttiittuuttoo AAbbeerrjjee ddee PPeessqquuiissaass ((DDaattaabbeerrjjee)) – Com que nós próprias tivemos o
privilégio de conviver aquando da nossa estadia no Brasil para a concretização do
presente trabalho, realiza, há mais de 10 anos pesquisa sobre Comunicação
interna, sobre o género, nomeadamente a mulher na organização, e outras.
Também muito ligada à pesquisa das relações com a mídia enquanto assessoria
das organizações e mais recentemente, ligado à temática da sustentabilidade;
-- CCoommuunniiqquuee--ssee – Mais ligado a pesquisas de relacionamento entre
assessorias e redações, muito prestigiado em portais de Comunicação;
-- IInntteerrSScciieennccee -- ((TTNNSSIInntteerrSScciieennccee)) - Menos ligada à Comunicação
Organizacional, apresenta projetos pontuais ligados ao marketing ou em áreas
paralelas;
-- CCoommtteexxttoo CCoommuunniiccaaççããoo eemm PPeessqquuiissaa – Intimamente ligado à investigação
em Comunicação empresarial, foi criado por docentes universitários.
Dedicaremos um pequeno espaço suplementar à ABERJE, pelo conhecimento
particular em termos científicos que dela adquirimos, a vocação que lhe
conhecemos, e entendemos merecer ser divulgada (Fonte de apoio: NASSAR,
2009e:29-44).
ABERJE é a sigla que representa atualmente a Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial, mas, na realidade, significa o que, na sua origem, a
Associação começou por ser, a Associação Brasileira de Editores de Revistas e
Jornais de Empresas, aquando da sua fundação, em 8 de outubro de 1967.
Foi criada por um grupo de Jornalistas, Relações Públicas e Administradores,
liderados pelo italiano Nilo Luchetti, e foi no seu âmbito que foi criada e
consolidada a profissão de Comunicador Organizacional.
99
Segundo Margarida Kunsch, a ABERJE “é o embrião da comunicação
organizacional brasileira”(1997:7).
Nos anos 1960, ainda as universidades tinham uma vocação meramente
acadêmica, já a ABERJE procurava colaboração de profissionais de comunicação e
de recursos humanos, assim como de professores, para refletir sobre a prática da
comunicação.
O ano de 1983 marca a mudança da ABERJE para uma visão mais abrangente
e ampliada da Comunicação Empresarial.
Pelo que pudemos constatar, a ABERJE teve o mérito de inserir o pensamento
e a prática comunicacional em empresas e instituições em contextos de
relacionamentos públicos, posicionamento fundamental para a construção de valor
sustentável para as organizações, os públicos de interesse e a sociedade.
Grande parte da história da Comunicação Empresarial do Brasil encontra-se
registrada na Revista Comunicação Empresarial, criada e lançada pela Associação
em 1987.
Para além deste registro de memórias, a ABERJE criou em 2007 o Centro de
Memórias e Referência (CRM) onde congrega essa informação junto com
documentos de identidade de comunicação dos associados e elementos
provenientes de pesquisa que efetua pelo seu Instituto de Pesquisa da ABERJE
(Databerje), que já acima começamos por apresentar.
Uma das suas missões é promover o intercâmbio internacional entre
professores, investigadores, especialistas, o que tem realizado desde os anos 1970.
A Associação encontra-se intimamente ligada de forma prática a iniciativas
formadoras de caráter acadêmico como o curso de pós-graduação da ECA-USP de
Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, desde a
sua criação (SILVA, 2003, online).
Um aspecto a salientar: assumindo-se como uma associação representativa
da Comunicação Empresarial e Organizacional, não se isola nessa única área. Cada
vez mais as relações afetam os processos e, pelo fato, cada vez mais, os níveis
intrapessoal e interpessoal passam a ser considerados no âmbito da relação
comunicacional. Daí que profissionais, para além dos clássicos jornalistas, Relações
Públicas e publicitários, são hoje bem acolhidos neste grupo com os seus
contributos, como sejam psicólogos, antropólogos, cientistas sociais, da área da
100
administração, do direito, e outras, com o objetivo de uma resposta cabal às
complexas, exigentes e diversificadas questões da sociedade dos dias de hoje
(SILVA, 2003, online).
Esta foi, de fato, uma postura inovadora e única no mercado, que criou raízes
e se desenvolveu até aos dias de hoje.
Mas se é verdade que, como vimos, não é muito comum, pelo menos tanto
quanto seria desejável, a existência da atividade de Comunicação nas Organizações
e Relações Públicas fora da academia, também é verdade que, a determinada altura
se atingiu um estágio em que os profissionais da comunicação organizacional
começaram a procurar os cursos de pós-graduação na universidade, já muitas
vezes patrocinados pelas empresas onde trabalhavam. É uma realidade que se
verifica no Brasil: a interação com o meio acadêmico.
Da mesma forma como, há pouco mais de 30 anos, se verificou a necessidade
de aproximação ao campo por parte das universidades, agora verifica-se o
processo inverso.
A conclusão está tirada: teoria e prática complementam-se e estão
indissociadas. O Brasil tem noção disso e providencia para que o mesmo aconteça.
Curiosamente, Wilson Bueno já o fazia transparecer em 2003: “a pesquisa em
comunicação não pode ficar restrita aos bancos da universidade, porque o
mercado é, afinal de contas, o maior beneficiário dos resultados obtidos com
projetos bem conduzidos de investigação” (2003:159apud BUENO, 2009b:255).
É que nem todo o projeto de investigação necessita ter a dimensão de uma
tese para ser desenvolvido seriamente e obter resultados significativos e
importantes.
Segundo mantém Bueno, a:
“…ausência de parceria entre mercado e academia era alimentada por um equívoco, respaldado na errónea convicção de que a pesquisa só pode ser realizada no ambiente universitário e que, necessariamente, precisa ter um fôlego ou uma abrangência (de que resulta um tempo amplo de execução) e uma execução incompatíveis com o ritmo do mercado” (2009b:254 ).
Também Margarida Kunsch nos legitima nesta constatação de
complementaridade, com o seu discurso:
101
“Assim, ao recorrer aos estudos realizados sobre Relações Públicas e Comunicação Organizacional nas quatro últimas décadas, poder-se-á perceber que é exatamente graças aos cursos de pós-graduação que essas áreas começaram a desenvolver trabalhos mais sistematizados, resultantes de uma pesquisa acadêmico-científica. Esses, aos poucos, vão sendo publicados por editoras comerciais na forma de livros e passam a ser adotados pelas escolas de Comunicação, contribuindo para a formação universitária de novos profissionais” (2003a online).
6.1.6 As linhas de pesquisa atuais na pós-graduação em Relações Públicas e Comunicação Organizacional
Hoje o panorama apresenta-se claro e encontram-se muito específicas,
diversificadas e variadas as linhas de pesquisa no âmbito dos 39 Programas de
Pós-Graduação em Comunicação reconhecidos e certificados pela CAPES no Brasil,
no âmbito de Universidades Públicas e Confessionais Privadas11.
No que diz respeito à Comunicação Organizacional/Institucional e Relações
Públicas, o Programa de Mestrado em Ciências da Comunicação da ECA-USP-
PPGCOM foi o primeiro da área de Comunicação, criado em 8 de janeiro de 1972.
Os doutorados já aí se faziam anteriormente como formação complementar
dos docentes, sem uma estrutura definida e formalizada.
Sem dúvida que a ECA-USP se destaca dentro e fora do Brasil, em termos de
programa e de atividade de investigação, situação que temos o privilégio não só de
conhecer diretamente como de partilhar ativamente, o que nos confere
legitimidade para o afirmarmos no âmbito de vários outros que também já temos
conhecimento direto, não só no Brasil, mas ao longo da Península Ibérica.
Analisemos sumariamente o conjunto das várias unidades que apresentam pós-
graduação no Brasil, mas façamos uma pequena arrumação entre Públicas e não Públicas:
UUSSPP-- UUnniivveerrssiiddaaddee ddee SS.. PPaauulloo
Pós-graduação - Mestrado e Doutorado: Ciências da Comunicação
Linha de Pesquisa: Políticas e Estratégias de Comunicação
A USP oferece Pós-doutorado a nacionais ou a estrangeiros
11
Fonte: Busca dos Programas dos Cursos on line com base nos títulos em www.capes.gov.br e
Compós: Associação Nacional dos Programas de pós-graduação do Brasil: www.compos.org.br
102
UUMMEESSPP -- UUnniivveerrssiiddaaddee MMeettooddiissttaa ddee SS.. PPaauulloo
Pós-graduação - Mestrado e Doutorado: Comunicação Social
Linha de Pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica
A UMESP oferece Pós-doutorado a nacionais ou a estrangeiros
PPUUCC--RRSS -- PPoonnttiiffíícciiaa UUnniivveerrssiiddaaddee CCaattóólliiccaa ddoo RRiioo GGrraannddee ddoo SSuull
Pós-graduação - Mestrado e Doutorado: Comunicação Social
Linha de Pesquisa: Práticas profissionais e processos sociopolíticos nas mídias e na
comunicação das organizações
UUFFSSMM--UUnniivveerrssiiddaaddee FFeeddeerraall ddee SSaannttaa MMaarriiaa
Pós-graduação - Mestrado em Comunicação
Linha de Pesquisa: Mídia e Estratégias Comunicacionais
UUSSCCSS -- UUnniivveerrssiiddaaddee MMuunniicciippaall ddee SSããoo CCaaeettaannoo ddoo SSuull
Pós-graduação - Mestrado em Comunicação
Linha de Pesquisa: Transformações Comunicacionais e Comunidades
UUCCBB--UUnniivveerrssiiddaaddee CCaattóólliiccaa ddee BBrraassíílliiaa
Pós-graduação - Mestrado em Comunicação
Linha de Pesquisa: Processos Comunicacionais nas Organizações
PPUUCC –– MMiinnaass GGeerraaiiss -- PPoonnttiiffíícciiaa UUnniivveerrssiiddaaddee CCaattóólliiccaa -- MMiinnaass GGeerraaiiss
Pós-graduação - Mestrado em Comunicação Social
Linhas de Pesquisa - Midiatização e processos de interação; Linguagem e mediação
socio técnica
São estas as alternativas que se apresentam no Brasil a quem pretenda
lançar-se no estudo e pesquisa do campo da Comunicação.
6.2 EM PORTUGAL
6.2.1 A pós-graduação e campos de investigação no âmbito do ensino superior em Portugal - breve abordagem
Até há poucos anos, o campo científico da Comunicação não se encontrava
delimitado em programas de Pós-graduação em Portugal. Era no âmbito de
103
Mestrados e Doutorados em Sociologia, Economia, Antropologia, e eventualmente
outros, que qualquer problemática respeitante à Comunicação era trabalhada.
Mas a realidade é que também não era exigido o grau de Mestre para a
prática da docência universitária, e a carreira era desenvolvida com a apresentação
de um doutorado sem a obrigação de grandes prazos para realização, que apenas
carecia de uma inscrição e o acompanhamento do nome de um Orientador, sem a
existência de um curso base pré-definido.
Por vasta que fosse a nossa procura não encontramos, até agora, com
fidelidade da informação para podermos apresentar, as primeiras Teses e autores
correspondentes, de Doutorados em Comunicação Organizacional/ Institucional ou
Relações Públicas. Podemos adiantar que os trabalhos pioneiros em Comunicação,
ainda nos finais dos anos 90, se situam na área do Jornalismo na Universidade
Nova e já do Discurso Publicitário no ISCTE. Mas são os dados que temos.
No que diz respeito a Mestrados, os dados apresentam-se mais fiáveis, mas
escassos. Na realidade, podemos apresentar, com uma certa segurança, um
trabalho intitulado Relações Públicas em Hotelaria – uma perspectiva da Qualidade,
apresentado e defendido em 1997 e publicado em 1999 pelo ISCSP da
Universidade Técnica de Lisboa, como pioneiro na área, de que nós próprias fomos
autoras. Trata-se de uma dissertação no âmbito do Mestrado em Sociologia, pela
inexistência de qualquer alternativa mais dirigida à Comunicação no país, no
momento em que decidimos realizar esse projeto. Mais próximo não vislumbramos
outro.
Uma das mais-valias, talvez a maior, que o novo modelo trouxe ao Ensino
Superior a Portugal com a introdução do modelo de Bolonha, foi, precisamente, a
implementação da investigação/pesquisa e a estruturação dos programas de pós-
graduação.
A nova estrutura vem permitir, em alternativa à realização de um estágio
laboral para conclusão do 1º Ciclo, a concretização de uma pesquisa, mais ou
menos profunda, mas dentro dos moldes da preparação de uma dissertação para a
conclusão desse ciclo de estudos.
Em teoria, quem pretende aprofundar-se academicamente e não exercer
diretamente uma profissão adquirirá logo aí uma preparação e aquisição de
104
experiência para a realização da tese que fará parte do seu projeto a mais longo
prazo, quando terminar o segundo ciclo de estudos.
Na realidade, o que se tem verificado em Portugal, independentemente dos
objetivos teóricos da filosofia inerente ao processo de Bolonha, e do próprio
conceito implícito ao projeto - e só daqui podemos extrair e apresentar as nossas
observações -, a generalidade dos estudantes acaba por concluir os dois ciclos
sequencialmente, sem interrupção alguma, independentemente de os seus
objetivos serem a carreira acadêmica ou a profissional: continuam a observar os
dois ciclos como um continuum, à semelhança da tradicional licenciatura, mais
longa. O atual Mestrado tomou o lugar da antiga Licenciatura, quase a 100%.
Em termos bastante positivos, ganha a grande produção científica,
nomeadamente em número de dissertações de mestrado, que daí resulta.
Um pequeno apontamento para destacarmos o trabalho da UUnniivveerrssiiddaaddee ddoo
MMiinnhhoo enquanto Universidade Pública com produção científica significativa em
nível de teses e dissertações12.
De qualquer modo, só tivemos acesso às primeiras publicações de
Comunicação Organizacional datadas de 2008.
Também a UUnniivveerrssiiddaaddee FFeerrnnaannddoo PPeessssooaa, privada, tem o alvará para
ministrar Doutorados e desde 2005 tem DDoouuttoorraaddooss eemm CCiiêênncciiaass ddaa IInnffoorrmmaaççããoo,,
ccoomm eessppeecciiaalliiddaaddee eemm CCoommuunniiccaaççããoo EEmmpprreessaarriiaall ee RReellaaççõõeess PPúúbblliiccaass a decorrerem,
como atrás ressalvamos.
Numa breve análise dos vários doutorados em Ciências da Informação que aí
se encontram a serem realizados, encontramos três linhas de investigação que
prevalecem grandemente:
- especialidade em Marketing e Comunicação Estratégica
- especialidade em Sistemas e Tecnologias da Informação
- especialidade em Teoria e História da Comunicação.
A incidência nessas áreas parece-nos representativa da procura atual e uma
tentativa de resposta à conjuntura do momento. A investigação em Marketing e
Comunicação Estratégica só procurará, cada vez mais, alternativas primeiras para
a inovação, para o pioneirismo, seja em que área for. A luta no mercado cada vez é
mais aguerrida. O importante é a conquista de um espaço e a arma é a
12
Em Biblioteca Digital RepositoriUM-Universidade do Minho
105
Comunicação; em Sistemas de Informação e Tecnologias da Informação,
apresentam-se os meios de Comunicar hoje e quem não os sabe utilizar, não sabe
comunicar. Fica fora do processo; Teoria e História da Comunicação, demonstra o
estágio da necessidade de teorização que se sente.13
Como temos defendido, na Comunicação o processo de busca apresenta-se
inverso ao das ciências clássicas: começou-se da prática para a teoria – há sempre
um momento em que se sente necessidade de sentir os pés bem assentes no chão
(é preciso encontrar os fundamentos). Vivemo-lo hoje.
Esta será uma linha de investigação a aprofundar na prossecução deste
mesmo trabalho em conclusão do projeto a decorrer em Portugal.
É nossa intenção, no âmbito do presente projeto patrocinado pela FCT e
Fundos Europeus, fazer um levantamento e análise da pesquisa realizada em
Relações Públicas e Comunicação Organizacional em Portugal, de modo a
conhecermos e registrarmos o “estado da arte” das Relações Públicas e
Comunicação Organizacional no nosso país. No momento estamos limitadas no
tempo em relação ao presente trabalho.
Não é demais destacar, e muito, o papel da FFCCTT que concorre no mesmo
sentido, na implementação de projetos com financiamentos e bolsas, em ordem ao
incentivo que permite os resultados positivos que hoje já se podem observar14.
13 Universidade Fernando Pessoa – consulta de Repositório on line – Biblioteca digital 14 Para o efeito pode-se consultar o site: alfa.fct.mctes.pt/apoios/projectos
106
7. A PRODUÇÃO CIENTÍFICA EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL
INTRODUÇÃO
O conhecimento produzido na pós-graduação stricto sensu representa a
produção científica por excelência. Pelo menos é dessa forma que, em princípio,
deve ser considerada a questão. Os especialistas em Ciências da Informação
denominam esses estudos de “literatura não-convencional” ou “literatura cinzenta”
(ALBERANI e PIETRANGELI, 1993: 56-63; POBLACIÓN, 1995: 99-112), enquanto
livros e artigos fazem parte da “literatura convencional” (KUNSCH, 2003a).
Foi graças aos cursos de pós-graduação que os trabalhos começaram a ser
mais sistematizados com base na pesquisa acadêmica. E são esses que, pouco a
pouco, começam a ser publicados por editoras sob a forma de livros e começam a
ser adotados como manuais para as Universidades, contribuindo para a formação
universitária dos novos profissionais (KUNSCH, 2003a).
A produção de discursos, dissertações e teses contribui para o
enriquecimento do conhecimento científico em termos de saber e fazer, que irá se
refletir em práticas na sociedade para assegurar uma melhor qualidade de vida
para o ser humano.
7.1 O contributo da pós-graduação: teses de doutorado e dissertações de mestrado; livre docência
Após o panorama generalizado que obtivemos até agora, encontramo-nos
com conhecimento suficiente para avançar nos nossos objetivos, e apresentar o
que foi o fruto da nossa pesquisa direta nas linhas de investigação em
Comunicação Organizacional e Relações Públicas obtidas com a nossa permanência
no Brasil.
O objeto da nossa pesquisa recaiu em três das mais significativas
universidades e centros de pesquisa do Brasil, representativos da área das
Relações Públicas e da Comunicação Organizacional.
A pesquisa foi, em parte, realizada com base no Catálogo DEDALUS - o
Catálogo Coletivo das Bibliotecas da USP -, já atrás apresentado. Aí recolhemos
grande parte da informação que viríamos, posteriormente, trabalhar.
107
Para além disso, a recolha dos dados foi feita diretamente nas universidades
e centros de pesquisa enunciados, online, nas respetivas bibliotecas, e também
entrevistas diretas, abertas, aos responsáveis pelos cursos analisados e centros de
investigação e informação/bibliotecas, todos ele/as a quem nunca nos cansaremos
de enviar uma palavra de carinho e gratidão por quão tão bem nos receberam e
sempre nos fizeram sentir “em casa”.
É a partir de tudo isso que apresentamos o resultado da pesquisa que
realizamos na ECA-USP, na FAMECOS-PUC-RS e na UMESP.
A duração da generalidade dos cursos é de 24 meses para mestrados e de 48
para doutorados.
7.1.1 Análise interpretativa
A análise na produção científica nos três centros de ensino e investigação foi
realizada com um recorte das obras datadas de 1999 a 2009, segundo palavras-
chave definidas de acordo com a pesquisa em curso, das quais se fez uma leitura
apurada dos títulos e, logo aí, se separou as obras a analisar para o estudo. Na fase
seguinte, procedeu-se a uma análise apurada, por vezes comparativa, quando
necessário dos resumos, para um entendimento da recorrência e evolução das
linhas de pesquisa ao longo do tempo.
Alertamos para o fato de termos “estagiado”, participando nas atividades
acadêmicas e investigação, e fazendo pesquisa de campo direta durante seis meses
na ECA-USP para o nosso pós-doutorado. Tivemos contato direto aprofundado com
a realidade desta universidade, o que nos abriu os horizontes e permitiu um
conhecimento maior ao período anterior a 1999, na pesquisa aí realizada, aspecto
agora bem visível em relação às outras unidades de investigação.
II-- EECCAA--UUSSPP
1.1 Apresentação A USP - Universidade de São Paulo é a maior universidade pública brasileira,
bem como uma das universidades mais prestigiadas do país15.
15
Revista Exame, apud “Wikipédia, a enciclopédia livre”
108
Na década de 70, a mesma foi a pioneira na criação da pós-graduação em
Ciências da Comunicação, tendo contemplado tanto as Relações Públicas como a
Comunicação Organizacional nas suas linhas de pesquisa.
Entre as universidades públicas, é aquela com o maior número de vagas de
graduação e de pós-graduação no Brasil, sendo responsável também pela formação
do maior número de mestres e doutores do mundo16 , bem como responsável por
metade de toda a produção científica do estado de São Paulo e mais de 25% da
brasileira17. Como o Brasil é responsável por cerca de 2% da produção mundial,
pode-se dizer que a USP é responsável por 0,5% das pesquisas do mundo.
A Escola de Comunicações e Artes (ECA) faz parte da USP. É considerada uma
unidade de ensino, pesquisa e extensão. Foi fundada em 15 de junho de 1966, e
hoje é composta de oito departamentos e da Escola de Arte Dramática (EAD).
Oferece vinte e um cursos de graduação, sendo treze deles da área de artes e oito
voltados às comunicações.18
CCuurrssooss ddee EEssppeecciiaalliizzaaççããoo
Independentemente dos cursos de graduação e da pós-graduação, a ECA
oferece ainda diferentes CCuurrssooss ddee EEssppeecciiaalliizzaaççããoo, todos com a duração de 20
meses, voltados para a formação profissional avançada para graduados, uma mais-
valia na área da Comunicação que, pelo fato, entendemos de apresentar no
presente contexto. Na área empresarial é de salientar19:
• GGeessttccoorrpp –– oo ccuurrssoo ddee GGeessttããoo EEssttrraattééggiiccaa eemm CCoommuunniiccaaççããoo OOrrggaanniizzaacciioonnaall ee
RReellaaççõõeess PPúúbblliiccaass, coordenado pela diretora do departamento de Relações
Públicas, Propaganda e Turismo ((CCRRPP) é dirigido para profissionais das distintas
áreas da Comunicação Organizacional, com graduação em Comunicação Social.
Tem como objetivo formar estrategistas e gestores da Comunicação Organizacional
com uma visão abrangente da sociedade e suas interseções com as Ciências da
Comunicação e, desse modo, trazer para o debate científico-acadêmico os
16 Folha de São Paulo. Reitora da USP nega queda em produção científica. Página
visitada em 11 de dezembro de 2010, idem 17
Jornal da USP. Os números da inovação no país. Página visitada em 11 de dezembro de 2010, idem,
ibidem 18
Consulta “Wikipédia, a enciclopédia livre” online 19
Informações a partir do site ECA: http://www3.eca.usp.br/node/1569.
109
profissionais que estão no mercado e que sentem necessidade de maior
embasamento teórico para a prática de suas atividades.
• DDiiggiiccoorrpp -- oo CCuurrssoo ddee GGeessttããoo IInntteeggrraaddaa ddaa CCoommuunniiccaaççããoo DDiiggiittaall nnaass EEmmpprreessaass,
coordenado por docentes do Departamento de Jornalismo e Editoração (CJE) é
um curso de especialização dirigido a graduados independentemente da sua área
de estudos. Faz parte do curso a aplicação de conteúdos como estratégia e
planejamento da comunicação digital, cenários da sociedade e da economia da
informação, gestão de relacionamentos em redes sociais, criação de projetos web,
design e narrativa hipermídia, entre outros relacionados.
• PPuubblliicciiddaaddee ee MMeerrccaaddoo - Dependendo também da coordenação de docentes do
CCRRPP, o curso dirige-se a profissionais graduados, interessados em ampliar os seus
conhecimentos, aliando a formação teórica da USP às práticas de mercado. O
mesmo é voltado não somente para profissionais da área de comunicação, mas
também para profissionais responsáveis pela gestão ou implantação de produtos,
serviços, lojas e instituições públicas ou privadas.
•• GGeessttããoo ddaa CCoommuunniiccaaççããoo:: PPoollííttiiccaass,, EEdduuccaaççããoo ee CCuullttuurraa – Coordenado por
docentes do Departamento de Comunicações e Artes (CCCCAA), este curso pretende,
através de uma sólida formação teórica aliada à sua aplicação prática nas áreas
empresarial, educacional e artístico-cultural, capacitar os profissionais para
atuarem no campo da comunicação de maneira integrada, articularem as diversas
mídias e as diferentes linguagens da comunicação e elaborarem, implantarem e
avaliarem projetos de comunicação ee ccuullttuurraa..
• CCuurrssoo ddee EEssppeecciiaalliizzaaççããoo eemm GGeessttããoo ddee CCoommuunniiccaaççããoo ee MMaarrkkeettiinngg. Também este
coordenado por docentes do CCRRPP, o curso é voltado principalmente para antigos
alunos de Comunicação Social, profissionais atuais de publicidade, relações
públicas, jornalismo e marketing que necessitam rever e atualizar seus conceitos
mercadológicos e comunicacionais, capacitando-os, assim, ao desenvolvimento de
uma visão crítica contemporânea das organizações, permitindo-lhes um grau de
diferenciação no mercado de trabalho, com a disponibilização de disciplinas
integradas e sequenciais de aplicação imediata; e possibilitando-lhes a criação e o
110
desenvolvimento de consultorias empresariais nas áreas de comunicação e
marketing.
1.2 A pesquisa na ECA
No que se refere à ECA- USP, de acordo com o acima referido, a análise que agora
se apresenta foi feita diretamente a partir dos títulos e dos resumos dos artigos
publicados no catálogo Dedalus.
Antes ainda do resultado da pesquisa que aí efetuamos, há uma referência
como homenagem que entendemos não poder deixar de fazer.
Em 1972, anteriormente à formalização de cursos de doutorado e existência
de graus de mestrado, Cândido Teobaldo de Souza Andrade e Francisco Gaudêncio
Torquato do Rego apresentam-se como pioneiros com as suas teses em Relações
Públicas na ECA, respectivamente intituladas "Relações públicas e o interesse público" e
"Comunicação na empresa e o jornalismo empresarial", esta que podemos considerar já
como mentora em comunicação organizacional (2000).
1.2.1 Os números
A duração da generalidade dos cursos é de vinte e quatro meses para
mestrados e de quarenta e oito meses para doutorados. Esta informação é valida
para todos os objetos em análise.
Na ECA da USP sobressai largamente uma produção científica de RP.
Entre 1990 e 2008, encontram-se sessenta e sete registros de teses e
dissertações dos temas e linhas de pesquisa mais variados. Como atrás salientamos,
denota-se aqui a prevalência da produção da investigação, pelo seu caráter público.
De salientar que quarenta e cinco desses trabalhos conferem o grau de
mestrado aos seus autores, ao mesmo tempo que os outros vinte e dois contribuem
para o grupo dos novos doutores na academia.
No que diz respeito à Comunicação Organizacional, encontramos cinquenta e
cinco temas vários em Comunicação Organizacional, sendo que trinta e seis
oferecem o grau de mestrado e os restantes quinze, o grau de doutorado. É de
referir que vários destes trabalhos contemplam a problemática das relações
públicas no âmbito da pesquisa da comunicação organizacional ou da comunicação
integrada.
111
Nessa sequência, embora a temática das Relações Públicas se encontre em
supremacia em termos de produção quantitativa relativamente à área de
comunicação nas organizações, os valores agora apresentados não o demonstram,
uma vez que parte da pesquisa já se encontra contemplada no registro acima.
Assim, no que diz respeito à pesquisa de Relações Públicas encontramos um total
de catorze doutorados e trinta e dois mestrados com temas diretamente ligados e
exclusivos às relações públicas.
1.2.2 Os conteúdos
A análise qualitativa, embora sumária, que a seguir realizamos, demonstra-se
bem mais significativa como contribuição para investigação das áreas pretendidas.
De imediato realçam dois aspectos:
No início dos anos 1990, precisamente em 1991, uma tese de doutorado de
Maria Stela Thomas, sob a supervisão científica de Cândido Teobaldo de Sousa,
vem alertar para a falta de adequação dos Programas Universitários de ensino de
Relações Públicas às necessidades dos profissionais da época: “Ensino e a pesquisa
em relações públicas no brasil e sua repercussão na profissão”.
Logo de seguida, em 1992 e 1993, surge uma proliferação considerável de
trabalhos de pós-graduação em Relações Públicas, particularmente de mestrado,
que em muito vieram contribuir para a definição do campo conceitual da área e
também para o papel do profissional e da sua função nas empresas. É exemplo
significativo “Administração de recursos humanos como política de relações
públicas”, de Lígia Alvares Nogueira, investigação onde a autora evidencia o
trabalho do profissional de relações públicas enquanto assessor da administração
orientando a comunicação com os subordinados e coadjuvando na administração
dos recursos humanos através da ação “comunicação”, para que se consiga
motivação e boa vontade mútua nos diversos níveis dentro da empresa.
Também o “Profissional de relações públicas como agente catalisador dentro
da empresa”, de Maria José Garcia Pereira, onde a investigadora centra a sua
atenção nas funções internas da atividade do profissional de relações públicas. O
seu papel de comunicador apresenta-se aqui privilegiado na relação entre
administradores e seus subordinados, tendo a preocupação de desenvolver a sua
função de assessor da política empresarial, com sugestões que apresenta à
112
administração para as políticas da empresa derivadas do conhecimento que vai
obtendo com as relações diárias internas na empresa.
Ambas as investigações foram realizadas no âmbito de mestrados, em 1992, e
tiveram como contribuidor Cândido Teobaldo de Sousa Andrade.
Numa perspectiva diferente, com aspectos profissionais também como
objeto, vamos encontrar, ainda em 1993, a tese de mestrado de Ivone de Lourdes
Oliveira, com supervisão científica de Sidineia de Gomes Freitas, “Relações
públicas: os impasses da teoria e os desafios da ação profissional em Belo
Horizonte”, que apresenta intenções teóricas enquanto contributo para o avanço
da comunicação organizacional, particularmente das relações públicas como
profissão, segundo anuncia a autora no resumo do seu trabalho.
Salientamos que, a par das tendências de pesquisa enunciadas, encontram-se
publicados variados trabalhos de mestrado e doutoramento, com temas dos mais
diversificados no âmbito da Comunicação Organizacional e Relações Públicas.
De referir apenas ainda que, a partir destes anos iniciais, os trabalhos
evoluem para linhas de pesquisa mais amplas, diversificadas e relacionais.
Se falarmos estritamente de Comunicação Organizacional, a pesquisa traduz-
se mais restrita, como vimos com a sumária análise quantitativa acima
apresentada.
Como destacamos, também alguns dos temas tratados revelam-se
transversais às duas áreas de investigação - Relações Públicas e Comunicação
Organizacional.
Um bom exemplo de tudo isto é a tese de mestrado de Marlene Marchiori,
“Organização, cultura e comunicação: elementos para novas relações com o público
interno”, realizada em 1995, supervisionada por Sidineia Gomes Freitas, em que
vamos encontrar o cruzamento da cultura com a comunicação nas organizações na
relação com o público interno. 1995 apresenta-se mesmo como um ano marcante
para a generalização de trabalhos com conteúdos relacionados.
Um outro caso significativo é a dissertação de mestrado de Fernando Luís
Bar, “Informação e comunicação organizacional numa empresa de energia elétrica”
que vem abordar a temática da comunicação organizacional no âmbito da
informação tecnológica, num estudo de caso, mas cruzando-a com a temática
teórica do clima empresarial.
113
Falando mais especificamente de Relações Públicas, muitos poderiam ser os
exemplos a apresentar. Optamos pela dissertação de mestrado de Anely Ribeiro
“Análise retórica situacional e a comunicação integrada nas organizações: uma
contribuição à área das Relações Públicas”, que em 2001 teve a supervisão
científica de Margarida Maria Krohling Kunsch. Só pelo tema em si, comunicação
integrada, um misto de técnicas e instrumentos, agregado ao discurso e à retórica,
acreditamos representar bem a complexidade e transversalidade da tendência da
investigação, a partir de meados dos anos 1990. Acresce: uma análise aplicada que
pretende a criação de valor teórico à área das Relações Públicas, a nível do
discurso organizacional.
Mas o que, de imediato, se evidencia, apenas com uma leitura atenta dos
títulos realizados numa simples ordem cronológica da sua realização – ainda antes
da análise secundária a partir dos resumos individuais de cada artigo que
realizamos-, é a evolução em termos de complexidade dos temas e estrutura dos
trabalhos apresentados. O exemplo que acabamos de dar, embora bem
representativo, não deixou de ser apenas só um de entre muitos.
1.2.3 A evolução da pesquisa
Muito sumariamente, não podemos deixar de fazer algumas referências
suplementares ilustrando a nossa observação.
No que diz respeito à realização, mas também à concepção: em 1993 nos é
apresentado o paradigma do estudo da época através de uma simples análise da
comunicação em organizações com o trabalho de mestrado de Maria Rossana
Ferrari Nassar, “Relações públicas em hospitais: São Paulo-capital”. Também
vários trabalhos revelam-se caracteristicamente descritivos. É o exemplo do
“Processo de relações públicas nas organizações sem fins lucrativos”, trabalho que
concedeu o grau de mestre para Maria Aparecida Ferrari. Em 1995, na sequência
do que atrás foi apresentado, a comunicação interna já encontra relação com a
cultura da empresa. Um bom exemplo é a pesquisa acima referida de Marlene
Marchiori “Organização, cultura e comunicação: elementos para novas relações
com o público interno”.
Em 1999, a comunicação organizacional vem a ser objeto de um estudo
comparado em três distintas empresas por José Edmundo Heráclito Silva na sua
114
pesquisa para o mestrado, intitulada “Níveis de respostas na comunicação
organizacional - um estudo em três organizações de Uberlândia, MG”. Mas o final
da década é tempo de reflexão também em outras vertentes: em relação à
disciplina e seu enquadramento regulamentar/legislativo Júlio Zapata Henríquez
vem no mesmo ano -1999- e nesse contexto, com o seu trabalho de mestrado
“Começando, trinta anos depois do início...! o parlamento nacional de relações
públicas como fonte para determinar incertezas e problemas da profissão”,
repensar a profissão de relações públicas e a sua evolução ao longo de três
décadas.
E a reflexão leva à ação; ação estratégica. Dentro das organizações a
comunicação apresenta-se agora estratégica. Entendendo a importância dessa
vertente, Valéria Aparecida Cabral vai desenvolver a sua pesquisa de mestrado
apresentando a dissertação “Comunicação interna no setor bancário: estudo de
caso sobre a importância estratégica das Relações Públicas no âmbito interno das
instituições financeiras no Brasil”, ainda em 1999.
Também sabemos que as estratégias se encontram na base da definição de
políticas de comunicação. As ações de comunicação já não se fazem mais no início
da década 2000 isoladas sem base numa política previamente definida e planejada.
E as pesquisas, naturalmente, vêm traduzir essa situação. Logo mesmo em 2000
encontramos o trabalho de mestrado de Kátia Meirelles “Política de comunicação
para a Universidade Federal de Mato Grosso: a Universidade da selva”, que vem
propor a criação de uma política de comunicação para a universidade. Trata-se de
um trabalho reflexivo, à semelhança de outros já atrás enunciados nestes mesmos
anos. Definitivamente ultrapassam-se os estudos meramente descritivos.
Também em 2000 encontramos uma relação entre áreas distintas da
comunicação, o marketing cultural e a comunicação institucional, na tese de
doutorado de Manoel Marcondes Machado Neto, “Marketing cultural:
características, modalidades e seu uso como política de comunicação institucional”,
e em 2001, no âmbito da relação cultura/comunicação organizacional já se vêm
destacar fatores de identidade, como se pode ver no trabalho, também um
doutorado, de João José Curvello Andrade, “Autopoiese, sistema e identidade: a
comunicação organizacional e a construção de sentido em um ambiente de
flexibilização nas relações de trabalho”.
115
2001 pode-se considerar também um marco. Paulo Nassar vem construir
teoria para a Comunicação, partindo de trabalho empírico, com a sua dissertação
de mestrado “Comunicação e Organizações brasileiras nos anos 1970: estudo de
caso sobre o papel da ABERJE no período 1967-1983 - para a definição de um
primeiro paradigma para a comunicação organizacional brasileira”.
Mas a comunicação abre-se ao exterior e a pesquisa apresenta-se como
testemunha com o mestrado de Mayra Beatriz Cunha Franceschi “A mediação das
relações públicas no processo de desenvolvimento industrial em Mato Grosso do
Sul”, em 2002, onde as relações públicas se apresentam com um papel
caracteristicamente mediador com públicos externos.
Alargam-se os horizontes à pesquisa em Comunicação e em 2002 e 2003
encontramos preocupações externas também ao seu próprio campo. Da sua área
de ação passa a fazer parte a “responsabilidade social”. O mestrado “O exercício da
cidadania empresarial: a comunicação institucional do produto social das
empresas privadas e o papel das Relações Públicas - imagem institucional versus a
busca de soluções dos problemas sociais” de Luisa Helena Alves da Silva em 2002 é
um bom exemplo, assim como “A eficácia das Relações Públicas na construção de
programas de responsabilidade social: estudo de caso da empresa 3M do Brasil,
Unidade de Sumaré”, mestrado realizado por Carmella Batista Carvalho em 2003 é
bem representativo.
Podemos afirmar que toda esta evolução na pesquisa é muito natural ao
longo de uma década. Sem dúvida. A comunicação nas empresas e as relações
públicas saltam para o exterior das organizações e passam a ter preocupações para
além da comunicação dentro das paredes das mesmas, que se vão traduzir em
distintas formas de resposta, privilegiadamente baseadas em pesquisa. O que nos
causa toda esta rendição é o fato de se encontrar uma coerência na evolução nos
estudos, como que uma linha condutora a programar os trabalhos de investigação.
Isto a par com vários outros pontuais em simultâneo, mas que ainda assim, se
consegue destacar na pesquisa da Comunicação Organizacional da ECA.20
Um bom exemplo desta última situação: títulos variados no âmbito da
hotelaria e do turismo encontram-se pontuais e dispersos como objetos de
pesquisa, não estivéssemos num Departamento de Relações Públicas, Propaganda
20
Fonte: Síntese de pesquisa realizada em bibliotecas da USP.
116
e Turismo – CRP. Registros desde os momentos mais antigos aos mais atuais:
“Relações públicas no complexo hoteleiro da região nordeste do Brasil: perspectiva
de uma nova abrangência para o campo das relações públicas”, tese de doutorado
realizada por Esnél José Fagundes, em 2008 e “Home away from home evolução,
caracterização e perspectivas da hotelaria: um estudo compreensivo”, a
dissertação de mestrado de Célia Maria de Moraes Dias apresentada em 1990,
uma perspectiva muito embrionária das RP - as relações com os serviços
complementares à hospedagem, numa fase ainda muito pouco profissionalizada no
Brasil.
Do mesmo modo, como já referimos, temáticas isoladas de que são exemplos
os mestrados “Diagnósticos e perspectivas da comunicação nas ONGs atuantes em
questões de Gênero” de Simone Brombay em 2001 e “Contribuições das relações
públicas para a administração, implementação e desenvolvimento do conceito de
segurança cooperativa” de Robson Barbosa, em 2005.
De referir, ainda uma linha de pesquisa que se tem vindo a impor desde a
década de 2000, onde se destacam trabalhos sobre comunicação em rede,
comunicação digital, nas organizações. Em 2005, 2006 e 2008, os registros dos
seguintes mestrados: “A comunicação digital e a cultura organizacional: uma
interação a ser conhecida”, de Luciana Monteiro Uemura; “Comunicação
corporativa digital: o futuro das relações públicas na rede”, de Carolina Frazón
Terra e “O impacto da comunicação em rede nas relações de trabalho capitalistas”
de Armando Mamam são muito representativos desta realidade.
1.3 A livre-docência
Uma palavra final às teses de livre docência. A livre docência no Brasil é um
grau acadêmico concedido a doutores por uma universidade e é o grau mais
elevado da carreira universitária. Esse grau atesta uma condição acadêmica
superior para/na docência e para/na pesquisa. Normalmente os concursos exigem
que o livre-docente possua uma carreira universitária com experiência em ensino e
em pesquisa, e título de doutorado há pelo menos cinco anos, pois consideram que
esse período é necessário para o amadurecimento da tese.
Na USP, entre outras universidades do Brasil, a livre-docência é requisito
para a candidatura a professor titular. Também é exigido ao livre-docente, que
117
demonstre capacidade de produzir linha de pesquisa própria, coerente e
continuada, bem como o exercício da docência nas áreas de graduação e pós-
graduação, principalmente orientando teses de mestrado e/ou doutorado,
orientando assim novos pesquisadores.
Do que acima decorre, naturalmente, o número de trabalhos de livre-
docência apresenta-se muito inferior aos dos graus de mestrado e doutorado. Pelos
dados que obtivemos, desde a sua implantação na ECA foram realizadas 5 (cinco)
teses na área de Relações Públicas, sendo que uma engloba a da Comunicação
organizacional.21 Salientamos aqui a tese de livre-docência de Sidineia Gomes de
Freitas, que já no início dos anos 1990, precisamente em 1992, apresenta um
ensaio na tentativa da teorização intitulado: Projetos experimentais em relações
públicas: fusão teórica prática?
E também o trabalho de Margarida Maria Krohling Kunsch, este em 1996,
pioneiro no Brasil no desenvolvimento entre as interfaces das relações públicas e
da comunicação organizacional, no caso brasileiro, intitulado precisamente:
Relações públicas e suas interfaces com a comunicação organizacional no Brasil.
A livre-docência é regulada pelas Leis nº. 5.802/72 e nº. 6.096/74 e pelo
Decreto 76.119/75 e pelo Parecer 826/98 do extinto Conselho Federal de
Educação.22
IIII-- FFAAMMEECCOOSS--PPUUCC--RRSS
2.1 Apresentação
A PUC-RS - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - é uma
instituição confessional católica e comunitária, tendo como Chanceler o Arcebispo
de Porto Alegre. O título de Pontifícia, outorgado pelo Papa Pio XII, em 1º de
novembro de 1950, significa a marca de união e de filial devotamento à Santa Sé.
Constitui-se fisicamente pelo Campus, em Porto Alegre, capital do Rio Grande
do Sul, e por outras duas unidades, uma no município de Uruguaiana, no interior
do Estado, e outra em Viamão, na Região Metropolitana.
A PUC-RS está constituída por vinte e duas Faculdades no Campus Central.
Uma delas é a Faculdade de Comunicação Social – a Famecos.
21
http://www.eca.usp.br/associa/alaic/boletin11/kunsch.htm 22
http://pt.wikipedia.org/wiki/Livre-docência
118
Acerca de graduação na área de Comunicação Organizacional, encontramos
as graduações em “Relações Públicas” e “Publicidade e Propaganda”.
A Pós-graduação - mestrado e doutorado – é composta por um Programa de
Pós-graduação em Comunicação Social de onde faz parte uma linha de pesquisa em
“Práticas profissionais e processos sociopolíticos nas mídias e na comunicação das
organizações”.
2.2 A pesquisa na FAMECOS - PUC-RS
2.2.1 Os números
As teses e dissertações com temáticas em Comunicação Organizacional
catalogadas entre 1999 e 2009 – o nosso recorte no tempo - são em número de
catorze na FAMECOS-PUC-RS. Em Relações Públicas, encontramos um registro de
onde unidades entre dissertações de mestrado e teses de doutorado.
Há que assinalar que alguns dos trabalhos destas temáticas poderão
encontrar-se inseridos noutros catálogos uma vez que as temáticas cruzam-se e
sobrepõem-se e tivemos dificuldade em isolar os temas em investigação. Para além
disso, no próprio tratamento dos dados aqui apresentado, há temáticas de áreas
que se cruzam, pelo que não é possível dissociá-las para a realização de uma
análise quantitativa objetiva.
Em Relações Públicas, prevalecem os trabalhos de mestrado (sete) em
relação aos de doutorado (apenas três); a grande maioria destes trabalhos foi
realizada entre 2003 e 2006; apenas um foi realizado mais recentemente, em 2008.
Os três trabalhos de doutorado, contrariamente, foram realizados
maioritariamente em 2008 (dois); o restante foi realizado em 2006.
Relativamente aos trabalhos em Comunicação Organizacional, verificamos
uma superioridade de registros de doutorados em relação aos mestrados,
precisamente o dobro – uma relação oito/quatro. A grande maioria de doutorados
concentra-se entre 2007 e 2008 (seis).
Os mestrados em Comunicação Organizacional verificam-se muito mais
recentes que em Relações Públicas. O primeiro registro dentro do recorte realizado
surge em 2004; o trabalho mais recente no mesmo período de tempo apresenta-se
em 2009.
119
2.2.2 Os conteúdos
Em termos muito genéricos, a Comunicação é aqui bastante perspectivada
como um Instrumento da gestão ou administração. Veja-se o exemplo de “Mediação
de conflitos na esfera da organização: um estudo de caso” trabalho de mestrado de
Renata Sousa em 2001 sob a orientação de Cleusa Scrofreneker cujo título
dispensa maiores explicações, ou “o diagnóstico aplicado às RP: uma análise de
seus aspectos teóricos e empíricos”, Doutorado de Ana Luísa Baseggio, orientado
por Cláudia Peixoto de Moura que ainda em 2008 apresenta as relações públicas
como uma atividade com foco na comunicação e no relacionamento, que diz
respeito à manutenção do conceito favorável da organização junto aos seus
públicos de interesse. O estudo trata da realização de diagnósticos em relações
públicas, configurando-se em investigação e análise sobre as relações existentes
entre a organização e os segmentos de públicos a ela ligados, cujos resultados
permitem informação para a possibilidade de melhores práticas comunicacionais.
Momentos extremos, com preocupações paralelas.
Por volta do início da nova década, surgem os estudos virados para o
comportamento discursivo nas organizações, temática que se torna uma tendência
ao longo da mesma, como podemos ver com os trabalhos de Marcelo Schenk de
Azambuja em 2002 “Comunicação para a qualidade: o comportamento discursivo
nas organizações”, doutorado orientado por Cleusa Scrofreneker, onde a
preocupação com a comunicação organizacional se traduz na análise do discurso
nos programas de qualidade nas organizações pesquisadas; de Angela Lovato
Dellazanna, em 2005, “Comunicação Organizacional: uma visão complexa do
discurso das organizações”, mestrado orientado por Maria Helena Steffens de
Castro, onde a autora, inserindo-se na perspectiva da comunicação integrada,
apresenta a criação da imagem da organização baseada na análise do discurso;
também Cláudia Novelli de Macedo, já em 2009, “Comunicação e complexidade: o
discurso organizacional e o poder da cia Zaffari, com o estudo do discurso
organizacional nas suas interfaces com a comunicação e o poder, trabalho de
mestrado orientado por José Roberto Ramos. Nessa sequência, o caráter
multifacetado da Comunicação permite estabelecer relações inter e
transdisciplinares com vários campos do saber. Relações Públicas, como uma das
áreas objeto de estudo do campo das Ciências da Comunicação, mostra-se
120
fundamental para o bom desempenho organizacional ao gerenciar as relações que
se estabelecem entre a organização e os seus públicos. Na relação de distintas
temáticas, alcança-se a perspectiva da comunicação integrada e nesse mesmo
contexto, em 2006, Eliane Benjamin Rivoire, vem apresentar o seu trabalho de
mestrado “A contribuição da psicologia social para a teoria e prática da atividade
de Relações públicas”, orientado por Roberto Porto Simões.
À medida que se aproxima o final da década, os meios digitais e as novas
tecnologias vão ganhando espaço enquanto objeto de investigação.
Já em 2005 Elisabete Ávila Abdala apresenta o seu doutorado “Portais
móveis: novas estratégias de comunicação com o mercado”, orientado por Jacques
Alkalai Wainberg, pesquisa que veio verificar a percepção dos profissionais com
nível gerencial das maiores empresas no Brasil, sobre a aplicação dos portais
móveis como canal de comunicação com o mercado. Pretendeu avaliar o
aproveitamento de um novo canal de comunicação; em 2007, Mônica Elisa Dias
Pons, com orientação de Cláudia Peixoto de Moura, apresenta o seu doutorado “O
planejamento de comunicação organizacional em redes intranet: um estudo em
uma universidade comunitária do RS” que vem avaliar as práticas comunicacionais
internas nas organizações e os seus reflexos no âmbito externo. A construção de
relacionamentos tornou-se a tônica dos discursos nas organizações. Também aqui
as temáticas cruzadas, do discurso organizacional com uma utilização já das novas
tecnologias, em redes intranet, um estudo que não se fica pela comunicação interna.
Na mesma linha, o mestrado de Carla Schneider em 2008, “A interação e o
relacionamento nas “pílulas da qualidade”: um caso de relações públicas na
internet” orientado por Cláudia Peixoto de Moura, tem como objetivo estudar
como a interação e o relacionamento ocorrem numa situação comunicacional
específica, mediada por computador, com acesso público e irrestrito - através da
Internet. No caso concreto considera a perspectiva relacional do sistema
organização-públicos que envolve a atividade de relações públicas, mas envolve os
mesmos meios. Embora anteriormente realizada em 2007, deixamos a sua
referência para o final desta sequência de pesquisas, devido à complexidade
derivada da relação dos temas abordados: “Intranet: compondo a rede
autopoiética organização complexa”, doutorado de Jane Rech, com orientação de
Cleusa Scrofrener. Um estudo relacional vem discutir a constituição da Intranet
121
concebida no âmbito da comunicação organizacional midiatizada, como lugar de
processos comunicacionais emergentes, no âmbito da organização complexa.
Aborda a relação das temáticas Cultura, Conhecimento e Comunicação na empresa,
tendo o Sujeito como ponto de articulação.
Paralelamente, vão transparecendo as preocupações com a comunicação e as
estratégias comunicacionais. Vejamos: “Estratégias comunicacionais em
organizações gaúchas”, o doutoramento de Helaine Abreu Rosa em 2004, orientado
por Cleusa Scrofreneker, vem mostrar como as duas organizações estudadas
desenvolvem seus programas de comunicação. Já atrás referimos, neste âmbito, em
2005, o doutorado de Elisabete Ávila Abdala, “Portais móveis: novas estratégias de
comunicação com o mercado; em 2007 Gerson Bonfadini no seu doutorado “O
relacionamento com públicos como estratégia de comunicação nas organizações”,
sob a orientação de Cláudia Peixoto de Moura, analisa como as ações de
relacionamento das organizações se tornam estratégias de comunicação
percebidas e entendidas pelos públicos.
Referindo-nos agora um pouco especificamente à pesquisa sobre relações
públicas, verifica-se uma evolução em termos de complexidade dos estudos, de
meramente descritivos/analíticos no início da década de 2000 para relacionais
com o avançar dos anos. E sobretudo, num sentido de um enriquecimento da
própria área, no contexto organizacional. Constata-se com o mestrado de Maria
Tereza Tellez em 2000 “O papel de atividade de Relações Públicas na esfera de
microempresas”, orientado por Roberto Simões Porto, que se traduz precisamente
como um mero estudo analítico e descritivo das empresas estudadas.
Em 2003, já se pode encontrar relações públicas enquanto ação estratégica
no âmbito de atividades de Comunicação e Marketing, não atuando de forma
isolada, com o mestrado “Relações Públicas na Comunicação integradas ao
Marketing: um estudo de caso” realizado por Sandro Luís Kirst e orientado por
Roberto Porto Simões.
Vimos acima, também, um trabalho de Elaine Rivoire, “A contribuição da
psicologia social para a teoria e prática da atividade de Relações públicas” em
2006, que já permitia a leitura das Relações Públicas no âmbito da comunicação
integrada.
122
Em 2008, já quase no final da década, Ana Luísa Baseggio, como fruto do seu
doutorado “O diagnóstico aplicado às Relações Públicas: uma análise de seus
aspectos teóricos e empíricos”, orientado por Cláudia Peixoto de Moura, vem
apresentar as relações públicas como uma atividade com foco na comunicação e no
relacionamento. A investigação diz respeito à manutenção do conceito favorável da
organização junto aos seus públicos de interesse. Por meio da legitimação e do
reconhecimento de seu discurso e de suas ações, propõe-se gerenciar as relações
que ali se estabelecem, a fim de obter a cooperação daqueles que interferem ou
podem interferir em sua existência. Também agora já os públicos externos. O
presente doutorado vem abordar a questão de diagnósticos em Relações Públicas,
configurando-se em uma investigação e análise sobre as relações existentes entre a
organização e segmentos de públicos a ela ligados. Os dados e as informações
resultantes, por sua vez, representam a possibilidade de um melhor desempenho
das práticas comunicacionais da organização. Em 2008, também é plenamente
visível o enfoque externo das relações públicas com o mestrado de Rosélia Araújo
Vianna “Relações Públicas e Ouvidoria - cidadania e poder dos públicos”, cujo título
é significativo do fato, orientado por Roberto Porto Simões.
2.3 Síntese
Ao longo do tempo verifica-se uma evolução das linhas de investigação com
uma maior complexização dos estudos e um inter relacionamento das temáticas
comunicacionais, e no sentido do interior para o exterior da organização,
concretizando-se nos seguintes campos: comportamento discursivo nas
organizações, comunicação estratégica, comunicação integrada, meios digitais e as
novas tecnologias.
IIIIII--UUMMEESSPP
3.1 Apresentação
A Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) é uma instituição privada de
ensino superior localizada nas cidades de São Bernardo do Campo e São Paulo,
estado de São Paulo.
A UMESP teve início em 1938, com a implantação da faculdade de Teologia da
Igreja Metodista em São Bernardo do Campo. Na época, a Igreja Metodista acabara
123
de fundir dois centros de ensino teológico, localizados em Minas Gerais e no Rio
Grande do Sul. Em 1970, foi criado o Instituto Metodista de Ensino Superior,
também conhecido como IMS. Em 1997, conquistou o status de Universidade e
ampliou a variedade e o número de cursos em oferta.
A nossa pesquisa teve como informador privilegiado o professor
universitário, coordenador do curso de relações públicas da Universidade
Metodista de São Paulo, mestre Paulo Ferreira e baseou-se em pesquisa online.
Na área da Comunicação Organizacional, a UMESP oferece aos seus
estudantes os Cursos de “Comunicação Mercadológica”, “Publicidade e
Propaganda” e “Relações Públicas” em formato de bacharelado; “Comunicação
Social” em Pós-graduação stricto-senso e o formato lato-senso, em que se encontra
a especialização “Comunicação Empresarial”.
3.2 A pesquisa na UMESP
O recorte da nossa pesquisa, entre 1999 e 2009, trouxe-nos os resultados que
a seguir apresentamos.
Façamos uma pequena ressalva: analisando-se o pequeno histórico realizado,
é compreensível a escassa produção científica da UMESP, uma vez que só em 1997
adquiriu o estatuto de universidade. Apesar do recorte do nosso estudo incidir nos
trabalhos realizados entre 1999 e 2009, pois é o período definido para o objeto de
estudo na sua totalidade, no presente caso, só bem dentro da década de 2000
vamos encontrar frutos de investigação em pós-graduação, como se verifica pelos
dados apresentados, devido ao momento em que o estatuto de universidade o
permitiu. Fica o registro.
3.2.1 Os números
No que diz respeito à Comunicação Organizacional, encontramos um total de
vinte e sete trabalhos produzidos.
Tanto em doutorados como em mestrados, verifica-se o início relativamente
tardio das pesquisas - 2003 nos doutorados e 2004 nos mestrados. A justificação
natural já foi apresentada.
De salientar a grande supremacia de mestrados (dezenove) em relação a
doutorados (oito).
124
Desde o início da realização dos trabalhos, as linhas produtivas apresentam-
se equilibradas anualmente até 2009.
A produção em Relações Públicas demonstra-se quantitativamente muito
inferior à Comunicação Organizacional. Também um pouco porque tentamos isolar
a área em exclusivo para uma análise mais objetiva.
O único doutorado realizado surge em 2005; enquanto os mestrados, em
número de quatro, apresentam-se concentrados nos anos de 2007 e 2008.
Na totalidade, encontramos cinco trabalhos de investigação produzidos sobre
relações públicas durante o período estudado.
Ressalvamos, tal como fizemos em relação às restantes unidades de
investigação objeto de estudo, a situação de inter-relação e interdependência ou
sobreposição das temáticas em estudo – Comunicação Organizacional e Relações
Públicas -, o que impede uma separação objetiva dos campos em análise em termos
quantitativos.
3.2.2 Os Conteúdos
RReellaaççõõeess PPúúbblliiccaass
O único doutorado com temática em Relações Públicas encontrado surge em
2005 pelas mãos de Mirtes Vitoriano Torres e tem orientação de José Marques de
Mello.
Apresenta-se muito oportuno ao tentar desvendar e compreender a gênese
do pensamento brasileiro em Relações Públicas e apresenta as últimas reflexões
sobre a identidade brasileira das Relações Públicas nas últimas décadas do século
XX.
Os mestrados situam a sua pesquisa, em maioria, no âmbito da comunicação
corporativa e institucional.
Um exemplo significativo é o trabalho de Backer Ribeiro Fernandes, “O
mundo de Marlboro: a comunicação corporativa da Philip Morris Brasil, realizado
de 2007, com orientação de Wilson da Costa Bueno. O estudo pretende mostrar
que a clareza semântica e a fácil navegabilidade nos sites de Relações com
Investidores são essenciais para a comunicação com os investidores individuais,
bem como para a sua compreensão das Boas Práticas da Governança Corporativa.
O estudo vem abordar os temas relacionados ao setor financeiro. Aborda também a
125
evolução da comunicação empresarial e como as organizações tiveram que adaptar
a sua cultura organizacional e os canais de comunicação devido à constante e
ininterrupta série de transações (aquisições, fusões e incorporações) que vêm
acontecendo no Brasil. Nessa sequência, mostra também como a internet e as
demais mídias digitais se integraram nesse processo corporativo, a relação com os
investidores, os sites de RI das empresas do Novo Mercado e o perfil do investidor
individual.
Para compararmos os extremos temporais analisados, embora noutro
contexto, também o trabalho que Ana Cláudia Gusso apresentou em 2008, sob
orientação de Daniel dos Santos Galindo, “A comunicação de mercado a serviço da
igreja - em busca da fidelização” vem evidenciar o uso de instrumentos de
comunicação interna e dirigida, e de ações de relações públicas e marketing de
relacionamento. No caso, dentro das igrejas evangélicas históricas. Vem aqui
enfatizar a importância da comunicação interna e das estratégias de comunicação
mercadológicas utilizadas dentro das igrejas, inclusive com a utilização de
publicidade boca-a-boca.
CCoommuunniiccaaççããoo oorrggaanniizzaacciioonnaall
A pesquisa em Comunicação Organizacional da Universidade Metodista
apresenta-se um tanto “su generis”.
Um dos aspectos que mais ressalta ao longo do recorte investigado em
Comunicação Organizacional é a grande incidência de pesquisas relacionadas com
a universidade, em concreto. De caráter mais convencional como é o caso de “A
Universidade Corporativa e o treinamento industrial - a distância para
profissionais de manutenção”, doutorado de Valdir Cardoso de Souza realizado em
2003 com a orientação de Jacques Marie Joseph Vigneron, ou com caráter mais
virtual como “Universidade on-line: as salas de imprensa em universidades
Paulistas, o mestrado de Ana Paula de Oliveira realizado em 2008, com a
orientação de Wilson da Costa Bueno, ou “A Comunicação on-line entre
professores universitários e seus alunos: a sala de aula virtual”, doutoramento
realizado por Sidney Proetti em 2007, com orientação de Maria das Graças Conde
Caldas; ou ainda, numa linha de investigação um tanto diferente, “A percepção do
universitário sobre a publicidade institucional de responsabilidade social
126
empresarial, mestrado apresentado por Sílvia Olga Santana em 2007, orientado
por Paulo Rogério Tarsitano.
A verdade é que a universidade se encontra no centro das pesquisas como
objeto de investigação, direto ou indireto, em variadas vertentes, de que estes são
apenas alguns exemplos.
Verifica-se também que são vários os estudos virados para aspectos ligados
às novas tecnologias e simultaneamente ao conhecimento e ensino superior.
Acabou de se constatar com referências acima. E outro exemplo o confirma: o
doutorado de Josias Ricardo Hack “Mediação multimidiática do conhecimento: um
repensar do processo comunicacional docente no ensino superior” orientado por
Jacques Marie Joseph Vigneron que já vem de 2004. O trabalho tenta promover o
desenvolvimento de uma nova postura docente para o ensino superior que
possibilite reflexões e melhorias da prática comunicacional do professor pela
utilização das TIC – Tecnologias de Informação e Comunicação – a utilização das
TIC que favorece a Educação à Distância.
As novas tecnologias com aplicações muito particulares são também, per si,
temáticas abordadas em relação com a Comunicação. Vejamos como exemplo
significativo o doutorado de Nanci Manziero Trevisan apresentado em 2005, sob a
orientação de Jacques Marie Joseph Vigneron, intitulado “Comunicação &
Astronomia: uma união virtual-estudos para uma teoria de comunicação
organizacional on-line a partir do caso Rede de Astronomia Observacional
REA/Brasil”. Abordando um universo do virtual, utiliza ferramentas de
comunicação relacionadas às novas tecnologias, do ciberespaço, numa organização
imaterial, virtual.
Na realidade não se consegue encontrar uma linha temática condutora na
investigação da Universidade Metodista. Pelo contrário, a riqueza da pesquisa
surge da diversidade da produção científica observada. Os temas apresentam-se os
mais variados, e os objetos de investigação também. Realçamos ainda alguns que
nos despertaram uma atenção particular, confessando a nós uma subjetividade
assumida. A variedade dos trabalhos encontrados obriga-nos a essa opção.
“A responsabilidade social e a comunicação interna nas empresas”. A
responsabilidade social é um tema forte associado à comunicação e diretamente às
relações públicas. Já acima referido no contexto de outra pesquisa. Genericamente
127
aqui abordado em relação com a comunicação interna vem levantar questões mais
abrangentes como globalização e suas consequências diretas: objetivos de
sustentabilidade, equidade e justiça social, questões agora apresentadas por
Idelazir Aparecida Souza Cáu em 2004, no âmbito da temática do seu doutorado
orientado por Wilson da Costa Bueno.
“A comunicação interpessoal como reguladora da percepção da qualidade
dos serviços de saúde”. Num momento em que se privilegiam as relações online, a
maioria das vezes mesmo no atendimento direto, decidimos realçar este trabalho
pondo em evidência a necessidade da relação personalizada em determinadas
áreas onde a relação humana se demonstra insubstituível. “…Os serviços de uma
organização especializada na área da saúde, encontra pela frente profissionais que
desenvolvem atividades assistenciais, cujo exercício está a exigir bem mais do que
apenas competência técnica”. São “áreas específicas de conhecimento [que], têm de
estabelecer sempre, com as pessoas que atende, relações de caráter interpessoal
(…) uma interação para melhor compreender suas necessidades, angústias, raivas
e expectativas é de fundamental importância”. É a perspectiva de Nelson Nogueira
traduzida no seu trabalho de doutorado em 2004, que teve orientação de Wilson
da Costa Bueno.
“A comunicação nas organizações desportivas no Brasil: profissionais e
instrumentos” doutorado de Isildinha Martins, também com orientação de Wilson
da costa Bueno, em 2006. Entendemos interessante, e um tanto original, a
abordagem da comunicação organizacional tendo como objeto organizações
desportivas - em concreto quarenta e nove unidades em São Paulo - por isso
realçamos este trabalho.
“A comunicação como um processo de inteligência empresarial em
planejamento estratégico” de Rodolpho Weishaupt Ruiz que fez doutorado em
2005, orientado por Wilson da Costa Bueno. Uma vez mais, um dos objetos da
pesquisa é uma universidade. O estudo trata da comunicação como instrumento de
inteligência empresarial numa instituição de ensino superior.
“A comunicação organizacional: um estudo epistemológico” doutorado de
Wilson Corrêa da Fonseca Júnior em 2007, orientado por Wilson da Costa Bueno.
Segundo o próprio autor, o presente trabalho “consiste num estudo epistemológico
tendo por objeto a produção teórico-metodológica em Comunicação
128
Organizacional produzida no Brasil e no exterior”. Entendemos pertinente uma
muito sucinta, mas clara conclusão a que o estudo chegou: “em sua concepção
hegemônica, a Comunicação Organizacional é profundamente marcada pelas
ciências do management e concebida como um conjunto de práticas e atividades de
comunicação voltadas à eficácia empresarial”.
Um pouco nesta linha de preocupações epistemológicas e metodológicas,
Paulo Eduardo Stucchi de Carvalho, em 2007, apresenta seu doutorado intitulado
“House-organs: da teoria à prática”, orientado por Wilson da Costa Bueno, em que
nos apresenta uma perspectiva de comunicação interna no Brasil aportada pelos
house-organs, dando primazia, precisamente, a aspectos ligados ao discurso
organizacional – tipo de linguagem, mensagens, etc.
Uma vez mais, correspondendo às linhas mais atuais de pesquisa, embora já
realizado em 2006, o doutorado de Lúcia Helena Aponi Sanchez, orientado por
Wilson da Costa Bueno, “A comunicação organizacional interna e o ambiente
virtual: novas tendências” relaciona o impacto nas Comunicações Internas das
Organizações com a virtualidade e tem como objetivo descrever e analisar as
mudanças ocorridas na comunicação interna das empresas com o advento das
novas tecnologias.
7.1.2 Considerações reflexivas
Os resultados a que chegamos com a análise da produção científica das
dissertações de mestrado e teses doutorado que acabamos de realizar nos leva a
tecer algumas reflexões em relação com a literatura produzida, alguma dela já aqui
referida nas “linhas de pesquisa na pós-graduação em RP e CO nas Universidades
do Brasil”, capítulo 6 do presente trabalho, e eventualmente outra, pertinente para
a legitimação da pesquisa.
Fazendo uma abordagem generalista das três unidades analisadas, emergem
as seguintes considerações:
No que diz respeito à quantidade de produção científica de pós-graduação
entre teses de doutorado e dissertações de mestrado no âmbito de Relações
Públicas e Comunicação Organizacional, o estudo que efetuamos levou-nos a
apresentar a tendência para um crescimento considerável de trabalhos
investigação, tanto de mestrado como de doutorado em Relações Públicas e
129
Comunicação Organizacional ao longo dos anos - já a partir do início dos anos 1990
- e também um crescimento do número de teses de doutorado, proporcionalmente
à realização de dissertações de mestrado consoante se aproximava o final da
década 2000. A confirmação científica da generalidade destes dados foram
encontradas nas considerações da investigadora Margarida Kunsch:
“Quanto ao volume, é a partir da década de 1990 que se registra maior expansão da produção, tanto no mestrado quanto no doutorado. Em um primeiro momento, as dissertações de Relações Públicas sobrepujam amplamente as de Comunicação Organizacional. Os últimos levantamentos mostram um grande crescimento do número de dissertações e teses defendidas em diversos centros de pós-graduação (1466)” (KUNSCH, M: VIII Congresso Lusocom: 2009).
Relativamente ao teor das pesquisas, começamos por verificar uma evolução
da própria filosofia dos trabalhos de investigação, generalizadamente descritivos,
que vinha do início dos anos 1990, para analíticos e relacionais, até ao momento de
que dispomos de dados informativos, em 2009, começando a conferir uma maior
qualidade e cientificidade aos realizados a partir do final da década. A
investigadora Margarida Kunsch vem também confirmar e legitimar essa nossa
verificação:
“Novas tendências e perspectivas são percebidas na produção científica dessas áreas (…) de 2000, a 2007 (…) pode dizer-se que está havendo um bom salto de qualidade e uma maior preocupação com estudos teóricos e mais críticos do campo, inclusive no que diz respeito à pesquisa empírica relativa” (2009e: 85)
Ao falarmos de temáticas investigadas, encontramos as linhas mais
significativas definidas no recorte de tempo estudado traduzidas nas áreas de
responsabilidade ade social, comunicação interna, meios digitais e novas tecnologias,
comunicação corporativa/institucional, discurso nas organizações, comunicação
integrada, estratégia. A partir de meados dos anos 1990, verifica-se muito a
transversalidade temática - o cruzamento de assuntos - particularmente com as
Relações Públicas como base em relação com outra temática distinta. Margarida
Kunsch apresenta-nos a sua credenciada posição a este respeito, que não anda
longe das nossas conclusões:
130
“Ainda quanto à temática nota-se uma grande frequência des estudos vinculados ao terceiro sector e à responsabilidade social. A questão das novas tecnologias da comunicação aplicadas a segmentos de públicos determinados também está muito presente, bem como a comunicação digital e seus impactos nas organizações. (…) (…) Além disso, verifica-se uma ocorrência maior de pesquisas sobre o discurso organizacional e a análise da retórica institucional. Registram-se ainda temas inovadores, como a comunicação da diversidade corporativa [institucional] e avaliação e mensuração dos resultados em Relações Públicas” (KUNSCH, M., 2009e:85).
. A partir de 2006, encontramos alguns trabalhos - mais doutorados e no
campo da Comunicação Organizacional - com preocupações teóricas e
epistemológicas, na tentativa da criação de em “corpus” teórico para a disciplina.
Uma vez mais não estamos só nesta constatação:
“Alguns trabalhos de doutorado chamam também a atenção pelas novas contribuições, sobretudo na direção da construção de um corpus teórico para a comunicação organizacional no Brasil. Caracterizam-se por uma abordagem mais crítica e por um questionamento dos modelos tradicionais vigentes que veem a comunicação nas organizações de uma perspectiva muito funcionalista, fortemente influenciada pela Administração” (KUNSCH, 2009e: 85).
Para concluirmos as nossas considerações, podemos afirmar, com base nos
resultados da pesquisa que realizamos nos centros de investigação agregados à
ECA, FAMECOS e UMESP, que podemos encontrar hoje no Brasil uma visão
holística de Comunicação Organizacional, defendida pela autora das pesquisas
mais atuais na área, Margarida Kunsch (1986, 1997, 2003 e 2009) que abrange
três dimensões: “a humana, como parte integrante da natureza das organizações, a
instrumental, como transmissora de informações e a estratégica, como fator
relevante para os resultados organizacionais, em termos tanto de construção de
imagem e identidade corporativa, quanto de negócios” (KUNSCH, 2009b).
7.2 Produção bibliográfica e temas mais trabalhados
Introdução
A análise que faremos em seguida vai incidir sobre dois tipos de produção
bibliográfica. Primeiramente abordaremos as publicações com origem na
universidade, com autores originários do meio acadêmico, cuja produção serve
131
principalmente à mesma academia. Num segundo momento, debruçar-nos-
emos um pouco sobre a produção paralela de autores especializados, autores
vindos do mercado de trabalho, que com a sua experiência profissional
também contribuem para o aumento do conhecimento sobre comunicação
empresarial.
7.2.1 A produção acadêmica
7.2.1.1 Os pioneiros
Entre abril de 1961 e dezembro de 1962, o professor Sylla Magalhães Chaves
escreveu um conjunto de ensaios que vieram a ser compilados, transformando-se
na obra “Aspectos de Relações Públicas”. Revelado um verdadeiro clássico na
teoria de relações públicas na sua essência, ainda é considerada uma obra atual no
Brasil.
Outros autores nos merecem também uma palavra neste contexto. O nome de
Walter Ramos Poyares nos parece enquadrar aqui, ao analisarmos a sua produção
em relações públicas desde a década de 60 até publicações já no limiar do séc. XX;
também José Xavier de Oliveira, com o seu livro “Usos e abusos de relações púbicas”
(1971); José Roberto Whitaker Penteado que publicou um manual de Relações
Públicas, vastamente usado em Portugal, a partir do momento em que a disciplina
de relações públicas passou a fazer parte do programa do ensino secundário, nos
anos 70, manual que terá vindo a suscitar-nos o primeiro interesse por estas áreas,
é um nome que, até por esse fato, não podemos deixar de sublinhar.
Salientamos que os primeiros registros de obras referenciais de relações
públicas no Brasil foram realizados por Teobaldo de Souza Andrade. Desse seu
trabalho pioneiro surgiu o Guia brasileiro de relações públicas com o registro de
livros, teses, artigos, opúsculos e apostilas sobre relações públicas e opinião pública,
publicado pela primeira vez em 1979 pela ABRP - Associação Brasileira de Relações
Públicas, em parceria com universidades e empresas.
Até os anos 70, a bibliografia brasileira das áreas de Relações Públicas e
comunicação organizacional concentrava-se prioritariamente em artigos (Kunsch,
Perfis online, 2003a).
132
No entanto, já a partir da década de 50, podemos citar traduções das obras de
Carlson (1953), Reilly (1960), Baus (1961), Canfield (1961), Childs (1964), Simon
et. al. (1972) (FRANÇA, 2003).
7.2.1.2 A dependência dos Estados Unidos
As primeiras obras acadêmicas para a área de Comunicação no Brasil mais
essenciais foram, sem dúvida, importadas dos Estados Unidos. E desde 1969 que o
livro de Bertrand Canfield em dois volumes, “Relações Públicas, Princípios, casos e
problemas” se encontra traduzido, tornou-se o “manual brasileiro” da atividade,
pois foi durante muito tempo adotado nas faculdades que ensinavam Relações
Públicas, tornando-se um clássico por excelência durante muitos anos (REIS,
2009b:144).
Mas há referências de origem brasileira que merecem ser feitas. Não
podemos deixar de mencionar os livros de Cândido Teobaldo de Sousa Andrade,
“Curso de Relações Públicas”, de 1970 e de Martha Alves d’Azevedo, “Relações
Públicas: teoria e processo”, de1971. São obras que se encontravam bastante
presentes nas bibliografias dos antigos cursos de comunicação. A década de 70 foi,
de fato, produtiva em obras de Relações Públicas no Brasil. Encontram-se 14
(catorze) registros de publicações. Alguns derivados de investigação científica –
mestrados e doutorados - mas outros também resultado de traduções de livros
estrangeiros (2009b:145).
A década de 80 é marcada pela abertura ao exterior e expansão. A tecnologia
permite agora a mudança nas organizações. A comunicação encontra necessidade
de adaptação. A literatura especializada sobre comunicação organizacional
desenvolve-se em consonância. Primeiro nos Estados Unidos, depois importada
pelo Brasil. Das principais obras que se apresentam em resposta à conjuntura
encontramos: “Handbook of organizational communication”, organizado por Jablin,
Putman, Roberts e Porter, em 1987. Trata-se de uma coletânea de artigos de vários
especialistas que demonstram o rápido desenvolvimento das distintas áreas no
âmbito da comunicação organizacional (REIS, 2009b:149). Coletânea que viria a
ser atualizada em 2001 por Jablin e Putman no New handbook of organizational
communication. Também a influente obra de Botan e Hazleton sobre o
desenvolvimento de uma teoria das relações públicas, em 1989, uma outra de
133
Pacanowski, em 1983 sobre uma abordagem interpretativa da comunicação
organizacional e de Grunig em 1989 também sobre os pressupostos de uma teoria
das relações públicas. Este seria mesmo a base para o trabalho que daria uma
grande visibilidade a Grunig, quando, em 1992, este concluiu e apresentou uma
pesquisa internacional de grande dimensão sobre a excelência organizacional e
relações públicas que coordenou com financiamento da Association of Business
Comunicators (IABC) o “Excellence Study” (REIS, 2009b:150) (que apresentamos na
p. 30).
Na década de 1990, o Brasil, ainda com grande falta de produção científica
própria, e encontrando nos Estados Unidos bálsamos para preocupações similares
às suas, continua a importar os conhecimentos de Comunicação Organizacional.
Registrem-se mais estudos realizados, particularmente numa linha de construção
teórica, estes sobre os fundamentos da comunicação organizacional, da
responsabilidade de Corman, Banks e Bantz em 1994, e o de Deetz sobre o papel da
comunicação na construção das organizações assertivas e responsáveis e também
sobre o caráter disciplinar da comunicação organizacional em 1992 (apud REIS,
2009b:155/156).
7.2.1.3 O novo milênio e o despertar para a nova investigação
A partir do novo milênio, porém, o Brasil, vem apresentar autonomia com
linhas próprias de investigação e produção científica no campo da Comunicação
Organizacional e das Relações Públicas. Essa autonomia transparece das palavras
de Margarida Kunsch em uma das suas mais recentes coletâneas sobre Relações
Públicas no país:
“… Se o pensamento dos Estados Unidos marcou, e ainda marca, presença na disciplina e na atividade profissional em nosso país, ele, apesar de paradigmático, não é universal. (…) …é mais do que necessário que os pesquisadores brasileiros adequem os paradigmas das relações públicas ao contexto do País” (2009) “in capa”.
A década de 2000 demonstra-se produtiva na área das Relações Públicas.
Margarida Kunsch consegue organizar uma coletânea de 20 (vinte) trabalhos e
com eles publicar “Relações públicas: história, teorias e estratégias nas organizações
contemporâneas”, em 2009. Uma obra que é composta por cinco capítulos que
134
contêm aspectos históricos, teóricos, conceituais e empíricos das relações públicas, a
par com temáticas de caráter mais pragmático no âmbito da estratégia, gestão de
relacionamento e numa dimensão pública e comunitária das mesmas.
Aí convivem distintos trabalhos dos mais descritivos como: “Gênese e
desenvolvimento do campo profissional e acadêmico das relações públicas no Brasil”,
uma preocupação demonstrada por Waldemar Luiz Kuncsh (2006), aos mais
reflexivos como: “Da aparência à essência das relações públicas: abordagem na
perspectiva da teoria crítica e do modo de produção capitalista”, de Cicilia M.
Kroling Peruzzo (1982); também relacionais: “História e memória organizacional
como interfaces das relações públicas”, de Paulo Nassar ou “Relações Públicas e as
interconexões com o Marketing nas estratégias organizacionais”, um contributo de
Mariângela Benine Ramos Silva; de apoio comunitário e caráter público:
“Comunicação pública e as estratégias de relações públicas nas alianças inter
setoriais” de Maria José da Costa Oliveira; e com expressas motivações teóricas:
“Por uma rede teórica para relações públicas: uma forma abreviada de teoria”, de
Roberto Porto Simões.
As suas intenções em relação à comunicação organizacional concretizaram-se
identicamente em 2009. Nesse mesmo ano, publicou uma coletânea composta por
um total de 34 (trinta e quatro) trabalhos com esse mesmo título: Comunicação
organizacional. Trata-se de uma obra que, nesse âmbito, contém as mais variadas
áreas, divididas em dois volumes. O primeiro é composto por 4 (quatro) partes que
concentra trabalhos dedicados aos fundamentos históricos e teóricos, processos e
linguagens. Aí podem-se encontrar revelações sobre a “história da comunicação
organizacional no Brasil: práticas e pesquisa acadêmica”, “pressupostos teóricos
para pensar e compreender a comunicação organizacional”, mas também trabalhos
de caráter menos teórico, no âmbito da “gestão estratégica dos processos
comunicacionais e das organizações”, e sobre “os novos impactos das tecnologias da
informação na produção da comunicação organizacional integrada”. O segundo
volume contém três partes, com trabalhos sobre linguagem, gestão e perspectivas
na comunicação organizacional. Este é composto por duas partes apenas,
constituindo-se por trabalhos sobre “retórica e discursos organizacionais” e “gestão
da comunicação e das mudanças culturais”.
135
Pela análise dos títulos, e posterior resumo dos trabalhos aí publicados,
destacam-se, de imediato, contributos para uma real fundamentação teórica do
próprio campo, de que são exemplos um artigo da própria autora da coletânea,
Margarida Maria Krohling Kunsch, intitulado “Percursos paradigmáticos e avanços
epistemológicos nos estudos da comunicação organizacional”, no qual a
investigadora faz uma retrospectiva da evolução conceitual do campo acadêmico e
da prática profissional da comunicação organizacional de 1950 a 2000, e outros
que se propõem analisar as organizações à luz de distintas perspectivas teóricas
como a “Escola de Montreal”, trabalho desenvolvido por Adriana Machado Casalli,
intitulado “Um modelo do processo de comunicação organizacional na perspectiva
da “Escola de Montreal” ou a “teoria dos sistemas sociais” de Niklas Luhmann,
investigação esta realizada por João José Azevedo Curvello no seu trabalho “A
perspectiva sistêmico-comunicacional das organizações e sua importância para os
estudos da comunicação organizacional”.
Num âmbito mais pragmático, encontramos o trabalho “Processos
comunicacionais na implantação dos programas de qualidade e de certificações” de
Cleusa Maria Andrade Scroferneker, que vem confrontar a implantação dos
programas de qualidade e certificações com a necessidade de gestão da
comunicação interna nas organizações. Esta é uma preocupação que se revela
particularmente com a comunicação interna. Numa outra dimensão, o trabalho de
Deonir de Toni, “Administração da imagem de organizações, marcas e produtos” já
vem colocar a sua tônica na relação com os diversos públicos externos à
organização. Realçamos que se trata de exemplos que entendemos significativos a
partir da totalidade dos publicados na coletânea.
Fundamental uma palavra aos trabalhos com enfoque nas novas tecnologias:
“Comunicação digital e novas mídias institucionais”, realizado por Elizabeth Saad
Correia. Trata-se de um texto que combina o conceito de comunicação corporativa,
e que numa perspectiva de comunicação estratégica na organização procura a
integração da comunicação digital. O destaque, uma vez que congrega várias
tendências da pesquisa na atualidade: comunicação digital, comunicação integrada,
estratégia…
Em dimensões distintas, várias são as publicações sobre discurso
organizacional e retórica. Teresa Lúcia Halliday debruça-se diretamente sobre os
136
dois temas no seu trabalho. “Discurso organizacional: uma abordagem retórica”
aborda a comunicação organizacional na perspectiva da retórica. Já Artur Roberto
Roman, numa perspectiva mais pragmática, apresenta reflexões sobre a realidade
enfrentada pelas organizações da pós-modernidade em “Organizações: um universo
de discursos bem-ditos, mal-ditos e não-ditos”. De uma forma menos complexa, a
“Análise de um discurso organizacional”, é realizada em duas organizações por
Cleonice Furtado de Mendonça Van Raij. Não podemos deixar de evidenciar ainda
um estudo sobre “Identidade organizacional e a construção dos discursos
institucionais”, de Luiz Carlos Assis Lasbeck que obriga à relação entre a
construção dos discursos institucionais com a gestão da estratégia organizacional.
Paralelamente, vários são também os estudos publicados sobre cultura
organizacional e comunicação. De imediato nos concentramos sobre “As
interconexões entre cultura organizacional e comunicação” de Marlene Regina
Marchiori, no qual a autora propõe uma perspectiva estratégica para a área da
cultura organizacional. Também “A cultura organizacional como manifestação da
multidimensionalidade humana” em que Maria Schuler analisa a cultura como
agente influenciador da mudança nas organizações e como manifestação em várias
dimensões na organização. Um pouco nesta linha de investigação, Maria do Carmo
Reis vem discutir o tema comunicação em situação de mudança organizacional
com o seu texto “Agenciamento comunicacional e mudança organizacional
estratégica”.
Um trabalho bem representativo da gestão da comunicação é feito a partir de
uma análise sistêmica da organização, pelos autores Jorge Duarte e Graça
Monteiro, intitulado “Potencializando a comunicação nas organizações”,
responsabilizando todos os atores da organização pela gestão da comunicação aí
produzida.
Outras recentes publicações merecem registro.
Em 2009, Margarida Kunsch lança a coletânea do Congresso da Abrapcorp
“Relações Públicas e Comunicação Organizacional: Campos acadêmicos e aplicados
de múltiplas perspectivas” (2009b). Trata-se de um conjunto de textos, fruto do “1º
Congresso Científico brasileiro de comunicação organizacional e relações
públicas”, que teve lugar em 2007, em São Paulo, Brasil, de parceria entre a
Abrapcorp e ECA-USP. É uma obra que reúne vários trabalhos no âmbito de
137
perspectivas conceituais e teóricas no contexto brasileiro e internacional;
metodologia para os estudos e as práticas; pesquisas brasileiras ao nível da pós-
graduação; e ainda a interação entre a academia e o mercado.
Também o livro “A comunicação como fator de humanização das
organizações” (2010), organizado pela mesma autora, traduz o resultado do 3º
Congresso da Abrapcorp que teve lugar em abril de 2009 em São Paulo. Apresenta
as contribuições dos participantes integradas em dois subtemas: “a organização
como espaço de diálogo e construção de significado, e a comunicação como lugar e
processo de humanização da organização nas relações de trabalho” (Int.).
São de referir ainda outras coletâneas de distintos autores. Num contexto
acadêmico, também, as coletâneas organizadas por docentes destas áreas,
vinculados aos programas de pós-graduação em Comunicação. Eis alguns exemplos
bastante representativos (2009b):
- uma vez mais, Margarida M. Krohling Kunsch, no contexto do Programa de
Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da ECA-USP em Gestão estratégica em
comunicação organizacional e relações públicas (2008) vem apresentar a
Comunicação Organizacional sob uma perspectiva holística, esclarecendo que ela
dispõe de um franco potencial para corresponder às necessidades e desejos do
mercado. Enfatiza aí o ponto de vista de que a Comunicação Organizacional e as
Relações Públicas não têm como únicos objetivos os interesses comerciais e
institucionais, no entanto, dependem de projeção para além do plano instrumental.
- Cleusa M. Andrade Scroferneker, do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul com
“O diálogo possível: comunicação organizacional e paradigma da complexidade”
(2008) vem propor uma reflexão sobre as relações públicas (re)significando-as no
complexo campo da comunicação organizacional, o que implicará recorrer a outras
lentes paradigmáticas para o revisar permanente das concepções das estruturas
curriculares, ainda voltadas e limitadas ao “saber fazer” das relações públicas.
- Ivone de Lourdes Oliveira e Ana Thereza Soares do Mestrado em
Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais em
“Interfaces e tendências da comunicação no contexto das organizações” (2008)
organizam as reflexões baseadas nas discussões ocorridas no seminário Interfaces
da Comunicação Organizacional. Nessa obra, professores e pesquisadores
138
apresentam suas ideias sobre comunicação, organizações e campos de
conhecimento correlatos, aprofundando o debate.
7.2.2 As publicações não acadêmicas
Como apontamento histórico podemos referir que o primeiro livro
especializado em relações públicas em Português do Brasil surgiu em 1963, pela
mão de Cândido Teobaldo de Sousa Andrade, com o título “Para entender Relações
Públicas”, logo seguido da obra traduzida de Allen Center, em 1964, intitulada
“Ideias de Relações Públicas em ação”. Pelo que pudemos apurar, tratava-se de
obras incipientes em termos académicos, desprovidas de ambições teórico-
científicas, com caráter descritivo da nova atividade profissional, de um ponto de
vista técnico-instrumental. Mas que se revelaram um contributo importante para
um primeiro delineamento identitário da profissão (REIS, 2009b:138)
Atualmente verifica-se, que relativamente a livros produzidos fora do meio
acadêmico, há um crescimento acentuado de obras coletivas. A publicação dessas
obras resulta de esforços individuais de estudiosos e profissionais.
No caso das instituições, destaca-se a Aberje que, entre 2004 e 2008,
publicou quatro números da coleção “Comunicação interna: a força das empresas”-
um por ano - e dois de “Comunicação empresarial: estratégias de organizações
vencedoras” em 2006.
Os artigos são assinados por consultores e executivos especialistas em
comunicação empresarial.
Numa análise transversal das obras, verificamos que os artigos que compõem
as publicações são escritos por executivos de mercado, profissionais, portanto.
Os três primeiros volumes da “Comunicação Interna: a força das empresas”
são compilados a partir dos 3º, 4º e 5º Mix Aberje de Comunicação Interna e
Integrada, que ocorreram em 2003, 2004 e 2005, respectivamente. Deles, fazem
parte artigos sobre utilização das ferramentas da comunicação interna, como
informar, preparar e mobilizar o público interno em ambientes de mudança, como
trabalhar com o público interno perante situação de crises empresariais. Numa
linha evolutiva, também outro tipo de temáticas como a comunicação estratégica, o
fator humano, cultura, pesquisas e a apresentação de casos concretos relacionados
com a experiência profissional dos participantes.
139
No 4º volume, publicado em 2008, os autores mantêm-se profissionais do
mercado, especializados, bem qualificados, e esta é uma característica da revista,
as temáticas inerentes já se sentem numa outra dimensão da comunicação. Aqui,
vão-se encontrar os mais diversos temas, incluindo os mais recentes no âmbito da
Comunicação empresarial: desde artigos de ética nas organizações, discurso e
responsabilidade social, cultura de empresa, até comunicação digital que compõem
a totalidade dos 12 (doze) aí publicados.
Os dois volumes da Comunicação Empresarial apresentam-se com uma linha
idêntica ao 4º volume anteriormente referido, em termos de concepção e
publicação, com 16 (dezesseis) artigos em cada um dos dois volumes, escritos por
profissionais especializados em matérias relativas.
Obras publicadas individualmente como mais recentes no período
estabelecido para a nossa pesquisa, destacamos o trabalho de Marlene Marchiori,
pós-doutorada em Comunicação Organizacional pela Purdue University, dos
Estados Unidos e doutorada pela ECA da USP, com vários títulos sobre Cultura e
Comunicação organizacional, nomeadamente “Cultura e Comunicação
Organizacional-um olhar estratégico sobre a organização” em 2008 e Paulo Nassar,
já várias vezes mencionado ao longo do presente trabalho, autor de vasta
publicação, agora numa tentativa de definição do campo: “O que é a Comunicação
Organizacional”, publicado no seio da Aberje em 2008. São dois apontamentos que
merecem o nosso registro, não só pelos livros agora publicados mas pelos
antecedentes que permitiram este momento.
7.3 Temas mais trabalhados
Fazendo uma pequena retrospectiva à pesquisa que acima realizamos,
verificamos, muito sumariamente, os temas objeto de tratamento bibliográfico
para publicação, desde as coletâneas organizadas com artigos de docentes e
pesquisadores, até alguns textos de profissionais de mercado, publicados pela
associação de profissionais empresários – Aberje – nas coleções referidas. Assim
encontramos: comunicação, aspectos históricos, teóricos, conceituais e empíricos das
relações públicas, discurso organizacional, retórica, comunicação interna, cultura
organizacional. Mais recentemente: comunicação digital, comunicação integrada,
estratégia, tecnologia.
140
Confrontamos as conclusões da nossa pesquisa aplicada acima apresentadas
com resultados de pesquisa publicados pela investigadora Margarida Kunsch,
realizada entre 1995 e 2000 - base de dados Unites (2000):
“No conjunto de livros, capítulos de livros, teses, artigos em periódicos científicos e comunicações em congressos ou eventos científicos, os assuntos são bastante variados. Os temas mais presentes, que ultrapassam a frequência de dez citações, foram: comunicação organizacional/empresarial; conceitos e definições de relações públicas; atividades de relações públicas; relações públicas nas empresas ou nas organizações; história das relações públicas; comunicação dirigida; técnicas de relações públicas; comunicação interna; instrumentos de relações públicas; assessoria de imprensa; comunicação institucional; comunicação integrada; relações públicas com consumidores; imagem empresarial ou institucional; profissão e profissional de relações públicas; ensino de relações públicas; comunicação e cultura organizacional”.
Tendo em vista que a nossa pesquisa tem objetivos claramente definidos, que
não abrangem a comunicação na sua generalidade, há aspectos que fazem parte
dos aqui enunciados, que não são contemplados no âmbito do nosso trabalho.
Concretamente: “ensino de relações públicas”, “história das relações públicas”;
“relações públicas com consumidores”.
Independentemente do fato, podemos verificar a consonância com as
conclusões a que chegamos com a análise dos temas atualmente mais pesquisados
e publicados no Brasil no meio acadêmico e fruto de preocupações dos
profissionais ligados à comunicação empresarial.
141
8. CONSIDERAÇÕES FINAIS
8.1 Afinal o que é o “estado da arte” da Comunicação Organizacional entre
Portugal e Brasil?
Quando nos propomos alcançar resultados, ainda que num momento
intermédio de um trabalho de investigação, devemos ter, no mínimo, a curiosidade
científica de verificar se cumprimos os nossos objetivos iniciais, isto
independentemente de respondermos ao compromisso que assumimos perante a
comunidade de investigação em que estamos inseridos.
Relembrando o objetivo do nosso trabalho, pretendíamos inicialmente:
• “reconhecer o ‘estado de arte’ mais atual da Comunicação Organizacional e
das Relações Públicas em Portugal”, ao mesmo tempo que pretendíamos:
• “tentar conhecer o estágio do conhecimento da Comunicação Organizacional
e das Relações Públicas no Brasil, enquanto fonte de aprendizagem”; de
modo a podermos:
• “comparar os estágios [de conhecimento] entre os dois países; as diferentes
perspectivas e os modelos de análise mais atuais.”
De imediato, urge definir o que se entende por ‘estado da arte’ para
posteriormente se aplicar o conceito ao caso em pesquisa.
O ‘estado da arte’ é o nível mais alto de desenvolvimento, seja de um
aparelho, de uma técnica ou de uma área científica, alcançado em um tempo
definido.23
O "estado da arte" indica, portanto, o ponto em que o produto em questão
deixa de ser um projeto técnico para se tornar uma obra-prima.
Ao contrário do que se pensa, devido à existência da palavra 'arte' aí inserida,
o termo foi originado por tecnólogos, e seu primeiro uso foi formalizado num
documento em 1910, num manual de engenharia.24
No presente contexto, o que se designa por ‘estado da arte’ é o nível de
desenvolvimento ou conhecimento máximo de uma área científica, que se traduz
no âmbito das Ciências da Comunicação, no momento que se conseguir mais atual.
23 Wikipédia on line 2012 24 Idem, ibidem
142
Com a pesquisa que efetuamos, tentamos verificar o ‘estado da arte’ da
comunicação organizacional e das relações públicas do Brasil e de Portugal através
da produção científica – pós graduações - e bibliografia realizadas.
Salientamos o fato da nossa pesquisa ainda se encontrar em curso para
Portugal, motivo pelo qual os resultados da mesma ainda virão a ser aprimorados
com a conclusão do aprofundamento da mesma neste país.
Nessa altura, não só estaremos em condições para reconhecer o real ‘estado
da arte’ também em Portugal, como também fazer “jus” a uma comparação global
do mesmo com o do Brasil.
As informações que obtivemos, e acima analisamos para cada um dos países,
já nos permitem, no entanto, primeiras impressões comparativas dos dois países
analisados.
8.2 Primeiras impressões e percepções
Introdução
No projeto que apresentamos para a realização da análise comparada entre
os dois países da relação do enquadramento teórico - aplicação empírica das linhas
de investigação em Comunicação Organizacional, pensávamos basearmo-nos na
classificação de Allen, Gotcher e Seibert, de 1993, sobre os temas mais analisados
em revistas científicas da área entre 1980 e 1991.
No decorrer do trabalho percebemos uma certa incoerência do projeto, uma
vez que o nosso objeto de análise, em termos temporais, se situava principalmente
a partir da década de 1990. Justifica-se assim o abandono dessa opção, partindo-se
para uma análise direta dos elementos levantados.
8.2.1 As nossas observações
1 - Tal como nos comprometemos desde a definição dos nossos objetivos,
apresentamos as temáticas mais atuais pesquisadas no Brasil no âmbito da
Comunicação Organizacional e das Relações Públicas:
Verificamos com a produção científica traduzida com as dissertações de
mestrado e teses de doutoramento e livre docência, na última década do final do
século XX, um recorte de tempo que se vislumbra recente, havendo as linhas mais
significativas em áreas de: responsabilidade social, comunicação interna, meios
143
digitais e novas tecnologias, comunicação corporativa/institucional, discurso nas
organizações, comunicação integrada, estratégia. A partir de meados dos anos
1990, verifica-se muito a transversalidade temática - o cruzamento de assuntos -
particularmente com as Relações Públicas como base em relação com outra
temática distinta.
A produção bibliográfica, num recorte de tempo paralelo, apresenta-nos
linhas próximas das acadêmicas: comunicação, aspectos históricos, teóricos,
conceituais e empíricos das relações públicas, discurso organizacional, retórica,
comunicação interna, cultura organizacional. Mais recentemente: comunicação
digital, comunicação integrada, estratégia, tecnologia.
2 – A investigação que nos propusemos realizar centra-se, então, na análise e
na comparação da produção científica e bibliográfica em Comunicação
Organizacional e Relações Públicas no Brasil e em Portugal, que se traduz numa
comparação quantitativa e qualitativa dos resultados da pós-graduação e dos
livros publicados sobre os temas intrínsecos às áreas correspondentes.
Independentemente do fato da análise se apresentar ainda muito redutora nesta
fase, uma vez que os resultados apresentados relativamente a Portugal respeitam a
um momento intermédio da pesquisa, como já esclarecemos, mais penalizado
ficaria ainda este trabalho se apresentássemos resultados quantitativos
comparativos paralelos das situações encontradas entre os países analisados. Não
estaríamos a errar por defeito de informação, mas por distorção da mesma. Na
verdade, não se pode comparar o incomparável. E as diferentes estruturas de
ensino de Portugal e do Brasil levam a uma produção de investigação em Portugal,
particularmente superior àquela que se pode exigir, em termos relativos, à
realizada no Brasil.
Com o acordo produzido na Europa através do Tratado de Bolonha, Portugal
modificou as suas antigas estruturas do ensino superior. As atuais licenciaturas
ficaram desvalorizadas perante o mercado de trabalho e a concorrência já
instalada. A grave crise social, econômica e política que Portugal atravessa leva os
jovens a adiar um desemprego quase certo. A solução é, muitas vezes, manterem-
se durante mais dois anos na vida acadêmica, com o único objetivo da obtenção de
um emprego facilitado, após o mestrado concluído.
144
Tal como antigamente, antes do acordo instalado, o grau de mestre obriga à
realização de uma dissertação. Hoje, os novos mestres, com três ou quatro
semestres de mestrado, após uma licenciatura de três anos, encontrar-se-ão,
segundo os estatutos, aptos à realização da dita dissertação. Uma dissertação, fruto
de investigação aplicada ou que se pode limitar a um estudo teórico de natureza
reflexiva sobre determinado tema, mas com necessidade de redação, a maior parte
das vezes que não ultrapassa os seis meses de concretização.
É de fazer justiça às novas tecnologias que facilitam a pesquisa com um
acesso rápido e assaz fidedigno às fontes necessárias. Ainda assim há que
considerar a pesquisa de campo não documental, que sempre terá o seu espaço no
âmbito das novas ciências, de caráter muito mais empírico. E grande parte das
áreas das Ciências da Comunicação obriga a muito trabalho fora das bibliotecas. Se
estudamos Comunicação nas Organizações e Relações Públicas, também é às
organizações que deveremos ir investigar.
Mas a verdade é que é inquestionável o número de dissertações que se obtêm
por este caminho. Se somarmos esta situação à consequência normal do grande
aumento de estabelecimentos e cursos encontrados a partir de 2000, com a
reestruturação do sistema de ensino derivada da implantação do acordo de
Bolonha, poderemos imaginar a vasta quantidade de dissertações realizada.
No Brasil, diferentemente, encontramos um estágio cada vez mais consciente
e exigente na realização da pós-graduação em Comunicação Organizacional e
Relações Públicas.
Não podendo evitar os paralelismos implícitos, apresentamos o perfil de
apenas dois distintos e representativos profissionais, docentes e pesquisadores
que desenvolviam os seus trabalhos acadêmicos, quando com eles convivemos
para o presente pós doutoramento. Um deles, profissional especialista em
Comunicação Organizacional, com uma carreira de quase uma década, enquanto
responsável de comunicação externa e com a imprensa. Possuía mestrado em
Comunicação e Mercado e era docente e coordenador do curso de Relações
Públicas, com a duração de oito semestres (mais um projeto experimental), de uma
das principais Universidades de São Paulo; uma outra, docente universitária de
pesquisa na universidade pública mais conceituada de São Paulo e do país, diretora
do instituto de pesquisa da Aberje, Conselheira da ASBPM - Associação Sociedade
145
Brasileira de Pesquisa de Mercado, e diretora de uma empresa de Pesquisas
Corporativas, que também só então estava realizando o seu mestrado na ECA.
Salientamos apenas que os trabalhos finais de pós-graduação, hoje alvo de
publicação no Brasil, têm origem em mestrandos e doutorandos com tais atributos,
e cuja duração se situa entre os dois anos e os dois anos e meio.
Noutra dimensão, o grau de exigência da CAPES que, desde 1976, com as suas
avaliações aos cursos de pós-graduação, se apresenta como uma das principais
motivações a uma pesquisa séria e pertinente: nenhuma universidade pretende
ver os seus cursos encerrarem e a CAPES é entidade com poder para o fazer, caso
não veja os seus critérios de avaliação corretamente cumpridos.
Numa mesma linha de valorização, os cursos per si, sofreram uma mudança
de paradigma em 1990. A teoria tornou-se insuficiente em áreas que só se veem
cumpridas através da praxis. Desde então, profissionais credenciados passaram a
colaborar nos cursos de pós-graduação, e teoria e prática aproximaram-se.
A pesquisa passa a tratar os problemas concretos e reais, emergentes da
comunicação nas organizações. A comunicação passa a ser encarada numa
perspectiva estratégica útil à organização, incluindo as várias vertentes
comunicacionais intrínsecas a ela.
A par com a nova pesquisa da universidade, o papel da ABERJE foi
fundamental para o efeito, mas também o de outras associações como a
INTERCOM, responsável pelo apoio na participação de núcleos de pesquisa em
congressos.
Derivado de todo o trabalho então executado encontram-se hoje bases de
dados de teses de doutoramento e de livre docência, mas também artigos sobre
Relações Públicas e Comunicação Organizacional no Brasil em publicações
especializadas; muito material há para consulta e bases para se poder consultá-lo.
Nas últimas décadas, o trabalho tem sido árduo. É de salientar uma das
principais responsáveis pela seleção e compilação de muito desse material,
particularmente de origem acadêmica e de congressos, Margarida Kunsch. Hoje, já
terá motivos para se sentir recompensada ao olhar para a biblioteca bem composta
com obras de Comunicação Organizacional e Relações Públicas que revelam o
esforço de acadêmicos consagrados e profissionais de longos anos, que prestam o
seu testemunho e a sua simultânea homenagem com o seu empenho em prol do
146
conhecimento e desenvolvimento da comunicação organizacional e das relações
públicas nos últimos vinte anos no Brasil.
3 – Um motivo que contribuiu fortemente para a realização da presente
pesquisa foi perceber a imagem e o lugar das Relações Públicas e a sua relação com
a Comunicação Organizacional, em cada um dos países.
Encontramos no Brasil um lugar bem destacado, autônomo, quase de
soberanas. Verificamos que a Comunicação Organizacional entrou no país em 1970
importada dos Estados Unidos pela necessidade emergente de atualização e
adaptação aos valores internacionais. A entrada do conceito da comunicação
organizacional, ainda assim não destituiu as relações públicas do seu pedestal.
Passaram a caminhar juntas com campos de ação bem definidos, paralelos e
complementares.
Mas o tempo passou e chegados quase ao novo milênio um panorama mais
complexo surge para a Comunicação Organizacional. Várias são as áreas dentro da
empresa consideradas neste âmbito. É o recente marketing virado para o exterior
da empresa, são agora os recursos humanos, a partir do momento em que a
comunicação interna passou a ser valorizada no âmbito da comunicação. É a
pesquisa fundamental às novas exigências e perfis do mercado… As várias áreas
que compõem o todo comunicacional da empresa. A comunicação é una e passa a
ser vista como global, porque atinge os vários campos nas suas distintas vertentes.
É o novo conceito de Comunicação Integrada na organização.
Neste sentido, as diferentes áreas de comunicação necessitam agir em
conformidade, em sintonia, em complemento, segundo um paradigma sistêmico
em que o todo é maior do que a soma das partes e, por isso, todos os elementos
componentes se afetam mutuamente acrescentando valor no resultado final. É o
efeito sinérgico. As Relações Públicas encontram aqui um papel muito bem
definido ao longo da organização que se traduz, muito principalmente, na
comunicação institucional e na criação de imagem, também para o exterior, mas
relacionadas com o todo que é a organização. A comunicação realiza-se agora
através de uma gestão estratégica, já desde o final do século anterior, e por isto
mesmo tem que se adaptar às nuances de cada uma das áreas; tem que encontrar a
estratégia indicada para comunicar com cada uma delas. E é o bom funcionamento
de tudo isto que caracterizará o estado ideal de Comunicação Excelente da
147
Organização, um contributo teórico da autora mais atual do Brasil – Margarida
Kunsch.
Em Portugal, as relações públicas não têm a força de uma autonomia, não
detêm um forte respeito de algumas áreas semelhantes da comunicação, mas
sobretudo por parte de quem as desconhece. Em casos mais lamentáveis são
muitas vezes confundidas com áreas que de científico ou acadêmico nada tem. O
esforço vai sendo feito, mas, por muito que associações e alguns acadêmicos e
investigadores lutem, a imagem persiste pouco consistente. Por quê? Até já é difícil
argumentar. Talvez impere a imagem de uma parte de tradição mal resolvida, não
sabemos. Mas é essa a realidade.
Fato é, que, no meio acadêmico, hoje, em Portugal, as Relações Públicas,
também não gozam de uma imagem autônoma, ao contrário do que, nos seus
primórdios, chegou a acontecer. Raras as vezes são referidas sem ser no contexto
da Comunicação Organizacional.
Relativamente à Comunicação Organizacional, as escolas de Comunicação no
país encontram-se isoladas e com pouca força. Os investigadores na área com
publicações relevantes podem contar-se pelos dedos de uma mão, e refiro-me a
investigadores profissionalizados. O país encontra-se na Europa, e surgem novas
perspectivas. Mas as perspectivas dos investigadores não são consensuais entre
linhas de pesquisa. A linha europeia, que surgiu no final do século XX, parece vir
mais tentar afastar as Relações Públicas dos trabalhos desenvolvidos pelos norte-
americanos do que a desenvolver novos trabalhos em prol das mesmas. Pelo
menos até ao presente momento.
Não receamos afirmar que faltam hoje raízes que permitam a criação de
teoria própria no país. A nova estrutura do ensino superior e condições cedidas aos
investigadores não o proporcionam. As nossas primeiras impressões encaminham-
nos para uma indefinição de contextualização teórica neste país. Fora de questão
está a criação de um patrimônio próprio no atual momento; o que em tempos
houve, e o caminho que chegou a esboçar-se não teve continuidade e um dos
grandes responsáveis foi a mudança do sistema de ensino com o acordo de
Bolonha. A maior liberalidade com o sistema de aprendizagem atual não confere o
grau de exigência aos alunos que eles ainda necessitam para a realização de uma
148
dissertação de um mestrado com resultados de investigação cientificamente
interessantes, e por vezes, mesmo válidos. E tudo começa nesse grau.
Relativamente a uma área operacional, enquanto profissão em Portugal, a
nossa primeira impressão é de que as Relações Públicas encontram já algum
reconhecimento neste campo, mas são consideradas muito mais no âmbito da área
de “Comunicação Organizacional”, mais vasta do que estritamente “Relações
Públicas”, estas bastante mais desvalorizadas em Portugal.
Pensamos que isto poderá passar pelo fato da disciplina ser recente, mas
também sabemos que, a meio do percurso da sua introdução no mercado das
organizações, após uma breve formação superior, as Relações Públicas, sem tempo
para terem encontrado solidez na academia e espaço nas organizações, foram
confrontadas com uma alteração de filosofia organizacional com a entrada do
conceito Comunicação Organizacional nas universidades, não tendo havido tempo
para uma definição clara do conceito de cada um dos campos nem espaço a aferir a
cada uma das áreas.
A Comunicação Organizacional poderá ser encontrada no meio acadêmico em
Portugal num estado interessante de oferta. Entre outros cursos, são várias as
licenciaturas em Comunicação Estratégica e um mestrado em Comunicação
Integrada que vem confirmar a transdisciplinaridade da Comunicação
Organizacional em que convivem várias disciplinas, interagindo para formar um
todo, entre elas as Relações Públicas. Licenciatura recente, mas um conceito para
nós bastante pertinente há já alguns anos, então assim registrado:
“La entendemos (…) como concepto estrechamente vinculado a la
gestión en una concepción de estrategia de gestión hacia la calidad total, también en la comunicación con su público estratégico, ya sea éste interno o no. En su nueva magnitud, ésta se convierte en el culmen de todas las actividades de comunicación de la empresa. Su actividad se basará en los métodos y técnicas, desde los más clásicos pasando por los menos tradicionales del periodismo, relaciones públicas, promoción, recursos humanos, investigación y marketing” (Mateus: 484/485, 2009).
149
LISTA DE SIGLAS
ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
ABRAPCORP Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de
Relações Públicas
APCE - Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa
APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações
Públicas
APREP - Associação Portuguesa de Relações Públicas
CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
CEDAN - Conference Européenne pour le Dévelopement des Associations Nationales de RPs
CERP- Centre Europeénne de Rélationes Publiques
CNPQ - Conselho Nacional de desenvolvimento Científico e tecnológico.
CO – Comunicação Organizacional
CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas
CNEP – Centro Nacional de Estudos e Planejamento
CP- Comboios Portugueses
CRM - Centro de Memórias e Referência
CS – Comunicação Social
CTT-TLP- Correios, Telégrafos e Telefones
DAU - Assessoria do Departamento de Assuntos Universitários
EAD - Escola de Arte Dramática
ECA – Escola de Comunicação e Artes
EDP- Electricidade de Portugal
ESCS – Escola Superior de Comunicação Social
ESE – Escola Superior de Educação
ESEC - Instituto Politécnico de Coimbra - IPC
ESSE- Instituto Politécnico de Viseu - IPV
ESSE - Instituto Politécnico de Faro - IPF
ESECD - Instituto Politécnico da Guarda - IPG
ESECS - Instituto Politécnico de Leiria - IPL
EST- Instituto Politécnico Abrantes - IPA
ESURP – Escola Superior de Relações Públicas
150
FAMECOS/PUC-RS – Faculdade dos Meios de Comunicação da Pontifícia Universidade Católica
do Rio Grande do Sul
FCT – Fundação para Ciência e Tecnologia.
GESTCORP - Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e RP
GT s̀ - Grupos de Trabalho
ICCO - International Communication Consultancies Organization
INP – Instituto Novas Profissões
INTERCOM - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
IPL- Instituto Politécnico de Lisboa
IPP - Instituto Politécnico de Portalegre
IPRA - Internacional Public Relations Association
ISCAP – Instituto Superior Contabilidade e Administração do Porto
ISCEM – Instituto Superior de Comunicação Empresarial
ISCIA – Instituto Superior de Ciências da Informação e da Administração
ISCSP – Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas
ISESP – Instituto Superior de Espinho
ISLA – Instituto Superior de Línguas e Administração
ISMAI – Instituto Superior da Maia
ISMT – Instituto Superior Miguel Torga
LNEC - Laboratório Nacional de Engenharia Civil
MEC- Ministério da Educação e Cultura
NP- Núcleos de Pesquisa
OCDE - Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico
ORGANICOM - Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas
PUC-RS - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
RP – Relações Públicas
SOPREP - Sociedade Portuguesa de Relações Públicas
SOPCOM – Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação
TAP- Transportes Aéreos Portugueses
TIC – Tecnologias de Informação e Comunicação
UAL - Universidade Autónoma de Lisboa
UBI – Universidade da Beira Interior
UCB - Universidade Católica de Brasília
151
UCP – Universidade Católica Portuguesa
UFP - Universidade Fernando Pessoa
UFSM - Universidade Federal de Santa Maria
UMESP – Universidade Metodista de São Paulo
USCS - Universidade Municipal de São Caetano do Sul
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• Comunicação e Sociedade 39, São Bernardo do Campo: Póscom-Umesp,: a. 24, n. 39, p. 156-172, 2003: ww.revistas.univerciencia.org/index.php/cs_umesp/art
- “O estudo da certificação da profissão de Relações Públicas em Portugal”: www.ismai.pt/MDE/Internet/PT/Superior/Escolas/ISMAI/Sites/ARPP/: último acesso 2 de Junho 2012
- “Folha de São Paulo” (on line). Página visitada em 11 de dezembro de 2010
- Jornal da USP. Página visitada em 11 de dezembro de 2010
- Revista Exame, apud “Wikipédia, a enciclopédia livre”:
pt.wikipedia.org/wiki/Universidade_de_SãoPaulo, acessado em Setembro de 2012
161
11- INFORMAÇÕES ANEXAS Trabalhos e atividades paralelas desenvolvidos durante o período de pós
doutorado: Fevereiro 2010- Agosto 2012
Participação e realização de trabalhos durante o período de pós
doutoramento financiado pela FCT, sediados numa primeira fase na ECA, S. Paulo,
sob a supervisão Científica da Professora Doutora Margarida Kunsch, de fevereiro
a agosto de 2010, e numa segunda fase em Portugal, a partir de Setembro de
2010, sob a Co- supervisão Científica do Professora Doutor José Nunes Esteves
Rei a partir do Centro de Estudos e Linguagens da Universidade de Trás-os-
Montes e Alto Douro, com deslocações a São Paulo para trabalhos e reuniões.
I - FEVEREIRO A AGOSTO DE 2010
1- Participação em disciplinas no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação - PPGCOM – ECA-USP 1.1 “Comunicação Organizacional: Pressupostos Teóricos, Funções e Processos na
Sociedade Contemporânea” da Responsabilidade da Prof. Drª Margarida Kunsch
- Colaboração na apresentação do seminário:
` “Análise crítica - Comunicação Organizacional e Perspectivas Metateóricas:
Interfaces e possibilidades de diálogo no Contexto das Organizações,
Marlene Marchiori”
1.2 “Comunicação Organizacional e Relações Públicas na Construção da
Responsabilidade Histórica e no Resgate da Memória Institucional das
Organizações” da Responsabilidade da Prof. Dr. Paulo Nassar
- Colaboração na apresentação do seminário:
“Uma análise da obra: A Arte da Memória e o Método Cientifico: da memória
artificial à inteligência artificial de Francis Yates”.
1.3 Organizações Humanas e Comunicação da Responsabilidade da Prof. Drª
Maria Schuler
162
2. Participação em eventos da área de Comunicação Organizacional
2.1 IV Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações
Públicas - Abrapcorp 2010 - Comunicação Pública: interesses públicos e privados.
PUC-RS, Porto Alegre, Grupo de Trabalho “Processos, políticas e estratégias de
comunicação organizacional”, em 21 de Maio.
2.2 ‘10º Mix Aberje de Comunicação Interna e Integrada’, promovido pela
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Por cortesia, gentil convite,
do Presidente da Associação, Professor Doutor Paulo Nassar, em 15 de Abril, S.
Paulo.
2.3 Lançamento do livro do Prof. Paulo Nassar “Comunicaçao todo o dia“, a
convite do autor, no mês de Julho
3. Apresentação de Palestras e Cursos
3.1 “Fusões empresariais e Comunicação Interna: uma estratégia a planear”.
Comunicação apresentada ao IV Congresso Brasileiro Científico de Comunicação
Organizacional e Relações Públicas - ABRAPCORP 2010 - Comunicação Pública:
interesses públicos e privados. PUC-RS. Inserida no GT2 – “Processos, políticas e
estratégias de comunicação organizacional”, 21 de Maio de 2010, Porto Alegre,
Brasil.
3.2 “Fusão de empresas: uma experiência portuguesa”. Palestra aos alunos da
disciplina de Relações Públicas Internacionais da Graduação em Relações
Públicas, cursos Diurno e P/L da ECA-USP, S. Paulo, da responsabilidade da Prof.
Doutora Maria Aparecida Ferrari, em 7 e 10 de Junho, respetivamente.
3.3 Mini curso com a duração de 5 horas, “Comunicação na saúde: a
responsabilidade da Física Médica”, palestra incluída no Programa de Seminários
“Física Médica em Foo”, no Instituto de Física da Universidade Federal da
Uberlândia, nos dias 10 e 11 de Agosto de 2010
163
4. Produção Científica
4.1 “Da fusão à confusão”. Reflexão sobre as conclusões da investigação:
“Consecuencias de las fusiones empresariales en la comunicación interna:
empresas aseguradoras en Portugal” na Revista da APCE - Associação Portuguesa
de Comunicação Empresarial - nº 34, Junho 2010.
4.2 “Fusões empresariais e Comunicação Interna: uma estratégia a planear”.
Artigo publicado no site da Abrapcorp, no âmbito do IV Congresso Abrapcorp
2010 - Anais 2010
5. Outros
5.1 Adquiri um vasto conjunto de obras de investigação e académicas, de
produção e edição brasileiras, com vista à prossecução do pós-doutoramento e ao
enriquecimento de biblioteca particular nas áreas da Comunicação
Organizacional e Relações Públicas, genericamente pouco acessível a sua
aquisição em Portugal.
5.2 Abordei a Direção da ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial), na pessoa do Presidente da sua Direção, o Prof. Dr. Paulo Nassar, na
tentativa de deixar o caminho aberto para a reativação das relações APCE
(Associação Portuguesa de Comunicação Empresarial)/ABERJE, situação para que
me encontrava mandatada desde Portugal, pelo Presidente da Associação do meu
País, o Dr. Mário Branco.
5.3 Tive conversações várias com a Diretora de Relações Públicas da
ABRAPCORP, Professora Doutora Maria Aparecida Ferrari, com vista ao
desenvolvimento de parcerias de investigação com entidades congéneres em
Portugal.
5.4 Realizei contatos diversos com vista à publicação de textos especializados em
jornais e revistas do Brasil.
164
II A PARTIR DE SETEMBRO DE 2010
1. Participação em eventos da área de Comunicação Organizacional e Institucional
1.1 “Mobilidade Sustentável - o veículo eléctrico”. Business Drink realizado pela
APCE. 25 de Novembro, 2010, Lisboa, Portugal
1.2“Public Relations and economic Challenge – our biggest opportunity yet”-
Palestra proferida pela Professora Anne Gregory. APCE, 2 de Março de 2011,
Lisboa
1.3 “Porque é que as teorias importam?” - Seminário organizado pelo Centro de
Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS), Instituto de Ciências Sociais,
Universidade do Minho, 29 de Abril de 2011, Braga, Portugal
1.4 “The Dialogue Imperative – Trends and Challenges in strategic and
Organizational Communication”- ECREA/OSCS 2011 Workshop, UBI, 5 de Maio
2011, Covilhã, Portugal
1.5 VI Congreso Internacional de Investigadores en Relaciones Públicas:
“Oportunidades en tiempos de crisis”. Facultad de Ciencias Sociales y de la
Comunicación. Universidad de Vigo, 6 de Maio, 2011, Pontevedra, Espanha
1.6 “Partilha das melhores Práticas em Comunicação Interna” - Workshop
realizado pela APCE, 27 de Abril 2011, Lisboa, Portugal
1.7 “2011 APCE & Global Alliance International Forum Communication in Times of
Crisis & Change”. 24th May 2011, Lusitania Auditorium, Lisboa, Portugal
1.8 “Os BIPs e o PLaneamento Estratégico no Município de Lisboa”. ISEC –
Instituto Superior de Educação e Ciências - 8 de Julho de 2011, Lisboa, Portugal.
1.9 VI Seminário Internacional Latino-americano de Pesquisa da Comunicação.
Organizado pela ALAIC (Asociación Latinoamericana de Investigadores de la
Comunicación). 29 e 30 de Julho de 2011, São Paulo, SP, Brasil
165
1.10 CONFIBERCOM 2011 - 1º Congresso Mundial de Comunicação Ibero-
Americana. USP. 1 a 4 de Agosto de 2011, S. Paulo, SP, Brasil.
1.11 IX LUSOCOM. UNIP. 4 a 6 de Agosto de 2011, São Paulo, SP, Brasil.
1.12 7º SOPCOM - Meios Digitais e Indústrias Criativas. Os Efeitos e os Desafios da
Globalização. Universidade do Porto, 15 e 16 de Dezembro de 2011, Porto,
Portugal
1.13 Boas Práticas de Comunicação de Responsabilidade Social- “Masterclass”
realizado pela APCE – Associação Portuguesa de Comunicação Empresarial.
Auditório do edifício-sede da TMN, 15 de Março de 2012, Lisboa, Portugal
1.14 “Comunicação e Dinâmicas Turísticas” - Congresso realizado pela
Universidade Nova de Lisboa, co-organizado pelo Centro de Estudos de
Comunicação e Linguagens e pela Escola de Turismo e Gestão Hoteleira da
Universidade do Algarve, em 11 de Maio de 2012, Lisboa, Portugal
1.15 “1st Brazilian Corporate Communications Day”. Lisboa - 1ª Jornada de
Comunicação Corporativa Brasil-Portugal. Organização ABERJE–APCE. 25 de
Outubro, 2012, Lisboa
2. Apresentação de palestras e cursos 2.1 “Comunicación Interna y Fusiones de Empresas: un caso del pasado, una
oportunidad para el futuro”. Apresentação no VI Congreso Internacional de
Investigadores crisis”. Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación.
Universidad de Vigo. Em 6 de Maio de 2011
2.2 “Comunicação Organizacional e Relações Públicas: o Estado da Arte.
EnsinoVSaprendizagem – única língua, distintas abordagens”. Trabalho
apresentado ao CONFIBERCOM (1º Congresso Mundial de Comunicação
IberoAmericana). Resultados intercalares da investigação para o Pós-
doutoramento em curso. Universidade de S. Paulo. Em 4 de Agosto de 2011
166
2.3 “Las fusionés empresariales y la Comunicación interna : de la fusión à la
confusión.” Comunicação ao Congresso Universitário Internacional sobre
Investigación, Innovación e Docencia – CUICIID 2011. Facultad de Ciencias de la
Información de la Universidad Complutense. Madrid, 18 de Octubre de 2011.
2.4 “A Comunicação em Serviços na era da Globalização. A Comunicação digital e o
serviço personalizado: oportunidades e limitações”. Apresentação ao 7º SOPCOM –
‘Meios Digitais e Indústrias Criativas. Os Efeitos e os Desafios da Globalização’ -
integrada no GT ‘Comunicação Organizacional e Relações Públicas’. Universidade
do Porto, 15 de Dezembro de 2011.
2.5 “As Relações Públicas e a Comunicação Organizacional em Portugal: a um
passo da Ciência”. X Congresso da LUSOCOM: ‘Comunicação, Cultura e
Desenvolvimento’. Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, Universidade
Técnica de Lisboa, 28 de Setembro de 2012.
2.6 “Comunicación organizacional y relaciones públicas. Distintas perspectivas de
la universidad en Portugal y Brasil. Una primera aproximación”. CUICIID 2012
(Congreso Universitario Internacional sobre la Comunicación en la profesión y en
la universidad de hoy: contenidos, investigación, innovación y docencia (virtual y
en línea) Facultad de CC. II. Universidad Complutense. Madrid, 17 y 18 de Octubre
de 2012.
3. Produção científica e publicações 3.1 “Comunicação Interna e Fusões de Empresas: um caso do passado, uma
oportunidade para o futuro”. "Revista Científica de Comunicación y Nuevas
Tecnologías". ACTAS ICONO 14 - Nº A6; ISSN: 1697– 8293. Madrid, Mayo, 2011
• Também publicado na revista RECENSIO - Revista de Recensões de
Comunicação e Cultura- www.recensio.ubi.pt - revista da Biblioteca Online
de Ciências da Comunicação da Universidade da Beira Interior - BOCC-UBI,
2012.
http://bocc.ubi.pt/pag/mateus-anabela-comunicacao-interna-e-fusoes-de-empresas.pdf
167
3.2 - “Comunicação Organizacional e Relações Públicas: o Estado da Arte. Ensino
VS aprendizagem – única língua, distintas abordagens”. Trabalho apresentado ao
CONFIBERCOM (1º Congresso Mundial de Comunicação IberoAmericana).USP,
Brasil, Agosto 2011 confibercom.org/anais2011/pdf/st3-anamat.pdf
3.3 - Responsável pela cobertura de informação científica do CONFIBERCOM – “1º
Congresso de Comunicação Ibero-Americana” (São Paulo); inclui entrevista à
Professora Doutora Margarida Kuncsh, Coordenadora do evento, sobre o 2º
Congresso de Comunicação IBERO-AMERICANA a ter lugar em Portugal, na
Universidade do Minho em 2014, para a rubrica “Investigação” da Revista da APCE
-Associação Portuguesa de Comunicação Empresarial- nº 38, ano XVII. Jul.-Dez.,
2011
3.4 “Las Fusiones empresariales y la Comunicación interna. Las conclusionés de
una aplicación en empresas aseguradoras en Portugal: de la fusión à la confusión”
in ‘Nuevos contenidos en Comunicación a partir del EEES’. Cap. VI, pp. 101-122.
Coord. Mª Teresa Piñero Otero. Colección Nuevo Impulso Educativo. Vision Libros.
Madrid, Espãna, 2011 www.visionlibros.es; www.terrabooks.com
3.5 “A Comunicação em Serviços na era da Globalização. A Comunicação digital e o
serviço personalizado: oportunidades e limitações”. In Atas 7º SOPCOM - Meios
Digitais e Indústrias Criativas. Os Efeitos e os Desafios da Globalização. Páginas
3348-3369 Universidade do Porto, 2012
http://sopcom2011.up.pt/media/SOPCOM_2011_Atas.pdf
3.6. “Cultura, experiência e comunicação: a metáfora e o poder da linguagem”. Artigo Científico publicado na revista RECENSIO - Revista de Recensões de Comunicação e Cultura-www.recensio.ubi.pt-revista da Biblioteca Online de Ciências da Comunicação da Universidade da Beira Interior-BOCC-UBI, 16 de Agosto, 2012
http://bocc.ubi.pt/pag/mateus-anabela-cultura-experiencia-comunicacao.pdf
Originalmente publicado na Revista de Letras nº 8, 377-389, Vila Real, UTAD-CEL.
ISSN: 0874-7962, edição 2009
168
3.7 “Comunicación organizacional y relaciones públicas. Distintas perspectivas de
la universidad en Portugal y Brasil. Una primera aproximación”. Universidad
Complutense. Revista de Comunicación da la SEECI Madrid, Octubre de 2012
www.seeci.net/cuiciid/