et kvalitativt studie af forbrugeradfærd på det sociale...
TRANSCRIPT
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 1. november
1980
Vejleder: Joan Pape Rasmussen | Forfatter: Christina Dahlgård Kayser Uddannelse: Cand.ling.merc. i Virksomhedskommunikation
Uddannelsessted: Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Omfang: 137.444 anslag
Tegn svarende til 62,4 normalsider
SPECIALE ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD
PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
1
INDHOLDSFORTEGNELSE
Abstract .................................................................................................................... 0
1. Indledning ............................................................................................................. 3
1.1 Introduktion ...................................................................................................................................................... 3
1.2 Problemfelt ....................................................................................................................................................... 4
1.3 Problemformulering .......................................................................................................................................... 4
1.4 Empiri og analysemetode................................................................................................................................... 5
1.5 Overordnet videnskabsteorestisk ståsted ............................................................................................................ 5
1.6 Det ontologiske princip ..................................................................................................................................... 6
1.7 Epistemologi ..................................................................................................................................................... 7
2. Metode .................................................................................................................. 8
2.1 Undersøgelsesdesign ......................................................................................................................................... 9
2.1.1 Undersøgelsesmetode ................................................................................................................................. 9
2.1.3 Kvalitativ og kvantitativ metode ................................................................................................................10
2.1.4 Definition af målgruppe .............................................................................................................................11
2.2 Specialets strukturmæssige opbygning ..............................................................................................................11
2.3 Specialets teoretiske ramme ..............................................................................................................................12
2.4 Afslutningsmetode ...........................................................................................................................................13
2.5 Afgrænsning ....................................................................................................................................................13
3. Relations marketing ........................................................................................... 16
3.1 Relations marketing og postmodernismen .........................................................................................................17
3.1.1 Marketing og postmodernisme ...................................................................................................................17
3.1.2 Postmodernismens indflydelse på relationer ...............................................................................................18
3.1.3 Postmodernismens indhold og udformning af budskaber ............................................................................20
3.2 Den postmoderne forbugerkultur ......................................................................................................................24
3.3 Delkonklusion ..................................................................................................................................................25
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
2
4. Communities ....................................................................................................... 26
4.1 Virtuelle communities ......................................................................................................................................28
4.2 Netværksbaseret vs. gruppebaseret....................................................................................................................29
4.3 Motivation for deltagelse ..................................................................................................................................30
4.3.1 Uses – and gratifications teori ....................................................................................................................31
4.3.2 Purposive value .........................................................................................................................................32
4.3.3 Self-discovery value ..................................................................................................................................33
4.3.4 Social value ...............................................................................................................................................35
4.3.5 Entertainmaint value..................................................................................................................................36
4.4 Delkonklusion ..................................................................................................................................................36
5. Undersøgelsesdesign ........................................................................................... 39
5.1 Fokusgruppeinterview ......................................................................................................................................39
5.2 Dataindsamling ................................................................................................................................................39
5.2.1 Udvælgelse af interviewpersoner ...............................................................................................................40
5.2.2 Det semi-strukturerede interview ...............................................................................................................41
5.3 Analysestrategi og fortolkning ..........................................................................................................................42
5.4 Refleksion ........................................................................................................................................................43
6. Fokusgruppeinterview – analysen ..................................................................... 44
6.1 Fokusgruppe 1 - Generel brug af Instagram .......................................................................................................44
6.2 Fokusgruppe 1 - Virksomheder på Instagram ....................................................................................................46
6.3 Fokusgruppe 1 – Markedsføring .......................................................................................................................49
6.4 Fokusgruppe 1 - Brugerens involvering i markedføringen .................................................................................50
6.5 Fokusgruppe 1 – Købsadfærd ...........................................................................................................................51
6.6 Fokusgruppe 1 - Kendisser ...............................................................................................................................52
6.7 Fokusgruppe 1 - Giveaways og gaver til kendisser ............................................................................................53
6.8 Fokusgruppe 1 – Virksomhedsprofiler ..............................................................................................................54
6.9 Delkonklusion ..................................................................................................................................................56
6.10 Fokusgruppe 2 – Tid, hyppighed og årsag .......................................................................................................56
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
3
6.11 Fokusgruppe 2 – Instagram som kommunikationskanal og indhold ..................................................................58
6.12 Fokusgruppe 2 – Kendskab til sider ................................................................................................................60
6.13 Fokusgruppe 2 – Virksomhedens kommunikation og dialog ............................................................................61
6.14 Fokusgruppe 2 – Kompleksitet........................................................................................................................64
6.15 Fokusgruppe 2 – Push/pull kommunikation .....................................................................................................65
6.16 Fokusgruppe 2 – Information/underholding/identitetsværdier ..........................................................................66
6.17 Fokusgruppe 2 – Konkurrencer .......................................................................................................................68
6.18 Delkonklusion ................................................................................................................................................69
7. Diskussion ........................................................................................................... 72
7.1 Information- og Underholdningskilde ...............................................................................................................72
7.2 Branding som identitetsmarkører ......................................................................................................................74
7.3 Troværdighed og tillid ......................................................................................................................................75
7.4 Afrunding ........................................................................................................................................................77
8. Konklusion .......................................................................................................... 80
8.1 Implikationer ....................................................................................................................................................82
9. Litteraturliste ..................................................................................................... 84
9.1 Bøger ...............................................................................................................................................................84
9.2 Videnskabelige artikler .....................................................................................................................................85
9.3 Hjemmesider ....................................................................................................................................................88
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
ABSTRACT
The aim of the following thesis is to understand how users maneuver themselves around in the
social media Instagram in order to find out what companies should consider before using the
media as a marketing platform. This is done with view to discuss the opportunities and
challenges companies face when they try to market themselves on Instagram. The thesis
assumes as its starting point, that all successful business communication should begin with the
consumer’s standpoint, and the problem statement is therefore seen from the user’s
perspective.
The problem statement is elucidated from a theoretical basis which takes a starting point in
relation marketing and the postmodernism consumer. The thesis then moves on to current
theory regarding communities, and Instagram profiles are defined as a network bases
community, where most of the user’s attachment is identity based. This definition makes it
possible to identify three categories of value which are relevant for Instagram users;
information value, identity value and entertainment value.
In interaction with the theoretical chapter, a qualitative research of the user’s behavior has
been done, to provide a nuanced picture of the reasons why the users choose to follow the
companies’ profiles and help with marketing. The analysis concludes that users want to feel a
close relationship to the companies, and that they experience greater value in more personal
and informational communication when they contact the companies.
Users find a bigger relation to the companies, when they now it’s a real person behind the
façade of the company, and are therefore more reluctant to market them on their own page,
by for example using the company’s name in hashtags.
Users can create their own personal news stream by accepting some companies and rejecting
others. In addition to this, in order for the users to experience information value, the
companies have to have relevant updates on for example offers and new collections.
Users also receive entertainment value by browsing through their own newsfeed, and the
value is reinforced by for example participation in competitions, which are frequently offered
by the companies.
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
1
Finally, it is concluded that the presence of company profiles on Instagram contributes to the
users’ sense of identity, both on a conscious and unconscious level, through the user’s likes
and the user’s need to communicate who they are. They try to create the image of themselves
that they want the world to see and at the same time strengthen and increase their sense of
self-understanding.
The results of the analysis make it clear that companies can have a successfully marketing
process on the media Instagram, although it requires that they continuously create value for
the users. However, the companies will also face a series of challenges if they want to fulfill the
users expectations – this is elaborated and discussed in the thesis’ final chapter, with an
emphasis on what the companies ought best to act on a social media like Instagram.
Tegn: 2552
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
2
DEL I SPECIALETS INDLEDENDE KAPITLER
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
3
1. INDLEDNING
Med internettet er forbrugerne begyndt at tale sammen i en grad, vi aldrig har oplevet
før. De organiserer sig, hjælper hinanden, udveksler informationer og leger. Det er nye
teknologier og forbrugernes måde at bruge disse på, der er fundamentet for denne
samtale. Det er dét, nogle kalder web 2.0 (Dinesen, 2008: 15).
Tilbage i 80’erne ramte få reklamer mange mennesker – i dag rammer mange reklamer få
mennesker. Densitet og diversitet er derfor en nødvendig medtænkning i enhver form for
markedsføring. De sociale medier giver i dag en unik mulighed for at indgå en ægte dialog med
forbrugere som kunder eller stakeholdere.
Samtidig med at de sociale medier åbner op for unikke muligheder, for både forbrugere og erhverv,
åbner de samtidig også op for en række udfordringer.
Cirka halvdelen af landets befolkning har en aktiv profil på Facebook, og det er dermed stedet, hvor
vi kommunikerer med venner, familie og bekendte online. Nu er virksomhedernes synlighed på de
sociale medier ved at være en hverdagsting, men i modsætning til formelle hjemmesider håndterer
de fleste virksomheder deres indsats på de sociale medier, ved at være i øjenhøjde med alle os
andre. Det er også set, at virksomhederne udforsker andre sociale medier end netop Facebook, som
for eksempel Instagram.
1.1 INTRODUKTION
Instagram er en gratis applikation, der bruges til at dele fotos i et socialt netværk. Applikationen1
blev lanceret i oktober 2012, og i september 2012 kunne app’en tælle 100 millioner registrerede
brugere.2 Applikationen muliggør at tage et foto, bruge et digitalt filter til det, for derefter at dele
billedet med andre Instagram brugere, som er forbundet direkte til det sociale medie eller via andre
sociale medier. Et klart kendetegn ved Instagram er, at app’en begrænser fotos til en kvadratisk
form svarende til polaroid billeder, og at det er muligt ved hjælp af forskellige filtre at få billedet til
som eksempel at se gammelt ud.3
1 I dette speciale vil forkortelsen af en applikation, som er en ”app” finde sted flere gange. 2 http://politiken.dk/tjek/digitalt/internet/ECE1847130/instagram-aendrer-kontroversielle-retningslinjer-efter-brugerstorm/ (den 17/4 2013) 3 http://politiken.dk/tjek/digitalt/internet/ECE1847130/instagram-aendrer-kontroversielle-retningslinjer-efter-brugerstorm/ (den 17/4 2013)
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
4
En opdatering på Instagram kan kun være i form af et billede og en tekst, og ofte er det billeder fra
menneskers hverdag. Det er muligt at følge andre på mediet ved at søge på navnet og trykke ”følg”,
på den måde vil du hele tiden blive opdateret på din nyhedsfeed om, hvad de du følger går og laver.
Det er muligt at kommentere, ”tagge”4 en person i kommentarfeltet og like
5 et billede, så dine egne
følgere kan se, hvad du godt kan lide.6
Der findes en ”udforsk” funktion, som viser de nyeste billeder fra brugere fra hele verden. På denne
side kan man også søge under specifikke hashtags (#)7, som er emneord eller kategorier, brugerne
selv giver deres billeder.8
Instagram er stiftet af Kevin Systrom og Cheyenne Foster. Applikationen blev i 2012 opkøbt af
Facebook for en milliard kroner, og kort tid efter blev Instagram’s brugerbetingelser opdateret, så
brugernes billeder kunne deles med blandt andet Facebook.9
1.2 PROBLEMFELT
I takt med at Instagram’s popularitet er steget, har flere og flere virksomheder oprettet en bruger
mediet. På denne måde er mediet blevet til en markedsføringskanal for virksomhederne, og derfor
også en kommunikationskanal mellem dem og forbrugerne. Det antages indledningsvist at, der
opstår udfordringer såvel som muligheder for virksomhederne, idet de på sin vis er afhængige af
brugernes hjælp til markedsføring af deres produkter eller brand på dette medie. Dermed følgende
problemformulering.
1.3 PROBLEMFORMULERING
Med afsæt i det aktuelle problemfelt er der udformet nedenstående problemformulering. Specialets
sigte er at foretage:
4 Med ”tagge” menes der, at oplyse andre om hvem der er på billedet – ved at ”tagge” andre ved deres brugernavn. 5 At ”like” et billede, er det samme som at give udtryk for at man ”synes godt om”. Begge betegnelser vil være nævnt i dette speciale. 6 http://beep.tv2.dk/nyheder/hvad-er-instagram (den 17/4 2013) 7 Hashtags bruges til at indikere et søgeord under billederne. 8 http://beep.tv2.dk/nyheder/hvad-er-instagram (den 17/4 2013) 9 http://beep.tv2.dk/nyheder/hvad-er-instagram (den 17/4 2013)
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
5
EN ANALYSE MED ET POSTMODERNISTISK PERSPEKTIV PÅ RELATIONSMARKETING, HVOR DER ØNSKES EN
INDSIGT I FORBRUGERADFÆRDEN PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM, MED HENBLIK PÅ AT KUNNE
DISKUTERE, HVILKE MULIGHEDER OG UDFORDRINGER VIRKSOMHEDERNE STILLES OVERFOR I
FORBINDELSE MED MARKEDSFØRING PÅ DETTE MEDIE.
1.4 EMPIRI OG ANALYSEMETODE
Dette speciale er udformet som et forskningsprojekt. Der vil være fokus på det sociale medie,
Instagram, og hvordan dette bruges som en markedsføringsplatform. For at besvare
problemformuleringen vil der blive inddraget teori omkring den postmodernistiske forbruger,
relationsmarketing og communities. Endvidere vil specialet omfatte egne undersøgelser i form af
kvalitativ art. Undersøgelserne har til formål at indsamle data, som efterfølgende skal analyseres fra
et overvejende etnografisk synspunkt, for at afdække hvordan og hvorfor brugerne benytter sig af
Instagram. Den kritiske diskursanalyse vil i høj grad blive brugt i forbindelse med analyse af den
måde, brugerne i fællesskab med virksomheden markedsfører produkterne.
1.5 OVERORDNET VIDENSKABSTEORESTISK STÅSTED
Specialets overordnede videnskabsteoretiske tilgang er fortolkende og ser på viden som subjektiv
og fortolkningsbaseret. Der findes mange forskellige virkeligheder, og verden eksisterer kun som en
fortolkning.10
Forståelse og fortolkning er de to grundlæggende betragtninger, og de sociale aktører
og fænomener som studeres, er menings og betydningssammenhænge, og det er derfor kun disse,
som udlægges i videnskabelig praksis efter fortolkning.11
Tages specialets problemfelt i betragtning,
tages der udgangspunkt i forbrugernes motivation for blandt andet at benytte sig af Instagram, men
også hvorfor de har interesse i at indgå i relationer med virksomheder på mediet. Derfor lægger det
op til forståelse og fortolkning af den kontekst, som i dette tilfælde er relationen mellem bruger og
virksomheder på Instagram.
10 Carson, David; Gilmore, Audrey; Gronhaug, Kjell & Perry, Chad (2001): Qualitative Marketing Research. SAGE Publications, s. 6 11 Fuglsang, Lars & Olsen, Poul Bitsch (2009): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – På tværs af fagkulturer og paradigmer. 2. udgave, 4. oplag, Roskilde Universitetsforlag, s. 309
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
6
Målet med den fortolkende tilgang er at forstå den sociale virkelighed, baseret på synspunkter fra
brugerne af Instagram. I overensstemmelse med den fortolkende tilgang arbejdes der inden for det
humanistiske paradigme, som er rettet mod en forståelse for det enkelte individ.12
1.6 DET ONTOLOGISKE PRINCIP
Det ontologiske princip bygges på studiet af menneskelig eksistens og den sociale virkelighed. Det
er relevant at overveje, hvad og hvordan noget eksisterer i forbindelse med markedsføring på det
sociale medie, Instagram, grundet at Instagram ikke ville fungerer som markedsføringsplatform,
hvis ikke brugerne var i co-creation med virksomhederne. Fortolkende forskere udtrykker den
ontologiske overbevisning som eksistensen af adskillige virkeligheder og sandheder, der er subjekt
for forandring, da den sociale verden ikke er adskilt fra individet, men er socialt konstrueret. Derfor
har det stor indflydelse på opgaven at fastslå indledningsvist, at meninger og holdninger skabes ved
social interaktion, og at to plus to ikke altid giver fire. Denne ontologiske overbevisning er modsat
den positivistiske ontologi hvor det menes, at der findes en objektiv virkelighed, som bare venter på
at blive opdaget13
.
I dette speciale vil analyserne bygge på en socialkonstruktivistisk ontologi14
. Denne overordnede
tilgang har stor betydning for opgavens analyser, idet der forsøges, at afdække hvordan
fortolkningen og forståelsen af kommunikation og markedsføring kan føre til en relation mellem
forbruger og virksomhed. Det vil sige, at der undersøges, hvordan individer gør brug af det sociale
medie Instagram, og i den forbindelse bliver en del af virksomhedernes markedsføring, samt hvad
virksomhederne skal være opmærksom på, når de bruger Instagram til markedsføring af deres
produkter/brand. I analysen vil der være en forudsætning for, at videnskaben er formet af sociale
faktorer, og ikke er et udtryk for universelle, transkulturelle, rationelle principper. De teorier og
begreber som vil blive benyttet i specialet, antager at videnskaben er en social konstruktion og ikke
en neutral beskrivelse af virkeligheden.15
Der menes, at individer præges udefra, da den person vi
er, ikke vil være givet på forhånd, men derimod bliver skabt i et socialt samspil med andre. Derfor
12 Sepstrup, Preben (2006): Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og kampagneplanlægning. 3. udgave, 1. oplag, Academica, s. 33 13 Daymon, Christine & Holloway, Immy (2002): Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications. Routledge, s. 101-102 14 Daymon & Holloway (2002), s. 104 15 http://www.filosofiskestudier.dk/log/multimedia/COLLIN1995.PDF (besøgt d. 26/3)
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
7
bliver individet, sandheden, viden og selvet vævet ind i den kultur og i de sproglige forståelser, vi
som individ har til rådighed og derfor anvender.16
1.7 EPISTEMOLOGI
Epistemologi er et filosofisk studie af viden, der bestemmer, hvad der kan anses for at være valid
viden. Epistemologi er ligesom ontologi, vigtigt at have fokus på med henblik på
relationsopbyggende marketing, da det er vigtigt at overveje, hvordan brugerne på Instagram
bestemmer, hvad virkeligheden bliver konstrueret af. Den viden, som brugerne danner deres
virkelighed ud fra, vil være opstået i interaktion med andre. Den sociale verden er kontekstbunden,
og vi former og fortolker derfor vores miljø ud fra historiske og sociale begivenheder17
, hvilket vil
sige, at virkeligheden er konstrueret af individer i interaktion med hinanden, samt den mening vi
tildeler vores egne og andres handlinger.
Den fortolkende metodologi bruges til, at afdække de meninger som eventuelt kan ligge bag folks
forståelse af deres egne oplevelser, opførsel og kommunikation.18
Der vil i dette speciale være fokus
på forståelse frem for forklaring, hvilket stemmer overens med emneområderne i opgaven, da det er
vanskeligt at præcisere eller forklare helt nøjagtigt, hvordan eksperimental marketing som eksempel
gennemføres succesfuldt. Forskningen i dette speciale forsøger at forstå, hvad der ligger til grund
for relationsopbyggende kommunikation på det sociale medie Instagram. Dette kan så eventuelt
hjælpe med at forudse problemfelter, og hvordan virksomheder kan udnytte eventuelle muligheder i
en markedsføringskampagne på mediet.
16 http://www.leksikon.org/art.php?n=5014 (besøgt d. 26/3) 17 Daymon & Holloway (2002), s. 102 18 Daymon & Holloway (2002), s. 102
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
8
2. METODE
Metodologier og typen af research fastlægger, hvordan man vil undersøge og til sidst besvare
problemformuleringen. Der forefindes to overordnede metoder at forske på; kvantitativ og kvalitativ
studie af data.19
Den videnskabsteoretiske tilgang samt metodevalget til dette speciale forudsætter,
at opgaven hovedsageligt vil være bygget på kvalitativ research, da der ønskes, at undersøge
hvordan virksomhederne kan markedsføre sig på Instagram, og hvad der skal være fokus på i
forbindelse med dette. Der produceres sjældent et statisk portræt af et fænomen indenfor kvalitativ
forskning, men der stræbes i stedet efter at fange processen over tid, da det konkluderes, at mening
er emergent og foreløbig.20
Denne opfattelse har stor betydning i dette speciale, da et socialt medie
som Instagram hele tiden udvikles, og sandsynligvis løbende har gennemgået udvikling og
tilpasning.
Strategisk kommunikation har tidligere været præget af en forståelse af verden som lineær, men i
den postmoderne verden findes der forskellige tilgange til, hvordan man anskuer netop forskning og
forståelsen af verdenen. En lineær forståelse betyder, at man ser på forskning ud fra en positivistisk
tankegang, hvor man drager absolutte konklusioner om virkning og årsag. Denne positivistiske form
for tankegang hænger ofte sammen med en kvantitativ metode til indsamling af data.21
Dette speciales formål er at give en indsigt i forbrugeradfærd i forbindelse med markedsføring på
det sociale medie Instagram. Det er et studie, som forsøger at påvise hvilken form for
markedsføringsstrategi, som kan gøre en reel forskel – samtidig med at der forsøges at belyse,
hvordan forbrugerne bruger mediet, og hvor stor en rolle de selv spiller i markedsføringen. Det
udelukkes ikke, at der vil blive brugt kvantitative metoder til besvarelsen af problemformuleringen
– men det konkluderes dog, at det ikke tyder på, at denne metode alene vil kunne besvare specialets
forskningsspørgsmål.22
Der er brug for en fleksibel opfattelse af forskning for at frembringe et holistisk og kritisk billede af
det ovennævnte. Der vil være fokus på den sociale konstruktion af virkeligheden, som indenfor
videnskabsteorien også er kaldet socialkonstruktivisme, der er en del af det hermeneutiske
19 Daymon & Holloway (2002), s. 3 20 Daymon & Holloway (2002), s. 8 21 Daymon & Holloway (2002), s. 5 22 Daymon & Holloway (2002), s. 5
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
9
paradigme.23
At have en socialkonstruktivistisk tilgang til undersøgelser betyder, at man ser på
virkeligheden, som er skabt ud fra individets fortolkning af den og ikke ud fra objektive kriterier.24
Da det ønskes, at undersøge hvilken rolle brugerne spiller i markedsføringen på Instagram, vil der
primært være fokus på, at opnå en forståelse for hvordan mening er konstrueret og rekonstrueret
gennem kommunikationsrelationer, som undersøges i deres naturlige omgivelser, også kaldet
interpretiv forskning.25
2.1 UNDERSØGELSESDESIGN
Igennem forskningen ønskes der at finde frem til, hvordan forbrugerne benytter Instagram, og
hvordan og hvorfor de tager del i markedsføringen fra flere forskellige virksomheder. Ud fra
analysen ønskes der at klargøre, hvad virksomheder eventuelt skal være opmærksom på i
forbindelse med markedsføring på mediet.
Der ønskes at finde ud af, hvilken form for forbrugere disse mennesker er, og hvilke strategier der
gør sig gældende som markedsføringsstrategi på Instagram. I forhold til problemformuleringen er
det vigtigt at undersøge, hvilke vaner, relationer og kommunikationsformer der findes på de sociale
medier så som Facebook og Instagram. Det er også interessant at finde frem til brugernes
motivation for at være en del af virksomhedernes markedsføring, og i den forbindelse se nærmere
på, om en markedsføring overhovedet kan finde sted uden brugernes samarbejde.
Målgrupperne vil bestå af onlinebrugere med et eksisterende kendskab til Instagram. Dette
inkluderer både aktive samt passive brugere (med passive brugere menes der, folk som har en
bruger på mediet, men ikke benytter det i særlig høj grad).
2.1.1 UNDERSØGELSESMETODE
Man kan adskille kvalitativ og kvantitative metoder på en simpel måde. Kvalitativ research
undersøger og afspejler som regel følelser, erfaringer og personlige perspektiver, hvorimod
23 Daymon & Holloway (2002), s. 5 24 Rasborg, Klaus. (2004). Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi. Roskilde Universitetsforlag, s. 349 25 Daymon & Holloway (2002), s. 6
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
10
kvantitativ research fokuserer på fakta og numerisk trends. Dog findes der ”grå områder”, da
kvantitative metoder også kan give en mulighed for at undersøge holdninger og meninger i den
anden ende af spektrummet, og kvalitative metoder kan på samme måde også håndtere opfattelsen
af fakta.26
I den indledende research er der ikke fundet det tilstrækkelige data omkring den valgte målgruppe,
der behøves for at kunne besvare problemformuleringen. Det er denne mangel på data, der har ført
videre til valget af undersøgelsesmetode. Specialet har to aspekter, hvor det første er, at finde frem
til hvordan forbrugerne bruger Instagram, og hvordan de i fællesskab med virksomhederne sammen
skaber en markedsføring af produkterne. Det andet aspekt er, at finde frem til hvad virksomheder
skal være opmærksom på, når de ønsker at markedsføre sig på et socialt medie som Instagram.
2.1.3 KVALITATIV OG KVANTITATIV METODE
Til dette speciale er der valgt en kvalitativ metode til dataindsamlingen, hvor der bliver opsat to
fokusgrupper på 5-9 personer. Fokusgrupper bliver ofte brugt af PR og marketing forskere til at få
indsigt i issues og strategier fra makro til mikro niveau. Styrken ved denne form for forskning er
evnen til at producere data om sociale gruppers fortolkning, interaktioner og normer.27
I dette
tilfælde ønskes der indsigt på mikro niveau, da det er brugernes/forbrugernes respons til
reklamationer/markedsføring der ønskes.28
Denne metode er god, når man ønsker flere meninger
omkring et emne, og man ønsker at høre deres tanker og følelser omkring et tema. Det bliver
antaget allerede fra start, at der vil være forskellige meninger omkring det sociale medie Instagram
– og denne metode er derfor relevant, da den åbner op for dialog mellem de deltagende.29
Ydermere
sparer man tid ved at vælge et fokusgruppeinterview, da man får flere menneskers synspunkt på
emnet på én gang.
Deltagerne til disse fokusgruppeinterview er blevet udvalgt på det grundlag, at de har et kendskab
til sociale medier, og er brugere af Instagram. Aldersgruppen vil være fra 15-27 år, da det (ifølge en
lille rundspørge) oftest er denne aldersgruppe, der bruger Instagram mest. Gruppen af deltagere er
dermed sammensat af opgaveskriver, men stort set alle deltagere kender én eller flere af de andre
26 Daymon & Holloway (2002), s. 105 27 Halkier, Bente (2003): Fokusgrupper. Samfundslitteratur, s. 13 28 Daymon & Holloway (2002), s. 241 29 Daymon & Holloway (2002), s. 242
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
11
deltagere og det forventes derfor, at der ikke kræves en ”opvarmning”, og at deltagerne vil have
nemt ved at åbne sig op overfor hinanden.30
2.1.4 DEFINITION AF MÅLGRUPPE
Målgruppen til dataindsamlingen vil være brugere af Instagram. Alle deltagere i fokusgrupperne er
medlemmer og brugere af det sociale medie. Det er dog ikke et krav, at de har kendskab til
markedsføring af produkter og brands på Instagram, men de skal have en viden om, at der
forefindes virksomheder på mediet, som promoverer deres produkter igennem billeder og andre
brugere af mediet. Det er vigtigt at få feedback fra denne målgruppe, da det antages, at en
markedsføring ikke ville finde sted uden deres hjælp.
2.2 SPECIALETS STRUKTURMÆSSIGE OPBYGNING
Strukturelt vil specialet først overordnet beskæftige sig med relationsmarketing og
postmodernismen for at skabe et billede af, hvordan individer relaterer til hinanden, og hvordan
samfundet er opbygget i form af fællesskaber. Derefter vil der komme en analyse af de kvalitative
data og sidst et konkluderende afsnit, hvor diskussion og konklusion vil have fokus på, hvad
virksomheder skal være opmærksomme på, når de vælger at markedsføre sig på Instagram.
30 Daymon & Holloway (2002), s. 245
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
12
2.3 SPECIALETS TEORETISKE RAMME
Specialets overordnede fokus ligger indenfor relations perspektivet og den postmodernistiske
forbruger.
Det første afsnit vil omhandle relationsmarketing og postmodernismen, som har det formål at
undersøge samfundsmæssige ændringer, der har fundet sted siden sidst i 60’erne til begyndelse af
70’erne, for at komme frem til hvad dette har haft af betydning indenfor forbrug, forbrugere og
marked samt de tilstande, som kendetegner den postmoderne forbruger. I afsnittet vil det blive
klarlagt, hvilke mekanismer der kendetegner samfundet i dag, samt hvilken form for betydning
dette har, når man ser det fra et forbrugerperspektiv. Afsnittet er ment som baggrundsviden for,
hvordan konteksten af specialets forskningsprojekt opfattes. Samtidig er det også meningen, at det
skal give en forståelse for, hvordan forbrug, forbruger og marked bliver anskuet i dette speciale.
Til at beskrive relationsmarketing vil den primære teori være fra Lars Thøger Christensen, Simon
Torp og A. Fuat Firat (2005), derudover vil der blive suppleret med Åke Finne & Christian
Grönroos (2009).
Til at beskrive postmodernismen og den postmodernistiske forbruger, vil Bernard Cova (1996);
What Postmodernism Means to Marketing Managers og Stephen Brown, (2006); Recycling
Postmodern Marketing” blive benyttet. Supplerende til disse to vil Furat A. Firat, & Alladi
Venkatesh, (1995) og Douglas B. Holt (2002) blive benyttet.
I det efterfølgende afsnit vil communities, motivation for deltagelse, og værdier blive beskrevet. For
at kunne beskrive denne teori fyldestgørende vil den primære teori være Jr Muniz & Thomas C.
O’Guinn (2001), Richard P. Bagozzi & Uptal M. Dholakia (2002)/ Uptal M. Dholakia, Richard P.
Bagozzi & Lisa Klein Pearo (2004), og Eric Arnould, Linda Price & George Zinkhan (2005).
For at kunne udføre den kvalitative undersøgelse, er det nødvendigt at have et overordnet
undersøgelsesdesign, og for at finde det bedste design er følgende teoretikere benyttet: Bente
Halkier (2003/2009): Fokusgrupper, Steinar Kvale (2000): Interview - Introduktion til det
kvalitative interview, og Steinar Kvale (1997) og Ib Andersen (2008).
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
13
Slutteligt er en bred vifte af teoretikere nævnt i diskussionsafsnittet for at understøtte påstande i
sammendrag med resultaterne fra den kvalitative undersøgelse. Den primære teoretiker i dette afsnit
vil dog være David A Aaker, (2002): Building Strong Brands.
2.4 AFSLUTNINGSMETODE
Der er til denne opgave valgt en sammensætning af induktion og deduktion som afslutningsmetode.
Det betyder, at der blandt andet sluttes fra de almene regler til det enkelte tilfælde.31
Med de almene
regler menes der her teorien om IMK og PR, og med det enkelte tilfælde menes der Instagram som
markedsføringsmedie.
Ses der udelukkende på den valgte kvalitative metode, kan man som udgangspunkt sige, at specialet
ligger sig op af en eksplorativ tilgang, som er ført an af induktion. Induktion opstår, når en enkelt
hændelse sluttes til en generel lovmæssighed. På den måde tages der afsæt i empirien for at slutte til
generel viden om teorien.32
Der suppleres dog som nævnt med den deduktive fremgangsmetode.
Her vil der blive taget udgangspunkt i den valgte teori for at kunne drage konklusioner af empirien,
og det er dermed teorien, som giver muligheden for fortolkning og forståelse af resultaterne af
forbrugerundersøgelserne. Specialet er dermed determineret af, at der på den ene side vil være teori
og den anden empiri gennem deduktion og induktion. Det er ofte svært at adskille de to
fremgangsmåder ad, da de er vævet sammen og ofte foregår samtidigt i undersøgelsesprocessen.33
2.5 AFGRÆNSNING
Det havde været en oplagt mulighed at skrive specialet om sociale medier generelt, men det har
været nødvendigt at afgrænse sig udelukkende til at fokusere på Instagram. Der er mange danskere,
som bruger mediet i dag, og det er dermed også blevet en kommunikationsplatform, som adskillige
virksomheder anvender.
31 Andersen, Ib (2008): Den skinbarlige virkelighed – om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. 4. udgave, Samfundslitteratur, s. 35 32 Andersen (2008), s. 35 33 Andersen (2008), s. 35
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
14
Specialet tager udgangspunkt i et brugerperspektiv, hvor brugerne af Instagram danner
udgangspunkt for analysen. Udgangspunktet er valgt for at kunne undersøge, hvilke værdier
brugerne tilegner sig, når de indgår i relationer med virksomhederne på mediet.
Det kunne have været en mulighed at tage udgangspunkt i en specifik case for på den måde at
kunne indsnævre problemfeltet til én virksomhed. Dette er fravalgt fordi, at målet med dette
speciale har været et generelt indblik i, hvad der skaber værdi for brugerne, og hvordan de bruger
mediet. Det har dog været en nødvendighed at afgrænse undersøgelsesenheden, hvilket er sket ved
at se på en specifik målgruppe (jf. afsnit 2.1.4). Derfor afgrænser resultaterne sig til kun at give et
indblik i netop denne målgruppes oplevelser og holdninger.
Specialets fokus er koncentreret omkring kommunikationen på Instagram, og tager dermed ikke
højde for, hvordan kommunikationen placerer sig i forhold til virksomhedernes øvrige
kommunikation. Virksomhedernes øvrige kommunikation vil dog have en betydning for brugernes
oplevelser og holdninger – og dette er vigtigt at understrege. Da specialets omdrejningspunkt er
kommunikationen mellem bruger og virksomhed på Instagram, er der afgrænset fra førnævnte.
Slutteligt skal det understreges, at specialets diskussionsafsnit afgrænser sig fra specifikke
handlingsanvisninger, da det ville være afhængig af den enkelte virksomhed. Målet er at bidrage
med en indsigt både teoretisk og praktisk, i hvilke overordnede muligheder og udfordringer
virksomheder kan møde, når de vælger at markedsføre sig på Instagram.
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
15
DEL II SPECIALETS TEORESTISKE KAPITLER
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
16
3. RELATIONS MARKETING
Relations marketing er et perspektiv indenfor integreret markedskommunikation, som mener, at et
langvarigt forhold mellem to parter kan skabe mere værdi for både virksomhed og kunde, udover
den værdi der allerede bliver tilbudt.34
Et langvarigt forhold mellem de to parter kan tilbyde
forbrugeren en form for sikkerhed, en følelse af tillid og kontrol, minimeret købsrisici og i sidste
ende færre omkostninger ved at være kunde.
Igennem de sidste to årtier er konceptet integreret markedskommunikation (forkortes IMK) blevet
vigtigere, og samtidig er relations marketing blevet mere accepteret som et marketingparadigme. En
krydsning af de to er blevet forslået, så det bliver et relations kommunikations koncept. Dette
koncept fokuserer dog mest på det traditionelle inside-out perspektiv, og det er tydeligt at se på
dette teoretiske område, at der mangler en form for forbruger fokuseret perspektiv. Hovedfokus i
integreret markedskommunikation er, at kommunikation ikke kun tager plads i et vakuum men i en
bredere kontekst, som ikke kun inkluderer traditionelle media men også andre kommunikations
former og samt mødet med produkt eller og service.35
Når man skifter fokus fra det traditionelle
inside-out perspektiv, rejses der nogle spørgsmål; ”Hvor sker integrationen? Hvad er integreret og
hvordan?”. I stedet for at se på det traditionelle marketingkoncept, hvor en afsender sender et
budskab til en modtager igennem kodning, støj og afkodnings processer – foreslår man her at se på
nærmere på modtagerne, og den betydning som bliver skabt af modtageren i
kommunikationsprocessen.36
I dette speciale og tilfælde er der to parter i relationskommunikationen, henholdsvis virksomheder
som benytter Instagram til markedsføring, og de ”generelle” brugere af mediet som i dette tilfælde
ses som kunder. Relationsmarketing indeholder, ifølge den Nordiske Skole, flere perspektiver.
Heriblandt ledelse og forståelse af servicerelationer som har et fokus på on-going consumption,
hvilket betyder en forbrugeroplevelse, der strækker sig længere end kun købsøjeblikket.37
Transaktionsmarketing er i dag ikke længere nok, da forbrugere er blevet mere kritiske og krævende
angående PR end tidligere. Denne kritiske tilgang fra forbrugernes side kan føre til mistillid og
modstand, som kun vil kunne overkommes ved at forme en relation til forbrugerne. Kunder eller
34Christian Grönroos. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value. 2004. Journal of Business & Industrial Marketing, s. 99 35 Åke Finne & Christian Grönroos. Rethinking marketing communication: From integrated marketing communication to relationship communication. 2009. Journal of Marketing Communication, s.
179 36 Finne & Grönroos (2009), s. 180 37 Grönroos (2004), s. 99
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
17
forbrugere leder ikke kun efter produkter eller services, og der forlanges mere af et holistisk tilbud.
Tilbuddet skal inkludere informationer om produktets funktion, opdateringer og videreudvikling,
for at kunne tilfredsstille forbrugerne i dag.38
3.1 RELATIONS MARKETING OG POSTMODERNISMEN
Postmodernismen er blandt andet en filosofisk tankegang, som repræsenterer mange ændringer, der
har været nødvendige i forhold til markedsføring. Nogle af disse nødvendige ændringer eller
paradigmeskift har i nogen udstrækning allerede fundet sted i form af relationsmarketing og direct
marketing. I dette speciale vil postmodernisme være den ramme, som analyserne vil blive foretaget
i, og som resultaterne kan relateres til.
Social mediekommunikation, som er dette speciales hovedfokus, er i høj grad influeret af
postmodernismens indflydelse på forbrugeradfærd, samfundet og individet.
I dette speciale er der ikke skelnet mellem ”postmodernitet” og ”det postmoderne”, da
postmodernismen bruges som paraply begreb, og dermed dækker over alle aspekter af den
ideologiske tankegang.
3.1.1 MARKETING OG POSTMODERNISME
Postmodernismen har i lang tid haft en stor rolle indenfor social teori, og engang i 1990’erne
anerkendte man postmodernismen som et beskrivende element af den sociale tilstand indenfor
marketingdisciplinen.39
Dog er der stadig nogle områder indenfor marketingskommunikation, som
ikke er tilfreds med denne tankegang, disse implikationer for marketing i forbindelse med den
postmodernistiske æra er; tabet af kontrol, konsistens og forudsigelighed.40
Det er derfor vigtigt at
overveje, hvorvidt integreret markedskommunikation kan bære de udfordringer, som
postmodernismen kan medføre. Her menes der, at IMK er et godt startpunkt, hvis der ønskes, at
38 Grönroos (2004), s. 101 39 Lars Thøger Christensen, Simon Torp, A. Fuat Firat. 2005. Integrated marketing communication and postmodernity: an odd couple? Emerald Group Publishing Limited., s. 156 40 Christensen, Torp & Firat (2005), s. 156
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
18
postmodernismen skal tænkes i et marketingsregi, men det kræver en forståelse, af forbrugeradfærd
og hvilke udfordringer og muligheder den elektroniske udvikling bærer med sig.
Kendetegnet ved postmodernismen er, at den forudsætter, at der er plads til at foretage tilpasninger
og ændringer løbende, da markedet og forbrugerne ofte kendetegnes ved uforudsigelighed og
fleksibilitet. Selve begrebet postmodernisme beskriver den sociale tilstand, som opstod i Europa i
det 20. århundrede. Der fokuseres på to sider af et kompliceret forhold mellem den sociale situation,
både nuværende og den som gik forud.41
I det 18.-19. århundrede var det modernisme, der prægede
den sociale situation – det var en progressiv filosofi, som gav befolkningen et løfte om at frigøre
dem for ignorance og irrationalitet, men som ikke holdte løftet.42
Postmodernismen kendetegnes
ved en overgangsperiode i den vestlige verden, som anerkender, at målene som er sat af
modernismen, ikke er realistiske. Derfor byder postmodernismen på en overflod af trends og
stilarter og ikke ideologier og løfter om Utopia.43
Postmodernismen er inspireret af franske indflydelser, der ikke bare er en ny akademisk forklaring,
men også et nyt radikalt syn på kultur og hvordan vi oplever og forstår verden omkring os.44
3.1.2 POSTMODERNISMENS INDFLYDELSE PÅ RELATIONER
Postmodernisme handler om individet, og det som influerer forbrugeradfærd. Den kommer som en
naturlig følge af den modernistiske færd for befrielse fra de sociale bånd. Postmodernismen kæmper
for individualismen, og filosofien foreslår en situation, hvor individet har mange muligheder og få
begrænsninger.45
Individet er befriet fra begrænsninger af kollektive idealer i form af uddannelse,
familie og køn – og det kan derfor lade sig gøre at opstille situationen – fragmenteringen af
samfundet er en konsekvens af den postmoderne individualisme.
Den kommercielle og industrielle udvikling indenfor produkter og services har i dag frigivet det
individuelle menneske for eksempelvis shopping. I dag er det muligt at shoppe hjemmefra og
41 Bernard Cova. 1996. What Postmodernism Means to Marketing Managers. European Management Journal Vol. 14 NO 5, s. 494 42 Cova (1996), s. 494-495 43 Cova (1996), s. 495 44 Cova (1996), s. 495 45 Cova (1996), s. 495
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
19
dermed undgå fysisk kontakt eller social dialog.46
Den postmoderne forbruger er på samme tid
isoleret fra verden og virtuelt i kontakt med hele verden elektronisk.
Postmodernismen indikerer dog ikke individualismens triumf men i større grad dens ende, grundet
at den indbyder til en social disintegrering og ekstrem individualisme, samtidig med at den varsler
en social reorganisering. Derfor søger individet at reetablere sin sociale verden igennem
følelsesmæssige frie valg.47
Postmodernismen mener, at postmoderne marketing er one-to-one marketing – hvilket kan være
micro-marketing eller relationsmarketing. Det er vigtigt, at hvis marketingdisciplinen skal tilpasses
til den postmoderne individualisme, skal man komme tættere på forbrugeren. Dette er en
modsætning til den lidt ældre teknik, hvor producenterne bombarderede markedet med
massekommunikation til homogene segmenter. Postmoderne marketing leder i stedet fokus hen på
direkte og relationsopbyggende marketing, hvor personaliserede produkter og services er at
foretrække frem for massekommunikationen. Den postmoderne teknik er nødvendigt i forhold til
ustabile segmenter og uforudsigelige forbrugere.48
Postmodernismen bliver også ofte omtalt som den symbolske æra, da hyperrealitet er et af
nøglekoncepterne i postmodernitet. Hyperrealitet betyder, at virkeligheden bliver erstattet af
billeder, illusioner og simulationer – et produkts tekniske funktioner træder i baggrunden, da dette
betyder mindre end dets æstetik.49
I stedet for den symbolske æra kan man også tillade sig at kalde
postmodernismen for oplevelsens æra – individet foretrækker simulation og en skræddersyet
verden, hvor de har kontrollen. Postmoderne marketing målretter derfor efter forbrugernes
oplevelser, og selve essensen af oplevelser er deltagelse.50
I postmodernismen handler postmoderne marketing om image. Image skal ses som en ikke teknisk
kilde til konkurrencedygtighed, som ikke ignorerer funktionelle attributter og teknik, men
nedprioriterer disse.51
I modsætning til modernismen hvor det var status, der var tilført produktet – er det i det
postmoderne samfund vigtigt at tilføre mening til produkterne og repræsentere en stærk kilde, som
46 Cova (1996), s. 495 47 Cova (1996), s. 495 48 Cova (1996), s. 496 49 Cova (1996), s. 497 50 Cova (1996), s. 497 51 Cova (1996), s. 497
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
20
kan overføre kulturel mening. Brandet skal sige individet noget.52
Som følge af dette er branding
tæt relateret til relationsmarketing og postmoderne marketing, grundet at der differentieres ved
hjælp af image. En branding gør det muligt at opnå en unik identitet gennem brandets attributter, og
den postmoderne forbruger er dermed ikke en passiv modtager, men spiller derfor en aktiv rolle i
skabelsen af mening. Reklamer, som vi kender dem, kan derfor ikke længere stå distancen selv i
markedsføringen, da der er brug for kreativitet, interaktion og relationsfremmende metoder.
Essensen af postmodernismen, er deltagelse.53
3.1.3 POSTMODERNISMENS INDHOLD OG UDFORMNING AF BUDSKABER
”First, it is a critique not a concept. It does not provide an alternative to
existing marketing concepts. It simply informs us that there is something
wrong with established ideas and understandings.” (Brown, 2006:212)
Stephen Brown mener, ligesom Bernard Cova, at den ligefremme reklameform i dag kun kan
bruges, hvis den bruges ironisk. Reklamerne i dag er mere indirekte, selv-referende og
udspekulerede – image er derfor igen essensen af, hvad selve produktet tilbyder. Stephen Brown
mener faktisk, at når det kommer til produktet, er det kun merchandise af selve kampagnen.54
Postmodernitet kendetegnes ved ikke at have nogle regler men mange valgmuligheder, det er ikke
kun udformningen af reklamerne og dens indhold, men også forbrugeren som ændrer sig i nutidens
samfund. Sikkerheden som man fandt i den moderne æra, er nu erstattet med individualitet og
ustabilitet, som massekommunikation og produktion ikke længere kan række til.55
I 1995 forsøgte A. Fuat Firat og Alladi Venkatesh at forklare det postmoderne fænomen. De mener,
at den postmoderne marketing karakteriseres ved fem hovedområder, som er; hyperrealitet,
fragmentering, omvendt produktion og forbrug, decentrerede subjekter og til sidst en
sammenstilling af modsætninger.56
52 Cova (1996), s. 497 53 Cova (1996), s. 498 54 Brown, Stephen. 2006. Recycling Postmodern Marketing. The Marketing Review, s. 215 55 Brown (2006), s. 215 56 Brown (2006), s. 215
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
21
3.1.3.1 HYPERREALITET
Det som opleves momentant bliver virkeligt, og opførelsen af denne tilstand og dens intensivering
udgør hyperrealitet. Et aspekt af hyperrealitet er hældningen eller viljen blandt medlemmerne af
kulturen til at indse, konstruere og leve simuleringen.57
En simulation kan beskrives som en kæde af
endeløse betydninger, hvor en betydning erstattes med en anden i en kontinuerlig afspilning. Når
simulationerne fanger ”fantasien” hos et fællesskab, begynder medlemmerne af dette fællesskab at
autentificere simulationen, så den derefter bliver en virkelighed for fællesskabet.58
De billeder,
fornemmelser og ideer, som repræsenteres/præsenteres eller fremkaldes i og gennem disse
simuleringer, følger sjældent en lineær logik. Oftest er simulationerne usammenhængende som i
musikvideoer, og mangler en samlet betydning. På den anden side kan man ikke påstå, at de ikke
kan fremtrylle betydninger eller følelsesmæssige og kognitive reaktioner. Disse betydninger og
reaktioner er ofte usammenhængende, men efterlader mennesket med en følelse af et møde, som
komponerer og udfør hans/hendes liv og virkelighed.59
”Cyperculture is in fact fostering a fresh reformulation of the question of
modernity in ways no longer mediated by (conventional) literary and
epistemological considerations” (Firat & Venkatesh, 1995: 253)
Hyperrealitet er virtuelle verdener i cyperspace eller pseudo verden i temaparker. Det er i bund og
grund marketingmiljøer, hvor forskellen mellem virkelighed og fantasi er udvisket.60
Hyperrealitet
er på nogle måder dagligdagens virkelighed overlegen – grundet at der ikke findes de ubehagelige
sider af en autentisk forbrugeroplevelse. Den falske realitets styrker er ofte baseret på stereotypiske
opfattelser, som eventuelt kan være misvisende i forhold til virkeligheden. Dette er den kulturelle
logik i postmoderne marketing.61
Den postmoderne karakter af nye teknologier bliver mere klar, eftersom man ser en intensivering af
hyperrealitet, en optrævling af magthierarkiet og dermed mere magt til forbrugeren, og
fragmenteringen af det kulturelle og sociale rum.
57 Firat, Furat A., & Venkatesh, Alladi. 1995. Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption. Journal of Consumer Research, Vol. 22., s. 252 58 Firat & Venkatesh (1995), s. 252 59 Firat & Venkatesh (1995), s. 252 60 Brown (2006), s. 216 61 Brown (2006), s. 216
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
22
Dominansen af marketing og reklamer i hverdagslivet, bliver set på som en helt ny kultur, som
bliver kaldet marketing kulturen – et andet ord for denne kultur er hypersignification.62
Den postmoderne kultur, er i denne forstand, mode, altså den løbende rehabilitering af billeder,
stilarter og troper. Det er i et forbrugerrige som dette, en revalidering kan finde sted, og hvor tegn,
og endnu vigtigere – betydningerne af tegnene; produceres, reproduceres, manipuleres,
rekonstrueres, tilegnes og kasseres.63
3.1.3.2 FRAGMENTERING
The prototypical ’postmodern consumer’ performs a host of roles – wife and mother,
career woman, sport enthusiast, fashion victim, DIY dabbler, culture vulture, hapless
holidaymaker, websurfing internet avatar and many more – each with its requisite brand
name array” (Brown, 2006:216)
Fragmentering betyder i bogstavelig forstand; ”at bryde op i dele”, som her betyder sletningen af
den ene virkelighed, for derefter at bryde den op i flere virkeligheder som alle kræver legitimitet og
al afkobling, til det som forudsætter, at der kun findes én virkelighed. En sådan fragmentering ses
ikke nødvendigvis som negativt i den postmodernistiske forstand – da der dermed tillades en
fragmentering af det metanarrative, og samtidig skabes der en accept af forskelligheder, såvel som
at det sætter en stopper for, at man skal tro på, at der kun findes én virkelighed.64
Fragmentering betyder derfor indenfor postmoderniteten, at forbrug er hurtigt og hyperaktiv – og
kan sammenlignes med at zappe imellem TV kanaler. Marketingmanagers beskyldes ofte for denne
form for tendens, til ikke at ville engagere sig, da de bruger uendelige kanaler til distribution, og
benytter alle overflader til promovering, hvilket i sidste ende vil skabe et informationsoverload. Den
typiske postmoderne forbruger kan udfylde flere roller samtidig, som ikke er i en givet rækkefølge
eller særlig stabile – men nærmere flydende og et emne for forhandling. En mor kan for eksempel
både være mor, karrierekvinde, sport entusiast og kone på en og samme tid.65
62 Firat & Venkatesh (1995), s. 253 63 Firat & Venkatesh (1995), s. 253 64 Firat & Venkatesh (1995), s. 253 65 Brown (2006), s. 216
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
23
På den måde har vi fremkomsten af det fragmenterede emne, som er et emne, hvis flerlaget
eksistens hverken søger undertrykkelse eller overensstemmelse men fri bevægelighed i et
ekspansivt rum. På grund af fragmenteringen af det metanarrative, som giver muligheden for den
”flydende” frihed, er det dermed også slutningen på forpligtelser. 66
3.1.3.3 OMVENDT PRODUKTION
Som det er blevet beskrevet, er den postmoderne forbruger ikke én, som ”bare” følger strømmen –
og det er også det som omvendt produktion og forbrug omhandler. Den postmoderne forbruger har
en aktiv rolle i produktionen af meninger omhandlende marketing og forbrug.67
Ifølge Firat og
Venkatesh er forbrugerne ikke længere loyale overfor brands men i stedet overfor image og
symboler, som de producerer, mens de forbruger.68
Modernismen var en produktionskultur, mens postmodernismen er en forbrugerkultur. Når det
kommer til forbrugerloyalitet, bliver det vanskeligt, da det stort set kan være umuligt at fiksere
loyaliteten.69
3.1.3.4 DECENTREREDE SUBJEKTER
”The classic theories of subjectivity (whether social or psychoanalytical) stress the
resolution of contradictory forces in favor of the dominant: they explain the construction
of social subjectivity in terms of victory of the dominant forces. Their outcome is,
inevitably, a relatively unified single subject, or subject in ideology. More recent theories,
however, stress the disunited, contradictory subject, in which the social struggle is
ongoing, on which the contradictory subject positions sit sometimes uncomfortably,
sometimes relatively comfortably, together. (Fiske, 1989:180)70
Modernismens centrering betyder, at individet bliver defineret af demografi, beskæftigelse og social
klasse, hvorimod postmodernismens decentrering er en direkte modsætning til dette.
Postmodernismen tror ikke på denne centrering af subjekter, dog kan en traditionel segmentering
66 Firat & Venkatesh (1995), s. 253 67 Brown (2006), s. 216-218 68 Brown (2006), s. 218 69 Brown (2006), s. 217 70 Firat & Venkatesh (1995), s. 254
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
24
godt tages i brug i henhold til den postmoderne forbruger, men der skal tages forbehold for, at dette
kun fastfryser et øjeblik af en målgruppe, som er i konstant bevægelse. Postmodernismen omfavner
fusionen mellem subjektet (mennesket) og objektet (det købte produkt).71
Selv markeder der tilpasser sig efter den postmodernes forbrugers specifikke behov, vil være dømt
til at fejle, da nutidens forbrugere altid er lige udenfor rækkevidde.72
3.1.3.5 SAMMENSTILLING AF MODSÆTNINGER
Den postmoderne forbruger skulle efter sigende være umulig at fange. Sammenstilling af
modsætninger handler om netop det at forhandle eller tiltrække den postmoderne forbruger. En
traditionel løsning på dette kunne være en præcis segmentering samt positionering af forbrugerne –
men dette vil ikke hjælpe på den postmoderne forbruger, her skal man gøre det modsatte.73
Ifølge Firat og Venkatesh kræves der en fantasifuld forbrugerdeltagelse. Dette kan for eksempel ske
igennem reklamer med ironiske undertoner, hvor produktets formål kan være uklart. For at opnå
denne form for forbrugerdeltagelse kræves der en radikal sammenstilling af modsætninger samt en
kombination af modsigende stilarter og motiver.74
Engang imellem lykkedes det at overstige
summen af de enkelte dele, og de kombineres derfor til en sublim helhed også kaldet et øjeblik af
postmodernistisk transcendens.75
3.2 DEN POSTMODERNE FORBUGERKULTUR
I juni 2002 udsendte Journal of Consumer Research en artikel, som var skrevet af den assisterende
professor på Harvard Business School, Douglas B. Holt, som omhandlede den sociale bevægelse
imod brands. Konflikten er opstået i forbindelse med, at virksomhederne i højere grad plejer deres
interne interesser fremfor at imødekomme kundernes ønsker og behov. Virksomhederne har derfor
71 Firat & Venkatesh (1995), s. 254 72 Brown (2006), s. 218 73 Brown (2006), s. 219 74 Brown (2006), s. 219 75 Brown (2006), s. 219
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
25
opsat idealer, som afspejles i brandet – men som desværre ligger langt fra det, som virksomhederne
rent faktisk foretager sig.76
Den postmoderne forbrugerkultur opstod i 1960’erne, og bliver ofte associeret med en livstil
forbundet med stoffer, rock musik og seksuelle eksperimenter. Forbrugerkulturen opstod, grundet
det at de unge ville befri selvet fra den kollektive tankegang og skabe en mere individualistisk
identitet – eller i hvert fald have valget herom.77
Virksomhederne og marketing blev hurtigt fjenden,
og der opstod derfor et nyt branding paradigme i forbindelse med den postmoderne forbrugerkultur.
Marketingverdenen eksperimenterede med nye branding teknikker, som kunne fungerer i en verden,
hvor marketingfolk ikke længere blev givet autoriteten til at forme forbrugernes hverdagsliv.78
Tilbage i den moderne forbrugerkultur forventede forbrugerne at få kulturel vejledning fra
virksomhederne. I den postmoderne forbrugerkultur søger forbrugerne væk fra den magt, som
virksomhederne besidder. Igennem denne forandring har ”brandet” fået mere magt, selvom det ville
give mening, at det havde fået mindre. Brandet der opstår nu, er blevet måden, forbrugerne oplever
produktet/servicen på og fortæller om det efterfølgende til den sociale verden.79
Brands som forbrugerne har tillid til, er ofte de, som stiller sig til rådighed som kulturelt materiale.
3.3 DELKONKLUSION
Slutteligt kan man konkludere, at der tydeligvis findes flere meninger om, hvad de definerede
aspekter ved postmoderne marketing er, men også hvilke signaturtemaer der er de vigtigste.
Bernard Cova mener, at det handler om medskabelse af mening, mens C.J. Thompson anser
refleksion som værende det vigtigste element. Vigtigt er det at nævne, at ingen af teoretikerne som
udforsker postmodernismen har mere ret end deres kolleger, men at postmoderne marketing i sig
selv er åben for personaliserede og ofte uforlignelige opfattelser og tilgange.80
76 Douglas B. Holt (2002). Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding. Journal of consumer research, vol. 29, s. 70 77 Holt (2002), s. 82 78 Holt (2002), s. 83 79 Holt (2002), s. 83 80 Brown (2006), s. 219
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
26
4. COMMUNITIES
Instagram kan karakteriseres som en form for community. Det er derfor interessant at se nærmere
på teorier, som berører dette fænomen; brand communities. Professorerne Albert Muniz og Thomas
O’Guinn er nogen af de mest anerkendte forskere indenfor dette, og der tages derfor afsæt i netop
deres definition af brand communities. De skrev i 2001 artiklen Brand Community, hvor de giver
deres definition:
A brand community is a specialized, nongeographical bound community,
based on a structured set of social relations among admirers of a brand
(Muniz & O’Guinn, 2001: 412).81
Muniz og O’Guinn hævder, at fællesskabet er centreret omkring et specifikt brand eller service, og
det vigtigste element i et community er consciouness of kind, som de beskriver som en følelse af
we-ness. Det betyder, at medlemmene føler sig forbundet til brandet og til hinanden – hvor de føler,
at de kender hinanden, men formentlig aldrig har mødt hinanden.82
Et andet yderst vigtigt element indenfor brand communities er rituals og traditions, som
repræsenterer de sociale processer, hvori fællesskabets meninger transmitteres og reproduceres
inden- såvel som udenfor fællesskabet. Traditionerne og ritualerne centreres ofte omkring de fælles
forbrugsoplevelser, som er forbundet med det pågældende brand, og er dermed med til at opretholde
kulturen i fællesskabet.83
Det sidste vigtige element er ifølge Muniz og O’Guinn, moralsk ansvar, som er en form for
forpligtelse overfor fælleskabet. Følelsen af moral responsibility er med til at producere kollektive
handlinger, og bidrager dermed med en samhørighed i fællesskabet. Det ses tydeligt i forbindelse
med integrering og fastholdelse af medlemmer men også i forhold til at assistere andre medlemmer
i en korrekt anvendelse af brandet.84
Instagram kan på et overordnet plan godt karakteriseres som værende et community, som eksisterer
virtuelt. Et virtuelt community kan defineres som:
81 Muniz, Jr & O'Guinn, Thomas C. (2001). Brand Community. In: Journal of Consumer Research, Vol. 27, Iss. 4, s. 412 82 Muniz & O’Guinn (2001), s. 419 83 Muniz & O’Guinn (2001), s. 421 84 Muniz & O’Guinn (2001), s. 424
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
27
…mediated social spaces in the digital environment that allow groups to
form and be sustained primarily through ongoing communications
processes (Bagozzi & Dholakia, 2002: 3)85
Professorerne Richard P. Bagozzi og Uptal Dholakia mener her, at grupper opfattes som to eller
flere individer, som alle er opmærksom på deres eget medlemskab af fællesskabet, samtidig med at
de også er opmærksomme på de andre medlemmer, som tilhører fællesskabet, og som alle også er
fokuseret på den positive afhængighed i deres rejse om at opnå et fælles mål.86
De tager her udgangspunkt i deres research i at eksplicitere individuelle og sociale variabler, som er
med til at forme medlemmernes we-intentions, som er grunden til, at medlemmer deltager i et
virtuelt community.87
We-intentions ligger i tråd med Muniz og O’Guinn’s teori, hvor we-ness er et
vigtigt element indenfor brand community.
Instagram giver medlemmerne muligheden for at dele og interagere med hinanden, trods at siden
bliver skabt og vedligeholdt af medlemmerne selv. Der kan stilles spørgsmålstegn ved, om
Instagram-sider kan tilpasses definitionerne, som har et primært fokus på bruger-bruger frem for
bruger-brand relationen.
På Instagram foregår interaktionen primært mellem brugerne, men der ses dog en større og større
udvikling i, at virksomhederne selv laver en bruger på mediet, og der ses derfor også, at der foregår
en interaktion mellem bruger og virksomheder/brands.
De sociale relationer som opstår på Instagram, kan ikke umiddelbart sammenlignes med de
relationer, som eksisterer mellem brugere i et typisk brand community. Det skaber dermed også
tvivl om de karakteristiske elementer i et typisk brand community, Consciousness of kind, rituals
and traditions og moral responsibility, kan findes på en Instagram-side.
Det er på samme tid også tvivlsomt, om Bagozzi og Dholakia’s we-ness følelse er karakteristisk for
en Instagram-side. De to definitioner af brand community og et virtuelt community vil derfor kun
være anvendelige i den bredeste forstand.
85 Bagozzi, Richard P. & Dholakia, Uptal M. (2002): Intentional social action in virtual communities. In: Journal of Interactive Marketing, vol. 16, no. 2, spring 2002. 86 Bagozzi & Dholakia (2002), s. 3 87 Bagozzi & Dholakia (2002), s. 4
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
28
For at få en dybere indsigt i det som karakteriserer Instagram-sider, er det derfor interessant, at se
nærmere på hvilke muligheder der er for tilknytning, som bliver bragt i spil i virtuelle communities.
4.1 VIRTUELLE COMMUNITIES
Yuquing Ren, Robert Kraut og Sara Kiesler diskuterer to teorier i deres artikel:”Applying Common
Identity and Bond Theory to Design of Online Communities (2007)”, som er common identity
theory og common bond theory. Disse to teorier forklarer effekten og konsekvenserne af
gruppetilknytning som et fælles bånd og individets tilknytning til andre individuelle
gruppemedlemmer.88
En skelnen mellem fælles bånd og identitet stammer fra de socialpsykologiske
studier, og hentyder derfor til individets årsager til at være en del af et fællesskab/gruppe. Man
tilknytter sig som regel en gruppe på grund af, at man synes godt om fællesskabet/gruppen som en
fælles identitet, eller hvis man tilfældigvis synes om andre individer, som er en del af gruppen.89
Tager man et eksempel på et virtuelt community, kunne det være medlemmer af en gruppe for
kræftpatienter. Gruppen kan indeholde langtidsmedlemmer, som er en del af gruppen på grund af
interpersonelle bånd med andre medlemmer, som her kaldes et fælles-bånd. Derimod kan der være
andre medlemmer, som er med i gruppen grundet en identitet som kræftpatient, og af den grund har
interesse i at få information herom – som også kaldes fælles identitet.90
Overfører man teorien til en Instagram-side, kan medlemmer, som har valgt at følge siden, have en
form for tilknytning enten til selve siden/virksomheden/brandet, fordi det har en interesse for dem
rent personligt – eller de kan følge siden, grundet de har et bånd til de andre medlemmer på siden.
Taget i betragtning af at kommunikation mellem virksomhed og bruger er omdrejningspunktet for
virksomheder/brands på Instagram, og ikke de sociale relationer mellem brugerne, kan man antage,
at tilknytning skal findes til selve brandet/virksomhede og dermed er identitetsbaseret. Man kan dog
ikke helt udelukke, at den enkelte bruger har et fælles bånd til en anden bruger – da de eksempelvis
kunne være venner i forvejen, men man kan antage, at dette ikke vil være den primære motivation
for en tilknytning i dette tilfælde.
88 Yuquing Ren; Kraut, Robert & Kiesler, Sara (2007): Applying Common Identity and Bond Theory to Design of Online Communities. In: Organizations Studies, vol. 28, no. 3, p. 377-408. SAGE
Publications., s. 377 89 Ren, Kraut & Kiesler (2007), s. 380 90 Ren, Kraut & Kiesler (2007), s. 381
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
29
Professorerne Uptal M. Dholakia, Richard P. Bagozzi og Liza Klein Pearo (2004) fokuserer på en
lignende skelnen, som er overført til typer af communities, og det vil blive uddybet nærmere i
følgende afsnit.
4.2 NETVÆRKSBASERET VS. GRUPPEBASERET
Uptal, Dholakia, Bagozzi og Pearo mener, at hvis man skal klassificere et virtuelt community, så er
det vigtigt, at tage højde for de forskellige typer af communities der findes, fordi de mener, at
motivationen for at blive en del af et community kan variere efter det. Professorerne har fokus på en
sociologisk skelnen mellem neighborhood solidarities, som defineres som følgende; tightly
bounded, densely knit groups with strong relationships between members.91
Og social networks,
som defineres således: loosely bounded, sparsely knit networks of members sharing narrowly
defined relationships with one another.
Neighborhood solidarities bygges op omkring geografisk sammensatte grupper, hvor medlemmerne
kender alle andre, og er afhængige af hinandens støtte. Social networks er ofte geografisk spredte og
interagerer med hinanden grundet en bestemt årsag og ofte uden nogen form for planlægning. Man
taler derfor om en form for mødested, hvor individer som ikke kender hinanden personligt, ”mødes”
for at snakke og dele fælles interesser og mål.92
Både Dholakia et al. Og Ren et al. mener, at der skal skelnes mellem common bond og common
identity grupper. For at sammenligne de to teorier kan man sige, at en fælles-bånd gruppe er det, vi
finder i neighborhood solidarities, og den fælles identitet gruppe typisk vil være social networks.
Medlemmers definition af at virtuelt community udgøres i nogle tilfælde af mødestedet, og
associeres kun overfladisk med nogle særlige individer, som også er medlem af gruppen. Det kunne
eksempelvis være en person, som er medlem af et forum for at deltage pga. interesse i selve emnet,
men som ikke har nogen intentioner om at møde eller interagere med andre derinde. Denne form for
virtuelt community kan betegnes som et network-based virtual community, og defineres som
91 Dholakia, Uptal M.; Bagozzi, Richard P. & Pearo, Lisa Klein (2004): A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. In: International Journal of Research in Marketing 21 (2004), p. 241-263, Elsevier., s. 248 92 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 248
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
30
følgende: a spezialized, geographically dispersed community, based on a structured, relatively
sparse, and dynamic network of relationships among participants sharing a common focus.93
Medlemmernes motivation for at blive i et fællesskab bliver i høj grad præget af det at opnå et
funktionelt mål, og de vil dermed have svage og korte relationer med andre, som er nemme at
afbryde. Dette sker, fordi relationer mellem individerne i et netværksbaseret community ikke er
holdt sammen af personlige relationer.94
Andre gange identificerer medlemmerne af et virtuelt
community sig med en specifik gruppe af individer, og denne type betegnes som en smallgroup-
based virtual community, og defineres på følgende måde: constituted by individuals with a dense
web of relationship, interacting together online as a group, in order to accomplish a wider range of
jointly conceived and held goals, and to maintain existing relationships.95
Ud fra definitionerne og den skelnen der er mellem de forskellige typer af communities, vælges der
i dette speciale at definere Instagram-sider/profiler som et netværksbaseret community, hvor selve
tilknytningen skal findes i selve brandet/virksomheden, og derfor er identitetsbaseret. Dette vil der
være mere om i analyse afsnittet, hvor disse antagelser vil blive begrundet ud fra de afholdte
fokusgruppeinterviews.
Dholakia et al. skelner mellem forskellige typer af communities, med et henblik på at kunne
identificere de motiver, som får brugerne til at deltage i netværks – og mindre-gruppe-baseret
communities. Dette vil blive uddybet i det følgende afsnit.
4.3 MOTIVATION FOR DELTAGELSE
Dholakia et al. taler om et velkendt paradigme, nemlig uses – and gratificationsparadigmet (1974),
når der ønskes en forståelse for, hvorfor individerne deltager i disse online communities.
Paradigmet er oprindeligt udviklet af forskere inden for kommunikation, ud fra et ønske om at
kunne forstå individernes motivation for at benytte forskellige typer medier.96
Det vil være den
første teori, som forklares.
93 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 248 94 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 249 95 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 248 96 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 243
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
31
4.3.1 USES – AND GRATIFICATIONS TEORI
Når forbrugere bruger et medie, er det ofte drevet af et ønske om behovstilfredsstillelse. Et
eksempel på dette kunne være, når en forbruger køber en motorcykel – dette vil blandt andet
tilfredsstille behovet for transport, selvimage, frihed m.m. Et medieforbrug derimod kan være
motiveret af for eksempel tidsfordriv, et behov for viden, et ønske om opdatering, en flugt fra en
stressende tilværelse m.m.97
Teorien har fokus på modtager og ikke på afsender, og passer derfor til dette speciales perspektiv.
Teorien omhandler nemlig brugen af medier og tilfredsstillelse, og brugerne ses i dette speciale som
værende aktiv i valg og brug af medie og i selve kommunikationen.
Individer søger aktivt efter det medieindhold, som kan give dem størst tilfredsstillelse.98
Modtageren vil derefter være selektiv når der vælges, hvad der skal ses på. Medievalget kombineres
blandt andet med smag, ideer og informationsbehov.99
Uses – and gratificationsteorien bygger på, at forventninger til et medie er motiveret af sociale
situationer og psykologiske karakteristika.100
Som tidligere nævnt kan motivationen for en modtagers mediehandling findes i
behovstilfredsstillelsen, og kan i sidste ende være afgørende i en kommunikationsproces. Katz og
Blumler har sammenfattet fire typer af behovstilfredsstillelse:101
Information
Personlig identitet
Integration og social interaktion
Underholdning
Med information menes der, at modtageren søger efter råd, orientering om begivenheder eller
læring, hvor den personlige identitet kan være at opnå selverkendelse eller forstærke personlige
værdier. Målet med integrationen og den sociale interaktion er at opnå indsigt i andres vilkår eller at
få en mulighed for at relatere til andre eller etablere basis for social interaktion.
97 Andersen, Ole E. (2006): Kvalitative mediekendetegn. In: Grønholdt, Lars; Hansen, Flemming & Christensen, Lars Bech: Markedskommunikation – Metoder og modeller i medieplanlægning og reklamestyring, 2. udgave, p. 111-136. Samfundslitteratur, s. 112-113 98 Ohlsson, Anders (2009): Grundlæggende kommunikationsmodeller. In: Helder, Jørn; Bredenlöw, Torbjörn & Nørgaard, Jens Lautrup: Kommunikationsteori: en grundbog. 1. udgave, 1. oplag, Hans
Reitzels Forlag, s. 82 99 McQuail, Dennis & Windahl, Sven (1993): Communications models for the study of mass communication. 2. udgave, Longman 100 Katz, Elihu & Blumler, Jay G. (1974): The Uses of Mass Communications – Current Perspectives on Gratifications Research. SAGE Publications, s. 510 101 Katz & Blumler (1974), s. 512-513
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
32
Udover Katz og Blumler’s fire typer for behovstilfredsstillelse identificerer og definerer Dholakia et
al. fire typer af værdi, som også har en afgørende rolle, når et individ motiveres til at være medlem
af et online community, som er: purposive value, self-discovery value, social value og
entertainment value.102
4.3.2 PURPOSIVE VALUE
Purposive value er den første værdi som defineres af Dholakia et al., og den kaldes også for en
formålsbestemt værdi. Denne værdi er større hos medlemmerne af de netværksbaseret communities
fremfor de gruppebaseret.103
Denne formålsbestemte værdi inddeles i to separate elementer, som er
informational og instrumental value.
Den instrumentelle værdi defineres som en værdi, deltagerne får ved at gennemføre specifikke
opgaver så som at løse en problemstilling, komme på en idé eller at der påvirkes andre i forhold til
emner eller produkter.104
Den instrumentelle værdi er dog mest relevant i forhold til traditionelle communities, hvor
deltagerne er med til at løse en fælles problemstilling, eller de er der for at opnå et fælles mål. Den
vil derfor ikke være relevant at tage med i forhold til dette speciale.
Informationsværdien defineres som den værdi en deltager opnår ved at tage del i et online
community, ved at dele information med andre og vide hvad andre tænker.105
Informationsværdi er
derfor meget relevant i forhold til specialets problemformulering. Når en bruger følger en
virksomhed på Instagram, vil brugerne automatisk blive eksponeret for informationer og billeder fra
virksomheden, når der postes billeder fra dem. Og dermed får de muligheden for at modtage
information. Derudover har følgerne/brugerne mulighed for at kommentere på billederne, samt lave
egne opslag hvor de nævner virksomhed eller produkt i hashtags, så andre dermed kan søge på
ordene og finde frem til virksomhedens profil. Dermed kan information deles, samtidig med at det
giver den enkelte mulighed for indblik i, hvad andre tænker/synes.
102 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244 103 Dholakie, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 259 104 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244 105 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
33
4.3.3 SELF-DISCOVERY VALUE
Self-discovery value er den anden værdi, der nævnes af Dholakia et al., og dette kan oversættes til
selvopdagelse, hvilket betyder, af denne værdi indebærer en form for forståelse af sig selv gennem
sociale interaktioner.106
Værdien er inddelt i to aspekter – den første omhandler det at opnå adgang
til sociale ressourcer og selve opnåelsen af fremtidige mål gennem den sociale interaktion med
andre. Det andet omhandler et enkelt individs behov for at kunne udtrykke og definere sine egne
præferencer, værdier og smag.107
Den formålsbestemte værdi relaterer sig til utilitaristiske anliggender, og den selvopdagende værdi
har mere fokus på de indre anliggender, som er forankret i selvet. Begge værdier er selv-refererende
på baggrund af at de primært involverer og refererer til individets personlige selv.108
Selvopdagelse knytter sig til den instrumentelle værdi og hænger af den grund sammen med
interaktionen imellem brugerne, og er derfor ikke relevant at inddrage i specialet, da dette ikke er en
del af problemstillingen.
Selvopdagelse bygges også på et andet aspekt, som er mere interessant i forbindelse med Instagram
profiler, da sociale netværk kan karakteriseres ved at have en høj selv-præsentation. Igennem en
bevidst eller ubevidst afsløring af personlig information, eksempelvis tanker, følelser, hvad man
synes godt om etc., som er i overensstemmelse med det image, man gerne vil have, vil brugerne
forsøge at kontrollere de indtryk, som andre danner sig af dem og på den måde få skabt et bestemt
image.109
Dette bakker op om Dholakia et al.’s definition af det andet aspekt indenfor
selvopdagelse, og der er derfor valgt et fokus på denne del af den identificerende værdi.
Individers ejendele er med til at forme selvidentiteten.110
Russel W. Belk fortæller i artiklen
Possessions and The Extended Self (1988), at for at forstå betydningen af ejendele skal man
erkende, at vi som mennesker, bevidst eller ubevidst, betragter vores ejendele som dele af os selv. I
et forsøg på at forstå hvad forbrugeradfærd er, er det vigtigt at nå frem til en erkendelse af, at vi er,
hvad vi ejer og besidder, ifølge Belk. Det er derfor vigtigt at forstå, hvad det er for en form for
mening, som forbrugerne tilknytter til deres ejendele, for til sidst at kunne forstå
106 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244 107 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 245 108 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244 109 Kaplan, Andreas M. & Haenlein, Michael (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media In: Business Horizons, vol. 53, n. 1, January-February 2010 p. 59-68. Elsevier Inc., s. 62 110 Belk, W. Russel (1988): Possessions and The Extended Self In: Journal of consumer research, vol. 15, no. 2, s. 139
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
34
forbrugeradfærden.111
Her nævner Belk the extended self som et udtryk for relationen mellem
forbrugerens ejendele og selvfølelse. På den måde bruger forbrugeren sine ejendele til at
kommunikere sine egne værdier til omverdenen. Ejendelene er derfor afgørende for, at vi ved, hvem
vi er, da de skaber en følelse af selvdefinering. Ønsket om at udvide vores selvfølelse er en af
årsagerne til, at vi skaffer nye ting, fordi vi igennem de ting vi har, finder frem til, hvem vi er.112
Når individer for eksempel bruger personlige ejendele så som smykker, biler eller makeup til at
definere sig selv, betyder det ifølge Belk, at vores ejendele hjælper os med at manipulere med vores
muligheder og tilmed præsentere os på en måde, så der kommer feedback fra andre, som måske
ikke er lige så åbne for at respondere åbenlyst på vores unextended self.113
Når ejendelene ikke matcher vores selvbillede, er der en tendens til, at man uden at tøve skaffer sig
af med dem eller sætter dem til side.114
Ideen om at køb, visning og brug af varer kommunikerer en mening til individet og andre, mener
forfatterne Eric Arnould, Linda Price og George Zinkhan, er rigtig.115
Forbrugeradfærden hos
individer styres ofte af ønsket om et forstærket selvkoncept gennem ejendelene som symboler.
Selvkonceptet forstærkes på den måde igennem overførslen af et produkt eller et brands accepteret
mening om individet selv.116
Produkter og brands bliver brugt som udtryk for, hvem vi er, og netop
Susan Fournier (1998) støtter den tankegang ved at slå fast, at brands kohærerer i nogle systemer,
som forbrugerne selv skaber for at tilføre deres liv mening.117
I forlængelse af denne opfattelse vil
individer, ifølge Arnould et al. være afvisende overfor information, som ikke matcher deres
selvopfattelse, af den grund at de vil vise mere interesse for informationer, som forstærker
selvopfattelsen, og den selvrelevante information vil derfor mere effektivt blive bearbejdet, så
individerne husker og påskønner det mere.118
Der forefindes mange sider, til den måde vi ser og opfatter os selv på. Det kan være alt lige fra
billeder, aktiviteter, roller, mål og værdier der former den opfattelsem vi har af os selv.119
Grundet
at vi ser os selv på mange måder, er individet i besiddelse af en samling af selv’er, som viser, at
111 Belk (1988), s. 139 112 Belk (1988), s. 146 113 Belk (1988), s. 159 114 Belk (1988), s. 143 115 Arnould, Eric; Price, Linda & Zinkhan, George (2005): Consumers. 2th edition, McGraw Hill, s. 417 116 Arnould, Price & Zinkhan (2005), s. 400 117 Fornier, Susan. (1998): Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research In: Journal of consumer research, vol. 24, s. 367
118 Arnould, Price & Zinkhan (2005), s. 407 119 Arnould, Price & Zinkhan (2005), s. 398
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
35
selvkonceptet er en samling af relaterede selvopfattelser. Selvkonceptet er i bund og grund en
blanding af det, som mennesker er til dem selv og til hinanden.120
Et selvkoncept indeholder mange
billeder af det, som individer både frygter og ønsker, også kaldet det mulige selv, og har dermed en
afgørende effekt på motivationen.
Alt det som individet ønsker at være, og tror de kan blive, har en stor betydning for individets
mulige selv. Et individ kan selv være med til at definere mål og til at påvirke til handling, det
afhænger sig af vigtigheden og engagementet i selv-definitionerne.121
Ifølge Belk vil kun en komplet samling af produkter eller brands have mulighed for at repræsentere
de mange sider af selvkonceptet. Når brugerne tilknytter eller følger forskellige virksomheder eller
brands på Instagram, kan man se det som en måde at udtrykke selvkonceptet på. En brugers profil
vil ofte være bygget op omkring brugerens person og reflekterer dermed over, hvordan brugeren
opfatter sig selv og gerne vil opfattes på mediet. Der er derfor stor sandsynlighed for, at brugeren
bevidst eller ubevidst synes godt om de virksomheder/brands, som stemmer overens med det image
,brugeren selv mener han/hun har.
4.3.4 SOCIAL VALUE
Den næste værdi kaldes social value. Den omhandler det at holde de personlige
tilslutningsmuligheder ved lige, og henviser til de sociale fordele, der kan være i at tilslutte og
opretholde en kontakt til andre. Det kan for eksempel ske igennem støtte, intimitet eller/og venskab.
Det er bevist igennem flere studier, at ensomhed ofte er grunden til, at individer deltager i online
communities. Der søges en form for selskab og støtte i de online communities, så man føler en
social forstærkning, som er en værdi, brugeren opnår ved accept og godkendelse af de andre
medlemmer. Igennem denne accept øges brugernes status indenfor et online community, og flere
studier har vist, at brugerne motiveres af at besvare andres spørgsmål eller komme med information,
der hjælper andre. De førnævnte værdier har alle været en del af selvkonceptet, men denne værdi er
mere gruppe-refererende, hvilket betyder, at brugeren opnår en værdi ved at være i relation til andre
brugere.122
Den sociale værdi er oftest set i de gruppe-baserede og ikke netværk-baserede
120 Arnould, Price & Zinkhan (2005), s. 399 121 Arnould, Price & Zinkhan (2005), s. 409 122 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
36
communities.123
Interaktionen mellem brugerne på Instagram, igennem virksomheds/brands
profilerne, er ofte overfladisk, og den sociale værdi vil derfor udelades af analysen. For at kunne
opnå en dybere indsigt i relationer, som muligvis kunne stikke dybere, vil det kræve en mere
omfattende analyse af de forskellige brugere, som følger en virksomheds/brands profil, eller en
analyse af brugerens relation til andre brugere i netværket, og dette ligger udenfor specialets
rammer.
4.3.5 ENTERTAINMAINT VALUE
Entertainment value er den sidste værdi, som bliver beskrevet i Dholakia et al. Denne værdi
omhandler det at udforske fiktive identiteter for eksempel i online spil, eller hvis man skal løse
virtuelle udfordringer.124
På Instagram, er profilerne typisk lavet på baggrund af personlige
oplysninger, og der er derfor ikke tale om underholdning, hvor man udforsker fiktive identiteter. I
forhold til Instagram profiler er det derfor ikke relevant at gå i dybden med entertainment value
med fokus på udforskning af fiktive identiteter. Instagram er bygget op omkring sociale relationer,
og det kan derfor godt være, at nogle brugere opnår en form for underholdningsværdi, når de
interagerer med andre i deres netværk. Dette rækker dog udenfor specialets rammer, og vil derfor
ikke bliver medtaget i analysen.
4.4 DELKONKLUSION
Dette afsnit har været med til at give et indblik i, hvad Instagram er, og hvad der motiverer brugerne
i dette online community. Ud fra teorierne omkring de forskellige typer af communities defineres
Instagram som et netværksbaseret community, hvor grunden til at en bruger følger en
virksomhed/brand profil, er af personlig interesse i virksomheden og ikke de resterende følgere af
profilen. Den tilknytning, som brugerne føler, er identitetsbaseret.
Der er ydermere i dette afsnit taget udgangspunkt i Dholakia et al.’s fire værdier; purposive value,
selfidentity value, social value og entertainment value som er identificeret af brugerne af online
communities. De fire værdier er blevet vurderet i forhold til Instagram profiler, og der er fundet
frem til tre typer værdier, som antages at kunne have indflydelse på brugernes motivation for at
123 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 257 124 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
37
indgå i en relation til en virksomhed/brand på Instagram. De tre værdier som der er tale om, er
henholdsvis; informationsværdi, identitetsværdi og underholdningsværdi. Informationsværdien
opstår, når en bruger deler eller modtager information på Instagram. Identitetsværdien henviser til
brugerens behov for at definere sit eget selvkoncept, som matcher det image, man gerne vil opnå.
Dette kan opnås igennem forbrugssymboler, og det antages derfor her, at når brugerne henviser til
et brand eller en virksomhed på Instagram, er dette også en måde at udtrykke selvkonceptet på. Til
sidst er der underholdningsværdien, som der antages, opstår i en form for afslapning eller
tidsfordriv, som generelt kan forbindes med medieforbrug.
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
38
DEL III SPECIALETS EMPIRISKE KAPITLER
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
39
5. UNDERSØGELSESDESIGN
Før analyseafsnittet vil det blive beskrevet, hvordan det empiriske materiale er indsamlet og
bearbejdet. Det er meningen, at dette skal give læseren et bedre overblik inden analyseafsnittet.
5.1 FOKUSGRUPPEINTERVIEW
I bogen Fokusgrupper af Bente Halkier beskrives det hvordan, man benytter fokusgruppeinterviews
i videnskabelige projekter. Metoden er valgt til dette speciale, da der ønskes at producere data
igennem gruppeinteraktion om et givent emne. Det som kendetegner et fokusgruppeinterview ifølge
Halkier, er en kombination af gruppeinteraktion og et forskerbestemt emne.125
Kombinationen af
disse to gør fokusgruppeinterviews velegnede til at producere data, som siger noget om
betydningsdannelser i grupper. Udover det produceres der data, som har indholdsmæssige
betydninger i gruppens beretninger, vurderinger og forhandlinger.126
Fokusgruppeinterviews bygges
på, at der interageres med og mellem interviewpersonerne, som betyder, at nuancer som måske
ellers ikke ville komme til udtryk, kommer til udtryk.127
Dette speciale ønsker at undersøge brugernes forbrugeradfærd på det sociale medie Instagram.
Fokusgruppeinterviews er gennem flere år blevet brugt i forbindelse med marketing og kommercielt
rettede undersøgelser, hvorfor det netop er relevant at benytte denne form for undersøgelse i
forbindelse med indsamling af data til dette projekt.128
5.2 DATAINDSAMLING
Brugerundersøgelsen til dette speciale er bygget op omkring to fokusgruppe interviews med i alt 14
aktive brugere af mediet Instagram. Målet er at opnå en indsigt og forståelse for, hvad brugerne
bruger mediet til, og hvordan og hvornår de indgår relationer med virksomheder/brands på
Instagram. Det er derfor fundet mest oplagt at vælge allerede eksisterende brugere for at få et
indblik i aktuelle oplevelser og holdninger herom. En status efter de to interviews gjorde det klart,
at området var godt dækket ind, og det blev vurderet unødvendigt at afholde flere.
125 Halkier, Bente (2009): Fokusgrupper, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg C., s. 10 126 Halkier (2009), s. 10 127 Halkier (2009), s. 10 128 Halkier (2009), s. 11
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
40
5.2.1 UDVÆLGELSE AF INTERVIEWPERSONER
En relation til virksomheder kan variere afhængig af alder, beskæftigelse, livssituation osv. Og
gruppen er derfor forsøgt sammensat så homogen som muligt. Den kvalitative metode gør det svært
at generalisere, og det er derfor prioriteret at gå i dybden med to gruppe brugere, og udvælgelsen af
interviewpersoner er derfor sket ud fra følgende kriterier:
Aktive brugere på Instagram
Alder 15-27
Både hankøn og hunkøn
Studerende eller i arbejde
At brugerne har en aktiv profil på Instagram, er essentielt for brugerundersøgelsen. Det er vigtigt i
forhold til at sikre, at interviewpersonerne er fortrolige med mediets mange funktioner, og derfor
kan trække på egne erfaringer derfra.
Der er valgt at fokusere på en ret bred aldersgruppe, da det også er interessant at se forskellen på
brugen at Instagram fra én på 15 til én på 27. Samtidig antages det, at man vil få flest mulige
oplysninger ud af en bred aldersgruppe, da mediet kan bruges på mange forskellige måder, og man
kan skabe relationer til virksomheder/brands på flere måder.
For at opnå så mange holdninger, erfaringer og meninger som muligt i de to fokusgrupper, har
udvælgelsen været demografisk bred. Der er både arbejdsløse, studerende og arbejdende. De mest
interessante vil være dem, som selv administrerer deres forbrug, og derfor danner deres egne
selvstændige holdninger i forbrugsøjemed. Dog er der medtaget en enkelt pige på 15, som også er
blogger, for at opnå en anden vinkel, som også kan være interessant i forbindelse med specialet.
Etableringen til de mulige interviewpersoner er sket ved personlig henvendelse. Alle
interviewpersoner har kendskab til opgaveskriver, og de er dermed fundet frem til ved hjælp af
opgaveskrivers profil på Instagram. De har alle modtaget en mail, hvori det kort er blevet beskrevet,
hvordan et fokusgruppeinterview foregår, og hvad netop dette interview skulle bruges til. Da alle
personer var fundet, blev der aftalt dato og tidspunkt.
Oversigt over interviewpersoner til fokusgruppe 1 kan ses i bilag 1,og oversigt over personer til
fokusgruppe 2 i bilag 7.
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
41
5.2.2 DET SEMI-STRUKTUREREDE INTERVIEW
Det semi-strukturerede interview er bygget på en grov skitse af emner med forslag til spørgsmål,
men som i sidste ende er åben over for rækkefølgen af samme.129
Denne interviewform er valgt til
fokusgruppe interviewet i den forståelse, at man har en vis praktisk og teoretisk viden om
fænomenet som studeres, men stadigvæk er åbne overfor nye informationer og vinkler.130
De planlagte spørgsmål er udformet med henblik på forskellige teorier – på den måde kan man
nogenlunde sikre sig, at de interviewede kommer omkring forskellige perspektiver, som ønskes
diskuteret. De planlagte spørgsmål giver også en form for struktur i interviewet, men der er på
samme tid givet plads til, at de interviewede kan tale om aspekter på Instagram, som opgaveskriver
ikke skulle være bekendt med. Dette kan betyde, at spørgsmålene ikke nødvendigvis bliver besvaret
i den ønskede rækkefølge, som er opført i interviewguiden, og at der dermed kan opstå gentagelser
af emner, som allerede er berørt.131
Interviewguiden jf. bilag 2 og bilag 8, er bygget op omkring
overordnede emner og 8-15 underspørgsmål. Den samlede guide er udarbejdet efter at åbne op for
så mange perspektiver som muligt.
Interviewguiden til begge interviews starter med at se på et overordnet niveau ved at spørge ind til
den generelle brug af Instagram for at få et indblik i brugernes primære formål med anvendelse.
Herefter ønskes der at høre brugernes holdning til virksomhedernes tilstedeværelse for at få indblik
i virksomhedernes eksistensberettigelse på mediet. Derefter bliver det ”at synes godt om” taget op i
forbindelse med, at der ønskes indsigt i brugernes overvejelser omkring dette, og hvad en eventuel
motivationsfaktor kunne være.
Interviewet bevæger sig derefter mod et mere specifikt plan, hvor der spørges ind til mere konkrete
eksempler, og på den måde opnås der mere dybdegående og nuancerende svar.
Interviewguiden bygger primært på overordnede spørgsmål, så der er mulighed for, at de
interviewede kan komme med egne holdninger, meninger og erfaringer.132
Forskellen på
fokusgruppe 1 og 2 vil kunne ses i, at fokusgruppe 1 fokuserer mere på den generelle brug af
129 Kvale, Steinar (2000): Interview - Introduktion til det kvalitative interview. Hans Reitzels Forlag, s. 129 130 Andersen (2008), s. 169 131 Andersen (2008), s. 169131 Kvale, Steinar (1997): Interview – En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. 1. udgave, 13. oplag, Hans Reitzels Forlag, s. 80 131 Kvale (2000), s. 151 131 Kvale (1997), s. 75 132 Kvale, Steinar (1997): Interview – En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. 1. udgave, 13. oplag, Hans Reitzels Forlag, s. 80
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
42
Instagram, hvor fokusgruppe 2 er mere koncentreret omkring virksomhedernes tilstedeværelse på
mediet.
For at skabe en afslappende atmosfære for de interviewede og dermed at opnå en god interaktion
imellem dem er der valgt et hjemligt sted til afholdelse af interviewet. Der er serveret mad og
drikkelse, og forinden begge interviews har de mulighed for at tale lidt sammen.133
Alle
interviewede er blevet briefet omkring formålet med opgaven, deres anonymitet, og til sidst brugen
af diktafon. Under fokusgruppeinterviewene blev der lyttet aktivt til alle udtalelser og stillet
uddybende og opklarende spørgsmål. Ved afslutning af interviewene blev der debriefet for at sikre,
at de interviewede ikke havde mere at tilføje, hvorefter de blev takket for deres deltagelse.134
Begge interviews er optaget på diktafon og efterfølgende transskriberet. Interviewene er efter bedste
formåen transskriberet til mindste detalje. Dog er sarkasme (så som overdrivelse af tal),
dagligdagstale, og emner som ikke vedrører opgaven ikke blevet transskriberet. Dette ville gøre det
uoverskueligt og på baggrund af sarkasmen urealistisk. En transskribering gør det muligt at lave en
grundig fortolkning da der udover de nedskrevne citater fra de interviewede, er mulighed for at
kode interviewet og på den måde finde frem til holdninger og tendenser i datamaterialet.
Transskriberingen af fokusgruppe 1 er at finde i bilag 4, og lydfil er vedlagt som bilag 5 på en cd-
rom. Transskriberingen af fokusgruppe 2 er at finde i bilag 10 med lydfil i bilag 11. Når der bruges
citater i analysen fra datamaterialet, vil de være forkortet men stadig fremstå i rette kontekst – dette
gøres for læsevenlighedens skyld. Det vil være markeret med parenteser, når der er redigeret i
citaterne.
5.3 ANALYSESTRATEGI OG FORTOLKNING
Strategien for analysen er at tage udgangspunkt i de centrale emner, som er valgt ud på baggrund af
den udvalgte teori samt det empiriske materiale. Den indsamlede empiri er gjort tilgængelig for
analyse ved hjælp af transskriberingen. Interviewene er herefter blevet meningskondenseret, så
hovedbetydningen af det sagte er formuleret i få ord.135
Resuméet af fokusgruppeinterviewene kan
133 Kvale (2000), s. 151 134 Kvale (1997), s. 75 135 Kvale (1997), s. 190
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
43
ses i bilag 6 og 12. Der er forsøgt at skabe et overordnet indtryk af de dominerende emner, for
derefter at kunne se, hvor empirien bevægede sig hen ad. Efter dette er den grundlæggende teori
udarbejdet, så man på den måde har et udgangspunkt for den efterfølgende meningsfortolkning,
som går videre end selve struktureringen af empirien.136
For at skabe en læservenlig struktur over dataindsamlingen er den blevet opdelt under de
hovedspørgsmål, som er blevet stillet til interviewene.
5.4 REFLEKSION
Det kvalitative interview har en række begrænsninger, som man bør være opmærksom på. På grund
af den personlige informationsindsamling og behandling er der fare for forskerbias, på grund af de
tolkningselementer som indgår i det.137
Man kan ikke gøre sig fri af de forforståelser, som man selv
har med i en tolkning, da dette er grundlaget for al menneskelig erkendelse. Derfor vil den viden,
der kommer frem være påvirket af den teoretiske tilgang, og de forventninger der kommer med det.
Ved at få en bred indsigt i andre indgangsvinkler til problemformuleringen inden opstart, opnås der
en kritisk tilgang for at undgå egne forforståelser, som muligvis kan påvirke retningen af specialet.
Det er vigtigt, at nævne at interviewerens spørgsmål er med til at afgøre, hvilken retning interviewet
er på vej i og dermed samtalernes retning.138
Der er forsøgt at ”give lidt slip” på styringen fra
interviewerens side ved at udarbejde en interviewguide og ved at stille uddybende og
meningsafklarende spørgsmål løbende.
Fokusgruppeinterviewene afhænger af de interviewedes åbenhed og ærlighed. Der er gjort et forsøg
på at give trygge rammer og god forbindelse mellem de interviewede, så denne ærlighed og
åbenhed ikke bliver komprimeret.
Adfærd er ofte ubevidst, og kan være svær af begrunde. Ved at spørge dybere ind til de
interviewedes svar og ved at spørge ind til de samme fænomener på forskellige måder, er det
forsøgt at kompensere for denne ubevidste adfærd.
136 Kvale (1997), s. 191 137 Andersen (2008), s. 209 138 Kvale (1997), s. 182
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
44
6. FOKUSGRUPPEINTERVIEW – ANALYSEN
Formålet med dette kapitel vil være at præsentere og analysere resultaterne fra
fokusgruppeinterviewene. Ni deltagere fra fokusgruppe 1 og 5 deltagere fra fokusgruppe 2 udgør
det empiriske grundlag for analysen, og målet er, udover at analysere, at konkludere på hvad
virksomheder skal være opmærksomme på i markedsføringshensigt, når de opretter en bruger på
Instagram.
Fokusgrupperne vil blive analyseret hver for sig for at give læseren et struktureret overblik. Der vil
derefter forekomme en sammenfatning af de to interviews i forbindelse med diskussionsafsnittet og
konklusionen.
Til at starte med vil analysen kort præsentere, hvordan interviewpersonerne hver især benytter sig af
Instagram. Dette er med for at klarlægge, hvilken rolle mediet spiller i deres hverdag, og hvilket
grundlag de har for at bruge det. Herefter vil analysen se nærmere på brugernes holdninger og
erfaringer med virksomheder på mediet. Derudover vil der blive gået mere i dybden med
markedsføringsmuligheder på Instagram, hvordan brugerne ofte selv deltager i dette og deres
generelle holdning til det.
Den efterfølgende del af analysen vil gå i dybden med det, som brugerne oplever, når de følger
virksomheder på Instagram – denne del vil være struktureret som specialets teoretiske kapitler, da
det vil tage udgangspunkt i dette.
Der vil slutteligt blive set nærmere på, hvorledes informationsværdi, identitetsværdi og
underholdningsværdi spiller en rolle for brugerne på Instagram. Løbende vil der blive inddraget
citater fra det empiriske materiale som eksempler på analysens punkter med henblik på udtalelserne
i forhold til teorien.
6.1 FOKUSGRUPPE 1 - GENEREL BRUG AF INSTAGRAM
De interviewede i fokusgruppe 1 blev som det første spurgt om, hvordan og hvad de bruger
Instagram til i hverdagen. Det viser sig hurtigt, at Instagram bliver brugt på forskellige måder.
Nogle af pigerne giver udtryk for, at de bruger mediet til at uploade billeder fra deres hverdag,
andre bruger dem som en hurtig blog, hvor der blandt andet bliver uploadet billeder af deres mad
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
45
eller negle.139
Der er enighed om, at det er okay at være ”selvfed” på Instagram, og det er
accepteret, at man uploader flere billeder om dagen. En af de interviewede fortæller, at det er mere
accepteret at uploade billeder på Instagram, end det er på Facebook.140
(…) Det er okay, at være lidt mere selvfed på en eller anden måde. Nu ligger jeg ret mange
træningsbilleder op for eksempel, og hvis jeg ligger dem op på Facebook er folk lidt mere ”ja
okay”.141
(…) Men det er mere okay at poste alle de billeder, som man gør. Det er lidt mere okay at komme
med dem, mere end det er på Facebook, synes jeg.142
Der var også bred enighed hos alle respondenterne, om at man følger dem, som man deler interesser
med. Man er med andre ord ikke ”presset” til at følge venner og familiemedlemmer, som det
antages, at man kan være på Facebook. Dermed ser man som regel også kun billeder af det, som
man ønsker at se billeder af. Nogen af de interviewede bruger Instagram til at følge deres idoler
blandt andet for inspiration eller/og motivation. Det kan derfor både være personlige interesser
såvel som arbejdsinteresser, der gør, at man følger en anden person på mediet. Det blev også nævnt,
at man følger profiler (fx brands/virksomheder/kendte) for at skabe relationer til dem.143
Ud over idoler og interesser er der også nogle stykker i gruppen, som følger de kendte – her er der
primært tale om realitystjerner. Man følger dem, fordi det er sjovt, og fordi man ofte får
nyhederne/sladderen før bladene som eksempelvis Se og Hør.
En enkelt af drengene bruger Instagram til det, som det oprindeligt blev fremstillet til – nemlig
billedeffekter.144
(…) Jeg bruger det til at være kreativ, hvis der er noget der skal tages et billede af – så skal det
også lige redigeres for at få det til at se bedre ud. (...)145
Der er også enighed iblandt de interviewede om, at Instagram er på vej til at opnå en meget høj
status – da de fleste allerede har udviklet en vane, hvor de først tjekker deres Facebook profil og
derefter deres Instagram.146
139 Bilag 4.2 140 Bilag 4.2, 141 Bilag 4.2, linje 21 142 Bilag 4.2, linje 30 143 Bilag 4.2, 144 Bilag 4.2 145 Bilag 4.2, linje 70
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
46
6.2 FOKUSGRUPPE 1 - VIRKSOMHEDER PÅ INSTAGRAM
Da emnet ”virksomheder på Instagram” bliver taget op til fokusgruppeinterviewet, er der blandede
holdninger til virksomhedernes tilstedeværelse på Instagram. Som en af respondenterne her
uddyber.
(…) Jeg synes også det er irriterende, men det er fordi jeg synes det virker utrolig forstyrrende (…)
Men virksomheder, der bruger det i en decideret branding og kendte mennesker, som bruger det til
at lave et shout-out med et eller andet, det bliver for mig bare sådan lidt falsk og så falder min
interesse lidt for det (…)147
Efter denne udtalelse breder der sig hurtig en enighed blandt respondenterne, og alle har negative
kommentarer til virksomhedernes profiler på Instagram. Men da det tidligere er blevet konstateret,
at de interviewede kun følger folk eller brands, som har deres interesse, er det interessant at høre
nærmere ind til, hvorfor denne negativitet opstår. Det viser sig hurtigt, at det blandt andet er
konkurrencer, der irriterer respondenterne. En af dem uddyber her, hvordan det foregår, og hvorfor
han/hun bliver irriteret af det.
(…) hvis en af dem man følger deltager i en konkurrence. (…) Det synes jeg er irriterende, for jeg
gider ikke se på at man slår op en masse hashtags og så kan man vinde det, det, det og det. Man
skal bare dele, og man skal like og alt muligt hashtags (…) Det bliver mere og mere udbredt med de
der konkurrencer, og man kan vinde det ene og det andet, så kommer det bare lige pludselige inde
på min profil.148
Der nævnes også, at det ofte er falske profiler, som bliver oprettet i virksomhedernes navne, og
dermed udsteder falske konkurrencer, for at få brugerne til at følge dem. Dette er også et af
udslagene til den negativitet, der lige pludselig opstår, når vi kommer ind på emnet virksomheder.
En af de interviewede uddyber:
(…) Jeg prøvede at følge en ”like Danmark”, det er så en eller anden privat nørd der har oprettet
et eller andet. Altså sådan ”Follow, Follow” og ”Deltag” og ”bla, bla bla”, det er bare løgn det
146 Bilag 4.2 147 Bilag 4.3, linje 7 148 Bilag 4.3, linje 27
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
47
hele. Man ved ikke hvornår det er det rigtige firma, om det er firmaet der har profilen ligesom på
Facebook, der er de begyndt at have sådan at det rigtige firma kommer øverst, når folk søger,
hvorimod for et år siden, så kunne der komme alle mulige andre, der selv havde oprettet det
samme(...)149
Konklusionen bliver iblandt de interviewede, at det er grundet manglen på retningslinjer omkring
konkurrencerne og virksomhedernes tilstedeværelse, at irritationsmomentet opstår, men at der
sikkert vil forekomme nogle grundlæggende regler indenfor den nærmeste fremtid, og det dermed
bliver ligesom Facebook.
Det er tydeligt at høre fra de deltagende, at Instagram ikke blot bliver brugt som et værktøj til at
følge med i vennernes hverdag og holde kontakten ved lige med andre, men at det i høj grad
fungerer som et effektivt kommunikationsværktøj fra virksomhedernes side, igennem blandt andet
konkurrencer– og at brugerne i den grad er klar over virksomhedernes tilstedeværelse på mediet.
Det er tidligere set, at virksomheder også bruger mediet til at vise, hvad de laver i dagligdagen på
arbejdspladsen, og derfor viser billeder, af blandt andet ansatte der arbejder, og ikke kun bruger
Instagram til produkter, tilbud og konkurrencer. Denne form for brug af Instagram bliver modtaget
med blandede følelser hos respondenterne.
(…) Jeg synes det er fint, fordi at man har selv valgt at følge det firma, og så betyder det også at
man godt kan lide det de laver, og så er man vel også interesseret at se ”behind the scenes” hvis
man kan sige det sådan. (…) jeg arbejder for ved TDC, som har en Instagram, som jeg har liket, og
jeg synes det er det mest ligegyldige der bliver lagt op. Altså nu interesserer jeg mig heller ikke for
det, altså jeg ligeglad med dem. (…) så synes jeg bare ikke man får så meget ud af at se hvad dem
der styrer TDC’s Instagram de sidder og laver, det får jeg ikke noget ud af, personligt. (…) jeg
altså helt enig med dig, jeg vil hellere bare se produkterne. (…) Det bliver lidt for personligt, når et
firma begynder at ligge billeder op af medarbejdere og kollegaer. (…)150
Det er tydeligt at høre, at de fleste af respondenterne synes, at det er spild af tid at følge med i en
virksomheds hverdag, og at relevansen for dette ikke er til stede. Men da en af de interviewede
bringer modebranchen på banen, ændrer holdningen sig markant.
149 Bilag 4.3, linje 40 150 Bilag 4.3, linje 51
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
48
(…) Ja, der ved jeg ikke helt om jeg er enig, fordi for eksempel Eurowoman og Costume har også
Instagram, og der ser man tit, sådan ”ej, se lige vores moderedaktør, som har lavet det og det”, og
så synes jeg egentlig det er meget fedt at se for eksempel det tøj hun har på (…) Men man kan også
mere forvente, at et blad som Elle eller Costume poster billeder, fremfor et stort firma der nogle
produkter, som kun er det (…) Men man kan også mere forvente, at et blad som Elle eller Costume
poster billeder, fremfor et stort firma der nogle produkter, som kun er det (…)151
Ved denne form for markedsføring mener respondenterne, at virksomhederne opnår en personlig
relation til brugerne af Instagram, og dette er der enighed om i gruppen. Og fokusgruppens mening
om hvor vidt det er relevant for en virksomhed at være til stede på mediet, uddybes her:
(…) hvis man ser fra virksomhedens side, hvilke ressourcer de også skal bruge på det her, fordi det
er altså ikke bare at have en mobiltelefon i hånden og tage billeder hist og her, der er jo en klar
strategi, og der skal være virkelig mange timer lagt i det her. Så jeg synes også at man skal vælge
sin kamp, som virksomhed, om man overhovedet får vinding ud af det tid man skal ligge i det.(…)
152
Respondenten her mener, at virksomhederne skal overveje deres tilstedeværelse grundigt. De skal
vide, om det er relevant for dem at være på mediet – og dette falder fint sammen med gruppens
holdning til, at ikke alle virksomheder vil få lige meget ud af at optræde på mediet i en
markedsføringssammenhæng.
(…) Jeg tænker alt indenfor fashion, og alt hvad der hedder hår og makeup, det er meget relevant
(…)153
Fokusgruppen diskuterer frem og tilbage hvem og hvad der er relevant på Instagram, og bliver til
dels enig om, at modebranchen vil klare sig godt på mediet. Både med hverdagsbilleder fra
arbejdspladsen, produkter og tilbud. Diskussionen bliver sluttet af på følgende måde:
(…) Men på den anden side, nu hvor jeg lige sidder og tænker over det, så jeg er egentlig skide
ligeglad med om det på Instagram, fordi jeg bestemmer jo selv hvad det er jeg gerne vil se (…)154
151 Bilag 4.3, linje 73 152 Bilag 4.3, linje 114 153 Bilag 4.3, linje 135 154 Bilag 4.3, linje 151
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
49
6.3 FOKUSGRUPPE 1 – MARKEDSFØRING
Interviewet skifter en smule fokus, da det i forlængelse af afsnit 6.2 er interessant, at høre om
respondenterne er opmærksomme på deres egen deltagelse i markedsføringen. Dette sker ofte ved,
at brugerne på Instagram benytter sig af hashtags under deres private billeder, og skriver et
designernavn eller brandnavn under. Det kan også ske ved, at de deltager i konkurrencer, og på den
måde re-poster virksomhedernes billeder, og brugeren derved deler billedet med sine egne følgere.
De interviewede virker til at være klar over deres deltagelse i markedsføringen, og kommer med
forskellige situationer, hvor de har deltaget.
(…) Jeg har brugt fx Moss Copenhagen til tøj, hvis jeg har haft det på. (…)Jeg har lige deltaget i en
konkurrence med Bibob mobilselskab (…) jeg har så også deltaget i en anden konkurrence, med et
internationalt – en eller anden Fitness Freak – der udlovede nogle proteinbarer (…)Altså jeg deltog
faktisk i min første konkurrence i går. Også Moss Copenhagen, hvor der var en eller anden jakke,
som min søster gerne vil have (…)155
Da det nemt kan konkluderes, at stort set hele fokusgruppen har og er klar over deres deltagelse i
markedsføringen, bliver det mere interessant, at høre deres mening herom. Og om de rent faktisk
finder det relevant og benytter den markedsføring, der kunne komme fra dem, de selv følger.
Der forefindes to måder at anerkende produktet/virksomheden/brandet, hvis man lægger et billede
op at et nyerhvervet produkt, og har lyst til at fortælle sine følgere, hvor produktet er købt. Den ene
måde består i at lave et hashtag, som kan laves på følgende måde: ”#”, og man derefter fx skriver
brandnavnet. Dermed bliver ordet et søgeord, og ved et tryk herpå vises man videre til en side, hvor
alle billeder vist har været markeret med samme søgeord. En anden måde er at henvise direkte til
virksomhedens profil (såfremt de har én). Dette sker ved at sætte ”@” foran virksomhedsprofilens
navn, fx @erbsogbjerke. På den måde bliver man vist direkte videre til virksomhedens profil, når
man klikker på det. Respondenterne blev spurgt om deres holdning til dette.
155 Bilag 4.4, linje 5
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
50
(…) Jeg synes det er fint (…) Jeg tænker også, at hold kæft hvor er firmaet heldig at få gratis
markedsføringen i dig (…) firmaet behøver ikke at være aktiv, for at du markedsfører dem på den
måde (…) Det er jo også en anerkendelse til dem. Det er jo gratis markedsføring (…)156
Da gruppen herefter bliver spurgt, om de selv bruger denne form for markedsføring, er der enighed i
gruppen om, at det gør de. Og de er også enige om, at det kan inspirere dem og andre brugere til at
både købe, følge og like, når de ser et hashtag eller en henvisning til en profil. Som en af
respondenterne så fint siger det:
(…) Det er noget man kan bruge til noget. (…)157
6.4 FOKUSGRUPPE 1 - BRUGERENS INVOLVERING I MARKEDFØRINGEN
Det antages fra opgavens start at uden hjælp fra brugerne på Instagram, vil det være svært for
virksomhederne at markedsføre sig på mediet. Det er derfor interessant at høre fokusgruppens
holdning til dette, og om hvorvidt de er klar over deres forholdsvise store rolle i
markedsføringsprocessen. Der opstår hurtig en bred enighed om, at virksomhederne nok ville finde
en anden måde at gøre det på, men at det ikke ville være nær så effektivt.
(…) Ja, men så ville de bare finde en anden måde og det vil garanteret bare blive endnu mere
irriterende (…) Men så ville det vel bare være firmaerne der havde en profil, og så var det ligesom
op til brugerne selv at gå ind og finde dem aktivt. (…) Det ville ikke give det lige så stor succes (…)
Nej, der ville ikke være ligeså stor markedsføring, tror jeg ikke (…)158
Hvis ikke der var en interaktion mellem privat profilerne og virksomhedsprofilerne på mediet, så
ville markedsføringen højst sandsynlig ikke eksistere – en af de interviewede bakker denne
konklusion op.
(…) Det er interaktionen der sker mellem virksomheden og brugerne. Hvis der ikke var den, så ville
det måske falde lidt til jorden. (…)159
Og en anden af respondenterne byder ind med grunden til det her:
156 Bilag 4.4, linje 71 157 Bilag 4.4, linje 91 158 Bilag 4.5, linje 45 159 Bilag 4.5, linje 55
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
51
(…) Ja, for så kunne de poste ih og åh så mange, men hvis folk ikke fulgte dem eller synes om
billederne eller liker dem (…)160
6.5 FOKUSGRUPPE 1 – KØBSADFÆRD
Under interviewet blev der foretaget en lille spørgerunde for at høre, om respondenterne havde købt
noget, som de først havde set på Instagram. Det interessante var her, at finde ud af hvilke faktorer
der spillede ind, før de gik ud og købte det faktiske produkt.
(…) Jeg har lige købt nogle smarte træningleggings fra Reebok. Og det var da fordi jeg så dem, på
Insta. Og en hel masse andet sportsgrej (…)161
(…) Jeg har ikke gjort det, endnu. Men jeg kunne godt se mig selv gøre det (…)162
(…) jeg er blevet fristet til at gøre det. Hvis der nu er en kammerat, som har fået et par fede bukser
eller en eller anden ting (…)163
(…) hvis man har en eller anden musik kunstner, som har en eller anden fed hat på eller en eller
anden ting, så kunne man godt blive inspireret den vej igennem (…)164
(…) hun havde noget nyt neglelak på, som var kommet fra en ny vinterkollektion. Og den købte jeg,
fordi jeg synes den var flot, og blev inspireret af hende. (…)165
Det viser sig hurtigt og tydeligt, at det ikke kun er virksomhederne selv, der inspirerer brugerne til
at foretage et køb men opinionsledere – i form af kendte, idoler eller kunstnere. Hvis
respondenterne fx ser et af deres idoler poste et billede af et nyindkøbt produkt (og derefter henvist
til profil eller brand via hashtags under billedet), er der op til flere af respondenterne, som har købt
eller overvejet at købe produktet.
(…) Jeg har set flere, lad os kalde dem mine opinionsledere, som har postet en bestemt ”Qvist-
bar”, og der er rigtig, rigtig mange der poster den indenfor fitness verdenen, og så har de ligesom
160 Bilag 4.5, linje 57 161 Bilag 4.6, linje 4 162 Bilag 4.6, linje 14 163 Bilag 4.6, linje 23 164 Bilag 4.6, linje 26 165 Bilag 4.6, linje 29
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
52
anerkendt det produkt, det er blevet rimeligt ”hypet”, synes jeg, derinde. Og nu vil jeg også gerne
have det. (…)166
Respondenterne bruger mediet som supplement til magasiner og reklamer. Det kan både være pga.
tidspres i hverdagen, og at mobilen er lige ved hånden og pga. prisen på blade. En af respondenterne
udtaler også, at man ofte ser tingene før andre på Instagram, og på den måde er på forkant.167
6.6 FOKUSGRUPPE 1 - KENDISSER
Fokus bliver ført mere hen på tilstedeværelsen af kendisser for at finde frem til respondenternes
holdning til dette. Mange kendisser modtager ”gaver” fra virksomheder, som de så promoverer via
deres personlige profiler, og henviser til virksomhedens hjemmeside, hvor man kan købe produktet.
Tilstedeværelsen af sådanne billeder bliver modtaget meget blandet hos respondenterne. Den ene
del af gruppen er positiv stemt omkring det.
(…) Det er jo genialt (…)168
(…) Det får de jo penge for (…)169
(…) Ja, det er pisse smart (…)170
(…)Ja, jeg synes det er meget smart (…)171
De andre respondenter mener ikke, at det er en god måde at markedsføre sig på for en virksomhed,
og det er primært fordi, de finder det irriterende. Dog efter at have haft en diskussion i gang, finder
gruppen frem til, at det handler om hvilken målgruppe, virksomheden forsøger at ramme. Da en af
respondenterne bliver spurgt angående hans eget idol, bliver tonen anderledes.
(…) Ordstyrer: Lad os nu sige, at Dave Matthews ligger et billede op, et armbånd han har fået,
laver et hashtag nede under, til hvor han har fået det her armbånd fra.
.. Så havde Martin købt det.
166 Bilag 4.6, linje 42 167 Bilag 4.6 168 Bilag 4.7, linje 7 169 Bilag 4.7, linje 9 170 Bilag 4.7, linje 16 171 Bilag 4.7, linje 34
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
53
.. Jeg havde højst sandsynlig købt det.
Ordstyrer: Og det er fordi den rammer dig som målgruppe?
.. Fuldstændig.(…)172
Konklusionen blev derfor, at det handler om målgruppe, og at hvis man finder noget irriterende, så
er man sikkert ikke målgruppen for produktet. Og man kan derefter vælge ikke at følge personen,
virksomheden eller brandet. På den måde opnår virksomhederne også en mere koncentreret
målgruppe, hvor langt de fleste som følger dem, rent faktisk er meget interesseret i deres produkter.
6.7 FOKUSGRUPPE 1 - GIVEAWAYS OG GAVER TIL KENDISSER
Når de førnævnte kendisser modtager disse gaver fra virksomhederne, antages det, at de kan vælge
at promovere på henholdsvis to måder. Den ene er at være ærlig omkring produktet og give til
kende, at det er en gave fra virksomheden. Den anden er at skjule intentionerne, og ”lade som om”
man selv har købt produktet. I den forbindelse er respondenterne blevet spurgt om, hvilken metode
de finder bedst i forhold til markedsføring, og hvordan det påvirker dem. Der var delte meninger i
gruppen omkring dette emne.
(…)De skal være ærlige! (…)173
(…) Altså, jeg tror de er rimelig ærlige om, om det er noget de selv har købt eller noget de har fået
(…)174
(…) jeg er sådan set pisse ligeglad. Hvis jeg kan lide tingene, så køber jeg dem (…)175
(…) det handler om at man skal være ærlig omkring det (…)176
(…) Jeg forstår bare ikke aspektet i at de skal være ærlige omkring det, kan det ikke være pisse lige
meget fordi du synes vel at det er lige flot om det er ærligt eller ikke?(…)177
(…) jeg synes at det bliver utroværdig (…)178
172 Bilag 4.7 173 Bilag 4.8, linje 5 174 Bilag 4.8, linje 6 175 Bilag 4.8, linje 9 176 Bilag 4.8, linje 23 177 Bilag 4.8, linje 51
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
54
I fokusgruppen var en af deltagerne selv blogger, og har til tider modtaget disse gaver fra
virksomheder og derfor blevet bedt om at vurdere deres produkt. Hun udtaler her, hvordan hun
vurderer tingene, og hvor ærlig hun er. Hun taler her specifikt om et hårprodukt.
(…) Altså jeg vil sige, alle de ting jeg modtager, hvis der er noget jeg synes der ikke er godt, så går
jeg måske ikke lige hen og laver en video om det, men jeg laver et lille indlæg, jeg har en
”bloggersdelight” også. Sådan jeg ikke fremstår alt for meget, hvis jeg ikke lige vil hakke firmaet
ned (…) jeg skriver ikke ”mega klam”, men jeg skriver ”for min hårtype, der får jeg lidt fedtet hår
af det”(…)179
Efter denne udmeldelse er der ikke nogen form for overraskelse at spore i fokusgruppen, og det kan
tydeligvis konkluderes, at langt de fleste er klar over og opmærksomme på virksomhedernes
metoder. Nogle af respondenterne er ligeglade med, hvordan kendisserne promoverer deres ”gaver”,
da de er klar over, hvor disse gaver stammer fra. Andre respondenter sætter pris på ærligheden
omkring produktet, og hvordan man har fået produktet.
6.8 FOKUSGRUPPE 1 – VIRKSOMHEDSPROFILER
Det sidste spørgsmål, som gruppen bliver spurgt om, er, hvorvidt de selv følger virksomhedsprofiler
eller kendisser selv. De bliver bedt om at fortælle, hvorfor de følger profilerne, eller hvorfor de
eventuelt vælger det fra. Det viser sig hurtigt, at næsten alle i gruppen følger virksomheder og et par
kendisser. Profilerne de følger, udspringer fra deres egne interesser, og mange af dem bruger det til
at søge inspiration til blandt andet fitnesstøj eller modetøj.
(…) Jeg følger Nespresso, efter jeg har fået min Nespresso maskine. Både fordi jeg godt kan lide at
vide når der kommer nye smage, og hvordan de laver tingene. Fordi de viser sådan nogle billeder
af, hvad man kunne lave med de her kaffe ting, og også fordi jeg synes kapslerne er flotte, fordi de
har forskellige farver. (…)180
Som citatet fortæller, har en af respondenterne her købt et produkt og derefter begyndt at følge
profilen på Instagram. Og det viser sig hurtigt, at grunden er at føle sig en del af et større
178 Bilag 4.8, linje 56 179 Bilag 4.8, linje 65 180 Bilag 4.9, linje 13
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
55
fællesskab. Respondenten har også en forståelse af, at inspirationen går begge veje, idet man kan
tagge Nespresso i sine billeder, og at de dermed kan se dem.181
(…) jeg tænker inspiration begge veje, fordi jeg bilder mig selv ind, at de bruger mit til noget (…)182
Det viser sig hurtigt, at hvis denne fokusgruppe følger en kendis, er det ofte for at snage i deres liv.
Det er altså nysgerrigheden, der spiller ind her.
(…) Men ellers så følger jeg også Christiane og L.O.C. (…) det er for at snage lidt. (…)183
(…) Jeg følger de kendte. I stedte for Se og Hør (…) 184
Som et underspørgsmål bliver respondenterne spurgt ind til, hvilken form for virtuel community de
mener, Instagram er. De bliver forklaret, at der er noget, som hedder et identitetsfællesskab og et
fællesbånd fælleskab. Forskellen på de to er, at identitetsfællesskabet opstår, når man identificerer
sig med noget, og et fællesbånd opstår igennem personlige relationer, som hvis man fx følger noget
familie på mediet.
Der breder sig lynhurtigt enighed i gruppen om, at Instagram er begge dele. En af respondenterne
uddyber det her:
(…) Jeg synes det er en blanding. Altså nu kan jeg jo kun tale for mit eget vedkommende, men jeg
synes det er en blanding. Men jeg følger flere jeg kan identificere mig med end jeg kender. Fordi så
mange kender jeg ikke der har det. Jeg følger flere kendte mennesker, end jeg følger dem jeg
kender. Fordi der er flere kendte mennesker på Instagram, end folk jeg kender.(…)185
En af respondenterne tilføjer, at man på Instagram kan tillade sig at være mere kritisk i
udvælgelsesprocessen af, hvem man følger, end man fx kan tillade sig på Facebook. Og
konkluderer derfor, at Instagram hælder mere til at være et identitetsfællesskab, da man ofte kun
følger dem, man deler samme interesse med, eller idoler som man ser op til.
181 Bilag 4.9 182 Bilag 4.9, linje 28 183 Bilag 4.9, linje 31 184 Bilag 4.9, linje 50
185 Bilag 4.9, linje 74
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
56
(…) Det jeg også godt kan lide ved Instagram i stedet for Facebook, det er at man kan være kritisk
overfor hvem man vil følge. På Facebook, der vil hvis man sletter en, som ven, så er det nærmest
som om man sletter en for resten af livet – agtig (…)186
6.9 DELKONKLUSION
Konklusionen på denne fokusgruppe må være, at virksomhederne skal tænke over, hvem deres
målgruppe er. Da Instagram er et ”eksklusivt” og selektiv medie, skal denne målgruppe være meget
konkret. Respondenterne af denne fokusgruppe lægger stor vægt på relevans – hvis indholdet af
opslagene ikke er relevante for dem, bliver virksomhedsprofilerne hurtigt valgt fra. Instagram er
bygget op, så man stadigvæk kan se indholdet af en profil ved søgning uden at følge dem. Så det
kræver lidt ekstra af virksomhederne at få følgerne til at blive. Her mener respondenterne, at en
effektiv og velovervejet strategi er nødvendig, og at virksomhederne skal have den nødvendige
viden om Instagram, da dette medie ikke fungerer som fx LinkedIn, Facebook eller twitter, da det er
mere visuelt i form af billeder. Ydermere skal virksomhederne være opmærksomme på brugernes
deltagelse i markedsføringen, og erkende, at en markedsføring på dette medie kan gå hen og blive
vanskelig, hvis brugerne ikke deltager. Følgerne/brugerne skal derfor plejes og gives
opmærksomhed.
6.10 FOKUSGRUPPE 2 – TID, HYPPIGHED OG ÅRSAG
Det første, der bliver fokuseret på i denne fokusgruppe, er, hvor ofte respondenterne logger på
Instagram, og hvad mediet primært bliver brugt til. Det ses tydeligt, at gruppen bruger mediet meget
forskelligt og nogen oftere end andre.
(…) 40-50 gange om dagen. Og jeg bruger alt fra 5 sek. til 1 min. (…)187
(…) Måske 10-20 gange, måske om dagen (…)Men af 2-3 min. varighed (…)Det kan være alt lige
fra 10 gange om dagen og opefter.(…)188
186 Bilag 4.9, linje 126 187 Bilag 10.1, linje 8 188 Bilag 10.1, linje 10
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
57
(…) Og så alt afhængig af hvad jeg laver, hvor lang tid jeg er derinde af gangen. (…)189
Herefter bliver fokusgruppen spurgt, om de bruger Instagram i forbindelse med Facebook, og her
deles gruppen i to. Den ene gruppe bruger Instagram og Facebook lige meget, endda mest
Instagram – og de andre bruger ikke Instagram i et lige så stort omfang, da de enten er nye på
mediet, eller bare ikke har lige så stor interesse for mediet set i forhold til Facebook.
(…)Jeg bruger det mere end Facebook. (…)190
(…) Jeg tror at jeg tjekker Instagram lige så meget som jeg tjekker Facebook, men jeg bruger
længere tid på Facebook. (…)191
(…) Ja det vil jeg også sige (…)192
(…) Jeg bruger det slet ikke ligeså meget som Facebook. Overhovedet ikke. Jeg bruger det til at
lægge billeder op engang imellem, og når de så er lagt op så er det det (…)Jeg tror jeg er
forholdsvis ny på Instagram. Så jeg har ikke fået det brugt så meget endnu, så jeg bruger nok
længere tid på Facebook, men jeg tjekker det da stort set samtidig. (…)193
Der danner sig hurtigt en enighed om, at Facebook og Instagram bliver mere og mere ligestillede,
og at begge platforme bliver som hovedregel tjekket på samme tid. Dog med undtagelse af den ene i
fokusgruppen som er forholdsvis ny på mediet. Der kan dog argumenteres for, at der bruges
længere tid på Facebook, da det er hurtigere at tjekke sin nyhedsfeed på Instagram, og da det kun er
billeder, og man derfor undgår en mulig forvirring.
Herefter bliver gruppen spurgt ind til, hvad de primært bruger mediet til, når de logger på. Her er
der ret stor enighed om, hvad det bruges til.
(…) Jeg bruger det til at lægge billeder ud (…)194
(…) Jeg bruger det meget til at se hvad mine veninder også lægger ud (…) Jeg bruger det også til
selv at ligge billeder ud(…)195
189 Bilag 10.1, linje 19 190 Bilag 10.1, linje 22 191 Bilag 10.1, linje 25 192 Bilag 10.1, linje 27 193 Bilag 10.1, linje 28 194 Bilag 10.2, linje 2 195 Bilag 10.2, linje 5
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
58
(…) Det er nok noget at det samme fra mig (…)196
(…) Jeg bruger det også til at snage. Se ting (…)197
(…) Jeg bruger det hvis jeg keder mig (…)198
Det kan derfor konkluderes, at respondenterne bruger det til underholdning ved at se, hvad andre
laver igennem de uploadede billeder, og at de også selv lægger billeder op engang imellem.
6.11 FOKUSGRUPPE 2 – INSTAGRAM SOM KOMMUNIKATIONSKANAL OG INDHOLD
Som det næste punkt bliver fokusgruppen spurgt ind til, hvad de mener om virksomhedernes
tilstedeværelse på Instagram, og at mediet bliver brugt som en professionel kommunikationskanal
for dem. Til dette spørgsmål breder der sig en tydelig uenighed i gruppen, da nogen er fuldstændig
uinteresseret i virksomhedernes tilstedeværelse, og andre finder det yderst irriterende. Dog er der
også en enkelt, som er meget positivt stillet omkring det, da hun har vundet en konkurrence.
(…)Jeg synes at det kan være små irriterende med produkterne. Men der er fx dem der bruger dem
til at vise deres hverdag, det synes jeg, kan man godt finde inspiration ved. Det synes jeg er godt
nok (…)199
(…) Jeg synes det kommer an på hvilken virksomhed det er. Om det rammer den målgruppe der er
på Instagram. Men jeg synes dette er fint nok, så længe det ikke er konkurrencer og sådan noget,
for det synes jeg der er irriterende.(…)200
(…) Altså for mig gør det ikke rigtig noget at de er der, fordi jeg følger jo kun de virksomheder som
jeg finder interessant.(…)201
(…) Konkurrencerne er dødirriterende (…)202
(…) Jeg har altså vundet en konkurrence, så jeg synes altså ikke de er irriterende (…)203
196 Bilag 10.2, linje 8 197 Bilag 10.2, linje 11 198 Bilag 10.2, linje 13 199 Bilag 10.3, linje 5 200 Bilag 10.3, linje 7 201 Bilag 10.3, linje 10 202 Bilag 10.3, linje 14 203 Bilag 10.3, linje 15
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
59
(…)Altså det er en anden måde at nå ud til sine kunder på, i hvert fald. Og det er også en meget
effektiv måde. Fx mange tøjfirmaer rammer sikkert mange unge mennesker, ved at have en
Instagram side. (…)204
Da det er tydeligt at se, der er uenighed i gruppen, bliver der som det næste udspurgt angående
relevant indhold. Her er ønsket at finde frem til, hvad der ønskes fra gruppen, hvis de skulle følge
en virksomhed på Instagram.
(…)Det er et meget, meget bredt medie, der rammer mere end Facebook måske gør. Fordi der
kommer mange ting op på min Facebook, som jeg overhovedet ikke har interesse for, men fordi
nogen af mine venner har interesse for det, så dukker det op på min side. Men på Instagram kan
man mere, kan man håndplukke det man gerne, det man interessere sig for, og man har lyst til at
følge.(…)205
Denne udtalelse skaber bred enighed i gruppen. Diskussionen fortsætter, og gruppen bliver enig om,
at det hele handler om målgruppe. Hvis en virksomhed opretter en profil på Instagram, skal de have
en klar målgruppe, da Instagram handler om, hvad man interesserer sig for. Fx hvis man er en
sportskæde, skal billeder vise noget om sport – hvis de ikke gør dette, kan det resultere i, at
brugerne vælger, at de ikke vil følge virksomheden mere.
Ydermere skal virksomhederne være opmærksomme på, at Instagram ikke er en hjemmeside, og at
brugerne ikke vil have for mange oplysninger. Uddybelse følger:
(…)Det er jo ikke for at vide baggrunden for firmaet, at man følger et firma på Instagram. Det er i
hvert fald ikke derfor jeg gør det. Det er måske mere for at se de nye produkter, eller hvad der sker
i firmaet – det er ikke så meget for at vide hvad firmaet egentlig er startet op omkring, eller.. De
informationer man kan finde på en hjemmeside, det er ikke så meget det man har brug for at vide
på Instagram.(…)206
204 Bilag 10.3, linje 21 205 Bilag 10.4, linje 13 206 Bilag 10.4, linje 25
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
60
6.12 FOKUSGRUPPE 2 – KENDSKAB TIL SIDER
Det bliver nu interessant at vide, hvilke virksomheder respondenterne selv følger, og hvorfor de gør
det. Her er det også interessant at finde frem til, om respondenterne havde kendskab til siderne, før
de begyndte at følge dem på Instagram. Netop for at finde frem til hvad der tiltrækker brugerne til
virksomhedsprofilerne på dette medie. Alle respondenterne bliver derfor spurgtom, hvilke
virksomheder de følger på Instagram, og hvilke de havde kenskab til i forvejen.
(…)Men det er lidt blandet, der er både nogen jeg ikke sådan selv rigtig havde kenskab til før, og så
er der så selvfølgelig dem som man interesserer sig for.(…)207
(…) Jeg skal være helt ærlig, jeg kan ikke huske hvad jeg følger af virksomheder, fordi.. Og jeg tror
det er så få, at det er ikke det mine øjne de falder på når jeg er derinde og kigge(…)208
(…)Jeg følger mit arbejde (…)Det er meget dagligdagsbilleder de ligger op, hvad der sker på
arbejdspladsen og sådan noget, i hverdagen, det er sådan set bare fordi jeg har en relation til det,
og selvfølgelig nok også, fordi der nogle gange kommer billeder op af folk som jeg kender. Så det
synes jeg jo er meget sjovt, men hvis ikke at jeg arbejdede på TDC, ville jeg ikke synes det var
særlig relevant for dem at være der.(…)209
(…) jeg følger en butik i Ikast, hvor jeg kommer fra. Os fordi så kan jeg se om der er nogle gode
tilbud, eller forskellige ting. Og så har jeg en veninde der arbejder dernede, så det er også meget
sjovt. (…)det er fordi jeg har kendskab til det(…)210
(…) De virksomheder, som jeg sådan følger er primært tøjbutikker, netop for tilbud, og for at se
hvad de får af varer (…)det er nogen jeg har haft kendskab til før (…)211
(…) hvis jeg skulle følge nogle virksomheder, så skulle det være fx nogen der producere guitarer
eller tøj, mode. Altså mine interesseområder(…)212
Det er tydeligt, at respondenterne følger virksomheder, som de har kendskab til i forvejen, og i dette
tilfælde også nogen de har en personlig relation til. De som ikke følger virksomheder på Instagram,
207 Bilag 10.5, linje 4 208 Bilag 10.5, linje 7 209 Bilag 10.5, linje 12 210 Bilag 10.5, linje 21 211 Bilag 10.5, linje 28 212 Bilag 10.5, linje 34
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
61
giver udtryk for, at hvis de skulle gøre det, så ville det være indenfor deres egen interesseområde.
Fokusgruppen bliver nu spurgt til, hvilken form for information de finder relevant i forhold til
mediet – blandt andet hvad de kunne tænke sig at se, fra de virksomheder de følger.
(…) Jeg synes, på Facebook fx, der er det måske mere relevant at få nogen mere dybe opdateringer
og informationer, end man får på Instagram. Og Instagram, det er jo primært billeder.(…)213
(…) Jeg vil i hvert fald forvente at få tilbuddene og den slags, hvis det var jeg fulgte en virksomhed,
helt sikkert. Og jeg vil også forvente, hvis jeg spørg ind til det, så vil jeg også forvente at få et
svar(…)214
(…) Jeg synes i hvert fald at man bruger det medie til at promoverer sig selv, og få nogle flere
kunder, så er det meget vigtigt at de tager hånd om dem der så følger dem, og svarer dem hvis der
er spørgsmål.(…) det meget vigtigt at man får et svar, hvis man spørg om noget(…)et relevant
indhold for det firma – og det synes jeg blandt andet er tilbud og nye varer og produkter og sådan
noget (…)215
(…) det er vigtigt, at de ligesom, fx TDC gør de, de lægger sådan nogen hverdagsbilleder ud, så
man kan se at det er ægte firmaer, og kunne kigge lidt i hvad det er der foregår(…)Hvis det nu er
tøj, så kan man se hvordan de sådan selv har deres tøj på i firmaet, for inspiration(…)216
Efter en længere diskussion blandt respondenterne finder de frem til tre nøgleord, som en
virksomhed skal være opmærksom på, når de opretter en side på Instagram. De tre nøgleord er:
Tillid, troværdighed og effektivitet.217
6.13 FOKUSGRUPPE 2 – VIRKSOMHEDENS KOMMUNIKATION OG DIALOG
Diskussionen fortsættes med et spørgsmål angående virksomhedernes dialoger på mediet. Der
spørges ind til vigtigheden af dialog, og om den er nødvendig for succes.
(…) Der er jo en grund til at de ligger billedet op. Det er jo ikke for at de ikke vil have der er nogen
der skal kommentere på det, altså de vil jo gerne at der er folk der kommentere, måske spørg hvad
213 Bilag 10.6, linje 4 214 Bilag 10.6, linje 12 215 Bilag 10.6, linje 14 216 Bilag 10.6, linje 21 217 Bilag 10.6
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
62
er det? Eller, der er mange firmaer der ligger billeder op og så måske ikke skriver noget til det,
måske bare for at folk skal spørge ind til det og få interessen for det, og sådan sidde og gætte sig
lidt frem til hvad er det, det er (…)218
(…) hvis det er at man skulle følge en eller anden virksomhed, at hvis det var sådan jeg skulle have
interesse i at blive ved med at følge den her virksomhed, så skal jeg også føle at de yder mig en
service, altså ikke nok med at de ligger billeder op, og jeg kan se det er et par flotte bukser, så hvis
jeg spørg dem om de har dem i en str. 44, så skal jeg eddermame også have svar, for ellers så
mister jeg interessen.(…)219
(…) Jeg vil ikke engang sige at det er relevant, jeg vil nok sige at det var en nødvendighed (…)220
(…) ud fra de dialoger de så får med deres eventuelle kunde, vil de også måske, kunne finde ud af
hvad det er der er oppe i tiden lige nu, altså hvad det er kunderne efterspørger og hvad det er folk
gerne vil have, så de ved hvordan de skal udvide deres sortiment. (…)221
(…) så føler man jo også som forbruger, at man har en indvirkning på det, og det gør jo at, altså
for mig selv, altså så er man der sådan lidt med, sådan ”ej, jeg har været med til at bestemme det
her”. Så bliver man da mere interesseret i produktet også (…)222
(…) Man føler at man måske har været med til at sige at det kan man godt lide, eller også ligesom
du siger – hvis man har en god oplevelse med det, det giver sådan en god helhedsoplevelse af
firmaet, hvis de har styr på både dialogen og det de ligger ud og altså – at man føler at det hele
faktisk er en god oplevelse fra firmaet, og så har man også mere lyst til at følge firmaet, og blive
ved med at følge firmaet, og måske handle der(…)223
(…) så er man sådan venner med firmaet, det bliver tættere, det kommer tættere på en.(…)224
Løbende i diskussionen bliver det mere og mere tydeligt, at respondenterne mener, at Instagram er
et mere eksklusivt medie end fx Facebook. De mener, at de her kan komme tættere på
virksomhederne og være en del af noget større ved at komme med kommentarer og hjælpe til med
218 Bilag 10.7, linje 5 219 Bilag 10.7, linje 13 220 Bilag 10.7, linje 26 221 Bilag 10.7, linje 27 222 Bilag 10.7, linje 43 223 Bilag 10.7, linje 52 224 Bilag 10.7, linje 57
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
63
markedsføringen.225
Gruppen bliver derfor spurgt ind til, hvilken effekt det har, når man evt. har
købt et produkt, og derefter tagger virksomhedens eller brand navnet under billedet.
(…) God effekt. Det er en rigtig stor anerkendelse fra firmaet, igen at man føler at de lægger mærke
til mig – altså den enkelte person som køber deres produkt og at de anerkender at man kan lide
deres produkter, og at man selv føler at man giver noget til firmaet ved at tagge dem og promovere
deres produkt, men at de så også giver noget igen ved at de siger ”det er vi glade for”, det synes
jeg at der er dejligt(…)226
En af respondenterne kommer her med en personlig historie, som har vækket en negativ stemning i
forhold til den virksomhed, der var indblandet.
(…) Må jeg komme med en personlig historie? Også selvom du skal transskribere det? Jeg fandt på
sådan et fakta skilt, der var der en der havde skrevet ude fra det der F, som der sådan – så er der en
der havde skrevet ail, så der stod ”Fail”, så tog jeg et billede, og så skrev jeg så nedenunder, altså
i hashtags ”#fakta #fails #everytime”, det havde Fakta synes godt om, og det synes jeg virker lidt
forkert. Så virker det også ligesom om at de bare synes godt om alt der er tagget med Fakta, den
røg faktisk lige i hovedet på dem.(…)227
Fokusgruppen bliver derfor enige om, at det er vigtigt, at virksomhederne ikke bare ”liker” alt, hvor
deres navn eller brandnavn er nævnet – men at de skal være opmærksomme på, hvad det er de synes
godt om på Instagram. Derefter bevæger gruppen sig ud i en diskussion om, hvorvidt kommentarer
fra virksomhederne er relevant, og hvilken effekt de eventuelt har.
(…) ellers kunne det jo godt bare være sådan en maskine der bare er sat til at like hver gang der
bliver lavet et Fakta hashtag eller noget(…)228
(…) det er mere personligt på Instagram end det er på Facebook.(…)229
(…) Det er mere personligt på Instagram end det er på Facebook, fordi det er kun billeder og det er
det man ligesom har og det likes man har og det er kommentar man har, og det er det eneste man
kan(…)230
225 Bilag 10.7 226 Bilag 10.7, linje 69 227 Bilag 10.7, linje 74 228 Bilag 10.7, linje 93 229 Bilag 10.7, linje 101
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
64
(…) jeg har måske 600-700 venner på Facebook, men på Instagram der følger jeg nok 200(…)231
6.14 FOKUSGRUPPE 2 – KOMPLEKSITET
Gruppen bliver nu spurgt ind til mediets kompleksitet, mere specifikt vigtigheden af likes eller
”synes godt om” uddelinger. De bliver spurgt om, hvor stor en rolle de mener det har, når brugere
liker billeder på Instagram. Fokusgruppen bliver meget hurtigt enige om, at dette har en stor effekt,
og det bliver uddybet i et par citater her:
(…)Det har en rigtig stor effekt. Tror jeg, altså at hvis jeg går ind og liker et firmas billede, så er
det fordi jeg anerkender der produkt og så er det fordi jeg mener at det de ligger op er interessant
for mig.(…) jeg synes helt klart at et like til et firma er en stor anerkendelse for dem, at man kan
lide der produkt og man synes det er interessant.(…)232
(…) hvis det nu var at jeg var inde på en eller anden, et firma som laver bukser, og de så har tre
bukser der er lige efter hinanden. Den første den har 400 likes, den anden har 12, og den sidste har
1000 likes – så er jeg da godt klar over hvad for en af dem jeg køber. Det er jo fordi, flertallet
anerkender at den sidste med 1000 likes er de pæneste par bukser, så går jeg i ned og køber
dem(…)233
(…)Jeg personligt, er i hvert fald mere skeptisk overfor hvad jeg liker på Instagram end jeg gør på
Facebook.(…)234
Gruppen fører naturligt diskussionen over på Facebook likes i forhold til Instagram likes. Også her
hersker der en enighed om, at Instagram likes har mere anerkendelse, end dem man giver på
Facebook. Dette konkluderes ud fra, at fokusgruppen kun følger virksomheder/brugere på
Instagram, som de har en reel interesse i.
(…) man har måske et andet forhold til likes på Facebook, i og med at man følger rigtig mange,
eller man er venner med rigtig mange på Facebook, som man faktisk ikke har en relation til(…) det
gør man ikke rigtig på Instagram, fordi der følger man kun de folk man føler interessant, altså men
230 Bilag 10.7, linje 103 231 Bilag 10.7, linje 121 232 Bilag 10.9, linje 5 233 Bilag 10.9, linje 12 234 Bilag 10.9, linje 21
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
65
synes der er interessante. Så vil, mere sådan – meget mere personligt på Instagram. Altså på alle
måder, også med likes og kommentarer(…)235
(…) Facebook likes kontra Instagram likes, så føler jeg også at sådan en virksomhed på Facebook,
det kan godt være det er min tankegang – men jeg føler at virksomheder på Facebook er en snært
korrupt, fordi at de har alle de her konkurrencer og småbørn der laver blogs, som de så får til at
dele noget og jeg synes det er for bredt, det er for vidt og ikke håndterbart, ligesom det er på
Instagram og det, derfor er jeg så også mere tilbøjelig til at give Instagram mine like, hvis man kan
sige det sådan, fordi at der er ikke den samme korruption(…)236
6.15 FOKUSGRUPPE 2 – PUSH/PULL KOMMUNIKATION
Samtalen bliver ledt hen på push/pull kommunikation. Instagram fungerer på den måde, at man selv
vælger, hvem man vil følge, og man hiver (pull) derfor selv den information, man gerne vil have og
se på. Det er derfor interessant, at høre hvordan fokusgruppen reagerer i forhold til det, de får fra
virksomhederne, da de jo ikke har indflydelse på, hvad der bliver skubbet (push) ud til dem. Det
viser sig hurtigt, at der ikke skal meget til, før brugerne vælger at unfollow en virksomhed, hvis de
lægger et uinteressant billede op.
(…) nu er det så ikke så slemt på Instagram, men de her konkurrencer de høre ingen steder hjemme.
Hverken på Facebook eller Instagram – personlig mening(…)237
(…) Altså med det samme en person eller firma ligger noget op som jeg ikke finder relevant, eller
som jeg måske finder stødende på en eller anden måde, så vælger jeg ikke at følge dem brugeren
mere, fordi det er så frivilligt og jeg kan bare vælge ”det gider jeg ikke mere”, hvis der er et eller
andet.(…)238
(…) Det er også meget rart, at hvis det er på Facebook, man går ind og kommentere på noget under
et billede på en virksomhed, så skla man op, og så kommer der noter på hver enkelt person der
kommentere, og man kan fandme have 50 noter på en dag, hvis der er folk inde og kommentere –
235 Bilag 10.9, linje 44 236 Bilag 10.9, linje 51 237 Bilag 10.10, linje 7 238 Bilag 10.10, linje 13
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
66
det kommer der ikke på Instagram, kun når de tagger dig i kommentar, det synes jeg også er møj
rar.(…)239
(…)Man bliver ikke spammet på samme måde.(…)240
(…) jeg mister interesse for et firma, hvis de ligger billeder op der overhovedet ikke har noget med
firmaet at gøre. Det kan sagtens være dagligdagsting men det skal være i forbindelse med firmaet
på en eller anden måde. Hvordan deres kontor ser ud, eller ”her er vores moderedaktør”, eller et
eller andet(…)241
6.16 FOKUSGRUPPE 2 – INFORMATION/UNDERHOLDING/IDENTITETSVÆRDIER
Det bliver nu tydeligt, at fokusgruppen lægger meget vægt på informationsværdien, i de opslag de
modtager fra virksomhederne. Det er derfor også interessant at vide, hvad de anser for at have
denne værdi.
(…) Nyheder og tilbud (…) Produkter. Rigtig meget produkter. Se hvad de kan, altså hvad de har,
og hvorfor de er bedre end så mange andre – hvad de har at byde på(…)242
(…) Det er også produkter. Så, men jeg synes også konkurrencerne de er meget sjove.(…)243
(…) Jeg synes også konkurrencer, jeg har aldrig selv deltaget i en konkurrence, men jeg synes for
dem der har en interesse for det produkt man kan vinde, der synes jeg det er meget fedt hvis det er
troværdigt(…)244
(…) Det skal helt sikkert være troværdigt(…)245
(…) der behøver heller ikke komme billeder op fra firmaet hver dag, altså langt fra. Fordi så bliver
det lidt spam agtigt, og man føler lidt at man hele tiden skal ”se hvad vi har, se hvad vi har”. Jeg
239 Bilag 10.10, linje 240 Bilag 10.10, linje 25 241 Bilag 10.10, linje 31 242 Bilag 10.11, linje 6 243 Bilag 10.11, linje 12 244 Bilag 10.11, linje 14 245 Bilag 10.11, linje 23
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
67
synes når der er noget interessant – et interessant nyt produkt eller et interessant tilbud, på en eller
anden måde(…)246
I supplering til samtalen bliver der også talt om underholdningsværdi, og hvad fokusgruppen
eventuelt finder underholdende på Instagram. Der er enighed i gruppen om, hvor vidt mediet har
underholdningsværdi eller ej, da alle mener, at mediet ikke ville kunne eksistere uden.
(…) bare gå ind og kigger fordi jeg ikke lige har andet at lave, fordi tiden skal gå med et eller
andet. Så underholder det da mig da. Gå ind og, også igen på Instagram, for der ser det du synes
der er interessant, selvfølgelig er det da underholdende eller burde være på en eller anden
måde.(…)247
(…) Ja, det er underholdende, altså – det er jo til kedsomhed og når man vil snage, hvis der er et
eller andet altså. Hvis der er et eller andet man er nysgerrig omkring, så går man også lige ind og
søger eller der er noget man gerne vil vide(…)248
(…) der er videoer på Instagram, det synes jeg også der gør at man fx hvis man følger en musiker
der måske ligger en lille forsmag af en ny sang op, så vækker det også interesse fra fansene – der er
kommet lidt større underholdningsværdi for mig personligt, ved at videofunktionen(…)249
(…) det har det da helt klart. Også det der med at fx sådan nogle fitness folk eller crossfitter jeg har
fulgt, synes jeg det er enormt sjovt at høre lige pludselig hvordan de snakker – det er da mega
skægt(…)250
(…) Du kan jo også få noget brugbart ud af det, hvis du nu tager et fitness, hvis det er noget med
man interessere jeg for selvfølgelig – jamen så kan du jo også igen komme ud for, nå jamen det kan
jeg jo også selv bruge, så det er ikke kun bliver underholdning, men det er måske også kan gå hen
og blive noget relevant til en selv.(…)251
Den sidste form for værdi, som blev diskuteret i fokusgruppen, er identitetsværdien. Her var der lidt
delte meningen i gruppen om, hvorvidt de går op i, hvad andre tænker om dem på mediet.
246 Bilag 10.11, linje 35 247 Bilag 10.12, linje 6 248 Bilag 10.12, linje 10 249 Bilag 10.12, linje 16 250 Bilag 10.12, linje 21 251 Bilag 10.12, linje 30
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
68
(…) Det synes jeg da, også i forhold til at hvis de fx spurgte ”hvad synes i om det produkt?”. Hvis
jeg går ind og siger ” Nå, men hvis du lige flytter den der dut herover, så er det bare endnu bedre”,
og hvis de så rent faktisk vælger at gøre det, så er jeg jo en del af det, så det er da helt klart noget
jeg identificere mig med(…)252
(…) jeg vil jo gerne danne et cool billede af mig selv(…)253
Gruppen er enige om, at de er mere forsigtige med, hvad de lægger op på Facebook, og at Instagram
er mere eksklusivt for dem. De mener, at de bedre kan tillade sig at være narcissistiske og blottende
på Instagram. Men de vælger dem, de følger med omhu, og flere i gruppen holder sig til én identitet
– fx fitness.254
6.17 FOKUSGRUPPE 2 – KONKURRENCER
Det sidste spørgsmål er et område, som er blevet mere eller mindre berørt hele vejen igennem
interviewet og omhandler konkurrencerne. Fokusgruppen bliver spurgt til, hvad deres holdning til
disse er.
(…) Det synes jeg er piv hamrende irriterende og det er mest fordi jeg har fået et blakket blik af,
pga. Facebook. Og det har jeg ført over på Instagram. Det er piv hamrende irriterende(…)255
(…) jeg har været med i to konkurrencer i alt den tid jeg har været derinde, det er jo ikke fordi jeg
går ind til alle og er inde og like alles firmaer rundt omkring alle mulige åndssvage firmaer og så
er med i alle mulige åndssvage konkurrencer(…)256
(…) jeg har unfollowed et par stykker fordi de gjorde det 1-2 gange om dagen, og det kan jeg bare
ikke have. Og det er også okay man gør det en enkelt gang, men jeg ville lyve hvis jeg ikke sagde at
en lille flamme der tænder i mig hver gang jeg ser en lipgloss og et eller andet billede.(…)257
(…) det er meget sjældent jeg er på Instagram og ser folk være med i konkurrencer. Det er sket en
enkelt gang eller to, men altså det er overhovedet ikke på samme niveau, som på Facebook(…)258
252 Bilag 10.13, linje 4 253 Bilag 10.13, linje 18 254 Bilag 10.13 255 Bilag 10.14, linje 6 256 Bilag 10.14, linje 15 257 Bilag 10.14, linje 19
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
69
(…) jo flere der begynder at bruge de her konkurrencer, jo mere at virksomheder finder ud af at der
rent faktisk er en gevinst med det her, jo mere bliver det jo også ”facebooktiviseret”(…)259
(…) Jeg er godt klar over at deleværdien er der ikke på Instagram, som den er på Facebook. Men
hvis der er nok virksomheder, hvis der er nok virksomheder der synes det er en fed ting at lave de
her konkurrencer, så skal det nok komme. Det skal nok ske. Det tror jeg(…)260
(…) Jeg siger bare at hvis det er sådan at der kommer, at man ser der er større gevinst ved det, så
tror jeg da der er flere og flere der er tilbøjelige til at deltage(…)261
Herefter bliver gruppen spurgt ind til, om de er begyndt at følge en virksomhed på det grundlag, at
de har set en konkurrence. Hvilket rent faktisk er tilfældet ved én af dem.
(…) Heathlocker, den hvor jeg vandt. Tror jeg at det var derfor jeg fulgte dem(…)262
Det er tydeligt at høre, at fokusgruppen primært er irriteret over konkurrencernes tilstedeværelse,
men at de er klar over, hvor stor en markedsføring virksomhederne kan få ud af det.
6.18 DELKONKLUSION
Denne fokusgruppe har haft et mere snævert fokus, end den første fokusgruppe havde, da denne
fokuserede mere på virksomhederne på Instagram. Det kan konkluderes ud fra dette interview, at
virksomhederne skal være påpasselige med, hvad de lægger ud på mediet, da det kan resultere i, at
brugerne mister interessen for dem. Ydermere skal virksomhederne sørge for at være involveret og
skabe relationer til brugerne – dette giver dem en fornemmelse af at være en del af noget større og
eksklusivt. Når det kommer til værdierne sætter denne fokusgruppe pris på informationer i form af
nye produkter, kollektioner eller tilbud blandt andet. De nyder også at blive underholdt, så længe
det har relevans for dem, og den virksomhed de følger. Brugerne har tendens til at følge
virksomheder, de identificerer sig med, og det er derfor igen vigtigt, at virksomhederne skaber en
relation mellem dem og brugerne.
258 Bilag 10.14, linje 36 259 Bilag 10.14, linje 39 260 Bilag 10.14, linje 47 261 Bilag 10.14, linje 56 262 Bilag 10.14, linje 60
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
70
Til slut kan det konkluderes, at flertallet ikke er behaget over tilstedeværelsen af konkurrencer, men
accepterer dem i et vist omfang. Et godt råd fra denne fokusgruppe er dog, at man ikke spammer
med konkurrencer på daglig basis.
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
71
DEL IV DISKUSSION AF RESULTATER
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
72
7. DISKUSSION
7.1 INFORMATION- OG UNDERHOLDNINGSKILDE
Analysen gør det klart, at Instagram fungerer som en informationskilde for brugerne, fordi de har
mulighed for at følge med i det, der interesserer dem, samtidig med at det er nemt og overskueligt at
finde rundt på mediet, som gør det mindre tidskrævende at holde sig opdateret.
Traditionel virksomhedskommunikation bygger på, at virksomheder skubber (push) deres
budskaber ud til forbrugerne igennem medier, som anses som traditionelle (radio og TV). Men der
ses et skift i forbindelse med web 2.0 og de mange nye medier, som brugerne nu har til rådighed.
Ændringen sker i, at brugerne nu selv kontrollerer, hvilke informationer de vil modtage, og dermed
er der tale om pull-kommunikation. Brugerne trækker (pull) derfor den information, de vil have på
et tidspunkt, de vælger, igennem det medie de selv vælger at bruge.263
Der foregår dermed et spil
mellem forbruger og virksomheder, da brugerne selv vælger, hvad de ønsker i deres nyhedsfeed, og
derfor kan vælge virksomhederne fra eller til, men efter de har valgt dem til, har de ingen kontrol
over, hvad virksomhederne vælger at lægge op. Der er derfor både tale om push og pull
kommunikation – og push kommunikationen fra virksomhedernes side anses ikke som negativ, da
brugerne selv har valgt dem til. Skulle det derimod ske, at brugerne ikke finder virksomhedernes
informationer relevant mere, bliver de blot valgt fra ved et enkelt klik. Det at tjekke Instagram er en
daglig rutine for brugerne, og virksomhederne har derfor mulighed for stor eksponering og kan i
højere grad udsende informationer, som brugerne muligvis ikke selv ville søge efter i første
omgang.
Det er også klart, at Instagram bliver brugt i forbindelse med kedsomhed, når man har lidt tid, der
skal ”slås ihjel”, eller hvis man evt. sidder i bussen på vej til arbejde. Instagram bliver ofte tjekket i
forbindelse med Facebook, og er dermed en del af den daglige rutine, når der skal besøges sociale
medier. Disse perioder bliver også kaldet ”time-to-kill”, og brugere i denne type periode er ofte
lydhøre, og det er dermed en oplagt mulighed for marketing.264
Dette kan give en række
udfordringer for virksomhederne, i og med at når brugerne har valgt dem til, er der også en
forventning om at blive opdateret kontinuerligt, og hvis virksomhederne forholder sig passive, kan
det resultere i, at brugerne vælger dem fra. Der skal dog være en balancegang, da for mange updates
263 Dinesen (2008), s. 12 264 Lewis & Bridger (2000), s. 69
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
73
fra virksomhedens side også kan resultere i, at brugerne vælger dem fra. I analysen er der meget
fokus på konkurrencer, da dette er et klart irritationsmoment for respondenterne. De accepterer
mere eller mindre tilstedeværelsen af disse konkurrencer, men de skal ikke komme for ofte.
Respondenterne bruger blandt andet Instagram til at følge venner, idoler og kendte, og hvis
virksomhederne begynder at overskygge for meget med for mange billeder om dagen, vil de hurtigt
blive valgt fra igen af brugerne. Et vigtigt punkt som flere af respondenterne kommer ind på, er
relationen til virksomheden og relevansen af budskaberne. Det er vigtigt for dem, at de har en
”personlig” relation til virksomhederne, som opnås ved, at virksomhederne synes godt om de
private brugers billeder, og evt. svarer på kommentarer under deres egne billeder, som brugerne
efterlader. Instagram kræver derfor lidt mere opsøgende dialog med brugerne, end fx Facebook gør.
Derudover er det også vigtigt for brugerne, at indholdet af de billeder/updates virksomhederne
kommer med, har en relevans for dem. Det kan være nye produkter, tilbud eller konkurrencer.
Den lidt mere personlige relation og dialog som brugerne har med virksomhederne på Instagram,
giver en større værdi for brugerne, da de får fornemmelsen af, at det er eksklusive nyheder, hvilket
resulterer i merværdi og større nyhedseffekt. Men dette har også en bagside. Det er tydeligt, at
respondenterne kun lige accepterer konkurrencernes tilstedeværelse, og ligeledes kan en
virksomhed godt stille sig selv i dårlig lys ved brug af konstante opdateringer, som er
reklameorienterede. Tilbud er dog noget andet, fordi brugerne igen opnår en merværdi ved følelsen
af eksklusive nyheder, og værdien i at de kan spare penge. Udfordringen ligger dermed, for de
enkelte virksomheder, i, at finde en balancegang mellem reklameorienterede og relevante posts.
Grundet at brugerne selv trækker deres informationer, og selv vælger virksomhederne til, er det
også en stor kamp for virksomhederne at få brugernes opmærksomhed. Fokusgrupperne afslørede,
at brugerne ofte følger virksomheder, som de har kendskab til i forvejen, og at de eventuelt selv går
ind og søger aktivt efter dem, eller finder dem gennem private profiler, som de følger. Det er derfor
vigtigt, at branding af virksomhederne og arbejdet med at skabe synlighed på de traditionelle
kommunikationsplatforme ikke må undermineres.
Instagram har en funktion, som hedder ”følger”. Under denne funktion kan man se det, som andre
brugere, som man følger, synes godt om. Denne funktion bliver også brugt til at browse på mediet,
og det har derfor en værdi for virksomhederne, når deres billeder bliver liket. På den måde kommer
de nemlig længere ud på mediet, og ender ikke kun i nyhedsstrømmen hos de brugere som har valgt
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
74
at følge dem. Respondenterne siger i forbindelse med dette, at det er vigtigt, at virksomhederne er
troværdige, og jo flere likes og følgere, jo større chance er der for, at brugerne vælger at følge dem.
Selvom konkurrencerne ifølge analysen har en negativ effekt, kan de også have en positiv effekt i
den rette mængde. Respondenterne gør det klart, at det også kan være den måde, de bliver gjort
opmærksomme på en virksomhed, og i den forbindelse vælger at tjekke deres profil og begynde at
følge dem. Det kan derfor diskuteres, om konkurrencerne både har en negativ og positiv effekt, og
at virksomhederne dermed skal være opmærksomme på, den stigende tendens til at være mere
skeptisk og selektiv overfor udvalget af konkurrencer i nyhedsstrømmen.
7.2 BRANDING SOM IDENTITETSMARKØRER
I analysen stod det klart, at brugerne er opmærksomme på deres egen identitet på de sociale medier,
og at det dermed spiller en rolle, når de vælger at følge andre. De er bevidste om, at det sender et
signal ud til resten af verden, når de vælger at følge et brand eller virksomhed. De oplever derfor en
værdi i at vælge/fravælge brands, ud fra hvad disse brands og virksomheder signalerer til
omverdenen, og på den måde får brugerne skabt en personlig identitet af, hvem de er og ikke mindst
ønsker at være.
I bogen ”Building Strong Brands” af David A. Aaker bliver det fremhævet at for at skabe et stærkt
brand, er det vigtigt at udvikle og implementere en brandidentitet.265
Aaker identificerer
brandidentitet på følgende måde:
(…)…a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain.
These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the
organization members. Brand identity should help establish a relationship between the brand and
the customer by generating a value proposition involving functional, emotional and self-expressive
benefits(…)266
I forbindelse med Belks sætning “Vi er, hvad vi har” jf. afsnit 4.3.3 (self-discovery value) siger
Aaker med samme mening, at symboler på en persons selvkoncept bliver skabt igennem arbejdet
265 Aaker (2000), s. 25 266 Aaker (2000), s. 68
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
75
med brand personlighed.267
En brand personlighed kan fungere som grundlag for relationen mellem
brugeren og brandet.268
Denne relation mellem bruger og brand kan forstærkes, hvis brandet
tilbyder en selv-ekspressiv fordel, og loyaliteten vil formentlig følge med, og netop dette vil være
en reel mulighed for virksomhederne.269
Ud fra analysen blev det tydeligt, at brugerne følger/synes godt om brands, som definerer den de er,
men også den de ønsker at være, og Aaker understøtter dette ved at forklare, at brugere udtrykker
deres selvidentitet igennem brands, og der på den måde er tale om dele af brugernes faktiske
identitet, og den identitet der stræbes efter.270
For at skabe en effektiv brand personlighed, skal virksomhederne være opmærksomme på, at det
skal være et eftertragtet brand, og som har betydning for den person, der anvender brandet.271
Udfordringen for virksomhederne ligger hermed i, at finde frem til hvilke fordele der kan motivere
brugerne til at like/følge brandet.272
Aaker påpeger også vigtigheden af virksomheders handlinger, da dette har direkte indflydelse på
brand personlighed og i sidste ende brand-bruger relationen. En persons adfærd påvirkes af andres
opfattelser af personen, og derfor vil en virksomhed/brands adfærd også påvirke den opfattede
personlighed blandt brugerne. Det betyder, at virksomhedernes brandadfærd og holdning er vigtige
punkter.273
Det er derfor vigtigt for virksomhederne, at kommunikere hvem de er, hvad de står for,
og i sidste ende også agere efter det.
7.3 TROVÆRDIGHED OG TILLID
Brugerne er i dag blevet mere skeptiske overfor virksomheder og deres budskaber. Det er derfor
blevet et overordnet mål indenfor virksomhedskommunikation at opbygge tillid mellem bruger og
virksomhed.274
For at få brugerne til at reagere på den modtagne information fra virksomhederne,
bliver en nær tillid mellem virksomhed og bruger yderst relevant.275
267 Aaker (2000), s. 99 268 Aaker (2000), s. 84 269 Aaker (2000), s. 23 270 Aaker (2000), s. 153 271 Aaker (2000), s. 258 272 Aaker (2000), s. 191 273 Aaker (2000), s. 165 274 Bordum & Wenneberg (2001), s. 8 275 Lewis & Bridger (2000), s. 76
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
76
En grund til manglende tillid mellem virksomhed og bruger kan være virksomhederne mangelfulde
kommunikation på det personlige plan, og netop dette blev belyst som yderst vigtigt for brugerne i
analysen.276
Denne form for nærhed i en personlig relation til virksomhederne kan skabe en følelse
af tillid og sikkerhed hos brugeren.277
I analysen fremstår det tydeligt, at brugerne oplever en værdi i den personlige og uformelle
kommunikation, som virksomhedere foretager på Instagram. Det minder brugerne om, at det er
rigtige mennesker, og dermed skærpes tilliden og loyaliteten til brandet. Det var også tydeligt at se
i analysen, at brugerne i stigende grad lægger en værdi i muligheden for at tage direkte kontakt til
virksomhederne, ved at kommentere i deres opslag og på den måde øges tilliden og troværdigheden
igennem responsen fra virksomheden. Denne form for tillid der skabes igennem den personlige og
uformelle dialog med brugerne, er afgørende for virksomhederne, når der skal skabes loyale kunder.
For at opnå tillid fra brugernes side bliver virksomhederne også stillet overfor en række
udfordringer. En af disse vil være, at på trods af at brugerne umiddelbart sætter pris på personlig og
uformel kommunikation, vil de også forvente en grad af professionalisme, som de fx ville få ved at
besøge virksomhedens hjemmeside. Dette øger presset for virksomhedernes
kommunikationsrepræsentanter, da de er nødsaget til at finde en balancegang imellem den
personlige og professionelle kommunikation.
Da Instagram er et medie, hvor man har mulighed for at skabe en dialog gennem kommentarerne
under billederne, forventer brugerne også af virksomhederne, at de holder sig indenfor disse
rammer. Hvis virksomhederne poster et billede, skal de derfor forvente, at der kan opstå
kommentarer under dette billede, og brugerne forventer et svar. Det er derfor essentielt, at
virksomhederne er opmærksomme på henvendelser, som kræver et svar, eller som lægger op til en
dialog.
Tillid bygger på troværdighed og handler i bund og grund om, at efterleve de værdier man hævder
at stå inde for.278
På Instagram har brugerne mulighed for at se, hvordan virksomhederne agerer
over tid, da billederne er daterede og forbliver synlige. På den måde har brugerne mulighed for at
”tjekke efter”, om virksomhederne lever op til, det de lover, og lever op til, det de siger, de gør.
276 Chaney (2009), s. 7 277 Gummesson (2008), s. 33 278 Thyssen (2001), s. 35
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
77
Mistillid kan hurtig opstå, hvis virksomhederne har efterladt tvetydige og misvisende kommentarer
under billederne. Virksomhederne udfordres dermed på at være konsistent og konsekvent i deres
udmeldinger til brugerne. Dette vil medføre, at brugerne skaber en vis forventning til, at
virksomheden altid optræder forudsigeligt, og kan derfor være afgørende for en tillidsrelation.279
Denne form for dialog skaber også en mulighed for virksomhederne, da de kan opnå en indsigt i
brugernes ønsker og holdninger til dem, og virksomheden kan dermed afstemme deres
produkter/services og kommunikation herefter.
På Instagram er der også stor mulighed for virksomheden at måle kommunikation, i og med at
brugerne benytter sig af hashtags og tagger virksomheden i deres opslag. De vil derfor kunne se
resultatet af god kommunikation og dialog fra deres side, og dette skal, ifølge analysen, helst
belønnes – da brugerne lægger stort vægt på et like eller kommentar fra virksomheden selv. Dette
vil være meget tidskrævende for virksomhederne, men ikke desto mindre vigtigt da det yder en
form for gratis markedsføring, når brugerne promoverer deres brand.
Brugerne vil derfor optræde som troværdige ambassadører for virksomheden, og dermed vil tilliden
etableres.
7.4 AFRUNDING
En grundlæggende faktor i en meningsfuld relation mellem bruger og virksomhed er værdi. Værdier
er med til at skabe tillid og loyalitet, og dette skabes gennem emotionelle og funktionelle værdier.
Den funktionelle værdi beskrives bedst som virksomhedens evne til at spare brugerne for tid og
penge og være tilgængelige overfor brugerne.
Den emotionelle værdi skabes derimod igennem relation mellem bruger og virksomhed og
afhænger af, om virksomheden kan få brugerne til at føle sig nødvendig og værdsat.280
Igennem specialet er det blevet vist, hvor vigtigt det er for virksomhederne at skabe begge former
for værdier igennem deres profiler på Instagram. Brugerne vil kun tildele virksomhedernes deres
opmærksomhed, hvis de hurtig kan se en personlig, følelsesmæssig eller praktisk belønning.281
279 Grönroos (2007), s. 40-41 280 Barnes (2003), s. 179
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
78
Ifølge James G. Barnes (2003) er det brugerne, der indgår en relation med virksomheden, og
dermed også brugerne der vurderer, om relationen er meningsfuld for dem eller ej. Dette
synliggøres ved, at brugerne til hver en tid kan vælge virksomhederne fra ved blot et enkelt klik.
Hvis virksomhederne dermed ikke kan opretholde en kontinuerlig værdi for brugerne, vil relationen
afbrydes fra brugerens side.
281 Lewis & Bridger (2000), s. 75
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
79
DEL V KONKLUSION
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
80
8. KONKLUSION
PROBLEMFORMULERING
EN ANALYSE MED ET POSTMODERNISTISK PERSPEKTIV PÅ RELATIONSMARKETING, HVOR DER ØNSKES EN
INDSIGT I FORBRUGERADFÆRDEN PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM, MED HENBLIK PÅ AT KUNNE
DISKUTERE, HVILKE MULIGHEDER OG UDFORDRINGER VIRKSOMHEDERNE STILLES OVERFOR I
FORBINDELSE MED MARKEDSFØRING PÅ DETTE MEDIE.
Indledningsvis har specialet haft til formål at give en indsigt i forbrugeradfærden på det sociale
medie Instagram. Med afsæt i et brugerperspektiv har målet med dette speciale været at foretage en
kvalitativ undersøgelse af, hvordan brugere på Instagram bygger relationer, og hvad de tillægger
værdi, når de evt. følger en virksomhed. Derudover har det været målet, at diskutere de muligheder
og udfordringer som virksomhederne stilles overfor, når der skabes personlige relationer til
brugerne, og de dermed også bliver et link i en markedsføringsproces.
Specialet har taget udgangspunkt i eksisterende teori omhandlede communities, og Instagram er i
den forbindelse blevet karakteriseret som et netværksbaseret community, hvor brugernes tilknytning
er identitetsbaseret. Efterfølgende er det blevet muligt at specificere tre værdier, som er relevante i
forhold til Instagram. Efter brugerundersøgelsen er der dermed fundet forståelse for, hvorfor
brugerne indgår i relationer med virksomheder på Instagram, og hvilke udfordringer og muligheder
dette måtte medfølge for virksomhederne.
Specialet belyser, at tillid og troværdighed er vigtigt for brugerne, og der tillægges derfor stor værdi
til personlig og uformel kommunikation fra virksomhedens side af. Dette resulterer i brugernes
loyalitet, og giver dem en følelse af at ”kende” virksomheden på det personlige plan. Derefter
begynder de fleste af brugerne at nævne virksomhederne i hashtags eller henvise til virksomhedens
profil igennem kommentarfeltet under billederne. Dette medfører en ”gratis” markedsføring af
virksomhedens produkter/services. Udfordringen for virksomhederne består i at balancere mellem
personlig og professionel kommunikation, da brugerne stadigvæk har en forventning om at møde
den samme seriøsitet og professionalisme, som hvis de havde kontaktet dem via virksomhedens
hjemmeside. Møder brugerne ikke den forventede kommunikation, vil det ofte resultere i, at de
vælger at ”unfollow” virksomheden.
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
81
Dette speciale kommer også frem til resultatet, at brugerne oplever en informationsværdi i at følge
virksomhederne på Instagram. Brugerne følger blandt andet virksomhederne, for at kunne holde sig
opdateret på aktuelle nyheder og tilbud. Ydermere finder brugerne Instagram værende et lidt
eksklusivt medie og føler dermed, at de ”får” nyhederne før andre.
Når en bruger har valgt at følge en virksomhed, vil billederne fra denne virksomhed dukke op i
brugerens nyhedsstrøm, som de selv sammensætter. Hermed har brugeren aktivt selv fundet frem
vil virksomheden (pull), hvorimod når virksomheden først er valgt til, er det dem der bestemmer,
hvilke budskaber de vil sende ud (push). Dette giver virksomhederne muligheden for at sende
budskaber ud til brugerne, som de ikke nødvendigvis ville have søgt efter selv. Udfordringerne i
dette er, at virksomheden hele tiden skal sørge for, at deres opslag har en nyhedseffekt, som
kommer med relevant viden, og at virksomhederne finder en balance imellem for mange og for få
opslag.
Når brugerne logger på Instagram, er det primært fordi, det fungerer som underholdning, når de
mangler noget adspredelse eller noget at fordrive tiden med. Dette bliver ofte gjort i forbindelse
med, at man tjekker Facebook og gerne flere gange om dagen. Brugerne opnår derfor
underholdningsværdi i at kunne se og læse virksomhedernes billeder og kommentarer. En del af
denne underholdningsværdi findes også i de konkurrencer, som virksomhederne laver – men i
moderate mængder. For disse konkurrencer bliver også hurtigt et irritationsmoment for brugerne.
Udfordringen bliver derfor, at virksomhederne skal lave konkurrencer, som er underholdende og
samtidig have en eftertragtet præmie, og sidst med ikke mindst skal virksomheden finde en balance
i, hvor ofte disse konkurrencer skal laves.
Slutteligt kan det konkluderes, at brugerne følger virksomheder, som matcher deres opfattelse af
deres ønskede identitet. Brugerne er bevidste om, at andre danner sig et billede af dem, ud fra hvad
de liker og følger på mediet. Det er derfor en del af overvejelsen, når de vælger, hvem der skal
følges, om det matcher det signal, de ønsker at sende til omverdenen, og om det passer til deres
selv-præsentation. Virksomhederne er derfor nødsaget til at arbejde med deres brand-personlighed,
så den giver en selvekspressiv fordel, hvor brugerne kan benytte den til at opnå deres egen identitet
igennem brandet.
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
82
En stærk brand-personlighed, kan have stor betydning for relationen mellem bruger og virksomhed,
og er med til at skabe loyalitet fra brugerens side. Det er derfor vigtigt at virksomhederne
kommunikerer hvem de er, hvad de står for, og agere i overensstemmelse med disse ting.
Ud fra specialets resultater, er det tydelige at virksomhederne skal have fokus på de værdier de
tilføre til brugerne på mediet. Det er brugerne der vælger fra og til, og det er brugerne der vurderer
om der er noget værdi at hente hos virksomheden. Hvis der ikke skabes en kontinuerlig værdi for
brugeren, vil der ikke være mulighed for at opnå tilfredsstillelse, og relation vil blive brudt.
8.1 IMPLIKATIONER
Dette afsnit er lavet for kort at kunne belyse nogle få implikationer, som resultaterne kan have for
virksomheder og eventuelt videre forskning på området.
I dette speciale er der taget udgangspunkt i en meget snæver aldersgruppe og dermed målgruppe, og
resultaterne bygges derfor kun på denne målgruppes holdninger og erfaringer. Denne gruppe af
respondenter har dog været en blanding af både passive og aktive brugerne. En undersøgelse med et
bredere aldersaspekt ville kunne give et mere nuanceret og dybdegående indblik i, hvad forskellige
aldersgrupper bruger mediet til.
Specialet afspejler respondenternes erfaringer og holdninger til mediet Instagram med øget fokus på
virksomheder og brands. Der kan dog være stor forskel på, hvordan der skabes værdi for den
enkelte, alt efter hvilken virksomhed/branche der tages udgangspunkt i. Men for at kunne finde
frem til den generelle forbrugeradfærd på mediet er der ikke fokuseret på en enkelt
virksomhed/brand.
Det er vigtige at gøre klart, at selvom specialet sidestiller værdierne med hinanden, så vil der være
nogle værdier, der har større betydning end andre. Der vil også være nogle værdier, som kan skabe
relationer, hvor andre ikke kan.
Specialet åbner også op for et internt kommunikationsperspektiv, i og med at det er ”rigtige
medarbejdere”, som skal kommunikere med brugerne. Dette er også nødvendigt at undersøge
yderlige i en udvidet undersøgelse. Respondenterne gav tidligt udtryk for, at en mekanisk
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
83
tilbagemelding ikke virker for dem, og at de kræver en personlig og uformel tilgang til
kommunikation, så de får fornemmelsen af, at det er rigtige mennesker, som yder respons.
Til sidst er det vigtigt at fastslå, at en profil på Instagram ikke kan stå alene, men derimod påvirkes
at kommunikation på de traditionelle platforme. Det er derfor vigtigt for virksomhederne at tænke
sociale medier med i deres overordnede kommunikationsstrategi.
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
84
9. LITTERATURLISTE
9.1 BØGER
Aaker, David A. (2002): Building Strong Brands. Simon & Schuster UK Ltd
Andersen, Ib (2008): Den skinbarlige virkelighed – om vidensproduktion inden for
samfundsvidenskaberne. 4. udgave, Samfundslitteratur
Andersen, Ole E. (2006): Kvalitative mediekendetegn. In: Grønholdt, Lars; Hansen, Flemming &
Christensen, Lars Bech: Markedskommunikation – Metoder og modeller i medieplanlægning og
reklamestyring, 2. udgave, p. 111-136. Samfundslitteratur
Arnould, Eric; Price, Linda & Zinkhan, George (2005): Consumers. 2th edition, McGraw Hill
Bordum, Anders & Wenneberg, Søren (2001): Tillid som forskningstema – en indledning In:
Anders, Bordum & Wenneberg, Søren: Det handler om tillid, 1. udgave, Samfundslitteratur
Carson, David; Gilmore, Audrey; Gronhaug, Kjell & Perry, Chad (2001): Qualitative Marketing
Research. SAGE Publications
Chaney, Paul (2009): The digital handshake – seven proven strategies to grow your business using
social media. John Wiley & Sons, Inc.
Daymon, Christine & Holloway, Immy (2002): Qualitative Research Methods in Public Relations
and Marketing Communications. Routledge
Dinesen, Kirsten (2008): Forbrugeren i førersædet: kommunikation og ledelse efter web 2.0 i the
pull society. 1. udgave, 1. oplag. Gyldendal Business
Fuglsang, Lars & Olsen, Poul Bitsch (2009): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – På tværs
af fagkulturer og paradigmer. 2. udgave, 4. oplag, Roskilde Universitetsforlag
Gummerson, Evert (2008): Total Relationship Marketing - . 3th edition, Elsevier Ltd.
Grönroos, Christian (2007): Service Management and Marketing: customer management in service
competition. 3. udgave, John Wiley & Sons Ltd.
Halkier, Bente (2003): Fokusgrupper. Samfundslitteratur
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
85
Halkier, Bente (2009): Fokusgrupper, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg C.
Katz, Elihu & Blumler, Jay G. (1974): The Uses of Mass Communications – Current Perspectives
on Gratifications Research. SAGE Publications
Kvale, Steinar (2000): Interview - Introduktion til det kvalitative interview. Hans Reitzels Forlag
Kvale, Steinar (1997): Interview – En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. 1. udgave,
13. oplag, Hans Reitzels Forlag
Lewis, David & Bridger, Darren (2000): Den ny forbrugers sjæl. 1. udgave, Jyllands-Postens
Erhvervsbogklub
Ohlsson, Anders (2009): Grundlæggende kommunikationsmodeller. In: Helder, Jørn; Bredenlöw,
Torbjörn & Nørgaard, Jens Lautrup: Kommunikationsteori: en grundbog. 1. udgave, 1. oplag, Hans
Reitzels Forlag
Rasborg, Klaus. (2004). Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi. Roskilde
Universitetsforlag
Rosborg, Klaus (2004): Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi, Roskilde
Universitetsforlag
Sepstrup, Preben (2006): Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og
kampagneplanlægning. 3. udgave, 1. oplag, Academica
Stephen Brown. (2006) Recycling Postmodern Marketing”. Westburn Publishers Ltd.
Thyssen, Ole (2001): Tillid In: Bordum, Anders & Wenneberg, Søren: Det handler om tillid, 1.
udgave, Samfundslitteratur
9.2 VIDENSKABELIGE ARTIKLER
Bagozzi, Richard P. & Dholakia, Uptal M. (2002): Intentional social action in virtual communities.
In: Journal of Interactive Marketing, vol. 16, no. 2, spring 2002.
Besøgt den 25/7 2013:
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
86
http://www.sciencedirect.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/science/article/pii/S1094996802701540
Barnes, James G. (2003): Establishing meaningful customer relationships: why some companies
and brands mean more to their customers. In: Managing Service Quality, vol. 13, issue 3, p. 178-
186.
Besøgt den 31/10 2013:
http://www.emeraldinsight.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/journals.htm?articleid=842809&show=
abstract
Belk, W. Russel (1988): Possessions and The Extended Self In: Journal of consumer research, vol.
15, no. 2
Besøgt den 28/5 2013:
http://www.jstor.org/discover/10.2307/2489522?uid=3737880&uid=2&uid=4&sid=211022637753
51
Bernard Cova. 1996. What Postmodernism Means to Marketing Managers. European Management
Journal Vol. 14 NO 5 (kompendie)
Douglas B. Holt (2002). Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and
branding. Journal of consumer research, vol. 29 (kompendie)
Dholakia, Uptal M.; Bagozzi, Richard P. & Pearo, Lisa Klein (2004): A social influence model of
consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. In: International
Journal of Research in Marketing 21 (2004), p. 241-263, Elsevier.
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
87
Besøgt den 15/6 2013:
http://www.sciencedirect.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/science/article/pii/S016781160400028X
Firat, Furat A., & Venkatesh, Alladi. 1995. Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of
Consumption. Journal of Consumer Research, Vol. 22.
Besøgt den 31/5 2013:
http://www.jstor.org.ez.statsbiblioteket.dk:2048/openurl?issn=0093-
5301&title=&volume=22&date=1995&issue=3&spage=239
Fornier, Susan. (1998): Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer
research In: Journal of consumer research, vol. 24
Besøgt den 28/5 2013
http://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/articles/fournier%20%281998%29.pdf
Grönroos, Christian. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue,
value. 2004. Journal of Business & Industrial Marketing (kompendie)
Kaplan, Andreas M. & Haenlein, Michael (2010): Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of social media In: Business Horizons, vol. 53, n. 1, January-February 2010 p. 59-68.
Elsevier Inc.
Besøgt den 15/6 2013:
http://www.sciencedirect.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/science/article/pii/S0007681309001232
Muniz, Jr & O'Guinn, Thomas C. (2001). Brand Community. In: Journal of Consumer Research,
Vol. 27, Iss. 4, pp. 412-432. (kompendie)
ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843
88
Thøger, Lars Christensen, Simon Torp, A. Fuat Firat. 2005. Integrated marketing communication
and postmodernity: an odd couple? Emerald Group Publishing Limited. (kompendie)
Yuquing Ren; Kraut, Robert & Kiesler, Sara (2007): Applying Common Identity and Bond Theory
to Design of Online Communities. In: Organizations Studies, vol. 28, no. 3, p. 377-408. SAGE
Publications. (kompendie)
Åke Finne & Christian Grönroos. Rethinking marketing communication: From integrated marketing
communication to relationship communication. 2009. Journal of Marketing Communication
(kompendie)
9.3 HJEMMESIDER
www.politiken.dk
www.beep.tv2.dk
www.filosofiskestudier.dk
www.leksikon.org