Ética na propaganda
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ÉTICA NA PROPAGANDA. O que é ser ético na propaganda?. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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ÉTICA NA PROPAGANDA
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O QUE É SER ÉTICO NA PROPAGANDA?
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Ser ético na propaganda não é só respeitar a concorrência, os clientes, a natureza, a sociedade e todos os outros itens divulgados como valores a serem exaltados pelas empresas. Mas é além de tudo isto, não reforçar preconceitos, é estabelecer uma comunicação que preserve valores e que reforce de maneira positiva a relação entre as pessoas e os produtos, mas, sobretudo, a relação das pessoas na sociedade em que vivem.
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PUBLICIDADE E PROPAGANDA
“Mais do que reclame, mais do que comercial de 10, 15, 30, 45 segundos ou 1 minuto, mais do que um simples layout, mais do que uma atuação engraçada, mais do que Produtos, muito mais do que o visto a olhos nus; mas do que o Tangível. Estamos falando sim e sempre de manipulação comportamental.”
João Paulo Cavalléro Escritor do Livro O ALMANAQUE DO PUBLICITÁRIO
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PODER DE MANIPULAÇÃO
A propaganda se utiliza da persuasão para barganhar sua vendas junto aos consumidores, “manipulando” comportamentos e incentivando hábitos, através de mecanismos de persuasão.
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MECANISMOS DE PERSUASÃO
Por persuasão se entende o emprego de argumentos verdadeiros ou falsos com o propósito de conseguir que outros indivíduos adotem certas crenças, teorias ou linhas de conduta.
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MECANISMOS DE PERSUASÃO
Robert Leduc fala dos mecanismos de persuasão, que podem ser divididos em três grupos: os automáticos, os de racionalização e os de sugestão.Vale considerar também os mecanismos inconscientes que a propaganda explora.
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OS MECANISMOS AUTOMÁTICOS
São aqueles que se limitam a agir sobre a memória, com base numa das grandes leis da propaganda: a repetição.
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OS MECANISMOS DE RACIONALIZAÇÃO
Constroem-se sobre o raciocínio e a mensagem publicitária vale-se da dialética de preposição-prova-benefício para o consumidor.
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O MECANISMO DE SUGESTÃO
É um mecanismo de persuasão de poder acentuado. Consiste em suscitar o desejo do produto, criando uma atmosfera que corresponde às motivações, graças à utilização de uma linguagem mais poética, audiovisual, que apela mais para os sentidos, com roupagem mais sugestiva.
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EXEMPLO DE ESTÍMULOS SUBLIMINAR NA PUBLICIDADE Jim Vicary instalou em um cinema de Fort Lee,
Nova Jersey, em 1953, um segundo projetor especial, o qual projetava intermitentemente na tela frases como “Beba Coca-Cola” ou “Coma Pipoca”. A idéia do experimento era projetar as palavras tão depressa que a mente consciente não as pudesse perceber sobrepostas ao filme. Resultado, aumentou em 60% as vendas.
EM 1974, onde é descrito o primeiro emprego de propaganda subliminar na televisão na veiculação do filme publicitário do jogo “Kusker Du”, anúncio veiculado antes do natal. No filme, a expressão “compre-o” aparecia quatro vezes, em frações de segundo, sobreposta à imagem.
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ASPECTOS LEGAIS - BRASIL
O Artigo 20 do Código de Ética dos Publicitários declara que as mensagens devem ser ostensivas e assumidas, assim como o Artigo 3 do Código de Defesa do Consumidor que proíbe anúncios disfarçados e dissimulados.
Logo, entende-se que se pode coibir o uso de impulsos subliminares em mensagens publicitárias.
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CONARCONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA
É o Conselho de Autorregulamentação Publicitária tem a finalidade de impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ou prejuízo ao consumidor, as empresas ou a sociedade brasileira
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CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA
I - A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.
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CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA
II - O profissional da propaganda, cônscio do poder que a aplicação de sua técnica lhe põe nas mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em campanhas que visem ao maior consumo dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão de idéias sadias. III - ... jamais induzirá o povo ao erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade e o vício.
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CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA
IV - No desempenho do seu mister, o profissional da propaganda agirá sempre com honestidade de modo a bem servir a ele e à sociedade.
V - Nas relações entre os seus colegas, o profissional da propaganda pautará sua conduta pela estreita observância das definições, normas e recomendações relativas à ética da profissão, restringindo sua atividade profissional ao setor de sua escolha, assim elevando, pelo respeito mútuo, pela lealdade e pela nobreza da atitude, o nível da sua profissão no País.
Nos textos que usa, exalta as vantagens do seus temas, sem que isso envolva críticas ou ataques diretos ao competidor.
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INTERVENÇÕES CONAR
O Ministério Público do Paraná e três consumidores de São Paulo e Rio de Janeiro reclamaram ao Conar do comercial veiculado em TV pela Fiat. Segundo as queixas, o filme protagonizado pelo piloto Michael Schumarcher é inadequado por apresentar e incentivar o excesso de velocidade. Na denúncia, é enfatizado ainda o fato de a ultrapassagem apresentada na publicidade ser irregular, uma vez que é possível observar que ela ocorre em linha contínua, o que constitui grave infração de trânsito
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RESULTADO
O relator do recurso extraordinário confirmou a sustação do comercial, e seu voto foi aceito por unanimidade pelos conselheiros reunidos do Plenário. O princípio da Respeitabilidade foi seguido.
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INTERVENÇÕES CONAR
A 6ª. Câmara do Conselho de Ética do CONAR decidiu dia 30/03/2010, por unanimidade, pela sustação definitiva de várias peças da campanha da cerveja Devassa, incluindo os filmes para TV e anúncios de mídia impressa e internet, cuja veiculação fora interrompida no final de fevereiro por medida liminar recomendada pela instituição.
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FUNDAMENTO
O código estabelece que “eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.”
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APRENDIZ – A LIÇÃO DE MORAL E ÉTICA
No programa, um grupo montou uma tenda de promoção da operadora Claro sem a autorização da Prefeitura de São Paulo, e um dos participante o Eduardo se mostrou disposto a subornar a fiscalização se problemas ocorressem.
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RESULTADO
A equipe perdeu a prova, Eduardo foi demitido por sua atitude antiética e seu líder demitido por se omissão ao fato.
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ÉTICA NA PROPAGANDA INFANTILNo documentário “The corporation” , Suzan Linn, psicóloga da Universidade de Harvard (EUA), denuncia que a manipulação infantil para comprar produtos ficou mais sofisticada a partir de 1998, quando duas grandes corporações (WIMCC e a LRW) conduziram um estudo sobre a teimosia infantil. “Este estudo não era para ajudar os pais a lidar com a teimosia. Era para ajudar as corporações ensinar [ou ‘doutrinar’] as crianças para teimar por seus produtos de maneira mais eficiente”, declara Linn.
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ÉTICA NA PROPAGANDA INFANTIL
Organizações não-governamentais, o Congresso, o Ministério Público e o governo brasileiro, hoje, discutem restrições sobre a propaganda de produtos para crianças. Apelos publicitários considerados imorais do tipo “peça para a sua mãe comprar isso" ou aqueles que passam a idéia de que a criança ficará “mais forte”, “legal”, “inteligente”, “feliz”, devem sofrer restrições.
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ÉTICA NA PROPAGANDA INFANTIL
As empresas são tão convencidas do poder de consumo que as crianças exercem sobre sua família (80% da influência de compras dentro de casa vem
das crianças) que fazem propagandas de produtos para o público adulto se utilizando de uma comunicação voltados para o público infantil.
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ÉTICA NA PROPAGANDA INFANTIL
Alguns executivos ‘éticos’ são contra as empresas se valerem das crianças como instrumentos capazes de azucrinar os pais para adquiri os produtos que elas pedem. Entretanto, a maioria das empresas investe pesado para vender seus jogos, brinquedos, roupas de marca, fast food, serviços de férias, etc; geralmente elas fazem uso ideológico dos estudos realizados por psicólogos, cientistas sociais, antropólogos, experts em comunicação social, visando seduzir “cientificamente” o público infanto-juvenil.
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A ética na propaganda não pode ser desvinculada da missão organizacional. Prezar pela ética é acima de tudo prezar pela imagem da empresa junto aos seus consumidores.Tudo pode ser dito dentro das limitações éticas e das leis que regem as relações entre profissionais e sociedade.