1

U potrazi za globalnim potrošačem: :

Evropska studija o promjenama

ţivotnog stila i kupovnog ponašanja

2

ZAHVALE Mnogo ljudi dalo je svoj doprinos ovom izvještaju u šest mjeseci tokom kojih je on pripreman. Ovom prilikom bismo se željeli zahvaliti Ko-predsjedavajućim Konferencije 2002 ECR Europe, tj. G. Robertu Wilkinsonu, potpredsjedniku Kompanije Coca-Cola Greater Europe, te G. Frisou Coppesu, potpredsjedniku Kompanije Royal Ahold, a i Marco Thyssenu iz ECR Europe na njihovoj podršci. TakoĎer, želimo se zahvaliti i slijedećim maloprodajnim i potrošačko-proizvodnim kompanijama na uloženom vremenu, podršci i značajnim informacijama koje su nam pružili: Ahold Supermercados (Španija) Albert Heijn (Nizozemska) Alcampo, S.A. (Španija) Aldeasa (Španija) C&A (Njemačka) C1000 (Nizozemska) Carrefour (Francuska) Carrefour (Španija) Champion (Španija) Coca-Cola España (Španija) Compar S.p.a. - Bata (Italija) Coop s.c.a.r.l. (Italija) Coop Norge (Norveška) Danone, S.A. (Španija) De Bijenkorf (Nizozemska) Dia (Španija) E. Leclerc (Španija) El Corte Inglés (Španija) Enaco (Španija) Gallina Blanca (Španija)

General Mills Ibérica (Španija) Grupo Panrico (Španija) Gruppo Lombardini S.p.a. (Italija) Hema (Nizozemska) IKEA (Francuska) Industrie Natuzzi S.p.a. (Italija) James Dillon Sportswear S.p.a. - JDS (Italija) Kimberly-Clark (Španija) Kraft Foods España, S.A. (Španija) K-rauta (Finska) Kronenbourg (Francuska) Lever Fabergé (Španija) Liabel S.p.a. (Italija) Lindex (Švedska) Mail Boxes Etc.® (Italija) Marks & Spencer (Ujedinjeno Kraljevstvo) McGregor Fashion Group (Nizozemska) Nestlé España, S.A. (Španija)

Norgesgruppen (Norveška) Noroto, S.A. (Španija) Nottington Italia S.p.a. - Geox (Italija) Nutrexpa (Španija) Peroni Industriale S.p.a. (Italija) Perrier Vittel Francuska (Francuska) Prisma (Finska) Procter & Gamble (Njemačka) Procter & Gamble (Španija) S.I.C. S.p.a. - Ipercoop (Italija) Statoil Detaljhandel Skandinavia (Švedska) Système U (Francuska) The Joyco Group (Španija) Trumf (Norveška) Volendo S.p.a. (Italija) Vroom & Dreesmann - V&D (Nizozemska)

Zahvalnost dugujemo i lokalnim timovima agencije Cap Gemini Ernst & Young, koji su prikupljali podatke, pomoćne informacije i znanja za potrebe ovog izvještaja, i proveli dosta vremena intervjuišući potrošače i odgovorne ljude u industriji, i čiji komentari daju ovoj kvantitativnoj analizi ljudskost i perspektivu. Stoga se zahvaljujemo: Finska: Juha Mustakangas Francuska: Philippe Jacquier, Anne Gabet, Jean Tassin, Gilles Nouailhetas, Julien Fulachier Njemačka: Elina Kuusisto, Kimi Uriu, Martin Bassler, Daniel Haudenschild Italija: Andrea Mazzucato, Rosanna Sassi, Lorenzo Servadio, Claudia Dell‟Osso Nizozemska: Matty Geertsen, Alice van Eekelen, Gertjan de Ruijter Norveška: Stein Bertinussen Španija: Jean-Marie Benaroya, Jose Carvajal Martinez, Ignacio García de Sola Švedska: Johan Nordquist, Ulf Nilsson Ujedinjeno Kraljevstvo: Richard Hull, The Co-operative Group

Na kraju, ovaj projekt ne bi bio moguć bez napora i predanosti osnovnog tima Cap Gemini Ernst & Young: program sponzora Stelle Goulet, te program sponzora i koordinatora sa ECR Europe Roberta Iorioja; Raffaelle Poggio, program menadžera; Mary Manning, koordinatora i analitičara; Nine Groothuijzen, menadžera marketinga i komunikacija; te Priscille Donegan, urednika službenih publikacija. (potpis) Fred Crawford

Izvršni potpredsjednik Direktor globalne uprave Odjel za proizvode za potrošnju, te maloprodaju i distribuciju Kompanija Cap Gemini Ernst & Young Sva prava pridržana. Nijedan dio ove publikacije ne smije se reprodukovati ili prenositi na bilo koji način, niti putem bilo kojeg medija: elektronskim ili mehaničkim prenosom, fotokopiranjem i snimanjem ili drugim putem, niti se smije pohranjivati u bilo kojem obliku bez pismenog odobrenja strane koja nad ovim dokumentom ima autorska prava. © 2002 , izdao: Cap Gemini Ernst & Young

Cijena: 50 EURA

3

U potrazi za globalnim potrošačem:

Evropska studija o promjenama

ţivotnog stila i kupovnog ponašanja

SADRŢAJ Uvod: Kroz oči potrošača 4

Izvršni pregled sektora: U potrazi za globalnim potrošačem 5 Metodologija istraživanja: Informacije o studiji 5 Ukupni odgovori potrošača 6 Značaj vrijednosti 6

Relevantnost kod potrošača: Novi model upravljanja strategijom i rastom 7 Glavni stubovi Modela Relevantnosti kod Potrošača 7 Konvergencija tri megatrenda 7

Pregled situacije u Evropi: Kako se Model relevantnosti kod potrošača primjenjuje širom Evrope 9 Model relevantnosti kod potrošača: Pregled stanja u Evropi 10 Nešto više o potrošačima 11 Šta potrošači zaista žele 11 Podaci ukazuju na nedostatak diferencijacije 12 Neto dobit: Online kupovina ostaje na niskom nivou 12 Razlike meĎu zemljama 13 Kratak pregled: primjena Modela Relevantnosti kod potrošača prikazana po maloprodajnim atributima po zemlji 13

Drţave Finska: Istaknute preference prodajnih mjesta 14 Prisma: Vrijednost za uloženi novac 15 13K-rauta: Napredak na promjenjivom tržištu proizvoda 16 sam-svoj-majstor/hardvera 16 Francuska: Kupci jasno vide ponuĎene vrijednosti 17

Carrefour: Gdje se pristup i proizvod susreću 18

Njemačka: Nije bitna samo cijena 20 C&A pronalazi svoj fokus 22

Italija: Visoka očekivanja zahtjevnih potrošača 23 Divani & Divani, Natuzzi:Pokretač na tržištu namještaja 25 Gruppo Lombardini: Gdje se susreću tradicija i inovativnost 25

Nizozemska: Ispunjavanje obećanja 26 Iskustvo Kompanije Albert Heijn 27 Hema: Vlastiti brend je ključ dominacije u sektoru proizvoda 28

Norveška: Trgovine u borbi za diferencijacijom 29 Projekat u razvoju: Coop Norge procjenjuje svoju poziciju po relevantnosti kod potrošača 31 Španija: Šoping je ozbiljna stvar 32

Aldeasa: „Pristupačnost je stup našeg poslovanja' 33

Švedska: Gdje usluga suvereno vlada 35 Statoil Detaljhandel: Olakšati svakodnevni život klijenata 36 H&M: Balansiranje cijene i kvalitete 37

Ujedinjeno Kraljevstvo: Tamo gdje dominiraju jaki trgovački brendovi 38 Marks & Spencer: Čvrstim korakom na tržište prehrane 40 Poruka za kraj: Kako postati relevantan potrošaču 41

4

Kroz oči potrošača ___________________________________________________________________________________________

Ključ budućeg komercijalnog uspjeha leži u sposobnostima kompanija da posluju po principima koje kupci smatraju značajnim na ličnom nivou

Ako mislite da Evropljani od svoje

kupovine zahtijevaju najniţe cijene,

proizvode najvišeg kvaliteta te veliki

broj dodatnih usluga uključenih u

cijenu, varate se. Zapravo, oni traţe

nešto potpuno drugačije. Potrošači u

svojim komercijalnim transakcijama

traţe nešto što je bliţe pojmu ―ljudskih

vrijednosti‖ nego samoj ―vrijednosti

proizvoda/usluge.

Šta se zapravo tu dešava? Sve se svodi

na promjene ţivotnih stilova. Svuda

oko nas su dokazi o neprestanoj

promjeni ţivotnih stilova potrošača –

ali ti stilovi postaju sve kompleksniji, te

ih je sve teţe definisati. Potrošači se

više ne mogu tako jednostavno svrstati

u marketinške segmente, već

predstavljaju ―instavidualce― - instant

individualce koji u toku sedmice, pa

čak i u toku jednog dana, ―skaču‖ sa

jednog segmenta u drugi. Ova nova

situacija čini tradicionalne marketinške

metode neupotrebljivima, te danas

mnogi poslovni lideri svim silama

nastoje da shvate nove ţivotne stilove

potrošača i njihove nove potrebe da bi

odrţali svoju ključnu poziciju na

trţištu.

Zadovoljavanje interesa današnjih

potrošača promjenjivih navika očito

zahtijeva više nego korištenje

tradicionalnih metoda i rješenja. Na

osnovu istraţivanja Agencije Cap Gemini

Ernst & Young tokom protekle 3 godine,

kojim je obuhvaćeno preko 10,000

potrošača u SAD, te sa nedavnim

dodatkom još 6,000 ispitanih potrošača iz

devet evropskih zemalja, ukazala se jasna

potreba za novim pristupom.

Tokom ovog istraţivanja, potrošače smo

ispitivali o njihovim iskustvima kupovine

i pogledima na poslovni svijet. Ono što

smo saznali nas je iznenadilo i navelo da

razvijemo novi model korporativnog

uspjeha, koji smo nazvali Consumer

RelevancySM

(Relevantnost kod

potrošača).

Naši ispitanici su kako u Evropi tako i u

SAD stalno ukazivali na značaj koji,

prema njihovom mišljenju,

ljudske vrijednosti kao što su

iskrenost, poštovanje,

dostojanstvo, povjerenje i

poštenje, imaju u njihovim

poslovnim transakcijama. Ova

saznanja osnova su principa

Relevantnosti kod potrošača,

strateškog pojma koji

kompanijama daje do znanja da ne

moraju – zapravo, i da ne trebaju

– pokušavati da budu uspješne u

svakom segmentu.

Budući da se većina kompanija

fokusira na povećanje vrijednosti

transakcija ne vodeći brigu o

ljudskim principima koje ih

okruţuju, oni gotovo po intuiciji

koriste strategije u cilju da budu

najbolje u svakom aspektu te

transakcije. Ovakav pristup

dovodi do velikih prekomjernih

ulaganja te nedostatka fokusa u

poslovanju, što opet zbunjuje i

odbija kupce. Takva pogrešna

strategija je nazvana

"Mit o kvalitetnom poslovanju" (Pogledati

bestseler u poslovanju The Myth of

Excellence: Why Great Companies Never

Try to Be the Best at Everything (―Mit o

kvalitetnom poslovanju: Zašto uspješne

kompanije nikad ne pokušavaju biti najbolje

u svemu‖), autora Freda Crawforda,

Izvršnog podpredsjednika i direktora

globalne uprave Odjela za proizvode za

potrošnju, te maloprodaju i distribuciju

Kompanije Cap Gemini Ernst & Young, te

Ryana Mathewsa, stručnjaka za budućnost

poslovanja Kompanije FirstMatter LLC, a

koji je objavio izdavač Crown Business.)

Princip Relevantnosti kod potrošača pruţa

nam osnovnu i direktnu strategiju, te

konceptualni temelj za ostvarivanje

konceptualne pozicije u domenu ljudskih

vrijednosti u poslovanju. (Za detaljniji pregled

ovog principa, pogledajte Consumer

Relevancy: A New Model to Drive Strategy

and Growth" (Relevantnost kod potrošača:

Novi model za ostvarivanje strategije i rasta),

str. 7).

Izvještaj koji upravo čitate ponudit će Vam

detaljnu analizu rezultata istraţivanja

potrošačkih navika u devet evropskih zemalja:

Finskoj, Francuskoj, Njemačkoj, Italiji,

Nizozemskoj, Norveškoj, Španiji, Švedskoj i

Velikoj Britaniji. Šta to potrošači u Evropi

zaista ţele od svoje kupovine – i na koji način

se to kosi sa našim rezultatima u SAD? Kako

jedna maloprodajna kompanija moţe privuče

interesovanje i navike potrošača? I kako se to

odnosi na udio iste te kompanije u budţetu

potrošača i lojalnosti brendu? Odgovori na

ova pitanja pruţit će Vam osnov za

razumijevanje načina na koji će promijenjivi

ţivotni stilovi potrošača i ovaj novi potrošački

jezik uticati na Vaše poslovanje, sadašnje, ali i

sutrašnje.

5

Izvršni pregled sektora: U potrazi za globalnim potrošačem __________________________________________________________________________________________

Savremena istraživanja potrošača širom Evrope daju nam uvid u faktore koji potiču kupovno ponašanje kupaca, te utiču na njihov odnos sa maloprodavcima. Pojava pojma globalnih potrošača postala je tema o kojoj se sve više i sve

češće razgovara usljed sve veće globalizacije maloprodajnog sektora, te

kao rezultat toga, i brisanja granica izmeĎu zemalja. Ali da li uistinu

postoji pojava globalnog potrošača? Čini se da je odgovor da…ali i ne.

Rezultati naših istraţivanja u Evropi, uz rezultate naših ranijih američkih

studija, pokazuju da danas potrošači u mnogim svjetskim zemljana

razvijene industrijske ekonomije od maloprodavaca zahtijevaju istu stvar:

oni traţe da ih takve kompanije prepoznaju kao pojedince i da posluju po

njihovim uslovima. Maloprodavci koji nastoje da udovolje zahtjevima

današnjih moćnih i društveno svjesnih i sve više globalnih potrošača

moraju razumjeti zajedničke faktore koji utiču na kupovno ponašanje.

MeĎutim, istovremeno su očite i sve suptilnosti karakteristične za pojedine

nacije u svakoj od devet analiziranih zemalja. Sposobnost da raspoznaju ove

jednistvene faktore i razumiju kritičnu ulogu koju oni imaju u stvaranju

odnosa izmeĎu potrošača i maloprodavaca u pojedinim trţištima je jednako

vaţna kao i prepoznavanja sličnosti izmeĎu trţišta, pogotovo u pogledu

kompanija koje posluju u više zemalja.

Naša istraţivanja ponašanja više hiljada potrošača u Evropi dala su pet

ključnih rezultata:

1. Ljudske vrijednosti su postale savremena valuta u trgovini.

2. U pogledu pet koraka komercijalnih transakcija – cijene, proizvoda,

usluge, pristupa i iskustva – potrošači i kompanije govore dva različita

jezika.

3. Većini potrošača je teško da identifikuju omiljene prodajne objekte u

mnogim prodajnim kanalima u istraţivanih devet zemalja.

4. Maloprodavci uopšte nemaju jasno diferencirana mjesta u svijesti

potrošača u pogledu vrijednosti koju oni nude.

5. Demografija je izvor razlika: U najvećem broju zemalja, ţene su mnogo

više ocijenjivale kao izuzetno vaţne one faktore koje utiču na zadovoljstvo

kupovine od muškaraca, dok su mlaĎi potrošači (izmeĎu 15 i 34 godine) bili

manje sposobni od starijih kupaca da daju takve ocjene.

Ljudske vrijednosti: Današnja komercijalna valuta

Potrošači danas sve više apeluju na značaj iskrenosti, poštovanja,

dostojanstva, povjerenja, dosljednosti i pravednosti, te će se okretati

onim kompanijama koje u svojim transakcijama sa klijentima poštuju te

ljudske vrijednosti. Kada smo od potrošača traţili da identificiraju

ključne faktore koje smatraju izuzetno vaţnim za postizanje zadovoljstva

kupovine, oni su redom ukazivali na one faktore koju su u vezi sa

ljudskim vrijednostima. Nasuprot tome, tradicionalni faktori vezani

za vrijednosti proizvoda i usluga, kao što su karakteristike i funkcije

datih proizvoda i usluga, su ocijenjene kao mnogo manje značajni.

Najvaţnija ljudska vrijednost koju potrošači traţe od kompanije jeste

iskrenost, a slijede je poštovanje i pouzdanost. Uloga atributa: Cijena, Proizvod, Usluga, Pristup i Iskustvo

Danas postoji jaz izmeĎu onogo što potrošači traţe od maloprodajnih

kompanija i onoga što takve kompanije nude. Da bi se premostio ovaj

Metodologija istraţivanja: Informacije o studiji Cilj ove evropske studije bio je ispitati snage koje određuju tok kupovnog ponašanja kupaca, kako bi bolje shvatili

šta to potrošači traže od svog maloprodajnog iskustava. U izradi ove studije Kompamija Cap Gemini Ernst & Young radila je sa ORC International, perativnom jedinicom za globalna istraživanja Kompanije Opinion Research

Corporation. ORC International anketirala je 6000 potrošača u devet evropskih država: Finskoj, Francuskoj, Njemačkoj, Italiji, Nizozemskoj, Norveškoj, Španiji, Švedskoj i Velikoj Britaniji. Sastav uzorka

potrošača u svakoj zemlji određivao se na temelju predvidivog nacionalnog uzorka,

koji je po regiji stanovanja, dobi i spolu reprezentativan za stanovništvo date zemlje. Regionalne podjele u svakoj zemlji rađene su u skladu sa praksom ACNielsen.

Ovaj istraživački model baziran je na uporedivim studijama provedenim u SAD.

Ispitivanje se provodilo putem upitnika sa 51 tvrdnjom koje se odnose na pet osnovnih atributa komercijalnih transakcija: cijenu, proizvod, uslugu, pristup i iskustvo. Od ispitanika se tražilo da ukažu na nivo važnosti svakog faktora u

ostvarivanju zadovoljstva u kupovini, uz

skalu od 1 do 5 (s tim da se 1 odnosi na faktore koji "nisu važni", i 5 na one koji su “veoma važni"). Anketa je također ispitivala frekventnost kupovine za šest glavnih kanala prodaje

(supermarkete, diskontne markete, prodajna mjesta proizvoda za zdravlje i ljepotu, te objekte za prodaju odjeće/ obuće/ modnih dodataka, te specijalizovanih proizvoda, a uz to, u Francuskoj, Španjolskoj i Italiji i hipermarket kanala.Uz to, potrošači su

zamoljeni da se izjasne o svom omiljenom prodajnom objektu po prodajnom kanalu, te o svojim primarnim i sekundarnim razlozima za kupovinu u tim objektima. Uvrštena su i pitanja koja se tiču Internet

kupovine, pretpostavke kupaca vezane za

njihove troškove nakon uvođenja Eura, te o značaju vrijednosti prema njihovom mišljenju.

Kvantitativno istraživanje u okviru ovog projekta kombinovano je sa mnogim case studijama, intervjuima sa menadžerima maloprodaje io sektora potrošačkih

proizvoda, te ličnih intervjua sa potrošačima u devet zemalja.

6

jaz, potrebno je razumjeti novi jezik potrošača i

način na koji oni shvataju datih pet

maloprodajnih atributa, što se vidi u odgovorima

evropskih kupaca.

U slučaju cijena je, primjerice, "poštena

cijena", bila daleko najvaţniji faktor i daleko

vaţnija od faktora "najniţe cijene". U pogledu

proizvoda, više evropskih kupaca navelo je da

je "dosljedno dobar kvalitet proizvoda" kao

izuzetno vaţan faktor, a ne "vrhunski kvalitet

proizvoda." Što se usluga tiče, dosljedno

obezbijeĎivanje osnovnih usluga kupcu, kao

što je politika vraćanja proizvoda pokazalo se

veoma značajno za evropske potrošače. Ukupni faktori najveće važnosti

Evropa – Top 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Prodajno mjesto je čisto i uredno

71%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

69%

PonuĎeni proizvodi su dosljedno dobrog kvaliteta bez odstupanja

67%

Cijena je vidljiva te jasno označena

64%

Kupac može bezuslovno vratiti proizvode sa kojima nije zadovoljan

60%

Ukupni faktori najmanje važnosti Evropa – Top 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

14%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

13%

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

12%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

10%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

7%

Rezultati naših istraživanja u Evropi će možda

iznenaditi sve one koji smatraju da su za kupce

najvažniji faktori najbolja kvaliteta proizvoda, najniže

cijene i širok djapazon dodatnih usluga. Ova studija

jasno govori da tradicionalni način privlačenja

potrošača isključivo putem karakteristika i funkcija

proizvoda više ne zadovoljava potrebe današnjih

potrošača. Ispitanici u Europi su potvrdili naša ranija

istraživanja u Americi tako što su istakli značaj

humanosti i ljudskih vrijednosti, kao što su ljubaznost

i učtivost osoblja i postojan kvalitet proizvoda.

Zanimljivo je da je lista prvih pet najznačajnih

faktora kod evropskih ispitanika jednaka istoj listi u

američkom istraživanju uz male razlike u poretku

faktora.

U poreĎenju s tim, usluge dodatne

vrijednosti, kao što su detaljne upute

o korištenju, kartice za vjerne kupce i

usluge dostave su bile daleko manje

vaţne. U pogledu pristupa, evropski

potrošači su jasno rekli da je ono što

se vidi unutar objekta, kao što su

čistoća i jednostavno kretanje po

objektu, vaţnije od vanjskih faktora,

kao što je lokacija trgovine ili

pristupačne mogućnosti parkiranja. A

što se tiče ukupnog iskustva,

evropskim potrošačima je više stalo

da se osoblje prema njima ponaša sa

poštovanjem i ljubaznošću nego do

moguće zabave unutar prodajnog

objekta.

Omiljene trgovine: izbor nije uvijek jasan Kada smo potrošače pitali da navedu

svoje omiljene trgovine u glavnim

kanalima maloprodaje, iznenaĎujući

broj njih nije pokazao neku jasnu

preferencu. Nedostatak vjernosti

brend marki očituje se u velikoj mjeri

u tako čestim kanalima prodaje kao

što su supermarketi. U Španiji, na

primjer, 41% potrošača nije moglo

navesti ime jednog omiljenog

supermarketa, dok u Njemačkoj to nije

moglo 38% posto, a u Norveškoj 34%.

U nekim zemljama, to je bio rezultat

fragmentiranog maloprodajnog

okruţenja kojim dominiraju regionalne

ili lokalne kompanije dok je u drugim

ovakav rezultat bio odraz slabosti

pojedinih kanala. MeĎutim, u nekim

slučajevima bio je to i odraz odreĎene

apatije,čak i nezadovoljstva, potrošača

trgovinama u kojima kupuju. To

nezadovoljstvo bilo je očito u mnogim

ličnim intervjuima koje smo proveli.

Osim toga, maloprodavci u cjelini -

čak i oni koji su slovili kao omiljeni –

nisu bili dobro diferencirani u svijesti

potrošača u pogledu modela

relevantnosti kod potrošača, po kojem

jedna relevantna kompanija treba

dominirati u jednom od pet atributa, te

se diferencirati u nekom drugom. U

svim zemljama i gotovo svim

kanalima, pozicija maloprodajnih

kompanija na trţištu nije bila jasna,

sudeći prema razlikama meĎu

odgovorima potrošača. Ovi rezultati

pokazuju da maloprodavci imaju

značajnu priliku da osvoje vjernost

ovih razočaranih potrošača, ako uspiju

razjasniti svoj imidţ i poziciju.

Fokusiranost na potrošače

Jasno da su se potrošači promijenili,

te da sada od svojih dobavljača

proizvoda i usluga traţe nešto drugo.

Razumijevanje njihovih promjenjivih

potreba, stilova ţivota i teţnji, je

osnovni ključ uspjeha za bilo kog maloprodavca.

Jasno fokusirana strategija na temelju primarnih i

sekundarnih atributa –umjesto loše voĎenog

pokušaja da kompanija bude uspješna u svih pet

atributa – će kompaniji koja je usvoji omogućiti da

zadovoljiti te potrebe i ţelje na najdjelotvorniji i

najefikasniji mogući način. Uzmimo za primjer

vodeći francuski lanac supermarketa Carrefour,

koji je bio meĎu nekolicinom kompanija u

ispitivanim zemljama čija je vrijednost ponude bila

jasna u svijesti potrošača, s primarnim fokusom na

pristup te sekundarnim fokusom na proizvode.

Nema sumnje da je ova oštro fokusirana strategija

igrala vaţnu ulogu u uspjehu kompanije.

Šta to znači za kompanije?

Ova evropska studija nudi širok i temeljit pogled

na što su potrošači traţe u svojim iskustvima

maloprodaje, i pruţa instrukcije koje će kompanije

navesti da ponovo razmisle o svojim strateškim

imperativima, da bi povećale svoju relevantnost na

trţištu. Dok se naše istraţivanje usmjerilo na odnos

kupaca sa maloprodajnim kompanijama, ovi

rezultati se odnose gotovo jednako na bilo koji tip

poslovanja, od potrošačkih proizvoda do

finansijskih usluga. Štaviše, ovi rezultati pruţaju

pogled na teme kroz oči potrošača- a to je pogled

koji je na kraju priče i jedini koji je bitan.

Kompanije koje razviju strategiju koja je zaista

okrenuta potrošačima, te usklade svoje poslovne

procese i nformacione tehnologije sa ovom

strategijom imat će mogućnost da ostvare rast i

profitabilnost, te ojačaju svoju konkurentnu

poziciju kroz razvoj vrijednosti ponude koja će biti

značajna za potrošače, i iskoriste tu blanko priliku

koja sada postoji u maloprodajnom sektoru- ali

koja sigurno neće postojati zauvijek. Značaj vrijednosti

Koje vrijednosti su Vama, kao pojedincu, najvaţnije? (tj., koje lične kvalitete najviše

cijenite?) Iskrenost % ispitanika 55% Poštovanje 18% Pouzdanost 11% Prijateljski pristup 11% Ljubaznost/Usluţnost 9%

I kompanije, kao i ljudi, imaju svoje vrijednosti. Koje vrijednosti traţite u kompanijama sa kojima poslujete?

Iskrenost % ispitanika 36% Poštovanje 18% Pouzdanost 15% Dobra usluga 9% Povjerenje 9% Potrošači danas traže više od svojih

komercijalnih transakcija od samog proizvoda ili

usluge. Oni traži da se vrijednosti kao što su poštenje,

poštovanje i povjerenje odražavaju u konteksu u kojem

se obavljaju njihove transakcije.

7

Relevantnost kod potrošača Novi model upravljanja strategijom i rastom

Održivost poslovanja zavisi od shvatanja novog jezika potrošača.

„Dvije zemlje razdvojene zajedničkim jezikom.“ – George Bernard Shaw/Winston Curchill (u kontekstu Engleske i Sjedinjenih Američkih Država)

Iz našeg istraživanja, koje je provedeno i u Evropi i Sjedinjenim Američkim Državama, gdje su ispitanici potrošači, jasno se vidi kako danas kompanije i potrošači govore dva veoma različita jezika. Novi Model relevantnosti kod potrošača pomaže kompanijama u identificiranju razlika izmeĎu ta dva jezika i njihovom približavanju. Neki od ključnih faktora na kojima se temelji Model relevantnosti kod potrošača su slijedeći:

Sve poslovne transakcije se mogu podijeliti na pet atributa – cijena, proizvod, usluga, pristup i iskustvo. Iako su gore navedeni atributi tokom vremena ostali nepromijenjeni, njihovo specifično značenje se radikalno promijenilo za same potrošače.

Potrošači govore novi jezik – jezik koje mnoge kompanije još uvijek nisu naučile. Tek izvjestan broj kompanija shvata da se novi jezik potrošača temelji na ljudskim vrijednostima. Ovaj jezik prevazilazi granice izmeĎu zemalja; to je jezik potrošača svih nacija obvaćenih ovom studijom.

Model relevantnosti kod potrošača pruža metaforičko povećalo kroz koje se bolje vidi ova promjena te omogućava osmišljanje specifičnih pristupa u cilju postizanja uspjeha u ovom novom okruženju. Kompanije koje se u praksi koriste ovim Modelom naglašavaju kontekst njihove ponude (način na koji pružaju proizvod i usluge), kao i sadržaj ponude (samog proizvoda ili usluge).

Promjenjivo okruženje je rezultiralo činjenicom da je većina kompanija propustila čistu priliku za uspjeh. Model relevantnosti kod potrošača otvara novi put kompanijama na kojem bi ojačale svoju kompetitivnu poziciju promovisanjem vrijednosti koje su posebne i istinski značajne potrošačima.

Tek što smo počeli da shvatamo ovaj novi jezik otvara se novo pitanje: Šta je prouzrokovalo razlike nastale izmeĎu očekivanja potrošača i ponude kompanija? Istraživanjem smo otkrili tri ključna trenda:

1. Društvena devolucija. Istorijski gledajući, ljudi su učvrstili svoje lične vrijednosti kroz familiju, vladu, brak, školu, članstvo u društvenim klubovima, crkvu. MeĎutim, danas se naše povjerenje u vladu polako smanjuje; organizovana religija je izgubila monopol nad visokomoralnim stanovištima; i oslabio je kvalitet obrazovanja. Ishod navedenog je da su tradicionalne institucije

sve manje adekvatna uporišta ljudskih vrijednosti. Kao posljedica, potrošači će se okrenuti poslovnim institucijama koje promovišu njihove lične vrijednosti.

2. Sve veća nemoć da se ide u korak sa svakodnevnim životom. Mnogi od potrošača sa kojima smo razgovarali su se požalili na vremenski pritisak i stres pod kojim žive.

3. Rastuće posjedovanje sve nametljivije informacione i komunikacijske tehnologije. Tehnologija jeste uvela mnoge pozitivne promjene ali je, takoĎe, sa sobom donijela i osjećaj preopterećenja informacijama.

Navedena tri megatrenda, zajedno sa ostalim značajnim problemima u Evropi kao što su sigurnost prehrambenih proizvoda i antiglobalizacija, napravili su svijet mjestom u kom potrošači žude za jasnoćom, olakšanjem, izvjesnošću i povjerenjem. U tome i leži prilika za kompanije da promijene svoju poslovnu igru u obostranu korist, kako potrošača, tako i njihovu sopstvenu.

Model relevantnosti kod potrošača pomaže kompanijama da shvate novi jezik potrošača i upravljaju rastom uz fokusiranu strategiju. Od esencijalne vrijednosti za Model relevantnosti kod potrošača je numerička vrijednost dodjeljena svakom od pet atributa. Te vrijednosti predstavljaju raspodjelu sredstava i operativne napore od strane kompanija u svrhu postizanja a) nivoa prihvatljivosti tj zadovoljenja tržišne konkurentnost po pitanju nekog od atributa (ocjena „3“); nivoa diferencijacije pri čemu kompanija koristi jedan od atributa kako bi ubijedila potrošače da daju prednost njenim proizvodima ili uslugama („4“); ili nivoa tržišne dominacije pri čemu potrošač aktivno zahtijeva proizvode ili usluge kompanije („5“), Odličan rezultat je 5, 4, 3, 3, 3 gdje je prikazana dominacija u prvom atributu, diferencijacija u drugom i jednakost u preostala tri.

Ali sama strategija nije dovoljna. Kako bi se Model relevantnosti kod potrošača stavio u upotrebu, kompanija mora svoj cijeli poslovni model podrediti fokusu i filozofiji svog odabranog strateškog okvira. Mi ovo nazivamo Transformacijom uvjetovanom potrošačem, što predstavlja proces koji pruža fokus i odreĎuje prioritete a ujedno i usaglašava operativne napretke i ulganje u informacione tehnologije sa ciljem postizanja poslovnih rezultata. (Za više informacija vidjeti „Customer-Driven Transformation: Operationalizing Consumer Relevancy“, download omogućen na web stranici www.cgey.com.)

U narednim odjeljcima smo dali detaljnu analizu načina na koji se principi Modela relevantnosti kod potrošača primjenjuju širom Evrope u cjelini i u njenih pojedinačnih devet zemalja. (Tabela na narednoj strani)

Model relevantnosti kod potrošača se zasniva na modelu od tri nivoa za svaki od pet atributa. Na osnovnom nivou kompetitivnosti, u kontekstu pristupa, kupci navode, na primjer, „Potrudite se da mogu jednostavno naći ono što tražim i omogućite mi da bez problema uđem i izađem iz vaše prodavnice kad sam u žurbi“. Na drugom nivou potrošači zahtijevaju odgovarajuće iskustvo kompanije. I na najvišem nivou, gdje potrošači aktivno traže proizvode i usluge kompanije, potrošači traže od kompanija da im ponude rješenja za probleme prouzrokovane njihovim životnim stilom. Na koji način primjeniti Model relevantnosti kod potrošača? Prvo, zapitajte se da li vaša kompanija posluje po sistemu jednakosti u kontekstu svih pet atributa po primjeru gore navedenog okvira. Ukoliko je vaš odgovor ne, prvo morate podići te atribute na nivo koji zadovoljava tržište. Potom je bitno odrediti koji je to atribut u kom želite dominirati i koji je to atribut u kom se želite isticati. Ukoliko niste sigurni, pitajte vaše potrošače. Vrlo će vam rado odgovoriti.

8

Novi poslovni model: Okvir Modela relevantnosti kod potrošača Atributi

Pristup Iskustvo Cijena Proizvod Usluga

Ukoliko kompanija Pruža Ostvaruje Predstavlja Inspiriše PrilagoĎava ... i dominira rješenje intimnost autoritet u potrošače proizvode potrošači traţe

u ovom atributu sa pojedinačnim odreĎivanju cijena i usluge proizvode i ona... korisnicima usluge kompanije

Ako kompanija Daje Brine se Konzistentna je Pouzdana je Pruţa .i odstupa po pogodnosti za korisnike u odreĎivanju svojim edukaciju potrošači daju

pitanju ovog cijena potrošačima svojim potrošačima prednost atributa ona... kompaniji

Ukoliko kompanija Daje Ukazuje Pošteno Stiče Udovoljava ... i posluje po principu olakšanje poštovanje odreĎuje kredibilitet potrebama potrošači „jednake vrijednosti“ prema svojim cijene kod svojih svojih prihvataju

u ovom atributu potrošačima potrošača potrošača kompaniju ona...

9

Pregled situacije u Evropi: Kako se Model relevantnosti kod potrošača primjenjuje širom Evrope

Od Finske do Italije, potrošači u Evropi traže iskrenost, dosljednost i pravednost pri kupovini. Većina potrošača ima veliki problem da tačno identifikuje razlike izmeĎu velikog broja maloprodavaca

Mnoge evropske zemlje su do danas ostvarile značajne promjene obzirom da ekonomska neizvjesnost, problemi bezbjednosti prehrambenih proizvoda, antiglobalni pokret, povećani vremenski pritisak i stres i preopterećenje informacijama utiču na živote potrošača u sve većoj mjeri. Ovi trendovi nisu prošli neopaženo kod nekih trgovaca na malo kao što je Statoil. Kako potrošači sve više traže kompanije koje će im ponuditi olakšanje, jasnoću, sigurnost i povjerenje, ova kompanija prati jedan od megatrendova koji oblikuje kupovno ponašanje i odnose potrošača i maloprodaja. „Povećani stres je ključni trend na kom se bazira naše poslovanje“, naveo je Mats Holgerson, predsjednik kompanije Statoil Detaljhandel Skandinavia, koja posjeduje 1.500 benzinskih pumpi i samoposluga u Švedskoj, Norveškoj i Danskoj. „Naša misija je da olakšamo svakodnevni život našim potrošačima“. Na koji se način Model relevantnosti kod potrošača primjenjuje u okruženju tako podložnom promjenama kao što je Evropa danas? Primjeri nastali iz istraživanja koje smo sproveli u devet evropskih zemalja su slični onima iz istraživanja sprovedenog u SAD. Potrošači u Evropi su jasno definisali svoje zahtjeve u smjeru iskrenosti i poštovanja kada su u pitanju poslovne transakcije. Značaj faktora kao što su realne cijene, konzistentnost kvaliteta robnih proizvoda i uslužni zaposlenici koji poštuju kupca je često naglašavan u istraživanju kvaliteta i kvantiteta.

Kada su upitani koji su im faktori važni prilikom kupovine, potrošači u Evropi su identifikovali istih pet faktora kao i potrošači u SAD, sa tek neznatnom razlikom u rangiranju istih. Gotovo su tri četvrtine potrošača iz Evrope stavile „radnja je čista i dobro održavana“ na vrh svoje liste želja. Više od dvije trećine ih je navelo „ljubazno osoblje koje poštuje kupca“ i „dosljednost kvaliteta proizvoda“ kao iznimno važne faktore pri kupovini. Na dnu liste su se našle želje kao što su mogućnost narudžbe od trgovaca na malo putem interneta, kataloga ili e-maila. Interesantno je napomenuti da su varijacije izmeĎu faktora navedenih na vrhu i dnu ljestvice u različitim evropskim zemljama zapravo neznatne.

Kad su upitani koje od vrijednosti su im najznačajnije kao pojedincima, 55% potrošača je navelo „iskrenost“, zatim „poštovanje“ koje je navelo 18% ispitanika. Sličan je bio slučaj i kada su upitani koje od vrijednosti najviše cijene kod kompanija sa kojima posluju, potrošači su prvo naveli iskrenost iza čega slijede poštovanje i pouzdanost. Prema tome nije bilo začuĎujuće kada je iskrenost rangirana na prvom mjestu, obzirom da se može smatrati preduslovom za sve ostale vrijednosti – možemo je nazvati i ulogom u igri maloprodaje. „Smatram da je iskrenost preduslov za dugoročan odnos sa potrošačima“ naveo je jedan potrošač iz Italije. „Ja uvijek prvo tražim ovu vrijednost“. Poruka kompanijama je jasna: ukoliko radite bilo šta što bi moglo dovesti u pitanje vašu iskrenost, rizikujete da izgubite povjerenje potrošača i njih same. Neki od evropskih trgovaca na malo su shvatili tu lekciju. „Iskrenost i pravednost su najznačanije vrijednosti za nas“ naveo je Maura Latini, rukovodilac prodaje i poslovne komunikacije Kompaniji Intercoop, italijanskom lancu hipermarketa u vlasništvu kompanije Coop Italia. „Mi vjerujemo u te vrijednosti i primjenjujemo ih u vanjskom marketingu i promotivnim lecima i brošurama“. Francesco Pinelli, rukovodilac lanca supermarketa kompanije Coop Italia, naveo je „Coop se fokusira na potrošača. Mi želimo tretirati svakog potrošača kao pojedinca te ga inspirisati apsolutnom pravednošću i iskrenošću kada kupuje u našem prodajnom mjestu, a posebno kada kupuje proizvode robne marke Coop.“ (Tabela na narednoj stranici)

U ovom izvještaju je dat profil evropskih trgovaca na malo, označenih crvenom bojom u prethodnoj tabeli. Njihov položaj na ovoj matrici prikazuje primarne i sekundarne atribute na kojima su njihovi timovi rukovodilaca zasnovali strateški okvir. Takođe, od potrošača iz devet evropskih zemalja, obuhvaćenih ovom studijom, se zahtijevalo da identifikuju primarne i sekundarne razloge zbog kojih kupuju u svojim omiljenim prodajnim mjestima ključnih lanaca trgovina na malo. Trgovine na malo označene crnom bojom su one koje su potrošači identifikovali kao poprilično izdiferencirane u kontekstu Modela relevantnosti kod potrošača. (Napomena: kompanije Carrefour, Marks & Spencer i Coop Norge su takođe uključene u ovu studiju dok je profil kompanije Superquinn obrađen u „The Myth of Excellence“ („Mit o izvrsnosti“), najbolje prodavanoj poslovnoj knjizi u kojoj se po prvi put uvodi pojam Modela relevantnosti kod potrošača; za više informacija vidi stranu 39 ovog izvještaja.)

„Smatram da je iskrenost preduslov za dugoročan odnos sa potrošačima. Ja uvijek prvo tražim ovu vrijednost“

10

Model relevantnosti kod potrošača: Pregled stanja u Evropi

Sekundarni atributi

Primarni atributi

Atribut Cijena Usluga Proizvod Iskustvo Pristup

Cijena Yves Rocher, B&Q, Next, Décathlon, Boots

Intermarché, Aldeasa

Usluga Sephora, Galeries Lafayette, El Corte Inglés, Marks & Spencer (prehrambeni proizvodi), FNAC, Gruppo Lombardini

Statoil Detaljhandel

Proizvod Aldi, Lidl, Deichmann/Roland, Leader Price, Prisma, H&M

Superquinn

Albert Heijn

Real, Carrefour, Coop (Italija), Casino, Divani & Divani

Iskustvo

Pristup Rema 1000, C&A

K-rauta

Åhléns, Hema

11

Nešto više o potrošačima Šta potrošači zaista žele Istraţivanje pet atributa - cijene, proizvoda,

usluge, pristupa i iskustva - daje jasniju

sliku faktora koji su najbitniji potrošačima u

Evropi (vidi grafikon „Šta potrošači zapravo

ţele―).

Cijena: u kontekstu cijene „poštena

cijena― je očigledno bila najznačajniji

faktor, te je znatno nadmašila „najmanju

cijenu―. Zapravo, razlika u broju potrošača

koji su naveli poštenu cijenu u odnosu na

broj onih koji su naveli najmanju cijenu kao

iznimno vaţnu iznosi cijelih 20%.

Zabrinutost za pošteno i konzistentno

utvrĎivanje cijena je posebno došla do

izraţaja prilikom neposrednih razgovora sa

potrošačima. Jedan kupac iz Milana je

naveo: „Ponekad imam osjećaj da cijene

variraju i ne razumijem zašto―. Slično

stanovište je imala mlada ţena iz Švedske:

„Ja generalno volim rasprodaje, ali kada su

stalno rasprodaje počinjem se pitati. Ako

mogu priuštiti stalne rasprodaje, zašto novac

ne uloţe u smanjenje svojih regularnih

cijena. Osjećam se pomalo prevarenom.―

Proizvod: Kao i u SAD, broj

evropskih kupaca koji je „konzistentno

kvalitetne robne proizvode― naveo kao

iznimno vaţne je veći od broja onih koji su

naveli „proizvode vrhunskog kvaliteta― i

razlika u broju je bila blizu 20%. Potrošači

su tokom razgovora naveli da su faktori, kao

što su povjerenje i pouzdanost, presudni

kada je u pitanju proizvod. Kupac iz

Francuske je, komentarišući maloprodaju

proizvoda za zdravlje i ljepotu „Yves

Rocher―, naveo: „SviĎaju mi se njihovi

proizvodi jer su prirodni. Imam povjerenja u

tu robnu marku.―

Usluga: Vaţnost pruţanja osnovnih

usluga potrošačima je bila vidljiva u

istraţivanju i kvaliteta i kvantiteta, pri čemu

pruţanje osnovnih usluga potrošači smatraju

vaţnijim od pruţanja poboljšanih usluga. Na

primjer, politika vraćanja kupljene robe je

od istog značaja i u Evropi i SAD.

Mogućnost bezuvjetnog povrata robe se

rangira kao vodeći faktor u kontekstu

pruţenih usluga i u Evropi i u SAD. Vaţnost

jednostavnog povrata robe se takoĎe

spominjala u našim razgovorima sa

potrošačima. „U kompaniji Aldi u Berlinu je

moguće vratiti robu koja nije prehrambeni

proizvod, iako ste je kupili u Hamburgu.―

istakao je jedan od potrošača iz Njemačke.

Evropa – top prioriteti % tvrdi

iznimno

vaţno―

SAD – top prioriteti % tvrdi

„iznimno

vaţno―

CIJENA CIJENA

1. Osjećate da vam je ponuĎena

poštena cijena, da se cijena nije

vještački povećala

2. Cijene ne variraju iz dana u

dan

3. Osjećate da vam je ponuĎena

najmanja moguća cijena

58%

54%

38%

1. Osjećate da vam je ponuĎena

poštena cijena, da se cijena nije

vještački povećala

2. Tokom rasprodaja uštedite

veći iznos novca pri kupovini

3. Maloprodaja nudi vodeće

robne marke po niţim cijenama

4. Osjećate da vam je ponuĎena

najmanja moguća cijena

64%

57%

54%

54%

PROIZVOD PROIZVOD

1. Trgovac na malo

konzistentno nudi kvalitetnu

robu

2. Trgovac na malo u svom

asortimanu nudi širok izbor

proizvoda tako da moţete

pronaći upravo ono što traţite

3. Trgovac na malo nudi

proizvode vrhunskog kvaliteta

u trgovini

67%

50%

48%

1. Trgovac na malo

konzistentno nudi kvalitetnu

robu

2. Trgovac na malo nudi

proizvode vrhunskog kvaliteta u

trgovini

3. Trgovac na malo u svom

asortimanu nudi širok izbor

proizvoda tako da moţete

pronaći upravo ono što traţite

70%

59%

58%

USLUGA USLUGA

1. Moţete bezuslovno vratiti

robu sa kojom ste nezadovoljni

2. Zaposleni vam mogu

odgovoriti na većinu pitanja o

proizvodima

3. Vraćanje kupljenog

proizvoda je brz proces bez

komplikacija

60%

57%

56%

1. Moţete bezuslovno vratiti

robu sa kojom ste nezadovoljni

2. Vraćanje kupljenog

proizvoda je brz proces bez

komplikacija

3. Osoblje učinkovito pakuje

vašu robu kako se ne bi oštetila

69%

65%

64%

PRISTUP PRISTUP

1. Prodajno mjesto je čisto i

dobro odrţavano

2. Cijena je vidljiva te jasno

označena

3. Maloprodaja ima izvrsno

osmišljen pristup za osobe sa

invaliditetom (rampe, električna

kolica za invalide)

71%

64%

57%

1. Prodajno mjesto je čisto i

dobro odrţavano

2. Cijena je lako vidljiva te

jasno označena

3. Prodajno mjesto ima pogodno

radno vrijeme tj. moţete u

kupovinu kada ţelite

69%

68%

60%

ISKUSTVO ISKUSTVO

1. Osoblje je ljubazno te

poštuje kupca

2. Osoblje na pozitivan način

reaguje na zabrinutost kupaca

3. Tretiraju vas kao cijenjenu

mušteriju

69%

54%

51%

1. Osoblje je ljubazno te

poštuje kupca

2. Tretiraju vas kao cijenjenu

mušteriju

3. Osoblje na pozitivan način

reaguje zabrinutost kupca

73%

66%

61%

Važnost faktora kao što su iskrenost, dosljednost i poštovanje je bila očigledna iz

odgovora ispitanika na pitanja o njihovom iskustvu pri kupovini.Rezultati

istraživanja u Evropi u velikoj mjeri odražavaju rezultate istog istraživanja koje se

sprovodilo u SAD u protekle tri godine kad su vršeni razgovori sa nekoliko hiljada

tamošnjih potrošača.

12

„Ja generalno volim rasprodaje, ali kada su stalno rasprodaje počinjem se pitati. Ako mogu priuštiti stalne rasprodaje, zašto novac ne ulože u smanjenje svojih regularnih cijena. Osjećam se pomalo prevarenom.“

Pristup: Kada je u pitanju pristup, potrošači

smatraju da sve što se odvija unutar prodajnog

mjesta je zapravo ono što je bitno. Čisto i

odrţavano prodajno mjesto je vodeći faktor u

kontekstu pristupa i generalno faktor broj jedan.

Naveden je kao iznimno vaţan faktor od strane

71% potrošača, u poreĎenju sa 34% onih kojima je

to odgovarajuća lokacija. U neposrednim

razgovorima potrošači su istakli da je čistoća

iznimno vaţna za trgovine hrane. ―Prodajno mjesto

je čisto što je veoma vaţno za svjeţinu proizvoda.‖

naveo je jedan od kupaca u Francuskoj govoreći o

kompaniji Carrefour.

Iskustvo: Slično potrošačima iz SAD,

evropski potrošači uviĎaju razliku izmeĎu situacija

kada ih se zabavlja i kada se tretiraju sa

poštovanjem i ljubazno, uslijed čega se osjećaju

dobro u vezi sebe i svog kupovnog iskustva.

―Prodajna mjesta se ne bi trebala truditi zabavljati

potrošača‖ naveo je kupac iz Njemačke. ―Dovoljno

je da je prodajno mjesto prijatno i da se osjećaš

udobno.‖

Podaci ukazuju na nedostatak diferencijacije Jedno od najiznenaĎujućih i uznemirujućih otkrića

je bila činjenica da značajan broj potrošača nije

mogao identifikovati omiljeno prodajno mjesto

mnogih maloprodajnih lanaca. Na primjer, 41%

potrošača u Španiji i 33% u Norveškoj nije moglo

navesti omiljeni supermarket. Naravno, tu je bilo i

izuzetaka. U Njemačkoj je Aldi naveden kao

omiljeni diskontni market od strane 32% ispitanika

a u Velikoj Britaniji 36% potrošača je navelo Boots

kao svoju omiljenu maloprodaju proizvoda za

zdravlje i ljepotu.

Šta više, po mišljenju potrošača maloprodaje

generalno nisu izdiferencirane u kontekstu Modela

značaja potrošača. U većini slučajeva potrošači

nisu često bili jednoglasni pri navoĎenju primarnih

i sekundarnih razloga zbog kojih kupuju na

pojedinim prodajnim mjestima. To je dokaz da

maloprodaje nemaju fokus svog poslovanja, te ne

uspijevaju izgraditi jasno definisan imidţ na trţištu.

Posebna iznimka je Francuska gdje se potrošači

mnogo više slaţu o primarnim i sekundarnim

razlozima za kupovinu na mnogim – mada ne svim

maloprodajnim mjestima. TakoĎer, tek je šačica

pojedinačnih maloprodaja koje se ističu.

Šablon online kupovine u Evropi

Da li koristite internet za kupovinu?

Da Ne Ne, ali koristim internet za pregled proizvoda

Evropa Finska Francuska Njemačka Italija Holandija Norveška Španija Švedska UK

ukupno

Neto dobit: Online kupovina ostaje na niskom nivou

Sada kada se prašina oko interneta slegla, moguće je dobiti jasniju sliku

stanja online kupovine u Evropi – i nije posebno ohrabrujuća. Samo 7%

evropskih ispitanika je navelo da je iznimno vaţno moći maloprodajne

proizvode kupovati putem interneta. Zapravo, ova stavka je rangirana kao

posljednji od 51 faktora ponuĎenih potrošačima. Ukupno gledajući, samo

17% evropskih ispitanika je navelo da koristi internet za kupovinu.

Najviše neto stope kupovine su zabiljeţene u Švedskoj i Norveškoj, gdje

je oko jedne četvrtine potrošača navelo da vrši online kupovinu, dok je

najmanja stopa zabiljeţena u Francuskoj, Španiji i Italiji.

Neke od razlika su zavisile od faktora kao što su starosna dob i spol. Na

primjer, više je muškaraca nego ţena navelo da koristi internet za

kupovinu. Slično, stope online kupovine su bile veće kod grupa mlaĎe

starosne dobi nego kod onih veće starosne dobi sa najvećom stopom

(28%) zabiljeţenom kod grupe starosne dobi od 25 do 34 godina. Ovakvi

rezultati podsjećaju na početke online kupovine maloprodajnih proizvoda

u SAD, gdje su takoĎer dominirali muškarci i mlaĎe starosne grupe. Ipak,

dok su B2C e-poslovne rasprodaje u porastu u SAD, online populacija, u

zavisnosti od spola, starosne dobi i plateţne moći, sve češće preferira

fizički odlazak u prodajna mjesta.

Nije bilo većih iznenaĎenja što se tiče proizvoda koji se kupuju putem

interneta. Na vrhu liste su knjige i muzika, zatim elektronika, odjeća,

kompjuteri, karte/rezervacije, video/filmovi, hrana/piće i igračke. Na dnu

liste su kategorije poput finansijskih usluga, proizvoda za zdravlje i

ljepotu, kozmetike, cvijeća i mirisa. Zabiljeţena su neka odstupanja od

norme. Na primjer, prehrambene proizvode i piće putem interneta kupuje

18% potrošača u Velikoj Britaniji u poreĎenju sa 8% u cijeloj Evropi.

13

“Prodajna mjesta ne bi trebala pokušavati zabavljati potrošača. Dovoljno je da je prodajno mjesto prijatno i da se osjećaš udobno”

Dobra vijest je da postoji jasna prilika za

maloprodaje da definišu svoju strategiju izlaska

na trţište te da se fokusiraju i na potrošače i na

trţište. Neki od izvršnih direktora sa kojima smo

razgovarali su shvatili značaj fokusiranja na

ključne atribute. ―Uistinu, fokus je jedna od naših

jačih strana. Ne moţete uraditi baš sve.‖ naveo je

Holgerson ispred kompanije Statoil Detaljhandel

Skandinavia. ―Naš koncept poslovanja nam ne

dozvoljava kompetitivne cijene, stoga bi bio

trošak vremena fokusirati se na to. Ipak, mi

ţelimo odrţati poštene cijene, pruţiti osnovne

proizvode i stvoriti ugodnu atmosferu. Ali oblast

na koju se najviše fokusiramo jeste pristup uz

dobru uslugu.‖

Razlike među zemljama Iako se ne moţe osporiti česta jednoglasnost

potrošača iz svih devet zemalja o vrijednostima

koje smatraju najznačajnijim pri kupovini, bilo je

i nekih neslaganja takoĎer. Na primjer, potrošači

iz nekih zemalja, posebno Španije, su više

rangirali faktore vezane za zadovoljstvo pri

kupovini kao ―iznimno vaţne‖, dok je to bio

nešto rjeĎi slučaj u Finskoj i Njemačkoj.

TakoĎer, jake i slabe strane maloprodajnih lanaca

u zemljama su prikazane u podacima. Uzmimo u

obzir lanac diskontnih marketa u Njemačkoj.

Polovina ispitanika iz Njemačke je navela da

najmanje jednom sedmično kupuje u diskontnim

marketima, u poreĎenju sa samo 28% svih

evropskih potrošača.

Ovaj lanac je jak ponajviše zahvaljujući uspjehu

kompanije Aldi, koja je očigledno vodeći diskontni

market u Njemačkoj.

Jačina kompanije Aldi i ostalih diskontnih marketa

u Njemačkoj objašnjava neke od poteškoća koje je

imao Wal-Mart u toj zemlji. Dok je trgovački

gigant imao dobit od konzistentnih velikih rasprodaja u SAD, u Njemačkoj

se borio. ―Uticaj Wal-Mart-a nije bio

tako dalekoseţan kako su neki

predvidjeli da će biti.‖ navod je iz

―Priručnika o evropskom

maloprodajnom trţištu 2001/02‖. ―Toj

kompaniji treba vremena da shvati

koliko je drugačije maloprodajno

okruţenje u Njemačkoj od onog u

SAD.‖ Iskustvo Wal-Mart-a u

Njemačkoj pokazuje kako je zapravo

vaţno da ti meĎunarodni maloprodajni

lanci zaista shvate razlike koje postoje

od trţišta do trţišta.

Snaga lanca supermarketa je više

naglašena u nekim zemljama nego u

nekim drugim. U Švedskoj, na primjer,

kupovina u supermarketima ima veoma

visoku frekventnost, sa više od dvije

trećine ispitanika koji tvrde da kupuju u

supermarketima nekoliko puta

sedmično, u poreĎenju sa ukupnih 42%

u Evropi. TakoĎer, većina potrošača iz

Švedske moţe navesti omiljeni

supermarket gdje je na vrhu ICA zatim

Konsum i Hemköp. U Holandiji, Albert

Heijn dominira na trţištu sa gotovo

jednom trećinom ispitanika koji su

naveli ovog maloprodajnog trgovca kao

svoj omiljeni supermarket.

U lancu hipermarketa, koji su značajan

faktor u Francuskoj, Španiji i Italiji,

potrošači su jasno naveli svoje

preferencije. U Francuskoj je 91%

ispitanika navelo da kupuje u

hipermarketima najmanje jednom

sedmično, gdje je Carrefour na vrhu

liste, zatim slijede Auchan, Leclerc i

Intermarché. U Španiji, gotovo dvije

trećine potrošača u hipermaketima

kupuje najmanje jednom sedmično i

kompanija Carrefour je ponovo na vrhu

liste, iza koje slijede Hipercor,

Alcampo, Eroski i Mercadona. U Italiji,

frekventnost kupovine je nešto manja

gdje 45% potrošača tvrdi da kupuje u

hipermarketima najmanje jednom

sedmično. MeĎu omiljenim su

Ipercoop, Auchan i Carrefour.

Rezultati po pitanju lanca robnih kuća

su bili miješani, gdje su potrošači u

nekim od zemalja naveli svoje favorite,

dok su u drugim zemljama bili manje

odlučni. U Holandiji je 41% ispitanika

navelo V&D kao omiljenu robnu kuću;

u Španiji je 39% ispitanika navelo El

Corte Inglés; U Finskoj je 29% navelo

Stockmann i u Francuskoj je 20%

navelo Galeries Lafayette. MeĎutim, u

zemljama poput Norveške i Italije nije

bilo favorita meĎu robnim kućama.

U lancima prodajnih mjesta

odjeće/obuće/modnih dodataka, proizvoda

za zdravlje i ljepotu i specijalizovanih

trgovina, frekventnost kupovine je

generalno bila veoma niska i bilo je tek

nekoliko maloprodaja koje su se isticale.

Kao što smo već naveli, Boots je navelo

36% potrošača u Velikoj Britaniji kao

omiljeno prodajno mjesto prizvoda za

zdravlje i ljepotu. Zatim, lanac butika u

Velikoj Britaniji je naveden kao omiljeni

lanac za prodaju odjeće/obuće/modnih

dodataka od strane 11% ispitanika u

Velikoj Britaniji, što je najbolji rezultat za

ovaj tip maloprodaja u svim zemljama.

Što se tiče Holandije, dok je frekventnost

kupovine umaloprodajama proizvoda za

zdravlje i ljepotu mala (74% potrošača je

navelo da kupuju manje od jednom

mjesečno, od 43% u cijeloj Evropi),

ispitanici su imali svoje favorite, pa su

tako DA Chemist i Kruidvat na vrhu liste

maloprodaja proizvoda za zdravlje i

ljepotu, iza kojih slijedi lanac Ahold‘s

Etos.

Dok pregled vodećih maloprodaja daje

ukupnu sliku evropskih maloprodaja,

kako je vide potrošači, odjeljci koji

slijede daju malo dublju analizu

kupovnog ponašanja i preferenci u svih

devet zemalja. TakoĎer su uvrštene

studije pojedinih maloprodaja gdje se

vidi kako Model značaja potrošača

izgleda u praksi.

Kratak pregled: primjena Modela Relevantnosti kod potrošača prikazana po

maloprodajnim atributima po zemlji

ATRIBUT Fins

ka

Francu

ska

Njemač

ka

Italij

a

Holand

ija

Norveška Španija Švedska UK

Pristup ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Iskustvo ○ ○ ○ ○ ○ Cijena ○ ○ ○ ○ Proizvod ○ ○ ○ ○ Usluga ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

○ Velika senzitivnost ○ Mala senzitivnost

Iako se ne može osporiti česta jednoglasnost potrošača iz svih devet zemalja o vrijednostima koje su

najznačajnije pri kupovini, bilo je i razlika takođe.Na primjer, potrošači u Francuskoj ne rangiraju

faktore vezane za uslugu tako visoko kao što su potrošači iz nekih od ostalih zemalja, dok su oni iz

Norveške i Velike Britanije neznatno bili orijentisani na faktore vezane za pristup.

14

Finska: Istaknute preference prodajnih mjesta

U visoko koncentriranom maloprodajnom okruţenju u Finskoj, potrošači imaju jake preference prodajnih

mjesta ali i malo uvjerenosti u razlike izmeĎu maloprodavaca.

Ispitanici u Finskoj su posebno naglasili faktore vezane za pristup i iskustvo.

Ako pitate potrošača iz Finske da vam navede omiljeni supermarket velike su

šanse da će vam veoma brzo odgovoriti. Za razliku od nekih svojih evropskih

susjeda, potrošači u Finskoj imaju jasno definisane preference meĎu mnogim

maloprodajnim lancima. Ovo se posebno odnosi na supermarkete i robne kuće,

gdje je svaki od najviše rangiranih maloprodavaca dobio značajan broj glasova.

Ovo, barem djelimično, moţe biti uslijed visokog stepena koncentracije maloprodajanih

kompanija na tom trţištu u Finskoj, gdje četiri najveća igrača (Kesko/K-group, SOK/S-

group, Tradeka/Elanto i Spar) dominiraju trţištem putem svojih brojnih lanaca. U

prehrambenoj maloprodaji, na primjer, Kesko i SOK posjeduju dvije trećine trţišta sa

svojim brojnim robnim markama, kako je navedeno u ―Priručniku o evropskom

maloprodajnom trţištu 2001/02‖. Prisma, koju vodi S-group, vodeća je na listi omiljenih

supermarketa zahvaljujući glasovima 20% potrošača; zatim slijede Kesko/K-group

Citymarket sa glasovima 19% potrošača; ostali Kesko/K-group supermarketi sa

glasovima 16% potrošača i S-Market, još jedan S-group brend, sa glasovima 12%

potrošača.

U lancu robnih kuća, frekventnost kupovine je izuzetno visoka u Finskoj sa oko jednom

trećinom potrošača koji kupuju u robnim kućama najmanje jednom sedmično, što je za

17% iznad evropskog prosjeka. Ovo moţe biti razlog jakih preferenci lanca robnih kuća

kod potrošača, gdje je Stockmann naveden kao omiljena robna kuća sa glasovima 29%

ispitanika; SOK/S-group sa 15% i Kesko/K-group Antilla sa 14%. Čak i u lancu

specijalizovanih radnji, stopa odgovora ispitanika po pitanju omiljenih

Šta potrošači u Finskoj žele… Evropa – Top 5 prioriteta %tvrdi

iznimno vaţno”

Finska – Top 5 prioriteta %tvrdi iznimno vaţno”

Prodajno mjesto je čisto i

dobro odrţavano

71%

Osoblje je ljubazno te poštuje

kupca 67%

Osoblje je ljubazno te

poštuje kupca

69% Prodajno mjesto je čisto i dobro

odrţavano 66%

PonuĎeni proizvodi su

dobrog kvaliteta bez

odstupanja

67%

Cijena je lako vidljiva te jasno

označena 62%

Cijena je vidljiva te jasno

označena

64% PonuĎeni proizvodi su dobrog

kvaliteta bez odstupanja 60%

Moţete bezuslovno vratiti

robu sa kojom ste

nezadovoljni

60% Zaposleni vam mogu odgovoriti

na većinu pitanja o proizvodima 59%

...i šta ne žele pri kupovini Evropa – Posljednjih 5 prioriteta

%tvrdi iznimno vaţno”

Finska – Posljednjih 5 prioriteta

%tvrdi iznimno vaţno”

Trgovac na malo nudi posebne

opcije finansiranja (npr.

kupovina na kredit, mjesečno

uspostavljanje računa)

14%

Maloprodaja je opskrbljena

jedinstvenim ili neobičnim

proizvodima koje ne moţete

naći nigdje drugo

10%

Primate telefonske pozive ili

mailove sa informacijama o

rasprodajama ili specijalnim

dogaĎajima

13%

Trgovac na malo nudi posebne

opcije finansiranja (npr.

kupovina na kredit, mjesečno

uspostavljanje računa)

4%

U prodajnom mjestu svira

muzika ili video material koji

podstiču kupovinu

12% Moţete maloprodajnu robu

kupiti putem kataloga ili putem

mail narudţbe

3%

Moţete maloprodajnu robu

kupiti putem kataloga ili

putem mail narudţbe

10% Moţete kupiti maloprodajnu

robu putem interneta 2%

Moţete kupiti maloprodajnu

robu putem interneta 7% U prodajnom mjestu svira

muzika ili video material koji

podstiču kupovinu

2%

15

prodajnih mjesta je u Finskoj relativno visoka sa 7% potrošača koji navode Kesko/K-

group K-rauta kao favorit i 5% koji navode Kesport/Intersport, koji je takoĎer dio

Kesko/K-group. U većini evropskih zemalja stope preferenci prodajnih mjesta ovog

lanca je nešto manja, posebno imajući u vidu da lanac specializiranih radnji pokriva

raznovrsne sektore, uključujući knjige, sportsku opremu, elektroniku, igračke i sam-

svoj-majstor opremu. Rezultat su bili dosta raštrkani odgovori u korist mnogobrojnih

maloprodaja.

Ova situacija je ponešto drugačija kod lancaca diskontnih marketa i maloprodaja

proizvoda za zdravlje i ljepotu. Lanac diskontnih marketa nije posebno razvijen u

Finskoj gdje je frekventnost kupovine manja od prosječne. Ipak, analitičari

naglašavaju da je lanac diskontnih marketa vrijedan razmatranja obzirom da se

njemački Lidl širi i na finsko trţište. Ovaj lanac diskontnih marketa je otvorio dva

nova marketa u blizini Helsinkija i najavljuje otvaranje 100 jedinica u Finskoj u

naredne tri do četiri godine.

Slično, frekventnost kupovine u lancima prodavnica proizvoda za ljepotu i zdravlje je

veoma niska u Finskoj sa samo 2% ispitanika koji navode da u navedenim

prodavnicama kupuju najmanje jednom sedmično u odnosu na prosjek od 12%.

TakoĎer, 86% potrošača u Finskoj nije moglo navesti omiljeni lanac prodavnica

proizvoda za zdravlje i ljepotu.

Iako su potrošači u Finskoj veoma jasni u svojim izborima maloprodaja nekih lanaca

nisu bili sigurni oko razloga zbog čega kupuju u tim maloprodajama. Po mišljenju

potrošača se maloprodaje, u većini slučajeva, meĎusobno ne razlikuju posebno sudeći

po velikim razlikama u odgovorima ispitanika. Na primjer, značajan broj ispitanika je

navelo pristup kao primarni razlog njihove kupovine u City market-u ali ih je i

pribliţno toliko navelo proizvod. Njihovi odgovori na pitanje o sekundarnim razlozima

su bili podijeljeni na cijenu, proizvod i pristup. Slično, u slučaju K-Supermarketa,

odgovori na pitanje o primarnim razlozima su podjednako podijeljeni na cijenu,

proizvod, iskustvo i pristup a odgovori na pitanje o sekundarnim razlozima su bili

jednako raspodijeljeni na svih pet atributa.

Finski potrošači se fokusiraju na pristup i iskustvo

Šta to finski potrošači traţe kada je u pitanju kupovina? Cijena je finskim potrošačima

izgleda najmanje vaţna u poreĎenju sa ostalim atributima. Vodeći faktor vezan za

cijene – ―cijene ne variraju iz dana u dan‖ – je rangiran kao iznimno vaţan od strane

samo 33% ispitanika. S druge strane, najviše rangiran faktor u preostale 4 grupe

atributa je naveden kao ―iznimno vaţan‖ od strane 60% ispitanika. MeĎutim, kada su u

pitanju faktori cijena još uvijek se znatno više polaţe na poštene cijene nego na najniţe

cijene. Samo 18% potrošača smatra da su najniţe cijene iznimno vaţne u odnosu na

jednu trećinu onih koji smatraju da su poštene cijene iznimno vaţne.

Ispitanici u Finskoj posebno naglašavaju faktore vezane za pristup i iskustvo. Faktori

usmjereni ka vrijednosti su posebno značajni u kontekstu iskustva, sa dvije trećine

potrošača koji navode ljubazno osoblje koje poštuje kupca osoblje, 53% ih je navelo

―tretiraju vas kao cijenjenu mušteriju‖ a gotovo ih je pola navelo ―osoblje odgovara

na zabrinutost na pozitivan način‖.

U poreĎenju sa mnogim evropskim zemljama, manji je procenat ispitanika u Finskoj

odgovorilo ―iznimno vaţno‖ kada su upitani za 51 faktor vezan za njihovo

zadovoljstvo pri kupovini, što moţe sugerisati da su potrošači u Finskoj nešto manje

zahtjevni. Ipak, rangiranje faktora je poprilično konzistentno sa ostalim evropskim

zemljama u kojima se sprovodilo istraţivanje, pri čemu su ljubazno osoblje koje

poštuje kupca, čista i odrţavana prodajna mjesta i jasno vidljive cijene bili vodeći

faktori na listi.

U poreĎenju sa ostalim starosnim grupama u Finskoj, najmlaĎi potrošači (15-24) su

najmanje zahtjevni sa malim procentom faktora rangiranim kao iznimno vaţnim. Pa

ipak, meĎu mlaĎim potrošačima faktori orijentisani na vrijednosti kao što je ljubazno

i obrazovano osoblje se najviše vrednuju. Takav slučaj je i u Švedskoj koja pruţa

interesantan primjer načina kako treba usluţiti mlade potrošače.

PRISMA

Case Studija Prisma: Pružanje vrijednosti za uloženi

novac

Proteklih godina se maloprodajno tržište u

Finskoj više preusmjerilo na lance i

trgovačke centre koji su locirani izvan

gradova. Ti centri sadrže raznovrsne

maloprodaje te veliki supermarket koji je

odgovoran za promet potrošača. Prisma je

među prodajnim mjestima koja stalno

imaju važnu ulogu kao trgovački centri.

Prisma pripada S-group-i i sastoji se od 40

velikih supermarketa/hipermarketa sa

udjelom na tržištu od 10% po tvrdnjama

analitičara maloprodajnog tržišta.

Prisma se osnažila u dva ključna segmenta:

dominacija u segmentu cijena uz ponudu

niskih, poštenih i konzistentnih cijena; i

diferencijaciji u kontekstu proizvoda uz

široku ponudu proizvoda čiji je dobar

kvalitet konzistentan. Raznovrsne inicijative

pomažu kompaniji da održi dominaciju u

segmentu cijena. S-group je restrukturirala

svoje procedure nabavke i logistike

napretkom sa tehnološkog aspekta koji joj

omogućava decentralizovanu i ravnolinijsku

strukturu koja zahtijeva manje kapitalnih

investicija. Efikasnost trošenja se također

realizovala uz veću saradnju sa

dobavljačima kako bi se smanjio broj

dodirnih tačaka u procesu rukovanja i

dostave a posebno u proizvodnji proizvoda.

Izvršni direktori kompanije tvrde da, iako

navedeno potrošačima nije vidljivo, pomaže

Prisma-i da održava konzistentne cijene.

Prisma je također ograničila svoja

reklamna i marketinška oglašavanja, što je

omogućilo dodatnu kontrolu troškova. I na

kraju, S-group je uvela S-Benefit karticu,

program koji omogućava potrošačima da

ostvaruju bonuse kupovinom u bilo kojoj od

prodajnih mjesta tog lanca, što osnažuje

dominaciju u kontekstu cijena.

Ova strategija po kojom se Prisma

razlikuje, fokusirana je na atribut

proizvoda i potpomognuta je reputacijom

kompanije da nudi kvalitetne, pouzdane

proizvode. Ova maloprodaja je također

proširila i obogatila ponudu proizvoda kako

bi zadovoljila promjenljive ukuse potrošača

koji variraju po prirodi. S-group također

usko sarađuje sa dobavljačima, posebno po

pitanju kvarljive robe, kako bi razvili

inovativno pakiranje koje bi omogućilo

kompaniji da poveća obim i kvalitet

proizvoda u ponudi.

16

K-RAUTA

Case Studija K-rauta: Napredak na promjenjivom trţištu proizvoda sam-svoj-majstor/hardvera

Neki maloprodavci u Finskoj su iskusili kroz velike promjene proteklih godina kao

što su sektori sam-svoj-majstor i hardver opreme. Uslijed trendova kod potrošača,

kao što su ojačana uloga žena u donošenju odluka o kupovini hardver opreme,

familija kao potrošača i povećanje broja kupaca sam-svoj-majstor opreme,

maloprodaje gore navedene opreme su se transformisale u velike maloprodaje koje

pružaju razne usluge uz veliki izbor proizvoda za kućanstva na jednom mjestu.

Vodeći market je K-rauta koji je u sklopu Kesko/K-group. Glavni izazov za K-rauta

je bila potreba da se izbalansira baza različitih zahtjeva potrošača vezanih za

poslove izgradnje, te baza zahtjeva kućevlasnika koji rade na projektima

renoviranja, dizajnera enterijera i sam-svoj-majstor entuzijasta i onih koji žele

preurediti svoje domove.

Kako bi prevazišla ovaj izazov, K-rauta se odlučila za strategiju dominacije u

kontekstu usluga i diferencijacije u oblasti pristupa. Fokus usluga kompanije zavisi

od nekoliko faktora: pružanja prilagodljivih rješenja, savjeta, ideja i inspiracije;

sprovođenja i organizacije instalacionih usluga potrošačima; kvalitetnih programa

edukacije prilagođenih različitim odjeljenjima i različitim tipovima grupa potrošača

kako bi ih se moglo adekvatno uslužiti; i visoko stručnih stručnjaka u oblastima kao

što su izgradnja kuća i renoviranje kuhinja i kupatila.

Diferencijacija kompanije, kada je u pitanju pristup, je presudna u lancu koji nudi

široku paletu proizvoda i koji privlači različite grupe potrošača. Sekundarni

naglasak u kontekstu pristupa kompanije K-rauta se odražava kroz nekoliko

karakteristika samih prodajnih mjesta koja su dizajnirana kako bi kupovina bila

olakšana:

Jedinice su podijeljene u dva različita odjela – ―jednostavniji‖ odjel gdje su u

ponudi materijali za dekoraciju enterijera kao što su tapete, farba, keramičke

pločice i podne pločice, i na ―teži‖ odjel gdje su u ponudi proizvodi za upotrebu

u građevinarstvu, hardver roba, alati i građevinski materijali.

Natpisi unutar prodajnih mjesta su jasni i odgovarajuće locirani, te

omogućavaju potrošačima da pronađu ono što traže brzo i jednostavno.

Izlošci prilagođeni različitim potrebama kao što su razmotane rolne tapeta

prikazane pod odgovarajućim svjetlom, izloženi primjeri već postavljenih

pločica, radna površina na kojoj se električni uređaji mogu upotrijebiti u svrhu

probe, osmišljeni su kako bi omogućili potrošačima da što jednostavnije

pronađu odgovarajući proizvod za posao koji žele uraditi.

Kuhinje, kupatila, saune itd. su namještene kako bi potrošači mogli pronaći

proizvod koji im je potreban.

Sistem Cash-and-Carry (plati-i-nosi) omogućava potrošačima da odmah dobiju

robu iz maloprodajnog skladišta i plate na pultu plati-i-nosi nakon utovara.

Pultovi za informacije su u prodajnim mjestima locirani blizu proizvoda za koje

će potrošači vjerovatno pitati

Izvršni direktori kompanije su naveli da je okvir ove strategije pružanja usluga i

pristupa pomogla kompaniji K-rauta da postigne uspjeh na tržištu proizvoda sam-

svoj-majstor/hardver koje se mijenja.

Preference u maloprodaji u

Finskoj

Stanovište potrošača Kompanija % tvrdi

―omiljena

maloprodaja

Supermarketi

Prisma

Citymarket

K-Supermarket

S-Market

Nema preference/odgovora

20%

19%

16%

12%

15%

Diskontne maloprodaje

Halpahalli

Vapaavalinta

Honkong

Tarjoustalo

Nema preference/odgovora

9%

6%

5%

4%

44%

Robne kuće

Stockmann

Sokos

Antilla

Citymarket

Prisma

Nema preference/odgovora

29%

15%

14%

3%

3%

28%

Odjeća/obuća/modni dodaci

K-Kenkä

Stockmann

Seppälä

Nema preference/odgovora

8%

6%

4%

44%

Zdravlje i ljepota

Yves Rocher

Body Shop

Nema preference/odgovora

3%

2%

86%

Specijalizirane radnje

K-rauta

Kesport/Intersport

Nema preference/odgovora

7%

5%

52%

Napomena: Od potrošača se tražilo da navedu omiljenog maloprodavca iz

svakog pojedinačnog lanca. Odgovori se

odnose na cijelu Finsku. Kao rezultat, velike regionalne maloprodajne

kompanije se ne moraju naći na listi.

Ukupni procenti za svaki od lanaca ne daju zbir od 100% jer su uvršteni samo

najčešći odgovori i odgovori“nemam

omiljeni” ili “bez odgovora”.

Za razliku od nekih evropskih susjeda,

potrošači u Finskoj visoko rangiraju neke

od maloprodajnih lanaca. Ovo se

posebno odnosi na supermarkete i robne kuće gdje su najviše rangirane

maloprodaje pojedinačno dobijale

značajan broj glasova. Međutim, u većini slučajeva, maloprodavci nisu posebno

izdiferencirani obzirom na veoma

različita mišljenja potrošača na pitanje zašto kupuju kod pojedinačnih

maloprodavaca.

17

Francuska: Kupci vide jasno definisane vrijednosti

Za razliku od ostalih Evropljana, francuski potrošači jasno navode svoje omiljene maloprodavce i mogu tačno

identifikovati razloge zbog kojih kupuju u tim objektima.

Kada govorimo o razlikama izmeĎu

pojedinačnih maloprodavaca, Francuska

predstavlja izuzetak od pravila. Dok naše

istraţivanje ukazuje da maloprodajne

kompanije u većini evropskih zemalja nisu

uspjele promovisati jasno definisan imidţ i

utvrditi svoj poloţaj kod potrošača, to nije

slučaj u Francuskoj. Francuski potrošači se

dosta slaţu oko primarnih i sekundarnih

razloga zbog kojih kupuju u pojedinim

maloprodajama, za razliku od kupaca iz drugih

zemalja.

Po pitanju kompanije Yves Rocher,

maloprodaje proizvoda za zdravlje i ljepotu,

potrošači jasno navode proizvod i cijenu. Sama

proizvodna marka kompanije prirodnih

kozmetičkih proizvoda se smatra pouzdanom

od strane potrošača a cijene poštene. ―Cijene

su razumne i uvijek vam daju mali poklon‖

naveo je jedan od kupaca kompanije Yves

Roche.

Francuski maloprodavci su uvidjeli značaj

uspostavljanja jasno definisanih vrijednosti.

―Mi vjerujemo da je diferencijacija fokusirana

na neke od atributa jedini način da se postigne

uspjeh‖ naveo je Jean-Louis Baillot, direktor

francuske ispostave za IKEA-u. Gospodin

Baillot je takoĎe naglasio vaţnost konteksta i

vrijednosti kao što su poštovanje i iskrenost u

maloprodajnom poslu. Na primjer, on navodi

da je ―dobra‖ cijena uvijek vaţnija od

―najniţa‖ cijene na trţištu. ―Čak i

lider meĎu diskontnim marketima

kao što je IKEA teţi uspostavljanju

―partnerskog‖ odnosa sa

potrošačima pruţanjem pravih

vrijednosti uz poštene cijene‖ on

navodi, te dodaje ―Često je dat

sadrţaj a kontekst sve više

predstavlja ključni faktor za izbor

potrošača. Ovo postaje još

značajnije u poslu sa namještajem.‖

Francuski supermarket Système U

takoĎe shvata vaţnost odstupanja

od drugih marketa. Kompanija, čiji

je udio na trţištu konstantno rastao

tokom protekle tri godine, fokusira

se na iskustvo kao svoj primarni

atribut i proizvod kao sekundarni.

Kada je u pitanju iskustvo, Michel

Gallo, generalni direktor, navodi:

―Naša politika tokom proteklih 10

godina je da je potrošač centar

našeg poslovanja i uspostavljanje

jedinstvenog i bliskog odnosa sa

potrošačem pokrivanjem svih

aspekata prodaje i odnosa.‖ TakoĎe

je naveo da kompanija uvodi novi

program edukacije za sve zaposlene

i partnere koji će se fokusirati na

razvoj i osnaţivanje poslovanja

kompanije u kontekstu pruţanja

dobrodošlice potrošaču i usluga.

Po pitanju atributa proizvoda Gallo

navodi ―Po mišljenju naših

potrošača, kvalitet konteksta naše

prodaje (‗kako prodati‘), naše

proizvodne marke i izbor i sloboda

koje mi nudimo su karakteristike

po kojima se izdvajamo.‖ Primjena

programa edukacije zaposlenih će

unaprijediti i konsolidovati njihovo

poznavanje proizvoda i kategorija

kako bi bili u mogućnosti

savjetovati potrošače po pitanju

njihovih kupovina na način na koji

bi dobar ―trgovac‖ to uradio.

Vaţan aspekt strategije

supermarketa Système U, navodi

Gallo, jeste naglasak na ljudske

vrijednosti i kontekst ―Mi smo ovo

shvatili veoma rano i spoznato

primjenjujemo već jednu cijelu

dekadu‖, te takoĎer navodi ―dio je

naše svakodnevne prakse i suštine

poslovanja. Povjerenje i

konzistentnost su dvije vrijednosti

koje nas karakterišu i koje ţelimo

pruţiti našim potrošačima.‖

Potreba za diferencijacijom i fokusirana

strategija su takoĎer vaţne i

proizvoĎačima pakovanih proizvoda.

Primjera radi, kompanija Perrier Vittel iz

Francuske je identifikovala pristup kao

primarni atribut i uslugu kao sekundarni

fokus, naveo je izvršni direktor Alain

Dorfner. ―Perrier Vittel prodaje vodu,

Voda je veoma jednostavan i prirodan

proizvod, tako da proces kupovanja treba

biti isto tako jednostavan. Stoga je

kompaniji Perrier Vittel ključni cilj pruţiti

potrošačima jednostavan pristup

proizvodima.‖ Ova se strategija više

odnosi na alternativne distributere kao

što su restorani i maloprodaje sportskom

robom nego na maloprodajne lance kao

što su supermarketi i hipermarketi. Na

primjer, kompanija ima ugovor sa

kompanijama Go Sport i Décathlon,

maloprodajnim lancima sportske opreme,

da u svojoj ponudi imaju proizvode

kompanije Perrier Vittel. Sekundarni

atribut usluge je pokriven sa više

aspekata: jasne informacije o proizvodu i

pruţanje objašnjenja potrošačima;

politika jednostavnog povrata robe;

informacije potrošačima i politika

zadovoljstva potrošača koje se mjeri

ključnim pokazateljima učinka vezanim

za vrijednosti kao što su iskrenost,

poštovanje i transparentnost.

Kronenbourg, vodeća kompanija u

proizvodnji piva u Francuskoj, svoju

strategiju je fokusirala na pristup i

iskustvo. Luc Canevet, direktor prodaje,

naveo je da se pristup u ovom slučaju

fokusira na mogućnost distribucije svih

okusa i zapremina proizvoda kompanije

brojnim distributerima, uključujući i

supermarkete, kafiće, restorane motele i

restorane brze hrane. Uspjeh u

kontekstu atributa iskustva, navodi

Canevet, veţe se za obezbjeĎenje

sigurnosti proizvoda i povezivanje

proizvoda sa različitim potrebama pri

kupovini.

Karakteristika francuskog

maloprodajnog trţišta su preference

različitih maloprodajnih trgovina

pojedinačnih maloprodajnih lanaca. U

sektoru supermarketa, Intermarché,

Leclerc, Champion i Système U su

meĎu omiljenim prodajnim mjestima;

Carrefour, Auchan i Leclerc dominiraju

18

sektorom hipermarketa; Kada su u pitanju

diskontni marketi, na listi favorita se nalaze

Lidl i Leader Price; Galeries Lafayette i

Printemps su favoriti u sektoru robnih kuća;

Yves Rocher dominira sektorom

maloprodaja proizvoda za zdravlje i ljepotu;

i Décathlon i FNAC su najčešće spomenute

specijalizirane radnje.

Jedina iznimka su bili lanci za prodaju

odjeće/obuće/modnih dodataka, gdje su

favoriti brojne maloprodaje, što i nije

iznenaĎujuće kad se uzme u obzir da ovaj

sektor u Francuskoj karakterišu brojne radnje

ovog tipa. Sektorom robnih kuća dominiraju

ključni igrači, Galeries Lafayette i

Printemps. U našim neposrednim

razgovorima, potrošači su konstantno

navodili da je usluga najjači atribut u

Galeries Lafayette. ―Prodavačice su od

pomoći i zainteresovane za potrebe

potrošača‖ naveo je jedan od kupaca. ―Čini

se da znaju o svojim proizvodima‖ naveo je

drugi.

Gdje je sve važan pristup

I kod istraţivanju kvaliteta i kvantiteta, gdje

smo razgovarali sa potrošačima u

Francuskoj, naglašena je vaţnost pristupa,

posebno kod internih aspekata. Faktori

vezani za pristup su često visoko rangirani u

Francuskoj kada govorimo o njihovom

značaju. Na primjer, 81% ispitanika u

Francuskoj je navelo da je iznimno vaţno da

su prodajna mjesta čista i odrţavana, u

poreĎenju sa ukupnih 71% Evropljana; i

71% potrošača u Francuskoj je navelo

vidljive i dobro označene cijene kao iznimno

vaţne, u poreĎenju sa ukupnih 64%

Evropljana.

Interesantno je da su faktori orijentisani na

pristup od posebnog značaja ţenama u

Francuskoj, više nego muškarcima. Na

primjer, vidljive cijene je navelo 76% ţena u

Francuskoj kao iznimno vaţan faktor u

poreĎenju sa 64% muškaraca. Čisto i

odrţavano prodajno mjesto je navelo 87%

ţena i 74% muškaraca u Francuskoj.

Case Studija Carrefour: gdje se pristup i

proizvod susreću

Gdje se spajaju namirnice, trgovačka

roba i usluge, naći ćete giganta na

francuskom maloprodajnom tržištu -

Carrefour, što na francuskom znači

―raskrsnica‖. Drugi po redu svjetski

najveći trgovac na malo (iza Wal-Mart-a),

Carrefour ima više od 9.400 prodajnih

mjesta sa oko 24 banera u 30 zemalja u

Evropi, Latinskoj Americi, Aziji i SAD

(gdje posjeduje gotovo 12% lanca Pet

Store, lanca trgovina za kućne ljubimce).

Formu kompanije čine Carrefour

hipermarketi, Champion supermarketi,

Shopi i Marché Plus samoposluge, Dia i

Ed diskontni marketi i Promocash plati-i-

nosi filijale.

Rukovodstvo kompanije Carrefour shvata

veliki značaj vrijednosti koje u poslovanju

danas zauzimaju vodeće mjesto. Nakon

samih poslovnih transakcija, Carrefour

dosta naglašava socijalna i pitanja okoliša,

garantirajući sigurnost hrane, imajući

etičku i socijalnu ulogu i podstičući

solidarnost u svijetu kroz obrazovanje,

zdravstvo i ljudska prava. ―Mi čvrsto

vjerujemo da je naš odgovoran pristup

razlog uspjeha koji smo postigli‖ navela

je Michèle Kerrad, direktor marketinga u

DMMG (Nadzor robe i marketing

grupa), Carrefour.

Nema sumnje da precizno fokusirana

maloprodajna strategija također

doprinosi jačanju kompanije. Carrefour

je jedan od malog broja trgovaca na malo

u Evropi čije su vrijednosti jasno

definisane po mišljenju potrošača, gdje je

pristup primarni atribut i proizvod

sekundarni. Kerrad je navela da vanjski

pristup u kontekstu odgovarajuće lokacije

ostaje važan element u lancu

hipermarketa.

Olakšajmo potrošačima kupovinu

Trgovac na malo ima dobro osmišljen

pristup za osobe sa invaliditetom u

prodajnim mjestima (što su rampe,

električna kolica za osobe sa

invaliditetom) % tvrdi ―iznimno vaţno‖

Sjeverna Evropa 43%

Njemačka, Holandija, VELIKA

BRITANIJA 51%

Južna Evropa 73%

Evropa ukupno 57%

SAD 50% Potrošači u Francuskoj i ostali potrošači iz

južne Evrope značajno naglašavaju pristup

za osobe sa invaliditetom u prodajnim mjestima. Ovo može barem djelimično biti

uslijed činjenice da evropska populacija

znatno stari. Bitno je za trgovce na malo da imaju na umu da se od ovih starijih

potrošača očekuje da budu zdraviji i više angažovani u životu od njihovih predaka i,

kao takvi, predstavljaju moćnu kupovnu

grupu.

Međutim, dominacija kompanije na

polju pristupa se širi i unutar samih

prodajnih mjesta, obzirom da

Carrefour ulazi u proces optimizacije

svog internog pristupa. Taktike

uključuju sveobuhvatne robne

programe, vidljivost novih i

promotivnih proizvoda i jednostavnu

navigaciju sa jasnim ciljevima i

mjerama u kontekstu navigacije

efektivnosti troškova i zadovoljstva

potrošača.

Fokusiranost kompanije Carrefour na

proizvod odražava se u brojnim

oblastima:

Kompanija je bila prva u Francuskoj

koja je lansirala liniju proizvoda sa

svojom robnom markom.

Široki asortiman proizvoda

kompanije Carrefour pokriva dosta

kategorija: ova kompanija je najveća

maloprodaja cvijeća u Francuskoj.

Kompanija pokušava da

―demokratizuje‖ kategorije

proizvoda kao što su mikro-

računarski proizvodi na način da ih

uvrsti među proizvode u svojim

trgovinama.

Inovacija i kreativnost su zaštitni

znak kompanije Carrefour kada je

u pitanju raznovrsna ponuda

proizvoda

Carrefour promovisanjem

proizvoda iz različitih regija širom

svijeta eksploatiše činjenicu da je

internacionalna kompanija.

Fokus na proizvod se takođe širi na

razvoj proizvoda koji nisu štetni za

okoliš i garanciju sigurnosti proizvoda,

poštivanje odredbi o sigurnosti

proizvoda, detaljno nadgledanje lanca

smrznute hrane, garanciju principa

―sigurnost na prvom mjestu‖ svojom

proizvodnom linijom hrane koja nije

genetički modificirana i brzom i

efektivnom procedurom povlačenja

proizvoda koji nisu bezbjedni za manje

od dva sata.

Po pitanju preostala tri atributa,

kompanija ima osnovni pristup, navodi

Kerrad. Na primjer, u oblasti iskustva

kompanija osigurava profesionalnost

zaposlenih sa naglaskom na kontekst i

vrijednosti kao što su poštovanje,

povjerenje i iskrenost.

19

Šta francuski

i ne ţele Evropa – Posljednjih 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

14%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

13%

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

12%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

10%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

7%

Gdje regionalne razlike igraju ulogu Općenito, francuski potrošači su u svojim

odgovorima pokazali sklad sa svojim

juţnoevropskim susjedima u Italiji i Španiji, dok

su sličnosti meĎu potrošačima taloĎer bile očite

u Sjevernoj Evropi (potrošači u Finskoj,

Norveškoj i Švedskoj) i meĎu onima u drugim

zemljama (Njemačka, Velika Britanija i

Nizozemska). Potrošači u Juţnoj Evropi su

birali odgovore ―izuzetno vaţno‖ mnogo više

nego potrošači u Sjevernoj Europi i drugim

zemljama.

Samo je u nekoliko faktora dolazilo do varijacija

unutar regionalnih preferenci. Na primjer.

„osoblje se sa klijentom odnosi kao sa vaţnim

kupcem― je označeno kao izuzetno vaţno u

Sjevernoj Evropi od strane više potrošača (57

posto), u odnosu na potrošače u Juţnoj Evropi

(41 posto). Faktor paţnje osoblja prema kupcu

je meĎutim ocijeneno kao izuzetno vaţno od

strane gotovo jednakog broja kupaca u svim

ispitanim regijama.

Neke regionalne razlike su ipak bile dosta

naglašeno. Na primjer, kupci u Juţnoj Evropi su

potrošači ţele

prilikom kupovine

uslov

mnogo više paţnje pridavali tome da li je

maloprodavac obezbijedio adekvatne uslove

za kretanje invalidnih lica unutar objekta

(pogledati tabelu lijevo).U Juţnoj Evropi,

pristup za invalide bio je izuzetno vaţan za

73 posto ispitanika, u poreĎenju sa 43 posto

ispitanika u Sjevernoj Evropi, te 51 posto u

tri ostale evropske zemlje.

Naglasak na ovom faktoru u nekim

zemljama je vjerovatno dijelom rezultat

činjenica da evropsko stanovništvo danas

značajno stari. Na primjer,

studija"Francoscopie 2001", predviĎa da će

se izmeĎu 1990 i 2050, broj stanovnika u

Francuskoj u dobi od 60 i više udvostručiti,

da će se broj onih starih 75 godina i više

utrostručiti, te onih u dobi od 85 i starijih

upeterostručiti.

Napomena: Od potrošača se tražilo da navedu

omiljenog maloprodavca iz svakog pojedinačnog lanca. Odgovori se odnose na cijelu državu. Kao

rezultat, velike regionalne maloprodajne kompanije

se ne moraju naći na listi. Ukupni procenti za svaki

od lanaca ne daju zbir od 100% jer su uvršteni samo

najčešći odgovori i odgovori“nemam omiljeni” ili

“bez odgovora“ Francusko maloprodajno trţište u mnogim kanalima

karakterišu izričite razlike po pitanju omiljenih

objekata. Jedini izuzetak tome je kanal odjeće/obuće/modnih dodataka, gdje su odgovori bili

distribuirani meĎu velikim brojem maloprodajnih

kompanija, što i nije iznenaĎujuće, s obzirom na činjenicu da je francusko trţište preplavljeno

mnogim brendovima.

Evropa – Top 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Prodajno mjesto je čisto i uredno

71%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

69%

PonuĎeni proizvodi su dobrog kvaliteta bez odstupanja

67%

Cijena je vidljiva te jasno označena

64%

Možete bezuslovno vratiti robu sa kojom ste nezadovoljni

60%

Francuska– Zadnjih 5 Prioriteta

% smatra “izuzetno vaţnim”

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

19%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

17%

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

15%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

11%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

5%

Francuska – Top 5 Prioriteta

% smatra “izuzetno vaţnim”

Prodajno mjesto je čisto i uredno

81%

Proizvodi su postojano dobrog kvaliteta

76%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

76%

Cijena je vidljiva te jasno označena

71%

Izvrstan prilaz za hendikepirane osobe kao i kretanje unutar prodavnice (rampe, el. korpe)

71%

Kompanija % tvrdi ―omiljena

maloprodaja

Supermarketi Intermarche 18% Leclerc 14% Champion 13% ATAC 5% Casino 4% Systeme U 4% Bez najdraţe/ Bez odgovora

24%

Hipermarketi Carrefour 29% Auchan 21% Leclerc 16% Intermarche 8% Casino 5% Bez najdraţe/Bez odgovora

12%

Diskontni marketi Lidl 18%

Leader Price 10%

Ed 7%

Aldi 5%

Nema najdraţe/ Bez odgovora

56%

Robne kuće Galeries Lafayette 20%

Printemps 10%

C&A 3%

Bez najdraţe/Bez odgovora

52%

Odjeća/cipele/modni dodaci

La Halle aux Chaussures

5%

Gemo 4%

La Halle aux Vetements

3%

Camaieu Femme 3%

Nema najdraţe/Bez odgovora

46%

Zdravlje i ljepota Yves Rocher 20%

Sephora 7%

Bez najdraţe/ Bez odgovora

59%

Specijalnosti

Decathlon 12%

FNAC 12%

Castorama 6%

Leroy Merlin 5%

Conforama 5%

Darty 5%

Nema najdraţe/Bez odgovora

29%

20

Njemačka: Nije bitna samo cijena __________________________________________________________________________________________________________________________________________

Zahvaljujući odličnom diskontnom sektoru, njemački kupci su naviknuti na niske cijene. Ali da bi

se danas pridobila njihova lojalnost, bitno je fokusirati se i na druge faktore.

Potrebno je više od niskih cijena da bi

se privukli njemački kupci. Ova

činjenčinjenica bi mogla iznenaditi one

koji su mi misle da se u Njemačkoj radi

samo o cijenama, ali je naše istraţivanje

jasno pokazalo da, iako su niske cijene

bitne, veliku ulogu igraju i drugi

faktori.

Potrošači u šest od devet evropskih

zemalja koje smo studirali stavili su

veći naglasak na odgovor ‗Imate

osjećaj da kupujete po najniţoj cijeni‘

nego što su to oni u Njemačkoj.

‗Poštena cijena‘ je, ustvari, najbitniji

faktor vezan za cijenu u Njemačkoj,

kao i u ostalim dijelovima Evrope.

Razlika izmeĎu broja njemačkih

potrošača koji su ocijenili najniţu

cijenu i onih koji su ocijenili poštenu

cijenu kao veoma bitne je 18%.

Štaviše, nijedan faktor vezan za cijenu

nije bio meĎu pet najmnogobrojnijih

odgovora u Njemačkoj.

Ipak, ovo se ne bi trebalo shvatiti u tom

smislu da su cijene Njemcima manje

bitne nego ostalim Evropejcima, već

ovo znači da se njima niske cijene

podrazumijevaju na trţištu koje je

veoma osjetljivo na cijene. Ovo je

dijelom zbog toga što drţava ima zreo i

dobro definisan kanal diskontnih

marketa. Pored ovoga, cijene

uglavnom nisu ekstremne u Njemačkoj

kao što su u nekim drugim evropskim

drţavama. Situacija zapravo pruţa

priliku njemačkim trgovcima da se

dokazuju na drugi način, a istovremeno

odrţe konkurentnost po pitanju cijena.

Ako njemački potrošači uzimaju cijene

zdravo za gotovo, šta još zahtijevaju od

trgovaca? ‗Mnogo pomaţe ako je sve u

prodavnici organizovano na logičan

način gdje su kategorije jasno

označene,‘ rekao je jedan kupac

govoreći u ime većine. Veliki broj

intervjuisanih kupaca je naglasio

faktore koji se odnose na ‗vrijednosti‘

a ne samo na ‗cijenu‘ ‗U mojoj

omiljenoj prodavnici voća i povrća

zaposleni me uvijek prijateljski

pozdrave,‘ rekao je jedan

šezdesetogodišnjak. ‗Znaju me već

dugo vremena i lijepo je popričati s

njima.‘ Drugi je rekao: ‗Osjećam se

dobrodošao u prodavnici u kojoj

kupujem voće i povrće. Osoblje je to

koje čini razliku.‘

Naglasak na ovakvim vrijednostima

se spominje i u izvršnim krugovima.

‗Ljudi kupuju brendove kojima vjeruju,

traţeći pritom više informacija o našim

telefonskim linijama i vebsajtu, i na taj

način formiraju mišljenje i emocije

brendovima koje su navikli da kupuju,‘

kaţe Stefano Volpetti, brend menadţer za

Pampers za Istočnu Evropu pri kompaniji

Procter&Gamble. ‗Za razliku od toga,

cijena nije imala nikakav utjecaj. Bolja

kvaliteta koja je rezultat boljih materijala,

tehnologija i proizvoda je skuplja, ali

dodatna sigurnost je vrijednost koju kupci

dobiju za višu cijenu.‘

Dok su odgovori njemačkih potrošača -

kvantitativni i kvalitativni-

slični onima u drugim evropskim

drţavama, bilo je i nekoliko razlika.

Na primjer, Nijemci su generalno manje

kao ‗ekstremno vaţne‘ ocijenjivali faktore

vezane za zadovoljstvo kupovinom.

Generalno, demografske razlike nisu

rezultirale u bitnim razlikama u

odgovorima. Odgovori su bili prilično

kozistentni bez obzira na dob i pol,

iako ţene- kao što je to slučaj u cijeloj

Evropi- su veću vaţnost pridavale

faktorima vezanim za kupovinu nego

što su to činili muškarci. Ipak, nekoliko

od 51 ispitivanih faktora je

rezultiralo razliko od 13%, gdje

su ţene davale više ocjene od muškaraca:

da prodavnica je čista i dobro odrţavana

(16 bodova više); da je prodavnica blizu

doma kupca (16 bodova više); da je

cijena jasno vidljiva (13 bodova); da se

lako kretati meĎu policama (13

bodova); da se cijene ne mijenjaju iz

dana u dan (13 bodova); te da je vraćanje

robe brzo i jednostavno (13 bodova).

Odgovori u različitim oblastima

Njemačke su takoĎer slični, sa samo

nekoliko razlika:

Odgovori na ‗cijene su jasno vidljive,

jasno označene‘ su se najviše razlikovali,

u regiji Thuringen/Sachsen 76% ispitanika su

to ocijenili kao veoma bitno, dok samo 44% je

to isto odgovorilo u Baden-Wurttembergu i

68% u Berlinu.

Odgovori na ‗nudi vodeće brendove po

niţim cijenama‘ su se takoĎer razlikovali, 54%

potrošača u Berlinu je reklo da je to jako bitno,

dok su ostali regioni to ocijenili kao manje

bitno (29% onih u Bayernu i 33% onih u

Baden-Wurttembergu, na primjer).

21

Maloprodajni kanali i diskontni

marketi:Diskaunteri dominiraju

Kada se radi o učestalosti kupovine u

različitim maloprodajnim kanalima,

Nijemci su pokazali mnogo veću

tendenciju da kupuju u diskontima nego

što su ostali ispitanici u Evropi. Pola

njemačkih ispitanika su pokazali da

kupuju u diskontnim marketima barem

jednom sedmično, dok je to isto tvrdilo

28% ukupnih Europljana. Ipak, njihove

kupovne navike za ostale kanale su bile

slične kao i u drugim drţavama.

Aldi je taj koji dominira diskontnim

trţištem, koji ima trţišni udio blizu 50%,

prema ‗Evropskom priručniku za

maloprodaju 2001/02‘. Onda i ne

iznenaĎuje da je Aldi imenovan kao

najdraţi diskontni market od strane 32%

ispitanika, daleko ispred ostalih igrača

istog kanala. Sa preko 3000 prodavnica,

kompanija je široko rasprostranjena, i

vaţi za omiljeni diskontni market u svim

njemačkim regijama. Lidl, kojeg je 9%

ispitanika imenovao najdraţim

diskontnim marketom, je imao najviše

oboţavatelja u Berlinu, gdje ga je izabralo

18% ispitanika. I Aldi i Lidl su se pojavili

na listi najdraţih diskontnih marketa i u

drugim evropskim drţavama. U

Holandiji, na primjer, 19% ispitanika su

izabrali Aldi kao svoj najdraţi diskontni

market, dok se 3% opredijelilo za Lidl.

Nasuprot ovome, odgovori koji su se

odnosili na supermarkete su bili jednako

rasporeĎeni. 7% potrošača izabralo je

Real kao svoj najdraţi supermarket, 5% je

izabralo Rewe, 5% Edeka, 4% Kaufland,

3% Aldi i 3% E-neukauf. Interesantna je

činjenica da se 38% ispitanika nije

opredijelilo za najdraţi supermarket.

Neke razlike su bile očito po regionima:

Real, naprimjer, je ocijenjen kao najbolji

od strane 11% ispitanika u Hamburgu, ali

samo od strane 2% u Bayernu.

Potrošači su bili vrlo jasni po pitanu

svog odabira robne kuće, glasajući

za Karstadt Quelle, Kaufhof i C&A.

Odgovori su bili manje odreĎeni

kada se radilo o prodavnicama

odjeće/cipela/modnih dodataka,

proizvoda za zdravlje i ljepotu, i

ostalih specijalnosti.

Slično ostatku Evrope, Nijemci nisu

pravili mnogo razlike izmeĎu

pojedinih nabavljača i trgovaca.

Izuzetci su Real, Aldi, Lidl i

Deichmann/Roland. Aldi je jedna

od najzapaţenijih prodavnica u

Njemačkoj, koju su potrošači jasno

izdvojili kao kompaniju koja se

bavi cijenama i proizvodima.

Činjenica da je većina kupaca

izabrala proizvod kao sekundarni

razlog zbog kojeg kupuju u Aldi-u

govori o jačini njenog privatnog

brenda, koji čini većinu njene

proizvodne ponude. Tokom ličnih

intervjua, kupci su takoĎer navodili

policu vraćanja ove kompanije koja

dozvoljava da roba bude vraćena u

bilo koju prodavnicu, bez obzira u

kojoj je kupljena.

Omiljena prodajna mjesta

u Njemačkoj

Stav potrošača

Kompanija %onih koji su rekli da im je to „omiljena prodavnica‟

Supermarketi

Real 7%

Rewe 5%

Edeka 5%

Bez

preference/odgovora

38%

Diskontni marketi

Aldi 32%

Lidli 9%

Bez

preference/odgovora

44%

Robne kuće

Karstadt Quelle 16%

Kaufhof 10%

C&A 5%

Bez

preference/odgovora

53%

Odjeća/cipele/modni dodaci

Deichmann/Roland 4%

Hennes & Mauritz

(H&M)

3%

C&A 3%

Bez

preference/odgovora

62%

Zdravlje i ljepota

Dm- drogerie market 8%

Muller 7%

Schlecker 7%

Bez

preference/odgovora

57%

Specijalnosti

Media Markt 5%

Bez

preference/odgovora

64%

Napomena: Od potrošača se tražilo da navedu omiljenog maloprodavca iz svakog pojedinačnog lanca.

Odgovori se odnose na cijelu državu. Kao rezultat, velike regionalne maloprodajne kompanije se ne

moraju naći na listi. Ukupni procenti za svaki od

lanaca ne daju zbir od 100% jer su uvršteni samo najčešći odgovori i odgovori“nemam omiljeni” ili “bez

odgovora“

Obzirom na udio koji Aldi ima na trţištu u diskontnom

kanalu i ne čudi da je kompanija imenovana kao

najdraţi diskontni market od strane 32% ispitanika, što je jedan od najvećih rejtinga za bilo kojeg nabavljača u

Evropi. Lidl, kojeg su kao najdraţeg diskontnog market

imenovali 9% ispitanika je imao najveći broj oboţavatelja u Berlinu i regiji.

22

C&A pronalazi svoj fokus

Historija njemačke robne kuće C&A datira od 17. stoljeća proslog milenija. Tokom godina, kompanija je naučila kako da se adaptira promjenama i trendovima potrošača kako bi zadrţala bitno mjesto na trţištu. C&A je trenutno u procesu jedne takve evolucije dok razvija odgovarajuću strategiju kojom će udovoljiti potrebama današnjih potrošača. Preusmjeravanje i strateško fokusiranje ove robne kuće prošlo je jedan teţak period u kasnim 1990tim godinama kada je njen udio u njemačkom trţištu znatno opao. Ovaj pad se desio zbog činjenice da niske cijene nisu jedini faktor dovoljan da se odrţi rast kupovine usljed pojave novih konkurenata. Kao odgovor na ovo C&A je uvela nekoliko novih taktika, uključujući štandove sa hranom, nove brendove, i kupovinu preko interneta. Ipak, kompanija je istovremeno smanjila svoj fokus na cijenama i na taj način jasno izgubila svoju dominantnu karakteristiku, tako da se konačna prodaja nije povećala. Problemi C&A je navela menadţment da ponovno razmisli o usmjerenju kompanije kako bi odrţali svoj udio u trţištu. 'Pobjednici na njemačkom trţištu su one kompanije koje imaju jasno odreĎenu strategiju,' rekao je Thorsten Rolfes, PR za C&A. 'Kompanije koje lebde izmeĎu niskih cijena i visoke kvalitete će izgubiti igru.' Nabavljač je započeo sa intenzivnim programom koji se odnosio na cijene. Uporedo sa tim, C&A se vratila svojoj originalnoj strategiji plasiranja vlastitih brednova, kako bi bolje kontrolisala lanac vrijednosti. Uveden je novi program reklamiranja koji je naglašavao 'vrijednost za novac', i na taj način pomagao kompaniji da se vrati na svoje prvobitno mjesto na trţištu. Izvršni odbor kompanije zapaţa da kompanija stalno komunicira svoju strategiju cijena kupcima i to na eksteran način. Sistem C&A kojem dominiraju cijene podrţao je i unaprijeĎeni, efikasniji sistem logistike. Ipak, menadţement je prepoznao da nisu dovoljne samo cijene kada se situacija posmatra dugoročno, jer njemački kupci od maloprodavaca traţe i dodatne karakteristike. Pošto su razumjeli da kupci ţele nešto više, C&A je pokrenula inicijativu da se unaprijedi pristup i da to bude karakteristika po kojoj će se razlikovati od konkurenata. U isto vrijeme, radili su na tome da zadovolje

Šta njemački

i ne ţele

industrijske standarde, naročito kada su u pitanju usluge i iskustvo. Da bi postigli ovaj cilj razvoja pristupa kao sekundarne karakteristike, menadţment C&A se fokusirao na niz faktora: visoka raspoloţivost robom; jednostavna navigacija i kretanje unutar prodavnica; lokacije koje su lagane za pronaći;

potrošači ţele...

Gdje brp prilikom kupovine

pristup velikom izboru kada su u pitanju veličine, proizvodi i grupe proizvoda; jednostavan raspored koji omogućuje kupcima da se lahko snaĎu i naĎu ono što traţe; i brza i jednostavna politika vraćanja proizvoda. 'Ljudi su bombardovani informacijama tako da potrošači traţe prodajne objekte koje će im pomoći da donesu odluku,' rekao je Rolfes. 'Oni traţe jasnu i jednostavnu prezentaciju proizvoda.'

Evropa – Posljednjih 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

14%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

13%

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

12%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

10%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

7%

Evropa – Top 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Prodajno mjesto je čisto i uredno

71%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

69%

PonuĎeni proizvodi su dobrog kvaliteta bez odstupanja

67%

Cijena je vidljiva te jasno označena

64%

Kupac može bezuslovno vratiti proizvode sa kojima nije zadovoljan

60%

Francuska – Top 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Prodajno mjesto je čisto i uredno

64%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

61%

PonuĎeni proizvodi su dobrog kvaliteta bez odstupanja

57%

Cijena je vidljiva te jasno označena

57%

Kupac može bezuslovno vratiti proizvode sa kojima nije zadovoljan

55%

Evropa – Posljednjih 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

15%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

12%

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

11%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

10%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

8%

23

Italija: Visoka očekivanja zahtjevnih potrošača Maloprodaja može biti zahtjevan posao u Italiji, gdje potrošači veliku važnost pridaju atributima kupovine i ne pokazuju velike preference za prodavnice u kojima kupuju. Italijanski potrošači su veoma zahtjevni.

Uzmite u obzir da su Italijani mnogo češće

sveukupno na pitanja odgovarali sa 'jako bitno'

od svih ostalih Evropljana u pogledu gotovo

svih 51 faktora koji su se odnosili na

zadovoljstvo kupovine. Na primjer, 81%

Italijana je reklo da je j bitno da je prodavnica

čista i odrţavana, naspram ostalih Evropljana

od kojih je 71% dalo takav odgovor; slično,

80% Italijana je naglasilo vaţnost ljubaznih i

pristojnih zaposlenika, dok je samo 69%

Evropljana reklo to isto.

Naši intervjui sa ispitanicima su potvrdili da

italijanski kupci mnogo očekuju od trgovaca. Šta potrošači ţele

'Kompanija mora da zasluţi da tamo kupujem' Evropa – Top 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

14%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

13%

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

12%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

10%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

7%

Italija – Top 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Prodajno mjesto je čisto i uredno

81%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

80%

PonuĎeni proizvodi su dobrog kvaliteta bez odstupanja

78%

Cijena je vidljiva te jasno označena

74%

Kupac može bezuslovno vratiti proizvode sa kojima nije zadovoljan

74%

Italija- Posljednjih 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

30%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

28%

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

18%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

14%

24

, rekao je kupac u Milanu. Kupci u Italiji su naglasili da trgovci moraju ispuniti svoja

obećanja. Kada je opisivala svoje najgore iskustvo prilikom kupovine, jedna Italijanka se

ţalila na poteškoće na koje je naišla kada je htjela da zamijeni robu koju je kupila i to iskustvo opisala kao 'tragediju.' 'Neću se tamo

vratiti,' rekla je. 'Mislim da je obavezna osnovna usluga zamjene robe.'

Felice Simonpietro, izvršni direktor italijanskog onlajn supermarketa Volendo.com je naglasio da negativna iskustva kod kupaca kao što

su ova, daju priliku trgovcima da nešto nauče. 'Ako se kupac ţali da nešto ne valja, ova informacija za nas predstavlja blago, jer je

moţemo iskoristiti kako bi poboljšali naše usluge,' rekao je. 'Mi smo mnogo sretniji od offline supermarketa jer ljudi koji kupuju preko

interneta će vjerovatnije koristiti email da komuniciraju sa trgovcem.'

I kvantitativno i kvalitativno istraţivanje je

pokazalo da faktori koji se odnose na vrijednosti

kao što su ljubazno osoblje, stalno dobar kvalitet robe i ne ţele prilikom kupovine i poštene cijene imaju visoko mjesto na listi

prioriteta kod Italijana. 'Vrijednosti su uvijek bitne,' rekao je jedan kupac. 'Kada ţelite da uspostavite bliţi odnos sa svojim kupcem, Vaše

poštenje je ono čime ćete zadobiti njegovo povjerenje.'

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

11%

Evropa – Posljednjih 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Prodajno mjesto je čisto i uredno

71%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

69%

PonuĎeni proizvodi su dobrog kvaliteta bez odstupanja

67%

Cijena je vidljiva te jasno označena

64%

Kupac može bezuslovno vratiti proizvode sa kojima nije zadovoljan

60%

25

“Poštenje, slušanje želja kupca i intimno okruženje - to je ključ po kojem se mi razlikujemo i ključ za uspjeh protiv konkurenata i novih kompanija na tržištu.” Izvršni odbor u Comptar Bata S.p.a.,

maloprodajne kompanije, razumije

rastuću ulogu koje vrijednosti igraju u

komercijalnim transakcijama. Kada su ih

upitali o vrijednostima koje su bitne

kupcima, Barbara Mariani, menadţer

gradskih prodajnih objekata, je rekla

‗Poštenje, slušati ono što kupac ima da

kaţe i stvoriti intimu—to je ključ po

kojem se mi razlikujemo i ključ za uspjeh

protiv konkurenata i novih kompanija.‘

Veliki broj potrošača sa kojima smo

razgovarali u Italiji su naglasili faktore

koji se odnose na faktor doţivljaja.

‗Mislim da je veoma vaţno za kompaniju

koja pokušava stvoriti dobar odnos sa

kupcem da navede kupca da se dobro

osjeća i da predvidi njegove potrebe,‘

rekla je jedna ţena. ‗Na primjer, mala

kase za brzu kupovinu bez dugih redova je

odlična ideja.‘

Doţivljaj je takoĎer bitan u sektoru

potrošačke robe u Italiji. Kompanije kao

što su Liabel Spa, vodeća u proizvodnji

veša, su napravili doţivljaj koji je ključ

onoga po čemu se razlikuju od ostalih.

‗Naš zadatak je da se uvijek garantira

dobar osjećaj i da se stvori poseban odnos

sa kupcima kada kupuju proizvod označen

kao Liabel,‘ rekao je Alfredo Tedesco,

koji radi u odjelu za prodaju i marketing

za liniju Over Skin.

‗Mi ţelimo da se oni osjećaju sigurnim u

smislu da su donijeli pravu odluku po

pitanju cijene i kvaliteta.‘

Intimnost sa kupcima je takoĎer jako bitna

u Birra Peroni Industrials S.p.a., vodećoj

talijanskoj kompaniji u proizvodnji piva.

Andrea Tamburelli, menadţer za usluge

kupcima, je naglasio da je veliki trţišni

udio koji ova kompanija uţiva u velikoj

mjeri rezultat činjenice da brend

zadovoljava očekivanja i ukuse talijanskih

kupaca te se uklapa u talijanske tradiciju.

‗Kada talijanski kupac razmišlja o pivu,

on najprije razmišlja o pivo Peroni jer je

ono tradicionalno italijansko piva,‘ rekao

je Tamburelli.

Tamo gdje demografske podjele i

fragmentirana distribucija igraju

ulogu

U Italiji, kao i u ostatku Evrope, ţene su

mnogo zahtjevnije po pitanju iskustva

prilikom kupovine nego što je to slučaj sa

muškarcima. U nekoliko slučajeva, razlika

izmeĎu polova je bitno naglašena: 78%

ţena je reklo da je jako bitno da su ‗cijene

jasno vidljive, da je cijena jasno

označena,‘ dok je samo 66% muškaraca

tvrdilo to isto; takoĎer 70% ţena, u

odnosu na 60% muškaraca je reklo da je

jako bitno da ‗osoblje moţe da odgovori

na sva pitanja o plasiranim proizvodima.‘

Kao i sa polovima, bilo je i razlika na

osnovu starosne dobi kupaca. Na primjer,

71% ispitanika koji imaju 55 godina ili

više su rekli da je jako bitno da ‗osoblje

moţe da odgovori na sva pitanja o

plasiranim proizvodima.‘ Nasuprot tome,

samo 54% potrošača koji imaju od 15-24

godine su rekli da je taj faktor bitan. Ipak,

faktori kao što su ljubazno i pristojno

osoblje i čist i dobro odrţavan objekata su

označeni kao izuzetno bitni bez obzira na

starosnu dob ispitanika.

Na prvi pogled, čini se da Italijani nemaju

omiljene trgovine prodavnice, i odgovori

su podijeljeni meĎu velikim brojem

trgovaca (pogledati dijagram ‗Omiljeni

maloprodavci u Italiji – Stav potrošača‘).

Ipak, ovo je odraz, barem djelomično,

fragmentacije koja postoji u nekim

sektorima u Italiji, naročito u sektoru voća

i povrća, koji je karakteriziran velikim

brojem malih i srednjih preduzeća, biljeţi

‗Evropski trgovački priručnik 2001/02.‘

Ovi trgovci podlijeţu jakim regionalnim,

kulturnim i historijskim naslijeĎem i

manjim urbanim sredinama.

Ova trţišna karakteristika postaje jasnija

kada se posmatraju najdraţe prodavnice u

različitim regionima. U sektoru

supermarketa, na primjer, Esselunga, koja

je sveukupno odabrana od strane 7%

ispitanika u Italiji, je izabrana kao najbolji

supermarket od strane 17% ispitanika u

sjeverozapadnoj i 10% ispitanika u

centralnoj regiji. To je bez sumnje zbog

toga što Esselunga posluje samo u

Lombardiji na sjeverozapadu i u Toskani,

koja se nalazi u centralnom dijelu zemlje.

Ostali italijanski maloprodavci kao što je

Gruppo Lombardini su takoĎer usmjerili

svoje strategije na zadovoljavanje

regionalnih ukusa kupaca, tako što nude

različite asortimane robe. Ovakva praksa

omogućila je kompaniji da se uspješno

takmiči protiv stranih kompanija koji nude

jednoličnije proizvode. (Za više

informacija o Gruppo Lombardini

pogledati case study pod naslovom

‗Gruppo Lombardini: Gdje se tradicija i

inovativnost susreću.‘)

26

Case Study

Divani & Divani, Natuzzi:

Pokretač na tržištu namještaja

Italijanski trgovac namještajem Divani & Divani, kojim

upravlja grupa Natuzzi razumije da većina kompanija

mora fokusirati svoje poslovne odluke i strategije na

stvarne i pojedinačne potrebe potrošača ako želi da uspiju

na tržištu. Gruppo Natuzzi sa svojim brendom Divani &

Divani je prevela to razumijevanje u poslovni model koji

mu dozvoljava da dominira na osnovu pristupa i da se

razlikuje od ostalih na osnovu proizvoda, i, u tom procesu,

da određuje trendove na italijanskom tržištu namještaja.

Ključ dominantnosti Divani & Divani u polju pristupa leži

u eksternim ali i internim osobinama. Kompanija je

stvorila mrežu prodavnica koje se nalaze tamo gdje ima

dobar eksterni pristup i visoka vidljivost i gdje je mnogo

kupaca. Interno, otvoreni prostor u kojima su izloženi

proizvodi koji imitiraju sobe, čini navigaciju lakšom i

omogućava kupcima da vide kako bi određeni komadi

namještaja, kao što su kauči, fotelje ili ćilimi, izgledali u

njihovim domovima. Na ovaj način, kompanija nudi

rješenja koja se uklapaju u potrebe kupca.

Dobro obučeno osoblje pomaže kupcima da nađu ono što

traži, time naglašavajući jak pristup. Uz to, Divani &

Divani, Natuzzi, ima i website koji dodatno olakšava

pristup i na kojem se nalaze proizvodi u sobnim

ambijentima, i informacije o različitim bojama i

stilovima.

Karakteristika pristupa je dodatno ojačana sekundarnim

fokusom na sam proizvod, koji se zasniva, ne samo na

stalnoj ponudi proizvoda visoke kvalitete, već i na tom da

se ide na idući nivo što se tiče praćenja modnih trendova.

Ključni elementi po kojima se razlikuju Divani & Divani,

Natuzzi od ostalih su raznolikost, kao i mogućnosti

prilagođavanja kupčevim potrebama (postoji više od 2

miliona različitih kombinacija) u pogledu funkcija, boja,

oblika i presvlaka. Ovaj maloprodavac dodatno jača svoj

fokus na proizvod kroz tehnički dizajn i unapređenje

kvaliteta (ISO certifikat, na primjer), te unaprijeđene

proizvode koji mogu da zadovolje kupčeve potrebe i lični

modni ukus.

Divani & Divani, Natuzzi je također konkurentan po

pitanju cijena tako što kupcima nudi stalnu vrijednost.

Ustvari, oko 92% sirovih materijala kompanija

obezbjeđuje od Gruppo Natuzzi. Ova grupa također vodi

računa o kooperantima.

Shvatajući da se tržište i kupci stalno mijenjaju, Divani &

Divani, Natuzzi razmatra mogućnost da njena buduća

strategija bude zasnovana na sekundarni fokus doživljaja,

umjesto na proizvod, jer rastuća konkurencija može učiniti

ostale tačke razlike teško održivima.

Pridajući veliku važnost svojim primarnim i sekundarnim

atributima, Divani & Divani, Natuzzi je u mogućnosti da

izgradi prepoznatljiv identitet na sloganu ‗Harmonija u

dnevnoj sobi‘ pream kojem kompanija kombinira sve

proizvode—od kauča ili fotelje, do ćilima, lampi ili drugih

dodataka za dom—na jedinstven način.

Omiljeni maloprodavci u

Italiji - Stav potrošača Kompanija %koji tvrdi

da im je „najdraţa prodavnica

Supermarketi

Coop 9%

Esselunga 7%

Conad 7%

GS 5%

Bez preference/odgovora

28%

Hipermarketi Ipercoop 14%

Auchan 7%

Carrefour 6%

Iper 5%

Bez

preference/odgovora

43%

Diskontni marketi

Lidl 4%

Bez odgovara/nema

najdraţe

80%

Robne kuće La Rinascente 8%

Upim 6%

Coin 5%

Oviesse 5%

Bez odgovora/nema

najdraţe

62%

Odjeća/cipele/ modni dodaci

Benetton 3%

Bez preference

/odgovora

63%

Zdravlje i ljepota

Body Shop 1%

Bottega Verde 1%

Bez preference

/odgovora

76%

Specijalnosti Media World 2%

Bez preference /odgovora

71%

Napomena: Od potrošača se tražilo da navedu

omiljenog maloprodavca iz svakog pojedinačnog lanca. Odgovori se odnose na cijelu državu. Kao

rezultat, velike regionalne maloprodajne kompanije

se ne moraju naći na listi. Ukupni procenti za svaki od lanaca ne daju zbir od 100% jer su uvršteni samo

najčešći odgovori i odgovori“nemam omiljeni” ili

“bez odgovora“

Obzirom na udio koji Aldi ima na trţištu u

diskontnom kanalu i ne čudi da je

kompanija imenovana kao omiljeni

diskontni market od strane 32% ispitanika,

što je jedan od najvećih rejtinga za bilo

kojeg nabavljača u Evropi. Lidl, kojeg je

kao najdraţeg diskontnog marketa

imenovalo 9% ispitanika je imao najveći

broj oboţavatelja u Berlinu i okolnoj regiji.

Case Study Gruppo Lombardini:

Gdje se susreću tradicija i inovativnost

Održavanje osjećaja za tradiciju

istovremeno se fokusirajući na budućnost je

balans koji mnogim kompanijama može biti

teško postići. Italijanska trgovačka

kompanija Gruppo Lombardini je postigla

ovaj balans uz multisektorsku strategiju

koja se fokusira na proizvod i uslugu.

Kompanija operiše sa skoro 500 jedinica a

to su hipermarketi, supermarketi, diskontni

marketi, cash&carry i specijalne

prodavnice, sa brednovima koje uključuju

Pellicano, Continente, Comprabene i

GrosMarket. Gruppo Lombardini također

ima strateško partnerstvo sa OnBanca

(kompanijom koja se bavi finansijskim

servisima) i Volendo.com, naprednpm

internet kompanijom.

Strategija Kompanije Gruppo Lombardini,

u kojoj dominira proizvod, se fokusira na

ponudu jakih kvalitetnih proizvoda, dok se

također nudi i ekskluzivan asortiman

baziran na lokalnim tradicijama i ukusima.

Lombardini mnogi smatraju utjelovljenjem

‗kulta italijanske tradicije u hrani‘. U isto

vrijeme specijalisti za hranu redovno

testiraju nove asortmane i proizvode kako

bi održali ovakav ugled.

Ono po čemu se razlikuje ova

kompanija je po usluzi koje pruža

osoblje, obučeno da pruža kupcima

pomoć i podršku prilikom odabira

proizvoda. Osoblje je također tu da

ponudi proizvode prilagođene svakom

kupcu. Rukovodstvo kompanije

naglašava da se sve svodi na to da se

‗jednostavne stvari urade kako treba.‘

Lombardini je proširio svoje usluge tako što

je ponudio Volendo.com online prodajni

servis, koji je lansiran u junu 2000. godime i

koji uključuje više od 5000 proizvoda koji

su podijeljeni u sektor supermarketa i pet

specijalizovanih prodavnica: briga o

zdravlju i biološki proizvodi, vina, cvijeće,

hrana za ljubimce i potrepštine za dom.

Dok je Volendo.com dio sveukupne

strategije Kompanije i ključni element

njenog online servisa, on ipak operiše na

osnovu vlastite strategije koja se bazira

na uslugama i iskustvu. Ovaj E-

maloprodavac dominira sektorom usluge

tako što naglašava kratko vrijeme dostave

i ‗pull‘ pristup potrošačkom

menadžmentu. Volendo.com se razlikuje

po iskustvu tako što stvara intiman odnos

sa kupcima, metodama pristupe kao što

su individualizirani marketinški alati.

Kompanija naglašava da je cilj online

kanala da ponudi elektronsku kupovinu

koja će za kupce biti ugodan doživljaj.

27

Nizozemska: Ispunjavanje obećanja _____________________________________________________________________________________________________________

Sposobnost maloprodavaca da ispune svoja obećanja bio je jedan od ključnih faktora za potrošače u Nizozemskoj, pogotovo u pogledu cijena, pravila vraćanja proizvoda i ponuda u slučaju manjka zaliha.

Značaj koji potrošači pridaju

vrijednostima kao što su poštenje i

poštovanje naročito je naglašen u

Holandiji. Poštene cijene, na primjer, su

se našle meĎu pet najvaţnijih faktora, i

njih je navelo 64% ispitanika. To je

jedan od najviših rezultata u svih devet

ispitanih zemalja.

Ova tema se pojavila više puta tokom

ličnih intervjua sa kupcima. Jedna ţena

je svoje najgore iskustvo prilikom

kupovine objasnila ovako: ‗Prošli

mjesec sam kupila TV u prodavnici

koja reklamira da ima najniţe cijene.

Kasnije, ušla sam u drugu prodavnicu

gdje sam vidjela isti TV za manju

cijenu. Stvarno me nervira kada ljudi ne

govore istinu.‘

Razumijevanje vaţnosti poštenih cijena

je jako bitno holandskim

maloprodavcima koji se odluče

fokusirati na cijene kao osnovni atribut.

‗Mi prodajemo proizvode po poštenim i

realnim cijenama,‘ rekao je Johan van

de Werken, direktor marketinga,

strategije i istraţivanja za supermarket

C1000. On primjećuje da je vlastiti

brend C1000 pomogao kompaniji da

odrţi svoj naglasak na cijeni. Njihovi

proizvodi plasiraju se kao visoko

kvalitetni, sa niţim cijenama, te igraju

glavnu ulogu u C1000 marketinškoj

kampanji, koja se fokusira na slogan

Nema trikova—u tome je razlika.‘

Značaj vrijednosti kao što su

poštenje moţda takoĎer igra

ulogu i u odgovorima

holandskih potrošača na pitanje

o njihovim percepcijama eura.

Kada su upitani da li misle da

će, uvoĎenjem eura, cijene

porasti, 78% je reklo ‗da‘. Iako

je Nizozemska imala najveći

broj odgovora 'da' na ovo

pitanje od svih šest zemalja

koje su prešle na novu valutu, u

cijeloj Evropi je prosjek bio

dvije trećine odgovora 'da', što

pokazuje veliko nepovjerenje

meĎu kupcima. Ovaj

skepticizam i dalje postoji bez

obzira na pokušaje mnogih

maloprodavaca da smanje

zabrinutost kupaca.

U polju pruţanja usluga, lakoća

vraćanja je bila najvaţnija tačka

za mnoge HolanĎane. Dva

faktora koju se odnose na

povrat robe—‗Moţete vratiti

robu sa kojom ste nezadovoljni

bez ikakvih uslova‘ i ‗Vraćanje

robe je brzo i bez prepreka‘—

su ocijenjeni kao izuzetno bitni

od strane većeg broja ispitanika

u Holandiji nego u ostalim

zemljama Evrope. Politika

vraćanja proizvoda je takoĎer

bila predmet mnogih negativnih

komentara tokom naših

razgovora sa kupcima u

Holandiji. ‗Kupio sam majicu u

prodavnici u gradu daleko od

kuće,‘ rekao je jedan kupac.

‗Nisam bio zadovoljan njom i

htio sam vratiti majicu u

prodavnici istog lanca u mom

gradu, ali je oni nisu htjeli

prihvatiti jer je nisam kupio u

toj prodavnici.‘

Ali bilo je tu i pozitivnih

iskustava kupovine, i većina

njih se odnosila na atribut

usluga. Jedna ţena je opisala

svoje najbolje iskustvo prilikom

kupovine ovako: ‗Htjela sam

kupiti tečni puder za lice i

dozvoljeno mi je da ga

isprobam. Ipak, tada je bio

mrak napolju a puder je bio za

nošenje danju. Ţena u trgovini

mi je predloţila da se vratim po

danu i da je isprobam da bi bila

sto posto sigurna da mi boja

odgovara. Tada sam znala da

kupujem odgovarajuću boju.‘

Jasno je da je prodavačica u

ovom slučaju bila svjesna da

koncentracija na kvalitet usluge

podrazumijeva to da kupac

bude zadovoljan, a ne da se

ostvari brza prodaja.

28

Sposobnost maloprodavaca da odrţe

obećanja je bitno pitanje potrošačima u

Holandiji, naročito kada se radi o nestašici

robe. Više od polovine holandskih ispitanika

je reklo da je veoma vaţno da trgovac ‗nudi

adekvatnu ponudu robe i da se rijetko

dešava nedostatak nekog proizvoda.‘ Ţalbe

na nestašice robe su se često pojavljivale u

razgovorima sa kupcima. ‗Ono što me

nervira je kada reklamiraju da imaju nešto

na sniţenju ali kada vi stignete u prodavnicu

to je već rasprodato,‘ rekao je jedan

holandski kupac. ‗Čak i ako doĎete ponovo

taj proizvod je još uvijek rasprodat. Tada

imam osjećaj da me samo pokušavaju

namamiti da uĎem u prodavnicu.‘

Što se tiče proizvoda, faktori kao što su

dosljednost kvaliteta proizvoda su takoĎer

bitni HolanĎanima. Za kompaniju u kojoj

dominiraju proizvodi, kao što je McCregor

Fashion Group, koja je ujedno i proizvoĎač i

trgovac odjećom i modnim dodacima, ovo je

pitanje ključno. Mike van Sneck,

komercijalni direktor, i Kees van

Muiswinkel, menadţer marketinga i

komunikacija ove kompanije, naglašavaju

da McCregor odrţava fokus na proizvode i

visok nivo kvalitete vlastitog brenda, što im

omogućava da imaju kontrolu nad razvojem

proizvoda.

Holandski potrošači takoĎer bitnim smatraju

faktore koji se odnose na pristup. Ovim su

iznad prosjeka ostalih Evropljana, sa blizu

60% ispitanika koji su naglasili da je

‗Jednostavno je naći ono što traţite,‘ i

‗Jednostavno je kretati se po prodavnici‘

veoma bitno. Ovakvi faktori pokreću

strategiju kompanija kao što je De

Bijenkorf, koja se fokusira na pristup kao

sekundarni atribut. Prodajni objekti

kompanije su rasporeĎeni prema

‗svijetovima‘ proizova, u kojim se slični

proizvodi grupišu zajedno, što rezultira

jednostavnim i pristupačnim rasporedom,

rekao je Ido Menko, direktor istraţivanja i

razvoja Kompanije De Bijenkorf.

“Prošlog mjeseca sam kupio televiziju u prodavnici koja reklamira da ima najniže cijene. Kasnije sam u drugoj prodavnici vidio taj isti TV sa nižom cijenom. Stvarno me nervira kada ljudi ne govore istinu.”

Demografija jeste bitna

Dok su faktori kao što su poštene

cijene i lako vraćanje robe bitni

holandskim kupcima bez obzira na pol

i dob, drugi faktori su se razlikovali u

zavisnosti od demografskih

karakteristika. Generalno, potrošači

izmeĎu 15 i 24 godine su ocjenjivali

ove faktore manje bitnim. Na primjer,

samo mali postotak najmlaĎih

potrošača u Holandiji su bili

zainteresovani da li trgovac nudi lične

upute u korištenje proizvoda. Sa druge

strane, skoro polovina kupaca izmeĎu

45 i 54 godine i onih starijih od 65 su

izjavili da je ovaj faktor od velike

vaţnosti, u odnosu na 24% ispitanika

u cijeloj Evropi. MlaĎi potrošači su

bili i manje zainteresovani za faktore

kao što su savjeti prodajnog osoblja ili

pomoć prilikom odabira robe, ili

pitanje da li trgovac nudi uslugu

dostave.

Nasuprot tome, najstarija grupa u

Holandiji je veliku vaţnost dala

faktorima vezanim za iskustvo kao što

su ljubazno osoblje i biti tretiran kao

cijenjen kupac. Pristup invalidima je

takoĎer zauzeo visoko mjesto na

njihovoj listi, gdje je 81% holandskih

kupaca preko 65 godina starosti reklo

da je ovo veoma vaţno, naspram

evropskog prosjeka koji iznosi 57%.

Ovo je moţda posljedica starosne

populacije. Analize su pokazale da je

populacija HolanĎana koji imaju

preko 65 godina bitno narasla u

posljednjih deset godina. Prema

holandskom uredu za statistiku,

populacija onih preko 65 godina je

činila 13.6% ukupne populacije u

2000 godini a predviĎa se da će

iznositi 15.4% do 2010.

Case Study Iskustvo Kompanije Albert Heijn

Sa oko 700 prodavnica i udjelom od

oko 28% na tržištu hrane i

svakodnevnih namirnica, prema

‗Evropskom trgovačkom priručniku

2001/02‘, Kompanija Albert Heijn

predstavlja jednog od vodećih

holandskih maloprodavaca, tako da

ne iznenađuje činjenica da je

izabrana kao najdraži supermarket

od strane skoro trećine holandskih

ispitanika. Kompanija vjeruje da

njen uspjeh u velikoj mjeri zavisi od

korporativne strategije koja se

prvenstveno fokusira na iskustvo, a

zatim na proizvod.

Dato „Albert Heijn iskustvo― sastoji

se u stavaranju osjećaja bliskosti sa

kupcima tako što im se nude odgovori

na njihova svakodnevna pitanja: ‗Šta

ću jesti danas?‘ Kompanija nudi

odgovore kroz jedinstvene metode

kao što su novine AllerHande u

prodajnom objektu, u kojima se

nalaze informacije o proizvodima,

životnim stilovima i receptima u

kojima se koriste proizvode koji se

prodaju u Albert Heijn

prodavnicama. Trgovac također nudi

neobični štedni račun kao dio svog

Bonus card programa. Umjesto

uobičajene prakse da se skupljeni

bonus skine sa postojećeg računa,

kupci mogu popustne sume prebaciti i

na poseban štedni račun. Na ovaj

način kupci imaju račun te mogu

pristupiti svom novcu putem kioska u

prodavnici.

Sekundarni naglasak Kompanije na

proizvod bazira se na velikom izboru

asortimana, visoko kvalitetnih

proizvoda, naglasku na sigurnost

hrane i velikom izboru gotovih jela.

Da bi osigurali da njihovi proizvodi

prate potrebe kupaca koje se

mijenjaju iz dana u dan, Albert Heijn

sprovodi tzv ‗operaciju pit stop‘

svake tri godine kako bi se ponovo

postavili razmještaji u trgovinama.

Naposljetku, Albert Heijn završava

svoj strateški okvir tako što održava

tržišni paritet na osnovu atributa

usluga, pristupa i cijena. U smislu

pristupa, na primjer, trgovine

održavaju stalni razmještaj, tako da

je kupcima lako da pronađu ono što

im je potrebno. A što se tiče cijene,

kompanija nudi kvalitet za novac, sa

cijenama koje nisu najjeftinije, ali su

u skladu sa imidžom Albert Heijn.

29

Case Study: Hema- Vlastiti brend je ključ

dominacije u sektoru proizvoda Moţda ne postoji bolji način da se dominira

proizvodom nego da se ima potpuna kontrola o

svakom aspektu ponude. Hema, holandska

kompanija koja se ne bavi prehranom, postiţe

dominaciju kroz vlastite Hema brend proizvode.

‗Hema je jedna od rijetkih potpuno privatnih

vlastitih trgovačkih brendova u Evropi,‘ kaţe Bart

Koops, direktor.

Slogan kompanije ‗To je stvarno Hema,‘ govori o

orijentaciji ka proizvodu. Hema brend je

prepoznatljiv po visokom kvalitetu ali i po nekim

neobičnijim stvarima. ‗Proizvodi se baziraju na

trendovima ali mogu nas takoĎer iznenaditi ,‘ rekao

je Koops. ‗Dobar primjer jeste način na koji smo

riješili problem alergija. Veliki broj ljudi trenutno

pati od alergija tako da Hema prodaje antialergijske

proizvode, kao što su prekrivači za krevet itd.‘

TakoĎer naglašava i dosljednost asortmana. ‗Kupci

znaju šta da očekuju,‘ kaţe Koops.

Šta holandski

i ne ţele

Evropa – Posljednjih 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Prodajno mjesto je čisto i uredno

14%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

13%

PonuĎeni proizvodi su dobrog kvaliteta bez odstupanja

12%

Cijena je vidljiva te jasno označena

10%

Kupac može bezuslovno vratiti proizvode sa kojima nije zadovoljan

7%

Hemin sekundarni fokus je na pristupu, u

svim svojim oblicima. Trgovine su

većinom namještene u obliku slova ‗A‘,

dok unutra imaju široke redove i urednu i

logičnu prezentaciju proizvoda.

Kompanija ide korak dalje i nudi osjećaj

‗psihološkog pristupa‘ tako što Hemu

označava kao ‗svačiju prodavnicu.‘

Upotreba običnih holandskih kupaca u

reklamnim kampanjama pomaţe da se

uspostavi ovaj osjećaj pristupa. ‗Kupci

prepoznaju sebe kao ljude iz reklama,‘

kaţe Koops. Što se tiče cijena, iskustva i

usluga, Hema dostiţe standarde trţišta.

Što se tiče cijene, na primjer, ‗kupci znaju

da neće nikad biti razočarani,‘ kaţe

Koops. ‗To je poštena cijena, ali ne znači

nuţno da je i najniţa.

potrošači ţele...

prilikom kupovine

Napomena: Na pitanje bez ponuĎenih

odgovora od ispitanika se traţilo da imenuju

svoju najdraţu prodavnicu u svakom kanalu. Odgovori se odnose na čitavu drţavu. Kao

rezultat toga, jaki regionalni nabavljači i trgovci se moţda ne pojavljuju na spisku.

Ukupni postotci ne iznose 100% jer se

uzimalo u obzir samo pet najzastupljenijih odgovora, kao i postotak onih koji su rekli da

nemaju odgovor ili najdraţu prodavnicu. Holandski potrošači imali su jako jasne odgovore

na pitanja o omiljenim proizvodima u mnogim

kanalima prodaje. Stoga nije iznenaĎujuće da mnogi dominantni maloprodavci, kao što su

Albert Heijn, pojavili su se na vrhu liste omiljenih

prodajnih mjesta. Kanal robnih kuća i proizvoda za ljepotu i zdravlje su se pokazali kao dobro

razvijeni, sa znatnim brojem snaţnih igrača, što

nije bio slučaj u mnogim drugim evropskim zemljama. Ipak, većina maloprodajnih kompanija

u Nizozemskoj nije imala jasno mjesto u mislima

kupaca. Kada smo od ispitanika traţili da navedu primarni ili sekundarni razlog zašto kupuju u

svojim omiljenim objektima, njihovi odgovori

nisu uopšte bili dosljedni.

Holandija – Posljednjih 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Prodajno mjesto je čisto i uredno

8%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

7%

PonuĎeni proizvodi su dobrog kvaliteta bez odstupanja

5%

Cijena je vidljiva te jasno označena

4%

Kupac može bezuslovno vratiti proizvode sa kojima nije zadovoljan

4%

Evropa – Top 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

71%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

69%

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

67%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

64%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

60%

Holandija - Top 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

68%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

68%

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

68%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

64%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

63%

Kompanija %koji tvrdi da im je to „omiljena prodavnica'

Supermarketi

Albert Heijn 32%

C1000 13%

De Boer 9%

Konmar 6%

Aldi 5%

Edah 5%

Bez najdraţe/ Bez odgovora

4%

Diskontni marketi

Aldi 19%

Lidl 3%

Macro 3%

Nema najdraţe/ Bez odgovora

60%

Robne kuće

V&D 41%

De Bijenkorf 16%

Bez najdraţe/Bez odgovora

19%

Odjeća/cipele/modni dodaci

C&A 4%

H&M 3%

Miss Etam 3%

Nema najdraţe/Bez odgovora

40%

Zdravlje i ljepota

Da Chemist 23%

Kruidvat 20%

Bez najdraţe/ Bez odgovora

26%

Specijalnosti

Gramma 5%

Praxis 4%

Dixons 2%

Bruna 2%

Free Record Shop 2%

Nema najdraţe/Bez odgovora

47%

30

Norveška: Trgovine u borbi za diferencijacijom _____________________________________________________________________________________________________________

Norveški maloprodavci su generalno jako slabo diferencirani u iskustvima potrošača, koji nisu pokazali značajan koncenzus u odgovorima na pitanja zašto kupuju u navedenim omiljenim prodajnim objektima.

Kao opšti rezultat, faktori vezani sa proizvod se, u poreĎenju sa ukupnim evropskim podacima, u Norveškoj smatraju manje važnim u svim kanalima maloprodaje.

Kada smo kupce u Norveškoj pitali da navedu primarne i sekundarne razloge

zbog čega kupuju u svojim omiljenim maloprodajnim objektima, dobili smo

odgovore koji su bili široko rasporeĎeni u pogledu pet atributa prodaje tj. cijene,

proizvoda, usluge, pristupačnosti i iskustva. Iako je ovakva situacija prikazana u

odreĎenoj mjeri u većini evropskih zemalja analizirana u ovoj studiji, ipak je

situacija najakutnija u Norveškoj, te se pokazala čak u domenu diskontnih

marketa, koji je i u drugim zemljama bio jasnije diferenciran prvo po pitanju

cijene, o onda i po pitanju pristupa ili proizvoda.

Uz to, u većini prodajnih kanala u Norveškoj ne postoje jasno diferencirani

omiljeni maloprodajni brendovi, jer su dati odgovori zahvatili veliki broj

maloprodajnih objekata.To nije iznenaĎujuće, imajući u vidu činjenicu da u

mnogim kanalima postoji mnogo reklamiranih brendova. MeĎutim, ukupno

trţište maloprodaje u Norveškoj zapravo leţi na samo nekolicini matičnih

kompanija. To je posebno istina u kanalima supermarketa i diskontnih marketa,

gdje četiri velika igrača gotovo stopostotno kontrolišu cijelo trţište, a to su

Norgesgruppen, Hakon Gruppen, Coop Norge (Coop Norge je trenutno u

postupku spajanja sa svojim pridruţenim organizacijama u Švedskoj i Danskoj u

kompaniju Coop Norden) , te Reitan Handel. Najveći dio ove koncentracije na

trţištu rezultat je niza udruţivanja i preuzimanja drugih kompanija u proteklih tri

do pet godina. Nemajući dovoljno prilika preostalih za rast unutar same

Norveške, mnoge tamošnje maloprodajne kompanije počinju širiti svoje vidike

prema širem nordijskom prostoru, ili čak mnogo širem evropskom

Izazov za kompanije koje vode više brendova jeste kako odrediti prikladne

konkurentne pozicije za svaki zastupani maloprodajni brend. Uzmimo, na

primjer, slučaj kompanije Norgesgruppen. "Norgesgruppen pokriva

maloprodajne lance prehrane, te brendove kao što su Meny, Ultra,

Spar i Kiwi", kaţe direktor marketinga ove kompanije Runar Hollevik. "Trţišna

strategija, te vlasništvo nad svakim lancem, se dosta razlikuju, te se s tim

metodologija Relevantnosti kod potrošača mora koristiti na drugačiji način za

svaki brend.‖

Naravno, bilo je nekoliko maloprodavaca, kao npr. Rema 1000, IKEA i Body

Shop, koji su bili jasno diferencirani u mislima norveških potrošača. Na primjer,

velika većina potrošača je kao svoj primarni razlog za kupovinu u Rema 1000

navela cijenu, a kao sekundarni razlog pristup.

Norveški menadţeri s kojima smo razgovarali su takoĎer potvrdili značaj dobro

definirane strategije "Ali interesantna je činjenica da su naši potrošači samo

definirali svoje preference u obliku ovih pet atributa, te mi nemamo drugog

izbora nego da iste imamo u vidu u budućim planiranjima ", rekao je Tor

Norbye, predsjednik upravnog odbora Kompanije Trumf, norveške kompanije

koja posluje na principu kartica za vjerne kupce i kao partnere ima kompanije

kao što su Norgesgruppen i Shell. "Logika Relevantnosti kod potrošača

predstavlja sredstvo pomoću kojeg lakše moţemo shvatiti i struktuirati naš

fokus, te biti najbolji. Ona takoĎer podcrtava i značaj vizualizacije i

komunikacije istog sadrţaja kupcima"

MeĎu različitim maloprodajnim kanalima u Norveškoj, sektor diskontnih

prehrambenih proizvoda se dosta razvio tokom proteklih nekoliko godina, te

sada vaţi za značajan segment maloprodajnog trţišta. Snaga diskontnog sektora

se pokazala i u podacima o učestalosti kupovine u odreĎenim prodajnim

objektima, pri čemu je 40 posto potrošača u Norveškoj izjavilo da kupuje u

diskontnim marketima najmanje jednom sedmično, u poreĎenju sa evropskim

prosjekom od 28 posto za isti kanal.

31

Potrošači kojima je stalo do

usluge i iskustva kupovine Kada smo potrošače u Norveškoj pitali

koje oni vrijednosti traţe u kompanijama u

kojima trguju, njihov najčešći odgovor bio

je poštenje (25 posto ispitanika), koji je

ujedno i najviše rangirani odgovor u Evropi

uopšte. MeĎutim, njihov drugi najviši

odgovor je bio dobra usluga, koju je navelo

24 posto ispitanika. Taj se rezultat prilično

razlikuje od rezultata evropskih potrošača

uopšte, po kojima je ovaj atribut na

četvrtom mjestu rang liste, te ga je navelo

samo 9 posto ispitanika. Značaj usluge u

Norveškoj se opet ogledao i u odgovorima

na pitanja o 51 faktoru koji utiču na

zadovoljstvo kupovine. Najvaţniji atribut u

pogledu usluge bio je ―zaposlenici u objektu

mogu odgovoriti na većinu pitanja o

plasiranim proizvodima ", koje je 64 posto

Norveţana navelo kao izuzetno vaţan

faktor, u poreĎenju sa 57 posto Evropljana u

ukupnom poretku. Mnogi faktori vezani za

iskustvo su takoĎer visoko rangirani,

posebno oni koji se odnose na interakciju sa

uposlenicima. 69 posto potrošača u

Norveškoj je faktor "zaposlenici su ljubazni

i učtivi" navelo kao izuzetno vaţan faktor,

dok je 67 posto ocijenilo vaţnim da

"osoblje odgovara na zabrinutost klijenata

na pozitivan način." Značaj tog drugog

faktora posebno je naglašen u Norveškoj,

gdje je rangiran kao drugi najviši u

ukupnim odgovorima, u poreĎenju sa 11.

mjestom na skali vaţnosti u Evropi.

Općenito, faktori koji se odnose na

proizvod su ocijenjeni kao manje vaţni u

svim kanalima u Norveškoj u poreĎenju sa

Evropom u opšte. MeĎutim, iako je atribut

proizvoda bio niţe rangiran, rangiranost

pojedinih faktora bila je prilično slična kao

u drugim zemljama. Na primjer, potrošači u

Norveškoj su jasno naveli da je dosljednost

u ponudi proizvoda visoke kvalitete vaţnija

od plasiranja proizvoda najvišeg kvaliteta,

te je razlika izmeĎu ta dva odgovora

zapravo bila punih 20 postotaka.

Neke razlike u odgovorima širom Norveške

mogu se objasniti demografskim prilikama.

Na primjer, dok su ţenski i muški ispitanici

imali iste rezultate za prvih 10 rangiranih

odgovora, razlike su se pojavile u nastavku

rang liste. Ţene su mnogo više vaţnosti

pridavala odreĎenim faktorima od

muškaraca, posebno onim koji se odnose na

pristup:

• „Objekat ima odličan pristup za

hendikepirane kupce― – Kao izuzetno vaţan

faktor ocijenilo 52 posto ţena, u poreĎenju

sa 33 posto muškaraca. • "Lako se kretati kroz redove‖ - Kao

izuzetan vaţan faktor ocijenilo 47 posto

ţena, u poreĎenju sa samo 24 posto

muškaraca.

• "Lako je doći do proizvoda‖ - Kao

izuzetan vaţan faktor ocijenilo 42 posto

ţena, u poreĎenju sa 24 posto muškaraca.

•"Lako je pronaći ono što traţite -Izuetno

vaţnim faktorom ocijenilo 54 posto ţena,

u poreĎenju sa 36 posto muškaraca.

Na temelju istraţivanja, čini se da je

kupovina putem interneta ipak češća u

Norveška nego u Evropi u cjelini. Više od

četvrtine potrošača u Norveškoj kazalo je

da su nekada kupovali online, u odnosu s

17 posto potrošača u Evropi uopšte.

Šta norveški

i ne ţele

Jedina zemlja koja je imala malo viši

rejting online kupovine bila je

susjedna Švedska Ipak, iako je znatan

broj ljudi u Norveškoj reklo da je

kupovalo putem Interneta, učestalost

takve kupovine je opet niska, što je u

skladu sa praksom u drugim

evropskim zemljama. Najčešći online

kupci u Norveškoj, kao što je slučaj

i u ostatku Evrope su oni u starosnoj

skupini od 15 do 24 godine.

Kategorije u kojima se obavljala

Internet kupovina u Norveškoj slične

su onim u Evropi uopšte, te su

najčešće kategorije bile muzički

proizvodi i knjige-MeĎutim,

Norveţani su ipak bili skloniji

kupovini elektroničkih proizvoda

putem Interneta nego što su potrošači

u drugim zemljama.

potrošači ţele...

prilikom kupovine

Evropa – Prvih 5 prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Prodajno mjesto je čisto i uredno

71%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

69%

PonuĎeni proizvodi su dobrog kvaliteta bez odstupanja

67%

Cijena je vidljiva te jasno označena

64%

Kupac može bezuslovno vratiti proizvode sa kojima nije zadovoljan

60%

Evropa – Posljednih 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

14%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

13%

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

12%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

10%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

7%

Norveška – Prvih 5 priorieta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

69%

Osoblje odgovora na zabrinutost klijenata na pozitivan način

67%

Prodajno mjesto je čisto i uredno

66%

Zaposlenici u objektu mogu odgovoriti na većinu pitanja o proizvodima

64%

Kupac ima osjećaj da su cijene poštene, te da nisu povećane bez povoda

61%

Norveška– Posljednjih 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Objekat nudi usluge parkinga i parkiranja

6%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

4%

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

3%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

3%

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

3%

32

Studija slučaja Projekat u razvoju: Coop Norge procjenjuje svoju poziciju po relevantnosti kod potrošača

Kao maloprodavac multiformata, Coop

Norge se suočava sa izazovom pronalaska

prlikladne strategije orijentirane ka

potrošaču za svaki od svojih prodajnih

lanaca koji se sastoje od Coop Prix, Coop

Mega, Coop Obs! i Coop Marked. Ipak,

prije nego li se odredi strateški okvir,

kompanija je prvo morala da procijeni

trenutni plasman svojih lanaca na osnovu

modela Relevantnosti kod potrošača, po

kojem dominira jedan od pet atributa te

po kome se kompanije diferenciraju po

drugom atributu i ispunjavaju zahtjeve

industrije na ostala tri.

Po toj procjeni (vidjeti priloženi

grafikon), Jon Eskedal, direktor lanca

Coop Norge i njegov tim je razmatrao na

koji način je svaki od četiri lanca

zadovoljavao tržište u oblastima pristupa,

iskustva, cijene, proizvoda i usluge.

Saznali su sljedeće:

• Coop Prix, lanac diskontnih prodavnica

je dobio ocjenu ―4‖ (diferencijacija) za

atribute cijene i usluge, i ―3‖

(zadovoljavanje standarda industrije) za

pristup, iskustvo i proizvode, ali nije

dobilo ―5‖ (dominacija) za bilo koji od pet

atributa.

• Lanac supermarketa je dobio ocjenu

―5‖ za iskustvo ali ―4‖za proizvod i

uslugu i ―3‖ za pristup i cijenu.

• Lanac hipermarketa Coop Mega je

dobio ocjenu ―4‖ za iskustvo, cijenu i

proizvod i ―3‖ za pristup i uslugu.

• Coop Marked, lanac manjih

samoposluga je postigao ―4‖ iz domena

usluga ali ―3‖ iz ostalih četiri atributa.

Gledano kroz prizmu relevantnosti, jasno

je da niti jedan od lanaca Coop Norge nije

diferenciran onako kako bi mogao biti.

Ipak, ova kompanija nije jedina sa

takvom pozicijom. Veoma mali broj

maloprodavaca u Norveškoj - ili u cijeloj

Evropi – su bili jasno definirani kod

potrošača u odnosu na pet atributa.

U drugoj procjeni, Eskedal i njegov tim

su na sličan način pristupili diskontnim

kanalima u cijeloj Norveškoj time što su

ocijenili Coop Norgeove Coop Prix

diskontne prodavnice i tri njihova

konkurenta. Koji je bio rezultat? Niti

jedan od lanaca se nije mogao mjeriti sa

dominantnim/ diferencijalnim modelom.

U slučaju Coop Prix, Eskedal je primjetio

da bi kompanija željela da se prodavnice

sagledavaju kao lanac dominantan po

cijeni gdje potrošači mogu kupovati

efikasno pri tom štedeći vrijeme i novac.

Ipak, na osnovu procjene, Coop Prix

trenutno u potpunosti ostvaruje svoj cilj.

Što se tiče konkurencije u diskontnim

kanalima, Konkurent A je dobio ―4‖ za

cijenu a ―3 za ostale atribute. Konkurent

B je dobio ocjenu ―5‖ za cijenu, ―4‖ za

pristup, ―3‖ za iskustvo i uslugu ali samo

―2‖ za proizvod. Konkurent C je dobio

ocjenu ―5‖ za pristup a ―3‖ za sve ostale

atribute.

Očito je da ima dosta posla u brendingu

za sve maloprodavce. I prema Eskedalu to

je upravo ono što je Coop Norge započeo

sa svojom udruženjem.

Omiljene trgovine u Norveškoj

Stanovište potrošača – Kompanija % koji kaţe‟omiljena

prodavnica‟

Supermarketi Rema 1000 12% Coop Mega 6% Meny 6% Coop 5% ICA 4% Rimi 4% Ultra 4% Coop Obs! 4% Bez preference/odgovora 34%

Diskontni marketi Rimi 12% Rema 1000 12% Europris 4% Coop Prix 3% Kiwi 3% Nille 3% Bez preference/odgovora 52%

Robne kuće IKEA 4% Steen & Strøm 4% Coop Obs! 3%

Bez preference/odgovora 48%

Odjeća/obuća/modni dodaci Hennes & Mauritz (H&M) 6% Dressmann 4% Bez preference/odgovora 51%

Zdravlje/Ljepota Body Shop 3% Vita 3% Bez preference/odgovora 82%

Zdravlje/Ljepota

Intersport 2% Elkjøp 2% G Sport 2% Tanum 2% Bez preference/odgovora 57%

Napomena: Na pitanje bez ponuđenih odgovora od

ispitanika se tražilo da imenuju svoju najdražu

prodavnicu u svakom kanalu. Odgovori se odnose na

čitavu državu. Kao rezultat toga, jaki regionalni

nabavljači i trgovci se možda ne pojavljuju na spisku.

Ukupni postotci ne iznose 100% jer se uzimalo u obzir

samo pet najzastupljenijih odgovora, kao i postotak

onih koji su rekli da nemaju odgovor ili najdražu

prodavnicu.”.

Unutar većine kanala u Norveškoj, potrošači nisu

mogli jasno prepoznati omiljene maloprodajne

objekte, te su njihovi odgovori zahvatili veliki broj

prodajnih objekata. Kada smo kupce u Norveškoj

pitali da navedu primarne i sekundarne razloge zbog

čega kupuju u svojim omiljenim maloprodajnim

objektima, dobili smo odgovore koji su bili široko

raspoređeni u pogledu pet atributa prodaje tj. cijene,

proizvoda, usluge, pristupačnosti i iskustva. Iako se

ovakva situacija prikazije u određenoj mjeri u većini

evropskih zemalja analizarih u ovoj studiji, ipak je

situacija najakutnija u Norveškoj

Coop Norge ispituje svoje prodajne lance 3 Lanci zadovoljavaju standarde trţišta 4. Lanci postiţu diferenciju 5. Lanci dominiraju

Pristup Iskustvo Cijena Proizvod

Usluga Izvor: Coop Norge

Coop Norge, jedna od vodećih maloprodajnih kompanija Norveške, čiji lanci Coop Prix, Coop Mega, Coop Obs! i Coop Marked zauzimaju značajan dio u prehrambenom sektoru, ispitao je svoje prodajne lance na osnovu modela Relevantnosti kod potrošača. Ova tabela održava pozicioniranost datih lanaca, prema podacima direktora prodajnih lanaca Coop Norge Jona Eskedala.

Coop Prix Coop Mega Coop Obs! Coop Marked (diskontni market) (supermarket) (hipermarket) (susjedne trgovine)

33

Španija: Šoping je ozbiljna stvar ____________________________________________________

Za španski maloprodajni krajolik karakteristična je jaka konkurencija, visok stepen osjetljivosti na cijene, te

mnoštvo trgovina. U ovakvom okruţenju, potrošači mnogo polaţu na čimbenike koji okruţuju iskustvo

kupovanja

Neki evropski analitičari Španiju smatraju

osobito konkurentnim trţištem - i za to imaju

dobre razloge. MeĎu evropskim zemljama u

kojima je istraţivanje provedeno, Španija

ima najveći broj maloprodajnih mjesta sa

preko 600.000 prodavnica, prema

―Evropskom priručniku za maloprodaju

2001/02‖. Što znači da na svaka 64

Španjolca postoji jedna prodavnica. S

obzirom na ovakvu konkurenciju, španjolski

si potrošači mogu priuštiti da budu

zahtijevni. U uporedbi s evropskim

prosjekom, španjolski ispitanici su iznad-

prosječno ocijenili svaki, osim tri, od 51

navedena faktora zadovoljstva pri kupovanju

roba. S obzirom na jaku konkurenciju, ne

iznenaĎuje činjenica da su španjolski

potrošači osobito osjetljivi na visinu cijena.

Mnogi od istraţivanih faktora koji se tiču

cijena, u Španiji su ocijenjeni vaţnijim nego

u ostalim zemljama. MeĎutim, čak i u

okruţenju s takvom osviještenošću o

vaţnosti cijena, pošteno odreĎivanje cijena

proizvoda visoko je ocijenjeno. Tri četvrtine

španskih ispitanika smatra poštene cijene

izuzetno vaţnima, dok 55 % njih to

izjavljuje za niske cijene a 62 % navodi da je

jako bitno da―kompanija ponudi garantovano

niske cijene (u odnosu na konkurent, pute

promocija itd.).

Antonio Palazón, komercijalni direktor za

supermarkete Champion, nudi dodatno

objašnjenje za ovako naglašenu vaţnost

visine cijena, primjećujući da je ţivotni

standard u Španiji niţi nego u mnogim

evropskim zemljama. ―Nedavno objavljeno

istraţivanje pokazuje da 60 % Španjolaca ne

štede novac, a od ovih 60 %, jedna trećina

jedva sastavlja kraj s krajem,‖ kaţe on. ―Ako

se u toku mjeseca pojave vanredni troškovi,

budţet se tako smanji da ljudima samo ostaje

da koriste kreditne kartice 'nadajući se

najboljem.' Ova je činjenica jedan od glavnih

razloga kojima se objašnjava uspjeh

strategija orijentiranih ka cijenama koje

se sprovode u našoj zemlji, kao što su

Dia i Mercadona.‖

Ali nije samo cijena vaţna kad je

kupovina u pitanju. Vaţnost vrednota

kao što je poštenje, redovito se

pojavljivala tokom razgovora

obavljenih s potrošačima u Španiji.

―Ukoliko prodavnica nema upravo ono

što traţite bolje je reći 'izvinite, nestalo

nam je' ili jednostavno 'mi to ne

drţimo', rekao je jedan od kupaca.

Luis Gil, Komercijalni direktor u Ahold

Supermercados, zapaţa da povjerenje

takoĎer igra vaţnu ulogu u jednačini

maloprodaje. ―Povjerenje i poštenje

čvrsto su povezani; povjerenje je

ključna riječ‖ kaţe on. ―Svjeţa roba na

asortimanu ono je što klijenti traţe.

Klijenti očekuju da telefonske narudţbe

budu dostavljene na vrijeme i da budu

na nivou očekivanog kvaliteta i usluga.

I druga pitanja nevezana za osnovno

poslovanje, kao što je tretman

hendikepiranih osoba, takoĎer su vrlo

vaţna klijentima.‖

U stvari, 79 % španskih potrošača

navode izvrsno riješen pristup za

hendikepirane osobe kao 'jako vaţan',

što je znatno iznad evropskog prosjeka

od 57 %.

U Španiji se, u okviru većine kanala

prodaje, jedan prodavac izdvaja kao

preferenca kupaca iznad svih ostalih.

Na primjer, 14 % kupaca navode

Mercadona kao svoj omiljeni

supermarket, a slijedi Dia, koju

preferira 5 %. MeĎutim, Dia vodi u

diskontnom kanalu, gdje je 13%

potrošača navode kao omiljeni

supermarket. MeĎu hipermarketima,

Carrefour je na vrhu, kao preferenca

22 % ispitanika.

José María Folache, Generalni direktor

Carrefour-a Španije, govorio je o

izazovima i mogućnostima koje se pruţaju

hipermarket- operatorima. ―Današnji

španjolski potrošač najviše cijeni svoje

vrijeme,‖ rekao je Folache. ―Ovo

predstavlja hendikep za oblik prodaje hrane

kakav nudi hipermarket, jer se naš poslovni

model ne zasniva na bivanju nadohvat

ruke, a i zakonska ograničenja nam

oteţavaju da ponudimo najniţe cijene. S

druge strane, ovaj model predstavlja i

jedinstvenu šansu, jer mi nudimo formulu

koja moţe na jednom mjestu zadovoljiti

sve potrebe za kupovinom jedne porodice.‖

Najočitija preferenca zabiljeţena je u

okviru kanala robnih kuća, gdje je 39 %

španskih ispitanika izrazilo svoju

preferencu za El Corte Inglés. Ovo je u

znatnoj mjeri i rezultat nedostatka

konkurencije u okviru datog kanala. Sve u

svemu, potrošači s kojima smo razgovarali

naglasili su svoja pozitivna iskustva s ovim

gigantom meĎu robnim kućama. Na

primjer, jedan je kupac izjavio da je

njegovo najbolje iskustvo kupovanja u

ţivotu, upravo kupovina TV-aparata u El

Corte Inglés. ―Prodavac mi je posvetio

izuzetnu paţnju, i dugo mi je objašnjavao

različite opcije‖ rekao je. ―Proizvod se

ispostavio jako dobre kvalitete i dobrih

performansi, a ima i dug garantni

period.‖Rukovodioci iz El Corte Inglés

svjesni su vaţnosti uloge koje vrednote kao

što su poštenje i poštovanje igraju u

funkcionisanju kompanije. Podcrtali su da

su te vrednote predstavljaju osnov

izgradnje i trenutnog i trajnog odnosa s

klijentima, kao i najbolju garanciju

budućeg odrţivog profita.

34

Case Studija

Aldeasa: ‗Pristupačnost je stup našeg

poslovanja'

Sa 127 aerodromskih prodavnica u Španiji i

42 širom svijeta, španjolski maloprodajni

lanac Aldeasa razumije vaţnost

pristupačnosti. ―Pristupačnost je stup našeg

poslovanja,‖ rekao je Eugenio Andrades,

Direktor za strategiju i planiranje ove

kompanije, koja takoĎer ima prodavnice pri

muzejima, spomenicima i ostalim turističkim

odredištima. ―Mi radimo sa zanimljivim

kupcima kojeg naše prodavnice privlače zato

što je na putu, prema tome mi se doslovce

moramo naći na njihovom putu. U našem

slučaju, pravilo ‗lokacija, lokacija, lokacija‘

još uvijek je osnovno. Razlika izmeĎu jedne i

druge pozicije u aerodromskoj zgradi znači

razliku izmeĎu uspješne i neuspješne

prodaje.‖

MeĎutim, Aldeasa se takoĎer fokusira i na

unutrašnje ureĎenje svojih

prodavnica.Pogodnost smatraju ključnim

aspektom, osobito kad je u pitanju njihova

španska klijentela, koja uglavnom poslovno

ili turistički putuje. Kako bi bolje definirali

asortiman proizvoda u svojim prodavnicama,

kompanija je uvela tehnike upravljanja

prostorom koje su novina u ovom

maloprodajnom sektoru. Aldeasa je takoĎer u

svojim prodavnicama ustanovila sistem

unificiranih kriterija trgovine.

Sekundarni fokus kompanije, na cijenama, u

velikoj mjeri se rukovodi klijentelom stranih

turista, osobito Engleza i Nijemaca, koji se

pri kupovini često rukovode visinom cijena.

―Pogrešno je vjerovanje da je ušteda pri

kupovini robe bez poreza jedina prednost

koju moţemo ponuditi svojim klijentima,‖

rekao je Andrades, zapaţajući da je

zakonodavstvo uglavnom ukinulo tu

podobnost. Ova kompanija djeluje u okviru

centraliziranog sistema cijena, radeći direktno

s proizvoĎačima kako bi zajednički ustanovili

dosljednu maloprodajnu cijenu koja bi bila

nešto niţa nego u standardnim gradskim

prodavnicama. Centralizirana politika,

meĎutim, ipak dopušta prilagoĎavanje

lokalnim prilikama, gdje je to potrebno.

Ako u prodavnici nema onog što

traţite, poštenije je reći: 'Izvinite,

nestalo nam je' ili jednostavno 'Mi

to ne drţimo'

U Aldeasi nisu zanemarili ni

ostala vaţna svojstva. Na primjer,

ustanovljen je program obuke

osoblja dizajniran za unapreĎenje

nivoa usluţnosti. TakoĎer se

počelo s uvoĎenjem novih

brendova u prodavnice kako bi se

obezbijedila dosljednija ponuda

za multidimenzionalnu bazu

njihove klijentele. Kompanija je

preduzela i korake ka poboljšanju

snabdjevanja operativnog lanca

tako što je centralizirala nadopunu

kroz prolazno skladište u

Barceloni, iz kojeg se prodavnice

snabdjevaju dva do četiri puta

sedmično (meĎunarodne

prodavnice dva puta mjesečno).

Šta španski Evropa – Top 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Prodajno mjesto je čisto i uredno

71%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

69%

PonuĎeni proizvodi su dosljedno dobrog kvaliteta bez odstupanja

67%

Cijena je vidljiva te jasno označena

64%

Kupac može bezuslovno vratiti proizvode sa kojima nije zadovoljan

60%

I šta ne žele Evropa– Posljednjih 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

14%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

13%

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

12%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

10%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

7%

Rukovodioci kompanije vjeruju

da će strategija Aldease omogućiti

odrţanje njene snaţne pozicije u

Španiji te nastaviti internacionalni

prodor ―Zaista vjerujem da smo

mi vrlo uspješna priča,‖ rekao je

Andrades. ―Razvili smo se od

jedne jedine prodavnice duhana i

alkoholnih pića u madridskoj

zračnoj luci do ovoga što smo

sada: globalni operator multi-

proizvoda/multi-brandova, a u

zadnjih sedam godina povećali

smo prodaju za četiri puta.‖

potrošači žele

Španija – Top 5 Prioriteta % smatra

“izuzetno vaţnim”

Prodajno mjesto je čisto i uredno

84%

PonuĎeni proizvodi su dosljedno dobrog kvaliteta bez odstupanja

79%

Izvrstan prilaz za hendikepirane osobe kao i kretanje unutar prodavnice (rampe, el. korpe)

79%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

77%

Stabilne cijene 75%

prilikom kupovine

Španija – Posljednjih Prioriteta

% smatra “izuzetno vaţnim”

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

26%

Različite cijene za isti tip robe različite kvalitete

21%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

19%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

10%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

8%

35

Preferirane prodavnice u Španiji:

Stav potrošača Kompanija % koji

kaţe‟omiljena prodavnica‟

Supermarketi

Mercadona 14%

Dia 5%

Carrefour 3%

Caprabo 3%

El Arbol 3%

Eroski 3%

Bez preference/bez odgovora 41%

Hipermarketi

Carrefour 22%

Hipercor 9%

Alcampo 6%

Eroski 5%

Mercadona 4%

Bez preference/bez odgovora 40%

Diskonti Dia 13%

Lidl 2%

Bez preference/bez odgovora 77%

Robne kuće Carrefour 1%El Corte Inglés 39%

Carrefour 1%

Bez preference/bez odgovora 52%

Odjeća, obuća, modni dodaci Zara

El Corte Inglés 4%

Bez preference/bez odgovora 61%

Zdravlje i ljepota Druni 2%

Body Bell 1%

Eurodroguer 1%

Gil-Go 1%

Zuetxe 1%

Mariposas 1%

Bez preference/bez odgovora 69%

Specijalizovane prodavnice Décathlon 2%

FNAC 2%

Bez preference/bez odgovora 71%

Napomena: Na pitanje bez ponuđenih

odgovora od ispitanika se tražilo da imenuju

svoju najdražu prodavnicu u svakom kanalu.

Odgovori se odnose na čitavu državu. Kao

rezultat toga, jaki regionalni nabavljači i

trgovci se možda ne pojavljuju na spisku.

Ukupni postotci ne iznose 100% jer se uzimalo

u obzir samo pet najzastupljenijih odgovora,

kao i postotak onih koji su rekli da nemaju

odgovor ili najdražu prodavnicu.

Diferencijacija maloprodajnih kanala koja

postoji u ostatku Evrope odražava se i u

Španiji, u čemu El Corte Inglés predstavlja

izuzetak. Ova činjenica jasno ukazuje na

mogućnosti koje se snabdjevačima pružaju

da diferenciraju svoju ponudu i da kroz

usvajanje fokusirane strategije osvoje dio

tržišta

Španski lideri govore

Rukovodioci vodećih maloprodajnih lanaca i kompanija potrošačkih proizvoda u

Španiji nude svoje viĎenje implicitnih trendova u vezi s Relevantnošću Kupaca,

vaţnošću vrednota te promjenama u klimi poslovanja.

O trendovima potrošača… • Albert Bricall Orellana, Komercijalni direktor korporacije Nestlé Španija,

S.A.: ―Potrošači su obrazovaniji i više kritički raspoloţeni, što ih čini osjetljivijim

na odnos cijene i kvalitete…Potrošači cijene svoje vrijeme više nego ikada

(‗siromašni vremenom‘). Zahtijevaju više informacija o proizvodima, pa je

ironično što nemaju više vremena da bi ih i pročitali, što predstavlja još jednu

prednost jakih i prepoznatljivih brendova.‖

• José Luis Pérez, Rukovodilac računovodstva na državnom nivou za

Nutrexpa: ―Španjolski potrošači postaju jednako zahtjevni kao i evropski ili oni u

SAD. Osjetljivost na kvalitet hrane naglo je porasla u posljednje tri ili četiri godine.

Potrošači su postali svjesniji šta kupuju. Još uvijek su, meĎutim, manje zahtjevni

kad je u pitanju usluga ili pravo na ţalbe nakon kupovine.‖

• Paloma Elegido, Generalni direktor, General Mills Ibérica: ―Potrošači traţe

‗isplativost‘, znači dobar odnos cijene i kvaliteta. Dodatno ţele proizvode koji im

omogućavaju uštedu vremena. TakoĎe ih zanima ‗zabavna hrana i kuhanje‘ kao i

zdrava ishrana.‖

• Augusto Arquer, Rukovodilac marketinške službe, Kimberly-Clark: ―Postoji

visok stepen lojalnosti prema prodavnicama u kojima potrošači imaju dojam da

mogu uštedjeti vrijeme. Potrošači prime po 1,000 poruka sedmično (radio, TV,

časopisi itd.),što stvara nezanimarljivu zbunjenost. Danas je jako vaţno olakšati

proces kupovine.‖

• Carlos Pérez, Generalni direktor, Enaco: ―Trenutno, imamo posla s

kontradiktornim tipom potrošača, imaju povećan nivo prihoda, ali su, s druge

strane, osjetljiviji na visinu cijena. Mi smatramo da je razlog tome evolucija

izvjesnih formula maloprodaje čije se uspostavljanje razvilo koncentrisalo na

cijene, i koje su uspjele obrazovati potrošača. Posljedica toga je nestajanje

tradicionalnih barijera izmeĎu formata potrošača različitih prihoda.‖

• José Luis Lomas, Komercijalni direktor, Grupa Panrico: ―Segmentacija

potrošača praksa je koju rijetko upotrebljavamo. Naši su proizvodi orijentirani ka

masovnom trţištu, veoma generaliziranom. Radije naglasak stavljamo na

segmentaciju kanala jer vjerujemo da potrošači ‗mijenjaju koţu‘ i ţelimo biti

sigurni da ćemo biti na pravom mjestu kad god se odluče na tu promjenu. Fino

iznijansirane segmentacije, mikro-marketing itd, meni se čine opasnim

eksperimentima koji čak mogu ograničiti trţište koje naši brendovi trenutno

pokrivaju.‖

O vrednotama i ―kontekstu‖ koji okružuje poslovne transakcije…

• Ricardo Currás, Komercijalni direktor, Dia: ―Sve više i više vjerujem da su

vrednote u suštini najvaţnije, poštenje više od svih. Dia odgovara na ovaj trend

tako što je u Španiji postala referentna vrijednost kad su u pitanju cijene. Ali smo

svijesni da ‗cijena cijene radi‘ nije dostatna. Ţelimo ponuditi najbolji odnos

kvalitete i cijene kako za vlastiti brand tako i za vodeće nacionalne brendove.‖

• Miguel Angel Grandía, Direktor E. Leclerc Španija: Mi koristimo sistem za stvaranje konteksta kroz adaptaciju svakog pojedinog

hipermarketa njegovom lokalnom okruţenju, što dodatno unapreĎujemo uvodeći

u ponudu znatan broj lokalnih proizvoda. TakoĎer sponzoriramo lokalne sportske

timove, kao i okupljanja zajednice u našim objektima itd. – drugim riječima,

adaptiramo se lokalnom načinu ţivota lokalne zajednice

36

Švedska: Gdje usluga suvereno vlada

Važnost kvaliteta usluge osobito je naglašena u Švedskoj, gdje potrošači posebno drže do brzog bezuslovnog povrata robe. ___________________________________________________________________________________________________________________________

“Stalno svima govorim da se drže dalje od te prodavnice. U ovom poslu ne treba biti onih koji ne misle da je klijent uvijek u pravu.”

Klijent je uvijek u pravu. To je osnovno pravilo trgovačkog poslovanja svugdje u

svijetu. I svakako je od suštinske vaţnosti za svakog trgovca koji se nada

uspješnosti na osnovu pruţene usluge. Ova se činjenica očitovala diljem Evrope,

gdje se mogućnost bezuslovnog povrata robe iskazala meĎu prvih pet prioritetnih

faktora.

U Švedskoj se vaţnost usluţnosti pokazala naročito vaţnom. Švedski su potrošači

dosljedno davali najveću vaţnost faktorima zadovoljstva kupovanjem u vezi s

usluţnošću, dok su manje vaţnim su smatrali atribute cijene, proizvoda,

pristupačnosti i iskustva. Najvaţniji meĎu faktorima usluge bio je ―robu kojom

niste zadovoljni moţete bezuslovno vratiti‖, 64% švedskih ispitanika smatra ga

‗izuzetno vaţnim‘. Slijedi ―povrat robe odvija se brzo i bez problema‖, sa 63%

ispitanika koji misle da je to ‗izuzetno vaţno‘.

Vaţna uloga kvaliteta usluge očitovala se i u direktnim razgovorima sa švedskim

potrošačima. Njihovi odgovori na upit o najboljem i najgorem iskustvu kupovine

najčešće su se svodili na probleme usluge, osobito na mogućnost povrata roba.

Jedna je mlada ţena opisala svoje neprijatno iskustvo pokušaja povratka para

naušnica koje su pukle neposredno nakon kupovine. ―Kad sam se vratila, rekli su

mi da oni to mogu popraviti, ali da to moram dodatno platiti. Sram ih bilo!‖ rekla

je. ―Stalno svima govorim da se drţe dalje od te prodavnice. U ovom poslu ne

treba biti onih koji ne misle da je klijent uvijek u pravu.‖

S druge strane, pozitivna iskustva potrošača takoĎer se zasnivaju na posvećenosti

klijentima i neproblematičnom povratu roba. ―U H&M uvijek moţete vratiti

odjeću‖, kaţe jedna ŠveĎanka. ―Pripremim se za prepirku, ali oni uvijek bez

pitanja ili problema prihvate robu natrag, čak i bez etikete s cijenom ili drugih

oznaka.‖

Jörgen Johansson, GD Lindex-a, jednog od najvećih švedskih trgovina odjećom,

razumije izazove usluţivanja današnjih potrošača. ―Imamo posla sa zahtjevnim

potrošačima čije individualne potrebe nije lako zadovoljiti,‖ rekao je. ―Ne moţete

o nekome suditi na osnovu njegove odjeće. Moţe vam izgledati vrlo opušteno, ali

normalno nosi prugasto odijelo i radi kao bankar. Ljudi se ponašaju i izgledaju

drugačije u drugačijim prilikama. Ovo trgovcima oteţava posao i usloţnjava

pokušaj pozicioniranja naših prodavnica. Nastojimo uzeti u obzir različite ţivotne

stilove i vrijednosti više nego socio-ekonomske podatke. Dok je pri pozicioniranju

brenda ili prodavnice veoma teško zadovoljiti kompleksnost individualnih

zahtijeva, to istovremeno jasno pokazuje potrebu fokusiranja na osobenu poruku

ponuĎača.‖

U skladu s evropskim trendom, ţene su u Švedskoj sklonije nego muškarci da 51

faktor zadovoljstva kupovanjem odrede ‗iznimno vaţnim‘. U nekim slučajevima ova

je razlika osobito naglašena:

• ―Povrat roba odvija se brzo i bez problema‖ iznimno vaţnim navelo je 74 % ţena, a

samo 52 % muškaraca.

• ―Cijene se ne mijenjaju iz dana u dan‖ navelo je 60 % ţena, a samo 38 %

muškaraca.

• ―Uposlenici su ljubazni i pristojni‖ 77 % ţena navelo je kao iznimno vaţno, dok to

isto smatra 55 % muškaraca

Odabrati – Po kanalu i po prodavnici

Istraţivanje je pokazalo nekoliko odstupanja glede učestalosti kupovine po kanalima

prodaje. Na primjer, više od dvije trećine švedskih potrošača izjavilo je da obavljaju

kupovinu u supermarketima češće nego jednom sedmično, što je znatno više od

evropskog prosjeka od 42 % za kanal supermarketa. Analitičari vjeruju da je razlog

tome što se u Švedskoj sve više smanjuje broj mesara, pekara i ostalih manjih

prodavnica hrane, što potrošače prisiljava da učestalije nego drugdje odlaze u

supermarkete.

37

Kanal online kupovine u Švedskoj se osobito ističe, sa 27 % ispitanika koji navode da kupovinu obavljaju preko Interneta, što je najviši procenat u okviru evropskih zemalja.

Studija slučaja Statoil Detaljhandel: Olakšati svakodnevni ţivot klijenata Statoil Detaljhandel Skandinavia, koja u Švedskoj, Norveškoj i Danskoj ima preko 1,500 benzinskih pumpi I samoposluga, operira u djelatnosti čije se granice suţavaju dok konkurencija samoposluga, prodavnica brze hrane i supermarketa, raste. Odrţavanje rasta i različitost od mnogobrojne konkurencije zahtijeva snaţnu poziciniranost. Strategija koju je Statoil odabrao fokusira se najprije na pristupačnost a onda na kvalitet usluge. “Naša je misija da olakšamo ţivot naših klijenata i oslobodimo ih stresa”, rekao je Mats Holgerson, Predsjednik Statoil Detaljhandel Skandinavia, koja je 50/50 zajednička investicija sa švedskim lancem supermarketa ICA.

Obratna je situacija u kanalu 'zdravlje i ljepota', gdje je učestalost kupovine u

Švedskoj niţa, gdje skoro tri četvrtine potrošača izjavljuje da u ovom kanalu obavlja

kupovinu manje nego jednom mjesečno nasuprot evropskom prosjeku od 43 %. Ovo

je vjerovatno rezultat toga što većina oblika kanala 'zdravlje i ljepota' u Švedskoj

predstavlja novinu. Potrošači će prije kupiti proizvode za'zdravlje i ljepotu' u

supermarketima i na specijaliziranim odjelima robnih kuća. Ovaj bi se kanal,

meĎutim, mogao aktuelizirati, ulaskom Aholdovog holandskog lanca Etos

specijaliziranog za zdravlje i ljepotu, koji je svoje prve dvije prodavnice otvorio u

Štokholmu prošlog februara.

U okviru mnogih maloprodajnih kanala ŠveĎani nemaju preference meĎu

prodavnicama . Izuzetak predstavlja kanal robnih kuća, gdje se Åhléns navodi kao

preferenca 14 % potrošača. A u kanalu supermarketa, 29 % ispitanika navelo je da je

ICA njihov omiljeni ponuĎač. ICA, 50 % u vlasništvu Aholda, takoĎer se navodi

kao omiljeni diskont, u slučaju 5 % ispitanika čak se pojavljuje i kao izbor 2 %

ispitanika u domenu robnih kuća. Ne iznenaĎuje što se potrošači u ovolikoj mjeri

opredjeljuju za ICA, s obzirom da ovaj ponuĎač dominira sektorom hrane i robe u

svakodnevnoj upotrebi, s preko 2.000 jedinica i trţišnim udjelom od više od 35 %,

prema ―Evropskom priručniku maloprodaje 2001/02.‖

Kao vodeći trgovački lanac u Švedskoj, ICA/Ahold shvata da se njihova

odgovornost proteţe i na druga područja, socijalna pitanja na primjer. Kad joj je

zatraţeno da identificira naredni veliki problem s kojim će se švedski trgovci morati

suočiti, Kerstin Lindvall, koja je u ICA/Ahold odgovorna za pitanja okoliša, navela

je nedavno za švedske novine Dagens Handel: ―Bit će to pitanje o društvenoj

odgovornosti ... Moglo bi se raditi o načinu kupovine od zemalja trećeg svijeta ili o

tome kako se odnosimo prema problemu izrabljivanja rada djece. Ukratko,

društvena odgovornost. ICA saraĎuje s Crvenim krstom koji nam je pomogao da

uspostavimo politiku kupovine od zemalja trećeg svijeta. Vaţna pitanja koja će

slijedeća biti u ţiţi interesovanja su fer novčane nadoknade , diskriminacija, tretman

hemikalija te zabrinutost stanjem prašuma―, rekla je Lindvall.

Kanal online kupovine u Švedskoj se osobito ističe, s 27 % ispitanika koji navode da

kupovinu obavljaju preko Interneta, što je najviši procenat u okviru evropskih

zemalja. Evropski prosjek iznosi samo 17 %. Neki analitičari zapaţaju da bi visoki

procenat ŠveĎana koji kupuje preko Interneta mogao biti rezultat relativno velikih

udaljenosti te orijentacije ka visokoj tehnologiji. Oni ističu da je tehnologija i inače

visoko cijenjena u domovini lidera tehnologije kao što je Ericsson.

Statoil se fokusirao i na vanjsku i na unutarnju pristupačnost. Vanjska pristupačnost u obliku brojnih jedinica strateški i povoljno lociranih, zajedno s raspoloţivim mjestom za parkiranje i otvorenošću prodavnica do kasnih sati, ostaje vaţan elemenat ponude u okviru kanala samoposluga. Što se tiče unutarnje perspektive, rasored u trgovinama jako je vaţan za postizanje cilja pristupačnosti. Kompanija nudi ono što su nazvali “Brza stanica” i “Jedna stanica.” “Prvo znači da se kupovina obavlja brzo i lako, dok 'Jedna stanica' znači da se svi najtraţeniji proizvodi nalaze na jednom mjestu” rekao je Holgerson. Statoil se izdvaja po kvalitetu usluge, što je zaista ključno s obzirom da većina uposlenika radi direktno s klijentima. Fokusiranje na usluţnost glavni je elemenat programa Statoila za jačanje statusa meĎu konkurentima . Kompanija nudi seriju usluga, uključujući benzinske stanice, pranje automobila, auto-mehaničarske usluge, sve proizvode za automobil, auto-dijelove, rent-a-car, brzu hranu i kućnu zabavu. Postoje i druge mogućnosti proširenja fokusa na usluţnu djelatnost, kao npr. proširivanje benzinskih stanica u “pickup” lokacije za proizvode naručene poštom, hemijske čistione, ulaznice za pozorište itd, kao i priključivanje poštanskih i bankovnih usluga.

Rukovodioci kompanije takoĎer su svjesni da Statoil mora zadovoljiti standarde trţišta po osnovama tri ostala atributa. Raspon proizvoda je širok ali nije raznovrstan, u skladu s normama kanala samoposluga. Rukovodioci kompanije zapaţaju da kombinacija niske stope investicija i relativno visokog profita Statoilu omogućava da odrţi ovakav nivo cijena. A u smislu iskustva kupovanja, Statoil nastoji pruţiti prijateljsko, personalizirano okruţenje radije nego sjajan unutarnji dekor.

38

Studija H&M: Balansiranje cijene i kvalitete

Snaţna i fokusirana strategija osobito je vaţna za švedsku trgovinu odjećom, gdje se pritisak konkurencije sve više povećava. Kako bi odrţali dominaciju u ovakvom okruţenju, švedska kompanija H&M (Hennes & Mauritz) ustanovila je poziciju koja se zasniva na cijenama kao primarnom atributu te kvaliteti proizvoda koji je sekundarni fokus.

Smatra se da H&M Ima dosljedno niske cijene zasnovane na modelu uobičajeno niskih cijena (EDLP). Strategija kompanije bazirana na niskim cijenama podrţava se direktnom kupovinom, uz neznatno korištenje posrednika, te kupovinom proizvoda u velikim količinama. S blizu 800 prodavnica u 14 zemalja i trţišnim udjelom od 11% u Švedskoj, kako procjenjuju analitičari, H&M si moţe priuštiti ekonomičnu cijenu na osnovu razmjera poslova. Ovaj lanac takoĎer profitira na sistemima djelotvorne distribucije i osvještenog trošenja u svim aspektima poslovanja. MeĎutim, liderstvo H&M kao ponuĎača najniţih cijena moglo bi biti na kušnji, kako na švedsko trţište počinju prodirati internacionalni konkurenti, kao Inditex (koji posluje brendovima kao što su Zara i Massimo Dutti), te Gap i The Limited. Odjevni sektor u Švedskoj već je konkurentan zahvaljujući prisutnosti trgovina kao Lindex, Kapp Ahl ili JC. Da bi nadopunili svoj fokus na cijene, H&M se izdvaja i proizvodima, nudeći širok asortiman roba postojanog i dokazanog kvaliteta u skladu s predodţbom o njihovim uobičajeno niskim cijenama. Proizvodi ove kompanije generalno se smatraju modernim i u trendu a pokrivaju spektar koji uključuje donje rublje, odijela, modu, odjeću za sport i slobodno vrijeme. Kompanija zadovoljava standarde trţišta po osnovama ostalih atributa. U domenu usluţnosti, meĎutim, smatra se da H&M ima snaţnu politiku povrata roba, što je po mnogim švedskim potrošačima ključni elemenat, kako je pokazalo istraţivanje.

Šta švedski potrošači ţele …

I šta ne ţele tokom kupovine Evropa – Posljednih 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

14%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

13%

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

12%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

10%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

7%

Preferirane prodavnice u Švedskoj:

Stav potrošača Kompanija % koji

kaţe‟omiljena prodavnica‟

Supermarketi

ICA 29%

Konsum 11%

Hemköp 4%

Bez preference/odgovora 22%

Discount Stores

Willys 6%

Rimi 5%

ICA 5%

Bez preference/odgovora 5%

Department Stores

Åhléns 14%

NK/Nordiska Kompaniet 5%

Obs 4%

Coop/Coop Forum 4%

IKEA 2%

Maxi 2%

ICA 2%

Bez preference/odgovora 50%

Clothing/Shoes/Accessories

Hennes & Maurtiz

(H&M)

7%

Kapp Ahl 5%

Lindex 4%

Bez preference/odgovora 44%

Health and Beauty

Kicks 4%

Body Shop 2%

Åhléns 2%

Bez preference/odgovora 80%

Potrošačima je postavljeno nesugestivno

pitanje kako bi naveli svoju omiljenu

prodavnicu u okviru svakog pojedinog

kanala. Odgovori se odnose na zemlju u

cjelini. Ovo je rezultiralo eventualnim

odsustovom snažnih regionalnih

maloprodajnnih snabdjevača. Totalne

vrijednosti po pojedinim kanalima ne

zbrajaju 100% zato što se navode samo

najuspješniji, kao i procenti onih koji kažu

da nemaju omiljenog snabdjevača ili

su“bez odgovora”

U mogim kanalima, Šveđani nemaju

dominantne favorite.Izuzetak je kanal

robnih kuća,gdje je Åhléns nominiralo 14

% potrošača. A u kanalu supermarketa,

29% ispitanika nominiralo je ICA kao

svoju omiljenu prodavnicu. Kao i širom

Evrope,i Švedskoj se nijedna trgovina u

svijesti potrošača ne izdvaja posebno

glede modela Relevantnosti kod potrošača

Jedan izuzetak postoji, Åhléns, koji su

ispitanici identificirali kao trgovinu koja

se izdvaja proizvodima I pristupačnošću.

U većini drugih slučajeva, kombinacije

atributa vrlo su oprečne, iako su u

Švedskoj manje koncentrirane oko cijena

/proizvoda nego u nekim drugim zemljama

Evrope

Evropa – Top 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Prodajno mjesto je čisto i uredno

71%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

69%

PonuĎeni proizvodi su dosljedno dobrog kvaliteta bez odstupanja

67%

Cijena je vidljiva te jasno označena

64%

Kupac može bezuslovno vratiti proizvode sa kojima nije zadovoljan

60%

Švedska – Top 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Prodajno mjesto je čisto i uredno

67%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

66%

Cijena je vidljiva te jasno označena

64%

Bezuslovan povrat robe kojom niste zadovoljni

64%

Brz i neproblematičan povrat robe

63%

Švedska – Posljednih 5 Prioriteta

% ispitanika koji su stav ocijenili kao izuzetno vaţan

Specijalni finansijski aranžmani (mjesečna otplata, iznajmljlivanje robe)

7%

Parking uz asistenciju

6%

Muzika u prodavnici

4%

Kataloška prodaja

4%

Internetska prodaja 4%

39

Ujedinjeno Kraljevstvo: Tamo gdje dominiraju jaki trgovački brendovi

Potrošači u UK su bili posebno odlučni u vezi sa svojim omiljenim prodajnim mjestima u domenima supermarketa, robnih kuća i prodavnica s proizvodima za zdravlje i ljepotu, jer u svim navedenim kanalima trgovačke scene dominiraju poznati brendovi.

Ujedinjeno Kraljevstvo je u domenu prodaje hrane i pića zabilježilo rekordnu online prodaju, s 18 % potrošača u UK koji izjavljuju da hranu kupuje preko Interneta; naspram evropskog prosjeka od 8%.

Svaka bi trgovačka firma trebala

imati brend tako jak kao Boots,

čijih 1.400 jedinica dominira

britanskim trţištem proizvoda za

zdravlje i ljepotu. U kanalu u

okviru kojeg većina evropskih

zemalja iskazuje snaţne preference

za odreĎene trgovine, Boots se

ističe s 36 % britanskih ispitanika

koji je navode kao svoj izbor u

okviru kategorije 'zdravlje i

ljepota'. Štaviše, kompanija je jasno

diferencirana u svijesti potrošača,

koji u znatnom broju identificiraju

njihove proizvode kao primarni

razlog kupovine u Bootsu dok

cijenu navode kao sekundarni

razlog.

Generalno je snaga trgovačkih

brendova u UK izuzetno naglašena,

mnogo više nego je to slučaj u većini

ostalih zemalja. U domenu

supermarketa, na primjer, potrošači

su iskazali snaţne preference, a na

čelu omiljenih trgovina stoje Tesco,

Sainsbury, Asda, Safeway i

Morrisons. Samo 5 % britanskih

ispitanika nije navelo da ima omiljeni

supermarket . Slična je situacija i u

domenu robnih kuća; gdje su

Debenhams, i Marks & Spencer i

John Lewis u značajnim su

procentima navedeni kao omiljene

trgovine.

Čak su i u kanalu 'odjeća/

obuća/modni dodaci' britanski

potrošači iskazali snaţnije preference

nego ispitanici u većini drugih drţava

- 11 % ispitanika navelo je Next kao

omiljenu trgovinu odjeće. U većini

ostalih evropskih drţava ne postoji

očiti lider u ovom domenu.

Obratna je situacija kad je u pitanju

kategorija diskontnih trgovina. U UK

nema očitih preferenci u ovom domenu,

i ove se trgovine ne koriste mnogo. U

stvari, 70 % britanskih potrošača nije

moglo navesti svoju omiljenu diskontnu

trgovinu. Ovaj bi podatak mogao

moćnim diskontnim operatorima

ukazati na šansu ulaska na trţište

potrošača koji cijenu smatraju bitnom.

Dok lanci trgovina kao Tesco, Sainsbury,

Debenhams i Marks & Spencer pokazuju

snaţnu prisutnost diljem cijelog

Ujedinjenog Kraljevstva, u specifičnim

regijama zapaţa se preferenca za neke

druge trgovačke lance. Na primjer, meĎu

supermarketima, Morrisons se u visokom

procentu pominje kao omiljena trgovina u

regijama Yorkshire, Tyne Tees i

Lancashire. Preferenca za Waitrose

najočitija je u Londonu i u juţnom dijelu

zemlje.

40

“Nakon što nisu dostavili narudžbu [trgovina, kataloška prodaja], stvar su učinili još gorom, pokazavši tako bijedan tretman klijenata da je očito da uposlenici nemaju integriteta ni poštenja. Treba li naglašavati da od njih više nikad nećemo ništa kupiti?”

Kad su u pitanju robne kuće, John Lewis je bio

najjači u Londonu i u pokrajini Anglia. Čak i kad

je u pitanju tako jak drţavni lanac kakav je u

domenu upermarketa Tesco, očite su značajne

razlike po regijama. Na primjer, Tesco u regiji

Anglia navodi 51 % ispitanika a samo 17 % u

regijama Lancashire i Yorkshire.

Rezultati ukazuju i na znatne razlike u

preferencama u starosnih grupa. Asda je, na

primjer, vrlo popularna u okviru mlaĎih

starosnih skupina, osobito onih od 25 do34

godine, ali manje popularna meĎu skupinama

ispitanika od 55 do 64, i starijih od 65 godina.

Kad je u pitanju domen 'ljepota i zdravlje',

Boots je očito vrlo populuran meĎu mlaĎom

generacijom. Boots je izbor 45 % ispitanika

pod-grupe od 15-24 godine te 46% onih od

25-34 godine, što govori mnogo o budućoj

perspektivi Bootsa, pod pretpostavkom da je

ovaj lanac u stanju odrţati relevantnost za ovu

skupinu. MeĎu robnim kućama, Debenhams

je najpopularniji meĎu mlaĎim skupinama,

dok je Marks & Spencer najpopularniji u

grupama ispitanika od 55 do 64 godine i onih

starjih od 65 godina.

U domenu kupovine putem Interneta,

ponašanje potrošača u UK u skladu je s

evropskim prosjekom, s izuzetkom kategorije

hrana/piće. U okviru ove kategorije

Ujedinjeno Kraljevstvo je zabiljeţilo znatno

odstupanje, s 18 % britanskih potrošača koji

izjavljuju da kupuju hranu peko Interneta,

naspram 8 % koliko je evropski prosjek.

Značajan faktor u ovoj kategoriji predstavlja

razlika u okviru rodnih grupa. Gotovo jedna

četvrtina ţena u UK kaţe da proizvode

kategorije hrana/pića kupuje online, naspram

14 % muškaraca.

Analitičari zapaţaju da je distribucija

infrastrukture prve generacije online

prodavaca generalno prilično dobro razvijena

u UK. Uz to primjećuju znatno povećanje

marketinške aktivnosti u kategoriji online

kupovine hrane, osobito u slučaju Asde i

Tesca, koji i jesu najdominantniji.

Uloga sistema vrijednosti

Vaţnost sistema vrijednost pokazao se

očitim kroz intervjue obavljene s

potrošačima u UK, gdje su najprijatnija

i najneprijatnija iskustva kupaca često

svodila na pitanja tretmana klijenata.

Jedan je čovjek ispričao kako je

putem kataloške prodaje pokušao kupiti

model rakete za svog sina. ―Nisu bili u

stanju na vrijeme dostaviti robu poručenu

šest sedmica prije Boţića. U vrijeme

naručivanja tvrdili su da taj proizvod

imaju na lageru― rekao je. „Nakon što

robu nisu isporučili, stvar su učinili još

gorom pokazavši tako bijedan tretman

klijenata da je očito da uposlenici nemaju

integriteta ni poštenja. Treba li

naglašavati da od njih više nikada nećemo

ništa kupiti?!―

Neki analitičari zapaţaju da su bolesti kao

BSE (kravlje ludilo) i slinavka osvijestile

britanske trgovce glede pouzdanosti

prehrambenih proizvoda. I pouzdanost i

integritet britanski su potrošači ocijenili

vaţnim vrijednostima koje očekuju od

kompanija s kojima posluju. Kako je to

bio slučaj i diljem Evrope, tako su

potrošači i i u UK poštenje procijenili

izuzetno vaţnim. Na primjer, pošteno

odreĎena cijena vodeći je faktor u

grupaciji pitanja u vezi s cijenama, u UK

je 61 % ispitanika odredilo ovaj elemenat

kao' izuzetno značajan'. Učinak poštenja

na odnos potrošača s firmama očitovao se

i kroz intervjue koje smo vodili s

pojedinačnim ispitanicima. Zapravo,

poštenje trgovaca moţe potencijalno

negativno iskustvo kupovine pretvoriti

u pozitivno, ako je suditi po priči jednog

britanskog kupca koji je posjetio

prodavnicu audio-opreme neposredno

nakon Boţića. ―Naišao sam na dug ali

discipliniran red ispred pulta pa sam i ja

stao u red‖ izjavio je. ―Dok sam

poprilično dugo čekao, zapazio sam znak

na kojem je pisalo da prodavnica

upošljava isključivo osoblje koje dobro

poznaje proizvode na asortimanu, pa

njihova objašnjenja mogu dovesti do

duţeg čekanja u periodima guţve.‖

Preferirane prodavnice u UK:

Šta misle potrošači

Kompanija Supermarketi

Tesco 29%

Sainsbury 20%

Asda 17%

Safeway 10%

Morrisons 8%

Bez preference/bez odgovora 5%

Diskontne trgovine

Matalan 5%

Aldi 2%

Lidl 2%

TK Maxx 2%

Bez preference/bez odgovora 70%

Robne kuće

Debenhams 20%

Marks & Spencer 16%

John Lewis 9%

Bez preference/bez odgovora 32%

Odjeća / Obuća / Oprema

Next 11%

Marks & Spencer 5%

Clarks 4%

Bez preference/bez odgovora 36%

Zdravlje i ljepota

Boots 36%

Body Shop 8%

Superdrug 5%

Bez preference/bez odgovora 42%

Specijalizirane trgovine

Waterstone‘s 6%

B&Q 6%

WH Smith 4%

Bez preference/bez odgovora 43%

Potrošačima je postavljeno nesugestivno pitanje kako

bi naveli svoju omiljenu prodavnicu u okviru svakog

pojedinog kanala. Odgovori se odnose na zemlju u cjelini. Ovo je rezultiralo eventualnim odsustvom

snažnih regionalnih maloprodajnih snabdjevača.

Totalne vrijednosti po pojedinim kanalima ne zbrajaju 100% zato što se navode samo najuspješniji, kao i

procenti onih koji kažu da nemaju omiljenog

snabdjevača ili su“bez odgovora”.

Snaga trgovačkih brendova u UK je vrlo naglašena, osobito u kanalima supermarketa, robnih kuća i trgovina za prodaju proizvoda za zdravlje ljepotu. Usprkos tome, samo je mali broj britanskih trgovina, kao što su Boots, B&Q i Next, u svijesti potrošača izdiferencirano glede modela Relevantnosti kod potrošača.

41

Case study: Marks & Spencer: Čvrstim korakom na trţište prehrane

U posljednjih pet godina o Marks & Spencer pisalo

se po novinama više no o drugima. Naţalost, ne

uvijek dobro. Od vremena kad se smatrala

bastionom britanske trgovine, čvrstim kao stijena, i

boljom no ikad (u martu 1998. kompanija je

objavila profit od £1.2 milijarde, prije plaćenog

poreza), do pozicija nakon perioda javnog i internog

temeljnog proučavanja, naglog opadanja prodaje i

profita, masovnog odlaska klijenata, te poprilično

javne bitke upravnog odbora za prevlast unutar

kompanije.

Od tada se, meĎutim, unutar Marks & Spencer

odigrala značajna promjena i kompletna

rekonstrukcija. Sastav upravnog odbora se

promijenio u potpunosti, a novi Generalni Direktor

(Luc Vandevelde) imenovan je iz vanjskog

okruţenja, te je kompanija ponovo počela uţivati

nešto od stare slave – i prodaje.

Uprkos ovim previranjima, Marks & Spencer su

uspjeli odrţati svoju poziciju u svijesti potrošača.

Naše je istraţivanje pokazalo istaknutost ove

kompanije, jasno pozicionirane na prvo mjesto po

kvaliteti proizvoda a na drugo po usluţnosti.

Moguće je da kompanja za ovo ima zahvaliti, makar

djelimično, prehrambenom dijelu svoje operacije. I

u toku posljednjih pet godina, prehrambeni odjel

Marks & Spencer nastavio je ostvarivati skroman

pozitivan rast (otprilike 5 % svake godine). Pa kako

je oa kompanija uspjela zadrţati rast poslovanja u

domenu prehrane, s obzirom na promjene koje su se

dešavale za to vrijeme?

Odgovor očito leţi u generalnoj postavci modela

Relevantnosti kod potrošača, po kojem su

kompanije koje se trude da u svemu budu najbolje,

osuĎene ili na propast ili na gubitak značajnih suma

novca. Umjesto toga, kompanije bi trebalo da

ustanove fokusiran, relevantan i diferencijalan

sistem vrijednosti, a onda da nastave raditi na

osnovu ustanovljene strategije. I upravo na ovom

području je odjel prehrambenih proizvoda Marks &

Spencera bio najbolji.

U posljednjih deset godina, industrija hrane u UK

prošla je kroz proces polarizacije: na jednoj strani se

našlo rastuće trţište masovne produkcije industrijske

jeftine hrane, a na drugoj strani trţište s malom ali

rastućom potraţnjom organske i lokalno proizvedene

hrane. UK se često smatra referentnom tačkom

izvjesnih aspekata proizvodnje i distribucije hrane,

osobito u oblastima jakih tehničkih izazova, kao što je

to zamrznuta i rashlaĎena hrana.

Pa ipak stanovnici UK često izraţavaju bazično

nezadovoljstvo glede hrane. Brinu se o sigurnosti

hrane, od genetski modificiranih proizvoda do

'kravljeg ludila' (BSE); brinu takoĎer o etičkoj

strani načina proizvodnje hrane; i generalno

ne vjeruju supermarketima, ne vjeruju u

realnost cijene prehrambenih proizvoda.

Konačno, javlja se vrlo izraţen trend brige

za vlastito zdravlje i dobrostanje te

zapitanost nad ulogom koju hrana i

supermarketi u tome igraju.

U ovakvom okruţenju, prehrambeni odjel

Marks & Spencera na razne načine je odrţao

fokus svoje strategije na dominatnom kvalitetu

proizvoda te, kao rezultat, unaprijedio svoju

poziciju trgovine najvećeg povjerenja; sa

prehrambenim proizvodima boljeg kvalteta

nego njihovi konkurenti:

• 100 % proizvoda nosi njihovu oznaku

• Samo 4.000 linija

• Ograničena baza dobavljača od kojih mnoge

kategorije rade samo za M&S

• Jedinstvena interna struktura

• Proizvodi koji ne samo da zadovoljavaju

zahtjeve klijenata, nego imaju, makar i malu,

dodatnu vrijednost

Marks & Spencer ne pokušava na jednom

mjestu nuditi „lijek za sve boljke―. Umjesto

toga,Kompanija pronalazi svoje mjesto

ciljajući mali ali vaţan aspekt ţivota svojih

kupaca, aspekt koji se koncentriše na

―tretman,‖ ―kvalitet,‖ ―povjerenje‖ i ―rješenje‖.

Da bi mogli zadovoljiti ove potrebe,

kompanija mnogo investira u infrastrukturu.

Interno, kategorije djeluju meĎu

funkcionalno,

Šta britanski potrošači žele..

s fokusom na tri jasno izraţena područja: komercijalni,

razvojni i tehnološki aspekt. Neke od djelatnosti

ustanovljene su kao odraz potraţnje potrošača, na

primjer kategorije 'Zdravlje i dobrobit' ili 'Proslave'.

Više od toga komercijalna funkcija (kupci) ne vlada

suvereno već radi kao dio tima s razvojnim

programerima i tehnolozima proizvodnje hrane.

Razlog ovome je taj što je mnoge vrste prehrambenih

proizvoda M&S sloţeno proizvesti (neki imaju i po

40 sastojaka), a njihova je tehnička obrada vrlo

zahtjevna (rashlaĎena pripremljena hrana) i po prirodi

revolucionarna (kuhanje na pari). Marks & Spencer

zadrţava kontrolu nad svim sirovinama– što je ključni

faktor u dosljednoj ponudi visokokvalitetetne hrane.

Primarni cilj ove kompanije jeste da stvori proizvod

izuzetne kvalitete, proizvod koji će uzbuĎivati i draţiti

potrošače.

Zahvaljujući politici prodaje isključivo proizvoda sa

svojim znakom, Marks & Spencer obuhvata cijeli lanac

ishrane i u bliţoj je vezi s dobavljačima nego je to inače

slučaj s tradicionalnim trgovinama. Od početka su

dobavljači svjesni da su kvalitet i sigurnost proizvoda od

veće vaţnost i nego obim protoka kroz fabriku. Marks &

Spencer će u svojim trgovinama radije ponuditi

ograničen asortiman i rizikovati da tim razočara kupce

nego rizikovati prodaju proizvoda slabe kvalitete.

Cilj je ovih napora izgraditi povjerenje klijenata –

povjerenje da će im biti ponuĎen proizvod postojane

kvalitete, kakav ih inspirira, s realno ustanovljenom

cijenom, i takav koji moţe doprinijeti načinu njihovog

ţivota i njihovim aspiracijama.

Evropa – Posljednjih 5 Prioriteta % smatra

“izuzetno vaţnim”

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

14%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

13%

U objektu svira muzika ili video spotovi koji poboljšavaju iskustvo kupovine

12%

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

10%

Kupovinu možete obaviti i putem Interneta

7%

A šta ne od iskustva kupovine UK – Posljednjih 5 Prioriteta % smatra

“izuzetno vaţnim”

Kupovinu možete obaviti i putem kataloga ili naručiti poštom

15%

Maloprodavac nudi posebne opcije finansiranja (npr. potrošački krediti, mjesečno plaćanje, kreditiranje u objektu)

10%

Dobivanje poziva ili email obaviještenja o rasprodajama ili posebnim dogaĎajima

10%

Kupovinu možete obaviti putem Interneta

10%

U objektu svira muzika ili video spotovi 9%

UK – Top 5 Prioriteta

% smatra “izuzetno vaţnim”

Postojano dobar kvalitet proizvoda

71%

Bezuslovan povrat robe kojom niste zadovoljni

68%

Čisto i uredno prodajno mjesto

66%

Ljubazno i pristojno osoblje

66%

Osoblje pozitivno reaguje na zabrinutost

62%

Evropa – Top 5 Prioriteta

% smatra “izuzetno vaţnim“

Prodajno mjesto je čisto i uredno

71%

Osoblje je ljubazno te poštuje kupca

69%

PonuĎeni proizvodi su dosljedno dobrog kvaliteta bez odstupanja

67%

Cijena je vidljiva te jasno označena

64%

42

Poruka za kraj: Kako postati relevantan potrošaču Ovaj izvještaj pruţa uvid u način na koji se Relevantnost Potrošača odraţava u devet evropskih zemalja. Zapaţanja koja vam pruţaju ovi rezultati trebala bi vas navesti da sebipostavite različita pitanja o strateškom okviru na kojem počiva vaše poslovanje: • Da li je vaša kompanija pozicionirana u svijesti potrošača na način koji je njima istinski bitan? • Da li potrošači razumiju poziciju vašeg brenda i da li im je stalo do nje na isti način kao i vama? • Moţe li potrošač lako artikulirati razliku izmeĎu vašeg brenda i brendova vaših konkurenata? • Da li se svi rukovodioci vaše kompanije slaţu glede pozicije vašeg brenda i brendova vaših glavnih konkurenata? • Da li svi vaši uposlenici razumiju poziciju vašeg brenda i svoju ulogu u ostvarivanju te pozicije? Dodatno biste trebali razmotriti slijedeća operativna pitanja od suštinske vaţnosti: • Jesu li svi vaši poslovni procesi i aplikacije informatičke tehnologije djelotvorno i učinkovito usklaĎeni s onim što vaš brend treba ostvariti? • Da li svi ljudi odgovorni za ključne procese razumiju svoju ulogu u ostvarenju ciljeva brenda? • Da li su usklaĎene sve matrice radnog učinka? • Da li su svi trenutno aktuelni interni projekti usklaĎeni s ciljevima brenda? Odgovori na ova pitanja pomoći će Vam da ustanovite poslovni model koji pokreće rast i profitabilnost te jača vašu konkurentnost kroz ustanovljavanje sistema vrijednosti istinski značajnog za potrošače. Iako nam prostorno ograničenje ne dozvoljava objavljivanje detaljnijih preporuka i svih rezultata sakupljenih tokom istraţivanja diljem Evrope, rado ćemo vam predočiti dodatna zapaţanja koja će vam pomoći da transformirate svoju kompaniju u istinski vaţnu današnjem – i sutrašnjem - potrošaču.

Cap Gemini Ernst & Young

Resource Centre

Cap Gemini Ernst & Young jedno je od najvećih globalnih preduzeća fokusiranih na potrošačke proizvode, trgovačke i distributivne (CPRD) kompanije. Naš je cilj da pomognemo kompanijama koje djeluju u ovoj privrednoj oblasti da transformiraju svoje poslovanje voĎeni povećanjem prihoda, marže i dioničke vrijednosti, dok im pomažemo da se prilagode promjenljivom tržištu. Pružamo konsultantske usluge iz oblasti upravljanja i informatičkih tehnologija (IT), integracionih sistema, razvoja i dizajna tehnologija, te vanjsko ugovaranje usluga.

Slijedeća istraţivanja iz ove oblasti (CPRD) stoje na raspolaganju za preuzimanje na

našoj web-stranici (kliknite ―industries‖ na www.cgey.com):

• Searching for the Global Consumer: A European Study of Changing Lifestyles and

Shopping Behaviour

• Point of View – Consumer Relevancy: Changing the Rules for Corporate Success

• Point of View – Customer-Driven Transformation: Operationalising Consumer

Relevancy

• Point of View – State of the Art in Food: The Changing Face of the Worldwide Food

Industry

• 2001 Consumer Goods Technology Trends Research Report

• Third-Party Logistics Study: Results and Findings of the 2001 Sixth Annual Study

• The Shopper Report: 2001 Consumer Relevancy Awards

• Isječci iz The Myth of Excellence (Mit o izvrsnosti), bestselera koji se bavi

metodologijom modela Relevantnosti kod potrošača

Uskoro…

• Point of View – Consumer Relevancy in the CPG Business: Leveraging Context to Build

Brands (May 2002)

• 2002 Shopper Awards: How Consumers Rate Retailers (May 2002)

• Retail Technology Report 2002: Aligning IT with Strategic Objectives (June 2002)

Mit o izuzetnosti

Šta Wal-Mart, Dollar General, Superquinn and Campbell Bewley Group imaju zajedničko? Sve ove kompanije svojim poslovanjem otjelovljuju principe Relevantnosti kod Potrošača. Oni razumiju šta današnji potrošači traţe od usluţnih djelatnika i ponuĎača roba, te su naučili govoriti novim jezikom potrošača. Oni takoĎer spadaju u kompanije čiji se profili nalaze u poslovnom best-selleru Mit izuzetnosti, autora Freda Crawforda, Izvršnog potpredsjednika i Globalnog upravnog direktora Odjela za potrošačke proizvode, trgovinu i distribuciju Cap Gemini Ernst &, i Ryana Mathewsa, futuriste konsultanske firme FirstMatter (izdavač Crown Business). Baziran na istraţivanju s hiljadama potrošača i detaljnim intervjuima sa stotinama vodećih rukovodilaca, Mit o izuzetnosti predstavlja strateški koncept Relevantnosti Potrošača.

O Cap Gemini Ernst & Young

Cap Gemini Ernst & Young jedna je od najvećih svjetskih organizacija za konsultantske usluge

za oblasti upravljanja i IT. Kompanija nudi konsultantske usluge za oblasti upravljanja i IT

sistema, integracionih sistema, razvoja i dizajna tehnologija, te vanjsko ugovaranje usluga u

svjetskim razmjerama kako bi pomogla kompanijama da nastave implementirati strategije rasta

i uticajne tehnologije u okviru novih privrednih kretanja. Organizacija upošljava nekih 56.500

ljudi širom svijeta i 2001. je prijavila ukupan prihod od oko 8.4 milijarde eura.

43

Azija Pacifik

Level 5, 321 Kent Street

Sydney NSW 2000

Australia

Tel: +61 2 9248 4414

Evropa

Varrolaan 100

3584 BW Utrecht

P.O. Box 2575

3500 GN Utrecht

The Netherlands

Tel: +31 30 689 6243

Sjeverna Amerika

5 Times Square

New York, NY 10036 USA

Tel: +1(212) 944 6565

Lokal: 232

Ostale države

Australija

Austrija

Belgija

Kanada

Danska

Finska

Francuska

Njemačka

Hong Kong

MaĎarska

Indija

Irska

Italija

Japan

Latvija

Luksemburg

Malezija

Meksiko

Nizozemska

Novi Zeland

Norveška

Poljska

Portugal

Singapur

Slovačka

Španija

Švedska

Švicarska

Tajvan

Ujedinjeno Kraljevstvo

SAD

CAP GEMINI ERNST & YOUNG

i povezane marke su sluţbene marke

Cap Gemini Ernst & Young-a.

Sve druge zaštićene trgovačke marke

svojina su njihovih vlasnika.