executive summary
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Il presente studio è stato realizzato per conto dell'Ente Mostra Artigianato Abruzzese ed è finalizzato al rilancio del markting dell'Ente.TRANSCRIPT
“CUSTOMER SATISFACTION DEL SEGMENTO VISITATORI DELLA 42ª MOSTRA DELL'ARTIGIANATO
ARTISTICO ABRUZZESE -EMAAA-”
Dott. Mario Scianna Milano, 11 Febbraio 2013
-Executive Summary-
Calabretta & Associati
• Metodologia di ricerca
• Il campione
• Il questionario
• Modelli di Customer Satisfaction
• Analisi dei risultati e mappa di intervento strategico
INDICE
Perché la Customer Satisfaction?
L’obiettivo principale di un sistema di rilevazione della Customer Satisfaction è di misurare il livello di soddisfazione che i clienti hanno nei confronti del servizio/prodotto ricevuto, sia nel complesso sia per gli aspetti di dettaglio che compongono il servizio :
• Fornire indicazione significative di Business Intelligence, cioè aiutare a rispondere alle domande “quali sono le esigenze dei nostri clienti?”, “come sono i nostri clienti?”
• individuare i principali drivers di soddisfazione che sono in grado di agire sulla loyalty
Perché è utile:
1
2
• Questa indagine è stata strutturata per consentire una lettura dei risultati per il segmento Visitatori Quale clientela:
Obiettivi specifici: • La raccolta di informazioni quantitative sul rapporto tra
Visitatori e EMAAA, attraverso la realizzazione di una indagine face to face mediante questionario.
• migliorare la qualità del servizio percepita dai visitatori, sia globalmente sia per ogni aspetto/fattore che contribuisce alla loro soddisfazione
• indicare le priorità di azioni d’intervento correttive e/o migliorative che possano elevare il grado di soddisfazione dei visitatori
• creazione di un modello statistico di interpretazione della CS
L’indagine di Customer Satisfaction
• Metodologia di ricerca
• Il campione
• Il questionario
• Modelli di Customer Satisfaction
• Analisi dei risultati e mappa di intervento strategico
INDICE
Il campione: distribuzione per età e sesso Segmento visitatori ( n= 104)
Frequenza rel. per modalità (%)
55,8
44,2
F
M
Frequenza rel. permodalità (%)
Frequenza rel. per modalità (%)
14,0
25,8
14,0
24,7
17,2
4,3
18-24 anni
25-35 anni
36-45 anni
46-55 anni
56-65 anni
66 anni e oltre
Frequenza rel. per modalità(%)
Il campione: distribuzione per istruzione e impiego Segmento visitatori ( n= 104)
Frequenza rel. per modalità (%)
1,0
7,8
42,2
49,0
elementare
media
superiore
laurea
Frequenza rel. permodalità (%)
Frequenza rel. per modalità (%)
9,9
49,5
15,49,9 12,1
2,2
auton
omo
dipenden
te
inoccupato
pensio
nato
profess
ionista
stude
nte
Frequenza rel. per modalità(%)
• Metodologia di ricerca
• Il campione
• Il questionario
• Modelli di Customer Satisfaction
• Analisi dei risultati e mappa di intervento strategico
INDICE
L’obiettivo è far emergere il maggior numero di determinanti di soddisfazione/ insoddisfazione che caratterizzano la relazione visitatore- EMAAA. Questi i temi indagati nel questionario: 1. Varietà dei settori rappresentati 2. Gradevolezza estetica delle opere presenti 3. Notorietà degli artigiani 4. Prezzi dei manufatti 5. Fruibilità degli spazi 6. Format 7. Efficienza 8. Promozione 9. Competenza professionale 10. Attenzione alla persona 11. Disponibilità del personale 12. Consulenza 13. Comunicazione e segnaletica 14. Soddisfazione complessiva o Overall
Obiettivi:
Il questionario
A tutti gli items in questione sono stati attribuiti 5 affermazioni su una scala progressiva che va da “sotto le attese” fino a “sopra le attese”. Per procedere all’analisi quantitativa dei dati si è proceduto preliminarmente alla codifica dei punteggi, per cui all’affermazione “sotto le attese” è stato attribuito il valore 1, a “poco sotto le attese” il valore 2, e così via sino all’affermazione “sopra le attese” a cui è stato attribuito il punteggio massimo, e cioè 5
• Metodologia di ricerca
• Il campione
• Il questionario
• Modelli di Customer Satisfaction
• Analisi dei risultati e mappa di intervento strategico
INDICE
• Oltre a misurare il grado di soddisfazione dei singoli aspetti della qualità , un modello di Customer Satisfaction deve individuare quali sono le leve su cui puntare per migliorare la soddisfazione complessiva.
• Calcolare l’impatto dei singoli aspetti della qualità sulla soddisfazione vuol dire misurare quanto la soddisfazione globale varia al variare della soddisfazione dei singoli aspetti della qualità oggetto d’indagine attraverso l’analisi di regressione multipla stepwise
• Prima di procedere all’analisi suddetta, è necessario un trattamento preliminare delle variabili al fine di evitare problemi legati alla multicollinearità. Infatti per trarre conclusioni valide da un’analisi di regressione multipla, eseguita su dati campionari, è necessario che siano evitati alcuni fenomeni, tra cui una delle più ricorrenti è quella delle alte correlazione tra le variabili indipendenti. Quando ciò succede, i coefficienti di regressione multipla sono instabili: inserendo o togliendo una variabile i ß possono variare di molto.
• Uno dei rimedi che si può mettere in atto in caso di multicollinearità è l’Analisi Fattoriale, che permette di aggregare le variabili indipendenti più correlate in macro-fattori con un alto indice di coerenza interna ( alpha di Cronbach >0,80). D’altronde è possibile intuire l’esistenza di fattori latenti quando l’ alpha di Cronbach calcolato per l’intero set di variabili indipendenti è >0,80. Questo già basta a giustificare il ricorso all’Analisi Fattoriale, a prescindere che ci sia o meno multicollinearità tra le variabili indipendenti.
I modelli di Customer Satisfaction
Soddisfazione complessiva
Item 22
Item 21
Item 13
Item 12
Item 11
Item23
Item 32
Item 31
Item 42
Item 52
Item 51
Item 53
Fattore 1
Fattore 2
Fattore 3
Fattore 4
Fattore 5
Item 41
Analisi fattoriale
Esempio di funzionamento del modello PLS di CS Regressione multipla
Variabili misurate Variabili latenti
Ricalcolo punteggi
Come giudica, nel complesso, il servizio che la Mostra
fornisce, rispetto alle sue attese?
Fattore: Aspetti intangibili
Modello PLS di CS dei visitatori della Mostra
Variabili misurate Variabili latenti
Gradevolezza estetica delle opere presenti
Varietà dei settori rappresentati
-Notorietà degli artigiani
-Prezzi dei manufatti
Fruibilità degli spazi
Format
Efficienza
-Promozione
Competenza professionale
Attenzione alla persona
Disponibilita' del personale
Consulenza
Comunicazione e segnaletica
Analisi fattor..
Regressione multipla
• Metodologia di ricerca
• Il campione
• Il questionario
• Modelli di Customer Satisfaction
• Analisi dei risultati e mappa di intervento strategico
INDICE
Step 1: Analisi Fattoriale sui singoli aspetti della qualità oggetto d’indagine
Step 2: Calcolo dell’indice alpha Cronbach per ogni macro-fattore individuato
Step 3: per i fattori con un alpha Cronbach >0,80, si crea una nuova variabile ottenuta come media aritmetica dei punteggi degli items che hanno contribuito ad ottenerla;
Step 4: Analisi di regressione multipla considerando come variabili indipendenti sia i macro-fattori ottenuti con l’A.F che i rimanenti aspetti della qualità che eventualmente non si è riusciti a raggruppare a fattori comuni e come variabile dipendente l’item relativo alla soddisfazione complessiva
Step 5: Analisi univariate a totale campione e per ogni variabile di rappresentatività (media per ogni domanda sulla soddisfazione e intervalli di confidenza)
Step 6: Creazione della Mappa di intevento strategico
Analisi di CS dei visitatori della Mostra in 6 step
Step 1: a) Raggruppare i singoli aspetti della qualità in un numero inferiore di categorie. b) Evitare la multicollinearità
Step 2: verificare se un fattore si può considerare ben determinato dalle proprie variabili originarie ad esso connesso
Step 3: ottenere una nuova variabile da impiegare nelle successive elaborazioni
Step 4: determinare il peso (ß) che i fattori esercitano nel modificare, in positivo o negativo, la soddisfazione generale; misurare quanto la soddisfazione globale varia al variare della soddisfazione dei singoli fattori
Step 5: verifica del livello medio di soddisfazione dei singoli aspetti della qualità e del loro campo di variazione
Step 6: stabilire quali sono gli aspetti della qualità su cui conviene investire prioritariamente, ma anche quelli su cui non conviene investire in considerazione del modesto contributo apportato alla soddisfazione globale
Obiettivi
Analisi Fattoriale
D1 D2 D3Varietà dei settori rappresentati 0,062 0,771 0,239Gradevolezza estetica delle opere p 0,370 0,674 -0,109-Notorietà degli artigiani -0,005 0,787 0,076-Prezzi dei manufatti -0,042 -0,080 0,672Fruibilità degli spazi 0,301 0,197 0,755Format 0,221 0,347 0,524Efficienza 0,723 0,071 0,353-Promozione 0,624 0,292 0,150Competenza professionale 0,865 -0,020 0,036Attenzione alla persona 0,839 -0,160 0,152Disponibilita' del personale 0,697 0,228 0,017Consulenza 0,685 0,309 -0,071Comunicazione e segnaletica 0,709 0,141 0,200
aspetti intangibili del servizio fornito dall’organizzazione della mostra
aspetti tangibili relativi agli espositori
aspetti tangibili relativi all’organizzazione della mostra
Correlazioni tra variabili e fattori dopo rotazione Varimax
fattori Alpha di Cronbach etichette
D1 0,876aspetti intangibili del servizio fornito
dall’organizzazione della mostra
D2 0,690 aspetti tangibili relativi agli espositori
D3 0,494aspetti tangibili relativi all’organizzazione
della mostra
Alpha-Cronbach per i tre fattori che spiegano il 60% della variabilità totale.
SoddisfazioneGenerale
SoddisfazioneSoddisfazioneGeneraleGenerale
LoyaltyLoyaltyLoyalty
Item 1
Item 2
Item 4
Item 3
Item 6
PassaparolaPassaparolaPassaparola
Proposizione ad altri clienti
aspetti intangibili del servizio
fornito dall’organizzazione della mostraaspetti intangibili del servizio
fornito dall’organizzazione della mostra
Item 5
Regressione multipla
Variabili misurate Variabili latenti Variabili latenti
Come giudica, nel complesso, il servizio che la Mostra fornisce, rispetto alle sue attese?
Item 7,8,9,1011,12,13
Coefficienti di regressione
Proposta di un nuovo modello di CS dei visitatori
Soddisfazione complessiva
Varietà dei settori rappresentati
Notorietà artigiani
Fruibilità spazi
Prezzi manufatti
R2=0,43
ß=0,26
ß=0,201
ß=0,00
ß=0,00
ß=0,00
In questo modello i ß rappresentano i cofficienti di regressione multipla tra l’Overall Satisfaction (variabile da spiegare) e le singole variabili indipendenti
Questi indicatori esprimono la variazione dell’Overall Satisfaction al variare delle singole variabili indipendenti, tenute ferme le altre. Rappresentano dunque la relazione diretta tra l’Overall e le singole variabili. I coefficienti esprimono l’importanza dei fattori nello spiegare la soddisfazione generale, ed emergono gli “aspetti intangibili”, la “varietà dei settori rappresentati” e la “Gradevolezza estetica delle
opere” come variabili chiave
Regressione Multipla Stepwise
Gradevolezza estetica delle opere
Format ß=0,00
Aspetti intangibili
ß=0,422
Analisi descrittive
Variabile Minimo Massimo Media Deviazione std.Come giudica, nel complesso, il servizio che la Mostra fornisce, rispetto alle sue attese? 2 5 4,02 0,914Varietà dei settori rappresentati 1 5 3,70 0,932Gradevolezza estetica delle opere presenti 1 5 3,82 1,088-Notorietà degli artigiani 1 5 3,35 0,798-Prezzi dei manufatti 1 5 3,48 0,892Fruibilità degli spazi 1 5 3,74 1,010Format 3 5 3,68 0,721Aspetti intangibili del servizio fornito dall’organizzazione della mostra 2 5 4,00 0,738
Statistiche descrittive relative agli aspetti della qualità.
Tutti gli aspetti della qualità considerati ricevono un livello di gradimento superiore alle attese, ma soltanto gli aspetti “Varietà dei settori rappresentati”, la“Gradevolezza estetica delle opere presenti”, e il fattore “Aspetti intangibili del servizio della mostra” sono in grado di influenzare la soddisfazione complessiva!
Incrociando adesso i valori relativi all’importanza (i ß trovati con l’analisi di regressione multipla e opportunamente relativizzati in termini percentuali) assegnata dai visitatori agli aspetti/fattori con i rispettivi livelli di soddisfazione ( i punteggi medi di soddisfazione), possiamo costruire una mappa dove sarà possibile stabilire quali sono gli aspetti su cui conviene investire prioritariamente, ma anche quelli su cui non conviene investire in considerazione del modesto contributo apportato alla soddisfazione globale.
Media soddisfazione 3
Aspetti intangibili del servizio (4;48%)
Varietà dei settori rappresentati (3,7;29%)
Gradevolezza estetica dei prodotti (3,82;23%)
Customer Satisfaction MAP dei visitatori
Per due visitatori su tre non è, però, tutto rose e fiori! 1/2
“Comunicazione e Segnaletica”
Per effetto dell’ errore campionario il valore medio della soddisfazione di tre importanti predittori della soddisfazione complessiva dei 2/3 dei visitatori potrebbe oscillare, nella peggiore delle ipotesi, attorno al valore centrale della scala. Questo dato dovrebbe indurre gli organizzatori della Mostra a prestare particolare attenzione affinchè la qualità di questi importanti aspetti non scendano ulteriormente di livello, perché questo immediatamente comporterebbe uno scadimento nella percezione della qualità complessiva della Mostra.
“Efficienza”
“Varietà dei settori rappresentati”
Per due visitatori su tre non è, però, tutto rose e fiori! 2/2
1 (63,5%) 2 (36,5%)
Statistica Media Media
Limite inf. della media (95%)
Limite sup. della media (95%)
Limite inf. della media (95%)
Limite sup. della media (95%)
Varietà dei settori rappresentati 3,54 3,97 3,32 3,77 3,56 4,38Gradevolezza estetica delle opere presenti 3,51 4,32 3,20 3,82 4,04 4,61-Notorietà degli artigiani 3,20 3,63 2,96 3,44 3,10 4,15-Prezzi dei manufatti 3,44 3,53 3,16 3,72 3,13 3,93Fruibilità degli spazi 3,32 4,45 3,07 3,58 4,12 4,79Format 3,42 4,12 3,20 3,65 3,75 4,48Efficienza 3,43 4,89 3,23 3,64 4,79 5,00-Promozione 3,17 4,60 2,91 3,44 4,35 4,85Competenza professionale 3,32 4,66 3,11 3,53 4,42 4,89Attenzione alla persona 3,63 4,87 3,39 3,86 4,73 5,00Disponibilita' del personale 4,05 5,00 3,78 4,33 5,00 5,00Consulenza 3,70 4,77 3,46 3,95 4,60 4,94Comunicazione e segnaletica 3,11 4,81 2,86 3,36 4,64 4,98Come giudica, nel complesso, il servizio che la Mostra fornisce, rispetto alle sue attese? 3,62 4,66 3,40 3,85 4,45 4,86
Cluster1 2
Cluster
Area critica
Alert!
Sfruttando i punti di forza e migliorando i punti di debolezza si può aumentare la quota dei pienamente soddisfatti
37%
100%
Azioni di intervento per aumentare la quota dei pienamente soddisfatti
Comunicazione e segnaletica Efficienza
Varietà dei settori rappresentati
Livelli di urgenza min max
Conclusioni Sebbene il gradimento generale dei visitatori riguardo tutti gli aspetti della qualità oggetto d’indagine vada al di là delle attese iniziali, esiste tuttavia un’area di allerta, formato dai due terzi dei visitatori, per la quale il limite inferiore dell’intervallo di confidenza del valore medio di soddisfazione di alcuni importanti predittori (Varietà dei settori, Gradevolezza delle opere, Efficienza) è troppo vicino al valore centrale della scala, e per “Comunicazione e segnaletica” addirittura inferiore. L’EMAAA dovrebbe applicare strategie di miglioramento urgenti per quest’ultimo aspetto, e strategie di consolidamento per l’aspetto “Efficienza” per non rischiare un peggioramento nella qualità con immediati e conseguenti effetti negativi sulla soddisfazione globale (ricordiamo che entrambi gli aspetti concorrono a formare il macro-fattore “Aspetti intangibili” il cui impatto sulla soddisfazione globale è il più elevato). Infine per l’aspetto” Varietà dei settori” l’ EMAAA dovrebbe utilizzare strategie di politiche di comunicazione mirate alla sua valorizzazione, e una volta raggiunto tale obiettivo concentrarsi sul consolidamento del suo livello di qualità per non rischiare di dovere applicare strategie di miglioramento urgenti se la qualità di esso dovesse peggiorare.