Аудит интернет-магазина часовŸример... · 2018-06-20 ·...

комплексный маркетинг интернет-проектов

Аудит интернет-магазина часов Цель: Привлечение аудитории потенциальных покупателей и увеличить продажи.

1. Методика проведения аудита аккаунта Google AdWords Цель проведения аудита - оценить уровень ведения аккаунта и дать конкретные развернутые рекомендации, которые при реализации могут улучшить качество и результативность кампаний. При проведении аудита учитывались основные факторы, влияющие на качество и результат рекламной кампании. Ниже приведена краткая методика и оценивание по 5-ти бальной шкале.

Шкала оценивания 1-5 баллов

Категории Баллы

Структура аккаунта

Кампании 4 Группы 3 Объявления 3 Ключевые слова 3 Основные расширения 4

Качество ведения аккаунта

Использование автоматизации (скрипты, правила, стратегии) 3 Использование различных вариантов таргетинга 4 Управление бюджетом исходя из целей кампании 3


Расширение аккаунта для возможности улучшения KPI 3 Анализ и оптимизация существующих кампаний 3

Средний балл 3,3 ХОРОШО:

○ для некоторых брендов используются рекламные кампании для отдельных товаров;

○ в структуре аккаунта используется 1 ключевое слово 1 объявление, что хорошо влияет на показатель качества;

○ создание отдельных кампаний под акции, вовремя отключаются закончившиеся акции;

○ используются почти все возможности Google AdWords, но, по нашему мнению, их необходимо более грамотно

структурировать и направить на повышение результата;

○ использование новых кампаний в КМC, кампании типа Smart КМС;

○ детальное разделение поисковой динамической кампании для каждой категории сайта, что делает ее наиболее

эффективной.


УЛУЧШИТЬ:

● Структура аккаунта:

○ усложнена и по этой причине неудобна в управлении;

○ не используются все возможные расширения;

○ очень много объявлений отклонено;

○ не настроена кросс-минусовка слов;

○ нет разделения на русские украинские группы;

○ есть ключевые слова в широком типе соответствия;

○ есть группы, в которых нет активных объявлений;

○ геотаргетинг на некоторые регионы добавлен и исключен одновременно.

● Качество ведения аккаунта:

○ некорректно используются методы автоматизации (стратегии назначения ставок, скрипты, автоматические

правила);

○ детально не проработаны аудитории ремаркетинга;

○ используются не все дополнительные аудитории таргетинга, которые есть возможность создавать с помощью

Google Analytics;

○ нецелесообразно распределяется бюджет между кампаниями;

○ не используются все возможные кампании для расширения аккаунта и улучшения KPI.


● Анализ транзакций/затрат в разрезе кампаний за последние 2 месяца:


○ Самые эффективные кампании, которые отрабатывают брендовый спрос, т.е. запросы типа ‘имя бренда/brand name’, не охватывают всех пользователей, так как процент полученных показов в некоторых до 60%, для данного типа кампаний он должен приближаться к 100%.


○ Если исключить брендовый трафик, то наиболее эффективная динамическая поисковая кампания, за последние 2 месяца затраты составили X грн, доход X грн, стоимость транзакции X грн. Данная кампания нацелена на то, чтобы дополнять поисковую и получать трафик по более низкочастотным ключевым словам, рекомендуется повысить позицию и процент полученных показов.


○ Самая неэффективная поисковая кампания по запросам бренда Casio, за половину февраля она потратила X грн и не принесла ни одной транзакции, рекомендуется либо перераспределить бюджет в пользу эффективных, либо оптимизировать данную кампанию, приостановить самые дорогие ключевые слова, оставить только транзакционные с приставками купить/цена и т.п.


Вывод: ● В целом аккаунт среднего уровня, есть определенный ряд замечаний к качеству, как к структуре аккаунта, так и к его

ведению. При устранении всех необходимых недочетов в структуре аккаунта и проведения необходимых действий по оптимизации и расширению аккаунта можно улучшить основные показатели и получить лучший результат от рекламной кампании.

2. Краткий перечень рекомендаций для оптимизации аккаунта Google AdWords по приоритетности


- дополнительные функции

- текущая оптимизация аккаунта

- критичные изменения/правки, необходимо внести в первую очередь

3. Развернутый анализ и рекомендации для оптимизации кампаний в Google AdWords

3.1. Аккаунт в целом.

● Для наиболее точной оценки работы КМС необходимо подключить в аналитике возможность Post-view. Это позволит оценить влияние показов объявлений на продажи.


Как работает КМС? Клик по объявлению. Если объявление заметно для пользователя и интересно - он перейдет на сайт для подробной информации. Важно, чтобы на объявлениях в КМС, кроме логотипа компании, была четкая информация о виде товара. Показ объявления. Пользователь увидел объявление, но не кликнул (для отслеживания нужна функция Post-view). Затем в дальнейшем совершил конверсию по другому источнику.

Значок “глаз” означает, что пользователи только увидели объявление (не кликнув по нему), а в дальнейшем совершили конверсии

по другим каналам и источникам.

● Трафик из КМС в 2017 году в сравнении с 2016 годом вырос почти на 50%, это вызвано увеличением бюджетов.


● Поисковый платный трафик также вырос на 24%.

● Для постоянного брендирования компании необходимо использовать креативные баннеры, искать новые аудитории, чтобы всегда оставаться на виду.

● С аудиторией покупателей следует работать по-другому - предлагать скидки клиентам, которые уже покупали, возвращать покупателей новинками, обрабатывать аудиторию офлайн покупателей в онлайне (используя базы электронных адресов и номеров телефонов).


● Необходимо также брать во внимание тот факт, что пользовали на разных этапах ведут себя по-разному. Только 25%

покупают в день захода на сайт, остальная часть пользователей покупают с 1 по 90 день с момента первого захода на сайт.

Чтобы понимать, какая аудитория ведет себя лучше, как часто ее стоит возвращать, необходимо дробить аудитории и по


этому признаку и анализировать их поведение в разрезе поискового и медийного трафика.


● Также, для учета ценности кампаний, которые не приносят конверсий, но, например, знакомят пользователя с сайтом в аккаунте AdWords рекомендуется применять не модель атрибуции по последнему клику, а, например, по давности взаимодействий.

3.2. Поисковые кампании. ● В аккаунте Google AdWords отклонено около 800 объявлений. Данные объявления необходимо удалять, либо

исправлять причину отклонения, так как при большом количестве отклоненного контента реклама может быть заблокирована.

● Причина, по которой все объявления отклонены - это нерабочий целевой URL. Из-за того, что объявления в группе отклонены, не прорабатывается часть целевых запросов.


● Кроме объявлений, также отклонено много расширений в объявлениях. Из-за этого во многих кампаниях используется менее 4 доп.ссылок и не все возможные расширения Это влияет на показатель качества объявления и на видимость объявления для пользователей среди конкурентов в поисковой выдаче.

● На сайте указана информация о том, что продаются только оригиналы брендов. В поисковых кампаниях не отминусованы нецелевые ключевые слова: например, копия, подделка, реплика. И объявления показываются на первых позициях по нецелевым запросам.

Видно, что по слову “копия” много показов и кликов.


● В аккаунте присутствуют слова в широком типе соответствия без модификатора. Когда ключевое слово добавлено таким образом, то показ осуществляется по синонимам без обязательного участия всех слов в запросе. Если такое добавление ключевых слов не было стратегической целью, то необходимо проставить модификаторы (плюсы).


Например, в брендовой кампании по запросам: спортивные часы касио, попадают общие запросы по спортивным часам, так как ключевые слова добавлены в широком соответствии без модификатора.


● В некоторых группах добавлены русские и украинские ключевые слова. Поэтому при украинском запросе отображаются объявления на двух языках (первый заголовок на украинском - так как используется функция дин. подстановки KeyWord, а все остальное на русском языке).


Рекомендуется украинские ключевые слова выделять в отдельную группу или кампанию для корректного отображения объявлений и расширений. Пример объявления:


● Судя по фильтрации и структуре сайта, возможно на сайте нет продажи детских часов и данный запрос является минус-словом. Но если детские часы все-таки есть в наличие рекомендуется делать релевантные объявления запросу пользователя и вести на релевантную отфильтрованную посадочную страницу.


Посадочная страница в объявлении, которое показалось по запросу - купить детские часы:


● В некоторые группы объявлений добавлены ключевые слова с прибавками: дешевые/дорогие на уровне одной группы.

При этом посадочная страница одна. Рекомендуется для запросов по дешевым часам делать отдельные объявления в отдельной группе с отфильтрованной по цене товара посадочной страницей.

● В некоторых поисковых кампаниях есть группы с объявлениями, но без ключевых слов. Это значит, что объявления не показываются по многим целевым запросам из-за отсутствия таргетинга.


● В некоторых поисковых кампаниях нет активных объявлений. Это значит, что ключевые слова в таких кампаниях не срабатывают и объявления не показываются.


● В кампаниях нет кросс-минусовки ключевых слов на уровне групп и кампаний. Например, по брендовым запросам

магазина (имя бренда/brand name) есть несколько групп:

○ группа с запросами имя бренда/brand name;

○ группа с запросами имя бренда/brand name + магазин;

○ группа с запросами имя бренда/brand name + часы.


В данном случае из группы с запросами без прибавок необходимо отминусовать слова магазин/часы для того, чтобы они не конкурировали между собой, иначе такое деление по группам не имеет смысла, и невозможно оценить эффективность работы ключевых слов.

Часть трафика, который должен быть по группе ключевых слов с прибавками, попадает в группу, где этих прибавок быть не должно.

● В аккаунте по многим кампаниям высокие затраты и высокая стоимость конверсии. Если это не согласовано, то можно сказать, что в поисковых кампаниях неэффективное распределение бюджета и приоритетов. На скриншоте период: январь-февраль 2018.


● Практически во всех поисковых кампаниях применяется ручное назначение ставок (в некоторых включен оптимизатор цены за конверсию). Возможности Google AdWords позволяют использовать различные автоматические стратегии назначения ставок, которые ориентированы на конверсии (целевая цена за конверсию, максимальное количество конверсий и т.д.). Рекомендуется запускать эксперименты для сравнения различных стратегий и использовать наиболее оптимальные и лучшие для разных кампаний. Это упростит работу со ставками, а также


сэкономит время для других задач по проекту. За счет автоматических стратегий возможен рост продаж и снижение стоимости транзакции.

● В геотаргетинг некоторых кампаний добавлены отдельные города Донецкой и Луганской области, но при этом эти области исключены в кампаниях. В итоге, по этим городам нет показов и кликов ни в одной кампании. Система ставит в приоритет исключенные области. Непонятна цель такого добавления и исключения городов и регионов.


● Рекомендуется добавить поисковые кампании, таргетированные на списки электронных адресов и телефонов. Данная кампания дает возможность напомнить о себе существующим клиентам, предложить им скидку, специальное предложение и т.п.

3.3. КМС кампании.

● Неудобная структура аккаунта. Таргетинг на новых пользователей и ремаркетинг часто используется в одной кампании. По названиям непонятен таргетинг. С названием Ремаркетинг в группах могут использоваться не аудитории посетителей, а, например, похожие или по интересам и наоборот - в охватных кампаниях используются аудитории ремаркетинга. Помимо неудобства, такая структура сказывается также на эффективности - невозможно корректно оценить эффективность кампаний, невозможно определить цели кампании и распределить бюджет на эффективные аудитории (аудитория с большим количеством пользователей будет тратить большую часть бюджета) и так далее. Рекомендуется структурировать кампании и называть их понятно. Это поможет правильно распределить бюджеты, выделить эффективные кампании, вовремя повышать/понижать ставки или приостанавливать отдельные кампании/группы.

● В части ремаркетинговых и охватных кампаний очень низкие ставки - до 1 грн. Это приводит к тому, что кампании с

пересечением различных таргетингов и разными целями не получают даже достаточно статистики. Так ремаркетинговая кампания на всех посетителей потратила за февраль 58 грн, а охватные КМС кампании, целью которых является привлечение и заинтересованность новых посетителей - меньше 30 грн. Необходимо понять цели и эффективность таких кампаний. Если основная цель - продажи, в таком случае бюджет рекомендуется распределить между продающими кампаниями, в данном случае ремаркетинг и динамический ремаркетинг, Умные КМС, похожие на купивших. Если в том числе есть цель привлекать новых пользователей, необходимо часть бюджета выделять для брендирования, выставлять конкурентные ставки и следить за площадками, на которых крутится реклама (так как при низких ставках это либо некачественные сайты, либо вложенные страницы и их нижняя часть).


● Кампания Динамический товарный ремаркетинг - продающая кампания. Показывает пользователям конкретные

товары, которые он уже просматривал. Проблемы в кампании:

o Обрезается изображение в объявлениях.


o При создании объявлений выбраны все макеты, которые предлагает Google, поэтому очень сложно создать корректный баннер для любого вида. Из-за этого часть баннеров может тянуть информацию и изображения некорректно. Пример первого экрана баннера:


o В кампанию добавлено несколько групп, при этом самая эффективная группа (Положившие товар в корзину) охватывает меньше 10% пользователей. При этом остальные 2 приносят конверсии гораздо дороже и тратят больше. Рекомендуется повысить ставки для конверсионной группы для увеличения охвата и получения лучшего результата и снизить для остальных, либо вынести их в отдельную кампанию для удобного распределения бюджета.

● Ремаркетинговая кампания с акционным предложением к 8 марта - в одной кампании используется и аудитория

ремаркентинга, и похожая аудитория. Проблемы такого структурирования описаны выше.

● Ремаркетиноговая кампания с акционным предложение к 8 марта по бренду Christina, таргетинг на мужчин 25-45 лет - в

одной группе используется и Похожая аудитория, и аудитория по интересам, что значительно расширяет аудиторию

(сужена только благодаря Демографии). Хотя цель была ее сузить для более точного таргетинга. В КМС кампаниях

невозможно сузить таргетинг с помощью одного вида таргетинга, в данном случае - Интересы и ремаркетинг. Помимо

этого, выбрана функция Поиск новых пользователей, то есть система самостоятельно может дополнительно

подбирать пользователей. Рекомендуется сузить аудиторию с помощью добавления таргетинга другого вида,

например, Темы или Ключевые слова.


● Кампания по брендам. В кампании используется много групп, где каждая группа - название бренда. Как таргетинг

используются ключевые слова - названия брендов, но также добавлена аудитория ремаркетинга (без пересечения). Очень низкая ставка не позволяет работать таргетингу, по ключевым словам, поэтому кампания крутится исключительно по аудитории ремаркетинга с очень маленькими затратами (11 грн. за февраль). Помимо этого, в каждой группе используется не персонализированное объявление по конкретному бренду, а общее адаптивное и ведет на главную страницу. Можно предположить, что цель этой кампании- найти аудиторию, заинтересованную в бренде и привести на этот бренд - не выполняется. Рекомендуется перестроить кампанию - под каждый бренд создать персонализированное объявление, убрать аудиторию ремаркетинга либо создать списки ремаркетинга для посетителей конкретных брендов и повысить ставки.


● Помимо перестройки существующих кампаний рекомендуется:

○ Создать КМС кампанию показ объявлений в Gmail. Реклама показывается пользователям в аккаунте Gmail, на вкладке Промоакции. Можно таргетироваться на аудиторию ремаркетина и на базу электронных адресов, телефонов клиентов. Оплата снимается, когда пользователь кликнул по объявлению, тем самым, раскрыл его полностью.

○ Создать КМС кампанию таргетинг на особые аудитории по намерениям, данный таргетинг позволяет выделить аудитории, которая склонна к покупке в данный момент.

○ Рекомендуется создать ремаркетинговую кампанию таргетинг на посетителей сайта с определенными поведенческими характеристиками (например, длительность сеанса> 25 c.; вернувшиеся пользователи в течении 7 дней; глубина просмотра >2), умным целям, разрешению сеанса. Это позволить выделить аудиторию, которая уже была на сайте и более склонна к покупке.


3.4. Выводы и краткие рекомендации.

● Необходимо проработать детально аудитории ремаркетинга. На основании отчетов Google Analytics создать новые аудитории за разные периоды и с разными поведенческими показателями. Выбрать наиболее эффективные и добавить в таргетинг поисковых и КМС кампаний. Это приведет к повышению коэффциента конверсий и снижению стоимости конверсии.

● Необходимо устранить отклоненные объявления. С помощью скрипта или другой автоматизации настроить автоматическое удаление или отключение отклоненных объявлений.

● Рекомендуется структурировать аккаунт по более точной и понятной настройке различных таргетингов. Навести порядок на уровне групп объявлений (добавить ключевые слова и объявления, где их нет, добавить модификатор, провести кросс-минусовку слов, определиться - исключаем или все-таки добавляем города Донецка и Луганска и т.д.).

● Рекомендуется использовать разные стратегии в рекламных кампаниях на основании проведенных экспериментов.

● Необходимо более эффективно распределить бюджет в кампаниях, отталкиваясь от целей, от основных KPI и т.д.

● В целом, в аккаунте используются почти все возможности Google AdWords, но, по нашему мнению, их необходимо более грамотно структурировать и направить на повышение продаж, дохода, снижение CPA (стоимость конверсии).


4. Структура текущего аккаунта контекстной рекламы в Google AdWords 4.1. Поисковые кампании.

● Категории (таргетинг на отдельные регионы и города Украины). o Швейцарские: ключевые слова (КС) - швейцарские часы купить, а также перечислены швейцарские бренды. o Элитные: ключевые слова (КС) - названия брендов с приставками женские/мужские/спорт/классик/кварц. o Японские: ключевые слова (КС) - названия брендов с приставками женские/мужские/спорт/классик/кварц.

● Брендовые кампании (каждая кампания на отдельный регион): o ключевые слова (КС), например, ‘имя бренда/brand name’ + интернет/магазин/ua/часы.

● Кампании по бренду Casio (таргетинг на всю Украину): o КС - название бренда + купить/цена/мужские/женские/квадратные и т.д. o КС - название модели, например, mtp 1228d 1avef.

● Бренды: o КС - название бренда + женские/жіночі + купить (таргетинг на отдельные регионы и города Украины). o КС - название бренда + мужские/чоловічі + купить (таргетинг на отдельные регионы и города Украины). o КС - название бренда + часы + купить (таргетинг Киев и область). o КС - название бренда + часы + купить (таргетинг на отдельные регионы и города Украины).

● Динамические поисковые кампании (отдельные регионы и города Украины): o таргетинг на страницы сайта по коллекциям часов. o таргетинг на страницы сайта по товарам. o таргетинг на фильтр страниц по мужским часам. o таргетинг на фильтр страниц по женским часам.

● Кампании по общим запросам с приставкой “магазин” (каждая кампания с таргетингом на отдельный город и регион): o КС, например, брендовые/наручные + часы + магазин.

● Кампании по категорийным запросам (каждая кампания с таргетингом на отдельный город и регион, в отдельных группах добавлен таргетинг):

o КС, например, механические/настольные/наручные + часы + классические/магазин. ● Кампания по запросам сайтов конкурентов (таргетинг на отдельные регионы и города Украины):


o КС, например, секунда/secunda + магазин + часы. ● Кампании по запросам с видами крепления часов (таргетинг на отдельные регионы и города Украины):

o КС, например, женские + Alfex/Armani Exchange на браслете/ремешке. o КС, например, мужские+ Alfex/Armani Exchange на браслете/ремешке.

● Кампании по запросам с видами механизмов часов (таргетинг на отдельные регионы и города Украины): o КС, например, женские + Alfex/Armani Exchange кварцевые/механические. o КС, например, мужские + Alfex/Armani Exchange кварцевые/механические.

● Кампании по запросам с видами механизмов часов (таргетинг на отдельные регионы и города Украины): ● Товарные кампании:

o КС, например, alfex + 5640 015. ● Кампании по различным стилям (таргетинг на отдельные регионы и города Украины):

o КС, например, женские + Alfex/Armani Exchange классические/Fashion. o КС, например, мужские + Alfex/Armani Exchange классические/Fashion.

● Кампании по унисекс часам: o КС, например, часы + унисекс + Orient + на браслете.

● Кампании по различным формам часов (таргетинг на отдельные регионы и города Украины): o КС, например, женские + Alfex/Armani Exchange бочка/квадратные. o КС, например, мужские + Alfex/Armani Exchange бочка/квадратные.

● Динамическая кампания с таргетингом на аудиторию ремаркетинга (30 дн.), за исключением тех, кто купил с таргетингом на мобильные устройства.

● Динамическая кампания с таргетингом на компьютеры и планшеты, за исключением тех, кто купил. 4.2. Контекстно-медийные кампании.

● Динамический товарный ремаркетинг. Таргетинг на посетителей сайта (пользователи, совершившие транзакцию, исключены):

o Пользователи, которые положили товар в корзину (30 дн.). o Пользователи, просмотревшие описание товара (30 дн.). o Пользователи, которые проводили поиск по сайту (90 дн.).


o Все пользователи (540 дн.). ● Ремаркетинговая кампания, баннера с акционным предложением к 8 марта. Виды таргетинга:

o Пользователи, совершившие транзакцию (540 дн.). o Все пользователи (100 дн.). o Пользователи, отправившие форму для получения сертификата (30 дн.) - аудитория меньше 100 пользователей,

поэтому не работает. o Похожие на оформивших форму - аудитория меньше 100 пользователей, поэтому не работает. o Похожие на купивших.

● Ремаркетинговая кампания, баннера с акционным предложением к 8 марта (бренд Christina). Таргетинг на мужчин 25-45 лет. Аудитории посетителей сайта:

o Пользователи, совершившие транзакцию (540 дн.). o Все посетители (30 дн.). o Посмотрели карточку товара (150 дн.). o Выполнявшие поиск по сайту (30 дн.).

Новые аудитории: o Аудитория по интересам - Ювелирные изделия и часы. o Похожие на купивших.

● Ремаркетинговая кампания, таргетинг на Всех посетителей сайта (30 дн.) с пересечением на демографию - Мужчины и Неизвестно.

● Ремаркетинговая кампания с группами на всех посетителей сайта, баннера с конкретными брендами, например, Casio, Rado, Daniel Wellington, а также общие баннера с наручными часами.

● Умная КМС кампания - система автоматически подбирает пользователей. ● Кампания с таргетингом на аудиторию, похожую на купивших. ● Кампания с таргетингом на аудиторию, похожую на всех посетителей. ● КМС кампания с акционным предложением к 8 марта. Таргетинг:

o Ключевые слова. o Аудитории заинтересованных покупателей.


● КМС кампания по брендам часов. Таргетинг, по ключевым словам, (названия брендов) и Все посетители сайта (без пересечения).

Аудит интернет-магазина часовŸример... · 2018-06-20 ·...

Documents