Доверие к бренду в Интернете: негативные отзывы как фактор трансформации модели поведения потребителя

Подготовила: Репина Мария,

студентка Департамента интегрированных коммуникаций

НИУ ВШЭ

Руководитель научной работы: Шилина Марина Григорьевна, Доктор филологических наук,

Доцент кафедры интегрированных коммуникаций

Почему данная работа актуальна? •  Рынок электронной коммерции растет год от года: согласно прогнозам InSales.ru объем рынка вырастет в 2 раза к 2017г.

•  Согласно исследованию Jim Lecinski (Google) 2011г, предложенная P&G модель Stimulus–First Moment of Truth–Second Moment of Truth изменилась

С научной точки зрения последние релевантные исследования electronic word-of-mouth communication (eWOM) и появление zero moment of truth (ZMOT) сделали серьезный шаг в сторону изучения коммуникации посредством Интернета.

НО! Они не рассматривают коммуникацию применительно к России и не связывают негативные отзывы с формированием доверия к бренду и с принятием решения о покупке.

Исследовательский вопрос Каким образом негативные отзывы влияют на формирование доверия к бренду и на процесс принятия решения о покупке?

О чем идет речь?

“ Семиэтапный процесс принятия решения о покупке Д.Ф. Энджела и др.

Освобождение

Оценка по

результатам

потребления

Потребление

Покупка

Предпокупоч

ная оценка

альтернатив

Поиск

информации

Осознание

потребности

“ Zero Moment of Truth

Составляющие бренда

Доверие к бренду

Бренд

Привязанность (лояльность)

Приверженность

Интернет-опрос

Цель: выяснить на какие параметры доверия к бренду при приобретении техники и электроники ориентируется ЦА Целевая аудитория: мужчины и женщины 16-29 лет, проживающие в городах-миллионерах (Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург)

Предпочтение определенных видов интернет-магазинов

56%

18%

3% 3%

20% 0%

Российские сетевые магазины

Российские несетевые магазины

Зарубежные крупные сетевые магазины

Зарубежные несетевые магазины

Нет предпочтений в пользу какого-либо типа магазинов

Затрудняюсь ответить

Узнаваемость брендов интернет-магазинов

94% 98% 87% 94%

31%

92%

27% 13% 21%

0% 20% 40% 60% 80%

100% 120%

Психографика на примере магазина «Эльдорадо»

0% 5%

10% 15% 20% 25% 30%

Дружелюбный

Креативный

Обаятельный

Доминирующий, манипулирующий

Вводящий в заблуждение

Оригинальный

Элегантный

Добросовестный

Скрытный, необщительный

Не знаю

Сравнения доверия и негативного опыта

37%

67%

12%

37%

7%

60%

9% 2% 2%

29%

10%

19%

3% 10% 10%

19%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Доверие Негативный опыт

Представленные бренды чаще всего характеризовались как: Скорее честные, чем нечестные Скорее надежные, чем ненадежные Скорее доброжелательные, чем недоброжелательные

Характеристики магазина 1.  Качество предоставляемой информации

(соответствие информации в рекламе реальным условиям продажи товара)

2.  Наличие собственного положительного опыта покупки

3.  Рекомендации знакомых и друзей 4.  Хорошая репутация магазина и

благосклонное отношение к нему со стороны общества

5.  Безопасность персональных данных 6.  Конфиденциальность данных

Ориентация на мнение при выборе товара

47%

14%

36%

3%

На мнение друзей/родных

На советы консультанта магазина

Мнение пользователей Интернета (отзывы)

Ни на чье (только на свое мнение)

Факторы, влияющие на решение о приобретении товара

Цена товара На репутацию магазина На количество «звезд» у товара (на отзывы других покупателей о товаре) На расположение магазина На возможность доставки на дом

Читают ли респонденты отзывы в Интернете?

59% 28%

11% 2%

0% Да

Скорее да, чем нет Скорее нет, чем да Нет

Затрудняюсь ответить

Писали ли респонденты отзывы в Интернете?

19%

79%

2% Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Будут ли респонденты писать негативный отзыв в Интернете?

32%

35%

33% Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Платформа размещения негативного отзыва

На официальном

сайте магазина

На форуме потребителей

На личной странице в социальных

сетях

На странице магазина в социальных

сетях

На сайтах-посредниках

(Напр.: Yandex Market)

В стороннем приложении

(Напр.: Foursquare)

Другое

% 63% 56% 26% 41% 44% 19% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Вернется ли респондент в будущем в магазин, где он остался недоволен покупкой?

4% 8%

60%

22%

6% Да

Скорее да, чем нет

Скорее нет, чем да

Нет

Затрудняюсь ответить

Выводы (1)

▸ Отзывы потребителей (позитивные и негативные) являются важным фактором доверия к бренду и параметром, влияющим на процесс принятия решения ▸ Доверие к бренду фактически определяет поведение потребителя на 3-ем этапе «Предпокупочная оценка альтернатив» и протекание процесса ZMOT

▸ Функция негативных отзывов в процессе принятия решения о приобретении товара – отсеивание большинства неподходящих потребителю товаров;

Выводы (2)

▸ Большинство покупателей продолжают доверять предложенным брендам интернет-магазинов, несмотря на то, что они дают предложенным российским сетевым магазинам, противоречивое описание;

▸ Репутация магазина и цена как параметры выбора товара оказывают большее воздействие на процесс принятия решения чем отзывы пользователей, однако последние ценятся потребителями почти так же как и мнение друзей и родственников;

Спасибо за внимание!