ปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Factors Affecting Customer’s Brand Loyalty of Dessert Cafés

in Department Stores

ปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Factors Affecting Customer’s Brand Loyalty of Dessert Cafés

in Department Stores

ณฐพร ดสนเวทย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมการบรการและการทองเทยว

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2559

© 2559 ณฐพร ดสนเวทย

สงวนลขสทธ

ณฐพร ดสนเวทย. ปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมการบรการและการทองเทยว, ธนวาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา (99 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.สมยศ วฒนากมลชย

บทคดยอ

การศกษาวจยเรองปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาเปนการวจยเชงปรมาณ โดยมวตถประสงคในการศกษา 1) เพอวเคราะหอทธพลของคณภาพการบรการตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา2) เพอวเคราะหอทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคาราน คาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา และ 3) เพอศกษาความสมพนธของภาพลกษณกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา เครองมอทใช คอ แบบสอบถาม ตวอยางทใชในการศกษา คอ ลกคาทใชบรการ หรอเคยใชบรการรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา โดยวธการสมตวอยางตามสะดวก จ านวน 400 ชด สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) และ คาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 21 – 30 ป มระดบการศกษาปรญญาตร สถานภาพโสด มอาชพพนกงานบรษทเอกชนหรอลกจาง มระดบรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท กลมตวอยางสวนใหญเขาใชบรการ 1 – 2 ครงตอเดอน และวนทเขาใชบรการบอยทสด คอ วนเสาร – วนอาทตย ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณภาพการบรการและสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธกน ทศทางบวกในระดบสง ค ำส ำคญ: คณภำพกำรบรกำร, สวนประสมทำงกำรตลำด, ภำพลกษณ, ควำมภกดตอตรำสนคำ

Disnevath, N. M.A. (Hospitality and Tourism Industry Management), December 2016,

Graduate School, Bangkok University.

Factors Affecting Customer’s Brand Loyalty of Dessert Cafés in Department Stores

(99 pp.)

Advisor: Asst.Prof.Somyot Wattanakamolchai, Ph.D.

ABSTRACT

The study “Factors affecting customer’s brand loyalty of dessert cafés in department stores” was a quantitative research. The objectives were 1) to analyze the influence of service quality on customer’s brand loyalty of dessert cafés in department stores; 2) to analyze the influence of marketing mix on customer’s brand loyalty of dessert cafés in department stores and 3) to study the relationship between the image and customer’s brand loyalty of dessert cafés in department stores. Questionnaires were used to collect data. The sample included 400 current or past customers of dessert cafés in department stores using the convenience sampling method. Both descriptive and inferential statistics were employed to analyze the data including percentage, mean, standard deviation, Multiple Regression Analysis and Pearson Correlation Coefficient Analysis. Demographic data showed that most respondents were female, aged between 21 – 30 years old, single with a bachelor’s degree and worked at private companies with a monthly income between 15,001 – 30,000 baht. Most respondents visited dessert cafés in department stores once or twice a month and they usually used on weekend. The hypothesis testing showed that service quality and marketing mix had an influence on customer’s brand loyalty of dessert cafés in department stores at a significant level of 0.05. Café image had a positively high level of relationship with customer’s brand loyalty of dessert cafés in department stores at a significant level of 0.05. Keywords: Service Quality, Marketing Mix, Image, Brand Loyalty

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบน สามารถส าเรจลลวงไปดวยดอนเนองจากการไดรบความอนเคราะหจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.สมยศ วฒนากมลชย อาจารยทปรกษาการคนควาอสระทกรณาเสยสละเวลาอนมคาในการถายทอดวชาความรและประสบการณ ใหค าแนะน า ตรวจสอบแกไขขอบกพรองตาง ๆ ตลอดจนการใหค าปรกษาอนเปนประโยชนตอการท างานวจยชนน จนกระทงงานวจยเสรจสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณทานอาจารยเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณ ดร.สชาดา เจรญพนธศรกล และดร.ดวงธดา นนทาภรตน กรรมการผเชยวชาญในการสอบการคนควาอสระทไดกรณาถายทอดความร แนวคด และใหขอเสนอแนะ เพอแกไขขอบกพรองตาง ๆ ของงานวจย ขอขอบพระคณผทรงคณวฒทงสามทาน ไดแก ดร.ดวงธดา นนทาภรตน ดร.ภเกรก บวสอน และดร.ชลวช สธญญารกษ ทไดกรณาเปนผเชยวชาญในการตรวจสอบคณภาพของเครองมอทใชในการวจย ตลอดจนใหค าแนะน าในการสรางเครองมอในการวจยใหถกตองสมบรณยงขน ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการ ตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญในการศกษาครงนเปนอยางยง ขอขอบพระคณบดา มารดา และครอบครว รวมทงเพอน ๆ ทกทานทใหความชวยเหลอและสนบสนนเปนก าลงใจส าคญในการศกษาวจยครงนตลอดมา คณคาและประโยชนของการศกษาคนควาครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวนรวมในกตตกรรมประกาศ

ณฐพร ดสนเวทย

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 2 1.3 ขอบเขตของงานวจย 3 1.4 ค าถามของงานวจย 4 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ 6 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ 8 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 12 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ 16 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดตอตราสนคา 19 2.5 งานวจยทเกยวของ 23 2.6 สมมตฐาน 34 2.7 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 35 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 38 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 38 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 39 3.4 การทดสอบเครองมอ 40

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 3 (ตอ) วธการด าเนนการวจย 3.5 วธการเกบขอมล 41 3.6 วธการทางสถต 43 บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตร 47 4.2 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 51 4.3 ผลการวเคราะหขอมลอน ๆ 61 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 76 5.2 อภปรายผล 81 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 84 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย 86 บรรณานกรม 87 ภาคผนวก 91 ประวตผเขยน 99 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1: ความหมายของคณภาพการบรการ 9 ตารางท 2.2: ความหมายของสวนประสมทางการตลาด 15 ตารางท 2.3: ความหมายของภาพลกษณ 17 ตารางท 2.4: ความหมายของความภกดตอตราสนคา 21 ตารางท 2.5: สรปงานวจยทเกยวของ 26 ตารางท 3.1: ผลการทดสอบคาความเชอมน (Reliability) 41 ตารางท 3.2: แสดงสมมตฐานและสถตทใชทดสอบ 44 ตารางท 4.1: ผลการวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 48 ตารางท 4.2: การวเคราะหอทธพลของคณภาพการบรการรายดานตอความภกดของลกคา 52 ทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.3: การวเคราะหอทธพลของสวนประสมทางการตลาด 4Ps ตอความภกด 54 ของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.4: การวเคราะหความสมพนธระหวางภาพลกษณดานตราสนคากบความภกด 56 ของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.5: การวเคราะหความสมพนธระหวางภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของราน 57 กบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.6: การวเคราะหความสมพนธระหวางภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอม 58 กบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.7: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 59 ตารางท 4.8: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจ 62 ของผใชบรการตอคณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการของ รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.9: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจ 63 ของผใชบรการตอคณภาพการบรการดานความนาเชอถอหรอไววางใจไดของ รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.10: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจ 64 ผใชบรการตอคณภาพการบรการดานการตอบสนองความตองการของ รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.11: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจ 65 ของผใชบรการตอคณภาพการบรการดานการใหความมนใจของรานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.12: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจ 66 ของผใชบรการตอคณภาพการบรการดานการเขาใจการรบรความตองการของ รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.13: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 67 ของผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑของรานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.14: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 68 ของผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดดานราคาของรานคาเฟขนมหวาน ในหางสรรพสนคา ตารางท 4.15: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 69 ของผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายของ รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.16: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 70 ของผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการขายของ รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.17: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของ 71 ผใชบรการตอภาพลกษณดานตราสนคาของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.18: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 72 ของผใชบรการตอภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของรานคาเฟขนมหวาน ในหางสรรพสนคา ตารางท 4.19: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 73 ของผใชบรการตอภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมของ รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.20: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 74 ของผใชบรการตอความภกดของตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 5.1: สรปผลการทดสอบสมมตฐานและสถตทใชทดสอบ 77

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฎ ปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา 37 รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ วฒนธรรมการรบประทานอาหารของคนไทย สามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภทหลก ๆ คอ ประเภทอาหารคาว และอาหารหวาน การบรโภคอาหารในปจจบนมทางเลอกทหลากหลายไมเพยงแตอาหารมอหลกเทานน ของหวานยงนบเปนอาหารวางยอดนยมทมความส าคญจนกลายเปนสวนหนงใน มออาหาร อยางไรกตาม มนษยเปนผมความตองการบรโภคของหวานหลงจากรบประทานอาหารคาวแลว (บษยพงศ มสกไชย, 2552) และนยมรบประทานกนในทกเทศกาล พรอมทงมแนวโนมการบรโภคเพมขนอยางตอเนอง โดยประชากรวยเดกมอตราการบรโภคสงสด (รอยละ 87.6) รองลงมาคอ วยเยาวชน (รอยละ 82.6) วยท างาน (รอยละ 74.1) และต าสดคอ วยสงอาย (รอยละ 64.9) ในกลมผทรบประทานอาหารวาง เกอบครงหนงทรบประทานเพราะความอยาก (รอยละ 48.6) รองลงมาคอ รบประทานเพราะความหว (รอยละ 35.8) และเพราะเคยรบประทานเปนประจ า (รอยละ 15.6) เปนลกษณะทมเหมอนกนในทกกลมอาย (ส านกงานสถตแหงชาต, 2552) ทามกลางภาวะสงคมทเปลยนแปลงไป พฤตกรรมของผบรโภคไดครอบคลมถงการเปลยนแปลงทางดานวฒนธรรมของการรบประทานอาหารดวย ผบรโภคหนมานยมรบประทานของหวานเพมมากขน เนองจากตองการเปลยนบรรยากาศเพอผอนคลายความเครยด เพอแสวงหาความสนกสนานในครอบครวหรอในกลมเพอนฝง เพอความทนสมยและกระแสความนยมตาง ๆ ซงของหวานนนสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคยคใหมไดเปนอยางด ไมใชเพยงรสชาตทอรอยและอมทอง แตยงเขากบรปแบบการด าเนนชวตในยคปจจบนไดอกดวย รวมทงการไดรบอทธพลและคานยมจากประเทศทางฝงตะวนตก ท าใหธรกจประเภทขนมหวานและเครองดมเรมเขามามบทบาทเปนสวนหนงของการใชชวตของคนไทย เวบไซตวงใน (“รานขนมหวานยอดนยมทวไทย”, 2559) ไดรายงานวา รานคาเฟขนมหวานทมชอเสยงและเปนทรจกในปจจบน จนไดรบความนยมจากผบรโภคในป 2016 มหลากหลายตราสนคาดวยกน โดยแตละรานมสาขาตงอยภายในหางสรรพสนคา อาทเชน ตราสนคาราน “After You Dessert Café” เปนรานคาเฟขนมหวานทสามารถครองใจผบรโภคจนไดรบความนยมอยางตอเนอง ซงในปจจบนมจ านวนสาขามากถง 16 สาขา รานทประสบความส าเรจอยางตราสนคาราน “Coffee Beans by Dao” ทมจ านวนสาขาในปจจบนทงหมด 8 สาขา ตราสนคาราน “Bake A Wish” เปนรานคาเฟขนมหวานทไดรบการตอบรบจากผบรโภคเปนอยางด จนมการขยายสาขาในปจจบนทงหมด 11 สาขา ตราสนคาราน

2

“White Day Patisserie” เปนรานคาเฟขนมหวานสไตลญปนรปแบบใหม มจ านวนสาขาทงหมด 7 สาขา และตราสนคาราน “iberrry” ทมจ านวนสาขาทงในเขตกรงเทพมหานคร ปรมณฑล และตางจงหวด รวมทงหมด 17 สาขา แตในสถานการณปจจบนธรกจประเภทรานคาเฟขนมหวานมการแขงขนทรนแรงมากยงขน เนองจากอตสาหกรรมมการขยายตวอยางตอเนองและรวดเรว ท าใหผประกอบกจการตางพยายามหาจดเดนของตน เพอสรางความดงดดใจใหมากทสด อยางไรกด วธการบรหารจดการจะตองปรบเปลยนหรอปรบปรงใหทนกบโลกธรกจในปจจบน ดงนน ผประกอบกจการควรตระหนกและเหนถงความส าคญของความภกดของลกคาทมตอตราสนคา ซงถอเปนกระบวนการส าคญทจะสงเสรมใหผบรโภคเกดความเชอมนและความพงพอใจทจะเลอกใชสนคาและบรการตอไปในระยะยาว ความภกดของลกคาถอเปนสนทรพยทส าคญอยางหนงของธรกจ สงผลใหธรกจสามารถลดตนทนในการประชาสมพนธหรอการท าตลาดการสรางลกคาใหม (Aaker, 1991) การรกษาฐานลกคาไวไดนนยงเปนสวนส าคญในการสนบสนนและแพรกระจายขาวสารแกบคคลอน ๆ ใหกบธรกจไดเปนอยางด รวมทงท าใหเกดลกคารายใหมทเพมขน ยอมไดเปรยบในเชงการแขงขน เมอผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคากจะน าไปสพฤตกรรมการใชบรการ และหากเกดความพงพอใจกจะน าไปสพฤตกรรมการใชบรการซ า สงผลใหเกดความจงรกภกดตอตราสนคาจนกลายเปนความสมพนธเชงบวกและกลบมาใชบรการอยางสม าเสมอดวยความยนด จากเหตผลทกลาวมาขางตน ผวจยมความสนใจทจะศกษาปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา โดยการศกษาในครงนผวจยมงเนนศกษาถงคณภาพการบรการ สวนประสมทางการตลาด และภาพลกษณเปนตวแปรส าคญ เพอเปนแนวทางส าหรบผประกอบกจการในการปรบปรงกลยทธการด าเนนธรกจ เพอใหการบรหารและการปฏบตงานเปนไปอยางมประสทธภาพใหสอดคลองกบความรสกนกคดและความตองการของผบรโภค เพอสรางความไววางใจและความเชอมนใหแกผบรโภค เพอเปนการรกษาฐานลกคาเดม ลดตนทนการหาลกคาใหม และเปนการสรางรายไดใหแกธรกจอยางมนคงตอไปไดในระยะยาว 1.2 วตถประสงคของงำนวจย การศกษาเรองปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา มวตถประสงค ดงน 1.2.1 เพอศกษาความส าคญและปจจยทมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา ผานการทบทวนบทความ วรรณกรรม ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

3

1.2.2 เพอวเคราะหอทธพลของคณภาพการบรการใน 5 ดาน ไดแก ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอหรอไววางใจได ดานการตอบสนองความตองการ ดานการใหความมนใจและดานการเขาใจการรบรความตองการตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา 1.2.3 เพอวเคราะหอทธพลของสวนประสมทางการตลาด (4Ps) ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการขายตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคาราน คาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา 1.2.4 เพอศกษาความสมพนธของภาพลกษณใน 3 ดาน ไดแก ดานตราสนคา ดานรปแบบและลกษณะของราน และดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคาราน คาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา 1.3 ขอบเขตของงำนวจย การศกษาในครงนผวจยเลอกใชการวจยเชงปรมาณ โดยใชวธการส ารวจและเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามทไดสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของงานวจยไวดงน คอ 1.3.1 ขอบเขตดำนประชำกร 1.3.1.1 ประชากร (Population) ไดแก ลกคาทใชบรการ หรอเคยใชบรการรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา 1.3.1.2 ตวอยาง (Sample) เลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางตามสะดวก และใชจ านวน 400 ตวอยาง จ านวนกลมตวอยางนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) 1.3.2 ขอบเขตดำนเนอหำ ตวแปรทใชในงานวจย ประกอบดวย 2 สวน ไดแก 1) ตวแปรตน (Independent Variable) ไดแก 1.1) คณภาพการบรการ 1.1.1) ดานความเปนรปธรรมของการบรการ 1.1.2) ดานความนาเชอถอหรอไววางใจได 1.1.3) ดานการตอบสนองความตองการ 1.1.4) ดานการใหความมนใจ 1.1.5) ดานการเขาใจการรบรความตองการ

4

1.2) สวนประสมทางการตลาด (4Ps) 1.2.1) ดานผลตภณฑ (Product) 1.2.2) ดานราคา (Price) 1.2.3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 1.2.4) ดานการสงเสรมการขาย (Promotion) 1.3) ภาพลกษณ 1.3.1) ดานตราสนคา

1.3.2) ดานรปแบบและลกษณะของราน 1.3.3) ดานบรรยากาศและสภาพแวดลอม 2) ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก

ปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

1.3.3 ขอบเขตดำนสถำนท สถานทศกษาทผวจยใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ รานคาเฟขนมหวานทตงอยภายในหางสรรพสนคา โดยน ามาสมจบฉลากเลอกชอรานและเลอกสาขาเพยง 5 สาขา เพอใชเปนตวแทนสถานทในการเกบรวบรวมขอมล เพอเหตผลทางธรกจผวจยจงขอไมเปดเผยชอรานและสาขาทไดรบเลอก 1.3.4 ขอบเขตดำนระยะเวลำ ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแตเดอนสงหาคม พ.ศ. 2559 ถง เดอนธนวาคม พ.ศ. 2559 1.4 ค ำถำมของงำนวจย 1.4.1 คณภาพการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม 1.4.1.1 คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม 1.4.1.2 คณภาพการบรการดานความนาเชอถอหรอไววางใจไดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม 1.4.1.3 คณภาพการบรการดานการตอบสนองความตองการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม

5

1.4.1.4 คณภาพการบรการดานการใหความมนใจมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม 1.4.1.5 คณภาพการบรการดานการเขาใจการรบรความตองการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม 1.4.2 สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม 1.4.2.1 สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม 1.4.2.2 สวนประสมทางการตลาดดานราคามอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม 1.4.2.3 สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม 1.4.2.4 สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการขายมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม 1.4.3 ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม 1.4.3.1 ภาพลกษณดานตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม

1.4.3.2 ภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของรานมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม 1.4.3.3 ภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาหรอไม 1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ การท าวจยครงนคาดวาจะไดรบประโยชนจากการวจย คอ 1.5.1 เพอเปนแนวทางใหแกผประกอบธรกจในลกษณะนหรอผทสนใจ สามารถน าไปใชพฒนาและปรบปรงธรกจของตนใหสอดคลองกบความพงพอใจและความตองการของผบรโภค ตระหนกและเหนถงความส าคญของผบรโภค เพอรกษาฐานลกคา และกาวขนเปนผน าในธรกจประเภทนได

6

1.5.2 เพอสรางความรความเขาใจเกยวกบความภกดตอตราสนคา เปนแนวทางในการวางแผนก าหนดกลยทธการสรางความภกดใหกบลกคาอยางมประสทธภาพสงสด และเปนทยอมรบของผบรโภคอยางแพรหลายยงขน สามารถน ามาประยกตใชในการด าเนนธรกจประเภทตาง ๆ เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน สงผลตอความส าเรจและการเตบโตทยงยนของธรกจ 1.5.3 ผลการศกษาครงน เพอเปนขอมลใหแกผทสนใจ สามารถน าขอมลงานวจยชนนไปปรบปรง ตอยอดองคความร ใชเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของ และน าไปใชประโยชนเพอการศกษาตอไป 1.6 ค ำนยำมศพทเฉพำะ ผวจยไดใหความหมายของค าศพทเฉพาะทเกยวของในการศกษาคนควางานวจย ดงน ควำมภกดตอตรำสนคำ หมายถง ความผกพนระหวางผใหบรการกบผใชบรการทมพฤตกรรมการซอหรอใชบรการอยางสม าเสมอดวยความยนด จนกลายเปนความสมพนธเชงบวกและผใชบรการเกดความตงใจกลบมาใชบรการซ าอกในอนาคต ความภกดตอตราสนคาถอเปนความตงใจของลกคาทท าใหเกดพฤตกรรมการซอซ าอยางตอเนองตลอดมา การศกษาครงน ความภกดตอตราสนคายงหมายรวมถงเมอลกคาตองการทานของหวานลกคาจะนกถงรานคาเฟขนมหวานแหงนเปนอนดบแรก ลกคามความผกพนตอตราสนคาและมความตงใจจะกลบมาใชบรการอยางตอเนองในอนาคต รวมถงมความคดทจะแนะน าเพอน หรอคนทรจกใหมาใชบรการทรานอยางแนนอน คณภำพกำรบรกำร หมายถง สงทเกดจากการทผใชบรการรบรพฤตกรรมหรอการปฏบตการทพนกงานมอบใหแกผใชบรการเพอใหสามารถตอบสนองความตองการได แบงออกเปน 5 ดาน ไดแก ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) ดานความนาเชอถอหรอไววางใจได (Reliability) ดานการตอบสนองความตองการ (Responsiveness) ดานการใหความมนใจ (Assurance) และดานการเขาใจการรบรความตองการ (Empathy) คณภาพการบรการถอเปนสงส าคญในการสรางความแตกตางของธรกจบรการใหอยเหนอกวาคแขงขนได คณภาพการบรการเปนสงทไมสามารถจบตองได แตสามารถถกรบรในเชงของความพงพอใจและยงสามารถชวยรกษาฐานลกคา ไปจนถงกอใหเกดเปนความภกดของลกคาไดอกดวย

สวนประสมทำงกำรตลำด หมายถง ตวแปรส าคญทางการตลาดทแตละธรกจตางน ามาใชเพอใหบรรลวตถประสงคและเปาหมายทางการตลาด เครองมอการตลาดเหลานเรยกวา 4Ps ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคาทน าเสนอแกผบรโภค การศกษาครงน ผลตภณฑยงหมายรวมถงเมนมความหลากหลาย และคณภาพของวตถดบทใช

7

รำคำ (Price) หมายถง อตราคาบรการทผบรโภคจะตองช าระ การศกษาครงน ราคายงหมายรวมถงราคามความเหมาะสมกบคณภาพและการใหบรการ และราคามความคงทไมเปลยนแปลงบอย ชองทำงกำรจดจ ำหนำย (Place) หมายถง ชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย หรอท าเลทตงทเหมาะสม มความสะดวกสบายในการเดนทาง มจ านวนสาขามากเพยงพอ กำรสงเสรมกำรขำย (Promotion) หมายถง การน าเสนอสนคาและผลตภณฑ การแจงขาวสาร และจงใจผบรโภคใหเกดความเชอถอและรบร การศกษาครงน การสงเสรมการขายยงหมายรวมถงการโฆษณาประชาสมพนธรานอยางตอเนอง และการสงเสรมการขายตามโอกาส หรอเทศกาล ตาง ๆ เพอจงใจลกคาใหเกดความสนใจ ทงน สวนประสมทางการตลาดทง 4Ps จะแสดงใหเหนถงองคประกอบส าคญทางการตลาดทสงผลใหผบรโภคค านงถงกอนตดสนใจซอหรอใชบรการ เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดรบความพงพอใจมากทสด และน ามาซงความส าเรจของธรกจได ภำพลกษณ หมายถง การรบรของผบรโภคซงเปนการเชอมโยงความเชอ ความรสกนกคด ทศนคต หรอความประทบใจทเกดขนในใจของผบรโภค การศกษาครงน ภาพลกษณดงกลาวยงหมายรวมถงภาพลกษณดานตราสนคา ซงหมายถง สวนประกอบตาง ๆ ไมวาจะเปนเครองหมายสญลกษณ โลโก การออกแบบสนคาหรอบรการทสรางความเชอมนแกลกคาแตกตางไปจากคแขง เปนสงทท าใหเกดความเกยวพนกบตราสนคา ท าใหอยในความทรงจ าของผบรโภค รวมถงภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของราน และภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมของราน

บทท 2 วรรณกรรมและงำนวจยทเกยวของ

แนวคด ทฤษฎและงำนวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจยเรองปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ผวจยไดศกษาคนควาแนวความคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทมคณภาพการบรการ สวนประสมทางการตลาด ภาพลกษณ และความภกดตอตราสนคาเปนตวแปรส าคญ เพอใชเปนแนวทางในการศกษาดงตอไปน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดตอตราสนคา 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐาน 2.7 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภำพกำรบรกำร ผวจยไดน าเสนอแนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ ดงตอไปน Crosby (1988) กลาววา คณภาพการใหบรการหรอ Service Quality เปนแนวคดทยดถอหลกการการด าเนนงานดานการบรการทปราศจากขอบกพรอง สามารถท าไดตามมาตรฐาน และสามารถตอบสนองไดตรงตามความตองการของผรบบรการ นอกจากน ผใหบรการยงสามารถทราบถงความตองการของลกคาหรอผรบบรการไดอกดวย Reichheld และ Sasser (1990) ใหความหมายคณภาพการใหบรการ หมายถง การสงมอบการ บรการทมคณภาพและเปนทพงพอใจของลกคา คณภาพการบรการถอเปนกลยทธทจ าเปนส าหรบการอยรอดของธรกจ เพอใหธรกจประสบความส าเรจในสภาพแวดลอมของการแขงขนทสงในปจจบนได ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2549) ไดสรปความหมายของคณภาพการบรการ หมายถง การบรการทเปนเลศทผใหบรการสงมอบใหกบลกคาไดตรงตามความปรารถนาหรอไดมากกวาสงทคาดหวงไว จนท าใหลกคารสกพงพอใจสงผลน ามาซงความจงรกภกดและความไววางใจ การบรการทเปนเลศทตรงกบความ

9

ปรารถนา คอ สงทลกคาคาดหวงไวและไดรบการตอบสนอง สวนการบรการทเกนความปรารถนา คอ สงทลกคาไดรบการตอบสนองอยางเตมท จนท าใหลกคาเกดความรสกนกคดวาไดรบการบรการทดเลศและยอดเยยมจนกลายเปนความประทบใจ พมล เมฆสวสด (2550) ไดสรปความหมายของคณภาพการบรการ คอ การน าเสนอการบรการในแบบทมความเหมาะสมทงเวลา สถานท และรปแบบการใหบรการ เพอท าใหลกคาเกดความพงพอใจและมความชนชอบดานบวก รวมทงอยากบอกตอไปถงผอนในทศทางทด กนกวรรณ นาสมปอง (2555) กลาววา คณภาพการใหบรการ คอ การทธรกจบรการมศกยภาพในการตอบสนองไดตรงตามสงทลกคาตองการ คณภาพการบรการถอเปนสงส าคญทจะสรางความแตกตางของธรกจใหอยเหนอคแขงขนได ทงน การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงตามความคาดหวงของผรบบรการถอเปนสงส าคญทควรกระท า ผรบบรการจะเกดความพอใจและความชอบหากไดรบสงทตองการ ณ สถานททตองการ และในรปแบบการบรการทตองการ ผวจยไดสรปความหมายของคณภาพการบรการจากแนวคดและทฤษฎเปนตารางเพอใหเหนภาพได ดงน ตารางท 2.1: ความหมายของคณภาพการบรการ

คณภำพกำรบรกำร

Cros

by

(198

8)

Reich

held

& S

asse

r (1

990)

ชยสม

พล ช

ำวปร

ะเสรฐ

(2

549)

พมล

เมฆส

วสด

(255

0)

กนกว

รรณ

นำส

มปอง

(2

555)

1. ผใหบรการสามารถตอบสนองไดตรงตามความตองการของผรบบรการ และสามารถถงทราบถงความตองการและความคาดหวงของผรบบรการไดอกดวย

- - -

2. เมอผรบบรการไดรบการบรการ ทตรงตามความปรารถนาหรอมากกวา จะท าใหเกดความพงพอใจ

-

(ตารางมตอ)

10

ตารางท 2.1 (ตอ): ความหมายของคณภาพการบรการ

คณภำพกำรบรกำร

Cros

by

(198

8)

Reich

held

& S

asse

r (1

990)

ชยสม

พล ช

ำวปร

ะเสรฐ

(2

549)

พมล

เมฆส

วสด

(255

0)

กนกว

รรณ

นำส

มปอง

(2

555)

3. คณภาพการบรการทดท าใหผใชบรการอยากบอกตอไปถงผอนในทางทด เปน กลยทธในการสรางความส าเรจ และสรางความแตกตางของธรกจใหอยเหนอคแขงขนได

- -

4. คณภาพการบรการ คอ ความสามารถในการใหบรการทมความเหมาะสมทงเวลา สถานท และรปแบบของการบรการ

- - -

จากตารางท 2.1 การศกษาแนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการของ Reichheld และ Sasser (1990); ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2549); พมล เมฆสวสด (2550) และกนกวรรณ นาสมปอง (2555) ไดใหค านยามของคณภาพการบรการทสอดคลองกน คณภาพการบรการ หมายถง เมอผรบบรการไดรบการบรการทตรงตามความปรารถนาหรอมากกวาจะท าใหเกดความพงพอใจ นอกจากน Crosby (1988) ไดใหค านยามของคณภาพการบรการ หมายถง ผใหบรการสามารถตอบสนองไดตรงตามความตองการของผรบบรการ และสามารถถงทราบถงความตองการและความคาดหวงของผรบบรการไดอกดวย สรปไดวา คณภาพการบรการ หมายถง ความรสกของลกคาเมอไดรบการบรการ หากเปนอยางทคาดหวงไวลกคาจะรสกพอใจ เมอลกคารสกพอใจจะเกดความประทบใจและความชนชอบในการบรการนน ๆ หากผรบบรการรบรวาการบรการทไดรบจรงนนมมากกวาสงทคาดหวง คณภาพการใหบรการกจะเปนไปในทศทางบวก หรอกลาวไดวาการใหบรการนนมคณภาพไดมาตรฐาน รวมถงท าใหเกดการบอกตอไปยงคนรจก ถอเปนการสรางรายไดใหแกธรกจไดในระยะยาว แตหากไมใชอยางทคาดหวงไวกจะท าใหผรบบรการมทศนคตตอคณภาพการใหบรการในแงลบ หรอรบรวาการบรการนนไมมคณภาพเทาทควร

11

ผรบบรการจะรสกไมพอใจ ไมประทบใจ และจะไมเกดการบอกตอ หรอบอกตอไปในทศทางลบซงกอใหเกดผลเสยแกธรกจได นอกจากนแลว คณภาพการบรการยงนบเปนสงส าคญทสดในการสรางความแตกตางของธรกจบรการใหอยเหนอคแขงขนและสรางความส าเรจใหกบธรกจได กำรวดคณภำพบรกำร ผวจยไดอางองเกณฑการวดคณภาพบรการของ Parasuraman, Zeithaml และ Berry (1988) ทไดก าหนดเกณฑเพอใชวดคณภาพบรการ โดยแบงไดเปน 5 ปจจย ดงน 1) ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) หมายถง การบรการทแสดงใหผรบบรการเกดรบรถงคณภาพการบรการไดอยางทนท เชน สถานทใหบรการมความสวยงามและความทนสมย บคคลทใหบรการมความสภาพออนนอม ใสใจลกคา และมสงอ านวยความสะดวกตาง ๆ เปนตน 2) ความนาเชอถอหรอไววางใจได (Reliability) หมายถง กระบวนการใหบรการดวยความซอสตย ถกตอง แมนย าและครบถวน ไมมขอผดพลาด ตงแตขนตอนแรกจนถงขนตอนสดทายของการใหบรการ 3) การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) หมายถง ความตงใจและความพรอม ของพนกงานในการใหบรการไดตรงตามความตองการของผรบบรการ พนกงานมความยนดในการใหบรการ สามารถแกไขปญหาอยางถกตองและรวดเรว เพอใหลกคาไดรบความสะดวกมากทสด 4) การใหความมนใจ (Assurance) หมายถง ผใหบรการมความรความเขาใจทงในเรองทกษะความรเกยวกบการบรการเปนอยางด ใหบรการดวยความถกตองครบถวน สงผลใหผรบบรการเกดความมนใจทจะเลอกใชบรการนน ๆ 5) การเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ (Empathy) หมายถง ผใหบรการจะถอประโยชนของผรบบรการเปนส าคญ มการค านงถงจตใจ เขาใจในความตองการ และความแตกตางของผรบบรการตามลกษณะของแตละบคคล มความเปนมออาชพ และใหบรการไดอยางถกตอง สรปไดวา การวดคณภาพของการใหบรการจะพจารณาจากองคประกอบ 5 ปจจยหลกเปนส าคญ และถาสามารถท าใหความคาดหมายของลกคาหรอผรบบรการเกดขนไดจรง จะสงผลใหลกคาหรอผรบบรการเกดความพงพอใจในการบรการได ควำมคำดหวงกบคณภำพกำรบรกำร

Ziethaml, Parasuraman และ Berry (1990) ไดเสนอตวแบบ SERVQUAL เพอศกษาถงคณภาพการใหบรการจากความคาดหวงของผรบบรการทมตอการบรการทไดรบ โดยใหความหมายของความคาดหวงกบคณภาพการบรการ หมายถง ความปรารถนาหรอความตองการของผบรโภค เปนการ

12

คาดการณลวงหนาของผบรโภคหรอผรบบรการเกยวกบการบรการทเขาจะไดรบเมอไปใชบรการ โดยมปจจยทเปนตวก าหนด (Determiner) ความคาดหวงของผรบบรการไว 4 ประการดวยกน ดงน

ประการแรก การบอกแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth Communication) หมายถง ความคาดหวงทเกดจากการไดฟงค าบอกเลาจากค าแนะน าของเพอน ญาตสนท หรอบคคลทรจกทเคยไปรบบรการในสถานทแหงนนมากอนแลว และพบวามการใหบรการเปนอยางด สงผลใหเกดความพงพอใจ ท าใหผฟงเกดความคาดหวงทจะไดรบบรการแบบเดยวกน

ประการทสอง ความตองการสวนบคคล (Customer’s Personal Needs) เปนสงทผรบบรการ มความคาดหวงไว ซงอาจท าใหระดบความคาดหวงของบคคลอยในระดบทลดลงจากเดมกได

ประการทสาม ประสบการณในอดต (Past Experience) เชน การบรการทเคยไดรบ ซงมอทธพลตอความคาดหวงในปจจบนของผรบบรการ ทงน ประสบการณในอดตนนอาจเปนประสบการณทเกดความชนชอบจนตราตรงใจ หรอประสบการณดานลบทท าใหเกดความรสกทไมพงพอใจกเปนได

ประการทส การโฆษณาประชาสมพนธ (External Communication) เพอโนมนาวความคาดหวงของผรบบรการซงเปนทงจากการตดตอสอสารทางตรงและการตดตอสอสารทางออม เพอสรางความเชอมนใหแกผรบบรการ เชน การใหบรการดวยความจรงใจ เปนทยอมรบ ตรงตอเวลา เปนตน สรปไดวา ความคาดหวงของคณภาพการบรการเปนการตดสนใจของผบรโภค โดยสามารถวดไดจากประสบการณของการบรการทเคยไดรบเกยวกบสนคา หรอการบรการนน ๆ เปนปจจยส าคญทท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจ ความประทบใจ และเกดการบอกตอไปในทศทางทด 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทำงกำรตลำด

การศกษางานวจยในครงน ผวจยไดท าการศกษาตวแปรภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมซงมความคลายคลงกนกบสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ ผวจยจงไดน าเสนอแนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทใชในการศกษางานวจยครงนเพยง 4 ดาน หรอ 4Ps เทานน ดงตอไปน Kotler (1997) นกการตลาดผมชอเสยงและเปนทรจก กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทใชทางการตลาดทแตละธรกจสามารถควบคมได เปนเครองมอทใชในการด าเนนธรกจใหเปนไปตามวตถประสงคหรอจดมงหมายทางการตลาด ซงแตละธรกจตางน าเครองมอเหลานมาใชรวมเขาดวยกนเพอใหสามารถสนองตอบความตองการและสามารถสราง

13

ความพงพอใจใหแกผบรโภค สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยสงจ าเปนทธรกจตองใช เพอใหมอทธพลโนมนาวจตใจและกระตนความตองการของผบรโภคได สวนประสมทางการตลาดแบงออกเปน 4 กลม หรอ “4 Ps” อนไดแก 1) ผลตภณฑ (Product) ประกอบดวย ความหลากหลายของสนคา คณภาพ รปแบบ การออกแบบรปทรง ตราสนคา บรรจภณฑหรอหบหอ ขนาดและรปราง และการใหบรการ เปนตน 2) ราคา (Price) ประกอบดวย ราคาสนคา จ านวนเงนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑหรอบรการ สวนลดตาง ๆ และระยะเวลาการจายเงน เปนตน 3) สถานทจ าหนาย (Place) ประกอบดวย ชองทางในการจดจ าหนาย สถานทจ าหนายสนคาทครอบคลมและทวถง การขนสง เปนตน 4) การสงเสรมการขาย (Promotion) ประกอบดวย การโฆษณา การประชาสมพนธขอมลขาวสารตางๆ การสงเสรมการขายโดยผานตวแทนจ าหนายหรอการขายโดยตรง เปนตน Boone และ Kurtz (1989) ใหค านยามของสวนประสมการตลาด หมายถง เครองมอหรอกระบวนการทางการตลาดทธรกจสามารถจดการได และหมายรวมถงความเกยวของกนสมพนธกนซงจ าเปนจะตองใชรวมกนทง 4 สวน ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด เพอใหตอบสนองความจ าเปนและความตองการของกลมลกคาเปาหมายใหเกดความพงพอใจ เสร วงษมณฑา (2542) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (4Ps) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมได เพอตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมาย ซงบรษทมกใชรวมกนทง 4 สวน เพอใหสามารถตอบสนองความพงพอใจแกกลมลกคาเปาหมาย จงใจและสงเสรมใหกลมลกคาเปาหมายเกดความชนชอบในตวสนคาและเพอใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอ หรอกลาวไดวาสวนประสมทางการตลาดทง 4 สวน เปนเครองมอและกลยทธส าคญทธรกจตางใชรวมกนเพอใหบรรลวตถประสงคทางธรกจหรอเปาหมายขององคการ สดาดวง เรองรจระ (2543) กลาววา สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ประกอบไปดวย ผลตภณฑ, การจดจ าหนาย, การก าหนดราคา, การสงเสรมทางการตลาด หรอสามารถเรยกสวนประกอบทางการตลาดไดอกอยางหนงวา 4Ps สวนประสมการตลาดทง 4 ตวน ทกตวมความเกยวของสมพนธกนโดย P แตละตวมความส าคญเทาเทยมกน ขนอยกบผบรหารหรอนกการตลาดแตละทานจะเนนกลยทธสวนใดเปนสวนส าคญ เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาเปาหมายใหไดมากทสด 1) ผลตภณฑ (Product) จะตองมสงทจะน าเสนอขาย เชน สนคาทมตวตน หรอการบรการทไมสามารถจบตองได และมความคดทจะสนองความตองการของผบรโภคได

14

2) การจดจ าหนาย (Place) ถงแมวาสนคานนจะมคณภาพดเพยงใด แตหากผบรโภคไมทราบถงทมาของสถานทซอหรอสถานทจดจ าหนาย เมอเกดความตองการผลตภณฑทผลตขนมากจะไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดได การจดจ าหนายนนแบงเปน 2 สวนคอ ชองทางการจ าหนายสนคา และการกระจายสนคาเขาสผบรโภค 3) การก าหนดราคา (Price) คอ การก าหนดราคาทเหมาะสมใหกบสนคาทจะน าไปขายและกลมลกคาเปาหมาย 4) การสงเสรมทางการตลาด (Promotion) เปนชองทางการตดตอสอสาร หรอโฆษณาไปยงตลาดกลมเปาหมาย การสงเสรมการตลาดเปนวธทจะบอกลกคาใหทราบเกยวกบผลตภณฑทน าเสนอขาย อดลย จาตรงคกล (2543) กลาวถง องคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตน หรอสงจงใจทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค แบงไดดงน 1) ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางอยางของผลตภณฑของบรษทอาจสงผลกระทบตอพฤตกรรมการเลอกซอของผบรโภค อาทเชน ความใหม คณภาพทผบรโภคสามารถรบรไดของผลตภณฑ รปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจท าใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนถงคณประโยชนของผลตภณฑกนบเปนสงส าคญทจะท าใหผบรโภคเลอกประเมนสนคาดวยเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทมการปรบใหเขากบความตองการของผซอลวนมอทธพลตอการซอของผบรโภคดวยเชนเดยวกน 2) ราคา (Price) ราคาเปนปจจยส าคญในการเลอกซอของผบรโภค โดยปกตผบรโภคมกชอบผลตภณฑทมราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคานอยหรอราคาทไมสงมากนก ลดตนทนการซอ หรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอน ๆ นอกจากน ราคายงเปนเครองประเมนคณคาของผบรโภค ซงกตดตามดวยพฤตกรรมการซอของผบรโภค 3) ชองทางการจดจ าหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธเชงรกของนกการตลาดในการท าใหผลตภณฑมไวพรอมจ าหนาย และสรางอทธพลตอการซอผลตภณฑ คอ การทสนคามจ าหนายอยางแพรหลายและสะดวกในการซอ จะท าใหผบรโภคน าไปประเมนผลประเภทของชองทางการจดจ าหนาย ซงมอทธพลสงผลตอการรบรภาพลกษณของผลตภณฑนน ๆ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยในหางสรรพสนคาจะท าใหสนคามชอเสยงมากกวาการน าไปไวบนชนวางของในซปเปอรมารเกต 4) การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดนนมอทธพลสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค เปนสงจงใจใหผบรโภคเกดความตองการและเกดการ

15

ตดสนใจซอ ขาวสารการประชาสมพนธทนกตลาดสงไปเพอเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา ซงสนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหานนไดและสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอลกคาไดรบขาวสารนนแลว หลกการซอถอเปนการยนยนวาการตกลงเลอกซอของลกคานนถกตอง ผวจยไดสรปความหมายของสวนประสมทางการตลาดจากแนวคดและทฤษฎเปนตารางเพอใหเหนภาพได ดงน ตารางท 2.2: ความหมายของสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทำงกำรตลำด

Kotle

r (1

997)

Boon

e &

Kurtz

(1

989)

เสร

วงษม

ณฑำ

(2

542)

สดำด

วง เร

องรจ

ระ

(254

3)

อดลย

จำต

รงคก

ล (2

543)

1. เปนเครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได เพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมายใหเกดความพงพอใจ

- -

2. สวนประสมทางการตลาดทง 4 ตว มความเกยวของสมพนธกน และ มความส าคญเทาเทยมกน

3. สวนประสมทางการตลาดทง 4 ตว เปนตวกระตน สงเสรม หรอเปนสงเราทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

- - -

จากตารางท 2.2 การศกษาแนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของ Kotler (1997); Boone และ Kurtz (1989); เสร วงษมณฑา (2542); สดาดวง เรองรจระ (2543) และ อดลย จาตรงคกล (2543) ไดใหค านยามของสวนประสมทางการตลาดทสอดคลองกน กลาวคอ

16

สวนประสมทางการตลาดทง 4 ตว ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรม การขาย มความเกยวของสมพนธกน และมความส าคญเทาเทยมกน สรปไดวา สวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอการตลาดทธรกจตางน ามาใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด น ามาซงความส าเรจตามเปาหมายทก าหนดไว ซงใชรวมกนทง 4 สวน คอ ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย ถอเปนกลยทธและตวแปรส าคญ ทธรกจตางน ามาใชเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมายไดและเพอใหไดรบความ พงพอใจสงสด เปนสงส าคญทสงผลใหผบรโภคค านงถงกอนการตดสนใจซอ โดยเฉพาะธรกจรานคาเฟขนมหวานในปจจบนซงเปนหนงในธรกจบรการทมการแขงขนสง เจาของกจการจงควรตระหนกถงความส าคญในเรองน เพอเปนการกระตนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค เพอการสรางผลก าไรและน ามาซงความส าเรจตามเปาหมายทก าหนดของธรกจได 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภำพลกษณ ผวจยไดน าเสนอแนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ ดงตอไปน

Robinson และ Barlow (1959) ไดใหความหมายค าวาภาพลกษณเมอใชในการประชาสมพนธวาหมายถง ภาพทเกดขนในจตใจของบคคลซงมผลตอความรสกนกคดทมตอองคกร หรอสถาบน ภาพในใจนนอาจไดมาทงจากประสบการณทางตรง และประสบการณทางออม เชน ไดประสบพบเจอดวยตนเอง หรอไดฟงจากค าบอกเลาประสบการณของผอน เพอนฝง บคคลทรจก รวมทงญาตมตร หรอจากกตตศพทค าเลาลอตาง ๆ นานา เปนตน Morley (1998) ไดกลาววา ภาพลกษณเปนสงทถกน ามาพจารณาเพอเปนองคประกอบส าคญในการบรหารงานใหประสบความส าเรจ ชวยเออใหองคกรและธรกจสามารถด าเนนไปไดอยางมความกาวหนาและมนคง โดยเฉพาะอยางยงส าหรบองคกรหรอธรกจขนาดใหญซงเกยวพนกบกลมประชาชนจ านวนมาก ภาพลกษณนบเปนสงส าคญอยางยงทจะท าใหธรกจมความนาเชอถอ ยงไปกวานน ในทางธรกจยงสามารถประเมนคาไดวา ภาพลกษณของบรษทเปรยบเสมอนทรพยสนอนมคาซงยากจะประเมนออกมาเปนตวเลขได วรช ลภรตนกล (2535) กลาววา ภาพลกษณตอตราสนคา คอ ภาพในจตใจของประชาชนหรอผบรโภคทมตอตราสนคาใดตราสนคาหนง หรอภาพทองคกรทางธรกจสรางใหเกดขนในจตใจของประชาชนหรอผบรโภคใหมทศนคตทด สวนมากมกใชในการประชาสมพนธ และการสงเสรมการขาย เพอจงใจใหผบรโภคมแนวโนมทจะเลอกซอสนคาหรอผลตภณฑตรานน ๆ

17

เนตรชนก คงทน (2551) ไดใหค านยามของภาพลกษณตราสนคา หมายถง ภาพในจตใจของผบรโภคทเกดขนมานานจนไดรบการปลกฝงอยางแนนหนาในดานความคดทมตอสนคา ผลตภณฑ หรอการบรการของตราสนคาใดตราสนคาหนงซงมลกษณะเฉพาะ ภาพลกษณตราสนคาทดจะไดรบความเชอถอไววางใจและการสนบสนนจากผบรโภค ท าใหตราสนคานนสามารถประสบความส าเรจได มาโนช เตชะเจรญวกล (2553) กลาววา ภาพลกษณตราสนคา หมายถง การรบรถงตราสนคา รปแบบ สญลกษณ หรอโลโก เพอทจะแสดงถงลกษณะเฉพาะของสนคาหรอบรการของธรกจใหแตกตางจากคแขง โดยสะทอนจากความเชอมโยงของสนคาทมในใจผบรโภค ซงอาจเปนความเชอมโยงดานคณลกษณะของตราสนคา คณประโยชนทไดรบจากตราสนคา และทศนคตทเกดจากประสบการณหลงการใชสนคา ซงท าใหผบรโภคเกดความเชอถอในตราสนคานน ๆ ผวจยไดสรปความหมายของภาพลกษณจากแนวคดและทฤษฎเปนตารางเพอใหเหนภาพได ดงน ตารางท 2.3: ความหมายของภาพลกษณ

ภำพลกษณ

Robi

nson

& B

arlo

w (1

959)

Mor

ley

(199

8)

วรช

ลภรต

นกล

(253

5)

เนตร

ชนก

คงทน

(2

551)

มำโน

ช เต

ชะเจ

รญวก

ล (2

553)

1. ภาพภายในจตใจของบคคล หรอผบรโภค เปนองครวมความเชอความรสกนกคด และความประทบใจทมตอองคกรหรอตราสนคาใดตราสนคาหนง

-

2. ภาพลกษณเปนสงส าคญตอองคกรเปรยบเสมอนทรพยสนอนมคาซงยากจะประเมนออกมาเปนตวเลขได

-

- - -

3. ภาพลกษณตราสนคาจะแสดงถง ความแตกตางจากคแขง รวมถงไดรบความเชอถอไววางใจในตราสนคา และไดรบการสนบสนนจากผบรโภค

- - -

18

จากตารางท 2.3 การศกษาแนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณของ Robinson และ Barlow (1959); วรช ลภรตนกล (2535); เนตรชนก คงทน (2551) และมาโนช เตชะเจรญวกล (2553) ไดให ค านยามของภาพลกษณทสอดคลองกน ภาพลกษณ หมายถง ภาพภายในจตใจของบคคล หรอผบรโภค เปนองครวมความเชอความรสกนกคด และความประทบใจทมตอองคกรหรอตราสนคาใดตราสนคาหนง นอกจากน Morley (1998) ไดใหค านยามของภาพลกษณ กลาวคอ ภาพลกษณเปนสงส าคญตอองคกร เปรยบเสมอนทรพยสนอนมคาซงยากจะประเมนออกมาเปนตวเลขได สรปไดวา ภาพลกษณ หมายถง ภาพทปรากฏภายในใจของบคคลตามความรสกนกคดทมตอตราสนคาใดตราสนคาหนง จนสามารถฝงรากฐานมนคงแนนหนาอยในจตใจ เปนความคดรวบยอดทกอตวเกดขนในจตใจของผบรโภคผานการวเคราะหดวยตนเอง ซงอาจเกดเปนมมมองในดานทด หรอดานลบ กเปนได ในทางธรกจภาพลกษณเปนสงทสรางขนอยางมวตถประสงค เพอสรางความแตกตางจากคแขง สามารถใชเปนเครองมอในการสอสาร การสรางชอเสยง การถอครองใจลกคาจนเกดความเชอถอ ความชนชม และความศรทธาตอตราสนคาไดเปนอยางด และมผลตอความจงรกภกดในตราของสนคา อาจกลาวไดวา การสรางภาพลกษณนบเปนอกหนงชองทางในการเพมขดความสามารถการแขงขนของธรกจตาง ๆ ใหบรรลถงเปาหมายได ดงนน องคกร หรอธรกจตาง ๆ จงพยายามหาวธการแขงขนในการสรางภาพลกษณอนดใหแกหนวยงานของตน ภาพลกษณเปนสงทเกดขนและเปลยนแปลงไดเสมอ ภาพลกษณทดเปนพนฐานของการสรางความเชอมนใหแกผบรโภค ซงจะดหรอไมดขนอยกบสงทแสดงใหสงคมหรอผบรโภคไดรบร การสรางภาพลกษณทดจงไมสามารถท าไดในระยะเวลาอนรวดเรว เนองจากภาพลกษณเปนสงทคอย ๆเกดขนทละเลกทละนอยและสะสมเพมพนจนมากขน จนสามารถเขาไปอยในทศนคต หรอความรสกนกคดของผบรโภคและประชาชนได

ประเภทของภำพลกษณ Jefkins (1993) ไดแบงประเภทของภาพลกษณตามลกษณะและเปาหมายไว ดงน 1) ภาพลกษณตอบรษท (Corporate Image) คอ ภาพอนปรากฏในจตใจของบคคลตอบรษท องคกร หรอหนวยงานธรกจหนวยงานใดหนวยงานหนง ซงรวมถงดานการบรหารงานและการจดการของบรษทหรอองคกรแหงนนดวย รวมทงสนคาและผลตภณฑ หรอการบรการทบรษทแหงนนจ าหนายดวย ภาพลกษณตอบรษทจะมความหมายในวงกวางเปนสงซงสะทอนใหเหนถงการบรหารและการด าเนนงานขององคกรแหงนนดวย

19

2) ภาพลกษณตอองคกรหรอสถาบน (Institutional Image) คอ ภาพอนปรากฏในจตใจของบคคลตอองคกรหรอสถาบน ซงจะมงเนนไปทางดานตวขององคกรหรอสถาบนเพยงอยางเดยว โดยไมรวมถงสนคาและบรการทองคกรหรอบรษทนนจ าหนาย 3) ภาพลกษณตอสนคาและบรการ (Product and Service Image) คอ ภาพอนปรากฏในจตใจของบคคลตอบรการและสนคาทบรษทนนจ าหนายเพยงอยางเดยว โดยไมรวมถงตวบรษท องคกร หรอตวธรกจ 4) ภาพลกษณตอสนคาตราใดตราหนง (Brand Image) คอ ภาพอนปรากฏในจตใจของบคคลตอตราสนคาตราใดตราหนง หรอเครองหมายการคาใดเครองหมายหนง สวนมากนยมใชในดานการประชาสมพนธ และดานการสงเสรมการขาย เพอบงบอกถงลกษณะเฉพาะของสนคา โดยเนนถงจดเดน หรอจดขายใหมลกษณะแตกตางจากตราสนคาอน สรปไดวา ในปจจบนภาพลกษณมความส าคญอยางยงตอความส าเรจขององคกรแทบทกองคกรทงในระยะสนและระยะยาว ภาพลกษณเปนสงทมผลตอชอเสยง ความศรทธา ยอดขายของสนคาหรอผลตภณฑนน ๆ ภาพลกษณทมตอตราสนคาใดตราสนคาหนงจงเปนภาพทคงอยในใจของผบรโภค ภาพลกษณถอเปนรากฐานแหงความมนคงขององคกร การสรางภาพลกษณเปนสงทองคกรธรกจตางตระหนกถงความส าคญอยางสง โดยพยายามพฒนากลยทธการสรางภาพลกษณดวยเทคนควธตาง ๆ เพอสรางและสงเสรมภาพลกษณของธรกจใหมความแตกตาง เพอสนบสนนใหองคกรสามารถด าเนนงานเขาสเปาหมายทพงประสงคได 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบควำมภกดตอตรำสนคำ

ผวจยไดน าเสนอแนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดตอตราสนคา ดงตอไปน Aaker (1991) กลาววา ความภกดตอตราสนคา หมายถง ทศนคตหรอสงทผบรโภคแสดงออกถง

ความเชอมน ความภกดตอตราสนคาถอเปนพนฐานอนส าคญของคณคาตราสนคา เพราะหากผซอไมเหนถงความแตกตางและจดเดนของสนคาแตละตรา ผซอกจะตดสนใจเลอกซอสนคาตราอนแทน แตหากผซอมความภกดตอตราสนคาในระดบสง ยอมมพฤตกรรมการซอสนคาซ าอยางตอเนอง และถอเปนทางเลอกในการพจารณาซอในทสด ผซอทเคยลองหรอเลอกใชสนคานน ๆ มาแลวจะสามารถชวยลดการลงทนทางธรกจใหกบตราสนคานน ๆ ได ท าใหธรกจมอ านาจในการตอรองกบธรกจตาง ๆ และยงชวยปกปอง ตราสนคานน ๆ จากการแขงขนของคแขงได อนเปนสงทสะทอนใหเหนถงความสามารถและประสทธภาพของตราสนคานน ๆ ได

20

Gronroos (2000) กลาววา ความจงรกภกดของลกคา หมายถง การทลกคาสนบสนนและชวยเหลอองคกรอยางเตมใจหรอสรางผลประโยชนใหกบกจการในระยะยาว ดวยการซอซ าหรอใชบรการอยางตอเนองและสม าเสมอจากกจการ จนท าใหเกดการแนะน าผอนถงขอดตาง ๆ ขององคกร ผบรโภคจะมความชนชอบในองคกรทตนเลอกมากกวาองคกรอน ๆ ความภกดไมไดหมายถงพฤตกรรมทลกคาแสดงออกวาจงรกภกดแตเพยงเทานน แตยงรวมถงทศนคตความรสกในดานดตาง ๆ โดยความจงรกภกดของลกคาจะคงอยนานเทาทลกคารสกวาตนเองไดรบคณคาหรอคณประโยชนทดกวาทไดรบจากกจการหรอองคกรอน ๆ Kumar และ Reinartz (2006) กลาววา ลกคาทจงรกภกดตอบรการ คอ บคคลทมความเชอมนและมความศรทธาอยางแรงกลาวาบรษทนน ๆ จะสามารถตอบสนองความปรารถนาทง Needs และ Wants ของพวกเขาไดดทสดทงในปจจบนและในอนาคต จนท าใหบรษทคแขงไมถกเลอกมาพจารณาในการซอเลย และลกคามความเตมใจทจะใชบรการอยางตอเนองในอนาคต รวมถงมความพรอมทจะท าหนาทเปรยบเสมอนเปนผแทนขององคกรในการประชาสมพนธเชญชวนใหบคคลใกลชด คนรจก รวมทงญาตสนทของพวกเขาเขามารวมเปนลกคาของบรษท ซงเปนความภกดทเกดจากทศนคตทดทลกคามความรสกผกพนกบองคกรในระดบทลกซงและเกดขนในระยะยาว ด ารงศกด ชยสนท (2543) ไดใหค านยามของความภกดตอตราสนคา หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคปฏบตอยางสม าเสมอในการเลอกซอสนคาตราใดตราหนงซ า ๆ กนอยเปนประจ า โดยผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาใดตราสนคาหนงซงอาจเกดจากความเชอมน หรอการตอบสนองไดตรงใจผบรโภค ซงในแตละธรกจผผลตสนคาตางพยายามหาวธการสรางความจงรกภกดใหกบธรกจของตนแทบทงสน เนองจากความภกดตอตราสนคาเปรยบเสมอนสงทรบประกนความแนนอนของการขายสนคาในอนาคตได และยงท าใหผบรโภคเกดการโฆษณา การประชาสมพนธ หรอการบอกตอ ๆ กนไปอกดวย ธรพนธ โลหทองค า (2547) กลาววา ความภกดของลกคา หมายถง ความเกยวของ การนกถง หรอความเชอมโยงทผบรโภคมตอตราสนคา ผผลต หรอการบรการบนพนฐานของทศนคตทชอบพอ จนเกดความพงพอใจ หรอการสนองตอบดวยพฤตกรรม อยางเชน การเขารวมกจกรรมทางการตลาดกบตราสนคานน ๆ ซงสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอตราสนคานนซ า ๆ อยเปนประจ า

21

ผวจยไดสรปความหมายของความภกดตอตราสนคาจากแนวคดและทฤษฎเปนตารางเพอใหเหนภาพได ดงน ตารางท 2.4: ความหมายของความภกดตอตราสนคา

ควำมภกดตอตรำสนคำ

Aake

r (1

991)

Gron

roos

(2

000)

Kum

ar &

Rei

nartz

(2

006)

ด ำรง

ศกด

ชยสน

ท (2

543)

ธรพน

ธ โล

หทอง

ค ำ

(254

7)

1. ความภกดตอตราสนคา คอ พฤตกรรมการซอซ าหรอการใชบรการซ า อยางสม าเสมอดวยความเตมใจ

2. ความภกดตอตราสนคาเปนสงสะทอนใหเหนถงประสทธภาพทางการตลาดของตราสนคา ลกคาจะมความชนชอบในองคกรทเลอกมากกวาองคกรอน ๆ จนท าใหบรษทคแขงไมถกเลอกมาพจารณาในการซอเลย

- -

3. ความภกดตอตราสนคาท าใหผบรโภคเกดการประชาสมพนธ การโฆษณา หรอผบรโภคจะบอกตอกนไป

- -

จากตารางท 2.4 การศกษาแนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดตอตราสนคาของ Aaker (1991); Gronroos (2000); Kumar และ Reinartz (2006); ด ารงศกด ชยสนท (2543) และ ธรพนธ โลหทองค า (2547) ไดใหค านยามของความภกดตอตราสนคาทสอดคลองกน ความภกดตอตราสนคา คอ พฤตกรรมการซอซ าหรอการใชบรการซ าอยางสม าเสมอดวยความเตมใจ

สรปไดวา ความภกดตอตราสนคา หมายถง การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาใดสนคาหนง มทศนคตในเชงบวกตอสนคาหรอบรการ มความพงพอใจทสม าเสมอ และเกดการซอซ าตอเนองตลอดมา โดยบรษทคแขงจะไมถกเลอกมาพจารณาเลย เนองจากผบรโภคไดเรยนรวาตราสนคานนสามารถ

22

ตอบสนองความตองการไดเปนอยางด ซงความภกดของลกคาเกดไดจากหลากหลายปจจย เชน การเรยนร การประเมนของผบรโภค ความพงพอใจ ความชนชอบ ความเชอถอ และความไววางใจ ในทางธรกจความภกดตอตราสนคาถอเปนอกกลยทธส าคญทผประกอบกจการตางหนมาใหความส าคญและพยายามคนหาวธการสรางกลยทธของตราสนคาใหมความแขงแกรง ตรงใจลกคา และสามารถครองใจลกคาไวไดในระยะยาว

อยางไรกตาม ความภกดตอตราสนคาทพจารณาจากการซอซ าของผบรโภคอาจมขอจ ากดและ มการแปลความหมายทผดพลาด เนองจากความภกดในตราสนคาอาจไมไดเปนผลมาจากการทผบรโภคเลอกซอซ ากเปนได เชน อาจเกดจากการทผบรโภคไมมตวเลอกอน ท าใหผบรโภคตองเลอกซอสนคาอยเพยงตราสนคาเดยว มมมองในเชงจตวทยา (Psychological) ความภกดในตราสนคา คอ ตราสนคาทท าใหผบรโภคเกดทศนคตทดและรสกพนผกดวยเปนอยางมาก การทผบรโภครกและศรทธาในตราสนคานนจนยากทจะเปลยนความคดไปใชตราสนคาอน เกดจาก 3 ประการส าคญ คอ

1) ความเชอมน (Confidence) ผบรโภคจะมทศนคตทดตอตราสนคาตอเมอเกดความเชอมนหรอมความมนใจในตราสนคานน ในสถานการณทผบรโภคตองการซอสนคา หากผบรโภคไมมความเชอมนในตราสนคาใดมากอน ผบรโภคมกจะท าการคนหาขอมลของตราสนคานนเพอสรางความเชอมนกอนการตดสนใจซอ หากตราสนคาใดทสรางความเชอมนใหแกผบรโภคไดแลว เมอตองการซอสนคาผบรโภคกจะไมเสยเวลาในการคนหาขอมลอกตอไป

2) การเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) ความภกดตอตราสนคาเกดขนตอเมอตราสนคาสามารถเชอมโยงความรสกนกคด และความเชอของผบรโภคได จนท าใหผบรโภคเกดความศรทธาและประทบตราสนคานนอยในใจ จนกลายเปนความภกดในตราสนคาได

3) ความงายในการเขาถง (Accessibility) ความภกดในตราสนคาจะเกดขนโดยทตราสนคานนมความงายในการเขาถงความรสกนกคดของผบรโภค เชน เวลาทผบรโภคตองการถายเอกสารจะนกถง Xerox หรอเมอนกถงอาหารจานดวนกจะนกถงแมคโดนลด เปนตน เนองจากตราสนคานน ๆ สามารถ หาซอไดงาย และมการตดตอสอสารกนระหวางผบรโภคอยเสมอ ตราสนคาใดทท าใหผบรโภคเกดความเชอมน มความงายตอการเขาถงจนเขามาอยกลางใจผบรโภค จะท าใหผบรโภคไมจ าเปนตองเสยเวลาในการคนหาขอมลเมอตองการซอสนคา ผบรโภคกจะเลอกตราสนคาทสรางทศนคตทดเหลานน และเกดเปนความภกดในตราสนคาในทสด นอกจากน ยงอาจแนะน าหรอเพมฐานลกคาใหมากขน โดยการบอกตอเพอนฝง คนรจกหรอญาตสนทอกดวย

23

กลาวไดวา หากตราสนคาใดทมองคประกอบครบทง 3 สวน คอ ความเชอมน การเขาไปอยกลางใจผบรโภค และความงายในการเขาถง ยอมมสวนชวยสราง Brand Loyalty ใหแกผบรโภคไดเปนอยางด และมโอกาสในการสรางความมนคงใหกบตราสนคานน ทงเรองของยอดขายและผลก าไร รวมถงโอกาสในการขยายตลาดใหกวางขวางมากยงขน ระดบของควำมจงรกภกด

ผวจยไดอางองระดบของความจงรกภกดของ วรารตน สนตวงษ (2549, หนา 11) สรปไดวา ความจงรกภกดมทงหมด 6 ระดบ คอ

1) กลมบคคลทมการคาดการณไววานาจะเปนลกคา (Suspect) เปนกลมบคคลโดยทวไปทองคการหรอธรกจคาดการณวานาจะเปนผทซอและใชสนคาของธรกจ

2) ผทมโอกาสวาจะซอและใชสนคา (Prospect) เปนกลมลกคาทถกพจารณาและไตรตรองจากกลมทคาดวาจะเปนลกคาวาเปนผทมศกยภาพและความสามารถทนาจะซอและใชสนคาของธรกจ

3) กลมลกคาทเลอกซอและเลอกใชบรการเปนครงแรก (First Time Customer) เปนกลมลกคาทไดมการตดสนใจเลอกซอและเลอกใชสนคาขององคการ

4) กลมลกคาทซอหรอใชสนคาซ า (Repeat Customer) เปนกลมลกคาทเกดความพงพอใจและความประทบใจในตวสนคาของธรกจจนเกดการซอหรอใชสนคาขององคการซ า

5) กลมลกคาประจ า (Client) กลมลกคาทจะท าการซอสนคาและใชสนคาอยางปกต 6) กลมลกคาผภกด (Advocate) เปนกลมลกคาทคอยสนบสนนธรกจอยางตอเนองดวยดตลอด

มา และมความพรอมทจะแกตางใหแกองคการหากมใครเขาใจผดหรอมทศนคตแงลบทผด ๆ ตอธรกจ สรปไดวา หากกลาวถงในทางธรกจแลวระดบกลมลกคาผภกดถอวามความส าคญตอธรกจเปน

อยางมาก ผบรโภคจะรสกรกและศรทธาในสนคาตราใดตราหนงจนยากทจะเปลยนใจไปใชตราสนคาอน ผบรโภคจะมความรสกคนเคยกบตราสนคานน พงพอใจตอตราสนคานน และซอสนคานนดวยความเตมใจ

2.5 งำนวจยทเกยวของ จากการศกษาเรองปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ผวจยไดรวบรวมงานวจยทเกยวของกบหวขอการศกษา เพอน ามาเปนแนวความคดในการศกษาครงน อครวชญ เชออารย และณกษ กลสร (2556) ไดศกษาวจยเรองปจจยทมผลตอความภกดใน แบรนด “Greyhound” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และกรวภา อมรประภาธรกล (2553)

24

ไดศกษาวจยเรองอตลกษณ ภาพลกษณของราน MOS BURGER ทมตอความภกดและพฤตกรรมการซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษางานวจยทงสองเรองมความสอดคลองกนพบวา ภาพลกษณของตราสนคามความสมพนธกบความภกดของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมความสมพนธระดบปานกลางในทศทางเดยวกน ดฐวฒน ธปตด (2551) ไดศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดในตราสนคาน าดมบรรจขวดตราสงหของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ภาพลกษณตราสนคาน าดมบรรจขวดตราสงหมความสมพนธกบความจงรกภกดในตราสนคาน าดมบรรจขวดตราสงห อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมทธ ลลาอมร (2557) ไดศกษาวจยเรองการรบรคณภาพการบรการทมอทธพลตอความ พงพอใจและความจงรกภกดตอรานอาหารรถเขนรมทางเทายานเยาวราช กรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา คณภาพการบรการดานการรบประกน ดานความเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล ดานสงทสมผสได และดานความไววางใจมอทธพลตอความจงรกภกดของผใชบรการรานอาหารรถเขนรมทางเทายานเยาวราช อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถอธบายความแปรปรวนของความจงรกภกดไดรอยละ 34.8 ปณณวชร พชราวลย (2559) ไดศกษาวจยเรองความพงพอใจตอคณภาพการบรการ และการรบรภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจทสงผลตอความภกดในการใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ความพงพอใจในคณภาพการบรการของผบรโภครายดาน ไดแก ดานความนาเชอถอ ดานความมนใจ ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม ดานความใสใจ และดานการตอบสนองความตองการของลกคาสงผลตอความภกดของลกคาผใชบรการธนาคารเฉพาะกจ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากน ณฐกฤตา นนทะสน (2558) ไดศกษาวจยเรองปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคและความภกดตออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอความภกดตออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ส าหรบ สาธยา เถอนวถ (2555) ไดศกษาวจยเรองทศนคต และความพงพอใจทมผลตอความภกดในการใชบตรสมาชก M Generation ของผบรโภคโรงภาพยนตรเครอเมเจอร ซนเพลกซ ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา สวนประสมทางการตลาดของบตรสมาชก M Generation ไดแก

25

ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบความภกดในการใชบตรสมาชก M Generation ของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เกศณย อยเจรญ (2559) ไดศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาทมตออาหารแชแขงพรอมรบประทานในรานสะดวกซอ ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคาในการซออาหารแชแขง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในสวนของคณภาพการบรการ ไดแก ดานความเขาใจและรจกรบบรการ ดานความมนคงปลอดภย ดานความเปนรปธรรมในการใหบรการ และดานการเขาถงการบรการมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคาในการซออาหารแชแขง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตามล าดบ ทงน ผวจยไดจดท าสรปงานวจยทเกยวของเปนตารางเพองายตอการท าความเขาใจ ในตารางท 2.5 ดงตอไปน

26

(ตารางมตอ)

Author/ Date Purpose Sample/ Data collection QOL measurement used Notes on results

อครวชญ เชออารย และณกษ กลสร (2556)

- เพอศกษาปจจยทมความสมพนธกบความภกดในแบรนด “Greyhound” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยศกษาคณลกษณะดานปจจยสวนบคคล ภาพลกษณตราสนคา การรบรตราสนคา ความตงใจในการซอ คณคาตราสนคา และความภกด ในตราสนคา

- ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล - กลมตวอยางทใชในการวจย ครงน คอ ผทเคยซอ หรอเคยใชสนคา “Greyhound” อยางนอย 1 ประเภทสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ตวอยาง

- สถตเชงพรรณนาประกอบดวย ความถ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน - สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานของการวจย คอ คาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน

- ภาพลกษณตราสนคา Greyhound

ของผบรโภคมความสมพนธกบความ

ภกดในตราสนคา Greyhound

ในทศทางเดยวกน โดยม

ความสมพนธในระดบปานกลาง

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ

0.01

ตารางท 2.5: สรปงานวจยทเกยวของ

27

(ตารางมตอ)

Author/ Date Purpose Sample/ Data collection QOL measurement used Notes on results

กรวภา อมรประภาธรกล (2553)

- เพอศกษาถงอตลกษณ ภาพลกษณของราน MOS BURGER ทมตอความภกดและพฤตกรรมการซอของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

- เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม - กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ลกคาทมาใชบรการ ราน MOS BURGER ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 405 คน

- สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน - สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว และคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน

- ภาพลกษณของราน MOS BURGER มความสมพนธกบ ความภกดตอราน MOS BURGER ของผบรโภค ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 โดยมความสมพนธระดบ ปานกลางในทศทางเดยวกน

ตารางท 2.5 (ตอ): สรปงานวจยทเกยวของ

28

(ตารางมตอ)

Author/ Date Purpose Sample/ Data collection QOL measurement used Notes on results

ดฐวฒน ธปตด (2551) - เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดในตราสนคาน าดมบรรจขวดตราสงหของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร โดยท าการศกษาถงขอมลสวนบคคล พฤตกรรมการบรโภคน าดม บรรจขวด การรบรตราสนคา ภาพลกษณตราสนคา และ ความจงรกภกดในตราสนคาน าดมบรรจขวดตราสงห

- เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม - กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทเคยดมน าดมบรรจขวดตราสงหทอาศยอย ในกรงเทพมหานคร จ านวน 385 คน

- สถตทใชในการวเคราะห ขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน - สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความแตกตางใชการหาคา t-test การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และการหาคาสมประสทธสหสมพนธ อยางงายแบบเพยรสน

- ภาพลกษณตราสนคาน าดมบรรจ

ขวดตราสงหมความสมพนธกบความ

จงรกภกดในตราสนคาน าดมบรรจ

ขวดตราสงห อยางมนยส าคญทาง

สถตทระดบ 0.05

ตารางท 2.5 (ตอ): สรปงานวจยทเกยวของ

29

(ตารางมตอ)

Author/ Date Purpose Sample/ Data collection QOL measurement used Notes on results

สมทธ ลลาอมร (2557)

- เพอการศกษาการรบรคณภาพการบรการทมอทธพลตอความ พงพอใจและความจงรกภกดตอรานอาหารรถเขนรมทางเทายานเยาวราช จงหวดกรงเทพมหานคร

- เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถามและการสมภาษณ - กลมตวอยางทใชในการวจย คอ นกทองเทยวทมารบประทานรานอาหารกบรถเขนรมทางเทายานเยาวราช จ านวน 435 ตวอยาง

- สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน - สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

- คณภาพการบรการดานการรบประกน ดานความเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล ดานสงทสมผสได และดานความไววางใจมอทธพลตอความจงรกภกดของผใชบรการรานอาหารรถเขนรมทางเทายานเยาวราช อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถอธบายความแปรปรวนของความจงรกภกดไดรอยละ 34.8 - ในขณะท ดานความรวดเรวในการตอบสนองไมมอทธพลตอความจงรกภกดของผใชบรการรานอาหารรถเขนรมทางเทายานเยาวราช

ตารางท 2.5 (ตอ): สรปงานวจยทเกยวของ

30

(ตารางมตอ)

Author/ Date Purpose Sample/ Data collection QOL measurement used Notes on results

ปณณวชร พชราวลย (2559)

- เพอศกษาความพงพอใจตอคณภาพการบรการและการรบรภาพลกษณธนาคารทสงผลตอ ความภกดในการใชบรการธนาคาร เฉพาะกจในเขตกรงเทพมหานคร

- เครองมอทใชในการศกษา คอ แบบสอบถาม - กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ประชาชนทวไปผใชบรการธนาคารในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน

- สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตน คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน - สถตเชงอางองทใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญ 0.05 ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

- ความพงพอใจในคณภาพการบรการของผบรโภครายดาน ไดแก ดานความนาเชอถอ ดานความมนใจ ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม ดานความใสใจ และดานการตอบสนองความตองการของลกคาสงผลตอความภกดของลกคาผใชบรการธนาคารเฉพาะกจ ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ตารางท 2.5 (ตอ): สรปงานวจยทเกยวของ

31

(ตารางมตอ)

Author/ Date Purpose Sample/ Data collection QOL measurement used Notes on results

ณฐกฤตา นนทะสน (2558)

1) เพอศกษาลกษณะสวนบคคลทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร 2) ความแตกตางระหวางความตองการกบการรบรจรงตอคณคาอาหารเพอสขภาพดานโภชนาการ 3) การรบรจรงตอคณคาอาหารเพอสขภาพ ดานโภชนาการ เมนอาหาร สวนประสมทางการตลาดทมผลตอความภกดตออาหารเพอสขภาพ และ 4) ความสมพนธระหวาง ความภกดกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

- ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล - กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคอาหารเพอสขภาพ ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน

- สถตทใชในการรวบรวมขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คา t-test คา F-test และ คาสมประสทธสหสมพนธ อยางงายของเพยรสน

- สวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอความภกดตออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ตารางท 2.5 (ตอ): สรปงานวจยทเกยวของ

32

(ตารางมตอ)

Author/ Date Purpose Sample/ Data collection QOL measurement used Notes on results

สาธยา เถอนวถ (2555)

- เพอศกษาทศนคต และ ความพงพอใจทมผลตอความภกดในการใชบตรสมาชก M Generation ของผบรโภค โรงภาพยนตรเครอเมเจอร ซนเพลกซ ในเขตกรงเทพมหานคร

- ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล - กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทชม หรอเคยชมภาพยนตรทโรงภาพยนตรเครอเมเจอร ซนเพลกซ ในเขตกรงเทพมหานคร และเปนสมาชกบตร M Generation จ านวน 400 คน

- สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน - สถตทใชทดสอบสมมตฐาน คอ การทดสอบคา T-test การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และการค านวณคาสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

- สวนประสมทางการตลาดของ บตรสมาชก M Generation ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบความภกดในการใชบตรสมาชก M Generation ของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ตารางท 2.5 (ตอ): สรปงานวจยทเกยวของ

33

Author/ Date Purpose Sample/ Data collection QOL measurement used Notes on results

เกศณย อยเจรญ (2559)

1) เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาทมตออาหารแชแขงพรอมรบประทาน ในรานสะดวกซอ 2) เพอศกษาคณภาพการบรการของพนกงานทมตอความจงรกภกดของลกคาทมตออาหารแชแขงพรอมรบประทาน ในรานสะดวกซอ

- ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล - กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทซออาหาร แชแขงพรอมรบประทาน ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ตวอยาง

- สถตเชงพรรณนา ไดแก การแจงความถ รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน - สถตทใชทดสอบสมมตฐาน คอ ความสมพนธของสอง ตวแปร โดยใชสถตทดสอบแบบ Pearson's Correlation Coefficient และใชวธการหาคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (Multiple Regression Analysis)

- ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคาในการซออาหารแชแขง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 - ในสวนของคณภาพการบรการ ไดแก ดานความเขาใจและรจกรบบรการ ดานความมนคงปลอดภย ดานความเปนรปธรรมในการใหบรการ และ ดานการเขาถงการบรการมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคาในการซออาหารแชแขง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตามล าดบ

ตารางท 2.5 (ตอ): สรปงานวจยทเกยวของ

34

2.6 สมมตฐำน การศกษางานวจยครงนมสมมตฐานการวจย ดงน

สมมตฐำนท 1 คณภาพการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.1 คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.2 คณภาพการบรการดานความนาเชอถอหรอไววางใจไดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.3 คณภาพการบรการดานการตอบสนองความตองการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.4 คณภาพการบรการดานการใหความมนใจมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.5 คณภาพการบรการดานการเขาใจการรบรความตองการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

สมมตฐำนท 2 สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.1 สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.2 สวนประสมทางการตลาดดานราคามอทธพลตอความภกดของลกคา ทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.3 สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.4 สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการขายมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

35

สมมตฐำนท 3 ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 3.1 ภาพลกษณดานตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

สมมตฐำนท 3.2 ภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของรานมความสมพนธเชงบวก กบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 3.3 ภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา 2.7 กรอบแนวคดตำมทฤษฎ ในการศกษาปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ผวจยไดก าหนดกรอบแนวคดตามทฤษฎ โดยสรางกรอบแนวคดตามทฤษฎภาพรวม ดงภาพตอไปน ตวแปรตน (Independent Variable) ไดแก 1) คณภาพการบรการ 1.1) ดานความเปนรปธรรมของการบรการ 1.2) ดานความนาเชอถอหรอไววางใจได 1.3) ดานการตอบสนองความตองการ 1.4) ดานการใหความมนใจ 1.5) ดานการเขาใจการรบรความตองการ 2) สวนประสมทางการตลาด (4Ps) 2.1) ดานผลตภณฑ (Product) 2.2) ดานราคา (Price) 2.3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 2.4) ดานการสงเสรมการขาย (Promotion)

36

3) ภาพลกษณ 3.1) ดานตราสนคา

3.2) ดานรปแบบและลกษณะของราน 3.3) ดานบรรยากาศและสภาพแวดลอม ตวแปรตำม (Dependent Variable) ไดแก

ปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

37

ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฎ ปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ตวแปรตน ตวแปรตำม

คณภำพกำรบรกำร 1. ดานความเปนรปธรรมของการบรการ 2. ดานความนาเชอถอหรอไววางใจได 3. ดานการตอบสนองความตองการ 4. ดานการใหความมนใจ 5. ดานการเขาใจการรบรความตองการ

สวนประสมทำงกำรตลำด (4Ps) 1. ดานผลตภณฑ (Product) 2. ดานราคา (Price) 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4. ดานการสงเสรมการขาย (Promotion)

ปจจยทสงผลตอควำมภกด ของลกคำทมตอตรำสนคำ

รำนคำเฟขนมหวำน ในหำงสรรพสนคำ

ภำพลกษณ 1. ดานตราสนคา 2. ดานรปแบบและลกษณะของราน 3. ดานบรรยากาศและสภาพแวดลอม

บทท 3 วธกำรด ำเนนกำรวจย

การศกษาวจยเรองปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานใน

หางสรรพสนคา ผวจยไดท าการศกษาคนควาตามล าดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบขอมล 3.6 วธการทางสถต 3.1 ประเภทของงำนวจย งานวจยเรองปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) การเกบรวบรวมขอมลการวจยผวจยเลอกใชแบบสอบถามลกษณะค าถามปลายปด 3.2 กลมประชำกรและกำรสมกลมตวอยำง 3.2.1 กลมประชากรทใชในการวจย กลมประชากรทใชส าหรบการวจยครงน คอ ลกคาทใชบรการ หรอเคยใชบรการรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ซงการเลอกประชากรกลมดงกลาวจะท าใหทราบผลทแทจรงจากผใชบรการ และผลทไดจากการศกษาวจยจะสามารถเปนประโยชนใหแกผประกอบธรกจในลกษณะน และผทสนใจไดในอนาคต 3.2.2 วธการสมกลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยครงน คอ ลกคาทใชบรการ หรอเคยใชบรการรานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคาซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนน ผวจยจงก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรในการค านวณหากลมตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน โดยมการก าหนดขนาดกลมตวอยางจากตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95

39

และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 จะไดขนาดกลมตวอยางทใชในการวจยจ านวน 400 คน โดยท าการรวบรวมขอมลกบกลมตวอยางลกคาทใชบรการ หรอเคยใชบรการรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา จากสาขาทไดรบเลอกจ านวน 5 สาขา เพอใชเปนตวแทนสถานทในการเกบรวบรวมขอมล ดวยวธการสมตวอยางตามสะดวก (Convenient Sampling) จ านวนสาขาละ 80 คน 3.3 เครองมอทใชในกำรศกษำ

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลส าหรบการวจยเรองปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาครงนเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) ลกษณะค าถามปลายปด ซงผวจยไดสรางขนโดยอาศยเอกสารและงานวจยทเกยวของกบความภกดตอตราสนคา โดยแบงออกเปน 5 สวน มรายละเอยดดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม จ านวน 8 ขอ ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ รายได จ านวนครงทเขาใชบรการตอเดอน และวนทเขาใชบรการบอยทสด

สวนท 2 คณภาพการบรการของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา จ านวน 16 ขอ ไดแก ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) ดานความนาเชอถอหรอไววางใจได (Reliability) ดานการตอบสนองความตองการ (Responsiveness) ดานการใหความมนใจ (Assurance) และดานการเขาใจการรบรความตองการ (Empathy) ลกษณะแบบสอบถามมระดบการวดขอมลแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยใหผตอบแบบสอบถามประเมนหรอแสดงระดบความพงพอใจเกยวกบประเดนทก าหนดให แบงเปน 5 ระดบ มระดบตงแตคาคะแนนนอยทสดคอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5

สวนท 3 สวนประสมทางการตลาดของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา จ านวน 15 ขอ ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) และดานการสงเสรมการขาย (Promotion) ลกษณะแบบสอบถามมระดบการวดขอมลแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยใหผตอบแบบสอบถามประเมนหรอแสดงระดบความคดเหนเกยวกบประเดนทก าหนดให แบงเปน 5 ระดบ มระดบตงแตคาคะแนนนอยทสดคอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5

สวนท 4 ภาพลกษณของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา จ านวน 10 ขอ ไดแก ดานตราสนคา ดานรปแบบและลกษณะของราน และดานบรรยากาศและสภาพแวดลอม ลกษณะแบบสอบถาม มระดบการวดขอมลแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยใหผตอบแบบสอบถามประเมนหรอ

40

แสดงระดบความคดเหนเกยวกบประเดนทก าหนดให แบงเปน 5 ระดบ มระดบตงแตคาคะแนนนอยทสดคอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5

สวนท 5 ความภกดทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา จ านวน 7 ขอ ลกษณะแบบสอบถามมระดบการวดขอมลแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยใหผตอบแบบสอบถามประเมนหรอแสดงระดบความคดเหนเกยวกบประเดนทก าหนดให แบงเปน 5 ระดบ มระดบตงแตคาคะแนนนอยทสดคอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 3.4 กำรทดสอบเครองมอ

3.4.1 น าแบบสอบถามเชงเนอหา (Content Validity) มาตรวจสอบวาตรงตามจดมงหมายของการศกษาครงนหรอไม แลวน ามาปรบปรงแกไข ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒทมความเชยวชาญจ านวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความครบถวน และความสอดคลองของเนอหาแบบสอบถามทตรงกบเรองทตองการศกษา พรอมทงพจารณาความเหมาะสมของภาษาทใช 3.4.2 วเคราะหคณภาพของเครองมอโดยหาคาความเทยงตรงเชงเนอหา ดวยคาดชนความสอดคลอง IOC (Item – Objective Congruence Index) ตองไดคาความสอดคลองรายขอมากกวา 0.5 ขนไป หากผลการพจารณามคาความสอดคลองนอยกวา 0.5 ตองท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามและน ามาตรวจสอบอกครง 3.4.3 น าแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขตามขอเสนอแนะของผทรงคณวฒและอาจารยทปรกษา น าไปทดลองใช (Try out) โดยทดสอบกบกลมตวอยางทไมใชกลมตวอยางในการวจย จ านวน 35 ราย กอนเกบขอมลจรง (Pre-test) เพอท าการทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตทดสอบหาความเชอมนดวยโปรแกรม Cronbach’s Alpha Coefficient และพจารณาจากคาสมประสทธของค าถามในแตละดาน ซงตองไดคาสมประสทธอลฟามากกวา 0.70 จงจะถอวาแบบสอบถามมความนาเชอถอในระดบทยอมรบได หากมคานอยกวา 0.70 ตองท าการแกไขเพอใหไดแบบสอบถามทสมบรณส าหรบน าไปใชเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลในการศกษางานวจยตามกลมตวอยางทก าหนดไวตอไป

41

ผลการตรวจสอบคาความเชอมนของแบบสอบถาม พบวา ตวแปรดานคณภาพการบรการของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคามคาเทากบ 0.860 ตวแปรดานสวนประสมทางการตลาดของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคามคาเทากบ 0.856 ตวแปรดานภาพลกษณของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคามคาเทากบ 0.854 และตวแปรดานความภกดทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคามคาเทากบ 0.828 โดยคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนมคามากกวา 0.70 นอกจากน แบบสอบถามของการวจยยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงสรปไดวาแบบสอบถามทไดมความนาเชอถอและสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (Cronbach, 1951) ตารางท 3.1: ผลการทดสอบคาความเชอมน (Reliability)

ตวแปร Cronbach’s Alpha

1. คณภาพการบรการของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา 0.860 2. สวนประสมทางการตลาดของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา 0.856

3. ภาพลกษณของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา 0.854

4. ความภกดทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา 0.828

3.5 วธกำรเกบขอมล ผวจยท าการเกบรวบรวมขอมลการวจย โดยท าการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางลกคาทใชบรการ หรอเคยใชบรการรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา จ านวน 5 สาขา พนทละ 80 ชด ดวยวธการเลอกตวอยางตามสะดวก (Convenient Sampling) จ านวน 400 คน ในชวงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2559 โดยมขนตอนในการด าเนนการ ดงน 3.5.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม ขอมลในสวนนผวจยไดเกบรวบรวมจากกลมประชากรทใชในการวจย คอ กลมตวอยางลกคาทใชบรการ หรอเคยใชบรการรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาจากแบบสอบถามจ านวน 400 ชด

42

3.5.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) ผวจยเกบรวบรวมขอมลจากแหลงทสามารถน ามาอางองได โดยศกษาคนควาขอมลจากบทความ เอกสารวชาการ วทยานพนธ และงานวจยทเกยวของ รวมถงแหลงขอมลทางอนเทอรเนตทเกยวของกบความภกดตอตราสนคา เพอใชในการก าหนดกรอบแนวคดตามทฤษฎ และสามารถใชอางองในการเขยนรายงานผลการวจยได 3.5.3 น าขอมลแบบสอบถามฉบบทมค าตอบครบถวนสมบรณมาท าการลงรหส (Coding) เพอน าไปวเคราะห และประมวลผลขอมลทางสถตตอไป ประเภทของตวแปร ตวแปรทใชในการศกษาวจยครงน แบงเปนตวแปรตนและตวแปรตาม ดงน 1) ตวแปรตน (Independent Variable) ไดแก 1.1) คณภาพการบรการ 1.1.1) ดานความเปนรปธรรมของการบรการ 1.1.2) ดานความนาเชอถอหรอไววางใจได 1.1.3) ดานการตอบสนองความตองการ 1.1.4) ดานการใหความมนใจ 1.1.5) ดานการเขาใจการรบรความตองการ 1.2) สวนประสมทางการตลาด (4Ps) 1.2.1) ดานผลตภณฑ (Product) 1.2.2) ดานราคา (Price) 1.2.3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 1.2.4) ดานการสงเสรมการขาย (Promotion) 1.3) ภาพลกษณ 1.3.1) ดานตราสนคา 1.3.2) ดานรปแบบและลกษณะของราน 1.3.3) ดานบรรยากาศและสภาพแวดลอม 2) ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก ปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานใน หางสรรพสนคา

43

กำรแปลผลขอมล ผวจยจะน าผลทไดจากแบบสอบถามมาประมวลผลและวเคราะหขอมล โดยมการก าหนดคา

อนตรภาคชนเพอการแปลผลขอมล โดยการใชค าอธบายส าหรบแตละชวงชนและสตรการค านวณ ดงน (วชต ออน, 2550)

= = 0.8

ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 4.21 – 5.00 มคาเทากบ ระดบมากทสดหรอเหนดวยอยางยง 3.41 – 4.20 มคาเทากบ ระดบมากหรอเหนดวย 2.61 – 3.40 มคาเทากบ ระดบปานกลางหรอไมแนใจ 1.81 – 2.60 มคาเทากบ ระดบนอยหรอไมเหนดวย 1.00 – 1.80 มคาเทากบ ระดบนอยทสดหรอไมเหนดวยอยางยง 3.6 วธกำรทำงสถต ผวจยไดก าหนดหลกการทางสถตเพอการวเคราะหขอมลและอธบายตวแปรทศกษา ดงน 1) สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) ส าหรบการบรรยายและสรปผลการศกษาในเรองตอไปน

1.1) ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพอาชพ รายได จ านวนครงทเขาใชบรการตอเดอน และวนทเขาใชบรการบอยทสด ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ ความถ (Frequencies) และคารอยละ

(Percentage) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

44

1.2) ตวแปรดานระดบความคดเหนและดานระดบความพงพอใจ สถตทเหมาะสม คอ คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ใชบรรยายเกยวกบความ พงพอใจของผใชบรการตอคณภาพการบรการของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ความคดเหนของผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ความคดเหนของผใชบรการตอภาพลกษณของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา และความคดเหนของผใชบรการตอความภกดของตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา 2) สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) วเคราะหเพอทดสอบโดยก าหนด คานยส าคญ (Level of significance) ทระดบคา 0.05 เพอใชในการทดสอบสมมตฐาน โดยใชสถตทดสอบ ดงน ตารางท 3.2: แสดงสมมตฐานและสถตทใชทดสอบ

(ตารางมตอ)

สมมตฐำน สถตทใชทดสอบ

สมมตฐำนท 1 คณภาพการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.1 คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.2 คณภาพการบรการดานความนาเชอถอหรอไววางใจได มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.3 คณภาพการบรการดานการตอบสนองความตองการ มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.4 คณภาพการบรการดานการใหความมนใจมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.5 คณภาพการบรการดานการเขาใจการรบรความตองการ มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Multiple Regression

45

ตารางท 3.2 (ตอ): แสดงสมมตฐานและสถตทใชทดสอบ

2.1) ทดสอบสมมตฐานท 1 คณภาพการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา และทดสอบสมมตฐานท 2 สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา คาสถตทใชทดสอบ คอ Multiple Regression Analysis โดยก าหนดคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐำน สถตทใชทดสอบ

สมมตฐำนท 2 สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอ ตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.1 สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมอทธพลตอ ความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.2 สวนประสมทางการตลาดดานราคามอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.3 สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.4 สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการขาย มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Multiple Regression

สมมตฐำนท 3 ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอ ตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 3.1 ภาพลกษณดานตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 3.2 ภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของรานมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 3.3 ภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Pearson Correlation

46

วธการตรวจสอบ Collinearity มดงน (1) การทดสอบนยส าคญของคาสหสมพนธของตวแปรในโมเดล (2) องคประกอบความแปรปรวนทสงเกนความเปนจรง (Variance Inflation Factor: VIF) ตวแปรพยากรณทงสองตวจะเกดปญหา Collinearity กตอเมอ คา VIF มคาตงแต 10 ขนไป (3) วธพจารณาจากคาการยอมรบ (Tolerance) คา Tolerance มคาตงแต 0 ถง 1 ถาคา Tolerance เขาใกล 1 แสดงวาตวแปรเปนอสระจากกน แตถาคา Tolerance เขาใกล 0 แสดงวาเกดปญหา Collinearity 2.2) ทดสอบสมมตฐานท 3 ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา คาสถตทใชทดสอบ คอ Pearson Correlation Coefficient Analysis โดยก าหนดคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เกณฑการแปลความหมาย Correlation มดงน (กลวฒน มญชะสงห, 2557) เกณฑขนาดเพอแสดงระดบความสมพนธ (ไมพจารณาเครองหมายบวก/ ลบ หนา r) 0.00 ไมมความสมพนธกน 0.10 – 0.29 มความสมพนธระดบต า 0.30 – 0.49 มความสมพนธระดบปานกลาง 0.50 – 1.00 มความสมพนธระดบสง

47

บทท 4 บทวเครำะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลการศกษาคนควาเรองปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามฉบบทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวน 400 ชด สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก ความถ (Frequencies) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) สถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก Multiple Regression และ Pearson Correlation ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐาน และน าเสนอผลการวเคราะหขอมล โดยแบงออกเปน 3 สวน ประกอบดวย 4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตร 4.2 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 4.3 ผลการวเคราะหขอมลอน ๆ 4.1 กำรสรปขอมลทำงประชำกรศำสตร ผลกำรวเครำะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถำม ขอมลในสวนนเปนการสรปขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน จ านวนครงทเขาใชบรการตอเดอน และวนทเขาใชบรการบอยทสด จากกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยแสดงขอมลเปนความถและคารอยละ ตามตารางท 4.1 ดงน

48

ตารางท 4.1: ผลการวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร คำตวแปร จ ำนวน (คน) รอยละ

เพศ ชาย หญง

158 242

39.5 60.5

อำย ต ากวา 21 ป 21 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 – 60 ป 60 ปขนไป

66 156 122 25 17 14

16.5 39.0 30.5 6.2 4.2 3.5

ระดบกำรศกษำ ต ากวาปรญญาตร ปรญญำตร สงกวาปรญญาตร

78 201 121

19.5 50.2 30.2

สถำนภำพ โสด สมรส

274 126

68.5 31.5

อำชพ นกเรยน/ นสต/ นกศกษา พนกงานรฐวสาหกจ/ ขาราชการ พนกงำนบรษทเอกชน/ ลกจำง ธรกจสวนตว/ คาขาย พอบาน/ แมบาน เกษยณอาย

93 32 202 54 11 8

23.2 8.0 50.5 13.5 2.8 2.0 (ตารางมตอ)

49

ตารางท 4.1 (ตอ): ผลการวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร คำตวแปร จ ำนวน (คน) รอยละ

รำยไดเฉลยตอเดอน นอยกวาหรอเทากบ 15,000 บาท 15,001 – 30,000 บำท 30,001 – 45,000 บาท 45,001 – 60,000 บาท 60,001 – 75,000 บาท มากกวา 75,000 บาท

103 123 94 33 24 23

25.8 30.8 23.5 8.2 6.0 5.8

จ ำนวนครงทเขำใชบรกำรตอเดอน

1 – 2 ครง 3 – 4 ครง มากกวา 4 ครง

351 38 11

87.8 9.5 2.8

วนทเขำใชบรกำรบอยทสด

วนจนทร – วนศกร วนเสำร – วนอำทตย

131 269

32.8 67.2

รวม 400 100

จากตารางท 4.1 แสดงผลการวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถามจากการศกษาครงนมจ านวน 400 คน ซงมลกษณะดงน เพศ กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มจ านวน 242 คน คดเปนรอยละ 60.5 และ เพศชายมจ านวน 158 คน คดเปนรอยละ 39.5 อำย กลมตวอยางสวนใหญมชวงอายระหวาง 21 – 30 ป มจ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 39.0 รองลงมาคอ อาย 31 – 40 ป มจ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5 อายต ากวา 21 ป มจ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 อาย 41 – 50 ป มจ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.2 อาย 51 – 60 ป มจ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.2 และอาย 60 ปขนไป มจ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 ตามล าดบ ระดบกำรศกษำ กลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร มจ านวน 201 คน คดเปนรอยละ 50.2 รองลงมาคอ ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร มจ านวน 121 คน คดเปนรอยละ 30.2 และระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร มจ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.5 ตามล าดบ

50

สถำนภำพ กลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพโสด มจ านวน 274 คน คดเปนรอยละ 68.5 และสถานภาพสมรส มจ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.5 อำชพ กลมตวอยางสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ ลกจาง มจ านวน 202 คน คดเปนรอยละ 50.5 รองลงมาคอ นกเรยน/ นสต/ นกศกษา มจ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.2 อาชพธรกจสวนตว/ คาขาย มจ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 อาชพพนกงานรฐวสาหกจ/ ขาราชการ มจ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 พอบาน/ แมบาน มจ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 และเกษยณอาย มจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 8.0 ตามล าดบ รำยไดเฉลยตอเดอน กลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท มจ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.8 รองลงมาคอ รายไดนอยกวาหรอเทากบ 15,000 บาท มจ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 รายได 30,001 – 45,000 บาท มจ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.5 รายได 45,001 – 60,000 บาท มจ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.2 รายได 60,001 – 75,000 บาท มจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 และรายไดมากกวา 75,000 บาท มจ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 ตามล าดบ จ ำนวนครงทเขำใชบรกำรตอเดอน กลมตวอยางสวนใหญเขาใชบรการ 1 – 2 ครงตอเดอน มจ านวน 351 คน คดเปนรอยละ 87.8 รองลงมาคอ เขาใชบรการ 3 – 4 ครงตอเดอน มจ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 และเขาใชบรการมากกวา 4 ครงตอเดอน มจ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 ตามล าดบ วนทเขำใชบรกำรบอยทสด กลมตวอยางสวนใหญเขาใชบรการวนเสาร – วนอาทตย มจ านวน 269 คน คดเปนรอยละ 67.2 และเขาใชบรการวนจนทร – วนศกร มจ านวน 131 คน คดเปนรอยละ 32.8

51

4.2 ผลกำรวเครำะหขอมลตำมสมมตฐำน การทดสอบสมมตฐานการวจยในครงน มการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอ การหาอทธพลของตวแปรแบบ Multiple Regression และการทดสอบหาความสมพนธเชงบวกแบบ Pearson Correlation ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 สมมตฐำนท 1 คณภาพการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.1 คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.2 คณภาพการบรการดานความนาเชอถอหรอไววางใจไดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.3 คณภาพการบรการดานการตอบสนองความตองการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.4 คณภาพการบรการดานการใหความมนใจมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.5 คณภาพการบรการดานการเขาใจการรบรความตองการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

52

ตารางท 4.2: การวเคราะหอทธพลของคณภาพการบรการรายดานตอความภกดของลกคาทมตอ ตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ตวแปรอสระ b S.E. Beta t p Tolerance VIF

คาคงท (Constant)

5.759 1.525 3.776* 0.000

ดานความเปนรปธรรมของ การบรการ

0.298 0.108 0.131 2.768* 0.006 0.664 1.506

ดานความนาเชอถอ หรอไววางใจได

0.426 0.089 0.216 4.806* 0.000 0.815 1.227

ดานการตอบสนอง ความตองการ

0.287 0.100 0.153 2.867* 0.004 0.578 1.731

ดานการให ความมนใจ

0.264 0.113 0.123 2.343* 0.020 0.599 1.669

ดานการเขาใจการรบรความตองการ

0.371 0.107 0.182 3.469* 0.001 0.601 1.664

r = 0.592, adj.r2 = 0.342, F = 42.543*, p = 0.000, Durbin Watson = 1.755 *p < 0.05 จากตารางท 4.2 การหาอทธพลของตวแปรแบบ Multiple Regression การตรวจสอบขอตกลงเบองตนในประเดนคาความคลาดเคลอนของตวแปรท านายและตวแปรตามเปนอสระตอกน พบวา เปนไปตามขอตกลงเบองตน Durbin Watson มคา 1.755 (Durbin Watson มคาระหวาง 1.5 – 2.5) (กลยา วานชยบญชา, 2554, หนา 131) และการตรวจสอบขอตกลงเบองตนในภาวะรวมเสนตรงพห (Multicollinearity) พบวา ตวแปรอสระทง 5 ตวแปรไมมปญหาภาวะรวมเสนตรงพห (Tolerance > 0.1, VIF < 10) (Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2006) คณภาพการบรการทง 5 ดาน มความสมพนธกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา และสามารถใชเปนตวพยากรณในการคาดคะเนคะแนนความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟ

53

ขนมหวานในหางสรรพสนคาอยางมนยส าคญทางสถต (r = 0.592, F = 42.543, p = 0.000) สมประสทธการพยากรณทปรบแกแลว (adj.r2) มคาเทากบ 0.342 กลาวไดวา คณภาพการบรการ ทง 5 ดาน สามารถอธบายความผนแปรของความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาไดรอยละ 34.2 ตวแปรคณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาอยางมนยส าคญทางสถต (t = 2.768, p = 0.006) มขนาดอทธพลเทากบ 0.131 ตวแปรคณภาพการบรการดานความนาเชอถอหรอไววางใจไดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาอยางมนยส าคญทางสถต (t = 4.806, p = 0.000) มขนาดอทธพลเทากบ 0.216 ตวแปรคณภาพการบรการดานการตอบสนองความตองการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาอยางมนยส าคญทางสถต (t = 2.867, p = 0.004) มขนาดอทธพลเทากบ 0.153 ตวแปรคณภาพการบรการดานการใหความมนใจมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาอยางมนยส าคญทางสถต (t = 2.343, p = 0.020) มขนาดอทธพลเทากบ 0.123 และตวแปรคณภาพการบรการดานการเขาใจการรบรความตองการอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาอยางมนยส าคญทางสถต (t = 3.469, p = 0.001) มขนาดอทธพลเทากบ 0.182 สามารถเขยนสมการพยากรณไดดงน ความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา = 5.759* + 0.298* ดานความเปนรปธรรมของการบรการ + 0.426* ดานความนาเชอถอหรอไววางใจได + 0.287* ดานการตอบสนองความตองการ + 0.264* ดานการใหความมนใจ + 0.371* ดานการเขาใจการรบรความตองการ

54

สมมตฐำนท 2 สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.1 สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.2 สวนประสมทางการตลาดดานราคามอทธพลตอความภกดของลกคา ทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.3 สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.4 สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการขายมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.3: การวเคราะหอทธพลของสวนประสมทางการตลาด 4Ps ตอความภกดของลกคาทมตอ ตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ตวแปรอสระ b S.E. Beta t p Tolerance VIF

คาคงท (Constant)

4.946 1.293 3.826* 0.000

ผลตภณฑ (Product)

0.339 0.083 0.210 4.073* 0.000 0.533 1.876

ราคา (Price) 0.385 0.111 0.183 3.451* 0.001 0.500 1.999

ชองทางการ จดจ าหนาย (Place)

0.329 0.094 0.167 3.489* 0.001 0.619 1.615

การสงเสรมการขาย(Promotion)

0.441 0.071 0.281 6.256* 0.000 0.703 1.423

r = 0.665, adj.r2 = 0.436, F = 78.091*, p = 0.000, Durbin Watson = 1.796 *p < 0.05

55

จากตารางท 4.3 การหาอทธพลของตวแปรแบบ Multiple Regression การตรวจสอบขอตกลงเบองตนในประเดนคาความคลาดเคลอนของตวแปรท านายและตวแปรตามเปนอสระตอกน พบวา เปนไปตามขอตกลงเบองตน Durbin Watson มคา 1.796 (Durbin Watson มคาระหวาง 1.5 – 2.5) (กลยา วานชยบญชา, 2554, หนา 131) และการตรวจสอบขอตกลงเบองตนในภาวะรวมเสนตรงพห (Multicollinearity) พบวา ตวแปรอสระทง 4 ตวแปรไมมปญหาภาวะรวมเสนตรงพห (Tolerance > 0.1, VIF < 10) (Hair et al., 2006) สวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน มความสมพนธกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา และสามารถใชเปนตวพยากรณในการคาดคะเนคะแนนความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาอยางมนยส าคญทางสถต (r = 0.665, F = 78.091, p = 0.000) สมประสทธการพยากรณทปรบแกแลว (adj.r2) มคาเทากบ 0.436 กลาวไดวา สวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน สามารถอธบายความผนแปรของความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาไดรอยละ 43.6 ตวแปรสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาอยางมนยส าคญทางสถต (t = 4.073, p = 0.000 ) มขนาดอทธพลเทากบ 0.210 ตวแปรสวนประสมทางการตลาดดานราคามอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาอยางมนยส าคญทางสถต (t = 3.451, p = 0.001 ) มขนาดอทธพลเทากบ 0.183 ตวแปรสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาอยางมนยส าคญทางสถต (t = 3.489, p = 0.001 ) มขนาดอทธพลเทากบ 0.167 และตวแปรสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการขายมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาอยางมนยส าคญทางสถต (t = 6.256, p = 0.000 ) มขนาดอทธพลเทากบ 0.281 สามารถเขยนสมการพยากรณไดดงน ความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา = 4.946* + 0.339* ดานผลตภณฑ + 0.385* ดานราคา + 0.329* ดานชองทางการจดจ าหนาย + 0.441* ดานการสงเสรมการขาย

56

สมมตฐำนท 3 ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 3.1 ภาพลกษณดานตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.4: การวเคราะหความสมพนธระหวางภาพลกษณดานตราสนคากบความภกดของลกคาทมตอ ตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ภาพลกษณ

ดานตราสนคา p

คาเฉลย ( )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

(S.D.)

ภาพลกษณดานตราสนคา -

0.000

16.312 2.463

ความภกดของลกคา 0.586* 26.605 3.988

*p < 0.05 จากตารางท 4.4 ผลการวเคราะหขอมลการทดสอบหาความสมพนธเชงบวกแบบ Pearson Correlation พบวา ภาพลกษณดานตราสนคากบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคามความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถต (r = 0.586, p = 0.000) กลาวคอ ภาพลกษณดานตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา โดยมความสมพนธกนทศทางบวกในระดบสง ตวแปรทงสองสามารถอธบายความแปรปรวนรวมกนไดรอยละ 34.3

57

สมมตฐำนท 3.2 ภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของรานมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.5: การวเคราะหความสมพนธระหวางภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของราน กบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ภาพลกษณ

ดานรปแบบและลกษณะของราน

p คาเฉลย

( )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

(S.D.)

ภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของราน

-

0.000

11.967 2.006

ความภกดของลกคา 0.540* 26.605 3.988

*p < 0.05 จากตารางท 4.5 ผลการวเคราะหขอมลการทดสอบหาความสมพนธเชงบวกแบบ Pearson Correlation พบวา ภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของรานกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคามความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถต (r = 0.540, p = 0.000) กลาวคอ ภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของรานมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา โดยมความสมพนธกนทศทางบวกในระดบสง ตวแปรทงสองสามารถอธบายความแปรปรวนรวมกนไดรอยละ 29.1

58

สมมตฐำนท 3.3 ภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ตารางท 4.6: การวเคราะหความสมพนธระหวางภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอม กบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ภาพลกษณ

ดานบรรยากาศและสภาพแวดลอม

p คาเฉลย

( )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

(S.D.)

ภาพลกษณ ดานบรรยากาศและ

สภาพแวดลอม -

0.000

12.117 1.938

ความภกดของลกคา 0.550* 26.605 3.988

*p < 0.05 จากตารางท 4.6 ผลการวเคราะหขอมลการทดสอบหาความสมพนธเชงบวกแบบ Pearson Correlation พบวา ภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคามความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถต (r = 0.550, p = 0.000) กลาวคอ ภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา โดยมความสมพนธกนทศทางบวกในระดบสง ตวแปรทงสองสามารถอธบายความแปรปรวนรวมกนไดรอยละ 30.2

59

สรปผลกำรทดสอบสมมตฐำน

ตารางท 4.7: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

(ตารางมตอ)

สมมตฐำน ผลกำรทดสอบ

สมมตฐำน

สมมตฐำนท 1 คณภาพการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 1.1 คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 1.2 คณภาพการบรการดานความนาเชอถอหรอไววางใจได มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 1.3 คณภาพการบรการดานการตอบสนองความตองการ มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 1.4 คณภาพการบรการดานการใหความมนใจมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 1.5 คณภาพการบรการดานการเขาใจการรบรความตองการ มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 2 สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 2.1 สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

60

ตารางท 4.7 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐำน ผลกำรทดสอบ

สมมตฐำน

สมมตฐำนท 2.2 สวนประสมทางการตลาดดานราคามอทธพลตอความภกด ของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 2.3 สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 2.4 สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการขายมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 3 ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 3.1 ภาพลกษณดานตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 3.2 ภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของรานมความสมพนธ เชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 3.3 ภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

61

4.3 ผลกำรวเครำะหขอมลอน ๆ ผลสรปจากการวเคราะหขอมลอน ๆ โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) ในการหาคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ส าหรบการอธบายผลการศกษาจากการสรปขอมลความพงพอใจและความคดเหนจากแบบสอบถาม แบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ผลการวเคราะหระดบความพงพอใจของผใชบรการตอคณภาพการบรการของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สวนท 2 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนของผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดของ รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สวนท 3 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนของผใชบรการตอภาพลกษณของรานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคา สวนท 4 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนของผใชบรการตอความภกดของตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา เกณฑในการแปลความหมายของคะแนนแตละตวแปรทวดได มดงน 4.21 – 5.00 มคาเทากบ ระดบมากทสดหรอเหนดวยอยางยง 3.41 – 4.20 มคาเทากบ ระดบมากหรอเหนดวย 2.61 – 3.40 มคาเทากบ ระดบปานกลางหรอไมแนใจ 1.81 – 2.60 มคาเทากบ ระดบนอยหรอไมเหนดวย 1.00 – 1.80 มคาเทากบ ระดบนอยทสดหรอไมเหนดวยอยางยง

62

สวนท 1 ผลกำรวเครำะหระดบควำมพงพอใจของผใชบรกำรตอคณภำพกำรบรกำรของ รำนคำเฟขนมหวำนในหำงสรรพสนคำ ตารางท 4.8: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของ ผใชบรการตอคณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการของรานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคา

คณภำพกำรบรกำร ดำนควำมเปนรปธรรม

ของกำรบรกำร

มำกทสด มำก ปำนกลำง

นอย นอยทสด

S.D.

ระดบควำม

พงพอใจ พนกงานมบคลกภาพทด มการแตงกายสภาพเรยบรอย

99 (24.8%)

193 (48.2%)

99 (24.8%)

9 (2.2%)

- 3.96

(0.764) มาก

วสดอปกรณตาง ๆ ทใช ในการบรการมความทนสมย

94 (23.5%)

171 (42.8%)

117 (29.2%)

18 (4.5%)

- 3.85

(0.829) มาก

มโตะ เกาอ จดเตรยมไวใหอยางเพยงพอเหมาะสมตอการใหบรการ

60 (15%)

150 (37.5%)

148 (37.0%)

32 (8.0%)

10 (2.5%)

3.54 (0.927)

มาก

รวม 3.78

(0.616) มาก

จากตารางท 4.8 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ความพงพอใจของผใชบรการตอคณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( = 3.78) เมอพจารณาความพงพอใจเปนรายประเดนพบวา ความพงพอใจมากทสดในประเดนพนกงานมบคลกภาพทด มการแตงกายสภาพเรยบรอย ( = 3.96) รองลงมา ไดแก วสดอปกรณตาง ๆ ทใชในการบรการมความทนสมย ( = 3.85) และนอยทสด มโตะ เกาอ จดเตรยมไวใหอยางเพยงพอเหมาะสมตอการใหบรการ ( = 3.54) ตามล าดบ

63

ตารางท 4.9: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของ ผใชบรการตอคณภาพการบรการดานความนาเชอถอหรอไววางใจไดของรานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคา

คณภำพกำรบรกำร ดำนควำมนำเชอถอ

หรอไววำงใจได

มำกทสด มำก ปำนกลำง

นอย นอยทสด

S.D.

ระดบควำม

พงพอใจ

พนกงานมการใหบรการทถกตองแมนย าและครบถวน

98 (24.5%)

214 (53.5%)

84 (21.0%)

2 (0.5%)

2 (0.5%)

4.01 (0.722)

มาก

พนกงานมความรในเรอง ของสนคาและบรการ อยางถกตอง

114 (28.5%)

145 (36.2%)

128 (32.0%)

12 (3.0%)

1 (0.2%)

3.90 (0.860)

มาก

รสชาตของขนมหวานมความสม าเสมอในทก ๆ ครง

166 (41.5%)

156 (39.0%)

61 (15.2%)

15 (3.8%)

2 (0.5%)

4.17 (0.857)

มาก

มการเปด – ปด ใหบรการตรงตามเวลา ทไดแจงใหทราบ

103 (25.8%)

176 (44.0%)

107 (26.8%)

10 (2.5%)

4 (1.0%)

3.91 (0.842)

มาก

รวม 4.00

(0.506) มาก

จากตารางท 4.9 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ความพงพอใจของผใชบรการตอคณภาพการบรการดานความนาเชอถอหรอไววางใจไดโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( = 4.00) เมอพจารณาความ พงพอใจเปนรายประเดนพบวา ความพงพอใจมากทสดในประเดนรสชาตของขนมหวานมความสม าเสมอในทก ๆ ครง ( = 4.17) รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก พนกงานมการใหบรการทถกตองแมนย าและครบถวน ( = 4.01) มการเปด – ปด ใหบรการตรงตามเวลาทไดแจงใหทราบ ( = 3.91) และนอยทสด พนกงานมความรในเรองของสนคาและบรการอยางถกตอง ( = 3.90) ตามล าดบ

64

ตารางท 4.10: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของ ผใชบรการตอคณภาพการบรการดานการตอบสนองความตองการของรานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคา

คณภำพกำรบรกำร ดำนกำรตอบสนอง

ควำมตองกำร

มำกทสด มำก ปำนกลำง

นอย นอยทสด

S.D.

ระดบควำม

พงพอใจ พนกงานมความกระตอรอรน มความพรอมทจะใหบรการแกลกคา ไดอยางทนทวงท

89 (22.2%)

178 (44.5%)

104 (26.0%)

26 (6.5%)

3 (0.8%)

3.81 (0.881)

มาก

การบรการเปนไปดวย ความรวดเรว ทนตามก าหนดเวลาทไดแจงใหลกคาทราบ

70 (17.5%)

185 (46.2%)

107 (26.8%)

27 (6.8%)

11 (2.8%)

3.69 (0.931)

มาก

จ านวนพนกงานทใหบรการ มเพยงพอ

83 (20.8%)

182 (45.5%)

104 (26.0%)

25 (6.2%)

6 (1.5%)

3.78 (0.897)

มาก

รวม 3.76

(0.710) มาก

จากตารางท 4.10 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ความพงพอใจของผใชบรการตอคณภาพการบรการดานการตอบสนองความตองการโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( = 3.76) เมอพจารณาความ พงพอใจเปนรายประเดนพบวา ความพงพอใจมากทสดในประเดนพนกงานมความกระตอรอรน มความพรอมทจะใหบรการแกลกคาไดอยางทนทวงท ( = 3.81) รองลงมา ไดแก จ านวนพนกงานทใหบรการ มเพยงพอ ( = 3.78) และนอยทสด การบรการเปนไปดวยความรวดเรว ทนตามก าหนดเวลาทไดแจงใหลกคาทราบ ( = 3.69) ตามล าดบ

65

ตารางท 4.11: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของ ผใชบรการตอคณภาพการบรการดานการใหความมนใจของรานคาเฟขนมหวาน ในหางสรรพสนคา

คณภำพกำรบรกำร ดำนกำรใหควำมมนใจ

มำกทสด

มำก ปำนกลำง

นอย นอยทสด

S.D.

ระดบควำม

พงพอใจ

พนกงานใหบรการแกลกคาเปนอยางดโดยสม าเสมอ

102 (25.5%)

169 (42.2%)

114 (28.5%)

15 (3.8%)

- 3.90

(0.825) มาก

มาตรฐานในการใหบรการ เปนทยอมรบของลกคา

124 (31.0%)

169 (42.2%)

88 (22.0%)

17 (4.2%)

2 (0.5%)

3.99 (0.864)

มาก

พนกงานสามารถใหค าแนะน าและตอบขอสงสยของลกคา ไดอยางถกตอง

69 (17.2%)

179 (44.8%)

130 (32.5%)

17 (4.2%)

5 (1.2%)

3.72 (0.840)

มาก

รวม 3.87

(0.619) มาก

จากตารางท 4.11 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ความพงพอใจของผใชบรการตอคณภาพการบรการดานการใหความมนใจโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( = 3.87) เมอพจารณาความพงพอใจ เปนรายประเดนพบวา ความพงพอใจมากทสดในประเดนมาตรฐานในการใหบรการเปนทยอมรบของลกคา ( = 3.99) รองลงมา ไดแก พนกงานใหบรการแกลกคาเปนอยางดโดยสม าเสมอ ( = 3.90) และนอยทสด พนกงานสามารถใหค าแนะน าและตอบขอสงสยของลกคาไดอยางถกตอง ( = 3.72) ตามล าดบ

66

ตารางท 4.12: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของ ผใชบรการตอคณภาพการบรการดานการเขาใจการรบรความตองการของรานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคา

คณภำพกำรบรกำร ดำนกำรเขำใจกำรรบร

ควำมตองกำร

มำกทสด มำก ปำนกลำง

นอย นอยทสด

S.D.

ระดบควำม

พงพอใจ

รานแหงนมความเขาใจถง ความตองการของลกคา

112 (28.0%)

158 (39.5%)

113 (28.2%)

15 (3.8%)

2 (0.5%)

3.91 (0.866)

มาก

พนกงานใหความเอาใจใส แกลกคาแตละราย อยางเทาเทยมกน

94 (23.5%)

163 (40.8%)

122 (30.5%)

20 (5.0%)

1 (0.2%)

3.82 (0.856)

มาก

พนกงานยนดรบฟงความคดเหนและขอเสนอแนะ ของลกคาดวยความเตมใจ

123 (30.8%)

174 (43.5%)

86 (21.5%)

15 (3.8%)

2 (0.5%)

4.00 (0.848)

มาก

รวม 3.91

(0.651) มาก

จากตารางท 4.12 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ความพงพอใจของผใชบรการตอคณภาพการบรการดานการเขาใจการรบรความตองการโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( = 3.91) เมอพจารณาความพงพอใจเปนรายประเดนพบวา ความพงพอใจมากทสดในประเดนพนกงานยนดรบฟงความคดเหนและขอเสนอแนะของลกคาดวยความเตมใจ ( = 4.00) รองลงมา ไดแก รานแหงนมความเขาใจถงความตองการของลกคา ( = 3.91) และนอยทสด พนกงานใหความเอาใจใสแกลกคาแตละรายอยางเทาเทยมกน ( = 3.82) ตามล าดบ

67

สวนท 2 ผลกำรวเครำะหระดบควำมคดเหนของผใชบรกำรตอสวนประสมทำงกำรตลำดของ รำนคำเฟขนมหวำนในหำงสรรพสนคำ ตารางท 4.13: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของ ผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑของรานคาเฟขนมหวานใน หางสรรพสนคา

สวนประสมทำงกำรตลำดดำนผลตภณฑ

เหนดวยอยำงยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย

ไมเหนดวย

อยำงยง

S.D.

ระดบควำม คดเหน

เมนมความหลากหลาย ตามความตองการของลกคา

120 (30%)

185 (46.2%)

87 (21.8%)

8 (2.0%)

- 4.04

(0.733) เหนดวย

วตถดบทใชมคณภาพด 170

(42.5%) 153

(38.2%) 67

(16.8%) 7

(1.8%) 3

(0.8%) 4.20

(0.832) เหนดวย

รสชาตขนมหวานและเครองดมถกใจ

164 (41.0%)

154 (38.5%)

73 (18.2%)

7 (1.8%)

2 (0.5%)

4.18 (0.823)

เหนดวย

มเมนใหม ๆ มาใหเลอกรบประทานอยเสมอ

91 (22.1%)

191 (47.8%)

104 (26.0%)

12 (3.0%)

2 (0.5%)

3.89 (0.802)

เหนดวย

รวม 4.08

(0.617) เหนดวย

จากตารางท 4.13 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ความคดเหนของผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑโดยภาพรวมอยในระดบเหนดวย ( = 4.08) เมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา เหนดวยมากทสดในประเดนวตถดบทใชมคณภาพด ( = 4.20) รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก รสชาตขนมหวานและเครองดมถกใจ ( = 4.18) เมนมความหลากหลายตามความตองการของลกคา ( = 4.04) และเหนดวยนอยทสด มเมนใหม ๆ มาใหเลอกรบประทานอยเสมอ ( = 3.89) ตามล าดบ

68

ตารางท 4.14: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของ ผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดดานราคาของรานคาเฟขนมหวานใน หางสรรพสนคา

สวนประสมทำงกำรตลำดดำนรำคำ

เหนดวยอยำงยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย

ไมเหนดวย

อยำงยง

S.D.

ระดบควำม คดเหน

ราคามความเหมาะสมกบคณภาพและการใหบรการ

66 (16.5%)

186 (46.5%)

109 (27.2%)

31 (7.8%)

8 (2.0%)

3.68 (0.909)

เหนดวย

ราคามความคงท ไมเปลยนแปลงบอย

104 (26.0%)

168 (42.0%)

113 (28.2%)

15 (3.8%)

- 3.90

(0.827) เหนดวย

เมนอาหารมการแสดงราคาอยางชดเจน

124 (31.0%)

170 (42.5%)

87 (21.8%)

17 (4.2%)

2 (0.5%) 3.99

(0.863) เหนดวย

รวม 3.86

(0.634) เหนดวย

จากตารางท 4.14 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ความคดเหนของผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดดานราคาโดยภาพรวมอยในระดบเหนดวย ( = 3.86) เมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา เหนดวยมากทสดในประเดนเมนอาหารมการแสดงราคาอยางชดเจน ( = 3.99) รองลงมา ไดแก ราคามความคงทไมเปลยนแปลงบอย ( = 3.90) และเหนดวยนอยทสด ราคามความเหมาะสมกบคณภาพและการใหบรการ ( = 3.68) ตามล าดบ

69

ตารางท 4.15: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของ ผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายของรานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคา

สวนประสมทำงกำรตลำดดำนชองทำง

กำรจดจ ำหนำย

เหนดวยอยำงยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย

ไมเหนดวย

อยำงยง

S.D.

ระดบควำม คดเหน

จ านวนสาขาของราน มมากเพยงพอ

63 (15.8%)

169 (42.2%)

128 (32.0%)

39 (9.8%)

1 (0.2%)

3.64 (0.871)

เหนดวย

ภายในรานมความสะอาด 102

(25.5%) 209

(52.2%) 77

(19.2%) 12

(3.0%) -

4.00 (0.754)

เหนดวย

ท าเลทตงอยใจกลางเมอง ใกลแหงชมชน ทพกอาศย และสถานทท างาน

132 (33.0%)

174 (43.5%)

86 (21.5%)

7 (1.8%)

1 (0.2%)

4.07 (0.796)

เหนดวย

ทตงของรานสามารถเดนทางไปไดสะดวกสบาย

123 (30.8%)

174 (43.5%)

86 (21.5%)

15 (3.8%)

2 (0.5%)

4.00 (0.848)

เหนดวย

รวม 3.93

(0.505) เหนดวย

จากตารางท 4.15 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ความคดเหนของผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายโดยภาพรวมอยในระดบเหนดวย ( = 3.93) เมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา เหนดวยมากทสดในประเดนท าเลทตงอยใจกลางเมอง ใกลแหงชมชน ทพกอาศย และสถานทท างาน ( = 4.07) รองลงมาล าดบเทากนไดแก ภายในรานมความสะอาด ( = 4.00) ทตงของรานสามารถเดนทางไปไดสะดวกสบาย ( = 4.00) และเหนดวยนอยทสด จ านวนสาขาของรานมมากเพยงพอ ( = 3.64) ตามล าดบ

70

ตารางท 4.16: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของ ผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการขายของรานคาเฟขนมหวาน ในหางสรรพสนคา

สวนประสมทำงกำรตลำดดำนกำรสงเสรมกำรขำย

เหนดวยอยำงยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย

ไมเหนดวย

อยำงยง

S.D.

ระดบควำม คดเหน

มการโฆษณประชาสมพนธ ผานทางเวบไซต หรอ สอ Social Media ตาง ๆ

70 (17.5%)

186 (46.5%)

112 (28.0%)

25 (6.2%)

7 (1.8%)

3.72 (0.886)

เหนดวย

มการจดท าการสงเสรม การขาย เชน ตามโอกาส หรอเทศกาลตาง ๆ

56 (14%)

132 (33.0%)

179 (44.8%)

29 (7.2%)

4 (1.0%)

3.52 (0.858)

เหนดวย

มการจดปายโฆษณา หนาราน

78 (19.5%)

157 (39.2%)

137 (34.2%)

26 (6.5%)

2 (0.5%)

3.71 (0.871)

เหนดวย

มการจดท าบตรสมาชก เพอสะสมแตม

100 (25.0%)

159 (39.8%)

109 (27.2%)

24 (6.0%)

8 (0.2%)

3.80 (0.951)

เหนดวย

รวม 3.68

(0.634) เหนดวย

จากตารางท 4.16 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ความคดเหนของผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการขายโดยภาพรวมอยในระดบเหนดวย ( = 3.68) เมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา เหนดวยมากทสดในประเดนมการจดท าบตรสมาชกเพอสะสมแตม ( = 3.80) รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก มการโฆษณประชาสมพนธผานทางเวบไซต หรอสอ Social Media ตาง ๆ ( = 3.72) มการจดปายโฆษณาหนาราน ( = 3.71) และเหนดวยนอยทสด มการจดท าการสงเสรมการขาย เชน ตามโอกาส หรอเทศกาลตาง ๆ ( = 3.52) ตามล าดบ

71

สวนท 3 ผลกำรวเครำะหระดบควำมคดเหนของผใชบรกำรตอภำพลกษณของรำนคำเฟ ขนมหวำนในหำงสรรพสนคำ

ตารางท 4.17: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของ ผใชบรการตอภาพลกษณดานตราสนคาของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ภำพลกษณดำนตรำสนคำ เหนดวยอยำงยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย

ไมเหนดวย

อยำงยง

S.D.

ระดบควำม คดเหน

โลโก หรอสญลกษณ ของรานมการออกแบบ ทสวยงามทนสมย

132 (33.0%)

182 (45.5%)

73 (18.2%)

11 (2.8%)

2 (0.5%)

4.08 (0.814)

เหนดวย

ตราสนคาของราน สรางความเชอมนแกทานมากกวารานคาเฟ ขนมหวานตราสนคาอน ๆ

132 (33%)

169 (42.2%)

88 (22.0%)

11 (2.8%)

- 4.06

(0.812) เหนดวย

ตราสนคาของรานมชอเสยงเปนทรจกอยางกวางขวาง

158 (39.5%)

153 (38.2%)

81 (20.2%)

8 (2.0%)

- 4.15

(0.810) เหนดวย

ตราสนคาของรานแสดงถงรสนยมของผบรโภค ไดอยางชดเจน

136 (34.0%)

160 (40.0%)

87 (21.8%)

13 (3.2%)

4 (1.0%)

4.03 (0.822)

เหนดวย

รวม 4.08

(0.616) เหนดวย

จากตารางท 4.17 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ความคดเหนของผใชบรการตอภาพลกษณดานตราสนคาของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาโดยภาพรวมอยในระดบเหนดวย ( = 4.08) เมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา เหนดวยมากทสดในประเดนตราสนคาของรานมชอเสยงเปนทรจกอยางกวางขวาง ( = 4.15) รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก โลโก หรอสญลกษณของรานมการ

72

ออกแบบทสวยงามทนสมย ( = 4.08) ตราสนคาของรานสรางความเชอมนแกทานมากกวารานคาเฟขนมหวานตราสนคาอน ๆ ( = 4.06) และเหนดวยนอยทสด ตราสนคาของรานแสดงถงรสนยมของผบรโภคไดอยางชดเจน ( = 4.03) ตามล าดบ ตารางท 4.18: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของ ผใชบรการตอภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของรานคาเฟขนมหวานใน หางสรรพสนคา

ภำพลกษณดำนรปแบบและลกษณะของรำน

เหนดวยอยำงยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย

ไมเหนดวย

อยำงยง

S.D.

ระดบควำม คดเหน

การตกแตงรานมความเปนเอกลกษณเฉพาะตว

100 (25.0%)

195 (48.8%)

89 (22.2%)

15 (3.8%)

1 (0.2%)

3.94 (0.802)

เหนดวย

รปแบบและลกษณะ ของรานมความทนสมย นาใชบรการ

119 (29.8%)

180 (45.0%)

84 (21.0%)

14 (3.5%)

3 (0.8%)

4.00 (0.847)

เหนดวย

รานแหงนสามารถรกษาภาพลกษณรปแบบและความทนสมยของรานคาเฟขนมหวานไดอยางตอเนอง

128 (32.0%)

178 (44.5%)

75 (18.8%)

15 (3.8%)

4 (1.0%)

4.03 (0.865)

เหนดวย

รวม 3.99

(0.669) เหนดวย

จากตารางท 4.18 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ความคดเหนของผใชบรการตอภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาโดยภาพรวมอยในระดบเหนดวย ( = 3.99) เมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา เหนดวยมากทสดในประเดนรานแหงนสามารถรกษาภาพลกษณรปแบบและความทนสมยของรานคาเฟขนมหวานไดอยางตอเนอง ( = 4.03) รองลงมา ไดแก รปแบบและลกษณะของรานมความทนสมยนาใชบรการ ( = 4.00) และเหนดวยนอยทสด การตกแตงรานมความเปนเอกลกษณเฉพาะตว ( = 3.94) ตามล าดบ

73

ตารางท 4.19: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของ ผใชบรการตอภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมของรานคาเฟขนมหวาน ในหางสรรพสนคา

ภำพลกษณดำนบรรยำกำศและสภำพแวดลอม

เหนดวยอยำงยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย

ไมเหนดวย

อยำงยง

S.D.

ระดบควำม คดเหน

ตงอยในท าเลทมสภาพแวดลอมทเหมาะสม

111 (27.8%)

200 (50.0%)

84 (21.0%)

2 (0.5%) 3

(0.8%) 4.04

(0.758) เหนดวย

บรรยากาศของราน ใหความรสกถงการพกผอน

96 (24.0%)

186 (46.5%)

94 (23.5%)

21 (5.2%)

3 (0.8%)

3.88 (0.860)

เหนดวย

มการตกแตงรานดวยวสดและโทนสทสวยงาม

175 (43.8%)

151 (37.8%)

57 (14.2%)

15 (3.8%)

2 (0.5%)

4.20 (0.857)

เหนดวย

รวม 4.04

(0.646) เหนดวย

จากตารางท 4.19 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ความคดเหนของผใชบรการตอภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาโดยภาพรวมอยในระดบเหนดวย ( = 4.04) เมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา เหนดวยมากทสดในประเดนมการตกแตงรานดวยวสดและโทนสทสวยงาม ( = 4.20) รองลงมา ไดแก ตงอยในท าเลทมสภาพแวดลอมทเหมาะสม ( = 4.04) และเหนดวยนอยทสด บรรยากาศของรานใหความรสกถงการพกผอน ( = 3.88) ตามล าดบ

74

สวนท 4 ผลกำรวเครำะหระดบควำมคดเหนของผใชบรกำรตอควำมภกดของตรำสนคำ รำนคำเฟขนมหวำนในหำงสรรพสนคำ

ตารางท 4.20: จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของ ผใชบรการตอความภกดของตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ควำมภกดทมตอตรำสนคำ เหนดวยอยำงยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย

ไมเหนดวย

อยำงยง

S.D.

ระดบควำม คดเหน

เมอตองการทานของหวานทานจะนกถงรานแหงน เปนอนดบแรก

78 (19.5%)

190 (47.5%)

106 (26.5%)

24 (0.6%)

2 (0.2%)

3.80 (0.839)

เหนดวย

ทานมความผกพนตอ ตราสนคารานแหงน และมความตงใจจะกลบมาใชบรการอยางตอเนอง ในอนาคต

111 (27.8%)

162 (40.5%)

109 (27.2%)

16 (4.0%)

2 (0.5%)

3.91 (0.865)

เหนดวย

ทานไมลงเลทจะใชบรการ รานแหงนถงแมวารานคาเฟขนมหวานตราสนคาอน จะมการสงเสรมการขาย ทดกวากตาม

54 (13.5%)

171 (42.8%)

148 (37.0%)

24 (6.0%)

3 (0.8%)

3.62 (0.820)

เหนดวย

ทานคดวาตราสนคา รานแหงนมคณภาพ เปนทยอมรบ

153 (38.2%)

149 (37.2%)

86 (21.5%)

12 (0.3%)

- 4.11

(0.841) เหนดวย

ทานตดตามขอมลขาวสารเกยวกบรานแหงนอยเสมอ

52 (13.0%)

144 (36.0%)

156 (39.0%)

42 (10.5%)

6 (1.5%)

3.48 (0.901)

เหนดวย

(ตารางมตอ)

75

ตารางท 4.20 (ตอ): จ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของ ผใชบรการตอความภกดของตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ควำมภกดทมตอตรำสนคำ เหนดวยอยำงยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย

ไมเหนดวย

อยำงยง

S.D.

ระดบควำม คดเหน

เมอรานแหงนมการจดกจกรรมตาง ๆ ทานยนด ทจะเขารวมกจกรรมนน

58 (14.5%)

136 (34.0%)

154 (38.5%)

48 (12.0%)

4 (1.0%)

3.49 (0.918)

เหนดวย

เมอมโอกาสทานจะแนะน าใหคนทรจกมาใชบรการ ทรานแหงนอยางแนนอน

163 (40.8%)

156 (39.0%)

77 (19.2%)

4 (1.0%)

- 4.20

(0.777) เหนดวย

รวม 3.80

(0.570) เหนดวย

จากตารางท 4.20 ผลการวเคราะหขอมลพบวา ความคดเหนของผใชบรการตอความภกดของตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาโดยภาพรวมอยในระดบเหนดวย ( = 3.80) เมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา เหนดวยมากทสดในประเดนเมอมโอกาสทานจะแนะน าใหคนทรจกมาใชบรการทรานแหงนอยางแนนอน ( = 4.20) รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก ทานคดวาตราสนคารานแหงนมคณภาพเปนทยอมรบ ( = 4.11) ทานมความผกพนตอตราสนคารานแหงนและมความตงใจจะกลบมาใชบรการอยางตอเนองในอนาคต ( = 3.91) เมอตองการทานของหวานทานจะนกถงรานแหงนเปนอนดบแรก ( = 3.80) ทานไมลงเลทจะใชบรการรานแหงนถงแมวารานคาเฟขนมหวานตราสนคาอนจะมการสงเสรมการขายทดกวากตาม ( = 3.62) เมอรานแหงนมการจดกจกรรมตาง ๆ ทานยนดทจะเขารวมกจกรรมนน ( = 3.49) และเหนดวยนอยทสด ทานตดตามขอมลขาวสารเกยวกบรานแหงนอยเสมอ ( = 3.48) ตามล าดบ

76

บทท 5

สรปผล อภปรำยผล และขอเสนอแนะ

การน าเสนอในบทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลการศกษาคนควาวจยเรองปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา โดยใชวธการศกษาเชงส ารวจ ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางทใชในงานวจยครงน คอ ลกคาทใชบรการ หรอเคยใชบรการรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา จ านวน 400 ตวอยาง และน ามาวเคราะหผลขอมล สถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ (Frequencies) รอยละ (Percentage) คาเฉลย ( ) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก Multiple Regression และ Pearson Correlation ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ผวจยไดสรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ ตามล าดบดงน 5.1 สรปผลกำรศกษำ 5.1.1 สรปผลการศกษาขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 21 – 30 ป มระดบการศกษาปรญญาตร สถานภาพโสด มอาชพพนกงานบรษทเอกชนหรอลกจาง มระดบรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท กลมตวอยางสวนใหญเขาใชบรการ 1 – 2 ครงตอเดอน และวนทเขาใชบรการบอยทสด คอ วนเสาร – วนอาทตย 5.1.2 สรปผลการศกษาระดบความพงพอใจของผใชบรการตอคณภาพการบรการของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา โดยรวมมความพงพอใจในระดบมากตอคณภาพการบรการทง 5 ดาน เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานทมคาเฉลยสงทสดเปนล าดบแรก คอ ดานความนาเชอถอหรอไววางใจได รองลงมาคอ ดานการเขาใจการรบรความตองการ ดานการใหความมนใจ และดานความเปนรปธรรมของการบรการ สวนดานทมคาเฉลยนอยทสด คอ ดานการตอบสนองความตองการ 5.1.3 สรปผลการศกษาระดบความคดเหนของผใชบรการตอสวนประสมทางการตลาดของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา โดยรวมมความคดเหนในระดบเหนดวยตอสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานทมคาเฉลยสงทสดเปนล าดบแรก คอ ดานผลตภณฑ รองลงมา คอ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานราคา สวนดานทมคาเฉลยนอยทสด คอ ดานการสงเสรมการขาย

77

5.1.4 สรปผลการศกษาระดบความคดเหนของผใชบรการตอภาพลกษณของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา โดยรวมมความคดเหนในระดบเหนดวยตอภาพลกษณทง 3 ดาน เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานทมคาเฉลยสงทสดเปนล าดบแรก คอ ดานตราสนคา รองลงมาคอ ดานบรรยากาศและสภาพแวดลอม สวนดานทมคาเฉลยนอยทสด คอ ดานรปแบบและลกษณะของราน 5.1.5 สรปผลการศกษาระดบความคดเหนของผใชบรการตอความภกดของตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา โดยรวมมความคดเหนในระดบเหนดวยตอความภกดของตราสนคาราน คาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงทสดเปนล าดบแรก คอ เมอมโอกาสทานจะแนะน าใหคนทรจกมาใชบรการทรานแหงนอยางแนนอน รองลงมาคอ ทานคดวาตราสนคาของรานมคณภาพเปนทยอมรบ สวนขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ ทานตดตามขอมลขาวสารเกยวกบรานแหงนอยเสมอ 5.1.6 จากการศกษางานวจยสามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจยไดดงน ตารางท 5.1: สรปผลการทดสอบสมมตฐานและสถตทใชทดสอบ

สมมตฐำน สถตทใชทดสอบ

คำนยส ำคญ (p-value)

ผลกำรทดสอบ

สมมตฐำน

สมมตฐำนท 1 คณภาพการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 1.1 คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Multiple Regression

0.006 ยอมรบ

สมมตฐำนท 1.2 คณภาพการบรการดานความนาเชอถอหรอไววางใจไดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Multiple Regression

0.000 ยอมรบ

สมมตฐำนท 1.3 คณภาพการบรการดานการตอบสนอง ความตองการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Multiple Regression

0.004 ยอมรบ

(ตารางมตอ)

78

ตารางท 5.1 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานและสถตทใชทดสอบ

สมมตฐำน สถตทใชทดสอบ

คำนยส ำคญ (p-value)

ผลกำรทดสอบ

สมมตฐำน

สมมตฐำนท 1.4 คณภาพการบรการดานการใหความมนใจ มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคา

Multiple Regression

0.020 ยอมรบ

สมมตฐำนท 1.5 คณภาพการบรการดานการเขาใจการรบรความตองการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Multiple Regression

0.001 ยอมรบ

สมมตฐำนท 2 สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 2.1 สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคา

Multiple Regression

0.000 ยอมรบ

สมมตฐำนท 2.2 สวนประสมทางการตลาดดานราคามอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Multiple Regression

0.001 ยอมรบ

สมมตฐำนท 2.3 สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการ จดจ าหนายมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Multiple Regression

0.001 ยอมรบ

สมมตฐำนท 2.4 สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรม การขายมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Multiple Regression

0.000 ยอมรบ

(ตารางมตอ)

79

ตารางท 5.1 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานและสถตทใชทดสอบ

สมมตฐำน สถตทใชทดสอบ

คำนยส ำคญ (p-value)

ผลกำรทดสอบ

สมมตฐำน

สมมตฐำนท 3 ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ยอมรบ

สมมตฐำนท 3.1 ภาพลกษณดานตราสนคามความสมพนธ เชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคา

Pearson Correlation

0.000 ยอมรบ

สมมตฐำนท 3.2 ภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของรานมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Pearson Correlation

0.000 ยอมรบ

สมมตฐำนท 3.3 ภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคา ทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

Pearson Correlation

0.000 ยอมรบ

สมมตฐำนท 1 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ คณภาพการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.1 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.2 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ คณภาพการบรการดานความนาเชอถอหรอไววางใจไดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.3 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ คณภาพการบรการดานการตอบสนองความตองการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

80

สมมตฐำนท 1.4 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ คณภาพการบรการดานการใหความมนใจมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 1.5 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ คณภาพการบรการดานการเขาใจการรบรความตองการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอ ความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.1 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ สวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.2 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ สวนประสมทางการตลาด ดานราคามอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.3 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ สวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนายมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 2.4 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการขายมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 3 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 3.1 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ ภาพลกษณดานตราสนคา มความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 3.2 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ ภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของรานมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สมมตฐำนท 3.3 ผลการศกษายอมรบสมมตฐาน คอ ภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

81

5.2 อภปรำยผล การศกษาเรองปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ผวจยไดน าผลการศกษามาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพออธบายผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน

ผลกำรทดสอบสมมตฐำนท 1 คณภาพการบรการมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ซงผลการทดสอบโดยใชสถต Multiple Regression พบวา คณภาพการบรการทง 5 ดาน ไดแก ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) ดานความนาเชอถอหรอไววางใจได (Reliability) ดานการตอบสนองความตองการ (Responsiveness) ดานการใหความมนใจ (Assurance) และดานการเขาใจการรบรความตองการ (Empathy) มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คณภาพการบรการทง 5 ดาน สามารถอธบายความผนแปรของความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาไดรอยละ 34.2 กลาวไดวา หากลกคาไดรบการบรการทตรงตามความตองการและในรปแบบทตองการยอมท าใหลกคาเกดความพงพอใจ และมความตงใจในการกลบมาใชบรการซ าในอนาคต จนกลายเปนความภกดตอตราสนคาในทสด ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดของ ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2549) กลาววา การบรการทเปนเลศทผใหบรการสงมอบใหกบลกคาไดตรงตามความปรารถนาหรอไดมากกวาสงทคาดหวงไวจนท าใหลกคารสกพงพอใจ จะน ามาซงความจงรกภกดและความไววางใจ ผลการศกษาครงนมความสอดคลองกบงานวจยของ สมทธ ลลาอมร (2557) ไดศกษาวจยเรองการรบรคณภาพการบรการทมอทธพลตอความพงพอใจและความจงรกภกดตอรานอาหารรถเขนรมทางเทายานเยาวราช กรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา คณภาพการบรการดานการรบประกน ดานความเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล ดานสงทสมผสได และดานความไววางใจมอทธพลตอความจงรกภกดของผใชบรการรานอาหารรถเขนรมทางเทายานเยาวราช อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถอธบายความแปรปรวนของความจงรกภกดไดรอยละ 34.8 ทงน ผบรโภคจะใชเลอกใชบรการรานทสรางสงทสมผสไดใหกบลกคาไมวาจะเปนเรองชอเสยงของราน การใชวตถดบทไดมาตรฐาน การบรการทมขนตอนการท างานอยางจรงใจ เตมใจใหบรการ ดแลเอาใจใส และเขาใจความตองการของลกคาไดอยางชดเจน จะท าใหลกคาเกดความพงพอใจอยางตอเนองและเกดความจงรกภกดตอรานคาจากรนสรน ผลการศกษามความสอดคลองเชนเดยวกบงานวจยของ เกศณย อยเจรญ (2559) ไดศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาทมตออาหารแชแขงพรอมรบประทานในรานสะดวกซอ ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ในสวนของคณภาพการบรการ ไดแก ดานความเขาใจและรจกรบ

82

บรการ ดานความมนคงปลอดภย ดานความเปนรปธรรมในการใหบรการ และดานการเขาถงการบรการ มอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคาในการซออาหารแชแขง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 หากคณภาพการใหบรการเปนไปในทศทางทดหรอเปนทนาพงพอใจ จะท าใหผบรโภคจะเกดความอยากทจะกลบมาใชบรการอกในครงตอไป และสอดคลองกบการศกษาของ ปณณวชร พชราวลย (2559) ไดศกษาวจยเรองความพงพอใจตอคณภาพการบรการ และการรบรภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจทสงผลตอความภกดในการใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ความพงพอใจในคณภาพการบรการของผบรโภครายดาน ไดแก ดานความนาเชอถอ ดานความมนใจ ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม ดานความใสใจ และดานการตอบสนองความตองการของลกคาสงผลตอความภกดของลกคาผใชบรการธนาคารเฉพาะกจ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สงผลใหลกคาผใชบรการยงคงเลอกใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจ และมความภกดในการใชบรการเพมมากขน ผลกำรศกษำสมมตฐำนท 2 สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ซงผลการทดสอบโดยใชสถต Multiple Regression พบวา สวนประสมทางการตลาดทง 4Ps ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) และดานการสงเสรมการขาย (Promotion) มอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน สามารถอธบายความผนแปรของความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาไดรอยละ 43.6 ทงน เนองจากในปจจบนผบรโภคใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดเพมมากขน เปนสงทสงผลใหผบรโภคค านงถงกอนการตดสนใจเลอกซอ หรอเลอกใชบรการ ซงสอดคลองกบแนวคดของ Kotler (1997) กลาววา สวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอทใชในการด าเนนธรกจใหเปนไปตามวตถประสงคทางการตลาด ซงแตละธรกจตางน าเครองมอเหลานมาใชรวมเขาดวยกน เพอใหสามารถสนองตอบความตองการและสามารถสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคได สวนประสมการตลาดประกอบดวยสงจ าเปนทธรกจตองใชทง 4 สวน เพอใหมอทธพลโนมนาวจตใจและกระตนความตองการของผบรโภคได ผลการทดสอบสมมตฐานดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ ณฐกฤตา นนทะสน (2558) ไดศกษาวจยเรองปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคและความภกดตออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอความภกดตออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ความสะดวกของชองทางการจดจ าหนายทผบรโภคสามารถเขาถงสนคาและบรการไดจะสงผลตอการตดสนใจในการบรโภค และน าไปสความภกด

83

ในทสด ผลการศกษาสอดคลองกบงานวจยของ เกศณย อยเจรญ (2559) ไดศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาทมตออาหารแชแขงพรอมรบประทานในรานสะดวกซอ ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคาในการซออาหารแชแขง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสอดคลองกบการศกษาของ สาธยา เถอนวถ (2555) ไดศกษาวจยเรองทศนคต และความพงพอใจทมผลตอความภกดในการใชบตรสมาชก M Generation ของผบรโภคโรงภาพยนตรเครอเมเจอร ซนเพลกซ ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ความพงพอใจของผบรโภคทมตอสวนประสมทางการตลาดถอเปนปจจยส าคญทท าใหผบรโภคตดสนใจเลอกทจะบรโภค หรอไมบรโภคสนคาและการบรการนน ๆ ผลกำรทดสอบสมมตฐำนท 3 ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ซงผลการทดสอบโดยใชสถต Pearson Correlation พบวา ภาพลกษณดานตราสนคา ภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของราน และภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมมความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธกนทศทางบวกในระดบสง ตวแปรภาพลกษณดานตราสนคาสามารถอธบายความแปรปรวนรวมกนกบความภกดไดรอยละ 34.3 ตวแปรภาพลกษณดานรปแบบและลกษณะของรานสามารถอธบายความแปรปรวนรวมกนกบความภกดไดรอยละ 29.1 และตวแปรภาพลกษณดานบรรยากาศและสภาพแวดลอมสามารถอธบายความแปรปรวนรวมกนกบความภกดไดรอยละ 30.2 กลาวไดวา ภาพลกษณของตราสนคาถอเปนปจจยส าคญประการหนงของธรกจทมความสมพนธกบความภกดของผบรโภค เมอตราสนคามภาพลกษณทดและ มการสรางภาพลกษณอยางตอเนอง ยอมท าใหผบรโภคเกดความมนใจในคณภาพของตราสนคาทเลอก ไปจนถงกอใหเกดความภกดตอตราสนคานน ๆ ซงสอดคลองกบแนวคดของ มาโนช เตชะเจรญวกล (2553) กลาววา ภาพลกษณตราสนคา หมายถง การรบรถงตราสนคา รปแบบ สญลกษณ หรอโลโก เปนสงทแสดงใหเหนถงความแตกตางจากคแขง หรอลกษณะเฉพาะของสนคาและบรการ ซงท าใหผบรโภคเกดความเชอถอในตราสนคานนๆ ผลการศกษาครงนสอดคลองกบงานวจยของ อครวชญ เชออารย และณกษ กลสร (2556) ไดศกษาวจยเรองปจจยทมผลตอความภกดในแบรนด “Greyhound” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และกรวภา อมรประภาธรกล (2553) ไดศกษาวจยเรองอตลกษณ

84

ภาพลกษณของราน MOS BURGER ทมตอความภกดและพฤตกรรมการซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษางานวจยทงสองเรองมความสอดคลองกนพบวา ภาพลกษณของตราสนคา มความสมพนธกบความภกดของผบรโภคในทศทางเดยวกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ภาพลกษณเปนสงทธรกจตองรกษามาตรฐานใหเปนไปอยางตอเนอง เพอตอบสนองและสรางความพงพอใจอนสงสดใหแกลกคา และเพอใหลกคามการกลบมาใชบรการซ าอยางสม าเสมอดวยความเตมใจ รวมถงมการบอกตอผอนในแงดของธรกจมากยงขน และสอดคลองกบงานวจยของ ดฐวฒน ธปตด (2551) ไดศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดในตราสนคาน าดมบรรจขวดตราสงหของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ภาพลกษณตราสนคาน าดมบรรจขวดตราสงหมความสมพนธกบความจงรกภกดในตราสนคาน าดมบรรจขวดตราสงห อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผประกอบกจการควรใหความส าคญกบการสรางภาพลกษณตราสนคาเพอใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคาใหไดมากทสด เพอสรางความพงพอใจใหแกผบรโภค โดยน าเสนอสนคาทตรงกบความตองการและความคาดหวงของผบรโภค เพอใหผบรโภคเกดความจงรกภกดตอตราสนคานนในทสด 5.3 ขอเสนอแนะเพอกำรน ำไปใช ผประกอบกจการในลกษณะน หรอธรกจทเกยวกบรานคาเฟขนมหวาน สามารถน าผลการศกษาในครงนไปประยกตใชได ดงน 5.3.1 ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมระดบความพงพอใจตอคณภาพการบรการของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาดานความนาเชอถอหรอไววางใจได (Reliability) มากทสดเปนอนดบแรก ทงน ความนาเชอถอหรอไววางใจไดของคณภาพการบรการเปนปจจยส าคญทท าใหธรกจบรการสามารถด าเนนตอไปไดและสามารถสรางความมนใจใหแกผบรโภค จนท าใหธรกจประสบความส าเรจ ความนาเชอถอหรอไววางใจไดของการบรการเปนสงทสามารถรบประกนความไววางใจจากผบรโภค ท าใหผบรโภคเกดการบอกตอไปในทศทางทด จนท าใหธรกจสามารถขยายกจการไปไดอยางตอเนอง โดยเฉพาะอยางยงในปจจบนธรกจรานคาเฟขนมหวานมการแขงขนทรนแรงมากยงขน ผประกอบกจการจงควรเนนการฝกอบรมพนกงานใหมความรเรองการบรการทถกตองแมนย าและครบถวน ใหพนกงานมความรความเขาใจในสนคาและบรการเปนอยางด เพอใหลกคาเกดความมนใจในพนกงานผใหบรการ รวมถงมการควบคมคณภาพรสชาตของขนมหวานใหมความสม าเสมอไดมาตรฐานในทก ๆ ครง เพอใหลกคาเกดความไววางใจในตราสนคานน ๆ อยางเสมอตนเสมอปลาย จนเกดเปนความภกดตอตราสนคาและกลายเปนฐานลกคาทมนคง

85

5.3.2 ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาดานผลตภณฑ (Product) มากทสดเปนอนดบแรก องคประกอบดานผลตภณฑถอเปนปจจยส าคญอยางยงในการน าเสนอสนคาทกประเภทใหแกผบรโภค ผลตภณฑทดจะตองสามารถสรางแรงจงใจและสามารถดงดดใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ ดงนน เรองคณภาพของวตถดบทใชเปนสงทธรกจตองค านงถงและใหความส าคญ ผประกอบธรกจรานคาเฟขนมหวานควรมการเลอกสรรวตถดบทมคณภาพดเพอใหรสชาตของขนมหวานและเครองดมถกใจผบรโภค มการคดคนและพฒนาเมนใหม ๆ ใหมความหลากหลายอยเสมอ เพอใหตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางตรงใจและสามารถสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคไดเปนอยางด อนเปนปจจยทส าคญตอความส าเรจของธรกจ นอกจากน ปจจยดานผลตภณฑยงเปนสวนส าคญทสามารถบงบอกถงภาพลกษณของตราสนคาไดเปนอยางด อกทงสวนประสมทางการตลาดยงมอทธพลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา ดงนน จงเปนประโยชนตอธรกจทเกยวของในการน าผลการศกษาครงนไปพฒนาและวางแผนการก าหนดกลยทธในการสรางความภกดของลกคาได 5.3.3 ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมระดบความคดเหนตอภาพลกษณของรานคาเฟ ขนมหวานในหางสรรพสนคาดานตราสนคามากทสดเปนอนดบแรก ทงน ผบรโภคจะเชอถอในชอเสยงของตราสนคาจากการทผใหบรการด าเนนกจการดวยดมาตลอด การสรางภาพลกษณดานตราสนคานบเปนสงส าคญอยางยงทจะชวยใหกจการเกดภาพลกษณอนดจนไดรบการสนบสนน ความเชอถอศรทธา และความไววางใจจากผบรโภค ภาพลกษณดานตราสนคาเปนสงทท าใหผบรโภคเหนถงจดเดนและความแตกตางของกจการจากคแขงขน กจการทมภาพลกษณดานตราสนคาทดจะสามารถจงใจใหผบรโภคเลอกใชบรการได เมอผบรโภคมทศนคตทดจนเกดความพงพอใจในตราสนคานน ๆ แลว ยอมท าใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการและเลอกใชบรการอยางสม าเสมอดวยความเตมใจ จนกลายเปนความภกดตอตราสนคานน ๆ ในทสด ภาพลกษณตราสนคาทดมสวนชวยสรางมลคาเพมใหแกธรกจ เปนสงจ าเปนส าหรบการสรางรากฐานทมนคงใหแกธรกจและเปนสวนส าคญตอความอยรอดของธรกจ ทกประเภท อกทง ตราสนคาทมชอเสยงทดและมความนาเชอถอจะสามารถพฒนาธรกจใหมความเจรญกาวหนาได 5.3.4 ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมระดบความคดเหนตอความภกดของตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาโดยรวมอยในระดบเหนดวย และเมอมโอกาสผใชบรการจะแนะน าใหคนทรจกมาใชบรการทรานแหงนอยางแนนอน กลาวคอ ความภกดตอตราสนคาถอเปนกลยทธทส าคญทางธรกจและเปนยทธศาสตรการตลาดทส าคญอยางยง เนองจากในปจจบนธรกจรานคาเฟขนมหวานไดมการ

86

ขยายตวเพมสงขนอยางรวดเรวท าใหสนคาหาความแตกตางไดยาก การตลาดโดยท าใหลกคาเกดความจงรกภกดนนนบเปนการตลาดแบบยงยนและยงสามารถเพมยอดขายใหแกธรกจใหสามารถท าก าไรไดเพมขน ทงน หากตราสนคาสามารถท าใหผบรโภครบรถงความนาเชอถอ จนเกดทศนคตทดตอตราสนคา เกดการนกถงหรอตรงใจผบรโภคจนกลายเปนความภกดตอตราสนคานน ๆ แลว นอกจากผบรโภคจะเปนฐานลกคาทมนคงแลว ยอมใหการสนบสนนและสงเสรม รวมทงอาจแนะน าและเพมฐานลกคาใหแกธรกจโดยการบอกตอบคคลทรจก เพอนฝง หรอญาตสนทใหมาใชสนคาและบรการทตนเองภกดอกดวย ซงสงผลดแกธรกจในระยะยาว 5.4 ขอเสนอแนะเพอกำรวจย 5.4.1 การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณเพยงอยางเดยวเทานน ดงนน ส าหรบผทสนใจทจะท าการศกษาวจยในหวขอทเกยวของกบวจยเรองน ควรมการศกษาวจยในเชงคณภาพโดยการสมภาษณผบรโภคในมมมองของลกคาเพมเตม เพอใหการศกษามความครอบคลมและสมบรณมากยงขน รวมทงเพอใหเกดการคนพบปจจยใหมๆทอาจสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคาตอไป 5.4.2 ควรท าการศกษาวจยเรองความจงรกภกดของธรกจอยางตอเนอง เนองจากในปจจบนความภกดของลกคาทมตอตราสนคาอาจมการเปลยนแปลงไดตามกาลเวลา 5.4.3 การวจยในครงตอไปควรขยายกลมการศกษาในธรกจการบรการอน ๆ เชน รานอาหาร โรงแรม โรงพยาบาล สายการบน หรอบรษทน าเทยว เพอใหทราบถงปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคาในกลมธรกจการบรการทแตกตางกน ซงจะสามารถน าไปปรบใชในการวางแผนกลยทธดานความภกดตอตราสนคาไดอยางกวางขวางมากยงขน

87

บรรณานกรม

กนกวรรณ นาสมปอง. (2555). สภาพการใหบรการการศกษาทางอนเตอรเนต งานสงเสรมวชาการและ งานลงทะเบยน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถตสถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กลยา วานชยบญชา. (2554). สถตส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. กลวฒน มญชะสงห. (2557). การวเคราะหสหสมพนธ (Correlation Analysis). สบคนจาก http://kalawatblog.blogspot.com/2014/07/correlation-analysis.html. กรวภา อมรประภาธรกล. (2553). อตลกษณภาพลกษณของราน MOS BURGER ทมตอความภกด และ พฤตกรรมการซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. เกศณย อยเจรญ. (2559). ปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาทมตออาหารแชแขงพรอม รบประทานในรานสะดวกซอ ในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty). (2559). สบคนจาก http://nanosoft.co.th/maktip74.htm. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2549). การตลาดบรการ (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ณฐกฤตา นนทะสน. (2558). ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคและความภกดตออาหารเพอสขภาพ ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสวน ดสต. ดฐวฒน ธปตด. (2551). ปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดในตราสนคาน าดมบรรจขวดตราสงห ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ด ารงศกด ชยสนท. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. ธรพนธ โลหทองค า. (2547, 30 พฤศจกายน). เคลดลบการสรางความภกดในตราสนคา คอลมน คลน ความคด. มตชนรายวน, หนา 5.

88

เนตรชนก คงทน. (2551). ภาพลกษณผลตภณฑเครองปนดนเผาบานดานเกวยน อ าเภอโชคชย จงหวดนครราชสมา. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏ

นครราชสมา. บษยพงศ มสกไชย. (2552). ทศนคตทมผลตอการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ปณณวชร พชราวลย. (2559). ความพงพอใจตอคณภาพการบรการ และการรบรภาพลกษณธนาคาร เฉพาะกจทสงผลตอความภกดในการใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. พมล เมฆสวสด. (2550). การประเมนคณภาพบรการส านกหอสมดกลางมหาวทยาลยศรนครนทวโรฒ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. มาโนช เตชะเจรญวกล. (2553). ภาพลกษณตราสนคาโครงการหลวง ในพนทอ าเภอเมองเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. รานขนมหวานยอดนยมทวไทยจาก “Wongnai Users' Choice 2016”. (2559). สบคนจาก https://www.wongnai.com/listings/users-choice-2016-desserts?ref=ct. วชต ออน. (2550). การวจยและการสบคนขอมลทางธรกจ. กรงเทพฯ: พรนทแอทม (ประเทศไทย). วรารตน สนตวงษ. (2549). ปจจยทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารตอการใชบรการ

E-Banking. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. วรช ลภรตนกล. (2535). การประชาสมพนธฉบบสมบรณ . กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สดาดวง เรองรจระ. (2543). หลกการตลาด (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: ยงพลเทรดดง. สาธยา เถอนวถ. (2555). ทศนคต และความพงพอใจทมผลตอความภกดในการใชบตรสมาชก M Generation ของผบรโภคโรงภาพยนตรเครอเมเจอร ซนเพลกซ ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ส านกงานสถตแหงชาต. (2552). รอยละ 48.6 คนไทย 'กนอาหารวาง' เพราะความอยาก. สบคนจาก https://goo.gl/LKF8Ds. สมทธ ลลาอมร. (2557). การรบรคณภาพการบรการทมอทธพลตอความพงพอใจและความจงรกภกดตอ รานอาหารรถเขนรมทางเทายานเยาวราช กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

89

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. อครวชญ เชออารย และณกษ กลสร. (2556). ปจจยทมผลตอความภกดในแบรนด “Greyhound” ของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร. วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ, 4(2), 74-88. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. Boone, L. E., & Kurtz, D. L. (1989). Marketing (6th ed.). Marianna, FL: The Dryden. Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 22(3), 297-334. Crosby, P. B. (1988). Service quality. New York: McGraw-Hill. Gronroos, C. (2000). Service management and marketing: A customer relationship management approach. Chichester: Wiley. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (Vol. 6). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall. Jefkins, F. (1993). Adverstising (2nd ed.). London: Pitman. Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning implementation and control (9th ed.). New Jersey: Asimmon & Schuster. Kumar, V., & Reinartz, W. (2006). Customer relationship management a databased approach (2nd ed.). Singapore: John Wiley & Sons. Morley, M. (1998). How to manage your global reputation: A guide to the dynamics of international public relations. Hampshire, London: Macmillan Press. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multi-item scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free Press. Rechinhheld, F., & Sasser, W. (1990). Zero defections: Quality comes to service. Harvard Business Review, 68(5), 105-111.

90

Robinson, C., & Barlow, W. (1959). Corporate image-fad or the real mccoy. Public Relations Journal, 15(9), 10. Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper & Row.

91

ภาคผนวก

92

ชดท..................

แบบสอบถาม เรอง ปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา

รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>

ค าชแจง: แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา จดท าขนเพอเปนเครองมอส าหรบประกอบการศกษาระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยใครขอความอนเคราะหจากทานในการตอบแบบสอบถามและใหขอมลในการตอบทครบถวนทกค าถาม ขอมลทไดจากทานจะเปนประโยชน อยางยงในการปรบปรงและพฒนาคณภาพของเครองมอ ผวจยขอรบรองวาจะเกบรกษาเปนความลบตามจรรยาบรรณของนกวจยอยางเครงครดและจะน าเสนอผลการวเคราะหในภาพรวมเทานน

แบบสอบถามฉบบน แบงออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 คณภาพการบรการของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สวนท 3 สวนประสมทางการตลาดของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สวนท 4 ภาพลกษณของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา สวนท 5 ความภกดทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ขอขอบพระคณทกทานทไดกรณาสละเวลาอนมคาในการใหขอมลตอบแบบสอบถามในครงน

นางสาวณฐพร ดสนเวทย นกศกษาปรญญาโท คณะมนษยศาสตรและการจดการการทองเทยว

มหาวทยาลยกรงเทพ

93

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ในชอง [ ] ททานเลอกเพยงค าตอบเดยว 1. เพศ 1. [ ] ชาย 2. [ ] หญง

2. อาย 1. [ ] ต ากวา 21 ป 2. [ ] 21 - 30 ป 3. [ ] 31 - 40 ป 4. [ ] 41 - 50 ป 5. [ ] 51 - 60 ป 6. [ ] 60 ปขนไป

3. ระดบการศกษา 1. [ ] ต ากวาปรญญาตร 2. [ ] ปรญญาตร 3. [ ] สงกวาปรญญาตร

4. สถานภาพ 1. [ ] โสด 2. [ ] สมรส 3. [ ] อนๆ (โปรดระบ)....................

5. อาชพ 1. [ ] นกเรยน/ นสต/ นกศกษา 2. [ ] พนกงานรฐวสาหกจ/ ขาราชการ 3. [ ] พนกงานบรษทเอกชน/ ลกจาง 4. [ ] ธรกจสวนตว/ คาขาย 5. [ ] พอบาน/ แมบาน 6. [ ] เกษยณอาย 7. [ ] อนๆ (โปรดระบ).........................

6. รายไดเฉลยตอเดอน 1. [ ] นอยกวาหรอเทากบ 15,000 บาท 2. [ ] 15,001 - 30,000 บาท 3. [ ] 30,001 - 45,000 บาท 4. [ ] 45,001 - 60,000 บาท 5. [ ] 60,001 - 75,000 บาท 6. [ ] มากกวา 75,000 บาท

7. จ านวนครงทเขาใชบรการตอเดอน 1. [ ] 1 - 2 ครง 2. [ ] 3 - 4 ครง 3. [ ] มากกวา 4 ครง

8. วนทเขาใชบรการบอยทสด 1. [ ] วนจนทร - วนศกร 2. [ ] วนเสาร - วนอาทตย

94

สวนท 2 คณภาพการบรการของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบระดบความพงพอใจของทานมากทสด ในแตละขอเพยงค าตอบเดยว

ความพงพอใจของทานตอคณภาพการบรการของ

รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาแหงน

ระดบความพงพอใจ

มาก

ทสด

มาก ปาน

กลาง

นอย นอย

ทสด

ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles)

1. พนกงานมบคลกภาพทด มการแตงกายสภาพเรยบรอย (5) (4) (3) (2) (1)

2. วสดอปกรณตาง ๆ ทใชในการบรการมความทนสมย (5) (4) (3) (2) (1)

3. มโตะ เกาอ จดเตรยมไวใหอยางเพยงพอเหมาะสม ตอการใหบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานความนาเชอถอหรอไววางใจได (Reliability)

4. พนกงานมการใหบรการทถกตองแมนย าและครบถวน (5) (4) (3) (2) (1)

5. พนกงานมความรในเรองของสนคาและบรการ อยางถกตอง

(5) (4) (3) (2) (1)

6. รสชาตของขนมหวานมความสม าเสมอในทก ๆ ครง (5) (4) (3) (2) (1)

7. มการเปด – ปด ใหบรการตรงตามเวลาทไดแจงใหทราบ (5) (4) (3) (2) (1)

ดานการตอบสนองความตองการ (Responsiveness)

8. พนกงานมความกระตอรอรน มความพรอมทจะใหบรการแกลกคาไดอยางทนทวงท

(5) (4) (3) (2) (1)

9. การบรการเปนไปดวยความรวดเรว ทนตามก าหนด เวลาทไดแจงใหลกคาทราบ

(5) (4) (3) (2) (1)

10. จ านวนพนกงานทใหบรการมเพยงพอ (5) (4) (3) (2) (1)

95

สวนท 3 สวนประสมทางการตลาดของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสด ในแตละขอเพยงค าตอบเดยว

ความพงพอใจของทานตอคณภาพการบรการของ

รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาแหงน

ระดบความพงพอใจ

มาก

ทสด

มาก ปาน

กลาง

นอย นอย

ทสด

ดานการใหความมนใจ (Assurance)

11. พนกงานใหบรการแกลกคาเปนอยางดโดยสม าเสมอ (5) (4) (3) (2) (1)

12. มาตรฐานในการใหบรการเปนทยอมรบของลกคา (5) (4) (3) (2) (1)

13. พนกงานสามารถใหค าแนะน าและตอบขอสงสย ของลกคาไดอยางถกตอง

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานการเขาใจการรบรความตองการ (Empathy)

14. รานแหงนมความเขาใจถงความตองการของลกคา (5) (4) (3) (2) (1)

15. พนกงานใหความเอาใจใสแกลกคาแตละราย อยางเทาเทยมกน

(5) (4) (3) (2) (1)

16. พนกงานยนดรบฟงความคดเหนและขอเสนอแนะ ของลกคาดวยความเตมใจ

(5) (4) (3) (2) (1)

ทานมความคดเหนอยางไรตอ สวนประสมทางการตลาดของ

รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาแหงน

ระดบความคดเหน

เหนดวยอยางยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย

ไมเหนดวย

อยางยง

ดานผลตภณฑ (Product)

1. เมนมความหลากหลายตามความตองการของลกคา (5) (4) (3) (2) (1)

2. วตถดบทใชมคณภาพด (5) (4) (3) (2) (1)

96

ทานมความคดเหนอยางไรตอ สวนประสมทางการตลาดของ

รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาแหงน

ระดบความคดเหน

เหนดวย

อยางยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหน

ดวย

ไมเหน

ดวย

อยางยง

3. รสชาตขนมหวานและเครองดมถกใจ (5) (4) (3) (2) (1)

4. มเมนใหม ๆ มาใหเลอกรบประทานอยเสมอ (5) (4) (3) (2) (1)

ดานราคา (Price)

5. ราคามความเหมาะสมกบคณภาพและการใหบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

6. ราคามความคงทไมเปลยนแปลงบอย (5) (4) (3) (2) (1)

7. เมนอาหารมการแสดงราคาอยางชดเจน (5) (4) (3) (2) (1)

ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

8. จ านวนสาขาของรานมมากเพยงพอ (5) (4) (3) (2) (1)

9. ภายในรานมความสะอาด (5) (4) (3) (2) (1)

10. ท าเลทตงอยใจกลางเมอง ใกลแหงชมชน ทพกอาศย และสถานทท างาน

(5) (4) (3) (2) (1)

11. ทตงของรานสามารถเดนทางไปไดสะดวกสบาย (5) (4) (3) (2) (1)

ดานการสงเสรมการขาย (Promotion)

12. มการโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง ผานทางเวบไซต หรอสอ Social Media ตาง ๆ

(5) (4) (3) (2) (1)

13. มการจดท าการสงเสรมการขาย เชน ตามโอกาส หรอเทศกาลตาง ๆ

(5) (4) (3) (2) (1)

14. มการจดปายโฆษณาหนาราน (5) (4) (3) (2) (1)

15. มการจดท าบตรสมาชก เพอสะสมแตม (5) (4) (3) (2) (1)

97

สวนท 4 ภาพลกษณของรานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสด ในแตละขอเพยงค าตอบเดยว

ทานมความคดเหนอยางไรตอภาพลกษณของ รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาแหงน

ระดบความคดเหน

เหนดวย

อยางยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหน

ดวย

ไมเหน

ดวย

อยางยง

ดานตราสนคา

1. โลโก (Logo) หรอสญลกษณของราน มการออกแบบ ทสวยงามทนสมย

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ตราสนคาของรานสรางความเชอมนแกทานมากกวา รานคาเฟขนมหวานตราสนคาอน ๆ (5) (4) (3) (2) (1)

3. ตราสนคาของรานมชอเสยงเปนทรจกอยางกวางขวาง (5) (4) (3) (2) (1)

4. ตราสนคาของรานแสดงถงรสนยมของผบรโภค ไดอยางชดเจน

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานรปแบบและลกษณะของราน

5. การตกแตงรานมความเปนเอกลกษณเฉพาะตว (5) (4) (3) (2) (1)

6. รปแบบและลกษณะของรานมความทนสมยนาใชบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

7. รานแหงนสามารถรกษาภาพลกษณรปแบบและ ความทนสมยของรานคาเฟขนมหวานไดอยางตอเนอง

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานบรรยากาศและสภาพแวดลอม

8. ตงอยในท าเลทมสภาพแวดลอมทเหมาะสม (5) (4) (3) (2) (1)

9. บรรยากาศของรานใหความรสกถงการพกผอน (5) (4) (3) (2) (1)

10. มการตกแตงรานดวยวสดและโทนสทสวยงาม (5) (4) (3) (2) (1)

98

สวนท 5 ความภกดทมตอตราสนคารานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคา

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสด ในแตละขอเพยงค าตอบเดยว

................... ขอขอบพระคณทกทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม …..……….....

ความภกดของทานทมตอตราสนคา รานคาเฟขนมหวานในหางสรรพสนคาแหงน

ระดบความคดเหน

เหนดวย

อยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหน

ดวย ไมเหน

ดวย

อยางยง

1. เมอตองการทานของหวานทานจะนกถงรานแหงน เปนอนดบแรก

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานมความผกพนตอตราสนคารานแหงน และ มความตงใจจะกลบมาใชบรการอยางตอเนองในอนาคต

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานไมลงเลทจะใชบรการรานแหงน ถงแมวา รานคาเฟขนมหวานตราสนคาอนจะมการสงเสรมการขาย ทดกวากตาม

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ทานคดวาตราสนคารานแหงนมคณภาพเปนทยอมรบ (5) (4) (3) (2) (1)

5. ทานตดตามขอมลขาวสารเกยวกบรานแหงนอยเสมอ (5) (4) (3) (2) (1)

6. เมอรานแหงนมการจดกจกรรมตาง ๆ เชน โครงการชวยเหลอสงคม ทานยนดทจะเขารวมกจกรรมนน

(5) (4) (3) (2) (1)

7. เมอมโอกาสทานจะแนะน าใหคนทรจกมาใชบรการ ทรานแหงนอยางแนนอน

(5) (4) (3) (2) (1)

99

ประวตผเขยน

ชอ - นามสกล นางสาวณฐพร ดสนเวทย อเมล nattaporn.dis@gmail.com ประวตการศกษา ปการศกษา 2556 ระดบปรญญาตร ศลปศาสตรบณฑต (ภาษาองกฤษ) เกยรตนยมอนดบหนง มหาวทยาลยกรงเทพ ประสบการณการท างาน พ.ศ. 2556 – ปจจบน เลขานการผบรหาร บรษท ธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน)