faktori formiranja cena u preduzeću
TRANSCRIPT
162
ME
NA
DŽ
ME
NT
, M
AR
KE
TIN
G I
TR
GO
VIN
A
Rad primljen: 25.09.2009.
UDK: 338.534
FAKTORI FORMIRANJA CENA U PREDUZEĆU
FACTORS OF PRICE FORMING WITHIN A COMPANY
Milorad Miljković
Rezime: Prisutno je mišljenje da je cena glavni faktor u ekonomiji, jer dovodi u ravnotežu ponudu i
tražnju sa faktorima proizvodnje i s autputima. Preko cena se utiče na alokaciju resursa radi njihovog
naјproduktivnijeg korišćenja. One su posebno značajne za određeno preduzeće, odnosno za marketing
miks u njemu.Marketing varijabile- proizvod, distribucija i promocija- bave se pružanjem vrednosti
potrošačima.Za razliku od njih, cena nastoji da povrati nešto od potrošača u vrednosnom smislu.
Cena je jedina marketing varijabila koja stvara prihode - dok ostale tri iziskuju troškove.
Ključne reči: troškovi, tražnja, konkurencija, koeficijent elastičnosti, ekonomska politika države
Abstract: Some people think that price is the main factor in economy, because it balances offer and
demand with production factors and outputs. Prices are used to influence the allocation of resources
so that they could be used in a most productive way. They are especially important for companies,
i.e. for their marketing mix. Marketing variables – product, place and promotion – give value to
the consumers. On the other hand, price has to bring some value back from the consumers. Price
is the only marketing variable that makes revenue, while the other three make expenses.
Key words: expenses, demand, competition, elasticity coefficient, country’s economic policy.
1. ZNAČAJ I ULOGA CENE
Cene su jedan od instrumenata mar-keting miksa, koje zajedno sa ostalim instrumentima (proizvod, distribucija, promocija) treba da doprinesu reali-zaciji ciljeva poslovanja.Osnovni cilj poslovanja preduzeća koja su prihva-tila marketing koncept, jeste zadovo-ljenje potrebe potrošača uz ostvarenje dobiti.S obzirom na takvu ulogu koju imaju cene, preduzeća pri njihovom for-miranju nastoje da one budu prihvatljiva
za potrošače, i da se ostvari dobit.Ovi ciljevi su u većem broju slučajeva u međusobnom konfliktu, a ponekad se dešava da budi i dijametralno suprotni.
Cene su sredstva (instrumenti-vari-jabila) a ne cilj marketing aktivnosti. Takođe, cene su taktička i strategijska promenljiva, s kojim se utiče na ostva-renje dobiti u kratkom kao i na prinos na uloženi kapital u dugom roku. Cilj preduzeća, pri formiranju cena za proi-zvode i usluge nisu maksimalno moguće, već one koje zajedno sa ostalim instru-
163
MEN
AD
ŽM
ENT, M
AR
KETIN
G I TR
GO
VIN
A
mentima marketing miksa doprinesu ostvarivanju, kako kratkoročnih, tako i dugoročnih ciljeva poslovanja.
Osnovne karakteristike cena, kao va-rijabile marketinga, proističu iz značaja i uloge koju imaju robnonovčanoj tra-nsakciji. Te karakteristike su (1, str368-369 ):
1. Cene su jedini kvantitativno-no-včani element, u datoj kombinaciji marketing programa, pa kao takve predstavljaju neophodnu pretposta-vku razmene. Bez obzira na promene i izmene načina korišćenja cena u savremenim poslovnim operacijama, nužnost korišćenja obračunske je-dinice (bile one novčane ili valutne) ne iščezava.
2. Iz uslova razmene proističu sledeće karakteristike cena, a to je da se preko njih odražava prometna vrednost proizvoda, i dovodi se u neposrednu vezu sa platežno-sposobnom tra-žnjom. Pod ostalim jednakim oko-lnostima cene ne ostavljaju nikoga ravnodušnim od učesnika na tržištu.Notorna je činjenica, koju ne treba posebno dokazivati, da današnji, sa-vremeni kupac odnosno potrošač racionalno koristi svoj budžet, bez obzira kojem delu svetskog tržišta pripada.U ogromnom broju slučajeva, kupac/potrošač ne kupuje ono što želi, nego ono što može da plati.
3. Cene kao varijabila ne prouzrokuje troškove, već ih naprotiv izražava.Ostale marketing varijabile izazivaju značajne troškove, a što je posebno važno istaći vremenom sve veće .Sledstveno toj konstataciji, cene na neki način posredno izražavaju
stepen korišćenja ostalih instrume-nata, pa se nameće pitanje da li one determinišu obim izdataka na ostale marketing aktivnosti ili je situacija sasvim obrnuta.Bez sveobuhvatnije i detaljnije analize potvrdan odgo-vor na to se ne može dati, ta analiza bi obuhvatila, kako cenovne, tako i necenovne faktore konkurentnosti.
4. Cene stoje u direktnom odnosu prihoda i profita.Naime, ne treba posebno naglašavati da svaka prome-na cena ima neposrednog uticaja na obim prodaje, prihod i troškove. Ova specifičnost je posebno značajna za definisanje ciljeva politike cena.
5. Zbog svojih karakteristike cene se najlakše oponašaju u marketing programu preduzeća. One u da-tom marketing programu predsta-vljaju element marketing ponude koju konkurenti mogu najbrže da usklade.Promena kod drugih mar-keting varijabila duže traju, nego što je prilagođavanje cena.Ovu osobinu je potrebno stalno imati u vidu, po-sebno pri odmeravanju odnosa sa konkurentima, a naročito kod odre-đivanja konkurentskih prednosti i ne-dostataka preduzeća na određenom tržištu.
6. Cenama se daje i svojstvo značajnog konjukturnog pokazatelja. Naime, one reaguju na sve promene koje se dešavaju na svetskom tržištu i odražavaju se neposredno ili posre-dno na nacionalna (domaća) privre-dna kre-anja. Pre svega, radi se o karakteristici cena koje svoju aktu-elnost mogu da pokažu naročito u nestabilnim uslovima privređivanja,
164
MEN
AD
ŽM
ENT,
MA
RK
ETIN
G I
TR
GO
VIN
A kako na svetskom tržištu proizvoda i usluga, tako i u međunarodnim fi-nansijskim tokovima.
Pri formulisanju politike cena pre-duzeće se rukovodi određenim ciljevi-ma (2, str.434-437):
1. Povraćaj ulaganja. Ovakav cilj poli-tike cena je specifičan za troškovno orijentisana preduzeća, koja u svojoj misiji žele siguran i stabilan povrat svojih ulaganja i investicija.
2. Stabilizacija tržišta. Veliki broj pre-duzeća ne želi da značajnije menja svoje tržišno učešće, pa svoju stra-tegiju usmeravaju na održavanje i stabilizaciju.Preduzeća ne želi rat sa konkurentima, pa se potrošačima ide u susret dajući im povoljnosti kao što su: popusti, premije, nagradne igre, količinski rabati i sl.
3. Prilagođavanje tražnji. Ako raste platežno sposobna tražnja, dolazi do povećanja cena i obrnuto ako tražnja opada, ide se na smanjenje cena ili popravljanje cenovnih uslova.
4. Prilagođavanje konkurenciji. Kada nema konkurencije ili je ona stabi-lizovana, a radi se o običnim i sta-ndardizovanim proizvodima, pome-ranje cena ni u jednom ni u drugom pravcu, nisu moguća, a ni poželjna.
5. Diferenciranje proizvoda. Proizvodi se vrlo često prilagođavaju određenim, ciljnim segmentima, pa svaki od njih ima svoj cenovni odraz.Pored toga, cene se prilagođavaju i po pojedinim tipovima i modelima proizvoda (npr. bazični model i top-model).
6. Korišćenje tržišnog prvenstva. Poli-tika cena zahteva da se ide na stra-tegiju visokih početnih cena (price
skimming), na bazi inovativnog i ko-nkurentskog prednjačenja.
7. Penetracija tržišta. Strategija niskih početnih cena ima za cilj da se poveća obim prodaje i poveća tržišno učešće. Ona je posebno karakteristična za japanska preduzeća pri osvajanju mnogobrojnih inostranih tržišta.
8. Prilagođavanje životnom ciklusu proizvoda. Za proizvode koji se nala-ze u zreloj ili opadajućoj fazi životnog ciklusa proizvoda, preduzeća prime-njuju takvu strategiju koja ima za cilj poboljšanje likvidnosti.
9. Odbrana postojeće konkurentske pozicije. Strategija politike cena za-hteva niske cene i poboljšanje uslova plaćanja, da bi se konkurencija obe-shrabrila u nameri da uđe na njegovo tržište.
2. FAKTORI KOJI UTIČU NA ODLUKE O CENAMA
Na određivanje cena deluje veći broj faktora, a najveći broj njih je izvan ko-ntrole preduzeća: oni su kompleksni i dinamični, i zato je potrebno analizirati svaki pojedinačno, a ako je moguće i pre-cizno izmeriti njegov uticaj na cene.Za faktore koji utiču na cene može se s pra-vom govoriti da su teorijski neograničeni. Ipak, učinjen je pokušaj da se oni svedu u realne okvire, i danas u literaturi, koja se bavi izučavanjem i formulisanjem poli-tike cena, razvrstavaju u četiri grupe.To su troškovi, tražnja, konkurencija i politika države (3, str. 199-205). Na-pominjemo, da njihov uticaj na pojedine odluke o cenama varira kod pojedinih preduzeća.
165
MEN
AD
ŽM
ENT, M
AR
KETIN
G I TR
GO
VIN
A
Slika 1. Faktori koji utiču na politiku cena
Međutim , kada se radi o određivanju cena na inostranom tržištu, broj fak-tora je brojniji, i dele se na dve grupe: interne i eksterne. U interne determi-nante cena ubrajaju se sledeći faktori: troškovi, poslovni ciljevi, organizacija nastupa, karakter angažovanja i nivo internacionalizacije.U eksterne, pak, fa-ktore ubrajaju se tražnja, konkurencija, državna regulativa, ekonomski uslovi i lokalna valuta (4, str.213-219).
2.1. Troškovi kao faktor formiranja cena
Troškovi su jedan od najvažnijih faktora koji se razmatraju pri formiranju cena.In-ternog su karaktera, pa se ne mogu zaobići kod donošenja odluka o cenama. Vlada mišljenje da su troškovi, ne samo nezaobi-lazan već u velikom broju preduzeća glavni faktor, a kod ne malog broja preduzeća i jedini faktor cena. Troškovi predstavljaju važan faktor u određivanju cena, i po pra-vilu donju granicu, a gornja je određena tražnjom (sl.2).
Slika 1. Koncepcijski okvir za određivanje cena (5, str.24)
166
MEN
AD
ŽM
ENT,
MA
RK
ETIN
G I
TR
GO
VIN
A Od ukupnih podela troškova koji postoje, dva su od posebnog značaja- troškovi po karakteru (fiksni i varija-bilni) i troškovi po funkcionalnosti (proizvodni, distributivni, promotivni, administrativni). Ako fiksni troškovi imaju dominantno mesto u ukupnoj strukturi cena, onda je kretanje ukup-nih troškova obrnuto proporcionalno u odnosu na kretanje prodajnih cena i obima realizacije.Međutim, za razliku od fiksnih, varijabilni troškovi imaju tendenciju jednosmernog kretanja sa obimom realizacije. Ako u strukturi ce-na dominantno mesto imaju varijabilni troškovi, onda je kretanje troškova po jedinici proizvoda direktno proporcio-nalno sa kretanjem prodajnih cena i obi-ma realizacije. Iz napred iznetog da se zaključiti da je gledano na duži rok, teško biti cenovno konkurentan, bez troškovne konkurentnosti (6, str.670).
2.2. Tražnja kao faktor formiranja cena
Tražnja predstavlja funkcionalni od-nos koji pokazuje koje količine pojedi-
nih proizvoda bi se mogle realizovati po različitim cenama na datom mestu i u određeno vreme. Analiza tražnje treba da odgovori na pitanje koja je to cena koju su spremni potrošači da plate za proiz-vode i usluge preduzeća. Kriva tražnje, koja je u privrednoj praksi našla primenu kao analitički okvir za donošenje od-luke o cenama, ima negativan nagib, što ukazuje na pojavu u kojoj pri snižavanju cena tražnja raste i obrnuto. Analiza krive tražnje potrebna je preduzeću da bi se dobio odgovor na pitanje, koja je to tržišna cena koja omogućava reali-zaciju određene količine proizvoda za ostvarenje maksimalne ukupne dobiti pri ostalim datim faktorima. Dakle, akcenat je na maksimalnoj dobiti,, a ne dobiti po jedinici proizvoda.
Cenovna elastičnost tražnje je ko-ncepcija ekonomske teorije, koja omo-gućava da se utvrdi empirijski odnos između promena u ceni i promena u traženoj količini. U analizi se taj odnos najčešće izražava u vidu razlika u ceni i rezultirajućim razlikama u traženoj količini proizvoda, odnosno
E =% promena u količini
=
∆Q
=
Q1-Q2
Q Q1
% promena u ceni ∆C C1-C2
C C1
gde je:
E cenovna elastičnost tražnje,
Q1 i C1 količina odnosno cena pre promene, a
Q2 i C2 količina, odnosno cena po promeni.
Za bolje razumevanje napred izne-tog, poslužiće nam sledeći primer.Ako se cena od 30 novčanih jedinica po jedi-nici proizvoda (C1) snizi na 15 novčanih jedinica po jedinici proizvoda(C2), a to smanjenje cene dovede do porasta tražnje za proizvodom, od ranijih 200
167
MEN
AD
ŽM
ENT, M
AR
KETIN
G I TR
GO
VIN
A
jedinica proizvoda (Q1) na 250 jedini-ca proizvoda (Q2), onda se primenom napred datog obrasca dobija koeficijent cenovne elastičnosti tražnje od 0,5.
Dodaje se minus (-) u jednačini da bi se izbegla negativna vrednost izraza, tako da je koeficijent elastičnosti uvek uvek biva jednak nuli ili veći od nje. U stvari, koeficijent elastičnosti predstavlja procenat promena u tražnji(kao zavisno promenljiva data na apscisi) koji je pos-ledica promene cene od 1%(kao nezavi-sno promenljive veličine date na ordi-nati). Ukoliko se izračunati koeficijent kreće između 0 i 1, tražnja je neelastična, a ako pokazuje vrednost iznad 1 tražnja je elastična.
Treba napomenuti, kada se radi o cenovnoj elastičnosti tražnje, da ista može biti elastična i neelastična.Nai-me, ako sniženje cene proizvoda do-vodi do povećanja prihoda, tražnja je elastična. Međutim, ako sniženje cene proizvoda dovodi do smanjenja pri-hoda, a povećanje cene do povećanja prihoda, tražnja je neelastična. Pojam elastičnosti je u teoriju prvi upotrebio engleski ekonomista Alfred Marshall. Inače, pod elastičnošću se podrazumeva odnos među različitim tačkama na krivi tražnje u jednoj tački vremena.
Valja napomenuti da cene nisu jedina determinanta tražnje za proizvodom. Posebno je značajan i ima presudnu ulogu raspoložvi dohodak sadašnjih i potencijalnih potrošača, jer je elastičnost pojedinih proizvoda veća na promene u dohotku nego na promene u cenama. Na tražnju za proizvodima mogu uti-cati i utiču promene u preferencija-ma potrošača i relativnim troškovima
proizvoda koji se javljaju kao supsti-tut proizvodima preduzeća. Napominje-mo, da je često odnos između cena i tražnje nejasan zbog nemogućnosti da se izoluju ili drže konstantnim veći broj faktora koji imaju značajnog uticaja na tražnju. Kod utvrđivanja cenovne elastičnosti tražnje koriste se raspoloživi statistički podaci o odnosu cena i obima prodaje u prošlosti, dok je utvrđivanje dohodovne elastičnosti tražnje neopho-dno raspolagati podacima o porodičnim budžetima.
Ranije je ekonomska teorija dola-zila do saznanja o negativnom obliku tražnje koji nije univerzalan. Poznat je tzv. Gifenov paradoks koji se odnosi na tržišnu situaciju, u kojoj povećanje cene nekog proizvoda manje vrednosti, koja je od prioritenog značaja za potrošača, dovodi do povećanja tražnje za tim proizvodom. Ovaj paradoks baziran je na pretpostavci siromaštva određenih sloje-va potrošača. Za razliku od Gifenovog paradoksa,postoji tzv. Veblenov efekat koji se temelji, suprotno prethodnom, odnosno na pretpostavci postojanja sloja potrošača sa visokim dohotkom. Naime, povećanje cena nekih modnih i luksiznih proizvoda, dovodi do porasta, a ne do pada tražnje za njima.
Dakle, pri povećanju cene nekog pro-izvoda povećava se tražnja za njim, jer se od strane potrošača očekuje da se na-stavi dalji rast cene tog proizvoda. Prema takvom mišljenju, cena po kojoj se ku-puje ipak je niža od cene koja će uskoro preovladavati i obratno, kada dolazi do sniženja cena proizvoda, potrošači ne povećavaju obim kupovine, jer očekuju dalji pad cena pa tražnja, umesto da raste sniženjem cene, opada.
168
MEN
AD
ŽM
ENT,
MA
RK
ETIN
G I
TR
GO
VIN
A 2.3. Konkurencija kao faktor obrazovanja cena
Pri donošenju odluka o cenama svojih proizvoda i usluga, najveći broj preduzeća pokušava da sagleda i po-našanje drugih preduzeća koja su mu konkurencija. Zbog toga, preduzeće tre-ba da odredi svoje cene prema cenama ostalih preduzeća, odnosno konkurenciji, a koje mogu biti iste, niže ili više. Ono što treba posebno naglasiti jeste činjenica da se ne sagledava samo postojeća, već, i potencija-lna konkurencija, pod uslo-vom da su ograničenja za ulazak novih preduzeća u granu manja.
Konkurentski orijentisane cene se se formiraju u slučaju kada promene svojih cena vrši preduzeće uglavnom na reakcije promena cena konkurentskih preduzeća. Za preduzeća koja su prihva-tila konkurentski orijentisane cene važno je istaći da ona pre reaguju na promene cena konkurenata, nego na promene koje se javljaju kod tražnje ili kod troškova.Ovo je značajno, jer pariranje konkure-nciji i održavanje tržišnog učešća su os-novni ciljevi strategija preduzeća.
Odluke o cenama koje su konkurents-ki orijentisane su:
usklađivanje cena sa konkurencijom,
više cene od konkurencije,
cene niže od konkurencije,
iste ili više cena od konkurencije i
iste ili niže cene od konkurencije (7, 546-550).
Ključno pitanje u politici cena pre-duzeća se tiče odnosa cene svog proiz-voda prema cenama proizvoda konkure-nata. Kada je proizvod grane homogen, obično se ide na strategiju istih cena, jer bi više cene bile nelogične i ograničavale bi obim prodaje. Može preduzeće da se opredeli i za strategiju nižih cena od cena proizvoda konkurencije, ali samo u situaciji ako je ono u stanju da obez-bedi odgovarajuću efikasnost rada, koja treba da mu omogući zadovoljavajuću stopu dobiti.
Strategije povećanja cena proizvo-da preduzeća koje ne isprati ni jedno preduzeće od strane konkurencije, može da odbije kupce, dok smanjenje cene koje konkurencija isprati odražava se na taj način što se smanjuje profitabi-lnost grane.Faktori koji utiču na rea-kciju konkurenata su: strateški ciljevi, njihov lični interes, situacija u kojoj se konkurenti nalaze i prethodno iskustvo (8, str.214).
U situaciji ako proizvod nije fizički ni psihološki diferenciran od proizvo-
169
MEN
AD
ŽM
ENT, M
AR
KETIN
G I TR
GO
VIN
A
da konkurencije, nije moguće ići na višu cenu od tržišne. Svakako, daje se mogućnost renomiranom proizvođaču da cene budu više od tržišnih ako je u pitanju poznata marka.Dakle, ovde se radi o strategiji stvaranja prestiža i eksk-luzivnosti proizvoda.Ukoliko proizvođač u tome uspe, otvara mu se dobra sara-dnja sa kanalima prodaje u realizaciji proizvoda. U suprotnom, ako proizvođač pogreši u precenjivanju stvarne razlike, u odnosu na cene proizvoda konkurencije, dolazi do smanjenja obima prodaje.
Kod proizvoda koji su homogeni, dejstvo tržišnih faktora na određivanje cena je jače. Na tržištu, gde dominiraju vrlo homogeni proizvodi, preduzeće pri određivanju cena svojih proizvo-da polazi od datih, tj. tekućih tržišnih cena.Na ovakvu odluku utiče složenost utvrđivanja tražnje, kao i troškova, pa se preduzeću nameće prihvatanje tekućih tržišnih cena kao racionalne solucije. U situaciji, kada se proizvodi bitnije razli-kuju, dejstvo tržišnih faktora je veoma značajno, ali je teško decidirano reći koje su to tržišne cene, te se stvara okvir u kojem se one kreću.
2.4. Ekonomska politika države kao faktor formiranja cena
Uticaj ekonomske politike države na sistem cena ima zadatak da stvara uslove poslovanja koji bi stimulativno delovali na orijentaciju proizvodnje pre-ma potrebama, na produktivnost rada i efikasnost poslovanja uopšte. Mere regulativne prirode su neophodne u savremenoj privredi da bi se predupre-dile lančane reakcije koje bi, pri promeni cena jednih grupa proizvoda, mogle da
se dogode u privredi zemlje. Regulativne mere treba da budu konkretne i efikasne, ali da ne umanje ulogu cena u tržišnoj privredi.Poznato je da svaka intervenci-ja, na području tržišta i cena, ostavlja određene posledice u privredi, koje se veoma teško otklanjaju.
Državna intervencija u politici cena najčešće se ispoljava tako što država uvodi maksimalne i minimalne cene za neke proizvode, u prvom redu za proizvode koji utiču na životni sta-ndard stanovništva. Maksimalne cene tih proizvoda su fiksirane od strane države i njihov iznos je niži od ekvilibrijske cene. Zabranjeno je distributerima da prodaju proizvode po ceni koja je iznad fiksne.Minimalna cena se postavlja, od strane države, iznad ekvilibrijske i zabranjena je kupovina i prodaja na tržištu ispod njene vrednosti. Takvom politikom cena, država daje potporu proizvođačima ne-kih proizvoda koji nisu zainteresovani za proizvodnju tih proizvoda.
Posebno mesto u ekonomskoj politici države se daje poreskoj politici i do-prinosima. Oblici i načini ubiranja društvenih prihoda značajno utiču na elemente prodajne cene proizvoda i usluga preduzeća. Ukoliko se poreska politika često menja, teško se može os-tvarivati politika dugoročnog i stabilnog formiranja cena. Racionalno korišće-nje mera fiskalne politike može suzbiti određene negativne pojave na tržištu, ali pod uslovom da se zasniva na tačnim i pouzdanim informacijama o uzrocima pojava. Poznato je, naime, da porez ima dvojni karakter, a čine ga ekonomska mera regulisanja ponude i tražnje i fiska-lna mera. Od svrhe i načina njegovog korišćenja zavisi da li će preovladati nje-gov ekonomski ili fiskalni karakter.
170
MEN
AD
ŽM
ENT,
MA
RK
ETIN
G I
TR
GO
VIN
A Mere u oblasti spoljnotrgovinskog i deviznog režima postaju sve više fak-tor limitirajućeg karaktera u politici cena preduzeća. Ovi režimi značajno utiču, ne samo na odluke preduzeća o izvozu odnosno uvozu, nego i na poje-dine stavke u strukturi cena proizvoda i usluga.
Mere monetarne i kreditne poli-tike imaju značajnog uticaja na regu-lisanje tržišta i cena. Mogućnost i uslovi za dobijanje kredita, vreme korišćenja i vraćanje istog, kao i visina kamate bi-tna su determinanta marketing politike uopšte, a posebno politike cena.
Pri donošenju racionalnih odluka o cenama svojih proizvoda, menadžeri moraju da raspolažu svim relevantnim informacijama o uslovima privređivanja, odnosno o ekonomskoj politici i drža-vnoj kontroli na području tržišta i cena. Potrebno je pravovremeno raspolagati tačnim informacijama i formama koje se mogu upotrebiti za odlučivanje.
3. ZAKLJUČAK
Cena je jedan od instrumenata u marketing miksu koja donosi prihod preduzeću. Cena je ono što kupci i or-ganizacije plaćaju za neki proizvod ili uslugu. Ako neki proizvod ili usluga ima datu cenu, to znači da su ostali instru-menti marketing miksa specificirani. Prema tome, kupac odnosno potrošač, plaća određenu cenu za specificirani tip, veličinu i marku proizvoda iz određenog distributivnog punkta ili maloprodajnog objekta, koji je promovisan na određeni način, u određeno vreme.U slučaju da dođe do promene nekog od instrumenata marketing miksa, može se promeniti i aktuelna cena proizvoda.
Na odluku o formiranju cena utiče veći broj faktora, kako internog tako i eksternog karaktera. Troškovi, tražnja, konkurencija i ekonomska politika dr-žave značajni su faktori u formiranju cena. U ovom radu smo se bavili samo analizom faktora koji utiču na odluke o cenama na nacionalnom , ali ne i na međunarodnom tržištu koje je složenije, a broj faktora je daleko veći.
Literatura
1. Rakita, B., Međunarodni marketing, Ekonomski
fakultet, Beograd, 2001.
2. Czinkota, R.M., Ronkainen, A. I., International
Marketing, The Dryden Press, 1998.
3. Vasiljev, S., Miljković, M., Marketing, Singidu-
num, Beograd, 2007.
4. Miljković, M., Određivanje cena u
međunarodnom marketingu, Međunarodni
naučni skup:Radikalne promene u preduzećima
i privredi u uslovima globalizacije, Beograd,
novembra 2003.
5 .Monro, B.K., Prising: Marketing Profitable
Decision, second edition, Mc Graw-Hill, Inc,
Ney York, 1990.
6. Onkvisit, S., Shaw J.J., International Marketing,
Prentice Hall, Inc, 1997.
7. Kotler, F., Upravljanje marketingom 2, Informa-
tor, Zagreb, 1989.
8. Jobber, D., Fahy, J., Osnovi marketinga, 2 iz-
danje, Data status, Beograd, 2006.
Autor
Prof. dr Milorad Miljković
Univerzitet Singidunum
Danijelova 32, Beograd
email:
Oblasti istraživanja:
marketing - nacionalni i
međunarodni,
marketing usluga, trgovina,
spoljna trgovina