8/13/2019 Seminarski Rad Strategija Formiranja Cijena

1/22

EKONOMSKI FAKULTET

Seminarski rad iz predmeta:

tema: Strategija formiranja cijena

UVOD

1

8/13/2019 Seminarski Rad Strategija Formiranja Cijena

2/22

Cijena je sutinski element konkurentne strategije marketinga. Cijena proizvoda i uslugakompanije predstavlja sredstvo kojim kompanija ostvaruje svoje finansijske ciljeve.

Cijena i obim prodaje su kategorije kroz koje se ostvaruje prihod, ona odgovarafinansijskoj rtvi koju je potroa! spreman da podnese da bi kupio eljeni proizvod ili uslugu.

"spitivanje koje je sproveo #e$man, objavljeno u !asopisuMarketing News, ukazuje na toda su odluke o formiranju cijene, vie nego bilo koja druga odluka, ubjedljivo najtee kojemenadment treba da donese.

%edan od razloga, zbog kojih formiranje cijene predstavlja problemati!nu oblast zamarketinkog stru!njaka, djelimi!no se moe pripisati prili!no izraenoj neizvjesnosti koja!esto prati odluke i strategije formiranja cijene.

&ormiranje cijene je zna!ajna i sloena oblast u donoenju odluka.

'ritisci dananjeg trinog okruenja predstavljaju sve ve(e optere(enje za menadment.)ato je vano da onaj ko donosi odluke raspolae okvirnim postavkama za odluke u pogleduformiranja cijene.

*#V++-%+ /O-O0"*+ 1 C"%-+ " -%-O &O20"2+-%

2

8/13/2019 Seminarski Rad Strategija Formiranja Cijena

3/22

konomisti su tradicionalno posmatrali cijenu i odluke o njenom formiranju izperspektive u kojoj se cijena definie kao uzajamno preplitanje faktora ponude i tranje.

U irem smislu, ekonomista posmatra cijene i odluke o formiranju cijena kao mehanizme3raspore4ivanja5, cijene slue kao signal u rjeavanju osnovnih problem ekonomskog drutva.

Osnovni problemi vezani za usaglaavanje teoretske i prakti!ne strane formiranja cijenemoe se, objasniti o!iglednom nespremno(u ekonomista da u cjelini sagledaju implikacije uodnosu na utvr4ivanje bilo konkretne cijene, bilo opte politike formiranja cijena u kontekstuorganizacije i optih poslovnih i marketinkih ciljeva.

-a primjer, Devine i 0orton kau da ekonomista posmatra cijenu kao da je smjetena uvakumu, izvan ostalih aspekata kombinovanog marketinga, odnosno poizvoda i mjesta. Usutini,shvatanje ekonomista zasniva se na nizu pretpostavki koje su u mnogim slu!ajevima,nerealne i zato bi ih bilo teko primijenuti u poslovnom okruenju.

'rimjer jedne takve pretpostavke je trenutak kada individualni potroa! razmilja o cijeniodre4enog proizvoda.konomska teorija kae da (e potroa! da postupi na apsolutno racionalan ekonomski na!in,tako da maksimalno iza4e u susret svojoj prakti!noj potrebi 6ili zadovoljstvu7.

'rilikom odlu!ivanja o tome da li (e 3probati5 proizvod ili ne, na 3apsolutno racionalni5potroa! (e paljivo odmjeriti da li (e 1 ako kupi ili ne kupi proizvod po cijeni koja se trai 1maksimalno zadovoljiti svoju potrebu, ovoj procjeni, kako 3pretpostavlja5 ekonomista,

potroa! ima 3savrenu informaciju5 kako o cijenama, tako i o korisnoj dimenziji svih ostalihkonkurentnih proizvoda tritu, a cijena je samo pitanje izbora.

%e da su ove pretpostavke nerealne./onkretno, ekonomisti su dali zna!ajan, iako delimi!an, doprinos utvr4ivanju cijene u odnosuna odnos cijene i potranje.8ez obzira na ovaj doprinos, vjerovatno ne iznena4uje !injenica

da se stvorio jaz izme4u teorijskog9ekonomskog shvatanja i prakti!ne9marketinke straneformiranja cijena. Vano je da razradimo sistem za donoenje stratekih odluka o formiranjucijena koji (e biti od pomo(i mena4eru marketinga i koji (e mo(i da se primjeni u3stvarnom5 poslovnom svijetu.

O/V"2 )+ DO-O:-% OD;U/ O &O20"2+-%U C"%- prelomna ta!ka rentabilnosti pri razli!itim cijenama

> efekat u odnosu na prelomnu ta!ku rentabilnosti i profit 6ili gubitak7 u slu!aju promjene utrokovima.

'relomne ta!ke rentabilnosti mogu se odrediti i kori(enjem sljede(ih podataka amo gdje druge kompanije primenjuju ovaj metod, a pod uslovom da imaju sli!netrokove i primjenjuju sli!na pove(anja, moe se posti(i stabilnost cijena.> =esto se tvrdi da je, s obzirom da su cijene direktno povezane sa trokovima, ovaj metod

3fer5 i u odnosu na konkurenciju i u odnosu na potroa!e.

12

8/13/2019 Seminarski Rad Strategija Formiranja Cijena

13/22

Varijacije kod ormiranja cijene po principu (troak p"us dodatak)

8ilo bi, naravno, !udno da bar neke kompanije nisu shvatile probleme u formiranju cijenana ovaj na!in. ako moe biti neophodno da se primjeni nekoliko varijanti ovog pristupa,mada se i one jo uvijek zasnivaju na trokovima.

*ormiranje cijena na bazi postepenog pripisivanja trokova'rva od ovih varijanti jeprincip da se cijene ne zasnivaju na kompletnim, ve( direktnim ili postepeno pripisanimtrokovima.

*ormiranje cijena bazirano na varijabi"nom pove'anju/ao alternativa tradicionalnogformiranja cijena po principu 3trokovi plus dodatak5, gde su iznosi koji se dodaju fiksni,dodatak trokovima moe procentualno i da varira. Ovaj pristup ima nekoliko prednosti uodnosu na varijantu sa fiksnim dodatkom,

&O20"2+-% C"%- -+ O*-OVU /O-/U2-C"%

Drugi opti metod za definisanje cijene 1 kao orijentaciju u donoenju odluke o formiranjucijene 1 koristi cijenu koju je formirala konkurencija.

Ovaj metod polazi od nekoliko pretpostavki, uklju!uju(i imid i poziciju proizvoda, odnosnopitanje da li je odre4eni proizvod kompanije isti ili vrlo sli!an onima koje nudi konkurencija.

0arketinki stru!njak moe, na primer, da formira cijenu JK ispod one koju nudi vcde(akompanija na tritu i da time samo doprinese jo ve(em ugledu trinog lidera u odre4enojdjelatnosti. -edostatak ovog pristupa u formiranju cijene je njegov donekle pasivan karakter,to na menadment kompanije moe da djeluje kao ograni!enje u pogledu individualnog stilai instinkta. Drugi nedostatak ovog metoda, koji se ponekad naziva metodom 3rangiranja5, je

u tome to ima tendenciju da zanemari Lokretan poloaj kompanije u odnosu na trokove ipotranju. &ormiranje cijene putem rangiranja je prili!no popularno, naro!ito na tritimagdje je teko izmjeriti trokove ili je reagovanje konkurencije neizvjesno.

13

8/13/2019 Seminarski Rad Strategija Formiranja Cijena

14/22

&O20"2+-% C"%- -+ O*-OVU 'O2O:+=/ V2"%D-O*"

-aa tre(a metoda formiranja cijena je ona koja, po naem miljenju, ima najve(eprednosti za planera stratekog marketinga.

-ije ni !udo da je ovaj pristup blii onome to u stvari predstavlja trinu orijentaciju, uovom slu!aju 1 u odnosu1na element cijene u kombinovanom marketingu. &ormiranje cijenezasnovano na potroa!u ili onome to za njega predstavlja vrijednost, mada po prirodi i pona!inu primjene sloenije od dva prethodna metoda, pomjera akcenat sa trokova ilikonkurencije i koncentrie na potroa!a.

/od ovog pristupa, cijene se utvr4uju na osnovu vrijednosti proizvoda koju vidi potroa!.Osnovna ideja, koja ide u prilog pristupu formiranja cijena na osnovu vrijednosti, svodi se na!injenicu da potroa!i prilikom kupovine prolaze kroz sloen proces odmjeravanja koristi iodgovaraju(eg troka.

* obzirom na !injenice, marketinki stru!njak mora da odredi najviu cijenu koju (epotroa! htjeti da plati, odnosno