farmaceutski marketing specijalisticki -...
TRANSCRIPT
Panevropski univerzitet APEIRON Fakultet zdravstvene njege
Menadžment u zdravstvu – specijalisti�ki studij
DIPLOMSKI/SPECIJALISTI�KI RAD
Savremeni aspekti farmaceutskog marketinga
Vesna Todi�
Banja Luka, decembar 2007.
Mentor: Prof.dr Mirjana Martinov-Cvejin
Sadržaj
1. Uvod......................................................................................................1 2. Opšti principi marketinga......................................................................3
2.1. Marketing – miks........................................................................6 2.2. Promocija – glavni instrument marketinga.................................9
3. Regulativa farmaceutskog marketinga................................................11 3.1. Kategorizacija proizvoda na tržištu...........................................12 3.2. Pravilnik o reklamiranju i obavještavanju o lijekovima i
medicinskim sredstvima............................................................17
4. Marketing u farmaciji..........................................................................20 4.1. Marketing farmaceutskih proizvoda.........................................20
4.1.1. Kodeks marketinške farmaceutske prakse.......................... 27 4.1.2. Marketing istraživanja i postmarketinške studije lijekova...32
4.2. Marketing farmaceutskih usluga...............................................37 4.2.1. Marketing veleprodajnih preduze�a.....................................38 4.2.2. Marketing u zdravstvenim ustanovama...............................39 4.2.3. Marketing farmaceutskih usluga u javnoj apoteci...............41 4.2.4. Upravljanje informacijama o lijekovima.............................50
5. Zaklju�ak.............................................................................................53
6. Literatura.............................................................................................59
7. Biografija.............................................................................................61
1. Uvod
Po�eci farmacije kao samostalne profesije javljaju se u gradovima Mediterana u
kojima se osje�ao uticaj Salernske medicinske škole, najpoznatije škole srednjeg vijeka za
obrazovanje ljekara i apotekara. Sicilijanski kralj i sveti rimski car Fridrih II
Hohenstaufen je izme�u 1231. i 1240. godine donio Konstitucije, odredbe kojima je
uredio cjelokupnu zdravstvenu službu u državi. Ove odredbe su unijele velike promjene u
zakonodavstvu srednjeg vijeka uopšte, a obuhvatale su i dio koji se odnosi na sanitetsko
zakonodavstvo o razdvajanju medicine od farmacije. Taj dio poznat pod nazivom
Sicilijanski edikt, kojim su formalno odvojene profesije lije�enja i pripremanja lijekova,
sastavio je nastavni�ki kolegijum Salernske medicinske škole, te je u literaturi poznat pod
nazivom Salernski edikt.
Uvo�enjem ovih odredbi 1240. godine zajedni�ko stablo medicine i farmacije
razdvojilo se u dvije zasebne grane, koje �e se dalje razvijati samostalno. Istorijski
gledano, apotekarstvo po prvi put dobija svoj zakonski oblik, a apotekar u javnom životu
zauzima mjesto sa ta�no odre�enim funkcijama i djelokrugom rada.
Iako se primjenjivao samo u Fridrihovom Kraljevstvu dvaju Sicilija, a ne i u
germanskim dijelovima Svetog Rimskog Carstva, Salernski edikt je uspostavio model
koji je farmacija slijedila širom Evrope (16, 22).
Od kad postoji apoteka (farmaceutska djelatnost uopšte), kao i svaka uslužna
djelatnost nastoji što bolje predstaviti svoj proizvod i uslugu, odnosno pokazati kvalitet,
privu�i što ve�i broj pacijenata i zaslužiti njihovo povjerenje. Tu je posebno naglašena
uloga marketing koncepta koji je kroz istoriju poprimao razli�ite oblike shodno razvoju
industrije, tehnike i tehnologije, te je postao vrlo bitan segment u farmaceutskoj
djelatnosti.
Farmaceutski marketing je veoma intenzivna disciplina koja obuhvata opšta i
specifi�na znanja marketinga i poslovnih aktivnosti vezanih za proizvod/uslugu u oblasti
lijekova, terapije, unapre�enje zdravlja pacijenta/gra�anina/kupca, uz ostvarenje
vrijednosti za društvo i organizaciju koja proizvodi/uslužuje (privreda i zdravstvo) (1).
Poglavlja koja slijede da�e opšti prikaz savremenog koncepta marketing funkcije
u okviru konkurentnog poslovanja preduze�a/ustanova, sa posebnim naglaskom na
marketing farmaceutskih proizvoda do tržišta, post marketinške aktivnosti, kao i procese
marketing aktivnosti farmaceutske zdravstvene usluge, naro�ito marketing koncept
promocije zdravlja.
2. Opšti principi marketinga Razvoj marketinga po�inje po�etkom prošlog vijeka, u periodu velikih politi�kih,
ekonomskih, tehnoloških i društvenih promjena, kada je u svijesti proizvo�a�a po�ela da
se razvija ideja o pravilima dobrog poslovanja.
U svom za�etku, marketing se oslanjao na znanja i metode �etiri grupe disciplina
koje za predmet prou�avanja imaju ekonomiju, ponašanje ljudi, posmatranje društva u
cjelini, kao i tehni�ke vještine. Dalji razvoj marketinga su omogu�ile i mnoge druge
nau�ne oblasti kao što su ekologija, organizacione nauke, informacioni sistemi.
Ljudska priroda je sazdana od potreba i želja koje ukoliko mogu biti zadovoljene
proizvodom na što bolji na�in, to �e biti ve�e ostvarenje dobiti za preduze�e. Upravo ova
�injenica je osnova za nastanak marketinga.
Marketing rukovodi istraživa�kim programom koji prethodi aktivnostima
proizvodnje i mora biti detaljno razra�en. Obuhvata istraživanje zahtjeva tržišta, tj.
potrebe i želje kupaca, kvalitet, dizajn, cijenu proizvoda, odre�ivanje ciljnog tržišta, pa se
prema njemu planiraju proizvodni i prodajni program, a nakon toga se iznalaze metode
koje �e obezbijediti efikasno korištenje raspoloživih resursa. Na kraju slijedi
obezbje�ivanje usluga u vezi sa plasmanom proizvoda – promocija i propaganda,
distribucija i prodaja, postprodajne usluge i komunikacija sa tržištem i javnoš�u, a sve to
radi sticanja konkurentnih prednosti na tržištu i ostvarenja utvr�enih ciljeva.
Za sada ne postoji opšte prihva�ena definicija marketinga, a poslednjih godina se
sve više posmatra kao proces razmjene.
Prema Ameri�kom udruženju za marketing, marketing je proces planiranja i
sprovo�enja koncepcija, cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira
razmjena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija.
Kao nau�na disciplina marketing se bavi izu�avanjem aktivnosti koje
omogu�avaju efektivnu i efikasnu razmjenu i povezivanje proizvodnje i potrošnje.
Prema koncepciji marketinga, glavni zadatak preduze�a je zadovoljenje potreba,
želja i sklonosti potroša�a, te je ova usmjerenost poznata kao orijentacija ka kupcu.
Preduze�e sa konceptom orijentacije ka kupcu svu svoju pažnju usredse�uje na
potrebe kupaca. Suština je prepoznati šta kupci žele da kupe od proizvoda i usluga, jer oni
teže zadovoljenju svojih potreba, a ne kupovini proizvoda (naro�ito prije konkurencije).
Tržište je orijentisano ka potrebama, a ne proizvodima (1, 2, 18).
Postoje �etiri alternativna pristupa koja mogu usmjeriti preduze�a u izvršavanju
njihovih marketing aktivnosti:
1. Prema koncepciji proizvodnje kupci �e biti skloni prozvodima koje mogu sebi da
priušte, pa je glavni zadatak uprave da unaprijedi djelotvornost proizvodnje i
distribucije i da snizi cijene.
2. Prema koncepciji kvaliteta proizvoda kupci �e biti skloni kvalitetnim proizvodima
sa prihvatljivom cijenom, pa je stoga potrebno uložiti napor za promociju.
3. Prema koncepciji prodaje kupci ne�e kupovati dovoljno proizvoda ako ne budu
stimulisani naporom promocije i pouzdanom prodajom.
4. Prema društvenoj koncepciji marketinga koja je sve aktuelnija, glavni zadatak
preduze�a je da zadovolji kupce i ostvari dugoro�nu dobrobit i za kupca i za
društvo, što se uzima za osnov upravljanja ciljevima. Zadovoljenje ovih ciljeva i
odgovornost preduze�a je marketing koncept zna�ajan za ustanove društvene
djelatnosti, npr. obrazovanje, zdravstvo.
Može se govoriti i o petom pristupu, ali nije neophodno, jer je u pitanju
marketing aktivnost koja se posmatra od strane menadžmenta „unutar firme”. Posmatran
iz ovog ugla, marketing je unutrašnji stav rukovodstva preduze�a, koje rukovodi polaze�i
od tržišta, proizvodi polaze�i od kupaca/potroša�a, a najvažnije odluke donose samo uz
prethodno utvr�ivanje efekata koje �e ta odluka imati po tržište, kupce i poslovanje
preduze�a (1, 2, 18).
Zadatak marketinga je i da prati šta se dešava sa proizvodom u procesu njegovog
koriš�enja. Ova povratna informacija omogu�uje proizvodnji da izvrši odre�ene korekcije
i poboljša proizvod, što predstavlja važan instrument konkurentske borbe na tržištu, kao i
za stabilan razvoj preduze�a.
Za uspjeh preduze�a važna je i motivisanost zaposlenih, ne samo u sektoru
marketinga, ve� i u prozvodnji, finansijama, sektoru za istraživanje i razvoj, nabavci, jer
jedinstven radni stav zaposlenih, da zajedni�ki rade i zadovolje kupca, dovodi do
jedinstvenog nastupa na tržištu, a time i do profita i stabilnosti preduze�a.
Posljednjih godina se sve više ukazuje na zna�aj o�uvanja životne sredine i
poštovanje ekoloških principa. Ekološka svijest potroša�a se razvija, a državni organi sve
više zahtijevaju od privrede i drugih djelatnosti da poštuju ekološke principe. Zbog toga,
menadžment savremenog preduze�a, koje želi da sa�uva postoje�e pozicije na tržištu i
stekne nove u budu�nosti, treba osmisliti ekološku strategiju i obezbijediti finansijsku i
kadrovsku podršku za njenu realizaciju.
Pošto su ekološki problemi postavljeni kao ciljevi višeg ranga, marketing o njima
mora voditi ra�una u svim fazama rada, po�evši od istraživanja i razvoja, preko
proizvodnje do postmarketinških usluga (1).
Tržišna komunikacija i propaganda treba da forsira ona preduze�a koja imaju
ekološku podobnost. Na ovaj na�in udio marketinga se proteže do nivoa države, jer je
usvajanje ekoloških principa rada dio globalne politike održivog razvoja, i može da
doprinese integraciji privrede države u svjetske tokove.
Iz ekološkog koncepta marketinga proizašla je sve ve�a društvena odgovornost
preduze�a. Nekadašnji dvodimenzionalni proizvo�a�ko-potroša�ki marketing je dobio
novu – društvenu dimenziju u kojoj se prepoznaje zadatak marketinga da zadovolji
interese proizvo�a�a, potroša�a, ali i interese društva u cjelini.
Iz tog razloga, marketing je definisan kao „proces obezbje�enja optimalnog nivoa
zadovoljenja potroša�a, uz ostvarenje optimalnog profita za preduze�e i optimalnog
finansijskog i radnog zadovoljstva za sve zaposlene, a sve to bez ošte�enja fizi�kog i
socijalnog okruženja (1).”
U ovom smislu Filip Kotler1 predlaže koncept tzv. „prosve�enog” marketinga �iji
su osnovni principi (1, 23):
� orijentacija na kupca – marketing mora da poštuje zahtjeve kupaca
� inovativnost – marketing mora da bude kreativan
� vrijednost – ono što se nudi mora biti kvalitetno
� društveno – ekonomska misija – proizvo�a� mora svoju djelatnost posmatrati sa
društvenog aspekta (unapre�enje privrede i društva)
� socijalna dimenzija – uvažavanje želja, kupovne mo�i stanovništva i društvenog
blagostanja
1 Filip Kotler – guru savremenog marketinga
2.1. Marketing – miks Od pedesetih godina dvadesetog vijeka do danas, u marketingu je opšte prihva�en
koncept marketing – miksa koji je osmislio Neil Borden u vrijeme kada se u Sjedinjenim
Ameri�kim Državama marketing svodio na nauku.
Marketing – miks je kombinacija kontrolisanih marketing instrumenata kojima se
koristi preduze�e da bi postiglo o�ekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu.
Klasifikacija tih instrumenata na 4 faktora, poznata je pod nazivom „4P” (P je
po�etno slovo svih instrumenata marketinga na engleskom jeziku) (1, 18,21):
� Proizvod (Product) – sve što se može ponuditi tržištu, a da izazove pažnju, kupovinu,
koriš�enje, potrošnju, zadovoljenje potrebe, dok u kontekstu farmaceutske djelatnosti
podrazumijeva dobar proizvod proizveden prema dobroj proizvo�a�koj,
laboratorijskoj, analiti�koj praksi uz poštovanje zahtjeva koje propisuje WHO2 i
Kodeks internacionalne federacije farmaceutskih proizvo�a�a.
� Cijena (Price) obuhvata troškove proizvodnje, marketing, istraživanje, investicije, rok
pla�anja itd.
� Promocija (Promotion) obuhvata niz razli�itih aktivnosti koje se preduzimaju u cilju
prodaje, a to su ekonomska propaganda, li�na prodaja, unapre�enje prodaje, publicitet
(u farmaceutskoj djelatnosti su specifi�ne promotivne aktivnosti, o �emu �e biti rije�
kasnije)
� Distribucija (Place) obuhvata kanale prodaje, transport, pokrivenost tržišta, lokacije
prodaje, zalihe i sli�no.
U posljednje vrijeme, autori marketinga su proširili instrumente marketing miksa
„4P” sa „3C” (C je po�etno slovo engleskih izraza za dodate instrumente)(1, 18):
� obezbje�enje dugoro�nih interesa potroša�a (Consumerisam)
� kontrola i racionalno koriš�enje raspoloživih resursa (Control)
� o�uvanje �ovjekove okoline (Conservation)
U organizacijama uslužnih djelatnosti, gdje spada i farmaceutska djelatnost, osnovnim
elementima marketing – miksa priklju�ena su još tri elementa (1, 18, 21):
2 WHO – World Health Organization-Svjetska Zdravstvena Organizacija
� ljudi (People) – kadrovi tj. davaoci usluga i korisnici usluga
� proces (Process) – obuhvata politiku, procedure, zadatke zaposlenih, uklju�enost
potroša�a, redoslijed aktivnosti
� fizi�ka sredina u okviru koje se pruža usluga (Physical evidence)
Tako je od koncepta „4P” nastao koncept „7P”.
U organizacijama proizvodne djelatnosti posebno mjesto u instrumentima
marketinga su dobili pakovanje i dizajn ambalaže, kao i usluge koje prate glavnu ponudu
(servis za kupca, postprodajne usluge).
U modernom marketingu kupac nije odvojen od poslovnih funkcija
preduze�a/ustanove. Marketing menadžeri moraju prvo po�i od potreba potroša�a i
segmentacije tržišta. Sljede�i korak je razvijanje strategije za pozicioniranje na izabranim
ciljnim segmentima. Tako�e, za stvaranje proizvoda i/ili usluge superiorne vrijednosti na
tržištu neophodna je i motivisanost i posve�enost zaposlenih, kao i njihovo znanje i
vještina. Zato je neophodno organizovati razli�ite seminare, edukativne programe,
simpozijume, koji mogu doprinjeti osavremenjavanju znanja, razvijanju novih ideja, te
formiranju zavidnog imidža preduze�a (1, 2, 21).
Danas veliku ulogu u marketingu imaju (1):
� istraživanje okruženja koje može ukazati na elemente koji izazivaju probleme ili
otvaraju nove mogu�nosti za biznis
� istraživanje promjena na tržištu – obavezno, s obzirom da se uvijek traži ono što je
u skladu sa aktuelnim trendom
� informacione tehnologije – elektronski mediji su sve više u upotrebi, informacije
se trenutno prenose, nabavka je just in time, prodaja je bez skladištenja – direktno
kupcu, dogovori me�u poslovnim partnerima mogu se obavljati direktno, bez
li�nog kontakta, �ime se postiže brzina, smanjuju se troškovi, što je osnova za
stvaranje globalnog tržišta
� ja�anje zna�aja mikro tržišta jer je ono odraz dešavanja na makro tržištu. Proces
globalizacije tržišta je doveo do toga da su proizvo�a�i i kupci izgubili nacionalna
obilježja, a granice proizvodnje i plasmana su nestale
� sofisticiran ukus potroša�a se izgradio pove�anjem kvaliteta proizvoda i usluga
� obezbje�ivanje izuzetnih usluga koje obuhvataju usluge po�evši od konsultantskih
do koriš�enja proizvoda, to su tzv. serduct programi u kojima su spojeni usluga-
service i proizvod-product)
� konkurencija
� globalizacija
� evaluiranje potreba potroša�a kao posljedica sveopšteg napretka društva
� interdisciplinarnost marketinga, s obzirom da se marketing oslanja na znanja iz
mnogih nau�nih oblasti, a najve�i zna�aj imaju nau�na saznanja o ponašanju
potroša�a (psihologija potroša�a), nauka o ponašanju, ekonomija, statistika,
menadžment i druga specifi�na znanja iz oblasti roba i usluga.
Od ve� pomenutih instrumenata marketinga (4P+3P) klju�nu ulogu u
modernom menadžmentu imaju marketinške komunikacije, tj. promocija.
Dobro dizajniran proizvod i usluge moraju da pruže funkcionalne i emocionalne
koristi za kupca. Djeluju sinergisti�ki i predstavljaju prepoznatljivo prisustvo odre�enog
(brand) proizvoda/usluge na tržištu (šematski prikaz dat u Tabeli 2.1.1.)
Tabela 2.1.1. Funkcionalne i emocionalne koristi za kupca proizvoda i usluge (1) Marketing
miks Funcionalna korist Emocionalna korist
Proizvod Osobine proizvoda: zadovoljava ili
prevazilazi o�ekivanja kupca
Ime marke Dizajn pakovanja
Marka za nekog poput mene
Cijena
Iskazana vrijednost Funkcija predvi�enih/o�ekivanih osobina i
troškova Vrijedan je cijene
Odnos cijena-kvalitet Vrijednost za novac
Prestižna marka
Mjesto
Isporuka, logistika, pristup, asortiman, usluga su u skladu sa mojim o�ekivanjima
Povjerenje Mogu da se pouzdam u njih
Promocija Set potrebnih informacija Jasna ta�ka superiornosti
Stvara imidž Marka za nekog poput mene
2.2. Promocija – glavni instrument marketinga Promocija ili marketinška komunikacija ima klju�nu ulogu u savremenom
menadžmentu, a glavni zadatak joj je da kroz jasne i uvjerljive poruke obavijesti
postoje�e ili potencijalne potroša�e o karakteristikama i prednostima datog proizvoda. Za
uspješnu promociju neophodno je precizirati ko su kupci, koje njihove potrebe
zadovoljava proizvod koji se nudi, kako se najbolje ostvaruje komunikacija sa kupcima i
šta je za tu komunikaciju potrebno.
Oblici promocije su publicitet, reklama, direktan marketing (prodaja) i specijalne
vrste promocije.
Publicitet obezbje�uje da kupac ima odgovaraju�u predstavu o kompaniji koja je
proizvo�a�, te se na osnovu nje odlu�uje za kupovinu njihovog proizvoda prije nego bi
kupio proizvod nekog nepoznatog proizvo�a�a.
Reklama je poruka emitovana putem mas – medija (radio, televizija, internet,
reklamni prospekti, leci), �ija je svrha predstavljanje ideje, proizvoda ili usluga. Uspješna
reklama mora privu�i pažnju potroša�a, te kod njega stvoriti potrebu i želju da kupi
odre�eni proizvod.
Direktan marketing podrazumijeva li�nu komunikaciju izme�u prodavca i kupca,
pri �emu od stava, znanja i umješnosti prodavca zavisi prodaja proizvoda. Prodaja se
može usmjeriti i na ciljnu grupu potroša�a, tj. na ljude koji imaju najviše potencijala za
kupovinu nekog proizvoda. U ovoj vrsti promotivne aktivnosti naglašena je važnost
vještine komunikacije.
Specijalne vrste promocije služe kao dodatne aktivnosti, a za cilj imaju stimulaciju
kupovine u toku odre�enog vremenskog perioda. Da bi potencijalni kupci primjetili da se
nešto specijalno dešava, koriste se razli�iti vizuelni efekti, transparenti, upadljiva
dekoracija, dijele se reklamni materijali, ukrasne kese, vrši se demonstracija proizvoda.
Ovim se postiže tzv. primamljivanje kupca, jer ukoliko mu se dopalo nešto od navedenog,
velika je vjerovatno�a da �e nešto od toga i kupiti.
Za dobru marketinšku komunikaciju firme, ukoliko se želi dosti�i ili održati
liderska pozicija na tržištu roba/usluga koje preduze�e nudi, potrebno je stvoriti
originalnu robnu marku ili marku usluge (brand name) kojom se može izraziti vrijednost
proizvoda i usluga, koja se izdvaja od konkurencije i koju preduze�e svojim aktivnostima
stalno oja�ava (1, 18).
Stvaranjem jake robne marke se smanjuju troškovi marketinga s obzirom da su
potroša�i naviknuti na tu marku, smanjuje se osjetljivost na cijenu, dobija se prednost u
trgovini, pove�ava se pozitivan usmeni prenos informacija s obzirom da oduševljeni
potroša�i šire dobar glas, a stvara se i barijera konkurenciji jer konkurentne firme moraju
uložiti mnogo sredstava da bi se borile protiv jakih brendova.
Istraživanje i iskustvo marketing kompanija je pokazalo da je ipak najbolja
reklama usmena i li�na preporuka zadovoljnog kupca (koncept promocije „direct to
consumer” DTC). Za uspješno ostvarenje ovakve promocije veoma je bitno za potroša�a
da dati proizvod ima odgovaraju�i kvalitet i pristupa�nu cijenu, a ostali faktori kao što su
reklama, ambalaža, obezbje�uju da se proizvod razlikuje i izdvaja od konkurencije (1).
Odlu�ivanje o izboru marketing – miksa predstavlja jedno od strategijskih
podru�ja savremenog poslovanja. Specifi�ni marketing – miks koji usvaja odre�ena
organizacija varira u skladu sa oklonostima i potrebama. U okviru marketing – miksa
postoji mnogo preklapanja i me�usobnih uticaja izme�u razli�itih komponenti, pa se
odluka o izboru jedne komponente ne može donijeti a da se ne uzme u obzir uticaj na
druge komponente marketing miksa. Odre�eni elementi marketing – miksa i njihov
zna�aj podložni su promjenama i mijenja�e se tokom vremena.
3. Regulativa farmaceutskog marketinga
U prethodnom poglavlju navedeni su opšti principi marketinga, osnovni elementi
marketing - miksa koji su karakteristi�ni i za farmaceutsku djelatnost, ali sa mnogim
specifi�nostima o �emu �e biti rije� u nastavku rada.
Farmaceutska djelatnost predstavlja djelatnost od opšteg i posebnog društvenog
interesa koja je u direktnoj funkciji unapre�enja, o�uvanja i zaštite zdravlja ljudi. Zbog
toga je u ovoj oblasti poznavanje zakonskih propisa od izuzetnog zna�aja, jer samo
primjenom propisa i poštovanjem istih, omogu�ava se kvalitetan, bezbjedan i efikasan
lijek i medicinsko sredstvo za sve gra�ane.
Proizvodnja i promet lijekova i medicinskih sredstava, farmaceutska djelatnost u
zdravstvenim ustanovama (apotekarska i klini�ka praksa), kao i reklamiranje
farmaceutskih proizvoda regulisano je odgovaraju�im zakonskim propisima.
U Republici Srpskoj je važe�i Zakon o lijekovima usvojen 25.aprila 2001. godine,
dok je Nacrt Zakona o izmjenama i dopunama Zakona o lijekovima upu�en Narodnoj
Skupštini Republike Srpske u septembru ove godine, ali još nije prihva�en kao novi
Zakon o lijekovima.
Reklamiranje lijekova je regulisano Pravilnikom o reklamiranju i obaviještavanju
o lijekovima i medicinskim sredstvima objavljenom u Službenom glasniku Republike
Srpske, broj 115/05, koji je ove godine u martu pretrpio odre�ene izmjene kada je usvojen
Pravilnik o izmjenama Pravilnika o reklamiranju i obavještavanju o lijekovima i
medicinskim sredstvima. Pravilnik o reklamiranju lijekova donosi ministar zdravlja i
socijalne zaštite na osnovu �lanova 8. i 82. Zakona o lijekovima i �lana 112. stav 1.
Zakona o administrativnoj službi u upravi Republike Srpske.
Jedinstven Zakon o lijekovima na nivou Bosne i Hercegovine još uvijek ne postoji
tako da �u se u radu rukovoditi podacima iz Republike Srpske.
3.1. Kategorizacija proizvoda na tržištu Da bismo uopšte mogli govoriti o marketingu farmaceutskih proizvoda, prvo ih
moramo jasno definisati, s obzirom da su shodno tome kojoj grupi proizvoda pripadaju,
razli�iti propisi o njihovom reklamiranju i promociji.
U Zakonu o lijekovima (Službeni glasnik Republike Srpske broj 19/01) u �lanu 3.
navodi se da je lijek svaka supstanca ili kombinacija supstanci koje su namijenjene za
lije�enje ili spre�avanje bolesti kod ljudi. U lijek se ubraja tako�e svaka supstanca ili
kombinacija supstanci koja se može primjeniti na ljudima radi postavljanja dijagnoze,
obnavljanja ili modifikovanja fizioloških funkcija te radi postizanja drugih medicinski
opravdanih ciljeva (7).
Supstanca je materija koja može biti:
� ljudskog porijekla, npr. ljudska krv, krvni proizvodi i dr.
� životinjskog porijekla, npr. mikroorganizmi, cijele životinje, dijelovi organa,
životinjski sekreti, toksini, ekstrakti, krvni proizvodi i dr.
� biljnog porijekla, npr. mikroorganizmi, biljke, dijelovi biljke, biljni sekreti,
ekstrakti i dr.
� hemijskog porijekla, npr. elementi, hemijske materije u prirodnom obliku i
hemijski proizvodi dobijeni hemijskom promjenom ili sintezom i dr.
Lijek sa zašti�enim nazivom je gotov lijek plasiran na tržište pod posebnim
imenom i u odre�enom pakovanju.
Magistralni lijek je proizvod pripremljen u apoteci u skladu sa propisanim
receptom za pojedina�nog pacijenta.
Galenski lijek je proizvod pripremljen u apoteci prema farmakopejskim i drugim
propisima, a namijenjen je za izdavanje u apoteci koja ga je izradila.
U �lanu 4. se kaže da ljekoviti proizvodi izra�eni od ljekovitog bilja i drugih
prirodnih sirovina (u daljem tekstu herbalni proizvodi) mogu biti namijenjeni za spoljnu
ili enteralnu upotrebu, a koriste se kod odre�enog stanja, bolesti ili doba života, za
ublažavanje razli�itih tegoba i normalnih fizioloških funkcija.
Homeopatski proizvodi, u smislu ovog zakona (�lan 5.) su proizvodi koji nemaju
terapijsku indikaciju i izra�eni su od osnovnog rastvora aktivne supstance u skladu sa
postupkom za izradu homeopatskih proizvoda sa utvr�enim stepenom razblaženja koje
osigurava njihovu neškodljivost i koriste se za peroralnu i spoljašnju upotrebu.
�lan 6. još uvijek važe�eg Zakona pretrpje�e izmjene, a rije� je o definiciji
medicinskih sredstava, te je u �lanu 2. Nacrta Zakona o izmjenama i dopunama Zakona o
lijekovima navedeno da su medicinska sredstva u smislu ovog zakona instrumenti,
aparati, materijali i drugi proizvodi, koji se primjenjuju na ljudima i koji svoju osnovnu
namjenu, odre�enu od proizvo�a�a, ne postižu na osnovu farmakološke, imunološke ili
metaboli�ke aktivnosti, ve� se koriste sami ili u kombinaciji, uklju�uju�i i softver
potreban za pravilnu upotrebu.
Medicinska sredstva se razvrstavaju na klase prema stepenu rizika o �emu govori
�lan 7. Zakona.
U �lanu 11. Zakona piše:
Lijekovi i medicinska sredstva zavisno od dejstva i na�ina primjene, odre�eni
odobrenjem za njihovo plasiranje na tržište, razvrstavaju se na:
1) lijekovi koji se izdaju na recept i bez recepta – izdavanje je dozvoljeno samo u
apotekama
2) lijekovi i medicinska sredstva koji se mogu primjenjivati samo u zdravstvenim
ustanovama ili stacionarnim uslovima
3) medicinska sredstva, herbalne proizvode i homeopatske proizvode, koja se izdaju
samo u apoteci ili u specijalizovanim prodavnicama.
Pomenuti lijekovi koji se izdaju bez recepta u praksi su poznatiji kao
OTC proizvodi. Naziv OTC preparati poti�e od skra�enog engleskog izraza „over the
counter” što bukvalno zna�i „preko pulta” i „sa druge strane recepture”. Ovoj grupi
proizvoda pripadaju lijekovi prirodnog porijekla iznad preporu�ene dnevne doze,
medicinska sredstva kao i lijekovi koji imaju malu toksi�nost, veliku terapijsku širinu,
bezbjednost u predoziranju, minimalne interakcije, odnosno ako su indikacije dobro
poznate korisniku i služe za samomedikaciju (1).
U ovu grupu lijekova spadaju:
� kombinacije vitamina i minerala u odgovaraju�im dozama
� antihistaminici za lokalnu primjenu
� antireumatici za lokalnu primjenu
� nenarkoti�ni analgetici i antipiretici ukoliko se izdaju u dozama i kombinacijama
koje nemaju toksi�ne efekte
� lijekovi za lokalnu terapiju nosne sluznice
� sekretolitici i mukolitici
� antacidi
� laksativi, karminativi i antidijaroici
� antimikotici za lokalnu primjenu
� herbalni proizvodi blagog dejstva, biljni �ajevi i mješavine �ajeva
� lokalni preparati primjenjeni u lije�enju bolesti vena
� medicinska sredstva odre�enih klasa i drugi preparati.
U daljem tekstu naveš�u još neke pojmove koji su definisani Zakonom
o lijekovima, a zna�ajni su za dalje izlaganje o marketingu.
Naredne definicije su navedene u �lanu 9.
Dobra klin�ka praksa je me�unarodni eti�ki i nau�ni sistem kvaliteta, planiranja,
izvo�enja, zapisivanja, nadziranja i izveštavanja o klini�kom ispitivanju na ljudima, koji
obezbje�uje vjerodostojnost podataka dobijenih u ispitivanju te zaštitu prava,
bezbjednosti i blagostanja ispitanika u skladu sa Helsinškom deklaracijom.
Dobra laboratorijska praksa je sistem kvaliteta koji obra�uje organizacione
procese i uslove sa kojima laboratorijske studije planiramo, izvodimo, nadziremo,
zapisujemo (protokol) i o njima izvještavamo.
Ovlaš�ena laboratorija za analiti�ko ispitivanje lijekova je kontrolna laboratorija,
ovlaš�ena od strane ministra, za obavljanje djelatnosti kontrole kvalitativnog i
kvantitativnog sastava lijeka u skladu sa odredbama odobrenja za stavljanje lijeka u
promet.
Dobra transportna praksa je sistem kvaliteta koji se odnosi na organizaciju,
izvo�enje i nadzor transporta lijekova od proizvo�a�a do krajnjeg korisnika.
Dobra apotekarska praksa je dio sistema osiguranja kvaliteta usluga koje pacijent
dobija u apoteci.
Dobra skladišna praksa je sistem kvaliteta koji se odnosi na organizaciju,
izvo�enje i nadzor skladištenja proizvoda po odre�enom redu prije daljnje upotrebe.
Proizvo�a� lijekova, odnosno medicinskih sredstava je pravno ili fizi�ko lice koje
je odgovorno za proizvodnju, razvoj, kontrolu kvaliteta, pakovanje, ozna�avanje lijeka i
medicinskog sredstva bez obzira na to da li ih je sam proizveo ili ga je u njegovo ime
proizvelo tre�e lice.
Neželjeno dejstvo lijeka je svaka neželjena reakcija na lijek bez obzira na njegovu
dozu.
Nadležni organi u smislu ovog zakona su:
� Ministarstvo nadležno za poslove zdravlja, za lijekove i medicinska sredstva koja
se upotrebljavaju u medicini i stomatologiji
� Agencija za lijekove Republike Srpske koja obavlja administrativne i stru�ne
poslove u vezi sa izdavanjem odobrenja za plasiranje na tržište lijekova i
medicinskih sredstava – registracija, izdavanjem registra lijekova, izdavanjem
odobrenja za proizvodnju, promet, ispitivanje i kontrolu lijekova i medicinskih
sredstava, odobravanjem izvo�enja klini�kih ispitivanja, izdavanjem odobrenja za
uvoz i izvoz lijekova i medicinskih sredstava, izdavanjem sertifikata za proizvode
koji se nalaze u me�unarodnom prometu, informisanjem zdravstvenih radnika i
javnosti o lijekovima, organizacijom, pra�enjem i prijavljivanjem neželjenih
dejstava lijekova i medicinskih sredstava i ostalim poslovima iz farmaceutske
oblasti koje odredi ministar
� Zavod za farmaciju Republike Srpske koji obavlja, pored ostalog, poslove
kontrole kvaliteta lijeka i medicinskog sredstva.
Agencija obezbje�uje izvršavanje ovog zakona i drugih propisa
donesenih na osnovu zakona radi osiguranja kvalitetnih, efikasnih i bezbjednih lijekova i
medicinskih sredstava (7, 14).
Poglavlje VII Zakona o lijekovima je posve�eno reklamiranju i obaviještavanju o
lijekovima.
�lan 82. glasi:
Zabranjeno je reklamiranje, oglašavanje i davanje informacija o lijeku u
sredstvima javnog informisanja i putem pošte.
Pod reklamiranjem i oglašavanjem lijeka u smislu ovog zakona podrazumijeva se
svaki oblik obavještavanja sa ciljem podsticanja, izdavanja, prodaje i upotrebe lijeka u
pisanom, slikovnom, zvu�nom ili sli�nom obliku.
Zabranjeno je dijeljenje uzoraka lijekova radi reklamiranja.
Izuzetno od odredbi stava 1. ovog �lana ministar može, kada je to u opštem
interesu (preventivno djelovanje, spre�avanje epidemije i sli�no) u sredstvima javnog
informisanja odobriti obavještavanje gra�ana o upotrebi lijekova.
Ministar može propisati uslove za reklamiranje lijekova koji se ne izdaju na
recept.
U Nacrtu Zakona o izmjenama i dopunama Zakona o lijekovima u �lanu 32.
navedena je izmjena �lana 82. koji bi u novom zakonu glasio:
Pod reklamiranjem lijeka, u smislu ovog zakona, podrazumijeva se svaki oblik
informisanja šire javnosti, kroz sredstva javnog informisanja i putem pošte, sa ciljem
podsticanja, izdavanja, prodaje i upotrebe lijeka u pisanom, slikovnom, zvu�nom ili
sli�nom obliku.
Pod obavještavanjem o lijeku, u smislu ovog zakona, podrazumijeva se
informisanje isklju�ivo zdravstvenih radnika, putem stru�nih skupova, stru�ne literature i
publikacija, koje se ne nalaze u slobodnoj prodaji.
Dozvoljeno je reklamiranje isklju�ivo registrovanih lijekova, koji se izdaju bez
recepta, u skladu sa posebnim uslovima koje propisuje ministar.
Dozvoljeno je obavještavanje o lijekovima, u skladu sa posebnim uslovima koje
propisuje ministar.
Zabranjeno je dijeljenje uzoraka lijekova radi reklamiranja.
Izuzetno u odredbi stava 3. ovog �lana ministar može, kada je to u opštem interesu
(preventivno djelovanje, spre�avanje epidemije i sli�no) u sredstvima javnog informisanja
odobriti obavještavanje gra�ana o upotrebi lijekova.
Pravna lica koja proizvode, uvoze ili vrše promet lijekova na veliko dužni su da, u
stru�noj medicinskoj i farmaceutskoj štampi, posebnim publikacijama, na nau�nim i
stru�nim skupovima, preko Centra za informisanje o lijekovima, ili preko zdravstvenih
radnika sa visokom stru�nom spremom, informišu zdravstvene radnike o na�inu upotrebe
i dejstvu lijeka, uz obavezno navo�enje kontraindikacija i neželjenih dejstava.
Izdava�i posebnih publikacija iz stava 1. ovog �lana dužni su da dostavljaju na
uvid nadležnom ministru i Agenciji po jedan primjerak svake publikacije, najkasnije u
roku od osam dana prije njenog objavljivanja (�lan 83. Zakona) (7, 8).
U �lanu 84. piše:
Ministar �e na prijedlog Agencije donijeti Eti�ki kodeks za promociju,
informisanje i marketing lijekova u skladu sa preporukama Svjetske zdravstevene
organizacije.
U nacrtu novog zakona dodaje se i novi �lan 84a, koji glasi:
Inspekcijski nadzor nad primjenom ovog zakona obavlja Zdravstveno-sanitarna
inspekcija Republike Srpske u skladu sa Zakonom o inspekcijama (Službeni glasnik
Republike Srpske broj 113/05).
3.2. Pravilnik o reklamiranju i obavještavanju o lijekovima i medicinskim sredstvima Na osnovu �lana 8. i 82. Zakona o lijekovima (Službeni glasnik Republike Srpske,
broj 19/01) i �lana 112. Zakona o administrativnoj službi u upravi Republike Srpske
(Službeni glasnik Republike Srpske, broj 16/02 i 62/02) ministar zdravlja i socijalne
zaštite Republike Srpske donio je 2005. godine Pravilnik o reklamiranju i obavještavanju
o lijekovima i medicinskim sredstvima, objavljen u Službenom glasniku broj 115/05 (9).
Ovim pravilnikom se utvr�uje na�in reklamiranja i obavještavanja o lijekovima i
medicinskim sredstvima, uslovi koje moraju ispunjavati lica pri obavljanju tih poslova,
postupak za izdavanje odobrenja, te obaveze nosioca odobrenja za plasiranje lijeka i
medicinskog sredstva na tržište.
Reklamiranje i obaviještavanje o lijeku i medicinskom sredstvu mora biti istinito,
nau�no dokazano, uz poštovanje eti�kih kriterijuma, u cilju njihove pravilne i racionalne
upotrebe, ne dovode�i u zabludu zdravstvene radnike, korisnike i javnost (�lan 4.).
�lanovima 5.-12. ovog Pravilnika regulisano je reklamiranje lijekova i
medicinskih sredstava. Ukratko �u izdvojiti najvažnije odredbe i stavove iz ovih �lanova
kako bih izbjegla puko prepisivanje zakonskih propisa:
Zabranjeno je reklamiranje i obavještavanje o lijekovima i medicinskim
sredstvima u sredstvima javnog informisanja, putem pošte i elektronski, osim
reklamiranja lijekova koji se izdaju bez recepta.
Reklamirati se ne može niti lijek za koji nije izdato odobrenje za plasiranje lijeka
na tržište, kao ni medicinsko sredstvo koje nije upisano u Registar medicinskih sredstava
u skladu sa zakonom.
Izdava� štampe ili oglašiva� ne može objaviti reklamu ili obavještenje o lijeku bez
odobrenja Agencije za lijekove Republike Srpske.
Reklama ili obavještavanje o lijeku ili medicinskom sredstvu mora obavezno
sadržavati (�lan 9):
1) naziv lijeka, odnosno me�unarodni nezašti�eni naziv za svaku aktivnu materiju
koju sadrži ili naziv medicinskog sredstva
2) na�in za pravilnu primjenu
3) upu�ivanje na pažljivo �itanje uputstva
4) pouka da se korisnik obavijesti o indikacijama, interakcijama, mjerama opreza i
neželjenim dejstvima, kod svog porodi�nog doktora ili farmaceuta
Prilikom reklamiranja i obavještavanja o lijekovima i medicinskim sredstvima nije
dozvoljeno (�lan 10):
1) navo�enje terapijskih indikacija
2) navo�enje da lijek nema neželjenih dejstava
3) ostavljati utisak da lijek garantuje uspjeh u lije�enju bolesti
4) upu�ivati da je odre�eni lijek nesumnjivo bolji od drugih lijekova
5) navoditi na pomisao da je lijek dobro uzimati i kad nema znakova bolesti,
odnosno da poboljšava zdravlje
6) navoditi na pomisao da neuzimanje lijeka može negativno uticati na zdravlje osim
kad se radi o javno-zdravstvenim aktivnostima u preventivnim programima
7) upu�ivati da je lijek zbog svog prirodnog porijekla neškodljiv i djelotvoran
8) upu�ivati da se uzimanjem lijeka, odnosno koriš�enjem medicinskog sredstva
može izbje�i ljekarski pregled, savjet ili operatvni zahvat
9) upu�ivati da se propisani lijek ili medicinsko sredstvo zamijeni drugim
Nije dozvoljeno reklamiranje i obavještavanje o lijekovima koji se
izdaju bez recepta ukoliko sadrže obavještenje o uklju�ivanju lijeka na Pozitivnu listu
lijekova Fonda zdravstvenog osiguranja, preporuke nau�nika i zdravstvenih radnika i
preporuke lica koje bi zbog svoje popularnosti mogle uticati na koriš�enje lijekova.
�lanovi 13.-21. Pravilnika regulišu obavještavanje zdravstvenih radnika.
Obavještavanje zdravstvenih radnika o lijeku i medicinskom sredstvu obavezno sadrži
informaciju o na�inu izdavanja, te mora omogu�iti zdravstvenom radniku uobli�avanje
vlastitog stava o terapijskoj vrijednosti lijeka.
Obavještavanje zdravstvenih radnika o lijekovima i medicinskim sredstvima
obavlja se putem stru�ne literature i publikacija, stru�nih i nau�nih predavanja i skupova
iz oblasti farmacije, medicine i stomatologije, kao i neposredno preko stru�nih saradnika
što je detaljnije obra�eno u poglavlju o marketingu farmaceutskih proizvoda.
U �lanu 21. piše:
Sponzorisanje je svaki oblik javnog ili privatnog nov�anog doprinosa, bilo kojem
pojedincu, doga�aju ili aktivnosti sa ciljem direktne ili indirektne reklame lijeka ili
medicinskog sredstva.
Zabranjuje se reklamiranje i obaviještavanje o lijekovima ili medicinskim
sredstvima kroz sponzorisanje, uklju�uju�u sportske, kulturne i druge javne doga�aje i
manifestacije.
�lanovi 22.-26. ovog Pravilnika regulišu obavještavanje stanovništva o lijeku i
medicinskom sredstvu.
Obavještavanjem o lijeku ili medicinskom sredstvu nije dozvoljeno prikazivati
djecu koja uzimaju lijek, odnosno koriste medicinsko sredstvo (�lan 23.).
Nosiocu odobrenja za plasiranje lijeka ili medicinskog sredstva na tržište nije
dozvoljeno dijeljenje lijeka ili medicinskog sredstva stanovništvu u promotivne svrhe
(�lan 24.).
U �lanu 25. piše da prilikom obavještavanja o lijeku ili medicinskom sredstvu nije
dozvoljeno navo�enje naziva apoteke ili drugog maloprodajnog mjesta u kojem se
obavlja njihov promet.
Da bi nosilac odobrenja za plasiranje lijeka ili medicinskog sredstva na tržište
Republike Srpske mogao reklamirati lijek ili medicinsko sredstvo, mora podnijeti zahtjev
za dobijanje odobrenja za reklamiranje i obavještavanje o lijeku i medicinskom sredstvu,
Agenciji za lijekove Republike Srpske.
�lan 28. i 29. Pravilnika definišu šta taj zahtjev mora sadržavati i koju
dokumentaciju treba dostaviti Agenciji. �lan 28. je pretrpio izmjene ove godine
donošenjem Pravilnika o izmjenama Pravilnika o reklamiranju i obavještavanju o
lijekovima i medicinskim sredstvima (Službeni glasnik Republike Srpske 23/07), te
zahtjev za dobijanje odobrenja za reklamiranje i obavještavanje o lijeku ili medicinskom
sredstvu ne mora sadržavati internacionalni nezašti�eni naziv lijeka, terapijsku indikaciju
i ATC grupu lijeka, ve� sadrži naziv i sjedište proizvo�a�a, ko je nosilac odobrenja za
plasiranje lijeka iili medicinskog sredstva na tržište, njegovo sjedište i adresu,
proizvo�a�ki naziv lijeka ili medicinskog sredstva, te vrstu medija i na�in objavljivanja
reklame ili obavještenja.
Odobrenje za reklamiranje lijeka se donosi najkasnije 20 dana od podnošenja
zahtjeva, a traje najduže do roka važenja odobrenja za plasiranje lijeka na tržište (10).
4. Marketing u farmaciji Farmaceutska djelatnost predstavlja djelatnost od opšteg, ali i posebnog
društvenog interesa, jer je u direktnoj funkciji unapre�enja, o�uvanja i zaštite zdravlja
ljudi. Obuhvata proizvodnju, kontrolu, distribuciju, izdavanje i prodaju farmaceutskih
proizvoda, ali i pružanje razli�itih zdravstvenih usluga koje su usmjerene ka poboljšanju
kvaliteta života gra�ana.
Shodno tome, i farmaceutski marketing obuhvata opšta i specifi�na znanja vezana
za proizvod ili uslugu u oblasti lijekova, terapije i unapre�enja zdravlja, te se odvojeno
posmatraju koncepti marketinga farmaceutskih proizvoda i marketinga farmaceutskih
usluga, a u suštini su jedna nedjeljiva cjelina.
4.1. Marketing farmaceutskih proizvoda
Svjedoci smo da u današnje vrijeme dobra reklama „�ini �uda”. Svaki
proizvod, ukoliko ima dobru reklamu, vrlo brzo nalazi put do kupca, koji poveden
marketinškim trikom kupuje proizvod ne pitaju�i za cijenu i vjeruju�i u njegov kvalitet.
Me�utim, specifi�nost farmaceutskog marketinga je u tome što lijekovi i
medicinska sredstva imaju posebnu namjenu i nisu dostupni svakom, ve� samo onima
koji imaju preporuku ljekara ili su savjetovani od strane farmaceuta. Istovremeno, to su
proizvodi koji direktno uti�u na zdravlje ljudi i podliježu strogoj i posebnoj zakonskoj
regulativi na putu do tržišta, po�evši od propisa u proizvodnji, kontroli kvaliteta,
distribuciji, kao predmarketinškoj fazi, postupku registracije – marketinška dozvola do
postmarketinške faze pra�enja lijeka. Naglašena je društvena odgovornost jer je
farmaceutska industrija dio zdravstvenog sistema, a ostvarivanje profita je u uskoj vezi sa
ekonomskom mo�i gra�ana i mo�i sistema zdravstvenog osiguranja.
Kako �e se sprovesti marketing – miks zavisi od kategorije farmaceutskog
proizvoda. Razlikuje se za lijekove koji se izdaju na ljekarski recept, u odnosu na OTC
proizvode i ostale proizvode koji su u funkciji zdravlja (herbalni proizvodi, dijetetska
sredstva i sl.)
Osnovna i najbitnija razlika je u tome što se OTC proizvodi mogu reklamirati
(regulisano Pravilnikom �lan 5.), što otvara mogu�nost proizvo�a�ima da u promociji
koriste direktno oglašavanje.
Reklamiranjem lijeka koji se izdaje bez recepta treba stimulisati racionalnu
upotrebu lijeka, predstavljaju�i ga objektivno i bez prekomjernog naglašavanja njegovih
svojstava, te ne smije biti pogrešno ili obmanjuju�e.
OTC proizvodi kod nas su dostupni u javnim apotekama, tako da je farmaceut
osnovni promoter ove grupe lijekova prema gra�anima koji im se obra�aju za savjet i
lijek kod lakših zdravstvenih tegoba.
Me�utim, u dosta evropskih zemalja i u svijetu je dozvoljeno da ovi lijekovi
„iza�u” iz apoteka, da budu u supermarketima, na benzinskim pumpama, te su gra�anima
dostupni bez ikakve kontrole. Nepravilna upotreba lijekova, veliki broj interakcija
(naro�ito interakcije herbalnih proizvoda sa konvencionalnim lijekovima koje su
zapostavljene), ispoljavanje neželjenih dejstava, stvaraju bolesnu naciju. Lijek mora da
ostane u apoteci, pa �ak i ako je biljni lijek, multivitaminski preparat u efervetama (nije
napitak koji se pije kao sok u neograni�enim koli�inama), jer samo od visokoobu�enih
stru�nih kadrova kao što su farmaceutski timovi u apotekama, gra�ani mogu da dobiju
ta�nu informaciju kako smiju da koriste lijek, koliko dugo i u kakvim kombinacijama sa
drugim proizvodima. To ne može niti jedna reklama, niti prodavac u drogeriji i
marketima (22).
OTC proizvodi se reklamiraju putem elektronskih medija, pri �emu se koriste
kratki spotovi u kojima je prikazana kratka pri�a o lijeku, odgovaraju�i slogani, prikaz
ljudi sa prehladom i kijavicom koji se oporavljaju uzimanjem lijeka ( npr. Aspirin plus
C® Bayer Pharma, Andol C® Pliva, Coldrex® Glaxo Smith Kline na televiziji) ili neki
odgovaraju�i slogan putem radija npr.gasi požar u stomaku, Gelusil-Lac®, Hemofarm.
Kraj svakog spota obavezno prati i re�enica da se pacijent za sve detaljnije informacije,
indikacije i neželjene efekte obrati svom ljekaru ili farmaceutu.
Reklamiranje OTC preparata se sprovodi i u redovnoj štampi, gdje farmaceutska
ku�a zakupi prostor u dnevnim novinama, na kojem je ili slika preparata sa
odgovaraju�im sloganom, ili kratak tekst o indikacijama i na�inu primjene preparata, te
gdje je dostupan gra�anima. Takav primjer imamo u konstantnoj reklami Bosnalijeka u
Glasu Srpske koji u zakupljenom prostoru reklamiraju svoje preparate Rhinostop® tablete
i sirup (protiv prehlade, kijavice) i Royal jelly – preparat na bazi mati�ne mlije�i za
ja�anje imuniteta. Tako�e, oglašavaju i preparat Ranibos® tablete 75mg. To je primjer
gdje se jedan lijek može smatrati OTC proizvodom u odre�enoj dozi, kao što je u ovom
slu�aju ranitidin 75mg i može se reklamirati putem medija, dok se u dozi 150mg smatra
lijekom i podliježe zakonskoj regulativi kad je reklamiranje u pitanju, te se izdaje na
ljekarski recept.
Prethodni primjeri su navedeni, ne u cilju reklame pojedinih farmaceutskih ku�a,
ve� samo kao primjeri iz prakse, koji su naj�eš�e prisutni u medijima Republike Srpske, a
tako �e biti i u daljem tekstu kad god bude potrebno navesti konkretan primjer.
Za razliku od OTC proizvoda, lijekovi koji se izdaju na recept ne smiju se
reklamirati u javnim medijima, ve� su marketing aktivnosti zastupljene kroz brošure i
prezentacije u zdravstvenim ustanovama, stru�nim skupovima, simpozijumima,
kongresima, stru�noj literaturi i publikacijama, te se na taj na�in zdravstveni radnici
informišu o proizvodima na tržištu te ih mogu i preporu�iti pacijentima/gra�anima. O
izboru lijeka odlu�uju u saradnji ljekar i farmaceut, a ne sam pacijent (1).
U Republici Srpskoj se svake godine održavaju dva simpozijuma, jedan u
organizaciji Farmaceutske komore Republike Srpske u prvoj polovini godine, i drugi
krajem godine u organizaciji Farmaceutskog društva Republike Srpske. Ova dva
udruženja djeluju paralelno i me�usobno sara�uju. Svi farmaceuti za �iji je rad
neophodna licenca su �lanovi Farmaceutske komore, dok je Farmaceutsko društvo
dobrovoljna organizacija, u �ije �lanstvo je uklju�eno oko 60% licenciranih farmaceuta iz
cijele Republike Srpske, a organizovano je po regijama.
Na ovim simpozijumima farmaceutske proizvo�a�ke ku�e, bilo da su iz Republike
Srpske (Hemofarm d.o.o. Banja Luka) ili imaju svoja predstavništva u Republici Srpskoj,
prisutne su kao sponzori u ve�oj ili manjoj mjeri, imaju svoje reklamne punktove ili pak
angažuju nekog od eminentnih predava�a da predstavi njihove proizvode. Putem brošura,
�asopisa, letaka i drugog reklamnog materijala (olovke, privjesci, drža�i za papir, notesi,
reklamne kese) upoznaju zdravstvene radnike o svojim proizvodima, a kroz poklanjanje
reklamnog materijala šire reklamu i izvan simpozijuma. Naravno, farmaceutske
proizvo�a�ke ku�e su prisutne i na simpozijumima i kongresima i druge dvije
zdravstvene grane, medicini i stomatologiji, ali je suština reklame ista. Tako�e, koristi se i
svaka mogu�a prilika da se s reklamom ukoliko je mogu�e (proizvod mora biti
registrovan na stranom tržištu) iza�e i izvan okvira Republike Srpske, prvo u Federaciju
Bosne i Hercegovine, gdje se od prošle godine organizuje Kongres farmaceuta Bosne i
Hercegovine, a ove godine i Prvi simpozijum magistara farmacije Federacije Bosne i
Hercegovine, pa u zemlje bivše Jugoslavije i kona�no u inostranstvo, ukoliko to uslovi
dozvoljavaju.
Kada su u pitanju �asopisi koji su dostupni farmaceutima, zamjerka postoji. U
Republici Srpskoj se štampa samo jedan �asopis koji se bavi pitanjima iz oblasti
farmacije, dok ostali stižu iz Federacije BiH ili iz susjednih republika. Pomenuti �asopis
je mozaik medicinskih komunikacija Medici.com, koji se uglavnom bavi pitanjima iz
oblasti medicine, ali su prisutni i tekstovi iz oblasti farmacije, a farmaceuti su uklju�eni u
stru�ni savjet redakcije. �asopis nije besplatan, a dostupan je ne samo zdravstvenim
radnicima, ve� i obi�nim gra�anima. Izlazi svaki drugi mjesec..
Za razliku od Republike Srpske u Federaciji je nešto bolja situacija – Apoteke
Sarajevo izdaju farmaceutski �asopis Apotekar, a Tuzlafarm stru�ni �asopis za
farmaceutske i medicinske radnike Vaša apoteka.
Apotekarska ustanova Banja Luka, koja sad posluje kao Služba maloprodaje
Hemofarma Banja Luka je ranije štampala sopstveni Bilten u kojem su se objavljivala
najnovija dostignu�a iz oblasti farmacije, izvještaji o simpozijumima i kongresima, kao i
izvještaji o aktivnostima u samoj ustanovi. Preuzimanjem Apotekarske ustanove od strane
Hemofarma, s vremenom bilten je ugašen, ali se aktivnosti apoteka ponekad predstavljaju
kroz �asopis Hemofarm press, interni list Hemofarma. Ovaj list je prvi put izašao aprila
1984. godine pod nazivom Informator, a novo ime dobija za petnaestogodišnji jubilej.
Štampa se u tiražu od 5000 primjeraka i izlazi svakog drugog mjeseca. Dostupan je
besplatno svim radnicima Hemofarm koncerna (20).
Me�utim, upravo na ovom polju se intenzivno radi, tako da je u planu
Farmaceuskog društva Republike Srpske za 2008. godinu navedeno i pokretanje stru�nog
�asopisa za farmaceute.
Kada je u pitanju marketing lijekova zna�ajno je napomenuti i razli�ite strategije
marketinga lijekova proizvo�a�a brand lijekova i proizvo�a�a generika. Kod prvih je vrlo
tijesna veza dijela za istraživanje i razvoj i marketinga. Osnova za strategiju marketinga je
životni ciklus lijeka koji po�inje od faze istraživanja i razvoja, pa preko tržišta i faze
registracije, ulazi u fazu lansiranja na tržište, kada treba iskoristiti profit prvog pod tim
imenom kako bi se vratila uložena sredstva i omogu�io dalji razvoj novih lijekova, sve do
faze isticanja patentne zaštite kada vrlo brzo dolazi do naglog pada profita. Proizvo�a�i
originalnih brand lijekova su naj�eš�e orijentisani na dvije, tri terapijske oblasti ili pak
samo na nove DDS tehnologije3. Kada je u pitanju borba sa konkurencijom, važan
segment može biti i izbor partnera za zajedni�ku saradnju u licenciranju, analiza tržišta i
osobina konkuretnog proizvoda-lijeka. Svjedoci smo da mnoge fabrike lijekova sa
prostora bivše Jugoslavije proizvode brand lijekove po licenci neke evropske ili svjetske
farmaceutske kompanije i na taj na�in ostvaruju zavidnu zastupljenost na tržištu (1).
U Republici Srpskoj postoji jedna fabrika za proizvodnju �vrstih formi lijekova
koja je puštena u rad februara 2003. godine. To je Hemofarm d.o.o. Banja Luka koji je
dio Hemofarm koncerna. U fabrici se proizvode i pakuju tablete, film tablete i dražeje.
Proizvodnja se obavlja u GMP ambijentalnim uslovima na opremi najrenomiranijih
evropskih firmi. Savremeno opremljena laboratorija za kontrolu kvaliteta nadgleda i
osigurava kvalitet svih inputa u proizvodnju, poluproizvoda i gotovih proizvoda (20).
U avgustu 2006. godine ve�inski vlasnik Hemofarma a.d. postala je njema�ka
firma STADA Arzneimittel, koja svoju ekspanziju doživljava u posljednjih petnaest
godina. U vrijeme preuzimanja Hemofarma nalazila se na 8. mjestu najve�ih svjetskih
proizvo�a�a generi�kih lijekova (prvi u Evropi), a prema o�ekivanjima po preuzimanju
popela se na sedmo mjesto na listi proizvo�a�a generi�kih lijekova (20).
Svaka farmaceutska kompanija treba da posjeduje odjeljenje za marketing koje
djeluje kao ravnopravna jedinica, a usko sara�uje sa ostalim sektorima u kompaniji.
Informacije kojima treba da raspolažu marketing službe u farmaceutskim
kompanijama su (1):
� trendovi vo�enja bolesti
� uticaj preostale dužine patenta lijeka
� novi entiteti lijekova
� promjene u cijenama i refundaciji (politika zdravstvenih fondova)
� istraživanje i ažuriranje kvalitetnih podataka
� me�unarodni standardi kvaliteta, zakonske regulative, terapijskih protokola koji
daju mogu�nost za pore�enje izme�u tržišta razli�itih zemalja, kao i ulaženje u
dubinu tržišta svake specifi�ne zemlje
� godišnje dopune podataka koji reflektuju promjene na tržištu i organizaciji
zdravstvene zaštite
3 DDS (Drug Delivery System) – sistemi lijekova sa kontrolisanom isporukom
U odjeljenjima za marketing farmaceutskih komapanija naj�eš�e se
obavljaju sljede�e marketing aktivnosti:
1. Standardi za oglašavanje (poštovanje propisa, na�in reklamiranja i oglašavanja,
izbor medija)
2. Istraživanje tržišta (istraživanje tržišta svoje zemlje, bližeg i šireg okruženja, šta je
in, a šta out)
3. Kreativne usluge (razli�ite vrste sugestija i ideja, naro�ito na relaciji generika-
brand, šta odabrati, izbor ambalaže)
4. Proizvodnja oglasnog materijala (u skladu sa standardima oglašavanja biraju
razli�ite vrste oglasnog materijala – izbor brošura, letaka, štampanje imena firme
ili imena proizvoda na privjescima, olovkama, gumicama, kese za pakovanje,
katalozi itd.)
5. Stru�ni skupovi i sastanci (prisutni kao sponzori, aktivni u�esnici, prilika za
obavještavanje zdravstvenih radnika o proizvodu i aktivnostima, distribucija
oglasnog materijala)
6. Profesionalni odnosi (odnosi me�u zaposlenima, odnosi s javnoš�u, preduslov za
dobar marketing i stvaranje dobrog i prepoznatljivog imidža kompanije)
7. Finansijski servis (analize poslovanja, bilans stanja u saradnji sa službom za
ekonomske poslove, dobar marketing kao jedan od preduslova za ostvarivanje
profita)
8. Licenciranje (istraživanje i izbor partnera za zajedni�ku saradnju u licenciranju,
kako i zašto?)
9. Strateško planiranje (koriste�i sve pomenute aktivnosti, uz saradnju sa ostalim
sektorima odre�uje se strateški cilj kompanije, osmišljava plan rada, dugoro�an i
stalan proces)
10. Sistemi za prognoziranje (rade se dugoro�ne prognoze npr. desetogodišnje,
zasnovane na istoriji prodaje u prethodnih deset godina, prognoze budu�ih
doga�aja na osnovu demografskih promjena – starenje stanovništva, medicinske
prakse, pojave novih proizvoda, novih indikacija, promjena u politici refundiranja
lijekova od strane zdravstvenih fondova, promjena u zakonskoj regulativi)
11. Cjenovnici (konkurentni cijenom, ali i kvalitetom, cilj treba biti kvalitetan
proizvod po prihvatljivoj cijeni, ocjena faktora okruženja, kupovna mo� gra�ana)
12. Novi proizvodi (prema rezultatima istraživanja tržišta, marketing služba može
predložiti prozvodnju ili dovo�enje na tržište novog proizvoda, strategija prvi i
jedini u pravom trenutku)
13. Komunikacije (balansiranje izme�u razli�itih sektora unutar kompanije,
komunikacija sa okolinom, odnosi s javnoš�u)
14. Obuka (saradnja sa kadrovskom službom)
15. Nagrade i takmi�enja (marketing služba vrši analizu poslovanja, shodno
ostvarenom u odnosu na predvi�eno ili traženo, predlaže odgovaraju�e stimulacije
i nagrade, ali i destimulacije ukoliko je potrebno, usa�ivanje takmi�arskog duha
me�u zaposlenim u odnosu na konkurenciju drugih kompanija, ili �ak me�u
sobom u cilju ostvarivanja maksimuma mogu�nosti, zdrav takmi�arski duh)
Proizvo�a�i generi�kih lijekova u svojoj marketinškoj strategiji
naglašavaju klasi�ne instrumente marketing miksa (kvalitet proizvoda, cijena, isporuka).
Svoje promotivne aktivnosti uglavnom usmjeravaju na ljekare i fondove zdravstvenog
osiguranja, tj. nabavnim službama u zdravstvenim ustanovama sa kojima uspostavljaju
posebne partnerske odnose.
Promotivni miks uglavnom podrazumijeva markiranje „znakova”, „logo”
kompanije i kod zdravstevnih radnika i pacijenata, u�eš�e u programima javnih promocija
zdravih životnih navika (na kojima se pojavljuje logo njihove firme) i sponzorske
aktivnosti sportskih, humanitarnih i kulturnih manifestacija, što ukazuje na savremani
marketing miks, a to je ostvarivanje vrijednosti za društvo. Ujedno, to je i prilika za dobar
PR4 farmaceutske komapanije.
Primjeri u našem okruženju su sponzorisanje aktivnosti košarkaških klubova od
strane Hemofarma (pojavljivanje naziva firme i palete OTC proizvoda Moja apoteka na
utakmicama, dresovima košarkaša, u apoteci Prvi maj u kojoj i ja radim na plazma
televizoru se prikazuje petanestominutni reklamni materijal o istorijatu kompanije
Hemofarm, a izme�u ostalog i OTC paleta �ija je maskota polarni medvjedi� koji igra
košarku i fudbal – insinuacija za bavljenje sportskim aktivnostima, sponzorisanje
humanitarnih koncerata od strane pomenute firme i drugih komapnija u okruženju kao što
je Bosnalijek, potpora akcijama udruženja gra�ana za borbu protiv razli�itih oboljenja
savremenog doba itd.)
4 PR – public relation – odnosi s javnoš�u
Ukoliko proizvo�a�i generika imaju široku paletu proizvoda (preko 10 i više
terapijskih grupa), to onemogu�ava da marketinška strategija bude jasnije fokusirana na
specijalizovane terapijske programe. Zato se faramceutska industrija sa podru�ja bivše
Jugoslavije polako prestrojava i fokusira na nose�e proizvode u nekoliko terapijskih
grupa ili na jedan segment OTC proizvoda, ostvaruje poslovne veze sa inostranim
partnerima s ciljem zajedni�kih nastupa, ulaganja i razvoja tržišta i proizvoda.
Veze sa inostranim partnerima se manifestuju na razli�ite na�ine: manje
kompanije postaju dio ve�ih (kupovina ili udruživanje, npr. ve� pomenuta kupovina
Hemofarma od strane njema�ke Stade, �ime je Hemofarm postao dio svjetske STADA
grupe, Zdravlje Leskovac sada djeluje u sklopu islandskog Actavisa), zatim se
primjenjuje „prepakivanje” lijekova za posebne naru�ioce (Bosnalijek u saradnji sa
švajcarskim Hoffmann La Roche – om na naše tržište distribuira lijek karvedilol po
zašti�enim imenom Dilatrend® - ime kompanije Hoffmann La Roche).
Proizvo�a�i generika imaju svoju tržišnu šansu u partnerstvu sa fondovima
zdravstvenih osiguranja i distributerima, naro�ito zbog toga što FZO pri sastavljanju
Pozitivne liste lijekova (lijekovi koji se izdaju na ljekarski recept) na nju uvrštavaju
isklju�ivo generi�ke lijekove, pa pravilnom finansijskom i distributivnom politikom
(cijene njihovih lijekova i dostupnost) proizvo�a�i generika mogu ostvariti primat na
tržištu.
Me�utim, da bi doma�i proizvo�a�i imali pristup na ino tržište moraju osigurati
kvalitet, bezbjednost i efikasnost proizvoda prema visokim standardima Evropske Unije,
�emu se teži, ali još uvijek je prisutno u skromnom obimu.
4.1.1. Kodeks marketinške farmaceutske prakse Pošto je marketing liekova vrlo specifi�an, me�unarodna asocijacija proizvo�a�a
lijekova (IFPMA5) i udruženja marketing agencija za farmaceutska marketing istraživanja
(EphMRA6) u saglasnosti sa SZO, donijeli su Kodeks farmaceutske marketinške prakse
(1).
5 IFPMA-International Federation of Pharmaceutical Manufactores Association 6 EphMRA-European Pharmaceutical Research Association
Osnovno na�elo polazi od toga da je farmaceutska industrija posve�ena zdravlju i
ima obavezu i odgovornost da obezbijedi ta�nu informaciju, te u tom duhu ona obrazuje
svoje marketing predstavnike koji djeluju na terenu. U farmaceutskim kompanijama
postoje dvije vrste marketing predstavnika.
Prvi su medicinski ili farmaceutski predstavnici (Medical ili Pharmaceutical
representive) koji imaju visoku stru�nu spremu zdravstvenog usmjerenja, naj�eš�e ljekari
i farmaceuti, edukovani su o osnovnim klini�ko-farmakološkim znanjima za podru�je o
kojem obavještavaju. Šire informacije o proizvodima svoje kompanije, s ciljem da
osiguraju da davaoci zdravstvenih usluga dobiju i usvoje jasna znanja o ispravnoj
upotrebi lijekova. Ve�ina kompanija ima marketing predstavnike koji svoju aktivnost
usmjeravaju i ka ljekarima i ka farmaceutima, dok druge imaju predstavnike koji rade
samo sa ljekarima ili samo sa farmaceutima.
Druga vrsta predstavnika su komercijalni predstavnici – sales representive, �ije su
poslovne aktivnosti usmjerene u pravcu prodaje i distribucije. Ovaj posao obi�no
obavljaju ekonomisti, menadžeri, ali i ljekari i farmaceuti.
Na�elo promotivnih aktivnosti polazi od toga da su sve aktivnosti usmjerene u
dva pravca u zavisnosti da li su proizvodi lijekovi koji se izdaju na ljekarski recept ili su
to OTC proizvodi.
U prvom slu�aju, promocija i reklama je upu�ena prema zdravstvenim radnicima i
opštoj javnosti, a u drugom slu�aju, promotivne aktivnosti obuhvataju i direktnu reklamu
za gra�anina.
U svim promotivnim aktivnostima treba poštovati visoke standarde promocije, a
to zna�i sljede�e:
� prezentacija mora biti ta�na i objektivna, prema sadržaju iz marketinške dozvole za
doti�ni proizvod
� ukoliko se koriste nau�ne �injenice u vezi našeg proizvoda, one moraju biti adekvatno
verifikovane i predstavljati nedvosmislene tvrdnje
� podaci o sigurnosti i bezbjednosti proizvoda moraju u svemu da budu usaglašeni sa
sadržajem marketinške dozvole
� navedene indikacije moraju biti bazirane na provjerenim nau�nim studijama sa jasno
navedenim nuspojavama, kontraindikacijama i upozorenjima
� nije dozvoljeno obavljati promotivne aktivnosti koje mogu da obmanu javnost ili da je
odvedu u pogrešnom pravcu
Na�elo dobre komunikacije podrazumijeva da su marketing predstavnici
dobro obu�eni za verbalnu i neverbalnu komunikaciju, kulturu rada i ponašanja, te da u
svemu poštuju eti�ke i kulturološke norme ponašanja sredine u kojoj djeluju i rade. Oni
moraju poštovati kodeks ponašanja i obla�enja, imati siguran nastup, moraju se znati
jasno izražavati. Vrlo je bitno kakav utisak ostave na svog sagovornika, tako da se pri
izboru stru�nog saradnika i o tome mora voditi ra�una.
Isti princip važi i pri izboru portparola, odnosno službenika za odnose s javnoš�u
koji su veoma zna�ajni, naro�ito kada se vode edukativne kampanje u cilju unapre�enja
zdravlja stanovništva. Ovakve kampanje se moraju voditi prema najvišim standardima
(diskretno pomenuta uloga proizvoda naše komapnije koji unapre�uje zdravlje).
Uloga PR sektora je zna�ajna i u momentima kada se farmaceutska kompanija
na�e na udaru javnosti zbog informacija o svom proizvodu (npr. povla�enje iz
proizvodnje, povla�enje proizvoda sa tržišta), kada je potrebno brzo odreagovati i dati
pravu, ta�nu protu informaciju koja kompaniju ne dovodi u nezgodan položaj, nego joj
omogu�ava nesmetan rad i stabilnu poziciju, bez obzira na negativne komentare, koji se
prvobitno pojave.
Na�elo prikupljanja povratnih informacija
Zdravstveni radnici moraju prikupljati i bilježiti sve o�ekivane i neo�ekivane
pojave nakon upotrebe lijekova koje im dostave pacijenti. U farmaciji je razvijena i
posebna grana koja se bavi sudbinom lijeka po stavljanju u promet , a naziva se
farmakovigilansa. O njoj �e više biti rije�i u dijelu u kom je obra�ena postmarketinška
faza lijeka.
Marketing službe moraju da se aktivno uklju�e u ove aktivnosti jer se tako
dobijaju zna�ajne informacije za unapre�enje rada kompanije. Naravno, povratne
informacije nisu samo podaci o neželjenim ili pozitivnim efektima nekog lijeka, ve� i
informacije o dopadljivosti ambalaže proizvoda, prihvatljivost cijene, veli�ina pakovanja,
zahtjevi za nekim novim proizvodima. Rade�i u praksi, li�no sam se susrela sa razli�itim
stavovima naših pacijenata, ali generalno, ve�ina njih voli pakovanja sa prepoznatljivim
jakim bojama, jasno i krupno ispisanim nazivom lijeka i dozom, puno više vjeruju u
kapsulirane nego tabletirane forme i naravno ve�a pakovanja, koja imaju prihvatljivu
cijenu.
Zbog toga, marketing službe uzimaju�i u obzir sugestije pacijenata, treba da budu
spremne da predlože inovacije u dizajnu i pakovanju, a trend danas jeste uniformnost
ambalaže uz neke manje varijacije, tako da svaka fabrika ima svoj prepoznatljiv dizajn i
boju, npr. boje Hemofarma su narandžasta, plava i bijela, Galenika uglavnom koristi
crvenu, plavu i bijelu boju itd.
Na�elo marketing komunikacija na simpozijumima, kongresima i ostale nau�no
usmjerene aktivnosti obuhvata dobro isplanirane i koordinirane aktivnosti koje imaju za
cilj da stru�noj javnosti prezentuju nau�no verifikovane rezultate o u�inku svog
proizvoda. To su specijalne vrste promocija. Prezentovane informacije su dio klini�kih
studija (vo�ene u fazi do registracije lijeka – faza II ili III, ili postregistracione studije –
faza IV), a mogu biti i pore�enja proizvoda iz iste terapijske grupe, ali razli�itih
proizvo�a�a, te se kao takve moraju voditi po najvišim standardima farmaceutskog
marketinga, zakonske regulative i klini�ke prakse.
Na�elo gostoprimstva i promocije podrazumijeva da farmaceutska kompanija na
nau�nim skupovima u�ini gostroprimstvo predava�ima, promoterima u smislu pla�anja
putnih troškova, troškova boravka, predavanja. Vrlo �esto kompanije organizuju za
farmaceute i ljekare posjete svojim fabrikama lijekova kao vid promocije, pri �emu se
pokazuju kao vrlo dobri doma�ini. (primjeri ove i prošle godine su obilasci fabrika
lijekova Galenika Beograd, Belupo Koprivnica, Bosanlijek Sarajevo, Krka Novo Mesto,
Hemofarm Banja Luka za farmaceute i ljekare iz regije Banja Luka i Doboj)
Na�elo sponzorstva
Sponzorstvo podrazumijeva ugovorno pružanje finansijske i druge podrške za
realizaciju razli�itih aktivnosti (organizacija stru�nih skupova, simpozijuma, kongresa,
promocija imena firme, robnog ili uslužnog žiga ili znaka na javnim sportskim, kulturnim
i drugim manifestacijama).
Sponzorstva sportskih i kulturnih manifestacija su odli�an vid reklame za
kompanije �ija je strategija marketing OTC proizvoda, a ciljni potroša�i su šire narodne
mase (npr. sponzorstvo košarkaških utakmica, Hemofarm kao sponzor košarkaškog kluba
Igokea-Partizan iz Aleksandrovca, ime firme u dvorani i na dresovima košarkaša).
Kada su u pitanju lijekovi koji se izdaju na recept glavna sponzorstva su na
stru�nim skupovima, koje u cilju promocije lijeka organizuju kompanije. One mogu
organizovati stru�ni skup na kojem �e predstaviti svoje lijekove, ili se pak pojaviti kao
zlatni ili generalni sponzor nekog simpozijuma ili kongresa, ili na njemu biti sponzor
završne ve�eri uz dodjelu nagrada, što je isto dobar vid reklame.
Na�elo standarda i kvaliteta reklamnog materijala
Reklamni materijal može biti u štampanoj formi (letak, brošura, poster, bibord
itd.) ili je namijenjen oglašavanju putem elektronskih medija (radio, TV, web marketing).
Reklame mogu biti uopštenog tipa – logo, znak i ime proizvoda, pune reklame –
sadrže sve informacije o indikacijama, nuspojavama i sli�no) i reklame podsjetnici –
skra�ene reklame sa naznakom gdje se može dobiti više informacija).
Sadržaj materijala i na�in prezentovanja se razlikuju za lijekove i OTC proizvode,
o �emu je ve� bilo rije�i.
Reklamni materijal se mora redovno obnavljati, ukoliko je štampan da ga ima u
dovoljnim koli�inama, a u zavisnosti od strategije marketinga da se odredi i u�estalost
pojavljivanja (npr. jesen i zima su periodi u kojima se najviše koriste preparati protiv,
gripe, prehlade, kijavice, kašlja, preparati za ja�anje imuniteta, pa i reklamni materijal
treba da je usmjeren u tom pravcu).
Na�elo uzorci
Uzorci se mogu koristiti za posebne namjene npr. prvo pojavljivanje na tržištu,
specijalne manifestacije kada se dijele uzorci. To su mala nestandardna pakovanja OTC
proizvoda sa obaveznom naznakom „besplatan uzorak”. Obi�no su to besplatni uzorci
oribleta, vitaminskih tableta i sirupa, gelova za vene itd.
Kada su u pitanju lijekovi koji se izdaju na recept, podjela uzoraka ljekarima u
reklamne svrhe nije dozvoljena, osim u posebnim situacijama npr. u slu�aju epidemija
kada kompanija besplatno obezbje�uje neke lijekove uz odobrenje državnih autoriteta.
Korištenje interneta u marketinške svrhe je veoma prisutno u farmaceutskoj
djelatnosti. Internet se preporu�uje kao dobar medij za promociju zdravlja i edukaciju
stanovništva, ali se moraju ispoštovati svi prethodno navedeni standardi i naravno
zakonski propisi.
Kod nas još uvijek internet nije iskorišten u dovoljnoj mjeri, ali je primjetan
napredak. Ve�ina naših pacijenata ni nema ra�unar, a i ako ima još uvijek nemaju naviku
da se o lijeku informišu putem interneta. Naravno, treba biti obazriv kada je internet u
pitanju, s obzirom da je mnoštvo neta�nih informacija dostupno putem ovog medija i da
su upravo farmaceuti ti koji moraju pacijentu dati pravu informaciju.
Pozitivno je što se gra�ani putem web stranica mogu informisati o radu naših
farmaceutskih kompanija, ali i kompanija u svijetu.
U svijetu ve� postoje internet apoteke, kod nas još ne. Na tome se treba raditi,
proces �e sigurno biti dug i težak, jer podrazumijeva promjenu cjelokupnog zdravstvenog
sistema, ali i shvatanja naših gra�ana, zdravstvenih radnika i društva u cjelini.
4.1.2. Marketing istraživanja i postmarketinške studije lijekova Marketing istraživanja povezuju potroša�a (pacijent/gra�anin) koji je sastavni dio
društva (javnost) sa proizvo�a�em kroz informacije kojima se definišu marketing akcije.
Ovim istraživanjima se dolazi do korisnih informacija za kompaniju na osnovu kojih ona
izgra�uje odgovaraju�u poslovnu strategiju (1).
Postoji nekoliko pristupa u dizajnu marketing istraživanja od kojih je
najpopularnija SWOT analiza. Ova analiza pripada tzv. situacionoj analizi u kojoj se
ocjenjuje situacija na tržištu i unutar firme u smislu šansi i slabosti.
Naziv poti�e od prvih slova engleskih rije�i koje zna�e:
� Snage (Strenghts) – to su dobre šanse unutar firme, ono što predstavlja snagu
same firme (npr. novi, dobar, siguran i efikasan lijek)
� Slabosti (Weaknesses) – to su slabosti unutar firme (npr. visoke cijene lijekova,
neiskusna marketing ekipa, loša komunikacija me�u sektorima)
� Mogu�nosti, prilike (Opportunities) – to su spoljni faktori koji daju ili �e dati
mogu�nost pove�anja prodaje pojednih proizvoda (npr. porast broja oboljelih od
kardiovaskularnih bolesti otvara mogu�nost bolje prodaje kardiovaskularnih
lijekova, ili ratni posttraumatski sindrom otvara mogu�nost prodaje antidepresiva)
� Strahovi, prijetnje (Threats) – to su spoljni faktori koji mogu ugroziti poslovanje
komapnije npr. politi�ka nestabilnost u zemlji, nizak budžet zdravstvenih fondova.
SWOT analiza ustvari predstavlja ispitivanje internih snaga i slabosti
jedne kompanije ili njenog proizvoda i mogu�nosti i prijetnji njene sredine, odnosno
faktora okruženja i ispitivanje tržišta. Koristi se u preliminarnim fazama odlu�ivanja, te
prethodi strateškom planiranju (1).
Aktivnosti farmaceutskog marketinga se mogu grubo podijeliti u dvije faze:
aktivnosti marketinga do registracije proizvoda (dobijanje odobrenja za stavljanje u
promet) i postmarketinške aktivnosti.
Aktivnosti farmaceutskog marketinga do registracije proizvoda obuhvataju �etiri
faze klini�kih proba.
Faza I.
U ovoj fazi se vrši kompletan pregled predklini�kih podataka o saglasnosti i
toksikologiji lijeka, te se testiraju razli�ite doze lijeka kod zdravih ljudi. Na taj na�in se
odre�uje tolerancija i bezbjednost u pogledu doze, apsorpcije lijeka te njegova sudbina u
organiznu, tj. farmakokinetika distribucije.
Faza II.
Na osnovu opsega doze i farmakokinetike koji su identifikovani u fazi I, u ovoj
fazi se procjenjuje efikasnost i tolerancija lijeka, preko opsega doza, u pore�enju sa
placebom kod pacijenata koji boluju od jedne ili više bolesti koje su odabrane za tretman.
Faza III.
U ovoj fazi se upotrebljava doza odabrana u fazi II, za procjenu efikasnosti i
tolerancije lijeka, kod velikog broja pacijenata, u pore�enju sa placebom ili ostalim
sli�nim, a ve� plasiranim lijekovima.
Rezultati svih ovih prou�avanja odre�uju da li lijek može dobiti dozvolu za
stavljanje u promet.
Faza IV.
Ova faza po�inje tokom nekoliko godina samog procesa registracije i dobijanja
dozvola i nastavlja se nakon plasiranja lijeka. Odgovara na pitanja koja se odnose na
upotrebu lijeka, promovisanje iskustava u vezi lijeka me�u vode�im ljekarima i
pozicioniranje lijeka na tržištu.(1)
Drugu grupu marketinških aktivnosti �ine postmarketinške studije lijekova. Tu se
susre�u marketing aktivnosti koje usaglašavaju interese, dobiti i vrijednosti privrede,
zdravstva i gra�ana (društva).
Lijek tek kad se registruje po�inje svoj život na tržištu i u eksploataciji tj. primjeni
od strane ljudi u širokim populacijama uo�avaju se svi poznati ili otkrivaju novi neželjeni
efekti ili neki novi neo�ekivani efekti. Poznata neželjena dejstva su uvijek navedena u
uputstvu za upotrebu lijeka.
Postmarketinški životni ciklus lijeka treba da se prati pažljivo i sistematski.
Zdravstveni regulatorni organi daju obavezu svim zdravstvenim radnicima da prikupljaju
podatke o neželjenim efektima lijekova.
To je naro�ito zna�ajno za otkrivanje neželjenih dejstava koja se ispoljavaju tek
nakon dugotrajne primjene lijeka (npr. karcinogeneza) ili su odložena.
Farmakovigilansa je oblast u farmaciji koja podrazumijeva aktivnosti usmjerene
na otkrivanje, razumijevanje, procjenu i spre�avanje neželjenih dejstava na lijekove i svih
drugih problema pri njihovoj primjeni (4).
Po�etak razvoja farmakovigilanse se vezuje za tzv. „talidomidsku katastrofu”.
Talidomid se u ranim 60-tim godinama prošlog vijeka propisivao trudnicama za
uspavljivanje i smanjenje mu�nine. Me�utim, njegova primjena je izazvala 10000-15000
slu�ajeva teške deformacije udova (fokomelije) kod djece �ije su majke uzimale ovaj
lijek.
Poslije ove katastrofe mnoge zemlje su uspostavile sistem pra�enja bezbjednosti
lijekova u cilju omogu�avanja ranog otkrivanja i prevencije mogu�ih morbiditeta i
mortaliteta povezanih sa njihovom primjenom.
Primjeri lijekova koji su povu�eni iz prometa kao rezultat spontanog prijavljivanja
neželjenih dejstava navedeni su u Tabeli 4.1.2.1. (4)
Tabela 4.1.2.1.(4)
INN Razlog za povla�enje
Godina prve registracije (IBD)
Godina povla�enja iz prometa
Praktolol sljepilo 1970. 1975.
Benoksaprofen nekroza jetre 1982. 1982.
Temafloksacin hemoliti�ka anemija 1992. 1992.
Terfenadin fatalne sr�ane aritmije 1985. 1998.
Bromfenak ozbiljna hepatotoksi�nost 1997. 1998.
Mibefradil potencijalno opasne
interakcije sa drugim lijekovima
1997. 1998.
Rofekoksib infarkt miokarda i cerebrovaskularni
insult 1999. 2004.
Valdekoksib ozbiljne kožne reakcije 2001. 2005.
Postoje i brojni primjeri koji ukazuju na zna�aj spontanog prijavljivanja neželjenih
dejstava za unapre�enje informacija o lijekovima koji se nalaze u prometu (nova
neželjena dejstva, kontraindikacije, doziranje).
Na primjer, ciklofosfamid se nalazio na tržištu mnogih zemalja dugi niz godina, a
2001. godine, na osnovu saznanja dobijenih putem spontanog prijavljivanja neželjenih
dejstva, u Sažetak karakteristika lijeka i Uputstva za pacijenta uvrštena su nova neželjena
dejstva, kao što su Stiven-Džonsonov sindrom i toksi�na epidermalna nekroliza.
Losartan je dobio odobrenje za stavljanje u promet u SAD od 1995. godine.
Poslije stavljanja lijeka u promet otkrivena su neka nova neželjena dejstva, kao što su
vaskulitis, alergijska purpura, anafilakti�ki šok, koja su naknadno unijeta u Sažetak
karakteristika lijeka i Uputstvo za pacijenta.
U januaru 2007. Agencija za lijekove Republike Srpske izdala je Vodi� za
otkrivanje i prijavljivanje neželjenih dejstava lijekova na temelju brošure Svjetske
zdravstvene organizacije „Safety of Medicines – A guide to detecting and reporting
adverse drug reaction” iz 2002. godine, u kome je dat i obrazac po kojem treba prijaviti
neželjeno dejstvo i kome.
Obrazac se sastoji od 5 osnovnih dijelova (4):
A. Podaci o izvješta�u
B. Podaci o pacijentu i neželjenim dejstvima
C. Podaci o suspektnom lijeku
D. Podaci o istovremeno primjenjivanim lijekovima
E. Ostali podaci
Obrazac se može na�i u Vodi�u, Registru lijekova Republike Srpske i
na web adresi Agencije za lijekove. Popunjen obrazac se proslje�uje Agenciji za lijekove
Republike Srpske.
Agencija je osnovana Odlukom Vlade u decembru 2001. godine. Kategorisana je
kao stru�na upravna Vladina organizacija sa svojstvom pravnog lica, koje je stekla
upisom u Sudski registar. Osnivanje Agencije za lijekove utemeljeno je Zakonom o
lijekovima. Razlog i svrha uspostavljanja ove savremene regulatorne farmaceutske
institucije, jeste zaštita zdravlja gra�ana putem kontrole registracije i prometa lijekova i
medicinskih sredstava. Agencija za lijekove Republike Srpske podržava ideju i napore za
osnivanje agencije za lijekove na nivou Bosne i Hercegovine. Sjedište Agencije je u
Banjoj Luci (14, 22).
Postoje razlike u incidenci ispoljavanja neželjenih dejstava prouzrokovanih
primjenom lijekova me�u razli�itim zemljama, tako da informacije prikupljene u jednoj
zemlji (npr. u zemlji proizvo�a�a) ne moraju biti relevantne za druge regione svijeta, jer
se uslovi primjene lijeka razlikuju.
Stoga svi zdravstveni radnici (ljekari, farmaceuti, stomatolozi, medicinske sestre i
ostali) prijavljivanje neželjenih dejstava lijekova treba da shvate kao dio svoje
profesionalne i moralne odgovornosti. Na taj na�in se ublažavaju tegobe i spašavaju
životi hiljade pacijenata.
Preporuka je da farmaceutske kompanije formiraju službe koje �e koordinirati
aktivnosti postmarketinških studija (usmjerene ka unapre�enju zdravlja), �ime �e ostvariti
i prednost nad konkurencijom na tržištu.
4.2. Marketing farmaceutskih usluga
Usluga je bilo koje djelo ili �in koje jedna strana može ponuditi
drugoj, a koje je potpuno neopipljivo i ne rezultira posjedovanjem ne�ega. Proizvodnja
usluga može i ne mora biti vezana za fizi�ki proizvod.
Dio ukupne ponude preduze�a na tržištu može u manjem ili ve�em dijelu �initi
usluga.
Razlikuje se pet kategorija ponude (3, 17, 21):
� Potpuno opipljivo dobro – ponuda se sastoji isklju�ivo od opipljivog dobra. Usluge ne
prate ove proizvode (kupovina potroša�kih artikala)
� Opipljivo dobro sa prate�im uslugama – ponuda se sastoji od opipljivog proizvoda
koji prate jedna ili više usluga koje imaju za cilj unapre�enje njegove upotrebne
vrijednosti (izdavanje lijekova na recept)
� Hibridno dobro – ponuda se sastoji od podjednakih dijelova proizvoda i usluge
(samomedikacija, prodaja lijekova bez recepta)
� Ve�inska usluga sa prate�im manjinskim dijelom prozvoda i usluga – ponuda se
sastoji od glavne usluge, zajedno sa dodatnim uslugama i/ili podupiru�im
proizvodima (npr. savjetovalište za gojaznost)
� Potpuna usluga – ponuda se sastoji prvenstveno od usluge (izvještaji o prometu,
mjerenje krvnog pritiska, eksploatacija baze podataka i sli�no)
U marketingu materijalnih proizvoda kupac kupuje proizvod i odlazi
ku�i ili na neko drugo mjesto da ga upotrijebi, za razliku od uslužnog marketinga, gdje
korisnik usluge ostaje u vezi sa nosiocem usluge svo vrijeme, po�evši od kreiranja, pa do
korištenja usluge, pri �emu je i jednom i drugom u interesu da se usluga koristi na taj
na�in da oni što duže ostanu u vezi. Od dužine veze zavisi obim kvaliteta usluge.
Postoji više vrsta usluga, od koji se izdvajaju (3, 17, 21):
� Usluge koje zavise od ljudskog odnosno tehni�kog faktora
� Neekspertske i ekspertske usluge
� Usluge u sprezi sa proizvodom ili nezavisne od proizvoda
� Usluge �ije generisanje zahtijeva strateško opredjeljenje velikog broja u�esnika
� Usluge koje dugoro�no donose dobit ili koje su trenutno naplative
� Usluge koje se koriste da kreiraju imidž firme
� Inovativne usluge
Farmaceutske usluge se primarno pružaju u javnim apotekama, bolni�kim
apotekama, bolni�kim odjeljenjima, klini�ko-biohemijskim laboratorijama, ali i u drugim
zdravstvenim, privrednim, nau�nim i obrazovnim ustanovama.
4.2.1. Marketing veleprodajnih preduze�a
Pri razmatranju marketinga farmaceutskih usluga mora se po�i od usluge
veleprodajnih preduze�a (veledrogerija) koja obavljaju promet i distribuciju lijekova i
medicinskih proizvoda na veliko. U Republici Srpskoj zvani�no djeluje oko 10
veledrogerija.
Veledrogerije moraju ispoštovati principe dobre distributivne prakse (održati
stepen kvaliteta proizvoda koji je dostignut u proizvodnji – dobra proizvo�a�ka praksa i u
toku distribucije lijekova i medicinskih sredstava), te obavezno na�initi sopstveni
marketing program.
Marketing program veleprodajnih preduze�a treba da prati sve promotivne
aktivnosti proizvo�a�a proizvoda, a naro�ito novih proizvoda koji kupcima moraju biti
dostupni u dovoljnim koli�inama, što prije i po prihvatljivoj cijeni.
Tako�e, distributeri mogu zauzimati zna�ajno mjesto i u promotivnim
aktivnostima u javnim apotekama, gdje se promovišu OTC proizvode i to direktno ka
pacijentu/kupcu. Naj�eš�e su to promocije dijetetskih proizvoda, proizvodi za
odvikavanje od pušenja, anticelulit programi. Primjer je promocija programa
multivitaminskih i mineralnih kompleksa eferveta slovena�ke firme Sensilab u
Hemofarmovim apotekama, koja se ove godine odvijala jednom u tri mjeseca.
Veleprodajna preduze�a mogu biti spona izme�u krajnjih korisnika proizvoda i
proizvo�a�a, kroz aktivno uklju�ivanje u postmarketinško pra�enje proizvoda u
apotekama, domovima zdravlja i drugim nivoima zdravstvene zaštite.
Tako�e, veledrogerije treba da motivišu zaposlene u apotekama da skupljaju što
više informacija kupaca o OTC proizvodima, te na osnovu postoje�ih reklamacija ili
pohvala, unaprijede svoje poslovanje.
Marketing veledrogerija podrazumijeva i inovativne aktivnosti u razvoju usluga,
naj�eš�e su to specijalni paketi usluga za specijalizovane zdravstvene centre, specijalni
na�ini isporuke i dostave – brže, sigurnije i jeftinije od konkurencije.
Marketing timovi veledrogerija moraju budno pratiti situaciju na tržištu, te
predvidjeti eventualne rizike kao što su epidemije, viremije, trovanja, te svoj rad
prilagoditi takvim situacijama preko posebnih programa.
Isto tako, moraju pratiti i zakonsku regulativu koja se mijenja iz godine u godinu.
To su vrlo �esta prebacivanja lijekova iz kategorije izdavanja na recept u OTC, pojava
novih lijekova, povla�enje pojedinih proizvoda iz prometa, novi propisi Evropske Unije,
nova poreska politika, ali i pojava novih konkurentnih firmi.
4.2.2. Marketing u zdravstvenim ustanovama
Marketing u zdravstvenim ustanovama fokusiran je na zadovoljstvo pacijenata,
istraživanje njihovih potreba, promociju pravilnih životnih navika, redovne kontrole,
primjenu nezdravstvenih mjera i samolije�enje u o�uvanju zdravlja, bez obzira da li je
rije� o ustanovama primarnog, sekundarnog i tercijarnog nivoa. To podrazumijeva i
kontiniuranu edukaciju stanovništva o tome kako da se odnose prema svom zdravlju, o
pravilnom na�inu ishrane, rekreaciji, radu, ekološkoj svijesti.
Ipak, glavni nosioci promocije zdravlja kao osnovne marketinške strategije
zdravstva, su ustanove primarne zdravstvene zaštite – apoteke i domovi zdravlja uz
podršku lokalne zajednice (regionalni zavodi za zaštitu zdravlja, opštine, škole, lokalna
privreda).
U klasi�nom poimanju funkcija menadžmenta, marketing ima jasnu ekonomsku
dimenziju. Efikasnost i efektivnost poslovanja se jasno mjere profitom. Zdravstvene
ustanove su neprofitne organizacije (uslužne) te se u marketing koncept uvodi i pojam
vrijednosti za društvo (društveni doprinos) koji se mjeri u�inkom u poboljšanju zdravlja,
smanjenu mortaliteta i morbiditeta itd (1).
Zdravstvene ustanove moraju izbalansirati ekonomsku i društvenu dimenziju rada
kako ne bi naglašavanjem društvene dimenzije bile dovedene na rub egzistencije, a
ekonomi�nim profitabilnim poslovanjem izgubile kvalitet usluge.
Ekonomi�no poslovanje i standardizacija usluga, cijena, kontrola ugovaranja i
izvršavanja usluga sa fondovima zdravstva je osnova rada, ali sa fokusom na pacijenta
koji o�ekuje kvalitetnu uslugu za svoj novac.
To otvara prostor za stvaranje zdrave konkurencije me�u davaocima usluga, što
zahtijeva i organizaciju marketing službi zdravstvenih ustanova koje �e istraživati tržište i
prepoznati promjene.
Svjedoci smo pojave novih, do skora nepoznatih bolesti (AIDS, razli�iti duševni
poreme�aji, netipi�na virusna oboljenja), pove�an je broj oboljelih od malignih i
kardiovaskularnih bolesti, ukupno stanovništvo stari, a upravo su starije osobe ve�inski
korisnici zdravstvenih usluga. Ekološka neuravnoteženost i zaga�enje životne sredine
uti�u na zdravlje stanovništva.
Sve ve�i broj stanovnika zahtijeva zdravstveno osiguranje, a razvoj novih nau�nih
dostignu�a i uvo�enje savremenih zdravstvenih tehnologija pove�ava zdravstvenu
potrošnju. Sve ove faktore marketing službe moraju da uo�e i uzmu u obzir pri kreiranju
svojih aktivnosti.
Postavlja se pitanje da li je marketing uopšte potreban kad je prisutna propaganda
od „usta do usta” pacijenata sa „iskustvom”, pri�a „komšinica mi je rekla” i sli�no, kojoj
htjeli mi to priznati ili ne naši pacijenti uglavnom vjeruju.
Zdravstvena usluga je neopipljiva, a emocionalni doživljaj, ambijent, ljubaznost
osoblja, povjerljivost su samo neki od faktora koji �e korisnika usluge navesti da odabere
odre�enu zdravstvenu ustanovu.
Upravo zadovoljenje ovih faktora predstavlja jedan od zadataka marketing službi,
koje �e vršiti stalnu analizu, kako u samoj ustanovi, tako i van nje, te prema potrebama
vršiti korekcije i inovacije.
U zdravstvenim ustanovama sekundarnog i tercijarnog nivoa, farmaceuti su ti koji
daju izuzetan doprinos racionalizaciji terapije, a u primarnim zdravstvenim ustanovama,
javnim apotekama, fokus marketing aktivnosti je u dizajnu, sprovo�enju i kontroli
programa za promociju zdravlja, gdje samo kontinuiranim radom prethodno pomenuta
propaganda može biti svedena na minimalnu mjeru.
4.2.3. Marketing farmaceutskih usluga u javnoj apoteci
Apoteka je najdostupnija zdravstvena ustanova gra�anima i društvu i
bez obzira na na�in organizovanja i vlasništvo predstavlja primarni nivo zdravstvene
zaštite stanovništva. Vrši snabdijevanje stanovništva lijekovima, medicinskim sredstvima,
biljnim proizvodima, dijetetskim proizvodima, predmetima opšte upotrebe i drugim
proizvodima zna�ajnim za zdravlje ljudi.
U �lanu 28. Zakona o zdravstvenoj zaštiti Republike Srpske piše:
Apoteka vrši snabdijevanje stanovništva i zdravstvenih ustanova lijekovima i
medicinskim sredstvima i daje uputstvo za njihovu pravilnu upotrebu. Apoteka može da
izra�uje magistralne lijekove i galenske preparate. Raspolaže dovoljnom koli�inom
lijekova propisanih nacionalnom listom esencijalnih lijekova Republike Srpske. U
obavljanju svoje djelatnosti apoteka prati savremena stru�na i nau�na dostignu�a u oblasti
farmakologije i pruža gra�anima informacije o pravilnoj upotrebi lijekova i higijensko-
dijetetskih sredstava (12).
U promjenama koje se dešavaju posljednjih dvadeset godina, apoteka je izgubila
svoju tradicionalnu ulogu, a to je spravljanje lijekova i distribucija proizvoda
farmaceutske industrije. Veliki je broj lijekova na tržištu, prisutni su novi farmaceutsko-
tehnološki oblici, veliki broj privatnih apoteka, te je pove�ana mogu�nost pojave
negativnih efakata neprikladnog propisivanja i neracionalne upotrebe lijekova.
Savremene apoteke otvorenog tipa možemo posmatrati na tri na�ina i to (3, 21):
� Apoteke kao kanali distribucije farmaceutske industrije (izdavanje lijekova na recept i
prodaja OTC proizvoda)
� Apoteke kao dio zdravstvenog sistema (farmaceutska zdravstvena zaštita)
� Apoteke kao trgova�ki i maloprodajni objekti (komercijalne aktivnosti, pove�anje
obima prodaje, konkurentnost u odnosu na maloprodajne lance)
Apoteke su dio primarne zdravstvene zaštite i prvenstveno ih treba smatrati
zdravstvenim ustanovama, pa tek onda kao mjesta na kojima se mogu dobiti i
nefarmakološki proizvodi.
Shodno navedenom, stvara se nova uloga farmaceuta kao zdravstvenog
profesionalca, koji je sposoban da pruži usluge svojim pacijentima u cilju predupre�enja
neželjenih efekata lijekova, spre�avanja interakcija lijek-lijek, lijek-hrana, te druge
zdravstvene mjere.
Osnovna farmaceutska znanja koja posjeduje farmaceut moraju biti
ukomponovana sa vještinama komunikacija, informativnim tehnologijama, menadžerskim
vještinama i liderstvom, te tako �ine farmaceutske usluge.
Usluga je neopipljiv prozvod koji je rezultat najmanje jedne aktivnosti izvedene u
sprezi izme�u isporu�ioca i kupca. Predstavlja sadejstvo ljudskog i tehni�kog faktora
usluge. (21)
Komponente farmaceutske usluge su:
� Ljudska – eksplicitna – farmaceut i farmaceutski tehni�ar i implicitna – korisnik
� Tehni�ka – apoteka, oprema, proizvodi u apoteci
Usluge u apoteci je mogu�e pozicionirati u okviru razli�itih domena djelovanja
farmaceuta u apoteci, a to su:
� Zdravstveno-ekspertske usluge: savjetodavne, predlaganje generi�ke supstitucije,
predlaganje samomedikacije, protokolisani dijagnosti�ki postupci, nefarmakološke
mjere
� Komercijalne aktivnosti: pove�anje obima i kvaliteta ponude proizvoda, kreiranje
prodajnog mjesta
� Proizvodnja i promocija magistralnih preparata
� Inovativne marketing strategije apoteke odnosno mreže apoteka
Najvrijednije su one farmaceutske usluge koje integrišu više aspekata i
to:
� Pove�avaju vrijednost proizvoda (dodatna vrijednost proizvoda)
� Navode pacijente da vode ra�una o svom zdravlju i o predloženoj terapiji
(postprodajni servis)
� Unapre�uju komercijalni efekat poslovanja (profit)
� Afirmišu ugled farmaceuta kao zdravstvenog stru�njaka (lojalnost potroša�a –
pacijenta)
Farmaceutske usluge nikad ne smiju biti vo�ene željom za maksimiziranjem
profita, ve� eti�kim principom brige za pacijenta. Profit dolazi kao posljedica, a ne kao
razlog za uvo�enje usluge (21).
Kada su u pitanju neke od pomenutih vrsta usluga u Apotekarskoj ustanovi Banja
Luka koja posluje u sklopu Hemofarm koncerna, a u kojoj sam i ja zaposlena, primjenjuje
se usluga izdavanja lijekova na recept. Ustanova ima odgovaraju�i ugovor sa Fondom
zdravstvenog osiguranja, po kojem FZO priznaje referentne cijene lijekova sa Pozitivne
liste. Ukoliko pacijent želi lijek proizvo�a�a koji se cijenom ne uklapa u referentnu
cijenu, tu razliku u cijeni mora platiti sam pacijent. Me�utim, ukoliko se desi da pacijent
nema novaca za lijek koji mu je ljekar propisao ili tog lijeka nema u apoteci, farmaceut
predlaže odgovaraju�u generi�ku supstituciju za taj lijek. Isto tako farmaceut, ukoliko
traženog lijeka nema u apoteci, s obzirom da postoji komunikacija me�u apotekama,
može telefonski preko Službe nabavke provjeriti u kojoj apoteci lijeka ima i tamo uputiti
pacijenta ili dopremiti lijek u apoteku.
Apoteka je najdostupnija ustanova primarne zdravstvene zaštite u koju pacijenti
mogu u�i u svakom momentu bez prethodne najave. Stoga se vrlo �esto dešava da savjet
za neka blaža oboljenja traže upravo od zaposlenih u apoteci. Tu je posebno naglašena
savjetodavna uloga farmaceuta koji na osnovu procjene stanja pacijenta (ako nije
potrebno da odlazi ljekaru) može predložiti odgovaraju�u terapiju i savjetovati
samomedikaciju pacijenta. Naravno da je vrlo bitno na koji na�in to uradi, pacijent mora
biti pravilno informisan, savjetovan i kona�no nakon terapije zadovoljan postignutim
ishodom. Farmaceut mora biti siguran da je pacijent shvatio kako da koristi lijek i šta
može da o�ekuje od terapije, prije nego mu dopusti da napusti apoteku.
U današnje vrijeme kada je mnoštvo ponude dermatoloških preparata raznih, pa
�ak i neprovjerenih proizvo�a�a, u kojima se mnogo koriste vješta�ke boje, konzervansi,
razni mirisi koji dovode do alergijskih reakcija, sve više se ponovo okre�emo proizvodnji
i promociji magistralnih preparata. To su preparati koji se po odgovaraju�im recepturama
spravljaju ex tempore u apoteci za pojedina�nog pacijenta. Rade se bez konzervanasa,
vješta�kih boja i mirisa, sa strogo kontrolisanim supstancama i ru�no. Ne prave se u
ve�im serijama, a pokazuju izuzetnu terapijsku efikasnost, tako da apoteke koje ih
izra�uju predstavljaju prave predstavnike farmaceutske struke koja se vra�a svojim
korijenima. Apoteka u kojoj radim („Prvi maj”) je najve�i proizvo�a� magistralnih
proizvoda u našem gradu. Osposobljeni smo i opremeljeni za izradu razli�itih vrsta
preparata kao što su masti, rastvori razli�itih namjena, suspenzija za unutrašnju i spoljnu
primjenu, kapi za nos, te nekih asepti�nih preparata. Raduje podatak da se sve više
dermatologa odlu�uje na propisivanje magistralnih preparata, jer se pokazalo da su u
nekim slu�ajevima puno efikasniji od komercijalnih preparata. Isto tako, na tržištu postoje
preprati koji su efikasni u lije�enju pojedinih oboljenja, npr.ekcema, ali su ura�eni samo u
visokim koncentracijama koje mogu primjenjivati samo odrasle osobe. Upravo postojanje
apoteka koje se i dalje bave magistralnom izradom, mogu�e je te preparate razblažiti i
primjeniti u lije�enju djece (npr. razblaženje Elocom® masti – mometazon sa pantenolom
u omjeru 1: 9, primjenjivo u pedijatriji za kratkotrajno lije�enje ekcema).
Da bi se ostvario odgovaraju�i kvalitet usluge u apoteci, one moraju imati dobre
marketing programe. To podrazumijeva ja�anje usluge farmaceutske zdravstvene zaštite
koja je orijentisana na paket vo�enja bolesti i to ne samo zbrinjavanjem pacijenata
uslugom izdavanja lijekova ve� uslugom kvalitetnog savjetovanja o primjeni nekih
nezdravstvenih mjera (npr. poseban režim ishrane u hipertenziji ili hiperholesterolemiji).
Farmaceuti su ti koji savjetuju upotrebu pomo�nih sredstava kao što su dijetetski
proizvodi, te ukoliko je pacijent stalan – hroni�na bolest, mogu pratiti ishod lije�enja,
samim tim i ishod usluge, te mogu o toku lije�enja obavijestiti i ljekara, a i ostale kolege
koji se s takvim ishodom možda nisu susreli. Naravno, povratna informacija ide i ka
marketing službi.
Ova aktivnost je naro�ito zna�ajna u postmarketinškom pra�enju lijekova.
Naravno, povratne informacije se ne odnose samo na otkrivanje neželjenih efekata
lijekova, ve� uklju�uju i sugestije vezane za pakovanje, uputstva koja su priložena uz
lijek. O svim zapažanjima farmaceuti javnih apoteka direktno izvještavaju proizvo�a�a ili
veleprodaju.
Javna apoteka mora da bude najja�i informativni centar o lijekovima koja širi
pravilne informacije o racionalnoj upotrebi lijekova, ne samo ka pacijentima, ve� i ka
drugim zdravstvenim radnicima (ljekari u timovima porodi�ne medicine, specijalisti).
Apoteke su promoteri u kampanjama programa za odvikavanje od pušenja, borbi
protiv hipertenzije, dijabetesa, edukaciji mladih u zaštiti od AIDS-a, borbi protiv
alkoholizma i droge.
Apotekarska ustanova Banja Luka je uvijek aktivni u�esnik akcija koje Dom
zdravlja organizuje na Dan borbe protiv dijabetesa, te farmaceutski tehni�ari vrše
besplatno mjerenja še�era u krvi. Tako�e, farmaceuti ove ustanove su 2005. godine držali
predavanja o drogama i njihovom štetnom djelovanju u pojedinim banjalu�kim osnovnim
školama (13).
U nekim privatnim apotekama gra�ani mogu besplatno izmjeriti krvni pritisak, te
uz minimalnu nov�anu naknadu, provjeriti tjelesnu težinu na postavljenim vagama. Ova
usluga nije zakonski definisana, i za sad se protivzakonito napla�uje. Me�utim, u
perspektivi treba imati ovakvu vrstu usluga, zakonski regulisano, kao nove preventivne
dijagnosti�ke usluge, koje mogu pomo�i u ranom otkrivanju pojedinih oboljenja kod
gra�ana i samim tim unaprijediti zdravlje pojedinca, ali i društva u cjelini.
U ve�ini apoteka u gradu, jednom ili dvaput mjese�no se vrši usluga besplatnog
pregleda vlasišta kose, a u ljetnjem periodu i sun test (u kojoj mjeri je vaša koža osjetljiva
na sunce). Prostor za preglede je iznajmljen, a pregled vrše stru�na lica kompanije koja te
preglede koristi za reklamu i prodaju svojih prozvoda.
Bez obzira da li pacijenti kupili proizvode te kompanije ili ne, apoteka sigurno tim
danima ima više pacijenata, a neki od njih saznavši koji tip kose imaju, odabiru
odgovaraju�e preparate, ili ih farmaceuti savjetuju šta da kupe i apoteka ostvaruje dobit.
Marketing koncept javne apoteke podrazumijeva i odgovaraju�e kreiranje
prodajnog mjesta – merchandising. Raniji izgled apoteka je obavezno zahtijevao
postojanje staklene pregrade na recepturi. Sada se stvara novi ambijent apoteke – u ve�ini
apoteka su skinute pregrade, ostvaren je ve�i stepen bliskosti sa pacijentom. Naravno,
skidanje pregrade je podrazumijevalo i to da su pacijenti educirani o toj promjeni i da to
ne zna�i da oni mogu da prelaze zamišljenu liniju i uzimaju lijekove preko recepture,
bacaju novac itd.
Savremeni koncept apoteke podrazumijeva i odvojen prostor za povjerljive
razgovore, svaki pacijent ima pravo na privatnost (5, 6).
U junu 2007. godine Agencija za akreditaciju i unapre�enje kvaliteta zdravstvene
zaštite Republike Srpske i Farmaceutsko društvo Republike Srpske, su izdali Vodi� kroz
akreditaciju za apoteke. Upravo u ovom vodi�u se kao obaveza navodi prostorija za
povjerljiv razgovor, a ono što se meni posebno dopada jeste uvo�enje žute linije koju
pacijenti ne smiju da prelaze, kao u bankama. Primjeri iz prakse pokazuju da vrlo �esto
naše pacijente interesuje šta se to dešava sa njihovim prethodnikom, a nerijetko se i
miješaju u razgovor izme�u farmaceuta i drugog pacijenta, što se pod hitno mora
promijentiti.
Apoteka mora biti fizi�ki pristupa�na za sve gra�ane, uklju�uju�i i osobe sa
posebnim potrebama, pa se od vlasnika zahtijeva da obezbijede prilaz za invalidna lica,
kao i to da je prostorija za povjerljiv razgovor dostupna i njima (5).
Za dobro poslovanje bitna je i lokacija apoteke. Apoteke u tržnim centrima
ostvaruju daleko bolji gotovinski promet od apoteka na drugim lokacijama. Ovo ukazuje
da je model ponašanja potroša�a razli�it i da kvalitet poslovanja u velikoj mjeri zavisi od
mjesta odnosno pozicije apoteke. Neophodno je asortiman proizvoda i karakter usluga
prilagoditi neposrednim faktorima okruženja.
Kada je u pitanju sam izgled, apoteka mora biti vidno �ista i uredna, osoblje mora
biti uredno – bijeli mantili ili odijela, osvjetljenje mora biti odgovaraju�e, a mora
postojati i dio gdje bi se pacijenti mogli odmoriti (stolice za �ekanje).
Suvišno je govoriti o tome da svaka apoteka mora u oficini imati ra�unar ili više
njih, koji se uklapaju u sam izgled apoteke, a ujedno predstavljaju važan izvor
informacija, ne samo o cijeni lijeka, ve� i o paralelama istog, neželjenim efektima,
kontraindikacijama koji su pohranjeni u memoriji i mogu se u svakom momentu pro�itati.
Svaka apoteka ima u oficini odgovaraju�i namještaj, police, ladice, pokretne
gondole u kojima su smješteni lijekovi. Zaposleni u apoteci odlu�uju da li �e lijekovi biti
sortirani po abecedi ili po terapijskom djelovanju, ili pak po fabrikama, a možda i na neki
drugi na�in. Ono što je bitno jeste da su lijekovi vrlo lako dohvatljivi, kako pacijenti ne bi
suviše �ekali. Kada je u pitanju OTC program proizvodi su uglavnom sortirani po
fabrikama, što se i pacijentima više dopada, jer vrlo �esto umjesto naziva pamte samo
izgled preparata, pa ako je on još naglašen sa proizvodima iste ku�e, prepoznatljivog
pakovanja, i pacijent �e ga prije vidjeti i tražiti.
U pojedinim apotekama su lijekovi sakriveni pregradama i u ladicama (to je slu�aj
i u apoteci u kojoj ja radim), dok je OTC program vidljiv. To ostavlja prostor tehni�arima
koji slažu robu za neke druge aktivnosti, a lijekovi su nezavisno od veli�ine i boje
ambalaže poredani po abecedi. Sigurno je da bi da su izloženi za oko, raspored bio
podre�en i vizuelnom doživljaju, kako bi apoteka izgledala uredno.
U apotekama se distribuira i reklamni materijal (brošure, leci, reklamni panoi).
Potrebno je izdvojiti prostor u apoteci odakle �e gra�ani mo�i da uzmu dostupan reklamni
materijal. Danas su uglavnom brošure i katalozi dostupni na recepturi, ali to izgleda ružno
i nije rješenje. U zavisnosti od mogu�nosti potrebno je napraviti police ili neki reklamni
sto koji �e biti dostupan pacijentima, a da ne ometa rad za recepturom.
U apoteci Prvi maj informacije su dostupne i na plazma televizoru postavljenom
na vidnom mjestu. Za sad se tim putem reklamiraju samo Hemofarmovi OTC proizvodi iz
palete Moja apoteka, a postoje planovi i o reklamiranju drugih proizvoda.
Ina�e, od nove godine je najavljeno renoviranje Hemofarmovih apoteka u cilju
postizanja novog ambijenta savremene apoteke, koja bi bila ura�ena po savremenim
standardima. Za sada je marketing služba dala samo neke naznake o budu�em radu.
Apoteke �e biti brendirane i ima�e prepoznatljiv izgled i spolja i unutra, za šta �e biti
korištene boje i znakovi Hemofarma (narandžasta, bijela, plava, polarni medvjedi�).
Planira se kružni tok u apotekama, sa odvojenim ulazom i izlazom za pacijente, odvojen
prostor ru�ne prodaje od dijela gdje se izdaju lijekovi na ljekarski recept. Osoblje �e
dobiti bijele mantile sa prepoznatljivm narandžastim obilježjima. Kako �e se ove apoteke
izgledom izdvajati od drugih, potrebno je ostvariti i izdvajanje kvalitetom usluge, a to
podrazumijeva i ljubaznost osoblja, ne samo u direktnom kontaktu, ve� i putem telefona
(13).
Farmaceutski tim je dužan putem telefona pružiti infomaciju da li u apoteci postoji
traženi lijek ili medicinsko sredstvo, u kom obliku i ukoliko je dogovoreno na nivou
apoteke kolika je cijena lijeka. Isto tako, ukoliko pacijent traži neki savjet putem telefona,
farmaceut je dužan ljubazno i pažljivo odgovoriti na postavljeni zahtjev.
Savremeni koncept apoteke podrazumijeva i e-mail kontakte, na što �emo
vjerovatno još dugo �ekati, ali je sigurno prioritet za neki budu�i rad u apoteci.
Pružanje neke usluge u apoteci nije dovoljno samo po sebi, usluga mora biti
kvalitetna. Dešava se da usluga u apoteci nije na zavidnom nivou. Razlog za
neangažovanje farmaceuta u pružanju usluga pacijentima možemo tražiti u
nemotivisanosti, osje�aju nekompetentnosti, odsustvu menadžerske inicijative,
prepuštanju savjetodavne uloge ljekarima, nedovoljnom stru�nom znanju, nedostatku
vremena za pružanje usluga, kao i u problemima sa naplatom usluga. No, ukoliko se svi
zaposleni potrude na pravi na�in i za šefa apoteke imaju pravog lidera menadžera, svi
problemi se mogu prevazi�i.
Potrebno je u potpunosti ispoštovati principe Dobre Apotekarske Prakse, a oni
uklju�uju i korporativnu i tzv. apotekarsku kulturu (6).
Korporativna kultura je sinonim za organizacionu kulturu ili kulturu preduze�a, a
podrazumijeva ukupnost normi, vrijednosti i stavova koje karakterišu ponašanje
zaposlenih svih nivoa, a time i pojavnu sliku nekog preduze�a.
Marketing miks koji podrazumijeva 4P (proizvod, cijenu, mjesto i promociju),
proširen je sa principima 3P koji su sinonim za apotekarsku kulturu i to (3, 21):
� Ljudi – pružaju uslugu farmaceutske zaštite, posjeduju vještinu komunikacije, donose
odluke, lideri, menadžeri, u�e i stalno se usavršavaju, u�itelji
� Proces – struktuiran od strane menadžmenta na na�in da se zahtjevi korisnika u
potpunosti prepoznaju i ispune
� Ambijent – radna sredina besprijekorno sre�ena „kao u apoteci”, higijena na
zavidnom nivou, radna atmosfera, dobra organizacija rada, dobra snabdijevenost
apoteke
Farmaceutska zdravstvena zaštita (Pharmaceutical Care) je relativno novi koncept
farmaceutske prakse koji se fokusira na direktnu interakciju farmaceuta i pacijenta u cilju
pružanja kvalitetne zdravstvene usluge. Pacijent u apoteci mora dobiti pravi lijek, koristan
savjet, mora imati povjerenja u farmaceuta. Pacijent mora u farmaceutu vidjeti osobu koja
mu želi i može pomo�i, a ne osobu koja mu želi prodati neki lijek i to pod
najnepovoljnijim uslovima. Komunikacija mora biti uspostavljena tako da farmaceut
aktivno sluša pacijenta, ispituje ga o njegovom stanju, inicira njegovo aktivno
u�estvovanje kako bi bio siguran da �e prihvatiti njegov savjet. Farmaceut mora uvažiti i
mišljenje pacijenta, svaki pacijent je individua za sebe i svakom se mora posvetiti jednaka
pažnja. Samo zadovoljan pacijent svjedo�i o kvalitetu usluge u apoteci, a kao takav
postaje i lojalan pacijent, koji se rado vra�a u istu apoteku znaju�i da �e dobiti pravu
terapiju i dobar savjet.
Kvalitetna usluga podrazumijeva i ponašanje samog osoblja, govor tijela je vrlo
bitan, �isto�a uniformi, boja i visina glasa. Sve to omogu�ava dobru ili lošu komunikaciju
od koje zavisi i ishod pružene usluge.
U cilju ostvarivanja što kvalitetnije usluge neophodno je mjeriti zadovoljstvo
korisnika tih usluga. To mjerenje je prakti�an pokazatelj da li korisnici zaista dobijaju ono
što žele, kako žele i gdje žele.
Ako to nije slu�aj, mjerenje pomaže da se identifikuju neophodne modifikacije
koje davalac usluge treba da napravi sa svojim proizvodima, uslugama, procesima i
procedurama da bi pove�ao zadovoljstvo koje pruža korisnicima. Mjerenje zadovoljstva
se može sprovesti putem knjige utisaka, reklamacionih listova i anketa.
Marketing služba u saradnji sa kadrovskom službom sprovodi i mjerenje
zadovoljstva poslom kod zaposlenih, te i na osnovu tih prikupljenih podataka, može
sprovesti odgovaraju�e aktivnosti kako bi se poboljšao imidž kompanije ili apoteke.
Dok se profesionalni imidž savremene apoteke usredsre�uje na farmaceutsku
zdravstvenu zaštitu, opstanak i profitabilnost apoteka zavise od uspješnosti komercijalne
diferencijacije (3).
Prema ve�ini anketa sprovedenih u Njema�koj, farmaceuti vide sebe kao
“terapeutske stru�njake”, a tek potom kao prodavce u maloprodaji. Kao rezultat toga
maloprodajni aspekt poslovanja je �esto zapostavljen. Moje mišljenje je da se prodaja
OTC preparata prepusti farmaceutskim tehni�arima, uz konsultativnu ulogu farmaceuta,
jer farmaceut ipak nije prodavac i obavlja mnoštvo drugih vrlo važnih poslova u apoteci
koji mogu da budu zanemareni ukoliko prodaja bude prioritet. Naravno, ni taj aspekt se
ne smije zapostaviti jer upravo on donosi profit.
Komercijalni izazov je da apoteke postanu konkurentne parfimerijama i
hipermarketima, ne sniženjem cijena svojih proizvoda, ve� kvalitetnijom ponudom tih
proizvoda – sticanjem lojalnosti potroša�a, kao i pružanjem kvalitetnih savjeta,
bezbezbjednoš�u i bezuslovnim kvalitetom ponu�enih proizvoda.
Za razliku od parfimerija, apoteke nude vrhunsku i prestižnu kozmetiku, ali i
magistralne proizvode bez konzervanasa, prilago�ene individualnim potrebama i statusu
pacijenta.
Ne smijemo dozvoliti da lijek napusti apoteku i postane dostupan u marketima i
benzinskim pumpama, kao što se to �ini u svijetu. Moramo zaštititi svoju struku, ali i
pacijente koji ne smiju nekontrolisano koristiti lijekove. Zna�ajnu ulogu u tome ima
primjena informacionih tehnologija u apoteci kao i protok informacija o lijekovima.
4.2.4. Upravljanje informacijama o lijekovima
U upravljanju informacijama o lijekovima farmaceut ima posebnu ulogu da na
stru�an na�in prenese informaciju ka gra�anima i društvu. Svjedoci smo da u medijima
vrlo �esto informacije o lijekovima nisu stru�no prezentovane i kod gra�ana dovode do
zablude, a �esto straha i panike. Zato je tu farmaceut u apoteci da uvijek na adekvatan
na�in ciljnoj grupi prezentuje informaciju, kako bi je pacijenti u potpunosti razumjeli.
Primjer je iz skorije prošlosti - došlo je do povla�enja jedne serije Legofer® sirupa
makedonskog proizvo�a�a Alkaloid Skoplje, zbog pojave taloga uslijed greške u
tehnologiji izrade. Sirup nije bio opasan po zdravlje, ali informacije koje su date u
medijima su dovele do toga da su se pacijenti obra�ali farmaceutima sa konstatacijama da
je taj sirup otrovan. Pored marketing službe proizvo�a�a koja je dala svoje obrazloženje,
farmaceuti u apotekama su odigrali klju�nu ulogu u vra�anju povjerenja pacijenata da i
dalje koriste ovaj preparat.
U modernom, dinami�kom poslovnom okruženju za jednu apoteku ili organizaciju
apoteka od vitalnog je interesa blagovremeno pra�enje kretanja i tendencija na tržištu
proizvoda. To se može u�initi ukoliko se primjenjuju odgovaraju�e informacione
tehnologije. U dizajniranju informacionog sistema za primjenu u apoteci mora se po�i od
jasno definisanih zahtjeva i ciljeva.
Obezbje�ivanje kvalitetne informacije svim zdravstvenim radnicima, društvu,
pacijentima, farmaceutskoj industriji mora se obezbijediti putem pouzdanog
informacionog sistema koji zauzima centralno mjesto u savremenom poslovanju.
Obradom podataka dobijamo izvještaje koji nam omogu�avaju da što bolje pratimo i
ispunimo želje korisnika naših usluga.
Specifi�nost primjene informacionih tehnologija u apoteci ogleda se u �injenici da
putem informacionog sistema možemo obezbjediti korisnicima stru�ne informacije sa
jedne strane, a sa druge strane da pratimo kompletno poslovanje svake apoteke. Služba
nabavke Hemofarm apoteka, može u svakom trenutku provjeriti lagere apoteka u Službi
maloprodaje, te odgovoriti na svaki zahtjev koji do�e iz apoteka – da li imaju u
veleprodaji traženi lijek, koja apoteka ga ima, a ako nema niko u lancu, da li ga mogu
nabaviti i za koje vrijeme.
U svijetu internet-biznisa u farmaciji i zdravstvu jedan od najzanimljivijih
fenomena u posljednje vrijeme su i on-line (virtuelene, e-apoteke) apoteke. Nastale su
1998.godine, a mogu se posjetiti na nekoj od sljede�ih web adresa: Drug-store.com,
Soma.com, PlanetRx.com itd. U njima potroša�i mogu da kupuju medicinske proizvode
ili sredstva za uljepšavanje kao i lijekove (OTC ili na recept). Kod nas još uvijek nema
apoteka ovakvog tipa, dok su u svijetu ve� prve godine svog poslovanja preuzele oko
17% tržišta (1).
Korisnici usluga ovih apoteka svjedo�e da su dobili dosta zna�ajnih informacija o
lijekovima pretražuju�i internet, pod uslovom da su te informacije ta�ne. Prednost on-line
apoteka ogleda se u tome što je pružanje zdravstvenih savjeta i informacija dostupno
pacijentima 24 �asa dnevno, sedam dana u sedmici. S druge strane, kada je riješen
problem brze isporuke lijeka (najkasnije u roku 24 �asa), e-apoteke omogu�avaju
farmaceutskim kompanijama neposredniji kontakt i direktan put do pacijenta.
Internet je doveo do promjena u strukturi i orijentaciji proizvo�a�a lijekova. Kao
novi masmedij omogu�ava direktan kontakt sa krajnjim potroša�em s ciljem dobijanja
odgovaraju�ih informacija, ali ujedno predstavlja i platformu za prodaju proizvoda i
usluga.
U budu�nosti, internet treba postati platforma za promociju zdravlja, distribuciju
zdravstvenih usluga i globalno širenje tržišta zdravstvenih usluga velikom brzinom.
Naravno, postoje i nedostaci korištenja interneta u farmaciji i zdravstvu, koji još
uvijek nisu prevazi�eni, kao npr. sigurnost i diskrecija povjerljivih informacija ili
poteško�e regulatornih organa da kontrolišu ove aktivnosti.
Upravo zbog toga, Svjetska zdravstvena organizacija je pripremila Vodi� kako
do�i do pouzdane informacije o lijekovima, ili do pravog lijeka, odnosno drugog
medicinskog proizvoda putem Interneta i usvojila ga na godišnjoj skupštini 09.05.1998.
(1)
Neke od osnovnih smjernica ovog vodi�a su:
� Informacija koju dobijate putem interneta može biti korisna onda kada se
posavjetujete sa svojim ljekarom o Vašoj bolesti ili stanju. Uputstvo sa interneta ne bi
trebalo da zamijeni konsultaciju sa njim
� Informacija koja zvu�i isuviše dobro da bi bila istinita zahtijeva pažljivu i detaljnu
provjeru (npr. revolucionarno nau�no otkri�e, senzacionalni lijek, ekskluzivan
preparat, tajna formula, tradicionalan sastojak, 100% neškodljiv, protiv starenja itd.)
� Kvalitet nije potvr�en – kada kupujemo lijek u javnoj apoteci, možemo biti sigurni da
on odgovara proizvo�a�koj specifikaciji i drugim propisima, odnosno da sadrži
deklarisanu aktivnu supstancu. Lijek kupljen preko interneta �esto nema ove dokaze,
kao i odobrenja odgovaraju�ih komisija
� Proizvodi istog imena mogu se razlikovati u razli�itim državama, pa korisnici
interneta mogu naru�iti pogrešan lijek
� Vaši li�ni podaci možda ne�e ostati pod diskrecijom
Na našim prostorima internet komunikacija je relativno u povoju, tako da ve�inu
informacija naši gra�ani dobijaju sa stranih sajtova. Za sad su na internetu dostupne
informacije o proizvo�a�ima i paleti njihovih proizvoda, što je ura�eno sasvim korektno,
ali ne postoji neki kupoprodajni servis niti on-line apoteka (izuzev nadriljekarskih
kupoprodajnih servisa).
Naravno, to nije ni mogu�e ostvariti u uslovima u kojima je zdravstvo danas,
po�evši od zastarjelih propisa, do loše finansijske situacije sa kojom smo suo�eni, ali
treba biti negdje u perspektivi.
Upravo �e to biti jedan od budu�ih zadataka farmaceutskog marketinga (proizvoda
i usluga), koji �e u interakciji sa zdravstvenim marketingom dovesti gra�anina/pacijenta u
centar svih svojih aktivnosti.
5. Zaklju�ak
Proces globalizacije zahvata sve društvene sfere, pa tako i zdravstvo. U
farmaceutskoj industriji se sve više brišu granice, ja�e i stabilnije svjetske farmaceutske
kompanije se udružuju ili kupuju manje farmaceutske ku�e i tako šire svoje tržište. Za
evropske i neke ameri�ke kompanije tržište jugoisto�ne Evrope je vrlo interesantno, a tu
je izme�u ostalih tržište Republike Srpske i Bosne i Hercegovine, te zemalja u
neposrednom okruženju, Srbije i Hrvatske. Ameri�ka kompanija Barr kupila je Plivu iz
Zagreba, Hemofarm koncern je dio STADA grupe (Njema�ka), islandski Actavis je kupio
Zdravlje iz Leskovca – samo su neki od primjera.
Pomenute kompanije su do ove kupovine bile relativno nepoznate na našem
tržištu, a sada polako postaju prepoznatljive po asortimanu proizvoda, ambalaži, reklami.
Na primjer, Hemofarm je u potpunosti zadržao paletu svojih proizvoda i brend, dok je
STADA na tržištu Republike Srpske uglavnom prisutna kroz OTC program i program
generika koji su jedini tog sastava ili farmaceutskog oblika na tržištu (npr. Felodipin
tablete 5mg i 10mg, Metoprolol 200mg retard kapsule).
Naravno, vrijeme �e pokazati da li su ova udruživanja, prodaje i kupovine, bile
dobri poslovni potezi, a sigurno je da su marketing službe tih kompanija aktivno
uklju�ene u proces prilago�avanja, kako kupca novom tržištu, tako i kupljenog novim
uslovima poslovanja.
Farmaceutski marketing je veoma intenzivna disciplina koja obuhvata opšta i
specifi�na znanja marketinga i poslovnih aktivnosti koje su vezane za proizvod ili uslugu
u oblasti lijekova i unapre�enja zdravlja pacijenata/gra�ana, a uz ostvarenje vrijednosti za
cjelokupno društvo.
Iako primjenjuju znanja iz opšteg marketinga �iji savremeni koncept
podrazumijeva zadovoljenje potreba, želja i sklonosti potroša�a, a poznat je kao
orijentacija ka kupcu, marketing službe u farmaciji moraju uzeti u obzir niz specifi�nosti
koje im funkcionisanje u okviru farmacije i nalaže.
Marketing služba intenzivno prati stanje na tržištu: kako proizvod „živi” na
tržištu, po�evši od ambalaže, odgovaraju�eg pakovanja, da li je prisutan u dovoljnim
koli�inama, odnos sa paralelama prisutnim na tržištu, kolika je potražnja za istim, koja
populacija je njegov najve�i korisnik, da li ima odgovaraju�u cijenu, da li ta cijena
odgovara njegovom kvalitetu, kakvi su neželjeni efekti tog proizvoda, da li su se pojavili
neki novi, do tad neotkriveni, kako je lijek prezentovan u javnosti i od strane medija sa
kojima sara�uju, i od strane zdravstvenih radnika koji ga propisuju i izdaju – ljekari i
farmaceuti. Povratne informacije dobivene istraživanjem tržišta, korisne su u formiranju
stalnih i budu�ih aktivnosti marketinga.
Specifi�nost farmaceutskog marketinga ogleda se u tome što reklamiranje ve�ine
proizvoda podliježe strogoj zakonskoj regulativi, s obzirom da proizvodi farmaceutske
industrije direktno uti�u na zdravlje ljudi.
Svi koji su u lancu farmaceutske djelatnosti moraju ispoštovati osnovne principe
koji su i zakonski utvr�eni. Proizvo�a�i moraju ispoštovati principe Dobre Proizvo�a�ke
Prakse (DPP, GMP), veledrogerije i distributeri principe Dobre Distributivne Prakse
(DDP, GDP) i Dobre prakse u skladištenju (DPS), kontrolno-analiti�ke laboratorije
principe Dobre Laboratorijske Prakse (DLP, GLP), i naravno apoteke principe Dobre
Apotekarske Prakse (DAP, GPP). Ukoliko su svi navedeni principi ili bar ve�ina njih
ispunjeni, proizvod koji dospijeva na tržište se može smatrati kvalitetnim, a usluga koja
ga prati mora po svom kvalitetu ispratiti kvalitet samog proizvoda.
Savremeni koncept farmaceutskog marketinga podrazumijeva korištenje svih
raspoloživih sredstava (ne samo nov�anih, ve� i sve resurse koji se nude na tržištu, npr.
mediji, kadar), za što bolju promociju farmaceutskog proizvoda i usluge, koja �e uz
održanje kvaliteta, poboljšanje zdravlja i promociju zdravih životnih navika, a ujedno
poštivanjem zakonske regulative, ipak ostvariti profit.
Farmaceutske proizvode dijelimo na lijekove koji se izdaju na recept i OTC
proizvode, odnosno proizvode koji se mogu izdavati bez ljekarskog recepta. Prvi
podliježu strogoj zakonskoj regulativi i ne smiju se reklamirati putem medija, dok se OTC
proizvodi smiju reklamirati, te naj�eš�e, promocija ovih proizvoda, podrazumijeva
reklamu putem dostupnih medija – televizije, radija i interneta. Na taj na�in su
informacije o lijekovima dostupne svima i imaju najja�i uticaj na krajnjeg korisnika
proizvoda. Istraživanja su pokazala da proizvodi koji se u�estalo reklamiraju na televiziji,
uvijek nalaze put do kupca i svaki proizvod ima svoju interesnu ciljnu grupu. To je
naro�ito vidljivo kod izbora emisija na televiziji u kojima se reklamiraju pojedini
proizvodi, ako ve� marketing nije obezbijedio samostalni reklamni spot. OTC proizvodi
se reklamiraju i putem razli�itih letaka, brošura, panoa, bilborda, kalendara, kao i
besplatnih reklamnih uzoraka.
Za razliku od OTC proizvoda, lijekovi koji se izdaju na recept, promovišu se na
nau�nim skupovima radnika zdravstvene struke, kada se organizuju razli�ite vrste
predavanja o njima, te dijele katalozi i brošure o lijekovima koje sadrže podatke koji su
nau�no dokazani i rezultat su dugogodišnjih istraživanja.
Ljekare i farmaceute o lijekovima informišu i stru�ni saradnici proizvo�a�a, koji
stimulišu ljekare na propisivanje, a farmaceute na izdavanje njihovih preparata, ali
isklju�ivo ta�nim podacima koje iznose o svom lijeku, nekim prednostima u odnosu na
konkurentske preparate.
Pri tom ne smiju nuditi nikakve nov�ane stimulacije, sponzorstva, niti u pri�i
umanjivati vrijednost paralelnih preparata na tržištu.
Farmaceutske kompanije se u svojim marketing aktivnostima vrlo �esto uklju�uju
u razli�ite sportske i kulturne manifestacije kao sponzori, u razli�ite vrste humanitarnih
akcija kao donatori, �ime stvaraju pozitivan imidž firme u javnosti. Ukoliko je pra�en i
kvalitetom proizvoda kojeg nude na ciljnom tržištu, pozitivan imidž se samo produbljuje i
stvara podlogu za dalje marketing aktivnosti i proširenje poslovanja.
U svim marketing istraživanjima farmaceutskog biznisa zna�ajno je razdvojiti
direktne marketing i promotivne aktivnosti od razli�itih marketinških istraživanja u
periodu do i poslije registracije proizvoda.
Aktivnosti farmaceutskog marketinga do registracije proizvoda obuhvataju �etiri
faze klini�kih proba, a po registraciji primat u marketingu preuzimaju postmarketinške
studije lijekova. Tada se isprepli�u marketing aktivnosti koje treba da usaglase interese i
vrijednosti privrede (industrije), zdravstvenih ustanova i gra�ana (društva), a
predstavljaju osnov za unapre�enje rada, kvaliteta terapije i zdravlja ljudi.
Preporuka je da farmaceutske kompanije formiraju službe koje �e koordinisati
aktivnosti postmarketinških studija lijekova, a koje �e stalno raditi na zadovoljenju
potreba pojedinaca, zadovoljenju širih društvenih interesa, a to je prije svega promocija
zdravih životnih navika i unapre�enje zdravlja.
I marketing u zdravstvenim ustanovama primarnog, sekundarnog i tercijarnog
nivoa je usmjeren na zadovoljstvo pacijenata, istraživanje njihovih potreba, promociju
pravilnih životnih navika, redovnih kontrola i pravilno samolije�enje. To podrazumijeva i
edukaciju stanovništva o aktivnom odnosu prema svom zdravlju, u �emu vode�u ulogu
imaju ustanove primarne zdravstvene zaštite – domovi zdravlja i apoteke.
Pacijenti mnoštvo informacija o lijeku mogu dobiti putem medija, od komšija,
prijatelja. One mogu biti korisne, ali u ve�ini slu�ajeva su nedovoljne, neta�ne,
manipulativne, neprovjerene. Zato su tu ljekari porodi�ne medicine, a prije svega
farmaceuti u javnim apotekama da pacijentu predo�e ta�nu i korisnu informaciju o lijeku.
Marketing farmaceutskih usluga mora prvenstveno biti usmjeren ka kvalitetu istih.
Nije bitan kvantitet pruženih usluga, ve� kvalitet, a on predstavlja onu karakteristiku
usluge koja zadovoljava ili po mogu�nosti prevazilazi potrebe odnosno zahtjeve korisnika
(17).
Pružanje kvalitetnih usluga nam donosi samo dobit koja obuhvata:
� Pozicioniranje farmaceuta kao zdravstvenog autoriteta
� Stvaranje lojalnih pacijenata (pacijenti zadovoljni jednom, zadovoljni uvijek i vra�aju
se u apoteku)
� Poboljšanje efikasnosti ru�ne prodaje
� Konkurentnost prema drugim apotekama, hipermarketima, parfimerijama
� Izgra�ivanje prepoznatljivog imidža
� Savjetovanje pacijenata kako da pravilno koriste lijek
� Dobijanje povratnih informacija sa tržišta
� Direktnu dobit – ukoliko se usluga napla�uje
Marketing koncept u javnoj apoteci (zdravstvena ustanova koja je
najdostupnija pacijentima) podrazumijeva ne samo reklamu, ve� prije svega promociju
zdravlja, promociju magistralne izrade preparata i kreiranje prodajnog mjesta
(merchandising).
Apoteka je uvijek bila sinonim za urednost i �isto�u, i tako treba i da ostane.
Osoblje zaposleno u apoteci mora biti stru�no, obrazovano, ljubazno, odgovorno, predano
poslu, spremno svakom pacijentu pružiti jednak tretman i savjetovati ga na pravi na�in.
Ono što raduje na podru�ju Republike Srpske jeste kontinuirana edukacija
farmaceutskih timova o tome kako da unaprijede uslugu u svojoj apoteci. Formirana je
grupa farmaceuta koji prolaze treninge o akreditaciji apoteka, te �e mo�i svojim kolegama
ukazati na prednosti i nedostatke u njihovim apotekama. Cilj je vra�anje farmaceutske
struke na nivo na kom je nekad bila, jer htjeli mi to priznati ili ne, mnogi nas smatraju
isklju�ivo profitabilnom djelatnoš�u.
Farmaceutske usluge nikad ne smiju biti vo�ene željom za maksimiziranjem
profita, ve� eti�kim principom brige za pacijenta. Profit dolazi kao posljedica, a ne kao
razlog za uvo�enje usluge.
Promocija zdravlja podrazumijeva preventivne mjere u lije�enju naj�eš�ih
oboljenja. Apoteke koje imaju uslove treba da organizuju usluge mjerenja krvnog
pritiska, mjerenje tjelesne mase, še�era u krvi. Naravno, izvo�enje ovih usluga mora biti
besplatno, ukoliko zakonski nije regulisana cijena i naplata ove usluge. Ovakva vrsta
usluga pra�ena je i savjetodavnim dijelom, gdje na osnovu dobijenih rezultata mjerenja,
farmaceut može savjetovati pacijenta o korištenju nekih nefarmakoloških mjera (npr.
poseban režim ishrane), ili ga uputiti ljekaru porodi�ne medicine kao pacijenta sa rizikom.
Naravno, da bi farmaceutska usluga bila kompletna, ali i usluga ljekara,
neophodna je bolja saradnja izme�u timova porodi�ne medicine i famaceuta. U apoteci bi
jedan farmaceutski tim mogao biti odre�en za saradnju sa ljekarima iz najbliže ambulante
ili doma zdravlja, te bi se ili direktno ili putem telefona mogli stalno konsultovati. Kolege
smo, a ne suparnici.
Svaka apoteka treba da ima prostoriju za povjerljiv razgovor, a u oficini �e
ubudu�e stajati „žuta crta”, kojom �e se omogu�iti kolika tolika privatnost za pacijenta
koji je u direktnoj komunikaciji sa farmaceutom (5).
Staklene pregrade treba da budu skinute u svim apotekama, tako da pacijenti
imaju iste uslove u koju god apoteku da u�u, a drugi faktori o kojima je ve� bilo rije�i
(kvalitet proizvoda i usluge) �e odrediti kojoj apoteci �e pacijenti biti lojalni.
Apoteke moraju imati razvijen informacioni sistem, podaci o lijekovima su
pohranjeni u ra�unarima i dostupni su u svakom momentu.
Tako�e, imperativ u budu�nosti je i umreženost apoteka bez obzira da li su
privatne ili državne, kako bi se omogu�ila što bolja razmjena informacija, a pacijentima
pružila dobra farmaceutska usluga.
Budu�nost na našim prostorima predstavljaju i internet apoteke, koje su ve�
odavno zastupljene u svijetu. Ova vrsta apoteka nije uspjela i nikad i ne�e mo�i u
potpunosti zamijeniti klasi�an oblik apoteke, ali može predstavljati olakšavaju�u okolnost
za pacijente koji ne mogu sti�i do apoteke ili im lijek nije dostupan u najbližoj apoteci.
Naravno, da bi koncept internet apoteka zaživio i na ovim prostorima, potrebno je
mnogo raditi na uspostavljanju novih zakonskih propisa koji bi jasno definisali uslove za
osnivanje ove vrste apoteka, na�in njihovog poslovanja, promociju, kadar koji bi stajao
iza informacija plasiranih na internetu, vrstu i kvalitet proizvoda koji se nude. Zakon nije
dovoljan sam po sebi, on se mora poštovati, što je kod nas još uvijek veliki problem, jer
sankcije za nepoštivanje zakona kasne u realizaciji.
Ipak, nazire se napredak i u tom pogledu, s obzirom da Ministarstvo zdravlja i
socijalne zaštite Republike Srpske intenzivno radi na donošenju novog Zakona o
lijekovima, sa prate�im Pravilnicima (izme�u ostalih tu je i Pravilnik o reklamiranju i
obavještavanju o lijekovima i medicinskim sredstvima), kao i novog Zakona o
zdravstvenoj zaštiti.
Farmaceutsko društvo Republike Srpske pokrenu�e sljede�e godine �asopis
namijenjen farmaceutima, ali i svima koje interesuje ponu�ena tematika, a koji �e sigurno
biti dobar instrument u promociji farmaceutske struke, te mjesto promocije proizvoda i
usluga iz oblasti farmacije.
Farmaceutska industrija je poslije industrije naoružanja i naftne industrije, tre�a u
svijetu po razvijenosti. To ukazuje da se i gotovo tre�ina cjelokupnog novca u svijetu
sti�e upravo preko proizvodnje i distribucije lijekova. Kako svakim danom industrija sve
više napreduje, proizvode se nove vrste lijekova, unapre�uju procesi proizvodnje ve�
postoje�ih, uvode novi oblici lijekova, globalizuje se i farmaceutsko tržište. Ono sve više
postaje svjetsko tržište na kojem mali, nejaki i neorganizovani ne mogu opstati. Opstaju
oni koji imaju jasnu viziju poslovanja, formirane poslovne strategije, nov�anu podlogu,
fleksibilnost, ali i odlu�nost i naravno, jasan marketing koncept.
Svjesni smo uticaja marketinških trikova na ciljne potroša�e u bilo kojoj
djelatnosti, pa tako i u farmaceutskoj. Suština je ista, ali proizvodi farmaceutske industrije
direktno uti�u na zdravlje ljudi. Upravo iz tog razloga se aktivnosti farmaceutskog
marketinga moraju sprovoditi vrlo pažljivo, balansiraju�i izme�u zakonskih okvira i
tražnje tržišta, izme�u želje za ostvarenjem profita i kvaliteta ponu�enog proizvoda i
usluge.
Bez obzira što komercijalne aktivnosti u farmaceutskoj struci imaju vrlo dobru
podlogu u našem okruženju i u svijetu, nikako ne smiju biti primarne kada je farmacija u
pitanju.
Jasno odre�eni i pravilno raspore�eni ciljevi jedne farmaceutske kompanije,
veledrogerije ili apoteke su preduslov za opstanak, stvaranje dobrog imidža u javnosti, ali
i stalni napredak. Oni podrazumijevaju stru�no obu�en kadar, visok kvalitet pruženih
usluga, razvoj nove usluge i proizvoda, korporativnu kulturu zaposlenih, vizuelni identitet
i marketing koncept, a sve u cilju unapre�enja zdravlja i kvaliteta života, kako pojedinca
tako i društva u cjelini.
6. Literatura
1. Tasi� Lj. Farmaceutski menadžment i marketing, 1.izd., Beograd: Nauka, 2002;
211-37, 239-74.
2. Jakovljevi� �, Gruji� V. Menadžment u zdravstvenim ustanovama,
Beograd: Evropski centar za mir i razvoj (ECPD) Univerziteta za mir Ujedinjenih
nacija, 1998; 243-68.
3. Teme seminara: Savremena apoteka – pozicioniranje na tržištu ideja i
usluga, Doboj, februar 2007.
� Mr sci.pharm.spec. Vukica Koci�-Peši� – Apoteka za XXI vek
� Dr sci.dr Lelica Kosti� – Komunikacija sa pacijentima u apoteci: neverbalni i
verbalni aspekti
� Mr pharm.spec. Zlata Žuvela – Motivacija farmaceuta za timski rad u
primarnoj zdravstvenoj zaštiti
� Mr ph Miloš Nikolin – Miks proizvoda i usluga: stvaranje novih vrijednosti za
farmaceutsko tržište
� Prim.mr sci.ph Ljiljana Vu�kovi� – Bezbjedna primjena lijekova i
farmakovigilansa
4. Agencija za lijekove Republike Srpske. Vodi� za otkrivanje i
prijavljivanje neželjenih dejstava lijekova, 1.izd., Banja Luka, januar
2007; 3-13, 16-20.
5. Agencija za akreditaciju i unapre�enje kvaliteta zdravstvene zaštite
Republike Srpske, Farmaceutsko društvo Republike Srpske. Vodi� kroz
akreditaciju: za apoteke; Banja Luka: Banja Luka Company, juni 2007; 19-24,26-
7, 39-40, 54-6, 83.
6. Farmaceutsko društvo Republike Srpske, Udruženje farmaceuta
Federacije BiH. Profesionalni ciljevi dobre apotekarske prakse, Banja Luka,
septembar 1999. 19-20, 26-9.
7. Službeni glasnik Republike Srpske broj 19/01 – Zakon o lijekovima,
Banja Luka, 409-413, 417.
8. Ministarstvo zdravlja i socijalne zaštite Republike Srpske. Nacrt
Zakona o izmjenama i dopunama zakona o lijekovima, Banja Luka, septembar
2007; 2-6.
9. Službeni glasnik Republike Srpske broj 115/05 – Pravilnik o
reklamiranju i obavještavanju o lijekovima i medicinskim sredstvima,
Banja Luka, 10-2.
10. Službeni glasnik Republike Srpske broj 23/07 – Pravilnik o
izmjenama Pravilnika o reklamiranju i obavještavanju o lijekovima i medicinskim
sredstvima, Banja Luka, 3.
11. Službeni glasnik Republike Srpske broj 10/03 – Pravilnik o uslovima
za vršenje prometa lijekova i medicinskih sredstava na veliko i malo u
veledrogerijama i apotekama
12. Službeni glasnik Republike Srpske broj 18/99 – Zakon o zdravstvenoj
zaštiti
13. Baza podataka Apotekarska ustanova Banja Luka, Hemofarm d.o.o.
14. www.al.rs.ba Agencija za lijekove Republike Srpske
15. www.poslovnapolitika.co.yu Intervju sa mr sci.ph Vukicom Koci�-Peši�,
Apotekarska ustanova Beograd; broj 11/2006 – Apoteka – dio primarne
zdravstvene zaštite
16. www.tmg.org.yu Paroj�i� D, Stupar D, Stupar M. Profesionalni odnos farmaceuta
i ljekara od 13. do 20. vijeka: Eti�ki i stru�ni aspekti. Farmaceutski fakultet
Beograd, 2004.
17. www.ekof.bg.ac.yu Marketing usluga
18. www.izzzns.org.yu/farmaceutski_marketing.pdf
19. www.pharmacy.bg.ac.yu Farmaceutski menadžment i marketing – Marketing
usluga u apoteci
20. www.hemofarm.com
21. Todi� V. Seminarski rad: Marketing miks proizvoda i usluga u oblasti farmacije –
Usluga u apoteci, Menadžment u zdravstvu, Fakultet zdravstvene njege,
APEIRON, Banja Luka, juli 2007; 1-9.
22. Todi� V. Seminarski rad: Uloga apoteke u sistemu zdravstvene zaštite,
Menadžment u zdravstvu, Fakultet zdravstvene njege, APEIRON, Banja Luka,
mart 2007; 1-3, 13-8.
23. www.kotlermarketing.com
7. Biografija
Vesna Todi� je ro�ena 31.januara 1979. godine u Banjoj Luci. Osnovnu školu je
završila u Banjoj Luci odli�nim uspjehom, kao �ak generacije. Gimnaziju u Banjoj Luci
je završila odli�nim uspjehom. Diplomirala je u predvi�enom roku na Medicinskom
fakultetu, Univerziteta u Banjoj Luci, odsjek farmacija, 2003. godine, kao jedan od
najboljih studenata u generaciji sa prosjekom ocjena 9,03, i stekla zvanje diplomiranog
farmaceuta. Diplomski rad je radila na Institutu za farmakokinetiku Farmaceutskog
fakulteta u Beogradu, te diplomirala ocjenom deset (10).
Specijalisti�ki studij - Menadžment u zdravstvu upisala je 2006. godine na
Fakultetu zdravstvene njege Panevropskog univerziteta APEIRON u Banjoj Luci, te
položila sve ispite u predvi�enom roku, ostvarivši prosjek ocjena 9,08. Iz predmeta
Menadžment u zdravstvu dobila je ocjenu deset (10). Trenutno je zaposlena u Službi
maloprodaje – funkcija marketinga, Hemofarm d.o.o., radna jedinica apoteka „Prvi maj”
Banja Luka.