fidÉlisation Étude - adetem
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QUELLES PRATIQUES ET QUELS ENJEUX POUR LA FIDÉLISATION CLIENT ?
FIDÉLISATION
ÉT
UD
E
L’ÉVIDENTE NÉCESSITÉ DE LA FIDÉLISATION CLIENT EN BtoB
Si le client a toujours été au cœur des préoccupations des marchés BtoB avec la saine obsession de lui apporter le produit adapté ou le service irréprochable, cette logique n’est malheureusement plus suffisante pour ce professionnel surinformé, sursollicité et qui évolue dans un environnement digitalisé. Il est aujourd’hui capital de créer un lien direct pour le positionner non plus à la fin mais au début de la chaîne de valeur et d’entretenir continuellement ce lien pour construire une relation forte et durable.
C’est d’autant plus vrai lorsque l’achat est impliquant comme en BtoB. Dans des cycles de vente aussi complexes et aussi engageants, avec un nombre d’acteurs démultiplié, l’enjeu réside dans cette capacité de l’entreprise à connaître ses clients professionnels pour mieux les servir, mieux les accompagner et mieux les valoriser. C’est la raison pour laquelle la fidélisation client en BtoB est une nécessité, pour les industriels, qui vendent principalement en indirect, comme pour les distributeurs, en circuit direct, car elle est la clé de voûte de leur propre développement. D’ailleurs, 83% des annonceurs BtoB affirment que la fidélisation sert avant tout à développer leur business !
Mais naturellement, pour que cette stratégie soit efficace et profitable, elle doit cesser de vouloir se comparer au marché BtoC et considérer le BtoB avec ses particularités, ses modes de fonctionnement, ses pratiques et ses enjeux propres !
Nous en savons quelque chose chez Kiss The Bride puisque depuis près de 20 ans, nous accompagnons les entreprises BtoB dans leurs stratégies et dispositifs de fidélisation client. C’est justement dans ce contexte que nous nous sommes associés à Praxis (Institut d’études BtoB spécialisé en expérience client) et à l’Adetem (Association Nationale des Professionnels du Marketing) pour mener conjointement une étude inédite, dressant un état des lieux et décryptant les pratiques, enjeux et tendances en matière de fidélisation client. Outre les enseignements tirés de cette enquête, vous trouverez au fil des pages les témoignages de professionnels du marché.
Nous espérons que vous prendrez autant de plaisir à découvrir les résultats de cette enquête passionnante sur la fidélisation des professionnels qui vendent aux professionnels.
Guillaume Chollet, Président Fondateur Kiss The Bride & Muse (groupe Loyalty Company)ÉD
ITO
SO
MM
AIR
E 04.MÉTHODOLOGIE
RÉSUMÉ
L’ÉTUDE EN DÉTAILS
1. La fidélisation client, une composante essentielle en BtoB et pourtant…
2. Les 6 étapes d’une démarche de fidélisation client en BtoB
3. Les leviers de la fidélisation client BtoB d’aujourd’hui et de demain
CONCLUSION & PERSPECTIVES
À PROPOS38 .
37.
09.
05.
MÉ
TH
OD
O De février à avril 2021
114
répondants
Une méthodologie solide a été déployée pour répondre aux objectifs assignés à l’étude :
• Conduite d’entretiens qualitatifs auprès d’experts reconnus dans le domaine de la fidélisation client BtoB.
• Animation d’un atelier prospectif utilisant des méthodes de design thinking et réunissant des CMO d’entreprises BtoB de secteurs variés (bâtiment, transport, assurance, travail temporaire…).
• Construction d’un questionnaire à partir des inputs des étapes précédentes.
• Interrogation online de 114 entreprises françaises BtoB du 15 février au 31 mars sur une base rassemblant près de 10 000 professionnels du marketing et de la relation clients, et regroupant différents secteurs d’activité, tailles d’entreprise et modes de commercialisation (vente directe ou indirecte aux professionnels).
Plusieurs secteurs d’activité, tailles d’entreprise
& modes de commercialisation (Direct/Indirect)
25
questions
L’étude a été réalisée pour Kiss The Bride (agence du marketing client), par Praxis (Institut d’Etudes BtoB spécialisé en expérience client) et en partenariat avec l’Adetem (Association des Professionnels du Marketing).
Elle a été réalisée entre février et avril 2021 auprès d’une base de décideurs et décideuses d’entreprises BtoB françaises.
4 étapes
RÉ
SU
MÉ
13 ENSEIGNEMENTS CLÉS EN 5 MIN
des entreprises interrogées indiquent que la fidélisation sert avant tout à développer le business avec leurs clients existants. 36 % des entreprises citent la rétention.
2C’EST D’ABORD & AVANT TOUT UN LEVIER DE DÉVELOPPEMENT
42 %9 entreprises sur 10 ont initié une démarche de fidélisation client…
… mais seulement 1 sur 10 a abouti.
3DE NOMBREUSES DÉMARCHES SONT ENGAGÉES… MAIS PEU SONT ABOUTIES
des entreprises en BtoB considèrent assez ou très importante la fidélisation de leurs clients professionnels.
1LA FIDÉLISATION CLIENT EST CAPITALE EN BtoB...
80 %
des entreprises seulement connaissent très bien le niveau de fidélisation de leurs clients professionnels.
4LE NIVEAU DE FIDÉLISATION DES CLIENTS RESTE PEU CONNU
6 %Taux de satisfaction
5TROIS INDICATEURS SONT UTILISÉS POUR MESURER CETTE FIDÉLISATION
49 % 46 %
42 % Évolution du CA ou marge
RFMRFM
1
DIAGNOSTIC AUDIT
2 3
CONNAISSANCE CLIENT
& SEGMENTATION
STRATÉGIE RELATIONNELLE / FIDÉLISATION
4 5 6
CHOIX DES MÉCANIQUES
MISE EN ŒUVRE & GESTION
PILOTAGE & ROI
7LE NIVEAU DE MAÎTRISE EST GLOBALEMENT SOUS-ÉVALUÉ
6
Connaissance client & segmentation
8DEUX ÉTAPES SONT CONSIDÉRÉES COMME TRÈS IMPORTANTES 9ET CES DEUX ÉTAPES
SONT AUSSI LES MIEUX MAÎTRISÉES…
seulement des entreprises BtoB déclarent très bien maîtriser l’intégralité de la démarche de fidélisation client.
10 % 81 % 70 %
Stratégie relationnelle & fidélisation
Connaissance client & segmentation
71 %68 %
Stratégie relationnelle & fidélisation
LES 6 ÉTAPES D’UNE DÉMARCHEDE FIDÉLISATION CLIENT EN BtoB
des entreprises notent les services « premium » autour de l’accompagnement métier parmi les actions de fidélisation BtoB les plus pertinentes. S’ensuit en 2e position tout ce qui relève des avantages financiers.
11LE TRANSACTIONNEL RESTE NÉCESSAIRE MAIS N’EST PLUS SUFFISANT
des entreprises citent la qualité de l’offre produits / services comme élément principal pour fidéliser leurs clients BtoB. Suivie par le service client 16% et la personnalisation de la relation 14%.
10LES PRÉREQUIS DEMEURENT POUR FIDÉLISER EN BtoB
12TROIS TENDANCES SONT OBSERVÉES SUR LA FIDÉLISATION CLIENT BtoB D’AUJOURD’HUI 13LES ÉVOLUTIONS QUI VONT IMPACTER
L’EFFICACITÉ DE LA FIDÉLISATION BtoB DE DEMAIN
46 % 60 %
Relation personnalisée
Rôle de la marque et des contenus
Services « premium » et exclusifs
L’accès à la connaissance client par les outils technologiques
L’exploitation de l’intelligence client (segmentation clients, scoring…)
Le développement du e-commerce pour les INDIRECTS (28 %) & les moyens de communication multicanal pour les DIRECTS (22 %)
EN
D
ÉTA
ILS
ÉTAT DES LIEUX,
BONNES PRATIQUES
& TENDANCES DE LA
FIDÉLISATION BtoB
Comment définissez-vous le sujet
de la fidélisation client BtoB
en 2 ou 3 mots clés ?
SATISFACTION
RELATIONNEL
BUSINESS
CONNAISSANCE CLIENT
PERSONNALISATION
PARTENARIAT
Bien que les enjeux soient souvent les mêmes (fidélisation, rétention, profitabilité,
ambassadeur...), les modalités d’exécution, les moyens mis en œuvre ou encore les communications
seront nécessairement très différents selon que vous vous adressez à un consommateur ou à un
professionnel. Effectivement, là où en BtoC, vous parlez à un consommateur dont vous devez
prendre en compte son environnement socioculturel et dont l’acte d’achat peut être impulsif et
émotionnel ; en BtoB vous vous adressez d’abord à un professionnel raisonné dont l’achat est
nécessaire à la réalisation de son propre métier. Vous pouvez évoquer directement avec lui des
notions de saturation, de chiffre d’affaires additionnel, d’accompagnement... ce qui est évidemment
exclu pour un consommateur.
Nous voyons bien avec ces quelques exemples que les différences sont fondamentales et
influencent nécessairement la stratégie de fidélisation de l’entreprise. Guillaume Chollet, Président Fondateur Kiss The Bride, Muse (groupe Loyalty Company)
Existe-t-il une grande différence entre un programme de fidélité BtoB et BtoC ?
L’AVIS DES EXPERTS
LA FIDÉLISATION CLIENT, UNE COMPOSANTE ESSENTIELLE EN BtoB, ET POURTANT…01
LA FIDÉLISATION CLIENT EST CAPITALE EN BtoB
Sur une échelle de 0 à 10, comment situez-vous l’importance que représente aujourd’hui la fidélisation client BtoB pour votre entreprise ?
Très important (9/10 ou 10/10)
Assez important (7/10 ou 8/10)
Peu important (5/10 ou 6/10)
Pas important (- de 5/10)
des entreprises considèrent comme assez importante ou très importante la fidélisation de leurs clients professionnels.
42 %
38 %
14 %
6 %
80 %
Cette importance déclarée est sans doute d’autant plus vraie que la compétition sur les marchés s’amplifie avec la vente sur Internet et l’arrivée de nouveaux acteurs.
Il n’y a aucun doute pour affirmer que la fidélisation
client est une préoccupation majeure des entreprises
BtoB.
LA FIDÉLISATION CLIENT EN BtoB EST D’ABORD UN LEVIER DE DÉVELOPPEMENT BUSINESS
des entreprises interrogées indiquent que la fidélisation sert avant tout à
développer le business avec leurs
clients existants. 36% citent la rétention comme objectif principal.
Pas étonnant dans ce contexte que la fidélisation
soit une priorité en BtoB car les clients sont moins nombreux, l’acquisition représente un coût important et le chiffre d’affaires potentiel par client est en général plus élevé qu’en BtoC.
De plus, avec la digitalisation du marché et l’arrivée
de nouveaux acteurs toujours plus compétitifs, l’enjeu n’est pas seulement de garder son client. Il faut aussi développer proactivement la fréquence et le volume de ses achats.
42 %
Quels sont, selon vous, les trois objectifs prioritaires d’une démarche de fidélisation de clients professionnels ?
Développer le business avec mes clients existants
Conserver le business avec mes clients existants
Limiter la perte de client (fuite, attrition, churn)
Développer une relation enrichie avec mes clients
Recruter de nouveaux clients
Communiquer pour valoriser l’entreprise
42 %
21 %
15 %
15 %
4 %
4 %
DE NOMBREUSES DÉMARCHES DE FIDÉLISATION SONT ENGAGÉES… MAIS PEU SONT ABOUTIES
9 entreprises sur 10 ont à minima initié une démarche de fidélisation client… mais seulement 1 sur 10 a réellement abouti. Si les entreprises BtoB sont
convaincues par la nécessité de mettre
en place une démarche de fidélisation
client, elles restent souvent aux prémices et peinent à la mener à terme.
Selon vous, parmi les sujets suivants en lien avec la relation clients, comment évalueriez-vous leur mise en œuvre au sein de votre entreprise ?
Il est tout de même intéressant de noter que comparativement aux autres démarches de relation clients, celle qui est la plus aboutie dans sa mise
en œuvre est « la mesure de la satisfaction client »
(27%).
Un constat qui traduit un niveau de maturité en lien avec les tendances et concepts arrivés sur le marché du marketing client : la satisfaction client
existe depuis plus de 30 ans, le management
de l’expérience client depuis 10 ans tandis que
l’engagement client est beaucoup plus récent.
La mesure de satisfaction client
Les démarches de fidélisation client
Le management de l’expérience client
Les démarches d’engagement client
11 % 27 % 34 % 27 %
12 % 31 % 45 % 12 %
22 % 29 % 39 % 10 %
5 %33 %39 %23 %
Démarche non débutée
Démarche initiée
Démarche en cours
Démarche aboutie
Pour ma part, je reste étonnée des budgets et ressources alloués à l’acquisition au détriment
de la fidélisation et de la rétention. Souvent, on s’inquiète plus de savoir comment on va réussir
à avoir de nouveaux clients et on oublie l’essentiel : combien de clients allons-nous garder,
développer et engager ? Sophie Dugelay, Directrice Marketing Opérationnel, Digital et Expérience clients, Adecco
Chez Tereva, c’est plutôt l’opposé : nous sommes souvent face à des installateurs qui partagent
leur portefeuille d’achats entre deux ou trois distributeurs avec lesquels ils sont relativement fidèles.
Donc la fidélisation est un enjeu important et sert avant tout à développer le business et à motiver
chaque client à augmenter le chiffre d’affaires qu’il fait avec nous. Très clairement, c’est beaucoup
plus efficace pour nous en termes de ROI que faire de la prospection et de l’acquisition de nouveaux
clients qui sont extrêmement coûteuses, longues et difficiles. Sylvain Bernard, Directeur Marketing et Achats, Tereva
Chez Edilians, le relationnel est très important avec nos clients artisans même si ce sont
nos clients indirects. C’est la raison pour laquelle nous menons de nombreuses réflexions sur la
fidélisation et c’est un levier important, à la fois pour développer l’activité business mais aussi
pour créer un relationnel et une communauté d’ambassadeurs engagés.
Marion Cubells, Responsable Marketing, Edilians
Qu’en est-il dans vos entreprises en ce qui concerne l’importance de la fidélisation ?
Et quelle priorité est donnée entre acquisition et fidélisation ?
L’AVIS DES EXPERTS
Aujourd’hui, pensez-vous bien connaître le niveau de fidélisation de vos clients professionnels ?
Non, pas tu tout
Non, pas vraiment connu
Oui, plutôt connu
Oui, tout à fait connu
6 %
46 %
42 %
6 %
LE NIVEAU DE FIDÉLITÉ DES CLIENTS RESTE PEU CONNU DES ENTREPRISES BtoB
Seulement 6 % des entreprises BtoB interrogées déclarent « très bien connaître » le niveau de fidélisation de leurs clients professionnels.
A l’inverse, 52% des entreprises indiquent « ne pas vraiment ou pas du tout » connaître le niveau de fidélisation de leurs clients.
C’est le paradoxe de cette étude :
un sujet très important mais pourtant
peu d’entreprises ont abouti à une
démarche et très peu connaissent très bien le niveau de fidélisation de leurs clients professionnels.
6 %
Selon vous parmi les 10 indicateurs suivants, quels sont ceux qui sont les 3 plus pertinents pour mesurer la fidélisation de vos clients professionnels ?
Taux de satisfaction client
Récence, Fréquence, Montant des achats (RFM)
Évolution du CA ou marge
Net Promoter Score (NPS)
49 %
46 %
42 %
39 %
TROIS INDICATEURS SONT GÉNÉRALEMENT UTILISÉS POUR MESURER CETTE FIDÉLISATION CLIENT
Les indicateurs considérés comme les plus pertinents par les entreprises BtoB pour mesurer la fidélisation client sont respectivement :
• Le taux de satisfaction client : 49 %.• Le triptyque Récence – Fréquence –
Montant des achats (RFM) : 46 %.• L’évolution du CA ou marge : 42 %.
Si aucun KPI n’émerge clairement, ces trois indicateurs démontrent une complémentarité dans la mesure
de la fidélisation client.
Aussi, même si chaque secteur est spécifique, il reste important
de conjuguer des indicateurs
comportementaux qui consistent à se concentrer sur les comportements d’achats (RFM, réachat, CLV…) et attitudinaux qui vont être
davantage orientés sur l’estime
de la marque, la qualité du produit/
service, la satisfaction ou l’expérience
au global (NPS, C-Sat, etc.).
Quand on parle d’indicateurs, il faut d’abord revenir à l’objectif initial recherché à travers
un programme de fidélisation. Or, souvent, nous remarquons que les entreprises n’ont pas
obligatoirement la capacité à mesurer un résultat ou le ROI, et vont plutôt mesurer des moyens,
des éléments qui a priori contribuent à la fidélisation. Mesurer un taux de satisfaction ou le RFM
reste finalement des indicateurs de moyens. Car oui, on peut être satisfait sans obligatoirement être
fidèle, comme on peut tout à fait venir fréquemment acheter sans obligatoirement être très fidèle,
c’est-à-dire, générer ce que l’on cherche tous, une relation à valeur ajoutée. Guillaume Chollet, Président Fondateur Kiss The Bride, Muse (groupe Loyalty Company)
Chez Tereva, la mesure de la fidélisation client reste difficile. Sur l’ensemble de nos clients, nous
allons, de façon plutôt semestrielle ou trimestrielle, analyser la santé de nos fonds de commerce :
quels sont les clients perdus, gagnés, en évolution, en baisse ? Et évaluer quelle est leur dynamique…
mais ce n’est pas beaucoup plus précis à ce stade. C’est un point que nous devons travailler, d’où
notre investissement dans la data. A contrario, sur le web, nous avons une analyse beaucoup plus
fine du parcours clients. Il existe différents statuts -depuis prospect, suspect, client gagné, perdu,
en hausse, en baisse- et tout le parcours est mappé. Nous suivons alors chaque client avec une
capacité d’interaction plus pertinente et plus rapide grâce au digital. Sylvain Bernard, Directeur Marketing et Achats, Tereva
Quel est votre retour sur ces indicateurs en tant qu’experts ?
Que connaissez- vous du niveau de fidélisation de vos clients ?
L’AVIS DES EXPERTS
LA DÉMARCHE
DE FIDÉLISATION
CLIENT EN BtoB
02
LA DÉMARCHE DE FIDÉLISATION CLIENT EN BtoB SE COMPOSE DE 6 GRANDES ÉTAPES
1 DIAGNOSTIC AUDIT 2 3
4 5 6
CONNAISSANCE CLIENT & SEGMENTATION
STRATÉGIE RELATIONNELLE / FIDÉLISATION
CHOIX DES MÉCANIQUES
MISE EN ŒUVRE & GESTION
PILOTAGE & ROI
En tant qu’expert du marketing client et notamment sur le BtoB depuis près de 20 ans,
nous avons identifié ces 6 étapes pour mieux accompagner les entreprises dans leurs stratégies
de fidélisation. Tout d’abord, le diagnostic au sens d’audit : qu’est-ce qu’il faut garder ou améliorer ?
Ensuite la connaissance client au sens de « qu’est-ce qu’un bon client ? ». S’ensuit la stratégie
relationnelle qui doit regrouper des objectifs clairs et précis.
Puis les mécaniques, ou autrement dit, les dispositifs d’animation et de communication pour
déployer cette stratégie. En 5ème position, ont lieu la mise en œuvre et la gestion opérationnelle
de cette stratégie de fidélisation, sachant qu’il faut compter 2 à 3 ans pour arriver réellement
à maturité. Et enfin, le pilotage pour mesurer de façon objective et précise la stratégie mise
en place et l’efficacité du programme. Guillaume Chollet, Président Fondateur Kiss The Bride, Muse (groupe Loyalty Company)
Que met-on concrètement derrière ces 6 étapes de fidélisation ?
L’AVIS DES EXPERTS
De façon générale, les entreprises
ont tendance à sous-évaluer leur
niveau de maîtrise sur chacune de ces étapes.
10 %
LE NIVEAU GLOBAL DE MAÎTRISE DE LA DÉMARCHE DE FIDÉLISATION EST SOUS-ÉVALUÉ
Comment évalueriez-vous le niveau de maîtrise de ces mêmes étapes de la fidélisation client BtoB au sein de votre entreprise ?
Moins de 10 % des entreprises
BtoB déclarent très bien maîtriser
l’intégralité de la démarche de fidélisation client.
Et ce sentiment de non-maîtrise est particulièrement marqué sur
ces 3 étapes :
• Mécaniques du programme : 7 % seulement de « très bonne maîtrise ».
• Mise en œuvre et gestion : 10 % seulement de « très bonne maîtrise ».
• Pilotage : 12 % seulement de « très bonne maîtrise ».
1
2
3
4
5
6
Diagnostic audit
Connaissance client & segmentation
Stratégie relationnelle / fidélisation
Choix des mécaniques
Mise en œuvre & gestion
Pilotage & ROI
51 %
71 %
68 %
39 %
49 %
46 %
9 %
14 %
11 %
7 %
10 %
12 %
Très bonne maîtriseBonne maîtrise
DEUX ÉTAPES SE DISTINGUENT CLAIREMENT DANS LA DÉMARCHE DE FIDÉLISATION
Parmi les 6 étapes suivantes de la fidélisation client BtoB, comment évalueriez-vous leur importance pour votre entreprise ?
Les deux étapes considérées comme
les plus importantes dans une démarche de fidélisation client sont : • Connaissance client / segmentation :
81 % de « très + assez important ».• Stratégie relationnelle / fidélisation :
70 % de « très + assez important ».
Elles sont aussi les étapes sur lesquelles les entreprises BtoB se considèrent les
plus maîtrisantes :• Connaissance client / segmentation :
71 % de « très + assez bonne maitrise ».• Stratégie relationnelle / fidélisation :
68 % « très + assez bonne maitrise ».
Et ce sont également ces deux étapes qui sont le plus souvent
externalisées / confiées à des tiers
externes :• 71 % de « très + assez souvent » pour
la connaissance client / segmentation • 68 % de « très + assez souvent » pour
la stratégie relationnelle / fidélisation.
1
2
3
4
5
6
Diagnostic audit
Connaissance client & segmentation
Stratégie relationnelle / fidélisation
Choix des mécaniques
Mise en œuvre & gestion
Pilotage & ROI
50 %
81 %
70 %
42 %
38 %
56 %
Je partage clairement les retours de l’étude parce que pour moi, ce sont ces deux étapes
- connaissance client et stratégie - qui me semblent fondamentales. Après, chez Edilians, nous
sommes justement en phase de travail sur la connaissance client et nous cherchons à savoir
ce qu’est un bon client et c’est loin d’être une question facile…
J’échange beaucoup avec les équipes commerciales, avec les directions régionales, et nous avons
une particularité forte liée à notre segmentation régionale. Nous avons en effet des habitudes, des
chiffres d’affaires, des produits, des usines, des typologies de clients très différents en fonction des
zones géographiques. Aussi, un bon client n’est pas du tout défini de la même manière que ce soit
en PACA, en Rhône-Alpes ou dans le Nord. Marion Cubells, Responsable Marketing, Edilians
Quant à Adecco, c’est sur la connaissance client que nous avons le plus travaillé depuis trois
ans déjà. Nous avons mis en place un programme avec un algorithme prédictif de churn : l’idée
est d’aider les commerciaux dans leur portefeuille clients à savoir ceux qui ont un risque de départ,
et de les alerter, via notre CRM, afin qu’ils puissent prendre contact avec eux dans les 24 heures
et creuser les freins ou points bloquants : est-ce que le client a peut-être juste une baisse d’activité
très importante qui n’est pas habituelle ou est-ce qu’il est en train de changer de prestataire ?
Et nous avons la même alerte et la même démarche sur les clients détracteurs. Tout ceci s’inscrit
dans notre programme global d’amélioration de l’expérience client. Sophie Dugelay, Directrice Marketing Opérationnel, Digital et Expérience clients, Adecco
Avez-vous une démarche de fidélisation en place ?
Quelles sont les étapes que vous maîtrisez le mieux ?
L’AVIS DES EXPERTS
Chez Tereva, nous avons une double démarche de fidélisation.
La première concerne l’ensemble de nos clients pour la totalité du chiffre d’affaires. Il s’agit
d’une démarche très customisée, où chaque responsable commercial et vendeur va définir
un objectif annuel au client et, en fonction, ce dernier va accéder à un système de points
qu’il pourra convertir en numéraire, chèques-cadeaux ou cadeau en nature via des prestataires
ou des plateformes idoines. Et de façon récurrente, nous faisons appel à l’incentive pour organiser
des voyages avec les clients et marquer des périodes ou des objectifs plus ambitieux.
La seconde s’appuie sur le digital avec un système de fidélisation plus normalisé où quel que soit
le client et en fonction de ses achats effectués sur le web, il va déclencher des paliers de points qui
viendront compléter la première démarche. Cela nous permet d’inciter nos clients à aller sur le web
et, pour Tereva, de gagner en marge et en productivité. Car non seulement sur le web, ils discutent
moins le prix, ce qui est une pratique courante en distribution professionnelle, mais en plus
ils sollicitent moins notre force de vente commerciale ! Sylvain Bernard, Directeur Marketing et Achats, Tereva
L’AVIS DES EXPERTS
Avez-vous une démarche de fidélisation en place ?
Quelles sont les étapes que vous maîtrisez le mieux ?
LES LEVIERS DE
LA FIDÉLISATION
CLIENT BtoB
D’AUJOURD’HUI
& DE DEMAIN0303
Selon vous, quels sont dans cette liste les 5 principaux éléments qui contribuent le plus fortement à la fidélisation de vos clients ?
LES PRÉREQUIS DEMEURENT POUR FIDÉLISER EN BtoB
La proposition de valeur est toujours
un prérequis dans la fidélisation
BtoB : 46 % des entreprises interrogées citent en effet « la qualité de l’offre
produits / services » comme élément principal pour fidéliser leurs clients professionnels. Suivie par « le service
client » 16 % et « la personnalisation
de la relation » 14 %.
Rien ne sert de travailler des programmes de fidélisation si le
produit ne répond pas aux attentes du
marché, si son prix est mal positionné
ou s’il n’est tout simplement pas
disponible où et quand le client le veut.
46 %
Qualité de l’offre produits / services
Service client (disponibilité, CRC, SAV...)
Présentation de la relation clients
Accompagnement business / métier
Avantages relationnels
Avantages financiers
46%
16 %
Positionnement et valeur de la marque
Prix, promotions, animations
14 %
11 %
6 %
4 %
2 %
1 %
Parmi les actions de fidélisation suivantes, quelles sont selon vous les plus pertinentes pour les clients professionnels ?
LE TRANSACTIONNEL RESTE NÉCESSAIRE MAIS N’EST PLUS SUFFISANT
Près de 60 % des entreprises interrogées notent les services « premium » autour de
l’accompagnement métier (garantie, aide
installation…) parmi les actions de fidélisation
BtoB les plus pertinentes. S’ensuit en seconde position tout ce qui relève des avantages financiers : remises commerciales, RFA, produits offerts, points cadeaux.
A propos du point : Le système de points reste un incontournable des programmes de fidélisation. Il permet de comptabiliser les efforts du client, qu’ils soient transactionnels, qualitatifs ou comportementaux, et permet d’évaluer objectivement l’engagement du client. Ces points peuvent être ensuite utilisés comme un « scoring » pour classer les clients et hiérarchiser la proposition de valeur de l’entreprise ou comme une « monnaie » (avec une valeur économique) c’est-à-dire échangeable contre des avantages, remises ou récompenses.
60 %
Les services « premium » (garantie, aide, installation...)
Contenus exclusifs (news, avant premières...)
Communauté / Club
Remises commerciales
RFA
Produits offerts
56%
48 %
Programme points cadeaux
38 %
19 %
14 %
9 %
18 %
Parmi les phrases ci-dessous, quelles tendances actuelles observez-vous sur la fidélisation client BtoB ?
TROIS TENDANCES SONT OBSERVÉES SUR LA FIDÉLISATION CLIENT BtoB D’AUJOURD’HUI
Parmi les tendances actuelles observées en lien avec la fidélisation client BtoB, trois émergent véritablement :
• Une relation toujours plus
personnalisée dans les offres et la communication : 69% de « tout à fait d’accord ».
• Le rôle croissant de la marque (engagement, valeurs, identité) : 56 % de « tout à fait d’accord ».
• Le développement de services
« premium » et exclusifs : 52 % de « tout à fait d’accord ».
Une relation personnalisée dans les offres et la communication
Le rôle croissant de la marque (engagement, valeur, identité)
Le développement des services « premium » et exclusifs
L’animation des clients finaux par des canaux digitaux
Les programmes de fidélisation intégrant les équipes commerciales
69%
56 %
Le développement des communautés client
52 %
44 %
39 %
43 %
Je pense que le client, et pour le coup BtoB ou BtoC, attend la même chose : que la promesse
de marque qui lui a été délivrée soit respectée ! Selon moi, l’une des choses les plus importantes,
c’est de respecter l’engagement qui est pris et de traiter les éventuelles réclamations ou
insatisfactions. Car si celles-ci sont bien suivies et traitées, nous constatons que le client reste
et redevient fidèle voire promoteur de la marque. Sophie Dugelay, Directrice Marketing Opérationnel, Digital et Expérience clients, Adecco
Chez Edilians, nous avons réalisé une étude et posé la question à nos clients pour savoir ce qu’ils
attendaient en termes de fidélisation. Et finalement ce qui ressort, c’est vraiment ce côté relationnel,
personnalisation, considération et valorisation. Marion Cubells, Responsable Marketing, Edilians
Que pensez-vous de ces trois tendances ?
Les observez-vous également dans vos entreprises ?
L’AVIS DES EXPERTS
Bien sûr, le relationnel est important mais il ne reflète pas totalement la réalité de nos clients.
Chez Tereva, ces derniers restent encore très attachés au bonus financier lié à la fidélisation :
qu’est-ce que je vais pouvoir gagner ? Qu’est-ce que je vais pouvoir m’acheter grâce au programme
de fid ? Etc. Après, effectivement, et c’est très catalysé et accéléré par les pures players du web,
il y a un besoin d’être reconnu, d’être identifié, d’avoir des offres customisées, des services
préférentiels, donc ce sont clairement des attentes fortes. Mais si je devais mettre les deux sur une
balance, je pense que la balance pencherait encore du côté atouts financiers pour nos clients. Sylvain Bernard, Directeur Marketing et Achats, Tereva
C’est une évidence : aujourd’hui, la relation en BtoB est là pour créer de la valeur
mais il faut quand même qu’à la base, la tarification et les avantages financiers existent et soient
à la hauteur ! Guillaume Chollet, Président Fondateur Kiss The Bride, Muse (groupe Loyalty Company)
Que pensez-vous de ces trois tendances ?
Les observez-vous également dans vos entreprises ?
L’AVIS DES EXPERTS
LES ÉVOLUTIONS QUI VONT IMPACTER L’EFFICACITÉ DE LA FIDÉLISATION BtoB DE DEMAIN
Les entreprises BtoB interrogées citent trois évolutions majeures qui auront
un impact certain sur l’efficacité
de la fidélisation client BtoB de
demain :
• L’accès à la connaissance client
par les outils technologiques : 65 % « d’impact très fort ».
• L’exploitation de l’intelligence client
(segmentation clients, scoring…) : 43 % « d’impact très fort ».
• Le développement du e-commerce
pour les INDIRECTS (passent par un réseau de distribution pour vendre) : 28 % « d’impact très fort ». Les moyens de communication
multicanal pour les DIRECTS (vendent directement auprès de leurs clients finaux) : 22 % « d’impact très fort ».
Parmi les évolutions que je vais vous citer, quel impact auront-elles sur l’efficacité de la fidélisation des clients professionnels dans l’avenir ?
Les possibilités de connaissance client offertes par les nouveaux outils (data, IA, CRM...)
Les segmentations client avancées et les systèmes de scoring client
Le développement de l’e-commerce
Les possibilités de communiquer massivement en multicanal (mail, Chat, réseaux sociaux, ...)
65%
43 %
La digitalisation des programmes de fidélisation (applications mobiles ...)
25 %
18 %
20 %
Ces évolutions sont tout à fait logiques car si on revient à la question précédente sur les attentes
de plus en plus fortes en termes de personnalisation, nous savons que seule l’exploitation de la
connaissance client offre la possibilité de cette relation individualisée !
C’est bien là que nous constatons avec cette étude, la grande différence entre un « Direct » et
un « Indirect ». Dans le premier cas, l’entreprise a une relation directe avec ses clients et possède
nativement la data avec un grand nombre d’informations fiables, mesurables et surtout exploitables.
Pour elle, l’enjeu est avant tout la diversification et l’enrichissement de ses interactions pour
consolider sa relation clients.
Et dans le second cas, l’entreprise dépend d’une autre entreprise (souvent un distributeur)
pour commercialiser ses produits / services. Par conséquent, elle ne possède pas d’informations
exploitables. Elle doit alors faire preuve d’ingéniosité, à des coûts souvent très importants, pour
récupérer ou acheter cette donnée afin d’espérer créer un lien direct avec ses clients finaux.
Cette qualification « Direct » ou « Indirect » est très structurante dans la façon d’aborder et construire
sa stratégie de fidélisation. Le chemin d’un partage de l’information client entre ces deux parties est
très rarement emprunté alors qu’il est pourtant l’assurance de synergies inédites pour une fidélité
décuplée du client final ! Guillaume Chollet, Président Fondateur Kiss The Bride, Muse (groupe Loyalty Company)
En tant qu’experts, quel est votre regard sur ces évolutions ?
Et quelles différences observez-vous entre Directs et Indirects ?
L’AVIS DES EXPERTS
En tant qu’industriel et donc Indirect, c’est typiquement la problématique à laquelle
je fais face et qui confirme le nombre de démarches de fidélisation non abouties. Chez Edilians,
nous l’avons initiée plusieurs fois mais avons du mal à la qualifier car nous ne possédons pas cette
donnée et c’est un vrai sujet. Finalement, nos clients, ce sont aussi les distributeurs et c’est là toute
l’ambivalence : nous voulons travailler avec les utilisateurs de nos produits qui sont nos clients
indirects mais nous avons aussi cette relation avec le distributeur que nous ne voulons pas
froisser. Marion Cubells, Responsable Marketing, Edilians
En tant qu’experts, quel est votre regard sur ces évolutions ?
Et quelles différences observez-vous entre Directs et Indirects ?
L’AVIS DES EXPERTS
En fidélisation ou en engagement BtoB, nous retrouvons souvent cette pyramide composée de trois niveaux hiérarchiques et interdépendantes.
LES INGRÉDIENTS CLÉS DE L’ENGAGEMENT POUR LES CLIENTS PROFESSIONNELS
LA CONSIDÉRATION
L’ACTIVATION BUSINESS
LA PROPOSITION DE VALEUR
Une approche personalisée qui valorise l’individu et récompense concrètement son implication / ses efforts
Des moyens marketing & commerciaux qui contribuent au développement business du client
Des marques / produits / services adaptés à l’activité et au marché du client
3 étapes cruciales en fidélisation BtoB :
• La proposition de valeur consiste à animer toute
l’offre produits & services : la diversité et le choix alignés aux besoins clients et marché. Concrètement, il s’agit de proposer au client professionnel une marque forte, des produits de qualité et les bons services qui lui permettent de bien faire son travail au quotidien. C’est la base en BtoB : la capacité à
être aligné avec le marché et le métier des clients.
• L’activation business correspond au développement
et à l’animation commerciale. Il s’agit de mettre en place les moyens permettant d’animer et développer l’activité du professionnel, tout en augmentant ses ventes, dans une véritable logique partenariale. Cet accompagnement business est un élément
extrêmement important et différenciant que l’on ne retrouve pas obligatoirement en BtoC.
• La considération consiste à valoriser et reconnaître
la valeur de chaque client avec des avantages exclusifs et personnalisés qui récompensent son engagement, sa fidélité, sa performance et son évolution.
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La fidélisation client est indiscutablement une préoccupation majeure des entreprises BtoB. Quel que soit le secteur ou le mode de commercialisation (en direct VS en indirect), elle constitue un levier prioritaire pour le développement de business.
Pourtant, rares sont celles qui connaissent précisément la fidélité de leurs clients et rares sont celles qui déclarent avoir mis en place une démarche de fidélisation réellement aboutie.
Dans le même temps, les entreprises BtoB nous rappellent que malgré la mutation du marché et l’évolution des comportements et parcours d’achats, les prérequis demeurent essentiels pour fidéliser
les clients professionnels. La proposition de valeur (produit-prix-service) ainsi que les mécaniques transactionnelles (produits offerts, RFA, remises commerciales…) restent nécessaires mais plus suffisantes. L’enjeu consiste à dépasser le cadre strict de la relation commerciale pour injecter plus de relationnel et de considération.
Les attentes des entreprises BtoB et de leurs clients professionnels portent désormais aussi sur le triptyque : relation personnalisée, marque forte et engageante, et services « premium » et exclusifs.
Sans oublier l’alignement indispensable des services marketing et commerciaux pour renforcer l’efficacité de la communication et de la relation clients.
Enfin, les opportunités offertes par les technologies data et digitales auront un impact certain dans la fidélisation BtoB de demain.
Les entreprises BtoB ont donc de belles perspectives devant elles et il y a fort à parier que d’ici 2022, elles investiront davantage le champ de la fidélisation client pour déployer des stratégies performantes et inscrire la relation dans une véritable dynamique partenariale qui conjugue leviers business
et relationnels !
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PO
SKiss The Bride est l’agence conseil en marketing client du groupe Loyalty Company. L’agence marie nativement la précision des data et la force des émotions pour donner naissance
à des expériences clients originales, engageantes et profitables.
Dirigée par Elisabeth Fritel, l’agence compte 110 collaborateurs et se classe dans le top 12
des agences Customer Marketing avec 22 M€ de chiffre d’affaires (cf. magazine Stratégies).
www.kissthebride.fr
Découvrez toutes nos publications sur le marketing client : http://publications.kissthebride.fr/
CONTACTDounia Issaa, Directrice Communication et MarketingTel : 04 26 23 06 [email protected]
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SPraxis est une société d’études et de conseil. Elle est spécialisée dans deux activités complémentaires : les études de satisfaction client BtoB et le conseil dans le domaine du management de l’expérience client (écoute client, parcours client, culture client, amélioration des process et outils).
Basée à Lyon, l’entreprise propose toutes les solutions digitales pour écouter les clients (en France comme à l’international) ainsi que des outils de suivi et de gestion de la satisfaction en temps réel. Thierry Hanss a en charge le développement des prestations de conseil et d’accompagnement autour du management de l’expérience client.
www.praxis.fr
CONTACTThierry Hanss, Associé, Manager de l’expérience clientTel : 06 17 07 60 [email protected]
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SL’Adetem est l’association de référence pour les professionnels du marketing depuis 1954.
Sa mission : accompagner les marketers dans la création de valeur.Comment : en les aidant à s’adapter sans cesse avec efficacité et responsabilité afin qu’ils puissent faire face aux défis stratégiques du marché et de leur entreprise.
Forte de plus de 1 000 membres, l’Adetem réunit une large diversité d’adhérents de toutes tailles, tant en B2B qu’en B2C, tant annonceurs que prestataires.
www.adetem.org
CONTACTMarie Lacoste, Directrice du développementTel : 01 53 32 30 [email protected]
INFORMATIONS LÉGALES
Copyright © 2021 - Kiss The Bride - Praxis - Adetem. Tous droits réservés. Conception et rédaction : Dounia Issaa, Marie-Hélène Male, Guillaume Chollet, Thierry Hanss, Marie Lacoste. Direction Artistique et Impression : Kiss The Bride
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