كﻠﻬﺘﺴﻤﻟا ءﻻو قﻴﻘﺤﺘ ﻲﻓ ﺔﻴرﺎﺠﺘﻟا...

الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية

وزارة التعليـم العالـي والبحث العلمـي

-ورقلـــة- جامعـة قاصـدي مربـاح

العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسييركليــة

قسم علوم تجارية

مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات الماستر في العلوم التجارية

تسـويق الخـدمات : تخصص

بعنوان

دور العالمة التجارية في تحقيق والء المستهلك ) دراسة مؤسسة جازي الجزائرية ومؤسسة موبايلي السعودية (

خنفر مصطفى: مـن إعداد الطالب 13/09/2012: نوقشت وأجيزت علنا بتاريخ

:أمام اللجنة المكونة من السادة رئيسا)أستاذة مساعدة بجامعة ورقلة(.....................خليدة دلهوم/األستاذة

مشرفا)أستاذ محاضر بجامعة ورقلة(.....................بن قرينة حمزة/الدكتور

مناقشا)أستاذ محاضر بجامعة ورقلة(.......................شيخي محمد/ الدكتور

2011/2012: السنـة الجامعية

الحمد هللا الذي شرفنا باإلسالم وأكرمنا بالقرآن ، وحبب إلينا اإليمان وزينه

.في قـلوبنا وكره إلينا الفسوق والعصيان

أهد ي عملي هذا إلى مهجة القـلب و الفؤاد، إلى من أعشقها حتى النخاع ،

"أمي"و كل خلية من خاليا جسمي تهتف باسمها

"أبي"إلى الذي تكفـل بدراستي أوصلني الى ما أنا عليه اليوم

"مسعودة"سهام و "إلى نجمتا العطاء و الحنان و النقـاء في سمائي أختي

"أمال" و " أسيا" الى أيقونتا المرح و الفرح أبنتا أختي

إلى كل األهل و األصدقـاء

الى كل من ربطتني به صلة من الصداقة و المحبة و المودة

.الى كل هؤالء أهدي هذا العمل المتواضع

أشكر اهللا تعالى على كرمه و عونه و توفيقه لنا إلتمام هذا العمل المتواضع

كما أتقدم بالشكر الجزيل إلى الذي ساعدني بتوجيهاته و لم يبخل عليا بنصائحه

األستاذ المشرف الدكتور بن قرينة حمزة و كذلك أرفع أرقى كلمات الشكر

. الى األساتذة أعضاء لجنة المناقشة و إلى كل من آزرنا و شعنا و لو بكلمة طيبة

.و إلى كل من ساهم في إثراء هذا العمل من قريب أو من بعيد

ملخص الدراسة

Eدف هذه الدراسة اىل تسليط الضوء على العالمة التجارية الليت تسعى املؤسسات االقتصادية حاليا جاهدة لبناء عالمة جتارية

قوية حتصها متكنها من متييز منتجاEا عن باقي املنتجات املنافسة واليت بدورها تسهل على املستهلك اقتناء املنتجات اليت تليب

أذواقه دون التعرض لعناء البحث املضين و الطويل هذا من جهة،أما من جهة ثانية فقد تعرضنا يف حبثنا هذا اىل والء املستهلك

الذي يعترب من أهم النقاط اليت جيب على املؤسسة وضعه يف سلم أولوياEا،و ذلك من خالل التقرب من املستهلك و العمل على

التعرف على كل مشاكله،حاجاته و متطلباته و اعطائه القدر الكايف من االهتمام و األمهية و هذا لتحقيق رضاه وصوال اىل

.كسب والئه

و لعل من أهم االسرتاجتيات اليت تستخدمها املؤسسات هي خلق و حتقيق عالمة جتارية اليت من شأyا جذب املستهلك هلا،و

. هلذا تطرقنا يف حبثنا اىل موضوع العالمة التجارية و دورها يف حتقيق والء املستهلك

. العالمة التجارية ، رضا املستهلك ، والء املستهلك : الكلمات املفتاحية

Abstract

This study aims to shed light on the brand that seeks economic institutions

strive to build a distinctive brand competition between the tags to enable them to

distinguish their products from other products, which in turn facilitates the

acquisition of consumer products that meet the tastes without exposure to the

trouble of painstaking research and long term.

As we were also in our present to consumer loyalty, which is today among the

most important points that institution must be taken into account and for this, he

ranks high on the ladder of priorities, and through closer to the consumer and

work to identify all problems and needs and requirements, and give it enough

and the great importance to him, and this in order to achieve satisfaction and

access to earn his loyalty, and perhaps the most important strategies used by

organizations today is to create a brand that will attract the consumer has and for

this we listed the subject of "brand and its role in achieving and consumer

loyalty. "

Key words: Trade marks, consumer satisfaction, consumer loyalty.

...................................................................................................إلهداءا

......................................................................................كلمة شكر و تقدير

.................................................................................................الملخص

I الفهرس.................................................................................................

II.. ........................................................................................ قائمة األشكال

III ........................................................................................... قائمة الجداول

أ................................................................................................المقدمة العامة

.واقع التجارة والتسويق في الجزائر والوطن العربي ، والعالمات التجارية المحلية :الفصل األول

2.................................................................................................مقدمة الفصل

التجارة في :المبحث األول

3................................................................................الجزائر

واقع التجارة الداخلية و الخارجية في : المطلب األول

3......................................................الجزائر

3............................................................................واقع التجارة الداخلية يف اجلزائر: أوال

3...........................................................................واقع التجارة اخلارجية يف اجلزائر: ثانيا

الجزائر و المنظمة العالمية :المطلب الثاني

4..................................................................للتجارة

4.…………………………………………………………….OMC اجلزائر و : أوال

4...........................................................................تعريف املنظمة العاملية للتجارة: ثانيا

4..............................................................دوافع انضمام اجلزائر للمنظمة العاملية للتجارة: ثالثا

الجزائر و اتفاقية الشراكة مع المجموعة : المطلب الثالث

5..................................................األوروبية

التسويق في الوطن العربي و : المبحث الثاني

6...............................................................الجزائر

واقع التسويق في الوطن : المطلب األول

6..................................................................العربي

تحديات التسويق في الوطن : المطلب الثاني

6...............................................................العربي

7..............................................................مراحل تبني الجزائر للتسويق: المطلب الثالث

7......................................................................................املستوى الكلي: أوال

8.....................................................................................املستوى اجلزئي: ثانيا

9..............................................................العالمات التجارية في الجزائر: المبحث الثالث

9...........................................................تطور العالمات التجارية الوطنية: المطلب األول

10........................................النتائج الشهرية لودائع العالمات التجارية في الجزائر: المطلب الثاني

10.......................................................تجديد العالمات التجارية في الجزائر: المطلب الثالث

12.............................................................................................خاتمة الفصل

اإلطار النظري للعالمة التجارية ووالء المستهلك: الفصل الثاني

14................................................................................................مقدمة الفصل

اإلطار المفاهيمي للعالمة : المبحث األول

15..............................................................التجارية

15........................................................................ماهية العالمة التجارية: المطلب األول

15............................................................................نشأة و تطور العالمة التجارية: أوال

16..................................................................................تعريف العالمة التجارية: ثانيا

17..........................................................................أشكال و أنواع العالمة التجارية: ثالثا

17.............................................................الفرق بني العالمة التجارية و االسم التجاري: رابعا

رأسمال العالمة التجارية، أسباب فشلها ،وظائفها، و استراتيجيات : المطلب الثاني

18..........................بنائها

18..................................................................................رأمسال العالمة التجارية: أوال

18...........................................................خلق وبناء العالمة التجارية واسرتاتيجيات بنائها: ثانيا

22.................................................................................وظائف العالمة التجارية: ثالثا

24............................................................................أسباب فشل العالمة التجارية :رابعا

24............................................................تسجيل و حماية العالمة التجارية: المطلب الثالث

24...............................................................................تسجيل العالمة التجارية: أوال

24..........................................................................نتائج تسجيل العالمة التجارية: ثانيا

25.........................................................................احلماية الوطنية للعالمة التجارية: ثالثا

25........................................................................احلماية الدولية للعالمة التجارية: رابعا

26...............................................................الرضا كمدخل لتحقيق الوالء: المبحث الثاني

26...........................................................السلوك الشرائي لدى المستهلك: المطلب األول

26................................................................تعريف السلوك الشرائي لدى املستهلك: أوال

26........................................................العوامل املؤثرة على السلوك الشرائي للمستهلك: ثانيا

29...........................................................................الرضا المستهلك: المطلب الثاني

29...............................................................................تعريف رضا املستهلك: أوال

29.........................................................................مستويات الرضا و خصائصه: ثانيا

31.........................................................................................أمهية الرضا: ثالثا

31.................................................................................عالقة الرضا بالوالء: رابعا

32...........................................................................والء المستهلك: المطلب الثالث

32......................................................................تعريف والء املستهلك و أنواعه: أوال

35....................................................................................مستويات الوالء: ثانيا

36....................................................................................وسائل بناء الوالء:ثالثا

36.............................................................................اسرتاتيجيات بناء الوالء: رابعا

38.....................................................................الوالء للعالمة التجارية: المبحث الثاني

38..............................................................تعريف الوالء للعالمة التجارية: المطلب األول

39.......................................................مراحل و نتائج الوالء للعالمة التجارية: المطلب الثاني

39.........................................................................مراحل الوالء للعالمة التجارية: أوال

39...........................................................................نتائج الوالء للعالمة التجارية: ثانيا

40.....................................................أسباب إنخفاض الوالء للعالمة التجارية: المطلب الثالث

41..............................................................................................خاتمة الفصل

دراسة تطبيقية لدور العالمة التجارية في تحقيق والء المستهلك في مؤسستي جازي وموبايلي: الفصل الثالث

43..............................................................................................مقدمة الفصل

44"........................................إمتياز " و برنامج الوالء " جازي" تقديم عام لمؤسسة : المبحث األول

تقديم عام لمؤسسة : المطلب األول

44......................................................................جازي

44.......................................................................................التعريف باملؤسسة: أوال

44........................................................................................أهداف املؤسسة: ثانيا

45..........................................................................اهليكل التنظيمي ملؤسسة جازي: ثالثا

46................................................................................تشكيلة منتجات جازي: رابعا

" جازي " تقديم عام لبرنامج الوالء في مؤسسة : المطلب الثاني

49...........................................امتياز

52.......شركة اإلتصاالت السعودية"موبايلي" ومؤسسة"جازي" مقارنة بين برنامج الوالء في مؤسسة :المبحث الثاني

تقديم عام لمؤسسة : المطلب األول

52.....................................................................موبايلي

52......................................................................................التعريف باملؤسسة : أوال

52........................................................................................أهداف املؤسسة: ثانيا

52.........................................................................مزيج منتجات مؤسسة موبايلي: ثالثا

56...........................................................من موبايلي" نقاطي " برنامج الوالء : المطلب الثاني

57"............................................نقاطي " و " امتياز" تقييم لكل من برنامج الوالء : المبحث الثالث

تحديد مجتمع ، عينة أدوات : المطلب األول

57...........................................................الدراسة

عرض : المطلب الثاني

60.................................................................................النتائج

62................................................................................................خامتة الفصل

63...............................................................................................اخلامتة العامة

66...................................................................................................املراجع

أ

:املقدمة

،و أصبح اإلنتاجيف العصر احلديث بعد تبين العديد من الدول نظام االقتصاد الرأمسايل الذي يقوم على مبدأ احلرية يف امتالك وسائل

خوف املؤسسات من عمليات املنافسة و ازدياد حدة إىل باإلضافة املؤسسات الرتويج ملنتجها و توزيعه يف خمتلف أحناء العامل،بإمكان

ابتكار عالمات تضعها على منتجها لرتوجيه و متييزه عن باقي املنتجات و إىلالتقليد ملنتجا[ا اليت تكبدها خسائر كبرية فاضطرت

. مساعدة املستهلكني و الزبائن على عدم اخللط بني املنتجاتبالتايل

و لكن الشيء الذي قد ال يعلمه الزبون هو أن العالمة كاسم و كلمة تنطق أو رسم أو فكرة أو انطباع،كله صممت خصيصا

.مبواصفات و رغبات و سلوكيات نابعة أساسا من الزبون pدف جذب انتباهه و حيازة ثقته و بالتايل كسب رضاه و حتقيق والئه

و هذا نظرا ألمهية الوالء و الذي يقوم بدوره يف إليهاملؤسسة اليت ختطط للوصول ل اإلسرتاتيجيةهدافاأل من ستهلكنييعترب والء امل

جيب على املؤسسات بذل كل ما بوسعها و تسخري كل عناصرها املادية و البشرية لتحقيق والء ، إذبقاء و تطور املؤسسات

. و الظفر بثقتهم و رضاهماملستهلكني

. فالوالء للعالمة التجارية مستوى مطلوب و مهمة صعبة للمؤسسات خاصة يف ظل البيئة التنافسية اليت تواجهها

: وعلى ضوء ما سبق ذكره تتضح معامل مشكلة البحث و اليت ميك صياغتها على النحو التايل

v اإلشكاليةطرح :

أي مدى ميكن للعالمة التجارية أن تساهم يف حتقيق والء الزبون؟ إىل-

: على األسئلة الفرعية التاليةاإلجابة على السؤال اجلوهري ميكننا لإلجابةو

ما هي ميكانيزمات انتعاش قطاع التجارة الداخلية و اخلارجية يف اجلزائر، و بروز األنشطة التسويقية بكثافة يف بدايات -

األلفية احلالية؟

-

؟ستهلكفيم يتمثل والء امل -

؟ستهلكهل للعالمة التجارية القدرة على حتقيق رضا و والء امل -

املستهلكني يف جمال العالمة التجارية لتحقيق والء "موبايلي"و " جازي"ما هي األساليب املستخدمة من قبل مؤسسة -

احلاليني و املرتقبني؟

: على تساؤالت البحث قمنا بصياغة الفرضيات التاليةلإلجابة و كمحاولة

ب

انتعش قطاع التجارة الداخلية و اخلارجية يف اجلزائر و كذا التسويق، بفعل اندماج اجلزائر ضمن االقتصاد الرأمسايل العاملي، و دخول -

.املؤسسات األجنبية السوق اجلزائرية

-

ولتها ا بصفة دورية منتظمة مع محا مصحوبة بشراء منتجاتهمستهلكيها العالقة بينها و بني إبقاءحماولة املؤسسة :يتمثل الوالء يف -

. آخرين جددمستهلكنيجذب

. ستهلكني على حتقيق والء املالقدرةللعالمة التجارية -

. احلاليني و املرتقبنياملستهلكنيعلى عدة أساليب يف جمال العالمة التجارية لتحقيق والء " موبايلي" و "جازي"تعتمد مؤسسة -

v مربرات اختيار املوضوع :

: أسباب موضوعية )1

. و منو املؤسسة يف ظل البيئة احلالية خبصائصها متوقف على قدرة املؤسسة على كسب والء زبائنهااستمرار بقاء و إن-

. خللق الوالء عند الزبائناملستخدمةتعد العالمة التجارية أحد أهم األساسيات و أهم االسرتاتيجيات -

: أسباب ذاتية )2

. ن الوالء هو أساس اهتمام التسويق احلديث و عليه املوضوع له عالقة مباشرة بنوع ختصصنا و الذي يتمثل يف التسويقإ-

. على الواقعإسقاطها إلمكانية املواضيع املرتبطة باملستهلك نظرا إىلامليل -

.الفضول الذي يراودين الكتشاف حيثيات الوالء و العوامل السلوكية املتحكمة فيه-

v و أمهيتهأهداف البحث :

: يفأهداف البحث تتمثل

.املستهلكنيالء و بعض اجلوانب العلمية ألثر العالمة التجارية على إبرازحماولة -

. جتسيدها على أرض الواقعالنظرية و على والء الزبائن و تطبيق الدراسة التجارية وتأثريها دور العالمة إبراز -

.إبراز أمهية التوجه حنو املستهلك من خالل إنشاء عالمة جتارية توفر عليه ا!هود الزائد -

إثراء املكتبة مبرجع متواضع حول هكذا موضوع ليكون يف متناول باحثني من بعدنا ملساعد)م و لو بشكل بسيط يف إعداد -

.حبوثهم و دراسا)م

: هي كتايلأمهية البحثأما

.اإلملام باملعارف اخلاصة لكل من طبيعة العالمة التجارية و والء املستهلك ·

.اضهار العالقة بني متغريات املوضوع ومها العالمة التجارية و والء املستهلك ·

ج

v حدود الدراسة:

يتم من خالل هذا البحث حمولة تسليط الضوء على العالقة اليت تربط توجه املؤسسات لصنع عالمة جتارية قوية و على

و ذلك بدراسة التغيري اليت ينتجها " جازي"األنشطة املوجهة للمستهلك يف جمال اخلدمات،واليت يتم تطبقها على مؤسسة

و " امتياز ")برنامج والء(استعمال وسائل لبناء عالمة جتارية كبرية للمؤسسة على عدد املستهلكني و ذلك من خالل خدمة

.ذلك من خالل فرتات زمنية سبقت و تلت انطالق اخلدمة

و متت الدراسة 2012 فيما خيص اإلطار الزمين،فتمتد فرتة الدراسة لتشمل املدة من شهر فيفري إىل شهر جوان من سنة

.تقرت" جازي"بدائرة تقرت مبساعدة من وكالة

-2005(خالل الفرتة " موبايلي"و " جازي" أما بالنسبة لإلطار الزمين للبحث ،اعتمدت على القارنة بني مؤسسيت

.و دراسة الوالء و تطور عدد املستهلكني يف هذه الفرتة للمؤسستني ة حتليل النتائج عرب هذه الفرتة )2010

v املنهج املستخدم يف الدراسة :

بغية اإلجابة على اإلشكالية املطروحة،ارتأينا معاجلة الظاهرة باالعتماد على املنهج الوصفي الذي يتالئم و وصف و سرد

احلقائق ذات الصلة بالظاهرة أين يتم التعريف و طرح خمتلف املفاهيم و املعامل اليت هلا ارتباط باملوضوع حمل الدراسة أوذلك

بأسلوب حتليلي انطالقا من خمتلف التوجيهات و التوصيات من خالل النتائج املتحصل عليها ، مستخدمني يف ذلك عدد

، مع اإلستعانة باملنحنيلت 2007 إصدار EXCELمن الوسائل املساعدة يف دراسة احلالة ، و الين نذكلر منها برنامج

.البيانية اليت من شأdا التوضيح أكثر للمعطيات و حتليلها

v هيكل البحث:

لقد قمنا لدراسة هذا املوضوع بتقسيمه إىل ثالث فصول حيث يعترب الفصل األول فصل متهيدي حيث نربز فيه واقع

التجارة و التسويق يف اجلزائر و الوطن العريب،إضافة إىل تطرقنا فيه إىل العالمات التجارية يف اجلزائر،وذلك من خالل

ثالث مباحث فخصص املبحث األول للتجارة يف اجلزائر ،أما املبحث الثاين فقد تناول واقع التسويق يف الوطن العريب و

اجلزائر،حيث ذكرنا فيه واقع و حتديات التسويق يف الوطن العريب إضافة إىل مراحل تبين اجلزائر للتسويق،ليكون املبحث

.الثالث خمصصا للعالمات التجارية الوطنية

أما الفصل الثاين و الذي قدمنا فيه أهم املفاهيم النظرية و قد مت التطرق للتعاريف اخلاصة بالعالمات التجارية و ذكر

أشكاهلا،أنواعها و وظائفها و عناصر أحرى كلها كانت يف املبحث األول و الذي كان حيمل عنوان اإلطار املفاهيمي

للعالمة التجارية،أما فيما خيص املبحث الثاين فقد تعرضنا يف إىل الرضا كمدخل لتحقيق والء املستهلك مع التطرق إىل

و .مفهوم السلوك الشرائي لدى املستهلك الرضا لديه مصحوبا كذلك بالتعرض ملفهوم والء املستهلك ،أنواعه و مستوياته

املبحث الثالث فقد جاء للربط بني العالمة التجارية حيث تطرقنا فيه إىل مفهوم الوالء للعالمة التجارية ،مراحل و نتائج

.الوالء للعالمة التجارية و يف األخري أسباب اخنفاض الوالء للعالمة التجارية

و تناولنا فيه تقدمي مبسط إىل " جازي" ليأيت الفصل الثالث من هذه املذكرة للدراسة امليدانية و اليت طبقت على مؤسسة

.حد ما للمؤسسة و عرض موجز ملزجيها من املنتجات و التعرض للخدمة املستهدفة و اليت هي حمل املقارنة و الدراسة

د

v مرجعية الدراسة:

أثناء القيام جبمع األدبيات العلمية و البحث عن املراجع مت العثور على بعض الدراسات السابقة كانت لنيل شهادة املاجستري و

:الدكتوراه،سواءا كانت هلا عالقة مباشرة أو غري مباشرة باملوضوع و اليت سنذكر منها ما يلي

دراسة حتليلية للعوامل املؤثرة على والء طالب اجلامعات للعالمات " من ناحية العالمة التجارية جند رسالة ماجستري حتت عنوان

جبامعة عني مشس،حيث تناول فيها الباحث مفهوم الوالء للعالمة التجارية و مراحل الوالء 2005" التجارية لسلع التسوق غري املعمرة

.للعالمة التجارية و هذا لالستعانة ^ا فيما خيص دراستنا

،وهذا ألن دراستنا كانت من "دور التسويق بالعالقات يف زيادة والء الزبون" وكذلك من ناحية الوالء جند رسالة ماجستري حتت عنوان

.أجل الربط بني الوالء و متغري آخر أال و هو العالمة التجارية

تفعيل رضا " كما جند كذلك دراسة للباحث حامت جنود تتناول الوالء و ذلك من خالل رسالة ماجستري و اليت كانت حتمل عنوان

.2005جبامعة اجلزائر لسنة " الزبون كمدخل اسرتاتيجي لبناء والئه

. إىل جانب مراجع مساعدة تباينت بني كتب عربية و أخرى أجنبية، إضافة إىل املواقع االلكرتونية

v صعوبات البحث:

متثلت صعوبات البحث يف التعين للحصول على املعطيات و املعلومات اليت كانت شحيحة إىل حد ما و هذا بسبب شبه رفض

.املسؤولني و املعنيني يف تزيدنا مبا نريد للقيام Dذه الدراسة

الفصل األول واقع التجارة والتسويق في الجزائر والوطن العربي ، والعالمات التجارية المحلية

2

:مقدمة الفصل

عرفت اجلزائر انفتاحا كبريا خاصة فيما خيص قطاع التجارة سواءا داخليا أو خارجيا، و هذا جعل هناك نوع من

االزدهار يف التجارة فولدت املنافسة بني املؤسسات يف هذا اcال،مما أدى إىل االهتمام بالتسويق الذي كان مغيبا يف

مؤسساتنا و هذا ملا له من األثر الكبري يف العملية التجارية،لذلك نرى العمل mذا التوجه،و بداية تبين ثقافة التسويق سواء

على املستوى العريب أو الوطين بنسب متفاوتة من دولة إىل أخرى،و قد أسفر عن العمل مببدأ التسويق يف املؤسسات

االهتمام باملستهلك و الفهم الكامل و التام حلاجاته و رغباته و ترمجتها إىل منتجات يطلبها و اليت حتقق له الرضا

التام،لذلك نرى اليوم العديد من املؤسسات اليت تطرح منتجات جيدة mدف رسم صورة حسنة يف أذهان املستهلكني

. لعالماتا�ا التجارية

وهذا سنتطرق يف هذا الفصل إىل واقع التجارة يف اجلزائر مع التعريج على واقع التسويق يف الوطن العريب واجلزائر، وأهم

.التحديات اليت يواجهها مع التعرض إىل موضوع العالمات التجارية احمللية


3

:التجارة في الجزائر:المبحث األول

: الخارجية في الجزائر الداخلية وواقع التجارة: المطلب األول

: واقع التجارة الداخلية يف اجلزائر: أوال

تزايد ، حيث التجارة الداخلية انتعاش كبريا، شهدت يف ظل العوملة التجارية و انفتاح اجلزائر على التكتالت و املنظمات الدولية

،هذا األمر الذي انعكس على ) العالمات األصلية أو املقلدةسواء( السوق اجلزائرية إىلدخول العالمات التجارية املختلفة و املنتجات

املؤسسات االقتصادية احمللية من خالل زيادة التنافس لكسب األسواق،ويف ظل ابتعاد الدولة و خروجها التدرجيي من النشاط

حد إىل األعالم،جتارة اجلملة،االتصاالت،قطاع الصحة و )الربي(االقتصادي يف اجلزائر،حيث خصصت عدة قطاعات كقطاع النقل

حيث اخنفضت األسعار و زادت املنتجات و العالمات و كذا باإلجيابما،حيث انعكس هذا االبتعاد على احلياة التجارية

.1 حتقيق رفاهية املستهلك و ذلك من خالل البدائل املتاحة لهإىل أدى الذي،األمر االستثمار

: واقع التجارة اخلارجية يف اجلزائر: ثانيا

األخرية مكانة مرموقة يف احلياة اخلارجية، وهلذهإن احلديث عن أي تطور اقتصادي يعين بالضرورة احلديث عن تطور التجارة

االقتصادية ملختلف الشعوب، فمنذ القدم بدأ اقتصاد التبادل لغرض وجوده على اtتمعات مما ترتب علية أبعاد اآلثار يف خمتلف

وشيئا فشيئا أخذ املدينة،شؤون احلياة ففي بادئ األمر كان اثر املبادالت التجارية جد حمدودة كونه مل يكن يتجاوز حدود السوق مث

.قبليف التفاقم خاصة مع ظهور حاجيات جديدة لإلنسان مل يدركها من

وللتجارة اخلارجية أمهية كبرية ملختلف بلدان العامل واجلزائر واحدة من هذه البلدان، حيث سعت منذ استقالهلا على بناء اقتصادها

ولذا جيب عليها زيادة الرصيد من العمالت عالية،وذلك باالرتكاز على قطاع التصنيع الذي يتطلب معدات وجتهيزات وتكنولوجيا

. 2 الوطينالصعبة املتأتية من تصدير احملروقات وبالتايل فإن تطور التجارة اخلارجية يساعد على الرفع من مستوى االقتصاد

1

:3اإلحصائيات بعض إىل نشري-

) 2010 اشهر األوىل من سنة 8 (2010 أكتوبر 27: 2010سنة

: الميزان التجاري الجزائري -

.2010 اشهر األوىل من سنة 8 مليار دوالر خالل 11.2

مقابل عجز قدر 2010 مليار دوالر خالل السداسي األول من سنة 6.53سجل امليزان التجاري للجزائر فائضا قدر بأكثر من

.2009 مليار دوالر خالل نفس الفرتة من 1.6ب

1 –

www. etudiantdz.net/vb/t8457.html 00 :23 02/4/2012. 2 -

http: // www .ips – dir.net / Forum post.as p?TID 14:36 17/03/2012 .

3- www.minecommerce.gov.dz 16:08 15/03/2012


4

20.92 بينما بلغت الوردات 2009 مليار دوالر خالل نفس الفرتة من سنة 19.76 مليار دوالر مقابل 26.25بلغت الصادرات

2011 حصيلة الثالثي األول من : 2011سنة %5.82 أي اخنفاض بنسبة 2009مليار دوالر خالل نفس الفرتة من

.12011 مليار دوالر في جويلية 1.6 الجزائر حققت فائضا تجاريا بنحو

الجزائر و المنظمة العالمية للتجارة:المطلب الثاني

:OMC اجلزائر و : أوال

وزارة وهو ما يسمح برعاية مصاحل كل قطاع حفاظ على املصلحة العليا 23 عضو ميثلون70لقد كان وفد اجلزائر املفاوض مشكال من

تلقت اجلزائر ، 2001 وحتركت عام 1996لالقتصاد اجلزائري، وطيلة مسار املفاوضات اليت توقفت مع بداية التسعينيات واستأنفت يف

دولة أغلبها عضو يف االحتاد األورويب 40مام اجلزائر ومن قبل حوايل ض سؤال من قبل خرباء الفوج املكلف مبتابعة ان200ما يزيد

.2 اخلارجيةمن حجم مبادالت اجلزائر % 65الذي يسيطر على

: L'organisation mondial du commerceثانيا تعريف املنظمة العاملية للتجارة:

هي النظام الدويل الوحيد الذي يشتغل بالقواعد اليت تدير التجارة بني البلدان يف قلب هذا النظام جند اليت تتفاوض عليها البلدان

اتفاقيات القانونية األساسية للتجارة الدولية والعقود اليت على أساسها OMCاألقوى عامليا يف التجارة، هذه الوثائق متثل القواعد

ستبىن الدول سياستها التجارية داخل احلدود املتفق عليها ، qدف مساعدة املنتجني للسلع واخلدمات املصدرين واملستوردين يف ممارسة

.3نشاطاtم

إن األهداف اليت تسعى اجلزائر لتحقيقها من خالل انضمامها للمنظمة العاملية : 4ة اجلزائر للمنظمة العاملية للتجارانضمامدوافع : ثالثا

: للتجارة تتمثل يف

:الخارجيةإنعاش االقتصاد الوطني عن طريق رفع مستوى المبادالت التجارية .أ

وهذا انطالقا من حتديد أدىن وأقصى التجارية، اجلزائر للمنظمة العاملية للتجارة سيعمل على رفع حجم وقيمة املبادالت انضمامإن

للتعريفات اجلمركية هلا باإلظافة إىل العمل االمتناع من استعمال القيود الكمية اليت ينتج عنها زياد يف الواردات من الدول األعضاء يف

املنظمة، وبالتايل فإنه سيتحقق من خالهلا االستفادة من التكنولوجيا احلديثة والتقنيات املتطورة يف اجلهاز اإلنتاجي كما يعمل على

على املنظمة العاملية للتجارة سيساهم يف االنضمامحتفيز جانب املنافسة للمنتج الوطين القرتانه مع املنتج األجنيب يف السوق ومنه فإن

.جديدانتعاش وبعث االقتصاد الوطين من

إن سعي اجلزائر لتشجيع وحتفيز االستثمارات من خالل اإلصالحات والتشريعات اليت أقدمت على : تحفيز وتشجيع االستثمار.ب

املتضمن املساواة بني املستثمرين األجانب واحملليني يف جمال اإلمتيازات 10/90سنها وإصدارها من خالل قانون النقد والقرض

حتقيق اهلدف املنشود من جلب االستثمارات األجنبية و 2واإلعفاءات الضريبية ليشكل رغبة منها التوصل على

1- www . mincommerce.gov.d2/qrqb/;inco. 15:06 15/03/2012.

،مجلة اقتصاديات شمال افريقيا ،جامعة أثار إنظمام الجزائر إلى المنظمة العالمية للتجارة بين التفاؤل والتشاؤم عباس قويدر ، إبراهيمي عبد هللا ، -2. 56،ص2،العدد األغواط

،مذكرة تدخل ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير،غير منشورة،جامعة انضمام الجزائر الى المنظمة العالمية للتجارةبوطمين سامية،-3. 8،ص2001الجزائر،

، مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير في علوم التسيير كلية ، أثر تحرير التجارة الخارجية على النمو االقتصاديعبد الغفار غطاس - 4 .163 ص 2009/2010.العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير، غير منشورة، جامعة قاصدي مرباح ورقلة


5

الرفع من االستثمارات احلكومية ، إضافة إىل التمكن من االستفادة مما ميكن أن يقدمه االستثمار األجنيب املباشر من وسائل إنتاجية

. وتكنولوجيا وفن إنتاجي متطور للبلد

95يعترب اقتصاد اجلزائر اقتصاد رحبي يعتمد على مصدر واحد يف صادرته اليت تصل إىل م يفوق : مسايرة التجارة الدولية .ج

منها يف سلعة واحدة وهي البرتول ، يف حني جند يف املقابل أن واردZا تعترب كبرية أيضا، خاصة مع ضعف اجلهاز اإلنتاجي الذي %

تعاين منه القطاعات اإلنتاجية يف االقتصاد فاجلزائر تعترب مستورد صايف للمواد الغذائية والتجهيزات الصناعية ، األمر الذي جيعل

التكاليف لديها باهضة ومستنفدة لعائدات النفط من قطاع التصدير ويف حالة اإلنظمام إىل املنظمة فإن هذه التكاليف ميكن تدنئتها

مبوجب االتفاقات واملعامالت التميزية اليت تتاح للدول املتعاقدة فيما بينها ،كما يتيح هلا التصدي ملا ميكن أن ينجز من موجة

.التكتالت العاملية يف العصر احلايل

البلد من االستفادة من املزايا إن االنظمام إىل املنظمة ميكن: االستفادة من المزايا المتوجة من قبل المنظمة العالمية للتجارة .د

اليت تقدمها هذه األخرية هلذا البلد باعتباره عضوا ، فصال عن الدوافع واحملفزات اليت تقدمها حني تصنيف البلد يف خانة البلدان

3 . 1السامية ، وهذا ما يدفع اجلزائر أكثر لإلنظمام لالستفادة من هذه املزايا واحملفزات

الجزائر و اتفاقية الشراكة مع الدول األوروبية:المطلب الثالث

تندرج هذه االتفاقية يف إطار مشوار برشلونة الذي دعت غليه اrموعة األوروبية بغرض تطوير عالقات التعاون مع بلدان الضفة

تلك االتفاقية اليت مت اإلمضاء عليها يف ،اجلنوبية للبحر األبيض املتوسط وبغرض إنشاء منطقة ازدهار مشرتكة على املدى الطويل

فرع ( ال تنحصر على إنشاء منطقة التبادل احلر فحسب بل تشمل كذلك جوانب اقتصادية 2002بتاريخ أفريل )أسبانيا(فالنسيا

.وجوانب سياسية واجتماعية وثقافية ضرورية لتنمية مستدامة )جتاري، تعاون اقتصادي ومايل ، نفقات استثمارية

.مع اrموعة األوروبية % 60وتتمثل أمهية هذه االتفاقية بالنسبة للجزائر يف التعامالت التجارية اخلارجية اليت تبلغ نسبة

ومل ترى أي مشكلة ذات صعوبة تذكر عند وضعها حيز التطبيق بفضل 2005 سبتمرب 01ودخلت اتفاقية الشراكة حيز التنفيذ يف

اليت تشرف (التحضري اجليد الذي قلمت به احلكومة بشأن هذا امللف من خالل إقامة جلنة دائمة مكلفة بتحضري و متابعة تنفيذها

.2004 ديسمرب 30بتاريخ )عليه وزارة اخلارجية

واليت ترتأسها الغرفة 2005 أوت 23 إقامة جلنة تقنية مكلفة مبتابعة وإقامة منطقة التبادل احلر املرتقبة يف هذا اإلطار بتاريخ

.التجارية اجلزائرية للتجارة والصناعة

ولقد قامت وزارة التجارة خبصوص التحضري لوضع حيز التنفيذ اتفاقية الشراكة مع اrموعة األوروبية بإعداد دليل إلكرتوين ميكن

.تصفحه عرب شبكة معلوماتية واملوجه لنيابة رؤساء املؤسسات واملتعاملني االقتصاديني كما مت إيداع نسخ منه للصحافة

: 2وجتدر اإلشارة إىل أنه اختذت إجراءات كحماية املنتوجات الوطنية وذلك عرب

. .164عبد الغفار غطاس، مرجع سبق ذكره، ص - 12- www.mincommerce. gov.d2/qrqb/;inco. 15:06 15/03/2012.


6

.إجراءات ضد إغراق السوق بالسلع *

إجراءات تعويضية *

.إجراءات محائية *

.إجراءات استثنائية لصاحل الصناعات احلديثة النشأة أو بعض القطاعات اليت تعاد هيكلتها*

إن شروط وكيفيات تطبيق اإلجراءات احلمائية والتعويضية املضادة إلغراق األسواق مث حتديدها مبوجب مراسيم تنفيذية نشرت يف

.1 2005 جوان 22بتاريخ /43اجلريدة الرمسية رقم

:التسويق في الوطن العربي و الجزائر:المبحث الثاني

:واقع التسويق في الوطن العربي:المطلب األول

وسنسرد بعض هذه التحديات بغرض لفت األنظار إىل ما تعانيه .التسويق هو املشكلة املزمنة يف عاملنا العريب سواء أردنا أو مل نرد وبغرض دعم قدرات متخذي القرارات التسويقية يف مواجهة املستقبل من خالل بناء إمكانية .. منشآت األعمال العربية تسويقياً

وابتكار أدوات جديدة تتناسب مع الواقع يف البيئة احمللية .. التفكري املنطقي ودراسة األدوات املتاحة إلدارة التفوق التسويقي والبيعيفليس املهم أن نكسب فقط اآلن؟ ولكن املهم أن نكسب أكثر من .. ولألسف مازلنا نقف يف آخر مسرية التفوق التسويقي، والدولية

2ومن املهم أيضاً أن نستمر يف الربح ومبعدالت حتقق لنا التفوق ليس فقط حملياً ولكن أيضاً عاملياً .. اآلخرين يف ظل إمكانياتنا احلالية.

تحديات التسويق في الوطن العربي:المطلب الثاني

:3 و اليت تتمثل يف مخسة حتديات و هي كالتايلومن التحديات اليت نواجهها

يف . مازلنا نناقش حىت اآلن مدى أمهية العميل للمنشأة: غيبة الفلسفة الفكرية التسويقية في منشأتنا لتكون مع العميل دائماً -1الوقت الذي تتسابق فيه منشآت األعمال يف العامل إىل تطبيق أسس التسويق بالعالقات ، ومازال يسطر على رجال األعمال وهم

إذا كسبت (: وحتقيق الربح العاجل على مفاهيم اإلشباع، وغاب مبدأ )الفهلوة(وسيطر مفهوم !! الربح سواء بكسب العميل أم ال. ، وعلينا إذا أردنا التقدم أال ننسى أن الرتكيز على رغبات العمالء هو البداية)عميلك فأنت حتماً سوف تكسب

مامل يتعلمه أطفالنا يف مدارسهم ال يتعلمه أيضاً رجال األعمال يف : غيبة األدوات االبتكارية في صناعة القرارات التسويقية- 2تبىن قراراتنا التسويقية على املعايري ..منشآ~م، فبينما تبين قرارات األعمال يف كل بلدان العامل على املشاركة والعصف الذهين اجلاد

اليتم االعتماد يف التطوير واالبتكار على جمموعات منظمة يف أي من منشآتنا، حيث الفردية، اليت تتم غالباً دون علم أو إدراك،. فأجهضت كل األفكار على موائد الفردية وحب الظهور

1- www . mincommerce.gov.d2/qrqb/;inco. 15:06 15/03/2012 .

2- http://www.dr-al-adakee.com/vb/showthread.php?t=2307 12/404/2012 20:22 .

3- http://www.brooonzyah.net/vb/t4622.html 25/03/2012 17:22 .


7

شركة عربية يف عدة 126عندما يوضح حبث أجري على : )التكلفة غير المبررة دائماً (بحوث التسويق : التحدي الثالث- 3

هو توافر رجل بيع جنيب، أال يعترب 1 فهل هناك معىن للتقدم؟ وإذا كان االهتمام رقم 11دول أن حبوث التسويق متثل االهتمام رقم فعلى ! ذلك مبثابة إهدار ملنطق الكفاءة التسويقية؟ وترك اRال ملن يعلمون من الشركات العاملية لدخول السوق دون مقاومة تذكر؟

قدر ما ينفقون على حبوث التسويق، على قدر ما يتقدمون، ويكسبون، وأن قمة التخلف أن تسري بال بوصلة واضحة االجتاهات يف . عامل املستقبل الفسيح

يفكر عاملنا التسويقي بتفكري غريب عقليا ومنطقيا فمثال ميكن : تحديات ضعف إنتاجية النشاط التسويقي : التحدي الرابع - 4لبعض الشركات أن تستغين عن رحبيتها من اجل احلصول على حصة تسويقية أكرب لذلك ال يوجد تعاون مع املؤسسات احمللية

وتقع شركات أخرى يف شرك التوسع يف خطوط اإلنتاج مما جيعلها تفقد السيطرة على نفسها نتيجة هذا التوسع . والصناعية والتجاريةوغالبا ما خترج من السوق بسبب هذا التهور غري املدروس ، واكرب مشكلة تواجهها التحديات يف ضعف إنتاجية النشاط التسويقي

. ضعف إدارة املزيج التسويقي وعدم موائمة الطاقة املخططة هلا مع حاجة السوق

: اجلودة الشاملة شهادة تعلق على احلوائط، وتكتب على املنتجات، ولكنها ليست منهاجاً للتقدم :التحدي الخامس- 5

إن الرتكيز على اجلودة يف أي نشاط يرتبط بعبارة واحدة هي أن اجلودة تبدأ بوضع العميل أوًال، وأخرياً، ويف كل مكان داخل مؤسستك، فاجلودة هي الطريق الطبيعي لتحقيق الرحبية، والعائد على االستثمار، فاجلودة هي اليت تضمن سعراً عالياً مع احملافظة على

احلصة السوقية، وضمان الوالء من جانب العمالء، وبال أدىن شك فإن كل ذلك سوف ينعكس على ختفيض التكاليف، وينمي . أعمال املنشأة ويزيد من املبيعات

والسبب واضح هو أن اجلودة بالنسبة !! والسؤال الذي يقابلنا دائماً هو أن كثرياً من املنشآت لديها منتجات جيدة ولكن ال تبيعهلؤالء ال تعين إال خصائص فنية للمنتجات وارتباطاً عالياً باملواصفات دون النظر إىل وجهات نظر العمالء حيث تبىن اجلودة على

.1 توقعات ورغبات العمالء

مراحل تبني الجزائر للتسويق:المطلب الثالث

: 2مرت عملية تبين التسويق يف اجلزائر على

: وذلك بثالث مراحل أساسية هي : المستوى الكلي :أوال

متيزت باعتبار االقتصاد خمطط والقرارات املركزية والتسويق coopération يكون معدوم أو غري يكادمرحلة التعاون . 1.مستعمل على اإلطالق

: confrontation 2 .مرحلة المواجهة

و هنا بدأت متيزت بتغيري يف الذهنيات من خالل حماوالت فردية للمسريين يسعون إىل حتديد اسرتاجتيات واختاذ وهناك بدأت البوادر البيئة إىل قرارات دون الرجوع إىل الوصاية باعتبارهم أقرب (la proscimité)البوادر األوىل لسياسات

.)إخل ....املنتج ، التوزيع (التسويق

1- http://www.brooonzyah.net/vb/t4622.html 25/03/2012 17:22.

، الملتقى العربي الثاني التسويق في الوطن العربي الفرص أزمة التسويق في الوطن العربي بين المفهوم واالندماج سويسي عبد الوهاب ، - - 2

.249 ، الدوحة ، ص 2003 اكتوبر 8-6والتحديات،


8

:autonomie 3.مرحلة االستقاللية

انتقلت فيه املؤسسات من عون تنفيذي إىل مصدر للقرار حبكم القوانني اليت حتاول تكريس استقاللية املؤسسات وانفتاحها على بيئتها

هذه التحوالت بدأت تعطي مثارها من خالل إنعتاق املؤسسات وحماولتها لفهم خمتلف )بعدما كانت البيئة تعترب كمعطي (اخلارجية

املكانيزمات اليت تسمح بالعمل والتكيف مع معطيات البيئة اخلارجية والتوجه حنو التسويق مث قد يسمح مبعرفة ما حييط

.)املتطور التسويقي(باملؤسسة

: عملية اعتناق التسويق على مستوى املؤسسات مرت باخلطوات التالية: المستوى الجزئي:ثانيا

متيزت بإجياد الطريقة اليت تسمح باشرتاك العامل يف عملية اإلدارة وكيفية مسامهة يف صياغة : مرحلة التسيير الذاتي للمؤسسات. 1

األهداف ومل يكن التسويق ضمن االولويات حبيث الرتكيز كان منصبا على اإلنتاج حبكم أن الطلب أكرب من العرض وما مييز

املؤسسات املوجودة هو وجود الوظيفة التجارية اليت كانت تعمل على تطبيق القوانني واإلجراءات اليت تسنها الدولة هذه القوانني اليت

)اخل....ختطيط األسعار، ختطيط اإلنتاج(كانت تشكل عائق أمام بروز الوظيفة التسويقية

متيزت هذه املرحلة مبحاولة دفع املؤسسات حنو حتقيق املردودية االقتصادية عوض : مرحلة إعادة الهيكلة العضوية للمؤسسات. 2

االجتماعية لذلك مت تفتيت املؤسسات الكبرية إىل مؤسسات صغرية انطالقا من العالقة بني فعالية التسيري واحلجم هنا بدأت بوادر

منفصلة عن مؤسسات اإلنتاج وهذا ما أدى )مبعىن التوزيع(الرتكيز على أمهية التسويق يف املؤسسات حبيث ظهرت مؤسسات تسويقية

: على إعادة النظر يف اجلانب التنظيمي للوظيفة التسويقية من خالل

.وجود الوظيفة التسويقية إىل جانب الوظيفة التجارية*

.بناء سياسات تسويقية تعكس االختيارات االقتصادية للدولة*

. حتديد التشكيلة السلعية املزمع إنتاجها*

.القيام بدراسات تنبؤية وحتديد الفرص املتاحة*

التوجه حنو االقتصاد احلر بالتحول الذي تعيشه اجلزائر يف املرحلة االنتقالية حنو تطبيق مكانيزمات االقتصاد : المرحلة الحالية. 3

احلر أصبحت الوظيفة التسويقية هو املؤشر احلقيقي ملدة كفاءة وفعالية املؤسسة، حبيث ظهرت املنافسة عوض االحتكار وما على

املؤسسة إال االستفادة من مكانيزمات التسويق حىت ميكن هلا من استغالل خمتلف الفرص املتاحة وما على الدولة إال أن تلعب دور

كما )اخل ...كاملنافسة غري العادية، التهرب الضرييب، الغش(الدركي يف ضبط ومراقبة التجاوزات اليت تظهر أثناء تشغيل املؤسسات

أصبح للمسؤول عن ويف الوظيفة التسويقية كل الصالحيات الختاذ القرارات اليت يراها مالئمة وصياغته اإلسرتاجتية اليت تسمح

للمؤسسة بالنمو واالستمرارية، ومتيزت أيضا بتفعيل عملية التكوين حول خمتلف املصطلحات من خالل تسطري برامج تكوين على

املدى القصري يف شكل ندوات وملتقيات وأيام دراسية، وعلى املدى البعيد يف حماولة تكثيف الربامج مع متطلبات العهد اجلديد من

.1خالل فتح ختصصات ترتبط بعصر التسويق

.251-250سويسي عبد الوهاب ،مرجع سبق ذكره ، ص - 1


9

:العالمات التجارية في الجزائر:المبحث الثالث

تطور العالمات التجارية في الجزائر:المطلب األول

ملف متعلق بالعالمات التجارية الوطنية 3625 و اليت تضهر رقم االيداع العام و الذي يصل اىل 2010النتائج سجلت يف سنة

.2009٪ مقارنة بسنة 0.47 :و ذلك بزيادة تقدر ب

كانت عدد )٪ مقارنة 26.51 حالة أي اخنفاض قدره 230 ،2010 يتعلق بالودائع من النماذج سجل خالل سنة او مب

.٪0.8 أي بزيادة قدرها 3775امللفات املسجلة I.R.S. M (:أما بالنسبة ل.2009بسنة

4893االدارة اخلاصة بالعالمات التجارية و يف نفس السنة سجلت ما جمموعه العالمات (حالة من الودائع يف واليات خمتلفة

. 1)التجارية،النماذج،

.2008/2009/2010:تطور الودائع للسنوات التالية:)01(اجلدول رقم

السنوات 2008 2009 2010

العالمات التجارية الوطنية 230 313 279

348 347 377 I.R.S.M

Source : www.inapi.dz

.ميثل تطور املخزون: )1(الشكل رقم


1- www .inapi .dz . 11:30 23/03/2012


10

:النتائج الشهرية لودائع العالمات التجارية الوطنية:المطلب الثاني

ملف شهريا و اجلدول 3625:التجارية الوطنية يقدر ب االدارة اخلاصة بالعالمات التجارية الوطنية تسجل ارتفاع يف ودائع العالمات

:أدناه يوضح ذلك

:النتائج الشهرية لودائع العالمات التجارية الوطنية:)02(اجلدول رقم

األشهر النتائج

جانفي 291

فيفري 277

مارس 370

أفريل 398

ماي 359

جوان 313

جويلية 246

أوت 259

سبتمرب 242

أكتوبر 301

نوفمرب 262

ديسمرب 303

اPموع 3625


: تجديد العالمات التجارية في الجزائر:لمطلب الثالثا

هي من أصل جزائري و 253 منها 661 كانت كلها مقبولة و اليت قدرت ب 2010ودائع امللفات اخلاصة بالتجديد يف سنة

%17.39 وديعة بنسبة115 أن هناك جزء كبري خصم من األرباح لصاحل الواليات األمريكية املتحدة وذلك ب إىل اإلشارةجتدر

1.

1- www .inapi .dz . 11:30 23/03/2012


11

4

:و التفاصيل موضحة يف اجلدول أدناه

. لبعض الدول يف اجلزائر ودائع امللفات اخلاصة بالتجديد :)03( رقم جلدولا

لترتيبا اإليداعرقم البلد

الواليات المتحدة األمريكية 115 1

اليابان 58 2

بريطانيا 50 3

فرنسا 33 4

سويسرا 26 5

اسبانيا 12 6

لبنان 12 7

ألمانيا 10 8

االمارات العربية المتحدة 9 9

السويد 9 9

تركيا 9 9


5

www .inapi .dz . 11:30 23/03/2012

1-


12

:خامتة الفصل

بعد هذا االنفتاح الكبري للجارة و الذي بدوره أدى إىل ظهور طفرة يف عامل املؤسسات و اليت هي التسويق،حيث أن

املؤسسة اليت ال تتبىن مفهوم التسويق فهي مؤسسة تؤول إىل الزوال أي مبعىن آخر ال وجود للتسويق يعين ال وجود

للمؤسسة،ألن التسويق يسمح للمؤسسة التكيف مع البيئة اليت تعمل فيها و املعرفة التامة للمستهلكني اليت توجه هلم

لذلك جند اليوم التواجد القوي للتسويق يف مؤسساتنا و ذلك لوعيها مبدى أمهيته و هذا أفرز العديد من .منتجا^ا

املؤسسات القوية اليت متتلك عالمة جتارية صلبة و قوية تستطيع مواجهة العالمات األخرى حىت و لو كانت عالمات

.دولية

النظري للعالمة التجارية ووالء المستهلكراإلطا الفصـل الثاني

15

اإلطار المفاهيمي للعالمة التجارية: المبحث األول

ماهية العالمة التجارية: المطلب األول

عادة ما تشكل جتربة املستهلك مع املنتج من خالل تعامله مع اخلصائص الفنية و الوظائفية املميزة حلزمة هذا املنتج و املعرب عنها

بسعر يعكس جودة هذه اخلصائص و متيزها يف إشباع حاجات املستهلك، حيث تربز هنا أمهية العالمة التجارية بدورها كمعرف و

مميز للمنتج أو للمؤسسة املنتجة، و كعامل مساعد للمستهلك يف حتديد توقعاته من املنتج و يف تقييمه للتجارب السابقة، و احلالية و

املستقبلية مع هذا املنتج، بالتايل تعد العالمة التجارية عامال مؤثرا يف القرار الشرائي لدى املستهلك، و يف تقديره ملدى املخاطرة

املرتبطة بشراء املنتج و استهالكه، فبناءا على ما تقدم ال ميكن النظر إىل العالمة التجارية كاسم أو شكل جمرد فحسب، و إمنا كمفهوم

. يتضمن عدة أبعاد مرتبطة بتجربة املستهلك مع هذا املنتج

:نشأة وتطور العالمة التجارية : أوال

بدأ االهتمام بالعالمات التجارية يف العصور الوسطى وكان ذلك بشكل خاص عند الصناع والتجار حيث إعتادو خاصة يف فرنسا

.وايطاليا وضع أمسائهم على منتجاoم وكانت العالمات التجارية يف تلك احلقبة من الزمن تشمل نوعني حسب الغرض من االستخدام

املمتلكات واحليوانات مثال وذلك إلثبات امللكية والداللة هو ما ميكن تسميته بعالمات الدمغة ،كان يدمغ على بعض: النوع األول

.عليها

وهو ما يسمى بعالمات اإلنتاج وكان الغرض من استخدامها خيتلف من النوع األول فكانت تستخدم من قبل فئات : النوع الثاني

الصناع والتجار لتحديد صانع املنتجات باملصدر لضمان اجلودة كما أن استعمال هذه العالمات أنذاك كان يعد إلزاميا متثل التزام

.1قانوين على كل من املصانع والتجار مبا يساعد على تتبعهم يف حال قيامهم بيع منتجات غري صاحلة أو عصبية

: نشأة العالمات الحديثة

املنتوجات من إىل اقتصاد صناعي وانتقال وأدت إىل حتويل االقتصاد الزراعي18 مع قيام الثورة الصناعية اليت بدأت يف مطلع القرن

إنتاجها بشكل تقليدي ، داخل املنازل والورش الصغرية إىل اإلنتاج الكبري مبصانع عمالقة وظهر الكثري من املخرتعات اجلديدة واليت

كان ظروريا أن جند طريقها لألسواق اخلارجية للتغلب على ضيق السوق احمللية ومن مث متت املبادالت التجارية واتساع جماهلا مع دخول

دول أخرى إىل عامل التصنيع وعليه لعبت العالمات التجارية دورا مهما يف التعريف باملنتجات ومحايتها من التقليد من خالل تقدمي

منتجات متنوعة من نفس الصنف ، ختتلف يف النوعية واخلصائص وبأسعار متفاوتة للمستهلكني أي إتاحة بدائل لالختيار عن طريق

ومن أقدم العالمات التجارية . به حتديد العالمة التجاريةدتسمية املنتجات ومتيزها يف السوق وهو ما يقص

:2نذكر

Moet et chanaton 1743, Marie brizard 1755,Tennessy 1765

1

: تعريف العالمة التجارية : ثانيا

.13، ص 2009 ،2847 مجلة الحوار، العدد اإلدارة واالقتصاد،: محمد نبيل الشمري - 1

2 - J-tendrevie J- levy , D-London, Morcator theories et nouvelles pratigue du morketing ‚9eme edition,Dunod

paris, page 752.


16

:تعريف العالمة التجارية

هي إشارة ظاهرة يستعملها أو يريد استعماهلا أي شخص لتميز بضائعه أو منتجاته أو خدماته أو عن بضائع " :)1(تعريف

. 1"ومنتجات وخدمات غريه

هي اسم ، لفظ ، إشارة ، رمز ، رسم أو تفاعل كل هذه العناصر العاملة يف حتديد السلع أو اخلدمات لبائع أو " :)2(تعريف

.2"جمموعة من الباعة اليت متيز بني املنافسني

هي كل إشارة أو داللة مميزة يتخذها الصانع أو التاجر أو تقدم اخلدمة لتميز صناعته أو بضاعته أو خدماته عن " :)3(تعريف

.3"مثيالBا اليت يصنعها أو يتاجر ?ا أو يقدمها آخرون

:ومن خالل التعاريف السابقة نستنتج أن

.العالمة التجارية ميكن أن تكون اسم، رمز، لون، رقم، شكل أو كل هذه العناصر معا -

.تستخدم لتميز بني املنتجات املختلفة - أشكال وأنواع العالمة التجارية : ثالثا2

I -أشكال العالمة التجارية:

واسم . يف السيارات األمريكية )FORD(ويقصد باالسم هنا اسم الشخص ويشمل اسم عائلته مثل : األسماء - أ

)ROCCOBAROCOO( ومعروفا ومفهوما لألزياء اإليطالية على أن يكون االسم واضحا .

جيوز ألي تاجر أو منتج سلعة أو مقدم خدمة أن يتخذ احلروف واألرقام عالمة جتارية يقبل تسجيلها : الحروف واألرقام - ب

)LG( عن ا�وهرات )L( للمشروبات الغازية )AVP(شريطة أن يتم إبرازها وال يهم طريقة الكتابة أو اللغة اليت تكتب Oا مثل

. عطور مصرية )555(للهاتف النقال

جيوز ألي تاجر أو منتج سلعة أو مقدم خدمة أن يتخذ األشكال و الصور عالمة جتارية له مثل صورة الرجل : األشكال والصور-

عالمة للمالبس )la coste( وكذلك رمسه طائر كطائر الكيوي على ملمع األحذية ، وصورة متساح ، )املنقل تشكن تكا(اهلندي

.وغريها

جيوز ألي تاجر أو منتج سلعة أو مقدم خدمة أن يتخذ األلوان عالمة جتارية له وجعل من املمكن أن تكون العالمة : األلوان - د

التجارية لون واحد أو أكثر من األلوان ، باإلضافة إىل أنه من املمكن ميثل هذا اللون جزءا من العالمة مثل وضع محراء أو صفراء أو

مساحيق للغسيل ، وضعت نقاط خضراء اللون داخل جمموعة من الدوائر على )persile(أكثر من لون داخل شكل هندسي مثل

أنه اختار املالك لون وحيد فال ميكن له اختياره أمام املنافسني كما أنه ال ميكن أن حيتكر اللون إذا كان هو اللون الطبيعي للمنتج مثل

.األصفر لليمون ، األخضر للنعناع واألبيض للنب والبين للكاكاو

. 1أملاين الصنع)crest(كما أنه أجاز للمالك أن ال يتقيد بلون واحد معني فله احلق خبلط األلوان مثل عالمة األلوان ملعجون األسنان

-1

.13 ص 2011 عمان 1 ط شطب العالمة التجارية في ضوء اجتهاد محكمة العدل العليا دار الثقافة للنشر والتوزيع ، شذى أمحد عساف

2- Philip kotler et autre , Marketing management, 12eme edition, pearson eotucation , paris , 2006, p314

3 .12، ص 1دار الميسرة للنشر، والتوزيع والطباعة ، ط، العالمة التجارية، محمود على الرشدان -


17

II - أنواع العالمات التجارية :

: ويتميز فيها األنواع التالية

وتنقسم إىل قسمني :coued Markالمبتكرة -1

عالمات جتارية ليس هلا معىن وهي أكثر العالمات متيزا ال ترتبط يف أذهان املستهلكني سوى باملنتج ، وهذا ماجيعلها تنال : أ -1

غري أن هذه العالمات تتطلب جهود تسويقية ودعائية كبرية إلنشاء رابطة Exon و kodakمحاية قانونية من أعلى الدرجات مثل

.قوية بني العالمة واملنتج يف نفس املستهلك

أما القسم الثاين فهي كلمة مبتكرة و موجودة أصال يف اللغة غري أن هذه الكلمة ال متت بصلة لنوع املنتج كعالمة : ب -1

APPEL ونظرا لعدم وجود رابطة بني املنتج والعالمة فإ5ا ز تنال كذلك محاية قانونية كبرية وهي كذلك بدورها تتطلب جهود

.تسويقية كبرية وإن كانت أقل من العالمات اليت تندرج يف القسم األول ألن هلا معىن يف اللغة مما يسهل حفظها

:suggestive mark: العالمات اإليجابية - 2

وهي عالمة توحي للمستهلك ببعض خصائص املنتج أو صفاته وان كانت ال تصفه بشكل مباشر ، وهي تنال درجة جيدة من

احلماية القانونية كما أن عملية تسويقها أسهل من العالمات املبتكرة

وهي اليت تصف املنتج بشكل مباشر حبيث أن املستهلك سيعلم بشكل اكيد :Descriptive mark: العالمات الوصفية - 3

نوع املنتج املقدم حتت هذه العالمة عندما يطلع عليها ونظرا على أن هذه العالمة تصف املنتج فإن عملية تسويقها شديدة السهولة

.غري أن محايتها القانونية ضعيفة نوعا ما وال تسمح للمستهلكني بتمييز مصدر املنتج

ال تنال محاية قانونية على اإلطالق ألن هذه العالمة تتكون من اسم املنتج نفسه : Genrique markالعالمات العامة - 4

الذي يطلق عليه يف اللغة ، وحتتاج مجيع املؤسسات العاملة يف جمال هذا املنتج إىل استخدام هذه العالمة على منتجا@م مما جيعل

. 1محايتها لصاحل شخص معني

: الفرق بين العالمة التجارية واالسم التجاري: رابعا

:االسم التجاري

للهاتف )NOKIA(يتمثل يف الكلمات أو احلروف أو األرقام اليت ميكن التلفظ *ا لإلشارة ملنتج معني مثل اسم " :)1(تعريف

" للحاسب اآليل)IBM( للتلفزيون )sony(احملمول اسم 2.

العالمة والذي ميكن نطقه بواسطة املستهلك أو املوزع أو غريها وقد يكون حروفا أو كلمة أو هو أحد مكونات" :)2(تعريف

3"أرقام

: ومنه نستنتج الفرق

االسم التجاري لفظا هو اسم احملل املسجل به أو املتداول بني الناس أما العالمة التجارية شكال هي املدلول على االسم وكالمها

3 .مكمالن لبعضهما فوجود العالمة التجارية دليل على االسم التجاري هلذه العالمة

رأسمال العالمة التجارية أسباب فشلها وظائفها واستراتجيات بناؤها: المطلب الثاني

:رأسمال العالمة : أوال

1 .12محمود على الرشدان، مرجع سبق ذكره ، ص -

2- www.wipo.int/trademarks/ar/about_trademarks.html 22:30 22/03/2012.

.2008اإلسكندرية ، دار الفكر الجامعي ، مصر، ، د طارق طه ، إدارة التسويق -3


18

هو القيمة احملصلة من طرف العالمة للسلع أو اخلدمات اليت تغطيها هذه القيمة متعلقة باألفكار ، ميوالت و سلوك " ) :1(تعريف

.1"الزبائن بالنسبة للعالمة وللمؤسسة وحصتها السوقية وأرباحها

امسال العالمة على أنه {مجيع العالمات التجارية ال متلك نفس القوة وال متلك كذلك نفس رأمسال نفسه ، ويعرف " ) :2(تعريف

.2"القيمة املضافة من جانب اسم العالمة التجارية يف السوق وذلك من خالل الزيادة يف االرباح أو الزيادة يف احلصة السوقية

.رأس مال العالمة التجارية هو نشاط غري ملموس رئيسي والذي مينح قيمة معنوية ومادية للمؤسسة :نستنتج من التعاريف بأن

ثانيا خلق وبناء العالمة التجارية واستراتجيات بنائها

I - مراحل أساسية كربى لبناء العالمة التجارية السلمية و القانونية ، وميكن تلخيص هذه 3هناك : خلق وبناء العالمة التجارية

وتستوجب هذه املرحلة املتقدمة القيام بتشخيص دقيق للمنتج واملؤسسة أيضا : مرحلة البناء القلبي .أ : ياملراحل فيمايل

.دراسة املنتج ، الشراء واالستهالك والوضع السوقي *

.موقع املنتج اجلديد ضمن التشكيلة ويف القطاع املستهدف*

. املنافسة واالحتكارتاحلالة التنافسية واجتاها*

. السوق املستهدف بالسوق احململ وقدرات استيعا*

هذا التشخيص حيقق بتعاون الوسطاء بدراسات كمية وأخرى نوعية للسوق وتعريف ملف خاص بالتكاليف دراسات اجلدوى حتتوى

.حماور اإلنشاء العقد القانوين والعقد املدين

: تتكون من ثالث وسائل أساسية: مرحلة اإلنشاء والبناء . ب

تتكون هذه ا9موعات من خمتصني ومرتبطني بعالقات قوية رمسية مع الصحف ووسائل اإلعالم : المجموعات االحتكارية - 1.ب

، أساتذة خمتصني يف التسويق ويف االتصال وحيسنون التكلم بعدة لغات ، إعالميني مسؤولني يف مؤسسات معروفة مستهلكني

واليت تدير بعض املؤسسات املختصة يف هذا ا�ال ardenal يف مقابالت لدراسات السوق وانطباعاته وكمثال مؤسسةيستعملون

.top,joren,hotop مثل

les comps ووهي دراسات بأجهزة معلوماتية توفرها املؤسسة بسرعة وسهولة مثل اإلمدادات :البحوث الخاصة بالمؤسسة-2.ب

احلاسب اآليل يعطي أكرب قدرمن املعلومات يف وقت قصري وبأقل جهد ومساحة هامة وأمساء :البحوث اآللية المعلوماتية-3.ب

خاصةبالنطق والكتابة وهي تفيد املؤسسة اليت تسجل العالمة وتسهل عليها املهمة وبالتايل التأكد من شرعية العالمة بسهولة وضمان

.أكرب

من األمساء ميكن تداوهلا خالل مرحلة اإلنشاء ، نستطيع اإلشارة إىل أصناف أمسية 200حىت 100من : مرحلة التحديد - ب

اسم وهو عرضة للتصفية 25 و20مسجل ، مقبول، وخطري بدرجة أقل املستهلكني احملددين للدراسة عددهم يرتاوح مابني

3والتحكيمة واالنتخابية وذلك باختيار تقوم به املستهلكني .4

-II إستراتيجيات خلق وبناء العالمة:

:وأهم مراحل خلق ومحاية العالمة هي

تشكل قرارات العالمة التجارية أحد أهم القرارات الرئيسية خصوصا يف حالة السلع :المراحل واإلجراءات : إستراتجية العالمة *

1-

http:// www.ameinfo.com.ar-105696.html. 12/04/2012 10: 20 . 2-

Cotherine VOIT, le Marketing – la connaissance du marché et des consommateurs, Coualino editeur,EJA –

Paris.2005 ,p142.

46-45ص، - أساسي تسويقي- العالمة التجارية مدخل ،معراج هواري ، مصطفى الساحي -3.


19

اجلديدة حبيث تشجع عملية تكرار الشراء على وضع االسرتاجتيات املعنية للعالمة التجارية فيمكن إمجال هذه اإلسرتاجتيات

: فيما يلي

1: Lamarque ombrelle إستراتجية العالمة المتفرعة. 1

إAا العالمة املخصصة لكل منتج أو لكل تشكيلة سلعية وهي متيز عدة أنواع من املنتجات كثرية االختالف والتعقيد واملخطط التايل

أهم األساسيات بإستراتجية العالمة المتفرعة: )02( شكل رقم

العـالمة املتفـرعـة

التموقع التموقع التموقع التموقع

C B C D

39،ص مرجع سبق ذكرهمعراج هواري ، مصطفى الساحي،:املصدر

وهي عالمة كربى يابانية يف حاالت معينة العالمة املتفرعة تعطي ميادين نشاط خمتلفة ملنتجات جد خمتلفة من هنا نستطيع الكالم عل

تبيع حتت هذه "ميتسوبيشي "نقول أيضا العالمةconglomérat واليت تستعمل يف اإلسرتاجتية، "هيونداي "وكورية مثل

إخل ونقول عموما أن العالمات ذات اجلودة العالية ...احملركات، الطريان: منتج خمتلف يف جماالت صناعية مثل 36000العالمة

. تطبق نفس اإلسرتاجتية " بيجو وهوندا "والعاملية مثل

متفرعة لعالمات عالمة األم أصلها " عالمة أو وعالمة بنت "تتكون هذه اإلسرتاجتية من : إستراتجية العالمة المزدوجة . 2

مشهورة جدا وهلا مسعة كبرية وهي تتبع سياسة األم ت أما العالمة البنت ملنتجا"دانون ونستليه "جد استهالكية مثل ومنتجات

5 .كالبنت دائما

إن الكالم عن هذه اإلسرتاجتية يدخلنا يف غمار التسويق الدويل،و لكن املعىن :1إستراتجية العالمة العالمية والعالمة المحلية .3

املقصود من العالمة العاملية جتاري لكل بلدان وأسواق العامل بدون خالف حىت موقعها ?موعة من املنتجات ، حىت السياسة الرتوجيية

.واإلعالنية موحدة عامليا مثل شفروليه كوكاكوال أما فيما خيص السياسة التوزيعية قد ختتلف من بلد آلخر

املنطق االقتصادي للمؤسسات الكبرية يدفع Yا لبناء عالمات قوية عامليا ولكن قوة هذه العالمات يتوقف على مدى النمو الداخلي

1

.41،ص مرجع سبق ذكره،معراج هواري ، مصطفى الساحي -

منتـج

D

منتـج

C

منتـج

B

منتـج

A


20

للمؤسسات واليت تتملك القدرة على قيادة إدارة العالمات العاملية واحمللية ، وفيما خيص العالمات احمللية فهي عكس األوىل ، متاما

تسويقيا la marque local أما philip kotler وDubois كما ميكن أيضا املزج بني السياستني وعالمة واحدة تسمى

.فرييا غري ذلك وهم يركزون على أربع إسرتاجتيات عامة للعالمة ملخصة يف املخطط التايل ومتبوعة بشرح لكل واحدة منها

. اإلستراتجيات األربع للعالمـة :)04 (الجـدول رقم

جتـديـد تـوسيـع العـالمـة

توسع العالمة توسع التشكيلة تـوسـع

العالمات اجلديدة العالمة املتعددة جتـديد

41 معراج هواري ، مصطفى ساحي ، مرجع سبق ذكره، ص :المصدر

إسرتاجتية توسع التشكيلة حتتوي على عروض جديدة ومتعددة ولكن لنفس األصناف اإلنتاجية : إستراتجية وتوسع التشكيلة *

وحتت اسم العالمة املعتادة، وهي إسرتاجتية جد مستعملة يف جمال البسكويت والفواكه واحللويات واليت تسوق مبستويات وجودة

خمتلفة، من أمثلتها دانيت وهي إسرتاجتية عادة ترتكز على قدرة املنتجات على التنوع بأصل معروف يف كل حالة طرح جديدة، ويف

.هذه احلالة تستفيد املؤسسة من الرغبات واحلاجات املختلفة للمستهلك وتبحث عن القطاعات ذات التنافس الشديد غري املشبعة

إسرتاجتية توسيع العالمة وهي استعمال اسم جديد لعالمة موجودة تعمل على إطالق منتج ضمن : إستراتجية توسيع العالمة *

.صنف جديد من املنتجات ويكثر استعماهلا يف الوسط الصناعي والعالمات التجارية الراقية ذات السوقية املتعددة

bic املؤسسة بيك إسرتاجتية العالمة املوسعة تقدم للمؤسسة عدة إجيابيات أمهها الصورة والسمعة القوية للعالمة تساعد على نشوء

املؤسسات العائلية و الصغرية و املتوسطة تعظيم هوامش األرباح، يف الوقت نفسه ال ختلو هذه االسرتاجتية من املخاطر فمثال خسارة

جيدا مع املنتجات املستحدثة وال تودي مأو عدم جناح املنتج اجلديد يؤثر على مجيع نشاط املؤسسة، اسم املؤسسة قد ال يتالء

لذا ينبغي على املؤسسات أن تعرف جيدا أن منوها وتوسعها ليس مبنيا على املنتجات . بالضرورة إىل زيادة مبيعات املنتجات األخرى

. والعالمات اجلديدة فقط وإمنا هوسلسلة قيمة بني ماهو قدمي وما مت استحداثه

إسرتاجتية العالمة املتعددة يستعملها منتج يصنع عالمات كثرية ومتعددة هلا طابع تناسقي حاد : إستراتجية العالمة المتعددة*

املؤسسة combleومثال ذلك تعترب أوىل املؤسسات اليت ترمجت هذه السياسة على أرض الواقع وذلك بعد طرحها ملنتج جديد حقق

ارتفاع كبري يف املبيعات من املنتج نفسه وحقق أثر كبري يف تشكيلة املنتجات األخرى أيضا رقم األعمال أصبح ممتاز بعد هذا

.Henkel et lever التعديل اإلسرتاتيجي ، جند أيضا مؤسسات أخرى انتهجت نفس اإلسرتاجتية مثل مؤسسة هنكل، ولفري

وهذه السياسة تقوم على مجلة من األسباب واليت تفسر اختيارها ضمن املعارك التنافسية على خطوط املنتجات، كما تعترب العالمة

املتعددة مبثابة املصدر للموزعني واألصل يف ترويج هذه املنتجات، فإنتاج كثري من السلع ذات العالمات املتعددة جتعل املؤسسة حتقق

.أرباحا معتربة يف خطوط املنتجات خاصة املنتجات التنافسية

1-

.44 معراج هواري ، مصطفى الساحي مرجع سبق ذكره ص

.هذه السياسة املتعددة تسمح بالتوسع يف تقسيم األسواق ، و.ذا ترضى أذواق كل املستهلكني ويف كل قطاعات

اخلطر األساسي والذي ال ينبغي للمؤسسة الوقوع فيه يف هذا النوع اإلسرتاتيجي هو عدم طرح عدة عالمات جديدة يف وقت واحد

.مراعاة للحصة السوقية لكافة منتجاVا وعدم حدوث ركود يف العالمات القدمية األخرى، واألهم اختيار الزمان والقطاع املناسبني

إذا اشرتت املؤسسة عالمة جديدة ويف أنواع متعددة من املنتجات جيب أن طرحت فرشات تقيم : إستراتجية العالمة الجديدة *

.timex عالمتها احلالية ومدى تألقها من متطلبات السوق وعلى سبيل املثال مؤسسة


21

أسنان يف السوق مل تسحب العالمة القدمية من السوق وذلك أ5ا استخدمت مسعتها يف تسويق املنتج والعالمة اجلديدة واألسئلة

:الواجب اإلجابة عليها قبل طرح العالمة اجلديدة هي

هل السوق مستعد لتلقي هذه العالمة ؟- 1

استعمال أساليب قياس تفضيالت املستهلك هلذه العالمة ؟- 2

توسع هذه العالمة ال يعين أ�ا األفضل ؟- 3

ماهي درجة خسارة أو فشل هذا الطرح اجلديد ؟- 4

املؤسسة Hتم كثريا بتكاليف إطالق العالمة اجلديدة ، ففي فرنسا مثال تقدر تكلفة طرح منتج جديد يف املنتجات الواسعة االستهالك

مليون فرنك فرنسي وال ميكن للمؤسسة أن تقسم وفق نظام 100 إىل 50حوايل

Co- branding وتعترب االسرتاجتيات السابقة أهم املداخالت يف هذا ا)ال وميكن للمؤسسة أيضا

. استعمال اسرتاتيجيات أخرى

عدم وضع أي اسم جتاري أو ماركة وهو ما تتبعه املؤسسات الصغرية بسبب النقص يف القدرات املالية والتسويقية وهو ما جيعلها *

.عاجزة مع بناء إدراك بوجود سلعها يف كل األسواق

اختيار اسم حمل التجزئة لعالمة جتارية للسلعة اليت يتم إنتاجها وPذا يتجنب املنتج بذل اجلهود الرتوجيية حبيث يقومها للوسط أو *

.جتار التجزئة

وضع اسم املؤسسة لعالمة جتارية للسلعة هذه احلالة تقدم املؤسسة نفس الربنامج التسويقي عن كل السلع اليت تنتجها وهو ما *

. يسهل ترويج السلع اجلديدة

استخدام أكثر من طريقة واحدة فقد يلجأ أحيانا املنتج إىل استخدام أكثر من إسرتاجتية واحدة حسب قدرته ونوع منتجاته *

. 1ومتطلبات السوق

6

وظائف العالمة التجارية : ثالثا

I- العالمة تخلف القيمة للمؤسسة :

: مثلما تؤدي العالمة خدمات ووظائف للمستهلك تؤدي أدوار أكثر أمهية بالنسبة للمؤسسات أبرزها ما يلي

)منتج كان أو موزع أو مسوق(متثل العالمات التالية رؤوس أموال ضخمة بالنسبة ملؤسسا�ا : العالمة قيمة مالية -1

اجلدول يشمل أكرب العالمات االمريكية على سوق راس مال العالمات التجارية وكيف تقيم بعض العالمات بعشرات ماليري

.1الدوالرات

.45 معراج هواري ، مصطفى الساحي ، مرجع سبق ذكره، ص - 1


22

.أكرب العالمات العاملية شهرة وقيمتها كرأس مال للمؤسسة : )05(جدول رقم

مليار دوالر 2008قيمة العالمة التجارية في العالمة التجارية الرقم

01 Coca -Cola 66.7 02 IBM 59.0 03 Microsoft 59.0 04 Nokia 53.1 05 Intel 31.3 06 McDonaid's 31.1 07 Disney 29.3 08 Google 25.6 09 Mercedes 25.6 10 HP 23.5 11 BMW 23.3 12 Gillette 22.7

13 Americana

Express 21.9

14 Louis Vuitton 21.6 15 Cisco 21.3 16 Marlboro 21.3 17 Citi 20.2 18 Honda 19.1 19 Samsung 17.7

Source :Lambin , jean jacoces chumpitaz ,Marketing stratigques et operational du Marketing A l'orientation

Marche ,Dunod ,paris 2005 page 315 .7

العالمة دائما حمل للمفاوضة بالنسبة لبائعها أوملشرتيها فالعالمة متثل النشاط األكثر أمهية يف أغلب : العالمة قيمة تجارية - 2

: األحيان وهذا يظهر من خالل نشاطات العالمة

.العالمة أيضا متثل رأس مال جتاري فاملستهلك يشرتي املنتجات األصلية وذات العالمة باملنشآت العريقة والضخمة -

اإلعالن ، الرتويج ، التنشيط وهي أيضا تغطي : العالمة القوية تلعب دورا برفع من فعالية اخلطوات و األنشطة السوقية يف حاالت -

.مشكل ندرة التجديد وإبقاء هوامش الربح مرتفعة بني املنتج والوسطاء

.العالمة التجارية القوية تسمح بيع املنتجات مرتفعة الثمن ، فاملستهلك يدفع أكثر للجودة واليت حتققها العالمات الشهرية -

1. Lambin ,Jean Jacoces Chumpitaz ,Marketing stratigques et operational du Marketing A l'orientation

Marche ,Dunod ,paris 2005 page 315 .


23

: سمعة العالمة تسهل اختراق األسواق الخارجية و العالمية - 3

: تساعد العالمات العريقة على تسويقها يف األسواق الدولية وذلك لتحقيق النمو ، وقد تسهم هذه السمعة يف تعزيز النقاط التالية

.)...منتج ، موزع ، مشرتي(العالمة القوية تساعد على االستقبال والتوظيف وبالتايل استقطاب أحسن املرشحني -

العالمة اجليدة متثل مؤشر مهم على الوظائف االتصالية واملالية وهو ما يشكل االحتاد بني العالمة والسمعة القوية ولذا تلجأ -

و Nissanأصبحت نيسان datsunh داتسن «املؤسسات املتوسطة والضعيفة إىل تغيري أمساء عالما]ا على سبيل املثال

CGE إىل Alcatel وكذلك BSN انضمت إىل جممع دانون Danone .

.كذلك تدعم العالمة طريقيت اإلنتاج بالعالمة وإنتاج العالمة -

تعتمد املؤسسات على العالمة يف أعطاء منهج واضح لعملية اإلنتاج فاملستهلك أصبح متغري وغري ويف وملح على اإلنتاج وهو ما -

) .1(جعل املؤسسات تعطي وتوضح معظم مراحل اإلنتاج وخطواته حىت يتكون لدى املستهلك الشعور باالطمئنان واالرتياح

II- العالمة تخلف القيمة للمستهلك :

:العالمة عقد معنوي -1

فهي متثل الضمان لضمان جودة املنتج وأصالته كما تضمن للمستهلك أيضا األداء اجليد واملتميز مهما كان مكان الشراء أو نوع

العالمة حمفز أو منتبط (املوزع و التوزيع فالعالمة تنقص وحتفف خطر شراء املنتجات وخاصة املنتجات غالية الثمن والسلع املعمرة

.)لقرار الشراء

مثل األلبسة واملشروبات وحىت املنتجات اخلاصة ، )احلاالت االجتماعية(يف حاالت الشراء العادية : العالمة تميز المستهلك - 2

كل قيمتها تنشأ من اسم العالمة ويرى املسوقون أHا الباب لفتح وكسب والء املستهلك فاملستهلكني يف بعض األحيان خيرجون عن

.األشباع إىل حتقيق الذات بالتباهي والتفاخر بعالمات عاملية مميزة ومميزة هلم

.ويف بعض احلالت يفضلها املسوق الصناعي حىت يكون قرار الشراء صائب وحمصن ضد األخطار

ويشمل وضع املنتجات بينها مثل املشروبات ، الزبدة ، لغرض قوي بالنسبة: العالمة تمد أحسن المعلومات عن المنتج - 3

فالعالمات مع صيغتها التعريفية تسهل برسوماAا اإلدراك لدى املستهلك وهو ما حيرك حماور الشراء فهذا يسهل ....أجهزه التلفزيون

.1النقاط للمستهلكني خاصة بالنسبة للمنتجات اليت يرتفع معدل تكرار الشراء فيها

يف التسمية ولكن وقعها 406 وبرتوان 406 مثال شركة أنواع السيارات بيجو : العالمة تميز المنتجات وتعطي لها معنى- 4

على املستهلك خمتلف متاما ، فأي منتج حيتوي على ذاكرة قدمية يف ذهن املستهلك يعمل على تنميتها وأحيانا قد تكون هذه النسبة

2للعمالء مقرفة مؤملة .8

وضع العالمة على املنتج جتعله أكثر قبوال من قبل الزبون مقارنة باملنتجات املنافسة وكذلك لتلبية املنتج :العالمة تصنع القبول - 5

.1للحاجات املتعددة

رابعا أسباب فشل العالمة التجارية

: أسباب فشل العالمة التجارية

إذا مل متلك اسم الشركة املنتجة حيث أن التجار والسيما جتار التجزئة يستطيعون تغيري املنتج حسب النوعية -

العالمة غري اجليدة ال تساعد تاجر التجزئة على تصريفها بسهولة مما يؤدي إىل وجود فائض لدى املصنع -

.20-16 معراج هواري ، مصطفى ساحي، مرجع سبق ذكره ص -1

2-، 2006،الدار لجامعية ، األسكندرية، 21 مفاتيح وأسرار التقدم والتنمية المستدامة في القرن–، التسويق بالمنظومات والمصفوفات فريد النجار

. 236ص


24

عندما ميتلك املنتج نوعان من املنتجات ذات عالمة جتارية خاصة وشخصية فقد تصاحب هذه العملية خطورة معينة حيث أن -

.2 فشل أحد املنتجات سوف يؤثر سلبا على املنتج اآلخر

تسجيل وحماية العالمة التجارية: المطلب الثالث

البد من تسجيل العالمة التجارية إذا أن ملالكها مزايا ال يتمتع 2ا من مل يسجل عالمته فالعالمة :تسجيل العالمة التجارية : أوال

املسجلة حممية ، مبعىن أن ملالكها احلق أن يطلب معاقبة املعتدي عليها ، فضال عن إغرامه بدفع تعويض مقابل االضرار الناجتة عن

أن تسجيل العالمة التجارية بغري دليل على أن مالكها يستعملها منذ تاريخ تسجيلها وتتم عملية قتقليد العالمة ويضاف إىل ما سب

: التسجيل كما يلي

.جيب على طالب التسجيل أن يكون له مشروع اقتصادي -1

.تقدمي طلب على السلطات املختصة خبطاب مسجل بعلم الوصول -2

.ارفاق الطلب بالعالمة باإلضافة إىل حتديد البضائع واملنتجات اليت سيتم وضع العالمة عليها -3

.وأن كان من خارج الدولة يتوجب عليه تعيني وكيل جزائري لتقدمي الطلب -4

سنوات بدون جتديد وملالك العالمة وحده احلق يف إيداع طلب تسجيل 10احلماية الناجتة عن تسجيل العالمة تقدر بـ -5

العالمة مرة أخرى خالل سنة أشهر من انتهاء محايتها ويعترب تارك العالمة بعد انقضاء هذه السنة أشهر ، وله احلق يف تكرار التسجيل

.إىل ماال Fاية

وينشأ من ايداع الطلب لدى السلطات املختصة حق ملكية العالمة ويشرتط النشاء من اآلثر أن تستعمل خالل العام -6

.الذي يلي تسجيلها

.استعمال العالمة على املنتجات واخلدمات اليت يقوم �ا مالكها :نتائج تسجيل العالمة التجارية: ثانيا

.منع الغري من استعماهلا أو استعمال أي عالمة متشا�ة -

ملكية العالمة وحق التصرف فيها بالبيع أو الرهن أو الرتخيص للغري باستعماهلا ، وهذا يعين أن العالمة تصبح أصل من أصول -

املشروع اليت تؤدي إىل رفع قيمته وذلك حبسب امهية ومكانة العالمة نفسها ، أيضا فإن العالمة Fذا االعتبار تكون معرضة للحجز

.3 عليها حىت تعرض املشروع للحجز وإن كان من اجلائز استثنائها من ذلك

9

أصدرت اجلزائر قوانني كحماية العالمات التجارية وعملت من خالل اجلمارك على حماربة :الحماية الوطنية للعالمة التجارية : ثالثا

التقليد ، فمحاربة التقليد متثل مهمة اساسية لدى إدارة اجلمارك يف إطار التنظيم التجاري اخلارجي خالل مراقبة البظائع عند الدخول

.أو اخلروج أو التداول عرب الرتاب الوطين ، هذه املهمة تنشئ على التعاون النشيط بني الشركات الضخمة والسلطات

فتقليد العالمات العاملية جرم لدى اجلمارك ، حيث أن شراء أو تصدير منتجات مقدمة أساسا على أbا عالمات عاملية أمر يعاقب

1، دار وائل للنشر، ط - المفاهيم ، األسس ، الوظائف–، استراتجيات التسويق نزار عبد المجيد البرواري ، أحمد محمد فهمي البرزنجي -1 175،ص2001، 172 ، ص 2007 ، 1 ، دار وائل للنشر والتوزيع ، ط التسويق الدولي رضوان المحمود العمر ، -2

18/03/2012 16:10 http://www.4shared.com/office/Z7qHtZgZ/___online.htm- 3

1- http://www.4shared.com/office/isTN04Kh/___online.htm 18/03/2012 , 15:50.

-8-4حسام الدين الصغير ،اإلطار الدولي للحماية في مجال العالمة التجارية ، ندوة الويبو اإلقلمية عن العالمات التجارية نضام مدريد ،الدارالبيضاء - 2

. 12 ، ص2004ديسمبر


25

عليه القانون اجلزائري ، وتكون العقوبة املطبقة على املقلدين و املزورين إما بالسجن أو غرامات مالية، وتشري إىل أنه ميكن ألي متضرر

من استخدام عالمة جتارية ما أن برفع دعوة قضائية ، تكون جنائية إن كان صاحب العالمة فعال ومدنية أن كان الشخص املتضرر

.مدين ليس له عالقة بالتجارة

: عقدت اتفاقيات ومعاهدات كحماية العالمة التجارية دوليا نذكر منها على سبيل املثال: الحماية الدولية للعالمة التجارية : رابعا

بينما صادقت على التعديالت بواسطة 66/57 بواسطة األمر 1966 صادقت اجلزائر على نصها األصلي سنة :إتفاقية باريس. 1

ومت إبرام هذه اإلتفاقية 8دف محاية امللكية الصناعية واليت تتضمن جمموعة من الدول املالكة ألجهزة مركزية دائمة 75/02األمر

وتكون احلماية عن طريق إيداع الطلب لدى إدارة العالمة يف الدول األجنبية وتوفر OMPIتديرها املنظمة العاملية للملكية الصناعية

: احلماية للعالمة بناءا على املبادئ التالية

ويتضمن تشبه األجانب باحملليني يف املعاملة والتصرفات فتطبق عليهم االجراءات والنظم نفسها ، فهم يتمتعون : مبدأ التشبيه . أ

.باملزايا الوطنية نفسها

أشهر من 6يتمتع مودع الطلب بأسبقية التسجيل يف الدول األخرى املنظمة إىل االحتاد ويكون ذلك يف مدة : مبدأ األسبقية . ب

.تقدمي الطلب لدى الدولة األم

ختص العالمة للقانون الداخلي للدولة اليت سجلت فيها مستقلة عن بعضها البعض من حيث تاريخ التسجيل : مبدأ االستقاللية. ج

.يف حالة أGا سجلت يف الدولة األم واخرى

: )التسجيالت الدولية للعالمات(معاهدة مدريد . 2

املتضمن اجلزائر 1972 املؤرخ يف 72/10لقد إنضمت اجلزائر ملعاهدة مدريد املتعلقة بتسجيل العالمات التجارية مبوجب األمر

يقوم املكتب الدويل جبنيف بتسجيل العالمات التجارية وإعال=ا يف نشرته الدولية كحماية امللكية الصناعية . .موعة من االتفاقيات

فإذا وصل البلد األصلي إىل املكتب )التسجيل يتم يف املكتب الدويل(من طرف املصلحة املختصة يف البلد األصلي إىل للعالمة

سنة مع 20الدويل خالل شهرين فهو حيمل التاريخ نفسه وإذا كان عكس ذلك تاريخ وروده ،وحددت هذه املعاهدة محاية أقصاها

أشهر من 9اية املدة األوىل ، جيوز رفض التسجيل من طرف الدول املعنية لسبب أو ألخر ولكنها عليها 6إمكانية التحديد خالل

..1إعالم املكتب الدويل بذلك مبينة مربرات هذا الرفض

و قد عاجلت اتفاقية الرتبس حقوق امللكية الفكرية يف سبعة :)التصنيف الدولي للسلع والخدمات( 1957اتفاقية الترييس . 3

حقوق امللكية ذ، إنقاأحكام عامة و مبادئ أساسية، املعايري املتعلقة بتوفري حقوق امللكية الفكرية و نطاقها و استخدامها: أجزاء هي

النزاعات و ع، من فيما بني أطرافهااإلجراءاتحقوق امللكية الفكرية و استمرارها و ما يتصل Eا من إكساب الفكرية،

كما أوجبت اتفاقية الرتبس على مجيع الدول األعضاء يف منظمة . املؤسسية و األحكام النهائيةالرتتيباتتسويتها،الرتتيبات االنتقالية،

. 2 إليها هذه االتفاقيات الدولية و الدول اليت مل تنضم إىل دون تفرقة بني الدول اليت انضمت إليهاالتجارة الدولية اليت أحالت

الرضا كمدخل أساسي لتحقيق والء المستهلك : المبحث الثاني

: السلوك الشرائي لدى المستهلك : المطلب األول

: تعريف السلوك الشرائي لدى المستهلك: أوال

هو ذلك التصرف الذي يربزه املستهلك يف البحث عن شراء أو استخدام السلع واخلدمات واالختيار واخلربات " :)1(تعريف -

.1" اليت يتوقع أFا ستشبع رغباته و حاجاته وحسب االمكانات الشرائية املتاحة

. 2 "هو جمموعة األفكار اليت يقوم من خالهلا املستهلك عند الشراء بتقييم املنتجات اليت حتقق له اإلشباع" : )2(تعريف -

يقصد بالسلوك الشرائي للمستهلك تصرفات الزبائن النهائيني الذين يشرتون السلع ة اخلدمات من أجل " :)3(تعريف -


26

.3" استهالكهم الشخصي

هو تصرف يقوم به املستهلك النهائي - السلوك الشرائي ناتج عن رغبات وحاجات املستهلك: - مما سبق مما سبق جنستنت

هي جمموعة األنشطة التقيمية اليت من خالهلا - يرجى من خالله اشباع حاجات ورغبات املستهلك النهائي - الستخدامه الشخصي

. حيدد املستهلك قرار شرائه

10 :السلوك الشرائي لدى المستهلكالعوامل المؤثرة على : ثانيا

I وفيما يلي خمتلف العوامل النفسية و الشخصية املؤثرة على سلوك املستهلك : العوامل الداخلية.

: وتتمثل فيما يلى : العوامل النفسية : أوال

هي عبارة عن الشعور بالنقص أو العجز لشئ معني وهذا النقص و العجز يدفع الفرد ألن يسلك مسلكا حياول من : الحاجة -1

.خالله سد هذا النقص أو إشباع احلاجة

هو القوة احملركة الكامنة يف األفراد اليت تدفعهم للسلوك باجتاه معني ، وتتوىل هذه القوة الدافعة نتيجة تالقي وانسجام : الدافع - 2

املنبهات اليت يتعرض هلا األفراد مع احلاجات الكامنة لديهم واليت تؤدي إىل حاالت من التوتر تدفعهم إىل حماولة إشباع تلك احلاجات

.مع العلم أنه قد يكون لألفراد نفس احلاجات و لكن ليس لديهم نفس الدوافع مما يؤدي إىل اختالف يف القرار الشرائي

يف التسويق عملية استقبال، تنقية، تنظيم وتفسري املؤثرات التسويقية والبيئية من طرف املستهلك عن ميثل اإلدراك: اإلدراك - 3

:4طريق احلواس كما هو ممثل يف الشكل املوايل

.اإلدراك واملؤثرات والتسويقية والبيئية : )03(الشكل رقم

المعلومات الحواس أصوات

السمع - موسيقي -

استقبال- البصر - طعم - )املؤثرات (

إدراك ترتيب- اللمس - لون- منبهات

تنظيم - التذوق - شكل -

الشم - اخل ..

.137ص 2،1998 ، دار املناهج للنشر والتوزيع، عمان، األردن،ط)مدخل كمي وتحليلي(سلوك المستهلك الصميدعي حممود جاسم ، يوسف ردينة عثمان،:المصدر

هو التغريات يف املواقف و سلوك الفرد نتيجة للتجارب السابقة ويرى أصحاب نظريات التعلم أن سلوك األفراد مكتسب :التعلم - 4

بالتعلم وأنه حيصل من خالل اخلربة والتجربة فإذا كانت اخلربة إجيابية فإن عملية الشراء تصبح عادة استهالكية يصعب تغريها ، أما إذا

.كانت نتيجة اخلربة سلبية فإن هذا سيؤدي إىل عدم تكرار الشراء وافتقار وانعدام الثقة باملنتج

من خالل عملية التأثري والتأثر باحمليط ، ومن خالل اإلدراك و التعلم تتكون املعتقدات و املواقف اليت : المعتقدات والمواقف - 5

.تؤثر على سلوك األفراد ومنه على سلوكه الشرائي

ومتثل هذه املعتقدات الصورة )إخل..فكرة،سلعة،خدمة،(ويعرف االعتقاد على انه عبارة عن فكرة ميلكها الفرد اجتاه موضوع معني

.الذهنية للمنتجات اليت مييل األفراد بناءا عليها

أو على أساس البيئة احمليطة كاألسرة واألصدقاء أو نتيجة مما يتلقاها )خربة سابقة(واالعتقاد يبىن أما على أساس معرفة حقيقية باملنتج

1-

.13 ص 2004 4 دار وائل للنشر كلية غدارة األعمال الجامعة األردنية ط "سلوك المستهلك مدخل إستراتيجي"محمد إبراهيم عبيدات 2-

.173 ص 2006 الدار الجامعية ، اإلسكندرية ، التسويق النظرية والتطبيق ،شريف أحمد شريف 3-

.118 مرجع سبق ذكره، ص ، ادارة التسويق،طارق طه ، 2، دار المناهج للنشر والتوزيع، عمان، األردن، ط )مدخل كمي وتحليلي(، سلوك المستهلك الصميدعي محمود جاسم ، يوسف ردينة عثمان - 4

.137، ص 1998


27

من معلومات من خالل الرسائل الرتوجيية اليت يقوم بتدعيم و تعزيز املعتقدات

: العوامل الشخصية : ثانيا

:العمر و الجنس -1

ختتلف التصرفات الشرائية لألفراد باختالف دورة حيا8م اليت تنطلق من الطفولة إىل الشباب فالشيخوخة ، وباختالف صنفهم اجلنسي

.)ذكر أو أنثى(

:الوضعية االجتماعية -2

. تتحدد الوضعية االجتماعية من خالل عدة عناصر منها العزوبية ، الزواج وحجم األسرة

: الشخصية - 3

تعرف الشخصية على أ>ا جمموعة من السمات البشرية اليت متيز كل فرد وختتلف من شخصية إىل أخرى تبعا لعوامل وراثية داخلية أو

املستهلك العاطفي ، املستهلك الرشيد ، : املستهلكني وفقا لعامل الشخصية وهم ن أنواع م6عوامل خارجية ، وعموما فإننا منيز بني

.الودود ، االنفعايل ، اهلادئ و اخلجول

وتتمثل احلالة االقتصادية يف الدخل القابل لإلنفاق ويرى االقتصاديون أن للدخل الدور األساسي يف كيفية : الحالة االقتصادية - 4

اقتناء املستهلك للمنتج املالئم ، حيث أن املستهلك ذو الدخل املنخفض يتجه دوما أو غالبا إىل شراء املنتجات الرخيصة ذات اجلودة

.املنخفضة والعكس بالنسبة للمستهلك الذي له دخل مرتفع

II العوامل الخارجية

معقدة من الرموز و احلقائق املتواجدة يف ا5تمع ، واليت تنتقل من حني إىل وتعرف الثقافة على أ!ا جمموعة: العوامل الثقافية : أوال

أخر كأسس حمددة ومنظمة للسلوك األساسي وعموما فإن الثقافات تتغري عرب الزمن ، وتأخذ ا5تمعات بالتجديد وعادة ما يقوموا

.رجال التسويق برصد التغريات احمليطة بالثقافة و موازنة ذلك مع املنتجات املقدمة واجلهود التسويقية املبذولة

: العوامل االجتماعية : ثانيا

يتأثر الفرد أثناء حياته اليومية بعدة مجاعات أولية وأخرى ثانوية و تسمى باجلماعات املرجعية على أ�ا : الجماعات المرجعية -1

.مجاعات من األفراد يكون هلا تأثري على معتقدات ومواقف وسلوك وقرارات أفراد آخرين

.، اجلريان وزمالء العمل العائلة ، األصدقاء: جماعات أولية *

تعمل هذه اجلماعات على التأثري يف الفرد بدون التفاعل واالحتكاك معه وجه لوجه مثل مجعيات محاية :جماعات ثانوية *

.املستهلك واألحزاب السياسية

ا;موعة املتجانسة نسبيا يف املعتقدات وأمناط املعيشة واالهتمامات ولديها أمناط سلوكية متقاربة هي تلك: الطبقة االجتماعية- 2

الطبقة العليا،الوسطى،الطبقة الدنيا : لذلك هناك عالقة وطيدة بني الطبقة االجتماعية واألمناط السلوكية املرتبطة بكل منها ومنيز فيها

.

يتأثر القرار الشرائي للمستهلك النهائي بالدورة االقتصادية ومستويات التضخم السائدة ، ففي مرحلة :العوامل االقتصادية : ثالثا

الرواج االقتصادي يرتفع األجر احلقيقي لألفراد وتزداد مشرتياZم ، عكس ماحيدث يف مرحلة الكساد أين ترتفع معدالت التضخم

. 1وتناقص القدرة الشرائية األفراد وتقل املشرتيات

: 2 ميكن تلخيص العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك يف الشكل التايل

.العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك : )04( الشكل رقم

أثر عناصر المزيج التسويقي


28

.148 ص 2008، 1رضوان احملمود العمر، مبادئ التسويق ، دار وائل للنشر والتوزيع ط:املصدر

11

:رضا المستهلك : المطلب الثاني

:تعريف رضا المستهلك : أوال

حسب املعجم السلوكي : )1(تعريف

"volman عرف .1 "بأنه حالة السرور لدى الكائن العضوي عندما حيقق هدف ميوله الدافعية السائدة

:)2(تعريف

أعلى درجة من اإلقناع يدركها املستهلك حول منتج ما والذي يشبع حاجاته املعلنة و الضمنية والذي يؤدي بدوره إىل حتقيق هو "

.2 "القبول وتقبل هذه املؤسسة ومنتجاKا وفعاليتها وحتسني الصورة لدى املستهلك

: )3(تعريف

، مذكرة مقدمة لنيل شهادة الماجستير في العلوم التجارية ، غير منشورة ، كلية العلوم أثر العالقات العامة على سلوك المستهلك النهائيوقنوني باية ، - 1

.30-23 ، ص2008 -2007االقتصادية وعلوم التسيير والعلوم التجارية ، جامعة محمد بوقرة ، بومرداس ،

. 148، ص 2008، 1 ، دار وائل للنشر والتوزيع طمبادئ التسويقرضوان المحمود العمر، - 2

العـوامل االجتماعية

األسرة -

الطبقة االجتماعية -

الثقافة -

الجماعات المرجعية-

أنواع قرارات الشراء

قرارا المشاركة في -

الشراء

قرار الوالء قرار روتيني -

قرار محرض -

قرار مكره-

قرار الشراء المتنوع-

أثر العوامل النفسية

دوافع وحاجات -

شخصية

قيم ومعتقدات -

مـواقف -

نمـط الحياة-

ظـروف الشــراء

البيئة النفسية + سبب الشراء -

توقيف الشراء+ البيئة االجتماعية -


29

3. "لألداء املدرك للمنتج بعد استخدامه بتوقعاته املسبقة عن أداء هذا املنتج هو مقارنة املستهلك"

:)4(تعريف

هو ناتج عن تقييم جنريه جراء املنتج مع مستوى توقعات املستهلك ، وعليه فإن قرار االستهالك يكون نتيجة حلكم اجيايب من قبل "

.4 "املستهلك

: )5(تعريف

هو مدى شعور املستهلك بالسعادة من جراء استخدامه ملنتج املؤسسة ،سواء كان هذا الرضى كلي أو بعض عناصر الرضا مثل "

.5 "الرضى على اجلودة و السعر

: ونستنتج من التعاريف السابقة

.الرضا هو استجابة اجيابية ذات طابع شعوري إدراكي مبنية وناجتة عن عملية تقييم املنتج

مستويات الرضا وخصائصه: ثانيا

: مستويات الرضا - I-

وينتج عنه عدم الرضا يف هذه احلالة يتولد لدى املستهلك شعور بعدم الرضا ، وهنا ميكن :األداء الفعلي أقل من المتوقع . 1

.للمستهلك التخلي عن منتج املؤسسة أو على األقل تسجيل استجابة سلبية

ينتج عنه الرضا حيث يتوازن الشعور لدى املستهلك أو يتسم بعدم الوضوح ، وجتدر اإلشارة : األداء الفعلي مساوي للمتوقع .2

.أنه ميكن للمستهلك تغيري املورد يف حالة وجود عرض أكثر جاذبية

وهناك من يصفها بالرضا وهناك من يصفها باهلوس وهذا املستهلك أكثر رضا وأقل ميل :األداء الفعلي أكبر من المتوقع . 3

. 6للتغيري، وأقل مايقال عنه مذهول أو مهووس بالعالمة اليت ختتلف ارتباط، وهناك املستهلك يذهب إىل أبعد من الزيادة

12

تتمثل فيما يلي : خصائص الرضا - II

يتعلق رضا العميل هنا بعنصرين أساسيني طبيعة ومستوى الشخصية للعميل من جهة واإلدراك الذايت للخدمات : الرضا اتي -1

املقدمة من جهة أخرى ، فنظرة العميل هي النظرة الوحيدة اليت ميكن أخذ بعني االعتبار فيما خيص موضوع الرضا فالعميل ال حيكم

على وجود اخلدمة بواقعية وموضوعية ، فهو حيكم على جودة اخلدمة من خالل ما يتوقعه من اخلدمة ، فالعميل الذي يرى بأن

اخلدمة املقدمة بأTا أحسن من اخلدمات املنافسة يراها عميل آخر بأTا أقل جودة من اخلدمات املوجودة يف السوق من هنا تظهر

فاملؤسسة )الرضا- اجلودة( إىل النظرة اخلارجية اليت تعتمد على )املطابقة- اجلودة(أمهية االنتقال من النظرة الداخلية اليت ترتكز على

.جيب أن ال تقدم خدمات وفق مواصفات ومعايري حمددة وإمنا تنتج وفق ما يتوقعه وحيتاجه العميل

إذا اخلاصية الذاتية للرضا ينتج عنها ضرورة وجود عناصر مادية خاصة باألنشطة اخلدمية ، أي جعل العناصر املعنوية للخدمة -

.63 ، ص 2010 ، 1، دار الصفاء للنشر والتوزيع ، عمان ، ط أطر نظرية وتطبيقات عملية–، الرضا الوظيفي سالم تيسير الشرايدة-1 .222 ص 2006 ،1 ، الوراق للنشر والتوزيع ، األردن،ط، إدارة عالقات الزبون يوسف حجيم سلطان الطائي، هاشم فوزي دباس العبادي -2 .36 ، ص 2008 ، كلية التجارة، جامعة االسكندرية الدارالجامعية ، إدارة العالقات مع العمالء–التسويق العالمي محمد عبد العظيم أبو النجار ، - 3

4- Sylivre Rollad , Impact de l'utilisation d'internt sur la qualité perçue et la satisfaction du consommation

,These pour l'obtenation du titre de docteures scoences de geston ,Universite paris Dauphine ,Eance ,2003, page34. ماجون نديم عسكروش، تامر موسى المحمد ، فائق عبد الحليم خنفر، أثر العالمة التجارية في رضا العمالء لمنتجات األجهزة الخلوية، المجلة األردنية -5

.13 ص 1،2010في إدارة األعمال، العدد ، مذكرة تخرج تندرج ضمن متطلبات نيل شهادة ، التسويق االلكتروني وتفعيل التوجه نحو الزبون من خالل المزيج التسويقي الخنساء سعدي -6

.66 ص 2006-2005الماجستير في العلوم التجارية ، فرع التسويق ن كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير جامعة بن يوسف بن خدة البليدة


30

.ملموسة ، وجنعل وجود اخلدمة كركية ، ومن أجل إظهار الرضا احلقيقي لدى العميل

ال يتعلق الرضا هنا حبالة مطلقة وإمنا بتقدير نسيب فكل عميل يقوم باملتابعة من خالل نظرته ملعايري السوق ، : الرضا نسبي - 2

فربغم من أن الرضا ذايت إال أنه يتغري حسب مستويات التوقع ، ففي حالة مستهلكني يستعمالن نفس اخلدمة يف نفس الشروط ميكن

أن يكون رأيها حوهلا خمتلف متاما ألن توقع األساسية حنو اخلدمة خمتلفة ، وهذا ما يفسر لنا بأنه ليست اخلدمات األحسن هي اليت

تباع مبعدالت كبرية فاملهم ليس أن األحسن ، وكلف جيب أن تكون األكثر توافقا مع توقعات الزبائن ومن هنا ميكن أن نفهم بشكل

أفضل الدور املهم لتقييم السوق يف جمال التسويق، فليس hدف حتديد القطاعات السوقية وإمنا لتحديد التوقعات املتجانسة للعمالء

.من أجل تقدمي خدمات تتوافق مع هذه التوقعات

يتغري رضا العميل من خالل تطور هاذين املعيارين مستوى التوقع من جهة ومستوى األداء املدرك من جهة : الرضا تطوري - 3

أخرى مع مرور الزمن ميكن لتوقعات العميل أن تعرف تطورا نتيجة لظهور خدمات جديدة أو تطور املعايري اخلاصة باخلدمات املقدمة

.، وذلك بسبب زيادة املنافسة ونفس الشيء بالنسبة إلدراك املستهلك جلودة اخلدمة املقدمة

وميكن أن يعرف هو أيضا تطورا خالل عملية تقدمي اخلدمة ، أن قياس رضا العميل أصبح يتبع نظام يتوافق مع هذه التطورات عن

.طريق األخد باحلسبان مجيع التغريات احلاصلة

.خصائص الرضا : )05(شكل رقم

مذكرة مقدمة ضمن متطلبات،)دراسة ميدانيةفي المؤسسة المبنائية لسكيكدة (جودة الخدمات وأثرها على رضا العمالءبوعنان نور الدين، :املصدر

2007-2006احلصول على شهادة املاجسرت، ختصص علوم التسيري كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري والعلوم التجارية، جامعة حممد بوضياف املسيلة ،

. 116-115ص 13

:أهمية الرضا: ثالثا

.رسـم برنامج خمطط العمل باملنظمة-

.تطوير جودة السلعة أو اخلدمة وحتقيق ميزة تنافسية للمنتج يف السوق -

.جناح املنظمة يف حتقيق االرباح من خالل إشباع حاجيات املستهلك -

.خلق والء من قبل املستهلك للمنظمة -

. 1 زيادة معدل تكرار تعامالت املستهلك مع املنظمة-

.يعد أساس لنمو املؤسسة-

.2يعد أداة متكن املؤسسة من حتديد حصتها السوقية -

مذكرة مقدمة ضمن متطلبات الحصول )دراسة ميدانية في المؤسسة المبنائية لسكيكدة( جودة الخدمات وأثرها على رضا العمالء نور الدين، بوعنان- 1

2007-2006الماجستير تخصص علوم التسيير كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير والعلوم التجارية جامعة محمد بوضياف المسيلة على شهادة

. 118-115ص

الجودة المتوقعة/ الجودة المدركة

)إدراك العميل(الرضا الذاتي )مرور الزمن(الرضا التطوري )متعلق بالمعوقات(الرضا النسبي


31

.3خلق والء من قبل املستهلك للمنظمة -

: 4عالقة الرضا بالوالء : رابعا

: عالقة الرضا بالوالء وفق النظرية االعتقادية - أ

حيث يتولد عن اإلحساس بالرضا مستوى معني من الثقة تقود وفق تسلسل منطقي إىل حالة الوالء بالتعلق كما هو موضح يف

: الشكل اآليت

عالقة الرضا بالوالء وفق النظرية الموقفية : )06(الشكل رقم

الرضا الكلفة التعلق والء بالتعلق

ميسون بلخري ، أثر الرتويج يف حتقيق والء الزبون للمؤسسة االقتصادية اخلدامية رسالة ماجستري، غري منشورة ، فرع علوم التسيري : المصدر

. 39 ،ص 2010كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري ، جامعة ورقلة،

:عالقة الرضا بالوالء وفق النظرية السلوكية -ب

: تنشأ عن كون الزبون الراضي ينتهج سلوك تكرار الشراء ، مدعوم مبوقف اجيايب اجتاه املؤسسة وفق الشكل التايل

عالقة الرضا بالوالء وفق النظرية السلوكية : )07(الشكل رقم

تقييم موضوعي تكرار الشراء الوالء الرضا

موقف إجيايب

.40، مرجع سبق ذكره ، ص ميسون بلخري:المصدر

14

والء المستهلك: المطلب الثالث

:)تعريف والء المستهلك ، أنواعه و مكوناته و أهميته (ماهية الوالء : أوال

:تعريف والء المستهلك - أ

:1(تعريف

مفهوم يتصرف بالتحيز حنو منتجات حمددة ، وينطوي على استجابات سلوكية من خالل القيام بشراء تلك املنتجات حتديدا ،وعلى هذا "

. 1"األساس حيدث الوالء التام عندما يقاوم الزبون مجيع الضغوط اليت تدفعه إىل حنو منتج أخر

، مذكرة مقدمة لنيل شهادة الماجستير، فرع علوم رضا العميل دراسة حالة المؤسسة الوطنية للصناعات االلكترونية بالبليدة إسترتجية كشيدة حسيبة،-1

.50، ص 2004/2005تجارية تخصص تسويق ، غير منشورة، كلية العلوم االقتصادية والتسيير، جامعة البليدة، ،رسالة دكتورا في علوم التجارة ، تخصص على رضا المستهلكا، األبعاد التسويقية للمؤسسة اجتماعية للمنظمات وانعكاساته فؤاد محمد الصحن -2

.81-80 ، ص 2003تسويق، غير منشورة، الجامعة المستقربة، .33 ص 2010، مجلة الدراسات العالمية والتجارية ، العدد األول ، القاهرة محددات الرضا مبروك حوري ، -3 .40ميسون بلخير ، مرجع سبق ذكره ، ص - 4


32

:)2(تعريف

.2 "هو تفضيل املستهلكني لشراء منتجات منظمة حمددة دون سواها"

:)3(تعريف

، كما أن الوالء ينتج وجود نوعا من االستمرارية، مبعىن أن يتطلب حدوث الشراء مرتني وهو التحيز جتاه منتج معني واملداومة على شرائه"

.3"على األقل

:)4(تعريف

. 4" هو نتيجة الرتباط الزبائن لفئة من املنتجات اليت تباع من قبل املؤسسة"

:)5(تعريف

.5 "هو التزام عميق لشراء واقتناء منتج أو خدمة على الرغم من العوامل واجلهود التسويقية اليت ميكن أن حتدث تغريات يف سلوك الشراء"

:)6(تعريف

.6"يتضمن مفهوم الوالء جمموعة خمتلفة من األفكار واليت تقبل مجيعها فكرة أن الوالء هو عملية االحتفاظ باملستهلك ألطول مدة ممكنة "

:نستنتج من التعاريف السابقة

بأن الوالء هو قيام املستهلك باقتناء واستخدام منتجات املؤسسة بصفة دورية منتظمة، وذلك من خالل حمافظة املؤسسة على املستهلكني

.احلاليني ويف نفس الوقت حماولة جذNا ملستهلكني جدد 15

يسعى املسؤولون التسويقيني لتحقيق الوالء املطلق والذي نادرا ما حيصلون عليه من : الوالء المطلق والنسبي. 1 : 1أنواع الوالء-ب

زبائنهم فاملستهلك الويف هو الذي جيدر اشرتاكه، أما املستهلك الذي ال جيدر اشرتاكه فهو مستهلك غري ويف دون النظر إىل وجود درجات

وسطي، ويف أو غري ويف لكن يف غالب األحيان تصور الوالء الذي جيريه املسؤولون التسويقيني مث بعد مطلق هلم يعتربون هلم املستهلك الويف

هو الذي تكون أغلب تفاعلته معينة أو على األقل جزء مهم من شرائته من جمموعة معينة من اخلدمات أو السلعة أو العالمات أو من حمل

لكن أصبح خاصية جد حساسة للتنوع بالدرجات، واهلدف التسويقي )ويف ، أو غري ويف(معني ، فلم يعد والء املستهلك خاصة ثنائية

لسبب احلصول على مستهلك بوالء تام لكن البحث عن زيادة مستوى االستهالك إذا يصبح من غري املنطقي وليس من املمكن االنتظار

. من املستهلك والء مطلق ويف هذا الصدد ندرج حاالت الوالء املطلقة والنسبية بالنسبة إىل تكرار الشراء

. شراء مطلق لنفس العالمة AAAAA - : )املثايل(الوالء املطلق -

، رسالة ماجستير ، كلية االقتصاد، أثر مواصفات المنتج والعوامل الشخصية واالجتماعية للمستهلك نحو الوالء للعالمة التجاريةمؤيد حاج صالح، -1

.11جامعة دمشق ص .251 ،ص2005 ،1 يوسف حجيم سلطان الطائي، هاشم فوزي، دباس العبادي، الوراق للنشر والتوزيع كلية اإلدارة واالقتصاد، جامعة الكوفة، ط-2 .23ص 2009، الدار الجامعية االسكندرية ، مصر والء المستهلك عالء عباس علي، -3

4 -Denis l'ndon, Fréderic Jallat, le Marketing –Etude Moyens d'action stratige 5

ere Dunod,paris,page:232.

5-Philip kotler,kerven keller,Delphine Manceau, Bernqud dubois , Marketing , management 13

ere edition ,person

Education ,france page 185. ، مذكرة لغرض استكمال متطلبات التخرج )مدنتي نابلس وحنين(تأثير التسويق الداخلي في والء العمالء من خالل الرضا الوظيفي أحمد حواوة، ، -6

.16،ص 2011 نابلس، فلسطين –من قسم التسويق، كلية االقتصاد والعلوم االدارية ، جامعة النجاح الفلسطنية


33

. B.A.BA.BA : بني عالمتني متناوبتنيعيتميز بالتنو: الوالء املقسم -

.BB, AAA تغيري املوقف بشكل غري متتابع : الوالء غري املستقر -

. FEDCBA : وال يوجد والء -

إذ يعتربون ما هو مهم بالنسبة )السلوكي(حيث يهتم مسؤولوا التسويق أساسا بالوالء املوضوعي : الوالء الموضوعي الذاتي . 2

للمؤسسة هو ما يفعله املستهلك وليس ما يفكر فيه أو ما يرغب فيه ، حيث ال ميكن اعتبار السلوك الشرائي املتكرر للمستهلك قياما

كافيا لوالئه ألنه ال يوضح شدة ومثانة الوالء ألن املستهلك قد يقوم بشراء نفس املنتج لعدة أسباب مثل الروتني عدم وجود عروض

.إخل حىت ميكن أن يغري املستهلك اجتاهه بسهولة وبالتايل يعترب هذا الوالء غري حقيقي..بديلة

يعترب الرضا املقدمات األساسية للوالء، إال انه قد ال يتحقق الوالء رغم حتقق الرضا وقد تعددت : الــرضــا : أوال :2مكونات الوالء- ج

تعاريف الرضا لتعدد االجتاهات و األبعاد ، فقد عرف من الناحية الشعورية كعملية استجابة اجيابية ، من الناحية اإلدراكية هو تقييم

مقارن للمنتج بالتوقعات أي مدى تعويض املنتج بطريقة مالئمة للتضحيات املقدمة لنيله إذا مجعنا الناحية الشعورية واالدراكية فهو ظاهرة

، ناتج عن التجربة واملقارنة عن التفصيالت األساسية ،كما ميكننا التمييز بني مفاهيم )حكم تقييمي(غري مالحظة أي حالة نفسية

حكم تقييمي أين ملا "، من اجلانب األول يعرف الرضا على أنه )رضا جمتمع(أو من جانب العالقة )رضا آين(الرضا من خالل الصفقة

تقييم عام ومستمر لقدرة املؤسسة " ، أما من اجلاين الثاين فيعرف على أنه "بعد الشراء أو رد فعل متأثر من أحدث صفقة مع املؤسسة

على توزيع الفوائد اليت يبحث عنها املستهلك من خالل منتجات وخدمات املؤسسة انطالقا من عدة خربات سابقة أو تقييم )أو ممثليها(

وتستند هذه التعاريف على تقييم املستهلك . "عام لعالقته مع املؤسسة يؤدي لرضا عام جمتمع نتيجة خربات وجتارب سابقة الشراء

الشراء ،يف تطوير التعاون على املدى الطويل واالرتباط باالستثمارات خاصة يف العالقة فهنا تصبح الثقة مقدمة دللسلعة يف مرحلة ما بع

عرفت الثقة يف :الثقــة : ثانيا . ضرورية لالرتباط بعالقة تبادلية ، وهي تعين عموما التميز مبجموعة اعتقادات مرتبطة باخلربات السابقة

طرفان يف تطوير )أو من ميثلها(جمال التسويق بأxا حالة نفسية تعرب عن قبول املستهلك للوالء عني من الشهرة و املصداقية يف املؤسسة

التعاون الطويل واالرتباط باالستثمارات خاصة يف العالقة فهنا تصبح الثقة مقدمة ضرورية لالرتباط بعالقة تبادلية ، وهي تعين عموما التميز

يعرف االلتزام على أنه حالة نفسية يتولد عنها وعد صريح أو ضمين من : ثالثا االلتزام . مبجموعة اعتقادات مرتبطة باخلربات السابقة

املستهلك بتطوير عالقته مع املؤسسة باستبعاد البدائل من االعتبار ، إال أن استمرار العالقة قد يكون مدفوعا بالعادة أو عوائق السوق

.كتكفله التحول ، لذا يعترب الوعد شرطا أساسيا ولكنه ليس كافيا لتحقيق االلتزام 1-

Richard Ladwein, Le comportement du consommateur et de l'acheteur, Economica, Paris, 1999, P 365. ، رسالة ماجستير ، غير منشورة ، فرع علوم التسيير ، كلية العلوم االقتصادية دور التسويق بالعالقات في زيادة والء الزبون بنشوري عيسى ، -2

.65- 59، ص 2009وعلوم التسيير، جامعة ورقلة ،

:أهمية الوالء -د

تتعدد وتتنوع الفوائد املتأتية من الوالء ونوجز أمهيتها

: خفض التكاليف التسويقية *

. أظهرت بعض الدراسات إىل تكلفة احلفاظ على والء املستهلك أقل خبمس مرات من تكلفة جذب املستهلك جديد

وهذا ما تسعى املؤسسات لتحقيقه من خالل احملافظة على درجة والء مستهلكيها ، إضافة إىل هذا القطاع الذي مييز مستهلكيه

.بدرجة مرتفعة من الوالء بشكل هلا حاجز أمام دخول منافس جديد

:يقوي تموقع المنتج *

. عندما يكون الوالء للمنتج مرتفع فإنه مين هلا التموقع اجليد من بني العالمات األخرى املنافسة إضافة إىل ضمانة بدوراVا

: يساعد على جذب زبائن جدد *


34

إذا كان هناك جمموعة من املستهلكني يكنون والئهم ملنتج معني فإنه من املؤكد يضمنون هلا كسب مستهلكني جدد سواء بقصد أو

وهذا ما (Bouche a oreille)بغري قصد ، أي أJم يعملون على جذب مستهلكني جدد عن طريق القدوة والتكلم اإلجيايب

.يشجعهم على التعامل مع املؤسسة وتوصيد عالقا/م .ا ومن مث كسب املؤسسة لوالئهم

:يمنح الوقت والسهولة في االستجابة للمنافسة *

إذا قام منافس ما بإطالق منتج أحسن من الذي تنتجه املؤسسة ، فإن امتالك هذه األخرية لقاعدة املستهلكني األوفياء مينح

املؤسسة الوقت الكايف لالستجابة ألن املستهلك الويف راضي يف أغلب األحوال وال يبحث عن التجديد ، وقد يالحظ حىت وجود

. 1منتجات منافسة لكن يكون طويل املدي أن مل يكن أداء منتجات املؤسسة يف القمة أو كانت استجابتها ضعيفة ومتأخرة

: كسب المؤسسة لمزايا تنافسية *

. 2 وهذا يودي بدوره إىل الزيادة يف املبيعات واألرباح

16

: 1مستويات الوالء:ثانيا

: يتم تقسيم الوالء إىل املستويات التالية

: المستويات العالية للوالء. أ

تعكس املستويات العالية للوالء من صعوبة حتويل املستهلك عن املنتج اليت اعتاد عليه ولديه والء كبري هلا، أي يكون السلوك الشرائي

.للمستهلك مؤيد للتكرار وهذه املستويات العالية تسعى الكثري من املؤسسات للوصول إليها خلقها يف الزبائن منتجاEا أو خدمتها

: المستويات المعتدلة من الوالء

تعكس هذه املستويات سلوك املستهلك ووالء منتج نج أن املستهلك يف الغالب يقسم الشراء بني جمموعة من اخلدمات أو

.املنتجات أي يقوم بالشراء ولكنه إن وجد منتج أخر يستبدهلا وبالتايل فهو سهل االقتناع يف التبديل

.45-44 ص ، مرجع سبق ذكره ،بنشوري عيسى1

، أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراة،غير منشورة، كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ، جامعة الحاج التسويق والمزايا التنافسية سامية لحول ، -2

. 137 ، ص2008لخضر باتنة ،


35

: المنخفضةتالمستويا. ت

ويطلق عليها مبستويات الالوالء حيث يقوم املستهلك بشراء منتج أو خدمة بدافع وجود بدائل، يف هذا املستوى منيز غياب مفهوم

: الوالء وبالتايل هذا راجع إىل عدم وجود رغبة يف تكرار الشراء ومن أهم األسباب اخنفاض الوالء مايلي

: الملل*

. نتيجة الشراء املتكرر ألن املستهلك يف الغالب يفضل التغيري

وجود معلومة جديدة عن نفس املنتج أو عن نفس املنتج اجلديد فقد تظهر معلومات جديدة عن نفس املنتج بأن فيها مواد ضارة أو *

.مغشوشة مثال، أن املنتج اجلديد أفضل صحيا مما يؤدي إىل اخنفاض الوالء جتاه املنتج األول ويتحول املستهلك على املنتج اجلديد

:اإلشباع*

عندما يصل املستهلك إىل درجة اإلشباع من استخدام السلعة ففي الغالب يلجأ على البحث عن بدائل أفضل والعمل على تغيريه

.أو عدم شعوره باإلشباع من استخدامه املنتج احلايل

:اإلعالنات المتكررة*

قد تشكل اإلعانات ضغطا على املستهلك، فقد يشعر يف حالة من احلاالت أنه اإلعالن املتكرر عن منتج جديد وبالتايل قد

.والئه للمنتج السابق ينخفض

: السعر *

. إن اخنفاض األسعار للمواد والسلع املنافسة قد يدفع الزبون إىل تقليل والءه جتاه املنافس 17

ومن بني الطرق و األساليب والوسائل اليت تتبناها املؤسسة لتحقيق الوالء املطلق وذلك أنواع خمتلفة من : وسائل بناء الوالء: ثالثا

: اإلشباع لدى املستهلك وهي كالتايل

االمتيازات، خدمة (وهو املوجه للمستهلك الوظيفي يسعى دوما إىل الوقت وتقليص عناء عملية الشراء : اإلشباع الوظيفي .1

.)التوصيل إىل املنازل

واملوجه للزبائن ذوي اجتاهات شرائية مرتبطة بناحية االقتصادية هلم ، هلؤالء املستهلكني الذين يتحدثون : اإلشباع االقتصادي . 2

.)ختفيض األسعار،الكوبونات (على تقليص وختفيض قيمة مشرتياBم

.وهو املوجه للمستهلكني الذين يسعون دوما إىل مجع املعلومات حول املعلومات املفظلة لديهم : االشباع المعلوماتي . 3

.األلعاب ، املسابقات ، متعة السوق : هو موجه للمستهلكني املولعني بالتسلية وذلك من خالل و: اإلشباع المتعي . 4

.1 وهذا النوع يعين به الزبون الذي يريد ويسعى لناء عالقة مع املؤسسة: اإلشباع العالقاتي . 5

وجتدر االشارة إىل أن هذا النوع من الزبائن يريد مثال إتباع حاجة لشعور بالرتحيب واليت جيب أن تكون بصورة ودية ومحيمية وكذلك

.اشباع حاجة الشعور باألمهية كمناداة العمالء بأمسائهم

1ماجستر بكلية العلوم ، مذكرة تخرج غير منشورة تندرج ضمن متطلبات نيل شهادة تفعيل رضا الزبون كمدخل إستراتيجي لبناء والئهحاتم نجوى ، -

.121-120، ص 2005،2006االقتصادية


36

:استراتجيات بناء الوالء:رابعا

يعتمد بناء اسرتاجتية الوالء على عدة وسائل من بينها بطاقات الوالء ، ونوادي الوالء مراكز االتصال واليت تندرج : بناء إستراتجية الوالء

: كلها ضمن اسرتاجتيات برامج الوالء وهي كالتايل

) يف فرنسا1990قبل سنة (كانت بطاقات املشرتيات : بطاقات الوالء . 1

أصبحت أداة تسويقية ترتكز على نظام التعرف على الوالء املالزم 1990تستعمل كوسيلة دفع فقط خالية من أية امتيازات ، وبعد سنة

: لسلوك تكرار الشراء، تضمن اسرتارية تبادلية معينة حيث تعطى بطاقة الوالء احلق يف ميزات خاصة

، ويعترب املشرتون الكبار أسرع املتبنيني لبطاقات الوالء بسبب .....عروض خاصة ، ختفيضات يف األسعار هدايا حسب جمموع النقاط

مثال حسب صحيفة 1999غالء تكاليفها وبسبب داومها على املدى الطويل ، فقد قدرت تكاليف تسيري بطاقات الوالء يف أروبا سنة

( wall street journal, 2000 مليون بطاقة ، وقد قدر عدد بطاقات الوالء يف أملانيا 350مبلياري دوالر ونصف ملا يقارب )

.2007 مليون بطاقة يف110 مليون بطاقة ، وكان يأمل الوصول إىل 70: ب Roland Berger حسب املكتب األملاين 2003 سنة :

18يرتبط عمل نادي الزبائن بنظام النقاط اليت حيصل عليها املستهلك ، حيث إن أي عملية يقوم "ا الزبون بعد : نادي الزبائن . 2

فإنه حيصل على رصيد مناسب من النقاط يتم حتويلها إىل هدايا خالل مدة االشرتاك، ....استعالم ، شراء، : تسجيله يف النادي

ومتثل النوادي فرصة جيدة للمؤسسة إلنشاء عالقة مع الزبائن وفيما بينهم لزيادة التفاعل ، وال تتحدد فعالية بعد املنخرطني فقط بل بـ

.قدرة شراء املؤسسة علال إدارة النادي ، طبيعة املنخرطني ومدى رضاهم عن املؤسسة :

.حتديد واستهداف قطاعات حمددة ومتييز الزبائن وبناء أفضل والء - :ويهدف إنشاء نادي زبائن إلى

. تقوية صورة العالمة واملؤسسة -

.2تدعيم قواعد البيانات التسويقية و الزبائنية -

:مراكز االتصال وخدمات ما بعد البيع .3

مراكز االتصال مكانه مهمة يف اسرتاجتية املؤسسة وتعترب أداة مهمة لتقدمي خدمات ما بعد البيع باعتبارها تساهم يف بناء الوالء حتتل

ألن املعلومات اليت حيصل عليها املستهلك بعد الشراء غالبا يكون هلا أثر أكرب من اليت حيصل عليها قبل الشراء، للسيارات مثال

:Renult ، وحتتوي أغلب مراكز االتصال يف الشركات الكبرية شركة آالت توزيع ذكية لالتصاالت وثنائية بني اهلاتف واإلعالم اآلىل

تسمح بعرض بطاقة املستهلك بشكل آيل على شاشة املستقبل حىت قبل أن يكون على اخلط ، وتسمح هذه اإلمكانيات بتنظيم

مناسب إلدارة العالقة مع الزبون يف جمال وقواعد البيانات العالقية

: الكوبونات و الهدايا . 4

، الكوبونات، اهلدايا، وغري امللموسة كاخلدمات والتخفيضات اخلاصة يف بناء والء الزبون ، تتساهم املكافآت امللموسة كالتخفيضا

من الزبائن يزيدون من مشرتيا"م إذا اقرتحت احملالت %18وقد تعترب أحسن من غريها يف تنشيط الشراء حيث بينت دراسة بريطانية

إذا اقرتحت احملالت برامج الوالء، وأثبت دراسة أمريكية %3ختفيض السعر ، بينما ال تتعدى نسبة الزيادة

1-

Lars Meyer – varder , l'impact différencié des gratification des programmes des fidelisation sur le

comportement d'achat en function des orventation d'achat, univesite Toulouse III paul sabatier ,EA (LGC),

France 2007, page 9 -12 ، مذكرة ماستر ، غير منشورة ، فرع علوم تجارية ، كلية العلوم االقتصادية دور التسويق بالعالقات في تحقيق والء زبائن البنوك بن أعمر نسيمة ، -2

. 71-70 ص 2011والتجارية وعلوم التسيير ، جامعة ورقلة ،


37

من الزبائن يتأسفون وال يرون فائدة بقائهم أوفياء لنقص اخلدمات و العالقات واملعرفة الشخصية ، وهذا ما يدل على %70بأن

.1 أمهية ودور إقامة عالقات طويلة األمد مع الزبائن لضمان والئهم وبالتايل استمرارية املؤسسة

19

الوالء للعالمة التجارية: المبحث الثالث

:تعريف الوالء للعالمة التجارية: المطلب األول

:1تعريف

. 1"هو استجابة سلوكية غري عشوائية واليت تتضمن موقف إجيايب جتاه عالمة معينة عن غريها من العالمات التجارية البديلة"

:2تعريف

.2" هو التعلق الكبري و احلصري لعالمة جتارية أو جمموعة عالمات من خالل املشرتيات املرتبطة فيما بينه"

:3تعريف

. 71 بن أعمر نسيمة ، مرجع سبق ذكره، ص -- 1


38

.3"يعرف بأنه التزام عميق من قبل الزبون للقيام بشراء العالمة التجارية املفضلة بشكل متكرر يف املستقبل"

:4تعريف

.4"هو الذي يشري إىل مستوى التزام الزبائن بشراء منتج حمدد وعالمة حمددة وتكسب املؤسسات العديد من الفوائد"

: 5تعريف

هو التزام داخلي عميق إلعادة شراء املنتج بشكل مستمر يف املستقبل، والذي يؤدي إىل تكرار نفس العالمة التجارية أو نفس "

.5"اQموعة من العالمات التجارية بالرغم من املؤشرات احمليطة واجلهوية كتسويقية القادرة على أحدث سلوك التحول

20: من التعاريف السابقة نستنتج

.أن الوالء للعالمة هو االلتزام التام والتوجه املطلق الستخدام واقتناء منتجات لعالمات جتارية يفضلها املستهلك وحيددها

:مراحل ونتائج الوالء للعالمة التجارية : المطلب الثاني

I - مير الوالء للعالمة التجارية باملراحل األربعة التالية : مراحل الوالء للعالمة التجارية:

يف املرحلة األوىل للوالء تشري معلومات املستهلك عن صفات وخصائص : Cognitive Loyaltyالوالء المعرفي . 1

العالمات التجارية غال أن عالمة جتارية واحدة مفضلة عن غريها من العالمات التجارية البديلة، وتسمى هذه املرحلة بالوالء املعريف أو

الوالء القائم على أراء املستهلك حول العالمة التجارية، وميكن هلده املعرفة تكون قائمة على معلومات سابقة أو مقدمة من اآلخرين ،

وبالتايل فهو يعتمد على مستويات أداء العالمة سواء كانت وظيفية أو مجالية أو قائمة على التكلفة ، حالة املستهلك يف هذه املرحلة

. ذات طبيعة بسيطة

تتطور يف هذه املرحلة الثانية امليول واالجتاهات حنو العالمة التجارية وذلك على : Affective Loyaltyالوالء العاطفي . 2

أساس استعمالتها املرتاكمة املرضية، ويشار إىل الوالء يف هذه املرحلة بالوالء العاطفي ، وبينما تكون املعرفة عرضة لآلراء املضادة فإن

العاطفة ليس من السهل إزالتها ، وبشكل متشابه للوالء املعريف يبقى هذا النوع من الوالء عرضة للتغيري كما أثبت من خالل البيانات

.اليت تظهر بأن نسبة كبرية من املتحولني عن العالمة التجارية قد أدعو بأXم كانوا راضيني مسبقا عنها

1- Corinne Nardol,la fcalélusation des clients, France, PAGE 2.

2-Jean-pierre Halfer et autres , Marketing ,11

eme édition vubert France, PAGE 232.

، مجلة جامعة دمشق للعلوم االقتصادية ، أثر الفرق المدرك والجودة المدركة على والء المستهلك للعالمة التجارية سليمان علي ،محمد الحشروم-3

.10، ص 2007 4 العدد27والقانونية ، المجلد

،دراسة الستكمال مشروع التخرج ، كلية تأثير تبني العالمة التجارية المستوردة في السوق الفلسطيني على سلوك المستهلكين عبد هللا خرابي ، -4

.17 ص 2011االقتصاد والعلوم االدارية ، جامعة النجاح الوطنية نابلس فلسطين

بحث مقدمنموذج مقترح للعوامل المؤثرة على اتجاهات المستهلكين نحو امتداد العالمات التجارية لسلع السوق المعمرة ، محمد الصالح الخضر ، -5

.140 ص 2003للحصول على درجة دكتورا الفلسفة في إدارة األعمال كلية التجارة جامعة عين شمس مصر ،


39

، واآلراء بالتعريف تتضمن ) النية السلوكية( إن املرحلة التالية هي املرحلة اإلرادية : Conative Loyalty الوالء اإلرادي. 3

االلتزام بتكرار شراء العالمة التجارية ولكن بشكل مماثل ألي نية حسنة ميكن أن تكون هذه الرغبة متوقعة ولكن حدث غري مؤكد

برغم أن هذا النوع من الوالء جيلب املستهلك إىل مستوى أقوى فإن لديه نقاط ضعف، فتجربة عينات من عالمات جتارية منافسة

ووسائل تنشيط املبيعات قد تكون مؤثرة ألن املستهلك قد التزم بالعالمة التجارية وليس بتجنب عروض جديدة وبالتايل فإن املستهلك

.مل يطور من حيث نواياه قرار يتجنب العالمات التجارية املنافسة

تتولد لدى املستهلك الذي مير يف هذه املرحلة رغبة قوية إلعادة شراء العالمة التجارية : Action Loyalty الوالء الفعلي .4

مطلب شراء هذه العالمة (وفقط تلك العالمة ويكون قد حصل على املهارات املطلوبة للتغلب على التهديدات وعقبات هذا املطلب

ومن املتوقع بأن يتخلص بشكل روتيين من الرسائل املنافسة وينخرط ويبحث جاد ومضيئ على عالمته التجارية املفضلة ، وقد )فقط

يتجنب عروض العالمات التجارية املنافسة ، ومن ناحية ثانية باإلضافة إىل تدهور أداء العالمة التجارية والذي هو سبب حمتمل جيعل

املستهلك يتحول عنها يف كل مرحلة من مراحل الوالء فإن عدم توافر العالمة التجارية هو فقط الذي سيسبب جتربة املستهلك لعالمة

. جتارية أخرى

II - و توجد أربعة بدائل لنتائج الوالء للعالمة التجارية : نتائج الوالء للعالمة التجارية :

االتصاالت الشفوية اليت قد تكون النتيجة السلوكية األكثر توفقا، حيث يتم توصية اآلخرين من األصدقاء واملعارف ، استخدام *

.العالمة التجارية

)غري متاحة يف األسواق مثال(عندما حيرم املستهلك من العالمة التجارية اليت طور حنوها شعورا بالوالء ، شراء عالمة جتارية بديلة *

قفد يؤجل شرائه إىل أن تتوفر ثانية أو قد تتعامل مع الظرف اجلديد، ومن ناحية ثانية قد جيد املستهلك بأن التأجيل مكلف جدا

.وبالتايل يقرر التحول إىل عالمات جتارية أخرى

.يف ظل عدم توفر العالمة التجارية قد خيتار املستهلك املوايل هلا بأن يتجه إىل متجر أخر للحصول عليها *

. 1إن قرار عدم شراء عالمة أخرى إذا كانت العالمة املفظلة غري متاحة هو دليل على الوالء األمثل للعالمة التجاري* 21

:أسباب انخفاض الوالء للعالمة التجارية : المطلب الثالث

: بشكل عام ميكن إجياز األسباب املؤدية إىل اخنفاض درجة الوالء للعالمة على النحو التايل

.امللل من العالمة التجارية نتيجة تكرارية بشرائها منذ مدة طويلة ووجود عالمات جديدة من املنتجات تطرح بشكل أفضل *

ظهور العديد من العالمات اجلديدة ، واليت قد تعرض بأسلوب مثري لالنتباه واليت قد تتضمن بعض التعديل يف مواصفتها *

.وخصائصها الشكلية واملوضوعية

عدم الشعور باإلشباع من استخدام العالمة احلالية ، األمر الذي يدفع املشرتيني احلاليني للعالمة للبحث عن العالمة اليت تشبع *

.احلاجة املنشود إشباعها

،رسالة ماجستير،غير دراسة تحليلية للعوامل المؤثرة على والء طالب الجامعات للعالمات التجارية للسلع المعمرة محمد الصالح خضرا ، -1-1

.111-109 ص2005منشورة، كلية التجارة جامعة عين شمس ، القاهرة


40

االهتمام بسعر العالمة على حساب الوالء هلا وذلك على خلفية الضغوط االقتصادية اليت تعمل على إحداث التغريات الالزمة لدى *

.املستهلك

. 1املنافسةارتفاع نسبة اإلعالنات املقارنة حوهلا ومثيال@ا *

22

.141 ،ص 04،2004 ، كلية إدارة األعمال ، األردن دار وائل للنشر،ط ، سلوك المستهلك مدخل استراتيجيمحمد ابراهيم عبيدات - 1

الفصل الثاني اإلطار النظري للعالمة التجارية و والء المستهلك

14

:مقدمة الفصل

حاليا جند املؤسسات خاصة بعدما أصبحت تعمل بالتسويق و تتبناه كفكر و توجه،مل تعد تنتج أي شيء،أو تنتج من

أجل اإلنتاج فقط،ال بل أصبحت اليم تنتج من تقيم منتجات على قدر من اجلودة و النوعية و اليت من شأKا جذب

املستهلك هلا،ألن التسويق كما نعلم يبدأ من املستهلك و ينتهي عنده،و هذا األخري يفرق بني املنتج اجليد و املنتج

السيء، و هذا متا تقوم به العالمة التجارية و اليت يف الكثري من األحيان تغين عن اkهود الرتوجيي و هذا ملا ميله

املستهلك عنها من أفكار و معتقدات،لذلك تسعى العديد من املؤسسات إىل بناء عالمة جتارية تستطيع أن جتاري rا

.العالمات التجارية املنافسة

هذا من جهة،و أما ).....مفهومها،أنواعها،وظائفها( و يف هذا الفصل سنبسط كال املفاهيم املتعلقة بالعالمة التجارية

من جهة أخرى سنسلط الضوء على كل ما يتعلق بااليطار املفاهيمي كل من رضا املستهلك،الوالء و على وجه

..اخلصوص الوالء للعالمة التجارية

الفصل الثاني اإلطار النظري للعالمة التجارية و والء المستهلك

41


من خالل ما تطرقنا له يف هذا الفصل،خنلص إىل أن على املؤسسات السعي جاهدة للظفر بعالمة جتارية متكنها من

احتالل مكانة بني العالمات املنافسة،و هذا سيساعدها كثريا من استقطاب عدد من املستهلكني و العمل على احملافظة

عليهم من أجل الوصول إىل حتقيق والئهم،ألن هذا األخري يسمح للمؤسسة من حتقيق أهدافها املسطرة كاحلصول على

، وصوال إىل كسب صورة و مكانة ذهنية اليت متيزها عن باقي املؤسسات ....أكرب حصة سوقية ممكنة،زيادة العوائد الرحبية

.املنافسة

الفصل الثالث دراسة تطبيقية لدور العالمة التجارية في تحقيق والء المستهلك في موسستي جازي وموبايلي

43

: مقدمة الفصل

بعد التطرق إىل اجلانب النظري و الذي حولنا فيه الرتكيز على العالمة التجارية و الوالء يف بعدمها النظري و كذا املفاهيم

املختلفة حوهلما،لذلك سنتطرق يف هذا اجلزء إىل اجلانب التطبيقي أين سنحاول تسليط الضوء على الواقع من خالل

.السعودية لالتصاالت" موبايلي"و مؤسسة " جازي"دراسة مؤسسو

و برنامج " امتياز"و الذي حيمل اسم " جازي" وسنعاجل يف هذا الفصل سنتطرق إىل برنامج الوالء اليت أطلقته كل من

".نقاطي"الوالء اخلاص مبوبايلي و الذي حيمل اسم

الفصل الثالث دراسة تطبيقية لدور العالمة التجارية في تحقيق والء المستهلك في موسستي جازي وموبايلي

62


لقد حاولنا يف هذا الفصل تطبيق املفاهيم النظرية اليت مت التطرق هلا يف الفصول السابقة،حيث تناولنا دراسة لكل من

و إجراء مقارنة بينهما فيما خيص برنامج املؤسستني حول الوالء و هذا إلبراز أهم الفرو قات " موبايلي"و " جازي"

.بينهما

و ما ميكن استخالصه من هذه الدراسة هو أن امتالك املؤسسة لعالمة جتارية قوية و كبرية ذات مسعة حسنة بني

املستهلكني متكنها من حتقيق أهدافها و اليت ال تستطيع تعحقيقها اال بتحقيق والء مستهلكيها و ذلك باشراكه و

التقرمبنه و املخافظة عليه

قائمة الجداول

رقم الجدول عنوان الجدول رقم الصفحة

2008/2009/2010:تطور الودائع للسنوات التالية 9 01

02 النتائج الشهرية لودائع العالمات التجارية الوطنية 10

03 لبعض الدول يف اجلزائرودائع امللفات اخلاصة بالتجديد 11

04 اإلسرتاجتيات األربع للعالمـة 20

05 أكرب العالمات العاملية شهرة وقيمتها كرأس مال للمؤسسة 22

06 جوائز برنامج الوالء امتياز 49

07 جوائز برنامج الوالء نقاطي 56

08 2010 اىل2005 جازي من الفرتة املمتدة من سنة مشرتكيتطور عدد 57

2010 اىل 2005من " موبايلي"تطور عدد مشرتكي 59 09

اخلـامتـة العــامــة

63

ة ــــاتمــالخ

فهم واضح و إىل و بغية الوصول ،"المستهلكالعالمة التجارية و دورها في تحقيق والء " املتمثل يف الدراسة و ختاما ملوضوع

، "؟ أي مدى يمكن للعالمة التجارية أن تساهم في تحقيق والء المستهلك إلى" و املتمثلة يف الدراسة، إلشكالية جلية إجابة

: نتائج نظرية و أخرى تطبيقية ، نوضحها فيما يليإىلخلصنا

:النتائج النظرية:أوال

اجلزائر يف السنوات األخرية ، شهد قطاع التجارة الداخلية انتعاشا ملحوظا شهدتهيف ظل العوملة ، واالنفتاح االقتصادي الذي - 1

حاجات املستهلك إشباع على باإلجيابمن خالل توسع تشكيلة املنتجات املستوردة و حىت املنتجة حمليا ، هذا األمر انعكس

.اجلزائري

كان النتعاش قطاع التجارة الداخلية و اخلارجية كذلك ، دور كبري يف تبين املؤسسات االقتصادية اجلزائرية و خاصة منها اخلدمية - 2

. حتميا يف ظل املنافسة أصبحملفهوم التسويق ، الذي

. من اثر على املستهلكنياألخرية ملا هلذه التجارية،يرتكز العمل التسويقي يف الفكر التسويقي املعاصر على االهتمام بالعالمة - 3

سلوكيا مهما جدا يف دراسات سلوك املستهلك املعاصرة ، ملا له أثر على املستهلك و املؤسسة )عامال (يعترب الوالء عنصرا - 4

على حد سواء ، و أصبح رجال التسويق يعتمدون يف حتليلهم للحصص السوقية و النجاح التسويقي ملؤسساqم على مستويات والء

.)أي درجة تكرارية الشراء و امليل السلوكي و العقالين حنو العالمة (املستهلكني للعالمات املقدمة

باعتبار أن الدراسات النظرية و املمارستية املعاصرة ترى أن والء املستهلك غالبا ما يكون للعالمة التجارية و ليس للمنتج حبد ذاته - 5

، حيث تدافعت املؤسسات االقتصادية سواء السلعية أو اخلدمية حنو االهتمام بالعالمة التجارية شكال و مضمونا لكسب هذا

.الوالء

. لدى هذا األخريمستويات الوالء املستهلك و رسم مالمحتلعب العالمة التجارية دورا كبريا جدا يف توجيه سلوك - 6

:التطبيقيةالنتائج : ثانيا

وراسكوم تيليكوم اجلزائر أ حوصلة هلذه األخرية ، و من خالل تشخيص واقع قطاع االتصاالت يف اجلزائر عموما ، و مؤسسة

شركة اتصاالت السعودية ، من خالل الوثائق و املقابالت " موبايلي"خصوصا و مقارنة عالماqا و منتجاqا مع مؤسسة " جازي "

:نستخلص ما يلي

يف ظل االنفتاح االقتصادي للجزائر ، شهد قطاع االتصاالت يف العشرية األخرية تطورا منقطع النظري ، من خالل فتح سوق - 1

تنافس هاتني األخريتني مع إىلاالتصاالت لالستثمار األجنيب ودخول مؤسسات كجازي و جنمة هلذا السوق ، األمر الذي أدى

.املؤسسة الوطنية موبيليس لكسب حصص سوقية يف السوق اجلزائري

تسويقية للحصول على حصص إسرتاجتياتيف ظل التنافس الذي شهده قطاع االتصال يف اجلزائر ، اعتمدت كل مؤسسة - 2

باستخدام، قامت هذه األخرية )املؤسسة حمل الدراسة (" جازي"سوقية و كسب والءها ، و يف ظل تركيز الدراسة على مؤسسة

اخلـامتـة العــامــة

64

باعتبارهو الذي شهد هذا الربنامج رواجا كبريا يف السوق اجلزائرية " امتياز"أساليب تسويقية مبتكرة عديدة من بينها برنامج الوالء

.يتكيف مع احلالة املعيشية للمواطن و يعتمد على املكافآت العينية و النقدية

لكسب والء املستهلكني املستهدفني و توثيق " جازي"كإسرتاتيجية تسويقية ملؤسس " امتياز"و عند مقارنة برنامج الوالء - 3

، جند اختالفا كبريا )و هي مؤسسة اتصاالت تنشط يف السوق السعودي(" موبايلي"ملؤسسة " نقاطي"العالقات معهم ، بربنامج

:إىلو هذا راجع )فجوة(

.....).اإلنرتنت سعر اخنفاضوجود بىن حتتية،(تطور سوق االتصاالت يف السعودية مقارنة مع اجلزائر -

واليت pتم " جازي" يف عملية تقدمي اخلدمات و احلوافز التجارية مقارنة ب استثناءجبميع الفئات السوقية دون " موبايلي"اهتمام -

. توسع احلصة السوقية ملوبايلي مقارنة مع جازيإىل املقارنةبالفئات السوقية املرحبة ، هذا األمر أدى من خالل

".موبايلي"مقارنة مع )املساندة ( للعوامل التسويقية األخرى كاخلدمات املرفقة إمهاهلاعلى السعر و " جازي"تركيز مؤسسة -

". جازي"و بعض األمساء الرائدة يف عامل التجارة بشكل عام مقارنة ب " موبايلي" هناك تكامل قطاعي بني - 4

: التوصيات

: النتائج املذكورة سابق، خنلص إىل مجلة من التوصيات اليت نراها مفيدة يف هذا ا}ال و تتمثل يفمن خالل

توصي الدراسة على وجوب تبين املؤسسات اخلدمية يف اجلزائر للتسويق العالقايت و التوجه أكثر حنو االهتمام بالعالمة التجارية -

.)اخل.....الشكل،املضمون،(

بتكنولوجيا االتصال و املعلومات و العمل على أساليب إبداعية يف التسويق " جازي"توصي الدراسة كذلك بزيادة اهتمام مؤسسة -

.و العالمة التجارية لكسب رضا و والء املستهلك

.اإلهتمام أكثر باجلودة و اخلدمات املساندة والتفاعل أكثر مع املستهلكني، وعدم الرتكيز على السعر فقط -

باملشكالت " جازي"حنو الكفاءات التسويقية يف اجلامعات، وكذلك اهتمام مؤسسة " جازي"توصي الدراسة بتوجه مؤسسة -

.)القرب من اجلامعات و العمل على تطبيق دراساpا(املعاجلة يف اجلامعات خبصوص قطاع االتصاالت

:آفاق الدراسة

استكماال للهدف املرجو من الدراسة، ونظرا لعدم متكن الدراسة من اإلملام جبميع حيثيات املوضوع،ارتأينا تقدمي بعض

:اإلشكاالت اليت نراها مفيدة يف الدراسات املستقبلية و اليت منها

.شخصية العالمة التجارية و أثرها على سلوك املستهلك- 1

.العوامل السلوكية و العقالنية احملددة للوالء حنو اخلدمات- 2

.أمهية تبين نظام معلومات تسويقي فعال يف املؤسسة اخلدمية اجلزائرية لكسب والء املستهلك- 3

قـــائمــــــــــة المــــــراجــــع

66

المراجع باللغة العربية

الكتب

. 2008 ، اإلسكندرية ، دار الفكر اجلامعي ، مصر، إدارة التسويقطارق طه، . 1

.2001 ، 1 ، دار وائل للنشر والتوزيع طالتسويق الدوليرضوان احملمود العمر ، . 2

2008، 1 ، دار وائل للنشر والتوزيع طمبادئ التسويقرضوان احملمود العمر، .3

، امللتقى العريب الثاين ، التسويق يف الوطن العريب أزمة التسويق العربي بين المفهوم واإلندماجسويسي عبد الوهاب ، . 4

. الدوحة 2003 أكتوبر 8-6الفرص والتحديات ،

.2004 أطر نظرية وتطبيقات عملية دار الصفا للنشر والتوزيع، عمان ط ، –الرضا الوظيفيسامل تيسري الشرايدة ، .5

، جملة جامعة أثر الفرق المدرك والجودة المدركة على والء المستهلك للعالمة التجاريةسليمان علي احلشروم ، . 6

.4 العدد 27دمشق للعلوم االقتصادية والقانونية اcلد

.2006 ، الدار اجلامعية االسكندرية التسويق النظرية والتطبيقشريف أمحد شريف ،. 7

1، دار الثقافة للنشر والتوزيع طشطب العالمة التجارية في ضوء اجتهاد محكمة العدل العلياشذى أمحد عساف ، .8

.2011عمان ،

، جملة أثار انضمام الجزائر على المنظمة العالمية للتجارة بين التفاؤل والتشاؤمعباس قويدر، إبراهيم عبد اهللا، . 9

.2اقتصاديات مشال افريقيا جامعة األغواط العدد

.2009 ، الدار اجلامعية اإلسكندرية مصر والء المستهلكعالء عباس علي ، . 10

.21 مفاتيح وأسرار التنمية المستدامة في القرن –التسويق بالمنضومات والمصفوفات فريد النجار ، . 11

.2009 ، 2847 ، جملة احلوار العدد اإلدارة واالقتصادحممد نبيل الشمري ، . 12

.1 ، دار امليسرة للنشر والتوزيع والطباعة طالعالمة التجاريةحممود علي الرشدان ، . 13

.العالمة التجارية ، مدخل أساسي تسويقيمعراج هواري ، مصطفى الساحي ، . 14

، دار وائل للنشر كلية غدارة األعمال اجلامعية األردنية سلوك المستهلك ، مدخل إستراتيجيحممد إبراهيم عبيدات ، . 15

.2004 1ط

، إدارة العالقات مع العمالء كلية التجارة جامعة اإلسكندرية الدار التسويق الداخليحممد عبد العظيم أبو النجار ، . 16

.2008اجلامعية

أثر العالمة التجارية في رضا العمالء، ماجون ندمي، عسكروش، تامر موسى احملمد، فائق عبد احلليم خنفر، . 17

.2010 ، 1 ، اcلة األردنية يف إدارة األعمال العدداألجهزة الخلوية لمنتجات

.2010، جملة الدراسية العاملية والتجارية العدد األول ، القاهرة محدد الرضامربوك حوري ، . 18

، دار وائل الوظائف األسس ، المفاهيم– استراتجيات التسويقنزار عبد اcيد الرباوي، أمحد فهمي الربزجني ، . 19

.2001، 1للنشر ط

، الوراق للنشر والتوزيع االردن ،إدارة عالقات الزبونيوسف حجيم سلطان الطائي ، هاشم دباس العبادي ، . 20

.2006 ، 1ط


67

المذكرات

من خالل الرضا الوظيفي تأثير التسويق الداخلي في والء العمالءأمحد حواوة ، سليمان شقيقات ، يوسف صبيح ، .1

مذكرة لغرض استكمال متطلبات التخرج من قسم التسويق كلية االقتصاد والعلوم االدارية جامعة )مدينيت نابلس وحنني(

.فلسطني نابلس فلسطني

، مذكرة تدخل ضمن متطلبات نيل شهادة املاجستري ، انضمام الجزائر إلى المنظمة العالمية للتجارةبوطمني سامية ، .2

.2001غري منشورة جامعة اجلزائر

مذكرة )دراسة ميدانية يف املؤسسة املبنائية لسكيكدة( جودة الخدمات وأثرها على رضا العمالءبوعنان نور الدين . 3

مقدمة ضمن متطلبات احلصول على شهادة املاجستري ختصص علوم التسيري ، كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري جامعة

.2007-2006حممد بوضياف املسيلة

، رسالة ماجستري ، غري منشورة ، فرع علوم التسيري ، دور التسويق بالعالقات في زيادة والء الزبونبنشوري عيسى ، . 4

، 2009كلية العلوم اال قتصادية وعلوم التسيري، جامعة ورقلة ،

بن أعمر نسيمة ، دور التسويق بالعالقات يف حتقيق والء زبائن البنوك ، مذكرة ماسرت ، غري منشورة ، فرع علوم جتارية - .5

2011، كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيري ، جامعة ورقلة ،

، مذكرة خترج تندرج ضمن متطلبات نيل شهادة تفعيل رضا الزبون كمدخل إستراتيجي لبناء والئهحامت جنوى ، . 6

.2006-2005ماجستري بكلية العلوم االقتصادية

، مذكرة تندرج ضمن التسويق االلكتروني وتفعيل التوجه نحو الزبون من خالل المزيج التسويقياخلنساء سعدي ، . 7

. 2006-2005متطلبات نيل شهادة املاجستري يف العلوم االقتصادية علوم التسيري ، جامعة بن يوسف بن خدة البليدة

االقتصادية أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراة غير منشورة كلية العلومسامية حلول ، التسويق واملزايا التنافسية ، . - 8

. 2008-2007 ، جامعة احلاج خلضر باتنة ، وعلوم التسيير

، دراسة على سلوك المستهلكينيتأثير تبني العالمة التجارية المستوردة في السوق الفلسطينعبد اهللا خرايب ، ، . 9

.2011الستكمال مشروع التخرج كلية ا القتصاد والعلوم االدارية ، جامعة النجاح الفلسطنية نابلس فلسطني

، رسالة دكتورا يف األبعاد التسويقية للمؤسسة اجتماعية وانعكاساتها على رضا المستهلكفؤاد حممد الصحن ، . 10

.2003علوم التجارية ، ختصص تسويق غري منشورة اجلامعة املستقربة

، مذكرة استراتجية رضا العميل دراسة حالة المؤسسة الوطنية للصناعات االلكترونية بالبليدةكشيدة حبيبة ، . 11

. 2005مقدمة لنيل شهادة املاجستري فرع علوم جتارية ختصص تسويق ، كلية العلوم االقتصادية والتسيري جامعة البليدة

أثر مواصفات المنتج والعوامل الشخصية واالجتماعية للمستهلك نحو الوالء للعالمة التجاريةمؤيد حاج صاحل، .12

.، رسالة ماجستري كلية االقتصاد جامعة دمشق

نمودج مقترح للعوامل المؤثرة على اتجاهات المستهلكين نحو امددات العالمات التجارية حممد الصاحل اخلضر، . 13

، حبث مقدم للحصول على درجة دكتورا الفلسفة يف إدارة األعمال كلية التجارة جامعة عني مشس السوق المعمرة لسلع

. 2003مصر


68

المراجع باللغة األجنبية

1. Cotherine VOIT, le Marketing –la connaissance du marché et des consommateurs,Coualino editeur,EJA–Paris

p 2005.

2. Corinne Nardol,la fcalélusation des clients, France, PAGE 2.

3. -Denis l'ndon, Fréderic Jallat, le Marketing –Etude Moyens d'action stratige 5

ere

Dunod,paris,page:232.

4. J-tendrevie J- levy , D- london morcator theories et nouvelles pratigue du morketing –

9em edition ;Dunod paris page 752.

5. Jean-pierre Halfer et autres , Marketing ;11 eme

édition vubert France, PAGE 232.

6. Lambin , jean jacoces chumpitaz ,Marketing stratigques et operational du Marketing

A l'orientation Marche ,Dunod ,paris 2005 page 315 .

7. Lars Meyer – varder , l'impact différencié des gratification des programmes des

fidelisation sur le comportement d'achat en function des orventation d'achat Vmvesite

Toulouse IIIpaul sabatier ?EA (LGC), France 2007, 8.Philip kotler et autre , Marketing management 12eme edution, pearson eotucation ,

paris : 2006.

9. Philip kotler,kerven keller,Delphine Manceau, Bernqud dubois , Marketing

management 13 ere

edition ,person.

10. Sylivre Rollad , Impact de l'utilisation d'internt sur la qualité perçue et la

satisfaction du consommation ,These pour l'obtenation du titre de docteures scoences de

geston ,Universite paris Dauphine ,france ,2003.

:الـمواقع اإللكترونية

1. www. etudiantdz.net/vb/t8457.html 00 :23 02/4/2012.

2.http: // www .ips – dir.net / Forum post.as p?TID 14:36 17/03/2012 .

3. www . mincommerce.gov.d2/qrqb/;inco. 15:06 15/03/2012. 4.www .inapi .dz . 11:30 23/03/2012 .

5.www.wipo.int/trademarks/ar/about_trademarks.html 22:30 22/03/2012. 18/03/2012 16:10 . http://www.4shared.com/office/Z7qHtZgZ/___online.htm

6.

. http://www.brooonzyah.net/vb/t4622.html 7.

. 8. http://www.dr-al-adakee.com/vb/showthread.php?t=2307

9.http:// www.ameinfo.com.ar-105696.html.

كﻠﻬﺘﺴﻤﻟا ءﻻو قﻴﻘﺤﺘ ﻲﻓ ﺔﻴرﺎﺠﺘﻟا...

Documents