实体购物与虚拟购物: 快速消费品在互联网领域的崭新机遇

车尚勋尼尔森总监

中国网购市场以成倍的速度逐年增长

网购市场规模及增长率

单位

: 十亿

数据来源: http://www.cnnic.cn

109%107%122%64% 110%

购物网站市场规模

中国互联网购物渠道使用现状

主要购物类网店类型

以网站为基础的网店

零售商网店

团购

其他

数据来源：http://www.cnnic.cn

单位 : %

快速消费品在互联网购物市场还有很大的成长空间

快速消费品22%

非快速消费品75%

服饰鞋包

数码电脑

图书音像

点卡

化妆美容

家居日用

母婴用品

食品/保健

其他

网上购物类別分佈

网络购物比线下购物更有计划性

网络购物 线下购物

购物的计划水平%

64% 83%

创造更多机会让互联网用户接触到快速消费品

浏览行为模式（2010） 关键搜索字

通过搜索工具

通过万能搜索引擎

浏览购物网站的主页

访问具体网站

从排行榜上得到推荐

浏览分类网站

其他

品牌

品类

功能

生产商名称

香味/口味

产品类型

成分

着手搭建平台

为什么是大卖场/超市?

购物目的/购物需求趋同

提供便利/实惠的附加值

可利用现有的门店网络

1

2

3

丰富的产品类别

不适合应急购买场合

单次购买数量大

囤货悠闲

网购与卖场/超市购物在购物目的/需求方面有很多共同点

在大量购买/便利/实惠中寻求协同效应

58

53

48

40

39

36

省时

更加便宜

产品可以直接递送

方便比较价格

购物更加轻松

又吸引人的促销

71% 在网上下单，快递至家中

55%在网上下单，到店内取货

53%在购物时用便携式扫描器扫描要购买的商品条码

偏好的服务类型 网络购物的主要驱动因素

买得越多，省得越多，便利越多

运用现有的门店网络建立运送中心

上海门店网络分布图 北京门店网络分布图

各大卖场零售商已在中国几个主要城市创建网店

北京

深圳

苏州上海

大卖场A

大卖场A

大卖场 B大卖场C

大卖场 C大卖场D

大卖场D大卖场E

大卖场F

在其他亚洲市场，大卖场购物转向网络购物已渐成气候

渠道相似度–韩国/日本

前一次在大卖场购物的消费者

其中，有39%的人同时也考虑在购物网站

购物

愉悦有趣的购物体验

打造娱乐中心

更多的信息接触

明确的产品分类

产品更高端

线下门店网络门店

便利省时

完成任务

丰富的产品类型

低廉的价格

产品更大众化

不过，网店需要提供差异化的购物体验和产品

某主要零售商

中国互联网用户收入水平 韩国互联网用户收入水平

中等收入

16%

50%

24%30%

51%

9%

低收入低收入

中等收入

高收入

高收入

以差异化来满足中国消费者的需求和期望

总结

•网站式互联网商店主要以非快速消费品为主。快速消费品必须在该

领域寻求突破空间– 网购消费者的消费行为具有非常高的目的性和集中性。

•卖场/超市网络商店有机会成为快速消费品增加销售份额的主要阵地。– 与零售商建立合作，开拓发展空间，赢得主导地位。

•在大量购买以及便利/实惠之间建立桥梁，为互联网消费者提供附加利益

– 买得更多，省得更多，便利更多

•需考虑如何提供差异化产品和购物者体验以及如何细分购物者– 拓展更多类型的消费者，增加产品类别的同时提高销售利润