FONA RETAIL 2.0

Succesfuld Cross Channeleksekvering i en presset branche

FONA AEA case 2013Udarbejdet af:

Sunrise Reklamebureau A/S, Michael Sølling, Jeppe Bo Ebstrup og Ask Møllerfor F GROUP A/S, adm. dir. Michael Kjær og IT-chef Jens FauringMedieindkøb i samarbejde med IUM. Teknisk platform og SEO i samarbejde med WebDanmark.com

Relanceringen af FONA.dk består i sin kerne af et forretningsstrategisk opgør med detailhandelens traditionelle måde at anskue webshoppen på i forhold til den fysiske butik. Centralt for den nye strategi for FONA.dk er en klar beslutning om, at FONAs webshop fremadrettet skal virke i et dynamisk samspil med – og i et synergiforhold til – kædens fysiske butikker. Analyser viser, at webshoppen ikke lukrerer – og heller ikke snylter – på kædens mangeårige brand building, men kan, hvis man udnytter synergierne rigtigt, supplere og booste kædens forretningspotentiale.

FORORD

EXECUTIVE SUMMARYSunrise har udviklet en learning-baseret Cross Chan-nel-strategi med udgangspunkt i en total restrukture-ring og redesign af FONA.dk. Strategien opererer med de nyeste, digitale kommunikationsværktøjer – såvel ”inde på sitet” som på nettet generelt. Med værk-tøjer som e-mail marketing, display-bannere, SEO/SEM og retargeting i et målrettet samspil er det lykke-des at skabe synergien og øge omsætningen radikalt på FONAs webshop. Vel at mærke uden at de fysiske butikker mistede omsætning.

Uden at øge FONAs samlede årlige marketingbudget har FONA.dk på 12 måneder opnået:En fordobling af omsætningen. Resultatet er ikke skabt ved at ændre på den forretningsstrategiske til-gang til sitet. Priser og sortiment er det samme som i de fysiske butikker, og kunderne betaler oftest for for-sendelse af deres varer. En forbedret og redesignet webshop med en velovervejet informationsarkitek-tur er naturligvis en grundforudsætning. På alle para-metre vurderer kunderne det nye FONA.dk langt over det daværende site, og i forhold til e-shops generelt er FONA.dk nu placeret som nr. 1 på 4 ud af 5 parametre.

En konstant fokusering på FONAs tilstedeværelse når og hvor kunderne befinder sig i søgefasen i kombina- tion med en optimering af kommunikationens indhold qua en nytænkende Cross Channel-strategi har sikret 4-cifrede ROAS-resultater. Samtidig er det lykkedes at booste medlemsbasen til FONAs nyhedsbrev med 45%. Det enkelte medlems værdi er øget med 40% målt på omsætning/måned på FONA.dk.

Effekten er ikke sket på bekostning af trafiktal og om-sætning i de fysiske butikker. Tværtimod. FONA har øget sit trafiktal med 4%, fastholdt sin omsætning trods en afmatning i det samlede registrerede salg af

elektronikprodukter i Danmark. En medvirkende årsag til succes er, at 2/3 af omsætningen på FONA.dk knyt-ter sig til salg, hvor kunderne efterfølgende henter varerne i deres lokale FONA. Hermed cementeres succesen i hele Cross Channel-strategien, fordi FONA på tværs af mediekanaler evner at fastholde butiks-/kunderelationen og understøtter kundernes ønske om lokal forankring. Samtidig får butikkerne en unik mulig-hed for at yde ekstra kundeservice og sikre, at kunderne køber produkter, der bedst opfylder deres behov = potentielt mersalg!

Kunderne har taget godt imod ændringerne. Engage-ment på Trustpilot, de forbedrede interne processer og en generelt øget kundeservice har sat sit tydelige spor på Trustpilotscoren med en fremgang på 66%.

En ROMI-beregning i traditionel forstand er vanskelig at foretage. FONA.dk er en anlægsinvestering, som afskrives over 3 år. På dette fundament er der skabt et solidt overskud ved en ekstraordinær marketingindsats men ud fra et uændret marketingbudget. Derfor vil en traditionel ROMI-beregning resultere i en uendelig høj ROMI.

Alternativt kan vi beregne ROMI’en som forholdet mel-lem meromsætning og 1. års afskrivning af anlægs- investeringen: Med denne beregning opnår casen en imponerende ROMI på 11,4, uden at der tages hen-syn til potentielt mersalg, som 2/3 af ordrerne lægger op til ved afhentning i butik. Ligeledes er der heller ikke taget højde for det mere langsigtede potentiale, der ligger i en øget udbygning af loyaliteten via genkendelse og segmentering til FONA kunder såvel på FONA.dk som i butik: Den reelle ROMI-effekt er i virkeligheden en del højere, hvilket gør FONA.dk-casen til en ægte vinder-case.

Trafik til sitet: +60%

Genbesøg på sitet: +31%

Konverteringsrate: +30%

Omsætning: +97%

Antal solgte varer: +109%

Antal transaktioner: +96%

Resultaterne har samlet bidraget til:

3

MARKEDET FOR FORBRUGER-ELEKTRONIK

Denne case tager sit udgangspunkt i sommeren 2011.

Forbrugerelektronik har gennem de sidste årtier indtaget en stadig mere central rolle i forbrugernes bevidsthed. DAB-radio, fladskærms-tv, computere, laptops, tablets, mobiltelefoner, smartphones, digitalkameraer og gadgets er gået fra at være noget for indviede nørder til at være allemandseje.

Teknologier udvikler sig med ekspresfart. Hver måned byder på ny produktudvikling og stadigt hyppigere smider vi det gamle ud og køber nyt. Det er de stærke brands, der sætter dagsordenen. De har styr på, hvordan deres produkter iscenesættes, og vi forbrugere er i stigende omfang illoyale over for, hvor vi køber dem – blot varen er tilgængelig til en fair pris, når vi er i markedet for at købe.

Brancheglidning mod såvel store varehuse som brancherelaterede e-handelsites er en permanent trussel mod den traditionelle forbrugerelektronikbranche, konkurrencen er benhård, avancerne pressede, markedet styrtdykker 1) og markedsdynamikken enorm.

FONA har traditionelt indtaget den perceptionsmæssige markedslederrolle i Danmark. Det har resulteret i et højt, konstant kendskab og høj besøgsfrekvens. Det er i FONA, man tjekker varen ud. Hvorvidt man så efterfølgende også handler i FONA, afhænger af mange ting – pris, serviceoplevelse, tilgængelighed etc.

FONA har i årevis evnet at optimere salg ud af butik, mens branchen som helhed har styrtblødt, og kendte kædekoncepter som 2tal, Merlin, Electric World og Electric City er forsvundet fra gadebilledet. Nettets udbredelse har iværksat et paradigme-skift i forholdet mellem kæder/brands og deres kunder. Moderne forbrugere har magten og bestemmer suverænt, hvor der handles, hvad der handles, og hvornår der handles, hvorfor nethandel ligger lige til højrebenet! Af samme årsag er nethandelen inden for forbrugerelektronik nærmest eksploderet og udgjorde i 2011 6,6 mia. kr. 2)

Markedsdynamikken på forbrugerelektronik-

markedet er enorm. Der er tale om udsalg

året rundt

1 Kilde: Jyllands Posten 11/9 2013 – Markedet for forbrugerelektronik styrtdykker – 2013 forventes at slutte på indeks 85-90 (værdi)2 Kilde: Salg af forbrugerelektronik. Dansk E-handels Analyse

4

FONA oplever ikke tilsvarende vækst via FONA.dk – hverken trafik- eller omsætnings-mæssigt.

Kædens website havde længe trængt til en revitalisering. Sitet gav ikke kunderne den gode FONA-oplevelse med produktindsigt og rådgivning. Basalt indhold som fx pro-duktvisninger, søgefunktion og inspirerende kategorisider var design- og funktionsmæs-sigt under det niveau, forbrugere med rette kunne forvente af en markedsledende kæde.

Den tekniske platform var ligeledes forældet; ikke udviklet til e-commerce og med dårlig performance i forhold til Google. Sitet understøttede ikke kunder, der besøgte det via tablets eller smartphones og var indholdsmæssigt overhalet af samtlige kon-kurrenter – uden at disse sites af den grund var state of the art.

Indtrykket blev bekræftet i en brugerundersøgelse fra marts 2011. Resultatet var en sønderlemmende kritik på alle parametre.

FONA.DKANNO 2011

Figur 1:Userneeds undersøgelse af FONA.dk sammenlignet med andre webshops. På samtlige parametre blev FONA.dk vurderet dårligere end gennemsnittet. Undersøgelsen er fra marts 2011 med 2.780 besvarelser.

Troværdighed Produktbilleder

Overskuelighed

Samlet vurdering Produktinformation

80

75

70

65

60

55

50

FONA MARTS 2011

BENCHMARK E-SHOPS 2011

5

Kæden var havnet i en negativ spiral: Et utidssvarende site gav kunderne en dårlig forbrugeroplevelse/-perception, som smittede af i dårlige brugeranmeldelser på Trustpilot og skidt omtale i øvrige sociale medier. Alt sammen medvirkende årsager til manglende omsætningsvækst på FONA.dk men også bekymrende i forhold til kædens profil og butikkernes muligheder for at øge omsætningen, når FONA-bran-det ikke var aktivt til stede på nøgletidspunkter i købsrejsen.

Alt i alt syntes FONA dermed at gå glip af et stort markedspotentiale.

FONA analyserede det forbrugeradfærdsmæssige samspil og synergier mellem online og butikker. Som det fremgår af figur 3, er der en tydelig sammenhæng mel-lem inspiration og køb i hhv. fysisk og online-butik. Men forbrugerrejsen ned gennem salgstragten er ikke længere forudsigelig. Forbrugerne søger ikke nødvendigvis inspiration om en given vare i den fysiske butik. Omvendt er den rene nethandel heller ikke altid lykken i forbrugerelektronikbranchen. Tværtimod er der en stigende tendens til, at man lader sig inspirere online, men efterfølgende køber varen i den fysiske butik. Altså nye og spændende forretningsmuligheder for FONA, hvis kædens webshop kan leve op til forbrugernes krav og forventninger!

Dette faktum gør op med myten om, at kædens online-butik altid er konkurrent til og/eller erstatning for de fysiske butikker. Tværtimod bør FONA.dk snarere ses som et fuldgyldigt supplement eller ”en dygtig kollega”, som kan lede trafik og omsætning til de fysiske butikker – og vice versa.

2009 2010 2011 2012

200

100

INDEKS

E-handel

FONA.dk

Figur 2:E-handel med forbrugerelektronik er i kraftig vækst, men FONAs e-handel er stagneret. 2009 = indeks 100

2011 Inspiration online Inspiration butik

Køb butik

Køb online

38%Inspireres online

Inspireres online

Inspireres i butik

Inspireres i butik

Køber i butik

Køber online

Køber i butik

Køber online29% 6%

27%

Figur 3:Online fylder mere og mere i inspirations-fasen, men andelen der køber i butik fastholdes.

Kilde:IUM retail analyse, 2011 og 2012.

2012 Inspiration online Inspiration butik

Køb butik

Køb online

Inspireres online

Inspireres i butik

Køber i butik

Køber i butik45%

30%

20%

5%Inspireres online

Inspireres i butik

Køber online

Køber online

6

OVERORDNET STRATEGIOG MÅLSÆTNINGER FOR DET NYE FONA.DK

I 2011 befinder Danmark sig midt i en finanskrise, og mange detailhandlere ville nok have gennemført en mere defensiv rekonstruktion af webshoppen. Men FONA træffer beslutningen om at gå radikalt og helhjertet til værks.

Det nye FONA.dk skal ikke bare være et alibisite eller FONAs 63. butik – på nettet. Ambi- tionen er, at sitet skal bringe FONA tilbage i kundernes bevidsthed – som state of the art- butik; pejlemærket for alle FONA butikker men samtidig et centralt holdepunkt i den del af købsbeslutningen, der foregår online. FONA ønsker at være tilgængelig, når og hvor forbru-gerne ønsker det. Derfor skal sitet være en ny, forbedret motor i kædens jagt på øget salg, stærkere brand building, øget kundeloyalitet og i sidste ende transformationen fra ”traditio-nel” radiohandler til Danmarks førende Cross Channel-elektronikkæde.

Kunderne skal kunne vælge på kryds og tværs imellem butik og website, og få en ensartet FONA-oplevelse. Varerne skal koste det samme begge steder. Prisskiltene i butik opgrade-res og har samme produktinformation som produktsiderne på websitet – og den informa- tion, der ikke er plads til på skiltene, skal kunder (eller ekspedienten) så kunne hente ned på smartphones via en QR-kode. Varer skal kunne bestilles online og hentes i nærmeste FONA. Og den lokale butik skal bruge websitet til at præsentere (og sælge) den del af sortimentet, de ikke selv har i butikken.

Og en kunde på ”ose-tur” i den lokale FONA skal kunne få et print med hjem med produkt- information (hentet fra FONA.dk) eller få tilsendt et link på e-mail til de relevante produkter, som de har kigget på, for så herefter at kunne kigge videre derhjemme.

Samlet set opstilledes konkrete målsætninger for det nye site:

Øge trafikken igennem øget og mere effektiv synlighed

Konverteringsrate (= andel af besøgende, der handler på sitet) skal forbedres

Kurven (gns. køb) skal fastholdes (år 1) ➡ derigennem skulle sitets samlede omsætning øges

Øget genkøb gennem øget forbrugertilfredshed

1

2

3

4

Udfordringen ved disse simple men svære målsætninger er imidlertid, at det nye site IKKE må tage ressourcemæssigt fokus og omsætning fra kædens fysiske butikker. Ambitionen er, at fastholde kundestrøm og omsætning i butikkerne men samtidig øge trafikken til FONA.dk, uden at det går ud over konverteringsraten på sitet. Mao. skal den ”nye” trafik være kvalificeret trafik med lige så høj eller højere konverteringsrate og -kurv, som den eksisterende trafik.

Derfor handlede det ikke bare om at gøre FONAs webshop til et nyt/bedre touch point i rela-tionen til kædens kunder. Der var behov for at omtænke hele kædens eksponerings- og kom-munikationsmuligheder i forhold til kunderne.

7

Sunrise har udviklet en dynamisk, learning-baseret Cross Channel salgs-/marketing-tilgang, der optimerer og forener samspillet mellem

Traditionelle (typisk offline funderede) eksponeringstiltag Nye (typisk online funderede) kontaktpunkter, der opererer hele vejen gennem købsrejsen

Modellen er en videreudvikling af den simple AIDA-model. Den bygger på en viden om, at kundens rejse fra behovserkendelse til køb ikke længere er en lineær proces gennem behovstragten og forsøger at effektivisere den iterative proces, som marke-tingplanen/-strategien bør følge.

Modellens tese er, at forbrugerne løbende kan og skal påvirkes med forskellige, relevante kommunikationsindsatser, der tilfredsstiller deres aktuelle behov – på tids-punkter, hvor de er modtagelige herfor.

DET STRATEGISKE MINDSET BAG RELANCERINGEN AF FONA.DK

Figur 4:Kundernes købsrejse

er ikke længere en stringent, lineær proces

ned gennem behovs- tragten, men en

indviklet tur i søge- processen på tværs af

medier og kanaler

Annoncer, brand

Katalog

Annoncer, brand

Annoncer, taktisk

POS

SEO & Adwords

Bannere, kampagner

Retargeting

Bannere, kontekst

SEO + Adwords

Pricerunner

Retargeting

Bannere, taktiske

SEO + Adwords

Retargeting

Trustpilot

On site konverteringsoptimering

EFTER

Offline Online

AIDA

Katalog

Annoncer, taktisk

POS

AIDA

Bannere,

kampagner

Bannere, taktiske(annoncer med strøm på)

FØR

Offline Online

8

Set fra kædens POV har traditionel marketing hidtil arbejdet med en forholdsvis rigid afvikling af marketingprocessen:

I et Cross Channel-perspektiv er denne kæde-/kunderelation langt mere kompleks.

Kunder udviser ikke længere et forudsigeligt, lineært handlingsmønster i forbindelse med køb. Nettet bevirker, at kunden researcher, besøger konkurrenter, lagrer infor-mationer, retter henvendelse til kæden online, forespørger venner via fx sociale medier, læser artikler og blogs om, hvad andre synes om varen (og kæden som ud-byder varen) osv.

Den nye virkelighed er selvfølgelig ikke ensbetydende med, at kæden skal stoppe med kampagner/-aktiviteter; men for at optimere indsatsen er det afgørende, at kæden er offensiv og udnytter de signaler og den adfærd, kunderne udviser under-vejs i købsprocessen. Det forudsætter igen en mere agil tilgang til kommunikations-strategien og en forandringsparathed i forhold til årsplaner og kampagner. Et vigtigt ben i strategien er således at akkumulere viden og erfaringer og bruge denne viden aktivt i de næste initiativer og kampagner til at optimere indsatsen på tværs af Cross Channel-modellens parametre.

Der mønstres en vare

Der tilrettelægges en reklameindsats

Der etableres kontakt med kunde og salget gennemføres

Købet bekræftes og kunderelationen udbygges/forstærkes i form af div. services, mersalg m.v.

1

2

3

4

9

FORUDSÆTNINGER FOR SUCCES MED ET NYT FONA.DK

Det nye FONA.dk skal løfte en stor digital kommunikationsopgave. Sitets kunde- oplevelse skal videreføre den oplevelse, man møder i butikkerne, med imødekom-mende, seriøs og venlig rådgivning – blot ”oversat” til online-mediets præmisser.

Sitets design og funktioner skal skabe sammenhæng på tværs af mediekanaler og løfte kundernes forventninger til FONA som helhed.

Gennem ”digital space-management” – gennemtænkt informationsarkitektur, menu- struktur, produkthierarki, kampagneintegration og ikke mindst funktioner, der under-støtter logiske kunderejser på sitet – skal sitet præsentere HELE FONA-sortimentet på en let og overskuelig måde, der logisk leder kunderne derhen, hvor de – for kunden – interessante varer og informationer er. Derudover skal sitet udstråle og understøtte den troværdighed, som FONA-brandet forpligter til.

Samlet er det ambitionen, at sitet over en årrække skal blive den største FONA butik og landets førende forbrugerelektronik online-butik. Derudover skal sitet fungere som løftestang for hele FONA-kæden, og være butikkernes udvidede sortiment/ lager og naturlige udgangspunkt i kundernes søgen efter varer.

Sitet skal understøtte og bekræfte FONAs reason-for-being: ”FONA hjælper dig med køb af den rigtige løsning” ved enten at hjælpe kunden til at sammensætte den rigtige løsning og sælge den direkte på sitet, eller kvalificere kunden inden besøget i butik.

Derfor skal sitet:

Sætte nye standarder for branchen

Skabe begejstring for FONA og FONAs produkter

Imødekomme kundernes forventninger

Levere en god serviceoplevelse

Inspirere til mersalg

Fremstå enkelt og overskueligt

Udstråle FONA

FONA tror fuldt og fast på, at man skal være attraktiv og til stede, hvor kunderne er. Tidligere betød det gode butiksplaceringer på hovedstrøg og i butikscentre. I dag skal man også være til stede på alle digitale hovedstrøg. Kunderne bevæger sig frit på kryds og tværs af medier og kanaler, og de skal møde den gode FONA-service overalt.

10

Der var pæn trafik på det gamle site. Webadressen har flere år været en fast bestand-del af kædens markedsføringsmæssige logoafmelding og FONAs generelt høje kend-skab og præference har selvfølgelig skabt ”hits” til FONA.dk.

Men omsætningen på sitet repræsenterede kun få % af kædens samlede omsætning. Derfor kunne det ikke forsvares, at allokere mange ressourcer til ny markedsføring af det relancerede FONA.dk. Man kan kynisk sige, at det nye FONA.dk kun vil bringe kæden på omgangshøjde med de forventninger, kunderne hele tiden har haft. Des-uden er det budskabsmæssigt ikke interessant for kunderne, at FONA har fået et nyt website – det er i bedste fald ”på tide”.

Derfor besluttedes det, at lancere sitet uden stor ekstern (offline) eksponering. I stedet valgtes en strategi, hvor vi udnyttede momentum i eksisterende kampagner kombineret med en udvalgt annonceplatforms (MSN) tekniske muligheder på en nyskabende og yderst effektiv måde.

Lanceringskampagnen blev således en integreret del af Studiestart-kampagnen august 2012.

Ejerskabet på forsiden af MSN var samtidig kickstarten for retargeting-strategien. Fundamentet for succes med retargeting er nærmest direkte proportionelt med antal-let af tracking-cookies. En stor udfordring for nylancerede websites vil naturligt være at skaffe kritisk masse af tracking-cookies hurtigt. Men med ovenstående løsning satte vi tracking-cookies på alle besøgende og havde derfor ”nok” til at kunne starte en kost- effektiv retargeting-løsning op inden for to uger efter lanceringen.

På den måde konverterede vi en traditionel kortvarig ”awareness”-kampagne (ejer- skabet på MSN) til kickstarten på en længerevarende ”interest og desire” løsning (retargeting), der fulgte kunderne hele vejen gennem købsrejsen og dermed fastholdt deres interesse til FONAs udvalg af varer og FONAs brand. Dermed fik vi fra start en fantastisk indsigt i kundernes købsadfærd, som kunne bruges til at optimere kommende kampagner.

MARKETING-PLANEN

Fuldt ejerskab på forsiden af MSN på en ny måde. I stedet for at skabe unikt kreativt content til ejerskaberne på MSN, der på traditionel vis skulle generere trafik til FONA.dk via klik, valgte vi at iFrame hele FONA.dk ind på MSN.

MARKETING-PLANEN

11

DE LØBENDE, SUB-OPTIMERENDE KAMPAGNER

Cross Channel-strategien for det nye FONA.dk medførte et opgør med den traditionelle tilgang til marketingplanen som en kampagne- og sæsonstyret årsplan. I stedet opere-res ud fra en filosofi om, at digital ageren løbende optimeres i takt med, at der genere-res learnings omkring trafik, eksponering og omsætning.

Det nye agile mindset fordrede, at brandets værktøjer blev gjort mere fleksible, så learnings og erfaringer kunne inddrages undervejs og påvirke/optimere fremtidige aktiviteter. Desuden var der behov for at arbejde kontinuerligt med flere ikke-kam- pagneegnede online-discipliner, som netop forøgede performance gennem løbende optimering og tilpasning, og som havde fokus på at følge kundens købsrejse fremfor FONAs kampagneplan.

I praksis betød det, at marketingplanen stadig understøttede de store traditionelle kampagner, som erfaringsmæssigt er effektive til at generere trafik til butik. Men der var samtidig skabt rum i marketingplanen til løbende kommunikation og aktiviteter on- såvel som offline, som udover at bidrage med øget trafik til FONA.dk og butikkerne også bidrog med data og nyttig viden om kunderne.

Tidligere var fokus på opmærksomheds- og trafikskabende online-kampagner, der hovedsageligt blev eksekveret i display-bannere og i egne medier (website og nyheds- breve). Kernen i den nye strategi var, at udvide den digitale marketingpalette betrag- teligt med værktøjer, der ville sætte os i stand til at kommunikere med kunden gennem hele købsrejsen. Mest oplagte værktøjer var Adwords, SEO, prissammenligning og kundeanmeldelser. Alle veletablerede kanaler i den digitale kunderejse, og derfor vigtige steder at være synlig, relevant og aktuel.

Derudover tilføjede vi retargeting-bannere til paletten. Her brugte vi aktivt al den viden, vi opsamlede i alle kanaler til at styre budskaber og frekvens, så vi kunne fastholde kundens interesse for brand/produkt uden at blive for anmassende og dermed risikere at skubbe kunden fra os.

Samtidig gav det et ekstra lag til indsigten i kundernes købsrejse, fordi vi analyserede alle de touch points (i eksterne medier), hvor vi mødte kunderne. Denne indsigt brugte vi til at optimere retargeting-kampagnerne, men også til at optimere alle andre indsat-ser, således at al den viden, vi oparbejdede om beslutningsprocesser og timingen i købsadfærden afhængig af produkttype/-kategori, blev udnyttet.

12

Endelig har vi opdyrket og udviklet FONAs egen kanal via kontinuerlig fokus på permissionindsamling til FONAs nyhedsbrev – FONA Update. Nyhedsbrevet er nu en central del af FONAs digitale dialog med kunderne. Der arbejdes målrettet med rekruttering til nyhedsbrevet både i butik og online.

Traditionel display-annoncering skabte opmærksomhed og synlighed, og dermed direkte og indirekte trafik til både butikker og website. Derudover brugte vi dis-play-annonceringen som boost til øvrige online-aktiviteter, hvor vi kunne konstatere en øget effekt.

Udover kampagneindrykninger, der underbyggede den øvrige kommunikation, havde vi succes med kontekst-afhængige placeringer, hvor bannere indrykkes i medier med relation til FONAs varekategorier. Målet var at fange forbrugernes interesse tidligt i købsforløbet ved at eksponere FONAs sortiment i relevante sammenhænge.

Udover at øge antallet af modtagere, arbejder vi målrettet med indhold, frekvens og timing af nyhedsbrevene. Ved at have størst mulig relevans for modtagerne opnår vi størst effekt. Den trafik nyhedsbrevene skaber til websitet er med til at ”vedligeholde” de tracking-cookies, vi har sat på alle besøgende og dermed optimere retarge-ting-bannernes ”logik” og performance samt nuancere indblikket i købsrejsen.

Når brugeren via nyhedsbreve, bannere eller direkte søgning føres ind på sitet, ledes han/hun hen på undersites, der design- og indholdsmæssigt understøtter hans/hendes interesse/ærinde og dermed optimeres chancen for at fastholde brugerens interesse således, at det i sidste ende resulterer i køb.

Eksempel på kontekstafhængig placering af display banner. Nyhed om PlayStation 4 på ekstrabladet.dk kombineres straks med et FONA banner, der markedsfører samme vare.

13

Kundeanalysen fra 2011 blev gentaget i maj 2013 og viser tydeligt, at ønsket om at bringe FONA frem til en digital markedslederposition er lykkedes. På alle parametre vurderer kunderne det nye FONA.dk langt over det daværende site, og i forhold til e-shops generelt er FONA nu placeret som nr. 1 på 4 ud af 5 parametre.

Med et nyt FONA.dk i front var det forventeligt, at omsætningskurven ville nærme sig den generelle stigningstakt for e-handel i Danmark. I de sidste 4 år har væksten i e-han-del i Danmark ligget på 20-25 indekspoint årligt, og kategorien forbrugerelektronik har haft en stabil andel af den samlede e-handel. Men som denne case beskriver, så er det nye FONA.dk fundamentet i en hel ny online-tilgang for FONA, hvor vi kontinuerligt har evalueret og optimeret på alle tilgængelige parametre for at få det optimale ud af et i øvrigt uændret marketingbudget.

RESULTATER

Figur 5:Gentagelse af Userneeds undersøgelse af FONA.dk sammenlignet med andre webshops. Undersøgelsen er fra maj 2013 med 12.772 besvarelser.

80

75

70

65

60

55

Troværdighed Produktbilleder

Overskuelighed

Samlet vurdering Produktinformation

BENCHMARK E-SHOPS 2013

FONA MARTS 2011

FONA MAJ 2013

14

På under et år er det lykkedes for FONA.dk’s omsætningskurve ikke bare at få samme retning, som på det danske E-handelsindeks men faktisk også at ”indhente” kurven.

Resultaterne er ikke kommet ved én indsats alene men ved at løfte på mange para- metre, der alle har bidraget til øget omsætning. Samtidig er det sket på en måde, så hele FONA-organisationen kontinuerligt er blevet klogere på kunderne og dygtigere til at agere hurtigt og rigtigt i markedet.

Det har givet resultater – vel at mærke i et marked, som er stadig mere volatilt, hvor priser og avancer kun går en vej, hvor omsætningen viger, og hvor konkurrencen er intensiveret i såvel fysiske butikker som på e-handelssites:

2009 2010 2011 2012 2. kv 2013

200

100

INDEKS

E-handel

FONA.dk

Figur 6:På ét år “indhenter” FONA.dk markeds-udviklingen og dermed de foregående 4 års manglende vækst. 2009 = indeks 100

Samtidig er det også lykkedes at booste FONA Update, der bidrager med trafik og omsætning til både FONA.dk og FONA butikkerne. Medlemsbasen til nyhedsbrevet er forøget med 45%, samtidig med at det enkelte medlems værdi er øget med 40% målt på omsætning pr. medlem pr. måned på FONA.dk i direkte afledt effekt på udsendte nyhedsbreve. Vi ved fra observationer på tværs af butikkerne, at nyhedsbrevene også skaber trafik og omsætning i butikkerne, men kan endnu ikke dokumentere den eksakte værdi heraf.

E-commerce resultater

Konverteringsrate:

Transaktioner:

Antal solgte varer:

Omsætning:

+109%

+30%

+96%

+97%

Præliminære resultater

Organisk søgning:

Update:

Trustpilot:

Pricerunner:

+125%

+52%

+133%

+2.708%

For betalt søgning, retargeting m.m. kan væksten ikke gøres op, da det er nye discipliner.

Adfærdsresultater

I alt besøgende:

Desuden er andelen afgenbesøgende vokset med:

+60%

+31%

15

Den positive udvikling på tværs af kanalerne har også øget leverandørernes interesse for FONA. Den samle-de ”kanal”-pakke opleves simpelthen mere attraktiv, og flere leverandører ønsker derfor at lancere nye produk-ter, lave særlige tilbud og kampagner i samarbejde med FONA. Det er selvforstærkende, giver godt og rele-vant indhold til nyhedsbrevene, gode tilbud til kunderne og bidrager til den positive spiral.

Udover at kunderne har taget godt imod det nye FONA.dk, har engagementet på Trustpilot, de forbedrede interne processer og i det hele taget øget fokus på kundeservice i kæden sat sit tydelige spor på Trust- pilotscore med en fremgang på 66%

Resultaterne er opnået med et uændret marketingbudget. Forudsætningen for vækst var betinget af, at en stigning online ikke skete på bekostning af et tilsvarende fald i butikkerne – hverken på kundestrøm eller omsætning. Som figur 8 viser, er kundestrømmen øget og omsætningen fastholdt. Mao. er væksten online ikke en omsætning, der ”bare” er flyttet fra fysiske butikker til web – det er reel meromsætning (i et marked med faldende omsætning).

Hovedfokus for hele transformationen var at skabe størst mulig synergi i FONA-kæden på tværs af kanaler for på den måde at servicere kunderne bedst muligt. Derfor er det også bemærkelsesværdigt, at omsætningen på FONA.dk fordeler sig med 1/3, der leveres direkte hjem til kunderne, og imponerende 2/3, hvor kunderne ønsker at hente varerne i deres lokale FONA.

Hermed understreges succesen i hele Cross Channel-strategien, fordi FONA på tværs af mediekanaler evner at fastholde butiks-/kunderelationen og understøtter kundernes ønske om lokal forankring. Det giver samtidig butikkerne en unik mulighed for at yde ekstra kundeservice, og sikre at kunderne køber det produkt, der bedst opfylder deres behov. Samtidig er der potentiale for reelt opsalg, men vi kender ikke de præcise tal for denne merværdi endnu.

Kundernes tilfredshed med den nye strategi ses tydeligt på Trustpilot

Måling den 1/1 2013

Måling den 1/8 2013

150

140

130

120

110

100

90Antal

medlemmerVærdi pr.medlem

2012

2013Figur 7:Markant vækst i både antallet af medlemmer og det enkelte medlems værdi i FONAs permis- sionbase. 2. kvt. 2012 = indeks 100

Markeds- udvikling for

elektroniksalg i Danmark

Kundestrøm i fysiske

FONA butikker

Omsætnings- udvikling i

fysiske FONA butikker

105

100

95

90

85

2012

2013Figur 8:Resultaterne er opnået med et uændret marketingbudget. Og på trods af et markant faldende marked er kundestrømmen øget og omsætningen i butikkerne fastholdt

16

I denne case er det vanskeligt at lave en ROMI-beregning i traditionel forstand. Funda-mentet for casen er det nye FONA.dk. Omkostninger til dette er en anlægsinvestering – der afskrives over 3 år – og ikke en marketinginvestering. På dette fundament er der skabt et solidt overskud ved en ekstraordinær marketingindsats, men med et uændret marketingbudget.

Isoleret set kan vi lave en ROAS-beregning (relateret omsætning/spend) på de nye online-kanaler (med konverteringsfokus):

Men som beskrevet tidligere i casen, er omsætningsfremgangen på FONA.dk ikke sket på bekostning af omsætning eller trafik i de fysiske butikker. Derfor er fordoblingen af omsætningen på FONA.dk i praksis opnået uden yderligere marketinginvestering, hvilket giver en uendelig høj ROMI.

Alternativt kan vi beregne ROMI’en som forholdet mellem meromsætningen og 1. års afskrivning af anlægsinvesteringen:

ROMI = meromsætning / (anlægsinvestering / 3)

Med denne beregning opnår denne case en imponerende ROMI på 11,4, uden at der tages hensyn til det potentielle mersalg, som 2/3 af ordrerne lægger op til ved afhentning i butik.

Kanal

SEO

Adwords/SEM

Pricerunner

Retargeting

ROAS

+3.353%

+1.467%

+2.241%

+1.200%

+1.200%

ROMI

17

PERSPEKTIVERFOR FREMTIDEN

Det fundament der er skabt med det nye FONA.dk og alle de omgivende (digitale) marketing- og kommunikationsværktøjer, skal være centrum for en fortsat udvikling og udvidelse af FONAs digitale palette.

I nær fremtid omfavner vi mobile og sociale medier yderligere for at være aktivt og tydeligt til stede på flere af kundernes foretrukne platforme. Særligt mobilen åbner for mange muligheder for at binde de fysiske butikker og FONA.dk endnu bedre sammen – ved at udnytte det medie, kunder er suverænt i tættest og oftest kontakt med.

Vi vil arbejde med at mindske afstanden mellem online og butik ved at udnytte ledig tid hos butiksmedarbejdere til at chatte eller kontakte kunder på FONA.dk, der har brug for rådgivning/vejledning. På den måde kan vi få en endnu tydeligere og harmonisk kundeservice og købsoplevelse på tværs af kanalerne.

Jo mere vi nedbryder grænserne mellem det fysiske og det digitale FONA jo større succes for Cross Channel-strategien. Kunderne færdes hjemmevant på kryds og tværs af fysiske og digitale kanaler og det skal vi understøtte og få udbytte af. Derfor arbejder vi målrettet med at udveksle data (viden, erfaringer, adfærd) kanalerne imellem for på den måde at skabe en ny type købmandskab – det digitalt assisterede købmandskab, hvor gamle dyder som genkendelse af og interesse for (loyale) kunder, assisteres og suppleres med faktuel viden om kundens købshistorik og interesser hos FONA.

Ved at forsyne butiksmedarbejderne med kundedata og heraf afledte anbefalinger via kasseterminalen kan vi servicere kunderne endnu bedre. Kunderne vil opleve at blive genkendt og der kan følges op på tidligere køb – både i forhold til tilfredshed med produkterne, men også ved at sikre at de nye produkter fungerer bedst muligt sammen med det udstyr, kunderne har derhjemme i forvejen. Samme kundeservice tilstræbes online, hvor genkendelse af kunder kommer til at føre til individuelle tilpasninger af websitet, så indhold, anbefalede produkter, tilbud m.m. matcher den givne kunde.

18